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Canais de Distribuio

FACULDADE NOVOS HORIZONTES Logstica Empresarial Prof. Rogrio Naves Grupo: Aline Santos Danilo Campos Jos Marcos

Introduo
Podemos chamar de logstica de suprimentos, o abastecimento de matria-prima na manufatura e logstica de distribuio , tambm denominada canal de distribuio.

ARBACHE, Fernando Saba, et al. Gesto de Logstica, Distribuio e Trade Marketing, Rio de Janeiro, Editora FGV, 2007

Introduo
O correto dimensionamento dos canais de distribuio minimiza problemas tais como: Perda de vendas por falta de estoques; Excesso de estoque por erro de distribuio e previso da demanda;

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Introduo
Um canal de distribuio bem estruturado proporciona: Bom nvel de servio na disponibilidade para o mercado; Melhoria no ndice de reteno de clientes; Vantagem competitiva sustentvel.

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Canais de Distribuio
Com o avano da tecnologia, o produto tornou-se atributo pouco sustentvel; O preo tornou-se complexo fator competitivo, as promoes vem tendo resultados cada vez mais inexpressivos; Os canais de distribuio, bem dimensionados, tornam mais complexa a cpia pelos concorrentes.
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Canais de Distribuio
Os intermedirios so empresas independentes que do suporte ao processo de distribuio de determinada manufatura, operando como atacadista e varejista

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Canais de Distribuio
No seria mais fcil a indstria oferecer diretamente seus produtos aos clientes finais em vez de vend-los as lojas? Teria que oferecer produtos de seus concorrentes para compor o mix; O varejo demandaria recursos e esforos que poderiam ser gastos na elaborao de novos produtos.

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Canais de Distribuio
EXEMPLO: Da indstria para o consumidor final:

A Dell Computers, oferece seus produtos direto ao mercado por dois canais de venda especficos: a loja virtual e o Call Center, eliminando os canais de venda fsica. Resultado: Obteve sucesso por seu renome internacional

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Canais de Distribuio

O modo como os canais de distribuio so concebidos, depende, diretamente, da estratgia competitiva da atuao da empresa.

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Ao estabelecer um canal de distribuio para seus produtos, uma empresa almeja, dentre outras coisas:
Garantir a disponibilidade dos produtos nos locais onde de fato sero consumidos, evitando erros de demanda; Maximizar o potencial de vendas do produto nos PDV`s visando maior visibilidade; Desenvolver uma cadeia de suprimentos integrada e participativa

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Para se obter o retorno esperado de um canal de distribuio, deve-se entender que ele desempenha quatro funes bsicas:
1- induo da demanda; 2- satisfao da demanda; 3- servios de ps-venda; 4- troca de informaes (feedback)

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Tipos de Canais

Conforme Novaes (2001) os canais de distribuio podem ser classificados como vertical, hbrido e mltiplo.

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Canais Verticais
A responsabilidade sobre o produto transferida de um intermedirio para o prximo, ao se repassar o produto; O varejista normalmente o ltimo da cadeia e o nico a ter contato direto com o consumidor final;

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Canais Verticais
A coleta e a interpretao dos dados a respeito do consumidor so realizadas pelo ltimo membro da cadeia; As tendncias de demanda, ento, so geradas pelos varejistas, que as estimam em vez de determin-las, devido ao alto custo de implementao;

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Canais Verticais
Por desconhecer as demandas, esse canal trabalha com estoque empurrado, permitindo bom nvel de servio, porm custo alto; Com o avano da tecnologia, as empresas adotaram o supply chain management (SCM), aprimorando o conceito de cooperao entre os membros da cadeia de suprimentos;

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Canais Verticais
A partir da, em vez de escolher os intermedirios da cadeia, para chegar ao consumidor final, parte-se do consumidor, determinando os melhores intermedirios e fornecedores; Esse tipo de canal permite empresa obter dados direto dos consumidores, melhorando seu relacionamento e o dimensionamento real da demanda.

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Canais Verticais
A reduo de intermedirios pode gerar benefcios para alguns setores onde os preos dos produtos so mais altos e haja a necessidade de customizao do bem adquirido; A escolha do canal deve ser formulada como parte de estratgia para satisfazer ao publico alvo da organizao.

Canais Verticais

Canais Hbridos
Neste canal a distribuio pode ser feita por mais de um parceiro; Separa o processo de venda do de distribuio; O relacionamento com o consumidor feito pela empresa e a distribuio, normalmente, terceirizada;

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Canais Hbridos
Esses distribuidores, obtm escala operacional reduzindo o custo logstico.
Exemplo prtico:

Becton-Dickison, que comercializa produtos hospitalares, contrata diversos distribuidores autorizados que fazem a entrega fsica. Ao hospital permitido escolher o distribuidor que o atenda melhor.

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Canais Hbridos
Principal vantagem: Contato direto com o consumidor final, obtendo informaes estratgicas para que o fabricante determine tendncias de demanda; Principal problema: Possibilidade de um dos distribuidores trabalhar para empresas concorrentes como canal vertical.

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Canais Hbridos
O surgimento do e-commerce permitiu diversas manufaturas oferecerem seus produtos direto aos consumidores, eliminando assim, diversos intermedirios do canal vertical, podendo chegar a configurao de canal hbrido.

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Canais Hbridos

Canais Hbridos X Canais Verticais

Canais Mltiplos
A diversidade de canais ofertados aos clientes permite atingir diversos tipos de consumidores; Uma empresa pode compor sua fora de venda agregando como canais: internet, call center e lojas fsicas, satisfazendo cada nicho especificamente.

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Canais Mltiplos
Atinge consumidores que no tenham acesso as lojas fsicas, e aos tradicionais que necessitam de atendimento mais personalizado. Risco:
Possibilidade de concorrncia entre os dois canais reduzindo a rentabilidade de um deles e inviabilizando sua operao.

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Canais Mltiplos
Extenso de um canal de distribuio:
Essa extenso diz respeito a quantidade de intermedirios existentes na cadeia de suprimentos, chamados de nveis de canal, desde a manufatura, at o consumidor final.

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Canais Mltiplos
Fabricante => Varejista = Canal de um nvel

Fabricante => Atacadista => varejista = Canal de dois nveis

Fabricante => Consumidor Final = Nvel zero

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Amplitude do Canal de distribuio:


A amplitude de um canal, diz respeito ao nmero de empresas que atuam no mesmo nvel de uma mesma cadeia. Existem trs tipos de amplitude: distribuio exclusiva, distribuio seletiva e distribuio intensiva.

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Distribuio Exclusiva
Esse tipo ocorre quando h exclusividade de venda de um determinado produto. Existe por exemplo, para produtos com alto grau de tecnologia Preservao da marca, oferecendo atendimento personalizado.

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Distribuio Seletiva
quando h mais de uma empresa atuando no mesmo nvel em uma mesma regio, de forma controlada pelo fabricante ou distribuidor. Ex: Telefones celulares, so encontrados em diversos tipos de varejo, porm com prvia habilitao e treinamento por parte da empresa.

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Distribuio Intensiva
Tem por objetivo atingir o maior nmero possvel de localidades, capilarizando ao mximo a penetrao de seus produtos. Este tipo de canal ideal para commodities agrcolas ou produtos de baixo custo.

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Entendendo Melhor:
Para produtos adquiridos esporadicamente e que tem como foco a marca: distribuio exclusiva; Para produtos focados na qualidade, sem o atributo marca, e que necessitem de prvia pesquisa para adequao ao gosto, possuindo baixo giro porm alta rentabilidade por unidade vendida: distribuio seletiva

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Entendendo Melhor:
E para produtos de consumo freqente, ou seja, aqueles sem restrio para sua compra, estando a demanda diretamente ligada a disponibilidade do produto: distribuio intensiva

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Canais de Distribuio
Ao definir um canal de distribuio deve-se atentar para dois aspectos essenciais:
1- Qual o melhor canal, ou combinao de canais para se alcanar os objetivos esperados 2- Qual a melhor forma de mant-los operando para no divergirem de seus objetivos

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Canais de Distribuio
Etapas a serem seguidas para a criao e implementao de um canal de distribuio: Identificar mercados-alvo e agrup-los; Determinar quais sero as funes associadas a cada canal de distribuio; Realizar um benchmarking;

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Canais de Distribuio
Revisar o projeto; Levantar custos e benefcios e estipular a capacidade de gerao de receita. Integrar os canais de distribuio as atividades da empresa.

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A estratgia de canais de distribuio:


Papel de distribuio nos objetivos e estratgias da empresa; Papel de distribuio no marketing mix(4 Os); Desenho dos canais de distribuio; Seleo dos canais de distribuio; Gesto dos canais de distribuio; e Performance dos membros dos canais

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Consideraes Finais
O canal de distribuio deve ser concebido para ser o diferencial da empresa, gerando vantagem competitiva em longo prazo. No entanto, no basta desenvolver o canal, necessrio gerenci-lo para que se adapte a qualquer mudana de estratgia que a empresa desenvolva.

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