Souza Cruz História e Ideologia Contemporânea Sobre Responsabilidade Social

DOI: 10.5007/1807-1384.
2010v7n2p276

SOUZA CRUZ: HISTRIA E IDEOLOGIA CONTEMPORNEA SOBRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
1

SOUZA CRUZ: HISTORY AND CONTEMPORARY IDEOLOGY ON SOCIAL
RESPONSIBILITY

SOUZA CRUZ: HISTORIA E IDEOLOGA CONTEMPORNEA SOBRE
RESPONSABILIDAD SOCIAL

Sergio Luis Boeira
2

Camila Regina Cunha
3

RESUMO:
Este artigo parte de uma pesquisa que teve como objetivo fazer um estudo sobre a
histria da Souza Cruz desde o seu surgimento em 1903 at o ano de 2007. O
objetivo especfico foi analisar o sentido histrico da ideologia da empresa sobre
responsabilidade social e suas ambigidades, inscritas nos projetos sociais da
empresa. O referencial terico-epistemolgico combinou o paradigma da
complexidade com a abordagem dos estudos crticos. A pesquisa foi documental e
bibliogrfica. Pretendeu-se contribuir com a administrao pblica brasileira no que
se refere ao conhecimento sobre as complexas relaes entre indstria de tabaco,
efeitos socioambientais e sade pblica. Concluiu-se que a complementaridade
entre o paradigma da complexidade e a abordagem dos estudos crticos permite
compreender que a ideologia da Souza Cruz situa-se entre a stockholders theory e a
stakeholders theory, de maneira ambivalente, e que ambas fazem parte do
paradigma da simplificao (marcado pelo reducionismo e pela fragmentao).
Palavras-chave: Souza Cruz. Tabaco. Responsabilidade Social; Paradigmas.

ABSTRACT:
This article is based on a research which conducted a study about the history of
Souza Cruz since its beginning that goes from 1903 until 2007. The specific objective
was to analyze the historical sense of the ideology of the company on social
responsibility and its ambiguities, inserted into social projects of the company. The

1
Os autores agradecem ao CNPq o financiamento da pesquisa que serviu de base para este artigo.
2
Doutor em Cincias Humanas pelo Programa de Ps Graduao Interdisciplinar em Cincias
Humanas da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)e professor na Universidade do Vale do
Itaja (UNIVALI) entre 1996 e 2010. Desde 01/10/2010 docente da UFSC, no Depto. de
Administrao. E-mail: sergio.l.boeira@redelnet.com.br
3
Acadmica do curso de graduao em Administrao na Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI)
E-mail: camilla.cunha@yahoo.com.br

Esta obra foi licenciada com uma Licena Creative Commons - Atribuio-Uso No-
Comercial-No a obras derivadas 3.0 Unported.
277

R. Inter. Interdisc. INTERthesis, Florianpolis, v.7, n.2, p. 276-315, jul/dez. 2010
theoretical-epistemological perspective combined the paradigm of the complexity with
the approach of critical studies. The research was documentary and bibliographic.
This article aims to contribute with the Brazilian public administration regarding the
knowledge about the complex relationships among the tobacco industry,
environmental effects and public health. This study concluded that the
complementarity between the paradigm of the complexity and the approach of critical
studies demonstrates that the ideology of Souza Cruz about social responsibility is
inserted between the stockholders theory and the stakeholders theory, in an
ambivalent way, and that both are part of the paradigm of simplification (marked by
reductionism and fragmentation).
Keywords: Souza Cruz. Tobacco; Social Responsibility; Paradigms.

RESUMEN:
Este artculo parte de una investigacin que tuvo como objetivo hacer un estudio
sobre la historia de la Souza Cruz desde su surgimiento en 1903, hasta el ao de
2007. El objetivo especfico fue analizar el sentido histrico de la ideologa de la
empresa sobre responsabilidad social y sus ambigedades, inscritas en los
proyectos sociales de la empresa. La referencia terica y epistemolgica combin el
paradigma de la complejidad con el abordaje de los estudios crticos. La
investigacin fue documental y bibliogrfica. Se pretendi contribuir con la
administracin pblica brasilea en lo que se refiere al conocimiento sobre las
complejas relaciones entre industria de tabaco, efectos socioambientales y salud
pblica. Se concluy que la complementariedad entre el paradigma de la
complejidad y el abordaje de los estudios crticos permite comprender que la
ideologa de la Souza Cruz es parcialmente explicada por la stockholder theory y por
la stakeholders theory, de manera ambivalente, y que ambas forman parte del
paradigma de la simplificacin (marcado por el reduccionismo y la fragmentacin).
Palabras clave: Souza Cruz. Tabaco. Responsabilidad Social. Paradigmas.

INTRODUO E ASPECTOS METODOLGICOS

Em fevereiro de 2005 entrou em vigor o primeiro tratado internacional de
sade pblica, conhecido como Conveno-Quadro de Controle do Tabaco (CQCT),
depois de vrios anos de negociaes promovidas pela Organizao Mundial da
Sade (OMS). Tal iniciativa fruto de uma convergncia de duas tendncias
mundiais: avano dos processos democrticos e dos conhecimentos cientficos. Mas
tambm plausvel argumentar que o tratado internacional resultante da
constatao de que a globalizao dos mercados tem favorecido os lucros das
empresas do setor de tabaco (BRASIL, 2004).
De acordo com um Relatrio da OMS (2008), o consumo de tabaco um fator
de risco para seis das oito principais causas de morte no mundo e mata uma pessoa
a cada seis segundos. O tabaco mata de um tero metade de todas as pessoas
que o usam, em mdia 15 anos prematuramente. Hoje o consumo de tabaco causa
278

mais de cinco milhes de falecimentos ao ano (OMS, 2008, p. 01). Isto justifica a
iniciativa de um estudo sobre a ideologia da maior empresa do setor de tabaco no
Brasil.
A problemtica da responsabilidade social corporativa no caso da indstria de
tabaco debatida na literatura internacional (PALAZZO; RICHTER, 2005),
reconhecendo-se suas peculiaridades e sua complexidade, mas sem uma
abordagem terico-epistemolgica e crtica, como a que proposta nesse artigo.
Quanto CQCT, trata-se de grande relevncia para o Brasil, j que o Pas
lder mundial em exportaes de folhas de fumo, alm de segundo maior produtor
mundial. A regio sul do Brasil responsvel por mais de 96% da produo
nacional. De acordo com dados do IBGE, a cultura do fumo est presente em 682
municpios desta regio: 147 no Paran, 236 em Santa Catarina e 299 no Rio
Grande do Sul (BIOLCHI, 2005). Estes municpios precisaro encontrar alternativas
sustentveis de produo medida que a CQCT restringir o mercado comprador,
especialmente Amrica do Norte e Europa (BRASIL, 2004).
Neste contexto dramtico e complexo, pergunta-se: como se desenvolveu a
Sousa Cruz ao longo de sua histria? Como, nessa histria, surgiu e se afirmou a
ideologia da responsabilidade social dessa empresa? Quais so as ambigidades
ticas e polticas desta ideologia? Cabe destacar que esta empresa lder do
mercado de derivados de tabaco no Brasil, alm de um dos cinco maiores grupos
privados no Pas, com ganhos lquidos em 2001 de quase R$ 300 milhes e vendas
de US$ 2,4 bilhes, atingindo 77,7% de participao no mercado interno (CORRA,
2004, p. 2). De acordo com o Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa (GUIA
EXAME 2004), esta empresa investe por ano mais de R$ 4,2 milhes em projetos
sociais e ambientais.
Fez-se uma pesquisa bibliogrfica e documental (artigos, dissertaes e
teses) em bibliotecas universitrias (especialmente da regio Sul do Brasil), em
anais de eventos acadmicos, alm de outras publicaes da prpria empresa
(relatrios anuais, boletins trimestrais) e diversos materiais jornalsticos.
Para analisar e interpretar os textos foram considerados o paradigma da
complexidade e a abordagem dos estudos crticos da administrao. Quanto a esta
ltima, Davel e Alcadipani (2003) propem os seguintes critrios de seleo e
anlise de textos: a) viso desnaturalizada da administrao; b) desvinculada da
performance; c) inteno emancipatria. O primeiro critrio permite reconhecer
279

abordagens tericas que revelam aspectos ideolgicos medida que as relaes
sociais so abstradas do contexto histrico, o que conhecido como naturalizao.
O segundo critrio permite distinguir abordagens subordinadas aos interesses ou
valores de mercado, como eficincia, eficcia e lucratividade, das contribuies
crticas, desvinculadas da performance econmica. O terceiro critrio permite
reconhecer textos crticos medida que destaca a inteno emancipatria, a
promoo do potencial da conscincia humana para refletir de maneira crtica sobre
as prticas opressivas, facilitando, assim, a extenso dos nveis de autonomia e
responsabilidade das pessoas (DAVEL; ALCADIPANI, 2003, p. 75).
relevante destacar que este artigo no se limita a uma abordagem dual
entre teoria e prtica, nem monodisciplinar ou multidisciplinar. De acordo com o
pensamento complexo (interdisciplinar e transdisciplinar) de Edgar Morin (1991),
elabora-se uma abordagem recursiva entre fenmenos, teoria e paradigma (ou
metateoria). Isso implica em considerar as teorias como parte da problemtica a ser
compreendida.
Parte-se da hiptese de que falta no debate pblico uma abordagem crtica e
metaterica (inter e transdisciplinar) da ideologia da responsabilidade social e das
teorias dos stakeholders e dos stockholders, para que se conhea adequadamente
as complexas relaes entre indstria de tabaco, seus efeitos socioambientais e a
sade pblica. Afinal, por quais razes diversos setores governamentais e diversas
ONGs mantm-se tolerantes e acrticos diante dos impactos negativos da indstria
de tabaco?
Este artigo est estruturado da seguinte forma: na seo 1, apresenta-se o
referencial terico-epistemolgico, incluindo-se conceitos de paradigma disjuntor-
redutor (ou da simplificao), paradigma da complexidade, racionalizao, ideologia,
teoria e racionalidade, alm da distino de trs abordagens terico-ideolgicas da
responsabilidade social das empresas. Na seo 2, descreve-se a histria da Souza
Cruz propondo-se uma distino de trs fases. Na seo 3, so sintetizadas
algumas crticas de pesquisadores ideologia da responsabilidade social da Souza
Cruz e, por fim, apresentam-se as concluses.

280

1 REFERENCIAL METATERICO E TERICO

De acordo com o pensamento de Edgar Morin (1991; 1998; 2005) h
basicamente dois grandes paradigmas embora cada um deles contenha
paradigmas menores, vinculados a autores clssicos, metforas (MORGAN, 2005)
ou cincias particulares em disputa no meio acadmico contemporneo: o
disjuntor-redutor e o da complexidade.
A noo de paradigma aqui utilizada como sinnimo de metateoria, por
transcender qualquer teoria, permitir a reflexo sobre as teorias e sobre suas
limitaes. O primeiro paradigma, vinculado revoluo cientfica moderna, separa
objeto e sujeito, qualidade e quantidade, estabelecendo polaridades no pensamento
das sociedades urbano-industriais, com razes histricas no sculo XVI (e mesmo
antes), e favorecendo a emergncia das chamadas cincias particulares, assim
como o afastamento da filosofia em relao a todas as formas de cincia. Houve
uma dispora entre filosofia e cincias, que gerou mais tarde o que Postman
denominou tecnoplio, ou a rendio da cultura tecnologia (POSTMAN, 1994). A
cultura dita cientfica separada das chamadas humanidades, pelo menos desde o
cartesianismo, o que reforado pelo mecanicismo, pelo positivismo, pelo
taylorismo, pelo funcionalismo e pelo estrutural-funcionalismo (MORIN, 1991).
O segundo grande paradigma chamado da complexidade ou emergente
se fundamenta, por um lado, na segunda revoluo cientfica, ocorrida com a
emergncia da fsica quntica e subatmica na primeira metade do sculo XX, e, por
outro, na terceira revoluo cientfica, que se expressa pelos dilogos multi, inter e
transdisciplinares, na busca de respostas a problemas crescentemente complexos e
interligados pela prpria dinmica histrica. Enquanto o paradigma disjuntor-redutor
separa as formas de conhecimento ou as reduz a frmulas abstratas e
simplificadoras, o paradigma da complexidade associa sem fundir e distingue sem
separar as diversas formas de conhecimento, contribuindo com uma percepo
crtica, emancipadora e prudente da cincia (MORIN, 1998; 2005; VASCONCELOS,
2002; NICOLESCU, 1999). A vinculao entre o paradigma da complexidade e os
estudos organizacionais ocorre por intermdio da perspectiva dos estudos crticos
(ALVESSON; DEETZ, 1998; DAVEL; ALCADIPANI, 2003; BOEIRA; VIEIRA, 2006;
ETKIN, 2003; MORGAN, 2005). A Interdisciplinaridade e a transdisciplinaridade so
281

caractersticas fortes do pensamento complexo, que articula macroconceitos de
diversas disciplinas e campos do conhecimento, no limitando-se s cincias sociais
ou naturais. A obra de Morin, em especial, articula filosofia, antropologia, sociologia,
histria, ciberntica, biologia, fsica, neurocincias, teoria dos sistemas, teoria
organizacional, etc. (MORIN; PIATELLI-PALMARINI, 1982; KOFMAN, 1996;
FORTIN, 2005).
A perspectiva dos estudos crticos em administrao (ECA) apresenta-se
como uma das trs principais abordagens dos chamados estudos organizacionais.
Outras duas (entre as mais destacadas) so conhecidas como comportamento
organizacional e estruturalista. Os estudos crticos buscam revelar algumas
dimenses da anlise organizacional no percebidas pelo paradigma disjuntor-
redutor. Esta perspectiva tem enfoque interdisciplinar e transdisciplinar. Trata de
temas como gnero, conflito intertnico, poder, ideologia, tica e cultura (FRANA
FILHO, 2004). A contribuio de Morgan (2005), contrapondo os paradigmas
interpretativista, humanista radical e estruturalista radical ao paradigma funcionalista,
compatvel com o paradigma da complexidade, tanto quanto a crtica de Clegg et
al. (2004, p. 23) s falcias da gesto estratgica e a abordagem crtica de Chanlat
(2000).
Da ideia de dimenses esquecidas pelo paradigma funcionalista, a
abordagem de Chanlat (2000) avana para a noo de dimenses fundamentais nos
estudos organizacionais. Em uma reflexo de duas dcadas sobre as relaes entre
as cincias sociais e o management, Chanlat apresenta os seguintes temas
emergentes no sculo XXI, que ele denomina de dimenses fundamentais: a) retorno
do ator e do sujeito; b) retorno da afetividade; c) retorno da experincia vivida; d)
retorno do simblico; e) retorno da histria; f) retorno da tica. Para Chanlat (2000),
as organizaes do sculo XXI tm como principais desafios a reviso do
enquadramento do econmico no social e a preservao da natureza, a partir da
reflexo tica.
Feita esta abordagem introdutria, ser apresentada a seguir a perspectiva de
Edgar Morin sobre a crise de paradigmas que atravessa o mundo contemporneo, o
que permitir esclarecer termos centrais, como teoria e ideologia, racionalidade e
racionalizao.

282

1.1. Crise de Paradigmas: A Perspectiva de Edgar Morin

A noo de paradigma no meio acadmico tem evoludo, desde a conhecida
obra de Thomas Kuhn (1962) sobre a estrutura das revolues cientficas, e nesse
processo uma das contribuies mais significativas tem sido a de Edgar Morin.
Enquanto em Kuhn a noo de paradigma concebida como parte de comunidades
cientficas, em Morin a mesma concebida como uma noo subjacente s vises
de mundo que envolve as comunidades cientficas, mas que no se limita s
mesmas. Para este autor (1991, p. 188), os indivduos conhecem, pensam e agem
segundo os paradigmas inscritos culturalmente neles. Os sistemas de idias so
radicalmente organizados em virtude dos paradigmas.
4

Apresenta-se a seguir uma sntese das caractersticas bsicas do paradigma
disjuntor-redutor, que dominante nas vrias formas da cincia moderna, incluindo
as cincias sociais, as cincias ditas naturais ou exatas. Para uma abordagem mais
detalhada, recomenda-se consulta obra do prprio Morin.

Quadro 1: Sntese de Caractersticas do Paradigma Disjuntor-redutor

a) Princpio de universalidade: s h cincia do geral. Expulso do local e do singular como
contingentes ou residuais;
b) Eliminao da irreversibilidade temporal, e, mais amplamente, de tudo o que eventual e histrico;
c) Princpio que reduz o conhecimento dos conjuntos ou sistemas ao conhecimento das partes
simples ou unidades elementares que os constituem;
d) Princpio que reduz o conhecimento das organizaes aos princpios de ordem (leis, invarincias,
constncias etc.), inerentes a essas organizaes;
e) Princpio de causalidade linear, superior e exterior aos objetos;
f) Soberania explicativa absoluta da ordem, ou seja, determinismo universal e impecvel. Assim, em
funo dos princpios a, b, c, d, e, a inteligibilidade de um fenmeno ou objeto complexo reduz-se ao
conhecimento das leis gerais e necessrias que governam as unidades elementares de que
constitudo;
g) Princpio de isolamento/separao do objeto em relao ao seu ambiente;
h) Princpio de separao absoluta entre o objeto e o sujeito que o percebe/concebe. A verificao por
observadores / experimentadores diversos suficiente no s para atingir a objetividade, mas
tambm para excluir o sujeito cognoscente;
j) Eliminao de toda a problemtica do sujeito no conhecimento cientfico;
k) Eliminao do ser e da existncia por meio da quantificao e da formalizao;
l) A autonomia no concebvel;
m) Princpio de confiabilidade absoluta na lgica para estabelecer a verdade intrnseca das teorias.
Toda a contradio aparece necessariamente como erro;
n) Pensa-se inscrevendo ideias claras e distintas num discurso monolgico.

Fonte: Adaptao a partir da obra de Morin (1998, p. 330, 331).

4
Para uma anlise comparativa das perspectivas de Kuhn e Morin sobre a noo de paradigma, ver
Boeira e Koslowski (2009).
283


Aps esta sntese das caractersticas do paradigma dominante, passa-se
sntese das caractersticas do paradigma da complexidade, tal como denominado por
Morin.
Quadro 2: Sntese das Caractersticas do Paradigma da Complexidade

a) Princpio sistmico ou organizacional: liga o conhecimento das partes ao conhecimento do todo. A
ideia sistmica oposta reducionista (o todo mais do que a soma das partes). A organizao do
todo (tomo, partcula, rgo) produz qualidades novas em relao s partes consideradas
isoladamente: as emergncias. Mas o todo tambm menos do que a soma das partes, cujas
qualidades so inibidas pela organizao do todo;
b) Princpio hologramtico: coloca em evidncia o aparente paradoxo dos sistemas complexos, nos
quais no somente a parte est no todo, mas tambm este se inscreve nas partes.
c) Princpio do anel retroativo: rompe com o princpio de causalidade linear, na medida em que a
causa age sobre o efeito e este sobre a causa. Inflacionistas ou estabilizadoras, as retroaes so
numerosas nos fenmenos econmicos, sociais, polticos, psicolgicos ou ecolgicos;
d) Princpio do anel recursivo: supera a noo de regulao com a de autoproduo e auto-
organizao. um anel gerador, no qual os produtos e os efeitos so produtores e causadores
daquilo que os produz. Os indivduos humanos produzem a sociedade nas suas interaes, mas a
sociedade, enquanto todo emergente, produz a humanidade desses indivduos fornecendo-lhes a
linguagem e a cultura;
f) Princpio de auto-eco-organizao (autonomia / dependncia): os seres vivos so auto-
organizadores, gastando para isso energia. Como tm necessidade de extrair energia, informao e
organizao no prprio meio ambiente, sua autonomia inseparvel dessa dependncia por isso
imperativo conceb-los como auto-eco-organizadores;
g) Princpio dialgico: une dois princpios ou noes que se excluem, embora permaneam
indissociveis numa mesma realidade. Sob formas diversas, a dialgica entre ordem, desordem e
organizao, por meio de inumerveis inter-retroaes, est constantemente em ao nos mundos
fsico, biolgico e humano.
h) Princpio da reintroduo daquele que conhece em todo conhecimento: esse princpio opera a
restaurao do sujeito nos processos de construo do conhecimento e ilumina a problemtica
cognitiva central da percepo formao de teorias cientficas, todo conhecimento uma
reconstruo/traduo por um esprito/crebro numa certa cultura e num determinado horizonte
temporal.

Fonte: Adaptao a partir da obra de Morin (2000, p. 32 a 34).

1.2. Ideologia e Racionalizao versus Teoria e Racionalidade

Para uma abordagem consistente da noo de ideologia, sero apresentadas
a seguir, alm de definies deste termo, alguns conceitos associados a este, como
teoria, racionalidade e racionalizao. Desta forma, procura-se aprofundar a
abordagem sobre o confronto entre os paradigmas disjuntor-redutor e o da
complexidade.
Classicamente, diversos autores contriburam com concepes especficas de
ideologia (Destutt de Tracy, Comte, Durkheim, Weber, Manheim, entre outros). Marx
284

concebe a ideologia como um instrumento de dominao, que tem influncia
marcante nos jogos de poder e na manuteno dos privilgios que moldam a
maneira de pensar e de agir dos indivduos na sociedade. A ideologia, segundo
Marx, uma forma de conhecimento que mascara e encobre os conflitos sociais,
especialmente os interesses de classe na sociedade capitalista (ARANHA;
MARTINS, 1993).
Edgar Morin faz uma abordagem parcialmente diferente das noes de
ideologia e teoria. Para ele ideologias so sistemas de idias dotados de certa forma
de vida.
As ideologias nos possuem porque ns as possumos: passamos a
identific-las conosco, com nossas necessidades, aspiraes, esperanas,
experincias, com nossas prprias vidas. Atac-las, les-las, prejudicar a
ns mesmos. Assim, defendemos nossas idias. Mas, reciprocamente,
nossas ideologias se defendem por nosso intermdio (MORIN, 1986, p. 91).
Para o autor, todo sistema, inclusive o de idias, tende, com o tempo, a
degradar-se, corromper-se, desintegrar-se. Ele argumenta ento que

contra essa entropia crescente, ele pode lutar pelo calor, isto , pela
atividade permanente de auto-reviso e auto-organizao, atravs do
intercmbio com o mundo exterior e de dilogos com os outros sistemas de
idias (MORIN, 1986, p. 92).

Quando isto ocorre, diz Morin, a ideologia torna-se teoria, abre-se como
sistema, ainda que apenas parcialmente. Ideologias tendem a fechar-se e petrificar-
se. Enquanto a teoria concebida por ele como um sistema aberto, em princpio,
mas que pode vir a fechar-se ideologicamente ao degradar-se, a ideologia vista
como um sistema em princpio tendencialmente fechado (com diferentes graus de
fechamento do mais prximo teoria ao mais prximo da doutrina). Em vez do
intercmbio com os outros sistemas de idias, as ideologias promovem apenas
polmica, refutao, rejeio, desqualificao moral dos oponentes. Afirmam-se a
partir de suas idias-chave e de seus princpios, que apresentam como evidncias
irrefutveis. A ideologia torna-se no-falsificvel (na expresso de Popper): no
dispe de nenhum meio de demonstrar a si prpria a sua falsidade. A no
falsificabilidade significa no-biodegradabilidade.
Tradicionalmente, teoria significa contemplao da realidade. Uma teoria
articula conceitos, hipteses, formas de racionalidade. tanto mais consistente
quanto mais est aberta aos testes ou dados empricos, argumentao lgica e ao
285

contexto paradigmtico (reconhecendo suas limitaes paradigmticas). Teorias so
sistemas de idias auto-exo-referentes, que aceitam crticas sob certas condies ou
normas de comunidade/sociedade cientfica ou filosfica. Embora Morin conceba as
teorias como sistemas de idias abertos e as ideologias como sistemas de idias
fechados, ele considera que no existe uma ruptura exata entre os dois tipos de
sistemas. Portanto, toda teoria tem aspectos ideolgicos.
razovel concluir, portanto, que ideologias so formas de conhecimento
mais fechadas que as teorias e os paradigmas. As ideologias tendem a suprimir os
dados que no so convenientes ao seu prprio reforo como sistema de idias.
Doutrinas e ideologias so sistemas de idias auto-referentes, que recusam
qualquer crtica. Servem como instrumento de poder de uns grupos sociais sobre
outros, encobrindo as diferenas sociais, as peculiaridades das culturas e as
relaes de poder. Estudar a ideologia estudar as maneiras como o sentido serve
para estabelecer e sustentar relaes de dominao (THOMPSON, 1995, p. 76).
Para complementar esta abordagem, ser apresentada a seguir a
diferenciao entre os conceitos de racionalidade e racionalizao, na obra de
Morin. Afirma o autor que
a razo no uma qualidade, uma virtude da qual o homo sapiens seria
dotado pela sua prpria natureza. A razo ou racionalidade a aplicao de
princpios de coerncia aos dados fornecidos pela experincia. A
racionalidade pode evoluir segundo os dados e segundo os princpios
organizadores do discurso (paradigmas). [...] A racionalidade no est [...]
s na coerncia do edifcio terico procurado ou encontrado. Est na
vontade aberta de dilogo com a experincia e, mais extensamente, com o
mundo exterior. A verdadeira racionalidade supe que o nosso saber no
esteja completo e que algo novo poder modific-lo (MORIN, 1986, p. 135,
136).
Enquanto na cincia a racionalidade aberta dialoga com o acaso e o risco, a
racionalizao odeia o acaso porque ele a torna vulnervel (Idem, p. 137). Ora, o
acaso no s enriquece a causalidade, ele impede que ela enlouquea (Idem, p.
137). A racionalizao a coerncia lgica que se constri a partir de premissas
incompletas ou erradas e/ou a partir de um princpio discursivo mutilador (o
paradigma de disjuno- reduo). Ele complementa:
A racionalizao caracteriza-se, ao mesmo tempo, por um excesso de
lgica para com o emprico e pela rejeio da complexidade do real. Quer
que o real obedea s estruturas simplificadoras do esprito [...] (MORIN,
1986, p. 137).
286

A racionalizao ocorre tanto ao nvel das teorias e ideologias quanto no nvel da
vida cotidiana egocntrica, manifestando-se como autojustificativa, at chegar ao
nvel patolgico. Assim, v-se que o autor estabelece certa relao dual (embora
no dicotmica) entre teoria (enquanto sistema aberto) e racionalidade, por um lado,
e ideologia (enquanto sistema fechado) e racionalizao, por outro. O paradigma da
complexidade promoveria, segundo a perspectiva de Morin, a racionalidade e a
teoria, enquanto o paradigma da disjuno-reduo estaria contribuindo com a
racionalizao e a ideologia, ou seja, com o fechamento das idias sobre si mesmas.
Feitas estas distines conceituais, passa-se agora abordagem da ideologia da
responsabilidade social das empresas.

1.3. Ideologia da Responsabilidade Social das Empresas

H diferentes abordagens terico-ideolgicas da responsabilidade social das
empresas, segundo as variaes histricas e os interesses do empresariado, bem
como dos estudiosos da temtica. Sero apresentadas sinteticamente trs das
principais abordagens: a) escola socioeconmica ou pensamento cristo; b) teoria
dos stockholders ou pensamento neoliberal; c) teoria dos stakeholders ou
pensamento social-democrata.
A primeira destas representada por Andrew Carnegie (1835-1919), que
propunha uma responsabilidade pr-ativa dos mais afortunados junto aos menos
afortunados (desempregados, deficientes fsicos, doentes e idosos). Este era o
princpio cristo da caridade, que deveria ser complementado pelo princpio da
custdia, segundo o qual os ricos deveriam comportar-se como guardies e
multiplicadores da riqueza da sociedade. Uma outra vertente da escola
socioeconmica representada por Robert Ackerman que, em 1985, props a teoria
da reatividade. Ao invs da forma pr-ativa, a responsabilidade social deveria ser
compreendida como a capacidade da empresa de responder aos problemas sociais,
o que ficou conhecido como responsividade (XAVIER; SOUZA, 2004, p. 3).
Elvisney Alves (2003) analisa a viso de Howard Bowen ao apresentar a
origem da idia de responsabilidade social da empresa. O trabalho de Bowen,
intitulado Social Responsabilities of the Businesman, publicado em 1953 nos
287

Estados Unidos e em 1957 no Brasil, foi patrocinado pelo Conselho Federal das
Igrejas de Cristo da Amrica. Em toda a primeira parte do sculo XX a percepo da
temtica da responsabilidade social das empresas estava muito vinculada ao perfil
religioso e moral da sociedade norte-americana.
Na anlise de Alves, o discurso de Bowen apresenta certa ambiguidade. H
um misto de obrigao e dever social relacionados com a integridade moral prpria
da poca em questo. A vertente moral protestante se apresenta como defensora
dos interesses individuais caractersticos da sociedade capitalista.
Cabe lembrar que a grave crise da dcada de 1930 desencadeou um
processo de interferncia do Estado na economia, traduzido inicialmente pelo New
Deal e mais tarde pelo pensamento keynesiano, vinculado ao declnio dos ideais do
livre-mercado. Alves (2003, p. 40) conclui que Bowen vincula as finalidades
especficas dos homens de negcios a um necessrio esforo educacional pr-
capitalismo. A responsabilidade social da empresa pode evitar o avano
desnecessrio de regulamentaes de controle do governo.
A segunda perspectiva, que de certa forma se contrape da escola
socioeconmica ou pensamento cristo, representada principalmente pelo
pensamento econmico neoliberal de Milton Friedman (1970), Prmio Nobel de
Economia em 1975. Para ele, a responsabilidade social da empresa gerar lucros
aos seus acionistas. A importncia dos trabalhadores na organizao estaria
relacionada s suas contribuies para a riqueza dos acionistas e, assim, a melhoria
da qualidade de vida dos operrios estaria diretamente vinculada ao aumento dos
lucros dos patres, numa sociedade capitalista. Friedrich von Hayek (Prmio Nobel
de Economia, 1974) tambm atacou a doutrina da moda (fashionable doctrine) por
atribuir quaisquer funes s empresas alm da maximizao do lucro no longo
prazo. Levada s suas ltimas consequncias, essa tendncia teria como resultado o
aumento do poder das empresas, com efeitos poltica e socialmente imprevisveis e
indesejveis, sobretudo se as grandes empresas passassem a determinar as
prioridades sociais, econmicas ou polticas da sociedade (HAYEK, 1967). Outro
autor internacionalmente conhecido, que defende a viso neoliberal, Theodore
Levitt (1958). Segundo ele, contrariando os postulados de Bowen, as corporaes
deveriam reconhecer as funes do governo e permitir que este cuidasse do bem-
estar social, de forma que elas pudessem cuidar dos aspectos materiais do bem-
288

estar. A perspectiva de Friedman, Hayek e Levitt pode ser definida como stockholder
capitalism, ou seja, capitalismo dos acionistas.
No artigo intitulado A empresa socialmente responsvel: o debate e as
implicaes, de Cludio Machado Filho e Dcio Zylbersztajn (2004), os autores
partem da constatao de um confronto entre grupos de acadmicos os que
defendem a stockholder theory e a dos defendem a stakeholders theory. Para os
primeiros, a nica responsabilidade social dos gestores de negcios incrementar
os lucros dos donos das organizaes, sem fraudes nem enganos. Para os
segundos, os gestores tm deveres para com diversos grupos clientes,
fornecedores, empregados, comunidade , todos eles afetados pelas decises da
firma.
A terceira perspectiva, stakeholders theory ou pensamento social-democrata,
contrape-se tanto ao vis filantrpico e paternalista da escola socieconmica
quanto ao vis neoliberal. Quanto aos argumentos em defesa da teoria dos
stakeholders, Freeman (1984), segundo Machado Filho e Zylbersztajn (2004),
sustenta que a gesto envolve a alocao de recursos organizacionais e a
considerao dos impactos dessa alocao em vrios grupos de interesse dentro e
fora da organizao. O autor distingue entre stakeholders primrios (acionistas e
credores), que possuem direitos legais bem estabelecidos sobre os recursos
organizacionais, e os stakeholders secundrios (comunidade, funcionrios,
consumidores, entre outros), cujos direitos sobre os recursos organizacionais so
apenas parcialmente estabelecidos em lei, sendo tambm em parte baseados em
critrios de lealdade ou obrigaes ticas. Esta teoria fundament a-se na idia de que
o resultado final da atividade de uma dada organizao deve levar em considerao
os retornos que otimizam os resultados de todos os stakeholders envolvidos, e no
apenas os dos acionistas.
A anlise do debate entre a segunda e a terceira perspectivas permite
elaborar dois modelos (tipos ideais weberianos) de capitalismo, conforme sugerido a
seguir:

289

Quadro 3: Dois Tipos de Capitalismo

Stockholders capitalism (Friedman) Stakeholders capitalism (Freeman)

a) Direitos de propriedade dos
acionistas (stockholders) das
empresas;
b) Foras impessoais do mercado;
c) Maximizao do lucro
d) Eficincia como valor supremo
e) Bem-estar social como subproduto
f) Principal versus agente (gerente)
g) Perspectiva normativa e individualista
h) Predomnio da racionalidade
instrumental

a) Responsabilidade corporativa diante de
todos os stakeholders
b) Desenvolvimento socioeconmico
c) Lucro com transparncia e tica
D0 d) Pluralismo em valores e objetivos
d) e) Busca de legitimidade da empresa
e) f) Socializao de riscos (parcerias)
f) g) Perspectiva realista e inclusiva
g) h) Predomnio da racionalidade
instrumental

Fonte: Adaptao a partir do artigo de Machado Filho e Zylbersztajn (2004).

Pena (2004) concentra sua contribuio no debate terico sobre as limitaes
da tica da responsabilidade (WEBER, 1959) nas organizaes como parte da teoria
dos stakeholders. O autor afirma que a relao entre tica e estratgia deve ser
objeto da seguinte pergunta: trata-se de uma estratgia organizacional que envolve a
tica ou de uma tica organizacional que envolve a estratgia? E responde que, no
mbito de uma tica de negcios teoricamente bem articulada, somente a segunda
opo deve ser aceita. O autor faz uma crtica s formas reducionistas pelas quais a
tica tem sido abordada na maior parte dos estudos organizacionais.
plausvel concluir, com base na anlise do confronto de argumentos acima,
que a racionalizao, a ideologia, ou razo instrumental predominam tanto na teoria
dos stockholders quanto na teoria dos stakeholders. Os processos de certificao
tcnica da responsabilidade social, como a AccountAbility AA 1000 (1999), so
igualmente limitados, reducionistas encobrindo ideologicamente as contradies
das empresas como forma de favorecer a sobrevivncia e a gesto estratgica das
mesmas. Isto especialmente relevante no caso em questo, pois, conforme ser
visto adiante, a Souza Cruz passou a tomar a Norma AccountAbility (AA 1000) como
ferramenta gerencial desde o ano 2001.

2 FASES DA HISTRIA DA SOUZA CRUZ E FACES DE SUA IDEOLOGIA

Nesta seo pretende-se, primeiramente, abordar aspectos da histria da
Souza Cruz, partindo-se de uma distino de trs fases. Em seguida, pretende-se
290

abordar aspectos de programas sociais e temticas que caracterizam as publicaes
da Souza Cruz. Depois disso, faz-se uma sntese de algumas contribuies de
pesquisadores sobre a empresa.

2.1. Trs Fases Histricas e uma Interseo

A indstria de cigarros afirma-se a partir do final do sculo XIX (com a
inveno da mquina de confeccionar cigarros em 1881), sendo o setor dominado
desde esse perodo pelas multinacionais estadunidenses e britnicas. Entre 1904 e
1947, as indstrias de tabaco dos EUA crescem to ou mais rapidamente que as de
carros. No Brasil, o chamado sistema integrado de produo de fumo foi criado em
1918, na regio sul, pela British American Tobacco (BAT) controladora acionria
da Souza Cruz desde 1914 (OMS, 1992; BOEIRA, 2002; VOGT, 1997; SILVEIRA,
1997).
A histria da Souza Cruz ocorre sob os dois ltimos perodos do capitalismo
5
, aquele desencadeado no final do sculo XIX, e o que se constitui (particularmente
entre os pases centrais) a partir do final da dcada de 1960 e incio dos anos 70.
Neste tpico, embora seja abordada a histria da empresa desde seu surgimento,
concentra-se a ateno nas fases que se inserem no perodo da globalizao do
capitalismo, visando explicitar as estratgias da indstria no contexto brasileiro nas
ltimas dcadas.
Publicaes sobre a empresa (SOUZA CRUZ, 1983; MORAIS, 2003)
enfatizam a gesto carismtica e a obstinao do seu fundador, o portugus Albino
Souza Cruz, especialmente de 1903 a 1914. No Rio de Janeiro, em 25 de abril de
1903, Albino instala uma pequena fbrica com um grande avano tecnolgico para
a poca: cigarros enrolados em papel (SOUZA CRUZ, 1983). A iniciativa obtm
sucesso imediato, pois at ento a preparao dos cigarros dependia dos prprios
consumidores, que usavam palha de milho para cobrir o tabaco. Fumar cigarros
enrolados em papel passou a ser sinnimo de elegncia e modernidade (MORAIS,
2003, p. 26). Em 1909, Albino faz um novo investimento: adquire uma chcara e

5
A propsito da periodizao do capitalismo, ver Boaventura de Sousa Santos (1995).

291

prdios da Imperial Fbrica de Rap Paulo Cordeiro, tambm no Rio de Janeiro,
expandindo a produo de cigarros. A gesto carismtica comea a declinar
quando Albino se une a alguns colaboradores e funda a Souza Cruz & Companhia,
que em 1914 transforma-se em sociedade annima e passa seu controle acionrio
British American Tobacco. A nova empresa denomina-se Companhia Souza Cruz,
recebe um forte suporte financeiro e a introduo de novas tcnicas de fabricao,
vendas e propaganda (SOUZA CRUZ, 1983). Tem incio uma forma de gesto que
mescla aspectos da burocracia com a da tecnocracia. Mas Albino Souza Cruz
continua na presidncia at o incio da dcada de 1960 (MORAIS, 2003).
Enriquez (2007) define cinco tipos ideais weberianos de gesto: carismtica,
burocrtica, tecnocrtica, estratgica e cooperativo-dinmica. Sob a primeira, a
organizao a imagem do chefe, que o ator principal. Toda a objeo, toda
opinio contrria considerada quase uma rebelio, pois o chefe carismtico se
pensa infalvel, tendo uma confiana total em seu prprio julgamento e em sua
intuio (ENRIQUEZ, 2007, p. 146). Este tipo de gesto no pode fazer uma obra
durvel (Idem, p. 146). J no caso da gesto burocrtica, no h mais chefe
exemplar, transcendente, a ser imitado ou louvado. Gerentes assumem o poder
com sua competncia tcnica, com autoridade racional, funcional, formal, impessoal
e limitada. O gestor est a servio da organizao-mquina que deve fazer
funcionar da melhor maneira, como se ele mesmo fosse um rolamento da mquina
(Idem, p. 147). No caso da gesto tecnocrtica, h experts (de economia, finanas,
informtica, biotecnologia, etc). De acordo com Enriquez, raramente o tecnocrata
age s, normalmente faz parte de uma tecnoestrutura em que se agrupam experts
das diferentes funes da organizao. O gestor tecnocrata procede mais por
seduo, por conselho, do que por ordens imperativas, utilizando tcnicas de
relaes humanas para manipular as inteligncias e as psiques, bem como para
integrar a maior parte dos trabalhadores (Idem, p. 148).
A julgar pela histria da Souza Cruz, houve uma mescla de aspectos da
gesto burocrtica com a da gesto tecnocrtica na maior parte do sculo XX, de
1914 a meados da dcada de 1970. O ambiente competitivo e hostil desde ento
tem demandado um tipo de gesto que Enriquez define como estratgica: o
estrategista, segundo ele,

292

deve ser continuamente testado em um universo cada vez mais competitivo
e conhecer bem as motivaes, mesmo inconscientes, de seus
colaboradores, para lev-los a trabalhar em uma equipe coesa e para extrair
o mximo de cada um deles, que devem ser tomados pela `paixo da
excelncia. Assim, alm de seus conhecimentos tcnicos (menos
desenvolvidos que entre os tecnocratas), deve possuir os melhores mtodos
para seduzir seus colaboradores. Deve estar prximo deles, mesmo sendo
exigente, e formar com eles uma verdadeira famlia. (ENRIQUEZ, 2007, p.
148).

Morais (2003, p. 95) informa que em 1970 a empresa comeou a substituir
gradualmente os quadros dirigentes estrangeiros por jovens executivos sados da
universidade. O primeiro brasileiro a presidir a Souza Cruz Antnio Monteiro de
Castro Filho, em 1991. Isto ocorre no 88 aniversrio da corporao. Flvio de
Andrade, o segundo brasileiro, o substitui em 1996: pela primeira vez, ento, um
fumante assume a presidncia da empresa (MORAIS, 2003, p. 98).
Os projetos sociais tornam-se comuns desde a dcada de 1970.
6
No
contexto destes emerge a ideologia da responsabilidade social desta empresa que
lidera o setor de fumo no pas. De que forma a Souza Cruz mantm-se na liderana
do mercado enquanto multiplicam-se as iniciativas contrrias ao tabagismo e em
defesa do meio ambiente? O que faz para neutraliz-las? O que faz para ser vista
como uma empresa moderna do ponto de vista social e ambiental? Quais so os
seus projetos sociais e quanto investe nos mesmos? Estas questes so
respondidas nos vrios tpicos deste trabalho.
A hiptese de um capitalismo global recorta uma parte da realidade complexa
que permeia e transcende todos os sistemas, do micro ao macrocosmo, inclusive o
sistema global de Sklair (1995; SANTOS, 1995). A ideia de um paradigma da
complexidade est subentendida aqui. Subordinada hiptese de um capitalismo
global aparece a ideia da cultura-ideologia do consumismo (SKLAIR, 1995), que
por sua vez recebe um tratamento singular pela BAT, por intermdio de suas
estratgias de marketing e do uso da tecnocincia. O conceito de poltica cognitiva
(RAMOS, 1981) vincula-se a uma interpretao crtica da sociedade centrada no
mercado, algo que no se confunde com uma posio socialista ou meramente
anticapitalista. Aspectos sociais, ambientais, culturais, polticos e econmicos
entrelaam-se nestes conceitos particularmente considerando-se a
multidimensionalidade e a interdependncia do processo de globalizao. A Souza

6
Pouco antes de 1914, Albino Souza Cruz havia tomado iniciativas como criar intervalos para o
lanche e oferecer servios mdicos e farmacuticos aos empregados (MORAIS, 2003, p. 27).
293

Cruz aparece como um ator social complexo na medida em que lida com esta
realidade multidimensional como empresa, tendo acumulado experincia em gesto
tecnoburocrtica na maior parte do sculo XX. Estrutura-se em forma de rede
estratgica (BOEIRA, 2002; CLEGG et al., 2004). Este conceito expressa um
conjunto de elementos (ns, elos, setores) que tm uma vinculao (linha) com um
elemento central ou predominante. Por meio desse vnculo h um fluxo de
informaes ou ordens que geram um movimento estratgico-sistmico mais ou
menos complexo, mais ou menos mecanicista. Quanto mais unidirecionais so os
fluxos do centro para a periferia mais mecanicista a rede. A sede da BAT em
Londres ocupa uma posio estratgica na coordenao das decises de
investimentos de todo o grupo, incluindo a Souza Cruz, no mercado global, sendo
que na Amrica Latina esta ltima desempenha um papel estratgico para o grupo.
No mbito nacional, este papel em relao ao conjunto das empresas do setor
cabe, at certo ponto, ABIFUMO (Associao Brasileira da Indstria do Fumo),
mas com forte peso da Souza Cruz. A razo instrumental e tecnocientfica
marcante no modelo de rede estratgica. No entanto, quanto mais houver
intercmbio pluridirecional (centro-periferia e entre os elementos da periferia) mais
complexo este modelo, j que ordem e desordem interagem gerando
continuamente reorganizao. A 3
a
Revoluo Industrial permite interaes face a
face via eletrnica, anulao da distncia fsica, desterritorialidade, multiplicao de
consultas administrativas, maior transparncia controlada dos processos produtivos,
eliminao de cargos intermedirios, etc. O ambiente (eco) mero cenrio nas
interaes mecanicistas e uma fonte de informaes (neguentropia) na medida em
que a rede se complexifica. O ambiente, neste caso, pode ser tanto um ecossistema
quanto um concorrente ou um grupo de oposio (antitabagista, ambientalista).
Embora a histria da Souza Cruz tenha relaes com dois perodos do
capitalismo, pode-se detectar trs fases mais relevantes, incluindo uma
superposio ou interseo entre as duas primeiras. Os 75 anos iniciais da empresa
so marcados pelo pioneirismo tecnolgico, pela gesto tecnoburocrtica e por um
rpido crescimento em mbito nacional. Destaca-se o aspecto mecanicista da rede
estratgica em formao.
De 1903, data de construo da primeira unidade de produo de cigarros,
no Rio de Janeiro, at 1978, ano em que inaugura a maior fbrica de cigarros da
Amrica Latina, em Uberlndia (MG), a companhia notabiliza-se por sua expanso
294

geogrfica, com abertura de filiais em todo o Brasil (SOUZA CRUZ, 1983; MORAIS,
2003). A fase seguinte que acentua tendncia iniciada em 1972 e vai at 1991
caracteriza-se por investimentos em diversificao de empreendimentos,
exportao de fumo em folha e crise do estilo de administrao tecnoburocrtica
(caracterstico do perodo de capitalismo organizado), com fechamento de vrias
unidades industriais e de vendas. Nesta fase tambm so iniciados programas
socioambientais, como o Clube da rvore e o Hortas Escolares, sinalizando a
emergncia de uma maior complexidade na rede estratgica.
A partir de 1991 tem incio a fase contempornea, marcada pela
reconcentrao no setor de tabaco, pela reao ao antitabagismo e pela retomada
dos investimentos em modernizao tecnolgica, com inaugurao da maior usina
de beneficiamento de fumo do mundo em 1996, em Santa Cruz do Sul (RS), e a
abertura de nova fbrica de cigarros em 1997, na Grande Porto Alegre. A empresa,
neste mesmo ano, define sua poltica ambiental, de segurana e sade
ocupacional, o que, juntamente com os programas socioambientais e a reao ao
antitabagismo, revela um processo complexo que envolve autoconfronto e
crescente ambigidade institucional, caracterstico da modernizao reflexiva e do
processo de globalizao capitalista.
Nos anos 90 a Souza Cruz adapta-se globalizao da economia,
reestruturando sua forma de administrao (com muitas demisses) e
modernizando tecnologicamente o sistema integrado de produo na regio sul do
Brasil, pelo qual busca controlar o padro de qualidade e a quantidade de tabaco.
Este processo ocorre sob a coordenao da BAT, tendo como base a tecnologia da
informao, a padronizao de equipamentos e peas de reposio, racionalizao
dos processos de abastecimento de cigarros e fumo em folha, integrao das
tcnicas de marketing e defesa jurdica. Surgem processos judiciais contra a
indstria do fumo em vrios pases, incluindo o Brasil.
Em sntese, um perfil da indstria de tabaco na modernidade, no perodo do
capitalismo dito organizado (SANTOS, 1995, p. 79), inclui expanso legal e ilegal,
apesar da (e inclusive devido ) represso. As empresas ganham mercado
absorvendo as crticas antitabagistas, como no caso do lanamento do cigarro com
filtro (GLANTZ et al, 1996).
No Brasil, enquanto a produo de fumo no sculo XIX se caracteriza pela
desconcentrao ainda que com o predomnio da Bahia sobre as demais regies
295

, no sculo XX a crescente concentrao na regio sul a caracterstica mais
relevante (NARDI, 1996; VOGT, 1997). E no centro do Rio Grande do Sul, com a
colonizao alem, que nasce o ncleo que viria a ser atualmente a capital do fumo:
Santa Cruz do Sul. O chamado sistema integrado de produo de fumo base do
sucesso do setor no Brasil.
O estabelecimento do sistema integrado de produo de fumo foi resultado
de uma bem articulada estratgia de marketing, baseada em conhecimentos
tecnocientficos e etnogrficos. Alguns destes so apontados por dirigentes da BAT:
a) adequao das terras da regio ao cultivo do fumo de estufa, com clima
moderado e chuvas bem distribudas durante as fases do ano; b) tradio de
produo familiar em pequenas propriedades; c) perfil cultural dos colonos:
dedicados, caprichosos; d) consolidao do cultivo e do comrcio do produto na
regio; e) existncia de estrada de ferro como meio de transporte (VOGT, 1997).
Os colonos, de fregueses dos comerciantes, passam condio de
fregueses das agroindstrias, com perda de autonomia no processo de trabalho
dos produtores familiares de tabaco (VOGT, 1997, p. 108; PAULILO, 1990). Isto
ocorre medida que as empresas, seguindo o exemplo da BAT/Souza Cruz,
passam a fornecer, como forma de adiantamento, as sementes e os fertilizantes,
alm de financiar a construo das estufas. As sementes de fumo virgnia,
importadas dos EUA, so introduzidas sistematicamente com o objetivo de expandir
a produo de cigarros, cujo mercado rapidamente superava o dos demais
derivados de tabaco (conseqncia da industrializao). Esse tipo de fumo,
entretanto, tambm representa uma intensificao no processo de desmatamento e
derrubada de florestas, j que requer, para a secagem das folhas, a construo de
estufas (galpes de madeira) e o uso de lenha como combustvel (por ser este
considerado o mais barato e de mais fcil acesso). Durante 60 anos de expanso
do cultivo de fumo virgnia, o aspecto predatrio deste sistema produtivo permanece
praticamente sem qualquer questionamento. somente ao final dos anos 70 que a
Souza Cruz mostra alguma preocupao com a exausto das matas nativas
(RODRGUEZ, 1996; BOEIRA, 2002; ALMEIDA, 2005).
O Brasil assume a liderana na exportao de tabaco no mundo desde 1993,
em grande medida devido ao sistema de integrao da produo de fumo lgica
industrializante. De 1980 a 2003, aumenta em 70% a produo brasileira,
296

assumindo a segunda posio em 2002. Em primeiro lugar est a China, em
terceiro a ndia, em quarto os Estados Unidos.

2.2. Projetos Sociais, Culturais e Ambientais: Faces da Ideologia Empresarial

A Souza Cruz investe mais de quatro milhes por ano em projetos sociais,
culturais e ambientais, segundo o Guia Exame 2004. Neste sentido, a teoria dos
stakeholders parece destacar-se em relao teoria dos stockholders na busca de
compreenso das estratgias empresariais. Em contrapartida, nos ltimos anos so
publicadas obras crticas da ideologia da responsabilidade social da empresa
(PINCELLI, 2005; CORRA, 2004; JOHNS; MONTEIRO, 2005). Na abordagem do
paradigma da complexidade e dos estudos crticos da administrao, as duas
teorias so limitadas pelo paradigma disjuntor-redutor e ambivalentes, tanto
contribuindo com a compreenso da realidade da empresa quanto encobrindo
parcialmente a complexidade de tal realidade.
Na seqncia apresentamos as categorias dos projetos, a quantidade, a
modalidade (em parceria com outras empresas, com rgos governamentais, com
entidades civis ou de forma independente) e o investimento anual da empresa: a)
gerao de renda: dois, em parceria, R$ 320.000,00; b) cultura: um, em parceria,
R$ 110.000,00); financiamento de projetos: um, independente, R$ 115.000, 00; c)
meio ambiente: trs, sendo um deles em parceria; R$ 575.000,00; d) criana e
adolescente: trs, sendo dois deles em parceria; R$ 1.395.000, 00; e) educao:
trs, sendo dois em parceria; R$ 1.743. 000,00. Portanto, os tipos de projetos em
que a empresa mais investe so os de educao e os que tratam de criana e
adolescente (GUIA EXAME, 2004).
O website do Instituto Souza Cruz (2004) intitulado Educao para o
desenvolvimento humano sustentvel.
7
Nele a empresa afirma optar por
Investimento Social Corporativo em vez de filantropia, por ser esta
tradicionalmente vista como atividade caridosa, independente dos valores, prticas
e identidade dos negcios da companhia. A empresa define este tipo de

7
Maiores informaes ver em: http://www.institutosouzacruz.org.br/ .
297

investimento como qualquer atividade voluntria em espcie ou em produtos
que vai alm das nossas obrigaes legais e comerciais e que contribuem para a
sustentabilidade econmica, social e ambiental dos pases e comunidades onde
temos operaes (INSTITUTO SOUZA CRUZ, 2004).
8

Alm disso, a empresa afirma que o grupo British American Tobacco adota
trs temas globais para o Investimento Social Corporativo: Agricultura Sustentvel,
Desenvolvimento Social e Participao Cidad. Afirma tambm que como empresa
cidad responsvel acreditamos que devemos ser julgados por nossas aes e
impactos ao invs de simplesmente por nossas intenes (INSTITUTO SOUZA
CRUZ, 2004).
9
Por falar em impacto, cabe lembrar que o maior impacto causado
pela indstria de tabaco sem dvida um conjunto de doenas e mortes, alm de
degradao ambiental. Justamente por esse motivo que o primeiro tratado
internacional de sade pblica aborda o controle global do tabaco.
10

No mesmo website do Instituto a empresa aponta suas atividades de acordo
com os trs temas globais da BAT. No que se refere agricultura sustentvel, a
empresa observa que uma das principais compradoras de fumo no Brasil, com
40.000 produtores rurais envolvidos no sistema de produo integrada. A Souza
Cruz tambm informa ter implementado um processo de dilogo no Departamento
de Fumo com base na Norma AA 1000, levando em considerao as expectativas
dos seus principais stakeholders na rea do fumo, decidindo, como consequncia
disso, investir no uso racional da gua, no aprimoramento dos produtos rurais, em
segurana, em programas de organizaes e limpeza das pequenas propriedades
agrcolas, em atividades de certificao de tais propriedades, na implementao do
programa O futuro agora para a erradicao do trabalho infantil, na reduo do
uso de pesticidas e no desenvolvimento dos Centros de Desenvolvimento de
Jovens Rurais (CEDEJOR).

8
Muitas informaes aqui resumidas esto detalhadas no Relatrio de Atividades 2006 (SOUZA
CRUZ, 2006), documento encontrado no website da empresa: www.souzacruz.com.br .
9
Schnapper (1996, p. p. 100) analisa os limites da expresso empresa cidad. Ele afirma na
concluso que a empresa oferece aos cidados, essencialmente graas sua actividade e ao seu
xito, as condies para o exerccio da cidadania. Mas no a substitui e, em si mesma, no cidad.
10
Cerca de 24,6 milhes de brasileiros de 15 anos ou mais de idade fumavam derivados de tabaco
em 2008, o que correspondia a 17,2% da populao nessa faixa etria. Os percentuais de fumantes
eram maiores entre os homens (21,6%), entre as pessoas de 45 a 64 anos de idade (22,7%), entre os
moradores da regio Sul do pas (19,0%), os que viviam na rea rural (20,4%), os menos
escolarizados (25,0% entre os sem instruo ou com menos de um ano de estudo) e os de menor
rendimento domiciliar per capita (19,9% entre os sem rendimento ou com menos de de salrio
mnimo). A maior parte deles comeou a fumar com 17 a 19 anos de idade (IBGE/PETAB, 2008).

298

de grande relevncia a seguinte informao da Souza Cruz, apresentada
no mesmo website:
Todas estas atividades buscam aumentar a produtividade e competitividade
dos produtores rurais associados com a Souza Cruz, e assim assegurar
uma sustentabilidade a longo prazo do negcio do tabaco, administrando de
forma eficiente os impactos da fumicultura no meio ambiente (INSTITUTO
SOUZA CRUZ, 2004).

Quanto ao segundo tema adotado pela BAT, desenvolvimento local, a
empresa comea informando que possui cerca de 210.000 varejistas, 40.000
produtores rurais e centenas de transportadoras. Diz que se esfora para que sua
cadeia de suprimentos esteja em conformidade com os princpios de
Responsabilidade Social. Em seguida, a empresa informa que, no contato com seus
principais stakeholders, recebe
vrias solicitaes para atender s demandas de organizaes de
assistncia social que necessitam de veculos, equipamentos de
informtica, livros e pessoas para fazer trabalho voluntrio em reas
extremamente pobres, onde a Souza Cruz opera seus negcios. Como
consequncia disso, a Souza Cruz desenvolveu um programa chamado
Frota Social, que j doou 320 veculos usados para organizaes de
assistncia, e tambm implementou o programa de Incluso Digital, cujo
objetivo doar equipamentos de informtica para escolas e centros
profissionalizantes, totalizando 267 computadores at a presente data. A
Souza Cruz estimula o trabalho voluntrio entre seus funcionrios, com o
programa Voluntrios Souza Cruz (INSTITUTO SOUZA CRUZ, 2004).

Quanto ao terceiro tema global da BAT, participao cidad, a empresa
informa que tem participado de seminrios relacionados Governana Corporativa,
Responsabilidade Social Corporativa, tica Organizacional e Empreendedorismo
Rural. Informa tambm que seus funcionrios participam destas atividades como
difusores dos conceitos de cidadania corporativa e civil. Como resultado dos
dilogos com os principais stakeholders, a empresa desenvolveu os Dilogos
Universitrios, um programa que apresenta a empresa, seus negcios e sua
responsabilidade social corporativa. Alm disso, um consultor externo faz
apresentaes sobre tpicos escolhidos pelos alunos da universidade (INSTITUTO
SOUZA CRUZ, 2004).
Ainda quanto ao mesmo tema global, a empresa diz que atravs do
CEDEJOR promove o desenvolvimento de projetos empresariais rurais nos trs
estados que produzem fumo no sul do Brasil: Paran, Santa Catarina e Rio Grande
do Sul (INSTITUTO SOUZA CRUZ, 2004). A empresa tambm afirma desenvolver
projetos sobre a preveno do acesso de jovens menores de 18 anos ao cigarro,
299

atravs do programa chamado Responsabilidade Social Aqui Tem, que distribuiu
35.000 adesivos em pontos de vendas do Rio Grande do Sul, em Belo Horizonte e
em Braslia, esperando chegar a 210.000 varejistas (INSTITUTO SOUZA CRUZ,
2004). Informa tambm que os direitos autorais para usar o programa Cuidar, cujo
objetivo fazer os jovens mais conscientes dos comportamentos de risco, foram
cedidos ao Instituto Ayrton Senna.

2.2.1 Instituto Souza Cruz e Revista Marco Social

No ano 2000 a empresa cria o Instituto Souza Cruz e a revista Marco Social,
dois veculos de promoo da ideologia da responsabilidade social. O Instituto
Souza Cruz foi criado em julho, no Rio de Janeiro, como organizao no-
governamental, sem fins lucrativos, reconhecido pelo Ministrio da Justia como
OSCIP (Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico). Sua causa central
declarada a Educao para o Desenvolvimento Humano Sustentvel.
Inicialmente, assume a herana da empresa em termos de iniciativas sociais e
ambientais de dcadas anteriores. O Instituto
busca criar condies para que pessoas, grupos, organizaes e
comunidades possam adquirir conhecimentos, valores, atitudes e
habilidades que lhes permitam se situar perante sua realidade e atuar sobre
ela de maneira solidria, produtiva, criativa e transformadora (INSTITUTO
SOUZA CRUZ, 2004).

A partir de 2004, o Instituto concentra-se no jovem rural como pblico-alvo
prioritrio. O programa principal o Empreendedorismo do Jovem Rural,
implementado no mbito da parceria com os Centros de Desenvolvimento do Jovem
Rural (CEDEJOR), nos trs estados do Sul do pas. O objetivo incentivar
processos sustentveis atravs da formao de jovens empreendedores, com
senso de responsabilidade e capacidade de autogesto, aptos a exercer papel de
liderana e inovao no desenvolvimento local (INSTITUTO SOUZA CRUZ, 2004).
Ao focalizar sua ateno no jovem rural, o Instituto pretende obter mais
eficincia na aplicao de recursos e nos esforos de formao. A escolha de um
pblico-alvo prioritrio tambm permite ao Instituto trilhar um caminho consistente
em busca de resultados mensurveis e cada vez mais relevantes para a sociedade
300

(INSTITUTO SOUZA CRUZ, 2004). A justificativa para tanto a de que os jovens do
meio rural no tm sido suficientemente atendidos pelas polticas pblicas, embora
tenham potencial para se tornar agentes de desenvolvimento. O principal desafio
do Instituto
trabalhar para que o desenvolvimento do jovem rural seja tambm o objetivo
de um crescente nmero de pessoas e organizaes. A meta convencer e
mobilizar os diversos segmentos dos setores pblico e privado a aderirem
ideia de que a preparao das pessoas do campo para o desafios do
mundo moderno depende da educao que lhes oferecida (INSTITUTO
SOUZA CRUZ, 2004).
A revista Marco Social tambm criada em julho de 2000 com a temtica
Empresa, tica e Cidadania. A concepo editorial de um pedagogo. Entre as
organizaes em destaque na edio esto GIFE, ABRINQ, ACESITA,
ODEBRECHT e a Rede Globo de Televiso. A revista promove divulgao de
projetos de outras organizaes, com isso favorecendo parcerias e melhoria da
imagem social da Souza Cruz.
A segunda edio, em maio de 2001, destaca o tema Empreendedorismo do
Jovem Rural. Diversos especialistas tratam de capital social e desenvolvimento,
sustentabilidade das pequenas propriedades e a educao rural. Destacam-se
experincias como a Casa Familiar Rural, o MEPES (Movimento de Educao
Promocional do Esprito Santo) e o ProJovem.
A terceira edio da revista, em novembro de 2001, destaca o tema Educao
para o Meio Ambiente. Apresenta reflexo de alguns intelectuais e experincias de
organizaes que tratam de educao ambiental e outras questes ligadas
problemtica ecolgica.
A quarta edio da revista, em julho de 2002, destaca o tema Educao para
o Turismo. Abre espao para especialistas abordarem diversos aspectos do turismo
no pas. Tambm apresenta reportagens sobre experincias governamentais e no
governamentais.
A quinta edio, de janeiro de 2003, destaca o tema Educao para Valores.
Apresenta iniciativas do Instituto e artigos de intelectuais sobre tica, desigualdade
social, educao, entre outros temas.
Temticas semelhantes aparecem nas vinte e sete (27) edies do Boletim do
Instituto, at junho de 2007, todas disponveis no referido website. A primeira foi
publicada em julho/agosto de 2001, com um balano das atividades do primeiro ano
301

do Instituto. As edies subsequentes abordam aspectos dos programas da Souza
Cruz, entrevistas com lideranas de organizaes, com especialistas de vrias
universidades ou rgos governamentais, estimulando parcerias e, assim,
socializando uma imagem positiva da Souza Cruz, como empresa aberta ao dilogo
e interessada nos bens pblicos.

2.2.2 AccountAbility 1000: Estratgia e Ideologia da Souza Cruz

Em sua dissertao intitulada O processo de accountability como estratgia
de negcio: o caso Souza Cruz e a implantao da norma AA 1000, Aversa (2006)
informa que a empresa pioneira e nica (at 2006) a utilizar no Brasil esta norma
como estratgia desde o ano 2001.
Karkotli e Arago (2004) consideram a Norma AA 1000 como um dos
indicadores de responsabilidade social, e no como uma estratgia. Os demais
indicadores, segundo eles, seriam o Balano Social, a Norma SA 8000, o Global
Compact e os Indicadores Ethos.
A Norma AA 1000 apresentada por Karkotli e Arago (2004, p. 113) tambm
como uma ferramenta que poder auxiliar a organizao na identificao,
aperfeioamento e comunicao das prticas de responsabilidade social. O termo
ferramenta acentua o aspecto instrumental da racionalidade envolvida, ou seja, seu
processo racionalizador, tendende a fechar-se num sistema de idias, numa
ideologia, conforme conceito visto anteriormente. Cabe ressaltar: tanto na
interpretao de Aversa quanto na interpretao de Karkotli e Arago, a Norma AA
1000 vista como um instrumento (estratgia instrumental ou indicador tcnico), o
que caracteriza suas abordagens como subordinadas ao paradigma disjuntor-
redutor. Esta observao tambm ressalta a relevncia de uma abordagem
metaterica ou paradigmtica.
A Norma AA 1000 foi desenvolvida em 1998 pelo Institute of Social and
Ethical Accountability (ISEA), organizao no-governamental com sede em
Londres, que tem como misso promover e dar suporte s organizaes nas
atividades de implementao de sistemas de gesto ticos e socialmente
302

responsveis (KARKOTLI; ARAGO, 2004, p. 114; ACCOUNTABILITY 1000,
1999).
Quais as vantagens da empresa na adoo da AA 1000? Os autores apontam
as seguintes:
a) permite a avaliao por indicadores-chave do desempenho social; b)
melhora a gesto da qualidade nos relacionamentos com os stakeholders;
c) promove o relacionamento com trabalhadores; d) melhora a confiana de
stakeholders externos; e) melhora e ajuda a manter boas relaes de
parceria; f) proporciona suporte de gesto organizao; g) auxilia nos
relacionamentos com instituies e organizaes pblicas; h) promove
identificao e treinamento de fornecedores de servios qualificados, etc.
(KARKOTLI; ARAGO, 2004, p. 115).
Os conceitos de dilogo, transparncia e prestao de contas so entendidos
como o trip conceitual da accountability. A palavra portuguesa que melhor expressa
o significado genrico de accountability responsabilidade. Etimologicamente o
termo responsabilidade deriva dos termos em latim re e spondere, que juntos
expressam a ideia de prometer em retorno, em resposta, corresponder. A expresso
accountability deriva de ad e computare, que pode ser traduzido como prestar contas
a, dar satisfao a, corresponder expectativa. Segundo Aversa (2006, p. 21, 22), a
accountability deve ser estudada como um termo de base instrumental e a sua
aplicao nas organizaes deve incidir sobre as estratgias de negcio, que so
substancialmente diferentes para as organizaes pblicas e privadas. O autor
argumenta que, para que a accountability torne-se estratgica, preciso que a
empresa busque a sua participao em torno de uma grande rede de
relacionamentos que favorea a sua RSE (Responsabilidade Social Empresarial) e a
sustentabilidade.
Enquanto nas organizaes pblicas faz-se necessrio que exista
participao ativa dos cidados e o controle social para que ocorram nveis elevados
de accountability, nas organizaes privadas a accountability no est condicionada
cidadania ou controle social (AVERSA, 2006, p. 25). Em uma perspectiva de
mercado, diz o autor,
a accountability est, sobretudo, alinhada s estratgias de negcio, e,
portanto, precisa ser estimulada pela organizao por meio do
relacionamento sistemtico. Mais do que incidir como um ato poltico, de
poder ou por meio legal, a accountability deve ocorrer por meio do dilogo
constante entre a empresa e suas partes interessadas. Ter como objeto de
estudo a accountability nas organizaes privadas significa abordar a sua
instrumentalidade e a sua contribuio para as estratgias de RSE.
Accountability s ocorre nessas organizaes se for potencializada por meio
do dilogo, para que a prestao de contas e transparncia, conceitos
303

sugeridos para a esfera pblica, faa sentido alm de uma perspectiva legal,
mas contribuindo e orientando as estratgias de relacionamento da
empresa (AVERSA, 2006, p. 25).

Assim, pode-se concluir que a adoo da Norma AA 1000 pela Souza Cruz
explica sua nfase, especialmente por meio do Instituto Souza Cruz, na participao
em diversas atividades em redes, em encontros, feiras, seminrios, envolvendo um
crescente nmero de organizaes pblicas, privadas e do terceiro setor, bem como
sua nfase nas publicaes que abrem espao para diversos especialistas. A busca
de legitimidade social, incluindo certificaes e premiaes, funcional luta pela
continuidade dos negcios da empresa. Portanto, sem uma abordagem crtica e
paradigmtica, a teoria dos stakeholders poderia parecer suficiente para se
compreender as estratgias da empresa. A realidade da empresa entretanto mais
complexa e ambivalente do que supem os defensores de tal teoria.

3 CRTICA IDEOLOGIA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA SOUZA CRUZ

Destacam-se a seguir a sntese de uma dissertao e de dois artigos
acadmicos. O primeiro artigo, da sociloga Paula Johns e da jornalista Anna
Cludia Monteiro (2005, p. 3), intitulado Responsabilidade social empresarial: a
nova face da indstria do tabaco. O texto apresenta entrevistas qualitativas com
lideranas de organizaes envolvidas com a temtica no Brasil, como o GIFE
(Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas), o Instituto Ethos, o Institut o Akatu, o
IBASE (Instituto Brasileiro de Anlises Socioeconmicas), a prpria Souza Cruz, o
Instituto Souza Cruz, a empresa Comunicarte (de marketing social), o projeto
CEDEJOR, alm de visita a trs famlias de jovens atendidos por este.
As autoras relatam que Ciro Torres, do IBASE, considera necessrio vincular,
na avaliao da responsabilidade social, a empresa e seu produto. Para ele
empresas fumageiras no podem ser socialmente responsveis, pois geram
impactos sociais e ambientais. Para o Instituto Ethos, h um certo grau de
responsabilidade social na Souza Cruz, considerando-se que a empresa investe em
programas sociais, ambientais e culturais, apesar de seu produto gerar impactos
socioambientais. Ricardo Young, presidente do Conselho do Ethos, chega a dizer
304

que a empresa est muito acima da mdia da prtica de responsabilidade social das
empresas. Johns e Monteiro (2005, p. 11) discordam, afirmando que um conceito de
responsabilidade social centrado nas relaes com stakeholders e dissociado do
produto tem limitaes graves e no permite uma avaliao mais aprofundada do
impacto do produto em si, que a razo de ser da empresa.
Na entrevista com Hlio Mattar, presidente do Instituto Akatu, que trabalha
com a temtica do consumo responsvel, as autoras encontram uma argumentao
semelhante ao do Instituto Ethos. Mattar entende que a responsabilidade social
pode ser dissociada do produto e focalizar o conjunto de relaes com os
stakeholders. O consumidor , segundo ele, quem deve ponderar todos os fatores e
avaliar o que mais importante. Esta interpretao disjuntora-redutora da
responsabilidade social e a expectativa de que o consumidor seja o agente
fundamental na avaliao de tal responsabilidade denotam um enfoque
mercadocntrico ou liberal que encobre ideologicamente a realidade dos impactos
socioambientais do tabagismo e da fumicultura.
As autoras informam que o Instituto Akatu estava, na data da entrevista,
prestando consultoria a um projeto da Souza Cruz, o que de certa forma esclarece a
limitao do enfoque de Mattar. Tambm no GIFE as autoras encontraram uma
percepo tolerante em relao indstria de tabaco, com uma argumentao que
desconsidera o ponto de vista da sade pblica (tanto no que se refere ao
tabagismo quanto no que diz respeito fumicultura).
Johns e Monteiro consideram que a Souza Cruz utiliza o chamado marketing
social como forma de estabelecer no imaginrio dos pblicos com os quais se
relaciona uma reputao positiva, de empresa cidad, responsvel, voltada para
causas sociais. Observam que a credibilidade das empresas do ramo e o apoio
poltico que tinham foram seriamente erodidos pela publicao de documentos
que eram secretos, e que isso s foi possvel em razo de processos judiciais nos
Estados Unidos desde meados da dcada de 1990 (JOHNS; MONTEIRO, 2005, p.
16). De fato, obras como The Cigarette Papers, de Glantz et al (1996) mudaram a
histria da relao entre a indstria de tabaco, o Estado e a sociedade civil, pela
contundncia e autenticidade de suas denncias baseadas em documentos que
eram internos s empresas, revelando contradies de suas estratgias (pblica e
privada). Na anlise de Johns e Monteiro, a revelao pblica da atuao
inescrupulosa das empresas do ramo em atividades como marketing para jovens e
305

aumento da dependncia qumica dos consumidores levou a um ambiente hostil,
que as empresas procuram agora compensar com intensa poltica de envolvimento
social, visando conquistar uma imagem positiva.
O mdico Paulo Corra (2004, p. 17) chega a concluses semelhantes no
artigo intitulado As estratgias do marketing de `responsabilidade social da Souza
Cruz no Brasil: descrio e anlise. Em resumo, o autor afirma que, apesar da
proibio de publicidade de cigarros nos meios de comunicao, os consumidores,
inclusive menores de idade, continuam expostos s mensagens da indstria de fumo
nos pontos-de-venda. Ele denuncia a existncia de encartes nos maos de cigarros,
como expediente para burlar as restries propaganda. Considera que a
campanha da Souza Cruz que trata de estimular o consumo com moderao visa
construir uma boa imagem pblica. Tal estratgia tem efeitos contraditrios sobre os
fumantes, que imaginam manter controle sobre o prprio consumo, ainda que
desconheam os processos qumicos que os levam dependncia.
A dissertao de mestrado em sociologia poltica, de ngela C. Pincelli
(2005), intitulada Trabalho infanto-juvenil na fumicultura e responsabilidade social
empresarial: o discurso da Souza Cruz. Em sua pesquisa, a autora procurou analisar
o discurso dos programas de responsabilidade da empresa para a eliminao do
trabalho infanto-juvenil na produo de fumo, visando compreender os valores que
orientam a iniciativa empresarial. Sua anlise mostra como a linguagem ut ilizada
coloca a Souza Cruz na posio de ator que luta pela defesa da cidadania para os
filhos dos produtores de fumo. O material simblico utilizado na pesquisa foi um
documento de divulgao das aes de responsabilidade social da empresa,
publicado pelo Instituto Souza Cruz.
No resumo de sua dissertao, Pincelli escreve o seguinte:
Percebe-se que a ideologia da Souza Cruz no programa de
responsabilidade social analisado a de unir-se ao discurso universal da
educao, como fonte de cidadania. Esse discurso retira a fumicultura
integrada das suas condies histricas de existncia, ocultando, portanto,
a estrutura que orienta a subjetividade do agricultor com relao ao trabalho
das crianas e adolescentes na plantao de fumo (PINCELLI, 2005).
A autora analisa as condies de trabalho caractersticas da chamada
agricultura familiar e as mudanas provocadas nas famlias de fumicultores ao serem
vinculadas ao sistema integrado de produo de fumo, criado pela Souza Cruz em
1918. Com base na j tradicional integrao dos fumicultores lgica industrial da
306

empresa, o trabalho familiar, envolvendo crianas, aparece como um suporte para a
produtividade exigida pelo industrialismo. Segundo as palavras de Pincelli,
As referncias sobre o labor dos filhos dos produtores integrados
explicitadas pela Souza Cruz atribuem a culpa e a responsabilidade pela
existncia daquela modalidade de trabalho tradio cultural da famlia
produtora rural [...] Embora a empresa atribua o trabalho precoce dos filhos
dos produtores de fumo to somente tradio de suas prticas sociais,
esta mo-de-obra indispensvel para a viabilidade do contrato de
integrao e, por ser necessria, naturalizada pelas famlias. O trabalho
dos filhos dos produtores na fumicultura tem, portanto, o sentido de dar
sustentabilidade ao sistema de integrao com a agroindstria. Para a
empresa, esta modalidade de trabalho fica sob a nica responsabilidade
dos pais agricultores, e se constitui em mo-de-obra no computada na
fixao do preo do fumo (PINCELLI, 2005, p. 41, 42).
Analisando o discurso empresarial, Pincelli conclui tambm que ao mesmo
tempo em que a Souza Cruz
se apropria do discurso que releva a importncia da educao para a
cidadania social, ela se dirige aos jovens de famlias produtoras passando a
ideia de que a escola tem uma ligao ntima com o trabalho. A empresa
tem conhecimento de que os filhos dos produtores rurais trabalham junto
com os pais na agricultura familiar. Assim, a ideia de trabalhar na escola
no estaria to longe da ideia de trabalhar na unidade de produo da
famlia, e vice-versa: trabalhar na fumicultura no impede que se trabalhe na
escola (PINCELLI, 2005, p. 69).

As concluses da pesquisadora convergem com as concluses tanto de
Johns e Monteiro (2005) quanto de Correa (2004). A chamada responsabilidade
social ganha sentido no contexto de um mercado competitivo, globalizado, com a
crise das polticas sociais do Estado contemporneo sob a hegemonia do
neoliberalismo e a indstria de tabaco particularmente afetada. Para defender
seus negcios das cobranas pblicas quanto aos danos sade gerados pelo
tabaco, as empresas precisam apelar para estratgias sociais, ou melhor, de
envolvimento de segmentos da sociedade civil em suas estratgias discursivas.
Nesse processo se inclui a defesa da eliminao do trabalho infanto-juvenil na
fumicultura.

CONCLUSES

Concluiu-se a partir do exposto que o referencial terico-epistemolgico do
pensamento complexo (por meio da distino e da recursividade entre aspectos
307

metatericos, tericos e fenmenos) e a abordagem dos estudos crticos em
administrao permitem compreender a histria da Souza Cruz, as faces de sua
ideologia de responsabilidade social e as limitaes das teorias dos stockholders e
dos stakeholders.
A ideologia de responsabilidade social da Souza Cruz complexa na medida
em que o consumo regular de seu produto (cigarro) causa de doenas e mortes,
de reduo da produtividade, de restrio da liberdade (dependncia qumica) e,
portanto, da cidadania (DELFINO, 2002). Na relao com os fumicultores, a
complexidade tambm relevante, na medida em que a empresa os envolve em
uma dinmica industrial (por meio do sistema integrado de produo), promovendo
desigualdade social e degradao ambiental. Tais impactos socioambientais so
dissimulados pelos programas da empresa, que recebem um tratamento ideolgico
especialmente por meio do Instituto Souza Cruz, da Revista Marco Social e da
Norma AA 1000. A Souza Cruz visa atender primordialmente aos interesses dos
seus stockholders, mas o faz de tal forma que parea atender a todos os
stakeholders igualmente.
Foi possvel perceber o quanto a teoria dos stockholders e a teoria dos
stakeholders disputando o status de teoria dominante em relao noo de
responsabilidade social empresarial convergem no sentido da racionalizao, da
padronizao, da ideologia. Este estudo, a partir de um enfoque metaterico ou
paradigmtico, conclui que a ideologia da Souza Cruz situa-se entre as duas
abordagens, de maneira ambivalente, oscilando entre a ateno aos seus
stockholders e seus diversos stakeholders. As duas abordagens so condicionadas
pelo paradigma disjuntor-redutor, pela razo instrumental, o que se evidencia nos
programas sociais, culturais e ambientais, medida que estes so concebidos de
maneira instrumentalmente dissociada do produto (cigarro) e de seus efeitos sobre a
sade pblica. Viu-se tambm que o paradigma disjuntor-redutor tem influenciado a
percepo de lideranas sociais de organizaes como o Instituto Ethos, o Instituto
Akatu e o GIFE.
O fato de o prprio Ministrio da Justia reconhecer o Instituto Souza Cruz
como Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico revela que o poder
judicirio ainda no dispe de critrios ticos e de conhecimento cientfico
adequados para tratar da indstria de tabaco, contrariando o Ministrio da Justia, a
Organizao Mundial de Sade Pblica e at mesmo o Banco Mundial, que desde
308

1991 dispe de poltica explcita contrria expanso desta indstria (BOEIRA,
2002).
A Norma AccountAbility 1000 aparece como uma evidncia de que a tica, na
cultura empresarial da Souza Cruz, concebida predominantemente como conduta
moral e poltica, restrita a aspectos normativos, funcionais, visando comportamentos
padronizados, estratgias discursivas de manuteno de seu status quo. Alis, as
certificaes tcnicas de um modo geral fazem parte do maior subcampo do
conhecimento administrativo, o das tcnicas e metodologias gerenciais,
caracterizado pelo predomnio da razo instrumental (RAMOS, 1981) e pela
vinculao ao paradigma disjuntor-redutor (por meio do funcionalismo) (FRANA
FILHO, 2004).
A anlise epistemolgica (inter e transdisciplinar), histrica, sociolgica, assim
como a reflexo tica (MORIN, 2005) permitem observar a moral, a poltica e a
estratgia empresariais como circunscritas ao paradigma disjuntor-redutor, com
tendncia de fechamento de seus sistemas de ideias.
Entretanto, cabe tambm observar que os programas sociais da Souza Cruz e
a prpria Norma AA 1000 contm aspectos complexos, ambivalentes. Ainda que
sirvam aos interesses de uma empresa que produz enormes impactos sociais e
ambientais, tais iniciativas tambm tm efeitos positivos, especialmente se forem
considerados aspectos empricos, de curto prazo e o ponto de vista de populaes
marginalizadas atingidas pelos referidos programas. De um ponto de vista crtico,
entretanto, plausvel argumentar que tais programas so viabilizados com uma
nfima parcela de investimento dos lucros da empresa e que a ausncia do Estado e
a prpria inrcia poltica da sociedade civil participam, indireta e contraditoriamente,
do xito parcial dos programas. Ou seja, caberia uma autocrtica da sociedade
brasileira como um todo, mas especialmente do Estado, por ter permitido o avano
sistemtico da fumicultura e o consumo predatrio de cigarros como atividades
legtimas, lcitas, ainda que insustentveis do ponto de vista ambiental e tico. Em
suma, no contexto de uma grande inrcia poltica, as iniciativas sociais da Souza
Cruz revelam-se complexas, ambivalentes, porque beneficiam parcelas minoritrias
da sociedade enquanto prejudicam a maior parte da populao.
A Conveno-Quadro de Controle do Tabaco (CQCT) representa um novo
desafio para a manuteno das estratgias discursivas, ideolgicas, das empresas
tabaco, mas simultaneamente representa um grande e concreto desafio para a
309

sociedade civil, para as prefeituras das regies fumicultoras, para as famlias de
fumicultores, pois, medida que o consumo de tabaco decrescer, mltiplas
alternativas de produo devero ser criadas processo que j est em curso,
apesar dos inmeros obstculos. At o momento, parece que as estratgias das
empresas, aqui representadas pela Souza Cruz, no foram afetadas
significativamente pela CQCT (ZIMMERMANN, 2009). Entretanto, o confronto das
empresas com a sociedade civil, e no mais apenas com setores de sade pblica
(Estado), est em rpida evoluo. No Brasil, a Aliana de Controle do Tabagismo
(ACTbr) representa um grande esforo de organizao da sociedade civil, um incio
de autocrtica desta sociedade, conforme visto especialmente no artigo de Johns e
Monteiro (2005).
A administrao pblica brasileira, no tratamento das relaes entre a
indstria de tabaco e seus efeitos socioambientais, precisaria reconhecer a
complexidade, as contradies e ambivalncias especficas deste setor, evitando a
fragmentao setorial e as contradies entre os Ministrios da Justia, da Sade,
da Agricultura e do Meio Ambiente. Nesse sentido, as contribuies do paradigma da
complexidade e da abordagem dos estudos crticos da administrao, como subsdio
a trabalhos coletivos, inter e transdisciplinares, alm de interinstitucionais, parecem
ser indispensveis.
Sem uma abordagem crtica, tica e metaterica da ideologia da
responsabilidade social de empresas de tabaco e das teorias dos stakeholders e dos
stockholders, provvel que as contradies apontadas neste artigo continuem
envolvendo e limitando a efetividade da atuao de ONGs, lideranas da sociedade
civil e de setores governamentais. Como conseqncia disso, a implementao da
Conveno Quadro de Controle de Tabaco (CQCT) tende a permanecer distante da
realidade, como um compromisso assumido mas no cumprido pelo Estado
brasileiro.

310

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Artigo: Recebido em: 21/03/2010 Aceito em: 29/03/2010

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DOI: 10.5007/1807-1384.

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