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McLuhan, Marshall (2008 [1964], Compreender os Meios de Comunicao - Extenses do Homem, Lisboa: Relgio d'gua

O Meio a Mensagem
Numa cultura como a nossa, h muito habituada a fraccionar e dividir todas as coisas para melhor as controlar, por vezes chocante que nos recordem que, em termos prticos e operativos, o meio a mensagem. Isto significa apenas que as consequncias pessoais e sociais de qualquer meio ou seja, de qualquer extenso de ns prprios resultam da nova escala introduzida nos assuntos humanos por cada extenso de ns prprios, por qualquer nova tecnologia. Assim, com a automatizao, por exemplo, os padres da associao humana tendem a eliminar postos de trabalho. Este o lado negativo. O lado positivo que a automatizao cria papis a desempenhar, o mesmo dizer, intensifica o envolvimento na esfera do trabalho e das relaes humanas, que a anterior tecnologia mecnica havia destrudo. Muita gente estaria disposta a afirmar que no na mquina, mas no que fizemos com ela, que reside o seu sentido ou mensagem. Relativamente aos modos como a mquina alterou as nossas relaes com os outros e com ns prprios, era irrelevante se ela produzia flocos de milho ou Cadillacs. A reestruturao do trabalho e das relaes humanas foi moldada pela tcnica da fragmentao, que constitui a essncia da tecnologia mecnica. A essncia da tecnologia da automatizao representa o oposto. profundamente integral e descentralizadora, tal como a mquina era fraccionante, centralizadora e superficial na sua estruturao das relaes humanas. O exemplo da luz elctrica , neste aspecto, elucidativo. A luz elctrica informao pura. um meio sem mensagem, por assim dizer, a menos que seja utilizado para difundir um anncio publicitrio verbal ou um nome. Este facto, caracterstico de todos os meios de comunicao, significa que o contedo de qualquer meio sempre outro meio.

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O contedo da escrita a fala, tal como a palavra escrita o contedo da tipografia, e a palavra impressa o contedo do telgrafo. Se perguntarmos, Qual o contedo da fala?, necessrio responder, um processo de pensamento, que em si mesmo no-verbal. Uma pintura abstracta representa uma manifestao directa de processos de pensamento criativo, tal como poderiam aparecer nos desenhos de um computador. No entanto, o que est aqui em considerao so as consequncias psquicas e sociais dos desenhos ou dos padres enquanto ampliadores ou aceleradores dos processos existentes. Pois a mensagem de qualquer meio, ou tecnologia, a mudana de escala, ou de ritmo, ou de estrutura que ela introduz nos assuntos humanos. O caminho-de-ferro no introduziu a roda, nem o movimento, nem a ideia de transporte na sociedade humana, mas acelerou e ampliou a escala de anteriores funes humanas, criando tipos de cidades inteiramente novos, assim como novas formas de trabalho e de lazer. Isto aconteceu independentemente de o caminho-de-ferro ser instalado num ambiente tropical ou setentrional, e um facto totalmente independente da carga ou contedo do meio ferrovirio. O avio, por seu lado, ao acelerar a velocidade de transporte, tende a dissolver a estrutura ferroviria das cidades, da vida poltica e das associaes humanas, independentemente daquilo para que seja usado.
Voltemos luz elctrica. indiferente que a luz seja usada para uma operao ao crebro ou para jogar basebol noite. Poder-se-ia argumentar que essas actividades constituem, de certo modo, o contedo da luz elctrica, uma vez que sem ela no poderiam existir. Este facto no faz mais do que realar que o meio a mensagem, pois o meio que configura e controla a escala e a forma da aco e da associao humanas. O contedo, ou os usos, de tais meios so to diversos quanto incapazes de moldar a forma das associaes humanas. Na verdade, at bastante sintomtico que o contedo de qualquer meio nos impea de entrever a natureza desse mesmo meio. S agora as indstrias tomaram conscincia dos diferentes tipos de negcios em que esto envolvidas. A IBM entrou no rumo certo quando descobriu que no era no negcio de fabricar material de escritrio que havia que apostar, mas sim no de processar informao. Grande parte dos lucros da General Electric provm do fabrico de lmpadas e de sistemas de iluminao. A empresa ainda no descobriu que a sua aposta devia incidir no transporte de informao, quase tanto como na AT&T. Se a luz elctrica passa despercebida como meio de comunicao, isso deve-se apenas ao facto de no ter contedo. 0 que a converte num

valioso exemplo de como se falha no estudo dos meios. Pois a luz elctrica s vista como um meio quando usada para iluminar uma marca comercial. Mas a, aquilo em que se repara no na luz mas sim no contedo (que, na verdade, constitui outro meio). A mensagem da luz elctrica, tal como a mensagem da energia elctrica na indstria, totalmente radical, ubqua e descentralizada. Pois embora estejam separadas do seu uso, tanto a energia como a luz elctrica eliminam factores temporais e espaciais no mbito da associao humana, exactamente como o fazem a rdio, o telgrafo, o telefone e a televiso, criando um envolvimento em profundidade. Um manual bastante completo para o estudo das extenses do homem poderia ser criado a partir de extractos da obra de Shakespeare. Muitos podero objectar que talvez o autor no estivesse a referir-se televiso com estes conhecidos versos de Romeu e Julieta:
Mas, espera! Que luz irrompe por aquela janela? Ela fala, e contudo no diz nada.

Em Otelo onde, tanto como em Rei Lear, se nos apresentam os tormentos de personagens transformadas por iluses podemos ler os seguintes versos, que revelam a intuio de Shakespeare relativamente ao poder transformador dos novos media:
No h encantamentos Pelos quais a natureza dos jovens e das donzelas Possa ser corrompida? No leste j, Roderigo, Algo a este respeito?

Em Troilus e Cressida, pea quase inteiramente devotada a um estudo ao mesmo tempo psquico e social da comunicao, Shakespeare afirma a sua conscincia de que a verdadeira navegao poltica e social depende da antecipao das consequncias da inovao:
Vigilante, a providncia tem contadas, Gro a gro, as riquezas do deus Pluto, Acha fundo s profundezas insondveis, Acompanha o pensamento, e quase como os deuses Revela os pensamentos em seus mudos beros.

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A conscincia crescente da aco dos media, independentemente do seu contedo ou programao, transparece neste incmodo e annimo poema:
No moderno pensamento (se no nos factos) S existe o actuante, de tal forma que se tem por avisado descrever a coadela, mas no a comicho.

O mesmo tipo de conscincia total, configuracional, que revela porque que socialmente o meio a mensagem comparece nas mais recentes e radicais teorias clnicas. No seu The Stress of Life, Hans Selye descreve a consternao de um colega investigador quando ouviu a sua teoria:
Quando me viu assim lanado noutra extasiada descrio do que havia observado em animais tratados com esta ou aquela substncia txica e impura, ele olhou para mim com um olhar desesperadamente triste e disse, com evidente desespero: Mas, Seyle, tenta perceber o que ests a fazer, antes que seja tarde de mais! Decidiste dedicar toda a tua vida ao estudo duma farmacologia imunda!
(Hans Seyle, The Stress of Life)

Assim como Seyle, na sua teoria da doena baseada no stress, lida com a totalidade da situao ambiental, tambm a mais recente abordagem no estudo dos meios leva em conta no apenas o contedo mas tambm o meio e a matriz cultural em que esse meio especfico opera. A antiga inconscincia dos efeitos psquicos e sociais dos meios pode ser ilustrada com quase qualquer afirmao convencional. Durante a cerimnia de recepo de um grau honorfico da Universidade de Notre Dame, h uns anos, o general Davis Sarnoff afirmou o seguinte: Existe a tendncia para converter os instrumentos tecnolgicos no bode expiatrio dos pecados cometidos por aqueles que os manipulam. Em si mesmos, os produtos da cincia moderna no so bons nem maus: o que determina o seu valor o modo como so usados. Assim se exprime o habitual sonambulismo. Imagine-se que dizamos: Em si mesma, a tarte de ma no boa nem m; o que determina o seu valor o modo como usada. Ou ento, Em si mesmo, o vrus da varicela no bom nem mau; o que determina o seu valor o modo como usado. Ou ainda, Em si mesmas, as armas de fogo no so boas nem ms;

o que determina o seu valor o modo como so usadas. Ou seja, se os projcteis atingem as pessoas certas, as armas so boas. Se o tubo catdico da televiso dispara as munies certas e atinge as pessoas certas, porque bom. No estou a ser maldoso. Simplesmente, no h nada na frase de Sarnoff que resista anlise, pois ele ignora a verdadeira natureza dos media, sejam eles quais forem, muito ao estilo narcsico de algum hipnotizado pela amputao e extenso do seu prprio ser mediante uma nova tecnologia. O general Sarnoff prosseguiu com a explanao do seu ponto de vista dizendo que se era verdade que a inveno da imprensa possibilitara a circulao de muito lixo, tambm permitira a disseminao da Bblia ou os pensamentos dos visionrios e dos filsofos. Nunca ocorreu ao general Sarnoff que qualquer tecnologia no pode seno adicionar-se quilo que somos j. Economistas como Robert Theobald, W. W. Rostow e John Kenneth Galbraith tm explicado, desde h anos, porque que a economia clssica no conseguia explicar a mudana ou o crescimento. E o paradoxo da mecanizao que embora a ela se deva o crescimento e as mudanas, o princpio da mecanizao exclui a prpria possibilidade de crescimento ou de compreenso da mudana. Pois a mecanizao alcanada atravs da fragmentao de um qualquer processo e pela seriao dos fragmentos assim obtidos. Contudo, como David Hume demonstrou no sculo XVIII, numa mera sequncia no existe princpio de causalidade. O facto de uma coisa se seguir a outra no significa nada. Da simples sucesso nada resulta, a no ser a mudana. Assim, a maior de todas as revolues foi a revoluo criada pela electricidade, que acabou com as sequncias ao fazer com que tudo ocorra instantaneamente. Com a velocidade instantnea, as causas das coisas assomaram de novo conscincia, algo que no ocorria quando tudo se apresentava em sequncia e consequentemente concatenado. Em vez de perguntarmos o que apareceu primeiro, se a galinha ou o ovo, comeamos de sbito a achar que a galinha foi uma ideia do ovo para obter mais ovos. Antes de um avio ultrapassar a barreira do som, as ondas sonoras tornam-se visveis nas suas asas. A sbita visibilidade do som no preciso momento em que o som termina um bom exemplo desse vasto padro do ser que revela novas e contraditrias formas assim que as anteriores alcanam o seu mximo desempenho. Nunca a mecanizao foi to vividamente fragmentria ou sequencial como no nascimento do cinema o momento que nos transladou para l do mecanismo, para um mundo de crescimento e inter-relaes orgnicas. Atravs da pura acelerao do mecnico, o cinema transportou-nos do mundo das sequncias

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e dos encadeamentos para um mundo de configuraes e estruturas criativas. A mensagem desse meio que o cinema a da transio das conexes lineares para as configuraes. Foi esta transio que originou o dito, actualmente muito correcto, de que: Se funciona, porque est obsoleto. A partir do momento em que a velocidade elctrica leva ainda mais longe a sequencialidade mecnica do cinema, as linhas de fora nas estruturas e nos meios tornam-se claras e evidentes. Estamos a regressar forma inclusiva do cone. Para uma cultura altamente letrada e mecanizada, o filme aparecia como um mundo de sonhos triunfantes e de iluses que o dinheiro podia comprar. Foi nesse momento do desenvolvimento do cinema que apareceu o cubismo, que E. H. Gombrich descreveu (Art and Illusion) como a mais radical tentativa de extirpar a ambiguidade e reforar uma determinada leitura do quadro a de algo feito pelo homem, uma tela colorida. De facto, o cubismo substitui o ponto de vista (ou a faceta da iluso perspectivada) por uma apresentao simultnea de todas as facetas dum mesmo objecto. Em vez da iluso especializada duma terceira dimenso na tela, o cubismo instaura uma interaco de planos e contradies, ou um dramtico conflito de padres, luzes e texturas, que transmitem a mensagem por meio de um envolvimento. Muitos consideram isto um exerccio de pintura, e no de ilusionismo. Por outras palavras, ao mostrar-nos o interior e o exterior, o topo e a base, a frente e o reverso, etc., e ao faz-lo em duas dimenses, o cubismo troca a iluso da perspectiva por uma imediata percepo sensorial do todo. Ao favorecer uma apreenso instantnea e total, o cubismo anunciou subitamente que o meio a mensagem. No evidente que no momento em que a sequncia d lugar simultaneidade nos encontramos j no mundo da estrutura e da configurao? E no foi isso o que aconteceu na fsica, tal como na pintura, na poesia e na comunicao? A ateno anteriormente segmentada e especializada transferiu-se para o campo total, e por isso que podemos hoje dizer com toda a naturalidade que o meio a mensagem. Antes da velocidade elctrica e do campo total, no era evidente que o meio a mensagem. A mensagem, pensava-se, era o contedo, tal como as pessoas costumam perguntar qual o assunto ou o significado de uma pintura. Contudo, nunca ningum se lembrou de perguntar qual o significado de uma melodia, ou de uma casa, ou de um vestido. Em tais assuntos, as pessoas conservavam uma certa noo do todo, da unidade de forma e funo. Mas na era da electricidade esta percepo integral da estrutura e da configurao tornou-se to predominante que at as teorias pedaggicas recorrem a ela. E em vez de trabalhar com problemas especializados de aritmtica, a

actual abordagem estrutural segue as linhas de fora do campo dos nmeros e incita os jovens alunos a meditarem sobre a teoria dos nmeros e dos conjuntos. O cardeal Newman disse que Napoleo Compreendia a linguagem da plvora. Napoleo prestou tambm alguma ateno a outros meios, especialmente ao Telgrafo de Sinais, que lhe proporcionou uma grande vantagem sobre os seus inimigos. Atribui-se-lhe a seguinte declarao: Trs jornais hostis so mais temveis do que mil baionetas. Alexis de Tocqueville foi o primeiro a dominar a gramtica da impresso e da tipografia. Conseguiu com isso interpretar a mensagem das mudanas que se avizinhavam em Frana e nos Estados Unidos, como se estivesse a ler em voz alta um texto que lhe tivesse sido entregue. Na verdade, a Frana e os Estados Unidos do sculo XIX eram para Tocqueville como um livro aberto porque ele aprendera a gramtica da impresso. Da que ele soubesse, igualmente, em que circunstncias essa gramtica no se aplicava. Tendo-lhe sido perguntado porque no escrevia um livro sobre a Inglaterra, uma vez que tanto admirava esse pas, Tocqueville respondeu:
S algum afectado por um elevado grau de loucura filosfica poderia acreditar que possvel avaliar a Inglaterra em seis meses. Sempre achei que um ano era pouco tempo para apreciar devidamente os Estados Unidos, e muito mais fcil adquirir noes claras e precisas sobre este pas do que sobre a Gr-Bretanha. Nos Estados Unidos todas as leis derivam, de certo modo, de uma mesma linha de pensamento. A sociedade inteira, por assim dizer, est fundada sobre um facto nico; tudo emerge de um mesmo princpio. Podemos comparar a Amrica a uma floresta atravessada por uma multido de estradas rectas, convergindo todas para um mesmo ponto. Basta-nos encontrar o centro para que tudo nos seja revelado num relance. Mas na Inglaterra as estradas entrecruzam-se e s percorrendo-as todas poderamos obter uma imagem do conjunto.

Numa obra anterior sobre a Revoluo Francesa, Tocqueville havia j explicado de que modo a palavra impressa, ao atingir a sua saturao cultural ao longo do sculo XVIII, lograra homogeneizar a nao francesa. De norte a sul do pas, os franceses eram idnticos. Os princpios tipogrficos de uniformidade, continuidade e linearidade recobriram as complexidades da antiga sociedade feudal, assente na oralidade. A Revoluo foi levada a cabo pela nova classe dos letrados e dos advogados.

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Em Inglaterra, contudo, to forte era o poder das velhas tradies orais do direito comum, apoiadas na medieval instituio do Parlamento, que a continuidade e a uniformidade da nova cultura impressa, de ordem visual, no se poderiam impor completamente. Da resultou que o acontecimento mais importante da histria inglesa nunca teve lugar; nomeadamente, uma Revoluo Inglesa imagem da Revoluo Francesa. Exceptuando a monarquia, a Revoluo Americana no tinha atrs de si instituies legais medievais que tivesse de descartar ou erradicar. E muitos tm afirmado que a presidncia americana se tornou muito mais pessoal e monrquica do que qualquer monarquia europeia. O contraste que Tocqueville estabelece entre a Inglaterra e a Amrica baseia-se claramente no facto de a tipografia e a cultura impressa criarem uma uniformidade e uma continuidade. A Inglaterra, afirma ele, recusou este princpio, aferrando-se dinmica tradio oral do direito comum. Da a descontinuidade e imprevisibilidade da cultura inglesa. A gramtica da tipografia incapaz de contribuir para a construo da mensagem numa sociedade onde tanto as instituies como a cultura so orais e no-escritas. Matthew Arnold classificou acertadamente a aristocracia inglesa como brbara pelo facto de o seu poder e estatuto no dependerem da alfabetizao ou das formas culturais derivadas da tipografia. Aps a edio de Declnio e Queda do Imprio Romano, de Edward Gibbon, o duque de Gloucester disse ao autor: Mais um calhamao, hein, Sr. Gibbon? Sempre a rabiscar, hein, Sr. Gibbon? Tocqueville era um aristocrata profundamente letrado e bastante capaz de se distanciar dos valores e pressupostos da cultura tipogrfica. Razo pela qual foi o nico a compreender a gramtica da tipografia; e s desta forma, mantendo-nos afastados de qualquer estrutura ou meio, que podemos discernir os seus princpios e linhas de fora. Pois qualquer meio tem a capacidade de impor aos incautos os seus prprios pressupostos. A previso e o controlo visam evitar este estado subliminar de transe narcsico. E o melhor auxlio na sua preveno simplesmente saber que o feitio pode ocorrer de forma imediata, por contacto, como com os primeiros compassos de uma melodia. O romance Passagem para a ndia, de E. M. Forster, um dramtico estudo acerca da incapacidade das culturas orientais (fundadas na oralidade e na intuio) em compreenderem os padres racionais, visuais, da experincia europeia. claro que, para o Ocidente, racional tem desde h muito o significado de uniforme, contnuo e sequencial. Por outras palavras, ns, ocidentais, confundimos razo com literacia, e nacionalismo com uma nica tecnologia. Da que para o Ocidente convencional, nesta era da electricidade, o homem parea estar a tornar-se irracional. No

romance de Forster, o momento da verdade e do afastamento do transe tipogrfico ocidental ocorre nas Cavernas de Marabar. Os poderes racionais de Adela Quested no conseguem lidar com esse campo de ressonncia e de incluso total que a ndia. Depois das Cavernas, A vida prosseguiu como habitualmente, mas sem consequncias, ou seja, os sons careciam de eco e os pensamentos de desenvolvimento. Tudo parecia cortado pela raiz e, como tal, infectado pela iluso. Passagem para a ndia (a expresso de Whitman, que via a Amrica avanando para leste) uma parbola do homem ocidental na era da electricidade, e s casualmente se relaciona com a Europa ou com o Oriente. O nosso tempo assiste ao derradeiro conflito entre a viso e o som, entre as formas escritas e as formas orais de percepo e organizao da existncia. Uma vez que a compreenso paralisa a aco, como observou Nietzsche, ns podemos atenuar a ferocidade deste conflito compreendendo os meios que nos prolongam e despertam, dentro e fora de ns, tais conflitos. A destribalizao por meio da literacia e seus efeitos traumticos no homem primitivo constitui o tema da obra The African Mind in Health and Disease, do psiquiatra J. C. Carothers. Grande parte do seu contedo apareceu no artigo The Culture, Psychiatry, and the Written Word, publicado em Novembro de 1959 na revista Psychiatry. Uma vez mais, a velocidade elctrica que revela as linhas de fora que, a partir da cultura ocidental, operam nas mais remotas reas do bosque, da savana e do deserto. Um exemplo disso mesmo o do beduno que, montado no seu camelo, ouve um rdio a pilhas. Submergir os nativos em torrentes de conceitos para os quais nada os preparou, o normal procedimento de toda a nossa tecnologia. Mas com os novos meios elctricos de comunicao, o prprio homem ocidental experimenta uma submerso exactamente igual do remoto nativo. No nosso meio social alfabetizado, no estamos melhor preparados para enfrentar a rdio e a televiso do que o nativo do Gana para lidar com a alfabetizao, que o arranca ao seu mundo tribal e colectivo e o mergulha no isolamento individual. Ns estamos to entorpecidos pelo nosso novo mundo elctrico como o nativo imerso na nossa cultura letrada e mecanicista. A velocidade elctrica funde as culturas pr-histricas com os detritos do comrcio industrial, o iletrado com o semi-letrado e o ps-letrado. Colapsos mentais de vrio grau de intensidade so uma das consequncias habituais do desenraizamento e da imerso em novos gneros, e em infindveis padres, de informao. Wyndham Lewis fez disto o tema

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dum ciclo romanesco a que deu o ttulo The Human Age. O primeiro desses romances, The Childermass, trata precisamente da mudana acelerada dos meios como uma espcie de massacre dos inocentes. No nosso prprio mundo, medida que nos tornamos mais conscientes dos efeitos da tecnologia na manifestao e formao psquicas, estamos a perder toda a f no nosso direito a atribuir culpas. As velhas sociedades prhistricas vem o crime violento como algo de pattico. Encaram o assassino como ns encaramos uma vtima de cancro. Deve ser terrvel sentir-se assim, dizem eles. J. M. Synge desenvolveu com bastante acuidade esta ideia em The Playboy of the Western World. Se o criminoso aparece como um inconformista incapaz de lidar com a exigncia da tecnologia de que nos comportemos segundo padres uniformes e contnuos, o homem alfabetizado tende a encarar com patetismo aqueles que no conseguem acomodar-se. No mundo da tecnologia visual e tipogrfica, as crianas, os incapacitados, as mulheres e as pessoas de cor aparecem como vtimas duma injustia. Por outro lado, numa cultura que atribui s pessoas papis em vez de tarefas, o ano, o deformado e a criana criam os seus prprios espaos. No se espera que eles encaixem em nichos uniformes e repetitivos, que alis nem esto preparados para a sua altura. Considere-se a frase, um mundo para homens. Enquanto observao quantitativa interminavelmente repetida no seio de uma cultura homognea, esta frase refere-se a homens que tm que ser Dagwoods homogeneizados, para se poderem encaixar. Com os nossos testes de Q.I, tudo o que conseguimos foi produzir uma vasta enxurrada de bitolas absurdas. Inconscientes do nosso preconceito cultural tipogrfico, os criadores de testes assumem que os hbitos uniformes e contnuos representam um sinal de inteligncia, e com isso deixam de fora o homem auditivo e o homem tctil. Na sua resenha a um livro de A. L Rowse sobre a poltica de Apaziguamento e o caminho que levou a Munique (The New York Times Book Review, 24 de Dez. de 1964), C. P. Snow descreve a experincia e a capacidade intelectual da classe poltica inglesa dos anos 30. Os seus quocientes de inteligncia eram muito mais altos do que o habitual em dirigentes polticos. Assim sendo, porque falharam to rotundamente? Snow aprova o ponto de vista de Rowse: Eles no escutavam as advertncias de ningum porque no queriam ouvir. O facto de serem anticomunistas impossibilitou-os de ler a mensagem de Hitler. Mas o seu falhano no nada se comparado com o nosso, actualmente. A aposta americana na alfabetizao como uma tecnologia ou uniformizao aplicvel a todos os nveis de educao, governo, indstria e vida social, es t totalmente ameaada pela tecnologia elctrica. A ameaa de Hitler ou Estaline vinha de fora. A tecnologia elctrica est dentro de portas, e ns

estamos paralisados, surdos, cegos e mudos face ao seu conflito com a tecnologia de Gutenberg, na qual e atravs da qual se formou o estilo de vida americano. No , contudo, o momento de sugerir estratgias, visto que a existncia da ameaa ainda no sequer reconhecida. Eu encontrome na posio de Louis Pasteur quando diz aos mdicos que o seu maior inimigo invisvel e eles no o conseguem identificar. Aquilo que convencionalmente dizemos dos media, nomeadamente, que o que conta o modo como so usados, a atitude estupidificada do idiota tecnolgico. Pois o contedo de um meio como o suculento pedao de carne que o ladro leva consigo para distrair o co de guarda da mente. O efeito de um meio s se fortalece e intensifica porque se lhe oferece, como contedo, um outro meio. O contedo de um filme um romance ou uma pea de teatro ou uma pera. O efeito da forma cinematogrfica no tem relao com o seu contedo. O contedo da escrita ou da impresso a fala, mas o leitor permanece quase inteiramente inconsciente em relao tanto impresso como fala. Arnold Toynbee ignora totalmente o modo como os meios moldaram a histria, mas apresenta inmeros exemplos teis para quem estuda esse fenmeno. A dado momento, Toynbee chega a sugerir, sem brincar, que a educao de adultos, como a que proporcionada pela britnica Workers Educational Association, poderia constituir um til contrapeso imprensa popular. Toynbee considera que apesar de todas as sociedades orientais terem hoje em dia adoptado a tecnologia industrial, no plano cultural, contudo, no h uma tendncia uniforme correspondente (Sommervell, I.267). Isto faz lembrar o indivduo alfabetizado que, rodeado de anncios, se vangloria: Pessoalmente, no presto ateno a anncios. As reservas espirituais e culturais que os orientais possam ter em relao nossa tecnologia no lhes servem de nada. Os efeitos da tecnologia no ocorrem ao nvel das opinies ou dos conceitos; o que eles fazem alterar, de um modo contnuo e irresistvel, os ritmos sensoriais ou os padres de percepo. O artista srio a nica pessoa capaz de enfrentar impunemente a tecnologia, e isso por ser um perito, algum consciente das alteraes na forma como apreendemos sensorialmente o mundo. A introduo do dinheiro como meio de troca no Japo do sculo XVII teve efeitos no muito diferentes dos da introduo da tipografia no Ocidente. Segundo G.B. Sanson (em Japan, Cresset Press, Londres, 1931), a penetrao da economia monetria no Japo provocou uma lenta mas

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irreversvel revoluo, culminando no desmoronamento do governo feudal e na retoma das relaes com os pases estrangeiros, depois de mais de duzentos anos de isolamento. O dinheiro s pode reorganizar a vida sensorial dos povos porque uma extenso da nossa vida sensvel. Esta transformao no depende, pois, da aprovao ou desaprovao dos membros da sociedade. Arnold Toynbee abordou a questo do poder transformador dos meios atravs do conceito de eterizao, por ele considerado como a regra da simplificao e eficincia progressivas em qualquer organizao ou tecnologia. sintomtico que o autor ignore aqui o efeito desafiador que essas formas tm sobre as nossas respostas sensoriais. Toynbee considera que o que relevante, no que diz respeito ao efeito dos meios e da tecnologia na sociedade, a resposta das nossas opinies um ponto de vista que pura e simplesmente o resultado do enfeitiamento tipogrfico. Pois numa sociedade alfabetizada e homognea, o homem deixa de ser sensvel diversa e descontnua vida das formas. Ele adquire a iluso de uma terceira dimenso e de um ponto de vista pessoal enquanto parte da sua fixao narcsica, excluindo-se com isso da conscincia, que Blake e o Salmista possuam, de que o ser humano se transforma naquilo que contempla. Hoje em dia, quando queremos orientar-nos na nossa prpria cultura e sentimos a necessidade de escapar aos preconceitos e s presses exercidas por qualquer forma tcnica de expresso humana, s precisamos de visitar uma sociedade onde essa forma especifica no se fez sentir, ou estudar um perodo histrico no qual a mesma era desconhecida. O professor Wilbur Schramm realizou esse movimento tctico ao estudar A Televiso na Vida das Nossas Crianas. Schramm descobriu regies onde a televiso ainda no havia penetrado e efectuou a alguns testes. No tendo o autor estudado previamente o carcter peculiar da imagem televisiva, os seus testes incidiram apenas sobre preferncias ao nvel de contedos, tempos gastos a ver televiso e levantamentos de vocabulrio. Numa palavra, a sua abordagem ao problema era literria, ainda que ele disso no tivesse conscincia. Consequentemente, Schramm no encontrou nada que contar. Tivesse ele empregue os mesmos mtodos, no ano de 1500, para avaliar os efeitos do livro impresso na vida de crianas e adultos, e nada teria concludo sobre as mudanas que a inveno da tipografia provocou na psicologia individual e social. A imprensa gerou o individualismo, no sculo xvI. A anlise de programas e contedos no nos oferece qualquer pista sobre a magia desses meios ou sobre a sua carga subliminar.

No seu relatrio Communication in Africa, Leonard Doob conta o caso de um africano que passava grandes trabalhos para conseguir todas as tardes ouvir as notcias da BBC, embora no entendesse nada do que ouvia. O simples facto de presenciar aqueles sons, todos os dias sete da tarde, era j importante para ele. A sua atitude em relao fala era a mesma que ns temos em relao a uma melodia a ressoante entoaco era j suficientemente significativa. Os nossos antepassados do sculo xv partilhavam ainda a atitude deste nativo em relao s formas dos media, como se conclui pelo sentimento manifestado pelo francs Bernard Lam no seu livro The Art of Speaking (Londres, 1696):
um efeito da sabedoria de Deus, que criou o homem para a felicidade, que tudo o que possa ser til sua conduta (modo de vida) lhe seja tambm agradvel [...] pois todos os alimentos que nos alimentam so saborosos, ao passo que inspido tudo o que no pode ser assimilado e convertido em substncia nossa. Um discurso no pode ser agradvel ao ouvinte se no agradvel a quem o profere; nem pode pronunciar-se facilmente se no for ouvido com prazer.

Deparamos aqui com uma teoria do equilbrio entre a dieta e a expresso humana, que ns ainda hoje, aps sculos de fragmentao e especializao, tentamos aplicar aos media. O Papa Pio x mostrou-se profundamente preocupado pelo facto de no existir um estudo srio dos meios na actualidade. No dia 17 de Fevereiro de 1950, ele disse:
No exagero dizer que o futuro da sociedade moderna e a estabilidade da sua vida interior dependem em larga medida da manuteno de um equilbrio entre a fora das tcnicas de comunicao e a capacidade de reaco do indivduo.

Durante sculos, o fracasso da Humanidade a este respeito foi absoluto e sintomtico. A aceitao dcil e subliminal do impacto dos meios fez com que estes se convertessem em prises sem muros para os seus utilizadores humanos. Como observa A. J. Liebling no seu livro The Press, um homem no livre se no consegue ver por onde vai, mesmo que tenha uma arma para o ajudar a l chegar. Ora, qualquer meio tambm uma poderosa arma com a qual se pode destruir outros meios e outros grupos. O resultado que a nossa poca tem sido um tempo de mltiplas guerras civis, que no se limitam ao mundo das artes e do entretenimen,

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to. Citando as palavras do Professor J. U. Nef em War and Human Progress: As guerras totais do nosso tempo tm sido o produto de uma srie de equvocos intelectuais. Se o poder formativo dos meios coincide com os prprios media, isso levanta um conjunto de questes importantes, que ns apenas podemos referir de passagem, embora merecessem volumes inteiros. A saber: que os meios tecnolgicos so matrias-primas ou recursos naturais, exactamente como o carvo, o algodo ou o petrleo. Qualquer pessoa concordar que uma sociedade cuja economia esteja dependente de um ou dois produtos fundamentais, como o algodo, o trigo, a madeira, o peixe ou o gado, ir consequentemente apresentar um determinado padro de organizao social. A concentrao num pequeno nmero de matrias-primas essenciais gera uma instabilidade extrema na economia, mas tambm uma grande capacidade de resistncia da populao. O pathos e o humor dos habitantes do Sul dos Estados Unidos deriva da sua insero numa economia de recursos limitados. Uma sociedade configurada pela sua dependncia de uns poucos de recursos tende a aceit-los como vnculos sociais, tal como as metrpoles aceitam a imprensa. O algodo e o petrleo, tal como a rdio e a televiso, tornam-se custos fixos para toda a vida psquica da comunidade. E este facto universal cria o travo cultural nico de cada sociedade, a qual paga um preo exorbitante por cada produto que modela a sua vida. O facto de os sentidos humanos, de que todos os meios so extenses, serem tambm custos fixos sobre as nossas foras pessoais, e o facto de os mesmos configurarem igualmente a conscincia e a experincia de cada um de ns, algo que transparece numa outra conexo, mencionada pelo psiclogo C. G. Jung:
Todos os romanos viviam rodeados de escravos. O escravo e a sua psicologia inundaram a Itlia antiga, levando a que o cidado romano se convertesse interiormente e involuntariamente, claro num escravo. Vivendo permanentemente num ambiente de escravos, ele foi inconscientemente contaminado pela psicologia dos escravos. Ningum consegue proteger-se de semelhante influncia (Contributions to Analytical Psychology, Londres, 1928).

Meios de Comunicao Quentes e Frios O sucesso da valsa, explicou Curt Sachs no seu World History of Dance, foi o resultado daquela aspirao verdade, simplicidade, ao

contacto com a natureza e com o primitivismo, que preencheu os ltimos dois teros do sculo XVIII. No sculo do jazz, provvel que tendamos a esquecer o aparecimento da valsa como uma experincia humana quente e explosiva, que quebrou as barreiras formais do feudalismo tal como estas se manifestavam na dana coral e palaciana. H uma regra bsica que nos permite distinguir um meio quente, como a rdio ou o cinema, de um meio frio, como o telefone ou a televiso. Um meio quente aquele que estende ou prolonga um nico sentido em alta definio. A alta definio o modo de ser plenamente saturado de informao. A fotografia , em termos visuais, um meio de alta definio. Um cartoon um meio de baixa definio, pelo simples facto de nos fornecer muito pouca informao visual. O telefone um meio frio, ou de baixa definio, porque o ouvido recebe apenas uma pequena quantidade de informao. E a fala um meio frio e de baixa definio porque nos d muito pouco, exigindo da parte do ouvinte um processo de preenchimento. Os meios quentes, por seu lado, no deixam tanta coisa a ser preenchida ou completada pelo pblico. Como tal, os meios quentes requerem uma baixa participao, ao passo que os meios frios exigem uma elevada participao ou completamento por parte do pblico. Da que um meio quente como o rdio tenha, naturalmente, efeitos sobre o seu utilizador muito diferentes dos de um meio frio como o telefone. Os efeitos de um meio frio como a escrita hieroglfica ou ideogramtica distinguem-se claramente dos de um meio quente e explosivo como

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o alfabeto fontico. Quando levado a um grau extremo de intensidade visual abstracta, o alfabeto converte-se em tipografia. Com a sua intensidade especializante, a palavra impressa rompeu os vnculos das corporaes e dos mosteiros da Idade Mdia, substituindo-os por estruturas empresariais e de monoplio extremamente individualistas. Mas a inverso tpica ocorreu quando a intensificao dos monoplios trouxe de volta a corporao e seu domnio impessoal sobre uma imensido de vidas. O aquecimento do meio escrita atravs da intensificao da repetibilidade tipogrfica conduziu ao nacionalismo e s guerras religiosas do sculo xvi. Os meios pesados e de manejo difcil, como a pedra, so unificadores do tempo. Usados para a escrita, revelam-se na verdade bastante frios e contribuem para unificar as eras. O papel, por seu lado, um meio quente, que contribui para uma unificao horizontal do espao, tanto nos imprios polticos como nos do entretenimento. Os meios quentes permitem uma participao menor do que os meios frios, tal como uma conferncia consente menos participao do que um seminrio, e um livro menos do que um dilogo. Com o aparecimento da imprensa, muitas formas anteriores seriam excludas da vida e da arte, enquanto muitas outras adquiriram uma nova e estranha intensidade. Mas no nosso prprio tempo no faltam exemplos do postulado segundo o qual as formas quentes excluem e as frias incluem. Quando as bailarinas comearam a danar em pontas, h cem anos, sentiu-se que a arte do ballet conquistara uma nova espiritualidade. Com esta nova intensidade, as figuras masculinas acabaram excludas do ballet. O papel das mulheres fragmentou-se tambm com o advento da especializao industrial e com a exploso das actividades caseiras em lavandarias, padarias e hospitais na periferia da comunidade. A intensidade, ou alta definio, engendra a especializao e a fragmentao, tanto na vida como no entretenimento, razo pela qual qualquer experincia intensa deve ser esquecida, censurada e arrefecida antes de poder ser aprendida ou assimilada. O censor de que fala Freud representa menos uma funo moral do que uma condio indispensvel da aprendizagem. Se acolhssemos integral e directamente todos os ataques s nossas estruturas de conhecimento, acabaramos por nos converter em destroos neurticos, sempre hesitantes e mergulhados num pnico permanente. O censor protege o nosso sistema central de valores, tal como protege o nosso sistema nervoso, ao arrefecer consideravelmente a investida da experincia. Para muita gente, este sistema de arrefecimento redunda num permanente estado psquico de rigor mortis, ou de sonambulismo, algo que se detecta particularmente em perodos de inovao tecnolgica.

Em The Rich and the Poor, Robert Theobald d-nos um exemplo do impacto dilacerante de uma tecnologia quente sucedendo a outra fria. Quando os nativos australianos receberam machados de ao das mos dos missionrios, a sua cultura, baseada na pedra, entrou em colapso. O machado de pedra, alm de raro, sempre constitura para eles um essencial smbolo de status, importante para os homens da tribo. Os missionrios trouxeram grandes quantidades de afiados machados de ao e ofereceram-nos s mulheres e s crianas. Os homens viam-se ento obrigados a pedi-los emprestados s mulheres, o que provocou o colapso da dignidade masculina. Uma hierarquia tribal e feudal de tipo tradicional desmorona-se rapidamente quando se depara com um meio quente de tipo mecnico, uniforme e repetitivo. Meios como o dinheiro, a roda, a escrita, ou qualquer outra forma especializada de acelerao das trocas e da informao, provocam uma fragmentao da estrutura tribal. De forma similar, uma acelerao bastante maior, como a da electricidade, pode contribuir para restaurar um padro tribal de envolvimento intenso; foi o que aconteceu na Europa com a introduo da rdio, e o que tende a acontecer actualmente nos Estados Unidos, com a televiso. As tecnologias especializadas destribalizam. A tecnologia elctrica no especializada retribaliza. O perturbador processo resultante duma nova distribuio das tarefas acompanhado por um forte desfasamento cultural, no qual as pessoas se sentem compelidas a olhar para as novas situaes como se fossem velhas, da derivando a ideia de exploso demogrfica numa era de imploso. Numa poca de relgios, Newton tratou de representar o universo fsico imagem de um relgio. Mas poetas como Blake estavam muito frente de Newton no modo como reagiam ao desafio dos relgios. Blake exprimiu a necessidade de nos libertarmos da viso nica e do sono de Newton, compreendendo perfeitamente que a reaco de Newton ao desafio proposto pelo novo mecanismo era em si mesma uma mera repetio mecnica desse mesmo desafio. Blake via Newton, Locke e outros como narcisos hipnotizados, incapazes de arrostar com os desafios do mecanismo. W. B. Yeats transmitiu-nos uma completa verso blakeana de Newton e Locke num famoso epigrama:
Locke adormeceu; definhou o jardim; do seu flanco tirou Deus a fiadeira mecnica.

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Yeats representa Locke, o filsofo do associativismo mecanicista e linear, como algum hipnotizado pela sua prpria imagem. O jardim, ou seja, a conscincia unificada, desaparece. O homem do sculo XVIII logrou uma extenso de si prprio sob a forma da fiadeira mecnica, a que Yeats atribui um pleno significado sexual. A prpria mulher , assim, vista como uma extenso tecnolgica do ser do homem. A contra-estratgia de Blake para o seu tempo foi a de contrapor ao mecanismo o mito orgnico. Actualmente, em plena era da electricidade, o prprio mito orgnico uma resposta simples e automtica, passvel de ser expressa e formulada matematicamente, sem qualquer relao com a percepo imaginativa de Blake. Se tivesse chegado era da electricidade, Blake no teria respondido ao seu desafio com uma mera repetio da forma elctrica. Pois o mito a viso instantnea de um processo complexo e habitualmente prolongado por um vasto perodo. O mito representa uma contraco ou imploso de qualquer processo, e a velocidade instantnea da electricidade confere, hoje em dia, uma dimenso mtica s actividades industriais e sociais correntes. Ns vivemos miticamente, mas continuamos a pensar fragmentariamente e em planos isolados. Os estudiosos tm hoje perfeita conscincia de uma discrepncia entre os seus temas e o modo como os abordam. Os exegetas da Bblia, tanto do Velho como do Novo Testamento, dizem frequentemente que embora a sua abordagem deva ser linear, o seu tema no o . O tema o das relaes entre Deus e o homem, e entre Deus e o mundo, e o das relaes do homem com o seu prximo todas estas relaes subsistem juntas, agindo e reagindo umas sobre as outras em simultneo. O pensamento oriental e o pensamento hebraico abordam desde o incio da discusso o problema e a sua soluo uma atitude caracterstica das sociedades orais em geral. Toda a mensagem ento traada e retraada, uma e outra vez, em torno de uma espiral concntrica e aparentemente redundante. O leitor pode deter-se em qualquer ponto, aps as primeiras frases, sem com isso perder nada da mensagem, desde que esteja preparado para a compreender. Este tipo de plano parece ter inspirado a estrutura espiralada e concntrica concebida por Frank Loyd Wright para o Museu Guggenheim. uma forma redundante, inevitvel na era da electricidade, na qual a estrutura concntrica imposta pela qualidade instantnea, e pela sobreposio em profundidade, da velocidade elctrica. Mas a forma concntrica, com a sua interminvel intercesso de planos, necessria compreenso. De facto, nisso que consiste a tcnica da compreenso, que , como tal, necessria ao estudo dos meios, uma vez que nenhum meio tem sentido ou existe isoladamente, mas apenas em

constante interaco com outros meios. A nova estruturao e configurao elctrica da vida ope-se cada vez mais s antigas ferramentas e procedimentos de anlise, lineares e fragmentrios, da era mecnica. Cada vez mais nos desviamos do contedo das mensagens para analisar o efeito total. Em The Image, Kenneth Boulding aborda este tema dizendo: O significado de uma mensagem a mudana que produz na imagem. A preocupao com o efeito em vez do significado representa uma transformao fundamental da nossa era elctrica, pois o efeito envolve e totalidade da situao e no apenas um determinado plano do movimento da informao. Curiosamente, h um reconhecimento desta preponderncia do efeito sobre a informao na concepo de difamao no Direito britnico quando diz: Quanto maior a verdade, maior o grau de difamao. O primeiro efeito da tecnologia elctrica foi a ansiedade. Agora parece gerar sobretudo aborrecimento. Ns atravessmos j as trs fases alarme, resistncia e exausto que caracterizam todas as enfermidades ou tenses da vida, seja individual ou colectiva. Mas o nosso extenuado desinteresse, aps o primeiro recontro com a electricidade, pelo menos predisps-nos a esperar novos problemas. Entretanto, os pases subdesenvolvidos, que se mantiveram pouco permeveis nossa cultura mecnica e especializada, esto muito melhor preparados para se confrontarem com a tecnologia elctrica e para a compreenderem. As culturas atrasadas e no industriais no s carecem de hbitos especializados a superar no seu contacto com o electromagnetismo, mas conservam ainda parte de uma cultura oral tradicional, a qual mantm o carcter de campo total unificado prprio do nosso novo electromagnetismo. Tendo desgastado, por meio da automatizao, as suas tradies orais, as nossas velhas regies industrializadas encontram-se na posio de terem que redescobrir essas mesmas tradies a fim de conseguirem lidar com a era da electricidade. No que diz respeito ao tema dos meios quentes e frios, os pases subdesenvolvidos so frios, enquanto ns somos quentes. O citadino quente, o campons frio. Mas no que concerne inverso de procedimentos e valores gerada pela era da electricidade, os tempos mecnicos eram quentes, enquanto ns, os da era da televiso, somos frios. A valsa era quente, uma dana mecnica e rpida, adequada era industrial, com o seu esprito de pompa e circunstncia. Em contraste, o twist uma forma de gesticulao fria, improvisada, envolvente e cavaqueaste. O jazz da poca do cinema e da rdio meios novos e quentes era um jazz

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quente. No entanto, o jazz em si tende a ser um tipo de dana informalmente dialogai a que faltam os modos mecnicos e repetitivos da valsa. O jazz frio apareceu muito naturalmente depois de absorvido o primeiro impacto da rdio e do cinema. No nmero especial da revista Life de 13 de Setembro de 1963, dedicado Rssia, podemos ler que nos restaurantes e nos bares russos embora o charleston seja tolerado, o twist tabu. Significa isto que um pas em processo de industrializao tende a considerar o jazz quente como mais compatvel com os seus programas de desenvolvimento. A forma fria e envolvente do twist, por seu lado, com o seu carcter retrgrado e mecnico, chocaria uma cultura voltada para o novo desenvolvimento mecnico. O charleston, com o seu aspecto de ttere accionado por fios, surge na Rssia como uma forma de vanguarda artstica. Ns, por nossa parte, detectamos a vanguarda no frio e no primitivo, com a sua promessa de envolvimento profundo e expresso integral. Na era da televiso, a venda agressiva e o servio de assistncia telefnica directa convertem-se em mera comdia, e a morte de todos os caixeiros-viajantes sob o golpe nico do machado televisivo transformou a quente cultura americana numa cultura fria e incapaz de se reconhecer a si mesma. Na verdade, a Amrica parece estar a atravessar um processo inverso ao que descrito por Margaret Mead na revista Time de 4 de Setembro de 1954: Demasiadas vezes se tem lamentado que a sociedade tenha de mudar depressa para poder acompanhar a mquina. H grandes vantagens em avanar rapidamente, se esse avano for integral, se as mudanas sociais, educacionais e recreativas se processarem em simultneo. Toda a estrutura deve mudar de uma s vez e todo o conjunto deve mudar integralmente e as prprias pessoas devem decidir-se a avanar. Margaret Mead est aqui a pensar na mudana enquanto acelerao uniforme do movimento ou como aquecimento uniforme das temperaturas nas sociedades atrasadas. Estamos por certo a chegar a um ponto em que se poder imaginar um mundo de tal forma controlado automaticamente que possamos ouvir, Menos seis horas de programao radiofnica na Indonsia, na prxima semana; doutro modo, teremos uma queda abrupta do ndice de ateno literria. Ou ento: H que programar mais vinte horas de televiso na frica do Sul, na prxima semana, para arrefecer a temperatura tribal, que a rdio fez subir na semana passada. Culturas inteiras podiam hoje ser programadas de maneira a que o seu clima emocional se mantivesse estvel, do mesmo modo como comeamos a aprender algo sobre a manuteno do equilbrio nas economias comerciais do mundo.

Na esfera meramente privada e pessoal, somos amide recordados de como certas mudanas de tom e de atitude so exigidas consoante o momento e as circunstncias, a fim de mantermos sob controlo as situaes. Nos clubes ingleses, participativos em elevado grau, considerou-se h muito que, a bem do companheirismo e da amizade, havia que excluir da conversao temas quentes como a poltica ou a religio. Neste mesmo sentido, Auden escreveu, na introduo a Slick But Not Streamlined de John Betjeman, que, nesta estao, o homem de boa vontade deve usar o corao na manga, e no ao p da boca [...] hoje em dia, o estilo honesto e varonil adequado apenas para Iago. No Renascimento, quando a tecnologia da imprensa aquecia a alto grau o meio social, os cavalheiros e os cortesos (ao estilo Hamlet-Mercutio) adoptaram, em contraste, a atitude fria e despreocupada do ser ldico e superior. A aluso de Auden a Iago recorda-nos que este era o alter-ego e o assessor do intensamente honesto e muito pouco despreocupado general Otelo. Imitando o seu srio e honesto general, Iago aqueceu a sua prpria imagem e comeou a usar o corao na boca, levando Otelo a apod-lo de honesto Ia-go, um homem imagem do seu prprio honesto e austero corao. Ao longo do seu The City in History, Lewis Mumford privilegia as cidades frias ou acidentalmente estruturadas face s cidades quentes e intensamente preenchidas. Segundo o autor, o grande perodo de Atenas ocorreu numa altura em que ainda prevaleciam os velhos hbitos de participao democrtica, prprios da vida alde. Depois disso, irrompeu toda a diversidade da experincia e da inquirio humanas, num processo posteriormente vedado a qualquer centro urbano altamente desenvolvido. Pois uma situao de alto desenvolvimento oferece, por definio, baixos ndices de participao e uma rigorosa exigncia de fragmentao especializada queles que a controlam. Por exemplo, aquilo que actualmente, no mbito dos negcios e da gesto, conhecido por alargamento do trabalho, consiste em permitir ao empregado uma maior liberdade na descoberta e definio da sua prpria funo. Similarmente, na leitura de uma histria policial, o simples facto de muita coisa ser deixada fora da narrativa faz com que o leitor participe como co-autor da mesma. As meias de rede, feitas em seda, so muito mais sensuais do que os macios collants de nyon, pois o olho levado a funcionar como uma mo, ajudando a preencher e a completar a imagem, tal como faz diante do mosaico da imagem televisiva. Em The Fourth Branch of Government, Douglas Cater conta como o pessoal do servio de imprensa de Washington se deleitava em preencher os espaos vazios da personalidade de Calvin Coolidge. 0 facto de ele

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se assemelhar tanto a uma simples caricatura levava-os necessidade de completarem a sua imagem, para ele prprio e para o pblico. instrutivo que a imprensa o qualificasse como frio (cool). No exacto sentido de meio frio, a imagem pblica de Coolidge carecia a tal ponto de dados articulados, que s uma palavra o poderia qualificar. Ele era realmente frio. Nos quentes anos 20, o quente meio da imprensa considerava Cal frio e regozijava-se com a sua falta de imagem, j que isso obrigava a imprensa a participar na completao dessa mesma imagem perante o pblico. F. D. Roosevelt, pelo contrrio, era um quente agente de imprensa, constituindo ele prprio um rival dos jornais e algum que se deleitava em levar a melhor sobre eles servindo-se do quente meio que era a rdio. No extremo oposto, Jack Parr introduziu no frio meio televisivo um espectculo frio, tornando-se num rival dos lugares de diverso nocturna e seus aliados nas colunas dos jornais. O conflito de Parr com os colunistas da imprensa cor-de-rosa foi um estranho exemplo de confronto entre um meio quente e um meio frio, como ocorreu no caso do escndalo dos concursos de televiso viciados. A competio entre meios quentes, como a imprensa e a rdio por um lado, e a televiso por outro, pelo dinheiro da publicidade, contribuiu para baralhar e aquecer as questes em debate e que acabaram por envolver, despropositadamente, Charles Van Doren. Um artigo da Associated Press de Santa Mnica, Califrnia, de 9 de Agosto de 1962 informava que:
Quase 100 infractores do cdigo da estrada assistiram hoje, como forma de expiao das suas transgresses, a um filme da polcia de trnsito. Dois deles sentiram-se mal e tiveram de ser medicamente assistidos [...] Foi oferecida aos infractores uma reduo de cinco mil dlares na coima se concordassem em ver o filme Signal 30, realizado pela polcia do estado do Ohio. O filme exibia veculos retorcidos e corpos mutilados, alm de registos dos gritos das vtimas dos acidentes.

bm em relao pena de morte. Ser um castigo severo a melhor forma de prevenir os crimes graves? Em relao bomba atmica e guerra-fria, sero as ameaas de retaliao massiva a melhor maneira de garantir a paz? No ser evidente que quando uma dada situao humana forada a um ponto de saturao, o resultado mais provvel dar-se um gesto precipitado? Quando todos os recursos e energias disponveis em qualquer organismo ou estrutura se esgotam, d-se uma espcie de reverso da estrutura. O espectculo da brutalidade usado como dissuasor pode ele prprio brutalizar. A brutalidade no desporto pode, pelo menos sob certas condies, contribuir para humanizar. Relativamente bomba atmica e ao efeito dissuasor da retaliao, obvio que o resultado de um terror prolongado o entorpecimento, um facto que se comprovou aquando da discusso do programa de abrigos atmicos. O preo da eterna vigilncia a indiferena. Em todo o caso, o facto de um meio quente ser utilizado numa cultura quente ou numa cultura fria faz toda a diferena. Em culturas frias, no alfabetizadas, um meio quente como a rdio tem um efeito violento, ao contrrio do que sucede, digamos, em Inglaterra ou nos Estados Unidos, onde a rdio vista como um entretenimento. Uma cultura fria, isto , com um baixo grau de alfabetizao, no consegue aceitar meios quentes como a rdio ou o cinema como simples entretenimento. Tais meios tornam-se to radicalmente perturbantes (seno mais) para essas culturas, como o frio meio televisivo o foi para o nosso mundo altamente alfabetizado. Quanto guerra-fria e ao quente terror da bomba atmica, a estratgia cultural de que precisamos desesperadamente a do humor e a do jogo. o jogo que arrefece as situaes quentes da vida actual, ao mimetizlas. A competio desportiva entre a Rssia e o Ocidente dificilmente poder cumprir esta funo de relaxamento. Esses desportos so claramente incendirios. O que ns vemos como um espectculo ou uma diverso nos nossos meios de comunicao, aos olhos de uma cultura fria aparece inevitavelmente como uma violenta disputa poltica. Uma forma de perceber a diferena bsica entre o uso de meios frios e quentes comparara emisso de um concerto sinfnico com a emisso de um seu ensaio. Dois dos melhores programas radiofnicos alguma vez transmitidos pela CBC foram os dedicados s gravaes de recitais de piano de Glenn Gould e os dedicados aos ensaios de Igor Stravinsky com a orquestra sinfnica de Toronto. Um meio frio como a televiso, quando usado a srio, exige este tipo de envolvimento no pro-

discutvel que um meio quente como o cinema, com um contedo quente, tenha algum efeito no arrefecimento dos quentes automobilistas. Mas importante para a compreenso dos meios de comunicao. O efeito de uma terapia atravs de meios quentes no pode incluir demasiada empatia ou participao. Neste sentido, o anncio de uma companhia de seguros que mostrava o pai num pulmo de ao, rodeado por um alegre grupo familiar, conseguiu incutir no leitor um terror maior do que a mais sensata das advertncias. Esta uma questo que se coloca tam-

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cesso. Uma embalagem fechada convm melhor a um meio quente como a rdio ou o gira-discos. Francis Bacon nunca se cansou de pr em contraste a prosa fria com a quente. Para ele, escrever atravs de mtodos, ou embalagens fechadas, contrapunha-se escrita atravs de aforismos ou observaes simples, do tipo A vingana uma espcie desregrada de justia. O consumidor passivo deseja embalagens mas, sugere Bacon, aqueles que se preocupam com a busca do saber e com a indagao das causas recorrero aos aforismos, j que estes so incompletos e exigem como tal uma participao em profundidade. A regra que diferencia os meios quentes dos frios reflecte-se claramente no dito popular Os homens raramente se atiram a mulheres com culos. Os culos intensificam a viso em direco ao exterior, saturando excessivamente a figura feminina, apesar da bibliotecria Marion. Os culos escuros, por seu lado, geram uma imagem inescrutvel e inacessvel, que convida a uma grande dose de participao e completao. Uma vez mais, numa cultura visual e altamente alfabetizada, quando somos pela primeira vez apresentados a algum, a sua aparncia ofusca o seu nome, o que nos obriga, num movimento defensivo, a perguntar: Como que o seu nome se escreve? Ao passo que numa cultura auditiva, o som do nome da pessoa o facto predominante, como bem sabia Joyce quando escreveu em Finnegans Wake, Narco? Onde foi buscar esse nome? Pois o nome de uma pessoa um golpe narcotizante, do qual ela jamais recupera. Outra situao a partir da qual se podem testar as diferenas entre meios quentes e frios a arte de pregar partidas. O quente meio literrio exclui de tal modo os aspectos prticos e participativos da partida, que Constance Rourke chega a negar, no seu American Humor, o seu carcter humorstico. Para as pessoas letradas, o acto de pregar partidas, com o que implica de envolvimento fsico integral, considerado to fastidioso como o trocadilho que nos faz descarrilar do desenvolvimento suave e uniforme pressuposto pela ordem tipogrfica. Na verdade, a pessoa letrada, totalmente ignorante do carcter fortemente abstracto do meio tipogrfico, tende a considerar como quentes as formas mais grosseiras e envolventes, ao passo que as formas mais abstractas e intensamente literrias lhes parecem frias. Talvez se d conta, minha senhora, disse uma vez o Dr. Johnson, com um sorriso agressivo, de que em mim a boa educao atinge um grau de desnecessria escrupulosidade. E o Dr. Johnson tinha razo ao supor que a boa educao passara a significar uma insistncia na brancura da roupa capaz de rivalizar com o rigor da folha impressa. 0 conforto consiste em abandonar uma dada

disposio visual em favor duma que permita a participao informal dos sentidos, um estado inalcanvel quando um dos sentidos (e especialmente o da viso) aquecido ao ponto de dominar completamente a situao. Por outro lado, nas experincias em que todas as sensaes exteriores so anuladas, o indivduo enceta um furioso processo de preenchimento ou completao dos sentidos cujo resultado a pura alucinao. Deste modo, o aquecimento de um dado sentido tende a exercer um efeito hipntico, enquanto o seu arrefecimento tende a desembocar na alucinao.