O PROCESSO CRIATIVO Criar fcil. Quando se sabe.

. Para quem ainda no sabe, muito difcil definir o que acontece em nossa cabea. como definir saudade. Todos sabemos o que significa, mas tente definir o sentimento. At o Aurlio se enrolou: "Saudade uma lembrana nostlgica e, ao mesmo tempo, suave, de pessoas ou coisas distantes ou extintas, acompanhada do desejo de tornar a v-las ou possu-las." Puta coisa complicada. Pxa, eu tenho saudade e pronto. Criar a mesma coisa. Parece uma contradio falar sobre processo criativo quando criar justamente no seguir mtodo nenhum. Ao contrrio, os maiores criativos da Histria "criavam" seu prprio processo criativo. Por exemplo: Beethoven despejava gua gelada sobre sua cabea na hora de criar. O poeta alemo Johann Schiller colocava mas podres em sua mesa antes de compor seus poemas. Honor de Balzac se empanturrava de xcaras de caf para bolar suas histrias. O escritor russo Ivan Tourgueniev colocava os ps num balde de gua-quente sempre que ia escrever seus livros. Mesmo no sendo artista, a gente tambm se depara todos os dias com a mesma angstia frente ao papel em branco. A diferena que, como enfrentamos dezenas de jobs ao mesmo tempo ( comum compararem agncia com pastelaria, praticamente impossvel trabalhar sem definir um mtodo de trabalho. Elaborei o processo criativo abaixo baseado no meu prprio funcionamento. E tambm no de vrios profissionais com quem trabalhei. Voc pode encontrar outros tipos de processo criativo em diferentes livros. Prefiro a minha definio, mais simples e, infelizmente, muito real. Vamos l: Fase I - Empolgao Voc pega o job e pensa: " fcil. Vou criar a melhor campanha j feita para este produto." Voc se sente na frente da Gisele Bndchen. Aproveite esta fase, em que voc est animado, para estudar o produto. Coloque-o sobre a mesa, imagine-o em vrias situaes diferentes. Descubra seu peso, sua histria. Levante o que anda fazendo o concorrente. Ou seja, faa uma imerso total no assunto. Quanto mais informao, melhor. Explore o produto. diferencial do seu Facilita bastante o trabalho se voc reduzir o briefing menor frase possvel. Se voc no fechar num foco simples e claro o que

voc quer transmitir ao consumidor, muito mais difcil ser criativo. Segue abaixo um modelo para reduzir um briefing. Suponhamos que o pedido seja o seguinte: Favor criar anncio para informar que o jornal Valor Econmico no circular no prximo 25 de dezembro, em virtude do Natal. Voltando, aps esta data, sua circulao normal. Voc vai reduzindo assim: Valor Econmico no vai circular em 25 de dezembro, Natal D para reduzir mais ainda: Valor no circula no Natal A voc passa a fazer associaes com as principais palavras da frase. Por exemplo:

Valor jornal papel tiragem manchete furo de reportagem etc.

Circular rodar visitar pegadas caminho percurso etc.

Natal Papai Noel renas presente ceia meia na lareira etc.

Relacionando as palavras da lista acima, voc comea a formar as primeiras idias, os primeiros ttulos, alguma noo de layout. Nesta fase, deixe o critrio de lado e v colocando todas as idias no papel, sem censura. Tente lembrar de situaes que voc teve com o produto em questo. Ajuda bastante olhar revistas sobre o assunto, catlogos de imagens, anurios, livros de frases etc. Anote tudo que lhe vier cabea. Fase 2 - mais difcil do que eu pensei Depois de algum tempo criando, voc vai descobrir que o job era mais difcil do que voc imaginava. Sente que no est nos seus melhores dias. Acha que porque foi dormir tarde no dia anterior. Comea a culpar a crise. E a Gisele Bndchen deixa de ser to atraente, passa a ficar maior, mais ameaadora. O ideal, depois de ter mergulhado bastante no briefing, voc se afastar do problema. Ir para casa, ler, viajar, namorar, pegar um cinema. Enquanto descansa, seu crebro vai continuar trabalhando. Ele fica l no "piloto automtico", tentando fazer relaes novas entre coisas conhecidas. No seu livro Raciocnio Criativo na Publicidade, Stalimir Vieira define assim este momento: "Os dados do consciente mergulham no inconsciente, no meio de bilhes de dados adquiridos desde quando voc estava no tero de sua me at um segundo atrs, em busca de informaes que correspondam sua busca." O ideal dar um tempo, desligar-se um pouco do problema. Mas, vou ser sincero, dificilmente numa agncia voc vai ter tanto tempo para resolver um job. Voc vai conviver com vrios jobs ao mesmo tempo, muitos deles para ontem. De modo que voc tem que resolver ali na hora, sem tempo nem para respirar. Fase 3 - Meu Deus, vo me descobrir, sou um bosta a fase do desespero. Voc acha tudo que criou terrivelmente fraco. Teme que descubram que voc um blefe, no tem jeito para a coisa. E a Gisele Bndchen virou o maior tribufu-bandeira do mundo. D vontade de fugir. a famosa angstia em frente ao papel em branco. Sensao que vai acompanhar voc por toda a vida profissional. Apesar de sofrida, considero esta fase fundamental para chegar a uma boa idia. Como dizia Vincius: Pra fazer um samba com beleza preciso um bocado de tristeza Seno No se faz um samba no Fase 4 - Uffffaaa!!!!! a criao propriamente dita. Quando voc j estava pensando nas tcnicas de suicdio menos dolorosas, eis que voc tem uma idia bacana. D uma satisfao muito grande. Voc dormiu com a Gisele Bndchen e agora quer contar para todo mundo. Se voc acha o processo criativo muito sofrido, saiba que pode ser muito pior, como vamos ver no captulo "Dentro da Agncia". Alguns livros colocam uma quinta fase no processo criativo: a verificao. Quando se avalia a adequao e pertinncia das idias. Considero desnecessrio falar dela aqui porque, principalmente no comeo da carreira, essa tarefa cabe ao diretor de criao. O seu trabalho um s: criar, criar muito. No preciso seguir essas fases. Voc pode pular de uma fase para outra, pode mistur-las. Alis, se este processo criativo no funcionar com voc, tente desenvolver outro. O objetivo a produtividade. O que vai segurar voc numa agncia a capacidade de resolver problemas rapidamente e com brilho. Se no der certo de uma maneira, experimente outra. Crie seu prprio jeito. Afinal, voc um criativo, no mesmo? Referncia Bibliogrfica: DOMINGOS, Carlos. Criao sem pistolo. Rio de Janeiro: Campus, 2003.