O PAPEL DA COMUNICAO ELECTRNICA NA COMUNICAO COM OS NOSSOS CLIENTES.

A face do retalho est a mudar dramaticamente, e s quem se ajustar sobrevive. Quem hesitar morre! Nos finais dos anos 90 quando falava na revoluo da comunicao electrnica poucas pessoas absorviam a magnitude do impacto que isto viria a ter nas suas vidas. Hoje j vivemos com esse impacto e essas alteraes, mas bom prepararmo-nos para o prximo passo. Carlos Dias.

Introduo A globalizao introduziu imensas alteraes nas nossas vidas, principalmente como forma de reaco s oportunidades e s ameaas que esta nova era trouxe consigo. Tudo roda mais depressa, duplicaram-se os protagonistas, multiplicou-se o volume de informao. Uma das grandes consequncias foi a reduo de margens com que as empresas hoje funcionam. As repercusses so tanto positivas como negativas. Para o consumidor significa preos mais contidos, para as empresas significa reduo de custos. No retalho isto traduziu-se numa redefinio do perfil de trabalhador que a empresa procura para trabalhar nos seus espaos comerciais. Tipicamente reduziu-se bastante os critrios de idade e qualificao. Apesar desta alterao no se aumentou o investimento na formao, e como tal aprendemos a viver com uma reduo na qualidade de servio e de atendimento. Tornou-se numa profisso passageira, em que os protagonistas passam por l at encontrar algo melhor, resultando numa alta rotatividade e baixos nveis de motivao e interesse. As empresas aceitam este cenrio porque as alternativas so limitadas, no entanto h agora uma forte tendncia para compensar esta situao com o uso de novas tecnologias.

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O importante melhorar a experincia de compra do cliente, promovendo uma melhor divulgao de informao, uma estandardizao de padres que venham compensar, e at contribuir para fechar a venda. Esta ideia surgiu inicialmente no sector pblico onde o problema que agora afronta o retalho, j tinha por l passado. Balces de atendimento sobrelotados com funcionrios sobrecarregados, mal informados e com pouca pacincia. Criou-se para este sector o quiosque informativo, que depois veio dar origem ao multibanco no sector financeiro. Agora chega a vez do retalho. Mas enquanto nos outros sectores o cliente movido pela necessidade e pela falta de alternativas, no retalho a situao diferente, e as empresas lutam por cada cliente, por cada venda. O primeiro passo atrair o cliente para dentro do espao comercial, que passa por toda a mquina de promoo e publicidade das empresas, e que pode terminar num circuito de informao de montra, que consolida todo esforo feito nos meios anteriores. Depois do cliente se encontrar dentro do espao comercial o objectivo passa por melhorar a sua experincia de compra, e como tal fundamental disponibilizar de uma forma sucinta, factual e com preciso de toda a informao que lhe v facilitar o processo de deciso. bvio que a motivao, a influncia e a imagem continuam a contribuir de uma forma importante neste processo de venda. A identificao de valores, a emoo, a experincia e a relao do cliente com a marca continuam a ser critrios importantes. As ferramentas aqui utilizadas dependem muito do processo de venda.

Caracterizao da Soluo Em sectores relativamente simples em que existe uma grande homogeneidade de produtos, a motivao principal o preo, e como tal trata-se de uma soluo puramente informativa. Nestes casos a soluo passa por uma rede de distribuio de informao passiva. Nos sectores em que o produto tecnicamente mais evoludo e apresenta alternativas baseadas nas necessidades do cliente, a interactividade importante. Ora nestes casos que se comeam a verificar grandes problemas de qualidade no atendimento. O nvel de conhecimento, a motivao, a pr-disposio e a disponibilidade tornam-se todos critrios que por si definem a qualidade do atendimento prestado. Nestes casos a soluo pode passar por um sistema interactivo em que o prprio cliente lidera o processo de busca de informao, ou esta busca automatizada, sendo o cliente inadvertidamente responsvel pelo seu arranque ao levantar uma pea que est codificada.

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O terceiro cenrio destina-se a sectores especializados, em que no prtico ou possvel automatizar o sistema de apoio, porque a informao e o processo de venda pode incluir escolhas complicadas, clculos e medies. Muitas vezes necessrio um especialista na loja para resolver estas situaes. No entanto no h um especialista para colocar no espao, porque ele no existe, ou porque o seu custo no se justifica pelo nmero de casos que surgem. Imaginem este problema multiplicado por 50 ou 100 lojas! Pois nestes casos as solues passam por ser solues interactivas humanas, em que so criados ncleos de apoio central para servir as necessidades de n espaos comerciais. Estes ncleos so equipados com especialistas e ferramentas que lhe permitem dar ao cliente, uma experiencia de compra nica em tudo semelhante ao estarem sentados lado a lado na loja. Estrutura da Soluo Para alem da vertente prtica da soluo, em que avaliada a melhor forma de interaco com o cliente, surgem tambm as consideraes tcnicas, que analisam a estrutura da soluo, o dimensionamento e tipificao da rede, as ferramentas a utilizar, o dimensionamento e o tipo de amostrador, o posicionamento e a fixao dos mesmos em consonncia com a arquitectura do espao e toda uma panplia de critrios destinados a tornar esta experincia numa experincia agradvel e transparente para o utilizador.

Contedos aqui que se centra o sucesso ou no da rede e do projecto. O tipo de relacionamento da soluo com o cliente, determinado pela caracterizao do produto, do cliente e dos objectivos pretendidos. Deve ser caracterizado e tipificado o relacionamento do cliente com a tecnologia em geral. Numa loja de SURF em que a maioria dos clientes so jovens e esto totalmente vontade utilizando o telemvel como ferramenta de interaco, obviamente prtico aproveitar este meio como forma de interaco. Podem por exemplo ser promovidos os produtos e as ofertas utilizando um canal passivo durante o qual feita uma oferta no tempo, que obriga a uma resposta por SMS para receber um talo de promoo. Num Stand de Automveis far mais sentido uma soluo que apresenta de uma forma dinmica e passiva os produtos disponveis, mas que ao detectar a presena de um possvel cliente, se transforma numa soluo interactiva, convidando o cliente a participar na viagem de descoberta da sua nova viatura. Os contedos devem ser dinmicos e devem ter uma durao de vida prpria. Ningum quer ir a uma loja ms aps ms e ser bombardeado com o mesmo contedo. Falando em bombardear, reala o que no devemos fazer. As solues devem ser sbrias, calculadas e integradas com harmonia e com ateno aos critrios de imagem da empresa. Ao exagerar foramos um shut down no cliente, e em vez de ser uma ferramenta passa a ser um obstculo.

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Os meios de promoo de loja ou de montra devem ser uma extenso e um reforo do trabalho feito na construo de uma imagem de marca, e no se pode permitir que este veculo ganhe uma existncia anrquica. Aqui como nos outros meios continua a ser importante a escolha de cores, o comprimento dos clips, o uso de som, o dimensionamento do texto.

A venda Todo este esforo destina-se a facilitar e a possibilitar a venda. Na maioria dos casos esta continua a ser finalizada pelo respectivo corpo de atendimento no espao, mas j se comeam a ver algumas tentativas de automatizao destes processos, e a tendncia aumentarem. Nada probe que paralelamente exista uma forma expedita de solucionar as necessidades dos clientes, como o caso com o CHECK-IN AUTOMTICO nos aeroportos.

Solues Personalizadas Uma soluo de Sinaltica Digital ou de Canal Corporativo para uma empresa ou uma rede de lojas, um fato medida. No devemos pensar que uma questo de chegar loja e comprar. um caminho a ser trilhado por empresa e fornecedor, mudando, alterando, aperfeioando a soluo at que esta lhes traga os resultados pretendidos. Muitas empresas optaram por tentarem sozinhos a implementao, convencidos que ningum conhecia o negcio deles melhor. Os resultados tm sido desastrosos com imensos investimentos por gua abaixo. Cada um deve preocupar-se com o seu core business, caso contrrio a tendncia arrancar cheio de motivao, e seis meses depois o projecto est esquecido. Medio Uma soluo sem medio como uma nave sem radar. fundamental um regime de medio que venha permitir contabilizar mdias do nmero de pessoas expostas informao, o tempo mdio de observao, o alcance ou penetrao e a frequncia com que so expostos a esta informao. Estes dados so fundamentais para um julgamento informado sobre o impacto do contedo, do local, dos meios, e mais ainda no caso de se pretender rentabilizar a rede com publicidade de terceiros, para justificao e valorizao. Mas a medio vai muito mais longe do que controlar o contedo do canal informativo porque fundamental na gesto do negcio. Quantos clientes entram no nosso espao comercial, qual o percurso preferido utilizado pelos clientes ao atravessarem o nosso espao. Onde que param, para onde olham. Quais so as zonas mortas que devem de ser alteradas. Qual a relao entre trfego, espao e venda. um facto comprovado que existe um relacionamento entre trfego pedonal, tempo e vendas. Uma quebra de visitas ao nosso espao inevitavelmente se traduz numa quebra de vendas meses frente. Trata-se tambm da gesto de filas e o tempo mdio de atendimento e o nmero mdio de pessoas por fila. A gesto dos factores de irritao fundamental na qualidade da experincia que o cliente tem ou no com a nossa marca. -

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