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XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Bauru, SP 3 a 5 de julho de 2013

Paternidade Em Foco: Uma Breve Anlise Das Alteraes Da Representao Paterna Entre Os Anos De 1982 a 2012 Adlia Cristina de OLIVEIRA Patrcia Campos de FREITAS Andr Melo MENDES1 Universidade Federal de Minas Gerais2

RESUMO Dentro dos estudos comunicacionais, h um consenso de que as sociedades estabelecem convenes de acordo com o contexto em que esto imersas. Estas so instaladas de forma discreta e eventualmente tornam-se algo cotidiano, sendo tomadas como naturais pela populao. Tais convenes so tambm conhecidas como "mitos", construes elaboradas e adaptadas de modo a servir dita verdade social. A paternidade tambm uma construo social, uma vez que o modo como esta vista relaciona-se intrinsecamente s ideologias de um determinado perodo e local. O artigo em questo procura abordar, de forma sucinta, as alteraes ocorridas na forma como a figura paterna tratada e (re)formulada no decorrer do tempo, levando-se em considerao as transformaes sociais ocorridas no transcorrer do sculo XX para o XXI.

PALAVRAS-CHAVE: paternidade; identidade; publicidade; sociedade; anlise semitica.

Introduo sabido que o tempo um exmio instigador de mudanas, sejam histricas, sociais, econmicas ou culturais. Como definidora de papeis sociais, a identidade tambm est sujeita a tais alteraes, sendo pensada como algo instvel, renovvel e recrivel (KELLNER, 2001, p. 333). Por sua vez, a publicidade est diretamente relacionada formao dos sujeitos e construo das identidades (CORREA, 2011, p.70). Em seu trabalho Porque o homem no muda. Evolui, Elizabeth Rosa aponta que incio da dcada de 90, Scrates Nolasco relacionou o modelo da figura paterna ao modelo de masculinidade da sociedade ocidental, sendo que essas
1 Orientador no participou do Congresso. 2 Trabalho apresentado na Diviso Temtica de Publicidade e Propaganda, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste

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representaes sobre a paternidade aproximam o ideal masculino s noes de pai distante emocionalmente, pai provedor, e aquele a quem se deve gratido (ROSA, 2008, p.3). Atualmente, o discurso outro. Fala-se de um novo pai, de um homem que busca conexo afetiva com sua prole, no mais se contentando com a relao distante de outrora. (CORRA, 2011, p.76) Segundo os preceitos contemporneos, os pais devem estar presentes, ajudando no s na criao dos filhos, mas tambm no cuidado dirio. Desconfiamos da existncia de um novo sistema de relao entre ambos, proveniente da meritocracia, no qual o pai deve conquistar o respeito e o afeto dos filhos. importante ressaltar que essas representaes no so produzidas independentes da sociedade, mas junto a ela; e tampouco os consumidores recebem tais informaes passivamente, pois so capazes de responder de acordo com seus interesses privados. Como aponta Gilmar Santos, a publicidade um fenmeno social, de modo que aspectos socioeconmicos, culturais e polticos so determinantes para que os efeitos da publicidade se deem de forma diferenciada em cada lugar e num dado tempo. (SANTOS, 2005, p.25). A fim de obter dados mais confiveis, o pesquisador Andr Melo Mendes props a realizao de um projeto de pesquisa. Levando em considerao que como toda instituio, a maternidade e a paternidade mudam parcialmente de significados ao longo do tempo e do espao (CORRA, 2011, p.79), o projeto visa compreender os discursos veiculados pelas propagandas impressas concernentes aos Dias das Mes e dos Pais, divulgadas em revistas de grande circulao nacional. A pesquisa tambm tem como objetivo refletir sobre quo mediadores e influentes podem ser tais discursos, quanto construo da identidade e ao estabelecimento de uma forma de consumo na sociedade brasileira contempornea. O projeto consiste em analisar a produo de imagens e discursos a respeito dos conceitos de maternidade e paternidade, postos em fluxo no espao miditico da revista impressa, e refletir sobre as causas e consequncias desses na sociedade. Foram selecionados como objeto de estudo todos os anncios referentes ao Dia dos Pais e ao Dia das Mes veiculados pela Revista Veja nos anos de 1982 e de 2012. As datas citadas foram escolhidas devido ao fato de que a dcada de 80, apesar de agregar um extenso material de estudo, at ento no havia recebido a devida ateno acadmica; outra considerao catalizadora na escolha do ano de 2012, como linha de

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finalizao, foi a crena de que o perodo de 30 anos favorvel ao surgimento de mudanas significativas em relao iconografia utilizada. Por sua vez, a escolha pela Revista Veja se deu em funo do fato de que esta atinge um enorme grupo de brasileiros. Segundo a Associao Nacional de Editores de Revistas (ANER), a Veja a revista semanal de maior circulao nacional, com mais de 1 milho de exemplares vendidos por ano3, e estima-se que a cada revista vendida, pelo menos mais seis pessoas leem o exemplar alm daquela que efetuou a compra. Como aponta Andr Mendes, a leitura de uma imagem, como de qualquer outro texto () est vinculada ao conhecimento de um cdigo (MENDES, 2012, p.61). Um dos passos do mtodo de anlise consiste na classificao da imagem dentro de uma cultura especfica, procurando-se determinar os aspectos simblicos dos signos identificados a partir da discriminao do anncio. Em outras palavras, analisa-se a imagem a partir do cdigo que a constri. Nessa tarefa, interessa ao analista saber como, em diferentes condies histricas, temas ou conceitos foram expressos por certos signos, devendo-se buscar o entendimento do que cada signo representa naquele contexto. Esta frao da anlise de vital importncia, pois nela que se torna clara a influncia exercida pelos aspectos histricos, pessoais e culturais sobre os esquemas interpretativos prevalecentes no meio em que o sujeito se encontra. Tais esquemas devem ser levados em considerao dentro do seu contexto, pois apesar de admitir-se a existncia de verdades compartilhadas, considera-se que existem interpretaes singulares, alm de interpretaes que predominam sobre as outras. As campanhas publicitrias veiculam discursos que atingem um nmero notvel de pessoas, portanto tm um importante papel na produo de consensos sociais. Segundo Kellner, as propagandas frequentemente solucionam contradies sociais, fornecem modelos de identidade e enaltecem a ordem soci al vigente (KELLNER, 2001, p.317). Paralelamente s anlises, foram tambm realizadas leituras de obras e textos cujos temas proporcionaram embasamento terico para uma melhor execuo e compreenso das anlises.

3 Censo realizado pelo Instituto Verificador de Circulao

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Ao todo foram analisadas 26 propagandas, 11 referentes ao dia das mes e 15 referentes ao dia dos pais. Houve predominncia do discurso moderno afirmativo, em especial no que se refere valorizao da beleza e da tecnologia. A partir das leituras propostas e das vivncias cotidianas, a paternidade surgiu como um assunto controverso, julgado merecedor
Figura 1 - 1 anncio Arno na Revista Veja edio 726

de

ateno, devido do modelo

sua social

importncia

dentro

vigente. Acrescenta-se a estes fatores a nossa

crena, oriunda das anlises realizadas, de que a imagem do pai presente no discurso publicitrio est sendo alterada. Afim de aprofundar os conhecimentos sobre o assunto, foram realizadas leituras de artigos, teses e outras publicaes que abordavam pesquisas referentes ao objeto em questo. Dentre estes, pode-se citar trechos selecionados da tese defendida por Laura Guimares4; o artigo publicado por Elisabeth Rosa5; e o clssico Mitologias, de Roland Barthes6. As ideias e pesquisas apresentadas pelo orientador Andr Melo Mendes7, por meio de discusses realizadas no decorrer da iniciao cientfica, tambm foram de suma importncia na fomentao do presente artigo, uma vez que contriburam para instigar a curiosidade das alunas no que remete s reflexes que circundam a imagem do pai dentro da sociedade ocidental contempornea. Neste artigo discutiremos questes que dizem respeito s reformulaes e reconstrues da identidade paterna com o passar do tempo, destacando entre estas: a desconstruo da antiga forma de relao entre pai
Figura 2 - 2 anncio Arno na Revista Veja edio 726

e filho, que deixa de ser algo baseado na ideia de autoridade qual se deve respeito, tornando-se

4 CORRA, L. G. Mes cuidam, pais brincam. 5 ROCHA, E. "Porque o homem no muda. Evolui". Um estudo sobre a relao entre masculinidade, paternidade e publicidade
na sociedade contempornea. 6 BARTHES, R. Mitologias 7 MENDES, A. M. O Discurso Publicitrio veiculado em revistas impressas

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uma relao de meritocracia, na qual pai deve conquistar o afeto e, consequentemente, o respeito de sua prole; as contradies referentes divulgao de uma imagem na qual a ligao apresentada exclusivamente de pais com filhos, indo contra o consenso social de que h uma relao de orientao regente, na qual pais so mais prximos das filhas e os filhos so mais prximos das mes; as convenes envolvidas no conceito de paternidade; e aspectos positivos e negativos referentes ideia de figura paterna que tem sido construda no discurso miditico, o qual apresenta pais jovens, bonitos, afetivos, comprometidos e presentes na vida de seus filhos.

Mudanas na relao pai/filho Aps realizar comparaes entre as anlises, constatamos que, das 5 propagandas referentes ao ano de 1982, apenas uma apresenta a imagem direta de um pai, o qual aparenta ser distante dos filhos, permanecendo a maior parte do dia no trabalho e no dedicando tempo para o lazer em famlia (figura 5). Das outras quatro propagandas, duas reforam este discurso, construindo uma ideia de pai distante e trabalhador ao qual o filho deve respeito; e duas apresentam um discurso mais ntimo e acalentador, utilizando linguagem afetiva como papai. No ano em questo, a empresa Arno veiculou dois anncios na edio da Revista Veja anterior ao Dia dos Pais. A primeira (Figura 1) ao apresentar o texto d-lhe, criana!, transmite a ideia de uma ordem direta, especialmente quando acrescida do ponto de exclamao no final. O pai, representado em ilustrao, aguarda contente pelo presente. evidente a obrigatoriedade do ato de presentear os progenitores, independente da relao construda entre as partes. Estes fatores remetem alguns pontos defendidos por Laura Guimares Corra em sua tese, como o fato de que
No modelo de famlia nuclear tradicional das sociedades ocidentais, a relao entre o homem-pai e sua prole esteve por muito tempo marcada pela distncia, pela fraca conexo afetiva e pela intimidade limitada. Como, desde o processo de industrializao at algumas dcadas atrs, as

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atividades e o domnio masculino estiveram prioritariamente no mundo da produo e do trabalho, localizado fora de casa, a esse homem coube o papel de provedor. Sustentar a famlia, exercendo o papel de chefe do grupo familiar, era a sua funo principal. (CORRA, 2011, p.87)

Por outro lado, o segundo anncio (Figura 2) da marca, veicula uma ideia quase oposta supracitada, apresentando linguajar coraes, afetivo inclusive e elementos substituindo como uma

palavra da frase (no caso, o corao substitui, por exemplo, a palavra amo). Esta imagem j transmite a ideia de uma
Figura 4 - Anncio da marca O Boticrio, veiculado na edio n 2281 da Revista Veja

relao de afetividade mtua, onde a criana tem gosto em presentear o pai, e no

o faz apenas por obrigao. J nas propagandas atuais, 7 entre 10 dos anncios divulgados pela Revista Veja contm uma representao dos pais, direta ou indiretamente (por meio de fotos ou apenas atravs de algum elemento que simbolizasse os pais). Analisando-as, percebemos a propagao da imagem de pais muito prximos de seus filhos, com olhares de amor e devoo que evidenciam a grandeza dos sentimentos existentes entre as personagens. Os pais so em sua maioria jovens, caucasianos, de boa aparncia (dentro dos padres de beleza contemporneos). Suas roupas so confortveis e estilosas, seus cabelos bem tratados. Este conjunto de caractersticas compatvel com a figura masculina que a mdia idealiza atualmente, que atribui aos homens qualidades como autoconfiana, fora, poder, coragem, astcia e inteligncia (NOLASCO, 1993, apud ROSA, 2008, p.5). Estas qualidades, acrescidas do corpo considerado ideal, podem expressar tanto a beleza como a nobreza da alma e do esprito. (MENDES, 2012, p.59) Mas acima de tudo, o afeto entre prole e progenitor marcante. recorrente tambm a cena de pais carregando seus filhos, seja nos braos ou nas costas, reforando essa ideia de seu corpo como um sustentculo, tanto no sentido literal quanto figurado. (CORRA, 2011, p.220). No anncio lanado pela loja Casa das Cuecas (Figura 3),

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por exemplo, um pai muito jovem, aparentemente de primeira viagem ergue seu beb nos braos e o olha com tal adorao, como se toda a sua vida girasse em torno daquela criana e no houvesse nada mais bonito ou especial no mundo. Seus olhos se encontram, os narizes quase se encostam, a proximidade tanto fsica quanto emocional, e est claramente estampada na imagem.

Figura 5 - esquerda, anncio H.Stern, veiculado na Revista Veja edio n 726. direita, anncio da marca Lilica & Tigor, veiculado na edio n 2281 da Revista Veja.

Em outras propagandas analisadas, notamos tambm o olhar de adorao do filho, que v no pai um heri, um exemplo a ser seguido, considerado mais como um companheiro do que uma autoridade a quem se deve temer (CORRA, 2011, p.231). Nestes anncios, os pais representados vestem-se de forma mais despojada, de maneira semelhante aos seus filhos; isto refora a ideia de proximidade e apresenta a figura do pai moleque, o pai que, atravs de sua relao com o filho, traz tona a criana interior.

Contradies na imagem construda Como podemos perceber pelo anncio da Casa das Cuecas (figura 3), os anncios analisados apresentam a imagem fsica de pais muito jovens, o que contradiz a realidade da situao social atual. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), os

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brasileiros esto se casando mais, e cada vez mais velhos. A Estatsticas do Registro Civil 2011, liberada pelo rgo, aponta que os homens tm se casado, em sua maioria, entre os 25 e os 29 anos de idade. De acordo com o documento liberado, isto ocorre porque
"as oportunidade de trabalho e educao, assim como a opo cada vez mais comum de convvio em unio consensual, so fatores que influenciam no adiamento da formalizao das unies e, consequentemente, na elevao da idade de solteiros na data de casamento" (IBGE, 2012).

Deste modo, se fossem seguir as estatsticas, as imagem paternas deveriam apresentar pais mais velhos, no entanto, como aponta Laura Guimares Corra, a publicidade tende a valorizar a juventude (...). A tendncia ao adiamento da reproduo, principalmente por parte das mulheres, no se reflete nas imagens publicitrias (...) (CORRA, 2011, p.216). Estes ideais so decorrentes do pensamento moderno, um conjunto de valores e verdades que se estabeleceu na sociedade ocidental a partir do Renascimento (MENDES, 2012, p.72) e que muito recorrente no discurso miditico atual. Um dos pontos valorizados pelo discurso moderno afirmativo a jovialidade e a beleza idealizada. Desse modo, no s no ramo da publicidade, mas tambm no cinema e na televiso, recorrente a valorizao de pessoas jovens, caucasianas e de bom porte fsico. Esta imagem refletida nas propagandas com as quais trabalhamos; mesmo quando o personagem da foto possui uma idade em torno dos 40 anos, traos de jovialidade ainda so perceptveis. O anncio da O Boticrio (Figura 4), por exemplo, mostra um pai com cabelos grisalhos e rugas de expresso, no entanto o vesturio e o cuidado com a aparncia fazem deste um pai que, apesar da idade, no deixa de ser atraente, jovial e feliz. Alm de ser orgulhoso de seu filho.

Figura 6 - Anncio da Lupo na Revista Veja edio 726

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Outra contradio percebida refere-se exclusividade da presena de filhos homens juntos aos pais. (...) Diversos/as autores/as (BADINTER, 1993; CORNEAU, 1997; MARTINHO, 1990) discorrem muito sobre a relao entre pai e filho e pouco ou quase nada sobre sua relao com a filha (CORRA, 2011, p.88). De todas as anlises realizadas, somente em uma a filha apresentada junto ao pai. Ainda assim, a representao em questo pode ser considerada polmica. Na propaganda (figura 6), lanada pela Lupo e veiculada na edio anterior ao dia dos pais de 1982, uma garotinha abraa o p do pai, o qual est envolto em uma meia da marca. John Berger, em sua obra Modos de Ver, ressalta que (...) a maneira como uma mulher aparece para um homem pode determinar o modo como ser tratada. (BERGER, 1999, p.48). Deste modo, pode-se dizer que a imagem aborda aspectos como machismo, definido por Sandra Azerdo como o conjunto de valores e normas que tem como objetivo manter privilgios dos homens em detrimento dos direitos das mulheres, considerando estas como naturalmente inferiores queles. (AZERDO, 2077, apud CORRA, 2011, p.70), e submisso feminina, questes ainda recorrentes na dcada de 80, mas muito criticadas no sculo XXI. Por muito tempo, o principal papel social da mulher era o da rainha do lar, a tradicional dona de casa, cuja nica funo era zelar pelo bem estar da famlia (SANTOS, 2005, p.21) As grandes guerras do incio do sculo XX foram os propulsores para que as mulheres sassem de casa e assumissem tarefas at ento executadas exclusivamente por homens. Aps este perodo, muita luta foi travada at que a os direitos sociais e a diviso do trabalho fizessem parte da realidade das mulheres. Uma vez que as esposas saram de casa e comearam a contribuir com a renda familiar, inicia-se uma demanda por igualdade no trabalho domstico, () e cobrada uma maior participao dos homens na criao e no cuidado das crianas (...) (CORRA, 2011, p.88). Esta alterao no padro social resultou numa imagem contempornea do feminino onde a independncia, a autoconfiana e a vaidade so valores essenciais. Da mesma maneira, as qualidades cobradas dos homens so alteradas, levando formao da figura que hoje divulgada pelas instncias miditicas. O prevalecimento de imagens onde as interaes so majoritariamente entre indivduos do mesmo gnero tambm vai contra o consenso social de que h uma relao de orientao regente, na qual pais so mais prximos das filhas e os filhos so mais prximos das mes.

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Algumas explicaes podem ser apontadas para tal preferncia de interao nas imagens. Uma delas est apoiada na ideia do pai e da me como modelos a serem seguidos, insinuando a existncia de uma transmisso intergeracional de prticas, valores, gestos, num aprendizado que aconteceria por meio da imitao e do compartilhamento de atividades (CORRA, 2011, p. 218). Gilmar Santos afirma que (...) a influncia da publicidade sobre o comportamento das pessoas se d mais no sentido de perpetuar valores j consolidados do que propagar valores novos. (SANTOS, 2005, p.22). Acreditamos que, do mesmo modo que a apresentao de uma imagem tende a estimular a propagao de um valor por ela apresentado, a omisso de imagens onde so apresentadas situaes repudiadas pela sociedade pode contribuir para a no perpetuidade destas. Assim sendo, ao construir situaes de intimidade e afeto entre pessoas do mesmo sexo, a publicidade diminui a indesejada sugesto de ligao/abuso sexual entre elas. (CORRA, 2011, p.218)

Concluso Em geral, podemos constatar a construo da imagem de uma relao mais aberta e intima entre pais e filhos, na qual os primeiros proporcionam mais suporte aos ltimos, que, por sua vez, no ficam to desamparados e sentem-se mais confortveis para conversar com seus pais. No entanto,
Apesar de operar uma idealizao das relaes (...), a publicidade de homenagem deixa brechas e pistas por onde podemos entrever tambm contradies, negociaes e desencaixes intrinsecamente relacionados s normas, aos valores e s prticas que sustentam as instituies da maternidade e da paternidade. (CORRA, 2011, p.232)

Um destes desencaixes diz respeito construo de uma imagem fsica paterna que no condiz com a realidade, pois o mundo dos anncios no passa de uma representao de um mundo ideal, baseado nos desejos e expectativas do pblico-alvo (ROSA, 2008, p.4). Um desejo algo que ainda no foi concretizado, de modo que a propaganda vende a imagem que acredita ser ansiada pelos seus leitores. Alm disso, h tambm o fato de que somente os momentos felizes da paternidade e da maternidade so apresentados pela publicidade, deixando ocultas todas as dificuldades envolvidas no cuidado infantil. Segundo Laura Guimares Corra,

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isto ocorre porque (...) faz parte do discurso publicitrio mostrar apenas o lado bom das relaes, para que essa boa sensao contamine a ideia que se faz da marca anunciante. (CORRA, 2011, p.227). A imagem do pai ideal disseminada atualmente contribui para a fundamentao de um mito, que por sua vez acarreta no estabelecimento de regras sociais que perpetuam ao longo do tempo, uma vez que ele a histria que transforma o real em discurso, (...) uma fala escolhida pela histria. (BARTHES, 1982, p.199). prprio dos discursos mitolgicos (sejam eles verbais ou icnicos) apresentarem-se com uma aparncia de naturalidade absoluta, como aquilo que simplesmente assim, que o senso comum no discute, mas apenas aceita8. A eficcia da mensagem ideolgica reside justamente no fato de ela se apresentar como transparente, sem nenhuma inteno. Assim que a tradio se firma, o senso comum da humanidade a erige em regra de conduta (...) (VEBLEN, 1965, p.30).

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