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Revista Amanh
quarta-feira, 8 de julho de 2009 Artigo

A revoluo do matemarketing
A prtica que usa a estatstica para medir com preciso cada detalhe da relao com clientes, apresentada pelo prprio criador do conceito Por: Eduardo Aspesi*

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Comecei minha vida profissional em controladoria e auditoria. Quando recebi um convite para assumir a rea de marketing e vendas, fiquei surpreso com a falta de ferramentas analticas e instrumentos de mensurao. Acredito que tudo seja mensurvel. Comecei a calcular o valor de cada cliente e identifiquei que eles tinham vrias caractersticas em comum. Ento fui ao mercado procurar prospects semelhantes e deu muito certo. Foi assim que criei o que eu chamo de "matemarketing". Cada negcio tem uma equao. Ganha o jogo quem souber mont-la, adapt-la s necessidades e oportunidades do mercado e transform-la, antes da concorrncia, em um relacionamento rentvel com os clientes. Sou um apaixonado pelo marketing dirigido, por trabalhar a informao de forma inteligente, identificar padres de comportamento do consumidor e, a partir da, direcionar as aes de vendas e de relacionamento. Como vice-presidente de marketing e vendas da NET, trabalho passo a passo a concretizao do "matemarketing". O desafio dar a milhes de clientes o tratamento tpico de um armazm de cidadezinha do interior, onde o dono conhece todos em detalhes e, por isso, pode diferenciar o tratamento dispensado a cada um, atendendo s necessidades e garantindo a satisfao da freguesia. No mercado de telecomunicaes, isso significa evoluir da viso da engenharia para a viso do relacionamento, ou seja, uma estratgia que priorize o foco no cliente. Para atingir esse objetivo, necessrio desenvolver uma grande quantidade de aes customizadas para pequenos grupos de clientes, com uma taxa de retorno muito superior quela obtida no modelo tradicional (poucas aes para quantidades massivas de clientes). Dessa forma, mobiliza-se a empresa para o objetivo nico de maximizar o valor do cliente a cada oportunidade de contato. O ponto de partida para esse processo uma estrutura informacional que permita a viso integrada do cliente e um ambiente analtico flexvel por meio de um banco de dados no qual as informaes estejam prontas para ser exploradas. Essa a base para a segmentao e para o clculo do valor do cliente ao longo do tempo. Com tcnicas de modelagem estatstica, possvel usar dados histricos no apenas para explicar tendncias passadas, mas tambm para prever comportamentos futuros, como a compra de produtos e servios ou o to temido churn (migrao para a concorrncia). A partir do momento em que a empresa conhece o perfil de cada cliente, suas necessidades e seu valor, possvel definir o que, como e para quem oferecer. inquietante ver que, no Brasil, aes fundamentadas no "matemarketing" fazem parte de um grupo de ilhas de excelncia e projetos ad hoc. Os investimentos de marketing ainda so muito concentrados na mdia de massa, pois esses veculos atingem uma parcela muito grande da populao, o que facilita a comunicao com todos os clientes de uma s vez. Porm, para determinados produtos ou servios, tpicos da indstria de telecomunicaes, isso justamente o que deve ser evitado, sob o risco de destruir progressivamente o valor do negcio com aes que no levam em conta os diferentes tipos - ou segmentos - de clientes. O mercado de telemarketing tem apresentado grande crescimento nos ltimos anos, mas ainda muito

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pequeno em relao a outros lugares, como os Estados Unidos. Alm disso, a atividade de telemarketing tem sido, na prtica, um marketing de massa pelo telefone. No se considera o perfil e o valor do cliente. No conheo ningum - e h tempos me esforo nessa procura - que tenha recebido mais de duas ligaes anuais de telemarketing que sejam referentes a gentilezas, reteno ou fidelizao proativa. Os atores de Marketing Direto, DBM e CRM, so verdadeiros heris. J conseguiram sensibilizar os scios e CEOs das empresas sobre a importncia do marketing dirigido, mas ainda tm um longo caminho a percorrer. Muitas empresas j investiram grande quantidade de tempo e dinheiro em enormes projetos de CRM e tiveram pouco sucesso. Ao longo da minha vida profissional, tive dois grandes aprendizados: simplificar com solues que no sejam baseadas em milagres e fazer primeiro para depois mostrar os resultados. *Eduardo Aspesi vice-presidente de marketing e vendas da NET, com passagem tambm pelas empresas Vivo, Oi e RBS

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