CENTRO UNIVERSITRIO FEEVALE

ALEXANDRE BIRCK

FATORES ANALISADOS NA COMPRA E VENDA DE VECULOS USADOS QUE INFLUENCIAM NO PREO DE VENDA

NOVO HAMBURGO, 2007

ALEXANDRE BIRCK

FATORES ANALISADOS NA COMPRA E VENDA DE VECULOS USADOS QUE INFLUENCIAM NO PREO DE VENDA

Centro Universitrio Feevale Instituto de Cincias Sociais e Aplicadas Curso de Administrao de Empresas Trabalho de Concluso de Curso

Orientador: Marcello Noetzold Mafaldo

Novo Hamburgo, junho de 2007.

ALEXANDRE BIRCK

Trabalho de Concluso do Curso de Administrao Habilitao Administrao de Empresas, com ttulo FATORES ANALISADOS NA COMPRA E VENDA DE VECULOS USADOS QUE INFLUENCIAM NO PREO DE VENDA, submetido ao corpo docente do Centro Universitrio Feevale, como requisito necessrio para a obteno do grau de Bacharel em Administrao de Empresas.

Aprovado por:

___________________________ Marcello Noetzold Mafaldo

___________________________ Prof.(a). 1 Banca Examinadora

___________________________ Prof.(a). 2 Banca Examinadora

___________________________ Prof.(a). 3 Banca Examinadora

Novo Hamburgo, junho de 2007.

Agradecimentos

Quero agradecer meus queridos pais que me apoiaram novamente para vencer mais essa etapa na minha vida. minha namorada que me acompanhou nessa nova conquista. Ao meu orientador professor Marcello Noetzold Mafaldo pelo incentivo e dedicao. todos que de uma forma ou de outra, colaboraram para o desenvolvimento deste trabalho.

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo, identificar junto a concessionrias e revendas de So Leopoldo, quais os fatores e suas importncias na avaliao de compra e venda de veculos usados. Abrangendo esse estudo os princpios e classificaes do planejamento estratgico, do marketing, dos custos e ainda, as implicaes e estratgias para a formao de um preo de venda fundamentado. Atravs de uma pesquisa descritiva se fez o levantamento junto s agncias, com questionrio de perguntas abertas e fechadas, dos itens que so levados em considerao na avaliao de automveis usados, apresentando dados para realizar um confronto de resultados. Na anlise foi apurado os itens avaliados e quais so os mais relevantes, sendo apontado como principais: a origem do veculo, se j sofreu coliso, itens de srie e estado geral do veculo. A definio desses fatores influenciam diretamente o processo de formao do preo de venda. Palavras-chave: preo de venda , avaliao, veculos usados.

ABSTRACT

The following work has as objective, identify with the car agencies of So Leopoldo city, with the factors and its importancies in the avaluention of buying and selling in used cars. Including on this study the principal and classification of strategic planning, of marketing the costs and the implications of the strategies for formation a sale price based. Via a descritive research was made a lifting with the agencies, with a questionnaire of opened and closed questions of the items that are considered in the avaliation of used cars, presenting informations to realize a confront of results. On the analysis was choice the analised items and witch are the most relevant, being indicated as principal: the origin of the vehicle, if already has suffered collision, items of series, condition of the vehicle. The definition of this facts influence directly the process of formation of sale price. Key words: sale price, assessment, vehicles used.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 : Fluxograma do processo de avaliao ............ 17 Figura 02 : Fluxograma do Processo de Influncia do critrio de Avaliao ............18

LISTA DE QUADROS

Quadro 01: Clculo do Mark-up ................................................................................40 Quadro 02: Avaliao da Liquidez em concessionrias ............................................53 Quadro 03: Avaliao da Liquidez em revendas .......................................................54 Quadro 04: Avaliao da Liquidez sobre total apurado .............................................54 Quadro 05: Avaliao de Carros j colididos em concessionrias ............................55 Quadro 06: Avaliao de Carros j colididos em revendas .......................................55 Quadro 07: Avaliao de Carros j colididos sobre total apurado ............................56 Quadro 08: Avaliao da Quilometragem em concessionrias .................................57 Quadro 09: Avaliao da Quilometragem em revendas ............................................57 Quadro 10: Avaliao da Quilometragem sobre total apurado ..................................57 Quadro 11: Avaliao da Origem em concessionrias ..............................................58 Quadro 12: Avaliao da Origem em revendas .........................................................59 Quadro 13: Avaliao da Origem sobre total apurado ...............................................59 Quadro 14: Avaliao da Cor em concessionrias ....................................................60 Quadro 15: Avaliao da Cor em revendas ...............................................................60 Quadro 16: Avaliao da Cor sobre total apurado .....................................................61 Quadro 17: Avaliao da Potncia em concessionrias .............................................62 Quadro 18: Avaliao da Potncia em revendas ........................................................62 Quadro 19: Avaliao da Potncia sobre total apurado .............................................62 Quadro 20: Avaliao do Seguro em concessionrias ...............................................63 Quadro 21: Avaliao do Seguro em revendas ..........................................................64 Quadro 22: Avaliao do Seguro sobre total apurado ...............................................64 Quadro 23: Avaliao da Depreciao em concessionrias ..................................... 65 Quadro 24: Avaliao da Depreciao em revendas ................................................ 65

9 Quadro 25: Avaliao da Depreciao sobre total apurado ...................................... 66 Quadro 26: Avaliao dos Itens de Srie em concessionrias .................................. 67 Quadro 27: Avaliao dos Itens de Srie em revendas ............................................. 67 Quadro 28: Avaliao dos Itens de Srie sobre total apurado .................................. 68 Quadro 29: Avaliao dos Acessrios em concessionrias ...................................... 68 Quadro 30: Avaliao dos Acessrios em revendas ................................................. 69 Quadro 31: Avaliao dos Acessrios sobre total apurado ...................................... 69 Quadro 32: Avaliao do Estado em concessionrias .............................................. 70 Quadro 33: Avaliao do Estado em revendas ......................................................... 70 Quadro 34: Avaliao do Estado sobre total apurado ............................................... 71 Quadro 35: Importncia Final apurada dos itens ...................................................... 72 Quadro 36: Formao do Preo de Venda do Carro Gol ............................................75 Quadro 37: Formao do Preo de Venda do Carro Golf ......................................... 75 Quadro 38: Formao do Preo de Venda do Carro Corolla .....................................76

SUMRIO

INTRODUO.......................................................................................................... 12 1.ESTRATGIA ........................................................................................................ 15 1.1. Administrao Estratgica............................................................................... 16 1.2.Planejamento Estratgico ................................................................................. 16 1.3 Marketing e Estratgia...................................................................................... 18 1.3.1. Avaliao de Alternativas.......................................................................... 18 1.3.2.Critrios de Avaliao ................................................................................ 21 1.3.3.Estratgia de Marketing.............................................................................. 22 2. CONCEITOS BSICOS SOBRE CUSTOS ......................................................... 28 2.1. Custos quanto a variabilidade.......................................................................... 32 2.2 Custos quanto a facilidade de alocao............................................................ 33 3 SISTEMAS DE CUSTEIO ..................................................................................... 36 3.1 Custeio por absoro ........................................................................................ 37 3.2 Custeio direto, marginal ou varivel ................................................................ 38 3.3 Custeio baseado em atividades ABC................................................................ 39 4. FORMAO DO PREO DE VENDA ............................................................... 40 4.1 Mark-Up ........................................................................................................... 41 4.2 Margem de contribuio................................................................................... 42 5.ASPECTOS ESTRATGICOS E MERCADOLGICOS DE VENDAS E PREOS ................................................................................................................................... 44 5.1 Anlise de Custo, Volume e Lucro .................................................................. 45 5.2 Estratgias de Formao de Preos .................................................................. 47 6. METODOLOGIA .................................................................................................. 51 7. ITENS AVALIADOS EM AUTOMVEIS USADOS ......................................... 54 CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................... 77

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................... 80 ANEXOS ...................................................................................................................83

INTRODUO

Atualmente, o comrcio de veculos usados est aumentando significantemente na regio do Vale dos Sinos. medida que esta atividade cresce, se faz necessrio a implementao de modelos mais eficientes de planejamento e gesto, principalmente na valorizao dos veculos usados. Determinar os fatores que influenciam na avaliao de uma mercadoria um desafio constante porque envolve diversos subsdios. Entretanto, conhecendo-se adequadamente o mecanismo financeiro de sua formao, a empresa pode estabelecer o seu preo no mercado ou acompanhar o da concorrncia, at o ponto em que lhe seja possvel ou conveniente. A ausncia de critrio tcnico a pior maneira de se definir preo. O sucesso de uma empresa depende, em grande parte, de uma boa administrao de preos o que permitir garantir a competitividade, maximizao do lucro e gerar o retorno esperado aos seus investidores. Neste contexto, o preo de venda dever ser competitivo em relao ao oferecido pela concorrncia, o que torna vital para as organizaes estabelecer uma poltica de preos consistente, sendo extremamente importante conhecer corretamente a estrutura de preos dos produtos a serem vendidos em conjunto com a estrutura operacional envolvida. Pode-se considerar que o preo de venda um dos itens mais relevantes de todo o planejamento nas organizaes, pois qualquer mudana neste, poder causar um impacto direto no resultado desejado. A partir disso, considerando ser este um assunto de grande importncia, o pesquisador sentiu interesse e necessidade em desenvolver uma pesquisa que

13 averige os principais itens que formam o preo de venda, acreditando, ainda, ser este um assunto que ir contribuir significativamente em seu cotidiano. Desta forma, a pesquisa prope-se a estudar: quais so os fatores que interferem na avaliao de compra e venda, nas concessionrias e revendas, de veculos usados, verificando como so feitas as avaliaes de automveis usados e ainda, como se define o preo de venda a partir da avaliao. O desenvolvimento dessa pesquisa ter como finalidade identificar os itens de avaliao de veculos usados, que servir como suporte para anlises e procedimentos futuros em menor espao de tempo, pois, muitas vezes, a rapidez na deciso pode ser mais relevante do que a prpria soluo. Assim, quando houver um momento de instabilidade no mercado ou uma mudana no rotineira no processo de avaliao, a organizao poder estar preparada com informaes de maior qualidade. Atravs deste trabalho, que tem por objetivo geral identificar junto a concessionrias e revendas de So Leopoldo, quais os fatores e sua importncia na avaliao de compra e venda de veculos usados, para sua posterior formao do preo de venda. Esse estudo, ir propiciar aos dirigentes de empresas uma viso dos aspectos fsicos e psicolgicos que se relacionam com a avaliao de automveis. A presente pesquisa visa analisar a cidade de So Leopoldo, com a amostra de 25 agncias que contribuiro para as concluses destinadas ao assunto. Os objetivos especficos da pesquisa foram : - Descrever os conceitos de estratgia e suas aplicabilidades na formao do preo; - Identificar os principais fatores que so considerados na avaliao de veculos usados; - Identificar junto s revendas e concessionrias a importncia desses itens na avaliao e na formao do preo de venda; - Elaborar o clculo do preo de venda de 03 veculos de diferentes categorias; Para que se cumpram os objetivos, este trabalho de pesquisa possuir sua estrutura distribuda nos seguintes captulos:

14 - Captulo 1 Estratgia: contextualizao das diversas teorias de atividades estratgicas. Este captulo tambm abordar marketing estratgico. Os principais autores utilizados sero Quinn (2001), Oliveira (2002) e Gaj (1995). - Captulo 2 Conceitos Bsicos sobre Custos: contextualizao terica acerca de Custos. (1996). - Captulo 3 Sistemas de Custeio: contextualizao terica dos sistemas de custeio. Os principais autores sero Bornia (2002), Hansen (2001) e Cogan (2002). - Captulo 4 Formao do Preo de Venda: contextualizao terica acerca da Formao do Preo de Venda. Os principais autores sero Bernardi (1996), Santos (1995) e Cogan (2002). - Captulo 5 Aspectos Estratgicos e Mercadolgicos de Vendas e Preos: contextualizao terica envolvendo estratgia e mercado. Os principais autores sero Bernardi (1996), Santos (1995) e Cogan (2002). - Captulo 6 Metodologia: os mtodos e instrumentos utilizados para a realizao da pesquisa acerca do tema. - Captulo 7 Anlise dos Dados: Anlise do questionrio aplicado. - Consideraes Finais: a concluso se os fatores de avaliao esto sendo empregados de forma eficiente e quais os fatores mais avaliados. - Referncias Bibliogrficas: a relao de todo o material terico consultado para a confeco da pesquisa. - Anexos: Questionrio aplicado e modelo de avaliao j utilizado em uma concessionria pesquisada. Os principais autores utilizados sero Bornia (2002), Junior (1999) e Bernardi

1 ESTRATGIA

Neste captulo ser abordada a estratgia , extremamente, importante para a empresa, e o executivo deve saber que o momento propcio aos movimentos estratgicos to importante quanto o movimento em si. De acordo com Oliveira (2002), as estratgias tem por finalidade o estabelecimento dos caminhos, os programas de ao que devem ser realizados para serem alcanados os objetivos e desafios estabelecidos. Para Quinn, estratgia o padro ou plano que integra as principais metas, polticas e seqncia de aes de uma organizao em um todo coerente. Uma boa-formulao ajuda a ordenar e alocar os recursos para uma postura vivel. (2001, p. 20). J para Oliveira, estratgia como um caminho, ou maneira, ou ao formulada e adequada para alcanar, preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente. (2002, p. 196). Conforme entendido, a estratgia est relacionada definio do conjunto produto versus mercado proposto pela empresa em dado momento, afim de promover o processo competitivo desta empresa, perante seus concorrentes. seguir, sero detalhados mtodos de aplicabilidade da estratgia, sua administrao e planejamento.

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1.1. Administrao Estratgica

Conforme visto anteriormente, de um modo geral, estratgia a seleo dos meios necessrios para alcanar o melhor desempenho da organizao no ambiente em que ela est inserida. Afirma Gaj (1995) que, a partir da dcada de 70, essa nova forma, deu mais complexidade ao sistema administrativo no trato com o novo ambiente. Um modo de contribuio para tal, foi a elaborao de um modelo, compreendendo um sistema completo de administrao estratgica formado por quatro elementos, diagnstico estratgico, desenvolvimento estratgico, administrao do processo e oramento estratgico. Para Gaj,
o diagnstico estratgico permite um posicionamento e uma reviso de atitudes. O desenvolvimento estratgico possibilita alocar recursos e esforos, seja para captar informaes adequadas, seja para elaborar planos de treinamento ou ainda de estrutura; abrange o movimento de [...] para [...], isto , ao propriamente dita. A administrao do processo consiste em elaborar cronogramas e cumprir prazos sentindo a evoluo; permite destacar os projetos ou problemas importantes que devem receber tratamento diferenciado das rotinas. Por ltimo, o oramento estratgico regula o fluxo de fundos, analisa possibilidades de recursos, d ritmo. Normalmente, as estruturas crescem quando existe desenvolvimento na busca de novos empreendimentos. Pelo oramento estratgico possvel antever os custos, manter a organizao competitiva e o equilbrio entre recursos operacionais e estratgicos (1995, p.28).

O importante administrar dentro de uma determinada orientao estratgica na maior parte do tempo e ainda identificar a descontinuao ocasional que realmente importa. A habilidade para fazer esse tipo de mudana de postura a essncia da administrao estratgica. E tem mais a ver com viso e envolvimento do que com tcnica analtica, essa tcnica ser desenvolvida seguir, em planejamento estratgico.

1.2.Planejamento Estratgico

Pressupe-se que a diretoria cria seqencialmente uma srie de processos estratgicos ao longo dos anos. Constroem uma base de recursos e uma postura forte para suportar tudo, menos os eventos exorbitantes, reconfigurando constantemente a estrutura

17 empresarial e a estratgia, medida que novas informaes sugerem melhores alinhamentos que no so necessariamente perfeitos. Oliveira (2002), diz que a partir do estudo estratgico, procura-se : - Conhecer e melhor utilizar seus pontos fortes, ou seja, a diferenciao atravs da explorao dessas atividades; - Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos, portando, as situaes inadequadas a empresa sejam extintas, proporcionando vantagens operacionais; - Conhecer e usufruir as oportunidades externas, que so foras ambientais incontrolveis pela empresa e que podem lhe causar um favorecimento estratgico; - Conhecer e evitar as ameaas externas, ou seja, as foras ambientais incontrolveis pela empresa que criam obstculos suas aes estratgicas. - Ter um efetivo plano de trabalho, estabelecendo as premissas bsicas que devem ser consideradas no processo, as expectativas de situaes almejadas pela empresa, como e onde alocar recursos e ainda, todo envolvimento de como, onde e quando realizar-se- os planos de ao. O conhecimento detalhado de uma metodologia de elaborao e implementao do planejamento estratgico nas empresas propicia ao executivo o embasamento terico necessrio para otimizar sua aplicao. Por outro lado, Kotler (1980), apia a hiptese de o primeiro passo ser o diagnstico estratgico, por causa que muitas empresas iniciam suas atividades porque reconhecem uma oportunidade importante. Outras, no tm objetivos estabelecidos, pois difcil para elas determinar o que realmente desejam; contudo, reconhecem as boas oportunidades, e ainda outras, modificam seus objetivos com as mudanas das oportunidades. A estratgia lida com o desconhecido, no o incerto. Envolve tantas foras, a maioria das quais tem grande poder para combinar, em um sentido probabilista, que no possvel prever os eventos. Portanto, a lgica dita que se proceda, flexvel e experimentalmente, de idias gerais para comprometimentos especficos. Realizar este ltimo mais tarde possvel diminui as faixas de incerteza e permite que a empresa se beneficie da melhor informao

18 disponvel. A incrementao lgica significa boa administrao, consciente e ativa. Permite aos executivos mesclar anlise, poltica organizacional e necessidades individuais em uma nica e coesa direo.

1.3 Marketing e Estratgia

Quando o consumidor se encontra perante uma escolha de compra entre vrias alternativas, geralmente produzida uma comparao entre as contribuies desejadas do produto e os atributos ou especificaes oferecidas pelas vrias alternativas. Quando um potencial cliente procura adquirir um carro, ele provavelmente ser influenciado por um que j tenha visto nas ruas ou por informaes contidas em revistas e jornais sobre o determinado veculo. Porm, quais os critrios determinantes de sua escolha, poder ser o modelo, a cor e a aparncia fsica do carro e vrios outros? Pode se dizer tambm, que outra srie de apelos ou critrios so o preo relativo, o consumo de gasolina por quilometragem, a qualidade relativa, o tipo de garantia oferecida, o lugar para levar a namorada com segurana, o tamanho do carro. Estas podem ser as caractersticas desejadas e assim pode estar o potencial comprador busca de informaes adequadas sobre tais caractersticas. Nos prximos tpicos, ser estudado o processo do critrio de avaliao e como ele ocorre no consumidor, analisando suas implicaes para a formulao das estratgias de marketing e das estratgias a nvel corporativo.

1.3.1. Avaliao de Alternativas

Segundo Gaj (1995), para formao de uma avaliao necessrio informar-se, o que se obtm pela busca. Atravs do processamento dessa informao, o resultado a formao de julgamentos a respeito dos vrios produtos alternativos disponveis no mercado. Afirma Gaj,

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uma vez que se tenha atingido essa atitude positiva, ela acompanhada de uma inteno de agir. Esta, por sua vez, representa a probabilidade subjetiva de que ir ocorrer uma ao correspondente. Se tudo seguir nessa mesma direo e no ocorrerem fatores maiores que mudem o curso dos acontecimentos, a inteno ir culminar em uma compra (1995, p. 44).

Abaixo, demonstrao do processo completo de avaliao:

Julgamentos

Critrios de Avaliao

Avaliao das Alternativas

Atitudes

Inteno Escolha
Figura 01: Processo de Avaliao Fonte: Gaj (1995, p. 45)

Considerando que a atitude estratgica da empresa est relacionada com adaptaes dos fatores a serem julgados: exemplificando tipo o preo relativo, qualidade relativa, promoo, distribuio. Esses so importantes determinantes da compra. Se uma empresa estiver agindo em desacordo com esses princpios, ela estar perdendo uma fatia do mercado, e uma atitude prolongada de no atendimento dos critrios de avaliao de compra pode ser fatal. Dessa forma, o julgamento ou crenas decorrentes dos critrios de avaliao submetidos s informaes, as atitudes decorrentes e a inteno podem ser considerados trs fatores seqenciais que normalmente precedem a escolha de compra. Porm, alm da ajuda oferecida pelas informaes que so processadas na memria, outros elementos influem no processo. Estes so relacionados com a prpria pessoa e seu estilo de vida, que, por sua vez, tem sido condicionado por valores adquiridos e normas culturais e pelo grupo de referncia e famlia.

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Abaixo, demonstrao do processo de influncia do critrio de avaliao:

Motivos Memria Critrios de Avaliao Valores e normas culturais Estilo de Vida Grupo de referncia e famlia
Figura 02: Processo de Influncia do critrio de Avaliao Fonte: Gaj (1995, p. 46)

Afirma Gaj,
mas um condicionante do nmero de critrios o nvel de envolvimento de cada deciso; o consumidor no avaliar alternativas que esto muito desviadas de suas expectativas. Com relao a cada fator, alguns sero vistos como mais importantes do que outros. Assim, importante analisar quais so os mais importantes atributos do produto esperados pelo potencial consumidor (1995, p. 46).

Ainda Gaj (1995), a prpria natureza do critrio de avaliao est relacionada com os atributos fsicos do prprio produto. Neste sentido, muito til a anlise de valor como tcnica destinada a reavaliar esses atributos do ponto de vista custo/benefcio relativo. A parte relativa diz respeito ao custo/benefcio de produtos similares existentes no mercado. Assim, o critrio de avaliao tem uma grande influncia sobre a estratgia de produtos/ mercados, tecnologia e desenvolvimento. Os motivos so metas pessoais que se encontram enraizadas no estilo de vida, que por sua vez influenciado pelos grupos de referncia e pelos valores e normas culturais aceitas.

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1.3.2.Critrios de Avaliao

Os critrios de avaliao sempre intrigaram aqueles que se propuseram a criar meios efetivos, ou simplesmente, criar algum meio de avaliar algo, seja ele concreto ou abstrato enquadrando-os dentro de um determinado padro. Essa anlise quase sempre realizada antes de adquirir um determinado bem ou servio, geralmente so avaliados alguns critrios de preferncia pessoal como reputao da marca, preo, qualidade entre outros. Segundo Lasari (2000), todos os padres adotados para se medir, avaliar e quantificar algo, s so realmente eficazes se estiverem o mais prximo possvel da exatido desejada. Avaliando uma relao custo/ beneficio, para se definir o quanto seria esta exatido desejada. Ainda Lasari (2000), diz que a definio do que se deseja avaliar e qual a exatido desta avaliao o primeiro grande passo, pois esta definio que se identifica a forma, a freqncia, os instrumentos, a unidade de medida, os meios, o ambiente e as condies fsicas em que sero efetuadas estas avaliaes. Continua Lasari (2000), que a exatido desejada e a unidade de medida sejam consenso entre as partes envolvidas, pois este consenso pode transformar o resultado das avaliaes em uma ferramenta muito til na tomada de deciso, na soluo de problemas, na otimizao de processo, uma vez que faz com que as partes envolvidas pensem nesta forma de avaliao, de suas sugestes e o mais importante, aceitem como verdadeiro o resultado destas avaliaes, transformando assim a opinio em um fato, ou at mesmo para gerar um questionamento se a exatido e a unidade de medida definidas anteriormente esto corretas, caracterizando um processo evolutivo. A partir desse estudo, pode-se constatar que antes de adquirir um determinado bem ou servio, geralmente so avaliados alguns critrios de preferncia pessoal como reputao da marca, preo, qualidade entre outros.

22 Afirma Gaj (1995) que, a reputao da marca frequentemente aparece como um critrio determinante. A marca representa a qualidade, permitindo uma avaliao rpida e uma reduo do risco da escolha. Ainda Gaj (1995) diz que a qualidade, analisada independentemente e tambm de forma relativa com a de produtos similares e de preo igual, constitui fator importante para o critrio de avaliao. De acordo com Gaj, a relao preo-qualidade e sua condio de relativa permite um julgamento mais completo. (1995, p. 47). Outros critrios podem ser de importncia, como servios de assistncia tcnica, rapidez de entrega, crdito para aquisio, recomendao de amigos, reputao, quantidade de recursos, visual, entre outros.

1.3.3.Estratgia de Marketing

A partir deste estudo, Gaj (1995) afirma que um dos erros mais comuns em estratgia de marketing anunciar atributos do produto que podem no ser de benefcio real para o consumidor. A estratgia adequada fazer dos critrios de avaliao o ponto de partida da estratgia de marketing. O anncio deve destacar benefcios reais. Se no h destaques especiais para anunciar, ento necessria uma reviso mais ampla que cuide dessas deficincias, afetando a estratgia empresarial como um todo. No Brasil, revista como a Quatro Rodas apresentam testes comparativos de desempenho de veculos, fornecendo subsdios para o consumidor e ajudando-o na sua educao. Segundo Gaj,
na indstria automobilstica os grandes produtores americanos tentaram descarregar no mercado carros grandes e mdios, nos anos de 1979 e 1980, atravs de anncios pesados e descontos nos preos. Todavia, a tendncia do mercado estava nos carros pequenos, o que fez crescer o consumo destes. Parece que os administradores das grandes companhias de automveis acharam que o que sempre deu certo no passado continuaria a dar mais uma vez e consideraram que anncios adequados aumentariam as vendas, mesmo indo contra a preferncia modifica do consumidor.

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Isso no significa, por outro lado, que devemos tolerar e ficar de acordo com prticas insensatas ou danosas de compra (1995, p. 50).

A nfase nos meios de divulgao muito importante; porm, uma outra estratgia a ser adotada para o sucesso mercadolgico est relacionada com o treinamento do pessoal de vendas. Muitas vezes o comprador j se encontra receptivo a ouvir o conselho do vendedor, mas mesmo assim o vendedor gasta o seu tempo tentando vender coisas no-desejadas ou fazendo perguntas indelicadas. Segundo Oliveira (2002), os fatores estratgicos de marketing para o sucesso da empresa esto relacionados entre eles, como habilidade de acumular melhor conhecimento sobre os mercados, estabelecido na ampla base de clientes. Estabelecer eficiente sistema de distribuio de produtos com base seletiva de consumidores. Assegurar propagandas imaginativas e campanhas de promoo de vendas, usando o preo mais eficazmente (incluindo descontos, crditos ao consumidor, servios de produtos, garantias, entregas etc.). Segundo Gaj (1995), as estratgias de marketing resultam da informao que foi apresentada ao consumidor. Tal apresentao pode ser direta, por exemplo, atravs de promoo ou indireta atravs da marca, preo do produto e onde localiza-lo. Todavia o ponto crucial como o consumidor ir interpretar essa informao. Por isso preciso analisar cuidadosamente as reaes s informaes apresentadas ao consumidor como resultado de decises estratgicas de marketing.

Implicaes para decises de promoo

Atravs desse assunto, o importante que se leve em conta os objetivos traados pelo marketing da empresa, pois atravs deles, o consumidor ter a impresso primordial do produto. Segundo Gaj, algumas consideraes devem ser tomadas, tipo fatores relacionados com a ateno e congruncia com a escolha heurstica usada pelo consumidor.(1995, p. 52). Ainda Gaj (1995), com relao a ateno, o consumidor ir observar algum item da informao, por duas razes bsicas: necessidade de formao de critrio de avaliao, isto , ela imprescindvel para atingir as metas desejadas de compra (ateno voluntria), e porque

24 a informao uma novidade, uma surpresa, fonte de expectativas esperadas (ateno involuntria). Para Gaj (1995), em relao congruncia com a escolha heurstica usada pelo consumidor, devem ser levados em conta os critrios de avaliao usados pelo consumidor. Por exemplo, se os vrios elementos compensatrios so usados com o mesmo peso, qualquer um deles poder ser teoricamente promovido. No caso de um dos atributos ser detectado como de importncia maior, este item dever ser promovido. Contudo, o mercado est dividido em segmentos que provavelmente daro aos atributos importncias diferenciadas. Neste caso, dever levar deciso de qual segmento procurar-se- atingir com a promoo. Como questo relevante pode-se citar a informao fornecida pela promoo, que tambm influenciada por outros fatores, visando auxiliar na estruturao das reaes do consumidor no processo de escolha. Uma das coisas que os consumidores elaboram so os planos sobre aes futuras a tomar, uma idia seria informar a sugesto de planos futuros. Cita Gaj (1995), que tambm a influncia das causas de atitudes. A mensagem pode tentar agir sobre essas inferncias se determinados fatores so achados importantes. Por exemplo, se a marca de um produto tem instrues complicadas de uso, a mensagem pode indicar a direo a seguir e depois perguntar, em letras grandes na embalagem, se essa direo foi seguida. Finalizando, o consumidor pode ter necessidade de informaes em todo o perodo que antecede a compra. Informaes que definem o produto e auxiliam a desenvolver os critrios de avaliao sero de grande utilidade.

Implicaes para estratgias de formulao de preos

Com base nas literaturas consultadas, a origem do preo para as empresas est, na maior parte, no custo, considerado o item de primeira referncia ao preo. Porm o custo decorrente de aspectos de produo e tecnologia e do prprio projeto de produto, relacionados com a estratgia da empresa.

25 Exemplifica Gaj (1995), que a filosofia japonesa de conseguir fabricar produtos com preos relativos (preos comparados com produtos de concorrentes similares no mercado) muito mais baixos e com qualidade relativa superior permite ao consumidor uma escolha fcil, levando-o a adquirir produtos japoneses em suas escolhas alternativas. Conforme Gaj, a importncia do preo no a figura objetiva dele. O principal a interpretao dada a ele. Um preo pode ser interpretado como sendo muito alto, muito baixo, denotando qualidade ou falta dela, e assim por diante. (1995, p. 54). Segundo Mintzberg, a maneira mais bsica de diferenciao de um produto ou servio simplesmente cobrar um preo mais baixo. Se todas condies forem iguais ou bem parecidas, algumas pessoas gastaro a sola do sapato em busca do produto mais barato. (2001, p. 94). O consumidor pode usar o preo para avaliar a qualidade de produtos com os quais no tem familiaridade ou dos quais tem dificuldade de julgamento (por exemplo, bebidas, cigarros). Ainda Gaj (1995) que o cuidado deve ocorrer, quando se afirma que uma reduo de preo implica no aumento de demanda. Afirma, que isso no ocorre na prtica pelo consumidor, que pode nem perceber a reduo de preo ou considerar a mudana insignificante. Tambm, pode ser interpretado significando que outras redues viro, que ningum quer o produto, ou ainda significando que a qualidade baixa. Significa que antes de alterar preos preciso que se verifique a reao dos consumidores ou como ser interpretada essa mudana, pois se realizada de maneira incorreta ocorrer efeito negativo sobre o produto.

Implicaes para estratgias de produtos

Para uma eficiente anlise estratgica de produtos, o conhecimento de mercado, dos produtos de concorrentes e de como o consumidor considera a forma em que est dividido o mercado de extrema importncia. No sentido de, apurar se deve promover produtos atuais ou linhas de produtos, e ainda, que novos produtos adicionar ao mercado.

26 Afirma Gaj,
para promover novos produtos ou linhas preciso estudar o ciclo de vida de produto com o intuito de verificar se tal promoo ter compensao adequada e se no deve ser acompanhada de estudos de anlise de valor e/ou inovao que podem tanto ser tecnolgica como de utilidade, forma, qualidade (1995, p.55).

Conforme Mintzberg, a proliferao da linha de produtos significa partir em direo da segmentao abrangente de produtos, ou seja, a cobertura completa de um determinado negcio. (2001, p. 97). Para Gaj (1995), o lanamento de novos produtos ou descontinuidade dos existentes, seria til o uso de uma matriz de produtos e mercados junto com um grupo de consulta, permitindo assim visualizar a situao existente na linha de produtos que est sendo oferecida e a atratividade das linhas do ponto de vista da demanda existente e potencial. Ainda Gaj (1995), o lanamento de novos produtos poder tornar difcil a escolha entre alternativas. A suposio bsica que a tendncia do consumidor ser a de fazer a escolha pelos atributos, que significa que a nova marca dever ter vantagem nisso.

Implicaes para estratgias de distribuio

Segundo Gaj (1995), um tipo de inferncia do consumidor com relao ao produto est baseado no tipo de loja que vende o produto. Afinal, conforme aborda Gaj (1995), ao escolher um produto alternativo, a imagem da loja est ligada a qualidade, semelhante consequncia de preo e qualidade, que sero provavelmente feitas sobre produtos a respeito dos quais o consumidor tem pouco conhecimento e acha difcil julgar a qualidade. Outra questo, se refere Gaj (1995), a diferentes tipos de loja, com diferentes alternativas de escolha, fornecero ao consumidor apelos de escolha diferenciados, obrigando o marketing da empresa a planejar sua estratgia de distribuio de acordo com o segmento de pblico a ser atingido e a localizar o produto no lugar onde tal segmento ir procur-lo. Assim, o produto ser promovido de acordo com o tipo de loja escolhida e o processo de divulgao adotado.

27 Neste captulo foi visto que, a definio geral de estratgia e principalmente as estratgias de marketing, com o raciocnio lgico de identificar os itens de maior relevncia no momento da compra ou venda de um produto. Visto isso, se faz necessria uma anlise de custo mais detalhada, apresentada no prximo captulo.

2 CONCEITOS BSICOS SOBRE CUSTOS

Este captulo analisar os conceitos bsicos e as classificaes dos custos para que suas caractersticas possam ser compreendidas de forma clara e sucinta dentro das organizaes. A questo da determinao dos custos dos produtos e dos servios, os esforos para reduzi-lo e a conseqente tomada de deciso empresarial que torne a empresa mais competitiva, h dcadas isso gera desafios. Pensando nisso, nos prximos itens deste captulo sero descritos de forma mais clara e sucinta, os termos mais utilizados quando se trata de custos.

Gastos

Segundo Bornia (2002), gasto o valor dos insumos adquiridos pela empresa, independentemente de terem sido utilizados ou no. De acordo com Junior (1999), gasto o consumo genrico de bens e servios que ocorrem a todo o momento e em qualquer setor de uma empresa. Dependendo da aplicao, este poder ser classificado em custos, despesas, perdas ou desperdcios. J Bernardi (1996), considera os gastos do comrcio como todos os desembolsos feitos para atender as finalidades da empresa comercial, compreendendo as atividades de comercializar, administrar e at mesmo investir.

29 Gasto o valor pago ou assumido para se obter a propriedade de um bem, incluindo ou no a elaborao e comercializao, considerando-se as diversas quantidades adquiridas, ou elaboradas, ou comercializadas (Dutra, 1995, p. 27). So exemplos de gastos, a matria-prima consumida no processo produtivo, o material de expediente consumido no processo administrativo, a energia eltrica. Pode-se concluir que gasto todo sacrifcio de ativos que as organizaes se submetem com objetivo de obter bens ou servios.

Desembolso

De acordo com Junior (1999), conceitua desembolso como sendo as sadas de dinheiro do caixa ou do banco. Eles ocorrem devido ao pagamento de uma compra efetuada vista ou de uma obrigao assumida anteriormente. Desembolso o pagamento de parte ou do total adquirido, ou elaborado, ou comercializado, ou seja, a parcela ou o todo do gasto que foi pago. (Dutra, 1995, p. 28). Para Bornia (2002), desembolso o ato do pagamento e que pode ocorrer em momento diferente do gasto. So exemplos de desembolso, compra de matria-prima, pagamento de salrio aos funcionrios e pagamento de emprstimo bancrio entre outros. Conclui-se que desembolso a sada de ativo resultante da aquisio de um bem ou servio, que pode ser vista ou de uma obrigao assumida em tempos passados.

Custos

Para Dutra (1995), custo a parcela do gasto que aplicada na produo, ou em outra qualquer funo de custo, gasto este desembolsado ou no. o valor aceito pelo

30 comprador para adquirir um bem, ou ainda, custo a soma de todos os valores agregados ao bem desde a sua aquisio at a sua comercializao. Conforme Bernardi, o custo no caso da atividade comercial, refere-se aos gastos efetuados na compra de mercadorias, que iro gerar as vendas e o resultado da empresa. (1996, p. 40). J Bornia, diz que custo o valor dos insumos usados na fabricao dos produtos da empresa. (2002, p. 39). Os custos para Junior (1999), so todos os gastos relativos aos bens e servios consumidos na produo de outros bens e servios. No existem despesas de produo, pois todos os gastos incorridos no processo produtivo so classificados como custos. So exemplo de custos, materiais diretos, imposto predial e territorial, viagens e servios de terceiros. Conclui-se que custo a sada de ativos resultante da aquisio de um bem ou servio que ser utilizado na produo ou elaborao de outro bem e servio. Dentro da indstria, os custos so os gastos incorridos no processo produtivo e no comrcio, os custos referem-se aos gastos na compra de mercadorias que iro gerar vendas no futuro.

Despesa

Conforme Bernardi (1996), despesas so gastos inerentes obteno de receitas e administrao da empresa, portanto prprios das atividades de vendas e administrao. Para Bornia (2002), despesa o valor dos insumos consumidos com o funcionamento da empresa e no identificados com a fabricao. So as atividades fora do mbito da fabricao. As despesas so diferenciadas dos custos de fabricao pelo fato de estarem relacionadas com a administrao geral da empresa. De acordo com Junior,
despesas so os gastos relativos aos bens e servios consumidos no processo de gerao de receitas e manuteno dos negcios da empresa. Todas as despesas esto

31
diretamente ou indiretamente associadas realizao de receitas, e o autor explica que as empresas as tm para gerar receitas e no para produzir seus bens e servios (1999, p. 44).

So exemplos de despesas, salrios e horas extras, consultoria, seguros. As despesas normalmente so divididas em administrativas, comerciais e financeiras e se relacionam com essas reas. J os custos esto relacionados com as atividades de fabricao, em empresas industriais.

Perda e Desperdcios

Conforme Bornia (2002), perda o valor dos insumos consumidos de forma anormal. As perdas so separadas dos custos, no sendo incorporadas nos estoques. J desperdcio o esforo econmico que no agrega valor ao produto da empresa nem serve para suportar diretamente o trabalho efetivo. Para Junior,
diferenciou perdas e desperdcios, caracterizando a perda como gastos anormais ou involuntrios que no geram um novo bem ou servio e, tampouco, receitas e so apropriadas diretamente no resultado do perodo em que ocorrem. Esses gastos no mantm nenhuma relao com a operao da empresa e geralmente ocorrem de fatos no previstos, como por exemplo, o vazamento de materiais lquidos ou gasosos, material com prazo de validade vencido, problemas com equipamentos, greves, etc. Desperdcio para o autor o gasto incorrido de maneira anormal no processo produtivo, como por exemplo, o trabalho decorrente de defeitos de fabricao e a estocagem e movimentao desnecessria de materiais e produtos (1999, p. 45).

Pode-se concluir que as perdas no geram um novo bem ou servio e so apropriadas diretamente no resultado do perodo, podendo ser definidas como os gastos imprevistos e involuntrios que a empresa sofre. J, os desperdcios tambm so gastos no previstos, incorridos nos processos produtivos que envolvem normalmente ineficincias anormais do processo, so esforos que a organizao no pode agregar ao produto.

32 Investimentos

Segundo Bernardi (1996), investimentos so gastos necessrios s atividades produtivas, de administrao e de vendas, que iro beneficiar perodos futuros; portanto, ativos de carter permanente e de longo prazo, que, por meio de depreciao ou amortizao, iro tornar-se custos ou despesas. Conforme Bornia, investimento o valor dos insumos adquiridos pela empresa no utilizados no perodo, mas que podero ser empregados futuramente (2002, p. 41).

2.1. Custos quanto a variabilidade

Os custos possuem classificao de acordo com o volume de produo que divide-os em custos fixos e variveis. Conforme Bornia (2002), a separao dos custos em fixos e variveis o fundamento do que se denomina custos para a tomada de decises, fornecendo subsdios para a mesma. Esta separao est vinculada a um perodo de tempo, que seria o horizonte de planejamento da deciso a ser apoiada pelas informaes sobre custos.

Custos Fixos

Conforme define Bornia (2002), custos fixos so aqueles que independem do nvel de atividade da empresa no curto prazo, ou seja, no variam com alteraes no volume de produo. J Hansen define, custos fixos como custos que no seu total so constantes dentro de uma faixa relevante enquanto o nvel do direcionador de atividade varia. (2001, p. 88). Ainda Bernardi (1996), define que custos fixos so custos que independentemente do volume de produo, nvel de atividade, ocorrem, mesmo a volume zero.

33 Custo fixo de R$50,00 utilizados na produo de 10 unidades do produto X, igual a R$5,00 por unidade. Custo fixo de R$50,00 utilizados na produo de 20 unidades do produto X, igual a R$2,50 por unidade. Tanto faz se a empresa produz 10 ou 100 unidades de um ou mais produtos em um ms, pois os custos fixos no se alteram. Exemplo: depreciao das mquinas, salrio do gerente, aluguel, etc.

Custos Variveis

Diz Bornia (2002), que os custos variveis esto diretamente ligados com a produo, isto , crescem com o aumento do nvel de atividade da empresa. Para Hansen (2001), os custos variveis so definidos como custos que no total variam em proporo direta s mudanas em um direcionador de atividade, ou seja, de acordo com a produo. Ainda Bernardi, define custos variveis como custos que acompanham a variao de volume ou de nvel de atividade, caso no exista volume. (1996, p. 92). Para fabricao de 50 unidades so gastos R$100,00 e para fabricar 100 unidades sero necessrios R$200,00. Exemplo: matria-prima consumida.

2.2 Custos quanto a facilidade de alocao

Conforme Bornia (2002), de extrema importncia para as tomadas de decises a classificao dos custos em diretos e indiretos, conforme a facilidade de identificao dos mesmos com um produto ou processo.

34 Custos Diretos

De acordo com Bornia (2002), os custos diretos so aqueles facilmente relacionados com as unidades de alocao de custos, como produtos, setores, processos, clientes, etc. Conforme Megliorini,
custo direto a apropriao de um custo ao produto. Se d pelo que efetivamente ele consumiu. No caso da matria-prima, pela quantidade que foi efetivamente consumida e, no caso da mo-de-obra direta, pela quantidade de horas que foi efetivamente utilizada. (2001, p. 9).

Segundo Crepaldi,
resumidamente pode-se dizer que custo direto todo custo que est vinculado diretamente ao produto e varia com a quantidade produzida. Sem ele o produto no existiria. Sua apropriao pode ser direta (sem rateio), bastando que exista uma medida de consumo, como quilogramas, horas-mquina, horas-homem trabalhadas, etc. (1999, p.20).

Conforme Bernardi (1996), os custos diretos tem caractersticas prprias e objetividade de identificao do produto. So os materiais utilizados na fabricao de um produto, bem como a mo-de-obra diretamente utilizada na produo, aquela que exerce a transformao.

Custos indiretos

De acordo com Megliorini (2001), diz que custos indiretos so aqueles apropriados ao produto em funo de uma base de rateio ou algum critrio de alocao. Essa base de rateio deve guardar uma relao prxima entre o custo indireto e o objeto de custeio, evitando causar distores no resultado final. Conforme Bernardi,
os custos indiretos so custos imputados aos produtos de forma indireta, todavia, no h razes tcnicas, operacionais ou de relevncia, possibilidade de medio objetiva individual e conseqentemente apropriao direta. Nesta categoria se encontra os materiais indiretos, mo-de-obra indireta e outros custos de fabricao que de uma certa forma, so custos comuns aos produtos (1996, p. 51).

35 De acordo com Bornia (2002), os custos indiretos no podem ser facilmente atribudos s unidades, necessitando de alocaes para isso. Exemplos de custos indiretos em relao aos produtos so a mo-de-obra indireta e o aluguel. Ainda Crepaldi, afirma que custos indiretos so os que no podemos identificar diretamente com os produtos e necessitamos de rateios para fazer a apropriao. (1999, p. 65). Exemplos de custos indiretos: energia eltrica, superviso da fbrica, depreciao de mquinas, etc. Diante de todas as definies de custos apresentadas e todas as suas variveis, tendo em vista a sua fundamental importncia no preo de venda se faz necessrio que no prximo captulo seja estudado qual a informao mais importante, e analisar como foi obtida, atravs das formas de operaes dos sistemas estabelecidas seguir.

3 SISTEMAS DE CUSTEIO

Neste captulo, ser descrito o que as empresas precisam saber escolher dentre os diversos mtodos de custeio o que melhor supre com informaes de qualidade as necessidades de gesto dos negcios, podendo ser determinante para sua vantagem competitiva. Conforme Bornia (2002), os sistemas de custeio tem a importante finalidade de controle. Seja, determinando um padro num determinado processo ou uma expectativa de desempenho do mesmo. Verificar as possveis variaes, procurar as causas e tomar aes de correo para os problemas apresentados. Para Bernardi, o processo de custeio a apurao analtica e valorizao monetria do que ocorre na produo, utilizando informaes operacionais e informaes contbeis. uma poderosa ferramenta de controle e uma base slida para tomada de decises. (1996, p. 49). No processo de planejamento da empresa, colabora com decises em reas como terceirizao de itens, a retirada de produtos do mercado e compra de equipamento, entre outras. De um modo geral, o sistema de custeio vai decidir o que deve ser levado em considerao, qual informao mais importante, e em seguida, analisar como a informao ser obtida, atravs da forma de operao do sistema. A seguir, sero apresentados trs sistemas de custeio, que so: custeio por absoro, custeio baseado em atividades ABC e custeio direto, marginal ou varivel.

37

3.1 Custeio por absoro

No Brasil, o mtodo de Custeio por absoro amplamente aceito. Para Bornia (2002), o custeio por absoro a totalidade dos custos (fixos e variveis) so alocados aos produtos. Relaciona-se com a avaliao de estoques, com o uso da contabilidade de custos como apndice da contabilidade financeira, que gera informaes para usurios externos empresa. Para Hansen (2001), as empresas que usam o resultado do custeio por absoro como medida de rentabilidade podem instituir regras em relao produo. Por exemplo, um fabricante de produtos para assoalhos insiste que a fbrica produza apenas as quantidades exigidas no oramento mestre. Embora isso no apague o impacto de mudanas no estoque sobre o resultado operacional, significa que o gestor da fbrica no pode deliberadamente manipular a produo para aumentar o resultado. Ainda Hansen,
o custeio por absoro atribui todos os custos de manufatura, materiais diretos, mode-obra direta, custos indiretos de fabricao variveis e uma parte dos custos indiretos de fabricao fixos para cada unidade de produto. Dessa maneira, cada unidade de produto absorve alguns dos custos indiretos de fabricao fixos da fbrica alm dos custos variveis incorridos para manufatur-los. Quando uma unidade de produto completada, ela leva esses custos com ela para o estoque. Quando este vendido, esses custos de manufatura so mostrados na demonstrao de resultado como custo de produtos vendidos. Esse o custeio por absoro usado para calcular trs medidas de lucro: lucro bruto, resultado operacional e resultado lquido (2001, p. 666).

Conforme CRC-SP (1992), no custeio por absoro os custos de produo (fixos e variveis) so includos no custo do produto para fins de custeio dos estoques e por sua vez todas as despesas (fixas e variveis) so excludas. Este mtodo deixa a desejar em termos de informao para a tomada de decises.

38

3.2 Custeio direto, marginal ou varivel

Este mtodo propicia meios bastante objetivos de se identificar os custos e a margem de contribuio de cada produto vendido, mostrando os seus custos estruturais fixos relacionados capacidade instalada (homem/hora e/ou homem/mquina). Para Santos (1995), custeamento marginal o modo pelo qual todos os gastos dispendidos por uma empresa, de natureza no varivel, so alocados ao produto. Apresentase primeiramente para gerar ou comprar o produto (custos diretos) e aps para gerar as receitas. Exemplo: a taxa de comisso paga sobre vendas. Conforme Bornia (2002), no custeio varivel apenas os custos variveis so relacionados aos produtos, sendo os fixos considerados como custos do perodo. Sendo assim, o custeio varivel est relacionado com a utilizao de custos para o apoio a decises de curto prazo, onde os custos variveis tornam-se relevantes e os custos fixos no. Segundo Hansen,
o custeio varivel, tambm chamado de direto, atribui apenas os custos variveis de manufatura em nvel de unidade ao produto, esses custos incluem os materiais diretos, a mo-de-obra direta e os custos indiretos de fabricao variveis. Os custos indiretos de fabricao fixos so tratados como um custo do perodo e no entram no estoque com os outros custos do produto. Em vez disso, so imputados no resultado do perodo em que incorrem (2001, p. 668).

Sob o custeio varivel, apenas os materiais diretos, a mo-de-obra direta e os custos indiretos de fabricao variveis so estocados. A demonstrao de resultado do custeio varivel tem uma vantagem adicional, alm de fornecer melhores sinais de desempenho, tambm concede mais informaes teis para a tomada de deciso da gesto.

39

3.3 Custeio baseado em atividades ABC

A idia bsica, para Bornia (2002) do custeio baseado em atividades ABC tomar os custos das vrias atividades da empresa e entender seu comportamento, encontrando bases que representem as relaes entre os produtos e essas atividades. Este custeio separa os custos por atividade, por exemplo: fabricao, montagem, entrega, etc. Ainda Bornia,
o custeio baseado em atividades ABC pressupe que as atividades consomem recursos, gerando custos, e que os produtos utilizam tais atividades, absorvendo seus custos. Assim, os procedimentos do ABC consistem em seccionar a empresa em atividades, supondo-se que as mesmas geraro os custos, calcular o custo de cada atividade, compreender o comportamento das mesmas, identificando as causas dos custos relacionados com elas, e, em seguida, alocar os custos aos produtos de acordo com as intensidades de uso (2002, p. 122).

Segundo Cogan (2002), o custeio ABC reconhece o relacionamento causal dos direcionadores de custos para custear as atividades atravs da mensurao do custo e do desempenho do processo relativos s atividades e aos objetos dos custos. Os custos so atribudos s atividades baseado no uso dos recursos, depois atribudos aos objetos dos custos, tais como produtos ou servios, baseados no uso das atividades. O custeio ABC tem como foco os recursos e as atividades como geradores de custos, enquanto que o custeio tradicional focaliza os produtos como geradores de custos. Para Hansen (2001), o sistema de custeio baseado em atividade ABC, primeiramente rastreia os custos para as atividades e, em seguida, para os produtos e outros objetos de custo. A suposio subjacente que as atividades consomem recursos, e os produtos e outros objetos de custo consomem atividades. Apresentado os sistemas de custeio mais influentes, no prximo captulo, outro fator importante do planejamento, refletindo as estratgias e objetivos da alta administrao, o estudo da formao do preo de venda.

4 FORMAO DO PREO DE VENDA

A determinao dos preos de venda dos produtos tarefa extremamente importante na empresa moderna, constituindo-se em uma das peas fundamentais do planejamento empresarial, principalmente em economias como a nossa, em freqentes mutaes, obrigando-nos a uma constante anlise e reviso dos preos praticados, devendo por isso merecer especial ateno da direo. Afirma Santos (1995), que o processo de fixao dos preos, que est ligado ao sistema de planejamento, deve refletir os objetivos e estratgias estabelecidas pela alta administrao do plano gerencial da empresa. De acordo com Bernardi (1996), um dos mtodos mais utilizados de formao de preos o que tem por base custos. Para isso, a importncia do acompanhamento e monitoramento do desempenho da empresa de forma global e no somente no aspecto econmico-financeiro. Para que se tenha no apenas uma excelente formao de preo, mas ter um preo competitivo. Conforme Santos, o problema da formao dos preos est ligada s condies de mercado, aos custos, ao nvel de atividade, s exigncias governamentais e remunerao do capital investido, o lucro (1995, p. 133). Ainda Santos (1995) diz que, o clculo do preo de venda deve levar a um valor : que busque a maximizao dos lucros. Porm, a viso imediatista deve ser afastada. O lucro exagerado de hoje pode custar o mercado do amanh. A maximizao do lucro deve ser a longo prazo. Ainda Santos, cita condies que devem ser observadas como :

41 Testa-se o preo s condies do mercado, levando-se em considerao as relaes custo/ volume/ lucro e demais aspectos econmicos e financeiros da empresa, formando um preo-base. Critica-se o mesmo, de acordo com as caractersticas existentes no mercado, como preo dos concorrentes, volume de vendas, prazo, qualidade, etc. Fixa-se o preo mais apropriado com condies diferenciadas para atender: - volumes diferentes; - prazos diferentes de financiamento de vendas; - descontos para prazos mais curtos; Dessa forma, fica envolvido a qualidade do produto em relao s necessidades do consumidor, a existncia de produtos substitutos a preos mais competitivos, a demanda esperada do produto, o mercado de atuao do produto entre outros. De forma geral, os custos determinados segundo as modernas tcnicas de custeio, possibilitam, luz do mercado, a avaliao dos efeitos sobre os lucros das alternativas de preos a serem praticadas, permitindo empresa decidir sobre a continuidade, ou descontinuidade, ou ainda modificao de produtos.

4.1 Mark-Up

Para Santos, mark-up um ndice aplicado sobre o custo de um bem ou servio para a formao do preo de venda. (1995, p. 134). Ainda Santos (1995), diz que esse ndice tal que cobre os impostos e taxas aplicadas sobre as vendas, as despesas administrativas fixas, as despesas de vendas fixas, os custos indiretos fixos de fabricao e o lucro. Ainda Bernardi,
afirma que o mark-up a utilizar ser estruturado conforme a incidncia de impostos, as despesas variveis de venda, a incluso das despesas operacionais e o lucro desejado na venda, observadas nos interesses mercadolgicos da empresa para que consiga atingir seus objetivos. O preo formulado com mark-up um referencial a ser analisado, e no uma imposio ao mercado. (1996, p. 250).

42 Como calcular o mark-up segundo Bernardi : Espcie Preo de Venda ICMS da Venda PIS/COFINS Comisses Despesas Administrativas Lucro antes dos impostos Total
Quadro 01: Clculo do Mark-up Fonte: Bernardi (1996, p. 252)

% 100,00% 18,00% 2,65% 2,50% 8,00% 20,00% 51,15%

Mark-up divisor = (100% - 51, 15%) / 100 = 0,4885. Mark-up Multiplicador = 1/ 0,4885 = 2,0470829 O autor relata que, nesse exemplo, uma mercadoria que possui um custo de R$1,00, teria um preo de venda de R$2,05 e o seu lucro seria de 20%, ou seja, o valor de R$0,41. Pode-se ver que o autor obteve o preo de venda atravs da diviso do custo do produto pelo mark-up divisor definido para o mesmo, ou, ainda, pela multiplicao do custo do produto pelo mark-up multiplicador. Conforme CRC-SP, o mark-up um ndice multiplicador ou divisor, que aplicado ao custo do produto fornece o preo de venda. (1992, p. 187). Integrantes que normalmente fazem parte do mark-up, exemplificando seria impostos, comisses, despesas administrativas e despesas fixas de vendas entre outros.

4.2 Margem de contribuio

A anlise de lucro da empresa efetuada no com base nos lucros unitrios dos produtos, mas com base na margem de contribuio que cada um pode contribuir para absorver os custos fixos e formar o lucro total da empresa.

43 Para Bernardi, margem de contribuio a diferena entre o valor das vendas, os custos variveis e as despesas variveis de venda. Significa que pode avaliar o quanto cada venda contribui para pagar os custos fixos e despesas fixas. (1996, p. 159). Conforme Santos (1995), margem de contribuio a diferena entre o preo lquido de venda e o custo unitrio varivel. A margem de contribuio deve contribuir tanto para absoro dos custos fixos como para a obteno do lucro total da empresa. Ainda Cogan (2002), margem de contribuio , pois, a diferena entre o preo de venda e as despesas variveis referentes s unidades vendidas. Os produtos com maior margem de contribuio supostamente so os mais rentveis partindo-se do pressuposto que os custos fixos a esto para dar suporte ao mix dos produtos. As margens de contribuio so essenciais para decidir se um segmento produtivo deve ser abandonado ou no. A curto prazo, se o produto recupera mais que seus gastos variveis, est dando uma contribuio aos lucros gerais. A estratgia que melhor define esse quesito, ser apresentada no prximo captulo.

5 ASPECTOS ESTRATGICOS E MERCADOLGICOS DE VENDAS E PREOS

O cliente e o mercado esto cada vez mais exigentes e conhecedores da possibilidade de alternativas e da forte concorrncia, que de certa forma ditam o preo pela abundncia de oferta e alternativas. De acordo com Bernardi (1996), antes de formar preos e estabelecer polticas, devese examinar o mercado, o ambiente, a concorrncia e verificar o que o mercado estaria disposto a pagar pelo produto, para ento se decidir, porm com um enfoque de fora para dentro da organizao. Se necessrio, voltar ao incio do processo, percorrendo o caminho inverso, procedendo a uma auto avaliao realista, para reestruturar o custo e a empresa, de maneira a atingir o preo que o mercado est disposto a pagar e ter um retorno satisfatrio. Ainda Bernardi, afirma que o importante enfatizar que o preo que o mercado estaria disposto a pagar no significa o mais alto possvel a ser praticado, mas aquele que representa valor para o consumidor, o que resulta num preo competitivo. (1996, p. 218). Contudo, mtodos de formao de preos baseados nos custos e despesas tem que ser cuidadosamente reavaliados e repensados, pois o mercado cada vez mais exigente e busca o custo mais econmico, quer dizer, qualidade, servios, atendimento, solues tudo a um preo justo e competitivo. Cita Bernardi (1996), para o estabelecimento da formao de preos, a empresa precisa antes definir seus objetivos, que podem ser :

Penetrao no mercado: estabelecimento de preos baixos para estimular o

crescimento e aumentar a participao no mercado.

45 Aumento de participao: estabelecimento de preos baixos para conquistar fatias do mercado. Preo da exclusividade: estabelecer preos altos pela inovao, para futuramente baixar o preo. Recuperao do caixa: estabelecimento de preos para rapidamente recuperar o investimento, eventualmente a custa de mercado futuro. Maximizao dos resultados: estabelecimento de preos para maximizar os lucros e o retorno Promoo de Produto / Servio especfico: estabelecimento de preos promocionais visando uma linha, um produto ou outro fator. Preo / Qualidade: estabelecimento de preo em funo de qualidade superior. Pode-se estender o conceito de qualidade para servios, atendimento, durabilidade, desempenho, utilidade, entrega, pagamento, garantia, entre outras. Preo / Oportunidade : estabelecimento de preos em funo da oportunidade da venda, estao, moda etc. Bem, como visto nota-se que o modo de fazer negcios mudou radicalmente. Antigamente, o consumidor tinha de se satisfazer com o que o mercado lhe oferecia e com os preos determinados pelos fornecedores. Atualmente, o cliente no aceita pagar mais por uma caracterstica como qualidade, pois j vista como um atributo do produto. O cliente praticamente determina os nveis de preo que est disposto a aceitar e o fornecedor tem de se adaptar para satisfaze-lo.

5.1 Anlise de Custo, Volume e Lucro

A instabilidade econmica e, conseqentemente, a instabilidade de consumo levam as empresas a verdadeiros malabarismos de promoo e ajuste produtivo para enfrentar suas necessidades de venda e manter o equilbrio entre custo, volume e lucro.

46 Segundo Santos,
a administrao inicialmente dever decidir quanto s campanhas publicitrias para incentivo de seus produtos mais rentveis. Posteriormente, com a reao do consumidor, dever decidir sobre as alteraes do processo produtivo no sentido de adaptar sua produo a reao do mercado, desde que seja economicamente vivel. Outras alteraes como aumentos salariais, aumento dos custos fixos, expanses da empresa tambm necessitam de um estudo minucioso para modificaes, que decorrem das conseqncias das novas condies que influenciam a estabilidade da relao custo, volume e lucro (1995, p. 86).

Os produtos precisam ser ordenados pela sua lucratividade e conhecer com antecedncia que efeitos teria uma modificao no preo de venda, no volume de produo, ou combinaes de produtos, uma alterao salarial ou uma modificao da fbrica. O analista de custos deve estar preparado para apresentao de informaes para estas anlises em curtos espaos de tempo, porque muitas vezes a rapidez da deciso conta mais que a prpria soluo, e a necessidade de acertar no julgamento imprescindvel. Ainda Santos (1995), os fatores custo, preo e volume so medidos no planejamento e na anlise de variao do lucro. O preo de venda geralmente de controle limitado, mas custo e volume possuem elementos mais controlveis e normalmente seu relacionamento mais solicitado. Para Bornia (2002), o conjunto de procedimentos, denominados anlise de custo, volume e lucro, determina a influncia no lucro provocada por alteraes nas quantidades vendidas e nos custos. Na verdade, essa anlise apresenta fundamentos que esto intimamente relacionados ao uso de sistemas de custo no auxlio tomada de decises de curto prazo, caracterstica do custeio varivel. Conforme Dutra (1995), a anlise custo, volume e lucro consiste na comparao dos diversos resultados que podem ser apresentados por um empreendimento. Isto significa que os vrios nveis de produo, dentro da capacidade mxima instalada, devem ser estudados para ser detectada a alternativa mais vivel. Ainda Hansen (2001), diz que a anlise de custo, volume e lucro uma ferramenta poderosa no planejamento e na tomada de deciso. Pelo fato de enfatizar os interrelacionamentos de custos, quantidades vendidas e preos, ela agrupa toda a informao financeira de uma empresa.

47

5.2 Estratgias de Formao de Preos

Com toda a globalizao, normal encontrar produtos ofertados e com composies de custos muitas vezes distintos e competitivos. Desta forma, a empresa precisa considerar a formao do preo de vendas de seus produtos a partir do momento que planeja lana-os no mercado. De acordo com Cogan (2002), os preos historicamente foram formados adicionando-se o lucro aos custos, ou como no atual paradigma, num mundo que cada vez mais caminha para uma competio perfeita, o preo determinado pelo mercado. Conforme Santos (1995), o problema da formao dos preos est ligado s condies de mercado, s exigncias governamentais, aos custos, ao nvel de atividade e ao lucro. Ainda Santos (1995), diz que o clculo do preo de venda deve levar a um valor que traga empresa a maximizao dos lucros, mantendo a qualidade, atender aos anseios do mercado quele preo determinado e aproveite os nveis de produo. Continua Santos (1995), que deve fixar-se o preo mais apropriado com condies diferenciadas para atender volumes diferentes, prazo diferentes de financiamento de vendas, descontos para prazos mais curtos e comisses sobre vendas para cada condio.

Estratgias de Preos Distintos

Conforme Cogan, a estratgia de preos distintos ou variveis aquela onde diferentes preos so aplicados a diferentes compradores, para o mesmo produto. (2002, p. 125). Ainda Cogan (2002), classifica-os da seguinte forma : - Desconto em um Segundo-Mercado : consiste na venda de uma marca a um preo num mercado alvo principal, e a um preo reduzido num segmento secundrio de mercado

48 (usualmente atravs de descontos). Isso freqentemente envolve excesso de inventrio ou de capacidade de produo. - Desnatao: a desnatao envolve a fixao de um preo relativamente alto, muitas vezes, no incio da vida do produto. Os preos sero sistematicamente reduzidos medida que o tempo passa. Essa estratgia se aplica principalmente quando o produto inovador e os consumidores esto em dvida quanto ao seu real valor. A desnatao pode estabelecer um fluxo de retornos precoces para cobrir os investimentos e os custos de dar partida ao produto. E sempre mais fcil baixar um preo do que aument-lo. - Descontos Peridicos e Randmico: desconto peridico a estratgia de preos onde os descontos so oferecidos sistematicamente e de forma previsvel. Por exemplo, as taxas de telefonia de longa distncia so mais baratas nos finais de semana. Desconto randmico a estratgia onde os descontos so oferecidos ocasionalmente e de forma noprevisvel.

Estratgias de Preos Competitivos

Para Cogan (2002), estratgias de preos competitivos so a seguir definidas: - Igualando a Estratgia da Competio: onde uma organizao estabelece preos iguais aos de seus competidores. Muitas empresas escolhem essas estratgias para evitar a competio de preos (a guerra da reduo de preos). - Cotar por Baixo do Preo da Competio: a estratgia onde a organizao estabelece preos em nveis inferiores aos dos competidores. A esperana de que volumes elevados com baixas margens se mostraro mais rentveis. - Lderes de Preos e Seguidores: a estratgia onde a organizao com grandes fatias de mercado e de capacidade de produo (lderes) determinam o nvel de preo. Outros, organizaes mais fracas na mesma indstria (seguidores), iro segui-lo. - Preo de Penetrao: isso feito usando um baixo preo introdutrio com a inteno de estabelecer rapidamente o produto no mercado. A lgica envolvida a de que

49 com o baixo preo rapidamente conseguir grande participao no mercado e seus compradores permanecero leais ao produto quando mais tarde o preo for aumentado. Podendo mesmo resultar em perdas iniciais. - Preo Predatrio: certos preos so estabelecidos por tradio. Esses preos costumeiros tendem a permanecer imutveis por um longo perodo (preo do cafezinho, preo do jornal etc.). Um aumento de preo acima do preo de percepo tradicional conduz uma grande reduo nas vendas. Esse tipo de demanda caracteriza mercados oligopolistas onde um pequeno nmero de fornecedores precisa precificar nos nveis tradicionais para maximizar os seus lucros. - Preo Inflacionrio: esses preos ocorrem quando as taxas de inflao so elevadas, assim que o dinheiro passa a valer menos, a fora de compra declina e a maioria dos consumidores se torna mais conscientes do preo. Uma estratgia de aumentar o preo do produto para tornar possvel a introduo de alternativas de menor-preo. Uma outra opo a de reduzir servios associados com o produto mantendo o mesmo preo.

Estratgias de Precificao por Linhas de Produtos

Conforme Cogan, essa estratgia objetiva maximizar os lucros para o total dos produtos da linha, e no, propriamente, obter o maior lucro possvel para um determinado item de uma linha de produtos. (2002, p. 128). Para Cogan (2002), estratgias de preos por linhas de produtos so a seguir classificadas: - Preo Cativo: essa a estratgia onde um produto bsico, tal como aparelho de barbear, precificado por baixo, mas os lucros dos produtos associados necessrios para o funcionamento do produto bsico, tal como lminas de barbear, compensa a falta de lucro no produto bsico. - Preo Isca e Preo do Lder: preo isca o mtodo de atrao de clientes pelo oferecimento, para vendas, de itens de baixo-preo com a inteno de vender mais os produtos caros. Aqui, disponibilizam-se os produtos mais baratos, mas usam-se mtodos de

50 vendas para transferir os clientes para produtos mais caros. Perdas no produto lder correspondem a produtos precificados abaixo do custo para atrair os clientes, que podem fazer compras adicionais. - Preo Pacote e Mltiplas-Unidades de Preos: trata-se de uma estratgia onde o preo de um conjunto de produtos menor que o total de cada preo individual. Mltiplasunidades de preos vendem mais que uma unidade de um produto. estabelecido um preo menor que a soma de cada unidade individual, como a venda de quatro unidades pelo preo de trs, por exemplo.

Estratgias de Preos Imagem e Psicolgica

Segundo Cogan (2002), estratgia de preos imagem e psicolgica so definidas da seguinte maneira : - Preo referncia: uma estratgia onde um preo moderado colocado para uma verso do produto que ser mostrado prximo a um modelo de alto-preo da mesma marca, ou prximo a uma marca competitiva. - Preos Permanentes Versus Ocasionais: preos ocasionais se tornam tradicionais (R$4,98 ao invs de R$5,00). A lgica que se acredita que o consumidor percebe um preo de R$1,95 como sendo significativamente menor que o de R$2,00. Preo Prestgio: ocorre quando um alto preo percebido como sinnimo de alta qualidade. Exemplos: relgios Rolex, perfumes, pedras preciosas. Sua demanda devida ao alto preo. Com base nesses aspectos, os objetivos com a fixao do preo como penetrao e seleo de mercado, pronta recuperao do caixa, promover linha de produtos, maximizar o lucro, eliminar a concorrncia, entre outros, visam mostrar a importncia da definio do preo no planejamento. Para reconhecer tal importncia, somente acontecer se o planejamento for, efetivamente, bem utilizado nas empresas definindo os itens que so avaliados no momento de formao do preo de venda.

6 METODOLOGIA

Este captulo tem por objetivo principal demonstrar a maneira de como feita a presente pesquisa. Os mtodos de pesquisa, regras utilizadas, o planejamento do mesmo entre outros sero descritos de forma objetiva e clara. A respeito disso, Prodanov (2006) diz que a Metodologia Cientfica a obteno do conhecimento atravs de regras gerais. Elas atuam no modo de obter dados, de test-los e de apresent-los, tratando-se de um motivador e atribuidor de importncia ao contedo do trabalho, ao seu tema, ao seu objeto. A aplicao das entrevistas atravs de questionrios foi realizada na cidade de So Leopoldo, devido ao grande nmero de agncias de veculos na cidade. Uma amostra por convenincia, de 04 concessionrias e 21 revendas foi utilizado para coleta de dados. Segundo Chies (2007), a cidade possui 05 concessionrias e 49 revendas cadastradas junto ao alvar da Prefeitura da cidade de So Leopoldo, definindo o universo da pesquisa. As 28 revendas no questionadas tem como pblico-alvo o de nvel classe D, adotando mercadorias que possuem baixo padro de qualidade. J, a nica concessionria no questionada na cidade, a Audi Carburgo, tem como pblico-alvo o de nvel classe A, utilizando diferentes tcnicas de comercializao e avaliao. O objetivo geral desta pesquisa foi averiguar junto as revendas e concessionrias na cidade de So Leopoldo, quais os fatores e sua importncia na avaliao de compra e venda de veculos usados, para sua posterior formao do preo de venda. As entrevistas foram realizadas diretamente no local de amostra, com as pessoas responsveis pelo rgo escolhido, a avaliao. Foi conduzida com base em um questionrio (anexo A) contendo quatorze questes, sendo dez fechadas e quatro abertas conduzidas de

52 acordo com as respostas dos entrevistados. Para levantamento das questes, foi de grande valia a utilizao de uma ficha de avaliao, j adotada em uma das concessionrias entrevistadas (em anexo). Quanto abordagem do problema: A pesquisa quanto abordagem do problema pode ser quantitativa ou qualitativa. Segundo Beuren (2003), a pesquisa quantitativa utilizada em estudos de levantamento, numa tentativa de entender por meio de uma amostra o comportamento de uma populao. A abordagem qualitativa no emprega um instrumento estatstico como base de processo de anlise do problema. A presente pesquisa qualitativa se vista a sua problemtica e abordagem e quantitativa pela abordagem prtica e estatstica das questes tericas. Quanto aos objetivos: Do ponto de vista quanto aos objetivos, a pesquisa pode ser de duas formas: exploratria e descritiva. Quanto primeira forma, de acordo com Koche (1999), tem como objetivo descrever ou caracterizar a natureza das variveis que se quer conhecer. A segunda forma, conforme Malhotra (2001), a pesquisa descritiva tem como objetivo descrever caractersticas ou funes do mercado. No tocante a este ponto, a pesquisa classifica-se em descritiva pela caracterizao da amostra atravs do levantamento de dados por meio de entrevistas e interpretao dos fatos atravs do conhecimento terico. Quanto aos procedimentos tcnicos: Segundo Lakatos & Marconi (2001), a pesquisa pode ser bibliogrfica quando abrange todas as bibliografias j publicadas entrono do tema escolhido, possuindo a finalidade de colocar o pesquisador em contato direto com todos os dizeres sobre determinado assunto que tenham sido escritos de alguma forma. O levantamento de dados atravs de uma pesquisa que envolva a interrogao direta de pessoas com o objetivo de confirmao de um determinado fenmeno.

53 Classifica-se a pesquisa como bibliogrfica e de levantamento de dados, de forma que buscou conceitos j publicados em livros e outros materiais com valor acadmico, para na seqncia questionar diretamente as agncias de veculos na cidade de So Leopoldo. Quanto forma de anlise e apresentao de dados: Os dados quantitativos foram descritos de forma estatstica e posterior anlise textual com base no referencial terico a respeito da generalidade das respostas obtidas na aplicao das entrevistas. Os dados qualitativos foram descritos por texto, apresentando as conceituaes visando atingir o objetivo geral e especficos da pesquisa.

7. ITENS AVALIADOS EM AUTOMVEIS USADOS

Para maior conhecimento do que acontece no comrcio de automveis usados, foi realizada uma entrevista com o gerente de vendas de automveis usados da concessionria Carburgo em So Leopoldo. Empresa que possui a concesso da marca Volkswagen. A anlise dos dados foi dividida em duas etapas, a primeira foi conhecer quais os fatores de importncia na avaliao de um veculo, seja para compra ou venda. A segunda etapa, utilizada para identificar quais itens possuem maior relevncia entre concessionrias e revendas. Para levantamento dos fatores de importncia, foi de grande valia a utilizao de uma ficha de avaliao j adotada por uma concessionria (em anexo), baseando-se nos instrumentos prescritos na mesma para a elaborao do questionrio e identificao da forma de avaliao dos itens relevantes. Salienta ainda, o gerente de vendas dessa concessionria que, o segmento de vendas de veculos usados, atualmente uma atividade em crescimento no comrcio brasileiro. De fato, esta realidade fruto de uma necessidade de mercado, calada nos seguintes fatos: - Experincias do mercado automobilstico mundial revelam que cerca de 2/3 dos compradores de automveis os adquirem usados. - Num pas de renda media relativamente baixa como o Brasil, muitos compradores s conseguem chegar compra de um veculo novo, aps sucessivas trocas de modelos usados. - Em funo das diversas redues espordicas ao crdito, institudas pelo governo nos ltimos anos, bem como da diminuio do poder aquisitivo, a venda de novos modelos tornou-se cada vez mais dependente da venda dos veculos usados.

55 Muitas vezes, mesmo procurando um veculo novo, talvez o cliente fique muito mais satisfeito com um veculo usado que possua mais itens de comodidade ou melhor desempenho, etc. O que importa que ao oferecer veculos usados, est se abrindo um leque de ofertas maior para atender as necessidades e disponibilidades do cliente. Para melhor clareza na anlise dos dados, define-se concessionria como empresa que tem por finalidade principal o comrcio de veculos novos de uma determinada marca. Tambm agencia veculos usados de diversas marcas com operaes de compra, venda e troca. J revendas so empresas que tem por finalidade principal o agenciamento de veculos usados no importando a marca, com operaes de compra, venda e troca. Tais fatores implicam na necessidade de atuar de forma mais intensa e profissional no comrcio de veculos usados. Trata-se de um excelente negcio para a Concessionria e/ou Revenda, pois pode alavancar futuras vendas de veculos novos no caso de concessionria e a conquista de novos clientes.

Liquidez

Conforme Oliveira (2002), liquidez um conceito econmico que considera a facilidade com que um ativo pode ser convertido no meio de troca da economia. O grau de agilidade de converso de um investimento sem perda significativa de seu valor mede sua liquidez. Um ativo tanto mais lquido quanto mais fcil for de transformar em dinheiro vivo. Neste sentido, a partir dos estudos tericos e da confrontao com a realidade aplicada, se estabelece um questionrio para pesquisa, realizado em 04 concessionrias, inicialmente abordadas sobre a liquidez no mercado, como sendo o ponto de mais relevncia na avaliao de um veculo, obteve-se os seguintes dados:
Respostas N Respostas Percentual Sim 2 50% No 2 50% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 02: Avaliao da Liquidez em concessionrias

56 Conforme os dados obtidos pela pesquisa, no que se refere ao quesito liquidez de mercado, duas concessionrias respondeu que o ponto mais importante, por tratar-se da principal atividade envolvida, venda de automveis zero km. J as outras duas, no consideram que este fator seja o principal. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 17 81% No 4 19% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 03: Avaliao da Liquidez em revendas

Conforme dados obtidos pela pesquisa, em 81% das revendas, apontam como sendo a liquidez o item maior relevncia. Muitas vezes, por terem menor capital necessitam de produtos de maior rotatividade. J, os outros 19%, apontam outros itens de maior valia. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 19 76% No 6 24% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 04: Avaliao da Liquidez sobre total apurado

De acordo com o resultado acima exposto, a capacidade de liquidez de um veculo o ponto mais relevante em 76% dos casos de avaliao, chegando a aferir em at 15% o valor final de um veculo. Em 24% dos casos o quesito analisado, mais no tomado como principal. Ao analisar a liquidez, que se trata diretamente do ato de compra e venda do veculo, ou seja, a comercializao. Para viabilidade do negcio, deve-se ter conhecimento das polticas de compra, venda, garantia e de reparos, estar a par das cotaes de veculos usados no mercado e ter argumentao na venda. Visto que, ao adquirir um veculo se usa um determinado capital e se faz o investimento. Sendo que a liquidez um ganho de capital para fazer outro investimento, o seu

57 tempo de reposio algo que deve ser o menor possvel adequando-se a sua necessidade emergencial, comprovando a veracidade deste item junto pesquisa.

Carros j colididos

Esse quesito trata-se de veculos que j sofreram alguma coliso ou batida, seja frontal, traseira ou em ambas partes. No tocante a este ponto, questionado inicialmente em 04 concessionrias, tendo em considerao veculos que j sofreram colises, se ocorreria desvalorizao na avaliao, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 4 100% No 0 0% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 05: Avaliao de carros j colididos em concessionrias

Os resultados encontrados, bem como as correlaes , o veiculo que j sofreu alguma coliso possui diferena na avaliao em 100% das concessionrias. Os veculos que se encaixam nesse gnero, sofrem desvalorizao, que gira em torno de 10% no seu valor final. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 20 95% No 1 5% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 06: Avaliao de carros j colididos em revendas

Nas revendas, em 95% averigua-se o veculo j sofreu colises, sofrendo desvalorizao na avaliao. Apenas 5% no do ateno a esse fator, que o estado externo do veculo estando em perfeitas condies de maior valia, no importando se j sofreu acidentes.

58 Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 24 96% No 1 4% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 07: Avaliao de carros j colididos sobre total apurado

De acordo com o resultado acima exposto, na hiptese do veculo j ter sido batido interfere em 96% dos casos de avaliao, ocorrendo a desvalorizao. Em apenas 4%, esse item se passa desconsiderado. No momento da venda de um veculo, muitos clientes vo acompanhados de um tcnico mecnico, e o se o automvel j sofreu alguma coliso, o tcnico informa ao cliente, assim a concessionria ou revenda deixa de vender o veculo. Para a concessionria ou revenda, que possui o veculo nessas condies, e ocorre tal fato acima mencionado, o cliente fica com uma impresso ruim, que provavelmente comentar com outras pessoas. Logo, as vendas podero sofrer forte queda. Conforme j visto neste instrumento, no qual o autor Cogan (2002), evidencia estratgia de preos imagem e psicolgica como preo de referncia, onde um preo colocado para uma verso do produto que ser mostrado prximo a um modelo de alto-preo da mesma marca. Salientando dessa forma, a diferena de preo e qualidade que vir a surgir, pois evidncia a existncia do veculo j ter sofrido danos, visto que apresenta preo inferior.

Quilometragem

No painel de cada veiculo, existe um campo que informa a quilometragem j percorrida por esse veculo, logo, indica a quantidade de uso do veculo. Em referncia ao item acima, foi questionado inicialmente em 04 concessionrias, se a quilometragem item de avaliao, no qual foi obtido o seguinte retorno:

59
Respostas N Respostas Percentual Sim 4 100% No 0 0% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 08: Avaliao da Quilometragem em concessionrias

Em contrapartida a questo acima, foi obtido como resposta, avaliao em 100% das concessionrias sobre esse item. Muitas dizem, que o veculo pode at no perder tanto valor, caso tiver quilometragem excessiva, se todas as revises indicadas foram realizadas. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 13 62% No 8 38% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 09: Avaliao da Quilometragem em revendas

As revendas, cerca de 62% consideram a quilometragem um item importante na avaliao. Os outros 38% no avaliam, comunicando que no um fator determinante para quem procura um veculo usado. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 17 68% No 8 32% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 10: Avaliao da Quilometragem sobre total apurado

De acordo com o resultado acima exposto, pode-se dizer que em 68%, entre concessionrias e revendas, realiza avaliao sobre a quilometragem do veculo, chegando a conceder abatimentos de 5% nos veculos que apresentam alta nesse item. O restante dos 32%, no avalia este item. Alm da quantidade de uso, pode-se acompanhar se as revises foram realizadas junto com o manual do veculo. Pois, veculos com mais quilometragem, ora mais usados, necessitam de troca de alguns componentes mecnicos necessrios.

60 Assim se faz importante a relao entre quilometragem e manuteno, um exemplo seria a troca da correia dentada, indicada na maioria dos veculos aos 60.000 Km. Na hora da compra de um veculo que tiver essa quilometragem, a correia dentada deve ter sido substituda recentemente. Dentro desta perspectiva, neste instrumento no tpico avaliao de alternativas, o autor Gaj (1995) comenta que, a prpria natureza do critrio de avaliao est relacionada com os atributos fsicos do prprio produto. Neste sentido, muito til a anlise de valor como tcnica destinada a reavaliar esses atributos do ponto de vista custo/benefcio relativo.

Origem

Todos os veculos possuem placas de identificao. Veculos com a placa no compreendida entre IAO 0001 e JDO 9999 possuem origem de outro estado. No tocante a este ponto, foi questionado inicialmente em 04 concessionrias, se veculos com origem de outro estado possuem menor valor na avaliao, foi obtido o seguinte quadro:
Respostas N Respostas Percentual Sim 4 100% No 0 0% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 11: Avaliao da Origem em concessionrias

Nas concessionrias, em resposta questo, se veculos com procedncia de outros estados brasileiros possuem menor valor na avaliao, em 100% das mesmas ocorre o desconto. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :

61

Respostas N Respostas Percentual Sim 18 86% No 3 14% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 12: Avaliao da Origem em revendas

As revendas, cerca de 86%, desvalorizam veculos que possuem placas de outro estado. E, em 14% das revendas no avaliam esse item. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 22 88% No 3 12% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 13: Avaliao da Origem sobre total apurado

Desta forma possvel identificar que em 88%, entre concessionrias e revendas, avaliam em menor valor veculos que so oriundos de outros estados. Esse ndice de desconto, pode chegar em at 8% no valor final do veculo. O restante, ou seja, os outros 12% questionados, no apresentam averso a origem do veculo. Isso se d, por muitas vezes, com veculos de origem de cidades litorneas. O clima mido e a maresia existente nessas cidades pode ocasionar carroceria, corroses mais precocemente. Outro forte motivo para tal desconto, se d pela cultura das pessoas do Rio Grande do Sul, que acreditam que o melhor daqui. Esse j foi tema inclusive de vrias campanhas publicitrias de gneros polticos, de produtos e etc. Essa variao pode ser melhor entendida, conforme diz o autor Cogan (2002), a estratgia de preos distintos ou variveis aquela onde diferentes preos so aplicados a diferentes compradores, para o mesmo produto. De acordo com a revista Quatro Rodas, um veculo com origem diferente, sempre fica um certo receio quanto a sua procedncia, pois grande parte dos casos de clonagem,

62 dublagem e adulterao de sinal identificador so realizados com veculos que possuem origem de outro estado.

Cor

Todos veculos na fabricao so pintados numa determinada cor pr-escolhida. Na hora da venda, a cor muitas vezes fator de escolha entre um e outro veculo. No tocante a este ponto, questionado inicialmente em 04 concessionrias, se a cor de um veculo fator varivel na avaliao, obtive-se o seguinte resultado:

Respostas N Respostas Percentual Sim 1 25% No 3 75% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 14: Avaliao da Cor em concessionrias

Como resposta a esse quesito, cerca de 25% formam o preo de venda dos veculos baseados parcialmente na cor. Os outros 75% no avaliam esse item. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 7 33% No 14 67% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 15: Avaliao da Cor em revendas

Nas revendas, cerca de 33% avaliam o quesito cor e 67% no se importam com a cor que o veculo apresente, pois sua posio no mercado continua a mesma. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:

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Respostas N Respostas Percentual Sim 8 32% No 17 68% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 16: Avaliao da Cor sobre total apurado

De acordo com o resultado acima exposto, a cor de um veculo fator relevante em 32% dos casos de avaliao, chegando a aferir em at 4% o valor final de um veculo conforme dilogo com gerente de vendas de usados da concessionria Carburgo. Em 68% dos casos o quesito cor no analisado como formador de preo. Mesmo a cor considerada pelo pblico em geral, um item muito pessoal, certas cores possuem maior preferncia facilitando a venda do veculo. Um exemplo a cor prata, que faz com que o carro oculte melhor amassados, arranhes e sujeira em geral. Essa, apresenta cerca de 70% mais aceitao do que outras, que surgem na seqncia como a bord, branca, vermelha e etc. O pblico feminino tambm influenciado diretamente pela cor do veculo. Foi realizado a busca de dados no gnero, e mais de 50% das mulheres tem preferncia por veculos de cor vermelha em todas as suas tonalidades. Ou seno, escolhem a cor do veculo relacionando com algum objeto que j possuam como casa, roupa, sapato, etc ... A cor mostra sua influncia em cidades mais quentes, caso for deixar o carro no sol por menos de meia hora, ele esquentar menos se for de cor clara. J em cidades mais frias, a cor no apresenta significado. Conforme diz o autor Cogan (2002), no que diz respeito a estratgia de preos imagem e psicolgica, a estratgia de preos distintos aquela onde diferentes preos so aplicados a diferentes compradores, para o mesmo produto.

Potncia e consumo

Alguns veculos possuem maior motorizao do que outros veculos da mesma linha. Logo, podemos dizer que, seu consumo de combustvel tambm mais elevado.

64 Em referncia ao item acima, foi questionado inicialmente em 04 concessionrias, se veculos com maior potncia e consumo possuem menor valor na avaliao, no qual foi obtido o seguinte retorno:
Respostas N Respostas Percentual Sim 0 0% No 4 100% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 17: Avaliao da Potncia em concessionrias

Nas concessionrias entrevistas, foi questionado se veculos com maior potncia e consumo tem menor valor na avaliao, e 100% respondeu que a potncia no avaliada. Cada carro possui uma motorizao de acordo com a sua verso, tendo seu pblico-alvo definido. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 6 29% No 15 71% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 18: Avaliao da Potncia em revendas

Nas revendas, 29% desvalorizam o veculo que possui maior motorizao. Com o atual preo do combustvel, a maioria dos clientes optam por veculos mais econmicos. E cerca de 71%, a fazem a avaliao pela verso do veculo, no importando a motorizao. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 6 24% No 19 76% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 19: Avaliao da Potncia sobre total apurado

De acordo com o resultado acima exposto, a motorizao e consumo de um veculo fator relevante em 24% dos casos de avaliao, chegando a aferir em at 5% o valor final de um veculo. Em 76% dos casos esse quesito no analisado na avaliao.

65 As oportunidades de maior economia so daqueles que tm a liberdade econmica de escolher entre o maior nmero de tipos de veculos. Pois, se voc est limitado por um oramento apertado, pode ser forado a adquirir um carro menor e menos caro, o que significa um veculo relativamente leve e, provavelmente, um motor pequeno e eficiente. Caso esteja em uma posio na qual pode escolher entre vrios tamanhos e tipos de veculos, lembre-se de que h escolhas com consumo eficiente at entre os maiores "bebedores" como os carros esportivos, sedans especiais e utilitrios esportivos. Ao analisar esse e outros atributos fsicos, conforme Gaj (1995), que muito til a anlise de valor como tcnica destinada a reavaliar esses atributos do ponto de vista custo/benefcio relativo. A parte relativa diz respeito ao custo/benefcio de produtos similares existentes no mercado. A revista quatro rodas, edio de novembro de 2006, traz reportagem exclusiva, falando sobre a potncia maior causar encalhe nas lojas, e que a vocao de cada modelo, que deve se adequar perfeitamente ao pblico-alvo.

Seguro

a cobertura ou garantia adquirida, na maioria das vezes, na compra de um veculo. Caso ocorra algum acidente, roubo e demais eventos que cause prejuzo ao bem segurado, a companhia de seguro contratada fornecer a reposio do objeto afetado. Em referncia ao item acima, foi questionado inicialmente em 04 concessionrias, se veculos com maior valor de seguro possuem menor valor na avaliao, no qual foi obtido o seguinte retorno:
Respostas N Respostas Percentual Sim 3 75% No 1 25% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 20: Avaliao do Seguro em concessionrias

66 Nas concessionrias, foi aplicado questo se veculos com valor de seguro mais elevados, sofrem queda na avaliao, e cerca de 75% desvalorizam o veculo em at 5%. Os outros 25% no avaliam esse quesito. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 14 67% No 7 33% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 21: Avaliao do Seguro em revendas

Nas revendas, ao questionadas sobre esse item, 67% efetuam desconto no valor do veculo. Comunicam que, devido ao valor de seguro ser elevado, muitas vezes, deixam de vender o veculo. Os outros 33%, o seguro no interfere no valor do bem. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 17 68% No 8 32% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 22: Avaliao do Seguro sobre total apurado

O seguro tem sido levado em conta sim, conforme mostra os dados, 68% avaliam esse item, desvalorizando em at 5% o valor final dos veculos que apresentam alta nesse quesito. Pois, com o aumento da violncia urbana a cada ano, as pessoas necessitam cada vez mais da segurana patrimonial. E, apenas 32% no levam em considerao esse item. O aumento do trfego nas rodovias, tambm outro fator de importncia para o seguro, pois aumenta as chances de envolvimento em alguma coliso. sobre esta tica, que o seguro levado em conta, fazendo parte do oramento da pessoa que est adquirindo o veculo. Confome o autor Gaj (1995), o oramento estratgico regula o fluxo de fundos, analisa possibilidades de recursos e d ritmo.

67 Depreciao

A depreciao representa a perda de valor de um determinado equipamento num considerado perodo. Em referncia ao item acima, foi questionado inicialmente em 04 concessionrias, se a depreciao anual item de avaliao, no qual foi obtido o seguinte retorno:
Respostas N Respostas Percentual Sim 4 100% No 0 0% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 23: Avaliao da Depreciao em concessionrias

Nas concessionrias, foi questionado sobre a depreciao ter influncia na avaliao do veculo, e 100% considera esse quesito muito importante, chegando a 15% de desvalorizao. Quando um veculo sai da concessionria, j comea a desvalorizar. Isso normal e acontece com qualquer produto. Porm, no mercado de automveis acontece algo diferenciado. Nos primeiros cinco anos a depreciao grande, mas, depois disso, a queda de preo segue em ritmo bem mais lento. Concluso: comprar carro com mais de cinco anos de uso pode ser um bom negcio do ponto de vista financeiro, pois o cliente ter a garantia de que o preo de venda no ser muito abaixo do valor pago na compra. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 14 67% No 7 33% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 24: Avaliao da Depreciao em revendas

Nas revendas, ao questionadas nesse item, 67% o avaliam e 33% no. Comunicam que os veculos so para venda e troca, permanecendo pouco tempo em suas mos.

68 Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 18 72% No 7 28% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 25: Avaliao da Depreciao sobre total apurado

De acordo com o resultado acima exposto, pode-se dizer que em 72%, entre concessionrias e revendas, realiza avaliao sobre a depreciao do veculo, chegando a conceder abatimentos entre 10 e 15% nos veculos que apresentam alta nesse item. O restante dos 28%, no avalia este item. Estudo da Agncia AutoInforme, com base nos nmeros da Molicar, concluiu que essa estabilizao do valor do carro cria uma espcie de diviso no mercado. Os seminovos tm a uma oscilao maior de preo e as variaes dos modelos mais antigos so bem menores. A depreciao dos carros menor a cada ano. Os fabricados em 2005, por exemplo, tiveram uma queda de preo de 7,7% nos ltimos seis meses, enquanto os de 2004 caram 7,3%. Os de 2003 tiveram uma desvalorizao ainda menor, de 5,2%. J os carros mais antigos, produzidos de 2001 para trs, depreciam em um ritmo bem mais lento do que o verificado na evoluo do preo dos modelos mais novos. O modelo 2001 teve queda de 2,5% nos preos este ano, os 2000 chegaram a 1,9% e os 1999, a 1%. De acordo com Incio Berg, proprietrio da Berg Veculos, em So Leopoldo, no Rio Grande do Sul, preciso tomar cuidado ao comprar carros usados mais velhos. Um veculo do ano 1999 comprado hoje, por exemplo, pode valer a mesma coisa no ano que vem, mas isso depende muito do estado de conservao. Conforme o autor Bornia (2002), a depreciao representa a perda de valor do equipamento no perodo considerado. A mquina vai se desgastando com o tempo e o uso.

69 Itens de srie

Alguns veculos vem equipados de fbrica com mais itens de luxo. Exemplo disso so ar condicionado, direo hidrulica, equipamentos eltricos etc. No tocante a este ponto, questionado inicialmente em 04 concessionrias, tendo em considerao veculos que possuem mais itens de srie, se os mesmos so influenciados na avaliao, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 4 100% No 0 0% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 26: Avaliao dos Itens de srie em concessionrias

Nas concessionrias, foi aplicado a questo quanto aos itens de srie, se possuem avaliao e, em 100% dos casos, avaliam esses itens. Pois, na hora da compra do veculo o cliente paga mais por esses itens, por lhe proporcionarem mais benefcios. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 21 100% No 0 0% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 27: Avaliao dos Itens de srie em revendas

Nas revendas, 100% avaliam esses itens. Quando questionadas, alegam que existe mais aceitao de veculos completos. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 25 100% No 0 0% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 28: Avaliao dos Itens de srie sobre total apurado

70 De acordo com o resultado acima exposto, os itens de srie de um veculo so levados em conta em 100% dos casos de avaliao, podendo modificar em at 20% o valor final de um veculo. Um veculo equipado com ar condicionado, tem muito mais procura no mercado do que um de caractersticas semelhantes que no possui. Logo, mesmo tendo um valor mais elevado, ele possui mais liquidez. No mercado de veculos usados, os mais equipados com itens de srie so os mais escassos. Portanto, quando surgem possuem mais valor agregado. Conforme o autor Gaj (1995), um condicionante do nmero de critrios o nvel de envolvimento de cada deciso; o consumidor no avaliar alternativas que esto muito desviadas de suas expectativas. Com relao a cada fator, alguns sero vistos como mais importantes do que outros.

Acessrios

So considerados como acessrios, os itens instalados no veculo aps a sua fabricao. Ou seja, aquilo que no original de fbrica. Em referncia ao item acima, foi questionado inicialmente em 04 concessionrias, se os acessrios so cotados na avaliao, no qual foi obtido o seguinte retorno:
Respostas N Respostas Percentual Sim 1 25% No 3 75% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 29: Avaliao dos Acessrios em concessionrias

Nas concessionrias, ao questionadas sobre o valor dado a acessrios, apenas 25% avaliam esses itens. Os outros 75% no, alegando que quanto mais original de fbrica o veculo melhor a sua venda. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :

71
Respostas N Respostas Percentual Sim 11 52% No 10 48% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 30: Avaliao dos Acessrios em revendas

Nas revendas, cerca de 52% avaliam todos os itens que um veculo possui. E 48% no avaliam itens que fogem das caractersticas originais do veculo. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 12 48% No 13 52% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 31: Avaliao dos Acessrios sobre total apurado

De acordo com o resultado acima exposto, pode-se dizer que em 52%, entre concessionrias e revendas, no realiza avaliao sobre os acessrios do veculo. O restante dos 48%, avaliam os itens colocados no veculo. Dentro dos acessrios mais avaliados, est o item rodas de liga-leve. Alm de agregar valor ao veculo, chamam a ateno pela beleza apresentada. O som com CD tambm acrescenta valor ao automvel. Tambm, existe o custo envolvido em tais acessrios, que foi o capital desembolsado para aplicao no veculo. Ento os demais itens instalados podem agregar valor ao bem. Por outro lado, alguns clientes prezam pela originalidade do veculo. Por exemplo, no aceitam rodas que no so originais do veculo. Sendo assim, na avaliao, esses e outros itens no so valorizados. Conforme o autor Gaj (1995), um condicionante do nmero de critrios o nvel de envolvimento de cada deciso; o consumidor no avaliar alternativas que esto muito desviadas de suas expectativas. Com relao a cada fator, alguns sero vistos como mais importantes do que outros.

72 Estado externo, interno e mecnico

O estado externo, interno e mecnico de um veculo so os principais itens observados na avaliao. No tocante a este ponto, questionado inicialmente em 04 concessionrias, tendo em considerao o estado externo, interno e mecnico de um veculo, se ocorreria avaliao nesses itens, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 4 100% No 0 0% NR 0 0% Total 4 100% Quadro 32: Avaliao do estado em concessionrias

Nas concessionrias, ao questionadas sobre o estado de conservao do veculo na avaliao, 100% alegam ser um item crucial, talvez o mais importante na agregao de valor. Ainda considerando a mesma questo, foi realizado o levantamento em 21 revendas, e obteve-se as seguintes respostas :
Respostas N Respostas Percentual Sim 21 100% No 0 0% NR 0 0% Total 21 100% Quadro 33: Avaliao do estado em revendas

Nas revendas, 100% consideram o estado como um item de grande importncia na avaliao. Ao analisar o total das respostas, compreendendo todas concessionrias e revendas entrevistadas, obteve-se o seguinte resultado:
Respostas N Respostas Percentual Sim 25 100% No 0 0% NR 0 0% Total 25 100% Quadro 34: Avaliao do estado sobre total apurado

73 De acordo com o resultado acima exposto, o estado externo, interno e mecnico de um veculo analisado em 100% dos casos de avaliao. Esse item considerado o principal, dos 24% entre concessionrias e revendas, que no tomaram como prioridade a liquidez de mercado de um veculo. Muitas vezes, os clientes ingressam em revendas e concessionrias no sabendo que veculo comprar. Ou seja, ocorre uma dvida e acaba sempre optando pelo que apresenta melhor estado visual. Se a revenda ou concessionria, possui um veculo usado com mais de 08 anos de uso, esse estando em excelente estado, pouca quilometragem, nunca sofreu colises ou arranhes, mesmo possuindo um preo anormal praticado no mercado, ele possui muita liquidez pelo seu estado. Mesmo, tratando-se de um veculo carente de atrativos, como itens de srie, acessrios, etc. Segundo o autor Cogan (2002), deixa bem claro esse quesito, quando define estratgias de preos imagem e psicolgica, como um item de preo-prestgio, que ocorre quando um alto preo percebido como sinnimo de alta qualidade. Logo, a qualidade se encontra na imagem que se est sendo observada do veculo, e o seu estado fsico passa a ser prestigiado e agregado valor.

Itens de maior relevncia

Passando para uma prxima anlise, tendo como base o conhecimento dos itens avaliados na compra e venda de veculos usados, agora visando a apurao dos itens mais relevantes na avaliao de um veculo de igual ano e modelo. Para medir esses quesitos, foi adotada a classificao de at 50% pouco relevante (identificado como C), de 51% a 79% relevante (identificado como B) e acima de 80% muito relevante (identificado como A). Os resultados encontrados, considerando o percentual acumulado de cada item, foi apontado como itens de maior relevncia se o carro j foi colidido, sua origem, itens de srie e estado geral do veculo. A definio desses fatores influenciam diretamente a avaliao de

74 veculos, que por conseqncia resultar num valor de clculo mais alto ou mais baixo dependendo das condies do mercado.
% Apurao 100% 100% 96% 88% 76% 72% 68% 68% 48% 32% % de Desvalorizao 50% 20% 10% 8% 15% 12% 5% 5% 0% 4% 5%

Item

Estado Itens de Srie Carro j colidido Origem Liquidez Depreciao Quilometragem Seguro Acessrios Cor Potncia e Consumo 24% Quadro 35: Importncia final apurada dos Itens

Classificao do percentual A A A A B B B B C C C

Este valor ser importante, pois a partir dele que ser elaborado o preo de venda desse produto, ou seja, atribuiro se os impostos e a margem de lucro necessria conforme previsto na frmula mark-up vista anteriormente.

Formao do Preo de Venda

Devido crescente competitividade, antes de formar preo e definir suas polticas de vendas, as empresas devero fazer um diagnstico, o mais completo possvel, acerca do mercado que atuam, do ambiente externo que est inserida, da concorrncia, alm de seus prprios pontos fortes e fracos existentes em sua estrutura patrimonial. Alm destes aspectos, dever verificar quais os valores que seus clientes atuais, e os clientes em potencial, estariam dispostos a pagar por seus produtos. Outros aspectos que devero ser considerados so aqueles referentes aos objetivos da empresa, os quais basearo as polticas de preos a serem adotadas. S aps estas verificaes e com enfoque de fora para dentro, que as empresas deveriam, ento, decidir quais os preos de vendas que podero praticar.

75 Para Bernardi (1996), os preos de vendas podem ser determinados a partir dos seguintes fatores: os objetivos definidos, a demanda identificada e da concorrncia. Bernardi ainda completa, afirmando que estabelecer preos uma deciso difcil e complexa, notadamente quando o mesmo estabelecido pela primeira vez, ou quando se objetiva mudar os preos. (1996, p. 221) Abaixo, quadros aplicados a produtos de uma concessionria da cidade de So Leopoldo.
Clculo do Preo de Venda Carro Gol ano 2005 4p. s/ opc.

% 100 15 1,65 7,60 3,00 15 0,8 11,09

R$ 20.000,00 3.000,00 23.000,00 49,50 228,00 90,00 450,00 184,00 2.218,25 3.000,00

Valor de Entrada Comisso Valor de Venda PIS (incide sobre comisso) COFINS (incide sobre comisso) ISSQN (incide sobre comisso) Despesas Administrativas (incide sobre comisso) Comisso do Vendedor (incide sobre o Valor de Venda) Lucro (sobre o Valor de Entrada) Total (igual a comisso almejada)
Quadro 36: Formao do Preo de Venda do Carro Gol

Clculo do Preo de Venda Carro Golf ano 2005 Generation

% 100 15 1,65 7,60 3,00 15 0,8 9,99

R$ 40.000,00 6.000,00 46.000,00 99,00 456,00 180,00 900,00 368,00 3997,00 6.000,00

Valor de Entrada Comisso Valor de Venda PIS (incide sobre comisso) COFINS (incide sobre comisso) ISSQN (incide sobre comisso) Despesas Administrativas (incide sobre comisso) Comisso do Vendedor (incide sobre o Valor de Venda) Lucro (sobre o Valor de Entrada) Total (igual a comisso almejada)
Quadro 37: Formao do Preo de Venda do Carro Golf Generation

76

Clculo do Preo de Venda Carro Corolla Seg. ano 2006

% 100 15 1,65 7,60 3,00 15 0,8 9,99

R$ 60.000,00 9.000,00 69.000,00 148,50 684,00 270,00 1.350,00 552,00 5.995,50 69.000,00

Valor de Entrada Comisso Valor de Venda PIS (incide sobre comisso) COFINS (incide sobre comisso) ISSQN (incide sobre comisso) Despesas Administrativas (incide sobre comisso) Comisso do Vendedor (incide sobre o Valor de Venda) Lucro (sobre o Valor de Entrada) Valor de Venda
Quadro 38: Formao do Preo de Venda do Carro Corolla Seg. ano 2006

Para demonstrao do clculo utilizado na concessionria e melhor entendimento, os veculos por ela negociados so transferidos diretamente para o futuro proprietrio, tendo em posse a concessionria uma procurao para tal evento. Desta forma, ocorre a emisso de uma nota fiscal de servio, contendo o valor da comisso de 15% sobre o valor de entrada do veculo. Incidindo sobre o valor da comisso, os impostos como PIS, Cofins, ISSQN e despesas administrativas. O vendedor recebe comisso de 0,8% sobre o valor que o veculo for vendido. De forma conclusiva, o lucro da concessionria o valor da comisso aferido os devidos impostos, as despesas administrativas e a comisso do vendedor. Essa importncia gira em torno de 10% do valor de entrada do veculo. .

CONSIDERAES FINAIS

Ao finalizar esta pesquisa pode-se verificar o quanto o comrcio de veculos usados uma rea em expanso. A entrevista realizada em concessionrias e revendas teve aproveitamento total dos dados coletados. Vale salientar, a ateno recebida e a fora de vontade das concessionrias em ajudar na pesquisa, para que se tenha grande exatido na coleta e em ter o conhecimento repassado para todos os demais interessados. J, nas revendas o tratamento foi desigual, muitas vezes o entrevistador no foi recebido, tendo que sair a procura do profissional da rea para que participasse da pesquisa. Quanto aos objetivos da pesquisa, foi possvel identificar junto a concessionrias e revendas de So Leopoldo, quais os fatores e suas importncias na avaliao de compra e venda de veculos usados e ver na prtica como est sendo gerida a atividade no aspecto econmico de seus projetos, afim de compreender o que importante no momento de compra e venda de um veculo e quais so os resultados provenientes das aplicaes. Como visto no captulo 5, o referencial terico acerca dos itens de avaliao de veculos usados ainda necessita ser adequado de forma similar abordagem descrita no planejamento estratgico, uma vez que os instrumentos quantitativos identificaram percentuais de relevncia entre os itens abordados. No tocante ao assunto impostos, pode-se dizer de forma geral a no existncia do recolhimento por parte das revendas de veculos usados. Embora no se classifique esse item na avaliao, mas comentado sobre o assunto na entrevista, mostraram indiferena e nada a falar sobre tais encargos. Quanto ao referencial terico acerca do tema de pesquisa, bastante satisfatrio e bem atualizado, tendo bibliografias com perodos de 1980 2007. No se obteve nenhuma

78 dificuldade em pesquisar sobre o tema. A identificao das agncias de veculos que participaram da pesquisa foi realizada sem problemas, por meio de contatos telefnicos a entrevista foi agendada e aps devida identificao do acadmico, a entrevista foi realizada verbalmente. As agncias esto bem identificadas, por meio de fachadas e painis publicitrios espalhados nas rodovias e avenidas da cidade. Faz-se importante ressaltar que dentre as agncias pesquisadas, embora no constasse no questionrio de entrevista uma questo envolvendo o fato, verificou-se a existncia de familiares envolvidos entre as revendas. Em certos casos, a agncia passou de pai para filho e tambm a existncia de concorrncia no ramo entre famlia. Os outros profissionais eram em sua maioria ligados atividade por experincias profissionais anteriores, alguns at com formao superior em Administrao de Empresas. Quanto anlise de custo, sabe-se que os valores do mark-up infere-se sobre o custo de aquisio do produto, os impostos e o lucro desejado. A presente pesquisa teve pleno xito por trabalhar os fatores que influenciam o custo bsico do produto, j que os impostos so obrigaes fiscais, no caberia uma anlise detalhada dos mesmos junto as empresas pesquisadas. Como ltimo ponto de estudo, o lucro deve ser um fator considerado como base para lei de oferta e demanda, j que este diferentemente mantido de forma constante. Por fim, a problemtica da pesquisa foi respondida: quais so os fatores que interferem na avaliao de compra e venda, nas concessionrias e revendas, de veculos usados, verificando como so feitas as avaliaes de automveis usados e ainda, como se define o preo de venda a partir da avaliao. Como limitaes do assunto abordado, houve falta de informaes tericas sobre preferncia de veculos em referncia ao consumidor final, deixando esse assunto como sugesto para futuras pesquisas. Concluda a pesquisa, deixa-se como sugesto para pesquisas posteriores uma anlise de como so realizadas s vendas, o modo de atrao do cliente at o fechamento do negcio em cada agncia de veculo. O interesse no assunto grande, pois apresentaria as diferentes estratgias de marketing envolvendo o consumidor final, sabendo-se que o ramo automotivo usa de ferramentas extremamente modernas no que se refere a esse e outros assuntos.

79 Agradeo todos os participantes da populao de minha entrevista, que me proporcionaram relacionar a teoria pesquisada e adquirida durante o curso com o que praticado nesse ramo na cidade. Agradeo tambm, os mestres que contriburam para a chegada final de minha formao como Bacharel de Administrao de Empresas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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82 SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, tcnica e prtica. 6.ed. So Paulo: Pioneira, 1996. SANTOS, Joel Jos dos. Formao do Preo e do Lucro. So Paulo: Atlas, 1995. UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN. Sistema de Bibliotecas. Normas para apresentao de trabalhos. Curitiba: Ed da UFPR, 2000.

ANEXOS

Anexo A Questionrio

84 Anexo A Questionrio
Texto Explicativo Essa pesquisa tem como funo o melhor entendimento da formao do preo de venda de automveis usados, na cidade de So Leopoldo. Atravs de um questionrio, com perguntas de mltipla escolha, ser realizado levantamento estatstico apontando os itens mais analisados na hora da negociao de um veculo. Questionrio 1) Na avaliao de um veculo, a liquidez / mercado seria o ponto mais relevante ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 2) O estado de conservao de um veculo, no que se refere a ele ter sido batido ou no, implica diretamente na avaliao do veculo ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu Como : ________________________________________________________ 3) A relao kilometragem / estado fator determinante na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 4) Veculos com origem de outro estado, tem menor valor na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 5) A cor de um veiculo e fator determinante na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu Quais as mais valorizadas : ________________________________________ 6) Veculos com maior potncia e consumo tem menor valor na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 7) Veculos com valor de seguro mais elevados, tem menor valor na avaliao? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 8) A depreciao anual de um veculo, tem influncia na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 9) Itens de srie de um veculo, tem influncia na avaliao? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 10) Acessrios de um veculo, tem influncia na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu Se sim, quais : __________________________________________________ 11) O estado mecnico de um veculo, tem influncia na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 12) O estado externo de um veculo, tem influncia na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 13) O estado interno de um veculo, tem influncia na avaliao ? ( ) Sim ( ) No ( ) No Respondeu 14) Alm dos itens acima citados, qual(is) outro(s) item(ns) que voc considera na avaliao? _____________________________________________________________ ( ) Revenda : ______________ ( ) Concessionria : _________________ Cargo : __________________Fone : ___________ e-mail: _______________