d e s i g n d e

embalagem
d o m a r k e t i n g p r o d u o
c e l s o n e g r o e l e i da c a m a r g o
Novatec
A evoluo histrica
da embalagem
A verdadeira dificuldade no est em
aceitar idias novas, mas em escapar das
antigas.
John Maynard Keynes
Todo estudo comea pela definio do objeto de pesquisa.
Ento, pergunta-se:
O que embalagem?
o buscar a etimologia da pala!ra "embalagem#, !erificamos
que ela est$ associada ao !erbo "embalar#:
Embalar1: Balanar no bero (a criana) para
adormec- la; ninar.
Embalar2: Acondicionar (mercadorias ou objetos) em
pacotes, ardos, cai!as etc., para prote"-los de riscos
ou acilitar seu transporte (#$%%A&'A, 2((),
p.*2*).
O embalar, como ato de proteger e carregar, com o cuidado
que se aconc%ega um beb&, ilustra bem as fun'es prim$rias
da em- balagem: proteger e transportar.
(ob esse ponto de !ista, a embalagem tem sua origem
antropo- l)gica e sociol)gica nos prim)rdios da ci!ili*ao
%umana, pois deri!a-se da necessidade b$sica do ser %umano
+
de se alimentar e de buscar formas de guardar e conser!ar
seu alimento por mais
, Design de
tempo. -om o crescimento das sociedades tribais, a
ati!idade n.made /caracteri*ada pela e0trao1, passa a dar
espao ao sedentarismo e a fi0ao dos grupos em um dado
local. -omo e0plorador, o %omem passa a desbra!ar territ)rios
de ad!ersidade clim$tica onde no basta!a mais caar ou
col%er para alimentar-se imediatamente, era preciso
arma*enar e transportar.
A necessidade da embala"em comeou a aparecer +
medida ,ue a -ida do .omem tornou-se
"radati-amente mais comple!a; ,uando amadureceu
a conscincia de ,ue passou a ser preciso
arma/enar ; ,uando aumentou a dist0ncia entre sua
moradia permanente ou semipermanente 1
pro-a-elmente a ca-erna 1 e suas ontes de
abastecimento; ,uando sur"iram as primeiras di-is2es
de trabal.o, dentro do pr3prio n4cleo amiliar 5...6 7
medida ,ue o .omem oi se especiali/ando e tornando-
se caador, pastor, plantador de sementes, pescador,
"uerreiro5...6 (8$9A, 1:;<, p. 2<).
2$ registros arqueol)gicos de "embalagens# que datam de
3344
a.-. Essas primeiras "embalagens# utili*a!am-se
e0clusi!amente de materiais naturais dispon5!eis na poca,
como couro, entran%as de animais, frutos, fol%as e outras
fibras !egetais. 6sso possibilitou ao ser %umano, entre outras
!antagens, prolongar a durao das caadas sem ficar
faminto e sedento.
e!oluo da embalagem mescla-se tambm 7 %ist)ria do
desen!ol- !imento tecnol)gico. 8 medida que a %umanidade
e!olui, descobre no!os materiais, desen!ol!e no!as
necessidades e tambm amplia a gama de produtos dos quais
fa* uso. -omo conseq9&ncia aumenta, proporcionalmente, a
quantidade de produtos a serem embalados e a di!ersidade
de materiais empregados nesses in!)lucros.
:or !olta de 3444 a.-., os fen5cios descobriram o !idro. :or se
tratar de uma matria-prima que fornece condi'es de
conser!ao das propriedades qu5micas de determinadas
subst;ncias , at %oje, amplamente utili*ado em embalagens
de alimentos /l5quidos e s)lidos1, perfumes, cosmticos e
medicamentos.
<urante sculos a fabricao de embalagens foi artesanal=
com o ad!ento da >e!oluo 6ndustrial, no sculo ?@, surge
um no!o comportamento produti!o no mercado: a produo
seriada e, como conseq9&ncia, o aumento e0ponencial da
oferta de produtos.
'esen-ol-eram-se as ci-ili/a2es, -eio o
=ercantilismo e, com ele, a busca ren>tica das
especiarias, as lon"as -ia"ens e as "randes
descobertas: A ?ota do @abo para as Andias e as
Am>ricas, um &o-o =undo, do outro lado do
=undo. =as, a ri"or, oi particularmente com a
?e-oluBo Cndustrial, ap3s a in-enBo da m+,uina a
-apor, ,ue a embala"em ad,uiriu comple!idade. =ais
do ,ue as dist0ncias, oi a -elocidade de circulaBo das
mercadorias ,ue mais e!i"iu proteBo e cuidado no
transporte e na distribuiBo de alimentos, tecidos,
m+,uinas, bens de uso 5... 6 (8$9A, 1:;<, p. 2<).
Ao Brasil, este paralelo inicia-se um pouco depois, com a
!inda da fam5lia real e da corte portuguesa, em ?@4@. Entre as
impor- tantes conseq9&ncias econ.micas e pol5ticas esto
duas decis'es tomadas por <om Coo D6:
E
a abertura dos portos 7s na'es amigas, que
impulsionou a importao e a e0portao=
E
a permisso para o funcionamento de f$bricas e
manufaturas no Brasil.
t ento, o Brasil esta!a impedido de praticar qualquer
ati!idade produti!a que concorresse com :ortugal.
Aeste conte0to, surgem as primeiras indFstrias no pa5s. O
cresci- mento do setor foi acelerado e, em ?G4H, j$ e0istiam
mais de +.444 estabelecimentos industriais em territ)rio
nacional.
Iesmo diante desta e0panso, nas primeiras dcadas do
sculo 34 a produo nacional era pouco sofisticada e
di!ersificada e %a!ia, basicamente, quatro tipos de
acondicionamento: sacos de estopa ou papel /caf torrado e
mo5do, aFcar refinado, algodo1, potes ou garrafas de !idro
/e0trato de tomate, sardin%a, embutidos, doces, !inagre e
bebidas1, latas /manteiga e )leo1 e barris de madeira.
O comrcio era feito em pequenos estabelecimentos: os
produtos eram transportados em barris ou sacos de estopa=
posteriormente, eram pesados nas quantidades solicitadas
pelos compradores e, em sacos menores, eram le!ados para
casa.
H Captulo 1 A evoluo histrica da
t este momento, proteger e transportar ainda eram as
Fnicas finalidades da embalagem.
@ Design de
(e obser!armos os aspectos estticos e comunicacionais do
desen- !ol!imento do setor, !amos constatar que, at o in5cio
do sculo 34, as embalagens esta!am estreitamente
relacionadas a mo!imentos art5sticos e seus r)tulos refletiam
estas refer&ncias !isuais. :odemos recon%ecer, nas
embalagens do per5odo, mo!imentos como o rt Ao!eau e o
rt <co. Em alguns casos, no %a!ia sequer o nome do
produto estampado no r)tulo.
O aspecto !isual restringia-se ao car$ter esttico. Ao e0istia
ainda a dimenso mercadol)gica do produto. s indFstrias no
tin%am des- coberto o conceito de marca como !alor agregado
do produto.
O que alterou considera!elmente este cen$rio comercial,
promo!en- do o surgimento de no!os atributos do embalar foi,
inega!elmente, a criao do sistema de auto-ser!io no sculo
passado.
-om o ad!ento do auto-ser!io, inicialmente representado
pelos supermercados, %ou!e a necessidade de aplicar e
desen!ol!er no!as tcnicas de comunicao que
conseguissem persuadir o consumidor a comprar
determinado produto, agora sem a influ- &ncia direta de um
!endedor.
(urgem empresas !ision$rias que in!estem fortemente na
consoli- dao da sua imagem institucional e na imagem da
marca de seus produtos, com o objeti!o claro de se
destacarem dos concorrentes. lgumas dessas empresas e
marcas pioneiras foram -oca--ola, JessK Le!er, Jillete,
-olgate-:almoli!e, Co%nson M Co%nson e Aestl, entre
outras.
partir deste momento, a embalagem passa a ter, ento,
no!as fun'es. lm de proteger e transportar, a embalagem
passa a informar, identificar e promo!er produtos e marcas.
p)s a 66 Jrande Juerra, os supermercados concentram-se
nos grandes centros urbanos e passam a e0igir adapta'es
das embala- gens, as quais permitam manter os produtos em
perfeitas condi'es de consumo ap)s serem transportados por
dist;ncias maiores e estocados por per5odos mais longos.
Ao Brasil, o conceito de auto-ser!io surgiu em 3, de agosto
de ?GN+, com a primeira loja (ir!a-se, locali*ada na !enida
da
-onsolao, em (o :aulo. Em meados dos anos O4, j$
e0istiam no pa5s cerca de ?.444 lojas de auto-atendimento.
Aaquele momento, os supermercados
bra- sileiros comerciali*a!am apenas
entre + e NP das !endas de produtos
aliment5cios, de %igiene pessoal e de
limpe*a.
2oje, %$ mais de H+,H mil lojas de auto-
ser!io no pa5s. -ada uma pode e0ibir
mais de ?4.444 itens de produtos, alm de
serem respons$!eis por cerca de HNP da
comercia- li*ao de produtos nas $reas
urbanas. Em
344H, isto gerou um mo!imento de cerca de >Q ?+?,N bil%'es,
o equi!alente a N,NP do :6B nacional. :ortanto, o setor de
auto- ser!io foi o grande respons$!el pelo desen!ol!imento
do design estrutural e gr$fico da embalagem, em decorr&ncia
dos desafios que imp.s.
-ada !e* mais, necess$rio aumentar o
shelf life /tempo de prateleira, !alidade1 dos
produ- tos. proteo important5ssima.
lm disto, de!emos estar atentos 7s
di!ersas necessidades e desejos do
consumidor, que passou a ser mais
e0igente na compra.
R na prateleira do supermercado que os
pro- dutos disputam corpo-a-corpo a
ateno do consumidor. ssim, o papel da
embalagem
amplia-se, pois ela se transforma no !endedor, o c%amado
!en- dedor silenciosoS
?
-onsidere os seguintes dados nacionais:
E
cerca de ?@ mil no!os produtos c%egam, anualmente,
aos supermercados=
E
H4P das aquisi'es feitas pelo consumidor resultam de
de- cis'es tomadas no ponto-de-!enda=
T :rimeira
embalagem
de farin%a
l$ctea
Aestl
comerciali*ada
no pa5s. Aa
poca, ?@HO,
o produto
passou a ser
importado da
(u5a, no!e
anos ap)s seu
lanamento.
T Embalagem de
farin%a l$ctea
Aestl, fabricada
no Brasil em
?G3,.
? E0presso
cun%ada por Lincoln
(eragini nos anos H4.
E
N4P dessas compras so reali*adas por impulso=
E
o tempo gasto na tomada de deciso inferior a cinco
segundos.
gora, com certe*a, !oc& tem uma idia bem clara da
import;ncia mercadol)gica que a embalagem passou a ter nas
Fltimas dcadas.
R dentro deste cen$rio de crescimento e mudanas que o
mercado de embalagens !eio se desen!ol!endo, at c%egar
aos dias de %oje.
Coca-Cola
(COCA-COLA COMPANY, jan. 2006)
-riada em ?@@O, em tlanta, nos Estados Unidos, a -oca--ola c%egou ao Brasil em ?G,3. <urante a 66
Juerra Iundial, >obert Voodruff assegurou que qualquer soldado norte-ame- ricano, onde quer que
esti!esse, poderia tomar uma -oca--ola por U(Q 4,N. Woi a estratgia que introdu*iu o produto em
no!os mercados e o tornou mundialmente con%ecido.
Em ?GNG, a -oca--ola empregou uma no!a ao mercadol)gica para implantar o conceito de
!asil%ame em casa e a !enda em domic5lio. :romo!eu a degustao domiciliar da bebida e
conquistou definiti!amente as donas-de-casa que passaram a adquirir a -oca--ola fam5lia. Ao final da
dcada de O4, o pa5s j$ conta!a com mais de 34 f$bricas do produto.
Em ?G@@, a empresa inunda o mercado brasileiro com !$rias no!idades. :rimeiro, as embalagens one
way, depois, a tampa com rosca. Aesse ano -oca--ola tambm relan- ou as miniaturas que foram
uma !erdadeira coqueluc%e. (eis mil%'es de miniaturas foram disputados a!idamente pelos fs do
refrigerante.
dcada de G4 foi marcada pelo lanamento da Big -oXe /3 l1 e da lata de alum5nio ?44P recicl$!el.
:ouco tempo depois, c%egou ao mercado a (uper Wam5lia, garrafa pl$stica retorn$!el de ?,N l que
atende 7s e0ig&ncias da legislao internacional de proteo ambiental.
Em ?GG3, a -oca--ola comemorou seus N4 anos de ati!idades no Brasil com o lanamen- to das -oXe
Iac%ines Y m$quinas para !ender refrigerantes em lata. empresa tambm foi pioneira ao fabricar a
-oca--ola lig%t, o primeiro refrigerante lig%t do pa5s.
Zuatro anos mais tarde, em 344?, a famosa garrafa contour de 3+H ml, marca regis- trada da -oca--ola
criada em ?G?O, relanada no mercado brasileiro resgatando a e0clusi!idade da marca.