Embrafilme

Cinema ::
1
embralme
eocinemabrasileiro
Andr Piero Gatti
So Paulo, 2008
Coleo Cadernos de Pesquisa
2
:: Acervo - IDART 30 Anos
G263e Gatti, Andr Piero
Embralme e o cinema brasileiro [recurso eletrnico] / Andr
Piero Gatti - So Paulo: Centro Cultural So Paulo, 2007.
113 p. em PDF - (cadernos de pesquisa; v. 6)
ISBN 978-85-86196-12-6
Material disponvel na Diviso de Acervos: Documentao e
Conservao do Centro Cultural So Paulo.
1. Embralme (Brasil) 2 Cinema - Indstria - Brasil 3. Cinema-
Brasil - Sculo 20 I. Ttulo. II Srie.
CDD 791.430981
Prefeitura do Municpio de So Paulo Gilberto Kassab
Secretaria Municipal de Cultura Carlos Augusto Calil
Centro Cultural So Paulo Martin Grossmann
Diviso de Informao e Comunicao Durval Lara
Gerncia de Projetos Alessandra Meleiro
Idealizao Diviso de Pesquisas/IDART
Reviso Luzia Bonifcio
Diagramao Lica Keunecke
Capa Solange Azevedo
Publicao site Marcia Marani
Autor Andr Piero Gatti
copyright ccsp @ 2008
Fotograa de Capa / Joo Mussolin
Centro Cultural So Paulo - Rua Vergueiro, 1.000
01504-000 - Paraso - So Paulo - SP
Tel: 11 33833438
http://www.centrocultural.sp.gov.br
Todos os direitos reservados. proibido qualquer reproduo para ns comer-
ciais. obrigatrio a citao dos crditos no uso para ns culturais.
Cinema ::
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:: AGRADECIMENTOS
Agnes Zuliani
Lcia Maciel Barbosa de Oliveira
Vera Achatkin
Walter Tadeu Hardt de Siqueira
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:: PREFCIO
A Coleo cadernos de pesquisa composta por fascculos produ-
zidos pelos pesquisadores da Diviso de Pesquisas do Centro Cultural So
Paulo, que sucedeu o Centro de Pesquisas sobre Arte Brasileira Contem-
pornea do antigo Idart (Departamento de Informao e Documentao
Artstica). Como parte das comemoraes dos 30 anos do Idart, as Equipes
Tcnicas de Pesquisa e o Arquivo Multimeios elaboraram vinte fascculos,
que agora so publicados no site do CCSP. A Coleo apresenta uma rica
diversidade temtica, de acordo com a especicidade de cada Equipe em
sua rea de pesquisa cinema, desenho industrial/artes grcas, teatro,
televiso, fotograa, msica e acaba por reetir a heterogeneidade das
fontes documentais armazenadas no Arquivo Multimeios do Idart.
importante destacar que a atual gesto prioriza a manuteno da
tradio de pesquisa que caracteriza o Centro Cultural desde sua criao,
ao estimular o esprito de pesquisa nas atividades de todas as divises.
Programao, ao, mediao e acesso cultural, conservao e documen-
tao, tornam-se, assim, vetores indissociveis.
Alguns fascculos trazem depoimentos de prossionais referenciais
nas reas em que esto inseridos, seguindo um roteiro em que a trajetria
pessoal insere-se no contexto histrico. Outros fascculos so estrutura-
dos a partir da transcrio de debates que ocorreram no CCSP. Esta forma
de registro - que cria uma memria documental a partir de depoimentos
pessoais - compunha uma prtica do antigo Idart.
Os pesquisadores tiveram a preocupao de registrar e reetir
sobre certas vertentes da produo artstica brasileira. Tomemos alguns
exemplos: o pesquisador Andr Gatti mapeia e identica as principais
tendncias que caracterizaram o desenvolvimento da exibio comercial
na cidade de So Paulo em A exibio cinematogrca: ontem, hoje e
amanh. Mostra o novo painel da exibio brasileira contempornea en-
focando o surgimento de alguns novos circuitos e as perspectivas futuras
Cinema ::
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das salas de exibio.
J A criao grca 70/90: um olhar sobre trs dcadas, de
Mrcia Denser e Mrcia Marani traz nfase na criao grca como o setor
que realiza a identidade corporativa e o projeto editorial. H transcrio
de depoimentos de 10 signicativos designers brasileiros, em que a expe-
rincia pessoal inserida no universo da criao grca.
A evoluo do design de moblia no Brasil (moblia brasileira con-
tempornea), de Cludia Bianchi, Marcos Cartum e Maria Lydia Fiammin-
gui trata da trajetria do desenho industrial brasileiro a partir da dcada
de 1950, enfocando as particularidades da evoluo do design de mvel
no Brasil.
A evoluo de novos materiais, linguagens e tecnologias tambm
encontra-se em Novas linguagens, novas tecnologias, organizado por
Andra Andira Leite, que traa um panorama das tendncias do design
brasileiro das ltimas duas dcadas.
Caderno Seminrio Dramaturgia, de Ana Rebouas traz a trans-
crio do Seminrio interaes, interferncias e transformaes: a pr-
tica da dramaturgia realizado no CCSP, enfocando questes relacionadas
ao desenvolvimento da dramaturgia brasileira contempornea. Procurando
suprir a carncia de divulgao do trabalho de grupos de teatro infantil
e jovem da dcada de 80, Um pouquinho do teatro infantil, organizado
por Maria Jos de Almeida Battaglia, traz o resultado de uma pesquisa
documental realizada no Arquivo Multimeios.
A documentao fotogrca, que constituiu uma prtica sistem-
tica das equipes de pesquisa do Idart durante os anos de sua existncia,
evidenciada no fascculo organizado por Marta Regina Paolicchi, Fotogra-
a: Fredi Kleemann, que registrou importantes momentos da cena teatral
brasileira.
Na rea de msica, um panorama da composio contempornea
e da msica nova brasileira revelado em Msica Contempornea I e
Msica Contempornea II que traz depoimentos dos compositores Fl
6
Menezes, Edson Zampronha, Slvio Ferrraz, Mrio Ficarelli e Marcos Cma-
ra. J Tributos Msica Brasileira presta homenagem a personalidades
que contriburam para a msica paulistana, trazendo transcries de en-
trevistas com a folclorista Oneyda Alvarenga, com o compositor Camargo
Guarnieri e com a compositora Lina Pires de Campos.
Esperamos com a publicao dos e-books Coleo cadernos de
pesquisa, no site do CCSP, democratizar o acesso a parte de seu rico acer-
vo, utilizando a mdia digital como um poderoso canal de extroverso,
e caminhando no sentido de estruturar um centro virtual de referncia
cultural e artstica. Dessa forma, a iniciativa est em consonncia com a
atual concepo do CCSP, que prioriza a interdisciplinaridade, a comuni-
cao entre as divises e equipes, a integrao de pesquisa na esfera do
trabalho curatorial e a difuso de nosso acervo de forma ampla.

Martin Grossmann
Diretor
Cinema ::
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:: NDICE
Introduo 09
PARTE 1
Andr Gatti - Embralme: cinema brasileiro em ritmo de indstria 11
Embralme: um plano geral da empresa 11
1969: nasce a Empresa Brasileira de Filmes S/A 12
Gnese da estatal do cinema brasileiro 16
Embralme: as prticas para conquistar o mercado 18
Roberto Farias, cinema brasileiro em ritmo de aventura industrial 24
Organizao e reorganizao da distribuidora: mercado em ebulio 28
A consolidao da distribuidora: os primeiros blockbusters 38
Vendas externas de lmes brasileiros: a busca do mercado
internacional 46
Embralme e o mercado: balano do perodo 1971-1979 48
O desempenho da distribuidora de lmes (1980-1983) 60
Atuao da distribuidora Embralme em So Paulo 62
Atuao no comercial da Embralme: padronizao de
informaes do mercado 64
Collor executa a reformulao do aparelho cultural estatal
brasileiro 66
Filmograa Embralme 69
Notas 80
8
PARTE II
Tunico Amncio Pacto Cinema e Estado: os anos Embralme 88
Luiz Gonzaga Assis De Luca A estatal do cinema brasileiro
(as 5 Embralmes) 102
Cinema ::
9
:: INTRODUO

A histria da distribuio comercial assunto novo na historiogra-
a cinematogrca brasileira. A nossa tradio neste campo de estudo
ainda engatinha em relao aos seus congneres, como por exemplo a
histria da produo de lmes nacionais, onde temos estudos crticos,
sociolgicos, histricos etc. Entretanto, no aspecto da comercializao de
produtos audiovisuais, apesar de j haver alguns esforos neste sentido,
ainda se trata de um conhecimento a ser sistematizado com a nalidade
de contribuir para uma reexo sobre o assunto. Neste sentido caminha a
idia desta presente publicao, que pela primeira vez rene pesquisado-
res que apresentam textos que enfocam o tema da Embralme. Existe uma
clara tentativa de mostrar um olhar isento sobre um tema relativamente
delicado que so as relaes : Estado e cinema, isto em ltima instncia.
Nos estudos aqui apresentados, pode-se dizer que existe, um certo, pri-
vilgio em relao ao aspecto da comercializao, entretanto, sem que
esqueamos dos outros aspectos inerentes ao assunto. Mas justamente
o enfoque na comercializao que une os ensaios aqui constantes.
Embralme e o cinema brasileiro vem a enfocar as vrias e principais
faces de uma empresa que se tornou a maior companhia distribuidora do
cinema brasileiro de toda a sua histria. Alm de ter sido nanciadora de
substantiva parcela da produo do perodo da sua relativamente longa
existncia (1969 -1990). Neste presente trabalho existe uma tentativa de
qualicar os perodos que marcaram o desenvolvimento da estatal do ci-
nema ptrio no mercado cinematogrco nacional e internacional. Os trs
textos aqui apresentados so relativamente curiosos pelo fato de que dois
foram escritos por pessoas que estiveram l. Pois, tanto Luiz Gonzaga de
Lucca quanto Tunico Amncio foram funcionrios da Embralme. Amncio
teve a oportunidade de trabalhar junto poderosa Superintendncia de
Produo no seu momento mais rico, quando o cinema brasileiro deu um
10
grande salto de mercado. Depois desta experincia, Amncio seguiu pro-
dutiva vida acadmica junto ao Departamento de Cinema da Universidade
Federal Fluminense. De Luca, por sua vez, tambm desenvolveu carreira
acadmica, entretanto sem deixar de atuar no mercado cinematogrco
junto a importantes empresas como os grupos Sul e Severiano Ribeiro.
Trata-se de um dos poucos executivos brasileiros, em atividade na rea
de comercializao com estas caractersticas. Estes dois olhares que so,
ao mesmo tempo, interno e externo, cremos que se complementam com a
viso do texto Embralme.
Andr Piero Gatti
Pesquisador e organizador
Cinema ::
11
:: PARTE I
:: EMBRAFILME: CINEMA BRASILEIRO EM RITMO DE
INDSTRIA
Nenhuma outra empresa do mundo, estatal ou privada,
nanciaria A idade da terra.
Glauber Rocha
:: EMBRAFILME: UM PLANO GERAL DA EMPRESA
Entendemos que a trajetria da Empresa Brasileira de Filmes S/A
(Embralme) pode ser dividida por fases bem caracterizadas pela sucesso
de pessoas que ocuparam o cargo de diretor-geral ao longo da histria da
empresa. Destaca-se o fato de que essas personalidades, em grande parte,
so responsveis pela execuo de uma poltica de atuao que estava
baseada nos produtores de lmes brasileiros, que por sua vez encontravam-
se empenhados e articulados, politicamente, em dar um rumo industrial
para a cinematograa brasileira.
A Embralme, empresa de economia mista, em que a Unio aparecia
como o maior acionista, se deparava com uma situao de vulnerabilidade
maior do que qualquer outra companhia cinematogrca, apesar de seu
porte e poder de interveno no mercado. A Embralme estava sujeita s
intempries econmicas, o que aconteceria com qualquer outra empresa
no mercado, e, tambm, s articulaes e interesses polticos oriundos de
setores da corporao do cinema nacional. Anal, pelas dimenses que a
empresa alcanaria, a mesma se tornou alvo da cobia de vrios grupos
ou correntes de pensamento, fator que desestabilizava com freqncia o
desenrolar normal da sua atividade m, marcando-a por uma trajetria
irregular num mercado controlado por interesses alheios ao cinema local.
Tal situao a principal marca histrica do perodo estudado.
12
:: 1969: NASCE A EMPRESA BRASILEIRA DE FILMES S/A
Em sua primeira fase, a Embralme surgiu como um mero apndice
do Instituto Nacional de Cinema (INC), criada atravs do Decreto n 862,
de 12 de dezembro de 1969. O capital inicial foi integralizado atravs
de uma dotao de NCr$ 6.000.000,00 (seis milhes de cruzeiros novos)
que correspondiam a 600.000 aes, ao valor unitrio de NCr$ 10,00. Sua
composio acionria
1
era a Unio, representada pelo Ministrio da Educao
e Cultura (MEC), com 70% das aes; os 30% restantes foram diludos entre
outras representaes estatais. Seu primeiro diretor-geral, Durval Gomes
Garcia, considerava a Embralme o instrumento que faltava para o grande
desenvolvimento que o cinema nacional havia alcanado naqueles ltimos
anos no fosse estrangulado por carncias de canais de escoamento
2
.
A criao da empresa, originalmente uma distribuidora de lmes
brasileiros no mercado externo, embutia a idia de desenvolvimentismo para
a produo cinematogrca nacional, o que aconteceu ao atacar um dos seus
pontos mais frgeis: o escoamento da produo. O artigo 2
0
do Decreto n
862/69 dizia que:
A Embralme tem por objetivo a distribuio de lmes no exterior, sua
promoo, realizao de mostras e apresentaes em festivais visando
difuso do lme brasileiro em seus aspectos culturais, artsticos e
cientcos, como rgo de cooperao com o INC, podendo exercer
atividades comerciais ou industriais relacionadas com o objeto
principal de sua atividade
3
.
Durval Gomes Garcia tinha um projeto que criaria:
[...] um mecanismo para a exportao de lmes nacionais, a m de
recuperar um atraso de 20 anos em relao a outros pases possuidores
de indstria cinematogrca [...] no haver qualquer espcie de
limitao liberdade dos produtores porque os servios da empresa
sero opcionais
4
.
Cinema ::
13
O Estado se esforava para romper o anacronismo em que se
encontrava a indstria cinematogrca brasileira em relao s indstrias
estabelecidas nos pases centrais, o que hoje pode parecer uma utopia, no
entanto, naquele momento, era um fato bastante crvel. Chama a ateno,
na fala de Durval Garcia, a armao de que no haveria limitao
liberdade dos produtores. O motivo dessa colocao se deve ao fato de
a Embralme ter sido criada atravs de decreto-lei pela Junta Militar
5

sucessora do general Costa e Silva, numa clara tentativa de acalmar as
expectativas negativas que tal fato poderia exercer sobre a classe dos
produtores brasileiros. Afora o capital inicial, a empresa poderia contar
com outras fontes de renda para integralizar seu oramento e aumentar sua
reserva econmica atravs das receitas prprias derivadas das atividades
comerciais e industriais, explicitadas nos artigos 5
0
, 6
0
e 7
0
.
Destaca-se o artigo 6
0
, com a seguinte redao:
As empresas titulares ou benecirias dos depsitos feitos na forma
do art. 28 do Decreto-Lei n 43, de 18 de novembro de 1966, tero o
prazo de 60 dias, a partir da vigncia deste decreto-lei, para apresentar
ao INC o projeto destinado realizao de lmes, acompanhado da
documentao indispensvel ao exame do mesmo. Findo esse prazo,
o valor registrado no Banco do Brasil S/A passar a crdito Empresa
Brasileira de Filmes S/A para a constituio de seu capital e sua
receita
vi
.
O artigo, um dos mais importantes na composio oramentria da
Embralme, obteve uma pertinente anlise do jurista Teixeira de Mello:
De acordo com a sistemtica da liberao de recursos, disciplinados
pela Res. INC n 1/67, revogada pela Res. INC n 22/68, para a
produo de lmes nacionais de longa metragem na conformidade
do disposto no art. 28 do Decreto-Lei n 43/66, eram exigidos
do produtor nacional 50% do oramento do lme a ser produzido,
enquanto do produtor benecirio do favor scal importador ou
distribuidor de lmes estrangeiros no Brasil nada se exigia, j que a
integralizao do capital era feita com recursos pertinentes ao Errio,
14
pois se tratava de imposto de renda retido na fonte e no recolhido
aos cofres da Unio, mas nem por isso passvel de ser utilizado a
bel-prazer do seu depositante. O ento conselho deliberativo daquela
autarquia, ao regulamentar a aplicao do referido, ao invs de levar
em conta os interesses do produtor brasileiro, baixou a Res. INC n
22/68, que um instrumento voltado exclusivamente para a defesa
da economia dos importadores e distribuidores de lmes estrangeiros
no Brasil. Ao contrrio de mandar dividir igualmente os lucros obtidos
com o empreendimento, podia aquele conselho optar por frmula mais
consentnea com os interesses brasileiros, distribuindo, por exemplo,
a arrecadao da seguinte maneira:
a) 30% para a rma representante no Brasil, de interesses estrangeiros;
b) 20% para o Instituto Nacional do Cinema destinados a formar um
fundo de nanciamento de lmes nacionais; e c) 50% para a rma
brasileira associada. Outra frmula poderia ser a seguinte: a) 50%
para o INC; b) 50% para a rma brasileira; e c) direito da rma,
representante de interesses estrangeiros no Brasil, explorar livremente
o lme no exterior. Adotada que fosse esta ltima frmula, evitar-se-
ia o que ocorreu com quase todos os lmes distribudos no exterior e
produzidos poca sob esse regime: o produtor nacional raramente se
beneciou com as arrecadaes decorrentes da exibio do lme fora
do pas
7
.
A legislao do cinema brasileiro girou, quase sempre, em torno
da regulamentao da indstria e do comrcio cinematogrcos com a
nalidade de nanciar a produo de lmes. Uma prtica comum era a
renncia, por parte do Estado, de impostos derivados da comercializao
de lmes estrangeiros como principal instrumento dinamizador da
indstria brasileira de lmes. Nesse perodo, houve uma clara tendncia ao
acirramento, cuja conseqncia maior foi a exacerbao do antagonismo
entre os produtores de lmes brasileiros e os importadores e distribuidores
de lmes estrangeiros. Havia uma contradio bsica de que o cinema
brasileiro para crescer deveria obter mais recursos para sua indstria, e,
para tanto, o mesmo dependia umbilicalmente do bom desempenho do
lme estrangeiro no mercado para alimentar a produo de lmes locais
8
.
Cinema ::
15
A respeito do decreto de criao da Embralme, o produtor-realizador
Roberto Farias arma que:
[...] nalidade principal no expressa no decreto de criao da empresa
era capitalizar o produtor nacional, aumentando-lhe os ganhos com
uma nova fonte de receita, a do mercado externo complementar ,
e possibilitar obra cinematogrca nacional, no mercado interno,
maior competitividade com o produto estrangeiro
9
.
Como sabemos, entre as principais atividades da Embralme estavam
as de distribuir e divulgar o lme brasileiro, promovendo a realizao de
mostras e apresentaes no exterior. Atravs desses expedientes, pretendia-
se que o cinema brasileiro alcanasse uma expressiva repercusso comercial
internacional, pois, em termos artsticos e culturais, a produo nacional
j obtivera um status diferenciado das cinematograas latino-americanas,
como a mexicana e a argentina, que, ao contrrio da cinematograa
brasileira, eram ou foram bem-sucedidas no que se refere comercializao
internacional dos seus lmes.
De acordo, com o editorial da revista Filme cultura:
A Embralme, alm de exportar lmes brasileiros, trabalhar por sua
promoo no exterior, nanciar a produo de lmes de alto valor
cultural, artstico e cientco e elaborar programas de desenvolvimento
da indstria cinematogrca nacional a serem executados em sintonia
com as diretrizes do Instituto Nacional do Cinema
x
.
Assim, desde seu nascimento, a empresa tinha o objetivo de alimentar
a indstria de lmes no Brasil, apoiando a distribuio e a produo
nacional. Essas tarefas tambm faziam parte do iderio do INC, e, naquele
momento, o Estado acabava intervindo em duas entidades cujos objetivos
se confundiam. Outras atividades cabiam Embralme, por exemplo:
difundir o lme brasileiro em seus aspectos culturais, artsticos e cientcos
em cooperao com o INC. A empresa deveria apenas colaborar com o seu
preceptor, pois sua ligao com o INC era apenas formal e no orgnica,
tanto que a extino do INC seria apenas uma questo de tempo, j que a
16
tecnocracia cultural tinha outros projetos para a rea cinematogrca.
Durval Gomes Garcia, diretor-geral da empresa e ex-presidente
do INC, considerado por muitos o principal articulador de bastidores
para a criao da Embralme, contaria com expressivo apoio de Jarbas
Passarinho, ministro da educao e cultura do governo Emlio Garrastazu
Mdici. Curiosamente, era nesse momento que se delineava, de maneira
articulada, uma poltica cultural para o pas, fato indito entre ns.
Existe um consenso de que a atuao do ministro Jarbas Passarinho
na esfera cultural foi um apoio poltico muito importante, no somente
para a criao da Embralme, segundo atesta o socilogo Srgio Miceli:
Na gesto de Jarbas Passarinho (1969-1973), foi criado o Plano de
Ao Cultural (PAC), cujo objetivo ia alm da abertura de crdito
nanceiro e poltico s reas desassistidas pelos rgos ociais [...]
tratava-se de uma tentativa de degelo em relao aos meios artsticos
e intelectuais
11
.

O projeto de implantao foi totalmente desenvolvido e estruturado sem
a participao ou a consulta de vrios segmentos da indstria envolvidos,
como produtores, distribuidores e exibidores. Apesar de que se tratava de
uma reivindicao relativamente antiga, basta lembrar que, na dcada de 50,
o crtico Alex Vianny, no II Congresso do Cinema Brasileiro, inscreveu nos
seus anais uma proposta para que o Estado brasileiro criasse uma empresa
nos moldes da Unifrance
12
. Causou estranheza classe cinematogrca
a maneira como a empresa foi implantada, com a nalidade principal de
divulgar e promover o lme brasileiro no mercado externo. Tratava-se de
uma agncia que apoiaria a insero da produo brasileira no mercado
internacional de maneira mais orgnica do que tinha sido feito at ento.
:: GNESE DA ESTATAL DO CINEMA BRASILEIRO
A gnese de gabinete dessa primeira fase da Embralme foi alvo de
crticas oriundas da classe cinematogrca e da imprensa brasileiras.
Cinema ::
17
Curiosamente, houve resistncias de setores da direita e da esquerda
sob alegao de que alguns no concordavam, ideologicamente, com o
procedimento ou com a justicativa da sua criao por ferir os mais diversos
interesses ainda que, no momento, a empresa no atuasse diretamente no
mercado brasileiro. No entanto, no ano seguinte, poucos meses aps a
sua criao, passaria a ter sob sua tutela o programa de nanciamento
de lmes brasileiros de longa metragem anteriormente pertencente, sob
todos os aspectos, ao INC
13
, fato que promoveu, direta e indiretamente,
o fortalecimento do poder de atuao e interveno da Embralme, que,
assim, ampliava suas atividades. A partir de ento, passaria a deter o poder
de direcionar signicativa parcela da produo cinematogrca brasileira
de acordo com os seus interesses ou dos seus dirigentes, iniciando assim
sua polmica histria de empresa produtora. A conseqncia direta da
concentrao de capital resultou no enfraquecimento poltico e econmico
do INC, iniciando-se um processo de esvaziamento da autarquia, o que o
tornou um mero rgo burocrtico da indstria cinematogrca no Brasil.
A partir desse momento, o eixo central da poltica cinematogrca se
deslocaria para a Embralme
xiv
. Para se ter uma idia da importncia
dessa linha de nanciamento, somente na gesto de Ricardo Cravo Albin,
1970-1971, foram nanciados 30 projetos de lmes de longa metragem
apresentados por 22 empresas produtoras. Em meados de 1971, assume
a direo-geral da empresa o embaixador Oswaldo Meira Pena, que
interrompe o programa entre os anos de 1971 e 1972.
Fatores externos tambm tiveram inuncia direta no futuro da
empresa. Em 1972, entre 23 e 27 de novembro, na cidade do Rio de Janeiro,
aconteceu o I Congresso da Indstria Cinematogrca Brasileira (ICICB)
patrocinado pelo INC e preparado na gesto do brigadeiro Armando Tria
quando ainda dirigia a autarquia. Foram discutidos assuntos pertinentes
cinematograa brasileira de um modo geral, com temrios especcos.
O ICICB foi conduzido por Carlos Guimares Mota Jnior, presidente em
exerccio do INC. No entanto, o resultado mais importante do congresso
foi ter funcionado como uma espcie de plataforma poltica para o grupo
de cineastas e produtores que almejavam deter o poder da Embralme,
entre eles Lus Carlos Barreto e Roberto Farias. A plataforma dessa poltica
est contida no documento Projeto Brasileiro do Cinema (PBC) endossado
18
pelos principais representantes dos produtores e dos realizadores de So
Paulo e do Rio de Janeiro do perodo, como Alfredo Palcios, Walter Hugo
Khoury, Lus Carlos Barreto, Roberto Farias, entre outros.
O governo brasileiro apontava novas mudanas para o setor
cinematogrco, tanto que, em fevereiro de 1973, o ministro Jarbas
Passarinho nomeia comisso integrada pelo presidente do INC e pelo diretor-
geral da Embralme, alm de altos funcionrios do MEC, para promover a
reformulao administrativa do cinema brasileiro, com a criao do Conselho
Nacional de Cinema (Concine)
15
e a fuso do INC com a Embralme. Em 03 de
outubro de 1973, assume a direo-geral da Embralme o ex-presidente do
extinto Instituto Nacional de Previdncia Social (INPS), Walter Graciosa, cuja
tarefa principal era promover uma reestruturao tcnica e administrativa
na empresa, uma vez que no se encontrava material e humanamente
16

preparada para realizar as novas tarefas atribudas. Comea-se a sentir aqui
a necessidade de uma agilidade maior no trato da gesto da empresa.
:: EMBRAFILME: AS PRTICAS PARA CONQUISTAR O MERCADO
Ao longo da gesto de Walter Graciosa estar em pauta a discusso interna
para a criao de um servio prossional de distribuio de lmes brasileiros.
Pouco antes de sua posse, em reunio de diretoria realizada no dia 06 de
agosto, segundo o pesquisador Amncio da Silva
17
, o assunto foi discutido:
[...] tratam da criao da distribuidora, considerada conveniente ao
desenvolvimento da cinematograa brasileira e cujo mbito inicial
seria junto aos exibidores da Guanabara e da capital de So Paulo, e que
haveria seleo dos lmes, dentro dos critrios comerciais peculiares
distribuio em geral, buscando concorrer para o melhoramento
das relaes entre produtores, distribuidores e exibidores. Arma-se
que no dever haver por parte da empresa qualquer compromisso
em distribuir lmes s pelo fato de serem nacionais, mesmo os
nanciados
18
.

Avizinhava-se a criao da distribuidora, j que havia unanimidade
Cinema ::
19
interna sobre o assunto, tanto que, em 27 de setembro de 1973, foi realizada
uma assemblia geral que contou com a participao de acionistas, escales
superiores da Embralme e representantes do MEC, quando foi dada autorizao
para a empresa atuar na distribuio cinematogrca brasileira.
A assemblia geral da Embralme, que optou pela criao da
distribuidora, tambm deniu formalmente o perl da empresa enquanto
distribuidora comercial:
Sugeria-se o mximo de desburocratizao e plasticidade e reforava-se
seu papel no competitivo, mas essencialmente de apoio ao produtor
nacional
xix
.
Os problemas burocrticos que a distribuidora enfrentaria no seriam
poucos, pois o modelo gestor autrquico do INC era, em sua essncia,
burocratizado em todas as instncias, enquanto a distribuidora precisaria
de agilidade para desempenhar prossionalmente seu papel. Outro item que
destacamos refere-se ao papel no competitivo que a distribuidora deveria
assumir, que nos parece apenas uma formalidade para no assustar os
distribuidores de lmes brasileiros, tanto que alguns se colocaram contra
a criao da distribuidora, como veremos mais adiante. A caracterstica
no competitiva para uma distribuidora que pretende disputar espao
no mercado algo impensvel em s conscincia. O importante
que ela apoiaria o produtor brasileiro, certamente no todos, o que
gerou descontentamento no seio da classe, um dos maiores pontos de
fustigamentos pblicos que a empresa sofrer ao longo de sua trajetria.
O pesquisador Amncio da Silva arma que nas atas de diretoria da
Embralme constam:
Novos esclarecimentos e a declarao de que a empresa s pensou em
lanar-se na nova atividade no momento em que encontrou o Sr. Roberto
Lupovich para implantar a distribuidora, pela sua respeitabilidade
moral e experincia tcnica. Colocada em votao, foi aprovada pelos
acionistas presentes
xx
.

20
A tarefa de instalar o departamento de distribuio cou a cargo de
Roberto Lupovich, irmo do cineasta-ator Ronaldo Lupo
xxi
.
A indicao de seu nome para a direo do novo departamento se deu por
ser considerado uma pessoa que conjugava duas qualidades bsicas e necessrias
ao desenvolvimento do trabalho: idoneidade moral e competncia tcnica. Alm
disso, havia uma clara articulao entre os setores organizados da cinematograa
brasileira para a escolha de seu nome. A criao da distribuidora provocou distintas
reaes entre formadores de opinio e lideranas da classe cinematogrca. Um
dos primeiros a se manifestar publicamente foi o produtor e distribuidor Oswaldo
Massaini, que enviara um telegrama se opondo criao do novo departamento.
No fundo, o que o experiente Massaini temia era a criao de uma empresa
que viesse a monopolizar a distribuio de lmes brasileiros, o que o atingiria
diretamente
22
. Se, por um lado, produtores e realizadores, como William Khoury e
Jece Valado, se posicionaram a favor da nova atividade que a empresa passaria
a desempenhar; por outro, um importante produtor-realizador da poca, Pedro
Rovai, num primeiro momento, posicionou-se contra por temer que a distribuio
atrapalhasse ou prejudicasse as outras atividades mantidas pela empresa.
Em reunio da diretoria executiva, em 28 de setembro de 1973, a
distribuidora foi autorizada a operar com dois tipos distintos de contrato:
um para lmes j produzidos e outro para lmes em produo, forma essa
que passaria a ser mais um ponto de apoio econmico para os produtores
cinematogrcos, com a consagrao de algumas prticas comerciais
utilizadas internacionalmente
23
. Em 25 de outubro de 1973, foram decididas
novas normas internas que afetavam diretamente a distribuidora, entre elas
as que garantiam a distribuio nacional e internacional, com teto de Cr$
250.000,00 por lme a ttulo de avano de bilheteria e aquisio de no
mnimo 30% dos direitos relativos a cada obra. A partir desse momento,
a distribuidora tinha claro o seu modus operandi, ou seja, a denio da
operao comercial que manteria com os produtores cinematogrcos.

No nal de 1973, no dia 19 de novembro, a diretoria executiva da
Embralme props uma reformulao do oramento da empresa, sobretudo
em face do ingresso na atividade de distribuio de lmes
24
.
Cinema ::
21
Na fase de implantao, a distribuidora ser, inquestionavelmente,
um elemento de custo extra para a Embralme, j que necessria uma
srie de investimentos de porte, como aquisio de moblias, telefones,
automveis, locao ou compra de imvel, contratao de pessoal, entre
outros. Contudo, os investimentos trouxeram uma recompensa para a
empresa e para o cinema brasileiro como um todo.
A criao da distribuidora foi responsvel, em parte, por algumas
mudanas na rea de produo da Embralme. Em reunio da diretoria
executiva, realizada no dia 28 de dezembro, aconteceu o seguinte:
[...] a extino do nanciamento para acabamento de lme, uma vez
que a Embralme, por sua distribuidora, possui melhores condies
operativas para avaliar essa situao e proporcionar, quando for o
caso, determinadas vantagens relacionadas com a ultimao do lme
se lhe couber a distribuio respectiva
xxv
.
Esse tipo de nanciamento bastante importante para uma produo
pulverizada, como a brasileira, cujos produtores so descapitalizados e encontram
srias barreiras nanceiras para nalizar suas obras cinematogrcas. O primeiro
lme comercializado pela Embralme foi um clssico do Cinema Novo, So
Bernardo, de Leon Hirszman, que, de acordo com a revista Guia de lmes:
Laureado com os prmios de melhor atriz (Isabel Ribeiro) e melhor
msica no Festival de Santos de 73, foi o primeiro lme distribudo
pela Embralme, tendo permanecido seis semanas em cartaz numa
sala carioca, passando depois para circuito
xxvi
.
A distribuidora comeou de forma bastante tmida, lanando a maioria dos
seus lmes numa nica sala. So Bernardo um lme que podemos chamar
de difcil comercializao, todavia, obteve um razovel resultado para a
distribuidora no seu batismo de fogo, na primeira interveno no mercado de
distribuio e exibio de lmes em territrio brasileiro. No se deve esquecer
que a criao da distribuidora atendia aos pedidos da classe cinematogrca,
manifestados no ICICB. Essa mesma classe homenageou aquele que foi considerado
o benfeitor do cinema nacional, o ministro Jarbas Passarinho, dando seu nome
22
ao Prmio Embralme. Segundo arma o professor Amncio da Silva:
Roberto Farias (ento Presidente do Sindicato Nacional da Indstria
Cinematogrca) e Lus Carlos Barreto (pela Associao dos Produtores
Cinematogrcos), em memorial datado de 14 de fevereiro, propem a
mudana do nome do Prmio Embralme para Prmio Ministro Jarbas
Passarinho. Tal atribuio honorca se deve especial ateno
dedicada ao cinema brasileiro pelo senador, atravs do apoio ao I
Congresso da Indstria Cinematogrca Brasileira, da viabilizao do
Projeto Brasileiro do Cinema atendendo classe cinematogrca, tais
como a reduo dos juros de nanciamento, criao da co-produo,
da distribuidora, da realizao de estudos que permitiro a criao de
um rgo nico do governo que centralizar as diretrizes da indstria,
evitando distores e pulverizao de recursos nanceiros e humanos.
Por isso, sugere a adoo de seu nome ao prmio oferecido pela
Embralme aos lmes baseados em obras da literatura brasileira
27
.
A partir desse momento, nota-se uma clara aproximao entre os segmentos
militares mais sensveis questo cultural, como arma Amncio da Silva:
Tanto o coronel Jarbas Passarinho quanto o coronel Ney Braga, que
o sucedeu no Ministrio da Educao e Cultura, lideravam grupos
de presso bastante inuentes junto aos rgos encarregados do
planejamento de recursos da Unio. E ambos foram os autores de
inmeras iniciativas na rea cultural
28
.
Dessa maneira, encontrava-se aplainado o terreno entre os militares e
os setores mais inuentes da classe cinematogrca brasileira, continua
armando o pesquisador:
O reconhecimento desse empenho por parte de alguns representantes
da rea cinematogrca fez selar simbolicamente um pacto rmado
entre o cinema e o Estado, deixando entrever um canal slido para a
manuteno das conversaes e a possibilidade de concretizao de
um horizonte histrico para o cinema brasileiro
29
.
Cinema ::
23
A partir do estreitamento das relaes polticas entre os setores militares
preocupados com a questo cultural e a direo da classe cinematogrca,
as coisas caminhariam para um perodo em que tudo, ou pelo menos quase
tudo, que os dirigentes desejassem, era passvel de ser concretizado. Sem
o apoio explcito do governo atuao da Embralme, ela no teria o peso
que teve sobre a formao da indstria cinematogrca brasileira.
No perodo que vai de 1970 1973, a Embralme nanciou 80 produes
cinematogrcas: 38 produtoras aparecem apenas com 1 lme, 11 com 2 lmes,
4 com 3 lmes e 2 com 4 lmes. Entre as produtoras que mais realizaram negcios
estavam: RF Farias e LCB com 4 lmes cada, Magnus Filmes, Mapa Filmes, Cinedistri
e Ventania com 3 lmes cada. O sistema vigente de nanciamento produo
previa que os nanciamentos dos lmes deveriam ser reembolsados empresa
aps um perodo mximo de trs anos com juros de 4% ao ano. Para realizar um
trabalho com as condies mnimas de gerenciamento dos nanciamentos e os
devidos acompanhamentos jurdico-burocrticos era necessria uma estrutura
que, realmente, a empresa no possua. Da generalizou-se um estado de
inadimplncia entre os produtores e a Embralme.
Nesse perodo, atravs de sugesto do ministro Jarbas Passarinho, foi
reformulado o Prmio Embralme, que passaria a incentivar lmes baseados
em obras literrias. Foi verdadeiramente um fato histrico, pois, pela primeira
vez, o Estado brasileiro direcionava a produo temtica de lmes. Os primeiros
prmios foram entregues em 26 de maro de 1974 por Ney Braga, ministro da
educao e cultura, grande incentivador da poltica da interveno estatal no
cinema e no mercado brasileiros. O socilogo Srgio Miceli tem uma posio
bastante esclarecedora sobre o perodo e sobre o que iria acontecer:
A gesto Ney Braga (1974-1978) foi um perodo de construo
institucional, quando foram implantados o CNDA, o Concine, ampliao
e reformulao da Embralme e da Funarte
xxx
.
Assim, pode-se armar com segurana que, de modo geral, a classe
cinematogrca brasileira j encontrava algumas de suas reivindicaes bsicas
atendidas, entre elas: obrigatoriedade de exibio, implantao da reserva de
mercado, abundncia de recursos nanceiros destinados produo etc.
24
:: ROBERTO FARIAS, CINEMA BRASILEIRO EM RITMO DE
AVENTURA INDUSTRIAL
A segunda fase da Embralme (1974-1985) iniciou-se com a indicao
do diretor e produtor Roberto Farias, que:
Na transio para o governo Geisel, os vnculos entre o cinema e o
Estado se estreitam com a indicao do produtor-cineasta Roberto
Farias para a direo geral da Embralme, em 07 de agosto de 1974,
com o apoio explcito da classe cinematogrca
31
.
H um certo exagero quando o autor arma que Farias contava com
apoio explcito da classe cinematogrca; alguns cineastas importantes e
formadores de opinio, como Glauber Rocha, no concordavam totalmente
com a indicao
32
. O certo que Farias contava com o apoio explcito de
importantes personalidades da cinematograa brasileira, como: Jarbas
Barbosa, Herbert Richers, Jece Valado etc.
No dia 19 de agosto de 1974, o realizador, produtor e distribuidor
cinematogrco Roberto Farias tomava posse no cargo de diretor-geral da
Embralme. Ainda no mesmo ano, prepara o terreno para a distribuidora
intervir no mercado de modo mais contundente, e realiza aquela que pode
ser considerada uma das suas mais importantes e controversas aes,
segundo o prprio:
Em 1974, ns gastamos 14 milhes de dlares na compra de cpias de
cerca de 850 lmes apenas para exibio no circuito normal, ou seja,
sem considerar aqueles comprados para a TV
33
.
Sob todos os pontos de vista, a operao bastante suspeita,
aparentemente feita a esmo, um dos pontos mais vulnerveis de sua
administrao. Primeiro, chama a ateno o nmero exagerado de ttulos,
talvez j exibidos comercialmente nas principais praas cinematogrcas
do Brasil
34
. Na prtica, claro que existe necessidade de a distribuidora
Cinema ::
25
manter uma reserva tcnica de lmes, dado necessrio para uma insero
mais ampla no mercado; o que nos causa estranheza a quantidade.
O segundo motivo o valor, muito alto para um acervo praticamente
improdutivo.
As principais propostas da gesto de Roberto Farias estavam contidas
no citado PBC (Projeto Brasileiro do Cinema), que previa uma reestruturao
do aparelho cinematogrco estatal. O pesquisador Tunico Amncio arma
que a poltica cinematogrca de Roberto Farias seria uma gesto de
transio de modelos gerenciais levados por seus respectivos grupos
risca [...]
xxxv
As novas normas de co-produo de lmes so introduzidas e mudam,
consideravelmente, o perl da agncia de fomento produo porque a
Embralme trocaria o antigo sistema do INC por uma avaliao que se
embasava na chamada qualidade global do projeto. Fica evidente que
o sistema utilizado pelo INC era, pelo menos, um pouco mais claro e
objetivo porque diminua as chances das muitas interpretaes subjetivas
de projetos cinematogrcos que se encontravam em curso ou os que iriam
se candidatar aos benefcios do sistema. Nessa nova fase da empresa, as
normas obedeciam ao critrio de se nanciar at 30% do valor total de
um oramento que no poderia exceder o valor total de 2.200 salrios
mnimos vigentes. Tambm foram institudas outras formas de apoio
nanceiro aos produtores, como a concesso de avanos de bilheteria
sobre lmes brasileiros em distribuio para cinema e televiso no Brasil
e no exterior. Assim, a Embralme passaria a contar com uma gesto mais
prossional, inclusive apresentando um marketing muito mais agressivo.
Entre 1970 e 1975, a empresa chegou a aprovar o nanciamento de 106
lmes de longa metragem.
No entanto, a grande ao poltica de Roberto Farias foi a aprovao
da Lei n 6.281, de 09 de dezembro de 1975, que ampliava os poderes da
Embralme e extinguia o INC. Alm disso, a lei previa a criao do Concine,
rgo normatizador e regulador da atividade. Nesses novos tempos, a
Embralme tambm obteve signicativo aumento de capital, elevado para
CR$ 80.000.000,00 (oitenta milhes de cruzeiros). O oramento da empresa
26
era composto de recursos, como dotaes da Unio, contribuio advinda
de taxa sobre ttulo de lme para exibio, emprstimos, subvenes,
produtos de multas, venda de ingressos e borders padronizados, juros e
taxas de nanciamento e parte do imposto de renda devido pelas empresas
estrangeiras e pelos importadores de lmes impressos. Os principais foros
deliberativos da empresa eram os seguintes: a assemblia geral e a diretoria
executiva. Esta composta por trs membros: diretor-geral, nomeado pelo
presidente da Repblica, diretor de operaes no comerciais e diretor
administrativo.

No momento da implantao de novos rumos para a poltica
cinematogrca brasileira, foi essencial o apoio dos ministros Ney Braga
(educao e cultura) e Joo Paulo dos Reis Velloso (planejamento), este o
responsvel direto pela liberao de recursos necessrios para o aumento
de capital da Embralme, de suma importncia para a realizao das
atividades de modo mais satisfatrio.
Na nova conjuntura, a Embralme assumiria funes, patrimnio e
pessoal do extinto INC, que, por sua vez, havia incorporado o antigo
Instituto Nacional do Cinema Educativo (INCE). Por fora de lei, a empresa
abrigava no seu seio atividades culturais, industriais e comerciais. A
multifacetao de atividades tornou o organograma complexo, e a mquina
cara e pesada.
A empresa deveria atuar nos seguintes setores do campo
cinematogrco:
a) co-produo,
b) aquisio e importao de lmes,
c) comercializao (distribuio e exibio de lmes no Brasil e no
exterior),
d) nanciamento indstria cinematogrca,
e) promoo de lmes em festivais nacionais e estrangeiros,
f) criao de subsidirias,
g) pesquisa,
h) recuperao e conservao de lmes,
Cinema ::
27
i) produo, co-produo e difuso de lmes educativos, cientcos,
tcnicos, e culturais,
j) formao prossional,
l) documentao e publicao,
m) manifestaes culturais.
Havia uma dupla poltica no interior da empresa. De um lado, o setor
industrial e toda sua complexidade; de outro, o setor cultural com as
diferentes demandas que as distintas atividades exigem. A Lei n 6.281/75
viria a sofrer duros ataques pblicos atravs de campanha orquestrada,
principalmente, pelos defensores da economia de mercado distribuidores
e exibidores de lmes importados. Outros segmentos cinematogrcos
no necessariamente alinhados economia de mercado chegaram a car,
por um breve perodo, contra a nova lei organizadora do cinema e do
mercado brasileiros. Na nova conjuntura criada pela Lei n 6.281/75,
todos os setores da estrutura da estatal cinematogrca passariam por
transformaes e ampliaes departamentais consolidadas apenas em
1978. Com isso, a Embralme teria na Superintendncia Comercial (Sucom)
e na Superintendncia de Produo (Suprod) seus braos mais ativos,
enquanto a Diretoria de Operaes No Comerciais (Donac)
xxxvi
responderia
pela rea cultural, com oramento menor que o de outros setores.
Na ocasio, a poltica de incentivo produo cinematogrca
brasileira sofreu profundas e radicais mudanas. A Embralme passou a
agir como uma produtora de fato e a enfrentar o risco do negcio, deixando
de lado a poltica de nanciamentos. O slogan cinema risco, cunhado
por Farias, sintetiza os novos rumos da poltica econmica da Embralme,
que se agregava teoria da qualidade total do projeto. Sob o ponto de
vista governamental, a ao desenvolvida por Farias era muito bem vista;
para alguns administradores, a empresa era exemplo para outras aes na
esfera cultural-federal:
A Radiobrs, plano do governo Geisel, e a Embralivro, projeto
formulado pelo ministro Portella, foram concebidas como empresas
de economia mista. A primeira deveria estabelecer uma poltica
global para as estaes de rdio e televiso educativa em todo o
28
pas, enquanto a segunda tencionava criar dois mil pontos de vendas
de livros em todo o territrio, agilizando a distribuio, desde ento
diagnosticada como o principal gargalo industrial editorial. Ambas as
empresas se inspiravam no bem-sucedido modelo organizacional da
Embralme
xxxvii
.
:: ORGANIZAO E REORGANIZAO DA DISTRIBUIDORA:
MERCADO EM EBULIO
No que se refere ao organograma da empresa, a distribuio comercial
de lmes caria subordinada Sucom, comandada pelo cineasta e crtico
Gustavo Dahl, apoiado pelos integrantes do grupo do Cinema Novo. Sua
gesto na distribuidora representaria um avano signicativo para a
distribuio do lme brasileiro, rompendo denitivamente o empirismo
na comercializao de nossas obras cinematogrcas. Nesse novo estgio,
o primeiro lme comercializado foi a adaptao para o cinema da obra de
Guimares Rosa, Sagarana, com direo de Paulo Thiago. A distribuidora
apresentar, por um bom perodo, um crescimento contnuo de seu
faturamento, conforme atesta o diretor-geral, Roberto Farias:

Meu antecessor, Walter Graciosa, comeou a distribuidora [...] Como
distribuidora, ela faturou em agosto do ano passado (1974), por exemplo,
Cr$ 1.421.438,74. Este ano (1975), no mesmo ms de agosto, ela faturou
Cr$ 7.331.321,48. Neste ano, atravs do Plano de Ao Imediata, ns
tivemos recursos extras para a produo e estudo do mercado
38
.
O incio da distribuidora indicava um futuro bastante promissor
para a comercializao dos lmes brasileiros que seriam acolhidos pela
Embralme. Por outro lado, os produtores cinematogrcos encontravam,
pela primeira vez na histria, uma empresa que inspirava mais conana no
trato do lanamento de seus lmes no mercado. Alm disso, os produtores
podiam conar nos nmeros apresentados, ao contrrio do que acontecia
antes, quando quase todos se sentiam lesados pelos distribuidores de
lmes brasileiros. Por no se tratar de um rgo totalmente autnomo, a
distribuidora deveria se sujeitar a outras normas internas da Embralme:
Cinema ::
29
Simultneas normatizao da operao de co-produo, e tendo em vista
a necessidade de conquista do mercado brasileiro para o lme brasileiro,
e de atendimento diversidade de interesses inerentes atividade de
produo cinematogrca, so institudas normas para concesso de
avanos sobre a renda de lmes brasileiros na distribuio, tambm com
investimentos de at 30% de um oramento aprovado. Dessa modalidade
podero se beneciar os lmes co-produzidos pela Embralme ou projetos
de lmes de longa metragem, ou lmes j com o copio montado ou
cpia nal, com as seguintes exigncias para habilitao: para os lmes
co-produzidos, aquelas iguais s da co-produo; para projetos, empresas
com escritrios, empregados, equipamentos de produo, conceito
rmado no meio e a mdia de produo de 2 ou 3 lmes anuais nos
ltimos dois anos. Para lmes em copio, se faz necessria a associao
com outras empresas, dispensado o equipamento, mas com produo de,
pelo menos, 2 lmes nos ltimos 4 anos. Para cpias nais so exigidas
apenas empresa do ramo com registro no INC
xxxix
.
Nesse emaranhado de algumas das exigncias burocrticas, percebe-
se que a Embralme, atravs da sua direo, tinha como objetivo
amparar um tipo especco de produtor, aquele j estabelecido, pois as
restries explicitadas eram medidas que, na prtica, limitavam o acesso
de jovens realizadores e produtores cinematogrcos brasileiros, alm de
circunscrever a ao industrial da empresa.
Outro fato que chama a ateno que a Embralme poderia co-
produzir um lme e depois pagar um adiantamento de receita para o
mesmo produtor
xl
. Os dois tipos de apoios conjugados, co-produo e
avano de bilheteria, parecem, no mnimo, irracionais sob o ponto de
vista do negcio, desde que praticados como regra geral.
Essa metodologia de trabalho criaria um dos piores vcios do cinema
brasileiro: o produtor poderia ter o oramento total do seu lme bancado
pela empresa, o que signicava dizer que a Embralme, na prtica, entraria
com todo o risco do negcio. O produtor tambm poderia levar um bom
naco do oramento para o seu prprio bolso atravs do esquema de super-
30
faturamento de prestao de servios e contratao de terceiros, como
sabido informalmente por quem se encontrava no circuito.
A viso do ento diretor-geral, Roberto Farias, sobre a distribuio de
lmes brasileiros naquele momento obedecia seguinte tica:
[...] havia uma srie de distores na distribuio, e as pessoas
que assumiam um compromisso que no podiam pagar transferiam
para o prprio Estado a culpa da inadimplncia, j que no havia o
cumprimento da lei de obrigatoriedade, ao lado de uma incompetncia
geral das distribuidoras Dilm, Massaini, Ipanema o sistema sendo
acusado de monopolista [...]
41

As distores na distribuio devem-se ao primarismo com que a
atividade at ento tinha sido tratada, enquanto o estado de inadimplncia
referido por Farias devia-se ao fato de que inmeros produtores no haviam
efetuado os pagamentos relativos aos nanciamentos de lmes obtidos junto
ao INC e prpria Embralme. A distribuidora encontrava-se num perodo
de plena ebulio, principalmente no que se refere ao estudo do mercado.
A partir daquele momento, os produtores brasileiros poderiam aprofundar o
conhecimento do mercado cinematogrco com bastante propriedade em
funo do que fora feito nesse sentido ao longo da trajetria da empresa.
At ento, os nicos distribuidores que conheciam nosso mercado com
profundidade eram os norte-americanos, que tinham uma memria crtica e
estatstica sobre a atividade desde 1915. De acordo com Amncio da Silva:
A adoo da co-produo com adiantamento de distribuio (CO-
DIS)
42
traz tona, assim, duas idias que vo ser caractersticas
daquela gesto: o investimento, quando em bases societrias, passa a
ser prioritariamente em lmes (por extenso, em seus realizadores e
produtores); e a necessidade de agilizar a estrutura da distribuidora.
A primeira providncia foi criar no seio da empresa um departamento
de mercadologia para proceder anlise de projetos e subsidiar a
produo, seguida da dispensa do Sr. Ronaldo Lupovich, que manteve
uma viso unilateral para a problemtica do cinema contemporneo,
adotando critrios radicais para avaliao de lmes, no hesitando em
Cinema ::
31
depreciar o mrito das produes de renda duvidosa em detrimento do
seu valor cultural. Dessa forma, a apreciao da distribuidora cava
reduzida ao aspecto mercantilista, em agrante oposio s metas
da Embralme. Essa posio intolerante, que acabou por se tornar
intolervel, obrigava o diretor- geral a buscar equilbrio no paradoxo:
enquanto nos escales superiores cabia-lhe explicar que s possvel
conquistar o mercado interno dispondo-se de lmes de todos os
gneros, sem discriminaes, por outro lado tinha que lembrar a
seus subordinados, como o Sr. Ronaldo Lupovich, dentro da prpria
distribuidora, a responsabilidade cultural da Embralme
xliii
.
No trecho, esto colocadas questes fundamentais para se compreender
a real situao em que se encontrava a distribuidora. O conhecimento do
mercado cinematogrco ou uma tentativa mais sistmica de domin-lo
premissa bsica para qualquer poltica industrial e comercial com perl
competitivo. No entanto, o que mais chama a ateno a necessidade
expressa de agilizar a estrutura da distribuidora. Isto porque a partir do
momento em que a Embralme passou a ser uma agncia de co-produo,
ou seja, uma produtora de fato e no apenas uma mera agncia de
nanciamento de lmes, fazia-se necessrio que a empresa prestasse mais
ateno comercializao dos seus lmes. Anal, ao entrar no risco
do negcio, a Embralme precisava supervisionar seus produtos com
mais carinho e ateno, no podia se comportar como uma entidade fria,
esperando ao nal do ms os depsitos dos produtores na parte que lhe
cabia. Mais seguro seria a empresa controlar a comercializao de seus
prprios lmes, o que resolveu fazer atravs da sua prpria distribuidora.
A criao de um departamento de mercadologia seria necessria para
que a distribuidora tivesse um embasamento mais crtico e cientco a
m de avaliar a real possibilidade comercial de um lme no mercado
cinematogrco brasileiro. Na prtica, porm, os critrios de seleo de
lmes para receberem apoio do sistema de CO-DIS eram, normalmente,
mais de ordem poltica do que outra qualquer.
Quanto dispensa de Lupovich e suas atitudes antes relatadas,
independentemente de competncia ou no, presume-se que o posto era
32
cobiado por setores no contemplados na diviso do bolo cinematogrco,
s esperando uma oportunidade para voltar carga. No relato da ata de
reunio de diretoria h uma srie de incongruncias. Por exemplo, ao
se criticar o rigor por parte de Lupovich na avaliao dos projetos que
pretendiam apoio da distribuidora, como se tratava de dinheiro de impostos
do contribuinte, pecar por excesso de zelo no seria nenhum crime, ao
contrrio, era prefervel uma atitude rigorosa ao desleixo na utilizao do
dinheiro. Outro fato que chama a ateno refere-se depreciao do mrito
dos lmes de renda duvidosa. Um falso argumento, pois quase todos os lmes
da Embralme eram de renda duvidosa, como o so quase todos os lmes
produzidos pela indstria cinematogrca de um modo geral
xliv
. No tocante
responsabilidade cultural da Embralme, defronta-se aqui com um dilema
permanente na trajetria da empresa, e que no dependeria de uma nica
pessoa. A razo mais plausvel era que, para se conquistar o mercado, seria
necessria uma grande oferta de lmes e de gneros diferentes.
Sobre a organizao da distribuidora, aps a criao do departamento de
mercadologia, autorizado a funcionar a partir de novembro de 1974, foram
constitudas tambm uma gerncia geral de administrao e distribuio
e uma gerncia geral de operaes e distribuio. Inicia-se, assim, uma
integrao da distribuidora com o corpo da empresa, aperfeioando o processo
administrativo, modicando sistemas de relacionamento com as liais e as
representaes, que j se estendiam por boa parte do territrio nacional.
Antnio Csar, diretor administrativo, outro personagem histrico
desse perodo, arma que na distribuidora:
L se faziam pareceres mercadolgicos, estimativa de pblico e do
custo do lme. Era complexo, um negcio meio emprico, mas foi o
primeiro tom de que preciso cuidar para que o custo tenha uma
relao com o mercado. Gustavo era a parte intelectual da distribuidora,
decidia o lme, o material de publicidade, tipo de propaganda etc. E
da que a coisa comeou a se expandir. A Embralme produzia muito,
co-produo, distribuio, ela fazia os lmes para a distribuidora
que passou a ganhar uma feio mais moderna, mais de mercado,
mais sosticada. Entrava com peas promocionais mais ousadas, mais
Cinema ::
33
buriladas, mais caras. E com isso comeou a ameaar seriamente
as distribuidoras privadas que no tinham capital para bancar a
publicidade que ela bancava
xlv
.

Com o capital disponvel, seria razoavelmente possvel que uma
distribuidora brasileira utilizasse os mesmos instrumentos e procedimentos
mercadolgicos das companhias norte-americanas, colocando a Embralme
na vanguarda da distribuio comercial do lme brasileiro; no entanto,
no era s isso. Continua Csar:
Naquela poca, j se usava o computador do INC, que por sua
vez servia Embralme. E que com a fuso passou a ser dela. Ela
comandava os programas, queria saber freqncia de espectadores
regionais, sazonalidade dos lmes, numa aferio de mercado [...] A
distribuidora cresce e sofre uma reformulao: a gerncia passa para
Superintendncia de Comercializao (Sucom) e o setor de produo,
que analisava os projetos, entre aspas, de produo anexou-se a
ela
xlvi
.

Utilizando novas tecnologias, como a informtica, e de posse de uma
massa crtica de dados, a Embralme passaria a realizar estudos geo-
demogrcos da indstria cinematogrca brasileira, que so a principal
plataforma de pesquisa para a compreenso da indstria no perodo.

Como j foi dito, o principal mentor da grande distribuidora foi
Gustavo Dahl, de quem extramos a seguinte reexo sobre o perodo em
que esteve frente da distribuidora e sobre os problemas que a mesma
enfrentaria durante sua trajetria:

A idia de se mudar a escala da distribuio no Brasil, de se fazer uma
distribuidora nacional, coisa que at ento s os americanos tinham, era
uma idia que deslocava o eixo das grandes distribuidoras tradicionais,
como Jarbas Barbosa, Riva Farias. Todas as distribuidoras brasileiras
em geral faliam por causa da necessidade de fazerem cpias, cartazes e
fotograas para os lmes, o que era um investimento arriscado porque
freqentemente isso no se paga. Um rgo do governo poderia fazer
34
isso [...] Os conitos comearam quando a distribuidora, pelo prprio
porte que atingiu, de um lado teve a necessidade de se tecnocratizar,
de instalar controles de contabilidade, de produtividade de capital,
de identicar quanto era repassado ao produtor, quanto era investido
dentro dela mesma e tal. Havia a idia que sempre houve, latente, de
que o cinema brasileiro no agenta os nmeros. Por outro lado, chegou
o momento no qual eu coloquei o fato de que o investimento macio
que estava sendo feito em produo no encontrava equivalente em
comercializao[...] No havia uma poltica de mercado, havia uma
poltica de produo, independente de uma poltica de mercado [...]
os lmes iam sendo produzidos dentro de uma perspectiva de aumento
da produo, dentro de uma ideologia de que a quantidade geraria a
qualidade, e iam se empilhando nas prateleiras, com presso dos diretores
para v-los lanados. Quanto mais havia produo, como o mercado era
nito, mais a produo fazia concorrncia com ela mesma [...] ou voc
produz o que o mercado absorve ou cria condies no mercado para
absorver a sua produo. Esse tipo de discurso foi muito mal entendido,
na poca; foi entendido como uma defesa do cinemo [...] Rio e So
Paulo representam 70% do mercado brasileiro. Agora, o que oneroso
a lial de Botucatu (SP) e a de Recife. Acontece que voc no poderia
manter uma estrutura nacional exatamente como ela menos econmica
e guardar para a atividade privada a parte econmica do mercado. [...]
Houve uma deformao da ideologia, de um lado dentro da prpria
Embralme, e do lado de fora houve uma deformao da ideologia que
o negcio de no perceber com o mercado exibidor se restringindo como
est e inserindo isso na tendncia mundial, que o mercado se dirigia
para grandes lanamentos de poucos lmes. Ento, havia uma poltica
de produo, uma reivindicao de produo independente, atomizada,
que daria em liberdade de criao e emprego mo-de-obra, mas que
no se viabilizaria minimamente dentro das leis de mercado. A no h
distribuidora que consiga reverter isso
xlvii
.

Ao aplicar uma soma considervel de recursos na distribuio
dos lmes da Embralme e estabelecendo-se em termos nacionais, o
Estado passaria a concorrer diretamente com os distribuidores e seus
representantes estabelecidos, fazendo com que a maioria deles desistisse
Cinema ::
35
de atuar no mercado de exibio, pelo menos com o lme brasileiro de
longa metragem. Ao equiparar a distribuio do lme brasileiro do
lme norte-americano, a Embralme acabava se defrontando com uma
armadilha: a escala econmica em que trabalhada a comercializao
pelos distribuidores norte-americanos. Eles sabiam que se perdessem o
controle do mercado cinematogrco brasileiro a curto prazo, poderiam
recuper-lo a mdio e longo prazo. Experincias similares enfrentaram
os distribuidores norte-americanos na Europa, principalmente no perodo
posterior II Grande Guerra Mundial
xlviii
.
Todavia, o que mais chama a ateno uma certa irracionalidade
interna predominante nas relaes entre as prprias divises da Embralme,
notadamente a distribuidora e a produtora, que, s vezes, apontavam
suas polticas de investimentos para campos opostos e conitantes.
Estimular em demasia a produo de lmes criava problemas intrnsecos
distribuio, que deveria fazer uma opo clara: separar o joio do trigo.
No deveria ser tarefa das mais fceis, j que a Embralme, como um
todo, no funcionava exatamente como uma empresa, sujeitando-se a
presses externas e internas, exercidas pelos grupos descontentes com as
posies mercadolgicas e de polticas culturais.
Alm dos problemas expostos, a Sucom cou visada por suas atividades
no exatamente de distribuio. Segundo Amncio da Silva:
O fato de a Superintendncia de Comercializao (Sucom) vir acumulando
atividades de produo e vendas ao mercado externo com aquelas
especcas de distribuio, em alegada inadequao organizacional,
faz com que se adote um plano diretor para a distribuidora, elaborado
pelos Consultores Associados BrasConsult, em junho de 1977. O
esquema de organizao atribui ao superintendente da Sucom um
papel mais poltico (envolvendo negociaes, orientaes gerais e
superviso das operaes) do que propriamente operaciona
lxlix
.
de fcil percepo que a distribuidora se agigantou demais para
a prpria Embralme, alm de ocultar uma operao poltica, de maior
envergadura por parte de Gustavo Dahl e de seu grupo poltico de apoio,
36
setores identicados com o Cinema Novo.
Nesse mesmo plano diretor sugeria-se:
[...]maior exibilidade e competitividade em termos de preo (por
exemplo, distribuindo velhos lmes a custos baixos para, alm de obter
lucros marginais, ocupar mais o lugar dos outros e aumentar a prpria
presena no mercado), maior agressividade no enfoque mercadolgico,
ateno qualidade competitiva, sem descuidar do aumento da
produo, ativao do circuito de 2
a
linha (no lanador de lmes),
autonomia operacional, necessidade de estruturao das 8 liais (Rio,
Belo Horizonte, Botucatu (SP), Curitiba, Porto Alegre, Recife, So Paulo,
Salvador) etc. O plano diretor aponta ainda a necessidade de inuncia
direta da distribuidora para que se tomem as decises corretas em termos
de produto (lmes) e mercado, pois ela quem est diretamente em
contato com o mesmo. Reconhece-se a capacidade do setor de produo
para julgar o oramento de um lme, com base na sua experincia
acumulada, e reivindica-se Sucom idntico papel na deciso a partir
do seu conhecimento do mercado e do desempenho comercial de lmes
comparveis [...] claro que, por se tratar de produo de lmes sujeitos
a apreciaes de ordem artstica e cultural, os critrios de natureza
puramente comercial ou econmica sero fatalmente contrabalanados
por anlises essencialmente subjetivas. Por isso mesmo, a distribuidora
deve estar aparelhada para contribuir nas decises com dados de mercado
conveis e aceitveis em matrias artsticas quanto indesejveis e
prejudiciais no campo do conhecimento do mercado
l
.
Como se observa no texto, quando os consultores da Brasconsult
elaboraram o plano diretor, os mesmos zeram algumas consideraes
pertinentes, mas bastante bvias, caindo em lugares-comuns, por exemplo,
as recomendaes para que a Embralme explorasse os lmes velhos e
o circuito de segunda linha. Alm disso, a apreciao mercadolgica
assegurava distribuidora, e principalmente Sucom, uma grande parte
do poder poltico da Embralme.
O plano diretor ainda recomendava que:
Cinema ::
37
[...]as duas atividades (distribuio e produo) devem ser claramente
denidas e separadas em linhas funcionais das outras atividades da
Embralme, e que a atividade de distribuio deve ser estruturalmente
guiada, losca e sistematicamente, para objetivos lucrativos, em
vez de operar resignadamente (e at, em muitos casos, injustamente
pressionada por produtores, para gastar muito em lmes de pouca
qualidade), como um mero apndice, forado a distribuir lmes em cuja
deciso de nanciamento e co-produo no teve voz nem voto
li
.
Depois que a direo do plano diretor tomou conhecimento das
recomendaes, Amncio da Silva arma que:
A partir da, algumas alteraes se daro dentro da Superintendncia de
Comercializao, que ser reformulada e instalada convenientemente em
outro prdio. Dela se separam o mercado externo e de produo. Absorve-
se um departamento de curta-metragem (distinto do departamento de
lme cultural, no mbito da Diretoria de Operaes No Comerciais)
e criam-se as supervises regionais. E principalmente a partir da
que a combinao produo-distribuio, at ento indisciplinada ao
adquirir contornos polticos denidos, vai promover internamente o
estabelecimento de linhas de choque muito claras, que vo se explicitar
publicamente quando da sucesso de Farias, em 1979
lii
.
Em funo de tantos choques e incompatibilidades entre as duas reas mais
importantes da empresa, talvez fosse mais lgica a criao de uma empresa
subsidiria voltada exclusivamente para a distribuio comercial de lmes,
com maior independncia em relao s polticas praticadas pela produtora.
No entanto, segundo Antnio Csar, a situao poltica era a seguinte:
Gustavo achou que a produo e a distribuio deveriam ser coisas
independentes. Achou porque na cabea dele a empresa se viabilizaria
pela distribuidora, e que toda a campanha dele ao cargo de diretor-
geral estaria dentro da distribuidora e no dentro da produtora muito
inteligentemente. Com a produo muito mais difcil voc lidar do
38
que fazer o brilho da distribuio botar o cartaz na rua, botar o
lme com luzes na fachada, era muito mais fcil do que dizer no a
um lme de um amigo dele. Ou no amigo, no importa [...] A posio
da distribuidora nesse ponto era mais cmoda, porque tinha muito
dinheiro; tendo muito dinheiro era s botar o brilho. Vestia bem, dentro
da sua proporo, todos de uma forma digna todos eram muito bem
apresentados, desde os lmes de Julinho Bressane at o Dona Flor. Cada
um com boa roupagem, boa publicidade, ento a poltica era essa a
Embralme era a distribuidora, nitidamente uma distribuidora
liii
.
O entrevistado relata uma srie de questes polticas importantes
naquele momento, porm o que mais interessa a situao privilegiada da
distribuio em relao produo. O privilgio prprio da atividade do
distribuidor porque, se colocar um lme em cartaz e o mesmo no render
o esperado, basta que ele troque o lme em exibio por outro ttulo
disponvel. Normalmente, o produtor explora seu lme ad nauseum. Mesmo
que o lme no se saia bem, para ele muito melhor que nada, melhor do
que v-lo nas prateleiras da distribuidora aguardando novas locaes.
:: A CONSOLIDAO DA DISTRIBUIDORA:
OS PRIMEIROS BLOCKBUSTERS
liv
O binio 1975-1976 pode ser considerado o perodo em que a
distribuidora se estabeleceu de forma denitiva no mercado cinematogrco
brasileiro, pois a Embralme encontrava-se operando em escala nacional,
lanando seus lmes nas principais cidades e capitais brasileiras.

Nessa fase, o Rio de Janeiro foi a cidade mais aquinhoada com
lanamentos de lmes nacionais. No entanto, percebe-se uma tendncia
interiorizao dos lanamentos nacionais em cidades discrepantes como
Juiz de Fora (MG), Salvador, So Vicente (SP) ou Guaratinguet (SP), com
uma mdia de 4 cpias por lme lanado. A maturidade empresarial e
comercial da distribuidora comearia a ser sentida com o lanamento do
lme Dona Flor e seus dois maridos, produo de Lus Carlos Barreto. O lme
se transformou no maior sucesso de bilheteria da cinematograa brasileira
Cinema ::
39
ao alcanar mais de 11 milhes de espectadores durante sua carreira
comercial, tambm responsvel pela ampliao da rede de scalizao
lv
das salas de cinema e pela criao da chamada Lei da Dobra
lvi
.
1976 pode ser chamado:
[...] o ano delimitador de uma posio considerada vantajosa com relao
ao mercado. naquele ano que se vericam, entre outros, os lanamentos
de O rei da noite, Lio de amor, O casamento, O desejo, Aleluia Gretchen
e principalmente Xica da Silva e Dona Flor e seus dois maridos
lvii
.

A partir daquele momento, considerado um ano excepcional, a Embralme
passava a integrar o rol das grandes distribuidoras no mercado brasileiro. Xica da
Silva e Dona Flor perzeram, ao longo de suas carreiras comerciais, mais de 15
milhes de espectadores, caracterizando-se como os primeiros blockbusters da
histria da distribuidora. Os outros lmes tambm ajudaram a habilit-la como o
principal instrumento de comercializao no perodo ureo do cinema brasileiro.
Com esses lmes, a Embralme superou todos os recordes estabelecidos pelas
empresas brasileiras, como a UCB, a Ipanema ou a Cinedistri. Inicia-se a implantao
de um sistema de scalizao das salas de exibio a m de controlar a receita
dos lmes em circulao; sistema responsvel por um retrato mais apurado do
desempenho dos lmes brasileiros no mercado exibidor. O pesquisador Amncio
da Silva conta como foi a institucionalizao da atividade
lviii
:
Embora fosse uma atribuio do Concine, a Embralme, atravs
de convnio com o conselho (publicado no Dirio Ocial de 10 de
setembro de 1976), assumiu a atividade em funo da sua agilidade
administrativa para contratar scais, pagar dirias etc
lix
.

A scalizao consumia um aporte de recursos com que nem todas as
distribuidoras brasileiras tinham condies de arcar.
O ex-diretor-geral da Embralme, Roberto Farias, expe sobre a
atuao da distribuidora nesse momento:
Os lmes davam dinheiro, pagavam a publicidade, as cpias, os investimentos
40
e davam lucro enquanto distribuidora. E isso fazia um giro de capital para a
Embralme [...] Isso ocorria por causa do mercado controlado
lx
.
Conclui-se que algumas aes conjuntas, como a cota de tela, a Lei da
Dobra e as aes de scalizao foram as responsveis pelo extraordinrio
desempenho que o cinema brasileiro obteve nesse perodo. O que Roberto
Farias no armaria ou no admitiria que, ainda no mbito da distribuidora,
seu perl econmico-nanceiro fosse bastante complexo, sem personalidades
jurdicas distintas para a produtora e para a distribuidora, tornando a
tarefa bastante espinhosa. Talvez fosse preciso ter acesso aos balanos da
Embralme para armar taxativamente, como faz o ex-diretor-geral.
A dvida surge do fato de a distribuidora, nos lanamentos de lmes
nesse perodo, ser bastante perdulria com publicidade, contratao de
assessorias de imprensa, confeco de grande nmero de material dos
lmes (cartazes, fotos, press-kits etc.), fatores que, aliados ao baixo
faturamento por lme distribudo, produziam, na mdia, resultados
nanceiros negativos. Talvez o maior ganho da distribuidora residisse
nos casos em que a produo brasileira tenha chegado a ocupar 30% do
mercado cinematogrco, percentual que a Embralme ajudou a gerar.
Os casos de sucesso do cinema brasileiro e da Embralme no passariam
inclumes pelos agentes do mercado, principalmente por distribuidores
e exibidores. A concorrncia comeava a sentir-se incomodada. As aes
regulamentadoras e scalizadoras desenvolvidas conjuntamente pelo Concine
e pela Embralme passariam a enfrentar a fria dos exibidores contrrios a
qualquer tipo de controle de sua atividade, como uso de ingressos e de
borders padronizados, catracas e informatizao das bilheterias das salas
lxi
,
chegando ao ponto de gerar um stress interno e externo. Enquanto isso,
os produtores-distribuidores americanos no perdiam tempo, operando no
campo diplomtico atravs do seu porta-voz, Jack Valenti, que se posicionou
radicalmente contra as novas resolues legais graas ao iderio do cartel
MPA-MPEA, bastante conhecido por sua atuao na defesa dos interesses do
cinema norte-americano. Ao que tudo indica, a gota dgua do estremecimento
das relaes com as produtoras-distribuidoras norte-americanas foi a
regulamentao do recolhimento compulsrio de 5% sobre a renda de lmes
Cinema ::
41
estrangeiros a ttulo de pagamento do lme de curta metragem brasileiro,
interveno feita atravs da Resoluo n 18
lxii
, de 24 de agosto de 1977.
Vejamos a posio de uma testemunha da histria, Dario Correia,
assessor jurdico da Embralme:
Isso era to importante que, na ocasio em que o Concine regulou a
disposio que criava a resoluo do curta-metragem, veio ao Brasil
o presidente da Motion Pictures na tentativa de obter uma audincia
com o presidente da repblica e o ministro da educao. Os produtores
nacionais foram a Braslia e conseguiram, com o apoio de Ney Braga,
vetar o xito de Jack Valenti, que ento se reuniu no Hotel Nacional
com Roberto Farias, Lus Carlos Barreto, Jabor. [...] O problema dele
no era o longa, era o curta, uma cunha, numa de identidade cultural
[...] Ento, o Concine e a Embralme passaram a atuar na distribuio
e na co-produo, que, por uma poltica sempre de desenvolvimento,
exigiam recursos bem mais substanciais
lxiii
.

Jack Valenti chegou a reunir-se com o ministro da educao e cultura,
Ney Braga, pedindo a revogao da obrigatoriedade de exibio de lmes
nacionais, sem sucesso.
Sobre as conseqncias da visita de Jack Valenti ao Brasil, as
palavras de Glauber Rocha foram esclarecedoras sobre a situao em que
se encontrava a comercializao de lmes no pas:
Paulo Emlio libertou o vu de uma sutil contradio no processo
colonizatrio do sculo XX, surpreendente variante at hoje ignorada
pelos economistas literrios, aqueles que vo descobrindo a
dialtica do Produto udyo Vizual (sic) e ignoram a superestrutura
da colonizao cultural veiculada pela lavagem cerebral publicitria e
lozoka (sic) do consumidor ocupado
lxiv
.
Para sanar o problema, vrias e infrutferas tentativas diplomticas
foram feitas, inclusive cartas s mais altas autoridades do pas. O
contedo de uma das ltimas, do presidente da MPA-MPEA, Jack Valenti,
42
ameaava o Brasil com sanes econmicas no campo do comrcio
exterior, principalmente no setor dos calados, item dos mais importantes
na pauta das exportaes locais.
O curta-metragem tambm se mostrou outro ponto de atrito no
comrcio cinematogrco, segundo Carlos Calil, por:
[...] dois motivos: era operacionalmente complexa a distribuio dos
curtas conforme determinava a resoluo do Concine principalmente
porque a distribuio estimulava o conito da distribuidora com os
exibidores, prejudicando o mtuo relacionamento, com reexo nos
lanamentos dos longas-metragens da empresa. Mas a questo era,
antes de tudo, econmica. A poltica do curta-metragem tinha se
valido do artigo 13 da Lei n 6.281/75, que determinava que todo
longa-metragem estrangeiro deveria ser acompanhado por um lme de
curta metragem brasileiro. A resoluo do Concine que a regulamentou,
numa atitude temerria, xou a remunerao do curta-metragem em 5%
da renda bruta do cinema! Era uma medida impensada, que gerou um
enorme conito entre produtores de curta, exibidores e distribuidores
de lmes estrangeiros, com fortes componentes polticos
lxv
.
Em funo da legislao, a Embralme tinha por obrigao amparar
o lme curto, problema que s viria a ser sanado na gesto de Celso
Amorim, continua Carlos Calil:
A poltica do curta-metragem no estava inicialmente entre
as atribuies da Donac, mas vinculada Superintendncia de
Comercializao, a distribuidora da Embralme, mas, diante dos
conitos suscitados pela aplicao prtica da resoluo do Concine, o
diretor-geral repassou Donac o problema do curta-metragem
lxvi
.
Carlos Calil desenvolve seu raciocnio sobre o assunto da seguinte maneira:
Os documentaristas imaginaram um dispositivo por meio do qual
retirariam 5% da renda bruta do border para nanciar sua atividade
de carter cultural. Mas 5% da renda bruta muito dinheiro! A primeira
Cinema ::
43
reao veio do cinema estrangeiro e dos seus aliados, inclusive
alguns exibidores procuraram desacreditar a produo exibindo,
propositadamente, lmes de curta-metragem verdadeiramente ruins.
Com isso, indispunham o pblico e a imprensa contra a medida. Por
outro lado, o exibidor ngia contrariedade porque o seqestro era da
renda bruta. E assim, sem as despesas de manuteno das salas, que
ele normalmente abatia antes de dividir com o distribuidor, a renda
lquida cava de sua exclusiva responsabilidade. Por isso, ele ngia
estar contrariado, mas, na verdade, como comprava os curtas-metragens
a preo irrisrio, de fato, ganhava muito dinheiro em cima da renda
dos distribuidores estrangeiros. A grande ironia que os cineastas
brasileiros no ganhavam nada. Na medida em que os exibidores
perceberam que a resoluo poderia beneci-los, pois lhes oferecia
uma mina de ouro, passaram a adotar um comportamento ambguo.
Para efeito externo, apoiavam a luta dos distribuidores estrangeiros
contra a resoluo do Concine, mas, na prtica, dela se beneciavam.
Produziam lmes de baixo custo ou compravam curtas prontos por
valor irrisrio e lanavam-nos em seus prprios circuitos
lxvii
.
Fica claro que a categoria dos exibidores dizia-se a favor das leis de mercado,
portanto, contra qualquer tipo de protecionismo ao produto cinematogrco
brasileiro, mas esses mesmos comerciantes foram os que maior proveito tiraram
de todas as brechas legais. A categoria atuou de forma bastante oportunista,
comprando ou produzindo lmes de curta metragem que lhes garantiam 5%
da arrecadao bruta de suas prprias salas, avanando sobre uma parcela
signicativa da receita de lmes estrangeiros, notadamente os americanos.
Carlos Calil prossegue armando:
Na prtica, tinham transformado o curta-metragem numa indstria.
Para decepo dos documentaristas, quem se beneciava dessa
medida era o exibidor, que, amparado pela resoluo, seqestrava 5%
da receita bruta do seu scio, o distribuidor estrangeiro
lxviii
.
A lio foi que a interveno estatal e legal no mercado cinematogrco
deveria obedecer a uma racionalidade eqidistante, fato impossvel de se
44
impor na prtica. Os agentes do mercado encontrariam muita diculdade
em assimilar compulsoriamente tais intervenes.
Dario Correia, ex-dirigente da Embralme, tem a seguinte e correta viso:
[...] a briga em geral era contra os exibidores que se insurgiram porque
no queriam ter suas rendas descobertas nem pagar aos produtores o
percentual de lmes. Mais do que isso, eu descobri, o medo deles
era contra as multinacionais porque elas situavam, localizavam e
classicavam os cinemas pela performance das rendas. Ento, vrios
cinemas com renda muito grande frente s distribuidoras estrangeiras
tinham uma classicao inferior. Com a scalizao da Embralme,
eles passaram a ter uma renda aparente revelada e com isso subiam de
classicao frente aos distribuidores estrangeiros que cobravam mais
deles, [...] voc ia ter a renda dos estrangeiros, a quem no interessava
t-la revelada no s para efeito de remessa como tambm para efeito
de... no sei, eles no tinham interesse em que a renda fosse revelada.
Enquanto a gente estava scalizando s o longa nacional, tudo bem.
Mas quando comeamos a scalizar a renda do lme estrangeiro para
ter a participao do curta nacional, detonou toda essa retaliao
judicial. Foi um nmero enorme de mandados de segurana
lxix
.
O curioso que os distribuidores de lmes importados acabaram
se beneciando dessas medidas, pois tiveram acesso real receita das
salas de exibio, principalmente as mais distantes dos grandes centros
urbanos, que dicultavam s distribuidoras o exerccio de scalizao.
Por sua vez, esses exibidores foram obrigados a pagar mais caro para
obter lmes dessas mesmas distribuidoras. Apesar do bom desempenho
comercial de distribuio da Embralme, entre 1976 e 1977, alguns lmes
co-produzidos por ela enfrentaram srios problemas com a censura federal,
entre eles Crnica de um industrial,
lxx
de Luiz Rosemberg Filho; Loucuras
de um sedutor, de Alcino Diniz, com exibio suspensa nos cinemas
brasileiros, e Morte e vida severina, de Zelito Viana, cujo certicado de
exportao foi vetado. Esse tipo de problema era comum e aumentaria
as contradies com o regime militar. A distribuidora era a parte mais
afetada; alguns investimentos, necessrios ao lanamento dos lmes em
Cinema ::
45
territrio brasileiro, eram prejudicados por adiamentos imponderveis.
Com a publicao, em 24 de maio de 1978, do Decreto n 6.533, foi
realizada uma ampla reforma estatutria, responsvel pela redenio de
cargos, funes e atribuies departamentais, com diferentes instncias
de deciso, transformando a Embralme numa entidade mais complexa
do que j era em termos administrativos. O decreto inchou a mquina,
aumentou os custos de manuteno e de pessoal da empresa.
Nesse perodo, foram contratados para distribuio velhos lmes de baixo
custo, como Brasil, ano 2000, de Walter Lima Jnior; A opinio pblica, de
Arnaldo Jabor; O anjo nasceu, de Jlio Bressane e O padre e a moa, de Joaquim
Pedro de Andrade, que receberam pequenos adiantamentos em funo de uma
receita futura incerta. Inquestionavelmente, o ncleo de cineastas e produtores
privilegiados, dentro da empresa, era ligado ao cinema carioca, j que se tratava
de lmes que poderiam ser exibidos somente em mostras especcas, em salas
de carter cultural ou em salas comerciais como lmes em reprise.
A gesto de Roberto Farias se encontrava, no seu perodo nal, coroada
de xitos, segundo o veterano produtor-distribuidor Jarbas Barbosa, em
um balano bastante positivo:
Aqui comea o momento de glria do cinema brasileiro. Quando
Farias assume a direo, descobre que a Embralme tem dinheiro,
muito dinheiro [...] A partir desse momento, comeam a recuperao
e o crescimento da Embralme [...] Roberto Farias, sua gesto,
estou dizendo, se ocupa em fortalecer o mercado interno como
meta principal, no apenas com a scalizao dos cinemas, que era
fundamental e estava bem desenvolvida, mas tambm se apoiando
no trip: distribuio/divulgao/exibio. Herbert Richers vende a
distribuidora Ipanema, que ns tnhamos desenvolvido anos atrs.
Com administrao perfeita, o esquema comea a render lucros
extraordinrios como jamais se viram no cinema nacional. Aumentou
o espao fsico, contratou-se pessoal especializado para cada setor e
desenvolveu-se marketing nacional e internacional
lxxi
.

46
Ainda em 1978, a Embralme lana o lme Dama do lotao, de Neville
DAlmeida, o segundo maior sucesso de bilheteria e tambm o segundo de
toda a histria do cinema brasileiro. A exemplo de Dona Flor..., Dama... foi
estrelado por Snia Braga e tinha argumento adaptado de crnica de Nlson
Rodrigues. O lme foi lanado simultaneamente em 40 cidades brasileiras
e acabou vendendo mais de 7 milhes de ingressos no transcorrer de sua
carreira comercial. Ao que tudo indica, Dama do lotao comportou um
dos lanamentos mais caros da histria da Embralme. Apesar do enorme
sucesso de bilheteria, revelou-se um lme decitrio para a empresa ao se
computarem os investimentos integralizados na produo e no lanamento.
Idiossincrasias do gnero foram responsveis pela m reputao que a
Embralme angariou entre os setores formadores de opinio daquele tempo. A
fama de perdulria acompanharia a empresa pelo restante de sua trajetria.
:: VENDAS EXTERNAS DE FILMES BRASILEIROS:
A BUSCA DO MERCADO INTERNACIONAL
Na gesto Roberto Farias, a Embralme estabeleceu uma campanha
agressiva de venda de lmes brasileiros para o exterior. Na verdade,
somente naquele momento a Embralme se encontrava plenamente
madura para realizar sua primeira atribuio legal: distribuir e divulgar
o lme brasileiro no exterior; alcanando mercados de pases perifricos
e de pases centrais. O mais importante foi que se estabeleceu um
sistema dinmico agressivo de venda, tanto para a televiso quanto para
a exibio em salas de cinema. Vrias estratgias foram utilizadas no
intuito de estabelecer o lme brasileiro no mercado externo, desde a
instalao de duas representaes da Embralme em Paris e Nova York at
uma poltica para insero do lme brasileiro em festivais internacionais.
Nosso cinema nunca vira tantos prmios internacionais na sua histria,
o que ajudava a divulgao do produto brasileiro internacionalmente. Ao
nal da dcada de 1970, a Embralme j era a mais importante empresa
distribuidora brasileira e uma das maiores em faturamento no pas. Sua
insero no mercado aconteceu de forma programada e apoiada em fortes
esquemas promocionais, investindo em massa no lanamento dos lmes.
Entretanto, tambm se tornaria ponto de atrito em relao direo-geral
Cinema ::
47
e Suprod (Superintendncia de Produo), gerando um problema de
ordem poltica, j que a visibilidade da distribuidora eclipsava as outras
atividades da empresa e, ao mesmo tempo, fortalecia a gura de Gustavo
Dahl, que sonhava dirigir a estatal do cinema. Com a Suprod, a raiz do
problema residia no fato de a distribuidora simplesmente no se propor a
distribuir todos os lmes produzidos pela empresa, criando atritos entre
as reas de produo e distribuio.
Nesse momento, a Embralme alcanara uma mdia de lmes lanados por
ano que ela no repetiria pelo resto de sua trajetria comercial; mesmo assim,
manteve alguns ttulos considerados improdutivos em suas prateleiras
lxxii
.
Na nova etapa da empresa, a classe havia se dividido basicamente
entre trs candidatos: Gustavo Dahl, Jece Valado e Roberto Farias
para suceder este ltimo, que chegou a ser reconduzido ao cargo entre
agosto de 1978 a abril de 1979. Mas o escolhido foi o diplomata Celso
Amorim, empossado em abril de 1979, que no era cineasta nem produtor
cinematogrco. A escolha foi fruto de problemas polticos gerados no
seio da prpria classe cinematogrca.

Na poca, o curta-metragem transformar-se-ia em um grave ponto de
atrito da distribuidora com os segmentos internos do comrcio, problema
que se arrastava fazia alguns anos. O ento diretor de operaes no
comerciais Carlos Calil arma que:
Os cineastas de curta-metragem estavam muito envolvidos nesse
processo que consideravam uma vitria exclusiva deles e no
tiveram suciente maturidade para perceber sua real posio no jogo
poltico, no qual, evidentemente, eram a parte mais frgil. Havia
muito sectarismo; sendo o governo autoritrio, tudo de mal lhe era
atribudo, mesmo que as evidncias apontassem em sentido contrrio:
nesse episdio, por exemplo, a participao do governo Geisel foi
inequivocamente solidria com os interesses dos produtores de curta.
Mas sua radicalizao, exigindo da Embralme uma ao alm de seus
poderes, pois contrariava procedimentos tradicionais no comrcio do
cinema, fez com que se estabelecesse um conito entre a empresa
48
e os documentaristas. A Embralme, com bom senso, sugeria uma
reduo na percentagem, tirando dela esse carter de indstria e
afastando desse modo a ganncia do exibidor; defendia ainda que a
percentagem incidisse sobre a renda lquida e, principalmente, que se
estabelecesse uma seleo dos lmes que poderiam se beneciar desse
mecanismo. Isso foi considerado pela ABD uma censura de estado, e
as relaes se azedaram
lxxiii
.
:: EMBRAFILME E O MERCADO:
BALANO DO PERODO 1971-1979
As gestes que passaram pela empresa, inclusive a de Roberto Farias,
podem ser melhor avaliadas atravs do quadro abaixo, no qual identicamos
elementos signicativos:
Tabela Pblico de Filmes Brasileiros
Ano Pblico Total Pblico Embralme %(*)
1971 28.082.358 2.837.093 12,28
1972 30.967.603 4.641.502 16,12
1973 39.815.445 2.673.724 10,95
1974 30.665.515 6.803.153 27,80
1975 48.859.308 6.324.268 14,69
1976 52.046.653 13.944.515 29,71
1977 50.937.897 14.778.952 33,03
1978 61.854.842 21.790.564 37,99
1979 55.836.885 13.375.724 25,02
Total 399.066.506 87.169.495 28,67
(*) O percentual refere-se ao total da arrecadao de lmes brasileiros
produzidos e/ou distribudos pela Embralme.
Fonte: A produo cinematogrca na vertente estatal, p. 69.
Ao se considerar que a distribuidora realmente se estabeleceu a
partir de 1975, j que antes, entre 1973-1974, ela funcionava de maneira
precria, nota-se um avano da participao das produes da Embralme
no mercado, o qual manteve uma mdia histrica de produo. Portanto,
Cinema ::
49
o avano dos lmes no bolo da receita pode ser compreendido como o
esforo bem-sucedido na distribuio de seus prprios lmes.
Ainda nesse perodo, houve um crescimento real da receita do lme
brasileiro, como se observa na tabela de arrecadao de bilheteria no
Brasil no perodo 1974-1979.
Tabela Receitas de bilheteria (1974-1979)
Ano Filme brasileiro(*) Filme estrangeiro(*)
1974 13.223.446 67.530.200
1975 19.452.224 87.953.777
1976 20.815.073 76.109.170
1977 28.609.977 89.629.522
1978 36.939.602 87.396.517
1979 23.903.071 61.904.288
Total 142.943.393 470.523.474
(*) Receita em dlares convertidos com base na cotao de dezembro do
respectivo ano.
A evoluo do desempenho do lme brasileiro fruto direto de uma
situao bastante singular na histria da nossa cinematograa, cujos fatores
responsveis foram o aumento da legislao protecionista, a scalizao
mais rigorosa do comrcio (distribuio-exibio) e os altos investimentos
realizados pelo Estado. Alguns lmes co-produzidos e distribudos pela
Embralme alcanaram cifras considerveis e ajudaram a aumentar o
desempenho da produo brasileira como um todo. No entanto, esses fatores
demoraram a se reetir no item mais importante da poltica cinematogrca:
a substituio da importao de lmes que estava sob o manto dessas
aes. Com os dados obtidos, v-se que a mdia de lmes importados na
dcada de 70 era muito alta, chegando a 865 longas-metragens de vrias
procedncias em 1974. Por outro lado, a produo brasileira atingiu a marca
50
de 77 lmes no ano; na dcada, atingiria a marca de 808 lmes.
Comparativamente, mesmo no perodo ureo, o cinema brasileiro no
conseguiu ultrapassar a barreira de 35% de pblico pagante no mercado
nacional. Em contradio, os limites mercadolgicos eram impostos pela
prpria legislao protecionista em vigor, sobretudo a obrigatoriedade
de exibio do lme de longa metragem, mas tambm pela insucincia
de produo, sem escala quantitativa e qualitativa para alcanar maiores
patamares no mercado total. Quanto importao, no nal da dcada
de 70 e incio da dcada de 80 houve uma queda devido conjuntura
macroeconmica adversa e tambm em funo de uma baixa na produo
internacional de lmes, principalmente a norte-americana. A produo
brasileira continuaria em patamares mais ou menos estveis, mas com
acentuada queda de pblico e na receita de bilheteria.
Tal situao foi responsvel pelo incio da decadncia do sistema
de apoio nanceiro ao funcionamento da Embralme. Certamente, um
dos maiores equvocos da legislao protecionista e de apoio estatal
produo foi ter se baseado na taxao da indstria cinematogrca e,
depois, a videogrca, esquecendo-se de outros ramos, o audiovisual, como
a televiso, por exemplo. No se deve esquecer que o cinema depende
de outros tantos fatores para se consolidar como indstria autnoma, no
bastando as vontades legislativas do momento. As palavras sbias de Paulo
Emlio conrmariam essa idia, ao pensar na indstria brasileira de lmes:
O cinema incapaz de encontrar dentro de si prprio energias que
lhe permitam escapar condenao de subdesenvolvimento, mesmo
quando uma conjuntura particularmente favorvel suscite uma
expanso na fabricao de lmes
lxxiv
.
No entanto, o desempenho indito que o cinema brasileiro alcanou
encontra uma de suas razes no investimento em recursos humanos e no
aparelhamento da Embralme, entre 1974 e 1979, momento de grande
motivao pela conquista do mercado cinematogrco.
No nal de 1979, realizado na cmara dos deputados o Simpsio
Cinema ::
51
sobre censura. Neste o diretor-geral Celso Amorim faz uma defesa da
poltica e dos mtodos de comercializao da Embralme, que chegou
a co-produzir e distribuir tambm lmes erticos no mercado brasileiro,
posio liberal demais para os valores polticos dos donos do poder, o que
lhe valeu um enorme desgaste, culminando com sua sada.
O quadro a seguir exibe a evoluo da empresa desde seu surgimento
at o primeiro ano da gesto do diplomata Amorim.
Tabela Financiamentos Produo e Distribuio (1973-979)
Ano Co-produo Aditamento Distribuio Aditamento
1973 02
1974 18 19
1975 10 03 12 05
1976 31 06 33 11
1977 08 09 07 12
1978 18 03 18 18
1979 20 02 15 16
Total 107 23 104 62
Sobre o desenvolvimento da distribuidora, arma-se que:
Em seus primrdios, a distribuidora visava a reproduzir os mecanismos
existentes no mercado, fornecendo credibilidade e garantia do controle
dos investimentos pela intermediao estatal, considerada necessria
e legtima. medida que seu raio de ao se expande, basicamente a
partir da prospeco do mercado efetuada pelos signicativos sucessos
de Dona Flor e Xica da Silva e custa de grande volume de recursos
investidos na comercializao, sua atuao passa a inibir ou desestimular
as congneres do setor privado. exceo daqueles grupos localizados
em So Paulo, j com eciente relacionamento estabelecido com os
exibidores e responsveis pelo desenvolvimento do gnero ertico,
a distribuidora da Embralme vai capitalizar em termos nacionais o
52
reavivamento dos intermitentes embates nacionalistas a respeito da
submisso do mercado dominao estrangeira no setor exibidor
lxxv
.
A atuao da distribuidora provocou descontentamento entre os
proprietrios de distribuidoras privadas, principalmente no que se refere
concesso de maiores vantagens dadas aos produtores, o que inviabilizava
a contratao de ttulos mais viveis sob o ponto de vista da bilheteria. No
entanto, quando a Embralme tornou-se uma empresa co-produtora, entrando
no risco do negcio cinematogrco, no lhe restava outra alternativa a
no ser entrar diretamente no mercado devido sua memria crtica em
relao ao passado. A armao taxativa de Antnio Csar ao referir-se
primeira fase da Embralme e do INC: [...] as distribuidoras escolhidas
livremente pelos produtores apresentavam relatrios negativos
lxxvi
.
Ora, se os relatrios fornecidos pelas distribuidoras escolhidas pelos
produtores eram normalmente negativos, defronta-se aqui com um fator
que tanto pode ser psicolgico quanto econmico; talvez os relatrios
fossem subfaturados ou, realmente, o desempenho econmico dos lmes
fosse decitrio, isto de maneira geral, dvida que s se esclareceria com
a insero da Embralme no mercado de distribuio, j que pouco se
conhecia de concreto sobre o mesmo.
Enquanto isso, o setor exibidor tambm caria tremendamente
incomodado com a ao scalizadora da Embralme, que iniciou um processo
de refreamento da ao do Estado atravs de aes legais das mais diversas.
A classe dos produtores entrou em atrito interno, exigindo equivalncia no
tratamento de seus lmes, avaliados de forma diferente pela distribuidora
sob os critrios esttico e comercial. Situao paradoxal, pois, exigir que a
distribuidora tratasse todos os lmes com o mesmo empenho distributivo
mostra quo despreparada a categoria de produtores estava para conquistar
o mercado e sedimentar a indstria denitivamente.
Para o cineasta Nlson Pereira dos Santos, a distribuidora:
[...] entrou em plena rea da liberalidade com o dinheiro. Aquela
obrigatoriedade de dar a todo e qualquer lme no sei quantas cpias,
Cinema ::
53
mdia na TV Globo, mesmo sem o lme ter cinemas capazes de responder
a essa mdia, ela era obrigada a dar porque virou o INPS (atual INSS
Instituto Nacional de Seguridade Social) da distribuio. Ao mesmo
tempo, o Gustavo e sua assessoria tentavam privilegiar os lmes que
eles consideravam de mercado, ento foram dois ou trs que deram
dinheiro, outros tambm no, e gastaram fortunas e a cou aquela
competio porque a rea da distribuidora queria interferir na deciso
de nanciamento no seguinte sentido: s faz lme cultural. [...] Ela
foi feita pelo Ronaldo Lupo e quem mais brigou por ela fui eu, o Cac;
Gustavo nem tinha entrado na jogada. A luta contra o Barreto e o
Roberto, que tinham distribuidora, foi muito grande. Tinha que ir l,
falar com o ministro, voltar. E a distribuidora deu certo
lxxvii
.
Alm da luta exacerbada pelo poder, percebe-se uma falta de experincia
em aes verticalizadas para atuar com certa competncia no mercado
cinematogrco. O Estado brasileiro seus dirigentes e tecnocratas no
estava preparado poltica e tecnicamente para exercer a funo de produo
e distribuio de modo harmnico. A soluo para o problema deveria ter
sido compartilhada entre todos os setores interessados da empresa.
Nesse momento, Roberto Farias, at pouco tempo ferrenho defensor da
interveno estatal no mercado cinematogrco, talvez em funo de sua situao
poltica e de seus interesses, passou a defender uma posio contrastante:
Depois de quatro anos na Embralme e tambm por conhecer que
distribuio uma coisa gil, de venda, eu cheguei concluso de que
o Estado, alm de no dever ser produtor, no deveria ser distribuidor.
Ele poderia at ser distribuidor, onde a iniciativa privada no tivesse
condies de operar, em Botucatu, no Amazonas etc. Mas concorrer
com a iniciativa privada... Eu, inclusive, vi que todas as distribuidoras
importantes tinham desaparecido, a Ipanema Filmes, Oswaldo Massaini,
o Herbert Richers, e eu via todo o controle que a mquina estatal
arma para evitar corrupo, evitar gastos equivocados, todo esse
sistema de controle burocrtico que o Estado arma para se proteger
acabava inviabilizando, cedo ou tarde, a distribuidora. E eu percebi
isso no momento em que ela estava no auge, eu achava que ela devia
54
ser privatizada e fui acusado de querer privatizar os lucros e estatizar
os prejuzos. A Embralme no poderia contratar de fora os melhores
prossionais de venda, no poderia dar comisso de venda, as pessoas
tendiam a trabalhar como funcionrios pblicos, sair s 5 da tarde e chegar
s 10 horas. Distribuio uma coisa que demanda uma rapidez enorme,
precisa que os displays e as fotograas estejam a tempo e hora nos
cinemas, as cpias, o sujeito precisa trabalhar no domingo, no feriado,
e eu comecei a perceber que o Estado no tinha mobilidade para isso
[...] A Embralme poderia continuar, no auge como estava, a nanciar
as distribuidoras privadas porque antes, na poca do nanciamento, a
Embralme nanciava e era preciso que o produtor apresentasse uma
distribuidora como el depositria. Se a Embralme voltasse a fazer
isso, mesmo como produtora, ela abriria mo da distribuio, perderia
20%, mas diminuiria uma parte de seu contingente e apoiaria ncleos
de distribuio. Uma distribuidora, por exemplo, no Rio Grande do Sul,
em que a iniciativa privada poderia participar at de sociedade com a
Embralme, era mais vivel do que uma Embralme gigante, controlando
todas essas liais [...] O distribuidor privado, aquele que tem 3, 4 ou 5
lmes por ano para trabalhar, luta por qualquer centavo que esse lme
pode dar, e a Embralme se desincumbia dos lmes, fazia o lanamento,
a coisa mais gostosa de fazer, gastava uma enormidade em publicidade
e no ia buscar, de cada lme, at o ltimo centavo dele, programado
at a ltima praa do pas [...] Porque os lanamentos pagam o custo
da cpia, cartaz, fotograa etc., do algum dinheiro, mas lucro, quando
o lme d, ele ia dando dali pra frente, no pinga-pinga. Ento, havia
uma predisposio dos funcionrios da Embralme, mesmo durante a
sua fase urea, de pegar o lme novo e lanar. Era um tiro no mercado,
pginas de jornal, grande publicidade etc., depois esses lmes caam na
prateleira da Embralme e no saam mais dali. [...] Ns comeamos a
ver que a Empresa tinha uma capacidade muito grande de lanar sucesso
e uma diculdade muito grande de lanar os lmes que no tinham
grande potencial de mercado. Um lme que no fosse um tremendo
estouro no era rentvel porque no havia ningum trabalhando por ele.
As pessoas que trabalhavam eram funcionrios e, como tal, no tinham
qualquer interesse a mais
lxxviii
.
Cinema ::
55
Ainda que Farias faa uma mea-culpa da atividade da Embralme, cabe
a pergunta: Por que ele tanto lutou para permanecer no cargo? Para fazer
algumas alteraes que esto na proposta citada ou simplesmente para se
manter no poder?
Em 1980, a Embralme produz A idade da terra, de Glauber Rocha, a
maior produo cinematogrca do perodo, com um custo de um milho
de dlares, um lme carssimo para os padres da poca, com repercusso
de pblico muito pequena em relao ao investimento, criando uma zona
de fustigamento e desgaste para a poltica cinematogrca da empresa.

Entre 1971 e 1981, aps mais de uma dcada atuando no mercado
brasileiro, a Embralme apresentaria o seguinte desempenho quanto aos
lmes por ela produzidos:
Tabela Evoluo percentual da arrecadao dos lmes contratados pela
Embralme sobre a receita dos lmes brasileiros do mercado.
Ano %
1971 12,38
1972 16,15
1973 10,97
1974 27,94
1975 14,69
1976 29,69
1977 33,02
1978 37,98
1979 (*)
1980 27,94
1981 32,18
(*) no disponvel

A partir do momento em que comea a atuar na distribuio, a
participao da produo da Embralme passa a ocupar um lugar de
destaque no comrcio de lmes brasileiros, sem grande variao na
quantidade produzida. Tais dados conrmam as vantagens da verticalizao
56
promovida pela empresa e o crescimento da distribuidora como um todo.
Esses resultados econmicos guindaram a Embralme a manter, a partir
de 1974, um monoplio virtual sobre a produo e a distribuio da
renda do lme brasileiro em territrio nacional. Esse aparente monoplio
foi responsvel por inmeras crticas de tradicionais distribuidoras que
se afastaram da atividade e cujos acervos foram incorporados ao da
Embralme. Outras feneceram por exausto econmica, caso da Cinedistri,
que, nesse perodo, estava desativando seu servio de distribuio para
novos lmes.
O quadro a seguir mostra a evoluo da participao da Embralme
na produo cinematogrca nacional e o faturamento da empresa com
valores atualizados em dlar. Os nmeros so bastante interessantes, pois
mostram claramente a evoluo do investimento do Estado na produo e
o aumento do faturamento dos produtores e distribuidores brasileiros:
Tabela Faturamento Filmes Lanados e Filmes Apoiados (1971-1983)
Ano Filmes Nacionais Filmes com %*(1)
participao da
Embralme
1971 10.090.000,00 1.250.000,00 12,38
1972 12.544.000,00 2.027.000,00 16,15
1973 13.076.000,00 1.435.000,00 10,97
1974 13.076.000,00 3.676.000,00 27,94
1975 21.192.000,00 3.115.000,00 14,79
1976 23.789.000,00 7.065.000,00 29,79
1977 34.162.000,00 11.271.000,00 33,02
1978 44.176.000,00 16.782.000,00 37,98
1979 32.115.000,00 (*)7.580.000,00 23,42
1980 34.745.000,00 9.709.000,00 27,94
1981 35.934.361,00 11.565.000,00 32,18
1982 43.370.000,00 (**) -
1983 24.210.000,00 (**) -
(*) Estimativa com base no faturamento.
Cinema ::
57
(**) No foi possvel obter os dados referentes aos anos de 1982 e 1983.
*(1) Percentagem de participao dos lmes co-produzidos pela Embralme
na arrecadao total do cinema brasileiro.
Fonte: Embralme.(CR$ convertidos em US$ pela variao)
A presena da Embralme na distribuio de lmes brasileiros pode
ser melhor percebida pelos dados contidos na tabela a seguir:
Tabela Filmes Lanados (1970 1983)
Ano Filmes lanados no Brasil Contratados Embralme (*)
1970 83 17
1971 94 12
1972 70 30
1973 54 25
1974 80 38
1975 89 25
1976 84 29
1977 73 12
1978 100 22
1979 93 19
1980 103 13
1981 80 21
1982 85 23
1983 84 17
(*) O nmero de lmes contratados pela Embralme envolve co-produes e
nanciamentos somente para distribuio.
Fonte: Departamento de Documentao e Divulgao da Embralme.
A presena de lmes com contratos com a Embralme permanece
mais ou menos estvel durante o perodo exposto. Existe um aumento da
produo de lmes brasileiros, de produtores no apoiados pela Embralme,
mostrando a eccia da lei de obrigatoriedade de exibio do lme
58
nacional. A partir do momento em que se inicia uma tmida scalizao da
lei de obrigatoriedade at o surgimento do Concine, perodo de dez anos, a
presena do lme brasileiro nas telas no seria uma coisa to espordica,
passando a um ritmo bastante acelerado de produo e lanamento,
evitando que cassem encalhados nas prateleiras das distribuidoras.
No incio da dcada de 80, outros lmes co-produzidos e distribudos
pela Embralme conrmam a boa fase da empresa e do cinema brasileiro:
Pixote, a lei do mais fraco, de Hector Babenco; Eu te amo, de Arnaldo Jabor;
Gaijin, caminhos da liberdade, de Tizuka Yamasaki e O homem que virou
suco
lxxix
, de Joo Batista de Andrade, todos com boas carreiras comerciais e
premiaes importantes em festivais internacionais. Entretanto, iniciava-
se uma recesso econmica atingindo a Embralme, cujas conseqncias
seriam sentidas em todos os nveis do mercado cinematogrco brasileiro.
A crise aportava atravs da diminuio do nmero de salas de exibio e
da queda do pblico, afetando diretamente a arrecadao da Embralme.
Para Amorim, a crise econmica agregar-se-ia crise institucional gerada
por Pra frente Brasil, de Roberto Farias, uma co-produo da empresa que
desagradou profundamente os setores militares mais conservadores: com
isso, o diretor-geral Amorim sentiu insustentvel sua presena num cargo
to visvel, e sua sada foi inevitvel.
Para o posto de Amorim, a indicao recaiu sobre o nome de Roberto
Parreira, que, entre outros cargos na esfera federal, j tinha ocupado a
presidncia da Funarte, em abril de 1982. Parreira era homem de conana do
regime, com excelente trnsito poltico entre os militares e alguns setores da
cultura; sua gesto completou o servio de descrdito da Embralme, j que,
em praticamente dois anos e meio, deixou como legado ao seu sucessor um
superendividamento que comprometeria o oramento da empresa por vrios
anos. Do ponto de vista comercial, a nova safra de lmes produzidos e/ou
distribudos pela Embralme no foi das mais promissoras, com rendas muito
abaixo das expectativas. Ao se restabelecer a ordem democrtica, Parreira
deixou a direo da Embralme, no nal de 1984, indo para a direo da
Funtev. Aps sua sada, criou-se um vcuo no poder, e a direo-geral cou
interinamente nas mos de Carlos Augusto Calil, ex-diretor de operaes
tcnicas, que se encontrava desde 1979 ocupando cargos de direo na
Cinema ::
59
Embralme. Em funo da crise institucional que campeou pelo pas em
1985, Calil s assumiu o cargo de forma denitiva no incio de 1986.
Com a edio do Plano Cruzado, em 28 de fevereiro de 1986, houve
um favorecimento, ainda que momentneo, ao mercado cinematogrco,
que presenciaria o retorno do pblico s salas de cinema com ingressos
a preos congelados. Algumas co-produes da Embralme funcionaram
razoavelmente bem, mas sem o mesmo brilho da segunda fase (1974-
1979): A marvada carne, de Andr Klotzel; Eu sei que vou te amar, de
Arnaldo Jabor, Avaet, semente da vingana, de Zelito Viana.
Durante 1985, Calil permaneceu interinamente na direo-geral da
Embralme, e sua indicao teria sido uma ao articulada entre setores
da cinematograa, como arma Saraceni:
Eu ainda tentei, e consegui, apoio do grupo para Gustavo Dahl, no
Concine. Eleio vitoriosa, emplacamos Calil e Gustavo na Embralme
e Concine, mudamos o panorama poltico, tornando a Embralme mais
plural e democrtica.
lxxx

Calil elaborou um enxugamento nos quadros da empresa e foi
obrigado a desacelerar suas atividades de distribuio e co-produo
devido a problemas de caixa, justamente suas principais atividades; por
determinao do MinC (Ministrio da Cultura), foi elaborado, por uma
comisso de alto nvel, o Plano Nacional do Cinema (PNC), que propunha
os novos rumos da interveno estatal no cinema brasileiro, como narra o
cinemanovista Paulo Csar Saraceni:
Calil e Escorel, servindo aos derrotados e escolhendo a poltica do
lme de mercado, se enfraquecem e so fulminados por um golpe do
ministro Celso Furtado, que confundiu tudo e colocou um livreiro na
presidncia de uma estatal de cineastas. No lugar de Eduardo Escorel,
Ivan Isola, que, com sua arrogncia e ignorncia, fez muito mal ao
cinema brasileiro
lxxxi
.

Ao pedir demisso do cargo de diretor-geral, Carlos Calil abriu uma
60
porta para que o ministro da cultura Celso Furtado estabelecesse a direo
que o governo da Nova Repblica planejava para o setor cinematogrco,
esvaziando-o cada vez mais.
Em 1987, acontecia uma nova reestruturao da Embralme, ento
dividida em duas partes: apenas uma empresa distribuidora de lmes
brasileiros, enquanto o setor cultural seria gerenciado pela Fundao do
Cinema Brasileiro, criada exclusivamente com essa nalidade. Ao nal
do governo Sarney, encontrava-se no comando da Embralme Moacir de
Oliveira e o cineasta Marcos Altberg, que, conjuntamente, assinaram uma
srie de contratos comprometendo o oramento da estatal por alguns
anos
lxxxii
, na tentativa desesperada de evitar o fechamento da empresa,
mas o tempo mostrou que no daria certo.
:: O DESEMPENHO DA DISTRIBUIDORA DE FILMES
(1980-1983)
Entre 1980 e 1983, a distribuidora Embralme realizou um
levantamento do desempenho de cada lme lanado no referido perodo,
uma amostragem signicativa do mercado por ela abrangido atravs de
informaes bsicas como ttulo, data de lanamento, renda e pblico total
da carreira comercial do lme at a data de confeco do relatrio anexo.
A leitura acurada das informaes possibilitou criar algumas categorias
de lmes de acordo com o desempenho da bilheteria. Para facilitar, a
tabela
lxxxiii
sintetiza os principais itens:
Tabela Desempenho Filmes Embralme
Ano Filmes lanados Total de ingressos Receita total
pela Embralme vendidos
1980 41 12.267.053 782.705.620,00
1981 16 14.752.691 1.755.732.194,00
1982 19 11.124.060 3.712.626.491,00
1983 28 6.634.167 4.514.863.520,00
1984 04 721.930 (*)706.648.230,00
Cinema ::
61
(*) At maro de 1984.
Observao: valores em cruzados.
Com as informaes da tabela, dois dados se sobressaem: nos
anos 1981 e 1982, o lme Saltimbancos Trapalhes atraiu um pblico
de 5.197.936 espectadores, ou seja, cerca de 35% dos ingressos totais;
Trapalhes na Serra Pelada foi responsvel por 5.005.434 espectadores,
correspondendo a mais de 45% dos ingressos totais vendidos. Alm disso,
a soma dos dois lmes quase equivale, por exemplo, ao total de ingressos
vendidos em 1982. Os dados expem a fragilidade da empresa, que tornou-
se dependente, praticamente, de um nico produto.
Na tabela seguinte, foram criadas categorias para encaixar os lmes
de acordo com o seu desempenho de pblico:
Tabela Categorias de Produo da Embralme
Categoria 1980 1981 1982 1983 1984*
A** 04 05 05 02 00
B 11 05 05 08 01
C 23 07 05 15 01
D 01 00 02 03 02
Total 39 17 17 28 04
Faixas ou categorias de lmes da tabela:
A - lmes de grande pblico, mais de um milho de espectadores.
B - lmes de pblico mdio, entre 200 mil e um milho de espectadores.
C - lmes de pblico pequeno, entre 50 e 200 mil espectadores.
D - lmes de pblico reduzido, at 50 mil espectadores.
*At maro de 1984
**Rentabilidade para o distribuidor. No caso do produtor, varia de acordo
com o investimento feito na produo do lme.
62
:: ATUAO DA DISTRIBUIDORA EMBRAFILME EM
SO PAULO NO PERODO
Com a nalidade de anar a pesquisa sobre o desempenho da
distribuio da Embralme, aperfeioou-se a pesquisa aos lanamentos
da distribuidora na cidade de So Paulo. Assim, foi indicada uma srie
de pequenos dados que enriquecem o nvel de informao de algumas
prticas que a Embralme adotava no mercado cinematogrco paulistano.
O quadro abaixo um demonstrativo da importncia do mercado de lmes
do estado de So Paulo:
Tabela Desempenho da Exibio Cinematogrca por Estado(1977-1980)
Estado Salas Pblico/ Pblico/ Pblico/ Pblico/
Ano Ano Ano Ano
1977 1978 1979 1980
So Paulo 577 64.609.000 65.874.000 57.455.000 48.713.000
Rio de Janeiro 213 36.520.000 38.257.000 35.207.000 30.529.000
Minas Gerais 341 24.427.000 25.059.000 22.851.000 19.246.000
Rio Grande 218 15.388.000 14.981.000 13.257.000 11.616.000
do Sul
Paran 184 11.836.000 11.072.000 9.433.000 7.787.000
Pernambuco 104 9.656.000 9.765.000 8.567.000 7.112.000
Bahia 96 7.407.000 7.503.000 6.951.000 6.282.000
Cear 46 4.155.000 4.045.000 3.033.000 3.604.000
Gois 67 4.010.000 3.876.000 3.563.000 3.227.000
Santa Catarina 82 3.958.000 3.915.000 4.252.000 3.488.000
Fonte: Jo Takahashi. Cinema Brasileiro Evoluo e Desempenho.
Como se pode aferir, o estado de So Paulo o lder no ranking do
mercado brasileiro cinematogrco, tanto em nmero de salas quanto em
pblico pagante. A capital paulistana sempre foi muito atraente para o
cinema, com uma representatividade de mais de 50% do mercado total
paulista, o que, de certa maneira, explica o empenho da Embralme em
lanar o maior nmero possvel de lmes aqui. Atravs da coleo de
lmograas anuais, do perodo 1975-1990, possvel se aquilatar com
Cinema ::
63
mais acuidade a real situao da distribuio de lmes brasileiros feita
pela Embralme neste grande mercado.
De maneira geral, o nmero de lmes lanados pelo escritrio da
Embralme na cidade de So Paulo chega a equivaler ao nmero lanado
pela distribuidora em termos nacionais. As discrepncias referem-se
mais aos ttulos dos lmes, ou seja, um lme distribudo e lanado em
Porto Alegre ou Rio de Janeiro tinha grande chance de no chegar
cidade. O descompasso dos lanamentos de lmes brasileiros deveu-se,
em boa parte, aos lmes distribudos pela Embralme, normalmente com
um desempenho comercial que variava entre regular e fraco, como j se
observou. Esse fator, de certa maneira, inviabilizava os investimentos
em lanamentos abrangendo todo o mercado nacional ou supra-regional,
como fazia a concorrncia com os lmes estrangeiros.
Tabela Filmes lanados pela Embralme na cidade de So Paulo
1975 05
1976 17
1977 21
1978 17
1979 30
1980 36
1981 22
1982 22
1983 18
1984 23
1985 11
1986 16
1987 16
1988 15
1989 20
1990 05
Total 294
64
:: ATUAO NO COMERCIAL DA EMBRAFILME:
PADRONIZAO DE INFORMAES DO MERCADO
Por fora de lei, a Embralme era tambm o rgo responsvel pela
emisso de ingresso e borders padronizados desde 1974
lxxxiv
. O border
cinematogrco uma pea de estudo bastante interessante, pois, a
partir dele, tem-se idia de como era manipulada a receita de um lme. O
border das salas de exibio foi a fonte mais importante de informaes
sobre o mercado, j que continha uma srie de dados, a destacar:
a) nome da sala,
b) localizao,
c) cdigo da sala, do programa e do lme,
d) ttulo do lme,
e) numerao de ingressos por sesso e por dia,
f) msicas executadas no intervalo,
g) capacidade da sala etc.
Na realidade, o border padronizado continha dezenas de campos
que deveriam ser preenchidos diariamente e depois remetidos para a
Embralme. Observando atentamente o impresso padronizado, pode-se
decompor o valor do ingresso no perodo, pois a receita bruta era passvel
das seguintes dedues:
a) lme nacional de curta metragem,
b) publicidade,
c) custo do ingresso padronizado,
d) direito autoral,
e) imposto municipal.
Esses itens somados a despesa total, abatidos da receita bruta de
bilheteria, cujo resultado era chamado receita lquida de bilheteria, a
ser repartida entre o exibidor e o distribuidor e, posteriormente, entre o
distribuidor e o produtor do lme.

A participao do lme de curta metragem tem variado bastante
Cinema ::
65
ao longo da histria na receita das salas de exibio, ponto de atrito
entre os produtores e os exibidores, contrrios exibio obrigatria e
ao pagamento da exibio desse tipo de lme. No perodo de atuao da
Embralme, houve uma variao de 5% a 2% deduzidos da renda bruta
para efeito de pagamento da exibio do lme curto.
A publicidade, antes de qualquer coisa, deveria ser tratada entre o
exibidor e o distribuidor para no gerar discordncia entre as partes; a
publicidade que consta no border normalmente se refere aos anncios de
jornal, aos painis de fachada etc., e pode corresponder no mximo a 6%
da receita bruta.
A utilizao do ingresso padronizado era disciplinada pela Resoluo
Concine n 82, de 29 de janeiro de 1982. O sistema de arrecadao utilizava-
se do ingresso com base na meia-entrada, e o exibidor era obrigado a
comprar os padronizados na base de 1000 unidades de meia-entrada.
Portanto, o bilhete inteiro deveria constar de duas meias-entradas. O custo
do ingresso padronizado era tabelado pela Embralme, e o seu preo cou
anos inalterado, entre 1971 e 1984, quando foram mudados os valores. O
preo do ingresso ao consumidor era tabelado, de acordo com a Resoluo
Concine n 93, de 24 de junho de 1983.
O direito autoral refere-se ao pagamento pela execuo das msicas
dos lmes e aquelas executadas pelo exibidor. Seu ndice girava em torno
de 2% da receita, e deveria ser pago ao Ecad, rgo responsvel pelo
recolhimento desses direitos e repassador dos recursos para editores e
compositores musicais.
O imposto municipal varia de cidade para cidade. Historicamente, em
So Paulo, oscila na faixa de 5 a 10%.
Os custos, em geral, variam de acordo com o lme em funo da
publicidade e da cidade, mas nunca inferior a 10% ou superior a 20%
da receita total. Trata-se, de qualquer modo, de um avano considervel
sobre a receita.
66
:: COLLOR EXECUTA A REFORMULAO DO APARELHO
CULTURAL ESTATAL BRASILEIRO
Entre 15 de maro de 1990 e 29 de setembro de 1992, o Brasil viveu
um dos perodos mais conturbados da histria de sua cultura. Ao assumir,
o presidente Fernando Collor de Melo editou um pacote com uma srie
de medidas provisrias que, entre outras coisas, extinguiam leis de
incentivos culturais e rgos culturais da Unio. A Medida Provisria n
151 ocupava-se da extino e dissoluo de entidades da administrao
pblica federal (autarquias, fundaes e empresas pblicas). Em texto
publicado no primeiro semestre de 1993, o pesquisador Melo Souza arma
que o meio cinematogrco, aps cinco anos de crise (1985-1990):
Aceitou sem maiores discusses a extino da Embralme, a reserva
de mercado e o m do nacionalismo protecionista. Collor no inventou
nada [...] s atendeu quilo que Hector Babenco, Slvio Back, Carlos
Reichenbach, Chico Botelho, Carlos Augusto Calil, Roberto Farias,
Nlson Pereira dos Santos e a crtica na imprensa liberal pediram
lxxxv
.
Para executar o trabalho de fechamento desses rgos, foram
nomeados inventariantes, normalmente funcionrios de carreira do alto
escalo governamental, entre eles, funcionrios do Banco Central. Nesse
momento, o MinC rebaixado condio de Secretaria da Cultura, ligado
diretamente ao gabinete do presidente da repblica. O primeiro secretrio
de cultura foi o jornalista e cineasta Ipojuca Pontes, demissionrio do
cargo em maro de 1991. Durante um ano, Ipojuca prestou uma srie de
servios com a nalidade de desobrigar o Estado dos negcios do cinema,
sob alegao de que o cinema brasileiro poderia competir em regime das
leis de mercado com o produtor estrangeiro. Para tanto, Ipojuca revogou
a legislao cinematogrca em vigor, reduziu a exibio obrigatria
de lmes brasileiros para setenta dias, a presena do lme brasileiro
nas videolocadoras de 25% para 10% e operou tcnica e politicamente
o fechamento dos rgos cinematogrcos em atividade (Concine,
Embralme e FCB). Boa parte da opinio pblica e setores orgnicos da
cinematograa apoiaram publicamente a ao empreendida pelo poder
Cinema ::
67
central porque, na sua fase nal, a Embralme era acusada, entre outras
coisas, de inoperncia, m gesto administrativa, favoritismo e tambm de
no cumprir compromissos assumidos. Em funo da poltica estabelecida
pelo governo central, muitos projetos de lmes foram interrompidos,
mesmo com contratos assinados e com outros em andamento, sofrendo
srios problemas de produo. Os contratos e compromissos assumidos
pela Embralme e pela Lei Sarney no foram respeitados pelo governo
brasileiro de ento. No ano de 1990, na cidade de So Paulo, a Embralme
ainda chegou a distribuir alguns lmes: Os sermes, de Jlio Bressane e O
grande mentecapto, de Hugo Carvana, entre outros, mas a repercusso do
lanamento cou bastante aqum da mdia que a distribuidora chegara
a manter ao longo da sua trajetria. Alm de Ipojuca Pontes, outros
cineastas participariam da operao desmonte, entre eles, Miguel Borges,
que atuou como secretrio-adjunto e, mais tarde, Adnor Pitanga, o ltimo
administrador da massa falida da Embralme. Tecnicamente, a dissoluo,
desde o pessoal at o patrimnio, passaria por um tortuoso caminho
legal.
Aps a publicao da MP n 151, em 12 de abril de 1990, foi publicada
a Lei n.029, que autorizava a dissoluo ou a privatizao da Embralme
- Empresa Brasileira Distribuidora de Filmes S/A. Quinze dias depois, em
27 de abril, publicado o Decreto n 99.226, dissolvendo a distribuidora
denitivamente. Um ano aps o incio da operao desmonte, a Embralme
teimava em existir porque continuava a receber a percentagem da
remessa de lucros devida por importadores de lmes e por distribuidoras
estrangeiras.
Com a sada de Ipojuca Pontes, assumiu a direo da Secretaria de
Cultura o acadmico-embaixador Srgio Paulo Rouanet, que props para
o cinema brasileiro a extino gradual da lei de obrigatoriedade do lme
brasileiro. Sob sua gesto, tomou-se a deciso de impedir o leilo dos
lmes brasileiros no processo de extino da Embralme, medida vista
como um gesto de boa vontade entre o governo federal e a categoria
de produtores, artistas e tcnicos de cinema. Em 27 de abril de 1992, o
presidente Collor assinou o decreto que transferia Secretaria Nacional de
Cultura os recursos da antiga Embralme, dois bilhes de cruzeiros mensais,
68
alm do valor acumulado em dois anos, que remontava a 25 bilhes de
cruzeiros. Nesse perodo, segundo o pesquisador Afrnio Catani:
Havia dois grupos em conito quanto ao decreto: 1) o produtor
Lus Carlos Barreto, o cineasta Cac Diegues e outros defendiam a
privatizao geral do cinema com a transferncia dos recursos da
Embralme para as distribuidoras estrangeiras. Sentiram que o
decreto impediu essa viabilizao do cinema industrial e privilegiou
lmes alternativos; 2) os cineastas Nlson Pereira dos Santos e Jlio
Bressane defendiam a transferncia dos recursos da Embralme para
a secretaria, o que acabou sendo determinado pelo decreto. Bressane
temia que nas distribuidoras estrangeiras o dinheiro parasse na mo
dos mesmos produtores e cineastas de sempre
lxxxvi
.
Aps a renncia de Collor, o vice Itamar Franco tomou posse e logo
recriaria o MinC. Entre as prioridades do novo MinC estava o incentivo
produo de lmes brasileiros, tendo como parmetro a verba da antiga
Embralme, sendo destinados 13 milhes de dlares a ttulo de crdito
especial, pois tramitava no congresso a Lei do Audiovisual, que ainda
necessitava de uma regulamentao. O MinC destinaria parte da verba,
cerca de cinco milhes e meio de dlares, produo cinematogrca
atravs do concurso Resgate do Cinema Brasileiro, que dividiria o valor
citado para a produo de 13 lmes de longa metragem.
Em 23 de junho, era publicado o Decreto n 575, que dispunha sobre
a transferncia de bens e haveres e contencioso judicial da Embralme
Distribuidora de Filmes S/A, em liquidao, e dava outras providncias.
Cinema ::
69
:: FILMOGRAFIA DA DISTRIBUIO DA EMPRESA
BRASILEIRA DE FILMES S/A.
Ano 1975
Ttulo Produo
O amuleto de Ogum Regina/Embralme
Ns os canalhas Miragem/Embralme
A lenda de Ubirajara ALO/Makro/Thor
Lucola, o anjo pecador Servicine/Embralme
Nordeste, cordel, repente, cano Filmcenter/Vasp
Ano 1976
Ttulo Produo
Consses de uma viva moa Di Mello/ Embralme
O desejo Embralme/V.C/WHK/
Servicine
Um homem clebre Zoom/Embralme
Lio de amor Embralme/Corisco
Simbad, o marujo Trapalho J.B.Tanko/Embralme
Uma tarde, outra tarde R.M.P.C
Dona Flor e seus dois maridos L.C.B
O esquadro da morte Cipal
Fogo morto Embralme/Fund.Cul.
Paraba
Marcados para viver Rosrio / Kiko
A noite das fmeas F.M, etc
Pecado na sacristia M.B/Comander
Perdida Mapa/Embralme
O pistoleiro Embralme/Sani/
Desenbanco
Ritmo alucinante Alpha
Soledade Paulo Thiago P.C.
A ltima bala L.P.P.C
70
Ano 1977
Ttulo Produo
As alegres vigarists C.A.S.B.P.C
Aleluia Gretchen S.Back P.C/Embralme
O forte Jlio Romitti P.C
As grannas e o camel Vidya
O Ibrahim do subrbio Sincro/Embralme/Linyx
O leo do norte Boa Vista/Makro
Na ponta de faca Seta
A noite dos assassinos Magnus Filmes
O seminarista Embralme/Vila Rica
Ajuricaba Oswaldo Caldeira P.C/FCA/
Embralme
Os amores da pantera Magnus Filmes
A casa das tentaes Bifora/Renoldi/etc.
Fruto proibido DiMelloP.C./Embralme/
Telemil
O jogo da vida Document/Embralme
Ladres de cinema Lente /Embralme
A mulher do desejo Carlos .H.Christensen.PC
dio Vydia
Paixo e sombras Walter Hugo KhouryP;C
Quem matou Pacco? Vila Rica /Embralme
Tenda dos milagres Regina Filmes/Embralme
Ano 1978
Ttulo Produo
O cortio Argos
Chuvas de vero Alter Terra/Embralme
A dama do lotao Regina/Embralme
Diamante bruto Pilar/Embralme
Doramundo Raiz/Embralme
Gordos e magros Jodaf
Cinema ::
71
Lcio Flvio, o passageiro da ... H.B/Ipanema
Mar de rosas Area/Volcof/RFFarias/
Embralme
Morte e vida Severina Zelito Vianna P.C.
Nas ondas do surf R.M.Filho/W.Monteiro
A queda Nei Sroulevich
Amor bandido LCB/Walter Clark
Uma aventura na oresta... Latinis Studios
Um brasileiro chamado Rosa Flor. P.F/Embralme/Prodarte
Cordo de ouro LanternaMgica/Embralme
Cristais de sangue Atalante
O desconhecido Scorpius/RuySantos/
Embralme
A lira do delrio Walter Lima Jnior. P.C
Um marido contagiante Carlos A. de S. Barros P.C.
O monstro de Santa Tereza WilliamCobett/Roberto
Machado/ Embralme
Parada 88, o limite de alerta TOP/NAB/Embralme
Se segura, malandro! Zoom/Embra/Corisco,etc
Tudo bem Sagitarius/Embralme
Ano 1979
Ttulo Produo
O amante de minha mulher Co-produo Paraguai-Brasil
Os amantes da chuva OCA/Roberto/Embralme
Anchieta, Jos do Brasil Santana/Embralme
Cabeas cortadas Mapa e outros intern.
Canudos Vrios
Coronel Delmiro Gouveia Saru/Embralme
O coronel e o lobisomen Alcino Diniz P.C/Embralme
Dirio da provncia Roberto Palmari P.C/Lyns/
Topzio
As lhas do fogo Linxlm
Fim de festa Embra/Ventania
A fora de Xang Cine-Tv
72
A gargalhada nal Lestepe/Palmares
O guarani Mansur/Embralme
Inquietaes de uma mulher casada Thor/Blow-Up/Embralme
A intrusa Carlos H.Christensen P.C.
Iracema, a virgem dos lbios de mel CSC/Embralme
Os Mucker Stoplm/Tv Alem
Na boca do mundo Lente/Embralme
Os noivos Aleph/Scorpius
Paraso no inferno Rosrio P.C
Pontal da solido Cinegrca Sul
O princpio do prazer Filmes de Paraty
Raoni Valisa/NSD
Revlver de brinquedo Battaglin/Embralme
O segredo da Rosa Vanja Orico P.C.
Sinfonia brasileira Jaimes Prades P.C
Sinfonia sertaneja Dail P.C.
O sol dos amantes Lynxlm
Ano 1980
Ttulo Produo
O Abismu Rogrio Sganzerla P.C
A Agonia Jlio BressaneP.C
Anos JK Terra Filme
Aventuras amorosas de um padeiro Regina/Embralme
Bye-bye Brasil LCB
Contos erticos Linxlme
O convite ao razer Galante P.C
O cordo de ouro Lanterna Mgica/Embralme
A deusa negra Magnus Filmes/Afrocult
Foudantion
Ele, ela, quem ? A.F.Sampaio/Embralme
Gaijin, os caminhos da liberdade CPC/Vrios
Gordos e magros* Filmes do Serro/Embralme
O homem que virou suco Raiz/Embralme/Secretaria
Estado da Cultura
Cinema ::
73
Os homens que eu tive Cinedistri
Idade da terra Glauber/Vrios/Embralme
Maneco super-tio R.F.Farias/F.M/Embralme
A morte transparente Carlos Hugo Christensesn
Muito prazer Morena
Msica para sempre D.Guper P.C
Os namorados Scorpius Filmes
A noiva da cidade Catavento / Embralme
Os noivos Aleph/Scorpio
O pas de So Saru Vladmir Carvalho
Parceiros da aventura Jos Medeiros/Embralme
Paula, histria de uma subversiva OCA/Secretaria de Estado da
Cultura/Embralme
Pixote HB/Embralme
A revoluo de 30 Slvio Back
Os sete gatinhos Terra/Cineville/Embralme
Terra dos ndios Mapa/Embralme
Terror e extse Artenova
Os trombadinhas R.F.Farias/vrios
Viagem ao mundo da lngua ... Jaragu Filmes
A volta do lho prdigo Ipojuca Pontes P.C
Ano 1981
Ttulo Produo
At a ultima gota Cinefor
Ato de iolncia Lynx/Embra
O beijo no asfalto LCB/Triangulo/Embra
Bububu no bobob Marco Farias
Cabar mineiro Monteclarense/Zoom/
Corisco
O desconhecido Scorpius
Eles no usam black-tie Embra/Leon Hirszman
Engraadinha Encontro Produes
Eros, o deus do amor EnzoBarone/Santa
Madalena/WHK P.C
74
Estrada da vida Villalmes
Eu te amo Walter Clark/Flvia F.
A lha de Iemanj Teixeirinha
Flamengo paixo Morena
Iracema uma transa amaznica Stoplm
Limite Mrio Peixoto
Maldita coincidncia Srgio Bianchi
Os saltimbancos Trapalhes Renato Arago P.C
O santo sudrio B2 Promoes
Teu, tua JR/Embralme
Ano 1982
Ttulo Produo
A caminho das ndias Gira Filmes/Embralme/SEC
lbum da famlia B.C.P.C/Atlntida/W.V.Filmes
Algum Lynxlms
Amor e traio Embralme
Amor, estranho amor Cinearte
Asa Branca, um sonho brasileiro Cinema do Sc.XXI/SEC
As aventuras da turma da Mnica Black & White & Color/
Embralme
Beijo na boca Encontro P.C.L/SIincrocine/
Embralme
Das tripas corao Crystal Cinematogrca/
Embralme
O fruto do amor Magnus Filmes
O grande palhao W.C.P/Embralme
O homem do pau brasil Filmes do Serro/Lynxlm/
Embralme
ndia, a lha do sol L.C.B./Filmes do Tringulo
Jnio a 24 quadros Thomas Farkas/LAP Filmes/
Embralme
Luz del Fuego Morena/Skylight/Embralme
Manelo, o cortador de orelhas Embralme/SEC
Menino do Rio LCB/Filmes do Tringulo/
Cinema ::
75
Embralme
Repblica Guarany S.B.P.C/Embralme
Samba da criao do mundo Circo Filmes/GRES Beija-Flor
O segredo da mmia Super 8/Mapa/Embralme
O sonho no acabou Morena Filmes
Os Trapalhes na Serra Pelada RAPA/Embralme
Ano 1983
Ttulo Produo
Ao sul do meu corpo SantAnna / Embralme
As aventuras de um paraba LCB/Embralme
O bandido Antonio D Filmes do Vale/Embralme
Bar esperana CPC/Embralmelme
O Bom burgus Paulo Thiago/O.C/
Embralme
Coraes a mil WEA
A dcil viagem GRM/Vrios/Embralme
Dora Doralina Labirinto P.C/Embralme
O homem de areia Sec.Paraiba/Embralme
Inocncia LCB
Janete Tatu
Nasce uma mulher R.S.P.C/Haway
Parayba mulher macho CPC/Sky/Embralme
Pr frente Brasil R.F.Farias/Embralme
A prxima vtima Raiz/Taba/Alain Fresnot
Rio Babilnia Cineville/CPC/Heitor Ferraz
Sargento Getlio Hermano Penna/Embralme
Sete dias de agonia Beca/Embralme
Ano 1984
Ttulo Produo
Abrasasas Gira-Embralme
Aguenta corao Ipanema
guia na cabea Morena-Embralme-Sky
76
O baiano fantasma Palmares
Beth Balano CPC
O cavalinho azul Cinelmes-Sky
Cabra marcado Gaumont-Embralme
O evangelho segundo Teotnio. Taba
A lha dos Trapalhes Renato Arago PC
O lho adotivo Madial-Embralme
Garota dourada LCB/Embralme
Jango Calibani
Lerfa mu Som Estdios
O mgico e o delegado Sani-Embralme
Memrias do crcere LCB
Noites do serto Grupo Novo de Cinema
Nunca fomos to felizes Marina Filmes/LCB/
Embralme
Para viver um grande amor Skylight/V.F.P.C
Prata Palomares Vega
A princesa e o robo B e W/Embralme
Prova de fogo LCB/Embralme
Quilombo CDK
Os Trapalhes e o mgico Renato Arago P.C.
Ano 1985
Ttulo Produo
Alm da paixo L.C.B-Rio
Avaet Mapa
Os bons tempos voltaram Cinearte
Espelho de carne Enigma
Estrela nua Olympus
Idolatrada Grupo Novo de Cinema
Jeitosa N.D.R
Muda Brasil Encontro P.C
Patriamada CPC
Tenso do Rio Embralme/L.C.B
Tropclip Studios Films
Cinema ::
77
Ano 1986
Ttulo Produo
O Beijo da mulher aranha HB e Island Film
Brs Cubas J.B.P.C
Cidade oculta Orion Cinema e Vdeo
Cinerma falado Guilherme Arajo
Com licena eu vou luta P.C.R.Farias/Time de Cinema
Eu sei que vou te amar Arnaldo Jabor P.C
O homem da capa preta Morena Filmes
A hora da estrela Raiz/mbra
A marvada carne Tatu Filmes
Nem tudo verdade R.S.P.C/Embralme
pera do malandro Austra(RJ) e Frana
O rei do Rio L.C.B. P.C
Sonho sem m Cinelmes
Os Trapalhes e o rei do futebol Renato Arago P.C e Pel
Os Trapalhes no Rabo do cometa Renato Arago P.C
Vento Sul Morena/Yan Art e Com
Ano base 1987
Ttulo Produo
Anjos da noite Embralme
Anjos do arrabalde A.P.Galante
Besame mucho HB e FR Filmes
Brasa adormecida Raiz/SEC
Chico rei PC Ferreira e outros
A cor do seu destino Nativa/Skylight
A dana dos bonecos Grupo Novo de Cine
Skylight/Embralme
Ele, o boto LCB/Embrame
Eu Cinearte
Filme demencia A.Massaini/Embralme/
outros
Fonte da saudade LCB/Skylight/Embralme
78
Fulaninha Encontro/Yp/Skylight/
Embralme
Guerra do Brasil Slvio Back/FNDE
Jubiab Antenne 2/Regina/
Embralme
Leila Diniz Ponto Filmes/DWD/
Embralme
Ano 1988
Ttulo Produo
Banana split Robert Bakker/BS/
Embralme
A dama do cine Shangai Star Filmes/ Raiz
Eternamente Pagu Embralme
Feliz ano velho Tatu Filmes/Embralme
Imagens do inconsciente H.Filmes/Embralme
Luzia homem LCB
O milagre das guas Ronaldo Pelaquin,etc
Pedro Mico Ipojuca Pontes P.C
Quincas Borba R.S.P.C/Embralme/SEC
Rdio Pirata C.P.C
Romance S.B P.C/Embralme
Romance da empregada LCB
Sonho de valsa Crystal Cinema/Embralme
Tanga J.N Filmes
Tigipi Grupo Novo de Cinema/
Embralme
Ano 1989
Ttulo Produo
Abolio Z.B.P.C/Embralme
As Belas da bilings Candeias P.C/Embralme
Doida demais MorenaFilmes/Embralme
Faca de dois gumes D.W.D
Cinema ::
79
Festa Nello de Rossi
Fronteira das almas Cine-documento/Embralme
Jorge um brasileiro Encontro P.C
Kuarup Grapho Produes
Lili, a estrela do crime Cinvest e Multiplic
Lua cheia Acau P.A
O mentiroso Um.Prod./Embralme
O mistrio do colgio Brasil Yan Arte e Comunic.
Ori Angra Filmes/FCB
Primeiro de Abril Estdio Pesquisas e Criaes
Que bom te ver viva Taiga Produes
Sonhei com voc Regina Filmes
Sonhei de menina moa TerezaTrautman/Herbert
Richers
Terra para Rose FCB
Os Trapalhes na serra dos monstros R.A. P.C/Embralme
Um Filme 100% Brasileiro Grupo Novo de Cinema
Ano 1990
Ttulo Produo
O Grande mentecapto Oswaldo Caldeira PC/Filmes
Geraes
Os sermes J.B.P.C/Embralme
Sonhos de vero Dreamvision
Uma escola atrapalhada R.A. Produes
Boca de ouro J.N. Filmes
80
:: NOTAS
i
De acordo com o pargrafo nico, a Embralme era regida pelo seu estatuto e pelas
disposies da Lei de Sociedade por Aes.
ii
Filme Cultura, n. 13, p. 43. Depoimento
iii
MELLO, A.T. de. Legislao do cinema brasileiro, p.54.
iv
Filme Cultura, n. 13, p. 43.
v
O Decreto n 862 de 12 de setembro de 1969 foi assinado pelos membros integrantes
da Junta Militar composta por: Augusto Hamann Hademaker Grnewald, Aurlio da Lyra
Tavares, Mrcio de Souza Melo e Tarso Dutra.
vi
MELLO, A.T. de, op. cit., p. 55.
vii
Idem, op. cit., p. 56.
viii
Num regime de economia capitalista, esse tipo de contradio tende a gerar muitos
conitos e alguns deles praticamente insolveis devido irreconcilivel antagonizao
de interesses. Nesse sentido, temos conhecimento de pelo menos uma cinematograa
importante, a indstria sovitica de lmes, que oresceu sombra do lme importado.
No entanto, o orescimento s foi possvel com o decreto de 1919, com o qual Lnin
nacionalizou e estatizou toda a indstria cinematogrca, inclusive a distribuio de
lmes importados.
ix
FARIAS, R. Cine Pompia. Embralme, p. 42.
x
Filme Cultura, n. 13, p. 45.
xi
MICELI, S. Estado e cultura no Brasil: o processo de construo institucional
na rea cultural federal (Anos 70), p. 56.
xii
A Unifrance uma agncia estatal que cuida dos interesses do cinema francs no
mercado externo.
Cinema ::
81
xiii
Com a instituio do INC, cou estabelecido o primeiro programa federal de
fomento produo cinematogrca. O programa era mantido com recursos oriundos
do imposto de renda devido das distribuidoras e importadores de lmes estrangeiros
da remessa de lucro. Os depsitos eram feitos compulsoriamente, e as distribuidoras de
lmes estrangeiros, caso desejassem, poderiam empregar at 40% do valor do imposto
devido em produes locais.
xiv
Perodo histrico em que a poltica cinematogrca estatal brasileira encontrava-
se formalmente sob duplo comando, o que, de certa maneira, dilua bastante a fora da
ao poltica e econmica que o Estado brasileiro direcionava para o setor. A absoro do
INC pela Embralme o ponto culminante desse processo, como veremos mais frente.
xv
No entanto, o Concine ser criado somente em 16 de maro de 1976 atravs do
Decreto n 77.299, responsvel pela funo reguladora e scalizadora, formulao de
poltica de preos e de cotas de obrigatoriedade. O sistema de preenchimento de cargos
seria feito atravs de nomeao do presidente da repblica, que indicava o presidente do
Concine; este contava com representantes da secretaria de planejamento, do ministrio da
educao e cultura, do ministrio da indstria e comrcio, do diretor-geral da Embralme
e da DAC. Havia tambm o conselho deliberativo, indicado pelo MEC, que contava com
representantes dos exibidores, produtores, realizadores e exibidores.
xvi
As necessidades materiais da distribuidora se referem fundamentalmente
confeco de material: cpias, cartazes etc., alm de contratao de pessoal para exercer
as mais diversas funes administrativas que uma empresa complexa como a Embralme
exigia.
xvii
A pesquisa intitulada Produo cinematogrca na vertente estatal (Embralme
gesto Roberto Farias), realizada pelo professor Antnio C. Amncio da Silva, possibilitou
o acesso aos documentos da empresa. Foi a partir desse trabalho que retiramos os
elementos mais relevantes sobre a instituio da distribuidora na Embralme.
xviii
SILVA, A.C.A. da. Produo cinematogrca na vertente estatal. Embralme
gesto Roberto Farias, p. 30-31.
xix
Idem, op. cit.,. p. 31.
xx
Idem, op. cit., p. 31-32.
82
xxi
Em reunio de 09 de agosto, Amncio arma que: Ronaldo Lupo fora convidado para
falar sobre a exeqibilidade do projeto de ingresso da Embralme no campo da distribuio
nacional e, ao m da reunio, concluiu-se por sua presena nessa atividade mediadora
entre a produo e a exibio. Op.cit., p. 31. A experincia da famlia Lupovich no trato
das questes da distribuio cinematogrca vem desde a fase urea da chanchada,
quando os irmos apresentavam lmes pelo interior do Brasil.
xxii
Apesar de no termos tido acesso a essa correspondncia de Oswaldo Massaini,
conhecemos seu contedo atravs de entrevista concedida pelo prprio Massaini ao
pesquisador Inim Simes. Ao ser questionado sobre o assunto da inuncia direta
da distribuio da Embralme no mercado cinematogrco, o decano da distribuio
colocou a seguinte situao: mesmo ele, um distribuidor de porte, no era capaz de
suportar a concorrncia que a distribuidora da Embralme exercia nesse campo, tanto
que a sua, a Cinedistri, praticamente encerraria suas atividades por volta de 1981.
xxiii
At o momento da nossa pesquisa, s encontramos como sistemtica do avano
de bilheteria a produo distribuda principalmente pela Columbia (Maristela e Vera
Cruz). Nesse sistema, encontram-se tambm os lmes produzidos com base na lei da
remessa de lucros no INC e na Boca do Lixo, onde tornou-se uma das prticas mais
recorrentes.
xxiv
SILVA, A.C.A. da. op. cit., p. 33.
xxv
Idem, op. cit, p.33.
xxvi
Guia de Filmes, n. 47, p. 15.
xxvii
SILVA, A.C.A. da, op. cit., p. 36-37.
xxviii
Idem, op. cit., p
xxix
Idem, op. cit., p.38.
xxx
MICELI, S, op. cit., p. 56.
xxxi
xxxii
Na realidade, ao que tudo indica, o diretor-geral da Embralme deveria ter sido
o produtor Lus Carlos Barreto, mas seu nome foi, aparentemente, vetado pelo Servio
Cinema ::
83
Nacional de Inteligncia (SNI) dias antes de sua posse. Barreto chegou a conceder
entrevista ao jornal Correio Braziliense j como diretor-geral da empresa.
xxxiii
Anurio em Close-Up, 1977, p. 130.
xxxiv
Devido precariedade da distribuio do lme brasileiro, era fato bastante comum
o lme car indito em praas mais afastadas, mesmo depois de estrear no eixo RioSo
Paulo.
xxxv
SILVA, A.C.A. da, op. cit., p. 50.
xxxvi
Essa nova diretoria herdou as atividades do antigo INCE. Segundo o professor e
ex-dirigente da Embralme Carlos Augusto Calil, o que aconteceu foi o seguinte: Era
exatamente a herana do INCE, do Instituto Nacional do Cinema Educativo, de Roquette
Pinto e Humberto Mauro, que havia sobrevivido estrutura do INC - Instituto Nacional
do Cinema - que viria a ser extinto. O que tentamos nesse perodo foi recuperar uma
certa vocao crtica da rea cultural, reformulando a linha de publicaes para que
reetisse a produo brasileira contempornea, reconhecendo e apoiando o trabalho
at ento ocialmente ignorado das cinematecas, dos cineclubes e, ainda, procurando
estabelecer novas parcerias nos diversos estados, com a implantao de centros culturais
cinematogrcos, espaos dotados de projeo, lmoteca e biblioteca de cinema. O
objetivo nal era restituir e renovar a importncia que tivera o INCE. Com a perda de
representatividade do chamado lme educativo, entendido como lme instrucional, era
necessrio encontrar uma nova referncia para a atividade cultural de cinema. Assim,
surgiu a idia de desenvolver cursos de formao prossional nas reas tcnicas visando
a suprir as decincias dos prossionais. Ao mesmo tempo, era preciso investigar o
alcance das novas tecnologias, do vdeo e dos processos digitais, que acabariam por
revolucionar o cinema. No nal do meu trabalho na Embralme, o que restara do INCE se
transformara no CTAv -Centro Tcnico Audiovisual, hoje vinculado Funarte. Entrevista
concedida ao autor, publicada na revista DArt, n. 1, 1997, p. 10.
xxxvii
MICELI, S., op. cit., p.63.
xxxviii
Anurio em Close-up. Idem, Idem.
xxxix
MELLO, A.T., de. op. cit., p.49.
xl
Uma produtora-distribuidora, ao co-produzir um lme determinado, via de regra,
84
garante de antemo os direitos de distribuio da obra.
xli
SILVA, A.C.A da, op. cit., p. 51-52.
xlii
O sistema de apoio produo cinematogrca era da ordem de 60% do valor
do oramento total do lme. Iriam para a Embralme 50% da receita do produtor, 30%
correspondiam ao investimento patrimonial do lme e os outros 20% viriam da comisso
de distribuio, pelos quais se cobravam os servios da distribuidora.
xliii
SILVA, A.C.A. da, op. cit.,. p. 55. Com trechos da ata de reunio da diretoria, de
19 de agosto de 1975.
xliv
Mesmo na indstria cinematogrca de pases mais desenvolvidos, a maioria
dos lmes contraproducente, porm, trabalhando em escala, os grandes estdios
conseguem recuperar os seus investimentos. O mesmo no acontece sempre com o
produtor brasileiro, que raramente consegue ultrapassar a barreira de trs ou quatro
lmes produzidos por ano.
xlv
xlvi
xlvii
ALTBERG, J.A. Poltica cultural no cinema, p. 65-76.
xlviii
Sobre o assunto, recomendamos a leitura do texto de Thomas Guback: The
international lm industry: Western Europe and America since 1944.
xlix
SILVA, A.C.A da, op. cit, p. 94.
l
Idem, op. cit, p. 94-95.
li
SILVA, A.C.A da, op. cit, p. 95-96.
lii
liii
Idem, op. cit., p. 98. Entrevista de Antnio Csar.
liv
Expresso inglesa que signica literalmente arrasa quarteiro, utilizada para
lmes de grande lanamento e bilheteria.
lv
Nesse caso, o pagamento dos scais era despesa do produtor atravs de adiantamento
pelo distribuidor. A scalizao obedecia a uma estrutura em que novos scais foram
contratados, mas no estavam acostumados a scalizar; os gerentes da distribuidora e
Cinema ::
85
das liais instruam as pessoas sobre os procedimentos a serem adotados, e elas faziam
rodzio de salas, cando apenas um dia em cada casa de exibio. Trata-se de um sistema
dinmico e caro, neste caso at justicvel.
lvi
A Lei da Dobra na realidade a Resoluo n 10 do Concine, de 15 de maro de
1977, que permite a manuteno do lme brasileiro em cartaz na sua segunda semana
de exibio desde que ele tenha superado o ndice de freqncia semanal do cinema em
questo no semestre anterior.
lvii
SILVA, A.C.A. da, op. cit., p.90.
lviii
A necessidade de se estabelecer um sistema eciente de scalizao tem
como objetivo principal inibir a evaso de renda das salas de exibio, fato bastante
disseminado no mercado brasileiro.
lix
SILVA, A.C.A. da, op. cit, p.90.
lx
lxi
A informatizao das bilheterias das salas de exibio cinematogrca at os dias
de hoje no foi totalmente implementada.
lxii
Diante da possibilidade de consolidao de um mercado para o lme de curta
metragem, a Embralme optou pela criao de uma distribuidora especca para lmes
curtos. A direo da distribuidora seria uma indicao da Associao Brasileira de
Documentaristas (ABD). O novo rgo se desenvolveu a partir das facilidades existentes
quanto ao sistema de trfego das cpias para as liais e representaes da empresa.
lxiii
lxiv
ROCHA, G. Paulo Emlio e Jack Valenti, Jornal do Brasil, Caderno B, p.1.
lxv
GATTI, A.P. Entrevista publicada na Revista DArt, n. 1, 1977, p. 10.
lxvi
GATTI, A.P., op. cit., p.10.
lxvii
GATTI, A.P. , op. cit., p.10.
lxviii
GATTI, A.P. op. cit., p.10.
lxix
86
lxx
O crtico de cinema Jean-Claude Bernardet, no jornal ltima Hora, publicou uma
srie de artigos defendendo a liberao do lme e criticando o imobilismo da distribuidora,
que parecia pouco empenhada no lme, apesar de ter entrado na produo.
lxxi
OROZ, S. Copacabana Filmes apresenta 30 anos de Cinema Novo, p. 51.
lxxii
Alguns desses lmes improdutivos poderiam at ter um lanamento, digamos,
regional que muito pouco representava em termos econmicos j que a distribuidora
no desenvolvia muitos esforos para comercializ-los nacionalmente.
lxxiii
Revista DArt, n 1, p. 10.
lxxiv
GOMES, P.E.S. Cinema: trajetria no subdesenvolvimento, p. 75.
lxxv
lxxvi
SILVA, A.C.A. da. op. cit., p.48.
lxxvii
SILVA, A.C.A. da. op. cit., p. 131-132.

lxxviii
SILVA, A.C.A. da. op. cit., p. 130-131.
lxxix
O lme no teve o que se pode chamar de um grande desempenho durante seu
lanamento comercial, quando atingiu uma modesta marca de bilheteria, pouco mais
de cem mil pagantes. No entanto, foi depois lanado com grande sucesso de pblico
no chamado circuito alternativo cineclubes, sindicatos, etc. Ainda que no dispondo
de dados sobre o desempenho de pblico do circuito, podemos armar com absoluta
convico que o lme obteve um desempenho muito acima do normal para lmes exibidos
em cineclubes, fbricas, etc. Em So Paulo, foi relanado no teatro Lira Paulistana,
alcanando um enorme retorno de pblico.
lxxx
SARACENI, P.C. Cinema Novo: minha viagem por dentro, p. 354.
lxxxi
Idem, cit., 354.
lxxxii
Apesar de no sabermos o nmero exato de contratos assinados, temos
informaes de que pode ter chegado a 49, quando a mdia histrica de contratos girava
em torno de 16 lmes por ano.
Cinema ::
87
lxxxiii
Fonte: Embralme, mimeo, (abr.1984).
lxxxiv
O uso de borders e ingressos padronizados da dcada de 60, quando o INC
iniciou uma campanha para sua adoo com a nalidade de obter um controle maior da
indstria atravs do conhecimento da realidade do mercado.
lxxxv
SOUZA, J.I. de M. A morte do cinema brasileiro e outras mortes. Revista da USP,
n 9, s/p.
lxxxvi
CATANI, A.M. Poltica cinematogrca nos anos Collor (1990-1992): um arremedo
neoliberal. Revista Imagens, Campinas, n 3, p.111.
88
:: PARTE II
:: PACTO CINEMA E ESTADO:
OS ANOS EMBRAFILME
A produo cinematogrca brasileira foi intensicada durante os anos 70
e 80 graas intensa e direta ao do Estado. Antes de tudo, porque o regime
militar, dentro de seus princpios de centralizao poltico-administrativa,
instaurou um projeto de institucionalizao cultural de extenso nacional de
modo autoritrio, evidentemente, mas congurando um sistema articulado
de funcionamento. Por outro lado, a ao decisiva de um grupo motivado
politicamente esquerda, composto na sua maioria por integrantes do cinema
novo, serviu para que a ao governamental fosse dirigida por diretrizes polticas
com visada maior do que as orientaes ociais no interior da agncia estatal
destinada ao cinema, a Embralme. Tal ao instaurou uma nova plataforma nas
relaes do Estado com o cinema e permitiu vrias conquistas no mercado. Os
anos Embralme passam a caracterizar um dos ciclos do cinema brasileiro, que
ensaiar ultrapassar os princpios do cinema artesanal propostos pelo cinema
novo, e, a sazonalidade histrica da produo brasileira de longas metragens.
Isto pela adeso a um projeto de cinema nanciado essencialmente pelo
Estado, de cunho nacional e popular, distante de uma independncia esttica
e majoritariamente voltado para a busca de uma ecincia mercadolgica.
A produo estatal existia desde o Estado Novo de Getlio Vargas (1937-
45), numa prtica de ateno ao cinema atravs do Departamento do Instituto
Nacional de Cinema Educativo (INCE/1937) e tambm do Departamento de
Imprensa e Propaganda (DIP), mas era uma estrutura que atendia apenas ao
lme cultural de curta metragem e ao lme institucional.
At ento, o Estado respondia a poucas demandas do setor cinematogrco,
criando alguns mecanismos de proteo; sua interferncia maior se dava
no terreno da obrigatoriedade de exibio de lmes nacionais. As grandes
novidades do perodo 1970-1980 sero as parcerias estabelecidas pelo Estado
com os produtores no campo espinhoso do longa-metragem e a prospeco
de mercado para o lme nacional num territrio cinematogrco minado pela
concorrncia estrangeira.
Cinema ::
89
Desde a dcada de 1950, grupos e comisses ociais se voltavam para
a ordenao da atividade cinematogrca tentando disciplinar a evaso
para o exterior das considerveis receitas geradas pela atividade por meio
da reteno de parte do imposto de renda das distribuidoras estrangeiras, a
ser optativamente aplicada na produo de lmes nacionais. Essas e outras
posies nacionalistas eram informadas pela ampla militncia, sistematizada a
partir de congressos realizados pela classe cinematogrca no Rio de Janeiro e
em So Paulo em 1952-53, voltados reivindicao do Estado como instncia
reguladora e protecionista. Essas bandeiras possibilitavam uma unio nacional
contra o cinema estrangeiro, inimigo comum e manifestao do imperialismo
econmico e cultural.
Somente em 1966 que a atividade de produo foi contemplada com
um olhar planicador a partir da criao do Instituto Nacional de Cinema
(INC), que j tratava a questo da aplicao dos recursos sob a forma de
nanciamentos a lmes de longa metragem. Entre 1966 e 1969, estabeleceu-
se o primeiro programa de fomento produo cinematogrca, mantido com
recursos oriundos dos depsitos compulsrios das empresas distribuidoras
estrangeiras. A produo de lmes importantes, como Os herdeiros (Carlos
Diegues, 1968), Macunama (Joaquim Pedro de Andrade, 1968) e Como era
gostoso o meu francs (Nlson Pereira dos Santos, 1969), contou, em sua
composio oramentria, com recursos da Condor Filmes associada a empresas
brasileiras.
O INC era uma autarquia com funo legislativa, de fomento, incentivo
e scalizao, responsvel pelo mercado externo e pelas atividades culturais.
Ele incorporou o INCE (do MEC) e o Geicine (Grupo Executivo da Indstria
Cinematogrca, do Ministrio da Indstria e Comrcio, de 1961), ao mesmo
tempo em que foi dotado de alguns instrumentos de interveno no mercado:
a obrigatoriedade de registro de produtores, exibidores e distribuidores,
permitindo a prospeco e o controle da atividade, a determinao da
obrigatoriedade de exibio do lme nacional e tambm da aplicao em
lmes brasileiros de 40% do imposto devido sobre a remessa de lucros das
companhias estrangeiras, o que at ento era optativo. Se os distribuidores
estrangeiros no quisessem co-produzir lmes no Brasil, os recursos passariam
a fazer parte do oramento do INC ao invs de retornar aos cofres da Unio,
90
como vinha sendo feito.
Foram produzidos 38 lmes por esse sistema. As normas para a liberao
de recursos valorizavam a capacidade instalada dos produtores, os aspectos
tcnicos e nanceiros da produo, enm, toda uma volumosa organizao
burocrtica que viria a ser o embrio do modo de operao da Embralme,
empresa que suceder o instituto.
Sob a vigncia do Ato Institucional n
0
5, de 13 de dezembro de 1968,
marco do perodo mais repressivo da ditadura no Brasil, foi instaurada uma
slida agncia estatal para desenvolvimento da atividade cinematogrca. Em
1969, a junta de ministros militares no poder criou a Empresa Brasileira de
Filmes S/A, a Embralme, de economia mista, cujos principais objetivos eram
a promoo e a distribuio de lmes no exterior em cooperao com o INC.
Do capital social da empresa, 70% eram subscritos pela Unio, representada
pelo MEC, e os restantes por outras entidades de direito pblico e privado. No
plano econmico-nanceiro, foi agraciada com o montante do imposto retido
sobre o lucro das companhias internacionais. Na esfera poltico-administrativa,
pretendia-se a promoo do lme brasileiro no exterior. Cabe lembrar que
naquele momento o cinema brasileiro mais engajado, formal e politicamente,
gozava ainda de grande prestgio internacional, tornando evidente o interesse
do regime militar em manter um controle efetivo sobre a atividade. A
reao da classe cinematogrca foi de absoluta indignao, denunciando a
inconseqncia e o autoritarismo da criao de um rgo voltado ao mercado
externo sem que se considerasse a necessidade de expanso do mercado
nacional, por medida efetivada sem uma detalhada discusso com os diversos
setores da indstria cinematogrca.

Nas primeiras gestes da Embralme, vamos encontrar, direta ou
indiretamente, ligaes com o regime atravs de uma sucesso de membros da
diretoria aparentados a militares, mas a subordinao instncia militar vai se
dissolver gradativamente
i
.

Em 1970, na gesto de Ricardo Cravo Albin, a Embralme concede os
primeiros nanciamentos moda do emprstimo bancrio
ii
, considerando
sua clientela empresas e produtores, a quem de fato a empresa nanciava,
Cinema ::
91
numa prioridade de atendimento mediante contagem de pontos de acordo
com sua experincia industrial e prossional. Os julgamentos qualitativos
ou ideolgicos sobre os projetos apresentados eram minimizados, ao mesmo
tempo em que se enfatizava o aspecto comercial dos lmes. A liberao dos
primeiros nanciamentos atenua as crticas constantes empresa, mas j se
enseja uma reformulao e ampliao das suas funes. Em 1972, so feitas
modicaes no modo operacional da empresa, e logo surge a co-produo: a
empresa se associa nanceiramente ao risco do empreendimento comprando
parte do direito patrimonial do lme.
A relao com a classe cinematogrca se estreita no I Congresso da
Indstria Cinematogrca, e a comisso dos produtores apresenta tambm o
Projeto Brasileiro de Cinema, j propondo a reestruturao da Embralme, que
passaria a empresa pblica, regida pelo direito pblico, com autonomia nanceira
e administrativa
iii
. Logo foram feitas as reformulaes administrativas, uma
vitria dos produtores atravs do seu sindicato. O Estado cria um prmio para
lmes voltados s platias infantis e para lmes histricos e literrios em 1973,
signicativos estmulos para a dignicao da atividade cinematogrca,
sinalizando um projeto de induo ideolgica de carter nacionalista e
didtico, poltica que entra em choque com a produo comercial reinante,
base de comdias ligeiras associadas ao modelo italiano. Em 1973, aprova-se
a criao de uma distribuidora para atuar no eixo RioSo Paulo. O amuleto de
Ogum, de Nlson Pereira dos Santos, foi um dos primeiros lmes co-produzidos
e distribudos pela empresa enquanto vigorava o nanciamento. A pedra de
toque ser o estrondoso sucesso de Dona Flor e seus dois maridos, de Bruno
Barreto, cuja distribuio foi efetuada pela Embralme com um inovador
sistema de controle de bilheteria.
Naquele perodo, o apadrinhamento por parte de segmentos militares
mais sensveis questo cultural foi fundamental para o estreitamento das
relaes entre os setores da atividade cinematogrca e o Estado
iv
.

No incio de 1974, algumas conquistas j tinham sido consolidadas,
e a reserva de mercado para o produto nacional atendia aos interesses de
um projeto nacionalista do governo militar, complementados por recursos
nanceiros destinados diretamente produo pelo sistema de nanciamento.
92
Na transio para o governo Geisel, os vnculos entre o cinema e o Estado se
estreitam com a indicao do produtor-cineasta Roberto Farias para a direo-
geral da Embralme, com o apoio explcito da classe cinematogrca. Glauber
Rocha e Nlson Pereira dos Santos, a nata do Cinema Novo, estiveram nas
articulaes para a indicao
v
. Roberto Farias seria o elemento de unio entre as
correntes nacionalista, articulada com o desenvolvimentismo, e a industrialista,
absorvendo as formas de produo e os moldes artsticos estrangeiros, correntes
conitantes desde os anos 50 e 60
vi
. A nova Embralme ser prioritariamente
uma rea de poder do grupo nacionalista, associado ao cinema novo. Entre as
mudanas encaminhadas em 1974 se encontra a extino do INC, a criao
do Conselho Nacional de Cinema (Concine), a ampliao da Embralme e a
criao do Centrocine (Fundao Centro Modelo de Cinema), ligado cultura
cinematogrca (pesquisa, memria, lmes tcnicos, cientcos e culturais
etc.). A Embralme acrescentaria a suas atribuies a co-produo, a exibio
e distribuio de lmes em territrio nacional, a criao de subsidirias em
todo o campo da atividade e o nanciamento da indstria cinematogrca
(lmes e equipamentos).

A partir de ento, a Embralme, introduzindo de fato o sistema de co-
produo, pelo qual assume o risco do investimento em projetos, e ampliando o
volume das operaes de distribuio, modelar sua mais ousada congurao
enquanto interveno estatal na atividade cinematogrca. A cumplicidade
estabelecida na associao nanceira a um projeto e a responsabilidade
requerida para sua comercializao levaro para o interior da empresa a
absoluta gerncia administrativa do produto flmico, at ali delegada aos
setores privados. Paralelamente, v-se diminuir, no mbito da empresa, o
papel dos produtores enquanto aumenta a importncia dos diretores, a nova
clientela da casa.
A Embralme investir at 30% de um oramento-teto e ter os direitos
de distribuio para cinema e televiso no Brasil e no exterior. Acoplado a essa
operao, entra em cena o adiantamento de at 30% do oramento sobre a
renda de lmes. O produtor passa a receber 60% do oramento do lme, e a
Embralme garante para si uma participao societria em todas as receitas
auferidas durante a vida comercial do lme
vii
. A co-produo com adiantamento
de distribuio (CO-DIS) traz tona duas idias caractersticas do modo de
Cinema ::
93
operao da empresa: o investimento passa a ser prioritariamente em lmes
e a necessidade de se montar uma estrutura de distribuidora. Enquanto se
regularizava o novo sistema, continuavam os nanciamentos. Foram 106 lmes
entre 1970 e 1975, obras da importncia de So Bernardo (Leon Hirszman,
1970), Toda nudez ser castigada (Arnaldo Jabor, 1972), Guerra conjugal
(Joaquim Pedro de Andrade, 1974), ao lado de comdias picantes e produes
baratas de gnero variado.
O Instituto Nacional de Cinema extinto em 1975, e os bens e as
atribuies da Embralme so ampliados. Ela vai produzir, nanciar, promover,
distribuir e premiar o lme brasileiro, alm de cuidar de seu lado cultural, com
oramento ampliado por dotaes, taxas e receitas diversas, todas advindas da
prpria atividade cinematogrca. Em funo da necessidade de uma instncia
reguladora, foi criado o Concine, em 1976, subordinado diretamente ao MEC,
com muitos representantes ociais. Um clima de otimismo apontava para uma
denitiva consolidao industrial do cinema brasileiro e para a obteno de
sua independncia econmica. A atividade do cinema se impunha enquanto
esfera de negociao que busca sua legitimidade junto ao governo e opinio
pblica. E as demandas foram acolhidas e abonadas por fartos recursos ociais.
Os primeiros anos da dcada de 1970 sero a fase urea da relao pr-
industrial do cinema intermediada pelo Estado, que s sofrer os primeiros
reveses no incio dos anos 80, quando vai se consolidar um mercado de amplas
propores, ainda que majoritariamente ocupado pelo produto estrangeiro.
Paralelamente ao equacionamento do problema da produo, a ao
deagrada pela classe cinematogrca junto Embralme e ao Concine
visava a atingir o cerne mesmo da economia cinematogrca, voltando-se
para a distribuio e a exibio dos lmes. Tradicionalmente favorvel ao
cinema estrangeiro, cuja elasticidade de comercializao bem mais ampla,
minimizando os riscos nanceiros e se beneciando de favorvel recepo
ditada por uma poltica constante de dominao cultural, o setor exibidor
rechaava com veemncia a interveno estatal como instncia reguladora do
mercado e o arbtrio da exibio compulsria. J o produtor, determinado a
viabilizar seu lme no mercado e defrontando-se com adversrio histrico do
porte do cinema americano, recorria interferncia do Estado como exigncia
para a continuidade de sua produo. Sabe-se que, quando os setores produtor
94
e exibidor se aliam, as possibilidades de sucesso econmico se multiplicam.
Politicamente estabelecida ao lado do grupo produtor, a Embralme visava
tambm a escoar com garantia sua produo, que se avolumava a cada ano,
encampando atravs do Concine a luta pelo aumento da reserva de mercado,
elevada ento a seus mais altos patamares. Entre 1974 e 1979, a reserva de
mercado evoluiu de 84 para 140 dias
viii
. Em 1977, a Lei da Dobra
ix
e o recolhimento
compulsrio de 5% da renda dos lmes estrangeiros para pagamento do lme
de curta metragem, cuja exibio era obrigatria por resoluo do Concine,
causam sobressaltos no cinema estrangeiro, desencadeando a vinda ao Brasil
do todo-poderoso Jack Valenti, presidente da Motion Pictures Association,
para entabular negociaes que terminaram em ameaas de recurso justia
x
.
Armava-se um cerco evaso de divisas com o controle de bilheteria (atravs
da venda do ingresso padronizado) e a obrigao de investimento no curta-
metragem, detonando uma retaliao judicial e um nmero enorme de
mandados de segurana
xi
.
Todavia, a arrecadao aumentava, o mercado se desvendava, os lmes
brasileiros comearam a ter um desempenho que demonstrava as potencialidades
do mercado. Atuando no campo jurdico-administrativo, os produtores-
realizadores conseguem, atravs da Embralme, retomar um pouco do territrio
ocupado pelo cinema estrangeiro. Entre 1974 e 1979, a venda de ingressos para
lmes nacionais teve incremento de 16%, e a de lme estrangeiro, diminuio
de 1,6%
xii
. A Embralme conduzia o processo, distribuindo nacionalmente
curtas e longas-metragens. Em determinado momento, sua distribuidora foi
considerada a maior da Amrica Latina. Enquanto produtora, ela valorizava
o lme de oramento mdio, no pressuposto de que a quantidade geraria a
qualidade. Alguns dos lmes co-produzidos: Lio de amor (Eduardo Escorel,
1974), A noiva da cidade (Alex Vianny, 1974), Xica da Silva (Carlos Diegues,
1974), Aleluia Gretchen (Slvio Back, 1975), Mar de rosas (Ana Carolina, 1975),
Anchieta Jos do Brasil (Paulo Csar Saraceni, 1976), Dama do lotao (Neville
dAlmeida, 1976), Doramundo (Joo Batista de Andrade, 1976), A idade da
terra (Glauber Rocha, 1977), Gaijin (Tizuka Yamazaki, 1978), O gigante de
Amrica (Jlio Bressane, 1978), Muito prazer (David Neves, 1978), Pixote, a lei
do mais forte (Hector Babenco, 1978), Eles no usam black-tie (Leon Hirszman,
1979), Beijo no asfalto (Bruno Barreto, 1980), Cabra marcado para morrer
Cinema ::
95
(Eduardo Coutinho, 1980), entre muitos outros, um espectro amplo de lmes,
com alguns notveis resultados de bilheteria.

O conjunto de medidas adotadas signicou o inusitado enfrentamento
direto com o capital internacional, numa perspectiva ainda ausente na prtica
de outras atividades econmicas mais estratgicas.
Durante os anos 70, estavam em articulao vrios sindicatos patronais,
associaes prossionais, associaes de produtores e de diretores, bem como
de curta-metragistas atravs da Associao Brasileira de Documentaristas-ABD,
voltados para a construo de um projeto que atendesse ao maior volume de
interesses em jogo. Esta ltima vai encabear a luta pela exibio obrigatria
do curta nacional antes do longa estrangeiro, uma briga que, quanto mais
se tornava eciente, mais provocava a reao dos exibidores, que passaram
tambm a produzir lmes de baixa qualidade enquanto recorriam a mandados
de segurana contra a aplicao da lei. O choque provocou a interrupo dos
recursos (que realimentavam o sistema produtivo) e o estrangulamento do
circuito produo-distribuio-exibio, que se esboava benco para a
atividade cinematogrca, uma vez que diretamente vinculado ao mercado.
Outras medidas demonstram o clima de ebulio da poca: a prosso
de artista e tcnico em espetculos de diverses regulamentada em 1978,
atendendo a uma velha reivindicao da categoria; so criados ou ampliados
alguns plos regionais de produo - Minas Gerais e Rio Grande do Norte em
1976, Pernambuco, Bahia e So Paulo em 1977 etc.; o Conselho Nacional de
Cineclubes reorganizado em 1973 e possibilita a criao da Distribuidora
Nacional de Filmes para Cineclubes em 1976; a prtica do cinema independente
enseja a criao da Cooperativa dos Realizadores Cinematogrcos Autnomos-
Corcina, em 1978, reunindo 45 realizadores e centenas de lmes, enquanto
quarenta prossionais de cinema vencem a timidez frente exibio e fundam
a Cooperativa Brasileira de Cinema, tambm em 1978, arrendando dez salas do
circuito Pelmex, com o aval da Embralme, para exibir suas pelculas.
Dois programas especiais de produo vo demonstrar o alcance das
polticas preconizadas pela Embralme: no m da dcada, a empresa resolveu
produzir, incentivada pelo Ministrio da Educao e Cultura, uma pesquisa
96
de tema para lmes histricos, de grande alarde e fartos recursos, que nunca
chegaram a se concretizar. O outro foi o programa especial de pilotos para
sries de televiso, numa atitude arrojada de se associar ao campo eletrnico
do audiovisual que se consolidava naquele momento, denindo o que seria,
no futuro, o imaginrio brasileiro para exportao. A iniciativa tambm no
colheu o resultado previsto, mas serviu para estimular a competio da Rede
Globo, que ps no ar, imediatamente em seguida, seus seriados (Malu Mulher,
Carga Pesada, Planto de Polcia e Aplauso), de estrondoso sucesso.
O Estado encampou de modo direto as principais lutas do cinema brasileiro
deagradas nos anos 70, perodo de experimentao das polticas propostas
pela classe cinematogrca, atravs da construo de um canal legtimo de
representao no interior das agncias governamentais. Paralelamente, no
circuito no dependente da Embralme, as pelculas de contedo ertico
vo radicalizar seu discurso chegando ao sexo explcito. So Paulo conhecera
sua Boca do Lixo, mais que uma produtora, uma associao lucrativa entre
produtores e exibidores, principalmente no interior.

A crise econmica instalada no pas no m da dcada ser o elemento
diluidor do crescimento da atividade, e os anos 80 vo revelar a outra face da
moeda: desmobilizado o projeto cultural do Estado, imerso principalmente nas
diculdades econmicas que se abatem sobre as sociedades perifricas ao grande
capital, a atividade cinematogrca retroage sensivelmente, adequando-se a
uma escala menor. O esfacelamento da identidade da classe cinematogrca
no acompanhamento daquele processo demonstrou a falncia de uma utopia
de independncia e apontou para diferentes opes de atuao.
Durante os anos 80, a Embralme enfrentou a crise econmica, a
reorganizao e a redemocratizao da sociedade civil (com a anistia e as
diretas-j), reduzindo o nmero de lmes produzidos sob argumento de uma
qualidade mais competitiva e uma campanha de difamao na imprensa, baseada
em supostos favorecimentos e corrupo. A essa altura, devido a uma crise
interna de representao, o diretor-geral indicado no pertencia aos quadros
da classe cinematogrca, invertendo a tendncia de continuidade
xiii
. A idia
de um cinema comercial, voltado diretamente para o mercado e associado ao
aparelho de Estado, apontava para um modelo concentracionista de pequenos
Cinema ::
97
grupos e grandes investimentos, ameaando os produtores independentes e
atuando numa faixa de menor disponibilidade de recursos, abertos a um maior
nmero de tendncias e disputando no terreno de exibio de segunda linha
sua legitimao comercial.
O aumento galopante da inao fez com que os oramentos se tornassem
problemticos, exigindo reajustes constantes
xiv
. As complementaes de verbas
ociais escasseavam, e a atividade como um todo sofreu um refreamento. A
fora da interveno governamental no aparato institucional do cinema se fez
notar no episdio da demisso do diretor-geral Celso Amorim por conta do
escndalo poltico nos meios militares representado pela produo e exibio
do lme Pra frente Brasil, de Roberto Farias, que tratava da ditadura e da
tortura.
Internamente, a estrutura administrativa da Embralme sofre novas
modicaes, as modalidades operacionais voltaram a exigir garantias slidas,
e a diretoria se envolveu diretamente na negociao das operaes. Alguns
lmes vo marcar essa derradeira fase da empresa: Memrias do crcere (Nlson
Pereira dos Santos, 1983), O beijo da mulher aranha (Hector Babenco, 1984), A
marvada carne (Andr Klotzel, 1985), O homem da capa preta (Srgio Rezende,
1985), A hora da estrela (Suzana Amaral, 1985), com passagens importantes
por festivais internacionais.
Em julho de 1986, criada a Lei Sarney, dispondo sobre a renncia scal
para a produo de projetos culturais. Os lmes da Embralme precisam ter seus
oramentos completados com verba externa, dos benefcios scais concedidos
a operaes de carter cultural ou artstico, disputando com as outras artes as
verbas para patrocnio.
Em 1988, criada a Fundao do Cinema Brasileiro-FCB, com a nalidade
de operacionalizar o lado cultural da atividade cinematogrca, voltado ao
lme curto e ao documentrio.
Em 1990, na coroao do pleno retorno sociedade civil, o presidente
Fernando Collor de Melo, em sua nsia privatista, extingue sumariamente a
Embralme e rgos ans. A operao de desmonte da atividade cinematogrca
98
atingiu a capacidade de produo e competio do cinema brasileiro no seu
prprio mercado. Nem mesmo os mecanismos de controle estatstico foram
preservados pelo Estado. Da situao confortvel frente ao mercado, o cinema
reduziu-se novamente a uma atividade perifrica, recomeando do zero. A
produo nacional, que atingira na dcada de 70 mais de 100 lmes por
ano, com ocupao de um tero do mercado, volta a nveis insignicantes,
permitindo a reconquista desse terreno pelo cinema americano. O cinema
brasileiro perdeu suas agncias nanciadoras, sua capacidade de produo
e de distribuio e seu pblico, em conseqncia tambm da modernizao
tecnolgica (TV em cores e homevideo), que mudou radicalmente o panorama
do mercado de cinema.
Foi a partir da criao da Embralme que a atividade cinematogrca teve
assegurada sua mais eciente expresso dentro do aparato do Estado. At ento,
as medidas legislativas implantadas e a criao do INC, indenido enquanto
rgo voltado ampla atuao na economia do cinema, foram a preparao
do terreno no qual, na dcada de 70, se deu a denitiva aproximao entre
cineastas e agncias estatais. Fruto de uma poltica ocial de convivncia
com as oposies e integrada numa forma de capitalismo de Estado que no
exclua os setores da indstria cultural, a Embralme consolidou seu processo
de modernizao, embora ainda sob a gide do regime militar e da censura, e
abrigou, como armao ideolgica, a necessidade de conquista do mercado
interno. O ato revelador desse programa foi a indicao de cineastas para
o encaminhamento da poltica cinematogrca dentro da mais abrangente
autonomia administrativa. A aceitao, assim, respondeu presso dos setores
organizados, delegando-lhes a competncia para gerir o prprio destino com
relao sua insero no mercado.

Os anos 1974-1979 caracterizaram o perodo de experimentao, no qual
foram desenvolvidas em sincronia duas das mais importantes ramicaes
da atividade: a produo e a distribuio. medida que se acelerou o
desenvolvimento dessas duas foras dinmicas, vieram tona as contradies
fomentadas por elas no interior do prprio mercado, expondo a fragilidade da
poltica ocial para o cinema. No estabelecimento de interesses especcos
dos diferentes grupos na rea de produo, cou congurada, por parte do
Estado, a opo revelada por duas atitudes: a diversicao da produo, numa
Cinema ::
99
abrangncia temtica de absoluta liberalidade; e o fortalecimento da gura
do realizador-produtor, facilitando seu acesso aos recursos governamentais
enquanto clientelas privilegiadas.

A expanso do setor de produo no se deu pela capitalizao de suas
categorias empresariais ou pela sedimentao de seu parque industrial, mas
pela opo denitiva pelo produto flmico, principalmente aps a adoo da
co-produo. Se o nanciamento pressupunha uma relao de compromisso
nanceiro individual ou privado compatvel com as possibilidades de
empresas produtoras estabelecidas, a nova modalidade operacional levou
responsabilidade do Estado todo o risco do empreendimento flmico. Pelo
descomprometimento com as leis do mercado de exibio, essa distoro,
em que o Estado subsidia e promove diretamente o processo produtivo,
caracterizou tambm o aparecimento de um cinema hbrido que, embora sem
chancelas dirigistas, se localizou entre as perspectivas do mais arrojado cinema
autoral e do mais inconsistente cinema comercial. Tal ambigidade, que, por
outro lado no pode deixar de ser considerada benca, dimensionada em
funo dos recursos disponveis, fez imobilizar o sistema de produo de lmes
por desconsiderar para o jogo de mercado as expectativas e as viabilidades
concretas de sua comercializao.

No conjunto de fragilidades do projeto de Estado para a atividade
cinematogrca, a produo e a distribuio foram tambm os fatores que
propiciaram o surgimento das principais fraturas da unidade estabelecida em
torno das gestes administrativas da empresa, no m da qual se cancelou a
relao direta mantida com os setores da classe, substituindo-a por nova forma
de intermediao.

A originalidade e a abrangncia das questes colocadas no perodo,
determinadas por uma consistente investida contra a ocupao do mercado
pelo lme estrangeiro, se diluram entre as novas condies que iriam se
estabelecer na dcada seguinte, como se o cinema brasileiro recomeasse do
zero.
100
:: NOTAS
i
J em setembro de 1970, o diretor-geral era Carlos Guimares de Mattos Jr., lho de
um brigadeiro da Aeronutica, assim como o diretor administrativo era o vice-almirante
Boris Markenson. Em 1972, o brigadeiro Armando Tria foi o diretor-geral, sucedido por
Walter Borges Graciosa (1972), amigo do ministro Jarbas Passarinho. AMNCIO, T. Artes
e manhas da Embralme. Niteri: EDUFF, 2000.
ii
10% de juros pela Tabela Price, carncia de 12 meses e pagamento em 24 meses,
atravs de promissrias avalizadas.
iii
Filme Cultura, n 22, nov-/dez, 1972.
iv
Tanto o coronel Jarbas Passarinho quanto o coronel Ney Braga, que o sucedeu
no Ministrio da Educao e Cultura, lideravam grupos de presso bastante inuentes
junto aos rgos encarregados do planejamento dos recursos da Unio. Ambos foram os
autores de inmeras iniciativas na rea cultural.
v
ROCHA, G. Revoluo do Cinema Novo. Rio de Janeiro: Alhambra/Embralme,
1981; SANTOS, N. P. dos. Entrevista ao autor, Niteri, 1989.
vi
RAMOS, J. M. O. Cinema, Estado e lutas culturais: anos 50, 60, 70. Rio de
Janeiro: Paz e Terra, 1983.
vii
5 anos, prazo de vigncia do certicado de censura.
viii
ALTBERG, J. Poltica cultural no cinema. IUPERJ / FUNARTE, maio 1983.
ix
Mecanismo que permite a manuteno do lme brasileiro em cartaz na segunda
semana caso ele supere ou iguale o ndice de freqncia semanal do mesmo cinema no
semestre anterior.
x
Dario Correa, assessor jurdico da Embralme, em entrevista concedida ao autor em
novembro de 1985.
xi
Idem
Cinema ::
101
xii
Embralme/Departamento de Ingresso Padronizado (DIP). Mercado
Cinematogrco Brasileiro. 1980.
xiii
O indicado ser o embaixador Celso Amorim, dos quadros do Itamarati. Os prximos
diretores-gerais sero Roberto Parreira (1982-1985), Carlos Augusto Calil (1985-1986),
Fernando Ghignone (1987-1988) e Moacir de Oliveira (1988-1990), na maioria das vezes,
da administrao pblica.
xiv
Os reajustes vigoravam desde a dcada anterior e se transformaram num pesadelo
para a administrao, que via crescer de maneira espantosa o nmero de aditamentos
aos contratos originais. O controle nanceiro das produes, com os nveis altos de
inao, chegou a ser quase impossvel.
102
:: EMBRAFILME: A ESTATAL
DO CINEMA BRASILEIRO (AS 5 EMBRAFILMES)
A Embralme Empresa Brasileira de Filmes S/A foi criada pelo
Decreto-lei n 862, de 12 de setembro de 1969, como complemento ao INC
Instituto Nacional do Cinema, autarquia criada em 1966 que detinha as
funes normativas, nanciadoras e de incentivo cultura. A inteno dos
criadores de uma sociedade de economia mista, subordinada ao MEC
Ministrio da Educao e Cultura, baseava-se, subjetivamente, em exportar
lmes que destacassem a nacionalidade brasileira, produzidos por diretores
simpticos ao iderio dos governantes. Alguns autores at sugerem que sua
concepo tenha como nascedouro a ESG Escola Superior de Guerra, o
ncleo ideolgico do regime militar.
A no sobreposio s atividades do INC mostrar-se-ia retrica, pois
desde a fundao da empresa avanou-se sobre as atividades de produo
de lmes atravs de incentivos a produtos que se caracterizassem como de
alta qualidade, baseados em fatos histricos ou em reconhecidas obras da
literatura nacional. Nesse perodo, o cinema brasileiro obtinha excelentes
resultados de bilheteria atravs da exibio das estigmatizadas comdias,
as famosas pornochanchadas, que recebiam apoio nanceiro do INC, seja
atravs de nanciamentos, seja por premiaes proporcionais aos nmeros
de arrecadao dos lmes, atravs do mecanismo conhecido como adicional
de rendas. Nos primeiros anos da dcada de 70, a participao de lmes
brasileiros no cmputo total das bilheterias atingia ndice mdio de 16%.
Os idealizadores da Embralme tinham em mente no s exportar
ideologia (e, de forma imediata, combater os lmes de oposio ao regime
que obtinham boa repercusso nos principais festivais internacionais), mas
tambm gerar uma cinematograa que se sobrepusesse produo dos lmes
populares. A expanso das atividades da Embralme seria rpida, tornando-
se a principal fonte da poltica de produo de lmes nacionais, sustentada
pela transferncia para seus cofres da arrecadao dos recursos advindos
da remessa de lucros sobre a explorao de lmes estrangeiros exibidos no
pas, que, anteriormente, eram depositados no INC. Propunha-se a restrio
da atuao do INC no campo institucional da legislao protecionista e,
Cinema ::
103
para a sociedade de economia mista, reservava-se o papel de fomento
produo de produtos audiovisuais.
A aproximao dos integrantes do cinema novo com a diretoria da empresa,
ou de forma mais concreta, com o governo, far-se-ia nas proximidades da
ascenso de Ernesto Geisel presidncia da repblica. Derrotada a linha
dura do golpe militar e iniciado o processo de distenso, os cinemanovistas
representavam, se no uma possibilidade de cooptao poltica, ao menos a
possibilidade de reduo dos conitos e uma alternativa produo de lmes
com ns eminentemente comerciais dos produtores das pornochanchadas.
Glauber Rocha, ao se referir a esse processo de aproximao, chamava a
ateno que os dilogos com o ministro da educao Jarbas Passarinho
resultaram no s nas grandes medidas legislativas de proteo do mercado
quanto na constituio da Embralme, antes apenas um departamento de
exportao do INC, criada pelos fracassados aventureiros da Vera Cruz
2
.
Muito alm do oportunismo comercial, encontramos nessa nova
aliana uma forte identicao, se no no plano ideolgico, ao menos nos
instrumentos do nacionalismo terceiro-mundista to fortemente impregnado
tanto no movimento cinematogrco quanto no pensamento da teoria
geopoltica do governo. O desenvolvimento da indstria nacional e a defesa
da cultura brasileira eram temas que vigoravam nas pautas do cinema novo
e que coincidiam com as idias do general Golbery do Couto e Silva, a quem,
em 1974, um Glauber Rocha ainda exilado chamara o gnio da raa numa
entrevista revista Viso.
O cinema novo que conquistara a crtica internacional no possua mais
o mesmo vigor contestatrio, tampouco a viso focada na abordagem dos
problemas da misria e do domnio econmico como apresentara durante
a dcada de 1960. Experincias em busca do grande pblico haviam sido
tentadas, resultando em alguns sucessos como Roberto Carlos em ritmo de
aventura, A 300 quilmetros por hora, Macunama e Toda nudez ser castigada.
Se a realizao de lmes destinados ao grande pblico no provocara uma
ruptura dentro do movimento, ao menos possibilitara diferentes vises sobre
o processo criativo e sobre o mercado. Os cinemanovistas identicavam a
diculdade em atingir o mercado pelas mos de pequenas distribuidoras, como
104
aquelas que haviam constitudo, a Ipanema Filmes, a Mapa Filmes e a Dilm.
Faltavam recursos para a confeco de cpias, publicidade, promoo e para o
trfego necessrio para uma boa performance comercial.
No cenrio da sucesso presidencial que ascendeu o general Ernesto
Geisel ao poder, iremos encontrar a aproximao entre cineastas e governo,
numa interlocuo direta e ociosa com o cinema novo, que de coadjuvante
passa a um papel principal.
3
exatamente nesse momento que comea,
efetivamente, a histria da Embralme enquanto instituio capaz de
intervir na indstria cinematogrca nacional. O marco inicial, embora a
empresa j tivesse quase cinco anos de vida, encontra-se na nomeao
do cineasta Roberto Farias como seu diretor-geral. Cineasta bem-sucedido,
com sucessos como Assalto ao trem pagador e os trs lmes interpretados
pelo cantor Roberto Carlos, Farias representava a linha mais pragmtica na
relao com o mercado. Defensor intransigente das reservas de mercado e
das restries de atuao do capital estrangeiro no cinema, montara uma
profcua produtora, a RFFarias e uma atuante distribuidora, a Ipanema
Filmes.
No se oferecia apenas o cargo supremo da empresa ao cineasta, mas
tambm um vigoroso pacote de medidas, estabelecidas no Decreto-Lei
n.6281/75, que visavam a fortalec-las: a extino do INC, com o repasse
de suas atividades fomentadoras e incentivadoras, assim como de seus
recursos para a Embralme e a criao do Concine Conselho Nacional de
Cinema, que assumia as funes normativas e reguladoras. Nesse momento,
observam-se duas premissas que sero o arcabouo do funcionamento da
interveno do Estado na indstria cinematogrca. A primeira refere-
se formulao de uma caixa de recursos destinados ao nanciamento
da estatal obtida atravs da vinculao de recursos advindos da prpria
economia cinematogrca, sejam eles: a j citada participao no imposto
de renda incidente sobre as remessas de lucros de empresas distribuidoras
estrangeiras instaladas no pas, a cobrana de um percentual sobre a venda
de ingressos dos cinemas (ingresso padronizado), o recolhimento de taxas
incidentes sobre as cpias de lmes destinados exibio nos cinemas
(metro linear) e contribuies sobre os lmes de televiso e publicidade.
A segunda premissa refere-se adoo de um modelo dualista para o
Cinema ::
105
funcionamento setorial da indstria cinematogrca, com a formao de
um conselho normativo e de seu par, uma empresa operacional destinada
a atuar no mercado. Estabelecia-se para o cinema o mesmo formato que se
estabelecera para os correios, a telefonia e, mesmo, o petrleo, em que o
CNP Conselho Nacional do Petrleo regulamentava e a Petrobrs fazia a
poltica de mercado.
O novo presidente da Embralme formulou polticas caractersticas
de nanciamento e incentivo produo de lmes atravs da adoo de
mecanismos de classicao de riscos na avaliao dos roteiros e de seus
produtores e constituiu um departamento de distribuio que pretendia
colocar no mercado os lmes de difcil distribuio. Acrescentou, ao arsenal
de recursos reembolsveis, a prtica de co-produo, em que a estatal
adquiria cotas patrimoniais dos lmes. Introduziu avanos nanceiros sobre
futuras receitas da distribuio dos lmes, aumentando as possibilidades de
captao de recursos pelos produtores.
Jarbas Barbosa e Lus Carlos Barreto (este, associado a Walter Clark, o
ento todo-poderoso diretor-geral da TV Globo), experimentados produtores
e distribuidores, utilizaram a inspida gerncia de distribuio da estatal
nos lanamentos de Xica da Silva e Dona Flor e seus dois maridos (ambos
lanados em 1976), reforada por recursos econmicos destinados
confeco de cpias, publicidade e scalizao das rendas, em montantes
at ento inditos nos lanamentos de lmes brasileiros. Os resultados
espetaculares dos dois lmes indicaram a viabilidade do fortalecimento da
distribuidora, estabelecendo, assim, um confronto com a diretoria-geral da
empresa, que projetava a essa gerncia apenas um papel complementar s
distribuidoras privadas nacionais. Farias entendia que a constituio de
uma distribuidora estatal com capitais incentivados no possibilitaria a
sobrevivncia das demais existentes, e que deveria caber estatal apenas a
circulao de lmes de baixa possibilidade comercial e um papel secundrio
na atuao conjunta com os outros distribuidores em territrios geogrcos
de difcil retorno nanceiro.
A gerncia de comercializao seria transformada numa superintendncia,
o que em termos prticos signicava que se dava um relevo de primeira
106
grandeza, mas ao mesmo tempo, subordinava-a diretamente aos interesses
da diretoria-geral. Deu-se a Gustavo Dahl o comando da distribuidora,
respaldado pelos chamados cardeais do cinema novo. Ele, por sua
vez, montou uma equipe organizada por diferentes pers prossionais,
contratando desde atuantes cineclubistas, estagirios universitrios at
executivos de escalo mdio importados das grandes empresas distribuidoras
de lmes estrangeiras. Em menos de dois anos, a distribuidora da Embralme
representava um novo padro comercial, introduzindo sosticadas tcnicas
mercadolgicas.
A distribuidora seria, sem dvida alguma, o mais ecaz instrumento de
interveno de mercado oferecido pelo governo, propiciando investimentos
que igualavam o lme nacional aos estrangeiros, em termos comerciais,
atravs do nanciamento das campanhas de divulgao e publicidade, alm
de ofertar as cpias necessrias para atingir o nmero adequado de lmes.
A distribuio era, nesse perodo, o gargalo do mercado. Existia uma
ampla rede de exibio, com mais de 3200 salas de exibio instaladas
em praticamente todos os municpios signicativos do territrio nacional.
Portanto, o problema de circulao do produto nacional era disputar com as
dezenas de distribuidores existentes a colocao do lme nos cinemas, os
quais, por sua vez, eram receptivos oferta de produtos, visto que raramente
os lanamentos superavam um total de mais de 50 salas e, quase sempre,
de forma escalonada e regional. Um lme, para atender a todo o mercado,
demorava cerca de dois anos, com suas cpias pulando de um cinema para
outro e, mesmo nas grandes capitais como So Paulo ou Rio de Janeiro, no
se tinha mais do que uma cpia por regio geogrca; no caso da Grande
So Paulo, por exemplo, lanava-se um lme de grande impacto com no
mximo quinze cpias.
Enm, a distribuidora da Embrame ingressaria num mercado formado,
slido e estabelecido, que absorveu a entrada de mais um distribuidor com
produtos diferenciados e com estratgias e investimentos nos lanamentos
que apenas as grandes distribuidoras internacionais ofereciam. Nesse
sentido, a Embralme apresentava-se como uma distribuidora forte,
exatamente num perodo em que os grandes distribuidores internacionais
Cinema ::
107
fundiam-se, criando grandes corporaes como a CIC (Cinema International
Corporation), que distribua a Universal, a Paramount, a United e a Disney.
A distribuidora estatal utilizaria os mesmos mecanismos dos outros
distribuidores, como as vinculaes de exclusividade com cadeias regionais,
provocando, muitas vezes, reclamaes de empresas exibidoras de porte
menor que viam seus interesses postergados para os maiores circuitos. Com
sua ascenso, a distribuidora passou a ser identicada como o principal
foco da empresa, enfatizando a diferena de vises entre os dois nveis
de comando: a diretoria-geral e a superintendncia de comercializao.
Cogitou-se a ciso da empresa, como j se previra na constituio inicial da
sociedade de economia mista, uma subsidiria voltada comercializao, a
exemplo do que j ocorrera com a Petrobrs, que criara a BR Distribuidora.
Assim, chegamos ao nal do governo Geisel com os dois executivos se
propondo ao cargo da diretoria-geral da nova gesto.
O novo Ministro da Educao Eduardo Portella (aquele que disse estar
ministro e no ser ministro) indicou um terceiro candidato, extrado
dos meios no cinematogrcos: Celso Amorim. Diplomata com uma das
mais bem-sucedidas carreiras do Itamarati, possua relaes de amizade
de longa data com alguns diretores do Cinema Novo. O novo diretor-geral
representava uma nova forma de atuao. Nesse sentido, fundamental
destacar que, embora, a atuao do anterior pudesse parecer independente
do governo, de um cineasta fazendo polticas prprias em benefcio de
sua categoria. O que se tem a aplicao de polticas tpicas da gesto de
Geisel, em que proliferaram as empresas estatais ou sociedades de economia
mista que atuavam com forte independncia do governo central, reforada
pela formulao peculiar de seus oramentos e pela forma autnoma de
obteno dos recursos.
Celso Amorim manteve as estruturas existentes, criando novas
superintendncias e dando maior nfase comercializao e distribuio
de lmes, inclusive no mercado externo. Entendeu que uma empresa forte
representaria um cinema forte. Enfocou o processo de fortalecimento
da empresa dentro do governo, criando mecanismos que defendessem a
instituio, em especial modernizando a contabilidade dos nanciamentos,
108
aplicando-lhes correo monetria, visto que a economia nacional j
apresentava altos ndices inacionrios. Alm de corrigir monetariamente
os investimentos em despesas de comercializao e aqueles aplicados em
avanos sobre futuras distribuies, unicou as contas-correntes de
lmes de uma mesma produtora de forma tal que, caso um produtor tivesse
dvidas por um lme j lanado, no poderia usufruir os rendimentos de
outro lme co-produzido ou em distribuio pela empresa enquanto no
quitasse o anterior. Com isso, criou uma situao de choque com diversos
produtores, ao mesmo tempo em que se confrontava com campanhas
moralistas desenvolvidas no Congresso Nacional, em especial pelo obscuro
senador Dirceu Cardoso (PMDB-ES) que, apoiado por produtores vinculados
ao extinto INC, denunciava a estatal como uma usina de nanciamento de
lmes pornogrcos.
A insatisfao dos produtores e dos cineastas no contemplados na
gesto Amorim e mesmo daqueles que haviam sido beneciados mas que
se indignavam com a implantao dos novos regimes contbeis j expostos
disseminava crises consecutivas. Acusava-se a diretoria da empresa de criar
uma situao de penria no cinema nacional em detrimento de uma empresa
estatal rica. Exemplos desse clima podem ser localizados em incidentes
extra-empresariais, como o suicdio do maquiador Gilberto Marques, em
1981, ou, mais veladamente, por ocasio da morte de Glauber Rocha,
quando ocorreram protestos e artigos em jornais contra o gerenciamento
da estatal. O grande problema do diplomata no adviria das discusses
sexuais que tanto aigiam o senador Cardoso, tampouco da acidez dos
produtores e realizadores, mas com aspectos mais intestinos ao governo
militar. A Embralme, nesse perodo, produziu e distribuiu lmes de teor
poltico ou de crtica social, destacando-se Pixote, Eles no usam black-tie,
O bom burgus e Os anos JK, provocando mal-estar junto s reas militares
mais conservadoras. No caso de Pra frente Brasil, dirigido e produzido por
Roberto Farias, o diretor-geral da empresa ignorou restries, no s co-
produzindo o lme como tratando-o como se as arestas ideolgicas no
mais existissem, fazendo ressurgir dos pores do regime os mais intensos
protestos e pedidos de interdio, levando sua demisso.
Ficava claro que, acima da poltica cinematogrca, existia uma poltica
Cinema ::
109
de governo e, para garantir tal prioridade, foi indicado um novo diretor-
geral, desta vez extrado dos quadros do governo militar: Roberto Parreira,
ex-presidente da Funarte e da TVE, executivo intimamente ligado ao grupo
do presidente Ernesto Geisel. Trouxe executivos de sua conana para
trabalhar nas gerncias mais prximas, mantendo, contudo, prossionais de
algumas das superintendncias, as quais colocou sob vigilncia.
A administrao de Roberto Parreira representaria um novo ciclo dentro
da Embralme, no qual a estatal no deveria operar como componente do
Estado mas sim, como um elemento do governo, oferecendo alternativas ao
uso poltico de seu poder estratgico e nanceiro. Aos poucos, surgiriam
conitos com alguns produtores, principalmente quando evitava produzir
lmes de teor poltico ou ertico. Porm, sua habilidade poltica era capaz
de administrar as relaes com as lideranas dos cineastas, anulando
as lideranas corporativistas. Ao mesmo tempo, esvaziava a fora da
distribuidora, que, a essa poca, j se encontrava em declnio diante das
diculdades que o mercado cinematogrco apresentava, principalmente
com o surgimento dos primeiros lmes pornogrcos que esvaziavam o
lo de lmes erticos de sexo no explcito. A distribuidora, que j se
sustentava, nos ltimos anos, pela comercializao dos lmes dos Trapalhes
e de lmes erticos adquiridos no mercado paulista, como Convite ao prazer,
Eros, o deus do amor, Iracema, a virgem dos lbios de mel e Amor estranho
amor, perderia diversos prossionais, que foram se transferindo para outras
empresas.
A prxima gesto da Embralme viria junto tempestuosa posse de
Jos Sarney. O escolhido foi Carlos Augusto Calil, ex-diretor de operaes
no comerciais das gestes Celso Amorim e Roberto Parreira. Diretor de
curtas-metragens e ex-curador da Cinemateca Brasileira, Calil retomou as
discusses da ciso da Embralme em ao menos trs rgos: uma empresa
pblica, de administrao direta, voltada ao nanciamento e o incentivo
da produo; uma fundao com ns culturais e uma empresa de economia
mista destinada distribuio de lmes. Retornava s diretrizes discutidas
antes do estabelecimento da sociedade de economia mista, porm em
um clima extremamente desfavorvel, visto que o mercado declinava com
o fechamento acelerado de salas. As distribuidoras estrangeiras diminuam
110
a importao de lmes, as aes judiciais contra a legislao e as fontes
de recursos da Embralme atingiam todos os segmentos da indstria. A
mecnica de se obterem os recursos de oramento advindos da prpria
atividade estava seriamente abalada. Se a atividade no era economicamente
saudvel, a Embralme no tinha como ser.
Mesmo diante de tantas diculdades, Calil tentou seguir adiante e, ao
mesmo tempo, discutir a reformulao da empresa. Trouxe de volta alguns
dos prossionais da distribuidora e assim teve sucesso comercial no ano
de 1985, com lmes como A marvada carne e Eu sei que vou te amar. No
plano poltico, diante de um clima instvel provocado pela escassez de
recursos, logo se veria em choque com o novo ministrio da cultura criado
pelo governo Sarney. Entraria em conito com o ministro, Celso Furtado,
que cunharia, nessa data, a clebre frase que, anos mais tarde, seria
adotada como argumento insosmvel por Ipojuca Pontes para extinguir
as instituies voltadas ao cinema: O cinema brasileiro uma indstria
invivel.
4
Identicamos na demisso do diretor-geral da empresa o momento
em que se selou o m da Embralme e, de forma indireta, a indeciso
sobre o futuro do cinema brasileiro. Nos prximos anos, espelho de
um mercado moribundo, a estatal do cinema rastejaria no oportunismo
e na falta de direo dos dirigentes de momento. Enquadrando-se
perfeitamente no retrato que, anos antes, o crtico Srgio Augusto traara
como a mais boliviana das estatais brasileiras, tanto no que se refere ao
clima conspiratrio, na rpida sucesso dos dirigentes, como no seu caos
administrativo.
Do histrico da empresa estatal depreende-se que teve um percurso
bastante parecido com o de outras instituies contemporneas e, mais,
representou uma atuao caracterstica do governo militar nos diversos
setores da economia nacional. Num primeiro estgio, a formulao do
cinema nacional foi repartida com as elites identicadas ideologicamente
com o golpe militar. O segundo estgio congurou-se como uma tentativa
de se ter uma instituio com fartos recursos, capaz de subsidiar e
nanciar projetos nacionais de industrializao setorial com atuao
Cinema ::
111
executiva de conhecidos empresrios do setor em sintonia com o Estado.
No terceiro, identicamos uma reverso de expectativas do governo que
opta por fortalecer os instrumentos de interveno no mercado atravs
de seus agentes, trabalhando para a conduo dos negcios pelo prprio
Estado. No quarto estgio, utiliza-se a estatal para o atendimento das
necessidades do governo, tendo para tanto a insero de agentes dispostos
a barganhar e oferecer vantagens a produtores e diretores como ao
poltica. Identica-se no perodo da passagem para o Estado democrtico,
quando ocorre uma ampla discusso na sociedade civil sobre os caminhos
da atividade cinematogrca. Neste estgio, o presidente da estatal ser
derrotado em sua proposio, e a empresa submetida s mazelas tpicas
da decadncia, como o nepotismo, o oportunismo e o uso da mquina de
governo.
Tem-se citado a poca de atuao da Embralme como os momentos
mais felizes de nosso cinema. O auge da estatal foi em 1978, quando teve
37,98% do mercado interno de lmes brasileiros. Entre 1980 e 1984, o
cinema brasileiro obteve participaes de 30% a 35% do total do mercado,
tendo a Embralme, em mdia, um tero dessas freqncias. Tais resultados
foram alcanados com a mescla de linhas de nanciamento de co-produo
e adiantamento sobre futuras receitas com polticas de incentivo ao
mercado, como a aplicao do adicional de rendas. Co-existiam, poca,
dois distintos plos de produo e distribuio: aquele vinculado estatal e
outro, ligado aos circuitos exibidores, que propiciavam uma ampla carteira
de produo, pois o prmio de freqncia de pblico constitua uma forte
motivao para produzir lmes destinados ao mercado popular.
impossvel dissociar a histria de nossa estatal do cinema dos
momentos polticos do pas. Assim como referncia de um momento com
grande nvel de produo de lmes e de uma distribuio eciente, constatamos
que em diversos setores industriais. Ouvem-se os mesmos elogios s antigas
estatais e ao que elas signicaram s atividades, principalmente nos setores
sem tradio, em que essas empresas representaram o desenvolvimento de
conhecimento tcnico e operacional, alm de gerar um corpo de tcnicos e
dirigentes que, mais tarde, seriam absorvidos pelo mercado. No se trata de
movimento que distinga a Embralme de outras estatais, como a Cobra, o
112
Serpro, a Cobec, a Petrobrs, a Embraer, a Embrapa ou outras empresas que
formaram e que foram os grandes fornecedores de mo-de-obra especializada
para os setores industriais pioneiros no pas. As empresas pblicas e as
de economia mista representaram a base de implantao de uma srie de
atividades de avanada tecnologia e de importncia estratgica no Brasil.
Dessa forma, sem querer desqualicar a atuao da Embralme e de
seus dirigentes, entendemos que qualquer anlise sobre sua atuao deve,
antes de mais nada, observar os elementos que a qualicam dentro do
ambiente poltico e histrico em que operou.
:: NOTAS
1
Cinema brasileiro: evoluo e desempenho. Pesquisa 5. Fundao Japo, 1985,
p. 5. Coordenada por J Takahashi.
2
ROCHA, Glauber. Revoluo do Cinema Novo. Alhambra-Embralme, 1981, p. 336.
3
AMNCIO, Tunico. Artes e manhas da Embralme. Eduff, 2000, p. 42.
4
PONTES, Ipojuca. Cinema cativo. EMW Editores, 1987, p. 113.
Cinema ::
113
So Paulo, 2008
Composto em Myriad no ttulo e ITC Ofcina Sans, corpo 12 pt.
Adobe InDesign CS3
http://www.centrocultural.sp.gov.br

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