UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

ESPECIALIZAO GESTO E MARKETING ESTRATGICOS DE

NEGCIOS
DISCIPLINA: REFLEXES GERENCIAIS DE MERCADO
DISCENTE: ISRAEL MACHADO DA SILVA
PROFESSOR: NELSON COLOSSI
DATA: 07/05/2012.

ADMINISTRAO POSSO FAZER TUDO, MAS NEM SABIA QUE ISSO
ERA CINCIA

A Administrao no campo das Cincias uma Cincia predominantemente
nova. Para muitos o primeiro estudioso desse campo de estudo seria Frederick Winslow
Taylor, que no incio do sculo XX programou medidas cientficas que poderiam ser
utilizadas na gesto das organizaes. Tendo um pouco mais de 100 anos desde que
surgiu a denominada Administrao Cientfica, ela ainda sofre para se impor como uma
Cincia e se ater ao conceituado mtodo cientfico. E essa viso no apenas existente
entre os estudiosos gerais e entre aqueles das reas afins das Cincias Sociais Aplicadas.
Muitos de seus alunos, em especial a grande maioria de entrantes em Instituies de
Ensino para conseguir o grau de Bacharelado, deparam-se com essa informao que
Administrao uma Cincia e ficam curiosos para saber como isso realmente
funciona. Na viso da maioria, a Universidade seria um espao para troca de ideias com
demais pessoas e a aprendizagem (em muitos casos o simples conhecimento) de
tcnicas que ajudariam o Graduado nessa rea a ter mais fundamentos para melhor
administrar os diversos negcios que ele possa vir a encarar no futuro. Com isso,
chegamos frase-guia desse artigo: a Universidade de Administrao no consegue ser
visualizada nem como Cincia nem como guia-base para as atividades no mercado.
Com uma grande fragmentao de assuntos explanados em seus Currculos, os
profissionais em quase todas as reas encontram graduandos de outros cursos que so
reconhecidos como potenciais empregados pelos responsveis por seleo de
profissionais, em especial em empresas. A rea Financeira enfrenta concorrncia de
formados em Economia e Cincias Contbeis. A rea de Recursos Humanos ocupada
por Graduandos em Psicologia Organizacional. A rea de Informao tem o aspecto
tcnico mais aprimorado em cursos de Sistemas da Informao e Cincias da
Computao. O Marketing compete com profissionais de Publicidade e Propaganda,
Design, Jornalismo e Letras. A Produo e Logstica, obviamente, tm rivais da
Engenharia de Produo. A parte Estratgica, a que deveria ser mais centralizada nas
mos dos Administradores, conduzida por aqueles que so os donos ou gerentes do
negcio, independente da formao (em muitas vezes, sem formao superior
nenhuma). Alm disso, engenheiros ocupam cargos em todos os setores. Com isso, no
h garantia de um setor que sem que esse formado em Administrao especialize-se que
ele possa se encontrar em flagrante supremacia sobre as demais formaes. Mais essa
miscelnea no o principal problema.
Os formados em Administrao, fora de regra, nos seus Trabalhos de Concluso
de Curso acabam ser forados a tratar apenas de um tema no que seria o resumo do que
ocorreu em 4, 5 anos de estudos concentrados. Mas acabam ter que trabalhar com
professores que so to concentrados em sua rea que s vezes no chegam nem a 10%
da carga horria do Curso. Essa superespecializao tratada como foco a ser
perseguido, sendo que o aluno que chega ao seu ltimo semestre sem ter escolhido
ainda a rea que deseja trabalhar ficando perdido com tantas opes. No toa que h
a piada corrente que quem faz Administrao no sabia o que queria fazer. Isso culpa
da prpria formao da grade de Disciplinas que no conseguem determinar o que
competncia intrnseca do Administrador. Como restringir a gama de opes a outros
profissionais quando existe um carter to generalista em suas formaes? E isso pode
ser decorrente da juventude da Administrao como Cincia, que no consegue
encontrar a sua fronteira, que ao contrrio, s parece a cada dia agregar mais
conhecimentos advindos de outros campos de estudo.
Taylor e Fayol eram engenheiros. Elton Mayo e Mary Parker-Follet tinham
diversas formaes. Alberto Guerreiro Ramos e Amitai Etzioni so socilogos. Henry
Mintzberg formado em Engenharia Mecnica. Max Weber um economista/socilogo
muito citado. Peter Drucker tm diversas formaes e utilizou-se mais de sua
experincia de vida (nesse ponto assim tambm fez Henry Ford). Um autor de
Marketing, Philip Kotler, fez de Doutorado de Economia at PhDs em Matemtica e
Cincias Comportamentais para preencher as lacunas de sua formao. Ludwig von
Bertalanffy foi um bilogo, mas tambm por criticar essa fronteirizao absurda entre as
Cincias, muito estudado na Teoria de Sistemas no campo da Administrao. Essas
reas diversas de grandes pensadores demonstram a volatilidade de formaes para se
conseguir tentar explicar esses organismos complexos que so as organizaes, em
especial as empresas que so as mais vistas por quem est de fora de todo esse assunto.
Isso no errado para cada um desses pesquisadores. Mas demonstra que para
chegarem a suas ideias tiveram que enfrentar formaes diversas porque talvez o campo
da Administrao (num termo ingls cunhado e j famoso Management, que pode ser
outra fonte de problemas para s sua viso de mercado) no oferecesse base e subsdio
para os seus pensamentos, at mesmo porque ainda para muitos no existia essa opo.
E o calouro de Administrao, pobre coitado nesse ponto, entra num Curso que passa
por esse turbilho de pensamentos e ideias. E o aluno que se depara com as Cincias da
Administrao, para onde busca ajuda quando quer trabalhar com autores que so
experts em sua rea? Por exemplo, a rea de Marketing, focada no Comportamento do
Consumidor, demonstra necessidade de conhecimentos de Antropologia, Psicologia e
Sociologia, para ficar nas mais importantes, para que o egresso tenha uma real
capacidade de poder atuar de maneira totalmente esclarecida nessa rea. A
superficialidade do que v na Graduao bsica demais para que realmente possa ser
aplicada em gerncias de mercados ou at mesmo para a elaborao de pesquisas
cientficas mais aprofundadas.
Tolfo (2000) declara que o ambiente que muitas questes da Administrao e da
Psicologia trazem s so aplicveis quando em seus modelos tericos faz-se uma
minimizao de fatores externos a ela, e configuram-se arcabouos tericos sem
considerar essas influncias externas. Esses novos arcabouos tericos que deveriam
surgir precisariam trabalhar com a compreenso do sujeito em seu trabalho por meio das
suas (inter)relaes com grupos, empresas e a sociedade em geral. Em outras palavras,
as empresas e os sujeitos que nela trabalham no esto colocados em um vcuo, mas
em uma determinada sociedade com a sua cultura, seus valores, organizao de
trabalho, regras, dentre outros (TOLFO, 2000, p. 39). No sendo todos esses fatores
uniformes, o que se encontra a diversidade e a complexidade.
Por causa dos fatores acima citados, as cincias sociais como a Administrao e
a Psicologia enfrentam problemas dentro desse universo amplo, sem saber como
abordar o sujeito que trabalha considerando a diversidade de possibilidades que as reas
do conhecimento oferecem (TOLFO, 2000, p. 42). H duvidas se a Administrao no
seria um simples conjunto de tcnicas aplicadas ou uma arte, devido ao grande nmero
de gurus que tentam vender certezas em ambientes de incerteza, com resultados de
suas aes nem sempre to confiveis (AKTOUF, 1996; TOLFO, 2000). O
desenvolvimento dentro dos paradigmas atuais cientficos talvez no traga resultados
interessantes para o avano das Cincias da Administrao. E as teorias que continuam
a serem utilizadas em salas de aula remetem a uma abordagem behaviorista, que
condiciona e controla os comportamentos dos seres humanos, parecendo mais adequado
a aes funcionalistas dentro das organizaes. A base a racionalidade instrumental
dos seres humanos no ambiente de trabalho, voltados para aes utilitrias de fins e
meios. Essa base tambm a mais propcia para pesquisas em laboratrio, j que
simplifica as aes humanas e torna mais fcil de prever e analisar o uso de tcnicas
administrativas em caminho de possveis melhorias. Mesmo que o subjetivismo de
anlises parece ser o caminho a ser trilhado, este mais complexo de ser passado aos
estudantes de Administrao. Por isso o uso desses modelos sem que o aluno encontre
essa suposta facilidade no ambiente de fora da sala de aula um dos complicadores para
que este aceite o que passado. Os modelos so feitos para ambientes controlados, sem
interferncias externas relevantes. E isso nem passa perto do que o aluno encontra nas
organizaes. Por isso ele discute para que serve o que est aprendendo e estudando,
bem como a razo de tudo aquilo. E isso nem por um momento lhe parece Cincia,
especialmente a que este teve contato em anos anteriores de estudos.
Mas talvez nem toda essa generalizao seja a maior problemtica. Aktouf
(1996) trata do campo da Administrao. Delineado pelo campo das Cincias Sociais
Aplicadas, essa cincia vem sofrendo pelo seu aspecto de resultados, de uma busca pelo
acumulativo monetrio como quase se fosse o nico fim. E isso feito a fim de
apaziguar as aes dos demais interessados em outros fatores que no seja esse
financeiro. Sem um olhar mais preocupado em relao ao futuro do mundo e da
consequncia de suas aes alm do que diretamente relacionado, o administrador
procura a frmula mgica de se conseguir o mximo possvel de dinheiro. E isso tudo
passado que tem que ser feito dentro da legalidade das aes e da honestidade entre
todas as partes interessadas nessas conseqncias. Veja-se um resumo: os alunos,
muitas vezes, procuram a frmula de se ganhar dinheiro (de preferncia, rpido e fcil).
No encontrando essas frmulas e tendo que encarar teorias organizacionais que no
vem como base para esse ganho material, reclamam e nem se importam com o que lhes
passado. Os professores, vendo essa situao, tambm no se interessam em
aprofundar a teoria nem querem fazer de suas aulas situaes experimentais de
mercado. Como resultado, o aluno nem sai com capacidade crtica de argumentar sobre
as atitudes e experincias organizacionais, muito menos tem conhecimentos para se
trabalhar em uma rea especfica se contar s o que foi aprendido em salas de aula.
No h questionamento do por que fazer cada ao e para quem; ensina-se e
repete-se por que assim lhe foi designado (AKTOUF, 1996). O objetivo final
assemelha-se a um fator metalingstico que termina em si mesmo: procura-se
enriquecer para que se fique rico. A dvida que parece imperar como conseguirei, e
no o que ser entendido dessa escolha e os envolvidos para e por isso. Os falsos
administradores no visam o futuro nem se importam com a alocao de custos que eles
no tinham que pagar. Sem um foco em si mesmo, esse modo de administrar no traz
mais benefcios para a sociedade. Ele precisa ser til e possuir inteligncia para tomar as
decises, desde as dirias at as estratgicas que definem o cerne de sua organizao.
Mas essa base, nas Cincias da Administrao, a ele no foi comunicado de como
deveria agir. Bem da verdade, as teorias so quase todas contingenciais demais para que
sirvam no dia-a-dia do Administrador. Essa lacuna de teorias poderia ser completada
caso houvesse o estmulo aos aspectos cientficos da Administrao como um todo. Mas
sem saber que existe essa falta de teorias, os alunos s se preocupam em suas leituras
obrigatrias e descartam rapidamente o que ensinado quando no visualizam como
usar aqueles dados para em suas organizaes obter informaes que lhe sejam teis. E
muitas das vezes a utilidade nica: enriquecimento maior do que vem ocorrendo com
a situao atual.
Interessante que a Administrao tomou conhecimentos de diversas reas e
Cincias, e profissionais dessas reas perceberam que a Administrao afastou-se
demais de seus dados iniciais (AKTOUF, 1996). Isso no seria ruim se esse afastamento
acontecesse primordialmente para que se formasse e delimitasse o campo das Cincias
da Administrao. No se precisam inventar novas tcnicas administrativas quando se
pode abordar os mesmos problemas de outra maneira; o que se precisa mudar essa
postura de raciocnios baseados em relao de custo-benefcio que parecem permear os
tcnicos administradores, j que os alunos no se interessam pelos aspectos cientficos
da mesma. O aumento de bacharis em Administrao no foi capaz de vencer esse
desafio; pelo contrrio, s ajudou a disseminar seus termos e aes pela sociedade. Os
jarges, que seriam inerentes figura do Administrador, j so completamente
utilizados por todos os setores da sociedade, levando inclusive banalizao do seu
significado. Por exemplo, qualquer coisa passou a fazer parte do Planejamento
Estratgico. Mas existem outros modelos possveis de gesto, e esse novo profissional
precisa saber que todos sejam capazes de promover progresso na organizao e que
cada um pense em seu constante aperfeioamento.
O fator humano deixado de lado no momento que se baseia em obediente s
leis de mercado e segue seus preceitos econmicos como justificativa para suas aes.
O enriquecimento por meio da gesto o que os bacharis querem saber. Percebe-se
que h um crculo vicioso, com os modos de agir justificando o paradigma vigente, e
este sendo justificado pela maioria das aes tomadas pelos chamados administradores.
O que acontece ao redor da administrao quase to importante quanto s tcnicas e
aos modelos de administrao, mas ainda pouco se dado ao aluno para que tome
conscincia desse exterior, bem como o que passado em sala de aula no ensina a se
pensar facilmente numa viso de administrao ao longo prazo.
Chanlat (1996) trata de visualizar o que poderamos chamar de homus
administrativus vigente. A situao existente de reduzir todas as atividades ao seu
potencial econmico - para isso usar das questes financeiras para tratar do assunto,
sendo interessantes somente as atividades que trouxerem maiores ganhos monetrios,
com a passagem do capital econmico para o capital financeiro - e que o mercado ir
regular e tomar conta de todas as aes algo que precisa ser melhor estruturado. Esse
modo de viver j no se encaixa mais na demanda do que o mundo presente.
Chanlat (1996) acrescenta o culto s empresas, que acarreta na visualizao que todos
os seus preceitos so vlidos e que ainda por cima so capazes de explicar e melhorar a
situao das pessoas no mundo, sine qua non. Via de regra, esse gerenciamento
apresenta algumas caractersticas como a ao, a frieza, o conformismo, a racionalidade,
a instrumentalizao, que nem sempre so a realidade que esses gestores precisam
encarar, com paixes pessoais, dvidas, incertezas, invejas de outras partes e a
necessidade de criatividade a todo o momento. Isso nem no atual momento ensinado
nas cadeiras de Administrao. E mais do que tcnicas que possam ser copiadas, esse
o principal ponto que separa os discursos tericos da realidade prtica encarada pelos
gerentes em seus processos administrativos.
A razo e o progresso vindouros da Revoluo Industrial, das revolues
polticas que ocorreram na Frana e nos Estados Unidos foram capazes de levantar
outros temas correlatos que por difuso se tornaram quase que inseparveis, como
liberalismo econmico e a democracia. Ainda que andassem juntos durante a sua
transformao, cada um projeta uma entidade diferente e que pode funcionar de maneira
diferente quando no atrelada a cada um dos conceitos. Essa sociedade se viu portas
do crescimento econmico que esses conceitos em sua maioria propuseram. Com meios
alternativos a isso como o socialismo no conseguindo impor o seu sucesso, o caminho
ficou ainda mais fcil para que esse pensamento do capitalismo liberal se impusesse.
No que esse liberalismo econmico no tivesse conseguido inmeras transformaes
na seara social e para melhor; mas o seu esprito nunca foi de se importar com a
condio dos seres humanos que nele participam. Em complemento s frases citadas,
afirma que o capitalismo fundamentado na acumulao e no lucro acabou por
superestimar o papel da empresa, e garantir que problemas enfrentados pelo mundo
pudessem ser resolvidos por atuaes destas.
Essa f originou o chamado culto empresa, sem que se considerassem as
causas dessa exaltao vibrante e que era vista de forma positiva. A empresa virou o
centro de referncia para o mundo, e quase como a salvadora da humanidade que por
meio dela capaz de promover todos os tipos de riqueza que possam beneficiar a
humanidade. Antes o exemplo vivo de humilhao, explorao e alienao, agora a
empresa tratada como a soluo de todos os problemas e o espao perfeito para se
fazer tudo. As pessoas, mesmo que no tenham passagem por faculdades de
Administrao ou cuidem de empresas, j tm conhecimento dos termos utilizados
nessa rea e das prticas ali feitas tamanha a propagao da sociedade gerencial. Com
esses fundamentos, no de se estranhar que haja uma gama de jovens vidos por
conseguir ensinamentos em faculdades que os auxilie nesse processo. As escolas tm
alunos como clientes, associaes tendem obter eficcia, polticos precisam oferecer
bons produtos aos seus eleitores. Os seus termos transpuseram a organizao que visa
ao lucro.
Chanlat (2006) chega a questionar se todos esses so clientes, ento ningum
cliente. O termo cliente vem de uso de uma relao comercial para que haja a troca. E
em muitos das organizaes que no sejam empresas no isso que ocorre. E isso
ocorre com o termo gesto tambm. Todos os processos so passveis de se gerir. Com
isso chegamos definio do termo Administrao. Com tudo virando
Administrao, o prprio nome do curso atinge a sua natureza de ser completamente
generalista. As Cincias Sociais tm como fator primeiro a descrio dos fatos. E essa
descrio aquela dos fatos da vida, o entendimento dos atos humanos e os seus
significados dentro de cada contexto estudado. E o management pode usufruir disso
tudo sem que a eficincia que tanto proclamam seja questionada? E a acumulao de
riquezas no deve ser o nico vis levado em considerao nas tomadas de deciso?
Parece difcil no ensino de Administrao ensinar isso, mas precisa ser feito.
Por causa disso, posicionou-se a empresa com suas tcnicas como meio de
benchmarking para ampliar as disponibilidades de possveis utilizaes em outras
organizaes (como meio de excelncia mxima, apesar de hoje em dia ensinamentos
destes outros tipos de organizao hoje em dia serem utilizados no ambiente
empresarial) e a proliferao de estudantes da rea. A transposio de fronteiras atingiu
a sociedade que emprega a palavra gesto no mximo de campos possveis. Os seus
princpios, como j citado, generalizaram-se e praticamente se banalizaram na forma
como esto sendo apresentados nos dias de hoje. Vrias noes e princpios
administrativos passaram a fazer parte de outras reas. interessante notar o paradoxo
comparando-se com a criao da Administrao como Cincia tomando conceitos de
outras cincias como Biologia, Sociologia e Psicologia, mas agora do ponto de vista
cotidiano. A Administrao surgiu de aplicaes dessas reas citadas no mbito
organizacional, e de que maneira elas poderiam se individualizar e se tornarem um
campo especfico. No entanto, as contribuies da Administrao para as outras
Cincias foram menores, porm o uso de seus termos e aprendizados em toda a
sociedade tornaram-se marcas de seu ensino, em parte ganho pelo nmero gigantesco de
Cursos de Administrao que existem no pas, e at mesmo no mundo.
O gestor virou um ponto de referncia. A profisso de empresrio proliferou
para vrias personalidades da mdia, e de certa maneira se no sabe a profisso dessa
pessoa, um genrico empresrio basta para caracterizar o seu campo de trabalho. Com
isso chegamos ao managerialismo, a explicao do mundo por meio das categorias de
gesto (CHANLAT, 1996), buscando impor a racionalizao vigente nessa Gesto em
todos os momentos da vida, convencionando-se como explicao para a realidade do
mundo. As emoes so geridas, assim como o tempo. Na vida, o que no for
condizente com esses princpios no deve ser relevado.
Retomando a Administrao como proveniente de diversas reas, Chanlat (1996)
engendra 3 fases da Gesto nas empresas:
I. Domnio dos engenheiros indo do final do sculo XX at a Segunda Guerra
Mundial, baseou-se no gerenciamento cientfico de Taylor, Fayol, do casal Gilbreth e
at meso de Mayo e Follett;
II. Domnio dos economistas dos anos 40 at o incio dos anos 80, focou-se em
um modelo de produo adequado para o consumo de massa;
III. Domnio dos financistas dos anos 80 at os dias de hoje, o gerenciamento
aparece focado para a eficcia da organizao, baseado no do momento histrico em
que o que dominava era o capital financeiro de cada organizao.
Nesse ltimo domnio que surgem mais fortemente os que podemos chamar de
modos de gesto alternativos, que tentam ser opes viveis ao modo de gesto
predominante no meio empresarial (CHANLAT, 1996). Mas para todo esse fundamento
o que se deveria buscar uma contribuio mais ampla das Cincias Sociais que se
aplicassem nesse campo especfico de conhecimento. Essa contribuio viria na forma
da Antropologia das Organizaes, que de certa maneira unificaria esse ser humano
consciente de seus atos e socivel. Essa Antropologia teria como uma das suas
principais caractersticas ser pluridisciplinar. A fragmentao do saber existente em
voga no campo cientfico no seria interessante para o estudo desse objeto, mas sim
integrar-se-ia diversos campos de conhecimento para que pudesse emergir o novo, a
criao e o rompimento de barreiras para que se fundamentasse o pensamento das
Organizaes. Chanlat (2006) defende que essa Antropologia mais pormenorizada
precisa entender o ser humano dentro dessa Gesto como trabalhador, executivo, dentro
de sua regio geogrfica, sob pena de banalizar tudo em processos e sistemas,
esquecendo do fator humano, to importante dentro das organizaes, porm ainda
deixado de lado. Na realidade as Cincias Sociais j compartilham de muitos temas
similares, e o campo das Organizaes no age de maneira diferente. Se o estudo atual
de Administrao precisa utilizar professores e conhecimento de outras reas, como
Economia, Cincias Contbeis, Psicologia, Sociologia, Direito, entre outros, quetiona-se
por que no admitir que o campo organizacional no precisa ser dessa maneira ligado a
uma s disciplina, podendo usufruir das contribuies que cada campo possa lhe
fornecer dentro desse campo especfico e entender a realidade que inerente aos
gestores organizacionais.
Chanlat (2006) define que no h na Administrao o one best way, o jeito nico
e perfeito de fazer as coisas que sempre daro os melhores resultados. O caminho para
isso entender que diferentes modelos em diferentes ambientes podem ser todos
eficientes. Afinal das contas, o importante a coerncia dos elementos de um sistema
no interior desse sistema e a coerncia desse sistema com seu ambiente (CHANLAT,
2006, p. 16-7). Se h essa congruncia com as pessoas e elementos que fazem parte e se
consegue uma interface desejvel com o ambiente externo, a Administrao pode
funcionar. Como explicitar isso aos egressos nos Cursos de Administrao? Como
incidir uma metodologia crtica de contestao e pensamento emancipatrio dos
paradigmas vigentes? Como demonstrar que a melhor qualidade de Ensino no advm
do ensino de ferramentas utilizveis no mercado de trabalho? So questionamentos que
trespassam a mente de coordenadores, em especial do nvel de Graduao, que ficam
sem pontos iniciais para que tomem a deciso de melhor fundamentar a Grade
Curricular e os ensinamentos que pretendem passar.
Com tudo isso em mente, essa desagregao encontrada entre sala de aula, teoria
e prticas administrativas conduz os alunos e os professores (tambm inseridos nesse
meio muitas vezes sem alternativas de aes) a perpetuarem a cadeia de pensamento
vigente. Sem um questionamento de por que manter essa continuidade, o que se perde
tempo que poderia ser melhor aplicado em aes e ideias que realmente corroborassem
com as prticas vigentes no campo administrativo e que fornecessem bases para uma
reformulao dessas prticas em busca de um entendimento mais amplo das
organizaes e das pessoas que nela trabalham. Sendo generalista ou especializada.
Cientfica ou acientfica. O que importa que houvesse uma base para isso acontecer.


REFERENCIAL TERICO

AKTOUF, O. A administrao entre a tradio e a renovao. So Paulo: Atlas,
1996.

CHANLAT, J.-F. Cincias Sociais e Management. So Paulo: Atlas, 1996.

_____.Cincias sociais e management. Revista de Administrao da FEAD, v. 3, n. 2,
dez. 2006.

TOLFO, S. Dilemas e concepes de sujeito que engendram teoria administrativa e
Psicologia. Revista de Cincias Humana, Florianpolis: EdUFSC, 2000. p.37-52.