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Estratgias de Comunicao no Mundo Globalizado

Cludio Cardoso de Paiva Universidade Federal da Paraba 25 de Abril de 2000 ndice


1 O blefe do m da Histria e a efervescncia dinmica do cotidiano 2 As vrias faces do local e do mundial na poca da globalizao 3 O impacto da globalizao no Brasil e seus efeitos socioculturais 4 Globalizao e Mudanas nos Estados do Nordeste Brasileiro 5 Leituras Ans 1 2 4 5 7

O blefe do m da Histria e a efervescncia dinmica do cotidiano

Em linhas gerais o texto que se segue atualiza o argumento de um debate realizado no Curso de Graduao em Comunicao, da Universidade Federal da Paraba, Brasil, e mantm as caractersticas de um discurso atento para os aspectos da diversidade cultural no contexto brasileiro (e especicamente da regio nordeste). Pressupomos contudo que se presta a uma reexo mais ampla sobre a questo das identidades culturais, quando as telas e redes miditicas forjam as aparncias de uma realidade unidimensional. Procuramos examinar algumas estratgias de comunicao, buscando evitar os impasses radicais de uma postura ingnua ou pessimista no que respeita globalizao.

Nos anos 90, Francis Fukuyama, funcionrio da Secretaria de Estado norte-americana, inspirado na losoa de Hegel causou polmica ao publicar o livro O Fim da Histria e o ltimo Homem. De modo sistemtico Fukuyama descreve o percurso histrico da civilizao desde as tribos primitivas, passando pelo escravagismo e feudalismo, at o capitalismo em suas formas atuais. Em sua leitura, o autor conclui que a democracia liberal, sob os auspcios do capitalismo tardio, constituiria a fase terminal ou o m da Histria. Nesta perspectiva o homem teria atingido o nvel mximo numa linha evolutiva da Histria, e o capitalismo atual, sob a gide do neoliberalismo ou da globalizao, seria o modelo denitivo do desenvolvimento das sociedade atuais. O desao que se impe, no sculo XXI, compreender os modos de conformismo, resistncia e adequao assumidos nas diferentes regies do mundo nesta nova fase do capitalismo global. Cumpre situar o local (nacional ou regional) no contexto mundializado porque apesar de todas as tendncias

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de homogeneizao, fervilham hoje diversidades e diferenas caracterizando distintamente sociedades e culturas no novo sistema mundial. Apesar das aparncias de uniformidade existe uma efervescncia dinmica no cotidiano das cidades que imprime novas marcas na construo social da realidade.

As vrias faces do local e do mundial na poca da globalizao

O capitalismo transnacional gerou o slogan da globalizao, que malgrado a sua inconsistncia terico-conceitual, traduz, a grosso modo, a dinmica atual da produo, circulao e consumo dos bens materiais (e simblicos) na nova cartograa planetria do milnio. Esta nova fase da economia transnacional estabelece novos modos de produo e partilha das riquezas, inui sobre instituies nanceiras do mundo inteiro, repercute sobre a vida poltica, social e cultural dos pases mais remotos, e de algum modo, pe termo, denitivamente, chamada era dos imprios, como escreve o historiador Eric Hobsbawn. Uma percepo mais aguada nos permite entender que no h mais metrpoles regendo o concerto das colnias, quando os continentes so atingidos pelos uxos e reuxos globais. Se reconsiderarmos as formas atuais do desenvolvimento dos Estados Unidos, do Japo, dos pases ricos europeus ou dos tigres asiticos podemos entender que houve transformaes importantes nas relaes entre o centro e a periferia do sistema. A mundializao da economia propiciou formas de modernizao e desenvolvimento, mas favoreceu, em contrapartida, o surgi-

mento de novas desordens na diviso internacional do trabalho. Entretanto, fazendo frente s desordens emergentes provocadas pela globalizao, os atores sociais, nas diversas regies do planeta, inscrevem novos procedimentos econmicos, polticos, culturais e informacionais. Mesmo passando pelo crivo dos determinismos globais, tais agenciamentos demarcam novos modos de territorializao e singularidade. Nos campos da sociedade e da poltica as mudanas globais engendraram modos recentes de excluso social, mas produziram simultaneamente novas formas de sociabilidade. A globalizao como uma espcie denomen(k)latura mercadolgica para designar o atual estgio do sistema capitalista, apoiada sobre a trade industrializaoexpanso tecnolgica-mercados emergentes engendrou positivamente o aparecimento de novos dispositivos e agenciamentos sociais (as telecomunicaes, os telecursos, ensino distncia, sistema bancrio informatizado, servios de compras pela Internet, etc.) Mas tambm acentuou antigas formas de anomia (violncia, desemprego, imprevidncia social, etc.). Tudo isso favoreceu a emergncia de novas tribos que procuram resistir, reciclar ou adequar as determinaes de um sistema globalizante que produz ndices regressivos. So os sujeitos ativos que propem estratgias de comunicao promovendo a superao da face exclusivamente mercantil (e excludente) da informao, rearrmando antigos laos de solidariedade e, enm, contribuem para as formas de evoluo na qualidade de vida. No campo da poltica assiste-se alteraes importantes que deslocam antigas divises conceituais como imperialismo e colonialismo (no por acaso que os estudos culturais rewww.bocc.ubi.pt

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centes inscrevem os seus discursos a partir de um recorte que caracterizam como poscolonialismo). Aps a era dos imprios emergem formas polticas e culturais excntricas que modicam, para o pior e para o melhor, novas conguraes ticas e estticas (isto , o que Linda Hutcheon traduz, numa perspectiva ps-moderna, para explicar a fragmentao e fragilidade dos conceitos de centro e periferia. De certo modo, tudo isto j tinha sido previsto nos estudos loscos de Gilles Deleuze e Felix Guattari, em que se percebem as cartograas de um processo scio-poltico e cultural em transformao, particularmente, na segunda metade do sculo XX. De fato, podemos contemplar atualmente a inscrio de novos segmentos sociais que expressam os termos de uma politizao do cotidiano: as minorias tnicas, sexuais, lingsticas, atores da micropoltica abrem o caminho para o exerccio da cidadania. A contrapartida do novo mapa mundi global, tanto no interior dos pases ricos quanto nos pases em desenvolvimento, a emergncia de novas prticas scio-polticas e socioculturais que estilhaam as idias antigas sobre o poltico e o cultural. As ONGs, as microempresas, os mercados alternativos so exemplos destas iniciativas ex-cntricas, isto , que fogem lgica do centro, invertendo os esquemas totalizantes e centralizadores. As pesquisas realizadas pelos pases ricos para estudar as anomias e disfunes do pases pobres servem hoje surpreendentemente para elucidar suas prprias questes. Os rabes na Frana, os turcos na Alemanha, os latinos e afro-americanos nos EUA, os nordestinos no sudeste brasileiro, etc. modicaram completamente as noes de cultura
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e poltica nas diferentes regies do mundo. O outro, dentro de casa, remete para novas reexes sobre o mesmo, e tudo isto alerta para as novas prticas de excluso e integrao de norte a sul do planeta. A disseminao da noo de global, sem consolidar as fraturas da nova geograa do mundo estruturado em blocos, reaqueceu a dinmica do trabalho terico e prtico sobre o local. O fenmeno da globalizao, (o que, em termos culturais, principalmente no caso brasileiro designa-se com mais propriedade por mundializao, tambm em distino s inuncias da Rede Globo), implica no aparecimento de novos indivduos e tribos com formas de linguagem, hbitos, gostos e intervenes que, por um lado, sofrem as inuncias das indstrias culturais; por outro lado, devido complexidade da sua formao antropossociolgica, tendem a oferecer resistncias padronizao do consumo, modelizao do comportamento e s imposies mercadolgicas (em muitos casos so ainda indcios ou tmidas inscries, entretanto alertam para novas conguraes que exprimem o novo esprito do tempo. De modo genrico, as culturas nacionais, regionais ou locais, em seus diferentes e longnquos espaos, mantm, hoje, uma relao dinmica, ora de recusa, ora de aproximao, de adequao ou negociao, para com os dispositivos totalizantes. As culturas contemporneas emergentes assimilam, assim, os signos e simulacros difundidos pelas indstrias culturais. Os dolos da cultura popular internacional de massa fazem parte do imaginrio coletivo do sculo XX, mas simultaneamente, experimentam ligaes ativas com a esttica do atual e cotidiano, em proximidade com o homem comum. A popularizao do estilo de TV aberta, a pro-

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jeo dos homens sem qualidades, tipos sociais e situaes triviais na signagem da televiso servem para ilustrar este fato social. Diz-se que os habitantes das grandes cidades s lem os jornais locais, trocam os nomes das capitais distantes, desconhecem o idioma das outras naes e ignoram as caractersticas das outras culturas; persistiria assim algo de provinciano nas selvas de pedra das metrpoles. Entretanto, virando do avesso esta generalizao (que at certo ponto tem procedncia), novas perspectivas se desenham na poca da globalizao; as redes de informao global tm desestabilizado os hbitos etnocntricos. No sculo XIX, os lsofos, antroplogos, socilogos e psicanalistas descobriram o Outro do chamado primeiro mundo abrindo feridas narcsicas na civilizao branca. No sculo XX, por meio das tecnologias da informao e da comunicao, o homem comum reencontra a sua alteridade por meio de outros canais: o rdio, a televiso, os vdeo-cassetes, os discos, CDs e a Internet aproximaram os cidado da Terra Ptria.

O impacto da globalizao no Brasil e seus efeitos socioculturais

A globalizao no Brasil assume traos especcos se examinarmos o seu carter estrutural, marcado pela excessiva concentrao de renda e ostensivo desequilbrio quanto s formas de participao social nas decises da vida pblica, alm dos desnveis no que respeita s formas de acesso educao e, enm, na produo e consumo dos bens simblicos. Isto tem a ver, por um lado, com os determinismos externos (o que se de-

signava outrora por imperialismo e colonialismo, etc.). Por outro lado, tem a ver com os determinismos internos (por exemplo, tradio autoritria ou colonialismo interno). Todavia, seja no plano terico-conceitual ou emprico, os condicionamentos advindos do interior ou do exterior no podem traduzir com dedignidade (i.e., no podem esgotar) a complexidade da realidade brasileira). O Brasil, caracterizando-se pela convivncia simultnea entre estruturas prindustriais e ps-modernas, experimentou, por antecipao, a existncia real de tempos histricos diferentes convivendo num mesmo espao. Acoincidncia dos opostos um trao marcante na alma barroca do Brasil, enquanto apresenta ares de novidade nas chamadas sociedades ps-industriais. Os nacionalismos, regionalismos, movimentos messinicos e espiritualistas, que obsediam hoje o imaginrio do planeta, esto presentes na formao do ethos brasileiro, que se constitui permanentemente hbrido, escapando s totalizaes e aos determinismos globais. Tendo passado, rapidamente, da comunicao oral ao estgio da comunicao eletrnica, a cultura brasileira apresenta-se, muitas vezes, frgil, ante s inuncias externas e, as indstrias culturais propiciam uma mundializao da cultura, por vezes, nefasta. Contudo, a cultura brasileira tambm enraizada nas formas populares (tradicionais e modernas), que imprimem especicidade aos seus produtos culturais, mesmo poca da mundializao. Alm disso, possui antenas permanentemente ligadas no circuito das informaes e comunicaes em trnsito no planeta. As experincias antropolgicas, estticas e poticas (como o modernismo, neoconcretismo, tropicalismo ou tendncias mais recentes, no campo da prowww.bocc.ubi.pt

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duo musical, como as bandas do rock-pop ligadas ao movimento domangue-beat) demonstram a eccia dos estilos de apropriao e carnavalizao dos modelos importados. Consiste numa estratgia de comunicao sensvel e inteligente o modo como as novas geraes tm utilizado as novas tecnologias recongurando uma estesia que atualiza as sensaes de pertencimento das tribos urbanas.

Globalizao e Mudanas nos Estados do Nordeste Brasileiro

Dentre os estados do Brasil, certamente, a Paraba expressa bem um microcosmo que traduz os contrastes do pas. Encontramos ali uma natureza exuberante no litoral, estiagem e seca no interior, espaos arquitetnicos arrojados como oEspao Cultural Jos Lins do Rego, semelhante, em suas formas, ao Centro Georges Pompidou, de Paris, que abriga expresses importantes da vida artstica e cultural do Estado. A capital do Estado, Joo Pessoa, apresenta tambm construes memoriais como o estilo barroco do Convento de So Francisco. Em sintonia com outras experincias urbanas (como as cidades de Salvador, So Lus e Recife), em Joo Pessoa tem-se buscado restaurar o patrimnio urbanstico e arquitetnico da cidade antiga. A retomada da tradio, em sua verso restaurada inclui Joo Pessoa no conjunto de estratgias de reconstruo dos espaos urbanos, na era do capitalismo global. Portando uma tradio importante de lendas e contos populares, o que se expressa, por exemplo, nas cantorias e na literatura, na msica, teatro, literatura e vdeo, o Estado da Paraba possui tambm um amplo acervo de

cultura popular to signicativo quanto outrora, as culturas da cana de acar e do algodo, as danas tpicas e festas regionais. A Paraba conta com stios arqueolgicos e paleontolgicos de importncia histrica inestimvel (como a Pedra do Ing, o Vale dos Dinossauros, etc.) e que doravante fazem parte dos projetos de recuperao do patrimnio da regio. O Estado convive ao mesmo tempo com os modernos centros comerciais gerando fontes de emprego e ampliao do mercado interno. O repertrio das artes plsticas rico e de qualidade reconhecida no Brasil e no Exterior. Nas cidades histricas como Areia, um dos beros culturais do Estado, encontram-se relquias, que documentam fatos importantes da vida social, poltica e cultural. De modo atualizado, as geraes de jovens artistas tm produzido obras inovadoras e arrojadas, traduzindo o hibridismo entre as formas pr-industriais e psmodernas, o que resulta num trabalho bastante dinmico e de qualidade. Conjugam-se nos mesmos espaos do Estado da Paraba as paisagens primitivas, em que os vaqueiros e pees ainda se formam em bandos, vivendo numa economia com matizes prcapitalistas. Enquanto isso, os sosticados sistemas de telefonia digital e as redes de telecomunicao permitem a realizao de negcios com empresas em vrias partes do mundo. Nas artes, teatro, literatura, cinema e vdeo uma produo vigorosa se rma, e enfrentando as diculdades do estado e do capital, os agentes culturais procuram dinamizar um trabalho de criao que revela os traos regionais em sintonia com as linguagens universais. Os efeitos da globalizao sobre o Estado da Paraba tambm fazem-se sentir em toda

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sua ambigidade; por um lado, gera desemprego, regresso e barbrie, mas por outro lado, abre um campo pra o trabalho especializado, em que o setor de servios tem evoludo bastante. Por meio das novas tecnologias de comunicao (o que inclui as TVs abertas, as TVs pagas e a Internet) vastos setores da populao tm atualizado o seu repertrio de informaes. Os meios de massa, outrora considerados vetores de alienao, hoje, no contexto das mdias integradas pelas novas tecnologias de informao e comunicao so fatores de ampliao do repertrio dos indivduos. O jornalismo regional, das rdios e televises locais, a difuso de pesquisas e informaes cientco-tecnolgicas redenem os novos espaos de identicao e de novos tipos de subjetividade, promovendo a cidadania e criando novas redes de interao social. Diversas unidades de pesquisa na Universidade tm produzido trabalhos de envergadura, reconhecidos pela comunidade internacional (principalmente no campo das cincias fsicas, Engenharia de Produo e Energia Solar). Tudo isto constitui fator de desenvolvimento sustentvel no Estado da Paraba e na regio Nordeste. No contexto da regionalizao e seus recortes na paisagem urbana, consiste num fenmeno relevante que cumpre destacar, a emergncia das culturas organizacionais, que sob a forma de grupos ligados s artes, aos cultos, s festas populares e criao cultural, de modo genrico, tm propiciado o desenvolvimento regional. Em Joo Pessoa, produto de uma organizao (ou holding cultural), contribui na pavimentao e urbanizao de bairros estratgicos no uxo urbano, gerando empregos e atraindo turistas que prestigiam as atividades carnavalescas,

trazendo divisas para o Estado da Paraba. Este fenmeno expressa uma certa revanche das culturas locais que se no fogem s imposies da cultura globalizada, utilizamse do trinmio formado pela industrializao, novas tecnologias e mercado emergente para redimensionar o seu potencial. Os trios eltricos, a gravao de CDs, a profuso de tas e vdeos cassetes, a produo de lmes e peas publicitrias so dispositivos que no excluem os produtos da moderna cultura popular do circuito da mercadoria, mas pelo contrrio, por meio de um processo de atualizao e reciclagem dos signos do carnaval tradicional, insere-os no contexto mercadolgico gerando um produto original. O mesmo se pode dizer sobre a estrutura e funcionamento dos eventos culturais na cidade de Campina Grande (a segunda economia do Estado), que realiza nos moldes de cultura organizacional, durante todos os anos, nos meses de junho, a mega-festa conhecida como o maior So Joo do mundo. Resultado de um poderoso esquema de marketing cultural, irrigando os uxos da economia local, a festa tpica do So Joo de Campina tem imposto uma nova dinmica ao interior do Estado. A globalizao certamente pode implicar na perpetuao de fatores que inuem no atraso social do Estado, e se considerarmos a expanso dos novos processos informacionais, como a Internet, percebemos que tais processos ainda no conseguiram integrar uma parcela importante da populao na nova diviso social do trabalho. Mas por outro lado, promove agenciamentos cuja dinmica pode favorecer uma maior interao social. Um exemplo favorvel, neste sentido, a evoluo dos meios de comunicao (incluindo os jornais, rdios e televises), que
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tm otimizado os seus recursos nas coberturas locais. Os jornais, apesar de uma circulao ainda limitada, tm progredido bastante em termos grcos e editoriais, assim como no tratamento das matrias, por meio de um estilo mais opinativo e interpretativo. Isto pode ser creditado tambm formao dos recursos humanos advindos da faculdade de comunicao, cujo funcionamento, desde a dcada de 70, tem oferecido um massa crtica de qualidade, melhorando o trabalho no campo do jornalismo e atividades ans. Quanto s rdios, apesar da massicao e padronizao imposta pelas FMs, tm emitido programas de qualidade tcnica, de cunho analtico e crtico, o que tem elevado o nvel da programao no Estado. O Estado da Paraba tem incentivado as artes eruditas, estimulando a realizao de concertos de msica clssica, mas tambm da msica popular e expresses hbridas entre a MPB (Msica Popular Brasileira) e o rock pop. Desanando o circuito da moda convencional, centralizada nos padres da produo fashion, pronta para o consumo e alinhando-se s modas emergentes dos mercados alternativos (ou mercados mix), a Paraba tem promovido as atividades do Mercado Capim Fashion, onde se comercializam o artesanato mais recente e os produtos ex-cntricos. So signos hbridos da cultura industrial e culturas populares do capitalismo tardio. Para alm das mitologias do m da Histria, apesar dos sistemas integrados pela mundializao, as sociedades e culturas emergentes tm-se expressado de maneira efervescente e ex-cntricas, isto , escapando s lgicas tristes e centralizadoras da globalizao.

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