Pesquisa de Mercado

ROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO EM PROJETO

EXPERIMENTAL


Bibliografia de referncia:

SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa
de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor
comprando, possuindo e sendo. So Paulo: Bookman, 2010.




Material preparado pela
Profa. Juliana P. Chacon Humphreys

Etapas do projeto de
pesquisa em Projeto
Experimental
1. Objetivo Primrio da Pesquisa
2. Objetivos Secundrios da Pesquisa
3. Pblico-Alvo da Pesquisa
4. Metodologia de Pesquisa
5. Mtodo de Coleta de Dados
6. Amostra da Pesquisa
7. Cronograma de Pesquisa
8. Formulrio de Coleta de Dados
9. Tabulao e Grficos
10. Apresentao dos resultados (Anlise)
11. Recomendaes ao cliente
Essas et apas dever o
cons t ar de t odos os
Projetos Experimentais.

A Pesquisa de Mercado em
Projeto Experimental
! A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental desenvolvida para
auxiliar o desenvolvimento das anlises (pr-planejamento). As duas
fases do projeto acontecem ao mesmo tempo e a agncia deve
buscar se planejar para que elas possam se complementar de forma
coerente.
! Apesar da natureza da pesquisa de mercado permitir a busca de
todos os tipos de informao, em Projeto Experimental ela dever
estar focada na busca por informaes referentes aos consumidores.
As dificuldades da anlise dos
consumidores em Projeto
Experimental
! Geralmente as equipes de trabalho conseguem obter e gerenciar fontes de informao
para quase todas as reas de anlise exigidas no projeto: o cliente e sua marca, a
concorrncia e a comunicao, sendo as informaes sobre os consumidores o
calcanhar de Aquiles dessa etapa do Projeto Experimental.
! Alguns questionamentos sobre os consumidores so recorrentes e, via de regra, os
clientes no conseguem respond-los, o que dificulta nosso conhecimento profundo
sobre o tema.
! Conhecer os consumidores importante porque, partindo dessas informaes,
planejaremos uma campanha de comunicao e extrairemos do pblico consumidor
um pblico-alvo relevante para a campanha do cliente.
Pesquisa de comportamento do
consumidor
! Portanto, a Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental dever
buscar conhecer o consumidor e sua relao com os 4 P`s do
Composto de Marketing
! Abaixo, uma pequena sntese de como devemos pensar a busca de
informao em relao ao consumidor em Projeto Experimental:




CONSUMIDOR





COMPOSTO DE
MARKETING
Relao do consumidor com
os 4 P`s: Produto, Preo, Praa,
Promoo.
CONCORRENTES
Percepo do consumidor em
rel ao ao composto de
marketing dos concorrentes.
PERFIL DO
CONSUMIDOR
P e r f i s d e m o g r f i c o ,
psicogrfico, comportamental
e de percepo.
Questionamentos sobre os
consumidores
! Dados demogrficos
! Dados Psicogrficos
! Grau de Conhecimento do cliente em relao ao consumidor
! Diferenas entre decisores, influenciadores, compradores e
usurios
! Razes de compra
! Razes de no compra
! Hbitos e formas de uso
! Volume e Frequncia de Compra
! Relacionamento com a marca
! Relacionamento com os concorrentes
! Outras informaes relevantes
Questionamentos presentes no
roteiro de desenvolvimento
sobre a anlise do consumidor.
Essas so as questes que
devemos buscar reponder em
nossa anlise (pr-
planejamento).
Organizao dos questionamentos
CONCORRENTES

Relacionamento com os
concorrentes


COMPOSTO DE MARKETING

Razes de compra
Razes de no compra
Hbitos e formas de uso
Volume e Frequncia de
Compra

PERFIL DO CONSUMIDOR
Dados demogrficos
Dados Psicogrficos
Diferenas entre decisores,
influenciadores, compradores e
usurios
Relacionamento com a marca
Outras informaes relevantes
Grau de conhecimento do cliente em relao ao consumidor
Outras informaes relevantes

Para facilitar a visualizao das informaes necessrias sobre os
consumidores organizamos essas informaes em reas de abordagem que
podem ser aplicadas na pesquisa.
Proposta de objetivos de
pesquisa para o Projeto
Experimental
! Para facilitar o trabalho das equipes, os orientadores propem alguns objetivos de estudo que
podem ser teis na busca de informao sobre os consumidores.
! Esses objetivos esto divididos entre as reas apresentadas anteriormente.

! As equipes podem selecionar um ou mais objetivos para a pesquisa, de acordo com a
necessidade de informao do estudo.
Objetivos para o campo
perfil do consumidor
! PERFIL DO CONSUMIDOR
Dados demogrficos
Dados Psicogrficos
Diferenas entre
decisores,
influenciadores,
compradores e usurios
Relacionamento com a
marca
Outras informaes
relevantes
Q Traar perfil demogrfico do consumidor.
Traar perfil psicogrfico do consumidor, detectando hbitos de lazer, estilo de
vida, grupos aos quais pertence, influncia exercida pelo grupo e percepo
em relao ao consumo do produto.
Determinar perfil de consumo de mdia.
{ Detectar papis exercidos no processo de compra do produto (ou da
categoria).
Conhecer hbitos e atitudes do consumidor em relao ao produto,
delimitando perodo de compra, formas de uso, processo de deciso de
compra.
Estabelecer ndice de aceitao do produto junto ao pblico consumidor.
Estabelecer preferncias de consumo do produto (ou da categoria) junto ao
pblico consumidor.
Traar percepo de marca.
Conhecer ndice de lembrana de marca da categoria.
Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais
dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.
Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado
explicitamente.
Objetivos para o campo
composto de marketing
Q Determinar razes de compra e no compra do produto (ou da categoria).
Determinar volume e frequncia de compra.
Pesquisar satisfao do consumidor em relao ao PDV.
{ Estabeler os fatores que determinam o processo de compra: preo, ponto de
venda, durabilidade, benefcios e atributos do produto, embalagem, etc.
Estabelecer eficincia da comunicao e ndice de lembrana de marca.
Avaliar percepo e eficincia de logotipia.
Avaliar satisfao com o ps-venda.
Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais
dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.
Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado
explicitamente.
COMPOSTO DE MARKETING

Razes de compra
Razes de no compra
Hbitos e formas de
uso
Volume e Frequncia
de Compra

Objetivos para o campo
concorrentes
Q Todos os objetivos apresentados anteriormente podem ser extrapolados para o
estudo da concorrncia.
Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais
dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.
Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado
explicitamente.
CONCORRENTES

Relacionamento com os
concorrentes


Utilizao dos exemplos para a
confeco do objetivo primrio
de pesquisa.
! Supondo que uma agncia est atendendo uma empresa produtora de shampoo e necessite de
informaes sobre o processo de deciso de compra, hbitos de uso do produto e que, alm disso, no
tenha conhecimento sobre o perfil exato do consumidor.
! Nesse caso a agncia teria de unir mais de um exemplo para formar o texto do objetivo.
Por exemplo: O objetivo primrio da pesquisa traar o perfil demogrfico do consumidor de
shampoo, determinando o processo de compra do produto alm de conhecer as formas de
uso adotadas pelo pblico consumidor.
! Reparem que para construir esse objetivo, unimos trs objetivos citados anteriormente.

Objetivos secundrios
! Os objetivos secundrios podem ser encarados como todas as informaes que
precisam ser coletas para respondermos o objetivo primrio.
! Os objetivos secundrios tambm nos auxiliam na construo do formulrio de
coleta de dados, visto que podemos utiliz-los como uma lista a ser seguida na
elaborao das perguntas.
! Assim, cada objetivo dever gerar uma ou mais perguntas.


Exemplo de construo dos
objetivos secundrios
Objetivo Primrio
O objetivo primrio da pesquisa traar o perfil demogrfico do consumidor de shampoo, determinando o
processo de compra do produto alm de conhecer as formas de uso adotadas pelo pblico consumidor.
Traar Perfil demogrfico do
consumidor
Idade
Sexo
Escolaridade
Classe social
Residncia

Determi nar processo de
compra
Influenciadores de compra
Decisores de compra
Marcar pesquisadas
Preferncia por PDV
Percepo sobre preo

Conhecer formas de uso
Frequncia de uso
Novos usos propostos
Facilidade de manuseio
Per cepo quant o ao
manuseio

Objetivos Secundrios
Pblico-alvo da pesquisa
! Nessa etapa as equipes devem delimitar qual ser o perfil dos entrevistados.
! O pblico-alvo da pesquisa diferente do pblico-alvo da campanha e
diferente, tambm, de pblico consumidor.
! Alguns estudos permitem um universo amplo, mas na maioria dos casos
precisamos fechar o universo para garantir no s um maior controle da amostra,
como, tambm, resultados mais expressivos para os objetivos do estudo.
! Por exemplo: se estamos produzindo um estudo que busca informaes sobre o
processo de compra de brinquedos para crianas entre 5 e 8 anos, devemos
estabalecer o seguinte pblico-alvo:
Pblico-alvo da pesquisa: Homens e Mulheres, de 25 a 40 anos, que tenham filhos
entre 5 e 8 anos, na cidade de So Paulo.
! Percebam que eliminamos do pblico-alvo da pesquisa todos os outros
compradores desse tipo de brinquedo que, eventualmente, no se encaixam
nesse perfil.
! Quando inserimos no perfil do pblico-alvo da pesquisa a classe social,
necessrio aplicar e computar o questionrio de Critrio Brasil (ABIPEME), antes de
seguirmos entrevistando a pessoa em questo. Assim, uma amostra que exija
uma pessoa da classe A, no poder contar com um entrevistado da classe B ou
C, por exemplo.
Metodologia de Pesquisa
! No Projeto Experimental as metodologias de pesquisa so um reflexo
do mercado.
! As equipes podem desenvolver estudos Quantitativos ou Qualitativos,
dependendo da necessidade de informao e da indicao do
orientador.
! No entanto, a metodologia mais utilizada em Projeto Experimental a
Quantitativa, para a qual, inclusive, esse roteiro se aplica.
! Portanto, para a maioria dos projetos temos:
Metodologia de Pesquisa: Quantitativa (Estudos Descritivos Estatsticos).
Mtodo de coleta de dados
Em Projeto Experimental temos alguns mtodos de coleta de dados mais
comumente utilizados pelas equipes:

COLETA PESSOAL
(esse o mtodo mai s
utilizado)

Esse mtodo apesar de
parecer mais trabalhoso
mais rpido e o nico que
permite o controle do prazo
de execuo pelas equipes.






COLETA VIA REDES SOCIAIS
Esse mtodo permitido. No entanto
ele no se aplica a todos os clientes.
Portanto, a utilizao das redes sociais
para aplicao total ou parcial dos
formulrios deve ser autorizada pelo
orientador. Apesar de parecer mais
f ci l , es s e mt odo exi ge uma
administrao muito intensa por parte
das equi pes e o seu prazo de
execuo no pode ser controlado,
visto que dependemos da disposio
das pes s oas par a com nos s o
for mul ri o. Mesmo assi m, al guns
clientes exigem a utilizao de redes
sociais.
COLETA VIA E-MAIL
Esse mtodo o mais trabalhoso e o
menos efetivo de todos, pois exige
muita ateno na construo das
perguntas e um relacionamento
com os entrevistados de forma a
gar ant i r o pr eenchi ment o da
pesquisa. No entanto, nos casos em
os clientes so B2B ou fazem parte
de pequenos nichos ou negcios, a
pesquisa por e-mail pode ser o nico
mtodo possvel. Esse mtodo deve
ser autorizado pelo orientador.

Amostra da pesquisa
! Todas as equipes de Projeto Experimental devero trabalhar com uma
amostra composta por 196 elementos.
! Trata-se de uma amostra minimamente confivel em termos de margem
de segurana (95%) e desvio padro (7%).
! As equipes que estiverem trabalhando com clientes que no permitam
essa amostra devero fechar com o orientador os parmetros a serem
seguidos.
! Pesquisas qualitativas no trabalham com amostras.
! AMOSTRA: 196

Cronograma da pesquisa
! Toda equipe deve elaborar um cronograma de qplicao da pesquisa.
! Devemos lembar que os locais de aplicao influenciam no resultado do estudo.
Quando aplicamos os questionrios todos no mesmo local ou com pouca
variao, estamos trabalhando com uma amostra viciada, ou seja, pessoas
com o mesmo perfil e com os mesmo hbitos que muitas vezes no representam
o universo diversificado dos consumidores de um produto. Exceo se faz aos
casos nos quais o estudo exige restrio de amostra e de localidade.
A seguir um exemplo:

DATA LOCAL N QUESTIONRIOS ENTREVISTADOR
6 de abril (sexta) Metr Santa Cruz 30 Luciana
7 de abril (sbado) Parque gua Branca 46 Joo
9 de abril (segunda) Avenida Paulista 30 Amanda
10 de abril (tera) Academia Gym 30 Paulo
10 de abril (tera) Metr Barra Funda 30 Carlos
12 de abril (quinta) Teatro da Vila 20 Amanda
6 de abril a 15 de abril Facebook 30 -----------
Tabulao e Grficos
! As tabelas construdas para a tabulao dos dados no precisam constar do trabalho
que ser enrega, mas precisam ser apresentadas ao professor durante as orientaes.
As tabelas permitem a correo da tabulao.
! Os grficos construdos podem ser apresentados nos infogrficos, abordados a seguir.
Para a construo do questinrio e realizao da tabulao indicamos o livro:
SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

Formulrio de coleta de dados
(questionrio)
! O questionrio deve ser construdo segundo os itens dos objetivos secundrios.
! Um bom questionrio de pesquisa utiliza as tcnicas de perguntas, mesclando os
diferentes tipos de perguntas.
! Utilizando correntamente essas t;ecnicas possvel extrair da entrevista todo tipo de
informao, incluindo dados subjetivos.
Apresentao dos resultados,
(anlise)
! Essa uma das etapas mais importantes do projeto de pesquisa, pois nesse
momento que apresentaremos os resultados obtidos com o estudo.
! Utilizem recursos visuais interessantes, privilegiem o tamanho dos grficos (que
no devem ser muito grandes nem muito pequenos), utilizem cones e cores.
Pensem em como fechar o projeto da forma mais vendedora e atraente
possvel.
! No sistema de infogrficos, devemos associar a um grfico ou a um grupo de
grficos sobre o mesmo tema, um pequeno texto que apresente um olhar
interpretativo ao assunto, ou seja, que apresente a viso do profissional ao que
est sendo mostrado pelos dados dos grficos.
! Quando bem elaborados, os infogrficos substituem muito bem o antigo texto
analtico e esse formato deve ser privilegiado no Projeto Experimental, exceto
quando o orientador indicar o contrrio.
Os inforgrficos utilizam
r e c u r s o s v i s u a i s
associ ados a dados
est at st i cos e out r as
i n f o r ma e s p a r a
apresentar um tema
especfico.

Exemplo retirado de:
http://andersonalves.co/post/1-infograficos-sobre-midias-sociais/
Exemplo de Infogrfico
Exemplo retirado de:
http://myhubcoworking.com/coworking/infografico-coworking-em-numeros/
Exemplo de Infogrfico
Exemplo retirado de:
http://youpix.com.br/viral-2/infografico-as-eleicoes-segundo-
o-facebook/
Exemplo de Infogrfico
Recomendaes ao cliente
! As equipes devem encerrar o estudo sobre os consumidores com uma srie de
recomendaes ao cliente.
! A partir do momento em que temos em mos informaes valiosas sobre o pblico
podemos indicar aes de comunicao, compra de mdia, estratgias de
mercado, reavalizao de processos e assim por diante. Podemos inclusive, propor
lanamentos ou alteraes de produto, mesmo que isso no possa ser utilizado
como ao no Projeto Experimental.
! Vale ressaltar que as recomendaes feitas nessa etapas devero estar alinhadas
com as propostas de comunicao que a agncia far na prxima etapa, caso
contrrio, o trabalho ficar inconsistente.
! Evitem ficar no lugar comum das recomendaes. Utilizem as informaes que
conseguiram para propor tpicos realmente relevantes para o cliente e para o
Projeto Experimental.
LEIAM E CONHEAM OS RESULTADOS QUE VOCS OBTIVERAM COM O ESTUDO REALIZADO. ESSA
A CHAVE PARA UM BOM APROVEITAMENTO DA PESQUISA E MERCADO.