Capa / Comportamento

Consumismo infantil
Em nossa sociedade h um verdadeiro exrcito publicitrio trabalhando ininterruptamente para convencer as crianas a comprar toda sorte de produtos, em especial durante o Natal. Com fotos bem produzidas e indicaes de artistas renomados, a propaganda adentra suas defesas psquicas ainda frgeis e promove iluses
por Yves de La Taille

Enquanto milhares de pais e mes vo freneticamente s compras para adquirir os presentes encomendados pelos filhos talvez menos freneticamente neste final de ano em razo da chamada crise financeira , poucos deles sabem que est em discusso, no Brasil e no mundo, a problemtica relao infncia-consumo e a questo da publicidade dirigida ao pblico infantil. Quanto a este ltimo tema, alis, existe um projeto de lei em Braslia que visa coibir esse tipo de publicidade, cuja existncia parece ser natural para muitos e at desejada por aqueles que, no lugar de pais, exultam com a simples perspectiva de seus filhos aparecerem como garotos propaganda ou que, no lugar de empresrios, antevem gordos lucros graas a esse amplo espectro de jovens consumidores. guisa de fio condutor do presente artigo, tomemos a questo da publicidade dirigida ao pblico infantil, pois ele nos levar necessariamente questo da relao infncia/consumo. So dois os objetivos bsicos da publicidade: 1) informar que tal produto ou servio existe com tais e tais qualidades, e 2) convencer o virtual consumidor a adquiri-lo. Dos dois objetivos, o segundo o mais importante e em torno dele que inmeros especialistas de marketing queimam as pestanas. Mas vale notar que o primeiro, no raramente, limita-se mera informao de que um produto existe, pois nada se diz a respeito de suas qualidades. Acontece, por exemplo, em vrias propagandas de carro, nas quais o veculo mostrado em cenas idlicas, sem que nada de objetivo se fale sobre suas virtudes. Se nada falam do automvel, em compensao sugerem que seu virtual comprador tem ou ter determinado tipo de identidade, em geral associada ao status de pessoa feliz, pois vencedora. Mas tal associao j a traduo do segundo objetivo: seduzir o consumidor. Isto posto, espera-se de um adulto que tenha recursos intelectuais e afetivos para resistir seduo publicitria, notadamente quando essas fogem totalmente a qualquer verossimilhana com a vida real. Mas qual ser o poder de resistncia de uma criana? Ele naturalmente menor. A criana carece, em parte, de critrios para avaliar se os brinquedos que ela v, sabiamente fotografados ou filmados tero, na prtica, as qualidades ldicas apresentadas. Com freqncia, uma vez que tem o brinquedo nas mos, ela fica desapontada e o abandona no ba dos objetos rejeitados ou esquecidos. A criana tambm carece de critrios prprios para avaliar se cada objeto corresponde ao que ela realmente desejaria: suas vontades ainda costumam ser fugazes e, logo, facilmente dirigidas por especialistas em seduo. Outra vez aquilo que intensamente querido num dado momento, logo cai no esquecimento, trocado por outra coisa eleita como alvo prioritrio do desejo momentneo. Finalmente, tambm devemos lembrar que a criana ainda muito suscetvel influncia de celebridades. No por acaso que se contratam dolos para cantar as vantagens de variados produtos e se estampa seu rosto e nome nas embalagens ou at nos prprios produtos. Em suma, existe um verdadeiro exrcito simblico que adentra as defesas psquicas

ainda frgeis das crianas, para convenc-las a comprar isto e aquilo. Portanto, tm toda a razo as pessoas que querem, no limite do possvel, proteg-las. E tm toda a razo, tambm, as pessoas que lamentam que, em tempos de Natal, o simptico Papai Noel tenha se transformado, de portador de esperanas e surpresas, em mero entregador de encomendas. Sigamos adiante em nossas observaes e notemos que, para alm dos problemas que a suspeita seduo publicitria dirigida a crianas levanta, sua prpria existncia equivale a um forte incentivo ao consumo. Vivemos numa sociedade que se convencionou chamar de sociedade de consumo, e, claro, dela participam as crianas. No poderia ser diferente e no se trata, portanto, de isol-las do mundo, como o fez hipoteticamente Rousseau com Emile. Todavia, trata-se de prepar-las para serem consumidores conscientes. Mas, o que significa isso? Significa, por exemplo, faz-las paulatinamente compreender as relaes entre consumo, trabalho e economia, para terem conscincia do real valor das mercadorias e no pagarem, como o fazem tantos adultos de conta bancria abastada, preos claramente abusivos somente porque determinados produtos so vendidos em tal lugar ou produzidos por tal marca. E tambm para terem conscincia dos graves problemas de distribuio de renda, que do o luxo a poucos e o lixo a muitos. H, no Brasil, uma proposta de Parmetros Curriculares Nacionais que prope trabalhar, desde o ensino fundamental, o tema Trabalho e Consumo. Trata-se de excelente iniciativa, infelizmente pouco conhecida. Como impossvel desvincular o consumo da sade ambiental de nosso planeta, ser consumidor consciente significa tambm avaliar as conseqncias de seus atos de compra e usufruto. Dizem os especialistas que se todos tivessem o modo de vida dos habitantes dos Estados Unidos, seriam necessrios quatro ou mais planetas Terra para contemplar a demanda. E ser consumidor consciente tambm avaliar o significado psicolgico do ato de consumir, ato esse que, sabe-se, para muitos, na contemporaneidade, um ato frequentemente desvinculado de necessidades concretas, materiais. E aqui o tema se torna complexo e delicado. Muitos j estudaram e analisaram os motivos que levam as pessoas a se entregarem a uma verdadeira bulimia de consumo. H vrias teorias, todas certamente com sua parte de verdade. Pessoalmente, me inclino a ver no af de consumir um trao do que chamei de cultura da vaidade1, pois faz todo sentido o seguinte diagnstico de Jurandir Freire Costa: O objeto (que consumido) deve agregar valor social e no sentimental a seu portador, ou seja, deve ser um crach, um passaporte que identifica o turista vencedor em qualquer lugar, situao ou momento da vida2. Consome-se, entre outros motivos, para poder dar um espetculo de si, para demarcar-se, para parecer (ou mimar) os vencedores e as celebridades. E isso no vale apenas para as classes sociais financeiramente abastadas, pois, como escrevem os autores do livro Cabea de porco: O dinheiro obtido no assalto troca-se pelo tnis de marca, pela camisa de marca. Essa frivolidade uma pista. A camisa com nome e sobrenome e o tnis notabilizado pelopedigree apontam numa direo: a grana vai para a marca, no para o calado ou a camisa, no para o atendimento a necessidades fsicas, como a simples proteo do corpo e dos ps. No caso, o que est em jogo a busca de reconhecimento e valorizao, a marca o que importa, a marca o objeto cobiado, ela que atende necessidade. O vesturio (na moda) cumpre essa funo: quem o consome deseja diferenciar-se para se destacar3. Um desenho humorstico, assinado por Voutch e publicado na revista francesa Le Point, ilustra bem, a meu ver, um aspecto essencial do consumismo atual. Nele v-se um

homem com certo ar de dvida contemplando, numa revendedora, um desses carros altos e poderosos, 4x4, que tm circulado muito pelas ruas e estradas, atualmente. O vendedor lhe apresenta um argumento definitivo: a relao preo/arrogncia muito vantajosa!. Esperemos que nossos filhos, quando forem adultos, exijam ouvir argumentos mais decentes dos vendedores! Isso depende muito de nossas atitudes educativas. Mas quando vejo garotos e garotas, vestidos com roupa de grife, com tnis importado, celular de ltima gerao na mo como o iPhone , cmera digital pendurada no pescoo etc., temo no estarmos na direo pedaggica correta. E de pouco adiantaro leis que cobam a publicidade dirigida ao pblico infantil, se os prprios adultos, entregues ao consumismo e cultura da vaidade, forem s compras, motivados e seduzidos pela imagem que seus filhos, destinatrios dos presentes natalinos, tero diante de outras crianas.
1 Yves de La Taille, Formao tica: do tdio ao respeito de si , Porto Alegre, Artmed, 2009. 2 Jurandir Freire Costa, O vestgio e a aura: corpo e consumismo na moral do espetculo , Rio de Janeiro, Garamond, 2004. O autor emprega o termo turista no sentido metafrico que lhe deu Bauman: a do homem psmoderno, que deambula pelo planeta sem amarras e nem projetos de mdio e longo prazo. 3 Luiz Eduardo Soares, MV Bill e Celos Athayde, Cabea de porco, Rio de Janeiro, Objetiva, 2005.

04 de Dezembro de 2008 Fonte: http://www.diplomatique.org.br/artigo.php?id=289