1 A IMPORTNCIA DA COMUNICAO EM ORGANIZAES PBLICAS

Fabiana Duarte Gomes Gabriela Julia Moura 1 Natlia Cristina Oliveira Santos Orientadora: Prof. Dr. Maria Amlia Miranda Pirolo

RESUMO A comunicao importante no s para organizaes privadas, mas tambm para organizaes pblicas. A estrutura comunicacional o que garante a organizao do pensamento estratgico para que sejam alcanados os objetivos pr-determinados das organizaes. Utilizando a metodologia dialtica, aquela que analisa o contexto de acordo com sua histria, e o tipo de pesquisa sendo o estudo de caso buscou-se desmistificar a comunicao comunitria sendo trabalhada separadamente da comunicao integrada, que inclui em si a comunicao interna e institucional, comumente vistas apenas em organizaes do segundo setor. Como sntese do trabalho foi possvel concluir que a comunicao integrada deve ser o primeiro passo rumo criao da identidade organizacional para sua identificao perante os pblicos. Palavras-chave: Comunicao Comunitria; Comunicao Integrada; Organizao pblica. ABSTRACT The communication is important not only for private organizations, but also for public organizations. The communicational structure is what guarantees the organization of the strategical thought so the pre-determined objectives of the organizations can be reached. Utilizing the dialetic methodology, which analizes the context according to its story, and the type of research being the study of the case, it was aimed to demystify the communitary communication being worked separately from the integrated communication, that includes in itself the internal and institutional communication, commonly seem only in organizations of the second sector. As synthesis of work it was possible to conclude that the integrated communication must be the first step onwards the creation of the organizational identify for its identification before the public. Keywords: Communitary Communication; Integrated Communication; Public Organization.

Graduandas em Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de Londrina, Londrina - PR

2 INTRODUO A sociedade passa hoje por transformaes que influenciam no s o primeiro e o segundo setor, mas tambm, o terceiro. As organizaes sociais, a valorizao de parcerias, as iniciativas civis, entre outras, acabam estabelecendo uma relao entre as organizaes e seus pblicos por uma exigncia social de modificao e diminuio das diferenas entre classes. Aqui podemos ver um dos objetivos da atuao do profissional de Relaes Pblicas: a organizao onde atua e suas aes sejam aceitas pelos pblicos de interesse. Graas a essa relao, o tratamento organizao-sociedade tem deixado o mbito econmico e adentrado o campo das relaes humanas, onde o desenvolvimento social visto de forma diferente. A formao das comunidades em uma poca de isolamento social cada vez mais raro. Apesar da contigidade fsica, cada um deles tem um objetivo particular, sem conseguir enxergar o objetivo comum do grupo. As organizaes sociais vm para sanar essa falha. Elas surgem como ponto de encontro dos diversos objetivos individuais em torno de um objetivo maior, coletivo. A organizao social surge a partir do pressuposto de que aqueles que percebem a necessidade de desenvolver cidadania, j so cidados, e buscam por isso, a ampliao desse sentimento nos outros indivduos. Trabalhando-se com a Casa de Cultura da UEL, rgo suplementar, ou seja, que complementa as aes da instituio, vinculada academicamente ao CECA (Centro de Educao, Comunicao e Artes) e administrativamente Reitoria, notou-se o desejo organizacional de aumentar sua divulgao e participao dentro da prpria universidade, por meio do aumento no nmero de estudantes participantes e colaboradores da Casa. Entretanto, houve a necessidade de que o trabalho se voltasse para dentro da organizao, sendo realizada uma pesquisa institucional que analisasse a percepo dos lderes sobre a organizao e seus objetivos. Frente os resultados obtidos foi possvel analisar que a Casa de Cultura no possui uma estrutura comunicacional interna que favorea a um planejamento de comunicao externa.

3 COMUNICAO COMUNITRIA PARA O SETOR PBLICO

Tendo em vista que a Casa de Cultura uma organizao sem fins lucrativos, identifica-se um tipo especfico de comunicao a ser trabalhada com ela: a comunicao comunitria, aquela que, segundo Kunsch:
[...] diz respeito, com prioridade, apenas ao trabalho realizado diretamente [grifo nosso] com a comunidade, dentro dela [grifo nosso] e em funo dela por profissionais que se integram nos grupos ou por profissionais orgnicos surgidos nos prprios grupos (KUNSCH, M. apud KUNSCH, W. 2007 p. 112).

Por sua origem popular, a comunicao comunitria tratada muitas vezes informalmente, contudo, organizaes Pblicas/Comunitrias precisam trabalhar a comunicao de forma diferente de organizaes privadas. Nessas organizaes, a comunicao estratgica deve ser utilizada com objetivos maiores que a consecuo de patrocnios e a realizao da assessoria de imprensa, ela pode e deve ser utilizada como forma de mobilizao social. As Relaes Pblicas, atuando junto a essas instituies, assumem um papel diferente para Ciclia Peruzzo (1986):
As Relaes Pblicas quando a servio da classe dominante so, na verdade, como ato pedaggico tambm um ato poltico, no crtico libertador. [...] Enquanto as Relaes Pblicas a servio da classe dominada se inserem na concepo libertadora da educao. Esta problematiza, desmistifica a realidade desocultando-a. Em lugar do homem-coisa, adaptvel, luta pelo homem-pessoa, transformador do mundo (PERUZZO, 1986, p. 124-125).

A comunicao como formadora de opinio e ativa educadora da sociedade deve ter trnsito livre para trabalhar dentro da organizao como auditora e identificadora de potencialidades. Ela deve trabalhar junto comunidade de forma a permitir e aumentar a disposio desta para a participao voluntria nas decises, desenvolvimento e programaes de cada manifestao cultural. Ressalta-se aqui que a necessidade de ajuda

4 voluntria surge como maior oportunidade de envolvimento da comunidade na organizao. As organizaes sociais precisam, alm de voluntrios, tambm de profissionais capacitados para desenvolver bem o trabalho ao qual se propem:
Ou as organizaes tomam a estrada rumo profissionalizao, adotando modelos eficientes de gesto e contratando pessoal capacitado para executar a misso a que se prope, ou seguem um caminho mais utpico (de dependncia do trabalho voluntrio, e aes impulsivas e da falta de estratgias definidas) que pode lev-las extino (SINA; SOUZA, 1999, p. 102).

Dentro disso possvel analisar o trabalho das Relaes Pblicas como o do diplomata nas relaes humanas e o estrategista no direcionamento a ser dado para o alcance dos objetivos organizacionais. O exerccio das Relaes Pblicas se faz mais importante quando pensa-se que as organizaes sociais devem se comunicar com todos os pblicos de forma ainda mais transparente, visto que seu diferencial frente s organizaes de primeiro e segundo setor
a defesa de causas sociais, ambientais ou ideolgicas se sobrepor finalidade de lucro ou de interesses polticos. Esse pressuposto exige uma qualidade maior do nvel de comunicao, pois as trocas envolvidas nesse contexto so extremamente simblicas, o que aumenta a complexidade do processo no terceiro setor (UTSUNOMIYA, 2007, p. 311).

A justificativa de um bom trabalho de comunicao em organizaes sociais justamente o fato de que

O beneficirio desse processo de comunicao [...], no entanto, ser o indivduo, o cidado que, inserto no contexto de uma comunidade atuante, deixando a condio de mero espectador, torna-se sujeito no desenvolvimento do processo histrico que estar vivenciando (UTSUNOMIYA, 2007, p. 313, grifo nosso).

Trazendo a informao generalista para o caso em estudo, a importncia de se trabalhar a comunicao dentro da Casa de Cultura proporcionar aos estudantes a vivncia e a atuao em movimentos que

5 modificam a Universidade. form-los integralmente para o mundo, plantando neles a semente do reconhecimento da importncia de manifestaes culturais para a evoluo humana. A Casa de Cultura, como rgo suplementar da UEL deve ter voz ativa dentro desta comunidade para que se torne um rgo tambm representativo. Conforme Utsunomiya,
As organizaes existem como atores sociais e sua fala e atuao podem ser relacionadas Comunicao institucional e atuao efetiva na transformao da realidade social [grifo nosso]. [...] Nesse contexto, o silncio tambm comunica e pode significar discordncia, no-participao, desqualificao (UTSUNOMIYA, 2007, p. 315).

Essa atuao efetiva acontecer dentro da Casa de Cultura quando as partes se mobilizarem, ou seja, quando as Divises trabalharem no s por suas reas de atuao, mas pela Casa de Cultura como um todo. Assim, a comunicao ter campo frtil para desenvolver suas idias e atrair cada vez mais parceiros para a Casa, por um discurso condizente com a cultura e o trabalho deste rgo. As organizaes sociais tambm devem usar a comunicao organizacional para aperfeioar seus processos e conseguir maior efetividade em seus programas e projetos. Esta comunicao deve ser levada em conta, pois a presena nos espaos miditicos depende, antes de mais nada [sic], de estratgias muito bem delineadas no mbito das aes e polticas internas (KUNSCH, M., 2007 p. 296). Neste contexto, a Casa de Cultura busca a transformao social atravs da arte, assim como a comunicao comunitria busca a transformao social atravs da participao da comunidade nas decises da sociedade. As Relaes Pblicas como ferramenta na articulao comunitria deve contemplar a mobilizao e conscientizao para a ao coletiva. No deve trabalhar de forma a sustentar um movimento, mas como provedora de idias, solues e conhecimentos para que a comunidade, ou o movimento social possa enfim, caminhar com as prprias pernas, tendo o conhecimento sobre si mesmo e seu papel na sociedade em que se insere.

6 Entretanto, no possvel a uma organizao trabalhar pela transformao social, se dentro dela no h ainda o trabalho em torno de um objetivo comum a todos: o reconhecimento da organizao, ou seja, seus colaboradores devem tornar-se pblico estratgico para a formao da identidade organizacional. Para isso, fundamental que haja uma estrutura de comunicao integrada.

PROCESSO DE RELAES PBLICAS NA COMUNICAO INTEGRADA

O papel do profissional de Relaes Pblicas administrar estrategicamente a comunicao, promovendo o relacionamento entre os pblicos de interesse, para que a organizao onde se est trabalhando alcance os objetivos que foram definidos em um plano de comunicao, atuando harmonicamente em todos os campos comunicacionais, se posicionando e se estabelecendo diante a sociedade na qual est inserida. Para que haja este relacionamento imprescindvel o uso da comunicao e de seus meios disponveis, sejam eles massivos ou dirigidos. A partir da ser possvel estabelecer o que Margarida Kunsch chamou de dilogo, para exemplificar a comunicao bidirecional (2003, p. 106). Isto acontece na funo mediadora da atividade de Relaes Pblicas, onde a informao no simplesmente apresentada. Ou seja, neste caso existe a comunho dos pblicos, onde as relaes so de fato estabelecidas e acontece a troca de informaes. Assim, dentro do levantamento de questes sobre controvrsias, onde mais tarde, por meio de discusses racionais se estabelecero consensos, ser trabalhada a opinio pblica. Andrade (1989) apresenta o desenvolvimento da opinio pblica em quatro fases: na primeira, h uma questo em pauta, que causa desconforto em uma parcela da comunidade, onde cada indivduo cria sua opinio a partir do momento em que toma conhecimento de determinado fato, que acarreta na segunda fase do processo onde este desconforto abre espao para a formao de uma controvrsia, ou seja, as opinies so diferentes, de acordo com a cultura e o ponto de vista de cada um. Esta controvrsia precisa

7 ser exposta da maneira mais parcial possvel, de forma clara e bastante objetiva, iniciando debates que obrigam os indivduos a criarem uma lgica de raciocnio, onde o pblico foca sua ateno, entrando na terceira fase, onde comearo as tentativas de se obter a soluo mais plausvel ao caso. Finalmente, ao entrar em um consenso, temos a quarta fase, onde mesclam-se todas as opinies em uma s, que resultar numa ao em conjunto. As necessidades e reaes de seus pblicos sero medidas e analisadas por meio de planejamento, pesquisa e avaliao, podendo assim ser estudado quo efetivo est sendo o processo de Relaes Pblicas aplicado. A importncia da utilizao destes mtodos est na necessidade de se compreender exatamente com o que o pblico deseja. Os instrumentos trabalhados no planejamento sero utilizados pelo profissional, a fim de saber qual a melhor maneira de trabalhar o comportamento e os conflitos encontrados. Na Comunicao Integrada temos a atuao simultnea de diversas reas da comunicao, formando ento a comunicao organizacional, que dever ocorrer de forma harmoniosa com uma base global, onde as metas e estratgias j esto definidas. Desta forma no h conflitos entre as reas, mas benefcios mtuos, pois somam-se os benefcios e h o auxlio recproco. Esta ao conjunta, como explica Kunsch, uma necessidade das organizaes que se relacionam com seus pblicos e com a sociedade em geral. Assim as modalidades da comunicao - Comunicao Interna, Comunicao Administrativa, Comunicao Mercadolgica e Comunicao Institucional - no devem ser tratadas isoladamente. Isto porque, diante das mudanas causadas pela globalizao, faz-se necessria a constante reformulao da arquitetura organizacional, para que as evolues tecnolgicas e comportamentais sejam acompanhadas. As freqentes mudanas nas aes da organizao tornam-se desafios para que seu posicionamento na sociedade no seja muito abalado, e sua estabilidade seja mantida.
Independentemente da terminologia bsica que se adote, existem diversas formas de as organizaes se manifestarem por meio de sua comunicao, de seu comportamento

8
institucional. Sua arquitetura, por exemplo, tambm uma forma de comunicao (KUNSCH, M., 2003, p. 152).

Para Lee O. Tyler (apud KUNSCH, M., 2003, p. 69), a comunicao elemento fundamental nos processos administrativos, pois define as condies e o direcionamento da organizao. Por isso, dependem dos processos de comunicao, as aes que sero tomadas a partir de um profundo estudo sobre os pblicos envolvidos. O resultado desta anlise possibilitar a viabilizao dos processos que devero ser implementados para o posicionamento e sobrevivncia da organizao, pois sem este processo, estar fadada ao fracasso, devido ao desconhecimento sobre os anseios de seus pblicos, o que impossibilita qualquer meio de trabalh-los, pois nenhuma instituio auto-suficiente. Sempre haver a necessidade de relacionamento e equilbrio, resultantes de constante alimentao por meio da comunicao, que deve ser sempre atualizada e processada de forma cuidadosa, para que se houver barreiras, estas sejam prontamente identificadas e eliminadas.

COMUNICAO ARRUMADA

INTERNA E

INSTITUCIONAL

NO

COMPOSTO

DA

COMUNICAO INTEGRADA: ANTES DE TUDO, A CASA DEVE ESTAR

Ao iniciar os estudos de Relaes Pblicas na Casa de Cultura da UEL, a primeira ao foi aplicar uma Pesquisa Institucional com os Diretores das Divises e a Diretora Geral para conhecer suas percepes sobre questes administrativas, comunicacionais, de relacionamento e do desempenho da organizao. O objetivo da pesquisa foi visualizar o panorama interno para saber quais eram as caractersticas dos pblicos e quais os objetivos da instituio. Aps observar os relatos, percebeu-se que, internamente, a Casa de Cultura no tem uma estrutura de comunicao organizada que a identifique como um rgo provedor de atividades culturais e brao da Universidade para a disseminao de arte, cultura e cidadania.

9 Pde-se observar que no h programas de comunicao interna e institucional eficazes dentro da Casa de Cultura, pois no existe um departamento ou profissional de Relaes Pblicas. Apesar do objetivo inicial no ser uma anlise de comunicao integrada e sim uma anlise dos objetivos da Casa de Cultura para saber quais eram as perspectivas para a aproximao com a comunidade acadmica, esses foram os pontos que mais se destacaram na Pesquisa Institucional. A comunicao interna acontece de forma precria e muitas vezes falha, nas palavras da Diretora da Casa de Cultura, Janete El Haouli. Um dos principais apoios para a divulgao das informaes para os colaboradores o mural, onde so colocadas convocaes para reunies, divulgao de ofcios oriundos da UEL e eventos realizados pela Casa de Cultura e outros rgos. Porm, este mural no tem carter estratgico baseado em planejamento de aprendizagem organizacional para os colaboradores, tem apenas a funo de difundir informaes. Os e-mails so pouco utilizados como ferramenta de comunicao interna. Assim como tambm no h outras ferramentas especficas para o pblico interno da Casa de Cultura como: Jornal Mural, reunies peridicas e planejadas, jornal online, jornal impresso, boletim, intranet e etc. Desta forma, a comunicao interna perde seu carter estratgico de geradora de conhecimento que far com que os colaboradores sejam formadores de opinio para a Casa de Cultura. Ter um programa de comunicao interna importante, pois um rea estratgica, incorporada no conjunto de definies e polticas e objetivos funcionais da organizao (KUNSCH,M., 2003, p.156). Se a organizao no tem uma estrutura interna estabelecida, fica invivel um planejamento que atenda de maneira eficaz o pblico externo. De acordo com Fortes (2002), se a organizao, em virtude das suas pendncias internas, no contempla as exigncias dos pblicos tornam-se praticamente incuas as programaes de Relaes Pblicas. Para a Diretora Geral, h a necessidade de um planejamento de comunicao que englobe todos os setores, evite os rudos e transforme os colaboradores em pblicos legtimos.

10 Corroborando a teoria de Fortes, Margarida Kunsch (2003) afirma que de nada adiantaro programas maravilhosos de comunicao se os empregados no forem respeitados nos seus direitos de cidados e nem considerados pblico nmero um, no conjunto de pblicos da organizao. No h um organograma atualizado institudo na Casa de Cultura e o que existe est defasado e no retrata fielmente a realidade da organizao. A diviso de Artes Plsticas a nica que chega perto da atual configurao do organograma. Apesar de no haver um documento oficializado, nas entrevistas da Pesquisa Institucional no houve problema com a identificao dos lderes. No caso da Diretoria Geral, os Diretores das divises sempre apontavam a Diretora como sendo uma lder participativa e democrtica, que de suma importncia para que haja comunicao interna, uma vez que ela reside, sobretudo, na possibilidade de oferecer estmulo ao dilogo e troca de informaes entre a gesto executiva e a base operacional na busca da qualidade total dos produtos ou servios e do cumprimento da misso de qualquer organizao (KUNSCH, M., 2003, p. 160). A falta de proximidade entre as divises, de objetivos comuns, de dilogo e comunicao impossibilita uma atuao conjunta de projetos que visem aproximao do pblico externo. Outro ponto analisado foi a ausncia da funo social da Casa de Cultura. A funo social de uma instituio o que as empresas chamam de misso, a razo pela qual a organizao existe. No foram identificados procedimentos de comunicao institucional que possibilitem construir uma imagem e identidade para a Casa de Cultura, logo, os colaboradores no estabelecem um vnculo com a Casa capaz de despertar o sentimento de pertencimento e de busca dos objetivos que os pblicos de relacionamento, neste caso o interno, tm ou deveriam ter com a instituio.
A comunicao institucional est ligada intrinsecamente aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado pblico da organizao e tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserta e enfatiza os aspectos relacionados com a misso, viso, os valores e a filosofia organizacional para construir uma imagem

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e identidade fortes e positivas da organizao (KUNSCH, M., 2003, p. 165).

Um dos exemplos citados pela Diretora Geral, Janete El Haouli, sobre a ausncia de instrumentos de comunicao institucional, foi a falta de uma logomarca que identifique visualmente a Casa de Cultura. A Diretora deixa claro que considera a identidade visual indispensvel para a cultura organizacional, uma vez que enxerga a falta desta como um dos motivos pelos quais o pblico desconhece as aes oferecidas pela Casa de Cultura. No modelo de comunicao integrada proposto por Kunsch (2003, p. 154), a comunicao interna pode utilizar como ferramenta as diferentes modalidades comunicacionais (institucional, administrativa) para viabilizar a interao entre os colaboradores e a organizao. Porm, se no h um planejamento de comunicao integrada, a comunicao interna no pode atuar de forma eficaz. Analisando de forma global, a ausncia de programas de comunicao interna e institucional que promovam conhecimento, desenvolvimento e mudanas de comportamentos, estruturas e o dilogo, impossibilita que a Casa de Cultura crie uma imagem, uma identidade na qual seu pblico interno identifique-se e tenha comprometimento para tornar a Casa de Cultura em um rgo referncia na disseminao de cultura e cidadania.

12 Concluso

Com este estudo, percebeu-se a relevncia de trabalhar uma organizao de dentro para fora. Pode-se afirmar que no apenas importante, mas primordial que o trabalho se desenvolva internamente para que os resultados sejam satisfatrios. Foi interessante observar que as organizaes sociais precisam de uma linguagem formal da comunicao. A comunicao comunitria pode e deve ser trabalhada de forma estratgica e profissional em parceria com as outras modalidades comunicacionais. Cabe aos profissionais de Relaes Pblicas desenvolverem e aprimorarem tcnicas e conhecimentos que privilegiem tambm as classes dominadas, de forma a diminuir o abismo existente dentro da sociedade atual. E ainda, deve trabalhar juntamente com as Relaes Pblicas a fim de criarem polticas e estratgias que favoream o surgimento de pblicos legtimos, a reputao da organizao e, assim, tornarem-se tambm promotores de cultura que organizem e planejem suas aes de forma estratgica e no apenas pontual.

13 REFERNCIAS

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Psicossociologia das Relaes Pblicas. So Paulo: Loyola, 1989. FORTES, Waldyr Gutierrez. Voc Sabe que dia hoje? datas comemorativas para eventos e programaes de relaes pblicas e calendrio promocional em Marketing. Londrina: Eduel, 2002. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Waldemar Luiz. Resgate histrico das relaes pblicas

comunitrias no Brasil. In: KUNSCH, Waldemar Luiz (Org). Relaes Pblicas Comunitrias: a comunicao em uma perspectiva dialgica e transformadora. So Paulo: Summus, 2007. p. 107123. PERUZZO, Ciclia Maria Krohling. Relaes Pblicas no modo de produo capitalista. So Paulo: Summus, 1986. SINA, Amlia; SOUZA Paulo de. Marketing Social. So Paulo: Crescente Editorial, 1999. UTSUNOMIYA, Fred Izumi. Relaes pblicas na gesto da comunicao institucional no terceiro setor. In: KUNSCH, Waldemar Luiz (Org). Relaes Pblicas Comunitrias: a comunicao em uma perspectiva dialgica e transformadora. So Paulo: Summus, 2007. p. 310-324.