Canais de Distribuição

Canais de Distribuio
FACULDADE NOVOS HORIZONTES Logstica Empresarial Prof. Rogrio Naves Grupo: Aline Santos Danilo Campos Jos Marcos
Introduo
Podemos chamar de logstica de suprimentos, o abastecimento de matria-prima na manufatura e logstica de distribuio , tambm denominada canal de distribuio.
ARBACHE, Fernando Saba, et al. Gesto de Logstica, Distribuio e Trade Marketing, Rio de Janeiro, Editora FGV, 2007
Introduo
O correto dimensionamento dos canais de distribuio minimiza problemas tais como: Perda de vendas por falta de estoques; Excesso de estoque por erro de distribuio e previso da demanda;
Introduo
Um canal de distribuio bem estruturado proporciona: Bom nvel de servio na disponibilidade para o mercado; Melhoria no ndice de reteno de clientes; Vantagem competitiva sustentvel.
Com o avano da tecnologia, o produto tornou-se atributo pouco sustentvel; O preo tornou-se complexo fator competitivo, as promoes vem tendo resultados cada vez mais inexpressivos; Os canais de distribuio, bem dimensionados, tornam mais complexa a cpia pelos concorrentes.
Os intermedirios so empresas independentes que do suporte ao processo de distribuio de determinada manufatura, operando como atacadista e varejista
No seria mais fcil a indstria oferecer diretamente seus produtos aos clientes finais em vez de vend-los as lojas? Teria que oferecer produtos de seus concorrentes para compor o mix; O varejo demandaria recursos e esforos que poderiam ser gastos na elaborao de novos produtos.
EXEMPLO: Da indstria para o consumidor final:
A Dell Computers, oferece seus produtos direto ao mercado por dois canais de venda especficos: a loja virtual e o Call Center, eliminando os canais de venda fsica. Resultado: Obteve sucesso por seu renome internacional
ARBACHE, Fernando Saba, et al. Gesto de Logstica, Distribuio e Trade marketing, Rio de Janeiro, Editora FGV, 2007
O modo como os canais de distribuio so concebidos, depende, diretamente, da estratgia competitiva da atuao da empresa.
Ao estabelecer um canal de distribuio para seus produtos, uma empresa almeja, dentre outras coisas:
Garantir a disponibilidade dos produtos nos locais onde de fato sero consumidos, evitando erros de demanda; Maximizar o potencial de vendas do produto nos PDV`s visando maior visibilidade; Desenvolver uma cadeia de suprimentos integrada e participativa
Para se obter o retorno esperado de um canal de distribuio, deve-se entender que ele desempenha quatro funes bsicas:
1- induo da demanda; 2- satisfao da demanda; 3- servios de ps-venda; 4- troca de informaes (feedback)
Tipos de Canais
Conforme Novaes (2001) os canais de distribuio podem ser classificados como vertical, hbrido e mltiplo.
Canais Verticais
A responsabilidade sobre o produto transferida de um intermedirio para o prximo, ao se repassar o produto; O varejista normalmente o ltimo da cadeia e o nico a ter contato direto com o consumidor final;
Canais Verticais
A coleta e a interpretao dos dados a respeito do consumidor so realizadas pelo ltimo membro da cadeia; As tendncias de demanda, ento, so geradas pelos varejistas, que as estimam em vez de determin-las, devido ao alto custo de implementao;
Canais Verticais
Por desconhecer as demandas, esse canal trabalha com estoque empurrado, permitindo bom nvel de servio, porm custo alto; Com o avano da tecnologia, as empresas adotaram o supply chain management (SCM), aprimorando o conceito de cooperao entre os membros da cadeia de suprimentos;
Canais Verticais
A partir da, em vez de escolher os intermedirios da cadeia, para chegar ao consumidor final, parte-se do consumidor, determinando os melhores intermedirios e fornecedores; Esse tipo de canal permite empresa obter dados direto dos consumidores, melhorando seu relacionamento e o dimensionamento real da demanda.
Canais Verticais
A reduo de intermedirios pode gerar benefcios para alguns setores onde os preos dos produtos so mais altos e haja a necessidade de customizao do bem adquirido; A escolha do canal deve ser formulada como parte de estratgia para satisfazer ao publico alvo da organizao.
Canais Verticais
Canais Hbridos
Neste canal a distribuio pode ser feita por mais de um parceiro; Separa o processo de venda do de distribuio; O relacionamento com o consumidor feito pela empresa e a distribuio, normalmente, terceirizada;
Canais Hbridos
Esses distribuidores, obtm escala operacional reduzindo o custo logstico.
Exemplo prtico:
Becton-Dickison, que comercializa produtos hospitalares, contrata diversos distribuidores autorizados que fazem a entrega fsica. Ao hospital permitido escolher o distribuidor que o atenda melhor.
Canais Hbridos
Principal vantagem: Contato direto com o consumidor final, obtendo informaes estratgicas para que o fabricante determine tendncias de demanda; Principal problema: Possibilidade de um dos distribuidores trabalhar para empresas concorrentes como canal vertical.
Canais Hbridos
O surgimento do e-commerce permitiu diversas manufaturas oferecerem seus produtos direto aos consumidores, eliminando assim, diversos intermedirios do canal vertical, podendo chegar a configurao de canal hbrido.
Canais Hbridos
Canais Hbridos X Canais Verticais
Canais Mltiplos
A diversidade de canais ofertados aos clientes permite atingir diversos tipos de consumidores; Uma empresa pode compor sua fora de venda agregando como canais: internet, call center e lojas fsicas, satisfazendo cada nicho especificamente.
Canais Mltiplos
Atinge consumidores que no tenham acesso as lojas fsicas, e aos tradicionais que necessitam de atendimento mais personalizado. Risco:
Possibilidade de concorrncia entre os dois canais reduzindo a rentabilidade de um deles e inviabilizando sua operao.
Canais Mltiplos
Extenso de um canal de distribuio:
Essa extenso diz respeito a quantidade de intermedirios existentes na cadeia de suprimentos, chamados de nveis de canal, desde a manufatura, at o consumidor final.
Canais Mltiplos
Fabricante => Varejista = Canal de um nvel
Fabricante => Atacadista => varejista = Canal de dois nveis
Fabricante => Consumidor Final = Nvel zero
Amplitude do Canal de distribuio:

A amplitude de um canal, diz respeito ao nmero de empresas que atuam no mesmo nvel de uma mesma cadeia. Existem trs tipos de amplitude: distribuio exclusiva, distribuio seletiva e distribuio intensiva.
ARBACHE, Fernando Saba, et al. Gesto de Logstica, Distribuio e Trade marketing, Rio de Janeiro,
Distribuio Exclusiva
Esse tipo ocorre quando h exclusividade de venda de um determinado produto. Existe por exemplo, para produtos com alto grau de tecnologia Preservao da marca, oferecendo atendimento personalizado.
Distribuio Seletiva
quando h mais de uma empresa atuando no mesmo nvel em uma mesma regio, de forma controlada pelo fabricante ou distribuidor. Ex: Telefones celulares, so encontrados em diversos tipos de varejo, porm com prvia habilitao e treinamento por parte da empresa.
Distribuio Intensiva
Tem por objetivo atingir o maior nmero possvel de localidades, capilarizando ao mximo a penetrao de seus produtos. Este tipo de canal ideal para commodities agrcolas ou produtos de baixo custo.
Entendendo Melhor:
Para produtos adquiridos esporadicamente e que tem como foco a marca: distribuio exclusiva; Para produtos focados na qualidade, sem o atributo marca, e que necessitem de prvia pesquisa para adequao ao gosto, possuindo baixo giro porm alta rentabilidade por unidade vendida: distribuio seletiva
Entendendo Melhor:
E para produtos de consumo freqente, ou seja, aqueles sem restrio para sua compra, estando a demanda diretamente ligada a disponibilidade do produto: distribuio intensiva
Ao definir um canal de distribuio deve-se atentar para dois aspectos essenciais:
1- Qual o melhor canal, ou combinao de canais para se alcanar os objetivos esperados 2- Qual a melhor forma de mant-los operando para no divergirem de seus objetivos
Etapas a serem seguidas para a criao e implementao de um canal de distribuio: Identificar mercados-alvo e agrup-los; Determinar quais sero as funes associadas a cada canal de distribuio; Realizar um benchmarking;
Revisar o projeto; Levantar custos e benefcios e estipular a capacidade de gerao de receita. Integrar os canais de distribuio as atividades da empresa.
A estratgia de canais de distribuio:

Papel de distribuio nos objetivos e estratgias da empresa; Papel de distribuio no marketing mix(4 Os); Desenho dos canais de distribuio; Seleo dos canais de distribuio; Gesto dos canais de distribuio; e Performance dos membros dos canais
Consideraes Finais
O canal de distribuio deve ser concebido para ser o diferencial da empresa, gerando vantagem competitiva em longo prazo. No entanto, no basta desenvolver o canal, necessrio gerenci-lo para que se adapte a qualquer mudana de estratgia que a empresa desenvolva.

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Canais Hbridos X Canais Verticais

Fabricante => Atacadista => varejista = Canal de dois nveis

Fabricante => Consumidor Final = Nvel zero

Amplitude do Canal de distribuio:

A estratgia de canais de distribuio:

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