NT00036016 PDF

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR - UFC FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, ATURIA E CONTABILIDADE FEAAC FEDERAO DAS INDSTRIAS DO ESTADO DO CEAR
FIEC INSTITUTO EUVALDO LODI IEL CURSO DE PS-GRADUAO EM GERNCIA EXECUTIVA DE MARKETING
COSMA NADIR OLIMPIO JUNIAR ELLYAN
O MARKETING NO CONTEXTO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UM ESTUDO DOS MINI-MERCADOS DO BAIRRO JOS WALTER FORTALEZA-CE
FORTALEZA/CE 2005
Monografia apresentada Faculdade de Economia, Administrao, Aturia e Contabilidade - FEAAC, da Universidade Federal do Cear - UFC, como requisito para a obteno do ttulo de Especialista em Gerncia Executiva de Marketing.
Orientador(a): Prof. Miriam Gondim Matos
FORTALEZA/CE 2005
Monografia apresentada Faculdade de Economia, Administrao, Aturia e Contabilidade - FEAAC, da Universidade Federal do Cear - UFC, como requisito para a obteno do ttulo de Especialista em Gerncia Executiva de Marketing.
Orientador(a): Prof. Miriam Gondim Matos
DATA DA APROVAO: _____/_____/_____
NOTA FINAL:_________
BANCA EXAMINADORA: _____________________________________ Prof.: Miriam Gondim Matos (Orientadora) Universidade Federal do Cear NOTA:_______
_____________________________________ Prof.: Cludia Buhamra (Examinadora) Universidade Federal do Cear
NOTA:_______
A Deus, por ser sempre uma luz em meu caminho; Aos meus pais, pelo grande exemplo de honestidade e retido de carter; Ao meu marido e filho, por suportarem e entenderem as minhas ausncias durante este curso.
AGRADECIMENTOS
Agradeo Diretoria do SEBRAE/CE, por ter me concedido a oportunidade de participar de um curso com tantas informaes relevantes para a minha vida profissional e pessoal; Aos empresrios entrevistados, pelo tempo disponibilizado durante as entrevistas, e pelas valiosas contribuies; Aos colegas da turma de especializao, pelas reflexes, crticas e sugestes recebidas.
A viso a arte de ver coisas invisveis Jonathan Swift
RESUMO
Muito j se escreveu ou falou sobre o marketing, porm ainda persiste o grande nmero de empresrios que desconhecem o verdadeiro significado e o inestimvel valor que este representa para o universo das micro e pequenas empresas. Diante dos desafios que se apresentam, torna-se cada vez mais necessrio a desmistificao dos conceitos existentes e a utilizao do composto de marketing, para assegurar o desenvolvimento e a competitividade dos pequenos negcios em um mundo globalizado. O objetivo principal deste estudo identificar qual o grau de utilizao das ferramentas de marketing pelas empresas do ramo de mini-mercado localizadas no bairro Jos Walter e adjacncias, em Fortaleza-CE, e que participam do projeto Nossa Rede implementado pelo SEBRAE/CE. A metodologia utilizada foi uma pesquisa censitria em um universo de 20 estabelecimentos do ramo de minimercado, que participam do referido projeto. Os dados foram coletados atravs de entrevistas presenciais, junto aos responsveis pelos estabelecimentos. O que pde ser observado aps o resultado do trabalho que parte das empresas estudadas desconhece ou no faz uso das ferramentas de marketing, na sua totalidade.
Palavras-chave: Marketing, micro e pequenas empresas, ferramentas de marketing.
ABSTRACT
Many articles was written and spoken about marketing, but a great number of business people still insist that they dont know the true meaning and invaluable value that represents to the micro and small company universe. Up against challenges presented, it becomes more and more necessary the demystification of the existing concepts and the using of the complex of marketing, to assure the development and competitively of the small business in the globalization world. The main objective of this study was identify how the marketing tools is used by the companies in the field of the convenience store addressed of NOSSA REDE project carrying out through SEBRAE-CE. The methodology used was a census research among 20 convenience stores that of the project. The data was collected using personal interviews with quantitative focus. We can notice after the result of the work that great part of the studied companies do not know or do not use the marketing tools, completely.
Key-words: Marketing, micro and small companies, marketing tools
LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Os 4 Ps FIGURA 02 Participao nos formatos de loja 2001 FIGURA 03 Representao do segmento de supermercado no Brasil 2003 2002 16 23 24 30
FIGURA 04 Nmero de empresas formais no Brasil, por porte e setor de atividade
LISTA DE TABELAS TABELA 01 N de lojas, itens e check-outs de acordo com a rea de vendas TABELA 02 Classificao de ME e EPP segundo o SEBRAE 2002 TABELA 04 Formas de divulgao TABELA 05 Significado de marketing empresarial para os entrevistados TABELA 06 Forma de escolha dom ponto TABELA 07 O mix de produto 23 27 29 45 46 47 48
TABELA 03 N de empresas formais no Brasil, por porte e setor de atividade.
LISTA DE GRFICOS GRFICO 01 Sexo GRFICO 02 Faixa etria GRFICO 03 Possui outra fonte de renda GRFICO 04 Horas semanais dedicadas a empresa GRFICO 05 Classificao econmica GRFICO 06 Faturamento bruto mensal GRFICO 07 Composio das vendas GRFICO 08 Divulgao GRFICO 09 O mix de produto GRFICO 10 A empresa coleta regularmente informaes sobre as necessidades dos consumidores GRFICO 11 Age rpido em relao s reclamaes, sugestes e a busca da melhor satisfao do cliente e servios dos concorrentes GRFICO 13 Possui marca prpria telefone, correio ou Internet GRFICO 15 Estabelece os preos prioritariamente com base na realidade do mercado GRFICO 16 Delega decises GRFICO 17 Oferece servios de entrega em domiclio GRFICO 18 O ambiente da loja pode ser considerado ideal ou perfeitamente satisfatrio em relao ao arranjo fsico interno GRFICO 19 O ambiente da loja pode ser considerado ideal ou perfeitamente satisfatrio em relao a limpeza interna e externa GRFICO 20 Possui instrumento para identificar sugestes/reclamaes GRFICO 21 A empresa utiliza uniforme visual nos equipamentos, sacolas, uniformes, etc. 54 55 56 56 54 52 52 53 49 50 51 51 GRFICO 12 Age rpido em relao s informaes sobre as atividades, produtos 49 40 41 41 42 42 43 44 45 47
GRFICO 14 Oferece servios de pr-compra como a aceitao de pedidos por
GRFICO 22 A empresa tem logomarca definida e mantm padro de identidade
SUMRIO
LISTA DE FIGURAS ...................................................................................................2 LISTA DE TABELAS ..................................................................................................3 LISTA DE GRFICOS ................................................................................................4 INTRODUO ............................................................................................................6 01 MARKETING..........................................................................................................8 1.1 Conceitos ..............................................................................................................8 1.2 Composto Mercadolgico......................................................................................9 1.3 A Evoluo do Marketing no Brasil......................................................................16 1.4 Comrcio Varejista ..............................................................................................17 1.4.1 O Varejo de Alimentos no Brasil.......................................................................20 02. MICRO EMPRESA E EMPRESA DE PEQUENO PORTE..................................26 2.1 Conceitos ............................................................................................................26 2.2 O Marketing nas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte.......................27 2.3 Estratgias para Implantao do Marketing nos Pequenos Negcios ................28 2.4 Contexto das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte no Brasil .............29 2.5 Caractersticas das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte ..................30 2.6 Fatores Restritivos ao Crescimento das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte..........................................................................................................................31 03. A PESQUISA ......................................................................................................33 3.1 Procedimentos Metodolgicos ............................................................................35 3.2 Viso Geral do Bairro Jos Walter ......................................................................37 3.3 Apresentao e Anlise dos Resultados .............................................................40 3.3.1 Perfil do Empresrio .........................................................................................40 3.3.2 Dados do Negcio ............................................................................................43 3.3.3 O Marketing nas Empresas ..............................................................................45 3.3.4 Utilizao das Ferramentas de Marketing ........................................................48 3.4 Concluses da pesquisa .....................................................................................57 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................59 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................60 ANEXOS ...................................................................................................................63
INTRODUO O marketing, apesar de j ter sido abordado de diversas maneiras ao longo dos anos, ainda visto como algo caro ou inatingvel para os pequenos negcios, e que s as grandes empresas podem acessar. Talvez pelo fato de nem sempre ter sido apresentado de forma clara e objetiva. O que se pode observar que grande parte das definies hoje utilizadas a respeito do marketing voltada para especialistas e no para aqueles que buscam um conhecimento bsico sem que seja necessrio passar por cursos universitrios e especializaes. Sendo assim, torna-se fundamental disseminar nos meios acadmicos e empresariais, atravs de mecanismos simples e objetivos, os conceitos de Marketing, focando sua importncia, seus mtodos, processos, abrangncia, independentemente do tipo ou porte do empreendimento a que se destina. No caso especfico dos pequenos empreendimentos, objeto deste estudo, que embora possuam limitaes oramentrias de todas as ordens, no podero sobreviver nos tempos atuais sem que se tenha uma estratgia de mercado e sem que se tenha de pagar um preo por ela. A concorrncia est cada vez mais acirrada, e os responsveis por empresas de micro e pequeno porte tm que ter a conscincia de que seus concorrentes esto por todos os lados, querendo a sua fatia de mercado. De acordo com pesquisa realizada pelo SEBRAE em 2004, os pequenos negcios apresentaram ndices bastante elevados com relao taxa de mortalidade. Os nmeros apresentados na referida pesquisa apontaram uma realidade preocupante. Das empresas abertas, 49,9% encerram suas atividades com at 02 anos de existncia; 56,4% fecham com at 03 anos de existncia, e 59,9% conseguem se manter em funcionamento por at 04 anos de existncia. Nesse contexto, o presente trabalho teve por objetivo conhecer os principais motivos que levam os proprietrios das micro e pequenas empresas do ramo de mini-mercado a no utilizarem amplamente as estratgias de marketing no seu dia a dia, bem como verificar como so aplicados, mesmo de maneira informal, os conceitos de marketing e analisar a percepo dos proprietrios de estabelecimentos com relao a questes fundamentais como conhecimento do
mercado, qualidade dos servios, escolha do ponto, definio do mix de produtos entre outras informaes, tendo como base as empresas mercado, localizadas no bairro do ramo de miniJos Walter e adjacncias, em Fortaleza/CE,
que fazem parte do projeto Nossa Rede implementado pelo Servio de Apoio as Micro e Pequenas Empresas do Estado do Cear - SEBRAE/CE. No captulo 01 foi feita uma abordagem sobre o marketing, definio do composto mercadolgico, a evoluo do marketing no Brasil, comrcio varejista, e a evoluo do varejo de alimentos no Brasil. J no captulo 02 foi apresentada a definio de microempresa e empresa de pequeno porte, o marketing nas microempresas e empresas de pequeno porte, estratgias para a implantao do marketing nos pequenos negcios, o contexto das microempresas e empresas de pequeno porte no Brasil, as caractersticas das microempresas e empresas de pequeno porte, e os fatores restritivos ao crescimento das microempresas e empresas de pequeno porte. E por fim, no captulo 03, fez-se uma descrio da pesquisa, procedimentos metodolgicos da pesquisa, a viso geral do bairro Jos Walter, e a apresentao e anlise dos resultados. Atravs de pesquisa junto ao pblico-alvo, foi possvel verificar o grau de utilizao das ferramentas de marketing, conforme apresentado nos captulos que se seguem.
01 MARKETING Apesar das diversas definies existentes acerca do marketing, ainda grande a necessidade de tornar claros os conceitos para que os proprietrios de pequenos negcios passem a entender seu verdadeiro significado, para que possam usar esta ferramenta com maior segurana. 1.1 Conceitos O marketing sempre esteve presente em todas as fases da histria mercantil, embora tenha passado por vrias mudanas de foco ao longo dos anos. Das inmeras definies para o marketing, existem algumas difceis de apreender ou de torn-las teis. Certos autores do nfase s questes estratgicas, enquanto outros destacam os aspectos operacionais dos empreendimentos. A seguir, um conceito tradicional do marketing, segundo Kotler:
Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca, salienta ainda que o conceito de marketing uma orientao para o cliente tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente como soluo para satisfazer os objetivos da organizao. (KOTLER, 1996, p.31)
Na opinio de Drucker (1973, p.64), o objetivo do marketing tornar a venda suprflua, saber e compreender to bem o cliente que o produto ou servio o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que est pronto para comprar. J, para Las Casas, o marketing recebe a seguinte definio:
Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2001, p.26)
So muitos os desafios que os pequenos negcios tm de enfrentar para se manterem no mercado. Desta forma o marketing passa a ser um forte aliado na conquista e manuteno de seus clientes, a partir do momento em que apresenta
um
conjunto
de
alternativas
que
contribuem
para
consolidao
do
empreendimento junto a sua clientela. Mas, para que se possa avanar no ambiente empresarial, preciso antes de mais nada, desmistificar algumas idias que de forma equivocada se instalaram na mente das pessoas, ao longo dos anos a respeito do marketing, tais como: Marketing venda; Marketing propaganda; Marketing gerenciamento; Marketing comunicao; Marketing servio; Marketing enganao; Marketing coisa para grandes empresas; Marketing caro; Marketing inacessvel para empresas de pequeno porte. A seguir sero apresentadas definies sobre o composto mercadolgico, suas aplicaes e importncia para o dia a dia das empresas: 1.2 Composto Mercadolgico Para Kotler (1996, p.90), o composto mercadolgico ou composto de marketing o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. Conhecido tambm como mix de marketing, ou ainda, como popularizou McCarthy (1971, p.44), quatro Ps (produto, praa, promoo e preo), estes termos descrevem as vrias ferramentas e tcnicas usadas para implementar o conceito de marketing. Com o passar dos anos e a evoluo constante do mercado, alm dos quatro Ps amplamente divulgados, alguns autores consideram os seis Ps, oito Ps, quatro Cs, com novas atribuies e complementos, de forma a ampliar-se e adaptar-se diante dos rumos do mercado moderno. A seguir ser apresentado um detalhamento dos 4 Ps:
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Segundo McCarthy e Perreault (1997, p.148), o primeiro elemento, o produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. A idia de produto como satisfao de consumidores potenciais ou de benefcios para eles muito importante. Ainda na opinio de autor, o produto pode ser um bem fsico, um servio ou uma mistura de ambos. Acrescenta ainda, que os produtos so divididos em dois grupos: produtos de consumo aqueles destinados ao consumidor final; e produtos industriais aqueles usados na fabricao de outros produtos. Cada grupo dividido em classes, de acordo com o que os consumidores pensam na hora da compra. A seguir, define as classes dos produtos de consumo, objetos estudo: a) Produtos de convenincia so aqueles que o consumidor necessita, mas no est disposto a gastar muito tempo ou esforo para compr-los; b) Produtos de compra comparada so aqueles que o consumidor acha que vale a pena o tempo e esforo utilizados para compar-los com produtos concorrentes; c) Produtos de especialidade so aqueles que o consumidor realmente deseja e faz um esforo especial para encontr-los; d) Produtos no procurados so aqueles que consumidores potenciais ainda no desejam ou no sabem que podem comprar. Para Churchil (2000, p.20), o produto algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propsito de troca. Ao se adquirir um produto, no se busca apenas o objeto em si, mas a satisfao que ele proporciona. Compra-se na verdade, beleza, prazer, status, conforto, liberdade, saudade, enfim um conjunto de atributos e benefcios, que as pessoas do valor e que proporcionam a satisfao de suas exigncias e necessidades Ao serem lanados pelas empresas, h esperana que os produtos ou servios tenham vida longa e proporcionem lucros crescentes. Mas nem sempre isto uma realidade. Torna-se necessria ento, uma constante reprogramao e realocao de recursos, com o objetivo de mant-los. Caso isto no seja vivel, aconselhvel a sua retirada do mercado ou substituio por outro que d um maior retorno para a empresa. deste
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Ao manifestar a preferncia por um produto especfico, o consumidor se integra em um certo mercado, porm, quanto s caractersticas especficas do produto, so manifestadas diferentes preferncias entre ele e os demais consumidores deste produto. Este fenmeno, SIMPSON (2001, p. 196) enuncia como sendo uma demanda heterognea. Na opinio de Kotler (1998, p.435), o segundo elemento, o preo o nico do composto de marketing que produz receita. Os outros elementos geram custos. O preo tambm um dos elementos mais flexveis do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado. Porm, ressalta ainda, que a determinao do preo problemtica em quatro situaes: I quando a empresa deve determinar o preo pela primeira vez; II quando as circunstncias levam a empresa a considerar a possibilidade de uma alterao no preo; III quando a concorrncia inicia uma mudana de preo; IV quando a empresa produz vrios produtos que possuem demandas e/ou custos inter-relacionados. Acrescenta que existem vrias maneiras de se determinar o preo de um produto ou servio, que vo desde as formas tradicionais desenvolvidas pelos economistas, at os modelos tericos que visam maximizao de lucro, ou o modelo que leva em considerao apenas os clientes finais da empresa. Salienta que este modelo, muito simplista, pois existem outros aspectos que devem ser considerados: clientes intermedirios, concorrentes, fornecedores, governo, e outros executivos da empresa. Existem outras formas de determinao do preo do produto ou servio: a) orientada para custos adotada por um grande nmero de empresas so computados todos os custos; e definido o preo de venda final; b) orientada para a demanda alguns especialistas acreditam que o preo deve ser determinado no pelo custo, mas pelo valor percebido do cliente quanto ao produto. Este valor percebido do cliente baseado no desempenho total, nas caractersticas psicolgicas e de servios de venda. Esta uma tcnica mais utilizada ultimamente.
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Formao do Preo: Modelo anterior: Produto Modelo atual: Consumidores Valor Preo Custo Produto Custo Preo Valor Consumidores
c) orientada para a concorrncia ocorre quando uma empresa fixa seus preos baseados no que seus concorrentes esto cobrando. A caracterstica que a distingue que no procura manter uma relao rgida entre seus preos e seus prprios custos ou demanda. Grande parte dos gestores das micro e pequenas empresas
desconhecem a importncia e a forma de levantar os seus custos e determinar o preo de venda de seus produtos, e este desconhecimento pode ocasionar srios prejuzos para seus empreendimentos. Na viso de Las Casas (2001, p.216), o terceiro elemento do mix de marketing, a praa, tambm conhecida como ponto de venda ou canal de distribuio, o caminho que as mercadorias seguem desde o produtor at o consumidor. o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante at o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. O autor acrescenta que so cinco os canais de distribuio para produtos de consumo, e podem ser caracterizados de acordo com o nmero de estgios entre o fabricante e o consumidor, conforme demonstrao abaixo: Canal A dois nveis (Fabricante consumidor); Canal B trs nveis (Fabricante varejista consumidor); Canal C quatro nveis (Fabricante atacadista varejista consumidor); Canal D quatro nveis (Fabricante agente varejista consumidor); Canal E cinco nveis (Fabricante agente atacadista - varejista consumidor). Quanto maior o canal de distribuio, mais distante fica do consumidor, ocasionando tambm um aumento no preo de venda final.
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As decises de canais de distribuio tornam-se, portanto, entre as mais complexas que as empresas enfrentam, podendo variar desde a venda direta at a escolha de um ou mais intermedirios, dependendo da estratgia que o produtor venha utilizar. grande a importncia de se estabelecer um planejamento para definio do canal mais adequado para cada realidade. So vrios os aspectos que devem ser considerados, no que diz respeito ao ponto comercial. Dentre eles destacam-se a seguir os principais: I Localizao A localizao diz respeito cidade, regio, acesso do cliente, alm de outros aspectos como o preo do ponto, atrao fsica do local, meio ambiente onde est localizada (fluxo de carros, nibus, vizinhana). Na prtica as pequenas empresas diferem das grandes empresas quanto anlise e investigao do potencial dos locais onde sero instalados seus negcios. Enquanto as pequenas empresas se apiam apenas nos censos de populao e em contagem simples de trfego, as grandes realizam levantamentos minuciosos e dispendiosos dos hbitos de compras dos consumidores e volume de vendas estimado. II Apresentao da Empresa Devem ser considerados os elementos internos e externos do ponto, como espao fsico, cores, iluminao, msica ambiente, layout interno, facilidades de estacionamento, temperatura ambiente, informaes e comunicao com os clientes atravs de desenhos e sinalizaes. A apresentao da empresa influencia diretamente o cliente. III Distribuio Fsica e Logstica Um sistema de planejamento e controle do fluxo de pessoas deve ser implementado para que o produto chegue de forma adequada at o cliente, com conforto, comodidade, convenincia e agilidade.
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A promoo um dos quatro elementos do composto de marketing da empresa.

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preo e torn-lo facilmente acessvel ao cliente. A empresa que quer mais do que apenas vendas eventuais, deve desenvolver um programa eficaz de comunicao e promoo.(KOTLER, 1996, p.380)
Churchill (2000, p.446) afirma que a comunicao de marketing representa as diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais e potenciais. No basta apenas que as empresas produzam, definam seus preos e disponibilizem seus produtos no mercado. necessrio definir uma estratgia de promoo para o estabelecimento de uma comunicao saudvel com seu pblicoalvo, para que ele fique sabendo que a empresa de fato existe e em quais condies oferece seus produtos. A seguir sero apresentados alguns instrumentos da promoo. Instrumentos de Promoo Segundo McCarthy e Perreault (1997, p.231), a principal finalidade da promoo dizer aos consumidores-alvos que o Produto certo est disponvel, no Preo certo e na Praa (canal) certa. Acrescenta que existe uma vasta relao de instrumentos de promoo que esto disposio da empresa com a finalidade de estabelecer uma comunicao persuasiva, conforme relao abaixo: I Visando a consumidores ou usurios finais: concursos, cupons, gndolas, amostras grtis, feiras, materiais de pontos de venda, banners e bandeirolas, selos, eventos patrocinados; II Visando a intermedirios: descontos, promoes conjuntas, concursos de vendas, calendrios, presentes, feiras, convenes, catlogos, apoio de merchandising; III Visando prpria fora de vendas da empresa: concursos, bnus, convenes, aes, displays, apoio de venda, materiais de treinamento.
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Define como principais componentes do composto de promoo os seguintes: I Propaganda qualquer forma paga e impessoal de apresentao e promoo de idias, bens ou servios, por um patrocinador identificado. Trata-se de um dos componentes mais importantes, chegando muitas vezes a se confundir com o prprio marketing. Quando bem elaborada, a propaganda pode proporcionar uma venda expressiva do produto anunciado. Porm, dependendo da mdia utilizada, pode ser considerada a forma mais cara de promoo para a empresa. Como exemplos podem ser citados: espaos em revistas, televiso, outdoor, entre outros. Para que o processo de comunicao seja realizado de forma satisfatria, a um custo compatvel com a situao financeira dos pequenos empreendimentos, necessria inicialmente a definio do pblico-alvo, para em seguida definir os canais apropriados. II Venda Pessoal envolve comunicao oral direta entre vendedores e consumidores potenciais, com o propsito de realizar vendas. A venda pessoal a que mais interage com o cliente, colocando o vendedor e o comprador numa conversa direta, com troca de informaes, opinies e feedback. O vendedor o intermedirio da negociao entre a empresa e o cliente, fornecendo e colhendo informaes pertinentes de ambos os lados. Esta modalidade exige do vendedor um conhecimento aprofundado tanto do produto quanto da empresa para que a venda seja efetuada com a maior segurana possvel. III Publicidade qualquer forma gratuita de apresentao impessoal de idias, bens ou servios, podendo ser atravs de numa mdia impressa, de rdio, televiso ou no palco. Isto implica uma preparao de relatos e reportagens de notcias da empresa ou do produto, e tenta fazer com que a imprensa se interesse em us-los. IV Promoo de Vendas refere-se s atividades de promoo que no so de venda pessoal, propaganda ou publicidade, que estimulam o interesse, a experimentao ou a compra por consumidores ou outros participantes do canal.
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Considerando os altos custos de outros componentes, a promoo pode ser considerada como uma das alternativas mais adequadas para s micro e pequenas empresas. A seguir, os principais elementos do composto de marketing, e seus componentes, que permitem uma anlise para melhor definio das estratgias a serem adotadas pelas empresas: FIGURA 01 - Os 4 Ps Produto
Qualidade Caractersticas e opes Estilo Marca Embalagem Linha de produtos Garantias Assistncia tcnica Outros servios Fonte: KOTLER, 1996, p.91
Praa
Canais de Distribuio Cobertura Ponto de vendas Zonas de vendas Nveis e locais dos estoques Transportadoras
Promoo
Propaganda Venda pessoal Promoo de vendas Publicidade Nvel
Preo
Descontos Redues Formas pagamentos de
Aps a abordagem inicial sobre o marketing, atravs da sua conceituao e apresentao do composto mercadolgico, abaixo ser apresentada uma contextualizao e evoluo do marketing no Brasil. 1.3 A Evoluo do Marketing no Brasil Apesar de existirem evidncias de que o marketing teve a sua origem h cerca de 2100 anos a.C, quando se realizavam trocas de mercadorias para que as pessoas suprissem suas necessidades, os modernos princpios de marketing surgiram nos anos de 1950 e no incio da dcada de 1960. Este foi um perodo de rpido crescimento em todo o mundo. No Brasil no foi diferente. Gracioso (1997, p.31), afirma que a histria do marketing moderno no Brasil comea realmente nos anos cinqenta, quando teve incio a fase da industrializao acelerada da economia brasileira. A seguir, um cronograma com as fases do marketing moderno no Brasil, segundo Gracioso (1997, p.31):
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Fase I (1950 1960) orientao para as vendas. Compete rea comercial da empresa vender aquilo que produzido, sem levar em conta os anseios e expectativas do mercado. Fase II (1960 1970) o marketing se consolida. Comea a ser entendido e praticado o conceito de marketing integrado. Ganha fora a funo do planejamento de produtos. Fase III (1970 1980) o marketing em clima de Brasil grande. Milagre Brasileiro Expanso do mercado consumidor e de muitas indstrias de bens durveis (como as de automveis) e de produtos e equipamentos industriais. Surgiram os primeiros cursos de marketing no Brasil. Fase IV (1980 1995) a volta realidade. Considerados os anos das iluses perdidas. Retrao do mercado consumidor. Perodo marcado pelo controle de preos, protecionismo contra as importaes e retrao do mercado, desestimulando a competio entre as empresas. Fase V (1995 em diante) O Brasil acorda para a competio. A concorrncia externa forou os fabricantes nacionais a melhorar a qualidade e reduzir os custos de seus produtos. Do ponto de vista dos pequenos empreendimentos, torna-se necessrio imprimir velocidade e profissionalismo, estruturando as suas estratgias de marketing, para fazer parte de um mercado cada vez mais competitivo. Torna-se necessrio conceituar o comrcio varejista ressaltando a sua evoluo ao longo dos anos, j que neste setor que est inserido o pblico-alvo, objeto deste estudo. 1.4 Comrcio Varejista O Varejo a relao sempre atenta s oportunidades oferecidas pelo fornecedor e s necessidades do consumidor. Por isso torna-se cada vez mais
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importante percepo da qualidade levando-se em conta os aspectos quanto a estrutura, os produtos, os servios, os preos e principalmente as pessoas.
O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organizao que utiliza esta forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, est praticando varejo. No importa a maneira pela qual os bens ou servios so vendidos (venda pessoal, correio, telefone ou mquina automtica), ou onde eles so vendidos (loja, rua ou residncia). (KOTLER, 1993, p 602)
Levy e Weitz (2000, p. 26) afirmam que um varejista o ltimo negociante de um canal de distribuio que liga fabricantes a consumidores. E acrescentam ainda que o varejo um conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. Para McCarthy e Perreault (1997, p.201), a natureza do varejo e sua taxa de mudana esto geralmente, relacionadas ao estgio e a velocidade do desenvolvimento econmico do pas. Se por um lado no comrcio varejista, as vendas so feitas diretamente ao consumidor, no comrcio atacadista, ocorre a compra diretamente do produtor ou de outros revendedores atacadistas, para que seja efetuada a venda a outros revendedores atacadistas ou ao comerciante varejista. Porm como este trabalho est concentrado no comrcio varejista, em torno dele que ser feita uma abordagem mais aprofundada. O advento do varejo foi ressaltado por Kotler (1996, p.333) atravs de vrios perodos destacados abaixo: 1860 surgimento das lojas de departamento, nos Estados Unidos, dez anos aps o surgimento desta atividade na Europa; 1872/1886 casas de venda pelo reembolso postal; 1920 surgimento e perodo de crescimento rpido das redes de loja; 1930 surgimento do supermercado, considerado a principal inovao do varejo da poca; 1940 marcado pelo aparecimento de centros comerciais (shopping centers) suburbanos planejados;
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1950 surgimento das lojas de descontos e rpida expanso do merchandising automtico (mquinas vendedoras); Anos recentes crescimento de super-lojas e hipermercados, lojas de bens de compra comparada e butiques.
Tipos de Varejo Para Levy e Weitz (2000, p.44), com o passar do tempo diferentes tipos de varejistas surgiram e prosperaram, pois eles atraram e mantiveram uma significativa base de clientes. O que vai diferenciar um varejista do outro seu composto de varejo, ou seja, o tipo de mercadoria vendida, a variedade e sortimento das mercadorias vendidas, o nvel de atendimento ao cliente e o preo da mercadoria. Ainda segundo Levy e Weitz (2000, p.47) o varejo dividido em categorias: O varejo de alimentos, o varejo tradicional de mercadorias em geral, e o varejo de servios. Porm ser feita uma abordagem apenas do varejo de alimentos, que o objeto deste estudo. Para estes autores, os principais tipos de varejo de alimentos so: Supermercados convencionais tiveram origem com os pequenos mercados de vizinhana (mercearias). Trata-se de uma loja de alimentos de autoatendimento que oferece comestveis, carne e produtos agrcolas e cuja venda de itens de no-alimentos, como mercadorias em geral, produtos de sade e beleza, limitada. Varejistas de alimentos em caixa normalmente trabalham com 1500 itens, sem mercadorias refrigeradas ou perecveis. A mercadoria sempre exposta em caixas cortadas sobre pallets, de embarque e o servio limitado. Lojas de Convenincia oferecem apenas um sortimento e uma variedade limitados e cobram preos mais altos do que os supermercados. As categorias de produtos principais so cigarros, cerveja e vinho, refrigerantes e alimentos preparados.
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Existem ainda outros tipos de varejo: varejo sem loja, com destaque para o varejo de catlogo, onde os produtos so oferecidos ao cliente por meio de catlogos; o varejo de malas diretas, onde a comunicao com os clientes feita mediante cartas e folhetos; o varejo vending machines, onde o produto armazenado em uma mquina e liberado aos clientes quando depositam dinheiro, ou usam um carto de crdito; o varejo de compra em casa pela televiso, onde o cliente assiste ao programa na TV, e efetua seu pedido por telefone; na venda direta, o vendedor contata o cliente diretamente em local conveniente, demonstrando os benefcios da mercadoria e entregando o pedido. Existe ainda o varejo eletrnico, onde o varejista se comunica com o cliente por meio de um sistema eletrnico interativo, a Internet, por exemplo. Numa entrevista que Kotler concedeu a HSM Management, em 1997, quando foi indagado sobre que ferramentas podem ser usadas por pequenos varejistas para concorrer com grandes organizaes, ele respondeu: Os pequenos varejistas que precisam enfrentar a concorrncia de outras grandes organizaes de comercializao em massa tm dois recursos principais. O primeiro a comercializao especializada ou super-especializada, que permite ao pequeno varejista oferecer a um grupo mais concentrado de clientes, uma variedade maior de produto e mais experincia. O segundo uma tentativa do varejista de se diferenciar pelo servio oferecido ao cliente, de uma intimidade maior com o cliente. O pequeno varejista no pode concorrer com base em custo ou preo, mas em termos de conhecimento mais ntimo dos clientes, melhor servio e at mesmo capacidade de previso de suas necessidades. A seguir ser feito um panorama do varejo de alimentos no Brasil, onde esto inseridos os mini-mercados, em estudo. 1.4.1 O Varejo de Alimentos no Brasil O varejo de alimentos, no Brasil, tem passado por grandes
transformaes. Com a queda da inflao, cada vez mais diminuem as diferenas de preos, e os consumidores no tm mais necessidade de estocar grandes quantidades de mercadoria, prtica comum na poca de inflao elevada. Sendo assim, as compras tendem a ser diludas ao longo do ms, beneficiando as
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chamadas lojas de vizinhana, varejo de pequeno e mdio porte localizado em reas prximas a esses consumidores. De acordo com os dados contidos no Estudo de Atividade Empresarial Loja de Vizinhana/Mini-mercados, realizado pelo SEBRAE/MG, em julho de 2003, a partir do advento da estabilidade econmica em 1994, o setor supermercadista manteve uma tendncia de crescimento, atingindo em 2001, um aumento acumulado real de vendas de 60%. Porm, com a queda do poder aquisitivo da populao, somado aos altos investimentos das grandes redes supermercadistas, atravs da modernizao de suas lojas, centralizao comercial, possibilitando maiores controles dos estoques, agilizao do sistema de entrega s lojas, diminuio dos custos de operao de compra e venda, ganhando assim poder de barganha junto aos fornecedores, fizeram com que os pequenos e mdios comrcios de bairro chegassem a perder espao e muitos fecharam. Ainda segundo informaes obtidas no referido Estudo, esta situao atingiu seu auge, a partir de 1998, quando o setor passou a investir mais fortemente, na mudana de sua estrutura, com a reviso e o aumento do mix de produtos, a instalao do servio 24 horas, o desenvolvimento do delivery (entrega rpida), entre outros. Neste mesmo perodo (1994 2001) a concorrncia se acirrou, resultando em um aumento de lojas do setor na ordem de 84%. O aumento de lojas englobou todo o setor. O Estudo ainda apontou que alm das lojas das grandes redes, houve um acrscimo do volume de pequenas mercearias e armazns que resolveram melhorar sua operao instalando pelo menos um check-out (balco na sada da loja, com terminal de ponto-de-venda (PDV), caixa registradora ou qualquer outro equipamento que permita a soma e a conferncia das compras). Outra grande transformao est sendo a guerra tecnolgica, com a introduo de sistemas avanados de controle, integrao e operao, como o Efficient Consumer Response (ECR), ferramenta estratgica de gesto que tem o objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Com a abertura comercial, intensificada nos ltimos anos, houve um significativo aumento do nvel de competitividade, e o surgimento de um consumidor mais exigente. E como reflexo disso tudo, os supermercadistas brasileiros tm buscado aplicar o conceito da diversificao dos produtos.
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Verifica-se um esforo concentrado na profissionalizao da equipe, no treinamento do pessoal, na informatizao e conseqente melhoria do nvel de informao sobre o desempenho da loja. De acordo com a Pesquisa Anual do Comrcio PAC, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE, em 2004, um dos ramos que mais se destacaram no comrcio varejista, levando-se em conta a receita operacional lquida, foram os hipermercados e supermercados, ficando atrs apenas dos combustveis, registrando uma receita operacional lquida no valor de R$ 78,9 bilhes, o que representou 23,6% do total que era de R$ 333,5 bilhes. Nos ltimos anos, este segmento vem sendo favorecido pelas mudanas econmicas e pelo processo de reestruturao produtiva, recebendo investimentos estrangeiros, e constatando-se um aumento da concentrao dessa atividade, com uma forte tendncia de crescer cada vez mais. Outro dado importante encontrado na pesquisa, foi a participao desse segmento na massa salarial do comrcio varejista, apresentando a maior participao, com cerca de R$ 4,4 bilhes em remuneraes, representando 15,2% do total pago nas atividades do varejo em 2004. A mdia salarial dessa classe situou-se em 2,4 salrios mnimos mensais, valor mais alto encontrado no varejo. Em termo de pessoas ocupadas os hipermercados e supermercados ocuparam 562 540 pessoas (11,1% do total do varejo) em 8 915 empresas (0,4% do total varejista). Ou seja, em cada empresa existia em mdia 135 pessoas ocupadas, mdia essa mais alta que a encontrada para o conjunto das empresas do varejo (4 pessoas ocupadas) e a maior encontrada dentre as atividades pertencentes ao mbito da referida pesquisa. Segundo dados da revista Super Hiper, que tratou sobre o Ranking Abras 2005, o dinamismo do setor fez de 2004 um ano de consolidao de procedimentos para preparar ainda melhor as empresas para um mercado altamente disputado e que cria a cada dia inovaes para atrair seu pblico consumidor. Assim, as empresas passaram o ano acurando seu ferramental de trabalho, adaptando formatos e mix de produtos e, principalmente, avaliando a rentabilidade das suas lojas. Um bom indicador disso est na variao do nmero de lojas, que apresentou uma clara estabilidade, com um total de 71.951 lojas, apresentando um aumento de 0,8%, com relao ao ano anterior.
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Os formatos de loja de alimentao se diferenciam por caractersticas quanto ao pblico alvo, quantidade de itens, nmero de check-outs e tipo mercadorias que disponibiliza, entre outros aspectos: A seguir esto apresentados alguns tipos de formatos de loja em nvel nacional, segundo o Ranking da Associao Brasileira de Supermercados ABRAS, publicado na revista Super Hiper de maio de 2002. TABELA 01 Nmero de lojas, itens e check-outs de acordo com a rea de vendas
N de Formatos de Lojas Mercearia Mini-mercado Loja de Convenincia Supermercado Hipermercado rea de Vendas At 250 m
2 2 2 2 2
N mdio de itens 1.159 6.632 12.105 19.740 41.420
N mdio de check-outs 2 9 15 36 50
Participao de no alimentos/m 0,2% 13,6% 14,2% 26,3% 32,1%

2
lojas 588 1.420 962 297 217
251 a 1.000 m
1.001 a 2.500 m 2.501 a 5.000 m
Acima de 5.000 m
Fonte: Associao Brasileira de Supermercados ABRAS, atravs da revista Super Hiper de 2002
A seguir, um comparativo entre os anos de 2000 e 2001 na participao dos formatos de loja no Brasil. FIGURA 02 Participao nos formatos de loja 2001
Participao nos Formatos de Loja - 2001
At 250 m2 251 a 2.500 m2 1.001 a 5000 m2 2.501 a 5.000 m2

8,60% 6,30%
16,90% 40,60% 28%
Acima de 5.000
Fonte: ABRAS, Revista Super Hiper de 2001
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Conforme demonstra a figura acima, o crescimento da participao das lojas com rea de vendas entre 251 e 2.500 metros quadrados confirma a tendncia de expanso das lojas no conceito de vizinhana, enquanto o formato hipermercado se encontra estvel. A figura abaixo, retirada do site da Associao Brasileira de Automao Comercial EAN Brasil, em 15/10/2005, apresenta a evoluo do nmero de lojas que operam por auto-servios no perodo de 1990 a 2003. FIGURA 03 Representao do Segmento de Supermercados no Brasil - 2003
Hoje, os supermercadistas utilizam-se de estratgias tecnolgicas e visuais para conquistar e manter os clientes. A formulao de uma estratgia deve considerar quatro fatores bsicos capazes de determinar os limites para a empresa: os pontos fortes e fracos da organizao e as ameaas e oportunidades apresentadas pelo ambiente competitivo externo. O supermercadista deve estar atento na identificao das oportunidades acompanhando as tendncias e mudanas significativas no mercado, bem como levar em considerao tambm s ameaas oriundas dos concorrentes com suas aes agressivas na poltica de preo e na expanso dos negcios.
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O foco de suas estratgias deve estar voltado, no s para a concorrncia direta (auto-servio de alimentos e sees agregadas, independente do formato da loja) como tambm para a concorrncia indireta (aougue, a padaria, a farmcia). No prximo captulo ser feita uma abordagem sobre o universo das microempresas e empresas de pequeno porte, objeto deste estudo, iniciando com a conceituao, seguida pelos aspectos de marketing, estratgias para a implantao do marketing, contexto, caractersticas, e fatores restritivos do crescimento dos pequenos negcios.
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02. MICRO EMPRESA E EMPRESA DE PEQUENO PORTE 2.1 Conceitos Existem atualmente 03 formas de classificao das microempresas e empresas de pequeno porte: segundo o Estatuto da Microempresa e Empresa de Pequeno Porte; segundo o SIMPLES - Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuies das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, e segundo o Servio Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE. O Estatuto da Microempresa e Empresa de Pequeno Porte, atravs da Lei n. 9.841de 05 de outubro de 1999 e alterada pelo decreto n. 5.028, de 31 de maro de 2004, define microempresa como sendo a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que tiver receita bruta anual igual ou inferior a R$ 433.755,14 (quatrocentos e trinta e trs mil, setecentos e cinqenta e cinco reais e quatorze centavos); j a empresa de pequeno porte, a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que, no enquadrada como microempresa, tiver receita bruta anual superior a R$ 433.755,14 (quatrocentos e trinta e trs mil, setecentos e cinqenta e cinco reais e quatorze centavos) e igual ou inferior a R$ 2.133.222,00 (dois milhes, cento e trinta e trs mil, duzentos e vinte e dois reais). De acordo com o Manual de Procedimentos Contbeis para Micro e Pequenas Empresas, a partir de 1997, com o advento da Lei nmero 9.317, de 5 de dezembro de 1996, passou a vigorar o SIMPLES - Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuies das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, que considera a microempresa, pessoa jurdica que tenha receita bruta anual igual ou inferior a R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais); e empresa de pequeno porte, como a pessoa jurdica que tenha receita bruta anual superior a R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais) e igual ou inferior a R$ 2.400.000,00 (dois milhes e quatrocentos mil reais). Por ltimo, conforme dados contidos no documento produzido pela Unidade de Estratgias e Diretrizes do SEBRAE em 2003, denominado Observatrio SEBRAE de MPE Empresas Brasileiras, a definio de microempresa e empresa de pequeno porte, se d atravs do nmero de funcionrios, conforme planilha a seguir:
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TABELA 02 Classificao de ME e EPP segundo o SEBRAE Atividade/Porte Indstria Comrcio Servio

Fonte: SEBRAE/2003
Microempresa 1 a 19 empregados 1 a 9 empregados 1 a 9 empregados
Empresa de Pequeno Porte 20 a 99 empregados 10 a 49 empregados 10 a 49 empregados
Existem ainda outros critrios de classificao diferenciados, que as instituies financeiras utilizam para a concesso de crdito. 2.2 O Marketing nas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte Historicamente, um dos principais fatores do fracasso de muitos empreendimentos, deve-se ao fato de se efetuar a sua constituio considerando aspectos isolados, como por exemplo, a produo, para s depois de constitudo se pensar no fator primordial que a comercializao, provando o desconhecimento do mix de marketing, por parte de muitos empreendedores, que resolvem ser donos de seu prprio negcio, sem o preparo prvio, to necessrio para a tomada de deciso. Diariamente o empresrio brasileiro se depara com termos e expresses estrangeiras ligadas ao marketing, exigindo dele um esforo extra para no se perder no emaranhado de palavras, principalmente se no tiver um conhecimento bsico da lngua inglesa. Um programa bem estruturado de marketing fundamental para o sucesso do empreendimento. No basta apenas dominar os conceitos, pois se no houver uma percepo clara do que marketing, o empresrio poder perder inmeras oportunidades de negcio. Vale salientar que esta atividade no pode ser percebida de forma isolada dentro da empresa, e sim como uma ao totalmente integrada nas diversas reas, devendo ser compreendida por todos que fazem parte da organizao. Da a grande necessidade da busca constante de informaes, a leitura de livros e revistas especializadas no assunto, bem como participar de cursos e especializaes, para quem deseja adquirir um maior conhecimento sobre o marketing.
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2.3 Estratgias para Implantao do Marketing nos Pequenos Negcios Mrio Queiroz (2004), destacou em seu artigo sobre Marketing para a Pequena Empresa, pela Fundao Getlio Vargas, que possvel fazer marketing sem custos elevados, e sugeriu uma srie de estratgias para que as micro e pequenas empresas, possam sobreviver, ter sucesso e prosperar no mercado, conforme relao abaixo: I Escolha de um nome apropriado para o negcio, curto e fcil de ser entendido por todos; II Definio do nicho de mercado que quer atuar; III Definio de uma marca para a empresa; IV Cuidar da decorao da empresa; V Os colaboradores devem estar vestidos adequadamente; VI Providenciar carto de visitas para todas as pessoas que atendem diretamente ao cliente; VII Formulrios padronizados; VIII Cartazes internos para estimular a compra por impulso; IX Horrio de funcionamento adequado s necessidades dos clientes; X Atendimento telefnico padronizado; XI A limpeza e a higiene devem ser uma preocupao constante; XII Vitrines com grande visibilidade; XIII Existncia de controles e monitoramentos; XIV Escolha de um veculo ideal para propaganda; XV Lay out adequado; XVI Rapidez na entrega do produto ao cliente; XVII Acompanhamento da evoluo das vendas; XVIII Transformar clientes em vendedores de produtos e servios; XIX Treinar constantemente os colaboradores; XX Procurar manter os colaboradores satisfeitos; XXI Manter produtos bem apresentados; XXII Oferecer facilidades ao crdito para seus clientes; XXIII Ter um conhecimento de marketing
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Essas estratgias so fundamentais para que o marketing seja efetivamente entendido e praticado por todos que fazem parte da empresa, e para que assim possa enfrentar todas as barreiras inerentes aos pequenos negcios, estabelecendo-se em um lugar de destaque no mercado onde atua. 2.4 Contexto das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte no Brasil No Brasil, grande a importncia dos pequenos negcios na gerao de emprego e na incluso social. Em 2002, conforme pesquisa do IBGE, as microempresas e empresas de pequeno porte representavam 4.918.370 de unidades, nos setores da indstria, construo, comrcio e servios (tabela 1). As microempresas representavam 93,6% do total de estabelecimentos, sendo o setor do comrcio o mais numeroso, com 95,4% de firmas desse porte. O conjunto das micro e pequenas empresas alcanavam 99,2% do total, respondendo por aproximadamente 12% das exportaes e por cerca de 60% dos empregos gerados, participando com 43% da renda total, alm de proporcionarem ocupao para cerca de 60 milhes de brasileiros. Esse segmento constitui, portanto, na maioria dos agentes econmicos do Pas, sendo responsvel pela maior parte dos empregos e postos de trabalho, bem como por significativa parte da renda gerada. TABELA 03 Nmero de empresas formais no Brasil, por porte e setor de atividade 2002
Micro Norte Indstria Construo Comrcio Servios TOTAL N 439.013 116.287 2.337.889 1.712.418 4.605.607 % 90,7 91,9 95,4 92,3 93,6 Pequena N 37.227 8.282 105.891 122.609 274.009 % 7,7 6,5 4,3 6,6 5,6 Mdia N 6.548 1.694 4.862 10.548 23.652 % 1,4 1,3 0,2 0,6 0,5 Grande N 1.430 221 2.846 10.605 15.102 % 0,3 0,2 0,1 0,6 0,3 Total N 484.218 126.484 2.451.488 1.856.180 4.918.370 % 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: IBGE; Elaborao SEBRAE/UED.
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FIGURA 04 Nmero de empresas formais no Brasil, por porte e setor de atividade 2002
Fonte: IBGE/2002
De acordo com estudos realizados pelo SEBRAE, sero apresentadas abaixo algumas caractersticas das Micro e Pequenas Empresas, bem como os fatores restritivos para o crescimento das mesmas: 2.5 Caractersticas das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte A importncia econmica e social dos pequenos empreendimentos tornase cada vez mais notria, sendo responsveis pela esmagadora maioria dos postos de trabalho gerados no Brasil. Porm, ainda h muito a ser feito, para que se adotem polticas no pas de apoio ao fortalecimento deste segmento. A seguir, suas principais caractersticas: Baixa intensidade de capital; Altas taxas de natalidade e de mortalidade; Forte presena de proprietrios, scios e membros da famlia como mo-dePoder decisrio centralizado; Estreito vnculo entre os proprietrios e as empresas, no se distinguindo Registros contbeis pouco adequados;
obra ocupada nos negcios;
pessoa fsica e jurdica;
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porte.
Utilizao de mo-de-obra no qualificada ou semi-qualificada; Baixo investimento em inovao tecnolgica; Dificuldade de acesso ao financiamento; Relao de complementaridade e subordinao com as empresas de grande
2.6 Fatores Restritivos ao Crescimento das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte Em sua apresentao sobre Cenrios para 2004 e o Impacto sobre as Micro, Pequenas e Mdias Empresas, de 08/01/04, Everton Correia relacionou os principais fatores restritivos ao crescimento do setor: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) Difcil acesso ao Crdito Alta taxa de juros e elevado custo de transao bancria Falta de garantias apropriadas Grau de endividamento Ausncia de fornecedores locais de insumos e componentes; Dificuldade de acesso a tecnologias, algumas delas importadas; Baixo nvel de inovaes e de qualidade dos produtos; Acesso a mercados, por falta de divulgao ou pelo alto custo da logstica de Baixo nvel de informao e conhecimento; Baixo poder de barganha, devido ao pequeno poder de compra e reduzida Pouca iniciativa de ao coletiva, para aumentar as economias externas de Deficincia nos sistemas de controle e planejamento financeiro; Baixo nvel de qualificao dos recursos humanos; Pouco acesso a servios de apoio padronizao e conformidade dos Limitada insero internacional. Esses fatores retratam a realidade dos mini-mercados, que so empresas eminentemente familiares e cujas caractersticas so mencionadas na relao
distribuio;
parcela de mercado; escala (alianas e parcerias, associativismo);
produtos;
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acima. Da a grande importncia da formao de redes associativas, onde se possa trabalhar a cultura da cooperao em prol da profissionalizao e ampliao do poder de barganha destes pequenos empreendimentos. No prximo captulo sero tratados os aspectos da pesquisa cientfica, viso geral do bairro Jos Walter, procedimentos metodolgicos, definio do universo da amostra, tcnicas de coleta de dados, processamento dos dados, bem como a apresentao e anlise dos resultados.
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03. A PESQUISA Para Franz (1988, p.9), pesquisa no sentido mais amplo, um conjunto de atividades orientadas para a busca de um determinado conhecimento. E prossegue ainda, a fim de merecer o qualificativo de cientfica, a pesquisa deve ser feita de modo sistematizado, utilizando para isto mtodo prprio e tcnicas especficas e procurando um conhecimento que se refira a realidade emprica. A pesquisa, do ponto de vista das fontes de informao, leva em considerao dados primrios e dados secundrios. Os dados primrios so adquiridos atravs de pesquisa de campo ou laboratrio. J as fontes secundrias podem ser levantadas atravs da pesquisa documental e da pesquisa bibliogrfica. Quanto ao tipo de medio a pesquisa pode ser qualitativa ou quantitativa.
O objetivo da pesquisa qualitativa indicar atributos ou problemas associados a marcas ou produtos, apontar tendncias de novas tecnologias, avaliar peas publicitrias, enfim, entender a reao de pessoas, sem preocupaes com estatsticas de estimao, para que possamos mudar ou confirmar determinadas estratgias de marketing. Aqui o objetivo conhecer a percepo dos entrevistados sem quantific-los. (GARBER, 2001, p.72)
Para o mesmo autor a pesquisa quantitativa , em sua essncia, um processo de mensurao, logo, a sua conduo ser repleta de preocupaes estatsticas, tais como amostragem, margem de erro, estimao ou aspectos computacionais. Se na pesquisa qualitativa o objetivo levantar percepes, conceitos, enfim, avaliaes subjetivas detalhadas, nos estudos quantitativos so mensurados indicadores numricos junto ao mercado. Portanto, estes dois tipos de estudo de mercado se complementam, cada um realizando o seu papel. Garber (2001, p.81) ressalta que nos estudos quantitativos, tambm conhecidos como pesquisa de campo, uma questo importante a possibilidade de ouvir todos os consumidores de um mercado (censo), porm, dependendo do tamanho do mercado, do nmero de consumidores, a pesquisa censitria pode ser extremamente dispendiosa e demorada, muitas vezes invivel e por limitaes de recursos pode-se ouvir apenas uma parte do mercado (amostra). Ainda segundo o autor, existem vrias etapas para realizao de uma pesquisa quantitativa, a saber:
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I Entendendo o problema do requerente da pesquisa nesta etapa deve ser escutado o problema, localizar os pontos de risco, ajustar expectativas em relao aos resultados, verificar o custo/benefcio, e definir o tempo de resposta; II Estabelecimento do que ser mensurado estabelecer operacionalmente os atributos que sero mensurados e as escalas de mensurao que sero usadas; III Definio do mercado-alvo da pesquisa identificar quais as caractersticas dos consumidores a serem pesquisados; IV Forma de abordagem definir as caractersticas da pesquisa, bem como a estratgia de abordagem dos respondentes; V Banco de dados buscar um banco de dados que contemple o pblico-alvo; VI Definio dos procedimentos estatsticos de amostragem definir se o procedimento ser atravs de censo ou amostra, contemplando seu tamanho, erro estatstico e desenho da amostra; VII Custos definir o oramento para que o decisor avalie a viabilidade da pesquisa face s suas necessidades, ao retorno esperado do investimento e o tempo de resposta; VIII Questionrio compreende a construo do questionrio, pr-teste, reviso e a reproduo do questionrio; IX Construo do plano amostral uma estratgia que garante a participao de todo o pblico-alvo na amostra; X Fase de campo realizada atravs do recrutamento dos entrevistadores, treinamento, realizao das entrevistas e verificao das entrevistas por amostra, para checar o material preenchido por cada entrevistador;
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XI Processamento dos questionrios atravs da edio, codificao, digitao e tabulao; XII Anlise definir as relaes de causa e efeito, para mostrar como as informaes podem ser utilizadas no processo decisrio; XIII Apresentao apresentar as informaes em uma estrutura lgica que leve o espectador a concluir, de acordo com suas avaliaes, os resultados da pesquisa. Vale ressaltar que as etapas da pesquisa quantitativa, descritas acima, so interdependentes. Algumas se desenvolvem em paralelo e outras em srie. J segundo Marina e Eva (2001, p.43), a pesquisa bibliogrfica ou de fontes secundrias, refere-se a um levantamento de toda a bibliografia j publicada em forma de livros, revistas, publicaes avulsas e imprensa escrita, compreendendo oito fases distintas: escolha do tema, elaborao do plano de trabalho, identificao, localizao, compilao, fichamento, anlise e interpretao e redao. 3.1 Procedimentos Metodolgicos A metodologia adotada neste estudo foi composta por uma pesquisa exploratria em formato de pesquisa bibliogrfica, atravs da leitura de vrios livros, publicaes, artigos e consultas Internet, e a pesquisa de campo, com a utilizao do mtodo quantitativo. O objetivo principal da pesquisa foi identificar o grau de entendimento e utilizao das ferramentas de marketing, por parte dos proprietrios de minimercados do bairro Jos Walter e adjacncias. Para determinao do universo a ser pesquisado, foi utilizado o cadastro dos mini-mercados do Bairro Jos Walter e adjacncias que fazem parte do projeto Nossa Rede, desenvolvido pelo SEBRAE/CE. Desta forma foi realizada uma pesquisa censitria no universo composto por 20 mini-mercados beneficiados por este projeto, sendo que do total, 01 responsvel pelo estabelecimento se recusou a responder e outro no foi localizado. O questionrio foi elaborado com o intuito de levantar os seguintes dados:
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Perfil do Empresrio, contendo informaes sobre sexo, faixa etria, fonte de renda, horas de dedicao empresa, critrio de classificao econmica Brasil, grau de instruo do chefe de famlia;
Cadastro da Empresa, contendo informaes sobre razo social, incio da empresa, nmero de empregados; Dados do Negcio; contendo informaes sobre faturamento bruto mensal, nmero de clientes por dia, composio das vendas, formas de pagamento; Utilizao do marketing, contendo informaes sobre tipo de divulgao, significado do marketing, motivo da escolha do ponto, definio do mix de produtos, coleta de informaes, utilizao de marca prpria, oferta de servios de pr-compra, definio de preos, delega decises, servios de entrega em domiclio, ambiente da loja, propaganda, identificao de sugestes, utilizao de uniformes, logomarcas. Torna-se importante um maior detalhamento do ltimo bloco Utilizao
do Marketing, por se tratar do tema principal, objeto deste estudo. Para fazer esse levantamento foi utilizada a escala de Likert de 4 pontos: I) nvel 1 No se aplica na empresa II) 2 e 3 nveis intermedirios (em fase inicial de aplicao na empresa) III) nvel 4 corresponde plenamente a realidade da empresa. Foram observados 14 aspectos relacionados percepo do marketing, pelos proprietrios/gerentes dos estabelecimentos, conforme relao abaixo: Coleta de informaes Informaes sobre a satisfao do cliente Informaes sobre os concorrentes Utilizao de marca prpria Servios de pr-compra Definio de preos Delega decises Entrega em domiclio
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Arranjo fsico da loja Limpeza na parte interna e externa da loja Propaganda Instrumentos para identificar sugestes/reclamaes Uniforme dos funcionrios Possui padro de identidade visual Duas formas de coleta de informaes foram adotadas: aplicao do
questionrio e observao, junto aos proprietrios/gerentes de mini-mercados. O critrio de escolha destes entrevistados foi baseado na necessidade de identificar pessoas aptas a responder as questes propostas. A tcnica da observao foi utilizada durante o preenchimento dos questionrios. O questionrio foi submetido a um pr-teste, em 02 empresas, no dia 03 de agosto de 2005, visando algum possvel ajuste quanto aos termos utilizados e o nvel de entendimento dos entrevistados. A pesquisa foi realizada em sua totalidade, no perodo de 08 a 10 de agosto de 2005. Constatou-se uma ligeira concentrao de estabelecimentos na 3 etapa do bairro Jos Walter, como pode ser observada no anexo II. Os contatos foram feitos preliminarmente atravs de telefone para marcar o horrio da entrevista. Todos acolheram com bastante receptividade, aps a explicao de que seria disponibilizada posteriormente, mais uma pesquisa relacionada ao seu segmento, j que existem poucos estudos deste tipo, no bairro em questo. As empresas entrevistadas so caracteristicamente familiares e muitas delas carregam consigo falhas na gesto do negcio, que se no forem tratadas adequadamente, podero ameaar sua sobrevivncia. Aps o trabalho de campo, os dados coletados foram processados eletronicamente, atravs do programa estatstico denominado Survey Win e complementados com planilhas do Excel. 3.2 Viso Geral do Bairro Jos Walter Segundo dados obtidos no Plano de Desenvolvimento Local Integrado e Sustentvel do Bairro Jos Walter (SEBRAE/2002), o bairro conta com uma
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populao estimada de 30.000 habitantes, dos quais 54,14% so do sexo feminino e 45,86% so do sexo masculino. A populao economicamente ativa representa 78,19% do total. A renda familiar est estimada em um intervalo de 2 a 5 salrios mnimos mensais, representando um mercado interno consumidor significativo, com necessidade de consumo cada vez mais diversificada. Dos 802 estabelecimentos formais e informais pesquisados pelo SEBRAE, 95,05% destas atividades que atendem o mercado interno e seu entorno, esto no setor tercirio da economia. Conforme informaes contidas em outra fonte (SEBRAE/2002), o Cadastro da Indstria, Comrcio e Servio do Bairro Jos Walter, o comrcio de mercadorias representa 47,37% dos estabelecimentos instalados (formais e informais) e tm como atividades principais: mercearias (23,66%); armarinho/comrcio varejista (10,14%); confeco (9,86%) e mini-mercado (8,45%), perfazendo um total de 52,11% do total dos estabelecimentos do comrcio. Das atividades mais importantes do setor de servios que corresponde 47,68% dos estabelecimentos (formais e informais), destacam-se: bar (15,11%); cabeleireiro (12,09%); lanchonete (10,71%); oficinas mecnicas (6,04%); ensino pblico ou particular de primeiro grau (3,85%). A indstria representa 4,95% dos estabelecimentos (formais e informais), com destaque as atividades de serralheria (20,59%), padaria (11,76%), confeco (11,76%) e mveis avulsos de madeira (11,76%). O foco deste trabalho est voltado para as atividades de mini-mercados estabelecidas no bairro Jos Walter e adjacncias, que desde maro de 2004 vm sendo atendidas pelo SEBRAE, atravs de uma ao denominada SEBRAE nos Bairros, que entre outras atividades, vem buscando fortalecer alguns segmentos, estimulando e disseminando a cultura da cooperao, atravs do programa Nossa Rede. Ao todo so 20 supermercados que mediante compras conjuntas buscam competir no mercado com preos mais convidativos e qualidade superior. Todas as empresas envolvidas passaram por um processo de sensibilizao, atravs de reunies e palestras, alm de consultorias e capacitaes gerenciais e tecnolgicas. Trata-se de uma ao que busca, sobretudo, incentivar as pessoas a agirem de forma coletiva para atingirem os objetivos comuns.
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A idia de se trabalhar esse grupo partiu da necessidade identificada de se reconquistar o mercado que aos poucos vinha sendo tomado pelos grandes varejistas. Como todo processo de mudana requer algumas etapas para se estabelecer uma relao de confiana e at mesmo se firmar uma maior credibilidade, neste caso, no foi diferente. O incio requereu muita pacincia e persistncia, segundo os tcnicos envolvidos, para que se atingisse um patamar desejvel de aceitao e comprometimento dos atores responsveis pela mudana. E neste contexto, o presente trabalho visou averiguar em que estgio se encontra a utilizao das ferramentas de marketing pelos empreendimentos envolvidos.
40
3.3 Apresentao e Anlise dos Resultados 3.3.1 Perfil do Empresrio GRFICO 01 Sexo
44% 56% Masculino

Fonte: Pesquisa direta
Feminino
Pode-se constatar que a maioria dos entrevistados do sexo masculino. Porm, apesar da mulher ainda no ter se colocado em p de igualdade com o homem, tanto na questo da insero no mercado de trabalho, quanto nos aspectos de empreendedorismo, pesquisas tm apontado para um crescimento significativo da presena da mulher em atividades empresariais, fazendo com que, a cada dia essa diferena percentual seja reduzida.
41
GRFICO 02 Faixa etria
acima de 55 ano s de 46 a 55 ano s de 36 a 45 ano s de 26 a 35 ano s de 1 a 25 ano s 5 0%

11,1% 11,1% 3 3 ,3 % 2 7 ,8 % 11,1% 1 0% 20% 30% 40%
A maior parte dos entrevistados encontra-se no intervalo entre 36 e 45 anos de idade, o que somado ao intervalo entre 26 e 35 anos, resulta um percentual na ordem de 61,1%, de pessoas com energia, em plenas condies tocarem seus negcios, por estarem na faixa de idade de pleno vigor fsico e mental. GRFICO 03 Possui outra fonte de renda
35%
65% Sim
No
Alm da renda gerada pelo negcio, 35% possui outras fontes de renda, tais como aposentadorias e aluguis de imveis. Porm, a maioria depende exclusivamente da renda do negcio, o que requer uma ateno redobrada na conduo e manuteno do mesmo, por se tratar da nica fonte de sustento da famlia.
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GRFICO 04 Horas semanais dedicadas empresa
+ de 30 ho ras de 21a 30 ho ras de 1 a 20 ho ras 1 de 9 a 1 ho ras 0 at 8 ho ras

0%
8 3 ,3 % 0 ,0 % 0 ,0 % 0 ,0 % 11,1%
20% 40% 60% 80% 100%
Os empresrios informaram que dedicam mais de 30 horas por semana na organizao de seus pequenos negcios, o que sinaliza positivamente, no resultado final. GRFICO 05 Classificao econmica
E D C B A
0%
0,0% 16,7% 44,4% 27,8% 0,0%

1 0% 20% 30% 40% 50%
Segundo dados da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa ANEP, o Sistema Critrio de Classificao Econmica Brasil foi adotado no mercado para unificar os mecanismos de avaliao do potencial de compra dos
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consumidores. A classificao da populao no feita em termos de classes sociais e divide o mercado exclusivamente em classes econmicas. . Pelos Critrios de Classificao Econmica Brasil, foi verificado atravs da pesquisa, que 44,4% dos donos de mini-mercados so da classe econmica C (mdia) e 27,8% da classe econmica B (mdia alta). No tendo sido localizado nenhum pertencente classe econmica A nem a classe econmica E. 3.3.2 Dados do Negcio As empresas pesquisadas funcionam h aproximadamente 09 anos e possuem 06 empregados, em mdia, o que demonstra que esto fora das elevadas taxas de mortalidade apontadas pela pesquisa realizada pelo SEBRAE, onde 59,9% fecham suas portas aps 4 anos de existncia. GRFICO 06 Faturamento Bruto Mensal
No respondeu acima de R$ 1 00.000,00 de R$ 51 .000,00 a R$ 1 00.000,00 de R$ 40.001 a R$ 50.000,00 ,00 de R$ 30.001 a R$ 40.000,00 ,00 de R$ 20.001 a R$ 30.000,00 ,00 de R$ 1 0.001 a R$ 20.000,00 ,00 de R$ 5.001 a R$ 1 ,00 0.000,00 at R$ 5.000,00 0,0% 5,0% 5,6% 1 0,0% 0,0% 5,6%
11,1% 16,7% 11,1% 11,1% 22,2% 16,7%
1 5,0%
20,0%
25,0%
Fonte: Pesquisa direta O faturamento bruto mensal da maioria dos entrevistados est no intervalo de R$ 10.001,00 a R$ R$ 20.000,00, e tem um fluxo mdio de 100 clientes por dia.
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GRFICO 07 Composio das Vendas
33%
67% vista
A prazo
Grande parte das vendas, 67%, efetuada vista e 33% a prazo, onde a maior parte realizada com cheque (66,7%), caderneta/vale (66,7%) ou carto (50%). Os pequenos empresrios tambm vendem com duplicatas (44,4%) e promissrias (16,7%). Apesar da maioria das vendas ser realizada a vista, deve-se ficar atento para um controle efetivo das vendas a prazo, principalmente aquelas efetuadas atravs de cheque pr-datado e caderneta/vale, ainda muito comuns em bairros da periferia.
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3.3.3 O Marketing nas Empresas GRFICO 08 Divulgao
6%
Sim
94% No
Dos empresrios entrevistados, 94% afirmaram que realizam divulgao de suas empresas. TABELA 04 Formas de Divulgao
Formas de divulgao Encarte no jornal Carro de som Panfleto Jornal do bairro Televiso Rdio Lista telefnica Fonte: Pesquisa direta % 72,2 66,7 55,6 22,2 16,7 16,7 5,6
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Do total dos que responderam que realizam divulgao de sua empresa, 72,2% faz atravs de encarte no jornal, 66,7% atravs de carro de som, e 56,6% utilizando panfletos. Esses resultados indicam uma grande utilizao de mdia impressa e atravs do carro de som, este ltimo, por se tratar de um canal de comunicao ainda bastante utilizado, principalmente nos bairros da periferia. Um fato curioso verificado neste levantamento, diz respeito divulgao via TV e rdio, que apresentaram o mesmo percentual (16,7%). Com relao TV, pode-se constatar que a utilizao deste veculo apresentou um resultado relativamente elevado, considerando principalmente o fato de se tratar de lojas de bairros, e os custos historicamente serem considerados altos, no compensando uma propaganda na televiso. J os resultados obtidos quanto utilizao da divulgao via rdio, poderia ter sido maior do que o da TV, tendo em vista os custos da divulgao via rdio serem mais acessveis e o alto ndice de utilizao deste meio de comunicao por parte da populao.
TABELA 05 Significado de Marketing Empresarial para os Entrevistados

Definio Propaganda Preo Produto Ponto comercial Desconhece o significado Venda
Todas as respostas anteriores
% 50,0 22,2 11,1 11,1 5,6 0,0 0,0 100
Total Fonte: Pesquisa direta
Ao se investigar a percepo dos empresrios sobre o significado do termo marketing empresarial, conclui-se que metade dos entrevistados entende a expresso como propaganda. J 22,2% afirmaram que significa preo e 11,1% produto. Entre os entrevistados, 5,6% disseram no conhecer o verdadeiro significado do marketing. A pesquisa apontou um ndice elevado de empresas que
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consideram que o marketing propaganda, seguido por preo e produto. Com isso pode-se confirmar que grande parte das empresas desconhecem o verdadeiro significado do marketing. TABELA 06 Forma de Escolha do Ponto
Descrio J tinha o imvel Valor do aluguel Estava prximo do cliente potencial Comprou o negcio todo montado Oportunidade casual Era prximo da residncia Total Fonte: Pesquisa direta % 61,1 16,7 0,0 11,1 5,6 5,6 100
A maioria dos entrevistados j tinha o imvel onde funciona o mercadinho. Os outros escolheram o ponto em que trabalham pelo valor do aluguel (16,7%) e 11,1% afirmou j ter comprado o negcio todo montado. GRFICO 09 O Mix de produto foi definido atravs de pesquisa
28%
72% Sim
No
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Se sim, com quem foi feita a pesquisa: TABELA 07 O Mix de produto

Pesquisa junto Clientes Concorrentes Fornecedores Total Fonte: Pesquisa direta % 46,2 0,0 53,8 100
A pesquisa concluiu que 72% dos empresrios definiu o mix de produtos atravs de pesquisa com clientes (46,2%) e fornecedores (53,8%). Estes resultados podem sugerir que os empresrios, ao procurarem definir o seu mix de produtos, dando uma ateno maior aos concorrentes do que aos clientes. Isso pode ser perigoso, pois necessrio o reconhecimento da real importncia que o cliente representa para a empresa. 3.3.4 Utilizao das Ferramentas de Marketing Os grficos a seguir identificam at que ponto as empresas utilizam ferramentas de marketing, onde: 1- No aplica na empresa 2 ou 3- Posies intermedirias 4- Corresponde plenamente a realidade da empresa
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GRFICO 10 A empresa coleta regularmente informaes sobre as necessidades dos consumidores
50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 11,1% 27,8% 16,7%
44,4%
Menos da metade dos entrevistados responderam que corresponde plenamente a realidade da empresa, a coleta de informaes sobre as necessidades dos consumidores, sendo apresentado um percentual de 11,1% dos empresrios que sequer aplica alguma forma de levantamento neste sentido, o que demonstra mais uma vez a falta de ateno para o levantamento das reais necessidades dos clientes. GRFICO 11 Age rpido em relao s reclamaes, sugestes e a busca da melhor satisfao do cliente
80% 60% 40% 20% 0% 11,1% 5,6% 2 11,1%
72,2%
50
Quanto ao para atender as reclamaes dos clientes, 72,2% afirmaram que corresponde plenamente a realidade da empresa. O que leva a crer que os empresrios no procuram se antecipar aos problemas, agindo s mediante as reclamaes. GRFICO 12 Age rpido em relao s informaes sobre as atividades, produtos e servios dos concorrentes
50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 5,6% 22,2% 22,2%
50,0%
Este grfico confirma o que foi apresentado anteriormente, onde h uma maior preocupao com os concorrentes do que com os clientes, pois corresponde plenamente a realidade para 50% dos entrevistados. Mesmo assim, o ndice de empresrios que no aplicam em seus negcios uma ao rpida em relao s informaes sobre os concorrentes ainda bastante elevado (22,2%).
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GRFICO 13 Possui marca prpria
94,4% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1 2 5,6% 3 0,0% 0,0% 4
Apesar de todos os produtos estarem sempre associados a uma marca, quase a totalidade dos entrevistados, afirmaram que no possuem marca prpria, por que vendem vrias marcas diferentes. Apesar desta prtica j ser comum em algumas redes de supermercados, ainda no corresponde realidade de minimercados. GRFICO 14 Oferece servios de pr-compra como a aceitao de pedidos por telefone, correio ou Internet
100% 80% 60% 40% 20% 0% 11,1% 0,0% 1 2 3 83,3%
5,6% 4
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A grande maioria dos entrevistados afirmou que oferecem servios de pr-compra, porm por se tratar de estabelecimentos de pequeno porte, os pedidos so efetuados em sua totalidade via telefone. GRFICO 15 Estabelece os preos prioritariamente com base na realidade do mercado
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5,6% 5,6% 22,2%
66,7%
Nesta varivel o resultado j era de se esperar, tendo em vista que hoje em dia a definio dos preos baseada em funo da realidade do mercado, para depois ajust-los aos custos internos da empresa. GRFICO 16 Delega decises
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
33,3% 27,8%
33,3%
5,6%
53
resultado
demonstrou
que
os
entrevistados
ficaram
divididos
praticamente na mesma proporo entre os que no aplicam de forma alguma (27,8%), os que aplicam medianamente (33,3%) e os que aplicam totalmente (33,3%), o princpio da delegao das decises. Conclui-se, com isto, que os proprietrios de pequenos negcios, pela prpria estrutura enxuta, ainda possuem uma cultura concentradora das aes, passando aos poucos a adotar uma postura de maior delegao do poder. GRFICO 17 Oferece servios de entrega em domiclio
100% 80% 60% 40% 20% 0% 5,6% 0,0% 2 3 0,0% 4
94,4%
Do total dos empresrios entrevistados, 94,4% oferecem o servio de entrega em domiclio. Esta uma tendncia natural de muitos estabelecimentos do ramo, como forma de conquistar e manter clientes. A maioria das entregas efetuada de moto ou bicicleta.
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GRFICO 18 O ambiente da loja pode ser considerado ideal ou perfeitamente satisfatrio em relao ao arranjo fsico interno
50,0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0,0% 1 2 3 4 11,1% 38,9%
O ambiente da loja foi considerado por 88,9% dos entrevistados como ideal ou perfeitamente satisfatrio, porm o que foi observado que apesar de muitos empresrios reconhecerem a importncia do layout para a exposio de produtos, bem como a definio do fluxo de circulao de clientes no interior do estabelecimento, ainda no aplicado de forma satisfatria por grande parte dos entrevistados, e, portanto, h muito que se fazer para se atingir o patamar considerado pelos entrevistados. GRFICO 19 O ambiente da loja pode ser considerado ideal ou perfeitamente satisfatrio em relao limpeza interna e externa
100% 80% 60% 40% 20% 0% 1
94,4%
0,0% 2 3
5,6%
0,0% 4
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O que realmente ficou patente neste quesito o total descaso com relao aos aspectos de limpeza interna e externa do estabelecimento, o que foi confirmado por 94,4% dos entrevistados, apesar deste ser um fator primordial para o sucesso de qualquer empreendimento, principalmente aqueles cujos produtos so em sua maioria alimentos. Fato este que dever, de acordo com os entrevistados, ser imediatamente modificado para a melhoria destes ambientes. GRFICO 20 Possui instrumento para identificar sugestes/reclamaes
100% 80% 60% 40% 20% 0% 1
94,4%
0,0% 2 3
5,6%
0,0% 4
Quase a totalidade dos estabelecimentos no possui instrumento para identificarem sugestes e reclamaes, o que prova mais uma vez, a no preocupao e ateno que se deve ter com o cliente, e a busca da melhoria dos servios prestados por parte dos empresrios.
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GRFICO 21 A empresa utiliza uniforme
100,0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1 0,0% 2 0,0% 3 0,0% 4
Das empresas entrevistadas, 100% adotam o uniforme para seus funcionrios. Vale salientar que a boa aparncia e padronizao das vestimentas do quadro de funcionrios so fatores importantes para principalmente para estes tipos de atividades.
GRFICO 22 A empresa tem logomarca definida e mantm padro de identidade visual nos equipamentos, sacolas, uniformes, etc.
50,0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 11,1% 0,0% 4 38,9%
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A maioria dos entrevistados respondeu que possui ou est em processo de identificao de um padro de identidade visual, o que pode ser considerado um fator de diferenciao muito importante para este segmento. Porm, foi observado que grande parte no realiza investimentos na modernizao da fachada, comunicao visual, iluminao, aquisio de equipamentos como gndolas, expositores de frios e congelados, fatores estes que so de grande importncia face aos consumidores cada vez mais exigentes. 3.4 Concluses da pesquisa Em resumo, entre as caractersticas dos mini-mercados estudados destacam-se as seguintes: so tipicamente familiares, considerando o controle e a gesto direta do negcio. Estas empresas possuem at 03 chek-outs na frente de loja, e uma mdia de 06 funcionrios. Na sua maioria, os proprietrios dedicam grande parte do seu tempo na realizao de atividades extremamente operacionais, como frente de caixa, reposio de estoques, compras, vendas, entre outras. Os estabelecimentos esto localizados em um bairro com predominncia das classes C e D, o que define o perfil das mesmas. A gesto do negcio est muito mais voltada para questes do dia-a-dia, faltando aos empresrios identificar o perfil dos clientes atendidos, os hbitos e costumes e a necessidade de investimentos destinados ao mix de produtos. Neste estudo, percebeu-se que os proprietrios dos mini-mercados sentem-se ameaados pelas grandes redes de hipermercados e supermercados, com suas fortes aes na poltica de preos, publicidade e de expanso dos negcios. Vale salientar que os empresrios pesquisados desenvolvem suas estratgias baseadas na concorrncia direta e indireta. Pouco foi observado neste estudo um atendimento personalizado e a oferta de servios agregados, alm da entrega em domiclio. Porm foi verificada uma preocupao relacionada a preos competitivos. As compras so realizadas diretamente com os fornecedores, atravs de visitas peridicas dos vendedores aos estabelecimentos. Com do apoio do SEBRAE/CE, estas empresas atualmente se encontram organizadas em forma de rede associativa, atravs da qual podem efetuar suas compras conjuntamente, e
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portanto, negociam com os fornecedores preos bem mais acessveis. Porm em grande parte, no se observou a checagem dos estoques, atravs de instrumentos de controle compatveis com o negcio. Portanto a deciso de compras tomada muitas vezes sem um critrio previamente estabelecido. desconhecimento de tcnicas de precificao. Atravs da participao em treinamentos realizados pelo SEBRAE/CE, vrias lojas j esto experimentando algum tipo de controle de gesto; tais como: compras, vendas, estoques, contas a pagar, contas a receber, caixa, bancos, mas ainda de forma incipiente. Aos poucos esto tomando conscincia de se ter domnio pleno do seu negcio, e a importncia de se conhecer a contabilidade da loja e apurao dos resultados, o que esto pagando de impostos e taxas, legislao, embora isso tudo ainda esteja nas mos do contador. A aparncia das lojas, apesar de apresentar um certo padro, por fazerem parte da Rede Associativa, ainda pode ser melhorada, nos aspectos de fachada, equipamentos, e principalmente higiene e limpeza, alm da postura no atendimento. A experincia de trabalharem em rede, fortalecendo a cultura da cooperao tem gerado bons frutos, a partir do momento em que passaram a resolver os problemas comuns conjuntamente, e a enxergar os outros empresrios do ramo como parceiros e no simplesmente como concorrentes. Com isso as chances de se adequarem ao novo cenrio, passando a no adotar exclusivamente o critrio preo, e sim a oferta de um atendimento personalizado, servios diferenciados, sortimento dos produtos, esto muito mais prximas de virarem realidade. Soma-se a este fato
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CONSIDERAES FINAIS Os proprietrios das microempresas e empresas de pequeno porte enfrentam no seu dia a dia decises difceis tanto para identificar mercados-alvos, quanto para utilizar e administrar seu composto mercadolgico. Dificilmente eles dispem das informaes necessrias para tocarem seus negcios com uma margem desejvel de segurana. E nesse contexto, passam a tomar decises de forma muitas vezes intuitiva. Quando sua iniciativa d certo, timo. Mas se acontecer o contrrio, eles podero comprometer todo o esforo despendido, a custa de muita dedicao e otimizao dos escassos recursos disponveis. Da a grande importncia de se ter cada vez mais disseminada a cultura do marketing no ambiente dos pequenos empreendimentos, para que possam se consolidar em um mercado cada vez mais competitivo e exigente. Este estudo constatou que os empresrios pesquisados demonstraram ter um grau de conhecimento e utilizao do composto mercadolgico relativamente baixo, porm com uma forte predisposio em querer se aprimorar e passar a aplicar as ferramentas do marketing de forma mais efetiva e consciente.
60
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62
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ANEXOS
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ANEXO I ESTUDO SOBRE O CONHECIMENTO E UTILIZAO DO MARKETING PELAS EMPRESAS DO RAMO DE MINI-MERCADO DO BAIRRO JOS WALTER
1 Perfil do Empresrio Nome do Empresrio: ______________________________________ Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino ) de 46 a 55 anos ) de 36 a 45 anos ( ) de 26 a 35 anos
Faixa Etria:
( ) de 15 a 25 anos ( ( ) acima de 55 anos (
Possui outra fonte de renda? (
) Sim.Qual? ( ( ( ( ) No
) emprego ) aposentadoria ) aluguis ) outros: ________
Quantas horas dedica empresa por semana? ( ) at 8 horas ( ) de 9 a 10 horas ( ) de 21 a 30 horas ( ) + de 30 horas Critrio de Classificao Econmica Brasil Posse de itens Televiso em cores Rdio Banheiro Automvel Empregada mensalista Aspirador de p Mquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer/geladeira duplex No tem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 1 2 2 2 1 1 2 2 1 2 3 2 3 4 4 1 1 2 2 1
( (
) de 11 a 20 horas ) de 11 a 20 horas
3 4 3 4 5 4 1 1 2 2 1
4 ou + 5 4 4 5 4 1 1 2 2 1
Grau de instruo do chefe de famlia Analfabeto/ Fundamental Incompleto Fundamental 1/ Fundamental 2 incompleto Fundamental Completo/ Mdio incompleto Mdio completo/ Superior Incompleto Superior Completo 2 Cadastro da Empresa
0 1 2 3 5
Pontuao: ____
Razo Social: ______________________________________________ Nome Fantasia: _________________CNPJ: _____________________ End.: ____________________________________________________ Bairro: _______________________Fone:_______________________ Home-page/E-mail: _________________________________________ 3 Dados do Negcio 3.1. Incio da Empresa: _____anos 3.2. N. de empregados: _____
65
3.3. Qual seu faturamento bruto mensal? R$ ____________________ ( ( ( ( ( ( ( ( ) at R$ 5.000,00 ) de R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00 ) de R$ 10.001,00 a R$ 20.000,00 ) de R$ 20.001,00 a R$ 30.000,00 ) de R$ 30.001,00 a R$ 40.000,00 ) de R$ 40.001,00 a R$ 50.000,00 ) de R$ 51.000,00 a R$ 100.000,00 ) acima de R$ 100.000,00
3.4. Nmero de clientes por dia: _______ 3.5 Qual a composio de suas vendas: vista _________ % prazo ________ % Formas de pagamento? Carto cheque outras
( ) ( ) caderneta/vale ( ) ( ) duplicata ( ). Quais? _________________ ( ) Sim ( )No
3.6 Faz algum tipo de divulgao? 3.6.1 Caso sim, de que tipo? ( ( ( ( )panfleto )jornal do bairro )mala direta )banner virtual ( ( ( (
)rdio )jornal )lista telefnica )carro de som
( ( ( (
)outdoor )encarte no jornal )televiso )Outro. Qual?
4 Utilizao de Marketing 4.1 O que significa o marketing empresarial para voc? ( ( ( ) Produto ( ) Ponto comercial ( ) Propaganda ) Preo ( ) Venda ( ) Todas as respostas anteriores ) Desconheo o verdadeiro significado
4.2 A escolha do ponto se deu por qual motivo? ( ( ( )j tinha o imvel ( )valor do aluguel )estava prximo do cliente que queria atender )Outro. Qual? _______________________________________
4.3 Definiu o mix de produtos a partir de pesquisa? ( ) Sim ( ) No
4.4 Se sim, junto : ( )Clientes ( )Concorrentes ( )Fornecedores
66
Na sua opinio, at que ponto sua empresa.... 1 no aplica na empresa 2 ou 3- posies intermedirias 4 corresponde plenamente a realidade da empresa a. Coleta regularmente informaes sobre as necessidades dos consumidores b. Age rpido em relao s reclamaes, sugestes e a busca da melhor satisfao do cliente c. Age rpido em relao s informaes sobre as atividades, produtos e servios dos concorrentes d. Possui marca prpria e. Oferece servios de pr-compra como a aceitao de pedidos por telefone , correio ou internet f. Estabelece os preos prioritariamente com base na realidade do mercado g. Delega decises h. Oferece servios de entrega em domiclio i. O ambiente da loja pode ser considerado ideal ou perfeitamente satisfatrio em relao ao arranjo fsico interno j. O ambiente da loja pode ser considerado ideal ou perfeitamente satisfatrio em relao a limpeza interna e externa (espao, iluminao, lay-out, etc) l. Possui instrumento para identificar sugestes/reclamaes m. Uniforme n. A empresa tem logomarca definida e mantm padro de identidade visual nos equipamentos, sacolas, uniformes, etc. 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
67
ANEXO II RELAO DAS EMPRESAS PESQUISADAS

JOSE EDIVANDO DE QUEIROZ MARCELO LOPES QUEIROZ ANGELIZA GONALVES DE SOUZA G. MARTINS DE OLIVEIRA MARIA LIRETE FAANHA DE OLIVEIRA ANTONIO PEREIRA SOBRINHO JOSE CARLOS ROCHA LORIVAL ALVES FERREIRA RICARDO MOREIRA DE VASCONCELOS RAIMUNDO FERREIRA DE OLIVEIRA FERNANDO MARTINS DE OLIVEIRA SEBASTIO B. LIMA JOAO BATISTA DE ARAUJO CELINA PESSOA VIANA VERONICA S FLORENCIO MERC QUEIROZ O MERCADO JC MERC G E F MERC MERC DO NORTE MERC PEREIRA ROCHA SUPERMERCADO MERC LIDER Q BARATO MERC ITAPU MESA FARTA MERC O TIO 11 DE NOVEMBRO MERC CHEIRO VERDE MERC VERONICA MERC KIPREO MERC OLY MERC VERDES FRUTAS R. 01, 1286 RUA 64, N 91 3 ETAPA AV. VAL PARASO, 758 RUA OFIR 127 AV B, N 180 RUA PEDRO CABRAL, 90 RUA J, N1020 MAJOR TELESFRIO 225 CASTRO MEIRELES AV. DEDE BRASIL, 835 DEDE BRASIL, 1001 RUA 62, N 110, 3 ETAPA RUA 66, N 120 AV D, N 121 RUA 8, N 260, 1 ETAPA AV. D, N 531, 2 ETAPA AV. F, N 741, 3 ETAPA AV. J, N 861, 2 ETAPA MONDUBIM JW CONJ. PALMEIRA PQ DOIS IRMOS JW CONJ ESPERANA JW PQ DOIS IRMAOS MARAPONGA VILLA BETABIA VILLA BETANIA JW JW JW JW JW JW JW 32986103 34730872 32958022 32915677 32914475 34931441 32960231 32255999 32452257 32913605 32915658 32912122 32915715 34691577 32913940 32917830
GLAYDSON HOLANDA
68 ANEXO III FOTOS DOS ESTABELECIMENTOS PESQUISADOS
Foto 01: Vista frontal da loja localizada na Av. D, n 531 2 etapa Jos Walter
Foto 02: Equipe uniformizada do mini-mercado kipreo
69 FOTOS DOS ESTABELECIMENTOS PESQUISADOS
Foto 03: Vista frontal do mini-mercado localizado na Av D, n 121 Jos Walter
Foto 04: Meio de transporte mais utilizado na entrega em domiclio
Foto 05: Vista frontal do mini-mercado localizado na Av. J, n 861 2 etapa Jos Walter
Foto 06: Vista frontal do mini-mercado localizado na Rua J, n 1020, Jos Walter, com o meio de transporte utilizado na entrega em domiclio
Foto 07: Aspectos internos do mini-mercado do Rocha
Foto 08: Chek-outs do mini-mercado do Rocha
Foto 09: Vista frontal do mini-mercado localizado na Av. B, n 180, Jos Walter
Foto 10: Vista frontal do mini-mercado localizado na Rua 62, n 110 3 etapa Jos Walter

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR - UFC FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, ATURIA E CONTABILIDADE FEAAC FEDERAO DAS INDSTRIAS DO ESTADO DO CEAR

COSMA NADIR OLIMPIO JUNIAR ELLYAN

COSMA NADIR OLIMPIO JUNIAR ELLYAN

Orientador(a): Prof. Miriam Gondim Matos

COSMA NADIR OLIMPIO JUNIAR ELLYAN

Orientador(a): Prof. Miriam Gondim Matos

DATA DA APROVAO: _____/_____/_____

_____________________________________ Prof.: Cludia Buhamra (Examinadora) Universidade Federal do Cear

A viso a arte de ver coisas invisveis Jonathan Swift

Palavras-chave: Marketing, micro e pequenas empresas, ferramentas de marketing.

Key-words: Marketing, micro and small companies, marketing tools

FIGURA 04 Nmero de empresas formais no Brasil, por porte e setor de atividade

TABELA 03 N de empresas formais no Brasil, por porte e setor de atividade.

GRFICO 14 Oferece servios de pr-compra como a aceitao de pedidos por

GRFICO 22 A empresa tem logomarca definida e mantm padro de identidade

A promoo um dos quatro elementos do composto de marketing da empresa.

N mdio de itens 1.159 6.632 12.105 19.740 41.420

Participao de no alimentos/m 0,2% 13,6% 14,2% 26,3% 32,1%

lojas 588 1.420 962 297 217

1.001 a 2.500 m 2.501 a 5.000 m

At 250 m2 251 a 2.500 m2 1.001 a 5000 m2 2.501 a 5.000 m2

16,90% 40,60% 28%

Fonte: ABRAS, Revista Super Hiper de 2001

TABELA 02 Classificao de ME e EPP segundo o SEBRAE Atividade/Porte Indstria Comrcio Servio

Microempresa 1 a 19 empregados 1 a 9 empregados 1 a 9 empregados

Empresa de Pequeno Porte 20 a 99 empregados 10 a 49 empregados 10 a 49 empregados

Fonte: IBGE; Elaborao SEBRAE/UED.

obra ocupada nos negcios;

pessoa fsica e jurdica;

parcela de mercado; escala (alianas e parcerias, associativismo);

44% 56% Masculino

GRFICO 02 Faixa etria

acima de 55 ano s de 46 a 55 ano s de 36 a 45 ano s de 26 a 35 ano s de 1 a 25 ano s 5 0%

11,1% 11,1% 3 3 ,3 % 2 7 ,8 % 11,1% 1 0% 20% 30% 40%

GRFICO 04 Horas semanais dedicadas empresa

+ de 30 ho ras de 21a 30 ho ras de 1 a 20 ho ras 1 de 9 a 1 ho ras 0 at 8 ho ras

Fonte: Pesquisa direta

0,0% 16,7% 44,4% 27,8% 0,0%

Fonte: Pesquisa direta

11,1% 16,7% 11,1% 11,1% 22,2% 16,7%

GRFICO 07 Composio das Vendas

3.3.3 O Marketing nas Empresas GRFICO 08 Divulgao

TABELA 05 Significado de Marketing Empresarial para os Entrevistados

% 50,0 22,2 11,1 11,1 5,6 0,0 0,0 100

Total Fonte: Pesquisa direta

Se sim, com quem foi feita a pesquisa: TABELA 07 O Mix de produto

GRFICO 10 A empresa coleta regularmente informaes sobre as necessidades dos consumidores

50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 11,1% 27,8% 16,7%

Fonte: Pesquisa direta

80% 60% 40% 20% 0% 11,1% 5,6% 2 11,1%

Fonte: Pesquisa direta

50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 5,6% 22,2% 22,2%

Fonte: Pesquisa direta

GRFICO 13 Possui marca prpria

94,4% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1 2 5,6% 3 0,0% 0,0% 4

Fonte: Pesquisa direta

Fonte: Pesquisa direta

Fonte: Pesquisa direta

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Fonte: Pesquisa direta

100% 80% 60% 40% 20% 0% 5,6% 0,0% 2 3 0,0% 4

Fonte: Pesquisa direta

50,0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0,0% 1 2 3 4 11,1% 38,9%

DATA DA APROVAO: ___/_/___