Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC Centro de Educao do Planalto Norte - CEPLAN Viso de Marketing Prof.

Delcio Pereira

Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo

Quais so os diferentes nveis de segmentao de mercado? Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos? Como uma empresa pode escolher os mercadosalvo mais atraentes? Quais so os requisitos para uma segmentao eficaz?

Um marketing de mercado-alvo eficaz exige

Identificao de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferncias. Seleo de um ou mais segmentos de mercado para ingressar. Estabelecimento e comunicao de benefcios que diferenciam as ofertas ao mercado.

O ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o Marketing de Massa

O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa

Quatro nveis de micromarketing

Segmento

Nicho

Local

Individual

Marketing de segmento

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos.

Oferta para um Segmento: necessita flexibilidade! Apesar de ter gosto e afinidades, usurios de um segmentos tm distines e particularidades.

Soluo bsica Produtos e servios valorizados por todos os membros do segmento

Opes Produtos e servios valorizados por alguns membros do segmento As opes podem acarretar um nus adicional
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Padres bsicos de preferncia do mercado

Marcas existentes sejam similares e tenham todas um nvel mdio de doura e cremosidade

Marcas existentes com diferenas reais para atender as diferentes exigncias do consumidor

Algumas marcas concentram a preferncia e os principais requisitos de consumidor

Ex: Sorvete
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Marketing de nicho

Um nicho um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefcios distinto. So como subsegmentos - com especializaes.

Praticante do marketing de nicho: Toms of Maine

Ecologicamente correto
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Customerizao (Individualizao)

Combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.

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Segmentao dos mercados consumidores Segmentao geogrfica

Segmentao demogrfica

Segmentao psicogrfica Segmentao comportamental

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Segmentao demogrfica

Idade e ciclo de vida Fase da vida Sexo Renda Gerao Classe social

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Perfil das geraes norte-americanas

Gerao GI 1901-1924 Gerao silenciosa 1925-1945 Baby-boomers 1946-1964

Gerao X 1965-1977 Gerao Y 1978-1994 Gerao do milnio 1995-2002

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Segmentao comportamental Papis de deciso Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usurio Variveis comportamentais Ocasies Benefcios Status do usurio ndice de utilizao Estgio de prontido Status de fidelidade Atitude em relao do produto

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O modelo de converso

Conversveis

Superficiais

Regulares

Arraigados

Usurios

No-usurios

Altamente indisponveis

Fracamente indisponveis

Ambivalentes

Disponveis

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Decomposio do mercado-alvo com base na segmentao comportamental

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Segmentao dos mercados organizacionais Variveis demogrficas Variveis operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Caractersticas pessoais

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Segmentao seqencial

Estgios de deciso Clientes potenciais Novatos Sofisticados

Orientaes Orientao para preo Orientao para soluo Orientao para valor estratgico

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Etapas no processo de segmentao

Segmentao baseada nas necessidades

Identificao do segmento Atratividade do segmento Rentabilidade do segmento

Estratgia de mix de marketing

Posicionamento do segmento Teste crtico de segmento

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Cinco padres de seleo de mercado-alvo

Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, captulo 8, p. 192-196.

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Estratgias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo Ex: Sansung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefcio Ex: Leite Omega: o leite do corao

(III) Posicionamento Demogrfico Ex: LOreal Kids shampoo para crianas.

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Estratgias de Posicionamento
(IV) Posicionamento por Preo / Qualidade Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor. Mapa Bidimensional de Posicionamento Qualidade do produto

E A C

Concorrentes: A, C, D, E

Preo

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Estratgias de Posicionamento
(V) Posicionamento por Usurio do Produto Ex: Celular Fizz da Philips: mais fino do que ele, s quem usa. (VI) Posicionamento em Relao Classe do Produto Ex: Smart Club no carto de crdito. (VII) Posicionamento em Relao a um Concorrente Ex: Locadora Avis: Somos a nmero 2, por isso procuramos fazer melhor. (VIII) Posicionamento por endosso de personalidade Ex: Relgio Omega: A escolha de Cindy Crawford
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Estratgias de Posicionamento
(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista: Ex: Creme dental Sensodine: O mais recomendado pelos dentistas (X) Posicionamento por Ocasio de Uso Ex: Kelloggs: o cereal para o caf da manh. (XI) Posicionamento por Popularidade Ex: Celular Nokia: O mundo todo s fala nele. (XII) Posicionamento por Pas de Origem Ex: Bacalhau da Noruega

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Estratgias de Posicionamento
(XIII) Posicionamento por Empatia Ex: Globo e voc: tudo a ver (XIV) Posicionamento por Tradio Ex: Drogaria Granado: desde 1950 (XV) Posicionamento por Inovao Ex.: LG: A cara do futuro

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Critrios para a segmentao efetiva Segmentos mensurveis Segmentos substanciais Segmentos acessveis Segmentos diferenciveis Segmentos acionveis

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