ENDOMARKETING: AS VRIAS FACES DA COMUNICAO INTERNA

* Cristina Balerini As empresas buscam constantemente a diferenciao de suas marcas e produtos com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforos em valorizar as pessoas que nela trabalham e com isso obter satisfao de seus colaboradores, por acreditar que os recursos humanos representam um de seus principais diferenciais. Dentre as formas de promover a motivao das pessoas, a prtica de marketing interno, ou endomarketing, , provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, a mais controversa, analisa o consultor Daniel Costa, especialista em marketing interno. Mas endomarketing no o resultado apenas do gerenciamento de informaes. Segundo Costa, o endomarketing caracteriza-se como um processo gerencial, cclico, continuado e em direo a um determinado propsito da organizao, que integrado aos demais processos. gerencial porque requer planejamento, organizao, direo e controle; cclico, continuado e dirigido porque deve estar alinhado ao planejamento estratgico da empresa, ou seja, orientar seu ambiente interno para cumprir os requerimentos do ambiente de negcio externo. A comunicao interna apenas uma das ferramentas de endomarketing e o gerenciamento de informaes apenas uma de suas premissas bsicas, premissas essas que tm por objetivo subsidiar as pessoas com os critrios necessrios para julgamento e processo de tomada de deciso no trabalho, tanto do ponto de vista pragmtico quanto dos valores estratgicos subjetivos da empresa. Isso significa que muitas empresas no utilizam o endomarketing de forma correta. Para Costa, essas empresas apenas praticam uma comunicao interna que se restringe a um belo discurso, mas que no tem sustentao prtica em atitudes da empresa, logo, perde credibilidade e no atinge seu propsito. Mas como fazer, ento? O primeiro passo o diagnstico, que pode ser feito com uma pesquisa de clima com metodologia estatstica multivariada combinada com mtodos qualitativos. O segundo passo planejar criteriosamente as aes de endomarketing, de maneira integrada, tendo o cuidado para alinhar este plano ao planejamento estratgico da organizao. Em seguida, deve ser desenvolvida uma estratgia de comunicao interna adequada ao perfil do pblico interno, para ser implementada junto como as demais aes do plano. Endomarketing, em resumo, significa vender a organizao aos prprios colaboradores, no apenas a instituio em si, mas tambm tudo aquilo que ela entrega s pessoas em troca de seu trabalho, ou seja, seu fluxo de benefcio, que muito mais que a remunerao, passando pelas oportunidades de crescimento, poltica de T&D, responsabilidade social... Para o tambm consultor Fbio Violin, o primeiro passo descobrir qual a situao real da empresa e de seu relacionamento tanto com o cliente interno (colaboradores) quanto externo (clientes reais e potenciais). Devem ser levantados problemas, gargalos, pontos de ineficincia, pontos de eficincia, divergncias entre grupos ou processos e assim por diante. Ao tentar implantar um programa de endomarketing, os maiores erros cometidos pelas empresas o desconhecimento de como fazer, a ausncia de continuidade de aes ou aes isoladas, e no considerar a realidade da empresa e suas peculiaridades. Exemplo O colaborador, ao sentir-se valorizado, torna-se uma pessoa mais satisfeita, portanto, a empresa cumpre o papel de zelar pela realizao profissional das pessoas, o que tem reflexo na sociedade como um todo. com esse propsito que a Ouro Fino, fabricante de produtos para sade animal, localizada no interior de So Paulo, desenvolveu um programa diferente para melhorar a comunicao entre as diversas reas da empresa: o PIAT Programa Interno de Aprimoramento Tcnico. O PIAT um programa criado pela Ouro Fino dentro da poltica de endomarketing que j desenvolvemos h cerca de trs anos. O programa tem como objetivo a qualificao dos colaboradores pelos prprios colaboradores, ou seja, aqueles que possuem maior conhecimento transferem seus conhecimentos a um grupo de pessoas dentro da empresa por meio de

palestras, cursos e seminrios. O PIAT surgiu da necessidade de maior integrao entre os setores, que em razo do crescimento acelerado da empresa, precisavam divulgar melhor o que cada um faz, produtos e servios que desenvolvem, da surgiu a idia de levar o PIAT a todos os colaboradores, explica Ruben Guimares, gerente de Recursos Humanos. A idia que cada departamento faa uma apresentao para mostrar como o seu trabalho para os outros funcionrios da empresa. A apresentao criada por todos os integrantes do departamento e, nesse momento, no existe hierarquia. O grupo de endomarketing criou apenas uma espcie de roteiro a ser seguido nas apresentaes, ou seja, os itens que o departamento tem que mostrar, como: procedimentos de trabalho, produtos desenvolvidos, objetivos do setor etc. A partir da a equipe tem que se organizar para fazer a apresentao da forma que achar mais conveniente. O primeiro grupo se apresentou em agosto e at agora duas equipes j mostraram o seu trabalho. O encontro acontece na segunda sexta-feira de cada ms, s 7h, durante o horrio de trabalho, conta Guimares. A empresa disponibiliza aos colaboradores os materiais que eles acharem necessrios e a criatividade fica por conta deles. Uma vez por semana os lderes de vrios departamentos se renem para debater assuntos estratgicos da empresa, e so essas pessoas as responsveis por transmitir informaes aos outros colaboradores e receberem sugestes de melhorias para determinados procedimentos. Foi em uma dessas reunies que surgiu a idia da apresentao, comenta Guimares. Ele conta uma experincia interessante vivida pelo grupo da rea de antiparasitrios. A equipe inteira, formada por mais de vinte pessoas, participou da apresentao. Eles prepararam cartazes e tiveram a idia de brincar com os colegas, com piadas e fatos engraados relacionados ao ambiente de trabalho. RESULTADOS Bom para a empresa, bom para os colaboradores. assim que o PIAT visto. A motivao dos funcionrios aumentou muito. E o relacionamento entre os departamentos tambm est melhorando, pois os colaboradores j sabem onde encontram determinadas informaes de forma mais rpida e fcil. Quando o programa chegar ao final, isso com certeza ser ainda melhor. E, claro, isso tudo se reverte em maior produtividade, acredita Guimares. E com a palavra, os colaboradores: Luiz Roberto, auxiliar de acabamento No fcil conhecer todos os processos da empresa, todos os departamentos, j que a Ouro Fino vem crescendo muito. Assim, esse programa muito importante para nos deixar em sintonia com todo trabalho desenvolvido aqui. A apresentao do departamento de antiparasitrios foi divertida, ao mesmo tempo em que nos mostrou os princpios do que temos que entender. Agora, quero ver o que como a prxima equipe vai se sair. Gergia de Freitas Paulino, supervisora de terceiros Eu participei apenas da segunda apresentao, do setor de injetveis, e achei o programa excelente. Normalmente, temos uma idia muito superficial do trabalho que desenvolvido nos outros setores. Com o PIAT recebemos informaes de quem realmente tem domnio daquilo que faz. Isso muito bom para o nosso prprio crescimento profissional, pois precisamos saber como a empresa atua para que o nosso trabalho tambm seja reconhecido no mercado. Alm disso, bom para conhecermos quem so as pessoas que trabalham no setor e que tipo de informaes, em algum momento que precisarmos, elas podero nos fornecer. L

-----------------------------------------Luiz Guilherme Todeschi

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