INSTITUTO DE EDUCAO SUPERIOR DO BRASIL IESB

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CURSO DE ADMINISTRAO

ADMINISTRAO MERCADOLGICA II

TARRAFAS/CE 2012

EQUIPE: ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________

MARKETING SOCIAL
Marketing social a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio. Marketing social pode ser definido como a gesto do processo de inovaes de cunho social a partir da adoo de atitudes, comportamentos e prticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos ticos, sendo estes fundamentados com base nos direitos humanos. O marketing social utiliza tcnicas mercadolgicas e de conhecimentos, para adaptar-se a condio de que pode promover o bem estar social. Trabalha-se com metas claramente definidas, objetivos, metas mensurveis, avaliaes quantitativas e qualitativas, alm de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos especficos. Desta maneira o Marketing Social busca criar um conceito das inovaes sociais que pretende introduzir, implementando estratgias, criando e planejando, alm de executar as campanhas de comunicao para satisfazer necessidades que no esto sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais. A definio de marketing social to extensiva como o de economia social que, como conhecido, abarca instituies muito diversas. Efetivamente, a atividade de instituies to distintas como as organizaes de utilidade pblica, ONG, fundaes, IPSSs, empresas comerciais com uma poltica de responsabilidade social e organizaes sem fins lucrativos, direcionadas para a economia social. O marketing social consiste no uso de princpios e tcnicas de marketing para persuadir determinados pblicos-alvo, para que deliberadamente aceitem,

rejeitem, alterem ou abandonem um comportamento para proveito de indivduos, grupos ou da sociedade em geral.

Conceito O atendimento a rea social no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocao filantrpica. Hoje, a gerncia por intenes j no encontra mais espao no mercado. Com o crescimento do terceiro setor, tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevncia social e poltica, e sua conseqente profissionalizao, as modernas tcnicas de gesto de negcios foram incorporadas rea social. A expresso Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na poca, estudavam aplicaes do marketing que contribussem para a busca e o encaminhamento de solues para diversas questes sociais. O termo passou a significar uma tecnologia de administrao da mudana social, associada ao projeto, implantao e o controle de programas voltados para o aumento da disposio de aceitao de uma idia ou prtica social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentao do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicao direta, facilitao, incentivos e teoria de troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituio patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudana na crena de que eles contribuiro para o interesse dos indivduos ou da sociedade. Atualmente podemos definir Marketing Social como: o emprego do planejamento de mercado, estratgia, anlise e tcnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para o bem estar do indivduo e da sociedade. um programa pblico do ponto de vista do consumidor usando uma tecnologia de administrao da mudana social associada ao projeto de implementao e controle de programas destinados a aumentar a disposio das pessoas ou grupos para a aceitao de

uma idia, um comportamento ou uma prtica social. uma ferramenta democrtica eficiente usada para criar e outorgar um maior valor proposta social, redescobrindo o consumidor por meio do dilogo interativo gerando condies para que se construa o processo de reflexo, participao e mudana social. uma gesto estratgica do processo de mudana social a partir da adoo de novos comportamentos atitudes e prticas, nos mbitos individuais e coletivos, orientados por princpios ticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Importncia Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade esto desejosas de uma mudana social: mudanas em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenas e valores. Isto se deve ao fato de que as coisas esto se desenvolvendo de uma maneira to rpida que as pessoas notam uma constante revoluo de expectativas crescentes. A competio est cada mais acirrada, tornando difcil que uma empresa se destaque nesse cenrio econmico. Hoje a tecnologia est acessvel para toda a concorrncia. Um produto novo facilmente copiado dado a essa fcil acessibilidade. Assim as empresas esto em busca de formas que podem atrair seus clientes. Essas mudanas sociais, polticas e econmicas, no poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, pelo marketing social. O problema maior das empresas identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu pblico objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar necessrio identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou servio. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor podero representar os valores entre cliente e empresa. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exerccio de responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos e tcnicas para organizar e colocar em prtica programas efetivos de mudana social em qualquer rea de assunto

social, tanto local como nacional. Originar a mudana social que melhore a vida um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social. Observa-se nesse mercado que a sociedade est cada vez mais solidria. Cada vez mais pessoas esto apoiando causas de interesse social. Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, 50% dos consumidores brasileiros declararam-se adeptos da prtica de prestigiar ou punir as empresas com base em sua participao social. Como se no bastasse isso, 24% dos consumidores, procurariam comprar produtos de empresas que se destaquem pela responsabilidade social. Nota-se que a responsabilidade social passa a ser uma oportunidade de mercado para as empresas. As empresas devem aspirar aos valores dos clientes e no o contrrio. Compartilhar valores est se tornando uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos clientes. importante observar que o instrumento utilizado para essa necessidade de por qu e como faz-lo, definido pelas estratgias do marketing social. As empresas tm de ter em considerao que as aes de responsabilidade social comeam por aes de cidadania e que o marketing apenas sua base de sustentao. O marketing uma consequncia da responsabilidade social O Marketing Social uma idia poderosa na soluo de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores - na era ps-materialista - vem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros. Pode-se defini-lo como sendo uma ferramenta de marketing e de posicionamento, que associa uma organizao a uma questo ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto fidelidade dos clientes. Com a adoo de uma "causa", a organizao torna-se mais tica, o que resulta numa percepo e inteno de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso assegurar que a organizao e a causa compartilhem "crenas". Nessa iniciativa conjunta, vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passveis de serem alcanadas.

Portanto, se as organizaes se alinharem na defesa de grandes causas, provavelmente podero preencher em parte a necessidade de "pertencer" das pessoas, o que ser bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de compra e venda. E mais; se querem realmente se tornar um ponto de atrao para os consumidores, ento a causa por elas adotada precisa ser bastante divulgada.

O seu objetivo estritamente pessoal

Procura estimular a conscincia social em cada individuo e obriga (mesmo quando conscientemente aceite) a novos hbitos que vo contra a comodidade individual. A evoluo do conceito e objetivos das ferramentas do Marketing Social pode ser resumida em trs geraes: Richard Manoff (anos 60): Cerne na promoo para o comportamento das demandas sociais na rea de sade pblica. Philip Kotler (anos 80): O objetivo a adoo de comportamentos, atitudes, valores e ideias sociais. A causa social, mas os mecanismos do Marketing Social ainda so adaptados do contexto comercial. Glenn Wasek, Miguel Fontes (anos 90): Marketing Social como modelo de gesto que objetiva o bem-estar social e a vinculao de intervenes sociais com avaliao de impacto e polticas pblicas. Dificuldade em gerar a necessidade de novos comportamentos Procura muitas vezes chamar a ateno para os no benefcios de no adotar um determinado comportamento em detrimento de chamar a ateno dos benefcios de os adotar. A mudana de comportamento mais difcil de ser alcanada do que as mudanas cognitivas ou mudanas que exigem uma nica ao. Muitas vezes a pessoa est consciente dos efeitos prejudiciais de seus hbitos de consumo, mas no existe uma ao nica que ela possa adotar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentaes a que est sujeita. O desafio ser auxili-la a mudar completamente a rotina de comportamentos que se encontra enraizada em seus sistemas. Essas mudanas chocam com o sentido de identidade e bem-estar de

um indivduo que est cristalizado em seus valores bsicos, os quais orientam suas percepes e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromisso de dissonncia em seu conjunto de valores criar um intenso constrangimento e stress. Ele procurar evitar as informaes dissonantes, ou ir desprez-las pela racionalizao, ou as colocar de lado para que no afetem seus prprios valores. (Kotler,1978 p 299).

Agentes do marketing social

Organizaes internacionais Estado Organizaes no governamentais Empresas (por exemplo: Greenpeace, WWF, entre outros) Novas geraes

A questo do lucro indireto Modernamente, o conceito de marketing social tem sido associado ideia de responsabilidade social. Para os organismos e grupos envolvidos, a disseminao de valores positivos, alm de contribuir para o desenvolvimento humano, capaz de melhorar a imagem corporativa. Assim, a participao do setor privado na rea social se tornou uma questo estratgica para a sustentabilidade da empresa, o que ajuda a explicar o interesse crescente das corporaes pelo assunto. Vrios autores salientam que o marketing social genuno no visa lucro ao menos no o financeiro, j que hoje muito se discute sobre a questo do lucro social possivelmente gerado pelas inseres socioeducativas na TV. O marketing social se caracterizaria, portanto, como estratgia de mudanas comportamentais passvel de ser aplicada por todo tipo de organizao, desde que ela tenha como meta final a produo e a transformao de impactos sociais na comunidade. O marketing social procura conquistar atravs de aes o lucro indireto com mudanas de comportamento e conscincia de colaboradores e tambm consumidores. No est relacionada com o lucro financeiro, mesmo podendo t-

lo, mas na grande maioria das vezes, mas sim a responsabilidade social e a imagem positiva que essas aes geram.

O que distingue marketing social do comercial Enquanto o marketing comercial procura transmitir vantagem de um determinado produto/servio ou marca, o marketing social procura transmitir a importncia de determinadas aes. A especificao do marketing social ocorre principalmente ao nvel do seu objeto (conscincia social) e nos objetivos a que se prope (despertar conscincias, modificar atitudes e alterar comportamentos). Arajo (1997, p.9) estabelece as seguintes diferenas entre o marketing social e o marketing comercial: O Marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do Marketing comercial, e seus objetivos so infinitamente mais ambiciosos. Eis algumas diferenas: os produtos sociais so mais complexos que os comerciais; os produtos sociais freqentemente so mais controversos que os comerciais; trazem menos satisfao imediata dos consumidores; normalmente, o pblico do Marketing social tem menos recursos que a mdia da populao; e os programas sociais requerem resultados espetaculares. Brenkert (apud ANDREASEN, 2002, p. 59-61) compartilha dessa corrente definindo o marketing social e o diferenciando do marketing comercial da seguinte maneira: O marketing social difere do marketing comercial em pelo menos dois aspectos importantes: primeiro, a meta do marketing social o bem (bem estar) individual ou social, no simplesmente a satisfao individual; segundo, a finalidade a ser alcanada pelo marketing social algo que aqueles que vivenciam o problema social no precisam eles mesmos identificar como um problema social. [...] Metodologicamente, importante enfatizar que o marketing social no a mesma coisa que a educao, que os anncios ou que a propaganda, apesar de ele poder incluir alguns ou todos esses temas. [...] O marketing social um processo complexo que envolve entrevistar o pblico-alvo e convenc-lo a se envolver nas trocas que os profissionais de marketing social (e outros) procuram promover, estabelecendo, a partir da, redes de distribuio etc.

O produto social Segundo Kotler, o produto a ideia, o conhecimento, a convico, a atitude, o hbito ou o comportamento que se pretende transmitir aos segmentos alvo. Existem trs formas de produto social: 1. 2. 3. ideia social que se assume como crena, atitude ou valor; a prtica social; objeto tangvel.

No marketing Social o que pretendemos que o nosso pblico faa :

aderir a um comportamento; alterar hbitos; colaborar com tempo, dinheiro, bens etc; comprar produto ou servio com objetivo de carter social; aceitar uma proposta com vista ao benefcio social de algum.

No marketing social, tal como no marketing comercial, as pessoas no compram produtos; compram expectativas de benefcios.[carece de fontes] Elementos do marketing social

Na elaborao de uma campanha de marketing social, deve-se especificar os elementos centrais. A correta definio da campanha de extrema importncia na fase de elaborao da estratgia de marketing, uma vez que a base de todos os elementos da campanha:

a causa; promotor da mudana; segmentos escolhidos como alvo; as estratgias de mudana.

Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem vrias formas de se utilizar marketing social, a saber: a) marketing de filantropia: fundamenta-se na doao feita pela empresa a uma entidade que ser beneficiada;

b) marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse pblico atravs de embalagens de produtos, organizar uma fora de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em mdia televisiva como em novelas; c) marketing de patrocnio dos projetos sociais: o patrocnio pode ser a terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento de suas aes sociais, como o Programa Comunidade Solidria, e tambm o patrocnio prprio, em que as empresas, atravs de seus institutos e fundaes, criam seus projetos e implementam-nos com recursos prprios; d) marketing de relacionamento com base em aes sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usurios de servios sociais; e) marketing de promoo social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logtipo de uma campanha, agregando valor ao seu negcio e gerando aumento de vendas; O marketing social pode ser aplicado somente pela empresa ou mediante parceria com uma entidade do terceiro sector que necessite de seu apoio para que ambas possam em conjunto melhor oferecer uma campanha em virtude de uma causa que afeta a sociedade ou parte dela. A importncia da comunicao no marketing social As campanhas de marketing social so campanhas de formao e informao, dependendo da capacidade de comunicar eficazmente a mensagem social pretendida. Podemos identificar as variveis publicidades, relaes pblicas e marketing relacional como as principais ferramentas a serem utilizadas Kotler (1978, p.293) explica qual a importncia do marketing social para que algumas mudanas aconteam na sociedade: O Marketing social visa produzir um plano timo para proporcionar uma mudana social desejada. O fato de o plano ser timo, no entanto, no garantir que a mudana-alvo ser atingida. Depender de quanto fcil ou difcil seja a mudana social alvo. Sem o Marketing Social, poder acontecer que a mudana social desejada tenha somente dez por cento de possibilidade de ser alcanada; o melhor plano de Marketing Social poder aumentar essa possibilidade a quinze por cento. Em outras palavras, algumas mudanas sociais so relativamente

fceis de acontecer, mesmo sem o marketing social; outras so extremamente difceis de acontecer, mesmo com o Marketing social. Subsistem muitas motivaes para o empresrio investir no social, ou se preferir, em Marketing Social. No ensaio Comunicaes de Marketing, o Relaes Pblicas, Roberto de Castro Neves (1998, p. 249-251) fala a respeito dos grandes empresrios americanos que dedicam boa parte das suas fortunas a projetos sociais e enumera uma srie de motivaes para essas atitudes: a) Interesses de negcios pura e simplesmente. A verdade que problemas sociais atrapalham o desenvolvimento de negcios. Baixo poder aquisitivo, sistema educacional deficiente, violncia urbana, etc. so pedras no sapato das empresas, embora muita gente ache que elas beneficiam-se deste estado de coisas. b) Os empresrios sentem-se mais competentes para resolver os problemas da comunidade do que o poder pblico e do que os polticos. Com certa razo. Os processos empresariais de tratamento de problemas so mais geis, objetivos, tm mais disciplina, melhor gerncia. A administrao pblica, ao contrrio, desenvolve-se ao sabor dos interesses polticos. c) Imagem. Praticado por todos aqueles carcars de carteirinha: Rockefeller, Henry Clay Frick, Henry Ford, Guggenheim, John Paul Getty, Andrew Carnegie, etc. A Mfia e o narcotrfico, internacionalmente, e entre ns, o jogo do bicho, so organizaes que praticam o Marketing Social h muito tempo. Com sucesso. A motivao conseguir boa vontade das comunidades onde opera. d) Vida eterna. Outros, cansados de tanto poder nesta vida passageira, pensaram em reservar um lugar no reino dos cus. Complexo de culpa tambm ajuda. Ser generoso acalma conscincias, e melhora a qualidade do sono. e) (...) a fama, apenas a fama, ser a capa de todos os jornais (...) Ted Turner exdono da CNN, marido de Jane Fonda, (...) no s doou fortunas como tambm fez a cabea de outros magnatas para fazerem o mesmo, como, por exemplo, Bill Gates. f) Existem tambm casos de solidariedade humana pura e simples. Os brutos tambm amam. Acontece. Neves, na simptica citao acima, mostra-nos algumas razes que uma empresa tem para reunir as aces de responsabilidade social que podem

oferecer-lhes credibilidade e influncia diante da sua comunidade. O melhor caminho para isso, a utilizao das tcnicas de avaliaes pblicas para indicar quais as melhores aces que devem ser elaboradas. Modelos de Marketing Social Uma empresa que utiliza muito o Marketing Social a Rede Globo, principal empresa de comunicao no Pas. Educao, sade e cidadania so temas constantes na Globo, sejas pelas campanhas e mensagens veiculadas em todos os cantos do Brasil, seja pelos projetos especiais que a fizeram pioneira na abordagem de questes fundamentais para a maioria da populao brasileira. Dentre seus projetos podemos destacar programas como Criana Esperana, sempre atento defesa dos direitos das crianas e dos adolescentes em situao de risco. Com essas aes a Globo vai alm dos objetivos bsicos de uma emissora de televiso, pois no se contenta em fazer programas com a preocupao apenas de entreter e de informar, mas assume tambm o compromisso de tambm realizar um trabalho que mostra a amplitude de seu relacionamento com os telespectadores. Outro exemplo a Companhia Vale do Rio Doce, uma empresa sintonizada com seu tempo e sabedora que sua prosperidade est intimamente ligada no bem estar das comunidades onde atua. Para isso, aplica recursos na rea social em atividades tais como rodovias, infra-estrutura urbana, desenvolvimento econmico, assistncia social, cultura, educao, esportes, etc. Temos tambm como exemplo o Banco do Brasil que mantm um website denominado Universidade Corporativa Banco do Brasil onde disponibiliza vrios servios voltados a desenvolver a excelncia humana e profissional de seu pblico alvo por meio da criao de valor em solues educacionais, contribuindo para a melhoria do desempenho organizacional e para o fortalecimento da imagem institucional do Banco. Com isso o Banco do Brasil espera criar um diferencial e ser reconhecido pela funo social de seus programas.