A Videoelicitao como Tcnica Projetiva para a Pesquisa de Tpicos Sensveis em Marketing Entrevistando Mulheres sobre Consumo Ertico

Autoria: Luciana Castello da Costa Leme Walther

RESUMO O artigo discute o uso da tcnica projetiva da videoelicitao (SAYRE, 2006) em entrevistas em profundidade, fornecendo exemplo de sua aplicao em pesquisa sobre consumo ertico feminino. Era esperado que consumidoras entrevistadas demonstrassem resistncia ou dificuldade para discutir o tpico sensvel. Para contornar possveis entraves, duas dinmicas projetivas foram includas no roteiro de entrevistas, suscitando a identificao entre informante e personagens retratados em vdeo. Ficou claro o aumento da durao, da profundidade e da qualidade dos testemunhos das consumidoras entrevistadas, propiciado pelas duas videoelicitaes. Sua utilizao permitiu a coleta de um grande volume de dados, que apresentavam evidente profundidade emocional.

INTRODUO O presente artigo discute o uso da tcnica projetiva da videoelicitao (SAYRE, 2006) em entrevistas em profundidade, fornecendo exemplo de sua aplicao em pesquisa sobre consumo ertico feminino. O tema de pesquisa foi identificado como lacuna epistemolgica (VERGARA, 1997) em Administrao, apesar do evidente crescimento de sua visibilidade e de sua importncia econmica, social e cultural. Para investig-lo, optou-se por realizar pesquisa de campo exploratria, filiada ao paradigma interpretativista, com abordagem qualitativa e indutiva, sob a escala de observao microssocial, sob a perspectiva cultural e com inspirao etnogrfica. Foram realizadas sesses de observao participante e no participante em lojas e eventos do mercado ertico e sensual, alm de 35 entrevistas em profundidade com consumidoras e profissionais da indstria. Estes ltimos estavam acostumados a discorrer sobre consumo ertico, porm era esperado que consumidoras entrevistadas demonstrassem resistncia, dificuldade ou incapacidade para discutir o tpico e fazer revelaes emocionais. Para contornar esses possveis entraves, decidiu-se utilizar tcnicas projetivas baseadas na videoelicitao (SAYRE, 2006). TPICOS SENSVEIS A entrevista em profundidade parece adequada como ferramenta de coleta de informaes entendidas pelos entrevistados como privadas, ntimas ou sigilosas. Consumo ertico pode ser visto como um assunto confidencial e o entrevistado poderia relutar em dizer a verdade sobre a questo, se no fosse de forma confidencial, numa situao de pessoa a pessoa (ROESCH, 2007, p. 159), propiciada pela configurao da entrevista presencial individual. Alm de poder ser tratado como assunto confidencial, consumo ertico pode constituir, tambm, o que Renzetti e Lee (1993, p. 5) definem como tpico sensvel. Para esses autores, um tpico sensvel aquele que apresenta algum tipo de ameaa aos envolvidos, o que torna problemticas, para o pesquisador ou para o pesquisado, a coleta, a posse ou a disseminao de dados de pesquisa. Para Sayre (2006), o tpico sensvel pode apresentar a ameaa de sanes sociais ou polticas. Por esse motivo, alm das dificuldades inerentes entrevista em si, o prprio recrutamento de informantes pode ser mais complicado quando o tema a ser investigado considerado sensvel (GER E SANDIKCI, 2006). Sayre (2006) indica, ainda, que tpicos e atividades vistos como privados podem variar de cultura para cultura e de situao para situao. A pesquisa de tpicos sensveis costuma tratar de problemas sociais prementes, ao colocar tabus em evidncia e desafiar vises de mundo conformistas ou mopes (GER E SANDIKCI, 2006). Tpicos sensveis como sexo, drogas, AIDS, violncia sexual, aborto e incesto tm sido crescentemente encarados como discusses socialmente aceitveis, devido principalmente a sua divulgao no rdio, na televiso e na propaganda (SAYRE, 2006). Com a recente aceitao social da abordagem de assuntos que outrora foram considerados tabus e com a crescente proliferao de produtos e lojas erticas destinadas s mulheres, a pesquisa sobre o consumo ertico feminino parecia no apenas relevante, mas tambm necessria e urgente. Apesar de, antes das entrevistas, no ter sido possvel precisar o nvel de dificuldade que as entrevistadas da presente pesquisa, pertencentes a diferentes classes sociais, teriam ao falar de consumo ertico, podia-se ao menos tentar contorn-las. Imaginando-se que a maioria das consumidoras entrevistadas, independente de classe social ou subcultura, apresentariam resistncia em um ou outro momento da entrevista, decidiu-se adotar medidas que facilitassem a participao e a contribuio das entrevistadas, como as dinmicas projetivas.

EXERCCIOS PROJETIVOS BASEADOS EM VIDEOELICITAES Segundo Roesch (2007, p. 164), tcnicas projetivas so usadas quando o objetivo do pesquisador enfocar um nvel mais profundo do respondente e quando se busca penetrar alm do nvel de conscincia do respondente para evocar esteretipos. Aqui, alm de elicitar respostas mais profundas, as tcnicas projetivas foram teis tambm porque a pesquisa exploratria de um tema sensvel como consumo ertico indicava, a priori, a possibilidade de existncia de barreiras por parte das consumidoras entrevistadas. Tais barreiras surgem quando h dificuldade para se admitir incapacidades, fraquezas, vcios, medos ou preconceitos ou quando h a falta de conscincia sobre os prprios motivos (ROESCH, 2007). Tcnicas projetivas tambm possibilitam a obteno de dados em maior quantidade e profundidade nos casos em que respondentes tm: memria fraca, pouco conhecimento sobre si mesmos, pouca propenso para a autorrevelao, pouca articulao verbal ou grande timidez diante de tpicos sensveis (ROOK, 2006). Estudos projetivos costumam incluir uma srie de tcnicas diferentes para facilitar a triangulao volta de um tpico central (ROOK, 2006). Tcnicas projetivas funcionam por meio de questionamentos indiretos, ldicos e ambguos (ROOK, 2006) que so oferecidos para a interpretao dos entrevistados (ROESCH, 2007). Em vez de se perguntar diretamente sobre o comportamento de consumo dos pesquisados e sobre seus significados, as perguntas projetivas so construdas com base em situaes imaginrias, usualmente envolvendo outras pessoas, e no o entrevistado. Procura-se tambm desenvolver atividades projetivas que sejam ldicas, a fim de se diminuir a resistncia a tpicos difceis, complexos ou dolorosos. Estmulos ambguos so oferecidos aos respondentes para que eles no possam adivinhar com preciso o que est sendo pesquisado, na tentativa de se evitar respostas distorcidas para agradar o entrevistador (ROOK, 2006). Para Desjeux (2000), a apresentao de materiais visuais ao entrevistado, seguida de perguntas sobre o que est retratado nas imagens, pode suscitar maior envolvimento emocional. Com a atual facilidade de captura de vdeos e de exibio porttil em notebooks, possvel incluir nas entrevistas, alm das imagens estticas das fotografias ou ilustraes, as imagens em movimento dos filmes, que incluem narrativas e vozes, aumentando a possibilidade de identificao entre expectador e personagem. Alm disso, o elemento ldico (ROOK, 2006) se potencializa, quando se recorre aos vdeos no lugar das fotografias. O emprego da videoelicitao como metodologia para suscitar a identificao entre informante e personagem tem a inteno de aumentar durao, profundidade e qualidade dos testemunhos (SAYRE, 2006). Isso ocorre quando expectador se projeta nos personagens vistos, sejam reais ou fictcios, deixando transparecer, em sua fala sobre o personagem, sua viso de mundo e de si prprio. Sayre (2006) utilizou a videoelicitao como dinmica projetiva, quando entrevistou vtimas de desastres naturais quanto perda de seus bens materiais. Antevendo que o resgate das memrias sobre o desastre e sobre as perdas dele decorrentes constituiria tema sensvel, a pesquisadora recorreu utilizao de personagens com os quais entrevistados pudessem se identificar. Sayre (2006) implementou estudo preliminar na localidade onde seria realizada a pesquisa, a fim de inventariar as situaes mais comumente vivenciadas durante e aps o desastre natural ali ocorrido. Em seguida, foram produzidos esquetes em vdeo, nos quais atores encenavam tais situaes. Posteriormente, foram realizadas entrevistas em profundidade com vtimas reais do desastre natural, durante as quais o entrevistado era solicitado a assistir aos esquetes em vdeo e a coment-los, tendo sido informado de que se tratavam de encenaes desempenhadas por atores profissionais. A inteno era permitir ao entrevistado falar de sua prpria tragdia de maneira menos dolorosa e menos desconfiada, ao comentar a tragdia alheia, vista em vdeo. 3

Mariampolski (2006) tambm empregou videoelicitao quando entrevistou consumidores quanto a seus hbitos durante o banho de chuveiro. Primeiramente, ele recrutou entrevistados que se permitissem filmar durante o banho, em situao real de nudez total. Para isso, recorreu s comunidades nudistas. Logo aps o banho, o entrevistado era solicitado a assistir a filmagem na companhia do pesquisador, que lhe pedia explicaes sobre o que estava acontecendo em cada momento. Neste caso, portanto, o recurso da videoelicitao no fomentava a identificao entre entrevistado e personagem, e sim, facilitava a gerao de interpretaes do prprio entrevistado para seus comportamentos. Desse modo, o entrevistado no era solicitado a relatar o que costuma fazer durante o banho, elaborando representaes verbais seletivas baseadas em memria. Ele era solicitado a explicar o que, de fato, acontece durante seu banho, registrado em vdeo. Na pesquisa ora apresentada, todas as entrevistas em profundidade com consumidoras continham duas dinmicas projetivas que incluam o recurso da videoelicitao (SAYRE, 2006). Em ambas, a entrevistada era solicitada a falar de personagens na primeira dinmica, fictcios e, na segunda, reais. TRABALHO DE CAMPO O trabalho de campo descrito aqui como exemplo da utilizao da videoelicitao ocorreu nos estados do Rio de Janeiro, So Paulo e Minas Gerais. Foram realizadas 35 entrevistas em profundidade, sendo 25 com consumidoras e 10 com profissionais da indstria ertica e sensual, predominantemente vendedoras. Alm disso, muitas sesses de observao participante e no participante foram feitas em lojas, palestras e eventos. As entrevistas em profundidade duraram, em mdia, uma hora e meia e seguiram roteiro semiestruturado de perguntas abertas, elaborado com base em pesquisa preliminar e na reviso de literatura. Foram construdos dois roteiros: um para os profissionais da indstria e outro para as consumidoras. No roteiro para consumidoras, como j mencionado, foram includos dois exerccios projetivos, tendo em vista a abordagem de temas que poderiam ser percebidos como sensveis pelas entrevistadas: sexualidade e erotismo. As consumidoras foram recrutadas, inicialmente, a partir da rede social da pesquisadora, que entrevistou amigas e conhecidas que eram consumidoras de produtos erticos. Estas informantes indicaram outras possveis entrevistadas, a partir de suas respectivas redes sociais. Como pr-requisitos, pedia-se apenas que fossem mulheres e que j tivessem, pelo menos uma vez na vida, usado um produto que elas prprias considerassem ertico ou ido a um sex shop. No havia restrio de idade ou classe social, o que enriqueceu ainda mais as propriedades exploratrias desta pesquisa, gerando panorama amplo que pode servir a pesquisas futuras, de foco mais restrito sobre determinados estratos. Todas as entrevistas e parte das sesses de observao foram gravadas em arquivo de udio. A maioria pde, tambm, ser filmada em vdeo, material que ser til na produo de uma videografia (KOZINETS E BELK, 2006). O registro em vdeo das entrevistas em profundidade com consumidoras permitiu o resgate de expresses faciais e linguagem corporal durante a fase de tratamento dos dados. Tais revelaes no verbais podem ser teis na interpretao, por indicarem contradies ou emoes encobertas (GOLDENBERG, 2005; MARIAMPOLSKI, 2006). As entrevistas no foram capturadas em vdeo apenas quando realizadas em local pblico que impedisse a filmagem ou quando a entrevistada solicitou no ser filmada. Todas as consumidoras foram asseguradas de que suas identidades no seriam reveladas, salvo pelos rostos daquelas que optaram por mostr-los em vdeo. A todas foram oferecidos culos escuros ou mscaras de Carnaval, para que seus rostos no pudessem ser identificados na filmagem. Algumas aceitaram ser filmadas sem qualquer disfarce, outras com o rosto encoberto e a minoria recusou-se a aparecer em vdeo. 4

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE COM CONSUMIDORAS O roteiro semiestruturado de perguntas abertas elaborado para as entrevistas em profundidade com consumidoras estava subdividido em cinco momentos. Os primeiros minutos da entrevista eram preenchidos com perguntas sobre a vida pessoal da entrevistada, sem mencionar questes ligadas a erotismo ou sexualidade. Esta etapa tinha os objetivos de construir rapport (MARIAMPOLSKI, 2006) entre entrevistada e entrevistadora e obter informaes sobre histria de vida e biografia amorosa. Em seguida, era implementado o primeiro exerccio projetivo, intitulado A Roteirista, que visava a introduzir o tema do consumo ertico, a mostrar que ele seria tratado de maneira leve e respeitosa, e a suscitar as primeiras informaes sobre o relacionamento da consumidora com os produtos em estudo ao induzir sua identificao com a personagem principal de um filme de cinema. No terceiro momento, eram feitas perguntas sobre as experincias da consumidora em sex shops ou com canais de venda alternativos. No quarto momento, as perguntas tratavam de produtos erticos. No quinto e ltimo momento, era implementando o segundo exerccio projetivo, intitulado A Pesquisadora, com os objetivos de: elicitar ainda maior aprofundamento e envolvimento emocional da entrevistada; permitir a lembrana de temas que ela possa ter se esquecido de abordar durante a entrevista; e testar possveis contradies e discrepncias com o que j fora dito. A seguir, sero descritos em detalhe os cinco momentos do roteiro para entrevista em profundidade com consumidoras. 1. Construo de Rapport Os primeiros minutos da entrevista com consumidoras visavam construo de rapport, isto , a estabelecer uma relao de confiana entre entrevistada e entrevistadora. Para isso, as perguntas iniciais no abordavam a temtica ertica, concentrando-se sobre aspectos triviais da vida da informante, como idade, local de moradia, coabitao, arranjos familiares, relacionamentos amorosos, trajetria profissional e hbitos de lazer. Nesta etapa, alm da construo de rapport, buscava-se tambm conhecer a histria de vida da entrevistada, coletando informaes sobre sua viso de mundo, de si mesma e dos atores sua volta, a fim de, posteriormente, gerar inferncias sobre a relao entre consumo ertico e questes identitrias. Ao construir a histria de vida (parcial ou total) de ocupantes de um papel social, possvel estudar o impacto da interao social sobre as crenas e as decises daquela pessoa (ROESCH, 2007). A tcnica das histrias de vida possibilita aos pesquisadores uma ferramenta para acessar o sentido de realidade que as pessoas desenvolvem sobre seu mundo (ROESCH, 2007, p. 168) a partir de suas interaes sociais. Para Goldenberg (2005, p. 38), o objetivo do mtodo biogrfico estabelecer uma clara articulao entre biografia individual e seu contexto histrico e social, o que pode ser til quando se pesquisa uma arena de consumo que tanto reflete quanto influencia questes sociais e de gnero. Aps a colocao de perguntas abertas sobre os assuntos supracitados, a informante era convidada a participar do primeiro exerccio projetivo da entrevista, intitulado A Roteirista, que tinha como objetivo introduzir o tema do consumo ertico e mostrar que ele seria abordado com leveza, bom humor e respeito. 2. Primeiro Exerccio Projetivo A Roteirista Com o objetivo de introduzir a temtica ertica, a primeira dinmica projetiva da entrevista com consumidoras fazia uso do trailer do filme nacional De Pernas pro Ar, que era exibido para a entrevistada em um notebook. Por se tratar de uma comdia romntica, consumo ertico feminino era ali retratado com leveza e bom humor. Os personagens brasileiros, pertencentes classe mdia do Rio de Janeiro, facilitavam informante projetarse nas situaes contidas no roteiro. 5

O filme De Pernas pro Ar foi lanado nos cinemas nacionais em dezembro de 2010, tendo como protagonista a atriz Ingrid Guimares, conhecida do pblico brasileiro por seus papis cmicos em novelas e seriados da Rede Globo. A trama retratava uma mulher workaholic de cerca de 35 anos, casada e me de um filho. Ao mesmo tempo em que perde o emprego, ela perde tambm o marido. O acaso faz com que ela inicie amizade com uma vizinha, proprietria de um sex shop. O contato com a loja e com os produtos erticos muda a vida da personagem principal, que nunca havia tido um orgasmo, e consegue atingi-lo com o auxlio de um vibrador do tipo rabbit. Ela se torna scia da vizinha no sex shop e a comercializao dos produtos erticos prospera. Realizada profissionalmente, ela reata com o marido, a fim de se realizar emocionalmente, agora mais conhecedora de seu prprio corpo e de sua sexualidade. Os esforos de marketing da campanha de lanamento do filme foram vultosos. Peas de comunicao estavam presentes nas principais cidades brasileiras, em mobilirios urbanos, outdoors e busdoors. Na televiso e na Internet, a campanha tambm foi forte. Na ocasio das entrevistas em profundidade aqui descritas, o filme j havia sido assistido por mais de trs milhes de brasileiros. Tal sucesso foi levado em considerao durante a formulao da presente metodologia, pois exps considervel parcela da populao brasileira a questes relativas ao consumo ertico feminino, trivializando-as ao trat-las com bom humor e leveza. Por esses motivos, o filme foi incorporado ao primeiro exerccio projetivo das entrevistas em profundidade com consumidoras, seguindo a metodologia da videoelicitao (SAYRE, 2006). O trailer de De Pernas pro Ar era exibido apenas para as entrevistadas que no tivessem assistido ao filme nos cinemas. Em seguida, estas entrevistadas eram solicitadas a contar a histria da personagem principal, a partir das informaes contidas no trailer, acrescentando detalhes criados por elas prprias, como se fossem roteiristas do filme. Elas deveriam criar um final para a histria. Para as informantes que j tivessem assistido ao filme nos cinemas, o trailer no era exibido. Elas tambm eram solicitadas a contar a histria da personagem principal, porm sem criaes prprias, recorrendo memria. Por ltimo, deveriam criar um final alternativo para o filme, como se fossem suas roteiristas. A identificao entre informante e personagem principal do filme ficou evidente em todas as entrevistas, comprovando a eficcia da tcnica projetiva. A descrio elaborada pelas entrevistadas para a personagem e o final inventado tanto pelas que haviam assistido ao filme quanto por aquelas que apenas viram o trailer refletiram, invariavelmente, suas histrias de vida e suas vises sobre consumo ertico, sobre casamento, sobre sexualidade, sobre famlia, sobre trabalho e sobre papis de gnero na sociedade brasileira. 3. Perguntas sobre Locus e Experincia de Consumo Aps a introduo da temtica do consumo ertico por meio da videoelicitao projetiva, perguntas sobre o locus de consumo eram feitas s entrevistadas. Elas eram solicitadas a relatar sua primeira experincia em sex shop e experincias posteriores, detalhando suas impresses sobre atendimento, decorao, estmulos visuais e produtos. Eram perguntadas sobre o que as levou quele sex shop em especfico e aos sex shops de uma forma geral, sobre quem as acompanhou e sobre se pretendiam voltar loja no futuro. Eram ainda perguntadas sobre compras de produtos erticos em canais de venda alternativos, como Internet e consultoras de venda direta. Outras perguntas eram feitas sobre ganhos e perdas advindos da ida ao sex shop e sobre o que mudou em suas vidas. 4. Perguntas sobre Produtos Depois das perguntas sobre a experincia na loja, o roteiro semiestruturado continha questes sobre produtos erticos. A consumidora era indagada sobre suas compras erticas, 6

sobre aspectos materiais dos produtos, sobre seu uso, incluindo companhia e frequncia com que era usado, sobre armazenagem, higienizao e descarte. Perguntas sobre perdas e ganhos advindos do consumo ertico tambm foram feitas, sobre intenes de compras futuras, alm de questionamentos sobre reaes de companheiros ou companheiras. Se determinadas categorias de produto no fossem mencionadas espontaneamente pela entrevistada, elas eram abordadas pela entrevistadora, que pedia a opinio da informante sobre cada categoria, a saber: vibradores, prteses, motis, lingerie, cosmticos, fantasias e filmes pornogrficos. A entrevistada era convidada, ainda, a discorrer sobre outros objetos e produtos que considerasse erticos, mesmo que no fizessem parte da indstria ertica oficialmente. 5. Segundo Exerccio Projetivo A Pesquisadora A segunda videoelicitao projetiva da entrevista em profundidade com consumidoras tinha os objetivos de detectar discrepncias no discurso apresentado at o momento, aprofundar questes emocionais, suscitar identificao entre entrevistada e personagens, e levantar tpicos ou categorias de produtos ainda no mencionadas. Os personagens apresentados em vdeo, desta vez, no eram fictcios, e sim pessoas reais, concedendo depoimentos rpidos sobre consumo ertico. Para a produo do material necessrio ao segundo exerccio projetivo, foi feita uma sesso de coleta de depoimentos rpidos, na praa principal da cidade de Tiradentes, Minas Gerais, durante o feriado de Carnaval de 2011. A data foi escolhida por seu carter profano, muitas vezes associado a sexualidade no imaginrio popular. Foi montada uma cabine de filmagem (ver Figuras A, B e C no final deste artigo) em local de grande circulao de pedestres, que eram convidados a responder duas perguntas sobre consumo ertico diante de uma cmera de vdeo. Para diminuir resistncias, era oferecida uma mscara de Carnaval que protegeria a identidade do participante e, ao final, lhe era dado um preservativo masculino como gratificao pela participao. Os preservativos foram cedidos pela Secretaria de Sade do Estado de Minas Gerais. A Prefeitura da Cidade de Tiradentes autorizou a execuo desta pesquisa na praa. importante destacar que os depoimentos coletados nesta ocasio no foram usados como dados de campo. Eles serviram apenas como ferramenta projetiva durante as entrevistas em profundidade com consumidoras. Na dinmica projetiva com consumidoras, depoentes em vdeo foram tratados como meros personagens, que, neste caso, eram reais, mas poderiam ser fictcios, como na videoelicitao implementada por Sayre (2006) para entrevistar vtimas de catstrofes naturais quanto perda de seus bens. A referida pesquisadora precisava vencer a sensibilidade do tpico de pesquisa e, para diminuir resistncias e facilitar revelaes, produziu esquetes em vdeo, retratando atores em cenas ps-catstrofe. Esses esquetes eram mostrados aos entrevistados, que deveriam coment-los. A mesma lgica aplicada aqui, tendo em vista a sensibilidade de tpico do consumo ertico. A popularidade do filme De Pernas pro Ar foi utilizada novamente para comunicar visualmente aos passantes, em uma frao de segundos, o esprito da pesquisa: consumo ertico tratado com bom humor, leveza e tica. A comunicao visual impressa no biombo construdo para abrigar a cabine de filmagem buscava associar a imagem da pesquisa do filme, sem contudo fazer parecer que fora encomendada pela indstria cinematogrfica. Instrues impressas nas paredes externas do biombo deixavam claro se tratar de uma pesquisa de doutorado (ver Figura C). Foram coletados 16 depoimentos de homens e mulheres que se dispuseram a responder duas perguntas: (1) o que um produto ertico para voc? e (2) qual a funo de um produto ertico na sua vida? Alm disso, foram solicitados a dizer sua profisso e cidade de origem. A veracidade ou a profundidade de suas respostas no relevante, tendo em vista que esses depoimentos no seriam tratados como dados de pesquisa. Tinham a funo apenas 7

de elicitar relatos das consumidoras durante a entrevista em profundidade. Os vdeos contendo os depoimentos foram editados apenas para eliminar hiatos no incio e no fim da participao de cada voluntrio. Ao final de cada entrevista em profundidade, a consumidora era solicitada a assistir aos depoimentos em vdeo como se fosse uma pesquisadora de consumo ertico feminino. Ao pedir a entrevistada que avaliasse os depoimentos sob a tica de uma pesquisadora, a inteno foi revelar mais nuanas de sua viso sobre consumo ertico, uma vez que a entrevistada poderia se sentir mais confortvel e loquaz ao emitir o que seria uma opinio tcnica de pesquisadora e no pessoal. O exerccio se mostrou profcuo. As impresses declaradas pelas entrevistadas evidenciaram afinidade com certos depoentes, bem como antagonismo com outros. Incentivadas pelo que era dito nos vdeos, elas tocaram em assuntos ou opinaram sobre produtos que no haviam sido espontaneamente abordados antes. Novas reflexes foram emitidas a partir de depoimentos com os quais elas concordavam ou discordavam. Conclui-se, portanto, que a segunda dinmica projetiva tambm atingiu seus objetivos. A seguir, sero apresentadas imagens da cabine de projeo utilizada para a coleta dos depoimentos espontneos que formariam a segunda dinmica projetiva e snapshots dos vdeos ali filmados. Depois, so fornecidas algumas interpretaes feitas a partir de dados de campo que emergiram especialmente das videoelicitaes.

Figuras A e B: cabine de filmagem utilizada para coletar depoimentos em vdeo para o segundo exerccio projetivo das entrevistas em profundidade com consumidoras

Figura C: paredes externas da cabine de filmagem

Figura D: depoimentos annimos sobre consumo ertico

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BENEFCIOS PARA A INTERPRETAO No o objetivo deste artigo apresentar a interpretao dos dados e os resultados da pesquisa recm descrita. Ela aqui utilizada como exemplo do emprego da videoelicitao projetiva em entrevistas sobre tpicos sensveis. Porm, para demonstrar a eficcia da tcnica, sero apresentados, a seguir, alguns dados que emergiram claramente a partir das dinmicas projetivas, possibilitando interpretaes e posterior construo de teoria. Por restrio de espao, nem todos os exemplos do bom funcionamento das dinmicas puderam ser includos neste artigo, que contemplar apenas um pequeno apanhado deles. Para Pealoza e Cayla (2006), pesquisas baseadas apenas no que dito pelo consumidor podem gerar resultados limitados, principalmente quando o interesse recai sobre ambientes fsicos onde o consumo ocorre, sobre os aspectos corporais do comportamento do consumidor ou sobre os objetos de consumo, como o caso do estudo aqui apresentado. Porm, na pesquisa de objetos to ntimos quanto os erticos, foi impossvel observar seu uso. Dessa forma, para enriquecer testemunhos orais de consumidoras e profissionais entrevistados, recorreu-se, seguindo o mtodo etnogrfico, observao participante e no participante, durante a qual foi feita quantidade expressiva de registros fotogrficos e em vdeo. Ainda assim, a observao dos locais de consumo no compensava as limitaes geradas pela impossibilidade de se observar o uso. Por isso, as videoelicitaes, alm dos objetivos mencionados anteriormente, tambm visavam a contornar o vis que poderia ser criado ao se depender exclusivamente do relato verbal sobre o uso, isto , das representaes elaboradas pelas consumidoras entrevistadas. Videoelicitaes funcionaram tambm como tcnicas de triangulao, ao testar discrepncias no discurso das informantes. De acordo com Alami, Desjeux e Garabuau-Moussaoui, (2010, p. 127), o sentido de uma palavra no se define a priori. Como uma fotografia, ele se revela em seu revelador. O sentido elucidado a partir do que sobre ele dizem os atores na situao, a partir da descrio de sua prtica e do sentido que eles lhe atribuem. Logo, o que as entrevistadas disseram sobre as cenas vistas no trailer do filme De Pernas pro Ar e sobre os depoimentos emitidos por outros consumidores em vdeo o que conferiu sentido quelas palavras e situaes videogrficas. Tanto que um mesmo depoimento filmado foi interpretado de maneira radicalmente oposta por diferentes entrevistadas. Ao utilizar a videoelicitao, pretendeu-se, ento, compensar a impossibilidade de observao do uso dos produtos erticos, esperando que, ao se projetarem ou ao emitirem suas interpretaes sobre os personagens assistidos, as entrevistadas revelassem mais sobre sua relao com o objeto de estudo do que fariam por meio do relato direto sobre seu uso. Durante o exerccio projetivo em que a entrevistada era solicitada a criar um final alternativo para o filme De Pernas pro Ar, a consumidora DD39 respondeu: ela podia ficar com esse marido, at casada, se ele fosse uma pessoa tolerante. E experimentando as outras novidades [em produtos erticos]. A entrevistada revela, em sua fala sobre o filme, detalhes de sua viso sobre relacionamentos, mencionando tolerncia como uma das condies para o uso conjugal dos produtos erticos. DE55 foi uma das consumidoras entrevistadas com quem o primeiro exerccio projetivo funcionou muito bem, pois, espontaneamente, o relato sobre a personagem se misturou ao relato sobre si prpria, gerando dados profcuos para interpretao e evidenciando a eficcia da tcnica projetiva utilizada na entrevista. A identificao entre entrevistada e personagem pde ser notada em falas confessionais que tratavam de autodescoberta e dos prazeres de se estar sozinha: Eu fiquei casada muito tempo. (...) Tem as suas vantagens, se separar. Tem aquela coisa dura e tal, da rasteira que voc leva. Da dor e tal. Mas tem um outro lado muito bom, que esse lado da mulher descobrir que ela pode tudo, entendeu? E eu acho que o lance do sex shop no caso dela [da personagem] 11

que ela pode tudo sozinha. Ento, isso que eu acho que a melhor coisa de tudo, entendeu? Que, na verdade, eu acho que ela descobre que ela no precisa tanto do parceiro dela. (...) Claro que a pessoa faz falta, o contato fsico faz falta, n? Mas, assim, aquela cena que ela t em casa, danando e tal, n? Eu mesma j fiz isso muitas vezes (DE, 55 anos, consumidora). A entrevistada FM28 relatou experincia frustrada e insatisfatria com produtos erticos, que a tornou resistente a eles. Ao final de sua entrevista, foi convidada a assistir aos depoimentos rpidos sobre consumo ertico, como parte do segundo exerccio projetivo. A reflexo ensaiada por ela quando sob impacto dos discursos proferidos por desconhecidos pode ser vista como uma etapa do processo dialtico estabelecido entre FM28 e objetos erticos. J transformada pela experincia negativa com produtos erticos, em uma atitude reflexiva, ela se mostra beira de mais transformaes. Assim, a cultura material exerce sua agncia sobre FM28 durante o uso dos objetos e durante a reflexo sobre o depoimento de outros consumidores, que acaba por constituir, tambm, mais uma interao da entrevistada com a esfera do consumo ertico: T impressionada como todas, assim, as... Uma mulher s que cita produto ertico no s creme e gel, que foi isso que eu falei: cama, comida, banheira. Todas amam, n? Preciso agora rever o meu conceito. Porque, se todo mundo gosta e eu [no]... No deu certo, sabe? Ser que eu usei da maneira certa, tambm? (FM, 28 anos, consumidora). Uma categoria nativa que emergiu das entrevistas foi o nojo. Alguns objetos, prticas ou pessoas foram qualificados como nojentos na arena ertica. Durante o primeiro exerccio projetivo, ao descrever a personagem principal do filme De Pernas pro Ar, a consumidora EO35 declarou: A princpio, ela acha aquilo [o sex shop] meio nojento, meio... Como que eu vou dizer? Meio... Talvez masculino. Porque, a princpio, muitas mulheres colocam o sexo como uma coisa muito mais masculina do que feminina. Enfim, ela vai vencendo esse preconceito, muito porque a loja da amiga e ela vai l conhecer (EO, 35 anos). Ao qualificar com suas prprias palavras e ao descrever sua interpretao de como a personagem se sentiu diante do sex shop, a entrevistada utilizou os adjetivos nojento e masculino. Ela revela sua prpria viso, ao atribu-la personagem. A consumidora EK22 demonstrou a dificuldade caracterstica dos informantes provenientes de camadas populares para traduzir suas emoes em palavras (ROOK, 2006). Disse gostar dos filmes pornogrficos brasileiros e achar os estrangeiros nojentos. Por mais que se indagasse, usando diferentes formulaes, o que exatamente estava sendo qualificado como nojento e o que ela queria dizer com esse adjetivo, a entrevistada apenas repetia que considerava os atores estrangeiros nojentos e que no sabia por qu. J a entrevistada PP34, psicloga e moradora de Copacabana, que tambm utilizou o adjetivo nojento, esta soube explicar detalhadamente por que o empregou para opinar sobre cosmticos erticos. Assim, para EK22, os dois exerccios projetivos foram especialmente importantes, pois permitiram que ela expressasse suas opinies ao projet-las em pessoas desconhecidas ou em personagens fictcios, removendo a barreira imposta por sua dificuldade para a verbalizao direta. O primeiro exerccio projetivo, em que entrevistadas descreviam a personagem principal do filme De Pernas pro Ar, tambm suscitou a utilizao repetida da metfora da pimenta: eles acabam tendo muitas fantasias, muitas brincadeiras erticas em cima da cama, no quarto. Acho que fica legal a relao deles depois, mais apimentada (EK, 22 anos, consumidora); enfim, comeasse a se gostar mais e usasse os brinquedos novos. E, sei l, e aproveitando esse gancho a, do marido ter dado um tempo, ela ter outras experincias e se sentir mais mulher, sei l. Pra apimentar a vida dela (MT, 38 anos, consumidora). 12

Em um dos depoimentos exibidos no segundo exerccio projetivo, o voluntrio se referia ao produto ertico como um opcional, recorrendo a uma metfora proveniente do universo automobilstico. Muitas entrevistadas manifestaram concordncia com esse depoimento. Porm, a consumidora BR36 destacou a superfluidade inerente ao opcional. Em sua percepo, um item opcional pode incrementar o objeto ou prtica em questo com pequenos benefcios, que, todavia, lhe so suprfluos e talvez at desnecessrios. Para ela, produtos erticos parecem ser mais do que isso, mais do que opcionais; podem ser centrais ao exerccio individual ou conjugal de sua sexualidade. Logo, a metfora do opcional introduzida durante a dinmica projetiva elicitou tanto concordncia quanto discordncia, aprofundando revelaes das entrevistadas. A segunda dinmica projetiva foi til tambm na elicitao de comentrios sobre a relao entre prazer e alteridade. Porm nem todas as informantes que trataram desse assunto interpretaram os vdeos da mesma maneira. EO35 e BR36 assistiram aos mesmos depoimentos e expressaram entendimentos opostos sobre eles, o que pode indicar a subjetividade de suas interpretaes. Muitas delas falam dessa coisa de apimentar a relao. Apimentar a relao pro outro, pra manter o outro ali interessado. bvio que tambm tem um lado ali delas, mas tem isso, do apimentar pro outro. (...) o pro outro. Muito menos o pra voc se sentir melhor, pra voc se descobrir, voc buscar o seu prazer ali, um prazer mais individual (EO, 35 anos, consumidora). Apesar de Bozon (2004) ter identificado nas sociedades ocidentais contemporneas crescente tendncia satisfao individual do prazer, esta entrevistada inferiu dos depoimentos a tendncia oposta: de recorrer aos produtos erticos no para o autodescobrimento ou para a satisfao pessoal, e sim para satisfazer o outro. Na viso dela, a busca pela satisfao do outro no uma iniciativa altrusta, entretanto, pois tem o objetivo de mant-lo interessado naquele relacionamento. Neste ponto, sua viso se articula com a de Bozon (2004), para quem a atividade sexual conjugal constitui uma prtica de manuteno e um ritual de confirmao nos relacionamentos contemporneos. Ento, para esse autor, casais contemporneos vm crescentemente buscando o prazer individual, entendendo, ao mesmo tempo, a atividade sexual como indicador da sade conjugal, o que faz com que recorram a ela a fim de manter o relacionamento vivo, ou, como disse EO35, manter o outro interessado. Assim, a busca pela satisfao individual e a busca pela satisfao do outro acabam andando lado a lado na contemporaneidade, visto que a iniciativa de satisfazer o outro no constitui ato altrusta. Se produtos erticos so empregados para a manuteno do interesse do outro, como notou EO35, os consumidores que os empregam esto agindo conforme descrito por Bozon (2004) e tais produtos podem se tornar mediadores das prticas de manuteno conjugal e assumir a posio de objetos de ritual na confirmao desses relacionamentos. Ao contrrio do que percebeu EO35, mas sem se chocar com as observaes de Bozon (2004), BR36 percebeu nos mesmos depoimentos em vdeo apenas a busca do prprio prazer, e no a tentativa de satisfazer o outro: engraado como cada um se refere ao produto que lhe d mais prazer, n? Ningum t muito preocupado com o prazer do outro. Quando voc pergunta pra mulher, ela fala da vibrador, do gel, e o cara fala do chicotinho. O chicotinho porque vai dar prazer pra ele bater o chicotinho. O outro a lingerie porque vai dar prazer pra ele olhar. Um no t muito preocupado com o prazer do outro, n? Que que eu vou comprar pra apimentar a relao que ele vai gostar ou que ela vai gostar? No tem muito essa tica do outro, achei interessante isso (BR, 36 anos, consumidora). 13

As interpretaes contrrias de EO35 e BR36 refletem o que Bozon (2004, p. 57) chamou de uma espcie de injuno dupla: o valor da reciprocidade entre parceiros assumiu uma grande importncia como princpio da sexualidade conjugal, mas essa norma funciona atrelada a um valor de autonomia individual que determina uma espcie de injuno dupla. A partir das reflexes elaboradas pelas entrevistadas, entende-se como podem coexistir as injunes que orientam em direo busca do prazer individual e, ao mesmo tempo, busca da satisfao do outro para que no morra o relacionamento. CONSIDERAES FINAIS No caso aqui apresentado de uso da videoelicitao como tcnica projetiva para a pesquisa de tpicos sensveis em marketing, ficou claro o aumento da durao, da profundidade e da qualidade dos testemunhos das consumidoras entrevistadas, propiciado pelas duas dinmicas implementadas. Alm disso, elas se mostraram eficazes enquanto tcnicas de triangulao, testando discrepncias no discurso das informantes. Elas incentivaram reflexes por parte das informantes que no teriam ocorrido apenas a partir do roteiro de perguntas abertas. Elas possibilitaram a abordagem de assuntos que haviam sido esquecidos ou omitidos anteriormente. Sua utilizao permitiu a coleta de um grande volume de dados, que apresentavam evidente profundidade emocional. Foram emitidos diversos relatos confessionais, muitos deles a partir da identificao da entrevistada com a personagem do filme De Pernas pro Ar. A comparao entre vises opostas emitidas por diferentes consumidoras sobre os mesmos vdeos pode ser propcia para a gerao de teoria. A repetio de vises parecidas tambm pode ser indicativa de caminhos promissores para a interpretao dos dados. Assim, esta experincia de utilizao da videoelicitao enquanto dinmica projetiva vem se juntar ao chamado de Sayre (2006) e de Pealoza e Cayla (2006) para que se utilize mais materiais visuais na pesquisa etnogrfica do consumo. Tanto como instrumentos de coleta, quanto de registro de dados ou de apresentao de resultados. A videoelicitao pode ser especialmente frutfera na abordagem de tpicos sensveis, como a perda de bens materiais aps catstrofe natural (SAYRE, 2006) e como o consumo ertico feminino. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALAMI, Sophie; DESJEUX, Dominique; GARABUAU-MOUSSAOUI, Isabelle. Os Mtodos Qualitativos. Petrpolis: Editora Vozes, 2010. BOZON, Michel. Sociologia da Sexualidade. Rio de Janeiro: ed. FGV, 2004. DESJEUX, Dominique. La mthode des itinraires. Une approche qualitative pour comprendre la dimension matrielle, sociale et culturelle de la consommation. Le cas du Danemark. Actes des Journes de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2000. GER, Gliz, SANDIKCI, zlem. Doing Research on Sensitive Topics: Studying Covered Turkish Women. In: BELK, Russell W. (Ed.), Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, Glos: Edward Elgar Publishing, 2006. GOLDENBERG, Mirian. A Arte de Pesquisar Como Fazer Pesquisa Qualitativa em Cincias Sociais. Rio de Janeiro: Editora Record, 2005. KOZINETS, R.. BELK; R. Camcorder society: quality videography in consumer and marketing research. In: BELK, Russell W. (Ed.), Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, Glos: Edward Elgar Publishing, 2006. MARIAMPOLSKI, Hy. Ethnography for marketers: A guide to consumer immersion. Thousand Oaks: Sage Publications, 2006. PEALOZA, Lisa; CAYLA, Julien. Writing Pictures/Taking Fieldnotes: Towards a more Visual and Material Ethnographic Consumer Research. In: BELK, Russell W. (Ed.), 14

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