PARTE I - COMPREENSO DA ADMINISTRAO DE MARKETING

1 AVALIAO DO PAPEL CRTICO DE MARKETING NO DESEMPENHO ORGANIZACIONAL

1.1 Fazendo negcios em economia globalizada
1.1.1 Economia globalizada
1.1.2 Diferenas de renda countertrade
1.1.3 Imperativo ambiental e marketing socialmente responsvel
1.1.4 Avanos tecnolgicos
1.1.5 Consumidor poderoso

1.2 Que Marketing? Conceitos centrais (Marketing um processo social e gerencial pelo
qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e
troca de produtos de valor com outros).
1.2.1 Necessidades, desejos e demandas.
1.2.2 Produtos (bens, servios e ideias).
1.2.3 Valor, custo e satisfao
1.2.4 Troca e transaes
1.2.5 Relacionamentos e redes
1.2.6 Mercados (Mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham
de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaa essa necessidade ou desejo).
1.2.7 Praticantes de marketing e consumidores potenciais

1.3 Administrao de Marketing ( o processo de planejamento e execuo da concepo,
preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam
metas individuais e organizacionais).

1.4 Orientaes da empresa em relao ao mercado
1.4.1 Conceito de produo muitos produtos, preo baixo
1.4.2 Conceito de produto melhoria do produto
1.4.3 Conceito de venda esforo para venda e promoo
1.4.4 Conceito de marketing ser mais eficaz que os concorrentes (mercado-alvo;
necessidades dos consumidores; marketing integrado; rentabilidade). Problemas:
Resistncia organizada; aprendizado lento; esquecimento rpido.
1.4.5 Conceito de marketing societal preservar o bem-estar dos consumidores e da
sociedade

1.5 Adoo rpida da administrao de marketing
1.5.1 No setor empresarial
1.5.2 No setor que no visa o lucro
1.5.3 No setor global
PARTE 1 - COMPREENSO DA ADMINISTRAO DE MARKETING
2 CRIAO DA SATISFAO DO CONSUMIDOR ATRAVS DE QUALIDADE, SERVIO E VALOR

2.1 Definio de valor e satisfao do consumidor
2.1.1 Valor para o consumidor
2.1.2 Satisfao do consumidor

2.2 Entrega de valor e satisfao do consumidor
2.2.1 Cadeia de valor
2.2.2 Rede de entrega de valor

2.3 Atrao e reteno de consumidores
2.3.1 Clculo do custo de consumidores perdidos
2.3.2 Necessidade de reteno de consumidores
2.3.3 Marketing de relacionamento: a chave (acrscimo de benefcios financeiros; acrscimo
de benefcios sociais; acrscimo de vnculos estruturais).

2.4 Rentabilidade do cliente: o teste final (cliente rentvel uma pessoa, residncia ou
organizao que gera um fluxo de receita para a empresa fornecedora e que excede o
fluxo do custo de atrair, vender e servir esse cliente).

2.5 Implementao da qualidade total em marketing

PARTE 1 - COMPREENSO DA ADMINISTRAO DE MARKETING
3 A CONQUISTA DE MERCADOS ATRAVS DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO
PARA O MERCADO

3.1 Natureza dos negcios de alto desempenho
3.1.1 Stakeholders
3.1.2 Processos
3.1.3 Recursos
3.1.4 Organizao e cultura organizacional

3.2 Planejamento estratgico divisional e corporativo
3.2.1 Definio da misso corporativa (histria; preferncias atuais dos proprietrios e da
administrao; ambiente de mercado; recursos; competncias distintas/ escopos de
competncia: do setor industrial; de produto e aplicaes; de competncia; de
segmento de mercado; vertical; geogrfico).
3.2.2 Estabelecimento de Unidades Estratgicas de Negcios (UEN)
3.2.3 Alocao dos recursos a cada UEN modelo do Boston consulting group (BCG);
modelo da general eletric.
3.2.4 Planejamento de novos negcios Crescimento intensivo; crescimento integrado;
crescimento diversificado.
3.2.5 Dowsizing dos negcios mais antigos

3.3 Planejamento estratgico do negcio
3.3.1 Misso do negcio
3.3.2 Anlise do ambiente externo (oportunidades e ameaas)
3.3.3 Anlise do ambiente interno (foras e fraquezas)
3.3.4 Formulao de metas
3.3.5 Formulao da estratgia
3.3.6 Formulao do programa
3.3.7 Implementao
3.3.8 Feedback e controle

3.4 Processo de Marketing
3.4.1 Anlise das oportunidades de marketing
3.4.2 Desenvolvimento de estratgias de marketing
3.4.3 Planejamento de programas de marketing
3.4.4 Administrao do esforo de marketing

3.5 Planejamento do produto: Natureza e contedo de um plano de marketing
3.5.1 Sumrio executivo e ndice de contedo
3.5.2 Situao atual de marketing
3.5.3 Anlise de oportunidades e de assuntos
3.5.4 Objetivos
3.5.5 Estratgia de marketing
3.5.6 Programas de ao
3.5.7 Demonstrao de resultado projetado
3.5.8 Controles

PARTE II - ANLISE DAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
4 ADMINISTRAO DAS INFORMAES DE MARKETING E MENSURAO DA DEMANDA
DE MERCADO

4.1 Que sistema de informaes de marketing? (consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de
marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises).

4.2 Sistema de registros internos
4.2.1 Ciclo de pedidos
4.2.2 Sistema de relatrios de vendas

4.3 Sistema de Inteligncia de marketing ( um conjunto de procedimentos e fontes usado
por administradores para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos
pertinentes no ambiente de marketing).

4.4 Sistema de pesquisa de marketing ( o planejamento, coleta, anlise e apresentao
sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de
marketing enfrentada por uma empresa).
4.4.1 Fornecedores de pesquisa de marketing
4.4.2 Processo de pesquisa de marketing
4.4.2.1 Etapa de definio do problema e objetivos e pesquisa
4.4.2.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa (fontes de dados; abordagens de pesquisa;
instrumentos de pesquisa; plano de amostragem; mtodos de contato.)
4.4.2.3 Coleta de informaes
4.4.2.4 Anlise das informaes
4.4.2.5 Apresentao dos resultados
4.4.3 Caracterstica de uma boa pesquisa de marketing (mtodo cientfico; criatividade de
pesquisa; mtodos mltiplos; interdependncia de modelos e dados; valor e custo da
informao; ceticismo saudvel; marketing tico).
4.4.4 Superao de barreiras ao uso de pesquisa de marketing

4.5 Sistema de apoio deciso de marketing

4.6 Viso geral da previso e da mensurao da demanda
4.6.1 Formas de mensurar a demanda de mercado
4.6.2 Que mercado mensurar?
4.6.3 Vocabulrio para mensurao da demanda (demanda de mercado; previso de
mercado; potencial de mercado; demanda da empresa; previso de vendas da
empresa; potencial de vendas da empresa).
4.6.4 Estimativa da demanda atual
4.6.5 Estimativa da demanda futura

PARTE II - ANLISE DAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
5 ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

5.1 Anlise das necessidades e tendncias do macroambiente

5.2 Identificao e resposta s principais foras macroambientais
5.2.1 Ambiente demogrfico (crescimento da populao mundial; composto etrio da
populao; mercados tnicos; grupos educacionais; padres de moradia; mudanas
geogrficas da populao; mudana de um mercado de massa para micromercados).
5.2.2 Ambiente econmico (distribuio de renda; poupanas, emprstimos e
disponibilidade de crdito).
5.2.3 Ambiente natural (escassez de matrias-primas; custo de energia crescente; nveis
crescentes de poluio; mudana no papel dos governos em relao proteo
ambiental).
5.2.4 Ambiente tecnolgico (Acelerao do passo na mudana tecnolgica; oportunidades
ilimitadas de inovao; variao dos oramentos de pesquisa e desenvolvimento;
crescimento da legislao sobre as mudanas tecnolgicas).
5.2.5 Ambiente poltico e legal (quantidade substancial de legislao que afeta as empresas;
crescimento de grupos de interesse especial).
5.2.6 Ambiente sociocultural (alta persistncia dos valores culturais centrais; existncia de
subculturas; mudanas nos valores culturais secundrios atravs dos tempos).

PARTE II - ANLISE DAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
6 ANLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

6.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra
6.1.1 Fatores culturais (cultura; subcultura; classe social).
6.1.2 Fatores sociais (grupos de referncia primrios; secundrios; aspirao; dissociao
famlia; papis e posies sociais).
6.1.3 Fatores pessoais (idade e ciclo de vida; ocupao; condies econmicas; estilos de
vida; personalidade e autoconhecimento).
6.1.4 Fatores psicolgicos (motivao; percepo; aprendizagem; crenas e atitudes).

6.2 Processo de compra
6.2.1 Papis de compra (Iniciador; influenciador; decisor; comprador; usurio).
6.2.2 Comportamento de compra (complexo; com dissonncia reduzida; habitual; que busca
variedade).
6.2.3 Estgios do processo de deciso de compra
6.2.3.1 Reconhecimento do problema
6.2.3.2 Avaliao de alternativas
6.2.3.3 Deciso de compra
6.2.3.4 Comportamento ps-compra

PARTE II - ANLISE DAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
7 Anlise de mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional

7.1 Que compra organizacional
7.1.1 Mercado industrial versus mercado consumidor
7.1.2 Situaes de compra
7.1.3 Participantes do processo de compra industrial
7.1.4 Principais influncias sobre os compradores industriais
7.1.4.1 Fatores ambientais
7.1.4.2 Fatores organizacionais
7.1.4.3 Fatores interpessoais
7.1.4.4 Fatores individuais
7.1.5 Processo de deciso de compra
7.1.5.1 Reconhecimento do problema
7.1.5.2 Descrio da necessidade
7.1.5.3 Especificao do produto
7.1.5.4 Busca de fornecedores
7.1.5.5 Solicitao de proposta
7.1.5.6 Especificao de rotina de pedido
7.1.5.7 Reviso do desempenho

7.2 Mercados institucionais e governamentais

PARTE II - ANLISE DAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
8 Anlise de setores industriais e de concorrentes

8.1 Identificao de concorrentes
8.1.1 Conceito de concorrncia do setor industrial
8.1.1.1 Nmero de vendedores e grau de diferenciao
8.1.1.2 Barreiras entrada e mobilidade
8.1.1.3 Barreiras sada e ao encolhimento
8.1.1.4 Estrutura de custos
8.1.1.5 Grau de integrao vertical
8.1.1.6 Grau de globalizao
8.1.2 Conceito de concorrncia de mercado

8.2 Identificao das estratgias dos concorrentes

8.3 Determinao dos objetivos dos concorrentes

8.4 Avaliao das foras e fraquezas dos concorrentes

8.5 Estimativa dos padres de reao dos concorrentes

8.6 Desenho do sistema de inteligncia competitiva

8.7 Seleo de concorrentes para atacar e evitar
8.7.1 Concorrentes fortes versus fracos
8.7.2 Concorrentes prximos versus concorrentes distantes
8.7.3 Concorrentes bons versus concorrentes maus

8.8 Balanceamento das orientaes do consumidor e do concorrente

PARTE II - ANLISE DAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
9 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo

9.1 Segmentao de mercado
9.1.1 Nveis de segmentao de mercado
9.1.1.1 Marketing de massa
9.1.1.2 Marketing de segmento
9.1.1.3 Marketing de nicho
9.1.1.4 Marketing local
9.1.1.5 Marketing individual
9.1.1.6 Automarketing
9.1.2 Padres de segmentao de mercado
9.1.3 Procedimento de segmentao de mercado
9.1.3.1 Estgio de levantamento
9.1.3.2 Estgio de anlise
9.1.3.3 Estgio de classificao de perfil
9.1.4 Bases para segmentao de mercados consumidores
9.1.4.1 Segmentao geogrfica
9.1.4.2 Segmentao demogrfica (idade e ciclo de vida da famlia; sexo; renda; gerao;
classe social)
9.1.4.3 Segmentao psicogrfica (estilo de vida; personalidade)
9.1.4.4 Segmentao comportamental (ocasies; benefcios; status de usurio; taxas de uso;
status de lealdade; estgio de aptido do comprador; atitude)
9.1.4.5 Segmentao por multiatributos (conglomerados geogrficos)
9.1.4.6 Visando segmentos mltiplos
9.1.5 Bases para segmentar mercados industriais
9.1.6 Requisitos para a segmentao eficaz

9.2 Mercado-alvo
9.2.1 Avaliao de segmentos de mercado
9.2.2 Seleo de segmentos de mercado
9.2.2.1 Concentrao em segmento nico
9.2.2.2 Especializao seletiva
9.2.2.3 Especializao por produto
9.2.2.4 Especializao por mercado
9.2.2.5 Cobertura ampla de mercado (marketing indiferenciado; marketing diferenciado)
9.2.3 Consideraes adicionais para avaliao e seleo de segmentos
9.2.3.1 Escolha tica de mercados-alvo
9.2.3.2 Inter-relacionamento de segmentos e de super-segmentos
9.2.3.3 Planos de invaso de segmento a segmento
9.2.3.4 Cooperao entre segmentos

PARTE III DESENVOLVIMENTO DE ESTRATGIAS DE MARKETING
10 Diferenciao e posicionamento da oferta de mercado

10.1 Ferramentas para diferenciao competitiva
10.1.1 Diferenciao de produto
10.1.1.1 Caractersticas
10.1.1.2 Qualidade de desempenho
10.1.1.3 Qualidade de conformidade
10.1.1.4 Durabilidade
10.1.1.5 Confiabilidade
10.1.1.6 Facilidades de conserto
10.1.1.7 Estilo
10.1.1.8 Design
10.1.2 Diferenciao de servios
10.1.2.1 Facilidades de pedido
10.1.2.2 Entrega
10.1.2.3 Instalao
10.1.2.4 Treinamento do consumidor
10.1.2.5 Servios de consultoria ao consumidor
10.1.2.6 Manuteno e conserto
10.1.2.7 Servios diversos
10.1.3 Diferenciao atravs de pessoas
10.1.4 Diferenciao atravs de canal
10.1.5 Diferenciao atravs de imagem
10.1.5.1 Smbolos
10.1.5.2 Mdia Audiovisual e escrita
10.1.5.3 Atmosfera
10.1.5.4 Eventos

10.2 Desenvolvimento de uma estratgia de posicionamento
10.2.1 Quantas diferenas promover?
10.2.2 Que diferenas promover?

10.3 Comunicao do posicionamento da empresa