ISCTE

PROGRAMA DOUTORAL EM ECONOMIA Reescrevendo um destino comum: O consumo social e ambientalmente responsvel
Trabalho apresentado no mbito da unidade curricular de RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAES Gabriela Moreira Pereira
gabriela.moreira.pereira@gmail.com

Julho de 2009

ABSTRACT Este trabalho analisa o comportamento dos consumidores que valorizam as prticas de Responsabilidade Social das Empresas. luz da teoria econmica examina-se o consumo, explorando vrias abordagens alternativas e investigando a contribuio de cada uma delas para a explicao das motivaes social e ambientalmente responsveis. So apresentados alguns casos paradigmticos como o comrcio justo e um novo estilo de consumidores, os LOHAS. Este consumidores, que assumem estilos de vida saudveis e sustentveis, so tambm abordados como um dos segmentos deste mercado estudado pelos investigadores da rea do marketing. Os entraves adopo mais generalizada destes hbitos de consumo so igualmente analisados. PALAVRAS-CHAVE: responsabilidade social das empresas; consumo tico; consumo sustentvel; comrcio justo.

Reescrevendo um destino comum: O consumo social e ambientalmente responsvel

Gabriela Moreira Pereira
() the ultimate masters of the present economic system are neither the governments nor large corporations. Both of them crucially depend on the vote of citizens, consumers and investors. This implies that we cannot complain when we see something which we do not like since the ultimate responsibility for it is on us () (Becchetti, 2009, p. 15) Foi a percepo da importncia do cidado na Responsabilidade Social das Empresas que esteve na origem deste trabalho. Algo que, assumimos, no novo nesta anlise. Prova-o a referncia expressa no livro Verde da Comisso Europeia. Nesse documento, as novas preocupaes e expectativas dos cidados, consumidores so apresentadas como factores que influenciam a evoluo da responsabilidade social das empresas, assim como os critrios sociais que possuem uma influncia crescente sobre as decises individuais ou institucionais de investimento, tanto na qualidade de consumidores como de investidores (p.4). O objecto deste trabalho , assim, analisar o comportamento do consumo com preocupaes sociais e ambientais e o seu papel na Responsabilidade Social das Empresas. luz da teoria econmica examina-se o consumidor, explorando vrias abordagens alternativas e investigando a contribuio de cada uma delas para a explicao do consumo social e ambientalmente responsvel. Resumidamente tambm proposta uma abordagem de marketing a esta questo. Para alm das justificaes microeconmicas que analisaremos em maior detalhe, algumas razes de natureza macro so igualmente apresentadas. Como em muitas outras reas, a opinio dos economistas divergente. Uns tendem a explicar estes comportamentos como base no interesse prprio, defendendo que os consumidores se apropriam de benefcios privados. Outros assentam a justificao no comportamento altrusta ou avesso desigualdade. Outros, ainda, saem da abordagem baseada na escolha, assumindo a importncia do contexto institucional e societal nas prticas de consumo. Existem ainda aqueles que procuram conceitos alternativos, como o compromisso, para justificar a existncia de procura para os bens que revelam preocupaes sociais e ambientais.
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Em alguns casos o consumo de bens de comrcio justo ser abordado com mais detalhe, ainda que no seja o conjunto destes bens o alvo da anlise que pretendemos realizar. No entanto , indubitavelmente, para este tipo de bens que encontramos mais investigao realizada. Por outro lado, entendemo-lo como um caso paradigmtico cuja interpretao nos pode trazer a compreenso do potencial futuro deste tipo de mercados. Para alem de explicar o comportamento do consumidor social e ambientalmente responsvel inteno deste trabalho perceber que papel podem ter os consumidores nas prticas de responsabilidade social das empresas. As respostas propostas por este trabalho podero contribuir para esclarecer as dvidas colocadas em sede de Conselho Econmico e Social: Qual o papel dos movimentos de opinio e dos padres de preferncia dos consumidores para induzir comportamentos mais responsveis s empresas? (CES, 2003, p.16)

1. O CONSUMO SOCIAL E AMBIENTALMENTE RESPONSVEL. Uma das dificuldades da investigao nesta rea prende-se com a definio rigorosa dos conceitos. Comrcio justo, consumo tico e consumo sustentvel so, entre outros, conceitos comummente utilizados como retratando a mesma realidade. No caso concreto desta anlise, e dado que o foco no espao da responsabilidade social das empresas, a opo foi por examinar o consumo que revela preocupaes similares s da RSE. Ser mais abrangente do que o comrcio justo, e dada a dificuldade em encontrar definies consistentes dos outros conceitos, designmos o nosso objecto de estudo por consumo social e ambientalmente responsvel, isto , consumo com preocupaes semelhantes quelas que esto associadas RSE. Sero analisados no s os casos mais paradigmticos, como o comrcio justo, a crescente influncia dos LOHAS1 (indivduos com estilos de vida saudveis e sustentveis) ou os boicotes a determinados produtos, mas igualmente as decises de consumo do dia-a-dia que premeiam ou penalizam a existncia, ou no, de RSE. Este gnero de prticas vai para alem da esfera do consumo e j identificado, por exemplo, nas formas de poupana, o que se apelida, hoje, por Finanas Solidrias. O aforrador opta por realizar poupanas sabendo que iro ser investidas em projectos solidrios, proporcionando crdito e outros servios financeiros a
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Mais frente, aquando da abordagem de marketing, estes consumidores sero analisados com mais detalhe.

actividades scio-econmicas que estariam excludos do sistema financeiro tradicional. No desmerecendo a relevncia destas prticas, a abordagem proposta focar-se-, apenas, nas escolhas de consumo. Tradicionalmente, os consumidores esperavam das empresas honestidade nas campanhas de marketing, divulgao de informao bsica do desempenho dos produtos e um sistema de substituio ou reparao, caso viesse a mostrar-se necessrio. Hoje, revelam-se mais exigentes. H nichos de consumidores cada vez com maior peso que valorizam nas suas escolhas as caractersticas ambientais, ticas e sociais dos produtos ou o desempenho de uma empresa por trs de um produto ou de uma marca. notrio, igualmente, que os consumidores respondem positivamente ao marketing de causas, por exemplo, associando a compra de um produto contribuio para um projecto. A crescente importncia atribuda ao consumo que revela preocupaes sociais e ambientais est relacionada, segundo Grayson & Hodges (2004), com o aumento da riqueza, da possibilidade de escolha e da instruo. Estes cidados so hoje, por todo o mundo, livres de expor os seus valores. O peso da autoritarismo e do
O nmero de consumidores que valoriza a responsabilidade social nas suas escolhas aumentou de 36% em 1999 para 62% em 2001, na Europa. (2003 Corporate Social responsability monitor, referido em Becchetti & Rosati, 2007 )

conformismo cada vez menor na forma como se expressam e vivem o seu dia-a-dia.

Por outro lado, a diminuio da distncia induzida pelo progresso tecnolgico aumentou a importncia dos bens pblico globais e a sensibilidade da opinio pblica
Os 20% mais ricos da populao mundial consomem 45% da carne e do peixe, enquanto os mais pobres (tambm 20%) consomem menos de 5%. Os primeiros consomem 58% da energia total, enquanto os segundos consomem menos de 4% (Cores do Globo & Oliveira, 2007)

em relao responsabilidade social em geral, e mais especificamente, em relao preservao do ambiente e luta contra a pobreza nos pases menos

desenvolvidos. (Becchetti & Rosati (2007)) Num contexto de acrescida

conscincia dos cidados/consumidores, a confiana tem que ser sistematicamente conquistada e re-conquistada. Depois de vrios escndalos largamente publicitados, a crescente importncia destes valores tem consequncias particularmente relevantes para as empresas. Os autores do conta de vrios estudos que revelam uma enorme falta de confiana do pblico nos lderes de negcios.

De acordo com o Livro Verde, as questes centrais para os consumidores europeus so a proteco da sade, da segurana dos trabalhadores, o respeito dos direitos humanos em toda a cadeia de produo (sem recurso, por exemplo, ao trabalho infantil), a defesa do ambiente em geral e a reduo das emisses de gases que contribuem para o efeito de estufa em particular. (p.21) Grayson & Hodges (2004) propem-nos uma anlise mais sistemtica das preocupaes partilhadas por muitos consumidores que comeam a influenciar as decises das empresas2. Resumem-nas da seguinte forma: Integridade e qualidade do processo produtivo - neste mbito, os consumidores

revelam preocupao quanto ao uso de produtos geneticamente modificados; segurana e sade alimentares; s prticas no local de trabalho; ao comrcio tico e justo e realizao de experincias em animais. Classificao, rotulagem e embalagem - incluem-se as questes de sade; a

informao quanto ao contedo e origem dos produtos e ao tratamento de resduos e reciclagem. Marketing e publicidade - as apreenses dos consumidores prendem-se com o

Marketing direccionado a crianas; ao tratamento e privacidade de dados e ao uso de imagens estereotipadas nos anncios. Prticas de vendas relacionados, por exemplo, com concesso de crdito e

vendas enganosas. Distribuio e acesso - acesso a medicamentos e diferenas de preos; acesso

a pessoas com deficincia, acesso segurana. Estas apreenses dos consumidores so expressas quer individualmente quer em grupo, atravs de boicotes a empresas, por campanhas atravs de cartas ou correio electrnico dirigidas empresa, aos fornecedores da empresa ou aos clientes ou, mesmo, a governantes ou reguladores. Para alem destas formas, manifesta-se, igualmente, no consumo que realizam, sendo que cada vez mais sentem que esta uma forma de poder, de premiar ou penalizar as empresas cujos produtos revelam, ou no, preocupaes sociais e ambientais. Podemos, genericamente afirmar que, ceteris paribus, os consumidores recompensam com lealdade as prticas de responsabilidade social. Alis, ainda que

Segundos os autores, este resumo baseado no Business for Social Responsability (BSR), dos EUA.

para um grupo talvez restrito, possvel identificar uma disponibilidade para pagar um prmio para adquirirem produtos que do resposta s suas preocupaes. Entre as preocupaes manifestadas pelos consumidores, h mesmo algumas reas em que, reconhecidamente, j tm impacto nas decises das empresas. o caso da publicidade e disponibilidade de produtos a segmentos de mercados especficos (ex.: as crianas); dos apelos para que as empresas que produzem bebidas alcolicas e promovam o jogo assegurem uma utilizao responsvel do produtos e servios oferecido; e dos produtores e vendedores de comida com elevado teor de gordura e sal que enfrentam queixas de que so responsveis pela obesidade. A constatao destas alteraes no comportamento dos consumidores tem sido acompanhada pela realizao de inquritos ou estudos de mercado que permitem, ainda que com uma srie de limitaes vastamente discutidas na literatura, avaliar a sua real dimenso. Num inqurito em que se perguntava aos consumidores se alguma vez j tinham penalizado uma empresa por ser socialmente irresponsvel3, a evoluo ao longo do tempo fica bem patente. Se compararmos o primeiro e o ltimo anos em que os inquritos foram realizados, a percentagem de pessoas que j penalizou uma empresa aumentou de 25% para 29% e os que nunca consideraram faz-lo diminuiu de 51% para 44%. (Environics International, 2003; referido em Grayson & Hodges, 2004). No Reino Unido, um inqurito descrito no Financial Times revelou que 17% da populao tinha boicotado um produto por razes ticas no ano anterior e 14% tinha adquirido um produto de uma empresa devido sua reputao tica. Os autores defendem que 15% da populao pode ser encarada como activista da responsabilidade social, o que significa que 15% da populao regularmente age, nas decises de consumo, de acordo com estes valores. Foi desenvolvido, tambm no Reino Unido, um ndice com base num cabaz tico que pretendia avaliar a venda destes bens e servios. Para o ano 2002, o ltimo em que foi calculado, estima-se que o consumo representasse 19,9 bilies e as vendas registadas 6,9 bilies, o que significou um aumento de 13% em relao ao ano anterior.

Weiser & Zadek referem que os descrentes do impacto das polticas de RSER criticam este tipo de abordagens. Consideram que os consumidores dificilmente dariam outra resposta porque, no fundo, lhes est a ser perguntado se so ticos.

O caso paradigmtico dos LOHAS Entre os consumidores que revelam preocupaes sociais e ambientais, um grupo muito especfico comea a chamar a ateno inclusivamente das empresas. So indivduos que demonstram estilos de vida saudveis e sustentveis, os LOHAS. De acordo com Grayson & Hodges (2004), um LOHAS tpico compra caf de comrcio justo e produtos agrcolas orgnicos, poupa atravs de investimentos socialmente responsveis, usa medicinas alternativas e faz frias ecolgicas. , assim, um consumidor que revela as preocupaes sociais e ambientais de forma mais radical no seu estilo de vida. Nos EUA, este grupo populacional foi mesmo avaliado em $227 bilies por ano. Como veremos mais frente, a anlise deste grupo muito importante para compreender as escolhas e as tendncias do consumo social e ambientalmente responsvel. So indivduos que se caracterizam por serem inovadores, por serem os primeiros a realizar determinado tipo de escolhas, por serem lderes e terem capacidade de influenciarem outros. Uns visionrios, quem sabe...

O caso paradigmtico do comrcio justo Associado a este tipo de consumidores, como dissemos, mais radicais na assumpo dos valores sociais e ambientais do consumo, surgem tambm os bens provenientes de comrcio justo. Analisar o consumo deste tipo de bens pode ter interesse por representarem situaes de ponta no consumo social e ambientalmente responsvel. Pequenos nichos experimentais que proporcionaro ensinamentos a aplicar em mercados mais alargados. Considera-se que os produtos de comrcio justo so cabazes de caractersticas fsicas e sociais. Associam s caractersticas dos bens tradicionais, outras sociais e
40% da populao italiana declarou ter adquirido pelo menos uma vez no ano produtos de comrcio justo e 20% revela hbitos de aquisio mais frequentes (referido em Becchetti & Rosati, 2007)

ambientais, em que o conhecimento destas tem um impacto positivo e significativo na procura dos consumidores. Por esta razo se defende que no concorrem com os produtos tradicionais, pois podem ser considerados

bens contingentes4. A qualidade do produto depende de quem o produz e de como

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Categoria de bens tradicionalmente usada em economia associada incerteza. Bens que assumem determinadas caractersticas se determinados estados do mundo se verificarem e cujo consumo tem

 produzido (Becchetti & Rosati, 2007). A existncia destes produtos pode ser uma forma de resoluo de falhas de mercado, aumentando, por exemplo, o bem-estar dos consumidores com preferncias sociais ou averso desigualdade, como analisado num ponto mais frente conhecida a falta de confiana dos consumidores na informao prestada pelas empresas. Consumidores que valorizem radicalmente valores sociais e ambientais tero muita dificuldade em encontrar no mercado convencional bens cuja produo comprovadamente os respeitem. Por essa razo a existncia de comrcio justo acaba por resolver uma falha de mercado relacionada com a assimetria de informao entre consumidores e produtores. Segundo Becchetti & Rosati (2007) os bens de comrcio justo tm um papel muito importante pelo efeito imitao. A entrada de um produtor com estas
Regras do Comrcio Justo: - preos justo: mais elevado do que o preo de mercado (ver Becchetti & Rosati, 2007 para justificao de no existncia de violao de princpios de mercado); - oportunidade de pr-financiar a produo; - introduo de mecanismos de estabilizao de preos; - melhoria das condies de trabalho e preveno do trabalho infantil; - preferncia para produtos que reinvistam parte do excedente em bens pblicos locais; - ateno sustentabilidade ambiental do processo produtivo; - informao sobre a formao dos preos ao longo da cadeia de valor; - criao de relaes de longo prazo entre importadores e produtores e fornecimento de servios de business angels e outros relacionados com informao de mercados importadores.

caractersticas tende a gerar nos produtores tradicionais a adopo de prticas de responsabilidade social. O caso do caf tem sido uma dos melhores alteraes. exemplos Nestes destas a

mercados,

concorrncia comea a fazer-se no s pelo preo e qualidade, mas tambm pelas aces de

responsabilidade social. Este efeito de imitao faz-se tambm sentir na deciso das grandes superfcies de distribuio produtos passarem de a oferecer justo,

comrcio

proporcionando aos importadores destes produtos novas oportunidades de divulgao e acesso a mercados mais alargados. Becchetti & Rosati (2007) levaram a cabo um estudo emprico atravs da aplicao de um inqurito, em Itlia, a 1000 famlias consumidoras de bens alimentares e artesanato provenientes de comrcio justo, para obteno dos quais pagam um prmio em termos de preo, quando comparado com bens equivalentes.
associada uma probabilidade associada probabilidade de ocorrncia desse estado do mundo (conceito introduzido por Arrow & Debreu)

Os inquritos foram realizados em lojas de comrcio justo. So aqui apresentadas algumas das concluses deste estudo. Os principais grupos sociais representados entre os consumidores de comrcio justo so os estudantes e os reformados; mais de 60% dos inquiridos esto ligados a organizaes sem fins lucrativos e o nvel de instruo elevado (frequncia de curso superior). A proximidade a locais de venda foi identificada como importante na compra destes produtos. J o rendimento no parece influenciar a despesa, uma vez que consumidores com maior nvel de rendimento no apresentam maiores valores de consumo5 (isto no significa que o rendimento no tenha influncia na deciso de comprar ou no, apenas parece no influenciar a deciso de comprar mais). Outra varivel muito importante o conhecimento por parte dos consumidores das caractersticas relativas responsabilidade social. Os consumidores revelaram desejar uniformizao e facilidade de

reconhecimento nas regras de atribuio dos rtulos e que estas questes podem contribuir para resolver problemas de assimetria de informao. No entanto, no desejam uniformidade nas caractersticas nos locais de venda e, nesse caso, valorizam a heterogeneidade e independncia destes ltimos. As caractersticas dos locais de venda e a sua indispensvel fidelidade aos princpios do comercio justo faz com que o seu nmero seja reduzido o que, como vimos atrs, dificulta o consumo. A venda destes produtos comeou a ser realizada em grandes superfcies, no entanto isto tem causado discusso entre os apoiantes do comrcio justo, por surgir a alguns como uma contradio com o verdadeiro esprito desta actividade. Para estes consumidores isto s faria sentido se as empresas de distribuio assumissem prticas conducentes com os princpios do comrcio justo. Estas concluses podem, como foi dito, ajudar a encontrar algumas tendncias com potencial de aplicao a outros mercados mais abrangentes do que o do comrcio justo. Genericamente parece previsvel que o
Na Alemanha um inqurito revelou que 77% dos inquiridos nunca tinha ouvido falar do termo Responsabilidade Social das Empresas e apenas 7% se sentem bem informados sobre o tema (Wirthgen & Grnewald, 2006)

consumo de bens que respeitam as prticas de RSE venha a crescer. O aumento do grau de instruo da populao em geral, o

Excepo feita para os membros de alguns tipos de organizaes sem fins lucrativos.

crescimento do peso do grupo dos reformados e a evoluo natural em termos de divulgao pblica do conceito de RSE levam a crer que, de acordo com os resultados do estudo, o consumo ambiental e socialmente responsvel poder aumentar nos prximos anos. Se assim for, igualmente de prever que, como j acontece com a produo, se possa operar um efeito de imitao na distribuio e as grandes superfcies, por exemplo, possam vir a adoptar comportamentos que so valorizados pelos consumidores ambiental e socialmente preocupados.

2. AS TEORIAS ECONMICAS E A EXPLICAO DO CONSUMO SOCIAL E AMBIENTALMENTE SUSTENTVEL A explicao de comportamentos como os que so analisados neste trabalho tem levado os economistas a proporem teorias explicativas alternativas teoria da escolha racional. Isto porque o homo oeconomicus, que apenas orienta as suas escolhas pelo prprio interesse, proposto pela teoria convencional, seria incapaz de tomar decises desta natureza. Ainda assim, as abordagens alternativas tm percorrido caminhos diferentes entre elas. Seno, vejamos...

Os motivos egostas do consumo social e ambientalmente responsvel A teoria neoclssica assume um consumidor que tem como objectivo ltimo maximizar a sua utilidade, ou seja, a satisfao que retira do consumo dos bens. A existncia de algumas restries, quer de natureza fsica quer monetria, obrigam-no a uma anlise dos custos e benefcios das vrias alternativas disponveis, sendo que se cr na capacidade do agente para escolher, entras estas, a que melhor para si. Neste caso, assume-se que as questes monetrias sero as mais importantes na deciso do consumidor, com o preo do bem e o rendimento a surgirem como as principais variveis em anlise. A esta abordagem atribui-se a explicao dos motivos egostas do consumo. Ainda que usada em exclusivo possa ser muito redutora, natural que encontremos motivos egostas em muitas escolhas nesta esfera da actividade humana. Mesmo nos bens de comrcio justo, talvez o caso mais radical entre os bens sob anlise, alguns autores advogam que as principais razes para o consumo se

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prendem como motivos egostas6. Defendem que o consumo destes bens traz benefcios privados, totalmente apropriveis pelo consumidor, como sejam os contributos para a sade ou a qualidade acrescida, por exemplo, em termos de sabor. E que so estas as razes que levam a que os consumidores estejam, mesmo, dispostos a pagar um prmio em termos de preo para se apropriarem destas qualidades. Neste caso, a questo da informao assimtrica, e mesmo o risco, tambm assumem extrema relevncia. A comprovao da provenincia dos bens acaba por funcionar como um instrumento de diminuio da falta de informao que os consumidores sentem no mercado, reduzindo igualmente o risco. Se um consumidor valoriza a sua sade e a qualidade do produto, o facto de adquirir um produto proveniente do comrcio justo reduz os custos relacionados com a informao em que o consumidor incorreria se o bem tivesse provenincia no certificada. No turismo sustentvel, tambm poderemos encontrar um exemplo anlogo. Defende-se que este tipo de iniciativas tursticas proporciona ao turista uma experincia mais autntica, algo de muito diferente do que oferecido pelo turismo de massa. Assim, a escolha de um destino turstico sustentvel poder estar relacionada com a possibilidade de usufruir da natureza, das tradies, da gastronomia de forma mais genuna, e no com a preocupao com o desenvolvimento local ou outros motivos no egostas. Esta questo tem dividido os economistas, divergncia que j se faz sentir na anlise do consumo de bens com caractersticas de RSE. Acrescem s razes de fundo as provocadas pelas discusses quanto qualidade da informao estatstica proporcionada pelos inquritos, com base nos quais se retiram concluses quanto ao egosmo, ou no, nas decises de consumo. Thgersen (2006), desacreditando os estudos que defendem a validao emprica do interesse prprio como motivao, afirma que os consumidores que reportam estas motivaes nos inquritos inflamam as suas crenas sobre os benefcios privados de comprar este tipo de produtos de forma a reduzir a ansiedade produzida por saberem que pagam um prmio para os adquirir. As razes de interesse prprio so empoladas, dado que os indivduos desejam proteger a imagem que tm deles prprios como pessoas competentes e racionais.
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Para analisar com maior detalhe, aplicado ao caso dos produtos orgnicos, consultar Thgersen, (2006).

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Na margem entre os motivos egostas e os no egostas, de que se fala no prximo ponto, encontramos duas abordagens. A racionalidade esclarecida 7 e o altrusmo impuro. Becchetti (2009) enriquece o conceito de racionalidade apelidando-a de esclarecida ou iluminada. Alguns bens, e d como exemplo os produtos verdes, so apreciados pelos consumidores, uma vez que o sentimento de controlo da cadeia produtiva reduz a incerteza sobre a origem e o processo produtivo e os problemas de sade que da podem advir. Esta uma justificao baseada no interesse prprio que j foi analisada. No entanto, noutros produtos, esta relao entre benefcios pblicos e privados no to clara e aqui que o conceito de racionalidade esclarecida ganha mais sentido. Esta iluminao permite que o consumidor veja mais longe e reconhea benefcios privados que, primeira vista, estariam obscurecidos. Em primeiro lugar, o facto dos baixos nveis salariais nos pases menos desenvolvidos serem fonte de imigrao ilegal para os pases com salrios mais elevados 8. Em segundo lugar, num mercado de trabalho globalizado, o baixo nvel de vida dos trabalhadores no qualificados em pases menos desenvolvidos a principal fonte de competio salarial que coloca em perigo os direitos laborais de trabalhadores igualmente no qualificados em pases industrializados9. O outro conceito materializa-se numa forma particular de modelizar as preferncias que entra em considerao com o denominado efeito warm glow, definido habitualmente como satisfao pelo puro prazer de doar. No podero ser denominadas puramente egostas porque podem estar na origem de comportamentos pr-sociais, mas tambm no so de altrusmo puro pois valorizam o interesse prprio. Noutras reas da economia so apelidadas de altrusmo impuro. Neste caso, o consumidor retira satisfao de ser ele prprio a contribuir para o sucesso de experincias de produo assentes em princpios sociais e ambientais, sente um prazer especial por isso. A impureza do sentimento resulta do facto daquilo que realmente move o consumidor no ser o bem-estar de outros ou a melhoria das condies ambientais ou sociais, mas o seu interesse. Se, por exemplo, o governo desenvolvesse politicas com objectivos desta natureza ou uma campanha em que o
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Traduo livre de enlightened rationality. Est, evidentemente, subjacente a esta preocupao o entendimento da imigrao como algo de indesejvel. 9 Este argumento parece fazer pouco sentido quando sabemos que este tipo de consumo est associado a nveis superiores de rendimento. Estes consumidores dificilmente sero no qualificados.

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consumidor no pudesse participar fosse posta em prtica, mesmo que os valores que supostamente defende fossem implementados, este consumidor no sentiria qualquer alterao no seu bem-estar. Da mesma forma, se participasse numa campanha que se viesse a mostrar fraudulenta, em bom rigor, a sua estrutura de preferncias no revelaria diminuio de bem-estar, porque aquilo que o motiva no o resultado mas antes o prazer de ser ele prprio a participar. Richardson & Stahler (2007), na senda desta anlise, chamam make me feel good efffect ao prmio que os consumidores se mostram disponveis para pagar por produtos que resultem de comrcio justo. De seguida analisado o comportamento no egosta e as motivaes que ultrapassam o interesse prprio.

Os motivos no egostas do consumo social e ambientalmente responsvel Como j foi discutido, existem autores que consideram a escolha racional muito redutora na explicao dos comportamentos que podem, genericamente, ser entendidos como pr-socias10. No entanto, no renegam o instrumental da maximizao da utilidade enquanto forma de explicar o comportamento do consumidor. Antes, alargam os elementos que os consumidores valorizam, por outras palavras, incluem na sua funo de utilidade outras variveis que ultrapassam o interesse prprio. Supostamente, passam a explicar comportamentos altrustas ou de averso desigualdade. As preferncias sociais so uma das formas encontradas para modelizar estas situaes. Algum exibir preferncias desta natureza se no valorizar apenas os recursos materiais que lhe so afectados mas, igualmente, a afectao a outros agentes relevantes. O bem-estar de cada indivduo depende, desta forma, do bemestar de outros. No caso da averso desigualdade, os indivduos fazem depender o seu bem-estar do bem-estar relativo de outros. De que forma as preferncias sociais e a averso desigualdade podem ajudar a explicar o comportamento socialmente responsvel? Segundo Becchetti & Rosati (2007), a reduo das distncias virtuais conduziu a que alguns consumidores se preocupem com pessoas que esto distantes, levando-

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Por exemplo, nas poupanas solidrias, ser mais difcil defender que as motivaes que as inspiram se prendem exclusivamente com razes egostas.

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os a integr-los no seu grupo de referencia relevante. Isto justifica-se quer no caso das preferncias sociais, quer na averso desigualdade. O grupo de referncia deixa de ser composto por aqueles que nos esto prximos, para passar a incluir, por exemplo, os produtores de locais distantes que se vem em dificuldades para obter uma remunerao justa dos seus recursos. A causadora desta aproximao entre gentes to distante ter sido a globalizao. As preferncias sociais e a averso desigualdade explicam, assim, a disponibilidade por pagar um prmio por produtos que incorporem objectivos sociais. Este tipo de preferncias dos consumidores tem sido modelizado. Por exemplo, Becchetti and Adriani (2002)11 fazem-no para explicarem o facto de alguns consumidores estarem na disposio de pagar um prmio por adquirirem produtos resultantes do comrcio justo. Assumem que os consumidores do Norte retiram maior utilidade do consumo dos bens se souberem que os bens foram produzidos, no Sul, de acordo com princpios de justia. Designam este tipo de preferncias por preocupadas com a igualdade internacional (international equality concerned). Thgersen (2006) procurou validao emprica para a sua hiptese de que as principais motivaes deste tipo de consumo so no egostas. Concluiu, atravs do inqurito que aplicou em 8 pases europeus, exclusivamente para o consumo de bens orgnicos, que os dados confirmam sua hiptese. Para a quase totalidade dos pases, o consumo revelou-se positivamente correlacionado com o universalismo

(compreenso, valorizao e proteco de todas as pessoas e da natureza) e negativamente com valores prximos do egosmo, como a valorizao pessoal. O autor concluiu, assim, que a aquisio deste tipo de bens est associada a comportamentos pr-sociais e pr-ambientais. Estes resultados, segundo o seu autor, assumem especial relevncia por se tratarem de bens cujo consumo no implica elevado envolvimento, tratam-se de bens alimentares de consumo dirio. Sendo que nestes casos menos habitual esperar que os consumidores sejam inspirados por este tipo de valores. Analisando criticamente a abordagem das motivaes no egostas pela considerao de preferncias sociais, parece que mais facilmente explicar o consumo de bens provenientes do comercio justo ou o envolvimento no consumo associado a causas do que outro tipo de bens que espelham preocupaes sociais e

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Referido em Richardson & Stahler (2007).

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ambientais das empresas que os produzem. Isto significa que a funo utilidade poder incluir, realmente, o bem-estar dos produtores de locais distantes ou os destinatrios das causas, mas o que se colocar na funo utilidade de um consumidor que quer premiar uma empresa que cumpre, genericamente, os princpios da responsabilidade social? difcil de identificar um grupo que seja directamente beneficiado por essas prticas, uma vez que os benefcios so mais difusos. Por outro lado sabido que este tipo de preferncias pode dar origem a comportamentos de passageiro clandestino. Se o meu bem-estar aumenta com o bem estar dos outros, para a minha utilidade aumentar basta que a utilidade dos outros aumente, mesmo que no tenha sido eu prprio o causador desse aumento de bemestar. No fundo, eu tenho um incentivo a andar boleia dos comportamentos altrustas de terceiros e a no me envolver directamente, pois tal implicaria custos. certamente por esta razo que Kaenzing & Wstenhagen (2006) defendem que a existncia de, por exemplo, preocupaes ambientais altrustas no em si mesma suficiente para dar origem ao comportamento pr-ambiental.

Conceitos econmicos pr-sociais e consumo social e ambientalmente responsvel Para alm das abordagens alternativas j enunciadas, ao longo do tempo os economistas tm avanado com outras hipteses para a explicao
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do

comportamento pr-social que ultrapassam a lgica da maximizao da utilidade . No muito exploradas na literatura consultada, aqui realizado um pequeno esforo de adaptao destes conceitos aplicados explicao de outros comportamentos, como o voluntariado e as relaes interpessoais, ao caso do consumo. O quadro abaixo apresenta alguns desses conceitos. So, assim, trazidos para a explicao do consumo social e ambientalmente responsvel motivaes como o sentimento de que existe uma aliana entre os membros da sociedade para a qual importante contribuir; o compromisso - devemos consumir este tipo de bens por ser o que deve ser feito; a reciprocidade como um princpio moral com que devemos inspirar o nosso comportamento cooperativo; o esprito de equipa, a participao num esquema em que cada um faz a sua parte,

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No entanto, algumas desta abordagens so passveis de ser introduzidas nesse referencial.

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neste caso consumir com responsabilidade; a necessidade de servir de exemplo aos outros, sentimento provavelmente presente no comportamento dos LOHA;

corresponder expectativa que sentimos que os outros e a sociedade tm de ns, por exemplo, assumindo actividades de reciclagem e, por fim, a valorizao social que hoje em dia estes comportamentos assumem pode conduzir-nos s aces que entendemos serem meritrias aos olhos dos outros.
MOTIVAO Aliana entre os membros da sociedade Compromisso AUTOR De Alessi (1975) Amartya Sen (1982) Sugden (1984) Hollis (1998) EXPLICAO Manter a aliana representada pela sociedade um bem colectivo para o qual os indivduos contribuem. As atitudes dos indivduos so explicada pela necessidade de fazer o que tem de ser feito. Indivduos agem de acordo com um princpio moral (baseado na cooperao e no no altrusmo) que implica considerar os interesses dos outros: o princpio da reciprocidade. Cada participante constri a sua experincia como uma combinao de aces de diferentes indivduos, em que um desempenha o seu papel enquanto os outros desempenham os deles. A motivao servir de exemplo para os outros. As pessoas so motivadas para corresponder s expectativas que os outros tm delas. As normas determinam a construo das expectativas. O ressentimento tem um papel importante. Os indivduos so motivados para assumir comportamentos que os outros considerem meritrios.

Reciprocidade

Esprito (pensamento) de grupo Efeito demonstrao Expectativas Normativas

Sugden (1993)

Stark (1995)

Sugden (1998; 2000)

Estima

Brennan & Pettit (2000)

As instituies e o consumo social e ambientalmente responsvel Uma ltima abordagem da teoria econmica proporciona uma explicao do consumo fora do paradigma da escolha. Contraria a abordagem tradicional que encara o consumo como um conjunto de escolhas individuais e abstractas, para, antes, o considerar enquanto uma prtica que ocorre em instituies sociais como a famlia, o trabalho e o mercado, entendendo-as como institucionalizadas. Os padres societais de comportamento assumem enorme importncia. As normas e as convenes emergem das estruturas sociais contribuindo para a formao desses padres, em contextos particulares e situaes em que o consumo ocorre. O consumo no resulta directamente de intenes individuais, mas antes da vida do dia-a-dia e da interaco com as outras pessoas e actores institucionais. A
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anlise baseia-se no conceito sociolgico de prtica, assente numa concepo do consumo que inclui elementos institucionais, organizacionais e normativos. O consumo encarado no como um acto que se esgota no momento da compra, mas antes como uma srie de actividades que envolvem a aquisio,

apropriao e uso dos bens. A escolha no totalmente retirada da anlise, simplesmente deixa de ser o elemento fulcral, surgindo no mbito dos contextos sociais em que as prticas so organizadas. Kjrnes & Holmb (2006) aplicam esta abordagem explicao do consumo com preocupaes sociais e ambientais. De acordo com a argumentao de ambos, hoje atribudo ao consumidor um papel de agente em que as suas escolhas assumem responsabilidades quanto a uma srie de problemas societais: sade; qualidade alimentar, bem-estar animal e de sustentabilidade ambiental. Defendem que quando pretendemos compreender como se alteram os padres de consumo, deveremos atentar aos processos sociais que influenciam essas prticas em vez de nos focarmos no processo de tomada de deciso individual. Empiricamente os autores baseiam as suas concluses na comparao de dois pases, a Dinamarca e a Noruega, semelhantes em muitos aspectos, mas muito diferentes em termos de consumo de bens alimentares orgnicos, o exemplo por eles analisado. Para os autores, a razo das diferena reside no no comportamento e motivaes individuais, mas antes nas estruturas scio-polticas e institucionais dos sectores alimentares de ambos os pases.

3.

MARKETING

EXPLICAO

DO

CONSUMO

AMBIENTAL

SOCIALMENTE RESPONSVEL Da abordagem realizada pelos investigadores da rea do marketing para explicar estas formas de consumo resulta uma segmentao do mercado dos que defendem estilos de vida saudveis que nos permite conhecer um pouco melhor estes consumidores. So identificados quatro segmentos: os LOAHS, os LOVOS, os Naturalites, os Drifter e os Convencionais13. LOHAS o acrnimo de Lifestyles of Health and Sustainability. Tratam-se de

consumidores apaixonados pelo ambiente, pela sustentabilidade, pelas questes

13

Por dificuldade na traduo apenas este termo apresentado em portugus.

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sociais e pela sade. Em termos de mercado incluem comida orgnica e natural; produtos de cuidados pessoais orgnicos e naturais; carros elctricos e hbridos, Yoga, Tai Chi, centros de massagens, etc., construo sustentvel; eficientes; electrodomsticos investimentos Nos EUA, os consumidores LOHA representam 17% dos adultos, 36 milhes de pessoas (Seebacher et. al., 2006)

energeticamente

socialmente responsveis; produtos domsticos

naturais e medicina natural e preventiva; moda de comercio justo e publicaes e publicidade ecolgicas. Os LOHAS so os primeiros a aderir s novidades (early adopters), influenciam a famlia e os amigos, so menos sensveis ao preo e mais leais s marcas. Os seus valores internalizados e estrutura social tornam-nos um consumidor alvo neste mercado. LOVOS o acrnimo de Lifestyles of Voluntary Simplicity, cujos

representantes atribuem importncia sade e sustentabilidade como os LOHAS, mas diferem destes pelas crticas ao consumismo. Os Naturalites so o maior grupo, representando um quarto dos americanos. So muito zelosos da sua sade e usam muitos pacotes de bens saudveis e naturais. Ainda que sejam movidos por razes ticas, no esto muito direccionados para a aquisio de bens durveis deste tipo. So tambm atrados por filosofias espirituais/do corpo/da mente. Os Convencionais representam 23% dos adultos americanos. Mostram disposio para vrios produtos e actividades prticas dos LOHAS (construo sustentvel e electrnica energeticamente eficiente). Por vezes revelam maior envolvimentos do que os Naturalites (no tanto como os LOHAS...). Podero fazer parte de uma estratgia de marketing de sucesso para empresas com benefcios financeiros e relacionados com a sade. Os drifters, que tambm representam 23% da populao adulta, so

alinhados com algumas atitudes dos LOHAS, mas so mais novos, enfrentam mais barreiras financeiras e ainda no formaram definitivamente a sua estrutura de valores e padres de consumo tico. Pensam que no fazem a diferena, gostariam de escolher produtos ecolgicos mas acabam por no o fazer, gostavam de fazer algo mais pelo ambiente mas no sabem como... Representam aproximadamente 50 milhes de pessoas e a transferncia das suas atitudes em comportamentos de consumo poderia fazer crescer o mercado LOHAS.
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Os no preocupados, 14% da populao adulta (menos 33% do que no ano

anterior), esto longe dos valores defendidos pelos outros segmentos e parece que tambm no so alvo de preocupao dos decisores de marketing.

O segmento de LOHAS estabilizou nos ltimos anos, mas este facto atribudo s caractersticas intrnsecas deste grupo. O nmero de pessoas que pode assumir o papel de lder nestas mudanas limitado... A sua importncia, ainda assim, reconhecida. As suas caractersticas fazem com que possam ser usados para prever as tendncias de futuro, pela sua capacidade de inovao e liderana. Os outros segmentos aumentaram o seu peso na populao adulta dos EUA.

4. ENTRAVES AO CRESCIMENTO DO CONSUMO SOCIAL E AMBIENTALMENTE RESPONSVEL Ao longo da exposio foram sendo apresentadas, ainda que sem referncia expressa, algumas razes que esto na origem do facto de muitos consumidores ainda no revelarem no mercado preocupaes sociais e ambientais. Independentemente da estrutura de preferncias que assumimos para os consumidores, estes so incapazes de avaliar na exausto todos os benefcios e custos que resultam das suas escolhas de consumo. Estes custos e benefcios podero ser, na sua essncia, privados e/ou pblicos. Isto significa que um acto de consumo, que parece revestir-se de natureza manifestamente privada, pode ter consequncias negativas e/ou positivas noutros, sem que estes recebam

recompensas ou recompensem terceiros. Nestes casos, surge o conceito de externalidades. Um exemplo do turismo sustentvel ajuda a esclarecer...Quando um turista escolhe ficar num resort de estilo internacional e no numa pequena pousada local, est apenas a considerar os seus benefcios e no os benefcios que resultariam para a sociedade em geral de escolher uma forma de alojamento alternativo que permitisse potenciar os impactos locais para a comunidade em geral. A existncia de externalidades no consumo de bens que revelam preocupaes sociais e ambientais faz com que a avaliao realizada pelos consumidores muitas vezes subestime os benefcios, e mesmo os custos, fazendo com que a sua deciso individual se afaste daquela que seria socialmente ptima.

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Na literatura analisada foi possvel encontrar, igualmente, algumas explicaes para o, ainda reduzido, nvel de consumo que manifesta preocupaes sociais e ambientais. Segundo Kaenzig & Wstenhagen (2006), os consumidores no so livres em relao ao que consumir ou ao que no consumir devido a restries econmicas, barreiras institucionais ou desigualdades no acesso e estas dificuldades encorajam comportamentos no sustentveis. Os hbitos so igualmente includos neste grupo. Por outro lado, defendem que os consumidores, muitas vezes, agem por instinto, emoo ou hbito e no pela razo. Este autor assume, igualmente, a importncia de efeitos como as restries sociais, no numa perspectiva institucionalista, mas encarando-as antes como influncias na escolha. Para alem de outras razes, o facto dos consumidores revelarem interesse pelas caractersticas de RSE e nem sempre reflectirem essas preocupaes nas suas escolhas de consumo pode ter origem nas dificuldades de comunicao das empresas. De acordo com Kaenzig & Wstenhagen (2006), isto resulta da assimetria de informao. Mesmo quando as iniciativas so publicitadas os consumidores podero ter dificuldade em aceit-las como verdadeiras. Os consumidores deveriam ser capazes de verificar a informao, mas, mesmo depois de consumir o produto, no podero certificar-se da veracidade dessa informao. J Kjrnes & Holmb (2006) entendem que a teoria institucionalista encontra uma explicao alternativa para a dissonncia entre o conhecimento que a populao tem dos efeitos sociais e ambientais benficos do consumo deste tipo de bens e as atitudes reveladas no mercado, no consumo dos mesmos. Tal fica a dever-se estruturas de mercado, e s politicas alimentares e regulao14. No entanto, os autores no encaram estas concluses como impeditivas de que o contexto institucional se possa alterar. certo que as escolhas feitas pelos indivduos so formadas pelas estruturas sociais, mas estas so, por sua vez, alteradas atravs das escolhas que feitas pelos indivduos. Tambm em sede de Conselho Econmico e Social foram avanadas algumas razes: "Parto do princpio de que estamos a falar de consumidores com algum poder de compra e com alguma conscincia social e conscincia cidad. bvio que, quando os nveis de rendimentos so muito baixos, a opo pelo menor preo, acaba

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Note-se que analisavam os produtos alimentares orgnicos.

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por ser absolutamente imprescritvel, a a influncia positiva no pode ser muito grande. Alis, no por acaso que estes movimentos de responsabilidade social tendem a afirmar-se e a alargar o seu impacto sobretudo nos pases numa fase de desenvolvimento econmico e social mais avanada. (CES, 2003, p.25-26)

DISCUSSO FINAL Da anlise realizada conclui-se que, hoje em dia, os consumidores revelam no mercado diferentes graus de recompensa das actividades social e ambientalmente responsveis. Os LOHAS ou os consumidores de bens de comrcio justo so os casos mais paradigmticos deste tipo de consumo e o interesse da sua anlise resulta do efeito imitao que podem exercer quer em relao a outros consumidores, quer, mesmo, em relao aos produtores. Isto , a recompensa dos comportamentos responsveis das empresas pode potenciar prticas de RSE, no s nas empresas que j as realizavam e que so premiadas, mas igualmente noutras empresas. Da anlise do comrcio justo e do papel pioneiro que parece assumir, estima-se que o consumo ambiental e socialmente responsvel poder aumentar nos prximos anos. Isto pelo evoluo das variveis que mais impacto tm na sua procura. O aumento do grau de instruo da populao em geral, o crescimento do peso do grupo dos reformados e a evoluo natural em termos de divulgao pblica do conceito de RSE conduzem-nos a esta concluso. Foram analisadas vrias teorias que explicam as motivaes social e ambientalmente responsveis. Conclui-se que estes comportamentos podem ter origem em motivaes egostas, altrustas ou de averso desigualdade ou outras como o prazer em participar. A abordagem institucionalista revelou o papel que as estruturas societais desempenham nas prticas de consumo. Ainda que o peso deste tipo de consumo seja cada vez maior, so muitos os consumidores que no partilham destas preocupaes ou que, delas partilhando, no as manifestam nos seus hbitos de consumo. A compreenso deste ltimo grupo de consumidores muito importante, tendo sido avanadas algumas hipteses: a divergncia entre os benefcios e custos privados e sociais, as barreiras econmicas e institucionais, a assimetria de informao, as estruturas de mercado e as polticas governamentais. Ainda assim, a mensagem principal de optimismo. Trata-se de uma era de oportunidades. Becchetti (2009) defende que a questo da valorizao das questes
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da responsabilidade social no consumo reconcilia os papis do ser humano enquanto consumidor e produtor, h tanto desvalorizadas pelos economistas. Como consumidores, o nosso bem-estar depende da diferena entre a disponibilidade para pagar e o preo de mercado, e, como tal, negativamente do preo. No entanto, preos mais baixos podem pressionar os direitos dos trabalhadores dessa indstria especfica, mas tambm contribuir para gerar um clima de presso no bem-estar dos trabalhadores em geral, contrariando os seus interesses e, como tal do consumidor/trabalhador/produtor. O mesmo autor avana que a valorizao das questes sociais e ambientais no consumo permite que o mercado assuma um papel que at agora nunca representou, o de interveno social. As micro-finanas ou o comercio justo so disso mesmo exemplos. Ainda assim, o autor lembra que esta nova possibilidade do mercado no interfere com as funes desempenhadas pelas instituies. Este novo papel assumido pelos consumidores no tem apenas impacto no comportamento socialmente responsvel das empresas, pode assumir um efeito contagioso to bem descrito pelas palavras de Sacks:
All of us, by the decisions we make about how we live and work and travel and consume help to shape an environment. To think and act morally, to do what is right because it is right, influences others; it begins to create a climate of opinion: good, like evil, is infectious. () The unfolding drama of the Twenty-First Century is one of which we are the co-writers of the script (Sacks, referido em Grayson & Hodges, 2004, p.18).

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