Teoria da Comunicao e as Redes

Meios de Comunicao
Introduo

A comunicao est presente em todas as situaes sociais. A comunicao no existe por si mesma separada da vida social. Sociedade e comunicao so uma coisa s. No existe comunicao sem sociedade, nem sociedade sem comunicao.
2

Meios de Comunicao
Introduo

Toda cognio e todo o pensamento lgico, entra pela porta da percepo e sai pela porta da ao deliberada. A cognio e, junto com ela, a percepo so inseparveis das linguagens atravs das quais o homem pensa, sente, age e se comunica.
3

Meios de Comunicao
Introduo
MEIO AMBIENTE

Meios de EMISSOR Comunicao Mensagem RECEPTOR

LINGUAGEM
4

Meios de Comunicao
Introduo
FONTE
Habilidades Atitudes Conhecimento

MENSAGEM Elementos Estrutura Contedo Cdigo

CANAL Viso Audio Tato Olfato Paladar

RECEPTOR
Habilidades Atitudes Conhecimento Sistema Social Cultura
5

Sistema Social Cultura

Tipo de Tratamento

Meios de Produo
Pr-Industrial Tato Fala Viso Audio Olfato Paladar
Valores msticos; nico Deus; Sistema geomtrico como lgico e divino; Convivncia com foras da natureza; Sistema de produo artesanal;

Ind. Mecnico
Fragmentao e velocidade ao nosso conhecimento; Freud nossos sonhos; O pensamento dialtico marxista mostra a dualidade; Linha de montagem; Sistema de produo em srie;

Ind. Eletro-Eletrnico
Convivemos com a possibilidade da extino da espcie; 2 Grande Guerra; O processamento dos dados atingem a velocidade da luz; Rapidez e Simulao; Intensa troca cultural; Lgica Binria;

Sensores: Olhos e Mos.

Sensores: Homem e Mquina.

Sensores: Mente e Mundo.

6

Meios de Comunicao
Hoje

(McQuail, 1983) ... instituies que exercem atividadechave na produo, reproduo e distribuio de conhecimentos (...) do sentido ao mundo, moldam nossa percepo e contribuem para o conhecimento do passado (...) e a compreenso do presente; (Porvo Livolsi, 1981) a relevncia sociolgica (...) os meios de comunicao so parte de um nico e complexo sistema comunicativo (...) a abordagem multidisciplinar passou a ser fundamental (contedos, veiculao, modalidades de transmisso, nveis de eficcia, formas de produo, ...); No quadro temporal a comunicao est centrada sobre os efeitos a longo prazo, isto , sobre as influncias de um background fortemente sociolgico.
7

Histrico
Os primeiros modelos

Teoria Hipodrmica; Abordagem Emprico-Experimental; Teoria Derivada da Emprico-Experimental; Teoria Estrutural Funcionalista; Teoria Crtica; Teoria Culturolgica; Os Cultural Studies; Teorias Comunicativas.

Histrico
Teoria Hipodrmica

Cada elemento do pblico pessoal e diretamente atingido pela mensagem; Coincide com as duas Grandes Guerras Mundiais e a difuso em larga escala das comunicaes de massa; A teoria hipodrmica tem como componente principal a teoria da sociedade de massa, enquanto no aspecto comunicativo opera com uma teoria psicolgica da ao. Sociedade de Massa; Conceito de Sociedade de Massa altera com o tempo
9

Histrico
Teoria Hipodrmica

Conservadores Sociedade de Massa conseqncia da industrializao progressiva, da revoluo dos transportes e do comrcio da difuso de valores abstratos de igualdade e d e liberdade; A massa subverte tudo que diferente, singular e individual, isto , tudo que classificado e selecionado; A massa uma formao nova que no se baseia na personalidade dos seus membros, mas apenas naquelas partes que pem um membro em comum com os outros todos e que equivalem s formas mais primitivas e ntimas da evoluo orgnica (...); A massa constituda por um conjunto homogneo de indivduos que so essencialmente iguais, indiferenciveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogneos;
10

Histrico
Teoria Hipodrmica

... cada indivduo um tomo isolado que reage isoladamente s ordens e as sugestes dos meios de comunicao de massa monopolizados (Wright, Mills, 1963); Teoria Hipodrmica -> Bullet Theory. Modelo da Teoria da Ao elaborado pela psicologia behaviorista (...) Estmulo e Resposta parecem ser unidades naturais em cujos termos podem ser descritos os tipos de comportamentos (Lund, 1933). O Estmulo relacionado ao comportamento o agente da Resposta;
11

Histrico
Teoria Hipodrmica Modelo Comunicativo

Modelo E->R um modelo simplista e tem uma abstrao analtica essencialmente prtico-metodolgica. Ele reconhece o carter complexo do Estmulo e a heterogeneidade da Resposta; As mdias de massa (mass media) constituam uma espcie de sistema nervoso simples que se espalha at atingir os olhos e os ouvidos, numa sociedade caracterizada pela escassez de relaes interpessoais e por uma organizao social amorfa (Katz- Lazarsfeld, 1955).
12

Histrico
Teoria Hipodrmica Modelo Comunicativo

As mdias de massa (mass media) constituam uma espcie de sistema nervoso simples que se espalha at atingir os olhos e os ouvidos, numa sociedade caracterizada pela escassez de relaes interpessoais e por uma organizao social amorfa (Katz- Lazarsfeld, 1955).

13

Histrico
Teoria Hipodrmica Resumo

Conceitos obtidos entre 1920 e 1930; Distino: Elite X Massa Elite

Individual Inteligente Culto Qualidade

Massa
Coletivo Sem Ideologia Desintegrador Sem Qualidade Subversivo
14

Histrico
Teoria de Lasswell

Lasswell estudo os efeitos da propaganda nas guerras; Quem, Diz o qu, Em que Canal, Para quem, Com que Efeito; Anlise do controle sobre o que difundido, anlise do contedo da mensagem, anlise dos meios e anlise da audincia.

15

Teoria de Lasswell
Imagens extradas do site: www.virginiagil.hpg.com.br - Visitado em 01/05/2003.

16

Teoria de Lasswell

17

Teoria de Lasswell

18

Teoria de Lasswell

19

Teoria de Lasswell

20

Teoria de Lasswell
Pontos de destaque:

Processo Assimtrico emissor ativo -> receptor passivo; Comunicao Intencional anlise do contedo apresentase como instrumento para inferir os objetivos de manipulao dos emissores; Os papis dos comunicadores so isolados e independente das relaes sociais, situacionais e culturais em que os processos comunicativos se realizam; A audincia era concebida como um conjunto de classes etrias, de sexo, de casta, etc... E dava-se pouca importncia s ligaes informacionais (famlia, grupos sociais, ...);
21

Teoria de Lasswell
Pontos de destaque:

Mass Media as mdias de massa constituam uma nova alvorada de democracia e um instrumento diablico de comunicao

Massa Atomizada de Leitores; Mensagem um estmulo de forma direta e poderosa que produz uma resposta imediata.

Para estudar o comportamento das massas so necessrias amostras constitudas por um conjunto de indivduos heterogneos que tenham igual relevo (Blumer, 1948); A comunicao de massas est ligada ao desenvolvimento de comerciais e de anncios publicitrios;

22

Teoria de Lasswell
Relaes entre estgios e funes na comunicao de massa.

Estgios do Quem ? Processo

Diz o Que ?

Em que Canal ?

Para Quem ?

Com que Efeito?

Funo do

Emissor

Mensagem Meio

Receptor

Efeito

A Teoria Funcionalista foi elaborada em 1948. Em artigo publicado pela Revista da ESPM, o autor, Sergio Moretti atualiza os pricpios adoptados por Lasswell.
23

Histrico
Teoria Emprico- Experimental

Abandono da teoria hipodrmica, anos 40; Vrias teorias dispersas, com caractersticas de estudos psicolgicos; Constitua um setor autnomo das pesquisas em comunicao; A teoria de abordagem emprico-experimental persuaso destaca aspectos relativos audincia e fatores ligados mensagem.
24

Histrico
Teoria Emprico- Experimental
Aspectos relativos a audincia

Pressupor uma correspondncia perfeita entre a natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e a sua absoro por parte do pblico, uma perspectiva ingnua, por que a natureza real e o grau de exposio do pblico ao material informativo so, em grande parte, determinados por certas caractersticas psicolgicas da prpria audincia.
Interesse em obter informao; Exposio seletiva; Percepo seletiva; Memorizao seletiva

25

Histrico
Teoria Emprico- Experimental
Fatores ligados a mensagem

... os estudos sobre organizao tima das mensagens com fins persuasivos, determinou-se que os resultados se associam quase sempre s variveis expressas pelos fatores relativos a audincia. No entanto, quatro fatores podem ser destacados em relao a mensagem:
A credibilidade do comunicador; A ordem da argumentao; A integralidade das comunicaes; A explicao das concluses.
26

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Efeitos Limitados

A Teoria Hipodrmica fala da manipulao do receptor atravs dos meios de comunicao; A Teoria Psicolgica-Experimental fala da persuaso e da influncia atravs das relaes comunitrias onde os meios de comunicao so apenas uma parte do processo. A Teoria dos meios de comunicao de inspirao sociolgica tem duas correntes:
Composio diferenciada de pblicos e dos modelos de consumo; Mediaes sociais que caracterizam esse consumo.
27

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Pesquisa dos Modelos de Consumo

Baseado em uma pesquisa de Lazarsfeld sobre os modos de comunicao no rdio Radio and Print Page um estudo do uso do rdio como meio de comunicao de massa e os princpios utilizados por ele para a efetivao do processo comunicacional. Pontos de significao para o pblico;

Anlise do contedo o que atrativo para o ouvinte; Caractersticas dos ouvintes diferencial entre grupos de ouvintes; Estudo sobre as satisfaes dos ouvintes;

28

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Pesquisa dos Modelos de Consumo

A anlise dos fatores que explicam as preferncias por um determinado meio ou por um gnero especfico de comunicao relaciona-se com a anlise da estratificao dos grupos sociais que revelam tais hbitos de consumo. So as caractersticas scio-culturais que caracterizam a audincia. Estes aspectos so: sexo, idade, profisso, classe social, etc.

29

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Contexto Social:

A anlise dos fatores que explicam as preferncias por um determinado meio ou por um gnero especfico de comunicao relaciona-se com a anlise da estratificao dos grupos sociais que revelam tais hbitos de consumo. So as caractersticas scioculturais que caracterizam a audincia. Estes aspectos so: sexo, idade, profisso, classe social, etc. A eficcia dos meios de comunicao s podem ser percebidas no contexto social onde ela esto inseridas e onde elas funcionam. 30

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Contexto Social:

Os efeitos provocados pelos meios de comunicao de massa dependem das foras sociais que predominam num determinado perodo. A Teoria dos Efeitos Limitados deixa de salientar a relao direta entre propaganda de massas e manipulao de audincia para passar a observar o processo indireto de influncia das dinmicas sociais intersectando com os processos comunicativos.
31

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Contexto Social:

A pesquisa de Lazarsfeld est focada nos lderes de opinio ou formadores de opinio. Modelo Hipodrmico Modelo Two-Step-Flow

Mass Media

Mass Media

32

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Retrica da Persuaso:

Os modelos psicolgico, experimental e sociolgico de pesquisa de meios de comunicao de massas tm por objetivo verificar empiricamente a consistncia e o alcance dos efeitos que as comunicaes de massa obtm.Todos estes modelos ocultam a Situao Comunicativa em Si. Pontos a observar em uma pesquisa: Exposio a Mensagem Ser favorvel ou no a mensagem; Qual o tema adotado em relao ao que se quer comunicar; Possibilidade de verificao da eficcia da varivel submetida; Abordar comportamento profundamente arraigados aos indivduos;
33

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Situao Comunicativa:

A definio da situao comunicativa acaba por ser uma varivel relevante na focalizao de certos elementos e no de outros, no processo comunicativo. As teorias sobre influncia dos meios de comunicao de massa historicamente partem de uma atribuio de grande capacidade manipuladora, passam depois por uma fase intermediria na qual o poder de influncia e redimensionado de diversas formas, at chegar hoje a novamente a terem um poder de influncia enorme.
34

Histrico
Teoria Derivada da Emprico-Experimental
Situao Comunicativa:

A comunicao social est intimamente relacionada ao clima social. anos 30/40: poder de influncia considerado relevante depresso/guerras; anos 50/60: conduzia a um tipo de efeitos limitados anos de tranquilidade; anos 70/80: perodo de conflitos sociais, tenses, polticas e crise;
35

Histrico
Teoria Critica
A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica

Introduo; Reprodutibilidade Tcnica; Autenticidade; Destruio da Aura; Ritual e Poltica; Valor de Culto e Valor de Exposio; Fotografia; Valor de Eternidade; Fotografia e Cinema como Arte;
36

Histrico
Teoria Critica
A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica

Cinema e Teste; O Intrprete Cinematogrfico; Exposio Perante a Massa; Exigncia de Ser Filmado; Pintor e Cinegrafista; Recepo dos Quadros; Camundongo Mickey; Dadasmo; Esttica da Guerra Futurismo.
37

Histrico
Teoria de Marshall McLuhan
Meios de Comunicao como extenso do homem

As tecnologias criadas pelo homem determinam o ambiente em que ele vive onde, a produo artesanal no perodo prindustrial, mecanizada e serial no perodo industrial mecnico e atinge a velocidade da luz no perodo eletroeletrnico. Nossa percepo vem sendo estimulada pelos sensores naturais, pelos sensores mecnicos onde homem e mquina atuam simultaneamente e pelos sensores eletrnicos onde o mundo age como uma mente unicamente determinada. Ao afirmar que O meio a mensagem, Mcluhan mostra que os meios de comunicao e de produo de cada momento cultural e social configuram as conscincias e as experincias de cada um de ns. 38

Histrico
Teoria de Marshall McLuhan
Meios de Comunicao como extenso do homem

Introduo; A Palavra Falada; A Escrita; As Estradas e as Rotas do Papel; O Nmero; O Vesturio; A Habitao; O Dinheiro; Os Relgios;
39

Histrico
Teoria de Marshall McLuhan
Meios de Comunicao como extenso do homem

A Tipografia; As Histrias em Quadrinhos - HQ; A Palavra Impressa; A Roda, a Bicicleta e o Avio; A Fotografia; A Imprensa; O Automvel; O Dinheiro; Os Anncios; O Jogo;

40

Histrico
Teoria de Marshall McLuhan
Meios de Comunicao como extenso do homem

O Telgrafo; A Mquina de Escrever; O Telefone; O Fongrafo; O Cinema; O Rdio; A Televiso; Os Armamentos; A Automao.
41

Teoria de Marshall McLuhan

Artesanal Nmero Tato Roda Vesturio Palavra Fala Fala Teatro Escrita Revlver Troca M. Mosteiro Mecnica Relgio Estrada Habitao Metralhadora Moeda Cidade Eltrica Bomba Atmica

Automao Metrpole Cdigos Digitais Telgrafo Telefone TV Redes Internet

Palavra Impressa Tipografia Livro HQ Anncio

Manuscrito Microscpio Viso Telescpio Desenho Audio Olfato Paladar Pintura

Fotografia Cinema Fongrafo Essenciais Artificiais Rdio

Meios Digitais

Instr. Musicais Perfume Alimentao

Estmulos Mentais

Comunicao de Massa
Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes

Situao atual do pensamento sobre a teoria da comunicao de massas e o funcionalismo de Laswell; O aumento de complexidade do modelo funcionalista; O Paradigma das Mediaes; Situao atual dos estudos de recepo; Concluso

Este artigo de Sergio Moretti Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa: dos Efeitos s Mediaes foi publicado na Revista ESPM n. 6.

43

Comunicao de Massa
Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes

Os Cegos e o Elefante
Alguns hindus estavam exibindo um elefante num quarto escuro, e muita gente se reuniu para v-lo. Mas como o quarto estava escuro demais para que eles pudessem ver o elefante, todos procuraram senti-lo com as mos, para ter uma idia de como ele era ... De acordo com a parte que apalpava, cada um deu uma descrio diferente do animal. (Rumi)
44

Comunicao de Massa
Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes

Pluridisciplinaridade: seria a justaposio de conhecimentos de diversas matrias colaborando para o reconhecimento de um objeto comum; Interdisciplinaridade: implicando confrontao e intercmbio de mtodos e pontos de vista de diversas disciplinas; Transdisciplinaridade: a busca de denominadores formalizveis comuns; a transcendncia de uma cincia geral das cincias sociais.
45

Comunicao de Massa
Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes
Nossa sociedade um produto permanente das interaes entre milhes de indivduos que constituem e no tm nenhuma existncia fora dessas interaes ... Os indivduos fazem a sociedade que faz os indivduos ... Indivduos e sociedade se co-produzem num circuito recursivo permanente em que cada termo, ao mesmo tempo, produtor /produto, causa/efeito, fim e meio do outro ?
46

Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes

A Metfora Hologrfica
No h, fenmenos simples que geram fenmenos complexos. A noo de que h fenmenos mais simples que outros uma opo metodolgica ... Como um est contido no outro e vice-versa, sua compreenso aponta para a circularidade cognitiva, isto , h sempre interdependncia e reciprocidade nesse processo, sem haver um comeo e um fim, um mais importante e o outro menos.

47

Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes

Os Estudos dos Efeitos

Agenda Setting: os temas determinam a pauta impor sobre o que falar se fixa na mdia informativa; Modelo de Dependncia: os indivduos chegam a depender das informaes dos meios para seu conhecimento e orientao sobre o que est acontecendo na sociedade; Espiral do Silncio: interao entre os vrios elementos baseados na comunicao interpessoal e coletiva impor o que falar; Knowledge Gap: quanto maior o capital cultural e scioeconmico disponvel pelo indivduo, maior a capacidade de assimilao.
48

Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes

O Paradigma das Mediaes

Deslocamento do foco de estudo do texto para o contexto; O autor utiliza um conceito-chave, o da fruio, para entender a recriao de significado por parte do receptor da mensagem; No d para pensar os fenmenos da comunicao de massa em sua globalidade se a opo pela fragmentao do processo comunicativo; Deslocamento dos meios para as mediaes tem um apelo profundamente poltico-social; Rompimento com o paradigma tecnolgico; Acentuar a mediao o nvel de mediao e interao em funo do capital cultural e do conhecimento em geral da 49 audincia.

Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes

A Situao Atual dos Estudos

Os efeitos dos meios; A audincia como sujeito da investigao; A investigao do contedo e das formas dos referentes mediticos em vrios nveis de mediao: Epistemolgico; Terico e Metodolgico; Foco na Teoria da Interpretao da Audincia; Ao buscar interpretaes mais precisas dos efeitos das mensagens os pesquisadores deparam-se com a complexidade das questes ligadas formao de significados pelos receptores.
50

Estudos Atuais das Teorias de Comunicaes de Massa dos Efeitos s Mediaes

Atualizao das relaes entre os componentes do modelo clssico da comunicao de massa.
Estgios do Quem ? Processo Diz o Que ? Em que Canal ? Para Quem ? Com que Efeito?

Funo do

Emissor

Mensagem Meio

Receptor

Efeito

Anlise de

Controle Contedo

Meios

Audincia Efeitos

51