UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

APARECIDA ANDREZA SOUSA LIMA

LEANDRO PAULINO DA SILVA
LETCIA RESENDE SILVA
LUIZ ALBERTO NUNES CORREIA
MIC KELLY PIMENTA DA SILVA
SILFARLEY NOGUEIRA SANTOS

ATENDIMENTO AO CLIENTE UM PARADIGMA DOS

BANCOS. UM ESTUDO SOBRE O PROBLEMA NO BANCO
SANTANDER.

So Paulo
2013

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

APARECIDA ANDREZA SOUSA LIMA RGM: 12121100965

LEANDRO PAULINO DA SILVA RGM: 12121100540
LETCIA RESENDE SILVA RGM: 1212100473
LUIZ ALBERTO NUNES CORREIA RGM: 12121101806
MIC KELLY PIMENTA DA SILVA RGM: 12121101488
SILFARLEY NOGUEIRA SANTOS RGM: - 12121101941

ATENDIMENTO AO CLIENTE UM PARADIGMA DOS

BANCOS. UM ESTUDO SOBRE O PROBLEMA NO BANCO
SANTANDER.

Projeto Interdisciplinar realizado para avaliao parcial na

disciplina Projeto Interdisciplinar do 3 Semestre do curso de
Cincias Contbeis da Universidade de Mogi das Cruzes.

Professor Orientador: Luiz Tadeu Baptista.

So Paulo
2013

APARECIDA ANDREZA SOUSA LIMA RGM: 12121100965

LEANDRO PAULINO DA SILVA RGM: 12121100540
LETCIA RESENDE SILVA RGM: 1212100473
LUIZ ALBERTO NUNES CORREIA RGM: 12121101806
MIC KELLY PIMENTA DA SILVA RGM: 12121101488
SILFARLEY NOGUEIRA SANTOS RGM: - 12121101941

ATENDIMENTO AO CLIENTE UM PARADIGMA DOS

BANCOS. UM ESTUDO SOBRE O PROBLEMA NO BANCO
SANTANDER.

Projeto Interdisciplinar realizado para avaliao parcial na

disciplina do Projeto Interdisciplinar no 3 Semestre do curso
de Cincias Contbeis da Universidade de Mogi das Cruzes.

Aprovado em:___________________

BANCA EXAMINADORA:

Prof.
Universidade de Mogi das Cruzes - UMC

SUMRIO
SUMRIO............................................................................................................4
INTRODUO...................................................................................................4
1. DESCRIO DO RAMO DE ATUAO DA EMPRESA
PESQUISADA.....................................................................................................6
2. DIAGNSTICO..............................................................................................7
2.1 NECESSIDADES DOS CLIENTES................................................................................8
2.2 O PROBLEMA DE PESQUISA......................................................................................9

3. PROGNSTICO...........................................................................................10
4. PROPOSIO DE SOLUO E TOMADA DE DECISO..................12
4.1 OS NOVOS MODELOS DE GESTO.........................................................................15
4.2 A QUALIDADE TOTAL EM SERVIOS......................................................................17
4.3 POSSVEIS SOLUES PARA O PROBLEMA..........................................................19

5. CONSIDERAES FINAIS........................................................................21
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................23
APNDICE A RELATRIO DE VISITA TCNICA...............................25

INTRODUO

Abordaremos em nosso trabalho um problema que hoje em dia est cada vez mais
presente em nossas vidas, que a questo de atendimento ao cliente aonde o problema vai
alem de prestar o servio, mas sim prestar o servio de maneira certa. de extrema
importncia que todas as organizaes sejam elas prestadores de servio ou de produto tenha
seus clientes como o objetivo mais importante, pois sem eles todas as medidas em relao s
estruturas e desempenho ficam comprometidas, sendo necessrio manter a fidelizao do
consumidor para alcanar o sucesso da organizao independente do ramo de atuao da
empresa.
Com o cumprimento de metas a qualidade cresce, torna se possvel obter os clientes
satisfeitos se ganhado sua confiana, mas para isso necessrio se ter uma boa administrao
que ira combinar os interesses de um mercado ou cliente de acordo com suas necessidades
especficas.
O problema de administrar a qualidade, portanto, no se resume a planejar
especificaes e fazer o produto de maneira certa. Dentro da perspectiva da eficcia,
qualidade fazer o produto certo de maneira certa. (1999, p. 105).

Mas como estar fazendo essa administrao e ter esse controle numa empresa no
patamar do grupo Santander que o quarto maior banco do mundo em lucros e o oitavo em
capitalizao de mercado, atua em mais de 40 pases desde 15 de maio de 1857 e que hoje tem
em cerca de 102 milhes de clientes. certa que uma das vises dessa instituio financeira
a satisfao absoluta da mendicidade financeira do cliente onde feita a elaborao de
recursos praticveis e produtos bancrio alocando a cada tipo de consumidor, seja ele uma
empresa de pequeno porte, instituies pblicas, grandes incorporaes privadas ou
comunidades universitrias. Conforme o prprio banco:
Qualidade do servio e satisfao dos clientes: O cliente o foco do modelo
de negcio do Banco Santander, somos um banco para suas ideias. Queremos
entender suas necessidades, responder com solues inovadoras e construir
relaes de confiana de longo prazo. (2013, Banco Santader)..

Segundo o cadastro de reclamaes fundamentadas em 2012 do PROCON, o banco

Santander ocupa no ranking geral das 50 empresas mais reclamadas o 10 lugar e no ranking
da rea de assuntos financeiros o 4 lugar. O que geralmente evidenciado a cobrana de
taxas aderidas aos financiamentos de automveis, entretanto, o Santander destacado entre os

outros bancos pela demanda de proposta em que na maioria existe uma concordncia entre o
cliente e a instituio sendo assim dentre os outros o que mais acolhe contestaes formais.
Com intuito de encontrar solues para a questo de satisfao do cliente buscamos mostrar
ideias e conceitos que os autores vm apresentando sobre o assunto levantar dados e analisar
como o Santander tem tratado a questo, analisando possveis solues para este problema a
partir do estudo de campo dentro da empresa.

1. DESCRIO DO RAMO DE ATUAO DA EMPRESA

PESQUISADA

Neste capitulo falaremos sobre o ramo de atuao da Empresa pesquisada. A empresa

pesquisada atua no ramo de atividade Banco, tendo origem Espanhola. Ela veio para o Brasil
em 1982 com um escritrio de representao. Nove anos depois (1991) que as operaes da
empresa comearam. A operao brasileira a mais importante, correspondendo por 25% do
lucro do Grupo. Atualmente, a terceira no setor privado por volume de ativos (no Brasil) e o
primeiro entre os bancos internacionais.
A instituio divide suas atividades em trs grandes segmentos: banco comercial,
banco global de atacado (ou global wholesale banking) e gesto de recursos de terceiros e
seguros. O primeiro segmento compreende operaes como concesso de credito,
financiamentos de comrcio exterior, private banking, servios gerais de varejo, entre outros.
J a esfera wholesale banking tem como foco clientes corporativos globais, interessados na
estrutura global de servios da empresa. Por fim, o terceiro segmento engloba atividades
como gesto de fundos e carteiras de investimentos bem como seguros e planos de
previdncia privada.
Em 1997, a empresa pesquisada adquiriu o Banco Geral do Comrcio S.A. As trs
aquisies feitas nos anos subsequentes fizeram com que a empresa ganhasse posio entre os
maiores grupos financeiros no Brasil.
Em 1998 e 2000 foi comprado o Banco Noroeste S.A., Banco Meridional, Banco
Bozano Simonsen e o Banespa. Dessa forma, com todas as aquisies, o conglomerado
financeiro da empresa pesquisada foi formado em 2001, com reestruturao societria do
Banco Santander Hispano, as aes do Banespa se tornaram propriedade da instituio. Em
2008 comprou a operao do holands ABN Amro Bank na Amrica Latina, controlador do
Banco Real, tornando-se Brasil, o terceiro maior banco em ativos e o primeiro entre os bancos
internacionais. A base de clientes ultrapassa 6,7 milhes. So 1897 pontos de venda e 7119
caixas eletrnicos. A maioria dos clientes do banco formada por funcionrios ativos e
inativos do Estado de So Paulo, provindos do Banco Banespa.
Se tornando uma potncia entre ativos, e com as grandes mudanas na esfera global
em relao ao meio ambiente e visando uma melhor sociedade o grupo comea a investir em
projetos para melhor estruturao do ambiente em que vivemos e de contra partida ganha
dedues em seu imposto de renda.

2. DIAGNSTICO

Na sociedade em rede, informao, comunicao, colaborao e conhecimento esto

no centro de inovadores processos sociais. Captar o que os mercados esto produzindo atravs
da tecnologia, organizar, dar ordens para produo com a possibilidade de reorganizar o
processo produtivo para que este seja mundialmente globalizado. As empresas prestadoras de
servios devem entender a importncia do papel estratgico de suas operaes, para criar
vantagem competitiva, atravs da qualidade e diferenciao oferecida nos servios.
Assim, a emergncia das instituies financeiras em atender e alcanar elevados nveis
de satisfao junto a seus clientes representa mudanas e transies fundamentais, exigindo
um realinhamento de mentalidade, de atitudes e de percepo por parte das pessoas que fazem
parte dessas relaes e que compem esses tipos de instituies. Diante disso, o presente
estudo tem por objetivo obter total compreenso com relao a conceitos pertinentes ao tema
instituies financeiras, servios, qualidade dos servios e satisfao do ponto de vista de
diversos autores, o que permite ao pesquisador refletir a respeito dos assuntos e formar sua
prpria opinio, sugerindo assim, melhorias para o Banco Santander. Para este estudo, com
base no objetivo geral, bem como nos objetivos especficos e nos procedimentos da pesquisa,
a natureza da pesquisa predominantemente quantitativa, busca informaes em nmeros,
projees e grficos.

2.1 NECESSIDADES DOS CLIENTES

A satisfao do cliente como ferramenta, de lucratividade. Em uma poca em que a

tecnologia concede grande poder ao cliente, preciso entender como atender melhor. A chave
para manter e conquistar clientes est em criar na mente das pessoas uma, experincia de
satisfao. Quando a equipe em contato com o cliente consegue completar a imagem que ele
traz incompleta em sua mente, cria-se um relacionamento, que gera satisfao. A tecnologia
uma ferramenta importante, mas no substitui o conhecimento do comportamento humano. A
arte de criar empatia com o cliente ainda uma virtude que precisa ser cultivada nas
empresas. A satisfao do cliente comea quando ele percebe que quem o atende, o
compreende.
Segundo Kotler e Fox (1994, p. 31), satisfao o resultado da experincia, de uma
pessoa quando um desempenho ou resultado atendeu as suas expectativas. Assim, a

satisfao, uma funo relativa de expectativas, e, desempenho percebido. Dessa forma, se o

servio ou bem atinge as expectativas, o consumidor fica satisfeito e se caso no as atinge-las,
o cliente fica insatisfeito.
O discurso de despedida onde, banqueiro e embaixador Walther Moreira Salles resume
a forma de atuar do Unibanco.

Desta forma, as empresas precisam ter habilidade de

conquistar e manter clientes. Ento se faz necessrio que existe um caminho a ser percorrido,
e que dentro dele est a primeira venda com o intuito de deixar o cliente satisfeito, e tendo por
objetivo conquistar sua fidelidade (Kotler, 2004). A fidelizao do cliente est fortemente
ligada questo da qualidade dos servios prestados, principalmente nos mercados
globalizados de hoje, onde exige-se que as organizaes estejam adaptadas a uma nova
realidade e com a ateno, redobrada nos consumidores, os quais encontram-se cada vez mais
exigentes.

2.2 O PROBLEMA DE PESQUISA

O Santander um prestador de servios e trabalha com segmentao de clientes

divididos em diversas faixas de renda, ponto importante para classificar o cliente. Nos ltimos
anos a organizao esta entre as instituies financeiras com maior nmero de reclamaes
registradas nos rgos de proteo ao consumidor, conforme visita realizada verificou-se que
os problemas que geram as reclamaes esto diretamente relacionados a processos internos
de automao comercial como: anlise de contratos e prazos fixados para alteraes de taxas,
tarifas cobradas indevidamente sobre servios no solicitados pelos clientes, falha em
transaes bancarias, negativao indevida de clientes nos rgos de restrio ao crdito,
embora estes problemas estejam relacionados com os procedimentos internos todos estes
deveriam ser resolvidos nos canais de atendimento ao cliente, porm devido a uma estrutura
de outsourcing nestes canais possvel notar que um nmero considervel de reclamaes
realizadas por clientes no so solucionadas e isso culmina em reclamao dos clientes no
PROCON. Ento, busca-se a partir desse estudo dirigido e delimitado aos problemas
enfrentados pela organizao junto a seus clientes, identificar o problema e propor solues
ou melhorias que o modelo de Gesto pela Qualidade Total em Servios pode apresentar para
instituio e ao fim poder responder a pergunta: Bancos e telefonia lideraram as reclamaes
de clientes no PROCON em 2012, no ranking por empresa o Banco Santander ficou na 6

10

posio. Como solucionar os problemas de atendimento ao cliente enfrentado pelo Banco

Santander?.

3. PROGNSTICO

A necessidade de fidelizar clientes primordial para manter-se competitivo em um

ambiente mercadolgico altamente instvel, garantir a permanncia dos seus consumidores
uma misso obrigatria para as empresas que comercializam servios. De acordo com

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ROCHA (2000, p.156) a nova maneira de pensar a respeitos dos objetivos das organizaes,
deve considerar que criar e manter clientes so os principais propsitos do processo
empresarial. Sendo assim primordial ao Banco Santander atrair novos clientes e neste
momento, com base na anlise do diagnstico desenvolver estratgias visando manter seus
clientes. No Brasil de trs dcadas a atrs o consumidor no era levado em considerao pelas
grandes corporaes que tinham seus objetivos estabelecidos na lucratividade dos seus
produtos. Porm com as mudanas do Cdigo Civil e tambm as constantes adequaes do
Cdigo de Defesa do Consumidor nos ltimos quinze anos o consumidor passa a ter
autonomia para questionar os servios e produtos comercializados no mercado, conforme
ROCHA:
Inspirado na legislao americana e alem, o novo Cdigo constitua-se em
instrumento de equalizao das diferenas hierrquicas entre comprador e vendedor,
dando aos consumidores um poderoso instrumento de defesa de seus interesses, ao
ponto de introduzir a reverso do nus da prova, ou seja, cabe empresa provar a sua
inocncia e no ao consumidor prova que ele culpada. (2000, p. 183).

No Banco Santander conforme apresentado no diagnstico existem problemas nos

servios oferecidos aos clientes e tambm uma dificuldade em solucionar estes problemas,
uma vez que j no foi possvel evita-los, importante destacar que de acordo com PROCON
de So Paulo existe um nmero considervel de reclamaes no solucionadas que certamente
vai acarretar processos nos Juizados Cveis Especiais ou Vara Cvel que certamente culminara
em multas e indenizaes que o Banco certamente vai ter que pagar a seus clientes.
Alm dos processos na justia cvel importante destacar que vivemos inseridos em
ambientes altamente competitivos, onde atender satisfatoriamente os clientes deveria ser uma
prioridade, fato que se constitui uma barreira para os bancos mltiplos no Brasil, pois de
acordo com os rankings apontados em nossa proposio de solues, todos os grandes bancos
privados no pas enfrentam o mesmo problema. Portanto alm dos processos judiciais,
indenizaes e multas aos rgos responsveis pela fiscalizao, outro grande problema que o
banco pode enfrentar a evaso dos clientes, devida principalmente a dificuldade em
solucionar problemas ocasionados por processos na automao do banco ou no atendimento
ao cliente oferecido pelo banco.
Concluindo a anlise prognstica possvel verificar que os problemas indicados
anteriormente certamente devem influenciar em despesas para pagamento de multas e
indenizaes a cliente insatisfeitos no curto e longo prazo, alm de comprometer a imagem do
banco junto aos seus fornecedores, clientes e principalmente diante da concorrncia, a evaso
de clientes tambm prejudicial a empresa, porque estes consumidores devem buscar novos

12

servios na concorrncia e no longo prazo este fato tambm vai requerer da instituies
investimentos para atrair novos clientes e tambm para conter uma possvel evaso em massa
de outros consumidores insatisfeitos. Ou seja, os problemas no longo prazo podem se
acumular e impactar o negcio com despesas elevadas com advogados, indenizaes,
consultorias para tentar readequar processos, tambm existe o risco de arruinar a imagem da
organizao junto a clientes o que certamente deve custar muito para se conquistar
novamente.

4. PROPOSIO DE SOLUO E TOMADA DE DECISO

Com base na anlise do diagnstico, prognstico e ndice de reclamaes do

PROCON de So Paulo queremos analisar os problemas enfrentados pelo Banco Santander e
com base no estudo dos novos modelos de gesto apresentar as possveis solues que a
gesto por Qualidade Total em Servios pode oferecer a organizao para resolver seu
problema.

13

Conforme o ranking geral de reclamaes no atendidas da Fundao PROCON de

So Paulo 2012 o Banco Santander esta entre as empresas com maior ndice de reclamaes
no resolvidas.

1. Tabela ndice Geral de Reclamaes no atendidas.

Outra questo importante resultante da anlise da tabela acima que entre as dez
empresas que lideram o ranking cinco destas, so organizaes que comercializam produtos
bancrios ou financeiros, portanto possvel verificar que o problema de atendimento ao
cliente nas organizaes bancrias um desafio a todas as empresas deste segmento, outra
informao importante apresentada no ranking que existem mais quatro empresas que
comercializam servios, sendo trs empresas do segmento de telefonia fixa e mvel e uma
empresa do segmento de distribuio de energia eltrica, somente uma entre as dez do ranking
comercializa produtos. Com base nestas informaes podemos verificar a necessidade de
melhorias no segmento de servios tanto no estado de So Paulo como em todo nosso pas.
Segue abaixo a tabela de ranking comparando somente as empresas bancarias e financeiras e
o nmero de reclamaes atendidas e no atendidas.

14

2. Tabela Ranking Assuntos Financeiros por quantidade de reclamaes e percentual de

reclamaes no atendidas.
Nesta segunda tabela possvel verificar as reclamaes do Banco Santander em
relao a seus principais concorrentes, conforme o ranking por quantidade de reclamao a
instituio ficou em quarto lugar, o que caracteriza aumento nas reclamaes em relao a
2011, quando o banco ficou em quinto lugar, porm Banco Santander 2012 apresentou
melhoras na apresentao de solues aos problemas de seus clientes, recuando do quarto
lugar em 2011 para o quinto em 2012 no ranking de reclamaes no atendidas, ou seja,
diminuio no percentual de reclamaes sem soluo, esta melhoria foi impulsionada
principalmente por medidas visando solucionar os problemas relacionados a tarifas bancarias.
Alm dos ndices de reclamaes por empresa e segmento para complementar a
anlise do problema enfrentado pela instituio necessrio verificar quais os principais
motivos que levam os clientes a protocolar suas reclamaes nos rgo de proteo ao
consumidor, importante destacar que na grande maioria dos casos os consumidores antes de
procurar o apoio do PROCON eles prprios tentam solucionar os problemas junto aos
prestadores de servios e somente diante falta de soluo que o rgo de proteo
acionado. Segue abaixo a tabela com as principais reclamaes de clientes do Banco
Santander em 2012:

15

3. Tabela Cinco principais problemas do Banco Santander em 2012.

Conforme a terceira tabela a maioria dos problemas apresentados so relacionados
automao comercial ou procedimentos internos e que deveriam ser facilmente solucionados
pelo SAC, canais de atendimento online ou telefnico, evitando assim o elevado nmero de
reclamaes dos consumidores. Com base nas informaes obtidas atravs do PROCON de
So Paulo possvel apresentar os problemas enfrentados pelo Banco Santander e por meio
de visita tcnica e levantamento bibliogrfico sobre os novos modelos de gesto queremos
apresentar as possveis solues encontradas na gesto por Qualidade Total em Servios para
o problema enfrentado pela instituio e assim demonstrar uma proposio de soluo para
seguinte problema: Bancos e telefonia lideraram as reclamaes de clientes no PROCON em
2012, no ranking por empresa o Banco Santander ficou na 6 posio. Como solucionar os
problemas de atendimento ao cliente enfrentado pelo Banco Santander?

4.1 OS NOVOS MODELOS DE GESTO

A necessidade de modelos para administrar to antiga quanto o nascimento da

sociedade, porm os modelos como conhecemos hoje foram intensamente desenvolvidos aps
a 2 Revoluo Industrial, sendo inicialmente a necessidade de gerenciar a produo a mais
emergente, Taylor e Ford se destacam neste perodo que se caracteriza pela especializao do
trabalhador em determinadas etapas do processo produtivo, Weber e o modelo burocrtico,
definem o papel do lder e tambm a importncia dos departamentos, o papel do
administrador comea a ser definido. Para ARAUJO (2010, p.138) Outro fator histrico
importante para o surgimento dos novos modelos de gesto foi o fim da 2 guerra mundial e o

16

surgimento do modelo japons de gesto, popularmente conhecido como Toyotismo, este

modelo definiu padres de qualidade que so referencias para indstria at hoje, outro
importante aspecto deste modelo o estreitamento da relao entre organizao e cliente,
valorizando

assim

consumidor,

outros

modelos

influenciaram

tambm

neste

desenvolvimento como a escola das relaes humanas, a Teoria de Sistemas e de

Contingncia, alm de outras no menos importantes para formao do pensamento a respeito
dos novos modelos de gesto.
A partir do final do sculo XX com incio da Era da Informao ou do conhecimento,
surgem intensas mudanas no modo de gerenciar e ento os Novos Modelos de Gesto se
tornam essenciais, o conhecimento agora passar ser uma riqueza e a informao uma
importante ferramenta de gesto. Segundo CHIAVENATO as mudanas so o aspecto mais
constante no mundo atualmente:
Alm dos desafios da administrao em termos de diversidade das organizaes e
complexidade do ambiente em que operam, outras foras ajudam a complicar o
panorama com que se defrontam os administradores. que vivemos em um mundo
mutvel e turbulento, onde a mudana o aspecto constante. (1999, p. 100).

Outros fatores importantes para o surgimento das novas teorias so a globalizao

econmica que tornou a competio entre as organizaes elevada a nveis mundiais, a
universalizao dos meios de comunicao e a rapidez com as tecnologias de informao so
desenvolvidas impactaram significativamente a maneira de gerenciar as organizaes.
Portanto as rpidas mudanas na economia, tecnologia da produo e principalmente nos
meios de comunicao com surgimento da Internet, so determinantes para o aparecimento
dos Novos Modelos de Gesto, que devem atender a alta demanda por: novos produtos e
servios, assegurar a veracidade da informao e garantir a produo continua de
conhecimento organizacional, estes novos modelos precisam ser facilmente adaptveis a
mltiplos cenrios e permitir alteraes rpidas. Estes modelos tambm precisam considerar:
comportamentos, cultura, conhecimento e novas tecnologias que esto modificando
completamente o papel das pessoas nas organizaes.
Os novos modelos de gesto so necessrios principalmente para adaptao aos
cenrios cada vez mais inconstantes enfrentados pelas organizaes, a rpida mudana nas
tecnologias que afetam: mquinas, equipamentos, processos organizacionais, pessoas e
culturas, impactam significativamente as organizaes, conforme ARAUJO destaca
importante desenvolver a capacidade de respostas rpidas as mudanas nos cenrio e tambm
nas necessidades dos clientes:

17

A empresa moderna precisa de agilidade para tornar-se mais responsiva s

expectativas mutantes se seus clientes. Ela precisa de flexibilidade para adaptar-se a
novos rumos e at criar alternativas que ditaro as regras do universo dos negcios.
Precisa ser um centro de excelncia contnuo, uma aprendiz incansvel [...]. (2010, p.
41).

Os novos modelos de gesto so necessrios para adequao s mudanas e tambm

para antecipar futuras necessidades de alteraes em processos ou modelo de gesto, visando
o desenvolvimento de conhecimento organizacional, profissional, cultural e comportamental,
com o objetivo de promover a inovao empresarial, criatividade, participao, liderana,
entre outras caractersticas importantes para as organizaes em meio as constantes mudanas
no cenrio econmico mundial.

4.2 A QUALIDADE TOTAL EM SERVIOS

A Qualidade Total em Servios uma definio mais recente e abrangente da antiga

Qualidade Total que tambm conhecida como Toyotismo este modelo surgiu no Japo aps
a 2 Segunda Guerra Mundial, o principal objetivo do modelo era a reduo ou at a
eliminao dos erros e falhas nos processos que impactavam nos custos dos produtos e
tambm na qualidade destes, segundo ARAUJO (2012, p. 138), a excelncia conquistada
pelos japoneses atravs da Qualidade Total resultou na reestruturao da indstria japonesa
que de precria e duvidosa, tornou referencia de qualidade e alto desempenho. A Qualidade
Total uma filosofia de gesto baseada na satisfao dos clientes interno e externos a
organizao, uma maneira de atingir os objetivos principais da administrao, fazendo o uso
de diversas tcnicas e ferramentas visando gesto da qualidade. Assim sendo de acordo com
CHIAVENATO (1999, p. 676) a capacidade de atender, durante todo o tempo, s
necessidades do cliente, e mais do que isso o autor ainda destaca que as grandes organizaes
bem sucedidas buscam a excelncia ultrapassando as necessidades de seus clientes.
Para elas, a qualidade no se faz somente com tecnologia. Ela se faz com pessoas,
sobretudo pessoas capacitadas, treinadas, lideradas, motivadas e plenamente
conscientes de suas responsabilidades. Qualidade se faz com participao e
empowerment das pessoas. (CHIAVENATO, 1999, p. 678).

A Qualidade Total em Servios assim como no modelo antecessor utilizado na

fabricao de produtos, tem como princpios a satisfao dos clientes internos e externos.
Segundo LAS CASAS (2006, p. 16), Qualidade em Servios capacidade de gerar satisfao

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ao apresentar uma soluo para um problema, fornecer um benefcio ou atender a uma

necessidade. No setor industrial a fabricao de peas ou equipamentos dentro de padres e
controles que contribuem com a qualidade no final da produo, j nos servios a qualidade
esta quase sempre relacionada ao posicionamento daqueles que executam o servio e a forma
como o cliente tratado no momento de sua execuo, o que torna o fator cliente ainda mais
crtico que no modelo fabril de qualidade. Um importante aspecto para as empresas a respeito
da qualidade em servios segundo ARAUJO o fator humano:
[...] precisam contratar gente que gosta de gente, e depois dar-lhes treinamento, viso
de atendimento, conhecimento do que o cliente necessita e apoio para desempenhar
suas tarefas. (2010, p. 186).

Assim LAS CASAS define Qualidade Total em servios como:

A qualidade total em servios engloba, alm dos clientes externos, todos os que com
ela interagem, ou seja, funcionrios e administradores. A razo disso que os
servios, sendo atos, desempenho e ao, pressupem que cada pessoal prxima ao
indivduo considerada um cliente. (2006, p. 20).

Portanto para o alcance da satisfao do cliente pelos servios prestados importante

que o capital humano da organizao tenha viso da importncia do cliente para obteno dos
resultados, tambm importante aes orientadas a treinamento e capacitao de pessoal,
outro fator que no pode ser negligenciado colaborador ou executor dos servios,
importante a reteno de talentos e aes que contribuam para que os bons funcionrios
permaneam, para LAS CASAS (2006, p. 126) existe a necessidade de tornar e formar
elementos atraentes nos cargos como: cotas, prmios, plano de carreira, benefcios e outros
fatores motivacionais que permitem a reteno de funcionrios.
Muitas empresas perdem sinergia por causa de pedidos de demisso de bons
funcionrios, outro fator que influenciam nos servios questo da terceirizao de certos
servios como: atendimento ao cliente, instalao ou servios de campo entre outros servios.
De acordo com CHIAVENATO (1999, p. 467) muitas empresas que no passado optaram pela
terceirizao de servios, hoje esto eliminando os terceirizados, isto principalmente pelo fato
de que as empresas prestadoras de servios terceirizados no esto atuando dentro dos nveis
de qualidade desejados pelas empresas e como resultado so comuns os retrabalhos e
aumentos dos custos de produtos e servios.
Considerando ento os princpios da Qualidade Total em servios e a importncia do
cliente para novos modelos de gesto, apresentamos algumas possveis solues para
problema enfrentado pelo Banco Santander junto a seus clientes.

19

4.3 POSSVEIS SOLUES PARA O PROBLEMA

De acordo com CHIAVENATO na medida em que o ambiente onde as organizaes

concorrem se torna mais competitivo e amplo o desenvolvimento de um bom ao atendimento
ao cliente passa a ser prioritrio. O autor ainda destaca os princpios fundamentais para um
bom atendimento ao cliente:
O desenvolvimento de estratgia de atendimento total ao cliente fator determinante
para o sucesso ou fracasso de uma organizao em um mercado altamente
competitivo. Tal estratgia se baseia em quatro princpios fundamentais: capacidade
de ouvir, compreenso do negcio do cliente, respeito a sua cultura organizacional e
liderana na oferta de solues para os problemas dos clientes. (1999, p. 534).

Levando em considerao o alto ndice de reclamaes de consumidores a seus

fornecedores de produtos e servios como o caso dos bancos e empresas de telefonia que
lideram o ranking do PROCON necessrio que as organizaes principalmente as
prestadoras de servios desenvolvam novos modelos para melhoria no atendimento ao cliente,
conforme informaes levantadas na visita tcnica ao Banco Santander verificamos que
embora o atendimento ao cliente no seja a origem dos problemas apresentados pelo
PROCON este exatamente o departamento responsvel por solucionar os problemas e
dificuldades enfrentados pelos clientes, entretanto isto no acontece, qual ser motivo?
De acordo com informaes levantadas em visita ao Banco Santander, verificamos que
o canal de atendimento ao cliente telefnico responsvel pelas demandas apresentadas nas
reclamaes dos clientes formado principalmente por colaboradores terceirizados, o que
representa um problema, conforme j mencionamos anteriormente muitas empresas esto
eliminando a terceirizao principalmente por aspectos relacionados qualidade e com a
organizao em questo no diferente. No momento o banco apresenta dificuldade em reter
pessoas para atuar nos canais de atendimento, o SAC da instituio apresenta uma alta
rotatividade de funcionrios, por conta dos baixos salrios e falta de incentivos das empresas
que prestam os servios de help desk.
Para solucionar o problema de rotatividade de funcionrios nas prestadoras de
servios, importante que Banco Santander e suas prestadoras de servios, desenvolvam em
conjunto programas de capacitao de pessoal, plano de carreira e premiao reais para os
funcionrios com bom desenvolvimento, tambm importante premiar os funcionrios com

20

maior tempo na empresa, eliminar a terceirizao tambm pode ser uma soluo se as
prestadoras de servios no contriburem para reter os funcionrios envolvidos nas operaes
do banco. Como j foi apresentado o modelo de qualidade total em servios est diretamente
relacionado s pessoas, portanto medidas que valorizam funcionrios so importantes para a
motivao e desenvolvimento destes. Segundo LAS CASAS (2006, p. 159) para obteno da
qualidade total em servios importante ter a equipe certa e motivada para prestao de
servios com qualidade.
Outro problema enfrentado pela empresa a automao comercial, a maioria das
reclamaes apresentadas est relacionada a transaes eletrnicas realizadas indevidamente
ou cobranas no autorizadas, demonstrando assim uma deficincia principalmente na base de
dados e sistemas de informaes da organizao.
Para solucionar os aspectos relacionados automao necessrios recorrer s novas
tecnologias de informao, para ARAUJO (2010, p. 154) qualquer estratgia de qualidade
requer mudanas tecnolgicas em equipamentos e tambm nos mtodos de armazenagem e
distribuio da informao. Ou seja, investir em equipamentos, software e gesto da
informao extremamente importante para o Banco Santander, necessrio reformular a
base de dados e verificar os problemas no sistema de informao para eliminar problemas
como cobranas indevidas, alteraes automticas em contratos e at mesmo excluso de
informaes histricas que comprovam os problemas apresentados pelos clientes.
A falta de um modelo de controle das operaes financeiras e sistmicas tambm um
problema que necessita de anlise na organizao, cobranas e saques indevidos, envio de
cadastro de clientes aos rgos de proteo ao crdito so alguns processos que indicam falta
de controle e problemas na validao das informaes dos clientes antes de proceder com os
processos. Conforme j apontado no levantamento bibliogrfico a Qualidade Total em
Servios tem por objetivo a satisfao e fidelizao dos clientes, sendo assim a elaborao de
modelos de controle que visam tratar os clientes com respeito e priorizando-os uma
necessidade emergencial. Segundo ARAUJO o controle estatstico do processo eficaz para
melhorar o desempenho:
Controle estatstico um mtodo eficaz para melhorar o desempenho de qualquer
processo, por intermdio da anlise e identificao de dados quantificveis.
Determinando a causa da variao com base em avaliao estatstica do problema [...].
(2010, p. 170).

O controle estatstico importante para verificar onde esto os problemas e assim

possvel elaborar estratgias para solucionar os problemas. Tambm necessrio elaborar

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controles operacionais para facilitar a identificao dos problemas e soluciona-los

rapidamente, aes como: transferncias e operaes com dinheiro devem apresentar um
histrico sistmico com informaes que permitam verificar quem realizou a operao e
quando, nos casos de cadastro de clientes nos rgos de proteo ao crdito necessrio
validar as informaes dos dbitos e analisar se o cliente no esta sendo cadastrado
indevidamente, pois problemas como este pode culminar em complicaes com o consumidor
e at a perda do cliente para a concorrncia.
Para concluir a proposio de soluo para o problema que o Banco Santander esta
enfrentado com os clientes necessrio apresentar outras duas ferramentas importantes para a
implantao e avaliao da Qualidade Total em Servios: a pesquisa e avaliao da qualidade
segundo os clientes. Para LAS CASAS (2006, p. 63) existem duas maneiras de realizar a
pesquisa, a primeira delas consiste basicamente na observao, onde um pesquisador elabora
um relatrio com base na reao ou comportamento dos clientes no dia-a-dia da empresa
repedidas vezes, com objetivo de verificar os problemas enfrentados pelos clientes para
buscar solues para estes, a segunda alternativa a elaborao de questionrios que
permitam ao cliente apresentar suas opinies e sugestes sobre os servios, podem ser
aplicados por telefone, e-mail, mala direta ou pessoal nas agncias e correspondentes
bancrios.
A avaliao semelhantemente a pesquisa, contribui para que organizao conhea a
opinio dos consumidores a respeito dos servios tomados, ajudando no desenvolvimento de
novos produtos e servios que atendam as necessidades dos clientes, tambm se constitui uma
importante ferramenta para medir a satisfao dos clientes.

5. CONSIDERAES FINAIS

Atravs de estudos sobre novos modelos de gesto focados na prestao de servios,

procuramos identificar os principais problemas encontrados no atendimento ao cliente
especificamente pelas instituies financeiras, j que a empresa estudada foi o Grupo
Santander e consequentemente expor ideias para a soluo desses problemas. Para executar a
qualidade total em servios preciso uma preocupao com todos que esto ligados
empresa, isto , clientes externos, internos e funcionrios em geral, o que no acontece com a
maioria das empresas prestadoras de servios, inclusive a estudada.

22

Com base nos dados obtidos, de acordo com PROCON, em 2012 o Grupo Santander
ficou em sexto lugar no ranking de reclamaes no atendidas, sendo 47% das reclamaes,
ou seja, quase metade. Isso significa um pssimo atendimento ao cliente, principalmente por
tratar-se de uma empresa na qual seu ramo de atividade justamente a prestao de servios.
A pesquisa nos mostrou tambm que a principal reclamao de seus clientes cobrana
indevida. Percebe-se ento, que h uma falha principalmente em seu controle interno que
engloba a qualidade dos equipamentos e o sistema de informao. Para uma empresa atingir a
excelncia no atendimento necessrio investir nesses equipamentos, a fim de atingir uma
marca de defeito zero e ao mesmo tempo em seus funcionrios que completam a estrutura da
organizao. Uma rea que vem crescendo ultimamente e que de extrema importncia para a
empresa que presa satisfao ao cliente o Marketing interno, conhecido tambm como
Endomarketing. A organizao deve antes de satisfazer os clientes, tornar seus funcionrios
satisfeitos e motivados que por consequncia atingir excelncia ao atender seus clientes
externos. Segundo LAS CASAS antigamente os patres ou administradores exerciam uma
administrao centrada no produto, ou seja, o que importava era a empresa e todos deveriam
se adaptar e aceitar o que quisessem impor, porm, com o crescimento da concorrncia e de
novos valores da sociedade, essa situao foi mudando exigindo adaptaes, que o caso da
implantao do marketing interno.
A ideia do marketing interno criar uma organizao capaz de criar verdadeiros
clientes para a empresa. A estratgia final de fazer dos empregados verdadeiros
clientes. (1999, p. 113).

Geralmente o departamento de RH est ligado diretamente com o endomarketing,

tanto no processo seletivo, como nos programas de motivao, fazendo uma unio entre a
empresa e o funcionrio, baseando-se em vrias tcnicas e ferramentas mercadolgicas. Para
que o colaborador preste um servio com excelncia necessrio que ele sinta como se fosse
o dono da organizao, dessa forma ter prazer em atender o cliente e consequentemente far
o cliente satisfeito. Esse cliente satisfeito poder indicar um amigo trazendo um novo cliente
pra empresa, formando assim uma corrente de comunicao, e o que melhor, investindo
somente em seus funcionrios que de acordo com os novos modelos de gesto a base para o
desenvolvimento da empresa. A motivao dos funcionrios pode ser obtida atravs de
prmios, treinamento, plano de carreira dentre outros benefcios, preciso que eles saibam o
objetivo da empresa, aonde quer chegar, encontrando o caminho mais fcil e eficiente para
atingir tal meta.

23

Alm da necessidade da empresa ser criteriosa no processo de seleo de um candidato

fazendo uma anlise aprofundada sobre os requisitos procurados, preciso periodicamente
um treinamento de reciclagem, ele visa suprir os pontos fracos de alguns funcionrios atravs
de treinamentos especficos.
Percebe-se de acordo com os dados obtidos, a necessidade do Grupo Santander em
implantar um sistema de qualidade objetivando eliminar falhas como essas apontadas pelo
PROCON em 2012. De acordo com LAS CASAS, quanto mais controlado for o processo de
entrega dos servios, maior a possibilidade de fazer o servio dentro de certos padres de
excelncia.
Os servios podem ser mecanizados ou no, mas quanto mais definido for o
processo de prestao de servios, tanto por mecanizao como por detalhes de
procedimentos, maior ser a oportunidade de aplicar sistemas de qualidade
disciplinados e estruturados. (1999, p. 149).

Quando se trata de qualidade total em servios fundamental que a organizao

trabalhe com um sistema confivel, pois, o fato de ocorrer falhas no sistema acarreta um
desgaste tremendo para o cliente tendo que resolver um problema na qual ele no tem
nenhuma responsabilidade na origem do mesmo, isso causa desconfiana e pode influenciar
perda de clientes para a concorrncia.

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ARAUJO, Luis Csar G. de. Gesto pela qualidade total: a excelncia conquistada
gradualmente. In_____. Organizao, Sistemas e Mtodos e as tecnologias de gesto
organizacional. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2010. Cap. 6.
BANCO SANTANDER S.A - www.santander.com/csgs/Satellite/CFWCSancomQP01/pt_BR/

Corporativo/Valores.html Acessado em 29/05/2013.

24

CADASTRO DE RECLAMAES FUNDAMENTADAS. So Paulo. Fundao de Proteo

e
Defesa
do
Consumidor.
Anurio
Publicado
em
maro
de
2013.
http://www.procon.sp.gov.br/pdf/acs_ranking_2012.pdf Acessado em 06/05/2013 s 12:30.
C. BROYDRICKI Stephen. Valorizando o Consumidor: Como conquistar clientes e
influenciar mercados. So Paulo: Futura, 1997.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao em um contexto globalizado, dinmico e
competitivo, Desenho Organizacional, Comunicao e Negociao nas Organizaes e
Qualidade e Produtividade. In_____. Administrao nos novos tempos. 2 ed. Campus, 1999.
p. 100, 467, 534 e 678.
KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratgico: para instituies educacionais. So
Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip. 1931 Marketing lateral: uma abordagem revolucionria para criar novas
oportunidades em mercados saturados/Philip Kotler, Fernando Trias de Bes; traduo de
Ricardo Bastos Vieira. - Rio Janeiro: Elsevier, 2004. - 2 reimpresso.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em servios: conceitos, exerccios e casos
prticos. 5 ed. So Paulo: Atlas, 2006.
MAXIMIANO, Antnio Csar Amaru. Introduo Administrao. 6. Ed.-So Paulo, Atlas,
2004.
ROCHA, Angela da. Empresas e Clientes: Um ensaio sobre valores e Relacionamentos no
Brasil.So Paulo: Atlas, 2000.

25

APNDICE A RELATRIO DE VISITA TCNICA

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

CURSO SUPERIOR DE CINCIAS CONTBEIS
RELATRIO DE VISITA TCNICA - PROJETO INTERDISCIPLINAR
III
EIXO TEMTICO DO PROJETO: Novos Modelos de Gesto
EMPRESA/INSTITUIO VISITADA: Banco do Santander S.A
DATA VISITA: 14/05/2013 HORRIO: Das 13:30 s 16:00

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DADOS DOS
PARTICIPANTES
(NOME DOS
ALUNOS)
Mic Kelly Pimenta da
Silva

DADOS DO RESPONSVEL PELO ACOMPANHAMENTO

DA VISITA NA EMPRESA (NOME, CARGO, CARIMBO E
ASSINATURA)
ADRIANA MUNIZ MEIOS FINANCIAMENTOS POS
VENDAS.

RGM: 12121101488

Assinatura

Questionrio de visita tcnica

1. Na organizao feito alguma pesquisa de satisfao ao cliente? Se sim, como?
Periodicamente o Banco Santander executa pesquisa de satisfao com clientes atendidos nos
canais: Superlinha, Central de Solues e Ouvidoria, porm no existem campanhas
especficas com o objetivo de levantar se os clientes esto satisfeitos ou no.

2. De que forma feita a abordagem no atendimento ao cliente?

Todos os clientes so abordados da mesma forma, o funcionrio se apresenta (funo, setor e
atribuies) com o objetivo de apresentar ao qual a autonomia do funcionrio para solucionar
os problemas apresentados pelo consumidor.

3. Existe um programa para a fidelizao do cliente? Como funciona?

Atualmente a empresa oferece a seus clientes o Programa Fidelidade, onde os clientes
acumulam pontos no carto de crdito que podem ser trocados por objetos ou viagens,
tambm concedemos descontos em tarifas e at mesmo iseno total para clientes com grande
movimentao bancria, alm de promoes peridicas para contemplar nossos clientes.

4. Quando surgem problemas, eles so solucionados nos prazos estabelecidos?

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De acordo com dados da nossa Central de solues 30% dos problemas apresentados por
nossos clientes nos canais de atendimento so resolvidos imediatamente, demais problemas
so tratados por reas especficas e exigem maior tempo de retorno.

5. No seu ponto de vista, a empresa atende s expectativas do cliente?

Conforme dados apresentados por nossas monitorias e auditorias de processos, temos 83%
dos nossos clientes satisfeitos com o atendimento, e quanto aos servios oferecidos
certamente o Banco Santander plenamente satisfatrio.

6. Se voc tivesse a oportunidade de mudar algo na organizao para satisfazer o cliente.

O que voc mudaria?
Certamente mudaria os canais de atendimento, tornando-os mais simples e prticos, entender
as dificuldades e problemas dos nossos clientes importante para que possamos melhorar a
prestao de servios.

7. Quais os canais de atendimento mais utilizados pelos clientes?

Autoatendimento nos caixas eletrnicos, nas agncias bancrias, Internet Banking e por
telefone.

8. O ndice do PROCON de reclamaes apontou que as empresas de telecomunicaes e

os bancos lideram o ranking de reclamaes. O que o Banco Santander tem feito para
atender melhor seus clientes?
Recentemente foi criada a Central de Solues, com o objetivo de tratar os problemas que
foram apontados por consumidores e melhorar o prazo de resposta aos nossos clientes.
Tambm contribui para levantar informaes sobre os processos que necessitam de ateno.

9. Atualmente existem muitos modelos de gesto com foco na qualidade e tambm no

cliente, quais dos modelos abaixo voc conhece? Assinale uma ou mais alternativas
A) Reengenharia de processos
B) Qualidade total em servios
C) Inovao e Tecnologia (Modelo sul-coreano)
D) Toyotismo
E) Benchmarking

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10. Entre os modelos selecionados qual deles voc acredita ser a melhor opo para as
Instituies bancrias?
Inovao e Tecnologia e Qualidade total em servios so timas opes para Instituies
Bancrias.

11. A Qualidade total em servios sugere um modelo de gesto para rea de servios
onde a qualidade na elaborao e venda de servios um aspecto de diferenciao entre
organizaes. Para voc qual a importncia de pensarmos em modelos de gesto com
foco em qualidade e atendimento ao cliente?
Em meio a competio que vivemos atualmente, modelos com foco em qualidade e
atendimento ao cliente certamente um fator de diferenciao e competitividade.

12. Entre os novos modelos de gesto, quais o Banco Santander utiliza atualmente?
A) Reengenharia de processos
B) Qualidade total em servios
C) Inovao e Tecnologia (Modelo sul-coreano)
D) Toyotismo
E) Benchmarking
F) Outros: Empowerment e indicadores de qualidade (PDCA e outros).

13. Em sua opinio a terceirizao uma boa alternativa para uma gesto de qualidade?
Explique.
A terceirizao uma alternativa para prestao de servios em massa que contribui para
alcanar resultados, porm quanto a qualidade tem se mostrado ineficiente. Verificamos que
os canais de atendimento terceirizados, so os que apresentam o maior ndice de falhas e
reclamaes de clientes por problemas no solucionados.
14. Qual a importncia dos colaboradores que atuam no atendimento ao cliente
(funcionrios e prestadores de servios) para os negcios do Banco Santander?
Atualmente estes funcionrios e prestadores de servios, representam uma importante foratarefa para solucionar problemas e dificuldades enfrentados por nossos clientes, tambm
contribuem para o crescimento e amadurecimento dos processos de atendimento aos clientes
nos vrios canais existentes no banco.

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15. Em sua opinio os problemas de atendimento so maiores nos canais de atendimento

onde os colaboradores so funcionrios efetivos do banco ou naqueles onde empresas
terceirizadas realizam o atendimento? Explique.
Conforme j apontamos anteriormente os canais com prestadores de servios apresentam
maiores ndices de reclamao por problemas no solucionados nos prazos determinados, isto
ocorre principalmente pelo alto ndice de rotatividade de funcionrios nas prestadoras de
servios, existe uma dificuldade nestas empresas em reter bons funcionrios.

Questes dos Professores:

Prof. Paulo Silva Disciplina: Matemtica Financeira.
1. A empresa j teve como opo a utilizao de Capital de Terceiro? Qual o perodo e
taxa contratada junto as Instituies Financeiras?
O Banco utiliza Capital de terceiros para investir em novos ativos e ampliar as agencias em
todo o pas. As taxas do BNDES atuais so de 5% a.a.

Prof Martha Disciplina: Planejamento e Oramento Financeiro.

2. Qual o impacto da provvel elevao da taxa de juros no seu negcio? Quais as
alternativas possveis?
O negcio do Banco preo do dinheiro no tempo, certamente altas sazonais nos juros
aumentam o valor do dinheiro trazendo investidores para os negcios financeiros, porm
constantes aumentos podem dificultar o giro do capital, impactando nos negcios,
dificultando a produo de bens e servios e aumentando as taxas de inadimplncia que ele o
Spread bancrio. O controle inflacionrio importante para o equilbrio no mercado
financeiro.

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ANEXOS A PESQUISA COM COLABORADORES