Você está na página 1de 11

26 RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998 RAE - Revista de Administrao de Empresas So Paulo, v. 38, n. 4, p.

26-36
QUALIDADE TOTAL: UMA NOVA
ERA PARA OS SUPERMERCADOS
RESUMO: O autor apresenta um estudo, baseado em sua tese de doutorado, sobre a busca de qualidade total nos
supermercados. Analisa um cenrio de crescente competitividade, no qual os consumidores esto cada vez mais
exigentes, induzindo os dirigentes de supermercados a buscar mais qualidade, eficincia e produtividade em suas
operaes.
ABSTRACT: The author presents a study, based on his Ph.D. thesis, about total quality management at supermarkets.
He analyzes a scenery of growing competitiveness, where consumers are more demanding, inducing supermarkets
managers to search for more quality, efficiency and productivity.
Francisco Jos Grandis Rojo
Professor do Departamento de
Mercadologia da EAESP/FGV.
Administrao Mercadolgica
PALAVRAS-CHAVE: supermercados, qualidade total, eficincia, produtividade, satisfao dos consumidores.
KEY WORDS: supermarkets, total quality management, eficiency, productivity, consumers satisfaction.
RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998 27
QUALIDADE TOTAL: UMA NOVA ERA PARA OS SUPERMERCADOS
1998, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.
O setor de supermercados movimenta
cerca de R$ 50 bilhes anuais e a partir da
estabilizao econmica vem passando por
transformaes em busca de qualidade, efi-
cincia e produtividade.
A EVOLUO DOS
SUPERMERCADOS NO BRASIL
Os dados de Nielsen
1
mostram que, a
partir da dcada de 70, houve um expressi-
vo crescimento da participao dos super-
mercados na distribuio de alimentos no
Brasil. No incio dos anos 70, os supermer-
cados representavam 26% das vendas de
gneros alimentcios no mercado brasileiro.
Desde ento, passaram a se desenvolver,
chegando a alcanar uma participao de
85%, conforme mostra a Figura 1.
Conforme demonstra relatrio da
ABRAS,
2
a evoluo dos supermercados im-
primiu um forte ritmo de desenvolvimento ao
setor e, particularmente nos ltimos anos, a
competitividade entre as lojas tem sido cres-
cente. A maior competitividade vem exigin-
do caminhos criativos e eficientes para a so-
brevivncia e a diferenciao no negcio.
A estabilizao econmica provocou
mudanas no setor supermercadista
Durante o perodo inflacionrio, muitos
varejistas obtinham ganhos financeiros mais
1970
1980
1990
1996
26%
74%
84%
85%
Em %
Anos
Figura 1 - A participao dos supermercados na distribuio de alimentos no Brasil (1970 a 1996)
Fonte: NIELSEN, A. C. Servios de marketing: estrutura e comportamento do varejo brasileiro
(1991, 1995 e 1997).
elevados, advindos do rpido giro de esto-
ques em relao a prazos de pagamento aos
fornecedores. A remarcao de preos con-
tribua para a viabilizao dos resultados,
ajudando a encobrir eventuais ineficincias
na operao das lojas. A estabilidade eco-
nmica e os baixos ndices de inflao al-
canados a partir do Plano Real, em julho
de 1994, mudaram ainda mais algumas ca-
ractersticas do setor.
Com a estabilizao da economia e o au-
mento da competitividade, os supermerca-
dos foram impelidos a buscar maior efici-
ncia na administrao do negcio. Essa
mudana no setor j era prevista no incio
do Plano Real pelo ento Presidente da
ABRAS Associao Brasileira de Super-
mercados , Levy Nogueira, ao ressaltar que
numa situao econmica estvel, com
preos relativos alinhados, sem as enormes
diferenas ditadas pelo descontrole inflacio-
nrio, preciso, antes de mais nada, con-
trolar os custos do negcio. Quanto menor
for o gasto da operao, maior ser a capa-
ci dade de compet i o, a garant i a de
lucratividade. Uma questo fundamental
que a busca de reduo de custos e maior
eficincia no pode arranhar a qualidade da
operao, desde o sortimento at o relacio-
namento com o pblico.
3
Assim, de manei-
ra at previsvel, os supermercados passaram
a enfrentar uma nova realidade na gesto de
seus negcios a partir do Plano Real.
1. NIELSEN, A. C. Estrutura do varejo
brasileiro. So Paulo, 1997.
2. ABRAS - Associao Brasileira de
Supermercados. 40 anos de super-
mercados no Brasil. So Paulo, 1993.
p.1-56.
3. NOGUEIRA, Levy. Ranking: um espelho
do setor. Superhiper, jun. 1994, p.3.
28 RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998
Uma anlise do setor desenvolvida pela
AGAS Associao Gacha de Supermer-
cados
4
refora a percepo de que aps a
estabilizao da economia ocorreu um acir-
ramento da concorrncia, o volume de ven-
das cresceu, enquanto as margens de lucro
foram pressionadas para baixo, levando as
empresas a perseguir vantagens competitivas
por meio de servios melhores e da busca
incessante da eficincia administrativa. Se-
gundo a AGAS, o segmento supermercadista
est sendo obrigado a repensar seu negcio,
com muitos ajustes em busca de um novo
modelo de operao baseado no controle
mais eficiente dos negcios e na satisfao
do clientes.
Para Feij,
5
atual Presidente da ABRAS,
quem desejar continuar no mercado ter de
assimilar as mudanas de comportamento e
atender s crescentes exigncias dos consu-
midores. Consideramos que, diante desse
cenrio, os conceitos de qualidade total sur-
gem como uma relevante contribuio para
o aprimoramento da operao nos supermer-
cados.
A QUALIDADE TOTAL COMO
CAMINHO PARA EFICINCIA E
PRODUTIVIDADE
Segundo Deming,
6
o caminho para o de-
senvolvimento das empresas a liderana
Figura 2 - Modelo de reao em cadeia de Deming
Melhorar a
qualidade
Diminuir
custos
Melhorar a
produtividade
Diminuir
preos
Aumentar o
mercado
Desenvolver
o negcio
Criar
empregos
Elevar o retorno
do investimento
Fonte: SCHOLTES, Peter R. Times da qualidade: como usar equipes para melhorar a qualidade.
Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992. p.1-8.
em qualidade. Deming enfatiza os resulta-
dos, trabalhando nos mtodos, dando pri-
oridade mxima s preocupaes do clien-
te para estudar e melhorar constantemente
todos os processos de trabalho, de modo
que o produto ou servio final exceda as
expectativas do cliente, medida que a
empresa alcana melhores resultados.
O modelo de reao em cadeia de Deming
(Figura 2) mostra as etapas pelas quais o
processo de busca de qualidade proporcio-
na o desenvolvimento da empresa.
Conforme mostra Scholtes,
7
Deming
refora a importncia de dar prioridade
mxima s preocupaes do cliente, visan-
do a estudar e melhorar constantemente
todos os mtodos e processos de trabalho.
A empresa deve fazer com que o produto
ou servio final exceda as expectativas do
cliente.
A percepo de maior retorno sobre o
investimento a partir da melhoria da quali-
dade, mostrada no modelo de reao em ca-
deia de Deming, reforada por Buzzell &
Gale
8
no Projeto PIMS Profit Impact of
Market Strategy. No h dvidas de que a
qualidade superior, percebida pelo cliente,
e a rentabilidade esto fortemente relacio-
nadas.
A Figura 3 mostra a relao positiva en-
tre qualidade percebida, retorno sobre ven-
das e retorno sobre investimento.
4. AGAS Associao Gacha de
Supermercados. Brava gente brasileira.
Porto Alegre, ago. 1996, p.12-22.
5. FEIJ, Paulo A. Palavra do Presidente.
Superhiper, maio 1996, p.3.
6. DEMING, W. Edwards. Qualidade: a
revoluo da administrao. Rio de
Janeiro: Marques Saraiva, 1990. p.124-
35.
7. SCHOLTES, Peter R. Times da
qualidade: como usar equipes para
melhorar a qualidade. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 1992. p.8-9.
8. BUZZELL, Robert D., GALE, Bradley T.
PIMS (Profit Impact of Market Strategy):
o impacto das estratgias de mercado no
resultado das empresas. So Paulo:
Pioneira, 1991. p.131-70.
RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998 29
QUALIDADE TOTAL: UMA NOVA ERA PARA OS SUPERMERCADOS
O sistema da administrao para a qua-
lidade total mostrado por Barrow
9
refora
a importncia da orientao para o aten-
dimento das necessidades dos consumi-
dores como diretriz para os esforos da
empresa.
Figura 3 - Qualidade relativa eleva taxas de retorno
0
Retorno
sobre
investimento
Retorno
sobre vendas
Qualidade relativa
Em
%
Inferior Superior
Fonte: BUZZELL, Robert D., GALE, Bradley T. PIMS (Profit Impact of Market Strategy):
o impacto das estratgias de mercado no resultado das empresas. So Paulo: Pioneira, 1991. p.136.
5
10
15
20
25
30
35
Em relao ao futuro, a perspectiva de
Juran,
10
ao afirmar que o sculo 21 ser o
sculo da qualidade, nos estimula ainda
mais a analisar o tema e sua utilidade para o
desenvolvimento do segmento em foco: os
supermercados. Como consideramos anteri-
Figura 4 - O sistema da administrao para a qualidade total
Consumidor
Feedback e aprendizado organizacional
Satisfao
do
consumidor
Fonte: Adaptado de BARROW, James W . Does total quality management equal organizational
learning? Quality Progress, July 1993, p.39.
Efetividade
organizacional
Processo de
melhoria
contnua
Informao
e tecnologia
Recursos
Humanos
Foco no
consumidor
Liderana
Necessidade
e
expectativas
do
consumidor
9. BARROW, James W. Does total quality
management equal organizational
learning? Quality Progress, July 1993,
p.39.
10. JURAN, J. M. Made in USA: a
renaissance in quality. Harvard Business
Review, July-Aug.1993, p.47.
30 RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998
ormente, os supermercados no Brasil vm
passando por uma necessria busca de pro-
dutividade para obter resultados em um mer-
cado mais competitivo e economicamente es-
tvel. Assim, queremos considerar que a
melhoria de qualidade deva ser um caminho
natural para o varejista na conquista da pro-
dutividade.
O CONSUMIDOR EST MAIS
EXIGENTE
Conforme mostra Kotler,
11
as empresas
de hoje esto se esforando mais para re-
ter seus consumidores, o que justificado
pelo fato de que o custo de atrair novos
consumidores pode chegar a ser cinco ve-
zes o custo de manter um consumidor fe-
liz. Reichheld & Sasser
12
ressaltam que
uma empresa pode chegar a melhorar seus
lucros entre 25% e 85% ao reduzir a taxa
de abandono de seus consumidores em ape-
nas 5%.
Um fator verificado no mercado brasi-
leiro e que faz com que os supermercados
se preocupem ainda mais com a qualidade
o maior grau de exigncia que vem sendo
observado por parte do consumidor. Consi-
dera-se que, j a partir do estabelecimento
do Cdigo de Defesa do Consumidor no
incio dos anos 90, mudamos todos o con-
sumidor, que est mais exigente, e as em-
presas, que esto mais preocupadas e cien-
tes da importncia de atender bem.
QUALIDADE EM PRODUTOS E
SERVIOS
Whiteley
13
mostra que as poderosas tc-
nicas introduzidas por Deming e Juran lidam,
sobretudo, com a qualidade dos produtos,
que costuma ser quantificvel. Nas empre-
sas como os supermercados, que vendem
produtos e oferecem servios, a qualidade
consiste em aspectos tangveis do produto,
no entanto, a qualidade do servio pode ser
descrita como intangvel, sendo mais difcil
de medir do que a qualidade do produto.
Whiteley apresenta o que denomina o qua-
dro da qualidade com enfoque no cliente, que
apresentamos na Figura 5.
Whiteley mostra que as empresas vito-
riosas so aquelas que efetivamente ofere-
cem qualidade em produtos e servios. Esse
enfoque nos parece bem adequado para a
atividade supermercadista, em que os pro-
dutos oferecidos aos clientes recebem o
enfoque da qualidade em produtos, ao
mesmo tempo em que o atendimento um
servio fundamental para a satisfao do
cliente.
Berry & Parasuraman
14
tambm ressal-
tam a importncia da orientao de esfor-
os no atendimento ao consumidor para que
a instituio alcance a excelncia em servi-
os. Entre outros exemplos de orientao
para a satisfao do consumidor, os autores
mostram o esforo de um supermercadista
na conquista da satisfao de seu cliente.
Figura 5 - Quadro da qualidade com enfoque no cliente
Excelente
Fonte: WHITELEY, R. C. A empresa totalmente voltada para o cliente. Rio de Janeiro: Campus,
1992. p.27.
Qualidade
do produto
Sofrvel
Excelente Sofrvel
Os vitoriosos
Qualidade do servio
11. KOTLER, Philip. Administrao de
marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. So Paulo:
Atlas, 1995. p.57.
12. REICHHELD, Frederick & SASSER Jr.,
W. Earl. Zero defections: quality comes to
services. Harvard Business Review. Sep.-
Oct., 1990, p.105-11.
13. WHITELEY, R. C. A empresa
totalmente voltada para o cliente. Rio
de Janeiro: Campus, 1992. p.19-33.
14. BERRY, L., PARASURAMAN, A.
Servios de marketing: competindo
atravs da qualidade. So Paulo: Maltese,
1992. p.17-22.
RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998 31
QUALIDADE TOTAL: UMA NOVA ERA PARA OS SUPERMERCADOS
O exemplo refere-se a uma dona de casa
que est comprando abacaxi em um super-
mercado, o Ukrops Super Markets. Ela es-
colhe um enorme abacaxi na banca de frutas
e reluta em compr-lo. O presidente da em-
presa v a cena e pergunta se ela gostaria de
comprar metade do abacaxi, indicando com
isso que o supermercado teria prazer em
cort-lo ao meio. A cliente aceita e afirma
que gosta muito de ir ao Ukrops porque a
equipe muito gentil e a faz sentir-se muito
bem recebida.
O esforo e a ateno desse varejista com
seu cliente naturalmente representam o re-
foro da confiana e credibilidade da loja,
aumentando a fidelidade dessa dona de casa
com o estabelecimento.
QUALIDADE NOS
SUPERMERCADOS: O EXEMPLO DE
STEW LEONARD
Antes de analisarmos qualquer resulta-
do sobre tendncias e indicadores de desem-
penho dos supermercados brasileiros, va-
mos adotar uma das recomendaes de
Whiteley,
15
ou seja, vamos aprender com os
vitoriosos. Um exemplo de sucesso que, du-
rante os anos 90, vem sendo reconhecido
no mundo inteiro e tambm entre os super-
mercadistas brasileiros o dos Supermer-
cados Stew Leonards.
A Stew Leonards tem duas lojas, a pri-
meira em Norwalk, Connecticut, inaugurada
em 1969, com 4 mil m
2
de rea de vendas, a
segunda em Dambury, com 6 mil m
2
, aberta
em 1991. Trabalha com variedade pequena,
cerca de 800 itens, sendo 90% alimentos. O
ambiente criado de excitao total, procu-
rando levar o cliente a exclamar Uau, di-
ante de cada seo, de cada detalhe. Conquis-
tou uma meno no Guiness em 1992 como a
maior venda/m
2
dos Estados Unidos.
Reconhecido mundialmente por seu de-
sempenho e orientao para a qualidade, os
Supermercados Stew Leonards mostram
uma forte orientao para o atendimento s
necessidades do consumidor e um exemplo
da aplicao da filosofia de administrao
orientada para a busca da qualidade em su-
permercados.
Stew Leonard citado por Kotler
16
como
uma ilustrao clara do valor de durao do
cliente. Stew Leonard v US$ 50 mil voan-
do para fora de sua loja cada vez que per-
cebe um cliente insatisfeito, calculando esse
valor da seguinte forma:
gasto mdio por cliente = US$ 100 se-
manais;
compram em mdia 50 semanas por ano;
moram na regio por um perodo mdio
de 10 anos.
Assim, se um cliente tem uma experin-
cia infeliz na loja e troca de supermercado,
Stew Leonard considera que perdeu US$ 50
mil em faturamento. Isso sem contar o pre-
juzo causado por um consumidor insatisfeito
que passa a falar mal da loja, influenciando
outras pessoas.
As principais aes da empresa na cons-
tante busca pela excelncia em suas lojas so
descritas pelo prprio Stew Leonard em uma
entrevista publicada na International Trends
in Retailing e reproduzida pela ABRAS.
17
Os
pontos-chave do trabalho realizado por Stew
Leonard so:
Filosofia de trabalho: satisfao do
cliente
A diferena da Stew Leonards est na
filosofia de trabalho, expressa a todos j na
entrada da loja, esculpida em uma grande
pedra:
Regra n
o
1: O consumidor tem sempre
razo.
Regra n
o
2: Se ele estiver errado, leia no-
vamente a regra n
o
1.
Essa filosofia praticada por todos os
funcionrios e levada s ltimas conseqn-
cias: eles fazem de tudo para que o cliente
se sinta com a razo.
15. WHITELEY, R. C. Op. cit., p.19-33.
16. KOTLER, Philip. Op. cit., p.61.
17. ABRAS - Associao Brasileira de
Supermercados. O objetivo criar clientes
felizes. Superhiper, So Paulo, maio 1992,
p.157-72.
As empresas vitoriosas
so aquelas que
efetivamente oferecem
qualidade em
produtos e servios.
32 RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998
Ambientao da loja
Segundo Stew Leonard, os clientes que-
rem um ambiente alegre, divertido, diferen-
te da chatice que fazer compras. Assim, j
antes de os clientes entrarem na loja, se en-
cantam com um verdadeiro zoolgico - gali-
nhas, marrecos, vacas e ovelhas -, que con-
quista a simpatia de crianas e adultos. O
clima country expresso na decorao, toda
em madeira.
Envolvimento e participao da equipe
Uma das caractersticas importantes da
empresa o treinamento, a participao e a
motivao dos funcionrios, procurando fa-
zer com que as pessoas se sintam envolvi-
das. O treinamento muito importante para
a empresa, tanto que foi criada a Universi-
dade Stew Leonard. Um dos ensinamentos
aos funcionrios que se voc estiver trei-
nando algum para ser melhor do que voc
na sua tarefa, voc uma das pessoas mais
valiosas da nossa empresa... e uma das mais
propensas a serem promovidas.
Pesquisas para ouvir os clientes
Segundo Stew Leonard, o cliente que
reclama o seu melhor amigo, se ouvirmos
essas pessoas, podemos melhorar sempre.
Alm da postura constante de dar ateno e
ouvir os clientes, Stew Leonard adota duas
tcnicas de pesquisa para obter informaes:
a) Comit de clientes: Uma vez por ms
realizada uma discusso em grupo com
cerca de 15 clientes em cada loja. Os diri-
gentes da empresa sentam-se em uma sala e
fazem uma viagem de compras imagin-
ria, perguntando aos clientes do que eles gos-
tam e no gostam nas lojas.
b) Urna de sugestes: Conforme o pr-
prio Stew Leonard, a sabedoria popular diz
que as urnas de sugestes vivem vazias. Mas
isso no ocorre em suas lojas, em que as ur-
nas esto sempre cheias, e a razo para isso
a reao da empresa em relao s suges-
tes dos clientes. Diariamente recebem cer-
ca de 100 sugestes ou comentrios sobre a
loja. Todas as manhs as sugestes so reco-
lhidas e so elaborados relatrios datilogra-
fados, que circulam entre os gerentes das
sees at s 11 horas do mesmo dia. Cada
gerente deve reagir o mais rpido possvel
para atender s sugestes dos clientes.
Projetos de melhoria em funo da opi-
nio dos clientes
As sugestes dos clientes so analisadas
e implantadas por meio de projetos de im-
plantao visando a melhorias constantes.
Relacionamento com fornecedores
A Stew Leonards procura estabelecer
um entrosamento to bom com os fornece-
dores como com seus clientes e funcion-
rios. Tem um prmio para fornecedores que
se destacam e faz questo de visit-los re-
gularmente para fortalecer o relacionamen-
to. Considera que, se tiver um bom relacio-
namento com os fornecedores, gostando
deles, ter como retorno empresas que tam-
bm iro reconhecer o seu trabalho e fazer
o mximo para oferecer os melhores pro-
dutos pelos melhores preos.
O que os clientes devem esperar em
uma loja
Segundo Stew Leonard, o cliente precisa
encontrar produtos melhores e mais frescos
do que esperava, funcionrios corteses, rpi-
dos no atendimento, e tudo por um preo
melhor. Assim possvel criar entusiasmo nos
clientes. Qualidade, atendimento e preo for-
mam um trip, sem que um exclua o outro.
COMO OS SUPERMERCADISTAS
BRASILEIROS PERCEBEM O FATOR
QUALIDADE
Pela convivncia com o setor, workshops
realizados com supermercadistas, debates so-
bre o assunto e contatos informais feitos com
Qualidade,
atendimento e
preo formam um
trip, sem que um
exclua o outro.
RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998 33
QUALIDADE TOTAL: UMA NOVA ERA PARA OS SUPERMERCADOS
profissionais da rea nos ltimos anos, pos-
svel perceber que existe uma orientao
crescente para o atendimento ao consumi-
dor e para a melhoria de qualidade como for-
ma de diferenciao e at sobrevivncia das
lojas.
Procurando fundamentar melhor essa
percepo, foi realizado um levantamento
das principais publicaes do setor dos l-
timos 20 anos e entrevistas em profundi-
dade com 15 dirigentes de redes de super-
mercados na Grande So Paulo, procuran-
do representar redes de grande e mdio
portes.
As pesquisas e a orientao para o
consumidor
Vrios fatores reforam a percepo de
que, durante os anos 90, o setor supermer-
cadista passou a investir maiores esforos
na melhoria do atendimento e de servios
aos consumidores. Holovko,
18
Diretor de
Recursos Humanos do S Supermercados,
ressalta que vrias experincias em dife-
rentes estados do Brasil j vm sendo rea-
lizadas com a implantao de um comit
de clientes.
Entre os supermercadistas entrevistados
na Grande So Paulo, pudemos perceber
que ouvir o consumidor uma ao consi-
derada muito importante para identificar
caminhos de diferenciao da loja. Entre 15
entrevistados, 14 consideram que ouvir o
consumidor muito importante para orien-
tar decises de melhoria em suas redes de
supermercados.
Figura 6 - Nmero de supermercados informatizados no Brasil
0
Fonte: NIELSEN, A. C. Estrutura do varejo brasileiro. So Paulo, 1997. p.123.
1991
1.654
504
203
92 41 15
1992 1993 1994 1995 1996
500
1.000
1.500
2.000
Pesquisas com consumidores so reali-
zadas por 13 dos supermercados entrevis-
tados. Almeida
19
refora essa constatao
mostrando exemplos de vrios supermerca-
dos brasileiros que esto efetivamente ini-
ciando um esforo para atender o consumi-
dor de forma diferenciada. Apesar da cons-
tatao da importncia dada implantao
de pesquisas para ouvir os consumidores, a
nossa percepo, atravs dos contatos com
os dirigentes de supermercados, reforada
por Litvac,
20
a de que poucas redes de-
senvolveram mecanismos de pesquisa sis-
temticos e com rigor metodolgico para
conhecer os desejos e anseios dos seus cli-
entes. Parece haver um longo caminho ain-
da a ser percorrido.
Os investimentos em informatizao
Para os supermercadistas, a informati-
zao considerada uma forma de melho-
rar a qualidade do seu processo de traba-
lho, gerando condies para maior eficin-
cia, produtividade e conseqente melhoria
para o consumidor. A Figura 6 mostra o
crescimento da presena da informtica no
setor supermercadista.
Os dados mostram a crescente adoo da
informatizao entre os supermercados, par-
ticularmente entre as lojas maiores, confor-
me mostra a Figura 7.
Entre as 20 maiores redes de supermerca-
dos, todas tm lojas informatizadas. J entre
as 300 maiores, o percentual de empresas
informatizadas menor, mas cresceu entre os
anos de 1995 e 1996, atingindo 75% do total.
18. HOLOVKO,Igor B. Comit de clientes:
uma idia para recuperar a comunicao
perdida. Superhiper, out. 1993, p.158.
19. ALMEIDA, Luiz G. Surpreenda,
empolgue, segure o seu cliente.
Superhiper, mar. 1993, p.81-94.
20. LITVAC, S. Por que meu concorrente
ganha terreno? Superhiper, dez. 1995,
p.146-52.
34 RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998
Figura 8 - Investimento mdio por check out (em milhares de dlares)
Fonte: AGAS - Associao Gacha de Supermercados. Automao: gesto high tec. Porto Alegre,
ago. 1997, p.14.
1990
4
5
1994
2,2 2,2
8
1991 1992 1993 1995 1996
7
5,8
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Figura 9 - Grau de satisfao dos funcionrios de supermercados com sua profisso (em %)
Fonte: APAS - Associao Paulista de Supermercados. Como pensam seus funcionrios? So
Paulo, maio 1997, p.78.
Caixa Balconista Gerente
19
100
80
60
40
20
0
73
8
15
79
6
31
67
3
Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Figura 7 - Percentual de empresas com lojas informatizadas
0
Fonte: NIELSEN, A. C. Estrutura do varejo brasileiro. So Paulo, 1991. p.124-5.
20 maiores 200 maiores
1995
1996
20
40
60
80
100
51
100 100
75
RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998 35
QUALIDADE TOTAL: UMA NOVA ERA PARA OS SUPERMERCADOS
Um dos motivos que viabilizaram a
acelerao da informatizao nos super-
mercados foi a reduo do investimento
mdio para informatizao por check out
(caixas registradoras na sada da loja),
como mostra a Figura 8.
Segundo os supermercadistas entrevista-
dos, a informatizao um fator de melhoria
na qualidade de atendimento aos consumi-
dores, particularmente na frente de caixa, e
tambm importante ferramenta para dispo-
nibilizar dados de forma mais gil e preci-
sa, permitindo decises com base em melho-
res informaes. A informatizao consi-
derada um meio para efetiva melhoria nos
padres de qualidade dos supermercados
brasileiros.
Investimento nos funcionrios
Durante os anos 90, exemplos foram sen-
do constitudos por supermercados que apre-
sentaram esforos na melhoria das relaes
com seus funcionrios. Entrevistas com di-
rigentes de alguns supermercados mostram
a preocupao crescente em valorizar seus
funcionrios, ouvir o que eles tm a dizer e
v-los como aliados. Segundo esses dirigen-
tes, uma grande verdade se esconde atrs de
uma idia simples e bvia: s um funcion-
rio satisfeito pode transmitir satisfao aos
clientes, sem os quais no se salvam nem o
patro nem o empregado. Nas empresas en-
trevistadas esto sendo realizadas aes
como:
criao de grupos e associaes de
funcionrios da empresa;
pesquisas para identificar necessidades e
prioridades de melhoria;
estabelecimento de poltica de incentivos;
treinamento e desenvolvimento geren-
cial;
incentivo carreira;
programas de benefcios;
trabalho em equipe.
Pesquisa realizada pela Indicator e As-
sociao Paulista de Supermercados, pu-
blicada em APAS,
21
com 270 entrevistas
em So Paulo e no interior do Estado, mos-
tra que o perfil dos funcionrios que mais
esto em contato com os clientes, como
operadores de caixa e balconistas, pre-
dominantemente de classes C e D, a maio-
Figura 10 - Treinamento para funcionrios de
supermercados
Fonte: APAS - Associao Paulista de
Supermercados. Como pensam seus
funcionrios? So Paulo, maio 1997, p.80.
No receberam
treinamento
35%
J receberam
treinamento
65%
ria com educao em nvel ginasial. Entre
os entrevistados a maior parte mostra-se
satisfeita com a profisso, como vemos na
Figura 9.
Apesar de a maior parte dos entrevista-
dos j ter recebido algum tipo de treinamen-
to, os dados seguintes indicam que ainda h
muito a ser feito, j que 35% dos entrevista-
dos nunca receberam cursos ou treinamen-
to, conforme mostra a Figura 10.
Entre os cursos realizados, a maior parte
diz respeito ao atendimento a clientes, indi-
cando uma preocupao do supermercadista
com esse tema.
Os conceitos de qualidade total nos
supermercados brasileiros
No incio dos anos 90, os conceitos de
qualidade total ainda eram considerados re-
lativamente pouco difundidos no comrcio,
mas percebia-se um interesse crescente do
setor, conforme mostra Lapenna.
22
E nas
empresas de servios e comrcio que os m-
todos de qualidade total podem trazer resul-
tados mais evidentes justamente pela rela-
o direta entre a gesto dos recursos huma-
nos, a produo do servio e a convivncia
com o consumidor.
Segundo OConnor,
23
os supermercadis-
tas tm muito a aprender com os processos
vividos pelos japoneses para a melhoria da
qualidade, o que, no entanto, um esforo
de longo prazo, exigindo envolvimento da
alta direo. O assunto passou a se dissemi-
nar de forma crescente entre as empresas,
21. APAS - Associao Paulista de
Supermercados. Como pensam seus
funcionrios? So Paulo, maio 1997,
p.74-83.
22. LAPENNA, Luca. O que pensa o
comrcio sobre a qualidade total.
Superhiper, maio 1992, p.176.
23. OCONNOR, M. O varejo enxuto.
Superhiper, mar. 1992, p.33-46.
36 RAE v. 38 n. 4 Out./Dez. 1998
despertando cada vez mais a necessidade de
implantao de aes efetivas, conforme re-
fora Zulzke.
24
Entre os 15 supermercadistas entrevista-
dos na Grande So Paulo, a maioria (12 en-
trevistados) considera muito importante a
implantao de programas de qualidade to-
tal como elemento de melhoria e diferencial
competitivo para o supermercado. Uma pes-
quisa realizada pelo Sebrae Nacional e pu-
blicada por Sobral
25
tambm mostra o inte-
resse de micro e pequenas empresas varejis-
tas pela melhoria de qualidade, conforme
demonstrado na Figura 11.
No entanto, segundo os prprios dirigen-
tes de supermercados, ainda h muito a ser
feito. Essa percepo reforada pelas en-
trevistas realizadas, em que verificamos que
a maior parte dos supermercadistas tm
aes implantadas em busca da qualidade
total, mas 5 entre 15 entrevistados ainda no
desenvolvem esforos nesse sentido. Segun-
do os supermercadistas que j esto desen-
volvendo esforos em busca da melhoria de
qualidade, fundamental que a loja oferea
instalaes modernas e adequadas ao seu
pblico consumidor, funcionrios bem trei-
nados e preparados para um bom atendimen-
to, qualidade nos produtos que oferecem, re-
duo de desperdcios atravs de controle
de perecveis e muito empenho para criar
alternativas que satisfaam os consumido-
res, diferenciando-se da concorrncia. Con-
sideram que um processo contnuo, sem
fim, sendo que a cada instante devem ser
buscadas novas solues para melhoria na
gesto das lojas.
CONCLUSES
A evoluo dos supermercados nas lti-
mas dcadas tem estado associada maior
competitividade e necessidade de maior efi-
cincia do setor. A partir do Plano Real, com
a estabilizao econmica, verifica-se um
acirramento da concorrncia e a necessidade
de orientar esforos mais efetivos para aten-
der um consumidor cada vez mais exigente.
Os conceitos de qualidade total, visan-
do busca de excelncia no atendimento ao
consumidor, esto associados diminuio
de custos de operao decorrentes de maior
produtividade e eficincia no processo de tra-
balho. Estudos mostram tambm que a
melhoria de qualidade est associada a maio-
res taxas de retorno sobre o investimento.
Diante de um consumidor mais exigente,
torna-se ainda mais importante buscar a qua-
lidade em produtos e servios. Procurando
aprender com um exemplo de excelncia em
supermercados, destacamos Stew Leonard,
reconhecido mundialmente pelo trabalho de
qualidade orientado para o atendimento de
seus consumidores.
Entre os supermercadistas brasileiros, ve-
rificam-se um maior esforo no conhecimen-
to de seus consumidores, investimentos em
informatizao e em funcionrios e uma cres-
cente preocupao com a qualidade. A qua-
lidade passa a ser percebida no s como uma
questo de aprimoramento do negcio, mas
como uma necessidade fundamental para a
sobrevivncia e o desenvolvimento do super-
mercado em uma nova era cada vez mais
competitiva.
Figura 11 - Temas de maior interesse em micro e pequenas empresas varejistas (em %)
Fonte: SOBRAL, E. Automao comercial: O que fazer? Por onde comear? Superhiper, ago 1997, p.26.
50
47
Melhoria de
qualidade
Informtica
Treinamento
de pessoal
53
24. ZULZKE, Maria. Qualidade investir
no treinamento e abrir dilogo com os
clientes. Superhiper, out. 1993, p.160.
25. SOBRAL, E. Automao comercial: O
que fazer? Por onde comear?
Superhiper, ago. 1997, p.20-30.