1 INTRODUO

A Teoria do Consumidor trata fundamentalmente da teoria da escolha individual. Assim, o

que veremos aqui uma teoria da escolha individual, que envolve assuntos como a forma
racional de consumo, preferncia do consumidor e as curvas de indiferena.
A Teoria do Consumidor sustentada por hipteses de racionalidade, que dividida em
trs partes: preferncias, restries e escolhas.



2 RESUMO DA TEORIA DO CONSUMIDOR
O objeto bsico da teoria do consumidor o comportamento do consumidor individual.
Sendo o consumidor visto como uma unidade de consumo ou gasto, portadora de certo
oramento.
Existe uma hiptese bsica de que os indivduos distribuem de forma racional a totalidade
de suas despesas, buscando obter o mximo de satisfao dentro das limitaes de
oramentos.
A Teoria do Consumidor aborda o consumidor como um indivduo racional, ou seja, ele
calcula deliberadamente, escolhe conscientemente e maximiza a sua satisfao ou
utilidade do bem/servio adquirido.
Pontos abordados pela teoria: comportamento do consumidor, preferncia do consumidor,
restries oramentrias, curva de indiferena e demanda de mercado.
A teoria parte de algumas premissas bsicas, tais como:
- Integralidade todo consumidor tem a capacidade de ordenar suas preferncias;
- Transitividade existe Consistncia na capacidade de ordenar as preferncias;
- Monotonicidade mais de um bem melhor que menos.
Existem duas abordagens da Teoria do Consumidor:
- Abordagem Cardinal procura analisar o comportamento do consumidor,partindo da
hiptese de que os bens tm utilidade mensurvel quantitativamente. Por meio da medida
quantitativa da utilidade das coisas, o consumidor escolhe as diferentes alternativas de
consumo, visando a satisfao das suas necessidades. Fundamenta-se na escolha e
utilizao de alguns elementos ou conceitos bsicos, tais como: a noo de utilidade, o
problema da medida da utilidade, a noo de utilidade marginal e a lei da utilidade
marginal decrescente;
- Abordagem Ordinal sua caracterstica fundamental est no fato de rejeitar a hiptese
da mensurabilidade quantitativa da utilidade, substituindo-a pela hiptese da
comparabilidade. Comprando a utilidade das coisas, o consumidor escolhe as diferentes
alternativas de consumo de bens ou de combinaes de bens capazes de atender as suas
necessidades.
A utilidade, em seu sentido mais amplo, caracterizada como a adequao de um bem
para satisfao de uma necessidade sentida por um indivduo. Quando se consome algum
produto, obtm-se certa satisfao. Significa a capacidade de satisfao das necessidades
sentidas, inerentes ao bem. Esse um conceito introspectivo do consumidor: reside na
sua mente, sendo, portanto, subjetivo.
Atravs da curva de indiferena, que um grfico de uma funo que mostra combinaes
de bens, na quantidade que torna o consumidor indiferente, poder observar melhor como
o consumidor tem preferncia entre uma combinao contra outra, j que cada uma prov
um mesmo nvel de satisfao (utilidade no muda). As curvas de indiferena so muito
utilizadas para representar as preferncias doconsumidor.



3 TEORIA DA UTILIDADE
A Teoria da Utilidade permite, atravs de preceitos simples, quantificar o quo desejvel
(ou indesejvel) uma determinada situao (mesmo que ela envolva valores que no
possam ser expressos por um atributo).
Diferentes bens e servios proporcionam uma utilidade de satisfao aos indivduos ou
consumidores e que so capazes de escolher o mais benfico no seu ponto de vista.
Dois critrios so estabelecidos para o processo decisrio: primeiro o acaso (hbito e
intuio), que existe, normalmente, quando o consumidor escolhe coisas de pouca
importncia. O erro no traz grandes conseqncias para si ou para a famlia.
O segundo critrio o racional. A conduta racional quando o comportamento segue um
conjunto sistemtico e consiste de preferncia. preciso garantir que o consumidor
conhea todas as alternativas disponveis e seja capaz de avaliar perfeitamente as
conseqncias da escolha.
A Teoria da Utilidade tenta de forma racional explicar as decises individuais atravs:
- Utilidade Cardinal: consiste em estabelecer um sentido mensurvel do consumo, ou seja,
seria possvel medir, quantitativamente a utilidade de um bem em relao a outro;
- Utilidade Marginal Decrescente: verifica a utilidade da ltima unidade consumida de um
bem, contribuindo para a utilidade total. A utilidade marginal decresce ao aumentar a
quantidade consumida;
- Utilidade Marginal Ponderada: as pessoas vo utilizar a ltima unidade monetria num
bem ou servio que aumente a sua utilidade;
- Utilidade Ordinal: exige queo consumidor seja capaz de ordenar as combinaes de bens
segundo uma ordem de preferncias, isto , que possua uma hierarquizao consistente,
incluindo a possibilidade de declarar-se indiferente diante de uma alternativa. So as
chamadas cestas de consumo.
Os fatores primrios que contribuem para a definio da racionalidade e irracionalidade
so os seguintes:
- Fator Renda: quando aumentada ou diminuda a renda do indivduo um fator
determinante;
- Fator Tempo: mesmo que o indivduo tenha renda e recursos ilimitados no poder fazer
tudo de uma s vez;
- Custo Benefcio: embora o tempo que o indivduo necessite possa ser igual para todos,
seu valor no precisa ser igual, depende do custo de oportunidade.
Em sntese, na Teoria da Utilidade:
* Sua demanda se fundamenta no comportamento dos consumidores;
* As pessoas demandam mercadorias porque seu consumo lhes traz satisfao;
* No h demanda de mercadorias indesejveis;
* A utilidade a medida de satisfao do consumidor ao adquirir uma mercadoria;
* A utilidade total aumenta a medida que aumenta o consumo, mas a contribuio de cada
consumo extra decrescente;
* A utilidade marginal o acrscimo utilidade total decorrente do consumo de uma
utilidade adicional;
* A Lei da Utilidade Marginal Decrescente aquela que, a medida que aumenta o
consumo de uma mercadoria, a sua utilidade marginal diminui;
* Medida de Utilidade o mximo que um indivduo est disposto a pagar pelo consumo;
* Preo Marginal Reserva: o preo mximo que o consumidor estdisposto a pagar por
uma unidade adicional de mercadoria; ser maior quanto maior for a utilidade marginal;
uma medida da utilidade marginal; sero consumidas as mercadorias que tiverem seu
preo marginal de reserva superior ou igual ao preo efetivo.
A Curva de Demanda do Consumidor a curva que relaciona preo e quantidade
adquirida pelo consumidor. A quantidade adquirida ser aquela que iguala ao preo
marginal de reserva ao preo efetivamente praticado no mercado.

Preo
PMgR
q
q

* PMgR > Preo Efetivo: estmulo para aumentar o consumo de mercadoria;
* PMgR < Preo Efetivo: estmulo para diminuir o consumo de mercadoria;
* Equilbrio de Consumidor ocorre quando a quantidade consumida aquela em que o
preo marginal de reserva igual ao preo do mercado e no h incentivos para aumentar
ou diminuir o consumo;
* Excedente do Consumidor: PMgR Preo Efetivo. a diferena entre o que o
consumidor est disposto a pagar e o que ele efetivamente paga por uma mercadoria.
Mede o benefcio ou vantagem lquida que o indivduo obtm ao consumir a quantidade de
equilbrio.

Preo
PMgR
q
Excedente do Consumidor

Teoria da Utilidade: Coeteris Paribus

4 TEORIA DA ESCOLHA
uma teoria, que pretende explicar como o consumidor decide quanto vai consumir de
cada mercadoria. Ela busca descrever como os consumidores tomam decises de compra
e como eles enfrentam as mudanas em seu ambiente. Os fatores que influenciam as
escolhas dos consumidores esto basicamente ligados sua restrio oramentria e
preferncias.
Os principaisinstrumentos para a anlise e determinao de consumo so a curva de
indiferena e a restrio oramentria.
Pizza
Pepsi
0

C
B
A

Indiferena
Curvas de


D

I2
I1

Pizza

Pepsi
0

Restrio Oramentria
do Consumidor

500
B

100
A

250
C
50

Para a Teoria do Consumidor, as pessoas escolhem obter um bem em detrimento do outro
em virtude da utilidade que ele lhe proporciona.
Cesta de Mercadorias um conjunto de uma ou mais mercadorias associadas s
quantidades consumidas de cada uma dessas mercadorias. As cestas de mercadorias so
as opes de consumo de um indivduo.

Bem I
Bem II
a
b
c
d
e

CESTA | BEM I | BEM II |
a | 1 | 2 |
b | 4 | 3 |
c | 3 | 4 |
d | 5 | 5 |
e | 1 | 6 |


As condies para a escolha de uma cesta de mercadoria:
* Uma prefervel a outra ou so indiferentes;
* Racionalidade lgica na preferncia dos consumidores: se A prefervel a B e B
prefervel a C, ento A prefervel a C;
* Se todas as mercadorias so desejveis, o consumidor preferir sempre comprar
quantidade maior de cada uma das mercadorias.


5 CONSUMIDOR RACIONAL
Os consumidores escolhem a melhor cesta de bens que podem adquirir esta escolha est
fundamentada nas questes abaixo:
* Restrio oramentria (como determinar as possibilidades de compras?);
* Preferncias do consumidor (como determinar a satisfao fornecida pelas cestas?);
* Escolhas do consumidor (como determinar a combinao de mercadorias que
maximizaro a satisfao do consumidor?).

5.1 PREFERNCIAS DO CONSUMIDORUma cesta de consumo um conjunto de uma
ou mais mercadorias.
X
CESTA A
3 unid de comida + 1 unid de bebida
CESTA B
2 unid de bebida + 1 unid de comida
Arroz
Feijo
Acar
refrigerante
Cerveja
arroz
refrigerante

O consumidor capaz de ordenar vrias cestas em ordem de preferncia. De duas cestas
quaisquer, x e y, o consumidor capaz de identificar se x melhor do que y ou se y
melhor do x ou se as duas cestas so equivalentes em termos de satisfao. Essa relao
chamada de Preferncia e ela representada por (prefere ou indiferente).
Trs premissas bsicas (axiomas):
* Completas: duas cestas quaisquer podem ser comparadas. Para quaisquer cestas X e Y
, X Y Y ou Y X
ou ambas (so indiferentes);
* Reflexivas: qualquer cesta certamente to boa quanto uma cesta idntica. X X
;
* Transitivas: se X Y e Y Z, ento X Z

* O axioma da transitividade crucial para a teoria do consumidor. Sem ele, no possvel
identificar a cesta preferida.
X Y; Y Z; Z X

X Y Z X

CESTA | ALIMENTOS | BEBIDAS |
A | 20 | 30 |
B | 10 | 50 |
D | 40 | 20 |
E | 30 | 40 |
G | 10 | 20 |
H | 10 | 10 |

Bebidas
(unid/sem)
Alimentos
(unid/sem)
A
D
E
G
H
B

O consumidor prefere a cesta A, a todas as cestas da rea azul, enquanto todas as cestas
da rea verde so preferidas a A.

Os consumidores, normalmente, preferem quantidades maiores de uma mercadoria

5.2 EFEITO RENDA E SUBSTITUIO
Uma mudana nospreos traz duas consequncias:
* Um efeito renda;
* Um efeito substituio
O efeito renda diz respeito a mudana de consumo resultante de uma alterao nos
preos movendo o consumidor para uma curva de indiferena mais alta ou mais baixa.
Um aumento da renda desloca a linha oramentria para a direita. O consumidor
consegue escolher uma melhor combinao de bens em uma curva de indiferena mais
alta.

Pizza
Pepsi
0

I1

I2

2. aumentando o consumo de pizza

3. e o consumo
de pepsi.

timo
inicial
Nova linha oramentria

Um aumento da renda desloca
a linha oramentria para a
direita

Linha
Oramentria
inicial

Novo timo

Se um consumidor compra mais de um bem quando a sua renda sobe, o bem dito
normal. Se um consumidor compra menos de um bem quando a sua renda sobe, o bem
dito inferior.

Nova linha oramentria

1. Quando um aumento da renda
desloca a linha oramentria para
a direita...

Pizza
Pepsi
0

timo inicial
I1

Novo timo
I2

2. ... O consumo de pizza aumenta, logo a pizza um bem normal...

3. ... Mas o consumo de pepsi cai, logo a pepsi um bem inferior.

Linha
oramentria
inicial

O efeito substituio diz respeito a mudana no consumo resultante de uma alterao nos
preos movendo o consumidor ao longo da curva de indiferena, para um ponto com uma
taxa marginal de substituio diferente.

Pizza

Pepsi
0

A
timo inicial
I1

Nova linha oramentria
Linha oramentria inicial

Efeito
substituio

B
Efeito substituio

Bem | EfeitoRenda | Efeito Substituio | Efeito Total |
Pepsi | Consumidor est mais rico, logo compra mais pepsi | A pepsi est relativamente
mais barata, ento consumidor compra mais pepsi | Efeito renda e substituio agem na
mesma direo, ento mais pepsi consumida |
Pizza | Consumidor est mais rico, logo compra mais pizza | A pizza est relativamente
mais cara, ento consumidor compra menos pizza | Efeito renda e susbstituio agem em
direo oposta, o efeito final ambguo |

5.3 PREFERNCIAS DO CONSUMIDOR E CURVA DE INDIFERENA
Representa todas as combinaes de bens que proporcionam o mesmo nvel de
satisfao a uma pessoa. Em geral, a curva de indiferena apresenta inclinao negativa,
da esquerda para a direita. Uma inclinao positiva violaria a premissa de que uma
quantidade maior de mercadorias prefervel a uma menor.
Qualquer cesta de consumo localizada acima e direita de uma curva de indiferena
preferida a qualquer cesta de consumo localizada sobre a curva de indiferena.
Bebidas

Alimentos



5.4 CURVA DE INDIFERENA
Representao da curva de indiferena:
* Lugar geomtrico dos pontos que representam cestas de consumo indiferentes entre si;
* a curva que descreve um conjunto de cestas de consumo indiferentes para o
consumidor;
* Cestas que trazem a mesma satisfao.

Bem I
Bem II

* Todas as cestas de mercadorias consideradas no desejveis estaro localizadas
abaixo e esquerda da curva de indiferena.

Bem I
Bem II
a
b
c
x
y
Melhor
No
desejvel


Mapa da Indiferena: o conjuntode c