Comunicao neurocientfica:

A ao semitica das marcas na mente e no crebro do consumidor

04/10/2007

Marcos Nicolau* Introduo A reao satisfatria de um consumidor a uma determinada marca , antes de tudo, uma reao qumica: substncias que o crebro libera a partir de representaes simblicas deflagradas pela ao comunicacional, capazes de provocar a tomada de decises geralmente impulsivas. Esse processo psquico j constatado pelas recentes pesquisas neurocientficas permitiu o surgimento do neuromarketing, campo de estudo que visa a compreender o porqu de um produto ou marca ativar determinadas reas do crebro associadas a poder e prestgio, por exemplo. De posse das respostas destas pesquisas, o neuromarketing precisa desenvolver as estratgias mais eficazes na sua ao mercadolgica, necessitando, por sua vez, de uma comunicao neurocientfica devidamente constituda a partir das concepes semiticas que lhe permite transformar conceitos e mitos em imagens carregadas de smbolos culturais e universais. A mdia moderna tem proporcionado a configurao de uma nova linguagem, a das marcas, a partir da manipulao tridica dos signos, com intuito de potencializar cada vez mais a sua funo ideolgica capitalista de consumo. Essa potencializao sgnica tem se dado, principalmente, porque os processos de comunicao, antes interessados na mente do consumidor, na sua percepo racional e emocional, agora se dirigem ao crebro e ao modo como este reage ao meio externo. Os anos 90 foram considerados, pela cincia, a dcada do crebro e de l para c se realizaram intensas pesquisas visando a um maior conhecimento de como esse intrigante e verstil rgo humano interage com a realidade. Diferentes reas da atividade humana foram beneficiadas com descobertas reveladoras, notadamente a rea da mercadologia. O modo como o crebro reage a produtos e marcas, por exemplo, ganhou uma dimenso nova, cujas perspectivas apontam para uma ao mais poderosa da mdia publicitria em benefcio do marketing. A revista norte-americana New Scientist [1] divulgou em 2004 os resultados de uma dessas pesquisas envolvendo duas das mais conhecidas marcas de refrigerantes do mundo, a Coca-Cola e a Pepsi, cujos desdobramentos apontam para a fora representativa de uma marca sobre o crebro das pessoas, mesmo quando os sentidos reagem diferentemente. Utilizando equipamentos de ressonncia magntica funcional, o neurocientista Read Montague, da Universidade de Baylor, Texas, escaneou o crebro de voluntrios norte-americanos no momento em que bebiam os refrigerantes sem identificao das marcas. Com relao ao sabor, o refrigerante preferido foi Pepsi, mas aps a identificao da marca, a preferncia recaiu sobre a Coca-Cola porque estas ativavam reas do crebro associadas, no s ao sabor, mas s memrias e impresses do que a marca representava. Diversas outras experincias, entre elas, as relacionadas imagem de polticos e trailers de filmes ainda no lanados vm sendo realizadas em universidades americanas como parte de estudos do recente campo do neuromarketing. Os resultados apontam para a eficcia da linguagem das marcas em seu processo de branding, que consiste na instalao da marca na mente do consumidor atravs de uma comunicao eficiente, e ainda, para o poder de influncia da mdia em massificar marcas e produtos, inserindo-os como coadjuvantes na vida ntima dos consumidores e se propondo parceiros de suas realizaes cotidianas. Ao transformar conceitos e mitos em smbolos de poder, prestgio, prazer e conquista, atravs de signos carregados de significados culturais, a linguagem publicitria das marcas usa a plasticidade sensorial das mdias atuais para nos seduzir onde quer que estejamos e, cada vez mais, independente de idade, raa, sexo ou

cultura. Isso porque, esse processo semitico das marcas e sua ao miditica transformam produtos em verdadeiros memes, os vrus culturais de que falou o bilogo Richard Dawkins (1976), que se replicam nas mentes humanas do mesmo modo que os vrus biolgicos [2]. Neste artigo vamos em busca da compreenso semitica dos signos e de sua configurao na linguagem das marcas, fazendo com que conceitos abstratos sejam visualizados ou vivenciados pelo consumo. Trataremos das descobertas mais recentes das neurocincias, notadamente aquelas que demonstram a ao metafrica do pensamento e sua relao com o crebro, corroborando o modo pelo qual as mensagens publicitrias influenciam decises. Por fim, poderemos entender melhor o processo de branding que se aproveita de peculiaridades culturais e mentais humanas para criar poderosos memes, capazes de se replicarem por diferentes culturas. Essas aes se inserem no contexto social e ideolgico maior em que um elemento simblico presente em imagens apresenta um valor implcito, conforme Barichello, Silva e Scheid (2003), indo da interpretao consciente ao campo do inconsciente; e, quanto mais perfeita a expresso do contedo dessas imagens, maior o seu valor simblico. Sua funo poltica no se reduz funo de comunicao apenas, contribui para a reproduo de uma ordem social. 1 O signo e o significado de uma marca A idia de liberdade um mito que acompanha a todos os seres humanos, em suas representaes mentais desde o tempo mais remoto da humanidade. E uma das principais metforas para tal representao o ato de voar.

Os pssaros voam livremente, por isso a expresso potica de voar nas asas da liberdade. Asas da liberdade, alis, que o slogan da marca das motos Honda e cujo logotipo a representao grfica da marca - a imagem da asa de um pssaro. Nesse caso, temos um signo icnico de uma asa simbolizando a liberdade que uma moto pode representar e que significa um conjunto de sensaes que o produto promete proporcionar ao seu usurio. Mas, nem sempre h uma representao mtica na configurao da marca. Na maioria dos casos, so conceitos e qualidades do produto e da empresa que se projetam sobre a logotipia, como a forma arredondada e macia de marcas de alimentos, a solidez e o equilbrio encontrado em marcas de fabricantes de telhas e caixas dgua que precisam expressar a durabilidade e a segurana de seus produtos. A linguagem das marcas pode ser compreendida pela Semitica e sua concepo de signos que servem de intermediao entre as coisas do mundo e o ser humano, compondo as linguagens. Pela prpria definio de Peirce (1977), o fundador da Semitica, um signo aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para algum, criando na mente dessa pessoa um signo equivalente ou um signo mais desenvolvido. Para demonstrar a algum que no conhece ou nunca viu um rinoceronte, por exemplo, pode-se fazer um desenho do animal ou descrev-lo verbalmente. O desenho seria um signo icnico por apresentar uma similaridade, por trazer mente da pessoa uma imagem; por sua vez, a descrio verbal teria um carter simblico porque as palavras so convencionadas com significados previamente determinados. Mas, para um caador que j conhece o rinoceronte, bastaria uma pegada do bicho para que ele deduzisse de que animal se tratava. Nesse caso a pegada seria um signo indicial por causa da sua relao de causa e efeito, como a viso da fumaa, ndice de fogo; de poas dgua no cho, ndice de chuva.

Mesmo em se tratando de seres fantsticos, que nunca existiram, como, por exemplo, uma sereia ou um unicrnio, estes tomam forma na mente humana atravs de um signo, podendo tornar-se ainda mais concreto atravs do desenho no papel. A Semitica permite que compreendamos como os conceitos mais abstratos, os mitos mais profundos, ganhem formas icnicas e sejam carregados de significados culturais ou universais, para se tornarem smbolos de desejo de consumo. Mas, essa transposio passa antes pela constituio de hipocones, o cone degenerado que ganha uma forma padro, reconhecvel por qualquer pessoa. Exemplo disso a figura de Papai Noel, hoje transformado no velhinho do shopping center que tem a mesma imagem em qualquer parte do mundo. 1.1 Concepes da Semitica de Peirce O termo semitica, de acordo com Santaella (1996), ressurgiu no fim do sculo XVII pelo filsofo empirista ingls John Locke, designando o estudo dos signos em geral. Foi retomado na mesma acepo no incio do sculo XX pelo filsofo, lgico e matemtico norte-americano Charles Sanders Peirce, que estabeleceu os fundamentos do estudo dos signos. Embora, na mesma poca, tais estudos tenham frutificado paralelamente na Europa, pelas mos do lingstica Ferdinand Saussure, este rebatizou-a de Semiologia, restringindo-se Lingstica, dando origem viso logocntrica do estruturalismo. Explicar a Semitica de Peirce uma tarefa grandiosa demais uma vez que ela abrange a parte da Filosofia designada por Lgica, Filosofia da Lgica, Filosofia da Cincia, Epistemologia ou Teoria do Significado. Mas, acompanhando o pensamento de Coelho Neto (1999, p. 53), podemos entender que o objetivo de Peirce era dar unidade s aparentemente diversificadas questes tratadas por essas disciplinas atravs de uma abordagem capaz de encarar todas elas em termos de uma concepo genrica nica e das distines dela derivadas, ou seja, a concepo do pensamento como um processo de interpretao do signo com base numa relao tridica entre signo, objeto e interpretante. Interessa-nos, portanto, a parte concernente doutrina formal dos signos, na qual se inserem as trs tricotomias: a) o signo em si mesmo; b) a relao entre o signo e seu objeto; c) a relao entre o signo e seu interpretante. nessa segunda tricotomia que se encontra uma diviso dos signos em cone, ndice e smbolo, conforme Coelho Neto (1999, p. 58), e na terceira tricotomia que se busca fundamentar a comunicao neurocientfica em sua ao entre signo e interpretante. O cone um signo que apresenta alguma semelhana com o objeto representado, como o desenho tradicional de uma casa, com telhado, porta e janela. Outros exemplos de signos icnicos so as esculturas de uma mulher ou de um animal, a fotografia de um automvel e, de forma mais genrica, uma planta de uma residncia ou um esquema de um equipamento. O ndice um signo que se refere ao objeto denotado uma vez que foi diretamente afetado por esse objeto. Alm dos exemplos j dados anteriormente da fumaa com relao ao fogo e das poas dgua com relao chuva, temos ainda uma placa de sinalizao em seta disposta num cruzamento, uma impresso digital ou mesmo um pronome demonstrativo. O Smbolo, por sua vez, um signo que se refere ao objeto representado a partir de uma associao de idias produzida por uma conveno. o caso das palavras de uma lngua, a cor verde como smbolo de esperana, a cruz crist. Utilizando-se desse ltimo exemplo, podemos entender porque cada espcie de signo contm as outras duas espcies: para um no-cristo, a viso da cruz pode representar um cone do instrumento de tortura usada pelos romanos; para um ocidental que encontra uma cruz no interior da China, ela pode ser um ndice de que ali vivem cristos; e para os cristos de um modo geral a cruz um smbolo da Igreja Catlica, na qual Cristo foi crucificado. De acordo com Santaella & Nth (1999), alm de cada uma das espcies de signo conter as outras duas, h um outro desdobramento crucial na construo das

linguagens: o cone pode se tornar degenerado ao ganhar representaes mais especficas como uma imagem, um diagrama ou uma metfora. Com base em Pignatari (1987) e Santaella e Nth (1999), podemos compreender mais detalhadamente que um cone puro, genuno, s pode ser uma possibilidade, em virtude de sua qualidade e o seu objeto s pode ser um primeiro. Uma frmula algbrica um cone desse tipo. Porm existem os cones degenerados, representmens icnicos, que Peirce denominou de hipocones, classificando-os nos trs subnveis mencionados: a) as imagens participam de qualidades simples, chamadas de primeiras primeiridades, porque apresentam similaridades na aparncia. Nas palavras do prprio Peirce (apud Santaella e Nth, 1999, p. 62): qualquer imagem material, como uma pintura, por exemplo, amplamente convencional em seu modo de representao; contudo, em si mesma, sem legenda ou rtulo, pode ser denominada hipocone. b) os diagramas representam algo por relaes didicas anlogas em algumas de suas partes. Ou seja, representam por similaridade, a partir das relaes internas entre signo e objeto. So exemplos os grficos de qualquer espcie. c) as metforas representam um paralelismo com alguma outra coisa e a seu modo, demonstram o carter representativo de um signo, traando-lhe um paralelismo com algo diverso. Estas tricotomias do cone tambm obedecem gradao das categorias, sendo a imagem mais prxima do cone propriamente dito, e a metfora mais afastada dele mais prxima, portanto, do smbolo. Em sntese, pode-se afirmar que a imagem uma similaridade na aparncia, o diagrama, nas relaes, e a metfora, no significado. Pela lgica peirceana, no entanto, quando passamos da imagem para o diagrama, este embute aquela, assim como a metfora engloba, dentro de si, tanto o diagrama quanto a imagem. Da que as cintilaes conotativas da metfora produzam ntidos efeitos imagticos, assim como a metfora sempre se engendra num processo de condensao tipicamente diagramtico. Essa mesma lgica de encapsulamento dos nveis mais simples pelo mais complexo tambm vai ocorrer nas relaes entre o cone, ndice e smbolo. por isso que o smbolo no seno uma sntese dos trs nveis sgnicos: o icnico, o indicial e o prprio simblico. (SANTAELLA e NTH, 1999, p. 62-63). Explicam ainda esses autores que a afirmao de que a imagem sempre e meramente cone j relativamente enganadora; a de que a palavra pura e simplesmente smbolo decididamente equivocada. Os nveis de convencionalidade, que esto presentes, em maior ou menor medida, nas imagens, correspondem ao seu carter simblico, alm de que h imagens alegricas que figuram simbolicamente aquilo que denotam. Assim, tambm h necessariamente imagem no smbolo, pois sem a imagem, o smbolo no poderia significar. Novos exemplos podem demonstrar como se d essa relao interativa entre os signos, ao se estabelecer relaes que dependem da funo que dada aos cones, ndices e smbolos: os desenhos pictricos, feitos pela mo humana apresentam carter icnico; j a fotografia teria carter indicial por causa da relao de causa e efeito que a criou com a impresso da imagem diretamente no papel; nessa seqncia histrica, a imagem virtual pode ser simblica ao ser criada em um espao convencional. A verbalizao de uma palavra, mesmo sendo um smbolo, pode ter carter icnico: au au, miau, chu-chu; ou seja, as onomatopias reproduzem o som de forma similar como ele . Por sua vez, com relao s metforas, como demonstrou Pignatari (1987), podem

apresentar relao de similaridade ou de contigidade: quando dizemos que Aguiar peixe, podemos estar nos referindo uma qualidade idntica do peixe: nadar bem; mas, se dizemos Aguiar guia, alm da relao de contigidade, h tambm uma similaridade nas palavras Aguiar e guia. Essa operacionalidade configurativa dos signos o que permite o jogo de significados que certas representaes passam a ter em nossas mentes, a partir da plasticidade com que as mdias usam as linguagens, compondo mensagens constitutivas do discurso publicitrio para as marcas. 2 A contribuio das neurocincias nova era das marcas A transformao de mitos em cones que, carregados de significados, tornam-se smbolos, compem, como j estivemos falando, da fora de mensagens dirigidas s nossas mentes e que provocam reaes qumicas cerebrais que influenciam nosso poder de decises, resultando, conseqentemente, em hbitos comportamentais. Foi nesse contexto que surgiu o neuromarketing em 2000. Ao verificar como o crebro humano reage diante de um produto ou marca, o neuromarketing consegue desenvolver aes mercadolgicas capazes de tornar esses produtos ou marcas mais desejadas e consumidas que outros. Interessa-nos aqui a resposta a perguntas como: de que forma signos convencionados podem provocar reaes qumicas que se traduzem em desejos? Como funciona esse processo de carregar cones de significados e faz-lo provocar reaes orgnicas? Qual o caminho que um mito percorre at se tornar imagem e da servir de estmulo representaes culturais, como no caso das marcas? Qual a ao das metforas na nossa maneira de perceber a realidade? o que procuremos responder ao darmos uma guinada para o outro lado no sentido de compreender como funciona o crebro humano mediante a realidade que lhe chega atravs dos sentidos. Estamos entrando, portanto, na terceira tricotomia dos signos: a relao entre estes e o interpretante. 2.1 O modo como o crebro humano interage com o mundo Apesar de j haver a crena, por parte de muitos estudiosos da capacidade do crebro em criar alteraes em si mesmo a partir dos estmulos exteriores, somente h pouco tempo tem havido comprovao cientfica disso. Nos ltimos anos os experimentos vm constatando que nosso comportamento tem influncia sobre o crebro a ponto de provocar transformaes. As opinies de neurologistas do conta de que existe uma tendncia cada vez mais poderosa na neurologia em estudar o corpo, a mente e o mundo externo de forma totalmente integrada, como afirma Benito Damasceno, professor de neurologia da Unicamp [3]. Costumes culturais, traumas psicolgicos, derrames, alimentao, drogas, exerccios fsicos, f e meditao afetam at o tamanho de partes do crebro. O crebro humano formado por 100 bilhes de neurnios e cada neurnio pode receber 10 mil informaes de seus pares atravs de sinapses. A sntese desses milhares de informaes repassada a outro neurnio que recebe 10 mil respostas e assim sucessivamente. Como as sinapses so determinadas menos pelos genes e mais pelo que acontece no exterior, o que vale no quantidade de sinapses, e sim a qualidade destas conexes, que varia de acordo com as experincias do meio externo. Ou seja, segundo o neurologista Raul Marino, da USP [4], a experincia que influencia a gentica e determina a formao do crebro. Para Smith (1990, p. 32), o crebro est constantemente criando realidades, verdadeiras ou imaginrias; examina alternativas, revolve histrias e alimenta-se da experincia. Durante o dia, o crebro apanha enormes quantidades de informao, mas apenas acidentalmente, da mesma maneira que os sapatos apanham lama quando passeamos pelos bosques. O conhecimento um produto da experincia, e a experincia aquilo que o pensamento torna possvel.

Portanto, no apenas o que ocorre no mundo que chega ao crebro provocando reaes. Afinal, este no tem contato direto com o mundo exterior; esse mundo uma realidade que o crebro tem que criar, conforme Smith (1990, p. 35): Escondido no tmulo escuro e silencioso do crnio, o crebro no tem sensibilidade prpria (apenas sente dor pelo resto do corpo) nem conscincia direta da sua situao no mundo. A nica conexo do crebro com o mundo exterior feita atravs de exrcitos de fibras nervosas que irradiam at aos olhos, ouvidos, pele e outros rgos receptores. Os olhos no so janelas sobre o mundo, no enviam imagens ao crebro e, mesmo que enviassem, o crebro no tem olhos interiores para as inspecionar. Os impulsos neuronais que passam, para a frente e para trs, entre o crebro e os olhos so uma barragem descontnua de energia bioeltrica, que no difere qualitativamente das descargas de impulsos neuronais que passam entre o crebro e os ouvidos ou qualquer outra parte do corpo. Desse, de acordo ainda com o autor, o crebro toma decises a partir do processo que ocorre atravs dos neurnios, recriando as vises, os sons e outros eventos que percebemos como representaes do meio externo. 2.2 A metfora como forma de compreender o mundo Em outro artigo [5], procuramos demonstrar como prprio a ns, seres humanos, compreender melhor a realidade atravs de analogias, uma vez que o referencial apenas uma parte visvel do mundo. Em sua maior parte, no contexto das clulas, dos tomos, das galxias distantes etc., no somos capazes de ver o mundo. E mesmo os microscpios ou telescpios mais eficientes traduzem as imagens, decodificam sinais de luz e de rdio para uma imagem perceptvel ao olho humano. Muito mais fcil do que tentar explicar a relao de tamanho entre o tomo e seu eltron dizer que, se o tomo fosse do tamanho do planeta terra, o eltron seria do tamanho de uma bola de tnis. Da a afirmativa de Albert Einstein de que, quanto mais lgico se , mais longe se est da realidade; e de Karl Pribam ao afirmar que talvez a realidade no seja aquilo que vemos com os olhos. A cincia cognitiva j vem estudando esses aspectos com o objetivo de explicar como as pessoas chegam a seus diferentes tipos de pensamento. Procura-se no apenas descrever os diferentes tipos de resoluo e aprendizado de problemas, mas tambm, explicar como a mente realiza essas operaes. (THAGARD,1998). O conhecimento dentro da mente humana consiste em representaes mentais. Nesse sentido, segundo Capra (2002, p. 78), no decorrer das duas ltimas dcadas do sculo XX, os estudiosos da cognio realizaram trs grandes descobertas que foram devidamente resumidas por Lakoff e Johnson: A mente intrinsecamente encarnada. O pensamento , em sua maior parte, inconsciente. Os conceitos abstratos so, em grande medida, metafricos. De acordo ainda com Thagard (1998), todas as metforas tm como mecanismo cognitivo subjacente o tipo de comparao sistmica feita pelo mapeamento analgico, embora a metfora possa ir alm da analogia ao utilizar outras invenes figurativas para uma aura mais ampla de associaes. Tanto a criao de uma metfora por quem fala quanto a sua compreenso por quem escuta exigem a percepo de uma analogia subjacente. Desse modo, podemos perceber o poder de influncia da linguagem publicitria baseada inteiramente na metfora. Sua busca constante transformar mitos em

representaes de linguagem que melhor se prestam ao modo como os sentidos captam a realidade e os transformam em energia bioeltrica da qual falou Smith (1999) para demonstrar ao crebro o que ocorre l fora. As marcas so prdigas em misturar palavras e imagens, cores e formas em efeitos gestlticos que a mente percebe e fecha em metforas. O resultado uma ao bem mais poderosa sobre o crebro, imprimindolhe sensaes gratificantes como se fossem verdadeiras. 3 O neuromarketing como campo de estudo em franca expanso A idia de se desenvolver aes estratgicas de marketing e comunicao baseadas em mecanismos e experimentos psicolgicos no recente. Desde o final dos anos 50, Vance Packard, em seu livro The Hidden Persuaders, vem afirmando que a utilizao da Psicanlise junto s massas atravs de campanhas de persuaso j era uma realidade que movia milhes de dlares, com o propsito de encontrar meios eficazes de vender mercadorias. Tambm naquela poca tinha incio testes com a propaganda subliminar, em que frases como comer pipoca eram inseridas em fotogramas alternados de filmes, capazes de serem captados pelo inconsciente dos telespectadores, na esperana de provocar aumento de consumo. Por sua vez, a consultora brasileira de marketing e design, Ligia Fascione [6] relata que a propaganda j se valia da cincia para, com uso de sensores, acompanharem o movimento dos olhos e das pupilas de voluntrios com intuito de mapear o caminho que a viso percorria diante de uma imagem. Isso permitia o melhor posicionamento de anncios para torn-los mais atraentes. Os experimentos recentes, mencionado na introduo deste artigo, com a utilizao dos famosos refrigerantes, parecem ser um passo mais longe nesse desejo mercadolgico de ler a mente do consumidor para se tirar proveito do modo como o crebro reage s marcas e produtos. Afinal, segundo Zaltman (2005), cerca de 95% da atividade cerebral acontece no plano do inconsciente, bem alm daquilo que as pessoas conseguem perceber ou verbalizar. Sabendo disso e a partir das experincias que vinham sendo realizadas no mbito da medicina, especialistas da rea de marketing associaram-se a neurocientistas e desenvolveram o neuromarketing para monitorar a atividade cerebral de voluntrios no sentido de compreender como se d a aceitao e a rejeio de produtos e marcas. Tais experincias consistem em colocar o voluntrio na mquina de ressonncia magntica funcional e apresentar-lhes fotografias, videoclipes etc. Mapeia-se a rea cerebral mais freqentada pelo fluxo sanguneo para saber que tipo de reao o estmulo provoca. Determinadas reas do crebro ligadas s sensaes de prazer e satisfao so ativadas quando lhes so apresentadas certas logomarcas. Diante da dificuldade que as pesquisas anteriores, feitas com aplicao de questionrios de perguntas diretamente aos consumidores, tinham de saber se eles estavam falando a verdade ou no, o uso dessa avanada tecnologia cientfica vai permitir a confirmao das consultas. Ao mesmo tempo, os estudos da Psicologia sobre a natureza humana e os recursos lingsticos capazes de provocar sensaes mentais podero direcionar melhor as campanhas publicitrias e permitir uma maior aceitao de marcas, produtos e idias. No caso da lingstica, diversos operadores da potica, por exemplo, so capazes de provocar na mente a sensao que o produto no pode transmitir diretamente ao consumidor. o exemplo de um anncio de marca de produto alimentcio publicado em revistas: Faa como a Sadia, selecione bem o seu salame ao invs de dizer que o salame macio, a mensagem utiliza a aliterao do s, fazendo com que a linguagem reproduza na mente a principal qualidade que o produto quer vender: a maciez. Mensagens, como esta, podem fazer parte da ao de uma comunicao neurocientfica desenvolvida a partir dos subsdios que o neuromarketing estar fornecendo sobre o modo como os consumidores percebem as marcas. Portanto, embora alguns crticos alertem para a impossibilidade de se encontrar um boto neuronal capaz de acionar o desejo de consumo e manipular decises na

mente do consumidor, existe sim, a possibilidade de, a partir de um branding bem feito, atravs das mdias publicitrias certas, criarem-se mensagens capazes de ativar representaes e estimular sensaes que resultem numa maior probabilidade de mobilizao para o consumo daquelas marcas e produtos representados. 4 Linguagem das marcas, uma comunicao neurocientfica Houve uma poca em que a palavra e a imagem convergiam na escrita, atravs dos hierglifos egpcios. Mas, logo se separaram no decorrer da civilizao, e a escrita ganhou vida prpria como representao visual do oral. A imagem tomou outros caminhos, tornando-se, com o tempo, ilustrao da escrita e status de arte com a pintura. Mais recentemente, com o uso de uma tecnologia apropriada e surgimento da mdia eletrnica e digital temos visto palavra e imagem voltarem a se encontrar em um nvel de interao cada vez maior. Da iconicidade do pictrico, para o indicial da fotografia, at o simblico do virtual, temos a construo de uma linguagem verstil e dinmica cheia de novas possibilidades. Essa interao foi visvel a partir do Movimento de Poesia Concreta, deflagrado nos anos 50 por Haroldo de Campos, Augusto de Campos e Dcio Pignatari. A poesia verbivocovisual , como eles mesmos cunharam, apresentava experimentos de projeo do visual sobre o verbal e vice-versa. Esse movimento gerou a Poesia Visual e suas prticas influenciaram fortemente a criao e o design de marcas e slogans atuais. Exemplo dessa fora propulsora de unio entre a imagem e a palavra ocorreu em 1975 quando se solicitou ao artista plstico Milton Gleiser a criao de um novo slogan para a cidade de Nova York. Gleiser criou o famoso INY. Essa imagem do corao substituindo uma palavra correu o mundo e foi usada em todas as lnguas. As marcas conseguem ir alm desse processo porque se tornam smbolos poderosos de poder, status, prestgio, conquista, seduo etc., a partir, no apenas do design interativo entre palavras e imagens, mas, tambm pela significao dos signos ali representados. Em princpio, toda marca um nome e, tanto verbalmente quanto visualmente ela representa tudo aquilo que sabemos sobre a empresa ou instituio, a ponta do iceberg, o que fica mais visvel do empreendimento, representando sua imagem ou seus produtos. A partir da segunda tricotomia peirciana, o signo em relao ao objeto, podemos identificar o processo de constituio representativa das marcas que as classificam em nominativas, figurativas e mistas. A marca nominativa tem um carter representativo mais simples porque busca uma palavra que possa gerar significados de qualidades que o produto ou a empresa precisam demonstrar ao consumidor. Exemplo de marca nominativa Sadia. Embora a letra s possa parecer uma salsicha, a empresa produz muitos produtos e no pretende fechar s neste. Seu nome, que tem significado de alimentao saudvel, uma sigla de Sociedade Annima Concrdia. Por ser marca de produtos alimentcios feitos para serem ingeridos, as formas das letras so suavizadas sem perder a consistncia, como devem ser os presuntos, os salames, as margarinas, os frangos congelados etc. A cor vermelha que sempre acompanha a marca nas embalagens designa claramente uma relao com um tipo de alimento, o de origem animal.

Toda marca, mesmo figurativa, tem seu nome ao lado do logotipo que compe essa figuratividade. O logotipo da Duratex, empresa de produtos como pisos e acessrios feitos em madeira, metal e plstico resistente para residncias, como podemos verificar ao lado, um rinoceronte estilizado, simbolizando a fora e a resistncia que vem da natureza. Natureza essa que tem sido uma fonte primal de representaes mticas, a exemplo do tigre da Esso, do cavalo da Ferrari, do leo da Peugeot entre outros. O rinoceronte, alm de metaforizar uma robustez natural, constitudo por placas protetoras que formam uma couraa resistente. Essas qualidades so reforadas pela expresso duratex e pelas letras slidas que compem o nome. So, portanto, projees conceituais sobre representaes grficas perceptveis. A marca mista, por sua vez, consegue misturar o nome impresso com possveis imagens, realizando projees visuais sobre o nome ou vice-versa. o caso da Fuji, marca de filmes fotogrficos: alm do nome ser representativo da origem do produto, o Japo e seu famoso monte, a grafia assemelha-se a um ideograma japons, ao mesmo tempo que a forma geral da logo parece uma caixinha - a caixinha que embala o filme por exemplo. Ou seja, enquanto a palavra Fuji apresenta seu carter simblico, a forma ideogrmica um ndice do oriente e o formato grfico, uma projeo icnica do no-verbal sobre o verbal.

DURATEX

Esses desdobramentos conceituais presentes nas marcas, quer sejam de mitos e arqutipos, quer sejam de qualidades intrnsecas ao produto, mesmo que no sejam vistos diretamente pelo consumidor ou que no estejam explicitados graficamente, so mais bem revelados pelos slogans ou pelas mensagens publicitrias divulgadas pela mdia. Temos, assim, essa relao entre signo e objeto que se realiza na criao da marca, mas tambm, a relao entre signo e interpretante no processo de ao publicitria. Concluso Demonstrados todos estes aspectos, podemos responder s questes levantadas anteriormente por este artigo. A partir de seus estmulos externos, as marcas agem sobre nossos sentidos que, por sua vez, encaminham ao crebro impulsos bioeltricos para a rede de neurnios. Nesse momento so acionados nossos sistemas de representaes; reaes qumicas so deflagradas com desdobramentos comportamentais correspondentes s representaes. No processo de criao publicitria, relacionam-se marcas e produtos a mitos para, em seguida, constituir os cones que melhor podem concretizar tais conceitos abstratos, carregando-os, ento, de uma simbologia de consumo prprio da cultura do consumidor em potencial. Uma vez que o pensamento humano essencialmente metafrico, a constituio dessa linguagem figurada dos mitos, seus conceitos e suas representaes, ganham forma na linguagem mltipla dos signos. Como estes, os signos, esto metaforicamente no lugar dos objetos que representam, acionam em nossos crebros as percepes que j foram instauradas pela fora das mdias publicitrias cotidianamente, de modo mais preciso e profundo. Na prtica, as marcas e os produtos competem por espao dentro de nossas cabeas, esclarece Nbrega (2001), e os vencedores dessa competio enchem nossas mentes deles prprios. Logo, qualquer fator que permita uma marca aparecer dentro da nossa mente com mais fora que as marcas concorrentes torna-se uma vantagem em termos de deciso de consumo.

Com a fora de uma boa idia, determinada marca pode, assim, constituir-se em um meme e, tal qual os vrus, passar a se replicar indefinidamente de pessoa a pessoa. Se sua representao verbivocovisual contiver os elementos arquetpicos que habitam nosso inconsciente coletivo, essa marca poder ganhar fama em todas as culturas pelas geraes atuais e subseqentes, adquirindo um poder simblico de ampla ao social. Para Bourdieu, esse poder simblico um poder invisvel que se exerce com a cumplicidade daqueles que no querem saber que a ele esto sujeitos ou com a cumplicidade dos que exercem esse poder. Citado por Barichello, Silva e Scheid (2003), Bourdieu diz que o poder simblico capaz de confirmar ou transformar a viso de mundo, alm de obter o equivalente daquilo que assegurado pela fora fsica ou econmica. A comunicao neurocientfica, no contexto deste estudo, o processo de comunicao pelo qual as estratgias de marketing, baseadas nos estudos do neuromarketing, alcanam resultados na mente do consumidor atravs dos desdobramentos sgnicos de que se compem as marcas em suas aes publicitrias. Essas aes legitimam a constatao de que as relaes de comunicao so sempre relaes de poder. Notas [1] Artigo They know what you want, publicado no New Scientist em 31 de julho de 2004. Disponvel em www.newscientist.com. [2] Segundo Richard Dawkins, vrus so instrues de um programa biolgico que diz: copie-me e espalhe-me, e isso tambm ocorre no mbito da cultura, em que idias, conceitos, slogans ou qualquer outro padro cultural torna-se capaz de se replicar amplamente. Estudioso dos genes humanos que so copiados de pais para filhos por geraes e geraes e percebendo o modo como os vrus tambm se replicam de organismo para organismo, Dawkins batizou esse replicador cultural de meme. [3] Revista Sapiens, Editora Abril, n. 04, de julho de 2006, p. 22. [4] Idem [5] Disponvel em: www.insite.pro.br (Ensaios & Monografias). [6] Revista Amanh, Plural Comunicao Ltda. Edio 219, abril de 2006. Referncias BARICHELLO, Eugenia Maria Mariano da Rocha; SILVA, Jacqueline Quincozes da e SCHEID, Daiane. O poder dos smbolos: um mercado a ser explorado. In: Revista Comunicare, vol. 03, n. 02, 2003. BIZZOCCHI, Aldo. O fantstico mundo da linguagem. In.: Revista Cincia Hoje. Vol. 28, n. 164. Setembro, 2000. BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998 CAPRA, Fritjof. As conexes ocultas: cincia para uma vida sustentvel. So Paulo: Cultris/Aman Key, 2002. COELHO NETO, J. Teixeira. Semitica, informao e comunicao. 5. ed. So Paulo: Perspectiva, 1999. DAWKINS, Richard. The selfish gene. Londres: Oxford University Press, 1976. NICOLAU, Marcos. Desgnios de signos: relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa. Joo Pessoa: Idia, 2001. ______. Criao e personalizao de marcas. Joo Pessoa: Idia, 2000.

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