UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL FACULDADE DE MEDICINA VETERINRIA E ZOOTECNIA DEPARTAMENTO DE ZOOTECNIA

PROJETOS AGROPECURIOS
APLICAO, ELABORAO, AVALIAO E IMPACTOS ECONMICOS

Prof. Dr. Ricardo C. Brumatti Aula 3.

Organizao e Realizao:

Os Instrumentos de Marketing
Composto de marketing um conjunto de instrumentos geradores de aes para direcionar a demanda de produtos e realizao do marketing. As variveis de marketing podem ser classificadas em quatro grupos conhecidos como instrumentos de marketing, ou seja, os Quatro Ps:
Produto; Preo; Praa e Promoes.

Os Instrumentos de Marketing
Produto Aquilo que satisfaz uma necessidade em funo de quantidade, forma, tamanho, embalagem, desenho, marcas, etc. Trs nveis:
O produto bsico o benefcio essencial que o comprador esta realmente adquirindo. O produto real inclui os aspectos, estilo, qualidade, marca e embalagem do produto oferecido para venda. O produto ampliado consiste no produto real acrescido de vrios servios oferecidos com ele, tais como garantia, instalao, manuteno, entrega gratuita, assistncia tcnica.

Os Instrumentos de Marketing
Classificao quanto a durabilidade:
Bens durveis; bens no-durveis e servios.

Bens de consumo ou bens industriais; Bens de consumo:

Classificados de acordo com os hbitos de compra do consumidor.
Bens de convenincia, de compra comparada, bens especiais, artigos de luxo e bens no-procurados.

Bens industriais:
Classificados de acordo com seus custos e a maneira como entram no processamento de um produto (materiais, itens de capital e servios de apoio).

Os Instrumentos de Marketing
Desenvolvimento de novos produtos;
Oito estgios:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Gerao da idia; Anlise da idia; Desenvolvimento e teste do conceito; Desenvolvimento da estratgia de marketing; Anlise do negcio; Desenvolvimento do produto; Teste de marketing, e; Comercializao.

Os Instrumentos de Marketing
Identificao de Oportunidade Idias (Criao) Investigao das Idias

Anlise da Viabilidade Design e teste de conceito do produto Pesquisa e desenvolvimento em laboratrio (prottipo) Pesquisa e desenvolvimento (fabricao) Deciso continuar ou parar Introduo do produto no mercado planos de marketing Comercializao Planos de Fabricao

Teste de mercado

Os Instrumentos de Marketing
Aspecto do Produto:
Variedade, espcie, raa, cor, impurezas, unidades, embalagens, etc.

Marcas:
um nome, um sinal, um smbolo, ou um design, ou uma combinao de tudo isto, com o objetivo de identificar produtos ou servios de um vendedor e diferenci-lo de seus concorrentes.

Os Instrumentos de Marketing
A escolha da Marca:
Ser curta e de fcil compreenso; Facilidade de pronuncia em todas as lnguas; Reconhecimento e memorizao fceis; Associao imagem do produto; Adaptvel a qualquer veculo ou meio de divulgao; Desvinculao de tempo ou de poca, para no ficar ultrapassada; Ausncia de conotaes obscenas, ofensivas ou negativas.

A marca no faz venda, mas ajuda, e muito, a vender.

Os Instrumentos de Marketing
Embalagens, funes;
Proteo, economia, convenincia e promoo. Informao sobre o produto aos consumidores; 1. Facilitar a armazenagem; 2. Proteger e conservar o produto; 3. Ajudar a posicionar ou reposicionar o produto; 4. Facilitar o uso do produto; 5. Ajudar a vender o produto.

Os Instrumentos de Marketing
Apresentao
Consumidor

Proteo
Produto

Uso Interpreta Estimula Desenvolvimento dos Sistemas de venda

Embalagem

Anlise das propriedades

Marketing Dados socioeconmicos Concorrncia Fatores promocionais

Formalizao

Engenharia Dados sobre produo Materiais de construo de embalagem Processos de fabricao

Poltica Econmica
Produtos

Concepo Do projeto

Design Dados sobre o uso Comunicao Qualificao Bidimensional Tridimensional Coordenao

Conservao

Transportes

Os Instrumentos de Marketing
Ciclo de Vida de um Produto.
Vendas Produto Estrela Vaca Leiteira

Abacaxi

Criana Prodgio

Desenvolvimento Introduo Crescimento Maturidade e Saturao Declnio

Tempo

Os Instrumentos de Marketing
Ciclo de Vida de um Produto.
Produto Estrela Vaca Leiteira Vendas Abacaxi

Criana Prodgio

Fases
Variveis Financeiras lucros Dividendos caixa Alavancagem financeira

Introduo

Crescimento

Maturidade e Saturao
Decrescendo Crescendo Decrescendo

Declnio
Decrescendo / Perdas Grande / Nada Baixa

Tempo

Perdas Nada Alta

Crescendo Pequeno Crescimento Alta

Os Instrumentos de Marketing
Preo
mais uma ferramenta do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. Pode ser definido em funo de fatores internos e externos a empresa.
Fatores internos:
Custo de produo, objetivos de marketing e as estratgias do mix de marketing.

Fatores externos:
A natureza do mercado e a demanda, a concorrncia, a macroeconomia, legislao, revendedores, entre outros.

Os Instrumentos de Marketing
Preo
Forma de pagamento?
vista? A prazo?
Prestaes fixas sem juros e correo monetria? Prestaes fixas com juros e correo monetria? Prestaes variveis?

Diferenciao de preos.
Em funo da segmentao de mercado e do grupo de compradores, os preos podem ser diferenciados com base nos aspectos Fator Espao, ou Fator Forma, ou Fator Tempo, ou Fator Cliente, ou Fator Concorrncia, ou Fator Quantidade, ou Fator Imagem da Empresa e/ou Fator Formao de Lotes.

Os Instrumentos de Marketing
Preos!
Fator espao: o preo diferenciado em funo de onde o produto ser entregue.
Frete, seguros, monitoramento, entre outros itens que podem modificar os preos.

Fator forma: ligado a limpeza, padronizao, classificao, embalagem, etc... Fator tempo: em funo do perodo de armazenamento dos produtos ou em casos de prazos de retiradas, o preo modificado.

Os Instrumentos de Marketing
Preos:
Fator cliente: em funo das exigncias e caractersticas dos clientes. Fator concorrncia: em funo de estratgias de penetrao no mercado, manuteno, sobrevivncia, o empresrio pode atuar com preos defensivos (mais baixos) ou ofensivos (mais altos). Fator quantidade: o preo normalmente diferenciado, tendendo a ser mais baixo medida em que aumenta a quantidade negociada.

Os Instrumentos de Marketing Preos:

Fator imagem da empresa: a imagem, que pode se associar qualidade ou idoneidade, pode modificar o preo. Fator formao de lotes: em funo da tipificao e classificao por lotes de produtos, o preo tambm poder ser diferenciado.

Os Instrumentos de Marketing
Fatores psicolgicos que influenciam a reao do consumidor quanto ao preo!
Influncias por publicidade. Influncias por promoes. O consumidor compara o preo em relao ao valor percebido da utilizao do produto se o preo exceder a soma dos valores, os consumidores no compraro o produto. Quanto mais inelstica a demanda, mais alto a empresa pode colocar seu preo. A demanda e as percepes de valor do consumidor definem o teto para os preos.

Os Instrumentos de Marketing
Fixao de Preos! Mtodos:
Mtodo baseado nos custos markup ou ponto de equilbrio e fixao dos preos por metas; Mtodo baseado no comprador valor percebido; Mtodo baseado na concorrncia.

Os Instrumentos de Marketing
Fixao de Preos
Mtodo baseado nos custos markup. Adiciona um valor padro ao custo do produto. Exemplo venda de touros:
Custo Varivel (CV)= R$ 800,00 Custo Fixo (CF)= R$ 70.000,00 Vendas estimadas (Qtde)= 50 animais Custo Unitrio = CV+CF/Qtde = 800+(70000/50) Custo Unitrio = R$2.200,00

Os Instrumentos de Marketing
Fixao de preos Mtodo Markup
Lucro estimado em 20% nas vendas. Markup = (Custo/unidade)/(1-Retorno nas vendas) Markup = 2.200/(1-0,2) Markup = R$2.750,00/cabea Os markups variam consideravelmente de um bem para outro. Geralmente so mais elevados para produtos sazonais, de giro mais lentos e de custos de armazenagem e transporte mais elevados.

Os Instrumentos de Marketing
Fixao de preos
Mtodo em funo do consumidor.
As empresas utilizam a percepo dos consumidores sobre o valor dos produtos para estabelecerem os preos, ou seja, preos baseados no valor percebido pelo consumidor.

Mtodo baseado na concorrncia.

A fixao de preos em funo da oferta ou da expectativa de lucro existente no mercado ou ainda de expectativa de lucro dos concorrentes como no caso de preo de propostas.

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
a distribuio fsica dos produtos est

entre as decises estratgicas mais importantes de Marketing!

A deciso pode ser feita em conjunto com outros elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou servio, suas caractersticas, promoo de vendas e o preo.

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
o canal ou via de distribuio um

composto de um nmero de organizaes ou indivduos que se encarregam de levar o produto ou servios ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condies de transferir posse.

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
As funes bsicas a serem desempenhadas pelo sistema de distribuio:
O transporte ou distribuio fsica de mercadorias; A estocagem da gama de produtos a ser oferecida; A comunicao com os compradores; e A transferncia de posse. No h necessidade de uma mesma organizao incumbirse de todas essas funes, podem-se usar diversas organizaes ou empresas diferentes para cada uma delas. O que preciso planejar, organizar, dirigir e controlar tais funes dentro da empresa, para minimizar riscos financeiros e de resultado das funes de marketing.

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
Definio do canal de distribuio:
1 - estudo das necessidades que o consumidor tem dos servios do canal, assim como, dos objetivos e restries que a empresa tem em relao a este canal. 2 - identificar as principais alternativas de canais em termos de tipo, nmero e responsabilidades para com os intermedirios. Cada alternativa de canal deve ser avaliada de acordo com critrios econmicos, de controle e de adaptao.

Os Instrumentos de Marketing
Canais de Marketing para Consumidores Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2

Fabricante

Varejista

Consumidor

Canal 3

Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidor

Canal 4

Fabricante

Atacadista

Intermedirio

Varejista

Consumidor

Os Instrumentos de Marketing
Canais de Marketing para Bens Durveis Consumidor Industrial Canal 1 Fabricante

Canal 2

Fabricante

Distribuidor Industrial

Consumidor Industrial

Canal 3

Fabricante

Representante do fabricante

Distribuidor Industrial

Consumidor Industrial

Canal 4

Fabricante

Filial de vendas do fabricante

Distribuidor Industrial

Consumidor Industrial

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
Varejo
Todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, no relacionado a negcios. Muitos fabricantes e atacadistas fazem varejo, mas a maior parte feita pelos VAREJISTAS. Varejistas negcios cujas vendas vm primariamente do varejo. Contudo se verifica o crescimento das vendas de varejo sem lojas, ou seja, vendas por mala direta, por telefone, por contatos de porta-em-porta, por mquinas automticas, pela internet, entre outros.

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
Varejistas classificao:
Lojas de varejo, que podem ser classificadas:
Volume de servios proporcionados self-services, servios limitados, ou servio pleno. Linha de produto vendido lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de convenincia, lojas mistas, superlojas, hipermercados e negcios de servios. Preo relativo lojas de descontos, lojas de fabricantes e catalogo showrooms.

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
Varejistas Classificao
Lojas de varejo, que podem ser classificadas:
Controle de distribuidores redes corporativas, redes voluntrias e cooperativas de varejo, cooperativas de consumidores, organizaes de franchising e conglomerados de comercializao. Por tipo de agrupamento de lojas centros comerciais e shoppings centers.

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
Varejistas Classificao
Varejo sem loja consiste em: Marketing direto - mala direta, catlogo, telemarketing e venda eletrnica; Vendas direta porta-em-porta; e Vendas automticas.

Os Instrumentos de Marketing
Praa Distribuio
Atacado:
inclui todas as atividades envolvidas no processo de venda de produtos ou servios para aqueles que esto comprando com o propsito de revender ou para uso industrial.

Os atacadistas desempenham muitas funes como:

Venda e promoo; Compra e formao de sortimentos; Quebra de lotes; Armazenamento; Transporte; Financiamentos; Riscos; Informao de mercado, e Prestao de servios de administrao e consultoria.

Os Instrumentos de Marketing Praa Distribuio

Atacado:
Esto divididos em trs grupos:
1 - Atacadistas natos ou puros, assumem a posse do produto, eles incluem atacadistas comerciais e industriais que prestam servios plenos e os que prestam servios limitados como atacadistas pague e leve, volantes, intermedirios, especializados, cooperativas de produtores e atacadistas de mala direta.

Os Instrumentos de Marketing

Praa Distribuio
Atacado:
Esto divididos em trs grupos:
2 - Agentes e corretores que no assumem a posse dos produtos mas recebem uma comisso para auxiliar na compra e venda dos produtos. 3 - As filiais e escritrios de fabricantes que realizam as vendas em praas distintas.

Os Instrumentos de Marketing
Promoo e Comunicao
A propaganda, a promoo de

vendas e o merchandising so trs dos principais componentes do esforo promocional que, ao lado da fora de vendas, do importantes dimenses ao esforo de marketing para as empresas modernas.

Os Instrumentos de Marketing
Promoo e Comunicao
O programa total de comunicaes de marketing de uma empresa chamado seu mix de promoo consiste na combinao especfica de propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing.

Os Instrumentos de Marketing
Promoo e Comunicao
Propaganda: qualquer forma paga

de apresentao impessoal para promoo de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Promoo de venda: incentivos de curto prazo com o fim de encorajar a compra ou venda de um produto ou servio.

Os Instrumentos de Marketing
Promoo e Comunicao
Relaes pblicas: desenvolvimento

de boas relaes com os vrios pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, construo de uma imagem corporativa e o manuseio ou afastamento de rumores, histrias ou eventos desfavorveis.

Os Instrumentos de Marketing
Promoo e Comunicao
Venda pessoal: apresentao oral

em um conversao com um ou mais compradores potenciais, com o propsito de fazer vendas.

Os Instrumentos de Marketing
Promoo e Comunicao
Exemplos de ferramentas:
Apresentao de vendas; Displays de ponto de compra; Propaganda especializada; Shows comerciais; Feiras; Demonstraes; Catlogos; Notcias na imprensa; Posters; Competies Prmios; Cupons e cartes de compras.

Os Instrumentos de Marketing
Promoo e Comunicao
A comunicao vai alm das ferramentas especficas de promoo. O estilo do produto, seu preo, o padro da embalagem e as lojas que o vendem, tudo isso comunica algo aos compradores. Portanto, embora o mix de promoo seja a atividade primria de comunicao de empresa, todo o mix de marketing promoo, produto, preo e praa deve ser coordenado de forma a obter-se o maior impacto de comunicao.

Etapas da realizao de uma campanha de propaganda.

1.
Formas de Pesquisa: Pesquisa de consumo; Pesquisa de produto; Anlise de mercado; Anlise de concorrncia.

feedback

Avaliao e ajustamento.

2.

Decises estratgicas: Estabelecimento de objetivos; Definio dos alvos de mercado; Determinao da alocao de verbas; Decidindo a estratgia da mensagem e da mdia; Coordenao com outros recursos.

Medindo a eficincia da propaganda.

Impacto de mercado

3.

Execuo ttica: Critrios para orar o composto promocional; Estabelecer controles; Escrever e produzir anncios e comerciais; Selecionar e programar os veculos da mdia.

Posicionar dentro das influncias restritivas e no controlveis o composto promocional.

Os Instrumentos de Marketing
A identificao e anlise do problema deve ser o primeiro passo para um planejamento de campanha promocional. As pesquisas sobre o produto, o consumo e o mercado ajudam na definio do perfil do consumidor, do volume de vendas assim como das caractersticas do produto. A anlise da concorrncia outro fator que exige pesquisas constantes, uma vez que, esta influncia das decises de marketing da empresa.

Emissor

Codificador

Mensagem

Decodificador

Receptor

Meio

Rudo

Feedback
Emissor: a parte que emite a mensagem para outra parte; Codificao: o processo de transformar o pensamento em forma simblica;

Resposta

Mensagem: o conjunto de smbolos que o emissor transmite a propaganda real. Meio: os canais de comunicao por meio dos quais a mensagem passa do emissor at o receptor no caso, televiso, rdio, internet, jornais, revistas, etc. Decodificao: o processo pelo qual confere significado aos smbolos transmitidos pelo emissor um consumidor assiste ao anncio e interpreta as palavras e ilustraes que ele contm; Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte o consumidor que assiste ao anncio; Resposta: o conjunto de reaes do receptor aps ter sido exposto mensagem qualquer das centenas de possveis respostas, tais como o consumidor passa a apreciar melhor o produto. Feedback: a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor. Rudo: distoro no planejada durante o processo de comunicao, que resulta na obteno de uma mensagem que chega ao receptor diferente da que foi emitida pelo emissor por exemplo, o consumidor distrado por membros da famlia enquanto est assistindo ao anncio.

Obrigado.
Prof. Dr. Ricardo C. Brumatti
Zootecnista
Projetos Agropecurios Economia Agrria
Departamento de Zootecnia Faculdade de Medicina Veterin Veterinria e Zootecnia Universidade Federal de Mato Grosso do Sul Campo Grande, MS Brasil

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