A Propaganda poltica na Paraba nos anos 90 e a era Maranho Raija Almeida1

Ao escolhermos analisar como a propaganda poltica construiu a imagem do Governo do Estado da Paraba visando a legitimao do poder, percorremos um caminho instigante e ainda pouco trilhado pelos pesquisadores. Fomos guiados pelas dvidas e questionamentos sobre at que ponto a propaganda poltica interfere no processo de legitimao de poder; qual o seu grau de importncia dentro das estratgias polticas do governo do estado da Paraba; se a propaganda poltica um instrumento eficaz de legitimao do poder; e, finalmente, que tipo de imagem e discurso construdo pela propaganda poltica do Governo do Estado da Paraba, entre 1997 e 1998, elaboradas pela agncia Duda Mendona. Para responder a estas indagaes, levantamos os pontos de vista de vrios autores que discutem o tema diante nas novas formas do comunicar poltico; tentamos avaliar, atravs de entrevistas, qual o grau de importncia da propaganda dentro das estratgias polticas do governo e descobrir que tipo de imagem e discurso construdo pela propaganda poltica para o governo do Estado da Paraba. Para entender melhor o nosso objeto, se faz necessrio uma breve contextualizao scio-econmica-poltica da Paraba, que um estado de cultura latifundiria, com fortes oligarquias polticas, onde o poder concentrado em poucas famlias ao logo de geraes. Como exemplo, podemos citar o poder poltico do chamado Grupo Cunha Lima, famlia tradicionalmente poltica que se tornou to forte que se mantm no poder h dcadas, tanto na rea poltica como na econmica. O poder deste grupo chegou inclusive a superar a abrangncia familiar para o de afinidades ideolgicas e polticas. A Era Maranho

Professora do Curso de Comunicao Social da UFCG.

Denominamos aqui, para efeito de recorte metodolgico, de Era Maranho, o perodo de sete anos em que Jos Targino Maranho se manteve no Governo do Estado da Paraba, consolidando uma forte liderana dentro do estado e chegando a se destacar nacionalmente. O perodo em questo vai do dia em que assumiu o Governo do Estado, em 16 de setembro de 1995 a abril de 2002, quando deixou o cargo para se candidatar ao Senado, no pleito de 2002, onde saiu vencedor com maioria absoluta de votos. Com a aproximao das eleies de 1998 o PMDB j no estava to unido e outras lideranas disputavam o poder dentro do partido. Estava se aproximando o rompimento entre o grupo de Ronaldo Cunha Lima e de Jos Maranho, que ocorreu no dia 21 de maro de 1998, durante a festa de aniversrio de Ronaldo Cunha Lima, no Clube Campestre, em Campina Grande. At ento, os grupos liderados por Ronaldo e Maranho conviviam em clima pacfico dentro do PMDB e tentavam formar a chapa que disputaria as eleies de outubro, com Maranho disputando a reeleio2. A partir do rompimento, a disputa de poder dentro do partido ficou mais acirrada, pois Ronaldo Cunha Lima decidiu concorrer com Maranho para ser o candidato do PMDB ao governo estadual na conveno do partido, mas Maranho o derrotou por duas vezes e teve seu nome homologado para a disputa eleitoral de 1998. A vitria nas urnas As eleies representam o pice do processo democrtico. o momento poltico de maior repercusso social, onde a populao convocada a participar efetivamente nos rumos de uma nao, de um estado, ou at mesmo de uma associao de bairro. Na Paraba a disputa eleitoral para governador teve 5 (cinco) candidatos, mas, apesar disso, a vitria de Maranho j era dada como certa por toda a imprensa, como pode-se observar na dissertao de mestrado de Ana Virgnia
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Correio da Paraba, Caderno Poltica A-5, Histria das Eleies Paraba Captulo 23. Sbado, 05 de outubro de 2002.

Ramos3, onde podemos observar que os feitos do governador eram exaltados pelos dois principais jornais do Estado. A importncia da propaganda poltica para Jos Maranho Em entrevista4 concedida no dia 27 de janeiro de 2003, no gabinete de sua casa, o Senador Jos Maranho falou sobre sua opinio a respeito da importncia da propaganda poltica no seu governo, especialmente, no perodo da Duda Mendona. A importncia da propaganda poltica para o exerccio do poder Eu no sei se seria mais fcil ou mais difcil governar com a propaganda, mais difcil certamente no ser. Voc sai de uma boa mdia, uma mdia sutil, uma mdia inteligente - no aquela mdia apelativa, aquela mdia ostensiva -, com certeza contribui para um maior conhecimento da sociedade, e, conseqentemente, facilita as tarefas administrativas, porque o cidado mais informado sobre o trabalho que est fazendo o governo um cidado que se oferece como um defensor natural do bom desempenho do governo eu sei que na educao o governo est fazendo esta e aquela obra, eu sei que na sade o governo est fazendo esta e aquela obra, ento isso uma contribuio muito valiosa. Eu entendo que a mdia precisa ser inteligente, sutil, competente, para no passar a imagem de que o governo est fazendo a propaganda pela propaganda, para no cansar o pblico, para no cansar o cidado, nem passar a imagem de que uma propaganda enganosa, e que o governo est querendo envolver a sociedade. A mdia tem que ter o carter da boa informao, o carter do bom esclarecimento, o lado tico da prpria mdia. Por isso eu sempre entendi que a mdia deve vir atrs da obra e no na frente . Primeiro o administrador faz a obra e depois mostra que fez, por que uma imagem vale mais
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MOURA, Ana Virgnia. Imprensa e Democracia: a reeleio do governador Jos Maranho. Dissertao defendida no Programa de ps-graduao em sociologia da UFPB, em 2000. 4 A entrevista foi transcrita em sua ntegra, com exceo das perguntas e intervenes da entrevistadora, sendo tambm dividida em tpicos para melhor identificao dos temas tratados, sendo destacado em negrito, trechos que acho relevantes para o trabalho.

do que mil palavras, s que a imagem tem que ser verdadeira, tem que ser autntica, tem que corresponder realidade da administrao. Por isso, a mdia tem de vir depois da administrao , ela no pode ser precursora, ela tem de ser seguidora, ela tem que vir na retaguarda da administrao e no na vanguarda. Ns sempre entendemos que qualquer trabalho do governo deve ter qualidade. Se um governo pensa assim, ele sempre vai poder oferecer um servio de maior qualidade. claro que se voc tem qualidade na administrao, voc tem que ter qualidade nos agentes que apiam a administrao, e um trabalho importante, um trabalho fundamental como o trabalho de mdia, no pode deixar de ter essa qualidade, por tudo o que eu j falei. Se voc tem uma boa mdia, voc no cansa os ouvintes, telespectadores, os leitores dos jornais, voc no passa a sensao de que est fazendo apelao. A sutileza, a competncia profissional fundamental para que voc tenha pblico para a sua mdia, seno, at os seus amigos deixam de ver a televiso no memento que passa a propaganda. Eu acho que todas as peas produzidas pela Duda Mendona, tiveram resultados muito significativos na imagem do governo , at porque eu reconheo que este trabalho era um trabalho de boa qualidade e era um trabalho que tinha o respaldo do fato administrativo . Quando a gente falava de interiorizao da administrao, isso no era apenas uma retrica do governo, era uma deciso de levar a todos os cidados, especialmente queles do interior do estado a presena efetiva do governo do estado com servios de boa qualidade. A mdia dizia isso, e o cidado verificava que era verdadeiro , por que a gente chegava e via o campo totalmente eletrificado, a perfurao de poos, a gente via o abastecimento dgua onde nunca tinha tido, o cidado via a boa estrada, a boa escola, o bom hospital, tudo isso era a confirmao da retrica do governo. Eu insisto nesse ponto, a mdia no precursora, a mdia vem depois da obra pronta. Se no tiver o respaldo concreto, da obra, ela cai em descrdito .

A mdia que ns tivemos foi uma boa aliada do governo, na medida em que ela verbalizou, ela conseguiu mostrar com palavras e com imagens o trabalho que o governo fazia. E mostrou os objetivos sociais e polticos deste trabalho. A boa comunicao que se fez do governo contribuiu para que a sociedade entendesse e compreendesse que o governo era um governo preocupado com a realidade, que o governo estava empenhado em atender as demandas da sociedade. A impresso que eu tenho que a comunicao na democracia um instrumento que, se bem utilizado, representa uma contribuio no somente para o governo, mas tambm para a sociedade . Por que o fundamento institucional da propaganda, da comunicao exatamente esse, fazer com que o governo preste conta do seu trabalho sociedade , que o governo leve ao conhecimento de todos no somente as suas propostas, mas as suas realizaes concretas, mantendo o cidado bem informado das aplicaes dos recursos pblicos, colocados pelos prprios cidados nas mos do governo. Eu acho que esse o ponto fundamental na democracia, por isso eu citei como exemplo a distoro da comunicao, o trabalho de envolvimento que os regimes autoritrios exerceram em perodos diferentes na histria da humanidade.

Podemos observar atravs da entrevista de Jos Maranho o grau de importncia de uma boa comunicao poltica no perodo de exerccio do poder. No entanto ele ressalta o fato de que a propaganda por si s no capaz de passar credibilidade para um governo, ela precisa de ter um respaldo de uma boa administrao. Para ele, o seu papel de democratizar as informaes para a populao. A Duda Mendona teve um papel importantssimo neste processo, pois ela conseguiu dar uma forma, um corpo, criar uma identidade ao Governo do Estado da Paraba que se adequava s necessidades do governo e expectativa da populao. A propaganda poltica na era Duda Mendona

Para falar da propaganda poltica na aqui chamada Era Maranho, preciso falar antes da Era Duda Mendona, pois existem duas fases na histria do marketing e da propaganda poltica no Brasil: antes e depois de Duda. Para entendermos melhor a importncia de Duda Mendona na nova forma de comunicar poltico no Brasil, preciso fazer uma breve introduo sua histria. O sucesso de Duda no cenrio da comunicao poltica do Brasil se d principalmente pela sua caracterstica inovadora, pois, segundo o jornalista Nei Leandro Costa5, no por acaso que um ex-corretor de imveis se tornou um dos melhores profissionais brasileiros de marketing poltico do Brasil, quando em 1976 abriu a sua agncia de publicidade DM9, colecionando sucessos, prmios e prestgio. A propaganda poltica na fase de Duda Mendona considerada um marco na forma de se fazer propaganda poltica, no s na Paraba como em todo o Brasil, pois inovou com muita criatividade e perspiccia o modo do comunicar poltico. No entanto, vlido ressaltar que a Duda Mendona virou uma espcie de grife no mundo do marketing e da propaganda poltica. Em 1997/98 haviam ncleos da DMMP espalhados pelo Brasil e Argentina. Cada ncleo tinha um coordenador local que era subordinado a um coordenador geral que mantinha uma comunicao direta com o Duda Mendona. Portanto, quando falamos da Duda Mendona ou da DMMP estamos falando da grife, da marca e no do profissional Duda Mendona.

A propaganda poltica do Governo do Estado na fase de Duda Mendona A chegada da Duda Mendona na Paraba se deu por conta da disputa poltica com o grupo Cunha Lima, pois o governador Jos Maranho no se sentia -vontade de trabalhar a comunicao do governo do estado com a agncia Mix de Comunicao, que era tradicionalmente a agncia do grupo Cunha Lima. No entanto, no mercado local no havia outra agncia de propaganda que
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COSTA, Nei Leandro. No artigo Marketing,poltica e criatividade. Publicado no jornal Tribuna do Norte no dia 30 /09/2001, em Natal-RN

preenchesse os requisitos e satisfizesse a necessidade do governo em termos de qualidade de comunicao. Segundo Giovanni Meireles6, o principal objetivo da contratao da Duda Mendona para gerir a comunicao do governo foi o fato de se ter um governador praticamente desconhecido da populao, oriundo de Araruna, com quase 60 anos, que havia sido deputado federal e que precisava se reeleger mais no tinha onde buscar votos, mas tinha um projeto poltico para passar 30 anos no poder. Para atingir o seu objetivo poltico, no entanto, era preciso massificar a sua imagem em um curto espao de tempo. Trabalho que foi feito com sucesso pelos seus assessores. S que chegou um ponto que ele cresceu tanto, a imagem dele enquanto mito, que ns no tnhamos mais capacidade tcnica com as agncias locais da poca, diz Giovanni Meirelles. A Duda, segundo ele, veio para organizar a comunicao, sistematizar, dar um brilho, um polimento na comunicao. Ela no mudou o conceito nem o slogan do governo, que j era Austeridade e desenvolvimento, apenas melhorou-o dando mais nfase na mensagem com um simples acento Austeridade desenvolvimento. A logomarca do governo tambm j era o conceito do sol representando o desenvolvimento com as cores azul, amarelo e branco, para desassociar do vermelho e preto do PMDB Ronaldista. Pois Maranho, na poca, j pensava em sair do PMDB para o PSDB, por conta da briga com o grupo Cunha Lima. Giovanni fala que a Duda era uma ferramenta to importante que virou uma espcie de super-secretaria e que tinha, inclusive, o poder de sugestionar o governador Maranho, de uma forma tal, que influenciava,em suas decises muito mais que um dos seus secretrios. Ela conseguia dar uma leitura dos trabalhos dos secretrios que nem eles mesmos tinham, comenta ele. Em certo momento, por exemplo, havia a necessidade de se criar um marco para a fase de Jos Maranho no Governo do Estado da Paraba, e como a sua posse se deu no dia da morte de Antnio Mariz, esta data estava descartada como possibilidade de
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Ex-secretrio de comunicao do Governo do Estado da Paraba no primeiro mandato de Jos Maranho. Entrevista realizada no dia 10 de julho de 2002.

festa para o governador. Foi ento que a Duda descobriu que em 500 dias de governo Maranho j tinha um montante de 2.500 obras, volume considervel que dava uma mdia de 5 obras por dia de governo, e foi assim que se comeou a criar um conceito para o governo atravs do slogan 500 dias, 2.500 obras, um governo realizador e tocador de obras. Imagem to bem difundida que lhe chegou at a render um apelido carinhoso para o governador: o de Mestre de Obras. Augusto Fonseca7, scio-diretor da Antares, diz que medida que a boa administrao foi aparecendo de maneira mais eficiente, at mais ecumnica, a populao foi percebendo que ele fazia uma boa administrao, que ele tinha bons propsitos, isso fez com que ele se fortalecesse e transferisse mais da boa administrao pblica dele, para a sua imagem pessoal, isso fez com que ele se fortalecesse politicamente tambm. Para Augusto, apesar da legislao proibir que o gestor se beneficie diretamente atravs da propaganda, inevitvel que a populao associe que atrs daquelas obras e aes existe algum e acaba transferindo aquela imagem da boa administrao para o gestor pblico. Para Anselmo Duarte8, diretor de comerciais da Duda, ficou comprovado na Paraba que o marketing bem feito, baseado em pesquisas, planejamento e estratgias criativas, funciona muito bem. A comunicao do Governo do Estado se baseava em 3 pilares: 1. A propaganda na TV, atravs do programa Jornal do

Desenvolvimento. 2. A propaganda no rdio, atravs dos programas Al Governador e Palavra do Governador. 3. Assessoria de imprensa, com uma equipe de jornalistas que forneciam informaes e sugestes de pauta para a imprensa local e para a produo e criao das peas publicitrias. No entanto, nos aprofundaremos nesta pesquisa apenas na propaganda de TV, fazendo apenas um breve comentrio sobre os outros itens.
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Em entrevista realizada no dia 05 de dezembro de 2002 na Antares Publicidade. Em entrevista realizada no dia 07 de janeiro de 2002 em Natal, RN.

1. A assessoria de imprensa A assessoria de imprensa tinha um papel estratgico dentro do novo formato de comunicao do governo do estado da Paraba, e, sendo a imprensa um dos principais formadores de opinio, ela tratava de dar um apoio e uma maior confiabilidade no discurso da propaganda, pois se fazia necessrio que as obras e aes do governo, mostradas na propaganda, tivessem o aval da opinio pblica.

2. A propaganda no rdio Veicular uma boa propaganda no rdio tem uma fundamental importncia e um enorme valor estratgico, pois a populao do estado da Paraba ainda est, em sua grande parte, na zona rural, onde o rdio um poderoso veculo de comunicao. Por isso, a propaganda do rdio na fase de Duda Mendona, que teve uma ateno especial e um resultado, no mnimo surpreendente atravs da criao do programa Al Governador, criado em 1997, com a finalidade de aproximar a populao de seu governante. 3. A propaganda na televiso A propaganda poltica na fase de Duda Mendona tinha a televiso como o principal meio de comunicao e persuaso, atravs do programa Jornal do Desenvolvimento que surgiu da necessidade de mostrar para a populao as obras e aes do Governo do Estado da Paraba. O programa j existia antes de 1997 e era produzido pela agncia de Propaganda Mix de Comunicao, que atendia a conta do Governo do Estado. No entanto, quando a Duda Mendona assumiu o comando da comunicao oficial do Governo do Estado houve uma completa reestruturao no formato e na estratgia no s do programa, mas de toda a forma da comunicao do governo. O novo formato mantinha o mesmo carter jornalstico proposto no formato antigo e sugerido pelo prprio nome do programa Jornal do Desenvolvimento. Porm, todo o resto mudou. O seu conceito ficou mais moderno, a sua linguagem mais dinmica e o seu formato nos moldes do novo jornalismo que se fazia em

nvel nacional. Baseado no slogan austeridade desenvolvimento, a nova proposta do programa era de mostrar um governo dinmico, moderno e extremamente preocupado e ativo em relao ao desenvolvimento do estado e a forma austera como o governo administrava os seus gastos. O programa mantinha uma estrutura bsica que se modificava muito pouco ao longo do perodo em que ficou no ar, dependendo do tema a ser tratado. Com um formato jornalstico, tinha uma vinheta de abertura, um apresentador, vinhetas de passagens, entrevistas, depoimentos e matrias jornalsticas, finalizando, sempre, com a assinatura do Governo do Estado da Paraba. Cada programa tinha um tema especfico a ser tratado, com nmeros e dados concretos, imagens das aes do governo neste tema e depoimentos para dar apoio e sustentao mensagem passada ao telespectador. As imagens utilizadas eram extremamente bem cuidadas, e sua plasticidade e beleza destoavam da qualidade geral das imagens veiculadas nas propagandas locais. As trilhas sonoras tambm eram bem escolhidas e feitas especificamente para aquele tema e/ou aquela passagem, sempre muito dinmicas e modernas. O cuidado com os detalhes do que era passado para a telinha causavam um impacto geral, observado pela imprensa local que no cessavam de criticar, elogiar e especular sobre o programa. A anlise da propaganda poltica, atravs dos programas do Jornal do Desenvolvimento, nos permitiu perceber algumas estratgias utilizadas pela propaganda para a construo da imagem do governo do estado da Paraba. A estratgia predominante do discurso poltico do Governo do Estado baseada na utilizao de vrios locutores, que apiam o discurso do Governo passando valores e conceitos colocados em suas vozes de forma estratgica, dissimulada e natural. A imagem do governo construda atravs de um programa com formato jornalstico, de linguagem dinmica, didtica e moderna e de conceitos passados atravs de palavras-chaves presentes nos programas, atravs de seus diversos locutores que formam em seu conjunto uma imagem do governo.

Consideraes Finais importante ressaltar que essa imagem e discurso no so construdos apenas pela propaganda poltica. Como vimos anteriormente, ela atua em conjunto com a imprensa e o marketing poltico, com o objetivo de cercar e persuadir a populao por todos os lados. Mas a propaganda, sendo um meio onde se tem o controle da produo e emisso da mensagem a ser propagada, nela, podemos observar com mais clareza qual a verdadeira inteno do seu emissor. Com a espetacularizao da poltica passa-se a controlar a sociedade com o jogo das aparncias. O populismo neoliberal culpa o Estado pelas desigualdades, mas continua usando as polticas sociais como grande parte do contedo do discurso da sua propaganda poltica, utilizando com proeza os conceitos e a forma ideal do welfare state, para passar uma imagem de um estado preocupado com o bem estar social. Podemos observar essa tendncia atravs da observao e da anlise do discurso das suas propagandas, como no caso da propaganda poltica do Governo do Estado da Paraba, no perodo de abril de 1997 a maio de 1998, onde observamos uma reincidncia constante dos temas sociais dentro das propagandas polticas. Pois, de 29 programas, 14 deles tm como tema alguma poltica social como Sade, Educao, Emprego e renda, Assistncia social, Criana e adolescente e Capacitao. Esta reincidncia dos temas sociais responde, de uma certa forma, s demandas sociais da populao que querem ver o que o governo est fazendo em relao a elas. Mas, esta cobrana social s levada em conta por ter um peso significativo no processo de legitimao e apoio do poder. Pois os polticos sabem que sem apoio poltico e social, poder nenhum se sustenta, e que para obter consenso preciso convencer, e no h arma melhor no mundo do que a propaganda poltica, que vem ganhando cada vez mais fora e espao na poltica do espetculo.

No caso do Governo do Estado da Paraba, vimos o grau de importncia, dado pelos seus atores, ao papel da propaganda poltica como uma forte aliada no processo de legitimao do poder. E vimos, tambm, a forma como a sua comunicao foi usada para a adeso da populao ao programa e s obras do governo. A idia predominante que o governo investe no desenvolvimento de todo o estado. um governo que faz, que realiza obras com o objetivo de melhorar a qualidade de vida das pessoas, gerando um suposto Bem Estar Social. Por fim, chegamos concluso que praticamente impossvel governar sem o auxlio da propaganda, pois cada vez mais crescente a sua importncia, para a populao, da propaganda poltica como prestao de contas sociedade e, para o governo, como formao da opinio pblica. Um governo com um alto ndice de apoio popular um governo forte. Sua base de aliados polticos se amplia na mesma proporo que a sua aprovao, o que faz com que ele tenha mais apoio nas bases populares, junto s diversas lideranas. Com menos adversrios e mais aliados o governo fica fortalecido e conseguindo um maior nmero de aprovao de medidas do seu interesse, aumentando e ampliando o seu poder. Mas vale ressaltar que a propaganda sozinha no faz milagres. A comunicao e a propaganda tm que vir apoiadas em fatos e dados reais para ter credibilidade junto populao, que est ficando cada vez mais informada e crtica em relao ao que v. E isto no diferente na Paraba. Referncias Bibliogrficas: Correio da Paraba, Caderno Poltica A-5, Histria das Eleies Paraba Captulo 23. Sbado, 05 de outubro de 2002. MOURA, Ana Virgnia. Imprensa e Democracia: a reeleio do governador Jos Maranho. Dissertao defendida no Programa de ps-graduao em sociologia da UFPB, em 2000. COSTA, Nei Leandro. No artigo Marketing,poltica e criatividade . Publicado no jornal Tribuna do Norte no dia 30 /09/2001, em Natal-RN