MANUAL

DE IMPRENSA
de

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SUMRIO
Mas afinal... O que assessoria de imprensa?............................................................4 Por que contratar uma assessoria de imprensa?.......................... 5 Como funciona a assessoria de imprensa......................................... 6 Quem faz a assessoria de imprensa?..................................................... 7 Que garantias eu tenho de que a pauta ser emplacada?........ 9 Por que, ento, contratar uma assessoria de imprensa?......... 11 GESTO DE CRISE. ..............................................................................................12
ASSESSORIA DE IMPRENSA AGNCIA DE PUBLICIDADE ....................... 13

OS CAMINHOS DE UMA PAUTA. .....................................................................14

I. Em uma redao de TV............................................................................. 15 II. Em um rdio............................................................................................ 16 III. Em uma revista....................................................................................... 17 IV. Em um jornal dirio................................................................................ 18 Agradecimentos .................................................................................................... 19

Mas afinal...

O que assessoria de imprensa?

Em uma linguagem mais acadmica, poderamos definir a assessoria de imprensa como o servio prestado para empresas pelo qual informaes jornalsticas das mesmas so enviadas aos veculos de comunicao em geral como jornais, revistas, sites, rdios e TVs. Traduzindo para uma linguagem mais simples, dizemos que a assessoria de imprensa faz o meio de campo entre a empresa e os veculos de imprensa.

Por que contratar uma assessoria de imprensa?

Suponhamos que voc, empreendedor, deseja divulgar um produto. Lembrando que por produto no se refere apenas quilo que uma empresa produz. Produto neste caso o objeto a ser assessorado. Pode ser a sua empresa, voc mesmo, caso seja especialista em alguma rea e at mesmo... bem, at mesmo um produto produzido por sua empresa. Por coisas da vida, porm, voc quer divulgar esse produto de uma maneira alternativa, uma vez que voc no l muito f de campanhas de publicidade e est farto da tinta cor de rosa que o segmento usa para pintar o mundo. Trocando em midos: voc quer que seu produto seja associado a credibilidade, e no ao mundo fantasioso retratado nos anncios publicitrios, como a famlia feliz em um comercial de margarina ou a igualdade social brasileira vista nos anncios de bancos. Para isso, a soluo divulgar sua marca por meio de uma notcia. Ao invs de ocupar as modorrentas pginas intermedirias das revistas ou o horrio comercial da TV, mais usado para testar as pilhas do controle remoto, sua empresa ser citada pelo reprter, pegando carona em toda a credibilidade associada ao veculo de imprensa. exatamente a que entra a assessoria de imprensa.

Como funciona a assessoria de imprensa?

O primeiro passo a realizao de uma reunio entre o assessor e os responsveis da empresa assessorada para conhecer a fundo a companhia no que diz respeito ao que ela produz, os profissionais que emprega, os departamentos, enfim, tudo o que for relevante e que tenha potencial para virar notcia. A isso, chamamos de imerso. A partir da, ser traada uma estratgia de comunicao. Com o perfil da empresa em mos, o assessor saber o tipo de matrias que podem ser geradas e, usando seu expertise, o assessor poder ter mais clara a viso de quais meios de comunicao podero publicar as pautas (uma espcie de briefing enviado imprensa para a produo de matrias jornalsticas) que sero produzidas e do pblico-alvo a quem os textos devero ser dirigidos.

Quem faz a assessoria de imprensa?

As assessorias de imprensa so, em quase sua totalidade, compostas por jornalistas. Isso ocorre por duas razes. A primeira diz respeito ao meio. Para que uma pauta seja emplacada, necessrio que o assessor conhea os meandros da imprensa (ou os atalhos do campo, como diriam os cronistas esportivos). Ou seja: o caminho que a pauta percorre at virar uma matria. Alm disso, o assessor deve ter a sensibilidade de saber aquilo que tem potencial para ser publicado e deve saber a que veculo de imprensa oferecer o material. E aqui entra a segunda razo pela qual os assessores quase sempre so jornalistas. necessrio estar muito antenado s novidades. As matrias, de modo geral, so produzidas no calor de um grande acontecimento e faz parte do trabalho do assessor identificar dentro da conjuntura o que sua empresa

pode ou no apresentar como material para a realizao de uma matria. Vamos supor que sua empresa produza turbinas para gerao de energia elica. Todo mundo est cansado de saber que se trata de uma energia limpa, uma alternativa s matrizes energticas vigentes no mundo todo etc. Por isso, dificilmente a turbina em si se torna um tema atrativo para a produo de uma matria. No entanto, se houver algo que traga tona a discusso sobre a necessidade de se optar por fontes de gerao de energia limpa, como a divulgao de um relatrio da ONU sobre o aquecimento global, o potencial de que algum reprter se interesse por seu produto ou por sua empresa aumenta em muitos megawatts. E caber ao assessor de imprensa estar ligado o suficiente para fazer a pauta certa no momento certo e saber entreg-la ao veculo certo. Claro, h tambm as chamadas pautas frias, aquelas que independem da conjuntura para serem produzidas. Porm, no duelo entre pautas jornalsticas, dependendo do veculo, as chamadas quentes costumam liquefazer as frias como o que ocorre com as calotas polares do Polo Norte diante do aquecimento global. Como visto, o assessor de imprensa deve, acima de tudo, ser um profissional capaz de formular sugestes e mostrar sadas para questes complicadas.

Que garantias eu tenho de que a pauta ser emplacada?

Sejamos francos aqui, ok? A garantia de que a pauta seja emplacada absolutamente zero. Nenhuma. Nadinha de nada. Ah, mas eu estou pagando para isso. Na verdade, voc est pagando para que um profissional crie um relacionamento com a mdia que pode gerar matrias e normalmente gera. Voc no est pagando para que o veculo jornalstico publique as pautas geradas pelo assessor. Matria jornalstica no pea publicitria. Alm do mais, os caminhos que definem o que ir ou no ao ar/ser publicado em um veculo de imprensa longo, sinuoso e cheio de obstculos. O jornalismo lida diariamente com imprevistos que podem derrubar uma matria de uma hora para a outra,

fazendo com que nem a Me Dinah em parceria com Robrio de Ogum sejam capazes de garantir o que se tornar matria no futuro. H mais informaes sobre isso nos anexos, mas por ora expliquemos da seguinte maneira: sua empresa lanou um produto com enorme relevncia jornalstica. O assessor de imprensa faz seus trmites e consegue convencer uma grande emissora de TV a fazer a matria. Est tudo acertado quando, sem mais nem menos, tem-se notcia de uma invaso aliengena nas Ilhas Seicheles. Imediatamente, todos os reprteres da emissora so deslocados emergencialmente para o distante arquiplago perdido no meio do Oceano ndico. Sinto informar-lhe, sua pauta foi por gua abaixo como o Titanic.

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Por que, ento, contratar uma assessoria de imprensa?

Bem, as coisas no so assim to simples. Shakespeare j diria que h mais coisas entre o cu e a Terra do que sonha a filosofia. Como visto anteriormente, uma assessoria no se resume a um mero servio de venda de pautas. Ela, acima de tudo, mantm um dilogo constante entre a empresa e os meios de comunicao. Esse dilogo fundamental para que sua empresa, seu produto ou voc mesmo, o assessorado, se torne conhecido pelo jornalista. Uma vez consolidado esse meio de campo, as chances de ter uma pauta emplacada em um futuro prximo aumentam consideravelmente. necessrio lembrar que, em alguns veculos, principalmente jornais e revistas, o relacionamento com o reprter ou editor a chave para emplacar uma matria (veja mais nos anexos). Quem far esse contato? A assessoria, claro.

GESTO DE CRISE

A assessoria de imprensa tambm responsvel por intermediar casos problemticos, a gesto de crise. H uma denncia de que determinada empresa est sonegando impostos. Um jornal de grande circulao quer averiguar e, claro, ao invs de ligar diretamente no celular do presidente da companhia, entra em contato com a assessoria de imprensa. Como a empresa se posicionar diante desse escndalo? O presidente dar uma entrevista coletiva? Emitir apenas uma nota? Ou resguardar absoluto silncio? Essa deciso ser tomada juntamente com a assessoria de imprensa. Caso eles conjuntamente decidam como melhor soluo conceder a entrevista coletiva, o assessor far todos os trmites para que a mesma ocorra. Tambm ir prepar-lo para que no cometa nenhuma gafe ou ato-falho durante o evento. Se for optado por emitir uma nota, a assessoria de imprensa ser responsvel por ela. Caso a deciso final seja de manter silncio absoluto sobre o assunto, a assessoria de imprensa comunicar a deciso aos jornalistas.

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ASSESSORIA DE IMPRENSA AGNCIA DE PUBLICIDADE

Sabe aqueles textos que induzem o consumo? Aqueles cheios de frases de efeito, adjetivos pomposos e superlativos? Pois bem, isso exatamente o que uma assessoria de imprensa no faz. E nem adianta insistir. Como dissemos antes, as assessorias so compostas, em sua imensa maioria, por jornalista. E jornalista trabalha (ou pelo menos deveria trabalhar) com fatos. Se voc deseja uma insero junto imprensa de modo a agregar valor ao seu produto por meio da credibilidade jornalstica, timo, contrate uma assessoria de imprensa. Agora, se o que voc quer so textos para vender o seu produto, ento procure uma agncia de publicidade. Washington Olivetto e companhia agradecem.

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OS CAMINHOS DE UMA PAUTA

Antes de chegar aos reprteres, as pautas podem percorrer um longo caminho dentro do rgo de imprensa at finalmente se converterem em uma matria. Conhea o processo.

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I. Em uma redao de TV
As emissoras de televiso trabalham com um pauteiro geral. Antenado ao que est acontecendo sua volta, esse profissional transforma o universo catico de informaes que nos cerca em pautas jornalsticas (ou em material de qualidade o suficiente para que se torne uma matria). Mas, claro, como todo bom empregado, suas sugestes devem ser aprovadas pelos chefes. O material produzido apresentado a uma reunio de pauteiros com os chefes de redao e reportagem. Aps avaliar tudo o que foi levantado, decidem o que dever ser encaminhado aos reprteres, o que ser deixado em stand by e o que ser descartado, perdido para sempre no tempo e no espao. Normalmente, com o pauteiro que o assessor de imprensa entra em contato para sugerir uma pauta, tornando imprescindvel manter um bom relacionamento com esses profissionais.

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II. Em um rdio
Cada programa de rdio tem o seu produtor. Ele, justamente com o apresentador e o editor-chefe, ser responsvel pela aprovao das pautas. O rdio um veculo de imprensa diferenciado, pois trabalha exclusivamente com o som. Essa caracterstica torna praticamente impossvel a divulgao de qualquer produto, pois o ouvinte no capaz de v-lo em funcionamento, seja ele um carro ou uma pea de teatro, por exemplo. A soluo que as assessorias de imprensa encontraram foi, ao invs de promover os produtos da empresa, destacar os representantes da mesma como especialistas em determinado assunto. Quer divulgar um carro? Ento o assessor elabora uma pauta em que o responsvel pelo design d uma entrevista explicando as vantagens aerodinmicas do novo produto e como elas revolucionaram a indstria automobilstica.

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III. Em uma revista

As revistas do mais abertura s pautas frias principalmente por terem tiragem espaada (semanal, quinzenal, mensal, bimestral e at semestral), o que as distanciam do calor dos acontecimentos. Assim como nos jornais (ver a seguir), nas revistas, as pautas no precisam passar por um pauteiro, cabendo ao assessor de imprensa entrar em contato diretamente com o reprter, redator-chefe ou editor-chefe para sugerir o material. A deciso final ficar por conta desses dois ltimos.

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IV. Em um jornal dirio

Assim como as revistas, os jornais do um pouco mais de abertura s chamadas pautas frias, pois so compostos de vrias sesses (os chamados cadernos) que permitem uma abrangncia maior de temas. Alm disso, por serem dirios, os jornais precisam gerar muito contedo a cada edio, tornando possvel a entrada de temas no necessariamente conectados ao imediatismo. De maneira geral, um jornal d prioridade divulgao de contedos exclusivos e relevantes, exigindo mais capacitao dos assessores de imprensa de adaptar as pautas s necessidades do veculo. Outra peculiaridade desse veculo que as pautas no passam necessariamente pelo pauteiro. O material normalmente encaminhado pelo assessor de imprensa ao prprio jornalista, editor-chefe ou redator-chefe, cabendo a esses dois ltimos definir o que vai ser publicado. Quanto melhor o relacionamento entre a assessoria e esses profissionais, mais receptveis estaro a dar prosseguimento pauta.

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Ns da EVCOM agradecemos sua ateno e esperamos ter ajudado a entender como funciona uma assessoria de imprensa.
Se quiser saber mais, entre em contato conosco. Ser um prazer atend-lo!

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