A LEITURA DO CASE AREZZO: UM SOMATRIO DE ERROS Segunda-feira de manh uma marca comeou a ganhar destaque nos trending topics

do Twitter e rapidamente passou a figurar em primeiro lugar na lista dos assuntos mais comentados na rede social de microblogs. Estamos falando da Arezzo marca muito famosa de bolsas, calados e acessrios que acabou de lanar sua nova coleo intitulada Pelemania- uma referncia utilizao de peles de animais na confeco dos novos produtos. A Arezzo foi parar nos trending topics em funo das crticas ferrenhas dos consumidores aps o lanamento da coleo, que provocou a revolta e indignao no s de ambientalistas e simpatizantes, mas da maioria dos usurios da rede, tomando propores possivelmente nem sequer imaginadas pela empresa. Em pouqussimo tempo a rede social Twitter j estava abarrotada de comentrios com a hashtag #Arezzo. Na web e no Facebook, circulavam vdeos e imagens de protesto relacionando a nova coleo da Arezzo crueldade imposta aos animais para a obteno de suas peles. A pgina criada para reunir usurios indignados j contava com um nmero de fs quase igual ao da pgina oficial da empresa. E, para piorar, a pgina oficial est inundada de links e publicaes negativas. No mesmo dia a empresa divulgou uma nota informando que iria retirar dessa coleo, em respeito aos consumidores que se manifestaram contrariamente coleo, os produtos que utilizam peles de animais. Alm disso, a Arezzo passou a excluir os comentrios negativos postados em sua pgina no Facebook o que gerou ainda mais revolta nos internautas. Porm quando voc curtia algum comentrio, era possvel postar novos comentrios negativos em cima de outros comentrios negativos. Foi um erro atrs do outro. Em entrevista ao MODASPO, o presidente da Arezzo reconheceu que a pele no era o foco da empresa e que, com essa campanha, tentaram seguir as tendncias mundias da moda. Comentou que, aps a repercusso extremamente negativa, alm de retirar as peas do mercado, a Arezzo no pretende mais atuar no mercado de peles. Diante disso tudo uma dvida fica no ar: onde o pessoal de marketing da Arezzo estava com a cabea? Al Arezzo, estamos em 2011! Estamos em um momento onde se discute quase que diariamente os impactos negativos da ao humana sobre o planeta, os direitos dos animais esto sendo cada vez mais observados e o homem est tomando conscincia do seu papel nesse contexto. claro que como em toda polmica, h opinies contraditrias. Ao mesmo tempo em que as crticas e manifestaes de repdio marca se multiplicavam nas redes sociais, muitas pessoas passaram a questionar essas posies com declaraes como agora todo mundo ativista da WWF, ou ainda no entendo porque tanta revolta, como se no seu prato no tivesse carne todos os dias, julgando como hipcritas as manifestaes contrrias Arezzo. bvio que h um efeito domin nesse caso. Se a maior parte da sua timeline est indignada com a nova coleo da Arezzo, mesmo que voc nunca tenha pensado sobre o sofrimento dos animais possivelmente tambm ser contagiado pela imensa massa de opinies negativas e mensagens apelativas veiculadas por seus amigos e conhecidos, sendo impactado a agir conforme a maioria:.no compro mais Arezzo depois dessa!.

No entanto, grande parte dessas pessoas daqui a uma semana j no se lembrar mais do ocorrido porque no estava genuinamente envolvida com a questo. Porm, muitas daquelas que de alguma maneira se sentiram tocadas possivelmente jamais voltaro a comprar produtos dessa marca. Do ponto de vista do marketing, podemos fazer diversas consideraes sobre esse case que, na minha opinio, pode ser visto como um somatrio de erros. Em primeiro lugar, no se pode deixar de perceber uma falha de planejamento. Isso fica muito claro na declaraodo presidente: as peas de pele foram usadas nas lojas mais para uma composio do visual de merchandising, para transmitir essa tendncia mundial de uso de peles e contextualizar a Arezzo dentro das tendncias de moda. E, ainda: se imaginssemos que seria assim no teramos feito a coleo. Essas declaraes deixam transparecer a ideia de que a Arezzo lanou uma estratgia no escuro, sem pesquisa prvia e sem tentar prever a reao dos consumidores um erro que pode ser fatal. Outro erro gravssimo ocorreu aps a veiculao da campanha e repercusso negativa por parte dos consumidores. Ao apagar os comentrios dos usurios nas redes, a Arezzo provocou ainda mais a ira dos usurios. Atitudes como esta apenas reforam a ideia de uma empresa nada preocupada com a opinio de seus clientes. No entre em uma queda de brao com os usurios; eles sempre so a maioria. Do ponto de vista humano e aqui me reservo o direito de expressar a minha opinio sobre o assunto o case Arezzo nos faz refletir sobre a condio humana e a mudana de paradigma que estamos vendo ocorrer diante dos nossos olhos. Mesmo considerando o efeito domin das reaes observadas, ainda assim fico feliz em perceber que estamos vivendo um novo momento, um momento em que as empresas no tem mais o controle total e absoluto e onde os consumidores tem, sim, voz e vez e, principalmente, onde as pessoas esto, sim, criando uma nova conscincia, mais responsvel, mais comprometida, mais informada e, especialmente, mais humana! Confira a ntegra do comunicado da Arezzo: Prezados consumidores, A Arezzo entende e respeita as opinies e manifestaes contrrias ao uso de peles exticas na confeco de produtos de vesturio e acessrios. Por isso, vimos por meio deste nos posicionar sobre o episdio envolvendo nossas peas com peles exticas devidamente regulamentadas e certificadas, cumprindo todas as formalidades legais que envolvem a questo. No entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa to ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos oferecer as tendncias de moda de forma gil e acessvel aos nossos consumidores, amparados pelos preceitos de transparncia e respeito aos nossos clientes e valores. E por respeito aos consumidores contrrios ao uso desses materiais, estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peas com pele extica em sua composio, mantendo somente as peas com peles sintticas. Reafirmamos nosso compromisso com a satisfao de nossos clientes e com a transparncia das atitudes da Arezzo. Atenciosamente, Equipe Arezzo