PPGCOM ESPM ESPM SO PAULO COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).

Cristalizaes em comunidades imaginadas: examinando a implantao de um Centro de Documentao e Memria1

Lucia Santa Cruz2 ESPM/RJ

Resumo
Este artigo discute como projetos de Memria Organizacional vm sendo desenvolvidos por organizaes com o objetivo estratgico de construo de relacionamento com seus pblicos de interesse. Para este fim, escolheu-se analisar o caso "Como implantar um projeto de memria empresarial e engajar seus colaboradores em 18 meses", que conta a implantao do Centro de Documentao e Memria (CDM) na empresa Edenred (Ticket) no Brasil, um projeto de Comunicao Organizacional premiado pelos seus excelentes resultados. Se considerarmos que a memria tem um aspecto seletivo, e que algumas experincias so descartadas em benefcio de outras, o objetivo aqui compreender em que medida projetos de Memria Organizacional estabelecem novas perspectivas de resgate da experincia individual e coletiva, nutrindo a cultura e gerando pertencimentos dentro de uma comunidade imaginada como as organizaes.

Palavras-chave: Memria Organizacional; Comunicao Organizacional; Identidade; Pertencimento. . A memria uma ilha de edio Waly Salomo 1. Preservar do esquecimento Filha de Urano (o Cu) e de Gaia (a Terra), Mnemosyne era para os gregos antigos a deusa da memria, aquela que preserva do esquecimento. Mnemosyne ficaria no Hades, inferno da mitologia grega, ao lado do rio Letes esquecimento. Quando as almas chegassem ao Hades, aps a morte, beberiam das fontes de Mnemosyne, para no esquecerem do que havia vivido. No momento em que estivessem prontas para a reencarnao, iriam beber do Letes, justamente para esquecer sua vida anterior. Lembrar e esquecer, portanto, estava diretamente relacionado com a existncia. O discurso dos reis e os poetas, de acordo com Hesodo (2010), em seu pico Teogonia, seria

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Memria do 3 Encontro de GTs Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013. 2 Professora Assistente da ESPM/RJ, Doutora em Comunicao e Cultura (UFRJ). Pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Comunicao e Organizaes da ESPM/RJ, do Grupo de Estudos e Pesquisas em Comunicao Organizacional da UNB e da Coordenao Interdisciplinar de Estudos Contemporneos da UFRJ. Email: lucia.santacruz@espm.

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investido de autoridade atravs de Mnemosyne e de uma relao especial com as Musas, que seriam filhas da deusa grega com Zeus. Durante nove noites seguintes, Zeus teria possudo Mnemosyne e dessa unio teriam nascido as nove musas. Alm de inspirar os poetas e os literatos em geral, os msicos e os danarinos e mais tarde os astrnomos e os filsofos, elas tambm cantavam e danavam nas festas dos Deuses olmpicos, conduzidas pelo prprio Apolo. Na poca romana, de acordo com Kury (1990), elas ganharam atribuies especficas: Calope era a musa da poesia pica, Clio da Histria, Euterpe da msica das flautas, Erato da poesia lrica, Terpscore da dana, Melpomene da tragdia, Talia da comdia, Polmnia dos hinos sagrados e Urnia da astronomia. Da Grcia antiga aos dias de hoje, a memria tem funcionado como uma espcie de lugar de nutrio da identidade individual, por meio do qual tambm as identidades coletivas so fundadas (CANDEAU, 1998). Trata-se de um fenmeno construdo socialmente (POLLAK, 1989; 1992), cujas funes essenciais so manter a coeso interna e defender os limites do que um grupo tem em comum. O sistema simblico a essncia da memria coletiva (HALBAWCHS, 1990). Transforma-se, assim, em um quadro de referncia e tambm em um mapa simblico, por meio da identificao e do compartilhamento de significados, uma memria estruturada com suas hierarquias e classificaes, uma memria (...) que, ao definir o que comum a um grupo e o que o diferencia dos outros, fundamenta e refora os sentimentos de pertencimento e as fronteiras scioculturais" (POLLAK, 1989, p. 3). Os Estudos da Memria vm ganhando consistncia em diversas reas das cincias sociais a partir dos anos 1980 (HUSSEIN, 2000). Para este autor, a ascenso da cultura da memria a partir dos anos 1980 gerada por diversos fatores, incluindo eventos polticos como o fim das ditaduras na Amrica Latina, a queda do muro de Berlim, o colapso da Unio Sovitica e o fim do apartheid. Huyssen destaca tambm o crescente foco cultural nas polticas de identidade e nos estudos sobre minorias, embora considere que a maior parte do culto memria fruto do naufrgio do imaginrio de utopias futuras. Este culto da memria atinge tambm as organizaes, que vem desenvolvendo projetos de resgate de aspectos da sua histria (SANTA CRUZ, 2012). Cerca de 100 empresas no Brasil produzem algum projeto na rea de memria, de acordo com os dados de pesquisa emprica desenvolvida por Paulo Nassar, durante seu doutorado, em 2005 com 119 empresas atuantes no Brasil (NASSAR, 2012 p. 180). Da mesma maneira que as naes, como definido por Benedict Anderson (1991), as organizaes contemporneas so comunidades imaginadas: construdas pelo signo de
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compartilharem os mesmos valores, viso, misso e objetivos, elas renem pessoas diferentes, em uma espcie de camaradagem, forjando uma cultura. Pensar as naes ou as organizaes como comunidades imaginadas no quer dizer que sejam falsas ou fabricadas, mas que so artefatos culturais e como tais, s existem no enredamento de um determinado tecido social, o qual, por sua vez, est situado numa determinada temporalidade (SANTA CRUZ, 2007 p.180) Os modos pelos quais os indivduos percebem e se relacionam com as organizaes, alm de terem se tornado um tema central nos estudos organizacionais, despontam como pistas para que as organizaes, elas mesmas, alimentem o pertencimento e a identidade, tanto a individual quanto a coletiva. Alguns pesquisadores j notaram que os membros das organizaes se relacionam com a organizao ao ponto de parcialmente se autodefinirem em termos do que a organizao . (Albert et al., 2000; Kreiner&Ashforth, 2004). Um exemplo comum que encontramos o do empregado, ao ligar para outra empresa, se anuncia no com seu nome e sobrenome, mas com seu prenome acoplado ao nome da companhia: Fulano, da Empresa X, incorporando desta forma um nome de famlia, uma identidade, um pertencimento a um grupo especfico, que o localiza e identifica. Esta comunidade imaginada est em permanente conexo com o imaginrio social, uma instncia que opera o tempo todo entre pertencimentos e tradies, construindo um passado que resgate o presente. Neste jogo entre tradio/inovao, experincia/atualidade, conhecimento/informao, passado/presente, a memria vem sendo referida como um elemento de articulao. A partir da crise das grandes narrativas e ideologias, no final do sculo XX, e da instalao da crise do futuro, a histria tambm se esfalea, o que causa a ascenso da memria como narrativa privilegiada. A fragmentao do discurso histrico levou a histria social e cultural a deslocar seu estudo para as margens da sociedade modernas, modificando a noo de sujeito e a hierarquia dos fatos, destacando os pormenores cotidianos articulados numa potica do detalhe e do concreto. Nas ltimas dcadas, a histria se aproximou da memria e aprendeu a interrog-la; a expanso das 'histrias orais' e das micro-histrias suficiente para provar que este tipo de testemunho obteve uma acolhida tanto acadmica quanto miditica. (SARLO, 2007 p.43). A rememorao da experincia, a revalorizao da primeira pessoa como ponto de vista, a reivindicao de uma dimenso subjetiva so aspectos que tornam a primeira pessoa protagonista, reforando o carter identitrio da atividade memorialstica.

2. Memria e comunicao
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A Comunicao Organizacional, conjunto integrado de aes, estratgias, planos, polticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organizao para estabelecer a relao permanente e sistemtica com todos os seus pblicos de interesse (BUENO, 2009 p.3-4), por sua vez, est profundamente envolvida neste processo. Optamos pela expresso Comunicao Organizacional, por compreender que ela d conta de um espectro mais amplo de instituies, envolvendo no somente empresas, mas tambm associaes, sindicatos, cooperativas, hospitais, partidos polticos, organizaes no governamentais, entre outras. Esto implcitas na organizao as conotaes governamentais e no- governamentais, bem como os mbitos pblico e privado.(LOPES e LARA, 2012 p.5). Lopes e Lara apontam a convivncia de diferentes termos para designar a comunicao que se faz nas instituies (empresas, associaes, setor pblico etc.). Comunicao empresarial, institucional, organizacional, administrativa, estratgica, integrada, corporativa, e cultural so alguns destes termos, segundo esses autores, que entrevistaram os dez pesquisadores do campo da comunicao nas instituies mais citados nos anos de 2009 e 2010 segundo a ferramenta Google Academics.3 O fato de existirem diferentes nomes no significa necessariamente que sejam sinnimos. No entendimento desta pesquisadora, mesmo se definirmos Comunicao Organizacional como um conjunto de estratgias, atividades, aes, produtos e processos, isto no se traduz automaticamente como Comunicao Integrada ou Estratgica. A integrao das atividades de Comunicao Organizacional, a partir dos anos 1980, que vai construindo aos poucos, dentro da uma nova concepo de atuao, menos fragmentada, uma cultura de relacionamento. este novo posicionamento da Comunicao Organizacional que pavimenta sua trajetria como estratgica, no sentido de alinhada s diretrizes macro da organizao e aos seus valores e princpios. Com isso, a Comunicao Organizacional se torna fundamental para o processo de tomada de deciso, porque responsvel por gerir o relacionamento da organizao com todos os seus pblicos. A ampliao do campo de atuao da Comunicao Organizacional, que deixa de ser vista como a rea que edita o jornalzinho ou atende a jornalistas, inclui tambm a absoro de projetos de memria institucional. Estas iniciativas tm como objetivo reelaborar ou reforar identidades, apresentar vises institucionais sobre determinados fatos e ainda contribuir para a construo da imagem pblica de empresas e grupos.
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Os autores entrevistados foram Wilson Bueno, Jorge Duarte, Manuel Carlos Chaparro, Fbio Frana, Roger Cahen, Gaudncio Torquato, Paulo Nassar, Margarida Kunsch, Marlene Marchiori e Ivone de Lourdes Oliveira.

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Os projetos de Memria Organizacional vm recebendo ateno crescente de pesquisadores, notadamente sob influncia de movimentos historiogrficos como a Nova Histria. No caso dos estudos que elegem como objeto de anlise o universo corporativo, a grande maioria das pesquisas situa-se no terreno dos Estudos Organizacionais, vinculadas, portanto, rea de Administrao (COSTA e SARAIVA, 2011; DEETZ, 2005; FELDMAN e FELDMAN, 2006; ROWLINSON et. al, 2010). Por outro lado, tambm vemos proliferar o nmero de empresas que adotam projetos e programas de Memria Organizacional, sob a tica de iniciativas de construo de relacionamento com seus pblicos de interesse. Na concepo da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), a memria empresarial ferramenta de suporte gesto estratgica de comunicao e de relacionamento (ABERJE, 2013). Para a entidade, a histria de uma organizao reflete, acima de tudo, a construo de know-how e de conhecimento, mas ao mesmo tempo proporciona o acesso a informaes e pode gerar diversos tipos de produtos, como publicaes institucionais, filmes, exposies e museus, Centros de Documentao e Memria. Nesta abordagem, projetos de memria empresarial devem extrapolar o sentido de celebrao ou da simples preservao dos registros do passado, uma vez que podem agregar valor ao negcio e marca institucional, servindo de suporte ao brand equity e gesto do patrimnio informativo da organizao. (ABERJE, 2013) As transformaes ocorridas no pas no fim do sculo XX, incluindo privatizaes e fuses entre organizaes, ocasionaram muitas modificaes nas organizaes sociais brasileiras, que vo se refletir no relacionamento das empresas com seus pblicos.
Nesse contexto, as organizaes brasileiras buscam resgatar sua identidade, passando a investir em aes voltadas sua histria, pois essas mudanas costumam confundir os seus pblicos interno e externo, consumidores e a sociedade em geral. Alm disso, a histria organizacional, como apoio da identidade institucional, passa a exercer papel estratgico em um mercado no qual os produtos oferecidos so prximos em termos de qualidade e credibilidade. Desta forma, investir na identidade, imagem e reputao, revela-se como importante ativo das organizaes, constituindo-se em elemento de diferenciao dos produtos e servios no mercado. (DECKER, 2011 p. 6)

A memria organizacional um aprendizado da organizao capaz de ser transportado por portadores de memria (cultura, estrutura, sistemas e procedimentos) e armazenada em elementos de memria (por exemplo, viso de mundo, smbolos e sagas para a cultura, autoridade e grupos de projeto para a estrutura, indicadores de performance e regras e rotinas para procedimentos). (SANTA CRUZ, 2012 p. 11)
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A memria sempre uma construo feita no presente a partir de vivncias e experincias ocorridas no passado. Este aspecto de reconfigurao tambm aponta para a constituio de novas narrativas que tm propsitos distintos, como estabelecer e manter relacionamentos, reabilitar identidades, fomentar imagens pblicas. Ao lado destas iniciativas, no podemos esquecer que, desde o final da dcada de 1990 e at o incio da segunda dcada do sculo XXI, a comunicao organizacional vem protagonizando mudanas sucessivas em seu universo terico, sua rea de influncia, suas prticas e, em consequncia, no perfil dos profissionais que atuam nesse campo (FIGUEIREDO, 2011 p.13) Estas mudanas se refletem tambm no modo como a prpria rea se reconhece, e que repertrio conceitual d suporte s suas prticas, como aponta Paulo Nassar.
J nos anos 1980 falava-se em comunicao integrada e em pensamento sistmico como viso de mundo; na dcada de 1990, viu-se a extrapolao das responsabilidades das organizaes at nos anos 2000, quando esses conceitos comearam a ser substitudos e a memria e a histria passaram a ser a base da narrativa empresarial (NASSAR, 2009 p. 155)

Esta afirmao parece apontar para o reconhecimento da empresa como um espao de produo de subjetividade, e para a Comunicao como uma gestora do simblico. Talvez tanto a cultura organizacional quanto a memria organizacional possam ser consideradas como construtoras de sentidos e incorporadas nas prticas de gesto pelas organizaes de forma complementar. A inspirao na memria, atravs da narrativa no estilo de contao de histrias, conforma-se num formato atrativo e de repercusso, dando visibilidade mensagem oficial mesmo na diversidade de fontes emissoras e de apelos retricos (COGO e NASSAR, 2012 p. 101) Bosi chama a ateno para a memria como centro vivo da tradio, como pressuposto de cultura no sentido de trabalho produzido, acumulado e refeito atravs da Histria (1987, p.53). Longe de enxergar a tradio como um repositrio esttico, Bosi defende a cultura como um processo, no qual a memria tem um papel fundamental porque permite o no-esquecimento, o desocultamento, dentro da perspectiva de Plato, para quem o conhecimento era o rememoramento da alma. Da mesma forma que a cultura organizacional formada por uma seleo de elementos compatveis com a atuao, valores e objetivos da organizao, a memria construda a partir desta cultura e a refora, como num processo de retroalimentao.

3. Transformao e tradio

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Este desenvolvimento das diversas iniciativas memorialsticas no campo das organizaes, alm de implicar uma ampliao do mercado de atuao da comunicao corporativa, tambm aponta para questes que merecem ser analisadas do ponto de vista acadmico, colocadas em perspectiva terica e confrontadas com outros enfoques, tais como: a revisitao do passado, o uso das experincias para criao de imagem institucional, a valorizao dos sujeitos e suas vivncias, a reconfigurao da identidade, a recuperao da nostalgia, o resgate da oralidade etc. Paradoxalmente, embora a maior parte dos projetos de Memria Organizacional esteja sob a responsabilidade das reas de Comunicao Organizacional, conhece-se pouco sobre os estudos desenvolvidos na rea de pesquisa da Comunicao a respeito desta temtica. Desde 2012, venho dirigindo meus estudos para analisar esta relao entre Memria Organizacional e Comunicao Organizacional. Dentro da rea temtica Comunicao e Organizaes, na linha de pesquisa Desafios da comunicao integrada nas organizaes hoje, da ESPM/RJ, analisei os cases que concorreram nos ltimos 12 anos aos Prmio Aberje na categoria Memria Empresarial e Responsabilidade Histrica. Entre os resultados obtidos esto a identificao uso da memria na gesto estratgica de comunicao, como ferramenta para criar mecanismos de pertencimento e de relacionamento com vrios dos pblicos de relacionamento. Apesar de algumas dificuldades enfrentadas em relao ao objeto - o Centro de Memria e Referncia da Aberje s iniciou sua poltica de guarda dos trabalhos inscritos no Prmio Aberje a partir de 2005, e adota alguns procedimentos-padro de visita e manuseio de seu acervo, que incluem a proibio de reproduo por fotocpia, digitalizao ou fotografia e pouco tempo disponibilizado para o acesso direto da pesquisadora ao material - , o levantamento efetuado indicou que h um uso intenso da Memria como ferramenta de comunicao e de relacionamento. Estes resultados tambm apontaram para a necessidade de realizao de um estudo do tipo estado da arte, no campo da pesquisa em Memria Organizacional, de modo a mapear a produo acadmica em torno deste assunto, em especial na sua interseco com os estudos acerca da Comunicao Organizacional. Esta pesquisa vem sendo desenvolvida com o apoio do Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM), com prazo de concluso previsto para dezembro de 2013. Na prxima seo, ser apresentado o projeto de memria organizacional vencedor da edio 2012 do Prmio Aberje, na categoria Responsabilidade Histrica e Memria Empresarial, e, em seguida, discutirei em que medida ele se estabelece como um lugar de memria, no sentido de Pierre Nora (1988): lugar onde a memria se cristaliza e se refugia, permitindo o sentido de continuidade.
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3.1. Demanda de comunicao

Em 2010, no projeto de desmembramento das operaes de Hotelaria e de Servios prpagos do Grupo Accor no Brasil, a Accor Services adotou um novo nome: Edenred. Proprietria da marca Ticket , servios em carto eletrnico pr-pago como refeio, alimentao, combustvel, etc, com 320 mil estabelecimentos credenciados, 57 mil empresas-clientes, mais de 5 milhes de usurios e 1000 funcionrios, a nova empresa na verdade surgia com 50 anos de histria. O momento, portanto, era de mudana institucional, ao mesmo tempo em que havia necessidade de recuperar a trajetria da empresa. Transformao e tradio, gerando necessidades de comunicao a princpio conflitantes. A opo foi estruturar um Centro de Documentao e Memria (CDM), com o auxlio de uma consultoria especializada em Memria Empresarial, a Memria&Identidade, a partir de material coletado entre funcionrios e ex-funcionrios. De acordo com o Gerente de Marketing e Comunicao Institucional da Edenred, Rodrigo Cndido, o desafio era demonstrar esta experincia, aproveitando a crena da prpria liderana principal da companhia na relevncia estratgica do tema da memria. Alguns anos antes, j havia sido feita uma tentativa de resgate empresarial, no projeto Sua memria parte da nossa histria. O objetivo era reconstruir a histria da ento Accor a partir de materiais coletados no escritrio e na casa dos colaboradores, mas o projeto no alcanou seu objetivo porque tinha um vis de memria de ba e isso acabou no gerando o interesse dos colaboradores. (EDENRED, 2012). Este ponto sinaliza que aes de memria organizacional s encontram aderncia se os pblicos para os quais se destinam perceberem que no se trata de um depsito de lembranas e suvenires, mas sim da formao de acervos vivos, capazes de gerar novos contedos, articuladores de sentidos. Na nova proposta, como detalha o texto do case vencedor da categoria Memria Empresarial e Responsabilidade Histrica da edio 2012 do Prmio Aberje, intitulado "Como implantar um projeto de memria empresarial e engajar seus colaboradores em 18 meses", houve desde o incio dois norteadores: envolver os funcionrios, considerados como pblico prioritrio naquele momento , e trabalhar a iniciativa dentro do conceito estratgico gerencial. Para que o novo projeto desse certo e se transformasse em um bem durvel e til para a empresa, a memria empresarial teria de ser tratada de uma forma mais moderna, como algo estratgico para a empresa. (EDENRED, 2012a) A criao de um Centro de Documentao e Memria possibilita tornar todo o
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conhecimento gerado interna e externamente em algo contnuo, que nunca se perde e sempre se acrescenta. No caso do CDM Edenred Brasil, a inteno usar o legado e o histrico da marca e transform-los em uma ferramenta de gesto estratgica. (EDENRED, 2012b) 3.2. Detalhamento

O projeto foi criado e se mantm na Gerncia de Marketing e Comunicao Institucional, apoiando o eixo de Imagem & Reputao da empresa, com a parceria da rea de Comunicao Interna, a qual est subordinada diretoria de Recursos Humanos. Nas palavras do gerente de Marketing e Comunicao Institucional, Rodrigo Cndido,
era preciso transformar o intangvel em tangvel, at para obter aprovao dos pares internos e mesmo conquistar o oramento necessrio. A criao do Centro de Documentao e Memria viria para valorizar o passado como fonte de experincias e aprendizado para o presente e o futuro, com construo e resgate dos valores das marcas corporativas e de produtos. Acabaria tambm se tornando uma fonte de dados para vrias reas internas em seus projetos, fortalecendo o prprio orgulho de pertencer. (ABERJE, 2012)

Guilherme Vilela de Almeida, analista de comunicao da Edenred responsvel pelo projeto (ALMEIDA, 2013), conta que entre os desafios na implantao do CDM estavam inicialmente entender o que se constitui de fato o conceito de Memria Empresarial, e conhecer empresas que j tivessem implantado projetos da mesma natureza, que pudessem mostrar os diferentes estgios de um CDM. A partir deste passo, outro desafio foi a definio das linhas de acervo, estabelecendo limites para o que deveria ser coletado, registrado e preservado. Em seguida, o desafio era o de sensibilizao de todos os empregados, do diretor-geral aos estagirios. Parte desta sensibilizao inclua tambm mostrar que memria organizacional no sinnimo de ba. Percorridas estas etapas, o desafio era criar um sistema que pudesse automatizar o acesso dos colaboradores memria da companhia. Almeida identificou ainda dois desafios do projeto: levar a memria da marca e do mercado sociedade; e tangibilizar os valores e feitos do projeto. Ou seja, h tambm, para alm do resgate histrico e da construo de uma cultura comum da fuso de duas empresas, com passados e culturas distintas, o objetivo estratgico de formar uma identidade para a marca a partir de sua trajetria no pas. Na constituio da Edenred, foram revisados tambm a misso, viso, estratgias e os valores da nova empresa esprito empreendedor, inovao, performance, simplicidade e compartilhamento. Como a demanda inicial era a sensibilizao, o valor compartilhamento foi

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ressaltado, pois o CDM depende de doaes. Este aspecto foi destacado pelo diretor-geral da empresa no pas, Oswaldo Melantonio Filho.
Um dos valores mais importantes da Edenred o compartilhamento, e o projeto memria empresarial um exemplo real de como podemos, juntos, disseminar nossos valores por toda a empresa, com a participao e envolvimento de todos. Certamente, as geraes atuais e futuras tero orgulho desta histria de sucesso. Afinal, aps 36 anos, temos muita histria para contar, que hoje est na memria de todos os nossos colaboradores antigos e atuais. (EDENRED, 2012)

A implantao se deu em trs eixos: a) Captao, tratamento e classificao dos materiais de valor histrico primeira etapa

de qualquer projeto de memria empresarial, que visa mobilizar o pblico interno para o resgate de materiais. No caso, desenvolveu um processo de conscientizao para que os colaboradores compreendessem que a histria da empresa no escrita apenas por documentos e materiais antigos, mas por criaes e evolues dirias das marcas e produtos (EDENRED, 2012). b) Produo de contedo triagem, classificao e organizao adequada do material, depois utilizado para criao de linhas do tempo de todos os produtos histrico da marca, de responsabilidade social, comemorao dos 35 anos da Ticket, etc) nessa etapa do projeto que os dados encontrados em fotos, informes e campanhas antigas se transformam em informaes que geram um novo conhecimento. (EDENRED, 2012). c) Tecnologia do projeto - Montou-se um portal digital interno, de acesso livre a todos os funcionrios, que tm autonomia para pesquisar o acervo do CDM. O projeto j foi lanado com a preocupao de como seria a sua gesto automatizada, visto que outros projetos de memria no priorizam a automatizao de processos a longo prazo (EDENRED, 2012). Nos dois anos iniciais do Centro, o foco de coleta para a constituio do acervo envolveu todos os tipos de materiais, menos os depoimentos dos empregados e de outros representantes de stakeholders. Este ponto merece um olhar mais atento, pois ele pode apontar para um processo mais seletivo do que deve compor o acervo.Foi uma opo diferente do que ocorre na maioria dos projetos recentes de memria empresarial, em que a voz do trabalhador se consagra como um ator destacado no processo de reconstruo da trajetria da organizao, na linha da histria oral defendida por Thompson (1992), que possibilita que as experincias vividas emerjam da narrativa dos prprios narradores. Guilherme Almeida reconhece que foi necessrio fazer escolhas, e garante que num futuro prximo o foco primrio ser depoimento. Mais importante do que evidncias da histria, unirmos estas com narrativas vivenciadas por atuais e antigos colaboradores. (ALMEIDA, 2013).
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At o final de 2012, mais de 63 mil materiais j haviam sido doados (Tab.1) TABELA 1 Tipos de acervo e quantidades Tipo de acervo TEXTUAL ICONOGRFICO TRIDIMENSIONAL AUDIOVISUAL FOTOGRFICO MATERIAL DE REFERNCIA MATERIAIS DIGITAIS Fonte: EDENRED, 2012 Quantidade 1348 539 666 764 15168 304 44767

3.3. Resultados Outro produto do Centro de Documentao e Memria foi a exposio A histria da alimentao do trabalhador brasileiro, em 2011, em So Paulo, em comemorao aos 35 anos do Programa de Alimentao do Trabalhador (PAT). , realizada com acervo do CDM. O entusiasmo com o CDM marca a fala dos responsveis pela sua concepo e gesto. Rodrigo Cndido destaca o pioneirismo da iniciativa. A Edenred Brasil ser, mais uma vez, pioneira na valorizao da nossa histria de sucesso, contada pelos principais responsveis: nossos colaboradores. E o melhor, de uma maneira inovadora e desafiadora (EDENRED, 2012). A empresa aponta como benefcios da constituio do CDM: a) b) futuro; c) d) e) Institucionais; f) g) Inspirao para materiais institucionais (Vdeos, CDs, DVDs, livros, entre outros); Fortalecimento dos laos entre os antigos e atuais colaboradores e a Edenred Brasil;
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Criao de referncias e diretrizes histricas para gestores e colaboradores; Valorizao do passado como fonte de experincias e aprendizado para o presente e

Construo e resgate dos valores das marcas corporativas e de produtos; Vantagem competitiva frente concorrncia; Fonte de dados para as reas Comercial, Comunicao, Marketing e Relaes

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Fortalecimento do orgulho de pertencer Edenred Brasil, ou de j ter pertencido.

Neste perodo, o CDM tem sido fonte de informao e conhecimento para a gerao de novos produtos ou como suporte estratgico. Seu acervo forneceu material de pesquisa para a rea jurdica da empresa a respeito do PAT; foi responsvel pela criao de marcos da companhia, como a campanha Ticket 25 anos; apoiou a construo e a divulgao de dados corretos sobre a marca para pblico interno e externo (o que colabora para a gesto efetiva da marca); desenvolveu anncio em parceria com a rea de produtos da Ticket Alimentao e Restaurante: valorizando e reforando a histria da marca; apoiou a elaborao de cases para premiaes, alm da Exposio PAT 35 anos, no Condomnio Conjunto Nacional. At o final de 2012, a empresa investira R$ 400 mil, destinados consultoria mensal, campanha de divulgao, aquisio de equipamentos tcnicos e de ferramenta de gerenciamento de banco de dados, desenvolvimento do layout do portal interno e digitalizao de materiais. (EDENRED, 2012b)

4. Concluso

Como se pode pensar em histrias e testemunhos de memrias individuais relacionadas a contextos empresariais? Como conciliar a memria individual e memria coletiva? Como apontado por Nora (1989), as prticas mnemnicas do presente refletem lutas e negociaes relacionadas com o campo da memria e do passado. Desta forma, a referncia ao passado, bem como a aplicao de interpretaes do passado, permitem a coeso e a definio do papel da empresa na sociedade. Mais do que apenas uma ilustrao cronolgica dos acontecimentos do passado, a construo da trajetria histrica de uma empresa lida, em ltima anlise, com a legitimidade que as empresas tm de definir, de forma unilateral e extensivamente, o que deve ser lembrado nesse contexto organizacional especfica. Projetos de Memria Organizacional concretizam a trajetria da instituio para seus diversos pblicos de relacionamento, gerando conhecimento, ao mesmo tempo em que reforam vnculos emocionais. As aes tambm colaboram para aumentar a autoestima dos empregados, que se sentem parte atuante da histria e percebem a valorizao da sua experincia pessoal na construo de uma experincia coletiva. Ao mesmo tempo, recuperar a memria fornece subsdios internos para planejamento de aes, formulao de objetivos e estratgicas. uma fonte poderosa de recursos para nutrir a cultura da organizao com elementos da sua prpria histria, contribuindo
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para a gesto de relacionamentos com todos os pblicos. No caso especfico da Ticket, percebe-se que a memria empresarial foi selecionada como ferramenta estratgica para consolidao dos valores da empresa, especialmente o valor compartilhamento, ao mesmo tempo em que pode ser um instrumento de disseminao de conhecimento e de gerao de novos produtos.
Mais que preservar a histria da Edenred, transformar o projeto em um centro histrico estratgico, que nos permite ter acesso a memrias de sucesso e falhas, os antigos e os novos produtos, aes que deram e no deram um impacto positivo, beneficiando o desenvolvimento do negcio e seus resultados para estudo no presente e futuro. (ALMEIDA, 2013)

Com esta perspectiva, se pode perceber que memria tambm reputao, e sua organizao e disponibilizao contribui consistentemente para a construo de sua identidade, ao fornecer material que sustente as aes institucionais, alm de tambm estimular o fortalecimento de seus valores e princpios e, principalmente, de estabelecer relacionamentos com base num acervo compartilhado. Ao analisarmos o projeto de implantao do Centro de Documentao e Memria da Ticket, verificamos que ele se alinha s estratgicas discursivas da empresa no sentido de construo de identidade corporativa integrada. A Comunicao Integrada est diretamente vinculada construo da identidade organizacional e, consequentemente, da reputao de uma instituio. Enquanto a imagem a maneira como seus pblicos diretos ou indiretos percebem uma organizao, a identidade consiste nos atributos que a definem e como ela deseja ser percebida. Juntas, imagem e identidade formam a reputao de uma organizao. A meta de qualquer planejamento de Comunicao Integrada fazer com que imagem e identidade coincidam positivamente, gerando uma reputao extremamente favorvel da organizao. No toa, um dos resultados de sua implantao foi justamente oferecer suporte na disseminao a diversos pblicos de dados corretos sobre a marca Ticket. Operando como um repositrio do conhecimento da e sobre a empresa, o CDM tambm contribui para esta sustentao identitria. Um aspecto a ser problematizado diz respeito a at que ponto o projeto realmente permite o protagonismo dos empregados, uma valorizao das histrias de vida e uma recuperao de uma cultura vivida e construda coletivamente. Em que medida o Centro de Documentao e Memria da Ticket constri pertencimento e identidade? Embora todos os projetos de Memria Organizacional se assentem sobre o conceito de recuperao da subjetividade, do vivido, do experienciado, nem sempre a participao do empregado de fato se d a partir da valorizao do ponto de vista da primeira pessoa. Uma possvel concluso da anlise do case da Ticket que os resultados medidos pela empresa apontam para o sucesso da aplicao da ferramenta para gerar um acervo identitrio que
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reforce no exatamente o sentimento de pertencimento a uma comunidade, mas sim as normas internas de operao da organizao sua misso, seus valores, sua marca, seus atributos. O mundo do trabalho costuma sociologicamente ser visto como antagnico ao mundo da famlia, da comunidade. No o espao da valorizao individual, dos afetos e da festa. o espao da competio, da objetividade, da razo, da estrutura. A comunidade, como local de harmonia e afetos, coloca-se tambm como lugar simblico oposto ao espao de trabalho, espao prprio das mquinas, fruto da razo e da objetividade. (NASSAR, 2012 p.141) No fundo, quando analisamos projetos de Memria Organizacional, no estamos nos deparando com tentativas de mudana simblica? Da construo de uma identidade que, a exemplo do que acontece na famlia, com os amigos, em ambientes comunitrios, do trabalho como comunidade tambm de afeto e de pertencimentos? O forte apelo emocional do resgate da memria tambm est acompanhado do movimento de individualizao das marcas, atribuindo a elas caractersticas que as aproximem do humano (MARTINELI e SANTA CRUZ, 2007). Empresas investem em reedio de embalagens histricas, montam ambientes de venda semelhantes a lojas antigas, fazem lanamentos por tempo limitado de produtos de outras pocas , transformando a nostalgia em um forte atributo de diferenciao mercadolgica. Ou seja, na prtica, projetos de Memria Organizacional podem repetir o mesmo processo que ocorre com aes de Comunicao, passveis de duas abordagens distintas, segundo Costa et AL. (2012). A primeira perspectiva, mais crtica, considera o relacionamento entre a organizao e seus pblicos de interesse sempre baseado em relaes de poder, o que representaria uma dificuldade para as organizaes realizarem um processo comunicativo amplo e dialgico. A Comunicao Organizacional, neste sentido, visaria muito mais o controle e a dominao das situaes e de seus pblicos. J a segunda viso considera que existe espao para a construo de relacionamentos mais simtricos e harmnicos entre os pblicos de interesses e o dia a dia das prticas organizacionais. Neste caso, os discursos organizacionais so construdos promovendo uma base de confiana mtua e mximo conhecimento recproco. No caso do projeto da Ticket, mesmo sendo um projeto vencedor, parece se enquadrar ainda no primeiro tipo de aes de Memria Organizacional: aqueles que buscam recolher sua histria para que a verso circulante possa ser certificada e cristalizada, determinando o espao da memria individual e coletiva.
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