EVOLUO E CARACTERSTICAS DO AMBIENTALISMO EMPRESARIAL
Valeria Vinha, Instituto de Economia-UFRJ
Apesar das origens de o ambientalismo empresarial ocidental remontarem h mais de duas dcadas, confundidas no movimento surgido nos EUA conhecido como "the crisis of confidence in American Business" 1 e de suas concepes bsicas terem sido construdas a partir da Conferncia de Estocolmo, de 1972, o marco histrico ocorreu durante a preparao da Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em junho de 1992. Esta conferncia representou a culminncia de um processo de discusso, registrando, concentradamente, inmeras manifestaes a favor da sustentabilidade ambiental nas mais diversas reas de conhecimento, seja na forma de publicaes acadmicas, seja em material de cunho mais panfletrio e poltico. Foi a partir da que soaram mais fortemente os alarmes anunciando o estado terminal de um modelo de desenvolvimento que cresceu em choque com a dinmica da natureza. Resultou deste processo a publicao do livro Changing Course, escrito por Stephan Schmidheiny, em parceria com o Business Council for Sustainable Development (mais tarde, WBCSD). 2 Essencialmente panfletrio e "manualstico", procura apresentar um projeto de transformao econmica global no qual as empresas so as protagonistas e o mercado o seu maestro: "...Business will play a vital role in the future health of this planet. New forms of cooperation between government, business and society are required to achieve this goalBut markets must give the right signals; the prices of goods and services must increasingly recognize and reflect the environment costs of their production, use, recycling, and disposal..." 3
Servindo, tambm, como pea de propaganda do WBCSD, cerca de metade do livro composta por estudos de caso, selecionados entre as empresas que obtiveram sucesso na implementao de estratgias de eco-eficincia, ainda confundidas, conceitualmente, com desenvolvimento sustentvel. patente o descompasso entre o discurso e o mtodo proposto por Schmidheiny: enquanto o primeiro humanista-filosfico, o segundo , pragmaticamente, assentado nas premissas da vantagem competitiva.
Enfrentando o desafio do desenvolvimento sustentvel
Quatro anos e inmeros acidentes de percurso depois, Schmidheiny e Frederico Zorraqun escrevem Financing Change, tambm editado pelo influente Massachusetts Institute of Technology (1996). 4 O livro dirige-se a um novo momento do ambientalismo empresarial. Schmidheiny lana- se agora tarefa de atrair a comunidade financeira para o modelo de desenvolvimento sustentvel, sob o argumento de que, at o momento, apenas as grandes corporaes industriais teriam atingindo
Extrado da Tese de Doutoramento A conveno do desenvolvimento sustentvel e as empresas eco-comprometidas.
CPDA/UFRRJ. 2000. Captulo 1. (pp.61-73) 1 Em 1976, Leonard Silk e David Vogel, poca, respectivamente, economista e membro do Conselho Editorial do New York Times e professor da Universidade de Berkeley, escreveram o influente Ethics and Profits, no qual examinam as causas e consequncias da crise de confiana no american business que alcanar seu pice com a desastrosa guerra do Vietn e o episdio do Watergate. Questionando atitudes exclusivamente movidas pelo lucro, os autores alertam para a necessidade das empresas ouvirem a sociedade e incorporarem preocupaes ambientais em suas estratgias comerciais. SILK, L., VOGEL, D. Ethics and profits: the crisis of confidence in American business. NY: Simon and Schuster, 1976. 2 SCHMIDHEINY, S., WBCSD. Changing course... Op. cit. ix. 3 Ibid. p. xi. 4 SCHMIDHEINY, S., ZOORAQUN, F.L, WBCSD. Financing change... Op. cit. 2 a maturidade no tocante questo ambiental, enquanto as pequenas e mdias empresas, mas, principalmente, os bancos, estariam no estgio inicial de debate da questo. 5
A pergunta que os autores tentam responder neste livro como financiar esta forma de desenvolvimento, que demanda investimentos de longo prazo, sem o concurso da comunidade financeira. Afinal, dizem os autores, "any form of development - sustainable or not - must be financed largely by those markets". E justificam: j que as grandes empresas-lderes esto mais conscientes desta responsabilidade, e tm maior urgncia na concretizao da eco-eficincia, precisam estar preparadas para receber a resposta do mercado:
"we urge company leaders to build a sustainable development reflex into corporate activities, so that when the markets come to reward eco-efficiency more systematically, company leaders will have their strategies in place () and their stakeholders loyal...". 6
Contudo, outro alvo est por trs desta retrica. Mais desafiante do que convencer o mercado financeiro a investir em projetos ambientalmente sustentveis de longo prazo, ser convencer a sociedade como um todo de que o protagonista desta "revoluo" sero as empresas e no os governos. As instituies "legtimas" passariam a ser aquelas nascidas sob a gide das corporaes mais poderosas, enquanto que as instituies emanadas da coordenao democrtica entre organismos intergovernamentais, por exemplo, a ela estariam subordinadas. A meta: definir um projeto poltico de sociedade sustentvel alicerado na legitimidade conferida por esta estratgia, em nome do mercado, e atravs do mercado. Sendo que, como prev Schmidheiny, o principal beneficiado ser o investidor, que ter mais garantia de retorno do seu investimento. evidente que o empresariado no ficaria merc dos interesses de povos e governos de pases de rica biodiversidade, mas economicamente pobres, nem de consumidores raivosos e ecologistas romnticos, correndo o risco de ver-se obrigado a abandonar o padro de acumulao capitalista arduamente construdo ao longo de sculos de explorao e gastos vultosos com administrao de conflitos sociais. O que mudou que, agora, a proposta precisa vencer pela fora dos argumentos, mais do que pela virulncia dos mtodos. E o primeiro obstculo a ser vencido so os prprios pares, "the market is a tougher master", admitem os autores, porque os governos "can be lobbied and influencedMore and more the market is becoming the ultimate arbiter of success, and more and more the market itself is demanding eco-efficiency". 7
A caminho da generalizao da eco-eficincia
Guardadas as devidas propores, parece estarmos testemunhando uma fase similar da "generalizao da lei fabril", expresso cunhada por Karl Marx para designar o processo de replicao da lgica capitalista para alm das fronteiras da pioneira Inglaterra, desencadeado nas primeiras dcadas do sculo XIX.
Embora difcil de quantificar, podemos considerar que a estratgia da eco-eficincia est presente em, praticamente, todas as empresas-lderes dos Estados Unidos da Amrica do Norte, nos pases Europa Ocidental, e em expressiva parcela da parte Oriental. Na sia, certamente o Japo, e alguns outros pases do grupo dos "tigres", j incorporaram tecnologias limpas poupadoras de recursos dada a extrema preocupao com a racionalizao da produo. Nos pases em desenvolvimento, a eco-eficincia est mais disseminada entre as empresas multinacionais e vem sendo, paulatinamente, implementada pelas grandes empresas nacionais, sob presso do mercado externo no qual competem e de eventos desastrosos expostos pela mdia. 8
5 Na concepo de Schmidheiny, pertencem comunidade financeira os investidores e analistas de mercado, os bancos, as companhias seguradoras, auditores e contadores e "raters". Ibidem. 6 Ibid. pp. xxi-xxii. 7 Ibid. p. 58. 8 No caso da Shell, por exemplo, so notrios os escndalos do Brent Spar e da Nigria (ver detalhes no Estudo de Caso). 3 Contudo, como o mundo fracamente industrializado representa a maior parte do territrio do planeta, este continua majoritariamente no-sustentvel do ponto de vista da eco-eficincia. Registros mais confiveis do avano da conscincia ambiental nos meios empresariais apareceram na dcada de 90 do sculo passado. Esta dcada foi prdiga em estatsticas desta natureza, e assistiu ao surgimento das mais importantes organizaes ambientalistas criadas por empresrios, dentre elas o BCSD, do qual Schmidheiny foi fundador. Entre as 50 empresas fundadoras estavam as brasileiras Companhia Vale do Rio Doce e a Aracruz Celulose. Em 1995, o BCSD fundiu-se com o World Industry Council for the Environment (WICE), adotando a sigla World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). Em 1996, com exceo da China, todas as demais economias nacionais com expresso continental possuam representao nesta entidade, ou tinham associaes congneres ela afiliadas. Neste mesmo ano, o WBCSD contava com 120 membros distribudos por 35 pases, representando cerca de 20 setores industriais. Do lado brasileiro, incorporou-se ao Conselho a empresa Caemi Minerao e Metalurgia S.A. e, em 1997, foi criado o Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS), cujas atividades descrevemos no tpico sobre ambientalismo empresarial no Brasil. A despeito da sua representatividade, o WBCSD no a nica, nem a mais consistente, entidade empresarial dedicada a integrar desenvolvimento sustentvel e negcios. De fato, sua marca registrada - a eco-eficincia - ainda detm um peso excessivo nas polticas ambientais das empresas congregadas, revelando a resistncia do setor industrial em assumir um compromisso efetivo com mudanas de carter estrutural de longo prazo. A Shell, por uma srie de razes que analisamos mais adiante, uma das que mais longe chegou no compromisso formal, graas no exclusivamente s orientaes emanadas do Conselho, mas ao fato de ter vivenciado presses superiores, levando-a a se abrir novas idias e ao dilogo com outros segmentos, como as ONGs e as empresas de consultoria. Em 1994, o jornal Tomorrow publicou uma lista das 40 organizaes dedicadas a integrar negcios, meio ambiente e desenvolvimento sustentvel, reunidas sob a sugestiva sigla de GBN (Green Business Network). Hoje, este nmero duplicou impulsionado, principalmente, pela internacionalizao das organizaes precursoras atravs de representaes em diversos pases, inclusive o Brasil.
Conflitos scio-ambientais e risco financeiro
Dentre as vrias iniciativas no campo do ambientalismo empresarial cabe registro a ONG criada sob os auspcios do Prncipe Charles da Inglaterra, um ambientalista histrico, The Prince of Wales Business Leaders Forum (PWBLF). A particularidade desta ONG a de associar claramente conflitos scio-ambientais lucratividade dos negcios, tema em geral evitado. Pressupondo que as empresas so as principais interessadas em evitar a ecloso de conflitos desta natureza, a PWBLF, em parceria com a International Alert, organizao no-governamental dedicada preveno e resoluo de conflitos suscitados por guerras civis, preparou um detalhado plano de ao para preveni-los e reverter suas conseqncias danosas aos negcios. 9
A entidade recomenda, enfaticamente, que as empresas se engajem em aes preventivas com vistas a reduzir o risco dos investimentos e perder mercados em decorrncia de conflitos com as comunidades. Dirige-se, especialmente, s grandes corporaes multinacionais que exploram recursos no-renovveis, como a indstria de minerao e de petrleo, citando como exemplo a Shell na Nigria para reforar o argumento de que a simples presena de uma empresa multinacional, demandando medidas de segurana sofisticadas para defender suas operaes, um combustvel explosivo na emergncia desses conflitos, provocando tenses e lutas violentas. E
9 WEBSITE da PWBLF. 4 alerta: "In a politically volatile situation where the rule of law may not exist, MNCs cannot depend upon the guarantees of unstable governments, guerrillas, soldiers or other parties". 10
Dentre as aes recomendadas, destacam-se: apoiar as ONGs locais e nacionais, bem como as comunidades e Igrejas; influenciar as polticas das agncias multilaterais como o Banco Mundial e a ONU, contribuindo para construir uma atmosfera de paz social, atravs de instrumentos como auditoria de conflito, de maneira a avaliar o potencial de risco envolvido; juntar-se outras companhias para definir padres internacionais para preveno de conflito; dar suporte s minorias; e apoiar eleies e outras atividades que promovam a transio para a democracia, como o lobby a favor da justia social. A linha adotada pela PWBLF , no mnimo, ambgua. Sob o argumento a favor da tica nos negcios, mascara a inteno de intervir na poltica local, contrariando o princpio da soberania, base da prtica da democracia que tanto defendem.
O desafio da mudana cultural
A reao da sociedade contra o acelerado processo de degradao ambiental antiga, remonta h pelo menos trinta anos. A maior parte das ONGs criadas nos anos 70 propunha-se a lidar com esta questo, registrando-se uma histria de longas e rduas lutas contra os agentes predadores do meio ambiente. O mundo dos negcios percebeu tardiamente a magnitude dos impactos globais da poluio por carbono, da exausto da camada de oznio e da perda acentuada da biodiversidade, que afeta todas as espcies vivas do planeta, as florestas e a fertilidade dos solos. Em decorrncia, ficou clara, tambm, a interdependncia entre o homem e o meio ambiente, colocando o dilema de como prosseguir com as intervenes humanas sem comprometer a integridade ambiental. Schmidheiny reconhece o desconhecimento da dimenso "socialmente enraizada" nas estratgias de eco- eficincia, por enquanto a nica contribuio melhoria da qualidade de vida no planeta realmente aceita pelo conjunto do empresariado porque significa reduo de custos, alm de garantir algum retorno de imagem junto aos opositores.
"...Business has been slow to come to terms with sustainability partly due to a traditional resistance toward organized forms of environment concerns and partly due to an inability to see what business has to do with the non-market needs of people today or the necessities of people in the future, who do not participate in today's market..." 11
Como relatado por Schmidheiny (1992), nos primrdios do ambientalismo empresarial o principal obstculo ao engajamento do empresariado na eco-eficincia residia na concepo dominante de que proteo ambiental e lucratividade eram adversrios naturais. Pensava-se que o melhor gerenciamento ambiental nas operaes industriais, alm de reduzir lucros, obrigaria a repassar os custos aos consumidores elevando os preos. Adicionalmente, o custo da tecnologia ambiental era alto em virtude de no estar, nem to disponvel, nem to aperfeioada quanto hoje. Em poucos anos, contudo, ficou patente que as tecnologias ambientais tinham um potencial inverso, isto , reduziam custos atravs de uma melhor racionalizao dos processos produtivos, particularmente, no uso de insumos e no desperdcio. Tal movimento representou a primeira mudana cultural significativa no pensamento empresarial dominante. Atualmente, o desafio aceitar a abertura de dilogo com a sociedade em bases mais democrticas e visando a coordenao conjunta. O envolvimento dos stakeholders em processos decisrios promover uma mudana cultural radical, no momento em que for abandonada
10 Ibidem. 11 SCHMIDHEINY, S., ZORRAQUN, F.L., WBCSD. Financing change Op. cit. p. 12. 5 a viso tradicional de v-lo como uma ameaa aos negcios para aceit-lo como uma nova forma de fazer negcio.
Capitalistas descobrem o "social embeddedness": a informao como estratgia
Um documento sugestivamente intitulado Meeting Changing Expectations foi preparado para discusso no I Frum Internacional do WBCSD, realizado em 1998, e consta das metas propostas no relatrio anual da entidade deste mesmo ano. Supervisionado por Phil Watts, diretor da Shell International e coordenador do Grupo de Trabalho do mesmo nome, o documento indica como temas emergentes: direitos humanos, direitos do empregado, proteo ambiental, envolvimento comunitrio, relaes com fornecedores, monitoramento e direito dos stakeholders. 12
John Elkington, chairman da consultora SustainAbility, empresa de consultoria inglesa pioneira em benchmarking ambiental, relata sua dificuldade em convencer as empresas americanas a colaborarem na primeira pesquisa encomendada pela UNEP (United Nations Environment Programme), em 1993, e observa como a atitude mudou radicalmente na pesquisa realizada quatro anos depois: "...When SustainAbility first started benchmarking company environmental reportsseveral US companies were so aggrieved that they threatened never to work with UNEP again. What business was it of the UN's, they demanded, to rank and rate CERs [Company Environmental Reports] ? How times have changed. Now reporting companies are eager to know how they have scored - and how to improve their reporting in future years..." 13
Segundo Elkington, foram identificadas melhorias substanciais na qualidade dos cem relatrios ambientais apresentados pelas empresas em 1997, atingindo dezesseis diferentes setores em dezoito pases e, pela primeira vez, foi possvel comparar o diferencial de qualidade entre os relatrios, por setores e pases. Adverte, contudo, que a transparncia ainda no aceita por todas as companhias. Longe disso, ele diz, "some people are enormously worried - and fighting back". Cita como exemplo a crtica da revista Forbes, publicada em outubro de 1997, acerca da divulgao do US Toxic Release Inventory (TRI) como sendo "a bonus for snoops and spies", uma vez que fornece a posio das indstrias americanas para os competidores. A revista descreve o que um competidor estrangeiro poderia utilizar os dados do TRI contra uma indstria em particular: "Foreigners would gain access to information that in wartime would be the equivalent of having the U.S. voluntarily turn over its code book to its enemies." 14
Em contraste, Elkington argumenta que o programa da consultora SustainAbility, "Engaging Stakeholders", baseado nas premissas de que o mercado trabalha mais eficiente e efetivamente quando existe adequada informao, e que, como resultado, os empresrios devem se habituar a operar dentro da "global goldfish bowl". Certificados de gerenciamento ambiental, como a ISO 14001, so instrumentos de presso teis nesta direo, mas acredita que existe uma ampla tendncia em operao agindo em contrrio. Recorda analogia sugerida pelo chairman da Shell, Cor Horkstrter, ao descrever a emergncia no ambiente dos negcios da idia da informao transparente como uma "CNN world", isto , o mercado se assemelhando a maior empresa de notcias do mundo. Esta citao corrobora nossa hiptese de que as prticas de gerenciamento ambiental e de envolvimento dos stakeholders aumentam as possibilidades de obteno de "melhor informao"
12 WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT (WBCSD). Meeting changing expectations. Geneva, Switzerland: WBCSD Publ., March 1999. 13 ELKINGTON, J., KREANDER, N., STIBBARD, H. "Hitting the higher ground. Leading-edge companies are making dramatic progress in reporting - but contrarian sympathizers are lagging behind". SustainAbility Limited from Tomorrow. [S.l:s.n.], vol. VIII, n. 1, Jan-Feb/1998. 14 Ibidem. 6 (best information), embora no se possa afirmar se a tendncia que predominar no futuro ser a de tornarem-se veculo de flexibilizao das estratgias competitivas ou um novo e poderoso instrumento de concorrncia (ou, ainda, no limite da utopia, que ambas venham a se combinar para dar o golpe fatal no capitalismo, vislumbrado por Schumpeter). 15
O fato de a maior parte dos empresrios encarar essas prticas com desprezo, equiparando-as a espies que invadem a sacrossanta privacidade do mundo dos negcios, conforme admite o prprio Elkington, no nos autoriza a tirar concluses precipitadas. Por outro lado, quanto mais os problemas de ordem ambiental produzem conflitos sociais, mais a sociedade pressionar as empresas a caminharem nesta direo. Acrescente-se a isto o fato de os gurus do ambientalismo empresarial serem defensores desta prtica, e teremos um contingente cada vez maior de empresas aderindo a esta nova conveno, algo que poderia ser denominado como a "conveno do enraizamento social da economia", aproximando-se da utopia polanyiana do "encaixe institucional entre economia e sociedade".
Os "gurus" do ambientalismo empresarial
A histria do capitalismo tem sido prdiga em produzir aventureiros e empreendedores schumpeterianos, mas tambm gurus e filsofos. Desde o surgimento do primeiro empresrio socialista, o ingls Robert Owen, que fundou, em meados do sculo XIX, uma comunidade cooperativista em Indiana, passando por Andrew Ure, defensor convicto do sistema fabril, 16 at os empresrios contemporneos, como o empreendedor Henry Ford e o inslito misto de filantropo e mega especulador George Soros, 17 sempre se filosofou muito sobre (e sob) o capitalismo. Ironicamente, a primeira explicao terica para a prtica do lucro tem registro no longnquo sculo XIII - sculo em que, no dizer do historiador Jacques Le Goff, "os valores descem terra" e a "mania de contar" foi inaugurada - no seio de uma sociedade dominada pela religio. Ao tolerar a usura, e fornecer argumentos que a legitimassem, a Igreja Catlica teria autorizado os homens a praticarem ato especulativo com o dinheiro, at ento considerado como um sacrilgio. 18
Novos gurus contemporneos procuram justificar um pecado semelhante ao vivenciado na Idade Mdia, o porqu do lucro ocupar o centro das atenes humanas, mas numa perspectiva inversa. Ao invs de buscarem um lugar para o lucro na sociedade, buscam um lugar para a sociedade na lgica do lucro. Como sempre acontece, o debate de idias culturalmente revolucionrias provoca o surgimento de duas grandes correntes que se antagonizam - a otimista, que aposta no xito, 19 e a pessimista, no fracasso 20 -, penetradas, com o tempo, por vises
15 Segundo Schumpeter, o golpe fatal ao capitalismo viria da reduo do mpeto inovador. Ver Concluses. 16 Em seu livro, Philosophy of Manufactures, escrito em 1835, Ure descreveu a maneira pela qual os patres combatiam as presses sindicalistas, controlando os trabalhadores no atravs da reduo de salrios, mas sim pela introduo de inovaes tecnolgicas nas fbricas. 17 SOROS, G. A crise do capitalismo... Op. cit. Neste livro, Soros, economista formado pela London School of Economics, auto-intitulado discpulo do filsofo Karl Popper, revela ter recebido valiosas sugestes de Anthony Giddens e inspirao de Polanyi para desenvolver sua tese sobre a sociedade aberta e reflexiva em uma economia globalizada, alm de fazer duras crticas "a f obsessiva nas foras do mercado". 18 LE GOFF, J. A bolsa e a vida: economia e religio na Idade Mdia. Lisboa: Teorema, 1986. 19 Ao lado de John Elkington, que elegemos para ilustrar nosso estudo, Jonathan Charkham um dos otimistas emergentes. CHARKHAM, J. Keeping good company: a study of corporate governance in five countries. Oxford: Oxford University Press, 1995. 20 Nosso pessimista exemplar Paul Hawken, mas nesta extensa categoria inclui-se David Korten, um "ultra-pessimista", autor do demolidor When Corporations Rule the World (1995) e presidente da The People-Centered Development Forum (PCDF). Embora compartilhe muitas idias e amizade com Thomas Gladwin, representante de uma corrente intermediria, no prope-se a considerar a possibilidade das organizaes industriais virem a dar alguma contribuio ao desenvolvimento sustentvel em bases democrticas. O prprio Gladwin lamenta esta postura intransigente de Korten, argumentando que com isso perde-se a perspectiva da realidade e o poder de transformao de idias. Ao comentar recente artigo do amigo, aconselha: "If Korten wants his message to take hold in hearts and minds, rather than gathering dust on shelves, he should probably provide more in the way of transformational counseling - attract rather than threaten people into new ways of ordering their lives; help ease the anxieties associated with radical change; do not prematurely 7 intermedirias visando conciliao dos opostos. Os projetos de uma sociedade ambientalmente sustentvel encontram-se na transio entre o seu potencial como fora de transformao, pontuado tanto por experincias bem sucedidas quanto por malogros. Os gurus que elegemos para ilustrar esta nova fase reflexiva do capitalismo representam essas duas correntes e foram escolhidos por serem precursores e portadores de inovaes conceituais.
Schmidheiny, o precursor
Stephan Schmidheiny uma espcie de guru dos empresrios ambientalmente responsveis. Bem sucedido industrial suco, em meados de 1990 foi convidado pelo Secretrio Geral da Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, Maurice Strong, a ocupar o cargo de "Principal Advisor for Business and Industry" da Conferncia. Sua tarefa: apresentar uma perspectiva global sobre desenvolvimento sustentvel e estimular o interesse e o envolvimento da comunidade empresarial internacional no tema. Para no sentir-se "solitrio" na empreitada, segundo declarou, convocou 50 lderes empresariais e fundou o Business Council for Sustainable Development (BCSD). Schmidiheiny surpreendeu-se com a maturidade demonstrada pelo grupo para lidar com um tema at ento circunscrito aos governos, agncias multilaterais e organizaes ambientalistas sem fins lucrativos: "They have taken a global, long-term perspective, looking beyond the immediate interests of themselves and their corporations." 21
O resultado de cerca de 50 seminrios, simpsios e workshops organizados ao longo do perodo preparatrio da Conferncia do Rio, foram consubstanciados no livro Changing Course, lanado em janeiro de 1992. O livro considerado um marco na histria do ambientalismo empresarial, pois representa a primeira resposta consistente e unificada da comunidade de business causa ambiental. Com ele, Schmidheiny foi alado categoria de guru, reconhecido pelo ttulo de Chairman do World Business Council for Sustainable Development, que ostenta ainda hoje. Aps a Conferncia, o passo seguinte foi expandir suas idias para empresas de outros pases e continentes. Schmidheiny transformou-se, ento, num militante andarilho, angariando adeses em todo o mundo, e com isso o grupo ampliou-se significativamente. Atualmente, sua trincheira de batalha a comunidade financeira. Segundo ele, sem o seu concurso no se dissipar a atmosfera de incertezas e riscos que bloqueia a confiana dos agentes econmicos em concretizar as mudanas estruturais no setor industrial. Schmidheiny faz parte de uma galeria de homens determinados e carismticos, empresrios schumpeterianos, mas cujas idias fortes e positivas podem obscurecer a realidade. Seu grande mrito foi ter levantado a bandeira da eco-eficincia, sem dvida o primeiro passo em direo a um modelo econmico efetivamente sustentvel, mas como mencionado no tpico anterior, no conseguiu superar este estgio primrio, que por ser mais fcil de alcanar implica em menor compromisso com a causa do desenvolvimento sustentvel. Falha, ainda, em no reconhecer o legtimo e insubstituvel papel dos governos democrticos neste processo, bem como em insistir num discurso para dentro, isto , dirigido apenas comunidade de business.
Gladwin, o professor engajado
Thomas Gladwin Diretor do Global Environment Program da Leonard N. Stern School of Business, da Universidade de New York, 22 e, talvez, o mais importante guru do ambientalismo
down hope of institutional reforms; and by all means, be widely inclusionary rather than exclusionary in creating your beloved positive futures". GLADWIN, T.N. Comments on David Korten's "Do corporations rule the world? and does it matter?". Organization & Environment. [S.l.]: Sage Publications, vol. 11, n. 4, Dec. 1998. pp. 404-405. 21 SCHMIDHEINY, S., WBCSD. Changing course... Op. cit. p. xix. 22 Dados de 1995. 8 empresarial. Procura dosar a pesquisa acadmica com a filosofia e a militncia, embora seu relativo hermetismo e engajamento poltico distanciem-no do empresrio e policy-makers comuns. Um dos mritos de Gladwin foi o de ter includo na agenda da sustentabilidade ambiental o tema da desigualdade social, entrelaando-os, terica e operacionalmente, no arcabouo do conceito de desenvolvimento sustentvel. um defensor ferrenho do envolvimento da grande indstria como ator privilegiado na construo do modelo de sociedade sustentvel, e por isso mesmo, um dos crticos mais duros do comportamento equivocado do empresariado supostamente convertido, ao contrrio de Schmidheiny, que est plenamente convencido da capacidade do empresariado industrial de formular e coordenar este processo. Foi Gladwin quem alertou para a falcia da eco- eficiencia sem sustentabilidade social: "eco-efficiency is a necessary, but not sufficient, prerequisite for full sustainable development. Socio-economic sustainability - involving poverty alleviation, population stabilization, female empowerment, employment creation, human rights observance and opportunity redistribution on a massive scale - is equally important, although perhaps infinitely more intractable...". 23
Segundo ele, o Estado no capaz de assumir, sozinho, projetos sociais, no porque est preocupado apenas com os "eventos eleitorais" como argumenta, ironicamente, Schmidheiny, mas por estar envolvido com questes transnacionais como o aquecimento global e as migraes relmpagos do capital financeiro, perdendo a capacidade e a autoridade de, efetivamente, gerenciar todas as dimenses: social, poltica, econmica e tecnolgica. J as empresas privadas, em especial as grandes corporaes multinacionais, vm sendo chamadas a assumir maior responsabilidade no desenvolvimento humano, mas algumas resistem ou rejeitam esta tarefa sob o argumento da impropriedade na definio dos papis entre business e governo. Como business transformou-se na mais poderosa fora do planeta (the dominant institution in any society needs to take responsibility for the whole), cada deciso deve ser vista luz do contexto desta responsabilidade. Assim colocado, o empresariado tornou-se mais gil, criativo, melhor equipado e mais influente do que o Governo e as ONGs. Compartilha da tese de Paul Hawken segundo a qual o empresariado a fora mais poderosa na reverso da degradao social e ambiental do planeta porque responsvel por esta degradao. Sobretudo a grande empresa, pois para ele "size matters". A fraqueza das instituies polticas e sociais leva as corporaes a no terem outra alternativa seno assumir uma plena parceria na valorizao das oportunidades presentes e futuras: Abdicating such a duty would be both structurally amoral and eventually self- destructive. No entanto, alerta, sustentabilidade implica numa transformao moral profunda, significando para as empresas uma redefinio radical do contrato social atravs de uma ampla renegociao com a sociedade: ...Sustainability represents a fundamental paradigm shift around the notion of human progress. It shifts human values and visions and societal rules from economic efficiency towards social equity, from individual rights to collective obligations, from selfishness to community, from quantity to quality, from separation to interdependence, from exclusion to equality of opportunity, from men to women, from luxury to necessity, from repression to freedom, from today to tomorrow, and from growth that benefits a few to genuine human development that benefits all... 24
O mundo est agonizando
De acordo com os ndices que compem o atual estado scio-econmico do mundo, elaborados em 1994 por um consrcio que reuniu instituies de peso como a Naes Unidas, a
23 GLADWIN, T.N., KRAUSE, T., KENNELY, J.J. "Beyond eco-efficiency: towards socially sustainable business". Sustainable Development, v. 3, p. 35-43, April 1995. p. 35. 24 Ibid. p. 37. 9 OECD, o Worldwatch Institute e o World Resources Institute, exceto por um insignificante progresso observado em alguns pases desenvolvidos, o quadro geral de extrema penria social, revelando que "the world is in agony". Os resultados deste estudo vo ao encontro dos temores manifestados por 1.600 cientistas, dentre eles 101 prmios Nobel, que alertaram que o prazo para reverter estas ameaas no vai alm de uma ou poucas dcadas. Baseado nestes dados, Gladwin desenha o seguinte cenrio para o futuro: uma catstrofe ambiental est prestes a eclodir, e dado que todas as naes sero duramente afetadas, as corporaes como sustentculo da economia e dependentes desses recursos devem tomar a dianteira no processo de reverso. Em suma,corporations, nature and society will either rise or fall together. 25
Gladwin chama a ateno para a tendncia que todos temos de externalizar responsabilidades, e aprova a corrente da economia que defende a internalizao dos custos sociais nos preos, sugerindo que "capital stocks should be maintained over time - that is, societies should live off current income, rather than liquidating capital". 26 Prope a sua prpria definio do que denomina socially sustainable enterprise, cujo comportamento deve, minimamente, adotar as seguintes medidas: As empresas devem retornar para as comunidades nas quais elas operam os ganhos obtidos, e envolver os stakeholders atingidos no planejamento e processos de tomada de decises (princpio da reciprocidade) A empresa deve assegurar que suas aes, diretas e indiretas, no feriro os direitos civis e no praticaro discriminao em relao s oportunidades econmicas (princpio da equalizao ou igualdade). A empresa deve garantir que no haver perda lquida de capital humano no mbito da sua fora de trabalho e nas operaes junto s comunidades e nenhuma perda lquida de emprego produtivo direto e indireto. A empresa deve demonstrar que est direta e indiretamente servindo para satisfazer as necessidades bsicas da humanidade. 27
Todavia, o autor reconhece que redirecionar e remodelar corporaes para atenderem s exigncias da sustentabilidade social implica numa transformao radical da noo de liderana, tanto no mbito da empresa quanto da cultura governamental, incentivando a aprendizagem, compartilhando a responsabilidade com stakeholders, influenciando e assessorando polticas pblicas e ajudando a transformar os mecanismos de mercado. Teme, contudo, que a inrcia organizacional e pessoal, e a magnitude da tarefa, obstaculizem esta mudana, para a qual a comunidade acadmica no tem respostas. Gladwin um dos poucos autores desta gerao de pensadores ambientalistas que citado pelos demais como uma referncia obrigatria. Apesar de considerarmos Gladwin um dos mais lcidos e consistentes tericos da sustentabilidade ambiental, o seu engajamento poltico faz com que incorra, algumas vezes, em confuses conceituais, misturando "ideologia" com "cincia", que no so necessariamente excludentes, mas que no mbito de um estudo acadmico merecem ao menos serem melhor explicitadas e diferenciadas. Infelizmente, o contedo excessivamente ora ideolgico ora acadmico de sua obra diminui sua influncia sobre os empresrios e as escolas de business, mais sensveis pregao de profetas e marqueteiros.
Hawken, anarquista ou profeta?
Paul Hawken conhece bem o mundo dos negcios. Foi o fundador da companhia Smith & Hawken Retail and Catalogue e co-fundador da knowledge-mangement software company
25 Ibid. p. 39. 26 Ibid. p. 40. 27 Ibid. p. 42. 10 Datafusion. Seu mais famoso livro The Ecology of Commerce, de 1993, uma espcie de manifesto contra o desastrado comportamento do empresariado em relao ao meio ambiente. No prefcio, escrito, ao que tudo indica, em meio uma crise existencial, relata ter ficado mudo e perplexo durante a cerimnia em que foi anunciado que a firma que representava ganhara o prmio Environmental Stewardship Award concedido pelo Council on Economic Priorities: "...I stood there in silence, suddenly realizing two things: first, my company did not deserve the award, and second, that no one else did, either () what we had done was scratch the surface of the problem, taken a few risks, put a fair amount of money where our mouths were, but, in the end, the impact on the environment was only marginally different than if we had done nothing at all..." 28
Da por diante, rechaa a autenticidade e seriedade de toda e qualquer iniciativa dos industriais feita em nome do meio ambiente ("the recycled toner cartridges, the sustainably harvested woods, the replanted tree, the soy-based inks, and the monetary gifts to nonprofits were well and good, but basically we were in the junk mail business, selling products by catalogue") porque, segundo ele, "commerce and sustainability were antiethical by design, not by intention". 29
Esta amostra do pensamento de Hawken suficiente para inclu-lo na categoria dos pessimistas, mais do que isso, dos descrentes "provocadores", adjetivo escolhido pela prpria editora para compor o slogan publicitrio do livro. Para ele, no importa quantas entidades de defesa ambiental sejam criadas, ou o montante de recursos destinados a programas ambientais, ainda assim, o mundo continuar movendo-se em direo degradao e ao colapso, j que as grandes corporaes so as mais poderosas foras de destruio e "the opposite of nature". Em contraposio, defende as pequenas empresas, segundo ele mais ticas, idealistas e inovadoras, porque estabelecem um contato direto com os clientes, podendo de certa forma "educ-los" em prticas ambientalmente mais sustentveis. 30
Ao longo do livro disseca todas as tramias e conchavos usados pelos lobistas para manipular decises do GATT e para minimizar os danos na reputao das empresas causados pelos desastres ambientais. Menos de um ano depois desta publicao, assumindo um tom menos pessimista, escreve em parceria com William McDonough um artigo, sugestivamente intitulado, Making Commerce Sustainable. Indicando os possveis caminhos para a reverso dos efeitos corrosivos do capitalismo sobre o meio ambiente, recomenda: restaurar a credibilidade social das corporaes, fazer com que os preos reflitam os custos integrais (incluindo os custos do ar, da gua e do solo), fazer da conservao um negcio lucrativo e fortalecer a governabilidade institucional do setor pblico. 31
Continua, no entanto, defendendo o direito da sociedade reivindicar o fechamento de empresas que praticam violncia contra o meio ambiente, como tinha sugerido no The Ecology of Commerce. E pergunta: "How many people does a company have to harm before we question if it ought to exist". 32
Hawken , de fato, um anarquista ou ser um profeta? No importa. O que ele nos revela a fora do argumento da iminncia de uma catstrofe ecolgica - que com seu discurso cido e direto explora muito bem - ao mesmo tempo em que deixa transparecer o saudvel impulso inerente ao ser humano de buscar solues e sadas criativas para as crises. Como veremos no final deste tpico, a grande surpresa se dar, neste ano, com a publicao de um artigo seu na Harvard Business Rewiew, escrito em parceria com Amory e Hunter Lovins, intitulado A Road Map for Natural
28 HAWKEN, P. The ecology of commerce: a declaration of sustainability. New York: HarperBusiness, 1993. p. xi. 29 Ibid. p.xii. 30 Ibid. p. 103 e p.138. 31 "There can be no healthy business sector without a healthy governing sector. The guardian system has broken down because of the control exercised by business. Furthermore, undue influence of business over government is now actively preventing the economy from evolving toward sustainability. It is time to get business out of government", HAWKEN, P., McDONOUGH, W. "Making commerce sustainable". People Centered-Development Forum, [S.l.:s.n], Nov1993 pp 2-3. 32 HAWKEN, P. The ecology of commerce... Op. cit. pp.121-122. 11 Capitalism, onde prope um novo modelo de desenvolvimento sustentvel forjado no seio do atual padro econmico sob a liderana das foras empresariais dominantes. Quem teria mudado: Hawken ou o mainstream?
Elkington e "the triple bottom line"
John Elkington foi recentemente alado categoria de guru. Chairman da consultora SustainAbility, responsvel pela elaborao do primeiro benchmarking ambiental encomendado pela United Nations Environment Programme (UNEP), Elkington mais do que um ambientalista empresarial, um timo marqueteiro. A metfora dos "cannibals with forks", ttulo de seu mais recente livro, inspirada em um comentrio do poeta Stanislaw Lec ("Is it progress if a cannibal uses a fork?") d o tom da sua linguagem: despojada, bem humorada, otimista, mas tambm dura e objetiva. Acredita que o canibal (a empresa capitalista) pode vir a usar garfo (metfora da civilidade) desde que o capitalismo acione, simultaneamente, o que ele chama de "triple bottom line", isto : prosperidade econmica, qualidade ambiental e justia social. Elkington discpulo de Gladwin, a quem chama de guru, e a quem atribui o pioneirismo em introduzir o tema da sustentabilidade social no debate sobre desenvolvimento sustentvel. Aponta o assassinato de Chico Mendes, a quem ele apelidou de "Gandhi of Amazonia", como um fato marcante, que despertou o movimento ambientalista internacional para a relao entre meio ambiente e direitos humanos. Prope-se a enfrentar o desafio de provar que possvel integrar as dimenses sociais e ambientais nas estratgias econmicas, indo alm da superficialidade do esverdeamento cosmtico, conforme foi interpretado pelo empresariado o alerta dado pelo Relatrio Brundtland h doze anos atrs. Louva o despertar da meca acadmica do mainstream para a temtica, a Escola de Business da Universidade de Harvard, a despeito da defasagem temporal de uma dcada desde a publicao do Our Common Future. O marco, segundo ele, foi o artigo de Stuart Hart publicado na conservadora Harvard Business Review, em 1997. Ao perceber o horizonte de possibilidades que uma economia global ambientalmente sustentvel pode proporcionar ("an economy that the planet is capable of supporting indefinitely"), Hart redirecionou o foco da questo para aquilo que mais interessa ao empresariado: novas fontes de vantagem competitiva. 33
Contudo, enxerga a meta numa perspectiva mais desafiante do que a interpretada por Hart. Tendo em vista o deplorvel estado em que se encontra, hoje, o patrimnio natural, a possibilidade de restabelecer o equilbrio ecolgico requer muito mais do que tecnologias ambientalmente amigveis. Apresenta suas variveis: eco-eficincia, justia ambiental, tica nos negcios e eqidade social, envolvendo todos os segmentos, do capital social gerado localmente nas comunidades ao annimo e aptrida mundo das finanas. A lgica do conceito triple bottom line simples: a sociedade depende da economia, e esta do ecossistema global, cuja sade representa o derradeiro bottom line. Os trs bottom lines no so estveis, eles esto em constante fluxo devido s presses sociais, polticas e econmicas, ciclos e conflitos. A meta da sustentabilidade mais difcil do que qualquer outra porque em geral ignoramos a interdependncia entre as trs esferas na criao de riqueza, assim como o impacto dos nossos atos sobre o meio ambiente. Como as trs dimenses movem-se para todas as direes (sobre e sob, e contra as outras), "shear zones" emergem onde o social, o econmico, e os equivalentes ecolgicos dos tremores e dos terremotos, ocorrem. Contudo, os mecanismos para integr-los encerram imensas dificuldades porque atingem o mago da estrutura do lucro: a contabilidade. Funcionando da mesma forma em que foi concebida
33 curioso notar que o nico caso citado com destaque neste artigo de Hart o da Aracruz Celulose. Sem conhecer bem a realidade, exalta a poltica da empresa em atacar, simultaneamente, a pobreza e a preservao ambiental, abrindo vagas de trabalho, investindo em infra-estrutura social, reflorestando e incrementando a produo atravs da doao de sementes de eucalipto para produtores pobres que, segundo soube, praticavam atividades predatrias. HART, S.L. "Beyond greening: Op. cit. p. 72 e 67, respectivamente. Ver, tambm, Captulo "Viso Baseada em Recursos VBR". 12 h 500 anos atrs, a contabilidade de uma empresa obedece uma equao rgida: reunir dados de rendimentos para preparar o statement dos acionistas. Nesta contabilidade tradicional, apenas duas formas de capital so consideradas: o capital fsico e o financeiro. Mais recentemente, com a crescente importncia adquirida pela knowledge economy, a contabilidade vem incorporando o conceito de capital humano, isto , a medida derivada da experincia, habilidades e outros ativos baseados no conhecimento. 34 Elkington reivindica que duas outras formas de capital sejam consideradas: capital natural (medido pela internalizao de todos os custos ambientais que suportam os ecossistemas) e capital social (investimentos em educao, sade, capacitao profissional, etc., que permitam a gerao de confiana entre as pessoas e as organizaes, combustvel para a criao de prosperidade e bem-estar social). Segundo ele, as pesquisas apontam que maior grau de desenvolvimento sustentvel alcanado em sociedades que apresentam elevados nveis de confiana e outras formas de capital social. A cada um dos bottom lines corresponde um tipo de auditoria: auditoria tradicional, auditoria ambiental e auditoria social. Esta ltima procura avaliar as respostas das empresas s expectativas da sociedade, levantadas por intermdio de um amplo processo de consulta e comunicao, sendo mais rara porque mais difcil de ser contabilizada. 35 Elkington adverte que a auditoria social vista por alguns como um instrumento capaz de destronar os modernos sistemas de gerenciamento flexvel - que usam a inteligncia e a criatividade das pessoas para incrementar a produtividade - atravs do "controle dos coraes e almas" das pessoas. O que no de todo descabido se encararmos a auditoria social como uma poderosa fonte de informao, a qual, se mal utilizada, pode acarretar em mais explorao e menos confiana. 36
Mesmo situando-se entre os otimistas, Elkington faz duras crticas ao comportamento das empresas que no respeitam o meio ambiente e os direitos humanos, como comportou-se a Shell na Nigria e no episdio do Brent Spar. Justamente por isso acabou sendo convidado para implantar o sistema "triple bottom line" na empresa, de quem, hoje, o principal consultor e guru intelectual. Embora Cannibals with Forks (1997) seja consistente e muito bem documentado, destacando-se entre a avalanche de nova literatura sobre o tema empresas e desenvolvimento sustentvel na perspectiva da estratgia de business, Elkington imps-se uma tarefa ambiciosa. So tantas as informaes e variveis que aborda que podemos afirmar tratar-se de um "manual" destinado a subsidiar as escolas de business, consultores e executivos e, como tal, d conta do recado.
Comparando as vises
primeira vista, os discursos se assemelham. Todos professam f inabalvel no desenvolvimento sustentvel, acreditam, em graus variados, na sua viabilidade, e apontam a progressiva adeso do setor industrial causa. Numa anlise mais profunda, as diferenas so gritantes. Do ponto de vista econmico, remetem ao padro de desenvolvimento assentado na competitividade entre as empresas e no consumismo elevado, responsvel, ao mesmo tempo, pela desigualdade entre os pases e pelo comportamento no-sustentvel do homem moderno. Do ngulo poltico, situam-se na questo da coordenao e do perfil da liderana para a transio. Gladwin e Hawken propem uma transformao radical do padro de desenvolvimento e do ritmo de crescimento, recomendando a canalizao majoritria dos recursos disponveis no capitalismo para reduo da defasagem social entre os pases do mundo desenvolvido e o no
34 Ver desenvolvimento da temtica no Captulo 4. 35 Envolvendo desde a promoo de capital social at temas polticos e culturais como direitos humanos e tica, a contabilidade social objetiva avaliar os impactos de um determinado empreendimento sobre a vida das pessoas, nas suas dimenses interna e externa. Os temas contemplados so as relaes comunitrias, segurana dos produtos, iniciativas em treinamento e educao, patrocnio social, doaes de dinheiro ou tempo, e contratao de trabalhadores oriundos dos segmentos socialmente marginalizados. 36 Cita a auditoria social da The Body Shop como exemplo de sucesso, razo pela qual esta empresa tem sido a primeira do ranking anual de empresa sustentvel elaborado por sua consultora SustainAbility. 13 desenvolvido, pr-requisitos para a construo de um modelo de sociedade sustentvel: "...social- economic sustainability involving poverty alleviation, population stabilization, female empowerment, employment creation, human rights observance and opportunity redistribution on a massive scale..." (Gladwin 1995:35). No descartam a colaborao das empresas, mas entendem que a coordenao deve estar do Estado e das lideranas populares. Schmidheiny no enxerga incompatibilidade estrutural entre padres de desenvolvimento - tratando-se mais de uma questo de ajuste e de ritmo do que de transformao profunda na estrutura - e atribu ao empresariado liderana natural neste processo, desde que vencido os bolses de resistncia mais conservadores e retrgrados. O conflito entre o longo prazo, inerente ao desenvolvimento sustentvel, e o curto prazismo do mercado leva-o a concluir que a comunidade financeira representa o ncleo mais duro do sistema capitalista. Ao Estado caberia somar-se a este esforo, no aparecendo nem como o principal, nem como o mais eficiente coordenador. Elkington compartilha em tese com Schmidheiny. Admite que a liderana pode ser do empresariado, desde que este saiba lidar com a complexidade social, atribuindo aos stakeholders um papel mais destacado nas polticas de concertao. Sua lgica simples: a transio da sustentabilidade depende dos mercados e estes, por sua vez, dependem dos sistemas de governana corporativa nacional e internacional. Porm, as formas de governana tradicional esto em franca decadncia. Ao redor do mundo, o establishment poltico e empresarial est sendo pressionado a compartilhar poder e, em menor escala, responsabilidade. O "stakeholder capitalism" representa, segundo Elkington, um horizonte promissor para o sculo XXI. Contudo, para sobreviver as corporaes tero que se empenhar para engajar seus stakeholders e manter relacionamentos produtivos de longo prazo. Da mesma forma, governos e agncias pblicas enfrentam este desafio. Em outras palavras, dada a incapacidade dos governos administrarem grupos lobistas e as presses das organizaes sociais, as corporaes, respaldadas como administradores superiores devem colaborar na remodelao das formas de governana. Como colocamos anteriormente, a magnitude do problema no permite eleger um s grupo social ou um tipo particular de organizao. Para to grandiosa tarefa, a colaborao de todos imprescindvel e igualmente decisiva. Nenhum segmento social tem o direito de forjar para si o monoplio da questo ambiental, e atribuir-se legitimidade em liderar o processo de construo de uma sociedade sustentvel. Finalmente, cabe perguntar: at que ponto essas idias so capazes de influenciar, a atual lgica do mercado, sobretudo se considerarmos que as escolas de business e os tericos do gerenciamento so os principais mentores desta transformao e responsveis pela formao dos profissionais da rea? Alguns dizem aos empresrios o que eles querem ouvir: o tratamento doloroso, os remdios so amargos, mas no ser necessrio fazer cirurgia. Recomendam, em linhas gerais, aprofundar a eco-eficincia e reinvestir na restaurao e manuteno dos recursos naturais, cuja escassez representa o fator limitante de prosperidade no prximo sculo. 37
Esta atitude reduz os focos de conflitos, aproximando-os dos responsveis pelo gerenciamento do sistema produtivo, possibilitando a introduo de novas concepes ao mesmo tempo em que em apresentam alternativas e solues concretas. Neste sentido, cabe retornar questo: quem mudou? Hawken ou o mainstream? Ambos mudaram. E neste processo de contaminao mtua todos tero influncia, como sabiamente alertado por Gladwin nos comentrios sobre o duro artigo de Korten contra o mainstream: "...I sense that Korten sees business schools trapped in a dark fate of servincing the 'life- destroying capitalist economy', from which there is no escape. I am therefore afraid that most business educators and practitioners will interpret his prescription of 'major surgery' to cure 'capitalist cancer' as also demanding the cutting out of their careers. Threatening anyone with excision is certainly not a way to attract converts to your cause..." 38
37 PORTER, M.E., LINDE, C. Van der. "Green and competitive Op. cit. p. 146. 38 GLADWIN, T.N. Comments Op. cit. p. 404. 14 Ambientalismo americano: histria e estruturao na perspectiva de campo organizacional
Na viso de Andrew Hoffman (1997), a histria institucional explica mais do que a histria estrutural, ou seja, o momento em que a concepo e o conceito de gerenciamento ambiental foi institucionalizado culminou com a criao da EPA (Environmental Protection Agency), em 1970. Esta agncia representou a aceitao e legitimao da conveno ambiental, superpondo o interesse pblico ao privado tornando as medidas regulatrias reconhecidas ao nvel cognitivo das empresas: "it was not the conceptual definition of corporate environmental management that was institutionalized.Rather, it was the boundaries determining how the definition would be negotiated and contested that were institutionalized". 39 A proteo ambiental foi paulatinamente aceita como uma legtima preocupao das empresas para os atores externos, e grupos ambientalistas e corporaes passaram a brigar pela primazia na definio do que seria a correta prtica de gesto ambiental, tendo a EPA como rbitro, at alcanarmos o atual estgio, do "ambientalismo estratgico". Hoffman (1997) mostra como ao longo de trs dcadas o ambientalismo empresarial nasceu e sofreu sucessivas redefinies nos EUA, transformando-se num aspecto central da estratgia corporativa: "the heresy of the 1960s become dogma of the 1990s". Dos anos 60 aos 70, as preocupaes ambientais eram de interesse exclusivo da indstria (industrial environmentalism). Seu livre-arbtrio fazia acat-las ou no, refletindo-se na adoo do gerenciamento ambiental de cunho segmentado, tradicional, visando basicamente reduo de custos. Nos anos 80, o gerenciamento ambiental passou a ser imposto por medidas governamentais (regulatory environmentalism), levando as indstrias a organizarem departamentos especiais (gua e ar, por exemplo). Entre o perodo de 1982 a 1988, pertencia sociedade ampliada, adquirindo a forma de "social responsibility" e as medidas regulatrias perderam a legitimidade, sendo muitas vezes, de menor alcance do que a gesto praticada nas empresas, embora as empresas tenham se aproximado mais das agncias governamentais (particularmente a EPA) ao invs de com essa confrontar-se. Como consequncia, o gerenciamento ambiental integrou-se mais s operaes. Finalmente, de 1988 at 1993, a concepo de ambientalismo adquiriu a atual forma de "strategic environmentalism", e vem estendendo seu campo organizacional aos investidores, companhias de seguro e competidores. 40 Na medida em que esta evoluo transcorre, a estruturao no interior da firma, e a do seu campo organizacional, acompanha esta mudana, respondendo com a maior difuso e integrao entre os diferentes departamentos e segmentos da problemtica ambiental: "economic competitiveness and environmental management were beginning to occupy commom realms of concerns within the corporation". 41
Interessante observar que custos ou regulao no foram os principais impulsionadores desta mudana, mas sim a progressiva organizao e fora de presso da opinio pblica. Ao invs de responder estrutura de custo e demandas regulatrias para incrementar eficincia, as empresas esto procurando espelhar-se no exemplo de outras empresas para responder da melhor forma s demandas ambientais. Logo, no so movidas pela racionalidade econmica individual, mas por sinais oriundos do ambiente institucional, pelo controle social, o que muda o enfoque tradicional acerca das mudanas organizacionais, mexendo profundamente com o campo organizacional e com a cultura da empresa que passa a ser informada, em todos os nveis, pelas preocupaes ambientais. Por outro lado, tal processo no foi descontnuo e irregular, mas sim marcado por uma resposta unssona das principais indstrias poluidoras. Trata-se no mais de como a sociedade v a responsabilidade ambiental da firma, mas como a firma v o que o tema meio ambiente significa. "No longer a 'necessary evil' or a 'cost of doing business' defined by government regulation, environmentalism is now becoming part of the 'rules of the game', defined in the 1990s by a widening group of institutional constituents. For better or for worse, environmentalism has become a part of the business environment". 42
Segundo Hoffman, a histria estrutural no a principal, mas sim a institucional, ou seja, o momento em que a concepo e o conceito de gerenciamento ambiental foi institucionalizado, que concretizou-se com a criao da EPA. A criao da EPA representou a aceitao e legitimidade da conveno ambiental, superpondo o interesse pblico e o privado, tornando as medidas regulatrias reconhecidas ao nvel cognitivo das empresas. A proteo ambiental foi aceita como uma legtima preocupao das empresas para os atores externos, e grupos ambientalistas e corporaes passaram a brigar pela primazia na definio do que seria a correta prtica de gesto ambiental, tendo a EPA como rbitro. Assim, as decises da EPA, traduzidas em normas e leis, foram acatadas pela indstria.
39 HOFFMAN, A. J. From heresy to dogma: an institutional history of corporate environmentalism. San Francisco, CA: The New Lexington Press, 1997. p. 154. 40 Ibid. p.150-151. 41 Ibid. p.151. 42 Ibid. p.149.