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Como Construir um Plano de Comunicao e Marketing Eficaz

Webartigos.com - Publicao de artigos e monografias Ttulo: Como Construir um Plano de Comunicao e Marketing Eficaz Autor(a): Nori Lucio Endereo da publicao: http://www.webartigos.com/artigos/como-construir-um-plano-de-comunicacao-emarketing-eficaz/11451/

Publicado em 18 de novembro de 2008, s 00h00min em Administrao e Negcios

Como Construir um Plano de Comunicao e Marketing Eficaz

TUDO O QUE VOC PRECISA SABER PARA CONSTRUIR UM PLANO DE COMUNICAO EFICAZ Estratgia de comunicao tem por objetivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, "o que" a empresa, por meio de seus produtos e servios, tem para oferecer ao seu pblico-alvo (clientes). A estratgia de comunicao tambm deve telegrafar o posicionamento da empresa. Uma combinao entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem perante o mercado; e c) proposta de valor materializada por meio de seus produtos e servios. Muita calma nesta hora! Este "O MOMENTO" de investir uma boa parte da sua verba destinada a marketing e comunicao. fundamental obter o mximo de indicaes formais de que a empresa est realmente pronta para "vocalizar" sua essncia para seus clientes sem causar "dissonncia cognitiva". Em bom portugus: evitar uma reao negativa ou, pior ainda, uma reao de descrdito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes. Compreender o "arsenal" das ferramentas de comunicao disponvel, ou, tecnicamente falando, o "mix de comunicao" disponvel o primeiro passo antes de coloc-lo em uso. "Cada ferramenta de comunicao atua como um 'amplificador' que entrega a mensagem 'da Empresa' aos ouvidos do pblico-alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos rudo." CONSTRUINDO UM PLANO DE COMUNICAO EFICAZ Seguindo a metfora do "amplificador" para explicar novos conceitos... Existem tambm interferncias, ou seja, vrias empresas utilizando-se do mesmo "amplificador" (share of voice), o que significa que a voz "da Empresa" ou sua forma de expresso tem que ser transmitida alta e claramente (stopping power) para sobressair (breakthrough the clutter) a dos concorrentes, que muitas vezes esto investindo mais dinheiro (share of investment) e acabam por chegar a um nmero maior de clientes (reach) e tambm com maior freqncia (frequency). Conhecer bem o pblico-alvo nesta fase fundamental para que o volume de investimento possa impact-los de forma eficiente, ou seja, voc pode comprar um "amplificador" s para voc (roadblock), o que custa caro,
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mas definitivamente ser mais eficiente. Um plano de comunicao eficiente deve cercar, "orbitar" o pblico-alvo, ou seja, devem-se mapear com maior preciso possvel os "pontos de contato" com este pblico para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no mix de comunicao EVITANDO DISPERSO. Focar em tticas que tenham maior afinidade com o pblico-alvo e menor disperso fundamental para eficincia do plano. O prximo passo definir o conjunto de atividades que sero destinadas de forma equilibrada a cada um dos trs pilares: "construo da marca", "gerao de demanda" e "desenvolvimento dos canais de vendas", e assim decidir quanto investir em cada um destes trs pilares conforme as prioridades da empresa. A integrao completa entre programas de marketing e vendas que tm objetivo de construir sua marca, gerar demanda e desenvolver seu canal de vendas. PROPAGANDA - no jogue dinheiro no lixo! Sua empresa pode, rapidamente, jogar 80% da verba de marketing e comunicao no lixo! Nunca se deve usar qualquer tipo de propaganda fora do contexto de uma campanha que comunique de forma compreensvel e multimdia a promessa que sua empresa pretende fazer a seus clientes. um erro grave investir em propaganda com o objetivo de explicar, ou pior, "evangelizar", uma determinada experincia proporcionada por um produto ou marca desconhecida. Propaganda uma ferramenta poderosa para recuperar e organizar o que j est na cabea de seu cliente sobre sua empresa. uma ferramenta de mo nica ainda muito usada pela pr-histrica escola de comunicao que resiste ao mundo digital. Existe um ditado que diz que "metade do dinheiro investido em propaganda vai para o lixo, s no se sabe qual metade". No arrisque - pergunte antes a um especialista sobre como us-la de forma eficaz. PROPAGANDA COOPERADA Empreste, ou pegue emprestado, o poder da marca do seu parceiro de negcio. Propaganda cooperada tem duas funes: 1. Emprestar sua poderosa marca para um parceiro estratgico que no tem o mesmo peso ou reconhecimento. 2. Associar sua marca, pegar uma carona nos atributos de uma marca de grande reconhecimento. A propaganda cooperada nunca deve ser executada sozinha, ou seja, uma extenso de uma campanha central. PROPAGANDA COM TESTEMUNHAL E ESTUDO DE CASO Credibilidade com aplicabilidade. uma ttica simples e rpida de comunicar o benefcio de um produto ou servio. Combina dois elementos poderosos: a "voz do cliente" relatando sobre o "benefcio real" que ele teve ao adquirir o produto da sua empresa. Esse tipo de propaganda deve ser utilizada em conjunto com uma ao de assessoria de imprensa. As duas juntas tm grande afinidade e amplificam eficaz e exponencialmente a credibilidade da mensagem. ASSESSORIA DE IMPRENSA
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Construindo a marca com credibilidade e neutralidade do jornalismo. A forma mais eficiente de explorar ao mximo esta excepcional ferramenta alinh-la com os objetivos da empresa. A partir da, deve-se mapear e conhecer as publicaes e editores com maior afinidade. Como mtrica de sucesso, torne sua empresa uma fonte confivel de informaes, na qual o editor pode colher o que precisa para suas publicaes. So pouqussimas as empresas que sabem usar assessoria corretamente. Normalmente confundem assessoria de imprensa com propaganda gratuita e no conseguem mais do que notinhas de rodap na sesso de miscelneas e, claro, a antipatia dos editores. MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL No sai de casa sem ele! O manual da marca confina atravs das suas regras bem definidas a exaltao do ego criativo de agncias que pensam apenas em ganhar prmios. Confina tambm o mau gosto de indivduos internos da empresa que acreditam profundamente que podem construir campanhas eficazes. Use o manual de identidade visual como um amuleto contra estas duas foras perversas. Mantenha-o sobre o poder de um diretor snior ou presidente que no se deixe levar por entusiasmo nem mau gosto. O manual de identidade visual O caminho para construo consistente e coerente da marca ao longo do tempo. MATERIAL INSTITUCIONAL: OBRIGATRIO E INDISPENSVEL No culpe o cliente por no entender seu posicionamento. Sua empresa quem est promovendo o caos! O FILME Muito usado em festinhas, feiras e convenes. Um verdadeiro desperdcio de dinheiro do acionista! O filme institucional tem uma funo nobre, fundamental para a compreenso do posicionamento da empresa. uma ferramenta obrigatria para o time de campo que fala com os clientes. NO, voc no quer o time de campo apresentando a empresa com suas prprias palavras! Tenha absoluta certeza que sua marca no estar sendo violada a cada contato. O FOLDER INSTITUCIONAL Companheiro inseparvel do FILME INSTITUCIONAL. Juntos, tm a funo de em 15 minutos de conversa com o cliente posicionar de forma compreensvel sua empresa, seus produtos e servios. Pedem permisso para que a extenso da reunio seja suave a favor da sua empresa. Torne obrigatria a utilizao destas duas ferramentas para qualquer indivduo que tenha relacionamento com o cliente. Ou ento, confie o destino da sua marca a capacidade de articulao e dico de seus representantes. Receita infalvel para o fracasso na construo da marca! EVENTOS Mostre a cara! A presena fsica e o toque so fundamentais para a materializao da empresa e seus produtos. A atitude na forma dos valores da empresa s transmitida com eficincia com a presena fsica. Existem vrios tipos de eventos que podem ser elaborados de acordo com a estratgia a ser perseguida: MESA REDONDA
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Evento qualitativo. Convida-se nominalmente um grupo seleto dos principais clientes. Para este tipo de evento deve-se buscar uma mescla saudvel entre malho de vendas e algo que promova o relacionamento. muito comum uma degustao. Busque memorabilidade! SHOW CASE Neste tipo de evento a empresa mostra pra seus clientes tudo o que tem. Expe seus produtos e servios para "degustao" e permite ao cliente, atravs do representante de vendas, manipular o produto ou explorar o potencial de um determinado servio. Busque a degustao do que se est promovendo. ROAD SHOW Leve a experincia para o cliente em sua cidade. Combinar o roadshow com show case uma tcnica eficaz para promover um excelente encontro entre empresa e cliente. No roadshow seja generoso. Busque horrios alternativos, sesses repetidas e hotis de qualidade. FEIRAS E EXPOSIES Tematize sua presena na feira. Seu stand sua cara e seu posicionamento! Aproveite para combinar sua presena na feira com assessoria de imprensa, j que um hot topic em destaque. Aproveite tambm para realizar eventos paralelos. Seu pblico muitas vezes viaja de todos os lugares para visitar a feira. Por isso, jantares, festas, cafs da manh, coquetis etc. so uma tima oportunidade ao redor destes eventos. CONVENES Treine, capacite, mas principalmente celebre! Uma conveno um evento que deve acontecer ao menos uma vez por ano. um momento de compartilhar as estratgias para o ano seguinte. Apresentar novos produtos e servios no somente para os representantes e colaboradores, mas tambm para os clientes que transacionaram com a empresa ao longo de um ano. No use todo o tempo apenas para assuntos relacionados ao dia-a-dia do trabalho. Celebre, distribua reconhecimento por desempenho, distribua prmios, apresente novos desafios e programas de vendas e marketing. CUSTOM PUBLISHING Toda empresa tem um catlogo de produtos. Uma opo misturar seu catlogo de produtos com um editorial e transform-lo em uma revista que organiza a exposio de seus produtos de forma contextualizada. A ttica de construir revistas customizadas ao negcio vem crescendo muito. uma forma de organizar a experincia do produto ora mostrando features, ora deixando experts e iluminados da indstria dar seus testemunhos sobre tendncias, expectativas de mercado, aplicabilidade etc. No use on-line. Mesmo que mais caro, imprima e entregue um exemplar fsico. Outra boa ttica encartar com a publicao mais importante do setor que sua empresa est inserida. INTERNET O conceito a ser perseguido que o pblico alvo deve estar a um click do que est buscando.
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INTERNET VIA HOT SITE uma rea de aterrissagem especfica para um programa de vendas especfico ou para um produto que acabou de ser lanado. , definitivamente, uma boa ferramenta para consolidar todas as informaes que orbitam um produto ou promoo. O hot site deve ser simples, direto ao ponto e oferecer exatamente o que o cliente busca. Portanto, neste caso, menos mais! SITE INSTITUCIONAL EQUIPADO COM E-COMMERCE Desative seu site monoltico, chato e intil. - Use a internet como portal de relacionamento com seus clientes. Existem vrias funes que habilitam seu site a tornar-se um portal de relacionamento interativo com o cliente ou grupos de clientes especficos. Popule o site com contedo relevante, estimule o retorno, reforce a utilizao do contedo via newsletters peridicas. Permita downloads, aponte para links afins, publique pequenos filmes, monte um blog, estimule chat, publique vdeo treinamento sobre especificaes de produtos, disponibilize material de divulgao, ecommerce etc. O PLANO DE COMUNICAO S chame ou fale com seu cliente quando estiver seguro do seu posicionamento e mensagem. Se no tem nada pra falar, o melhor mesmo ficar quieto. No se aventure por este caminho sem ajuda de um especialista. Um plano de mdia eficiente deve ser integrado, cross-mdia e que tenha capacidade de cobrir diversos pontos de contato com o cliente, ou seja, desde seu despertar at a hora de dormir, passando pelo trabalho, casa, trnsito, lazer etc. Cada ferramenta de comunicao tem uma funo bem definida. Usou errado, verba de marketing foi para o lixo e sua empresa continua no anonimato! Conhea os elementos do MIX DE COMUNICAO antes de decidir sobre o Investimento: TV S deve ser usada no caso de produtos que precisam aparecer para grandes massas. Mesmo assim, devese observar o mnimo de freqncia para que a empresa aparea minimamente. No se compra TV por unidade de anncios, mas por ndices de cobertura e freqncia. Esta ferramenta uma grande comedora de verba de marketing e de eficincia cada vez mais questionvel por sua caracterstica unilateral. Prefira TV a cabo! Se tiver duvidas do porque, tente assistir TV aberta por mais de 5 minutos e responda, honestamente, se associaria sua marca a algum destes programas. MERCHADISING tima forma de associar sua marca em uma situao real. Extremamente caro j que normalmente entra no contexto de uma novela, por exemplo, e o cliente no tem nenhum controle sobre a exposio j que o autor quem decide como ser inserido o produto e por quanto tempo. Se sua empresa no est entre aquelas que tm mais dinheiro de marketing que idias, no use! RDIO
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Difcil utilizao! comum ouvirmos propagandas toscas no rdio. O erro mais freqente tentar simular uma experincia proporcionada por um produto sem imagem. Rdio precisa de muita freqncia para que sua empresa aparea minimamente. Nunca use isoladamente, procure patrocinar programas especficos que tm afinidade com sua marca ou produto. JORNAL Baixssima reteno. Compra-se, l-se e na mesma noite vai para o quintal para o cachorro fazer xixi sobre ele. No use para construo de marca. Use para aes pontuais de gerao de demanda em programas de vendas especficos com perodos bem definidos. REVISTA timo meio de comunicao. Principalmente as verticalizadas ou especializadas em um determinado tipo de indstria. Prefira sempre pginas duplas, ou melhor, ainda, use formatos impactantes como z-fold ou gatefold. Uma boa estratgia utilizar formatos mais impactantes, mais caros, para o lanamento de uma campanha e depois sustent-los com pginas duplas. Se voc s tem dinheiro para pginas simples, use seu dinheiro em outra ferramenta de comunicao. BANNERS No tm muita eficincia e devem ser trocados com freqncia, j que viram parte da paisagem rapidamente. Alternativas como compras de palavras chave via Google ou otimizao dos sites de busca com SEO so alternativas com melhor custo beneficio. Em hiptese alguma use pop-ups. PROMOES VIA INTERNET - Email marketing muito frgil! Esta ferramenta de custo muito baixo se popularizou atravs dos SPAMs que a transformou em vil, aniquilando sua promessa de eficincia, custo baixo e performance. No entanto, para quem sabe utilizar, uma ferramenta muito eficaz. Use sempre acompanhada pelo televendas proativo. As promoes de cross selling e upselling devem ser entregues por email marketing e reforadas, imediatamente aps o disparo, pelo televendas de forma proativa. INFORME PUBLICITRIO Excelente ferramenta para lanamento de campanhas. Seu uso deve ser muito pragmtico e bem formatado para facilitar a vida dos que decidirem ler. Cuidado para no colocar um informe numa revista de baixa afinidade com seu pblico-alvo. A chance de algum ler exatamente nenhuma. MOBILIRIO URBANO Cidade limpa deveria ser um programa obrigatrio em todas as cidades para evitar a poluio visual. Se em sua cidade, a propaganda de rua livre, no use esta FERRAMENTA para no misturar a imagem da sua marca ao chiqueiro urbano. No entanto, existem timas oportunidades de fazer diferena em lugares especficos com aplicaes bem elaboradas. Usar dentro e fora do domnio de um aeroporto, por exemplo, pode ser muito eficaz. Existem, por exemplo, TVs internas, backlights, carrinhos, promoes dentro do avio, revista de bordo, outdoors etc. Definitivamente aeroporto um bom territrio a ser dominado! IMPORTANTE Consideraes sobre "reach e frequency": metodologia criada nos anos 70. Os meios de comunicao de hoje, como a Internet, e a TV digital, no existiam naquela poca. Portanto, este mtodo, se seguido, deve
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s-lo com muita cautela. No uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo contrrio, uma regra que pode "queimar" literalmente seus investimentos extremamente rpido. As agncias tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um plano de mdia, gostam desta regra porque conseguem alocar maior volume de dinheiro em aes tradicionais "above the line", em que se cria um filme de TV, por exemplo, e se gasta a maioria do investimento do cliente com o mnimo esforo. J o "below the line" d trabalho, menos rentvel e muito mais difcil de implementar. Na maioria das vezes, quando um plano de comunicao no gera nenhum efeito porque esta observao importante foi negligenciada. "Um plano de comunicao efetivo tambm deve mapear os hbitos dos clientes para impact-los durante seu dia-a-dia."

Exemplo: Pblico-alvo aqui representado pelo 'Pedrinho' 1. Acorda pela manh e liga o rdio na estao de notcias;2. Dirige at o trabalho ouvindo rdio, numa via com muitos outdoors;3. Chega ao trabalho e acessa o site de Notcias e Sade;4. L seu jornal preferido;5. D uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua pasta;6. Checa seu e-mail pessoal;7. Abre sua correspondncia com vrias malas diretas de vrias empresas;8. Volta do trabalho pela mesma via com outdoors, s que agora ouve msica; 9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela; 10. Depois da novela, vai ao cinema.

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