O SISTEMA DO MARKETING

(adaptao baseada no conceito de McCArthy)

4 Ps - professor Jerome McCarthy

Vamos inicialmente aos 4 Ps que foram formulados na incio da dcada de 60 pelo professor Jerome McCarthy : 4 P s: Produto, Praa, Preo e Promoo. Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, caractersticas, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues etc.; Preo: composto pelo preo bsico, descontos, prazos de pagamento, condies de crdito etc.; Praa ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuio (localizaes), distribuio fsica (estoque), transporte, armazenagem etc; Promoo: venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, publicidade, relaes pblicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc. Nos 4 P s o mercado visto do lado do vendedor (empresa), com uma viso orientada para o produto e meno s para o cliente (consumidor). Para minimizar esta deficincia utilizamos o conceito dos 4 Cs criado por Robert Lauterbom, por vo lta de 1990, que tem como viso orientar o composto para o cliente. 4Cs - Segundo Robert Lauterbom 4 C s: Cliente, Convenincia, Comunicao e Custo Segundo Robert Lauterbom, mais importante do que ter um produto ou servio para ofertar ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente preciso proporcionar diversas convenincias com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito , ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difcil desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois h um regra que diz que um cliente nunca est totalmente satisfeito. A expectativa do cliente sempre receber todas as convenincias possveis e ser atendido com cortesia e magia. A comunicao o momento da seduo que visa empolgar o cliente a comprar o servio ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por ltimo o custo no pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos. Como poderemos observar no quadro abaixo os 4 Cs e 4 Ps, complementam-se mostrando duas perspectivas de viso para os profissionais de markerting, a da empresa e a do cliente.

4 P's / 4 C's: Produto = Consumidor (Necessidades e Desejos); Preo = Custo para o Consumidor;

Praa = Convenincia; e Promoo = Comunicao.

4 As - Professor Raimar Richers

Para que os 4 As do composto de marketing tenha lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades de outras reas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing. 4 As: Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao. A anlise consiste basicamente em buscar e processar as informaes importantes e teis ao processo decisrio da empresa, permitindo a identificao de oportunidades, ameaas, mudanas e tendncias do mercado. Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores formas de pesquisa de marketing, que oferecero os melhores resultados, considerando recursos e opes metodolgicas disponveis. A adaptao visa ao ajuste das caractersticas e oferta de produtos e servios s foras vigentes no mercado para que o produto seja voltado s necessidades e aos desejos dos clientes. Alm da mudana de hbitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptao necessria devido ao prprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados nesta fase formam o composto de apresentao : design, marca, embalagem, preo e assistncia aos clientes, explicados no quadro a seguir. Aps reavaliao dos produtos com base nas informaes obtidas via pesquisa de marketing (anlise) e reformulao da linha de produtos para adequ-la melhor s mudanas do mercado (adaptao), ocorre a ativao. Nesta etapa, os meios de comunicao da empresa tambm sero reavaliados e , se necessrio, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicao, seja visto como atraente. A rea de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuio ou logstica so as grandes responsveis pela ativao do produto. Esta funo exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicao e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing. A avaliao pode ser explicada como a preocupao contnua do profissional de marketing em melhorar a relao custo/benefcio das atividades sob seu controle. Significa construir vrios subsistemas para a rea de controle mercadolgico, aumentando a produtividade do composto de marketing como um todo. Nesta fase ocorrem a determinao de padres de controle; o acompanhamento sistemtico dos desvios entre os resultados das aes mercadolgicas e os padres estipulados; a recomendao de aes corretivas visando melhorias no desempenho de marketing. A avaliao exercida por meio da auditoria de marketing: um exame peridico, formal e imparcial de todas as operaes de marketing, a partir dos objetivos e padres de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e mtodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantao das diretrizes de marketing. Como disse no incio este artigo tem um ar didtico , para entender e a fundo o Composto ou Mix de Marketing deixo um conselho dado pelo grande Administrador Stephen Kanitz: sempre leia o original.