Implicaes da imigrao estimulada por redes ilegais de aliciamento

Lojas de Artigos Evanglicos: uma pesquisa sobre consumo religioso

Emerson Giumbelli
Professor do Departamento de Antropologia Cultural, Instituto de Filosofia e Cincias Sociais, Universidade Federal do Rio de Janeiro.

ste texto trata de um aspecto ainda pouco estudado da j bastante discutida expanso evanglica em nosso pas: aquele que envolve a existncia de um mercado de artigos religiosos. De fato, os evanglicos ganharam visibilidade no apenas aumentando o nmero de fiis e de templos, no apenas marcando presena na poltica, na mdia e na assistncia social, no apenas com a promoo de eventos de massa, mas tambm com a criao de bens e servios com marca religiosa. O objetivo deste texto apresentar alguns resultados de uma pesquisa realizada junto a estabelecimentos que comercializam artigos evanglicos.1 Disputando espaos com lojas de artigos catlicos, afrobrasileiros e esotricos, as lojas de artigos de evanglicos j se tornaram um ponto visvel da paisagem das grandes cidades, onde seus clientes encontram como promete o anncio de uma delas alm de livros e bblias (em vrios idiomas e podendo ser em papel, cassete e CD), agendas, cartes, camisetas, CDs evanglicos, anis, brincos, gargantilhas, pulseiras, bijuterias finas, castiais, louas, culos, presentes diversos.2 Assim como freqentam templos, os evanglicos podem freqentar um estabelecimento comercial, juntando sua condio de fiel a de consumidor.3 A pesquisa teve como base a cidade do Rio de Janeiro. Abrange 14 estabelecimentos, localizados em regies social e geograficamente diferenciadas do municpio. Quatro deles possuem vnculo com
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denominaes especficas; os demais so autnomos ou se identificam como interdenominacionais. Em diferentes graus de profundidade, observaes foram feitas nesses estabelecimentos. As visitas renderam tambm um material produzido por e sobre essas lojas que foi incorporado anlise: folders, catlogos, publicidade. Alm disso, foram feitas entrevistas com funcionrios ou gerentes de quatro delas. Por fim, 11 estabelecimentos colaboraram permitindo que um certo nmero de seus clientes respondessem a um questionrio elaborado especificamente para atender os objetivos da pesquisa. Os questionrios foram respondidos por 182 pessoas, variando entre quatro e 55 a quantidade de formulrios preenchidos em cada loja.4 Com esses dados possvel refletir sobre como se concebem e como se organizam esses estabelecimentos, tendo como problema central a relao entre o comercial e o religioso. Ao mesmo tempo, permitem traar um perfil geral (ainda que no estatisticamente representativo) de seus clientes e uma caracterizao de sua relao com os estabelecimentos e com os objetos neles comercializados. 1. Sobre os estabelecimentos Na caracterizao dos estabelecimentos de artigos evanglicos, devemos comear notando a diversidade do conjunto. Alguns ocupam andares inteiros, com mais de 20 funcionrios ou que possuem ou so filiais de outros. Mas a maioria de pequenos pontos, situados em salas relativamente reduzidas, com poucos funcionrios. Sobre o tempo de existncia deles, foi possvel obter dados acerca de 11 das 14 lojas contatadas. A mais antiga das lojas foi aberta em 1951; outras duas possuem 30 anos de existncia, enquanto que outra possui 10 e outra seis. Das 11 lojas, seis foram abertas h no mais do que trs anos. Como se pode supor que entre as lojas contatadas constam as mais antigas (com maior chance de serem conhecidas pelos meios que a pesquisa utilizou), se conclui que se trata de um universo em que predominam empreendimentos recentes. Uma distino bsica do conjunto das lojas que algumas possuem vnculo com igrejas e outras no, ou que se apresentam como interdenominacionais. A principal diferena que as primeiras tm sua administrao atrelada, em alguma medida, da prpria igreja.
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Em nome do amor: indivduo, projeto e memria coletiva

Outra marca que essas lojas tm seu movimento, em termos de clientela, bastante relacionado ao funcionamento do templo ao qual est anexa, notando-se um nmero maior de pessoas no incio ou, especialmente, no final dos cultos religiosos. Das quatro lojas que mantm vnculo com igreja visitadas, trs delas possuem entrada independente e aberta diretamente para a rua. Isso demonstra uma disposio para um desenvolvimento mais autnomo em relao s igrejas. No nico caso restante, a loja, embora ocupe um espao prprio, tem suas portas voltadas para dentro do complexo que possui em seu centro o templo. Se algum tempo atrs tais lojas abrigavam apenas objetos relacionados ao culto, o que se percebe hoje a existncia de muitssimos objetos destinados a uso pessoal. Deixando por enquanto de lado a enumerao detalhada desses objetos, pode-se apontar como cone do primeiro tipo a Bblia e as publicaes destinadas a comentla, ao passo que o cone do segundo tipo seria o CD de um grupo ou de um cantor religioso que se adquire para escutar em casa. exatamente em torno desse segundo tipo de objeto que se expandem os produtos venda. Apesar disso, as publicaes associadas ao culto mantm-se ainda como uma referncia forte. Uma evidncia a loja cujo gerente destaca a disponibilidade de CDs de msicos internacionais e vdeos, e cuja publicidade anuncia a mais completa livraria evanglica do Rio de Janeiro. Outro estabelecimento, alis o mais antigo de todos, mesmo disponibilizando uma infinidade de produtos, privilegia as publicaes, colocando-as em lugar central na loja. Continuemos a tratar dessa ltima loja, pois sua situao permite ver como o mercado evanglico constri suas fronteiras e identidades ao se relacionar com elementos no evanglicos e ao avanar sobre espaos que no so estipulados a partir de um pblico correlativamente especfico. Nesse estabelecimento (Loja 11), o nome vem acompanhado da seguinte inscrio: artigos evanglicos, papelaria, presentes, brinquedos. Dentro, encontramos uma organizao bem curiosa: em uma metade, a que fica mais prxima entrada, esto dispostos artigos e livros escolares, brinquedos e tudo o que se pode achar em uma papelaria comum, tendo esse espao,
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inclusive, a aparncia de uma papelaria tradicional; na outra metade, a que fica no fundo da loja e que est ligada s dependncias administrativas, esto os artigos evanglicos, em toda a sua variedade e dispostos em sees: bblias, livros e revistas, cartes, camisetas, CDs, vdeos, fitas cassete, chaveiros, adesivos, objetos com inscries bblicas, etc. Indagado sobre essa repartio, o gerente do estabelecimento esclareceu que os artigos de papelaria no estavam presentes desde o incio, mas foram incorporados a partir de um certo momento: Como o setor se expandiu muito, aumentou a concorrncia, essa foi a soluo para abranger um pblico no evanglico. Tal declarao merece ser comentada sob mais de um aspecto, mas, por enquanto, o importante a reter a natureza dessa soluo. Nesse caso, o no evanglico incorporado por uma espcie de extenso, colocando-se disposio do pblico, ao lado de artigos evanglicos, produtos e servios comuns de papelaria. Estamos s voltas com uma forma de articulao entre o evanglico e o no evanglico. Essa modalidade no est restrita aos dois estabelecimentos que a anunciam em seus letreiros, mas se manifesta, no limite, toda vez que produtos e servios oferecidos nesses espaos possam ser identificados como no religiosos. Tal modalidade convive com uma outra, que caracteriza a relao entre o religioso e o no religioso a partir de uma espcie de mimese. O exemplo mais evidente dessa modalidade vem da Loja 1. Na entrada, um letreiro com tipos modernos, em cima o espao que abriga um balco onde so servidos salgados e cafs; s mais adiante, depois de uma porta de vidro coberta com psteres anunciando vdeos, que est a loja propriamente dita. Nesse caso, os produtos so todos evanglicos, com destaque para livros, CDs e vdeos. H muita coisa importada ou identificada por referncias em ingls, como o prprio nome da loja. A msica ambiente, tambm difundida no caf, pop e o espao como um todo tem o aspecto de uma moderna videolocadora. Perguntado sobre esse aspecto, o gerente da loja referiu-se preocupao em inovar na disponibilidade e apresentao dos produtos. O resultado uma loja religiosa que reproduz, no ambiente e na sua organizao, muitos aspectos de estabelecimentos no religiosos. No
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por acaso que o gerente tenha utilizado a expresso caf cristo para caracterizar tal espao. Nesse mimetismo, h uma tendncia forte entre as lojas, que pode ser notada em praticamente todas elas. O paralelo com a msica evanglica, ou com o estilo gospel em geral, iluminador. Hoje, a msica religiosa no est marcada por um gnero especfico, mas multiplicou-se pelos mais diversos ritmos, sendo produzida, tocada e difundida em espaos no necessariamente religiosos. A relao com o domnio no evanglico reiterada quando se observa uma caracterstica do pblico que freqenta tais lojas. Foram recolhidas vrias referncias que reconhecem que os estabelecimentos no so freqentados apenas por evanglicos. Os entrevistados procuraram caracterizar os clientes os evanglicos constituem a grande maioria (Loja 1), 80% (Loja 4), 70% (Loja 11), 65% (Loja 5), mas nunca a totalidade do pblico. Outro dado que vai na mesma direo: das 14 lojas, nada menos do que cinco delas esto localizadas em galerias comerciais ou mini-shoppings, situadas em locais acessveis a um pblico que no se define por caractersticas religiosas. Essas semelhanas que borram as distines entre os estabelecimentos evanglicos e outros tipos so contrabalanadas por nfases sobre as diferenas. Assim, quando uma primeira verso do questionrio a ser deixado nas lojas foi apreciada pelo funcionrio de uma das lojas, ocorreram objees designao artigos religiosos. A expresso remete, e basta consultar os classificados telefnicos para perceber que isso se aplica no apenas aos evanglicos, ao universo das lojas de artigos catlicos e afro-brasileiros. Ao preferirem a designao artigos evanglicos, os lojistas apontam para uma necessidade de distino, construindo uma oposio onde se poderia ver sinonmia ou incluso. Outro funcionrio apresentou essa distino em termos mais elaborados. Segundo ele, a Igreja Catlica vende as imagens de seus santos e deuses como recursos capazes de solucionar problemas. J os evanglicos no utilizam objetos como solues, mas como instrumentos para encontrar solues; assim, a Bblia ter de ser lida para fornecer as respostas ao fiel e os CDs propiciam a paz e o ambiente para que o crente se anime na busca de
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sua salvao (Loja 5). V-se por a que a distino entre evanglico e religioso pode encerrar consideraes de ordem teolgica que participam das histricas polmicas que opem protestantes e catlicos. Mas, afinal, o que define a natureza evanglica desses estabelecimentos? Escutemos o que dizem os funcionrios entrevistados durante a pesquisa.
Desde que a gente abre a loja, o dia todo tocando msica evanglica, vdeos evanglicos, o atendimento cristo. Ento, diferente; pelo menos as pessoas que entram aqui falam isso. Notam o material que est aqui exposto, a vestimenta do pessoal... (Loja 11).

Um ponto recorrente nas declaraes a preferncia por funcionrios evanglicos. Perguntado sobre as diferenas entre uma loja evanglica e uma loja comum, o gerente do mesmo estabelecimento respondeu:
Nossos funcionrios, todos eles, so 99% evanglicos; devido ao pblico que freqenta aqui, procurando um livro evanglico, uma Bblia evanglica s eles conhecem. Ento, para atender esse pblico, tem que ser um pessoal evanglico. Uma loja que no se caracteriza como evanglica no tem como atender esse pessoal. (Loja 11).

Outro exemplo, no sem antes notar que o nico funcionrio da Loja 5 obreiro no templo que lhe fica anexo:
Existe a preferncia por que sejam evanglicos, embora haja hoje pessoas que no pertencem a religio alguma (apenas duas, uma que trabalha no estoque e outra na cozinha). Mas com certeza se tivermos essa opo de buscarmos no meio, adequando ao perfil da empresa, a gente vai estar buscando. At porque muito mais fcil para a gente administrar isso. Fala a mesma lngua, entende da mesma forma... A postura, a forma de trabalhar, muito mais fcil colocar isso para irmos do que para pessoas que no conhecem a f que voc acredita e defende. (Loja 1).

Eis como outro informante justifica o fato de todos os funcionrios da loja serem evanglicos:
Como voc vai vender a Bblia se voc no conhece a Bblia, como vai vender um CD se no conhece a msica evanglica, como vai vender um livro se no entende do que trata? Ento acaba sendo conveniente ter uma pessoa evanglica, por que ela domina o assunto. O que aquela caixinha? uma caixinha de versculos bblicos ou uma caixinha de promessa. E a tem que explicar e tem que ser uma pessoa evanglica. Uma

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pessoa no evanglica teria dificuldade e o cliente perderia a pacincia. (Loja 4).

Observe-se que a preferncia s vezes mesmo a exigncia por funcionrios evanglicos cumpre no apenas o papel de criar o ambiente considerado mais condizente com uma loja evanglica ou de criar com os patres uma relao, baseada no aspecto religioso, que ultrapassa o vnculo propriamente empregatcio. H tambm a invocao de certas razes pragmticas: o atendimento melhor pelo conhecimento de que dispe um religioso. Assim, o conhecimento que uma pessoa acumula como fiel converte-se em requisito apreciado em uma ocupao profissional. Percebe-se a uma articulao entre aspectos religiosos e comerciais que, como veremos, marca a natureza desses estabelecimentos. Outra faceta que participa da definio da natureza evanglica desses estabelecimentos, essa ainda mais fundamental, pois no se trata de preferncia, tem a ver com os produtos neles comercializados. Uma loja evanglica oferece sempre embora possa oferecer tambm outros produtos artigos evanglicos. O que so, ento, artigos evanglicos?
So produtos com dizeres bblicos, da a gente classifica como sendo produtos evanglicos. Ento, a partir do momento em que h um versculo bblico e esse versculo confere o texto com a referncia, a gente procura t-lo para atender a necessidade do cliente. (Loja 4). Produtos que esto vinculados ao reino de Deus. Uma camisa que tem um versculo, um CD que gravado por algum que evanglico, uma literatura que vai edificar a sua vida, um carto que vai com um versculo. (Loja 1).

A partir dessas afirmaes, pode-se sugerir que h duas vias que conferem carter evanglico a um produto. H aqueles que o so por sua essncia, como a Bblia ou os livros nela baseados, ou ainda objetos consagrados a atividades de culto. E h aqueles que so evanglicos por acrscimo: objetos que vo desde cartes para presentear at peas decorativas para uso domstico, passando por camisetas, adesivos, chaveiros, CDs, vdeos, cadernos, etc. cujo distintivo religioso dado pelas referncias bblicas ou eclesiais neles inscritas. Essas referncias podem ser literalmente impressas sobre
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objetos (ou inspirar imagens, igualmente impressas) ou se incorporar em canes e vdeos dos mais diversos estilos e gneros. A lista de objetos que se tornam evanglicos por acrscimo virtualmente infinita e torna bastante concreta a idia de que ser evanglico constitui uma cultura ou uma identidade. Essa distino bsica, no entanto, est sujeita a embaralhamentos. Primeiro, porque aquilo que se tornou evanglico inicialmente por acrscimo pode se converter em algo essencial. o caso, parece, de artistas, que vem a designao evanglica transferida de suas produes artsticas para a prpria pessoa. Ou ento, para evocar caso bem interessante, o de uma personagem que identifica toda uma linha de artigos, o Smilinguido. Trata-se de uma formiga, centro de um grupo de outras personagens, utilizada para ilustrar livros, cartes, marca-pginas, cartazes, adesivos para carro, mouse pads, agendas, papis de carta, chaveiros, material escolar, vdeos, CDs, camisetas, etc. O texto que conta a histria da criao dessa personagem a associa a uma maneira de testemunhar Jesus com criatividade, saindo da postura da crtica e oferecendo uma alternativa para o povo de Deus evangelizar.5 Com traos modernos, os desenhos quase sempre esto acompanhados de um versculo bblico. Desde 1989, os materiais ligados ao Smilinguido so produzidos pela Editora Luz e Vida e podem ser encontrados em qualquer loja de artigos evanglicos. Segundo os lojistas, h muita pirataria desse material, aproveitando-se do apelo que ele parece ter sobre os evanglicos, e no apenas sobre eles. Outra razo que contribui para embaralhar a distino entre o essencial e o acrescentado algo evocado por vrios entrevistados:
...as gravadoras, as editoras so todos pastores evanglicos ou lderes de igrejas, a Sociedade Bblica evanglica. Camisetas... So todos evanglicos. uma realidade que a gente percebe e que a gente tem cuidado tambm. Se a gente adquire uma mercadoria que a pessoa no tem compromisso nenhum... (Loja 4). Os prprios fornecedores s trabalham com produtos evanglicos. O que pode acontecer de pessoas se passando ou de produtos se dizendo evanglicos. Nossa distribuio com pessoas que so srias, pessoas que tm compromisso com Deus. (Loja 1).
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Existem pessoas que no so evanglicas e que criam produtos... Hoje em dia um produto muito comercializado e muito pirateado o Smilinguido pois ele se tornou algo como o que Mickey a fora. Todo mundo pirateia e faz com ele um comrcio geral. (Loja 11).

A necessidade de que o fornecedor dos produtos seja ele mesmo tambm evanglico se aplica, inclusive, aos artigos essenciais e, em certo sentido, lhes acrescenta algo fundamental. Isso cria, da parte dos lojistas, uma relao com os fornecedores que pode chegar parceria (termo citado pelo gerente da Loja 1), mas que engloba tambm a precauo. Nesse caso, a fidelidade religiosa traz consigo a seriedade comercial. O resultado que se constitui, em torno dos estabelecimentos evanglicos, uma espcie de cadeia que articula, com base na religio, fornecedores, lojistas, funcionrios e clientes. nessa cadeia que se define e se produz o artigo evanglico. Para continuar tratando da relao entre religio e mercado, devemos passar a um outro plano, tambm enunciado nas entrevistas. Comecemos com a mais explcita delas todas:
[a loja] realmente tem uma misso. Tem a finalidade no somente de vender livros e artigos evanglicos, mas tambm de estar contribuindo para o crescimento do Evangelho, junto s igrejas. Ela no est aqui apenas como um comrcio, mas ela tem uma misso, de estar realmente propagando a palavra de Deus, com mais facilidade, o cliente tem um acesso mais rpido, no centro da cidade, adquirindo aqui as mercadorias. (Loja 4). No nosso caso, alm do lado comercial, tem o lado, se que posso falar dessa forma, religioso. Aqui, alm de tudo, um meio de voc propagar, de evangelizar, de levar adiante aquilo que voc um dia conheceu, a verdade, a Palavra de Deus. Ento no s um meio comercial, um meio de evangelismo, para se ganhar vidas para estarem em contato com Deus tambm. A partir de um CD que voc vende, ou de um livro que voc vende... (Loja 1). A loja se torna um ministrio, porque tudo o que a gente faz aqui, ou vive, ou vende, apesar de ser comercial, visa lucro, evangeliza de uma forma ou de outra. (Loja 11).

Misso, meio de evangelismo e ministrio so termos que procuram conferir ao comrcio um propsito e um sentido religiosos. Mas que tipo de religioso esse? De um lado, a loja se coloca na posio de um suporte para a vivncia de um compromisso j estaILHA

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belecido, mas tambm, de outro, como uma alavanca para novas converses. Nesse sentido, ela aparece como um anexo ou mesmo um paralelo do templo, pois, afinal, nela que o fiel encontra tudo que completa e sustenta uma experincia religiosa. De outro lado, a loja se relaciona com coletivos que no so comunidades, mas uma clientela que atende individualmente. Isso no significa que esses clientes sejam tratados como consumidores quaisquer; o que os marca, para essas lojas, exatamente o fato de no estarem apenas comprando objetos, mas, junto com eles, a Palavra de Deus. Que se trate de empreendimentos religiosos no impede absolutamente consideraes de natureza econmica e comercial. Vejamos algumas das expresses utilizadas pelos funcionrios que remetem para um interesse dessa natureza: o que segura as vendas, aumentou a concorrncia, produto que fez sucesso, produtividade (Loja 11); o mercado evanglico est sempre trazendo mercadoria nova, novas opes e a gente costuma acompanhar essas opes, procura muito grande (Loja 4); quem no inovador hoje no mercado acaba sendo atrasado, interessante, comercialmente falando (Loja 1). Muitas das lojas investem em algum tipo de publicidade, desde folhetos distribudos de mo em mo, passando por compra de espaos em classificados, chegando ao rdio e mesmo televiso. evidente que h diferenas no gerenciamento das lojas, dependendo de seu porte e especialmente da existncia ou no de vnculo com igrejas. Assim, o atendente de uma loja anexa a um templo disse que o objetivo das vendas era, alm de mostrar a cultura evanglica, angariar fundos para a igreja. Mas no h dvidas de que se trata de um negcio. Tanto assim que os problemas apontados pelos funcionrios discorrem sobre os malefcios da pirataria de produtos, a camelotagem disseminada em eventos e a diferena entre os estabelecimentos reconhecidos e os isolados. Os males que o comrcio religioso gerariam no se diferenciam substancialmente dos males que afligem o comrcio em geral.6 Dito isso, retomemos aqui o aspecto missionrio ou evangelstico presente na conduo dos estabelecimentos pesquisados e vejamos como nos remeter novamente ao comerciILHA

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al. Vale transcrever mais algumas declaraes que complementam o que j foi indicado anteriormente:
A nossa loja vende Bblias, livros. O pessoal vem aqui procurando livros. Eu mesmo j indiquei e uma cliente veio me agradecer anos depois por aquele livro que eu indiquei a ela, provocou uma revoluo na vida dela. Pelo menos nesta parte acontece de ser evangelstico, quer dizer, de dar fora a algum porque a loja vendeu o produto. CDs tambm, a msica faz bem, a gente j viu pessoas chorando na loja. Ento parte disso evangelismo, a loja participou dessa converso da pessoa. (Loja 11). (...) a pessoa vem buscar uma mercadoria, um livro ou um presente. Eu queria dar um presente para algum, que ainda no cristo, mas meu amigo, est muito sensvel Palavra. Ento a gente indica (se for o caso de uma pessoa que est hospitalizada). Ento a pessoa adquire aquele livro e ele acaba fazendo um bom resultado. O livro serve realmente para a edificao daquela pessoa que est enferma. E mais tarde a gente at toma conhecimento de que a pessoa, lendo o livro que ganhou de presente, acaba tendo um encontro com Deus e acaba se tornando um cristo. (Loja 4).

Como o atendente da Loja 5, que falou sobre casos de no evanglicos que, depois de uma conversa, foram convencidos a comprar uma Bblia, o gerente de outra loja tambm nota o impacto sobre esse pblico:
(...) a nossa livraria no visitada somente por evanglicos. Pessoas de outras religies vm e descobrem aqui, atravs de um livro, de um CD, atravs de um aperto de mo, de uma recepo, que existe algo de muito maior nesse mundo. (Loja 1).

O que chama a ateno nessas afirmaes que elas marcam o papel que teriam as lojas de artigos evanglicos para propiciar ou sustentar converses. Lembremos que a preferncia por funcionrios evanglicos convive com o reconhecimento de que a clientela no totalmente evanglica, o que torna o atendimento um ato virtualmente missionrio. Se o cliente pode no ter ou ter outra religio, o funcionrio ser sempre evanglico, e nessa condio que far o atendimento, ao menos a princpio. Isso refora a idia de que a loja acompanha o templo no propsito de fazer e manter fiis. Curiosamente, fidelizao uma palavra que ganhou corrncia no meio comercial para designar a garantia de clientela para um estabelecimento ou uma marca. Ela surge em uma matria jornalstica a propsito de pequenos empreendimentos, entre os quais consta a de uma loja de artiRevista de Antropologia

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gos religiosos. Uma de suas vantagens, segundo a reportagem, que seu pblico pode ser fidelizado com rapidez.7 Essa conjuno permite entrever o imaginrio que se associa aos estabelecimentos de artigos evanglicos. Eles parecem aliar um papel religioso fundamental a uma frmula econmica vantajosa. De um lado, funcionam como anexos ou paralelos de templos, mas com a vantagem de se mostrarem mais acessveis e mais abertos ao pblico, atendendo menos a fiis do que a clientes. De outro, com a possibilidade de angariar um pblico cativo, que torna a loja um suporte para sua identidade pessoal, acena com a transformao de clientes flutuantes em fiis. Seja como for, as observaes sugerem que entrar em uma loja de artigos evanglicos uma experincia que ultrapassa em muito o ato estrito que envolve o consumo de um produto. Geralmente, o cliente estar escutando msica evanglica ou assistindo a um vdeo apresentando um filme ou um concerto evanglicos. Em muitos casos, ver cartazes divulgando eventos ou simplesmente fazendo a publicidade de artistas. Alm disso, encontrar produtos variados com os quais pode identificar-se, no duplo sentido da palavra: eles remetem a uma experincia religiosa e servem para expressar esse pertencimento, povoando o cotidiano e o prprio corpo desse cliente. No toa que a expresso cultura evanglica aparece no prprio universo que contribui para produzi-la.8 Nesse plano, as lojas de artigos evanglicos, especialmente aquelas que se destacam no mimetismo de aspectos do mundo secular, seguem um caminho j trilhado pelas lojas de artigos esotricos. Estas j nasceram com um padro que articula variedade de produtos, preocupao com o ambiente (msica, cartazes, aroma, etc.), semelhana com livrarias no religiosas, etc, um padro condizente com um tipo de relao religiosa que se distancia do que tido como tradicional. Se isso estiver correto, teramos a uma indicao no s de tendncias que percorrem as divises e oposies religiosas,9 mas das possibilidades combinatrias entre tradio e modernidade no universo evanglico. 2. Sobre os Clientes Os dados obtidos com os questionrios, se no permitem traar um retrato preciso dos freqentadores das lojas de artigos evangliRevista de Antropologia

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cos, ao menos servem para desfazer falsas impresses e para sugerir caminhos mais adequados de interpretao. O questionrio solicitava aos respondentes que indicassem a denominao qual pertenciam. As 179 respostas obtidas foram distribudas conforme a seguinte classificao: igrejas histricas, igrejas batistas (desmembradas da categoria anterior), igrejas histricas renovadas, igrejas pentecostais clssicas, outras igrejas pentecostais e Igreja Universal do Reino de Deus (retirada da ltima categoria). No se conseguiu, em sete casos, fazer a correspondncia entre a denominao apontada e a classificao seguida, o que reduziu o nmero de respostas vlidas para 172. Antes de comentar os resultados expostos na Tabela 1, cabe fazer uma observao sobre esta classificao. Terminologias e esquemas classificatrios so aspectos dos mais destacados na torrente de estudos recentes sobre as igrejas evanglicas. A classificao aqui adotada reedita os esquemas mais consagrados: a diviso entre denominaes histricas e pentecostais que, por sua vez, origina a categoria igrejas histricas renovadas (ou pentecostalizadas); a distino entre igrejas pentecostais clssicas e recentes. Os dados relativos s igrejas batistas e Igreja Universal do Reino de Deus foram singularizados por sua relevncia estatstica. Tal tipo de classificao tem sido criticado por seu recorte exclusivamente denominacional e por pressupor uma viso arqueolgica (o que surgiu antes permanece menos atual do que surgiu depois) e estanque (desprezando o que h de comum entre as diversas geraes denominacionais e o que h de heterogneo no interior de cada uma delas) do universo evanglico. 10 Essas crticas no foram desconsideradas quando se adotou o tipo de classificao a que visam atingir. Partindo da nica informao disponvel o nome da denominao a que pertence o cliente , adotou-se a classificao consagrada no para erigi-la a varivel independente, mas para verificar sua consistncia diante dos demais dados oferecidos pelos questionrios.
Tabela 1 Denominao dos freqentadores de lojas de artigos evanglicos Tipologia de denominaes N % Histrica 28 16,3 Batista histrica 25 14,5
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Renovada Pentecostal IURD Neopentecostal Genrica No evanglica Total

14 24 14 28 29 10 172

8,1 14,0 8,1 16,3 16,9 5,8 100,0

O primeiro ponto a ser salientado refere-se ao peso dos freqentadores vinculados a igrejas histricas: 30,8%, considerando as batistas. Acrescentemos a esse universo as respostas correspondentes aos pentecostais clssicos e teremos 44,8%, quase a metade do universo. Entre as 11 lojas, apenas uma mantm vnculo direto com igrejas que correspondem aos mesmos tipos denominacionais. Isso significa que fiis de igrejas tidas como tradicionais registram presena significativa em um universo marcado pela modernidade. A situao privilegiada de consumo religioso faz parte, de modo generalizado, da experincia dos evanglicos. Igrejas pentecostais recentes, incluindo a Igreja Universal do Reino de Deus e igrejas histricas renovadas, respondem por 32,5% do universo. interessante notar a ausncia de fiis de denominaes importantes do mundo pentecostal, como a Deus Amor e a Igreja do Evangelho Quadrangular, e tambm do mundo histrico, como luteranos e anglicanos. Ou seus fiis circulam em espaos vinculados a suas denominaes ou esto fora do circuito. Outro ponto importante o significativo percentual de pessoas que deram respostas genricas a essa questo: 16,9% registraram como sua religio evanglico ou, menos freqentemente, cristo. Tomada individualmente, a maior percentagem do conjunto de respostas. Isso refora a idia de que as lojas de artigos evanglicos enfatizam uma faceta interdenominacional (talvez o melhor fosse dizer no-denominacional) do mundo evanglico. Quanto aos funcionrios, segundo informaes dos gerentes, sempre pertencem a diversas denominaes. Outra linha interessante de interpretao consideraria o dado como indicao de que tais espaos de consumo manteriam um papel significativo na conformao e sustentao
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dessa identidade genrica. Ou seja, distintamente dos templos, que forjam e alimentam identidades denominacionais, as lojas estariam apoiando um outro tipo de identidade, o mesmo que ajuda a movimentar a poltica, a mdia e a assistncia social cujo compromisso primeiro com os evanglicos em geral. O pblico no-evanglico, que inclui catlico, kardecista e mesmo sem religio, embora bastante minoritrio, no chega a ser insignificante (5,8%). plausvel supor que esse nmero esteja subestimando o seu correspondente no universo geral, pois o questionrio deve ter sido mais respondido por aqueles que se sentiam mais vontade nas lojas, ou seja, os prprios evanglicos.11 Faz sentido, portanto, a hiptese que salienta a abertura desses espaos para um pblico no restrito aos j evanglicos. Feita essa primeira caracterizao em torno do pertencimento denominacional dos clientes, passemos a outras dimenses. A Tabela 2 registra dados sobre a freqncia com que os respondentes comparecem a lojas de artigos evanglicos. Somando-se os valores que correspondem a uma e vrias vezes por semana, tem-se um ndice que aponta uma alta freqncia (60,2%). Isso significa que no raro que a presena em uma loja evanglica seja to freqente quanto a presena em atividades propriamente religiosas. A questo seguinte explora esse vnculo com atividades religiosas, demandando se o comparecimento em lojas de artigos evanglicos ocorre junto com o comparecimento ao culto. Conforme expe a Tabela 3, para 12% dos clientes, quando vo a lojas, isso ocorre sempre antes ou depois de atividades religiosas. Para 42,9%, isso ocorre s vezes; para 45,1%, isso nunca ocorre. Esse ltimo ndice confirma a idia de que as lojas evanglicas constituem, para a maioria das pessoas que as freqentam, espaos com algum grau de autonomia em relao aos espaos propriamente religiosos. No apenas seu apelo e sua funcionalidade so distintos daquelas que imperam nos templos, como recebem pessoas que as visitam em ocasies desvinculadas do culto eclesial. Nessa mesma direo vo os resultados de um cruzamento estatstico: entre aqueles que mantm uma relao forte com atividades religiosas cresce o grupo dos menos freqentes (48%), ao pasILHA

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so que entre aqueles que mantm uma relao fraca cresce o grupo dos mais freqentes (65%).
Tabela 2 Freqncia de comparecimento a lojas de artigos evanglicos N % Vrias vezes por semana 64 35,4 Uma vez por semana 45 24,8 Menos de uma vez por semana 72 39,8 Total 181 100,0 Tabela 3 Relao entre comparecimento loja e comparecimento em atividades religiosas N % Forte (sempre na mesma ocasio) 21 12,0 Mdia (s vezes na mesma ocasio) 75 42,9 Fraca (nunca na mesma ocasio) 79 45,1 Total 175 100,0

O questionrio perguntava sobre o meio pelo qual o cliente havia tido conhecimento sobre aquele estabelecimento, oferecendo alternativas que apontavam a igreja, seus fiis e a mdia. Mas foi grande o nmero de indicaes que apontaram outras formas de conhecimento (59%). Analisadas essas indicaes, chegou-se aos resultados que so apresentados na Tabela 4. V-se atravs deles que a mdia no possui grande importncia nas formas pelas quais os clientes travam contato com as lojas evanglicas: o rdio foi apontado em 8,8% das respostas, a TV em 4,9%, impressos em 3,3%. Ou seja, as pessoas conhecem as lojas geralmente por meios imediatos e contatos pessoais. Nesse caso, aparece a igreja (6%) e outros fiis (27,5%), como tambm amigos e familiares (14,3%). Note-se que esta ltima resposta no foi estimulada, tendo sido destacada dentre as outras formas de conhecimento. O mesmo se aplica ao que se rotulou de conhecimento direto, resposta que, mesmo no sendo estimulada, foi a mais apontada (30,2%). Nessa categoria foram contabilizados os casos nos quais o respondente anotou: moro perto, estava passando defronte, trabalho nas proximidades, olhando o letreiro, entrei por acaso, etc. Tem-se a mais um dado a reforar a idia de que as lojas de artigos evanglicos so espaos facilmente acessveis, muitos de seus freqentadores consistindo de transeuntes.
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Tabela 4 Meio atravs do qual teve conhecimento do estabelecimento N % Contato direto 55 30,2 Atravs de outro fiel da igreja 50 27,5 Amigos e familiares 26 14,3 Rdio 16 8,8 Atravs da igreja (pastor, etc) 11 6,0 TV 9 4,9 Revista ou jornal 6 3,3 Outra forma 18 9,9 Respostas mltiplas

Quanto aos artigos adquiridos, os dados obtidos esto dispostos na Tabela 5. Podemos dividir os ndices em trs categorias de acordo com a freqncia. Em um primeiro grupo, esto CDs e fitas cassete (84,6%), Bblia (75,3%) e livros (67%). Considerando a Bblia um objeto literalmente singular, com muitas chances de j ser possudo antes do contato com a loja de artigos evanglicos e cuja compra tende a no se repetir, ao contrrio de CDs e livros, no se pode deixar de ficar impressionado com o alto ndice com que aparece nas estatsticas. A centralidade de que a Bblia goza no universo evanglico se reflete na procura dos consumidores das lojas pesquisadas. Mas, ao mesmo tempo, revelador constatar que os CDs j superam Bblia e livros como o artigo apontado como o mais adquirido pelos clientes e essas respostas foram confirmadas pelas declaraes do gerente de uma das maiores e mais antigas lojas. Essa constitui, provavelmente, a principal marca das transformaes impressas sobre as feies atuais desses espaos de consumo religioso. No grupo intermedirio, esto adesivos (45,1%), chaveiros (37,9%), revistas (36,8%), artigos de decorao domstica (32,4%) e camisetas estampadas (25,3%). Por fim, temos ainda outras publicaes (13,7%) e os cartes (9,3%), a resposta que mais apareceu entre os outros artigos, onde ainda constam itens como fitas de vdeo, folhetos, marcadores de pgina, artigos de papelaria. Faz sentido supor que se esses itens j aparecessem entre as respostas estimuladas, seriam mais citados. Nesses ltimos grupos tambm vemos vrias outras demonstraes do interesse pelos novos produtos que inunILHA

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dam o mercado evanglico. Vale destacar o quesito artigos de decorao domstica, apontado em quase um tero das respostas, que representa a espcie de produto que a um s tempo marca a extenso da religiosidade pelo sistema de objetos transformados em artigos religiosos e o aprofundamento de uma identidade religiosa que se mostra capaz de impregnar a prpria morada do fiel.
Tabela 5 Produtos j adquiridos em um estabelecimento de artigos evanglicos N % CDs ou fitas cassete 154 84,6 Bblia 137 75,3 Livros 122 67,0 Adesivos 82 45,1 Chaveiros 69 37,9 Revistas 67 36,8 Artigos de decorao domstica 59 32,4 Camisetas estampadas 46 25,3 Outras publicaes 25 13,7 Cartes 17 9,3 Outros 34 18,7 Respostas mltiplas

Concluo esta parte estatstica verificando a relevncia da identidade denominacional para a escolha de produtos. Vejamos primeiro os artigos mais assinalados. Os percentuais relativos a livros reforam a linha entre denominaes mais e menos recentes. Eles aumentam entre histricos (75%), batistas (88%), renovadas (79%) e pentecostais (75%), reduzindo entre IURD (57%) e evanglicos genricos (45%). Mas essa impresso no se mantm quando consultamos os percentuais relativos Bblia, que aumentam entre histricos (86%) e neopentecostais (82%), reduzindo apenas entre os no evanglicos (50%). O mesmo se pode afirmar em relao aos CDs: mais altos entre renovadas (93%), pentecostais (92%), IURD (100%) e neopentecostais (89%), porm mais baixos entre evanglicos genricos (76%) e no evanglicos (60%). Passando para o segundo grupo de produtos, observa-se a mesma impresso refeita e desfeita. Ela se confirma nos adesivos: ndices mais baixos nas histricas (36%), renovadas (27%) e pentecostais (33%), mais altos entre neopenILHA

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tecostais (57%) e evanglicos genricos (76%). Ela refutada pelos chaveiros: ndices mais altos entre batistas (44%) e IURD (71%) e mais baixos entre renovadas (29%) e genricos (24%). Note-se ainda que os ndices relativos a objetos de decorao no sofrem nenhuma influncia significativa por parte da identidade denominacional. Em suma, verdade que se pode encontrar perfis diferenciados, o que fica evidente quando se comparam histricas (que aumentam ndices de Bblia e livros, reduzem ndices de adesivos e camisetas) e IURD (que aumentam ndices de CDs, chaveiros e camisetas, reduzem ndices de livros e revistas). Mas se trata de nfases e, como se viu, no se forma um padro nico capaz de recortar perfis de consumo que sigam a identidade denominacional.12 3. Sobre mercado religioso Tornam-se cada vez mais evidentes em nosso pas, como em outros lugares do mundo, os traos que delimitam o que se pode chamar de consumo religioso. H algum tempo atrs, quando o estudo de grupos e comportamentos religiosos levava em conta suas dimenses econmicas, considerava-as quase sempre como um aspecto extrnseco, que podia ser isolado da dinmica e da lgica propriamente espirituais. Atualmente, uma tal perspectiva torna-se claramente limitadora diante da forma que adquirem determinados fatos sociais. A designao consumo religioso pode ser proposta para cobrir traos j relativamente comuns em diversos coletivos e experincias religiosas e que possuem implicaes fundamentais para a sua conformao. De um lado, temos mercadorias religiosas, ou seja, bens e servios que se vinculam a determinado rtulo religioso e que se tornam acessveis atravs de estruturas mercantis. H casos em que, do ponto de vista dos indivduos, o pertencimento religioso passa a ser, em boa medida, delimitado pelo acesso a tais mercadorias religiosas. De outro lado, temos experincias religiosas nas quais o dinheiro desempenha papel crucial. Aquilo que, de um ponto de vista religioso, define o sagrado ou permite a salvao vinculase, de alguma forma, a contribuies monetrias por parte do fiel. De um lado, comoditizao; de outro, monetarizao.

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possvel reconhecer traos que correspondem ao consumo religioso em diversos segmentos do campo religioso brasileiro. Merecem destaque, por representarem o que existe de mais efervescente e provocativo nesse campo, os carismticos catlicos, os chamados neopentecostais e certos grupos Nova Era. Nos trs casos, encontraremos inmeros exemplos de comoditizao, quer na forma de produtos e servios associados a um pertencimento religioso (por exemplo, a msica gospel, entre carismticos e pentecostais), quer na forma de objetos de que depende a prpria experincia religiosa (lembremos dos cristais, comuns em grupos Nova Era). Indicadores de monetarizao das relaes religiosas esto tambm presentes nos trs segmentos. Muitos grupos Nova Era estruturamse como servios profissionalizados, cujo acesso depende de pagamento por parte do usurio. Entre carismticos catlicos e neopentecostais, ocupam lugar importante, ou mesmo fundamental, as contribuies materiais dos fiis. O tema da prosperidade adquire nos trs casos relevncia central no nvel doutrinrio ou das expectativas dos fiis.13 O tema do consumo religioso permite, ainda, abordar um dos aspectos mais importantes e evidentes das transformaes recentes no campo religioso no Brasil. O enfraquecimento da hegemonia catlica vem acompanhado por um processo que vrios autores tratam de um modo que o caracteriza como uma mercantilizao da religio.14 Entender o que h de novo nesse processo passa necessariamente pela produo de uma perspectiva adequada para observar e analisar tal mercantilizao. No parece casual que grande parte dos investimentos de pesquisa das cincias sociais brasileiras na ltima dcada adotem como foco os pentecostais, os carismticos e o universo Nova Era, exatamente os casos que mais chamam ateno em se tratando da mercantilizao do religioso. No entanto, a dimenso propriamente do consumo religioso ainda foi pouco estudada e tem sido abordada por uma perspectiva que a subsume, no plano conceitual, noo de mercado. Da eu ter chamado tal perspectiva fazendo uso da expresso mercantilizao da religio, perspectiva no raro acompanhada de um juzo de valor (quanto mais mercantil, menos religioILHA

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so) e/ou de uma aplicao seletiva (apenas alguns agentes religiosos se comportam segundo as leis do mercado). Alm disso, pode-se perguntar se a noo de mercado, especialmente no seu entendimento dentro das teorias liberais, serve para explicar uma realidade qualquer. No se trata, nessa objeo, de defender a singularidade e a irredutibilidade do domnio religioso. A questo deve ser colocada, antes de tudo, no prprio domnio econmico. As empresas realmente competem no atendimento das demandas? Os consumidores, por seu lado, efetivamente escolhem os bens e servios que atendem a suas necessidades? Ou, para mudar de domnio: os eleitores definem seu voto como consumidores de um mercado poltico? Enfim, o problema da noo de mercado, em qualquer domnio, no que no explique nada, mas que pretenda explicar tudo com base em princpios que so ideais, no duplo sentido do termo. Em contraste, a idia de consumo fornece alternativas interessantes e s aparentemente contraditrias: de um lado, rejeita-se uma lgica totalizante capaz de subsumir o religioso ao econmico; de outro, pode-se pensar mercado e religio no como esferas essencialmente distintas, mas como fenmenos concretos que por sua interao vo redefinindo fronteiras sociais. Considerando essa perspectiva, referir-se mercantilizao do sagrado apresenta o risco de reduzir a uma nica frmula o carter multifacetado das relaes entre religio e mercado. De fato, o gerenciamento empresarial de instituies religiosas, a monetarizao das interaes religiosas, o livre trnsito entre variadas cosmologias e servios, a proliferao de mercadorias religiosas constituem aspectos distintos e no necessariamente coincidentes. Da a opo pela noo de consumo religioso, que permite operar as distines precisas sem afastar a possibilidade de articulaes eventuais. Outro dos problemas que afetam as abordagens atuais sobre realidades marcadas pelo consumo religioso o pressuposto de que se poderia conferir ao religioso caractersticas e lgicas intrnsecas. luz desse pressuposto surgem interpretaes que apontam a contaminao do religioso pelo mercantil ou tentativas de encontrar alguma dimenso que teria ficado imune a tal processo. mais interessante, ao contrrio,
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pensar o consumo religioso como uma das formas assumidas por experincias e prticas reconhecidas, de algum ponto de vista, enquanto religiosas. O importante exatamente apreender o significado e as implicaes que adquirem o dinheiro e as mercadorias no interior dessas prticas e experincias, ao mesmo tempo em que se atenta para o fato de que o prprio mercado se modifica com a proliferao de mercadorias, servios, produtos e consumidores religiosos. Com isso, desloca-se o foco das fronteiras entre domnios sociais para os vetores que os atravessam e os reconstrem. Penso que nessa direo que apontam as reflexes produzidas em torno dos dados da pesquisa cujos resultados foram aqui apresentados. As lojas de artigos evanglicos se conformam como espaos e produzem sujeitos que, ambos, se pautam pela articulao entre lgicas religiosas e no religiosas. Se as lojas esto diretamente associadas sustentao do que se pode chamar de cultura evanglica, exatamente pela relao que estabelecem com elementos do mundo secular. E se os fiis encontram nelas algo que fica entre uma extenso e um paralelo ao templo e um ambiente que materializa sua f pelos produtos, pela msica que se difunde e pelos vdeos que se exibem, pelo atendimento , na situao de consumidores que l comparecem, situao que permite tambm a presena de consumidores que no so fiis. verdade, pois, que essas lojas funcionam como operadores de converses: de um lado, converso de produtos e servios, que nelas se tornam religiosos; de outro, converso de pessoas, quando a loja se torna uma espcie de emulao do templo. Mas com a contrapartida que as envolve com um circuito econmico no religioso e com um acesso mensagem evanglica que depende do contato com objetos que l esto na condio de mercadorias. Notas
1

A pesquisa foi conduzida nos anos de 2001 e 2002 com recursos da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (FAPERJ), sob a coordenao do Prof. Otvio Velho (Museu Nacional, UFRJ). Os dados e argumentos contidos neste texto foram apresentados pela primeira vez na V Reunio de Antropologia do Mercosul (GT Fronteiras do Sagrado: mutaes na interface religio e sociedade), ILHA

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ocorrida em Florianpolis, entre 30 de novembro e 3 de dezembro de 2003. Cf. anncio publicado na revista da Pgina Azul, no. 11, p. 30, um guia de servios dirigido ao povo de Deus. 3 Para outra pesquisa sobre lojas de artigos religiosos, nesse caso no limitada aos estabelecimentos evanglicos, ver Oro e Steil (2003). 4 Os questionrios e as entrevistas foram realizados durante o segundo semestre de 2001. As observaes continuaram durante o primeiro semestre de 2002. 5 Texto disponvel no stio eletrnico da Editora Luz eVida: www.luzevida.com.br. 6 Isso no significa que essa relao entre religio e mercado no suscite problematizaes entre os gerentes e funcionrios desses estabelecimentos, ou entre os evanglicos em geral. A pesquisa recolheu algumas indicaes nesse sentido, mas sua discusso demanda um investimento que no cabe nos limites deste artigo. 7 Folha de So Paulo, 13 de outubro de 2002, reportagem que sugere dez opes de empreendimentos na faixa de R$ 10 mil a 50 mil de investimento inicial. 8 Foram registradas duas ocorrncias: uma para designar o papel de estabelecimentos que comercializam artigos evanglicos (funcionrio da Loja 5) e outra para designar uma seo de produtos em uma loja, cujo nome exatamente Cultura Evanglica (Loja 9). 9 Note-se que a forma de articulao entre religioso e no religioso aqui designada como mimetismo tambm pode ser percebida no universo catlico, onde proliferam lanchonetes e livrarias com as mesmas caractersticas apontadas no caso dos evanglicos. Ver Oro e Steil (2003). Sobre a relao estreita entre o estilo de religiosidade nova era e o mercado, ver Amaral (1999). 10 Ver, por exemplo, um artigo de minha prpria autoria (Giumbelli, 2000). 11 Refora essa suposio o fato de na loja cujo gerente estimou em 30% o pblico no evanglico no constar nenhuma resposta correspondente a isso nos questionrios. 12 Alguns procedimentos mostram ainda que os dados globais no so seno a resultante de combinaes muito variadas quando se consideram os estabelecimentos separadamente. Isso vale para pertencimento denominacional, meio de conhecimento e tipo de produtos. 13 Entre os estudos mais relevantes para a compreenso dessas religiosidades, destacamos Prandi (1997b) para os carismticos, Freston (1993) e Mariano (1995) para os pentecostais, Luz (2000) e Magnani (2000) para a Nova Era. 14 Alguns exemplos: Brando (1994), Campos (1997), Hortal (1994), Mariano (1996a, 1996b, 1998), Montes (1998), Moreira (1998), Oro (1996), Ortiz (1983, 1994), Pierucci (1996, 1997, 1999), Prandi (1996, 1997a).
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