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Fundao Biblioteca Nacional

ISBN 978-85-7638-731-2
Gesto
Comercial
Gesto
Comercial
MARCOS ANTNIO QUEIROZ
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Fundao Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-3043-9
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Marcos Antnio Queiroz
Gesto Comercial
IESDE Brasil S.A.
Curitiba
2012
Edio revisada
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2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor
dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
__________________________________________________________________________________
Q42g

Queiroz, Marcos Antnio
Gesto Comercial / Marcos Antnio Queiroz. - 1.ed., rev. - Curitiba, PR : IESDE Brasil,
2012.
80p. : 28 cm

Inclui bibliografa
ISBN 978-85-387-3043-9

1. Vendas. 2. Administrao comercial. 3. Logstica. 4. Varejo. 5. Estratgia de marke-
ting. I. Ttulo.
12-6038. CDD: 658.85
CDU: 658.85

23.08.12 31.08.12 038466
__________________________________________________________________________________
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: Shutterstock
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Sumrio
Gesto Comercial Empreendedora | 7
Conceitos introdutrios | 7
Noes de direito do consumidor | 12
Estrutura da atividade comercial | 19
Prestao de servio ao consumidor como diferencial competitivo | 19
Formas organizacionais da atividade comercial | 20
Trs nveis de distribuio | 22
Canais de nveis, canal de distribuio ou nveis de distribuio | 22
Logstica, Gesto da cadeia de demanda, Gesto da cadeia de
suprimentos ou Gerenciamento da rede de suprimentos (suply chain management) | 23
Trade marketing | 24
O que merchandising? | 24
Estratgia e planejamento de marketing | 29
Premissa bsica: marketing sobre a natureza humana | 33
A empresa e o ambiente | 34
Plano de ao ou planejamento de marketing | 34
Conceitos de comercializao | 43
Conceitos da Gesto de Atividade Comercial (marketing ou vendas) | 43
Caractersticas e tendncias do comrcio varejista | 44
Planejamento do composto de marketing 4 Ps (marketing-mix) | 49
Anlise do composto de produto | 50
Anlise do composto de preo | 53
Praa, pontos de venda ou composto de localizao | 56
Anlise do composto promocional | 56
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Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas | 63
Dimensionando a fora de vendas | 64
Preparando equipes de vendas | 64
Organizando a fora de vendas | 65
Formas de incentivos em vendas | 66
Tcnicas e estratgias de vendas | 67
Referncias | 77
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Apresentao
A nova realidade econmica, com sua grande concorrncia, exige de qualquer
empresrio uma busca constante de tcnicas comerciais para sua sobrevivncia
e crescimento. Devido natureza de sua rea, o empreendedor enfrenta a
desconfana do mercado, o primeiro contato com o cliente, o primeiro fornecedor
a lhe dar prazo e crdito, bem como procura levar todos ao seu redor a engajarem-se
na concretizao do seu sonho, superando os obstculos ao objetivo planejado.
nesse ambiente que ele se esfora para responder a algumas questes: como posso
me diferenciar para crescer em um ambiente to competitivo? Quais os meios que me
ajudaro a apresentar ao cliente uma organizao em que se pode confar? Como
desenvolver ferramentas efcazes para que meu consumidor permanea satisfeito
com meu trabalho? Enfm, muitas questes para quem busca estar habilitado no
mercado.
Temos visto que vender em uma sociedade dinmica, na qual h rompimentos com
o tradicional, novidades de linguagem e de conceitos sobre o modo de fazermos as
coisas no mais atividade de msculo e sim de crebro.
Este livro no tem a pretenso de repetir teorias j escritas, mas compartilhar um
conhecimento prtico e terico, de forma simples e objetiva, que o autor possui de
sua experincia, primeiro profssional e depois acadmica, a fm de colaborar para
o crescimento do leitor no gerenciamento de ferramentas comerciais em sua gesto
empresarial.
Esses apontamentos foram dispostos de forma crescente, partindo do ambiente
global e seus efeitos no mercado local, das condies naturais do empreendedor
sua preparao para uma arena competitiva. Seu desempenho depender
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muito do equilbrio que desenvolver na relao entre estratgias e a realidade
que o cerca.
Ao fnal desta disciplina, o leitor ter uma compreenso geral dos atuais conceitos
mercadolgicos, da aplicao de estratgias de marketing para maximizao de
resultados, do planejamento estratgico na gesto comercial, da aplicao dos
princpios de Administrao e tcnica de vendas. Poder tambm melhorar sua
performance e da sua equipe, na luta diria pelo crescimento sustentado em um
mercado competitivo.
Marcos Antnio Queiroz
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Gesto Comercial
Empreendedora
Marcos Antnio Queiroz*
Conceitos introdutrios
O que a globalizao e seus efeitos?
Globalizao o termo usado para defnir a crescente interao de povos e pases, em decorrncia
dos grandes avanos tecnolgicos. Nesse processo, caram as barreiras entre as naes e houve gran-
de estmulo no comrcio internacional, com a formao de blocos (Mercado Comum Europeu, Nafta,
Mercosul, entre outros) e a integrao dos grandes mercados fnanceiros do mundo, o que tornou mais
barato e mais fcil fazer comrcio.
Como parte desse processo de mutao sociocultural mundial os conceitos de comrcio e marke-
ting sofrem alteraes de abordagem tanto na forma universal como local. Um mesmo produto pode
ser apresentado em mercados diferentes, de formas diferentes e com baixo custo, a fm de alcanar
a competitividade desejada e oportunidades de lucro. Exemplos: Coca-cola, Google, Volvo, HP, entre
outros.
Para sobreviver em mercados dinmicos, as empresas precisam estabelecer estratgias que sobrevivam s mudanas
turbulentas no mercado. Tm que construir alicerces fortes que no sejam derrubados pelas tempestades. E isso no
ser feito concentrando-se em promoes e anncios [...] elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Precisam
formar relaes com fornecedores, distribuidores, investidores e [...] clientes e outros que infuenciam as mudanas nos
produtos e servios atravs da participao nessas relaes. (MCKENNA, 1992, p. 48)
* Mestre em Gesto Moderna de Negcios: marketing pela Universidade Regional de Blumenau (FURB). Especialista em Gesto da Qualidade
e Produtividade pela Universidade do Contestado (UNC). Graduado em Administrao de Empresas pela UNC.
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8 | Gesto Comercial Empreendedora
Nessa nova relao de convivncia com um exigente e concorrido mercado, temos uma nova
postura do consumidor, pois diante da diversidade de ofertas, este j no to fel empresa ou marca
do produto como antes, existem centenas de possibilidades de escolha sua disposio. As empresas
que no se adaptarem a essa nova conjuntura sero diludas por outras. Quem no entender essa reali-
dade estar fadado a desaparecer.
No basta ter uma marca, um servio ou produto, ou se ancorar em feitos do passado, extrema-
mente necessrio gerenciar as expectativas desse consumidor e o desejo das convenincias dos clien-
tes. No sufciente ocupar um espao na mente e no corao do consumidor. A diferenciao atravs
do valor percebido de um produto ou servio torna-se o valor de maior nfase, e a qualidade deixa de
ser diferencial e passa a ser premissa.
O que uma gesto empreendedora?
Sabemos que uma empresa qualquer organizao formal ou informal que interage com o seu
meio ambiente visando a satisfao de uma demanda desejada com o fm de criar clientes e, como
consequncia natural, o lucro. Essa organizao possui elementos bsicos que interagem entre si. a
otimizao desses elementos que levar a bom termo a vida e o crescimento da empresa, quais sejam:
pessoas : : com suas caractersticas individuais, culturas, crenas, modos de agir.
estrutura : : desenho organizacional da empresa.
tarefas : : trabalho desempenhado.
tecnologia : : equipamentos e processos.
ambiente : : o lugar onde est inserido.
Para planejar um novo negcio, preciso ter informaes diversas sobre oportunidades de mer-
cado, futuros clientes, custos, preos, tributos, taxas, custos de abertura e legalizao, concorrentes,
fornecedores, linhas de fnanciamentos etc. na fase inicial que o potencial criador de empresa mais
necessita de informaes para direcionar seu empreendimento e se adequar realidade percebida.
As estratgias criadas para o desenvolvimento de uma organizao podem ser diversas, mas no
devem ser complicadas ou demoradas. O planejamento estratgico deve ser simples e rpido, aliando
todos os processos envolvidos, visando sempre integrao dos sistemas, valorizando as pequenas
ideias e buscando a adaptao dos produtos aos clientes.
Degen (1989, p. 140) enumera alguns pr-requisitos necessrios para iniciar um empreendimento:
1. Conceito de negcio consiste na descrio da necessidade do grupo de clientes que pretenda atender com seu
produto ou servio, que ele sabe fazer, a um custo que estes clientes estejam dispostos a pagar. [...] o empreendimento
s deve iniciar quando tiver total clareza sobre o conceito do seu negcio, sob pena de transformar-se em empreendi-
mento medocre ou at fracassado.
muito comum vermos pequenos empreendedores abrirem seus negcios com uma viso
errada de mercado, ou seja, julgando que aquilo que ele acha fcil de vender o que o consumidor
quer comprar, sem uma clareza do negcio que pretende fazer, to somente partindo do que lhe
mais propcio.
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9 | Gesto Comercial Empreendedora
2. Conhecimento necessrio ter conhecimento para gerar seus produtos ou servios, ou ter noes bsicas para
desenvolver o negcio complementando com as experincias dos colaboradores. comum fazer-se alianas entre
scios, sendo que um domina a rea tcnica e outro a comercial. (DEGEN, 1989, p. 141)
Boas ideias so comuns a muitas pessoas. A diferena est naquelas que conseguem implemen-
tar essas ideias, transform-las em realidade, em ao. Para isso, o conhecimento efetivo daquilo que vai
trabalhar, o know-how faz a diferena.
3. Contatos todo negcio existe em funo de clientes, fornecedores, empregados, scios e ainda convive com
advogados, contadores, banqueiros, consultores e, sobretudo, concorrentes. fundamental que se mantenha contato
com todos os possveis colaboradores antes de iniciar um negcio. (DEGEN, 1989, p. 141-142)
O sucesso de um empreendimento depende muito do bom relacionamento com todas as vias de
contato que a empresa possui ao iniciar sua jornada. Uma boa escolha de empregados e fornecedores
pode signifcar a prpria vida da empresa.
Ainda de acordo com Degen (1989, p. 142):
4. Recursos so os recursos que viabilizam o negcio, e envolvem o capital, crditos, [...].
Os recursos se referem gesto de caixa da empresa com capital de giro necessrio para supor-
tar os custos iniciais. indispensvel ao negcio o uso efciente e efcaz desse capital nos gastos opera-
cionais, na compra de matria-prima, divulgao do produto e manuteno do seu nicho de mercado
que lhe dar o crdito na praa onde atua e o direito oposto a sua marca e ponto comercial.
Disponibilizar o produto e/ou servio certo, na hora certa, no lugar certo, s pessoas certas
quando elas desejarem no um luxo. Exige mais transpirao do que inspirao. somente por
meio de uma boa pesquisa observacional, com simulao de vendas que se pode dar um amparo ao
empresrio, para descobrir se efetivamente este o caminho a ser percorrido.
J anuncia Chiavenato (1987) que toda estratgia de uma empresa de venda passa pelo efcaz
conhecimento do potencial de seu produto e do mercado em que atua, como tambm sua cultura, suas
mudanas sociais e principalmente econmicas. Essa viso defendida por Drucker (1954, p. 37), que
enfatiza em seu livro A Prtica da Administrao de Empresas:
Se desejarmos saber o que um negcio, devemos comear pela sua finalidade. E a finalidade deve situar-se fora
do negcio. Na verdade, deve ficar na sociedade, visto que uma empresa de negcio um rgo da sociedade. S
h uma definio vlida para a finalidade de uma organizao: criar um cliente.
Portanto, a razo da existncia de uma organizao, seja mercadista, prestadora de servio
ou uma lojista, criar clientes e transform-los em consumidores. Se o empresrio desvia-se desse
conceito, perde a noo de seu principal horizonte ou do seu maior objetivo.
Como uma pequena empresa cria um cliente? Os professores Guiltinan e Paul (1994, p. 5-6),
explicam deste modo:
Essencialmente, criar um cliente signifca identifcar necessidades no mercado, descobrindo quais delas a organiza-
o pode satisfazer com lucro e desenvolvendo ofertas externamente para converter compradores potenciais em fis
clientes. Os gerentes de marketing desenvolvem atividades para criao dos clientes. Tais atividades incluem:
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identifcar as necessidades do cliente; : :
projetar mercadorias e servios que satisfaam essas necessidades; : :
informar a perspectiva sobre mercadorias e servios aos compradores; : :
fazer com que as mercadorias e servios estejam disponveis onde e quando os clientes desejarem adquiri-los; : :
atribuir preos s mercadorias e servios que refitam os custos, sejam competitivos e estejam de acordo com o : :
poder aquisitivo dos clientes;
proporcionar o servio e o acompanhamento necessrios para assegurar ao cliente satisfao aps a compra. : :
Transformando cliente em consumidor
O conceito de cliente e consumidor tem grande importncia para as empresas em sua funo
estratgica. Essa diferenciao norteia aes, pois a empresa que busca prospectar clientes em detri-
mento aos consumidores ter problemas. O mesmo se d no sentido inverso, quando o empenho da
organizao est voltado somente para o consumidor e esquece da busca de clientes, estrategicamente
afeta seu crescimento, elemento fundamental para sua sobrevivncia no mercado. Esse fato brilhante-
mente descrito por Paladini (2002, p. 24), quando reconhece esse diferencial afrmando:
[...] chamamos consumidores aqueles que utilizam nosso produto hoje, j os clientes so os que podero utilizar, ou no,
nosso produto amanh. Os clientes, portanto, no so simplesmente consumidores em potencial porque pode ser que,
por alguma razo, nunca venham a consumir nossos produtos. [...] a empresa depende do consumidor hoje, j que est rela-
cionado aos produtos que j esto no mercado. [...] aos clientes so dirigidos esforos para que nossos produtos melhorem
continuamente, ou seja, tenham evoluo [...] esta evoluo que transforma os clientes em consumidores.
Portanto, o sucesso do empreendimento depende do que o empresrio faz para merec-lo, at
que ponto vai sua disposio, habilidade, criatividade, polivalncia, fexibilidade, conhecimento tcnico,
desafo e ao para manter esse consumidor e conhecer esse possvel cliente. A boa administrao des-
ses valores o fator determinante da sobrevivncia e sucesso da empresa.
Assim escreve Gerber (1990, p. 1):
Existem algumas perguntas inquietantes feitas por muitos:
1. - Por que alguns empreendimentos do certo e outros, que tinham tudo para ser um sucesso, fracassam?
2. - O que um empreendedor bem-sucedido sabe e/ou faz que um malsucedido desconhea?
3. - Como criar um negcio que funcione?
A resposta toma forma com afrmaes especfcas a viso do autor fato indiscutvel de que a
maioria dos negcios no funciona mas sim seus proprietrios. Pode-se dizer, ento, que as qualida-
des do empreendedor refetiro diretamente no empreendimento.
Outro fator que Gerber (1990) pondera que grande parte dos negcios funciona mais ou me-
nos em pocas favorveis enquanto um bom funciona sempre bem, seja qual for a situao.
necessrio certo tipo de conduta para quem quer administrar uma empresa. Um negcio bem-
-sucedido uma procura, uma investigao, um engajamento ativo num mundo de foras, dentro e fora
de ns, que nos espanta e confunde continuamente com sua tremenda variedade, suas interminveis
surpresas e sua incontvel complexidade.
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11 | Gesto Comercial Empreendedora
Normalmente o insucesso no acontece porque as pessoas no trabalham. Elas trabalham sim,
muito mais do que os resultados justifcam. O problema que o fazem de maneira errada. Por isso seus
negcios acabam caticos inadministrveis, imprevisveis e no rentveis.
Dentro desta anlise vemos que os fatores de sucesso e insucesso do empresrio esto intima-
mente relacionados com a capacidade gerencial do empreendedor nas decises estratgicas do neg-
cio antes de iniciar seu empreendimento (no plano de negcio), avaliando a viabilidade da implantao
e acompanhando sua evoluo, dentro da dinmica do mercado em que est inserido. O resultado fnal
estar apoiado em trs bases:
Administrativo-fnanceiro capacidade de gerar e gerir dinheiro, capitalizar capital de giro : :
etc.;
Tecnolgico domnio da tecnologia, ou melhor, da funo em si do produto ou objeto que : :
trabalha; do know-how do processo do produto e/ou servio que produz para o mercado. No
caso do microempresrio (lojistas, mercadistas e assemelhados...), mais precisamente a admi-
nistrao de estoques (entrada e sada, pontos de pedidos etc.), quanto e como disponibilizar
seu estoque;
Mercadolgico desenvolvimento contnuo da inteligncia de marketing. Pois como o em- : :
preendimento vai se manter em um mercado competitivo se no for ele conhecer seu merca-
do-alvo; se no trabalhar neste nicho de mercado e apresentar ao pblico o que eles desejam
e precisam comprar?
Antes de desenvolver um negcio, o pequeno empresrio deve avaliar o potencial de lucro e de
crescimento do negcio no qual est se propondo a desenvolver. Essa avaliao fundamental para
saber se deve ou no fcar com essa atividade ou procurar outras oportunidades. A falta de objetividade
e uma viso mope do mercado onde se est atuando so as maiores armadilhas dos futuros empreen-
dedores. Assim descreve Degen (1989, p. 66-67) sobre fracassos de pequenos empreendimentos:
[...] em mdia, aproximadamente 50% dos iniciantes no passam do primeiro ano. No varejo lojas, restaurantes, bares,
boates essa mortalidade inicial bem superior mdia, com aproximadamente 70%. [...] as razes para o fracasso dos
pequenos empreendimentos so a falta de habilidades administrativas, fnanceiras, mercadolgicas ou tecnolgicas
dos empreendedores.
Essa falta de habilidade manifesta-se mais frequentemente, em ordem de importncia, por meio
dos seguintes problemas:
falta de experincia gerencial do empreendedor. : :
conhecimento inadequado do mercado. : :
insufcincia de disponibilidade de capital para iniciar o empreendimento. : :
problema de qualidade com o produto. : :
localizao errada. : :
erros gerenciais no desenvolvimento do negcio. : :
capitalizao excessiva em ativos fxos. : :
inefcincia de marketing e vendas. : :
excessiva centralizao gerencial do empreendedor. : :
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crescimento mal planejado. : :
atitude errada do empreendedor para com o negcio. : :
erro na avaliao da reao dos concorrentes. : :
rpida obsolescncia do produto. : :
posicionamento errado do produto ou servio no mercado imagem, propaganda, promo- : :
o, canais de distribuio e preo.
abordagem incorreta de vendas. : :
problemas de produo do produto. : :
escolha do momento errado para iniciar o empreendimento. : :
falta ou erros de planejamento do empreendimento projeo de vendas, de custos e do : :
fuxo de caixa.
Em suma, o maior problema dos insucessos comea com a falta de objetividade na defnio
do negcio, o que leva a uma m determinao do seu mercado, como tambm da identifcao dos
clientes, o que gera um desperdcio da energia do empresrio, atuando em um ambiente desfocado
da realidade. Acrescente-se a isso desconhecimento ou negligncia do novo empreendedor, no que
tange formao de um oramento (previso de fuxo de caixa) que lhe sirva como base para tomada
de decises estratgicas.
Diante do exposto, com base em nossa experincia profssional no comrcio e experincia acad-
mica, vemos como necessrio na qualidade da gesto do empreendedor de negcios quatro requisitos
bsicos, que so:
presena de um administrador ou gestor comercial com conhecimento e experincia em um : :
patamar mnimo indispensvel boa gesto, de forma gil e efciente.
capacidade fnanceira com capital de giro sufciente para fazer frente aos custos bsicos e : :
indispensveis do negcio, por um perodo considerado adequado para a implementao
e desenvolvimento do mesmo.
alto nvel de criatividade, para detectar (e desenvolver) benefcios diferenciados nos produtos/ : :
servios ofertados (valor agregado), tornando-se mais competitivo.
esprito empreendedor permanente, utilizando-se da pesquisa (e de outras ferramentas do : :
marketing) para se manter atualizado e atrativo ao mercado, inovando e criando novos apelos
e vantagens ao consumidor.
Noes de direito do consumidor
O comrcio existe desde que um grupo de pessoas com necessidades similares desenvolveu uma
relao de troca por algo de valor. As transaes que nasceram desse relacionamento construram nor-
mas e regras para regular a relao de troca entre o produtor e o consumidor, no fcando este merc
de abusos praticados por maus profssionais.
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13 | Gesto Comercial Empreendedora
No contexto atual, na chamada gerao do conhecimento, do consumidor maduro e da livre con-
corrncia, quem no estiver preparado e com ferramentas adequadas estar inevitavelmente fadado
ao fracasso, porque desenvolver mercado mais do que fechar uma venda ou negociar um produto ou
servio, iniciar um relacionamento, que pode ser duradouro ou no. Isso depende do quanto o cliente
obteve de satisfao nessa transao.
Cabe ao profssional do comrcio levar qualidade de vida nas relaes de mercado. No somente
descobrindo, por meio de pesquisa de campo, necessidades e desejos do pblico-alvo, mas trabalhando
com tica e respeito, assistncia, informao, educao e proteo ao consumidor. A cincia de mercado
que cria um dos principais valores em uma relao de consumo-confana. Esse um dos pilares de
qualquer relao.
Qualidade de vida implica na prtica de tica, verdade e respeito, motivos sufcientes para o prprio
comerciante zelar pelo direito do seu consumidor. Isso implica que as aes devem ser tais que:
o cliente retorne e traga outros clientes. Isso s acontece se ele estiver satisfeito e como con- : :
sequncia o nvel de circulao mdia ser mais produtivo;
o consumidor se encante, pois ele permanece com quem confa e com quem pode contar. Isso : :
lealdade. Ele ser seu fel amigo em poca de crise;
no existe relao produtiva de comrcio sem acordo. Um consumidor insatisfeito gera, : :
naturalmente, uma imagem desgastada. Em outras palavras, tenha no seu cliente externo um
aliado e no um adversrio.
Para os casos em que circunstncias de negociaes comerciais ultrapassam os limites normais de
um bom relacionamento, a Constituio brasileira aprovou uma lei que os regulamenta. A lei que regula-
menta o Cdigo de Defesa do Consumidor a 8.078, de 11 de setembro de 1990, publicada em cartilhas,
livros, manuais e nos mais diversos sites governamentais ou organizaes de defesa do consumidor. Os
direitos bsicos, descritos aqui, esto no artigo 6.
o
, captulo III, do referido cdigo
1
.
Texto complementar
1 O Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor est disponvel na ntegra no site do Serasa: <www.serasa.com.br/empresa/servicos/servico_
spcpdc.htm>.
Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor
(SERASA, 2007)
CAPTULO III
Dos Direitos Bsicos do Consumidor
Art. 6. So direitos bsicos do consumidor:
I a proteo da vida, sade e segurana contra os riscos provocados por prticas no forneci-
mento de produtos e servios considerados perigosos ou nocivos;
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14 | Gesto Comercial Empreendedora
II a educao e divulgao sobre o consumo adequado dos produtos e servios, asseguradas
a liberdade de escolha e a igualdade nas contrataes;
III a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especifcao
correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os
riscos que apresentem;
IV a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou
desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de pro-
dutos e servios;
V a modifcao das clusulas contratuais que estabeleam prestaes desproporcionais ou
sua reviso em razo de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;
VI a efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos
e difusos;
VII o acesso aos rgos judicirios e administrativos, com vistas preveno ou reparao de
danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteo jurdica,
administrativa e tcnica aos necessitados;
VIII a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do nus da prova, a seu
favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a alegao ou quando for ele
hipossufciente, segundo as regras ordinrias de experincias;
IX (VETADO)
X a adequada e efcaz prestao dos servios pblicos em geral.
Art. 7. Os direitos previstos neste Cdigo no excluem outros decorrentes de tratados ou
convenes internacionais de que o Brasil seja signatrio, da legislao interna ordinria, de
regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que
derivem dos princpios gerais do direito, analogia, costumes e equidade.
Pargrafo nico Tendo mais de um autor a ofensa, todos respondero solidariamente pela
reparao dos danos previstos nas normas de consumo.
Dicas de estudo
Livros:
HALLORAN, James W. : : Por que os Empreendedores Falham. Traduo de ROQUE, Ktia A. So
Paulo: Makron Books, 1994.
PEREIRA, Heitor Jos. : : Criando seu Prprio Negcio. Braslia: Sebrae, 1995.
Revistas:
Revista Empreendedor, publicao mensal da Editora Empreendedor. : :
Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios, revista bimestral da Editora Globo. : :
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15 | Gesto Comercial Empreendedora
Filme:
Big Fish : : (Peixe Grande) do Diretor Tim Burton. Neste flme vemos as caractersticas do empre-
endedor, como a proatividade para soluo de problemas, poder de persuaso, capacidade
em correr riscos, determinao, versatilidade, comprometimento, rede de relacionamentos,
amor pelo que faz.
Sites de pesquisa:
<www.pegn.globo.com>. site dinmico e inovador que apresenta as ltimas novidades em : :
termos de novos negcios.
<www.empreendedor.com.br>. apresenta o perfl do empreendedor, gestor comercial, arti- : :
gos, entrevistas, leis e resolues que afetam a micro e pequena empresa na atualidade.
<www.sebrae.com.br>. a instituio que norteia de forma prtica os princpios mais ele- : :
mentares de uma administrao empreendedora, com dados, grfcos, treinamentos diversos
oportunizando ao pequeno empresarial ferramentas de gesto.
<www.portaldoconsumidor.gov.br>. rgo ofcial do Governo Federal (Ministrio do : :
Desenvolvimento) que fornece informaes sobre os direitos do consumidor.
<www.idec.org.br>. uma : : ONG voltada de forma ativa na defesa dos direitos do consumidor,
com campanhas, cursos, artigos e outros links que facilitam o aprendizado sobre o consumo
consciente.
Atividades
1. Gerber (1990) diz que a maioria dos negcios no funciona, mas sim seu proprietrio. Aps a
leitura deste captulo, entreviste antigos comerciantes na sua regio questionando: o que se deve
fazer e o que no se deve fazer para ter sucesso em um empreendimento?
2. O maior problema dos insucessos comea com a falta de objetividade na defnio do negcio,
ou seja, em negcios no existe eu acho que. Portanto, faa visitas a empreendimentos
semelhantes em diferentes lugares observando caractersticas de ao. Por exemplo: forma de
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16 | Gesto Comercial Empreendedora
atendimento e venda no ramo de sorveteria em cidades diferentes. Pode ser outra de acordo
com a realidade da regio.
3. Procure todos os dados sobre comrcio no municpio, na prefeitura ou rgos do governo sobre
o mercado e a regio que quer atuar. Quanto mais informao melhor.
4. Verifque nos dezoito itens descritos por Degen (1989, p. 66-67) sobre insucesso de empresrios e
estude cada item, fazendo uma anlise pessoal de condutas a serem tomadas.
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17 | Gesto Comercial Empreendedora
Gabarito
1. As respostas sero enquadradas no gerenciamento da capacidade empreendedora nas
bases administrativa, fnanceira, tecnolgica e mercadolgica ou que apresentem ideias de
planejamento, perseverana, organizao, entre outras coisas.
2. Assemelha a descrio feita pelos professores Guiltinan e Paul (1994, p. 7): criar clientes signifca
identifcar necessidades, projetar mercadorias etc.
3. Para planejar um novo negcio, preciso ter informaes diversas sobre oportunidades de
mercado, futuros clientes, custos, preos, tributos, taxas, custos de abertura e legalizao etc.
4. O aluno deve usar os dezoito itens como questionrio pessoal para uma avaliao. Ex.: de fato
tenho experincia no comrcio? Se no, devo procurar conhecer ou me informar mais sobre o
assunto. A localizao do comrcio adequada? Existe fuxo de pessoas prximo ao local etc.
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18 | Gesto Comercial Empreendedora
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Estrutura
da atividade comercial
Toda e qualquer ao na criao e desenvolvimento de uma atividade comercial tem como base
a plena satisfao do pblico-alvo a que se direciona, por isso, qualquer organizao, instituio ou
formas de negcios, formal ou informal, deve tomar como prtica a excelncia da prestao de servio
como norma, no modo, lugar, na estrutura e operacionalmente, caso queira sobreviver em um ambien-
te competitivo. Lembre-se, o consumidor pode mudar e o cliente tem poder de escolha.
Pela experincia prtica pode-se dizer que servio ao cliente a execuo de todos os meios
possveis em dar satisfao ao consumidor, oferecendo tantas facilidades quanto possvel a fm de que
ele adquira o bem ofertado, e tantas satisfaes quanto possvel em funo do bem adquirido. Nesse
raciocnio, a ao de ps-venda to ou mais importante que uma atuao pr-venda. Ex.: troca de pro-
dutos com defeitos em curto prazo to importante quanto a prpria venda em si, pois aos olhos do
consumidor o relacionamento de confana com a organizao no termina quando ele tira o produto
do mercado, mas quando obtm a certeza de que fez negcios com pessoas srias e comprometidas
com seu sucesso ou com pessoas em quem pode confar, que lhe daro suporte, seja por meio da troca,
do suporte tcnico, do treinamento de usurios, na entrega em domiclio etc.
Prestao de servio ao consumidor
como diferencial competitivo
A gesto de prestao de servio uma atividade do marketing feita para o consumidor, na qual
encontrar o produto certo, no tempo certo e no lugar que espera, torna-se signifcativo. O interesse
principal fornecer valor agregado de maneira efciente em termos de custo e efcaz em termos de
atendimento. Aqui a competncia da gesto da cadeia de suprimentos (logstica) est em mapear e
priorizar o que relevante para o consumidor com base em trs itens:
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20 | Estrutura da atividade comercial
disponibilidade : : ter o produto no momento em que o consumidor deseja (isso envolve lo-
gstica, previso de vendas, controle de estoque, transporte etc.);
operacionalidade : : gerenciamento do ciclo de suprimento e distribuio, com a velocidade e
fexibilidade (lidar com imprevistos) necessria dentro de um perodo de tempo aceitvel;
informao : : da forma mais precisa possvel, dentro do tempo esperado, a fm de evitar pro-
blemas de atrasos e no cumprimento do proposto.
Para conquistar a lealdade do consumidor e atender s expectativas dos clientes, uma prestao
de servio exemplar to importante quanto o prprio produto em si, isso implica em ao de com-
prometimento desde a entrada do pedido at a entrega do produto. Essa prestao de servio torna
intrnseco (o valor agregado) ao produto, isso de fato de grande valia.
Essa prtica confrma a atual defnio do Council of Logistics Management (CLM) como a parte
do processo da cadeia de suprimento que planeja, implementa e controla o efciente e efetivo fuxo e
estocagem de bens, servios e informaes relacionadas, do ponto de origem ao ponto de consumo,
visando a atender aos requisitos dos consumidores.
Com a defnio de prestao de servio acima exposta, podemos contemplar a funo da gesto
de varejo, como uma ao comercial que visa a cumprir o propsito de canal de bens desde o nascedo-
rouro (produtor) at o consumidor fnal. E esse desafo tem como base trs grandes reas:
gesto da cadeia de demanda : : tem como premissa sincronizar as funes logsticas desde
sua origem com classifcao, transporte, estoque, tempo de reposio, at a organizao fnal
nas prateleiras e gndolas dos supermercados;
gesto da negociao : : envolve desde a escolha do melhor canal de distribuio a compras
e revendas, com o fm de maximizar o atendimento de uma demanda especfca;
gesto operacional : : so as propostas da organizao para facilitar relacionamentos com
o varejista quanto garantia, seguro, fnanciamentos, transporte, suporte tcnico, reposio,
servios ao consumidor etc.
Formas organizacionais da atividade comercial
As formas organizacionais sempre existiram de maneira artesanal e familiar, mas tornaram-se
claras com o advento da Administrao Cientfca na qual os grupos buscavam maximizar seu poten-
cial de trabalho a fm de atender demanda sempre crescente de produtos e servios. As estruturas
hierarquizadas normalmente seguiam o padro militar, de forma linear, em que um diretor executivo
ditava regras de condutas e imprimia sua viso empreendedora.
Na atual conjuntura mercadolgica a estrutura de uma organizao demonstra como a empresa
compartilha suas crenas e valores, como organiza sua cadeia de comando, sua forma de relacionamento
com sua equipe de vendas a fm de alcanar os objetivos propostos. Conforme Levy e Weitz (2000, p. 43):
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21 | Estrutura da atividade comercial
Para desenvolver e implementar uma estratgia de varejo voc precisa compreender a natureza da concorrncia no
mercado de varejo. [...] elas diferem em termos de tipos de mercadorias e servios oferecidos aos clientes, da natureza
dos compostos de varejos usados para satisfazer s necessidades dos clientes, do grau em que suas ofertas enfatizam
os servios em vez de mercadorias e da propriedade da empresa.
Algumas estruturas organizacionais so mais adequadas que outras dependendo do mercado e
da variedade do produto. Ou seja, uma estrutura voltada para o mercado (industrial ou residencial) ou
uma estrutura voltada para o produto (atendimento por segmento social, especialidade, rea geogrfca
ou a combinao deles), so as caractersticas de cada uma que determinam o modelo. na anlise de
custo-benefcio que o empresrio desenvolver sua opo. Ex.: a empresa Natura, do ramo de cosmti-
cos, desenvolve sua estrutura escoando seus produtos de porta em porta. O Boticrio, do mesmo ramo,
apresenta os seus produtos em lojas.
Alguns autores classifcam em suas literaturas as estruturas de empresas varejistas por critrio
fsico (varejista com loja ou varejista sem loja) na sua relao com os consumidores. De acordo com
Parente (2006, p. 25), a identifcao pode ser por:
Propriedade: : :
independentes (e.g. : :
1


pequena empresa familiar, com uma loja).
redes (e.g. C&A e Carrefour, com mais de uma loja e mesma direo). : :
franquias (e.g. McDonalds, caracteriza-se por pagamento de : : royalties e uso de marca).
departamentos alugados (e.g. lojas dentro de supermercados foriculturas etc.). : :
sistemas verticais de marketing (e.g. indstrias com cadeias prprias de fornecimento). : :
Varejista com loja: : :
alimentcias (e.g. bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de convenincia, super- : :
mercados etc.).
no alimentcias (e.g. lojas especializadas, lojas de departamentos, lojas de descontos e : :
lojas de fbrica etc.).
servios (e.g. atividade principal consiste na prestao de servios que so desempenha- : :
dos em lojas etc.).
Varejista sem loja: : :
marketing direto (e.g. catlogo, telemarketing, reembolso postal etc.). : :
venda direta. : :
mquinas automticas. : :
varejo virtual. : :
1 Observe: e.g. um termo latino (exempligratia) e assemelha-se a por exemplo.
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22 | Estrutura da atividade comercial
Trs nveis de distribuio
De acordo com Dias (2003, p. 136-138) a distribuio consiste no fuxo de bens e/ou servios de
um produtor a um consumidor ou usurio fnal, levando em conta a utilidade de tempo, utilidade do
lugar e utilidade de Posse. So divididas de forma:
1. Exclusiva trabalha para um nico intermedirio, selecionado, com perfl prprio para venda
de bens de alto valor e que demande recursos ou posicionamento especiais, em uma rea especfca de
mercado. Por exemplo: distribuir bens de luxo com efcincia, tais como carros Audi, Rolex etc.
2. Seletiva trabalha em ntima associao com mais de um intermedirio, que satisfaam cer-
tos critrios, distribuindo produtos de compra comparada com efcincia, levando em conta qualidade,
marca, preo. Nessa estrutura o varejista deve agregar valor na forma de servios, como facilidades de
crditos, vendedores especializados para demonstrao, assistncia tcnica etc. Exemplo: cosmticos
vendidos apenas em salo de beleza, computadores Compaq, Itautec etc.
3. Intensiva dar suporte venda de massa; distribuir bens de convenincia, baixo valor agre-
gado com efcincia por meio de tantos intermedirios quanto possvel. Exemplos: creme dental, Coca-
-Cola, canetas Bic etc. Nmero de intermedirios muitos.
Tal informao est coerente com a descrio feita por Churchill (2000, p. 382-389), em que afr-
ma: H trs nveis de cobertura de mercado: distribuio exclusiva, seletiva e intensiva. A escolha
certamente envolve uma pr-anlise dos custos-benefcios envolvidos, a rea de cobertura e do con-
trole planejado, como tambm do nicho de mercado onde se atua, perfl dos clientes, tipo de negcio,
para avaliar se a melhor opo canal direto ou indireto.
Canais de nveis,
canal de distribuio ou nveis de distribuio
Segundo Sandhusen (1998, p. 337-349), os canais de distribuio so defnidos como indivduos
e organizaes, chamados de intermedirios, usados para que os produtos cheguem do produtor ao
consumidor. So assim defnidos:
- (0, 1, 2,...) So organizaes intermedirias entre o fabricante e o consumidor fnal.
Canal zero = canal direto no possui intermedirios (venda de porta em porta, mala direta). : :
Canal 1 ou mais = canal indireto possui um ou mais intermedirios (atacadista, represen- : :
tantes, varejista).
Existem ainda as chamadas:
distribuio dual o uso de mais de um tipo de canais de distribuio para fornecer o mesmo : :
produto bsico a dois ou mais mercados-alvo da organizao;
canal reverso o canal de distribuio que move bens do usurio fnal para o produtor. Ex.: : :
peas de computadores, empresas de reciclagem etc.
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23 | Estrutura da atividade comercial
Logstica, Gesto da cadeia de demanda, Gesto
da cadeia de suprimentos ou Gerenciamento da rede de
suprimentos (suply chain management)
Ballou (2001), contextualizando a gesto da cadeia de demanda, afrma que esta tem como fun-
o bsica alinhar todas as atividades de produo de forma sincronizada, para reduzir custos, minimi-
zar ciclos e aumentar o valor percebido pelo cliente fnal. um sistema que envolve todos os elementos
de uma cadeia de produo, do fornecedor de matria-prima at a entrega do produto (ou servio) pelo
comrcio varejista ao consumidor fnal, visando a maximizar a cadeia de valores como um todo.
Essa flosofa compreende uma maior unio entre os subsistemas suprimentos, produo e dis-
tribuio, reduzindo os riscos individuais, melhorando a efcincia do processo logstico, eliminando
perdas e esforos desnecessrios, por meio de um sistema nico de informao. A escolha de canais
inadequados de distribuio pode trazer srios riscos para ao dos objetivos de vendas, que busca
fexibilidade e sincronismo no planejamento e controle da produo por meio da previso de demanda
dos seguintes itens:
estoques : :
armazenagem : :
movimentao : :
administrao de compras : :
canais de distribuio : :
tipos de transporte : :
No basta ter um bom produto e desenvolver uma boa campanha promocional na mdia se,
quando o consumidor desejar adquirir o produto, ele no o encontrar no lugar e no momento em que
esperava. Isso representa inefcincia pela percepo do cliente. Independente se o problema foi atraso
na entrega, o caminho demorou, o distribuidor falhou, a logstica de distribuio assume extrema im-
portncia operacional, sendo a efccia da distribuio muito importante em todas as etapas do proces-
so de venda.
O marketing moderno considera a distribuio como uma das fases mais crticas dos negcios. Dela depende parte
importante da qualidade percebida pelo cliente, isto , o que ele sente ao comparar sua satisfao com suas expecta-
tivas. A confabilidade de entrega fruto do recebimento da mercadoria no prazo correto, com a embalagem correta,
sem danos causados pelo transporte e erros no faturamento, e com o suporte de um servio de atendimento ao cliente
que resolva seus problemas com presteza [...]. (MARTINS, 2004, p. 312)
Essa realidade trouxe grande impacto sobre as organizaes. A prtica de gesto comercial ganha
novos horizontes e somente um excelente controle dos fuxos de materiais, do fornecedor ao consumi-
dor, sem falhas, proporcionar satisfao ao consumidor e lucro organizao.
Independente da forma da estrutura ou atividade varejista a ser utilizada, o que determina o
sucesso no uma ao isolada, mas um sistema operacional voltado ao consumidor, que funcione com
uma estratgia bem defnida, um gerenciamento competente, com uma estrutura bem organizada, ar-
ticulada e uma equipe de trabalho bem preparada. Isso permite que o produto passe das gndolas ao
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24 | Estrutura da atividade comercial
carrinho do consumidor, com o menor custo possvel, satisfazendo suas necessidades de forma segura
e contnua. Se todos os envolvidos no processo (produtores, representantes, atacadistas, varejistas,
transportadores, atendentes) fzerem sua parte de forma sincronizada nesse fuxo de bens e servios,
teramos uma estrutura de atividade comercial efciente que, naturalmente, gerar lucro.
Trade marketing
O trade marketing surgiu com o objetivo de melhorar a relao entre produtor e distribuidor, numa
constante busca de solues por meio de trocas de informaes essenciais e necessrias a ambos, com
o intuito claro de melhor atender s necessidades do consumidor. As indstrias (produtor) perceberam
que sua rea de ao no encerrava na entrega do produto, no estoque do supermercado (distribuidor),
mas que era necessrio um gerenciamento mais personalizado no momento de deciso de compra (do
consumidor), aprendendo e agindo de forma preventiva na anlise de ocorrncias dirias, favorecendo
assim seu produto ou marca. Essa parceria com o consumidor vai alm de uma negociao impessoal,
mas um exerccio de prtica de qualidade na ao de compra. A discusso desse tema tem tomado forma
na apresentao de artigos como o publicado pelo Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez no Encontro de Mar-
keting da ANPAD (EMA), com o ttulo de A Aplicao das Variveis do Trade Marketing Mix nas Empresas de
Produtos de Consumo no Brasil: um estudo da frequncia de aplicao
2
.
Diante da diversidade de opes ao seu dispor (marcas, produtos, mercados etc.) e da correria do
dia a dia, alguns fatores infuenciam a escolha de determinadas marcas em detrimento de outras. Por-
tanto, o trade marketing vem gerenciar o ponto de venda, pesquisando os hbitos e atitudes dos con-
sumidores nesse local, percebendo maneiras de comportamento nos mais diferentes lugares de venda,
a capacitao dos expositores e equipes de vendas, a disposio dos produtos, o layout, a visibilidade
dos produtos, a facilidade do seu manuseio para o pblico especfco a que se destina, a agilidade no
atendimento e no tempo de reposio de um produto, a experimentao e conhecimento de produtos
novos. So aes especfcas, prticas e objetivas que levam um produto direto da gndola para o carri-
nho do consumidor. Pode-se dizer que esse o verdadeiro marketing das gndolas.
O que merchandising?
Segundo Blessa (2003), qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda
que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas e servios com o propsito de
motivar e infuenciar as decises de compra dos consumidores e aumentar o giro de produtos.
As estratgias mais utilizadas so:
conhecer o consumidor (estudo cliente) na ao de compra. : :
perceber oportunidades futuras a serem trabalhadas. : :
inovao de produtos com pesquisa e desenvolvimento. : :
2 Disponvel em : <www.trademarketing.com.br/index/teses.php>.
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25 | Estrutura da atividade comercial
estratgia de qualidade (demonstrar qualidade dos produtos). : :
ampliao da linha de produtos (tamanhos e formatos). : :
ampliao da marca (marcas usadas na vinculao de novos produtos). : :
Aes a serem desenvolvidas, conforme indicao de Silva (1990), so:
otimizao da marca prpria. : :
divulgao da qualidade do produto. : :
oferecer ao cliente um comparativo com outras marcas (resultado ou preo). : :
correlao positiva entre fornecedor e produto. : :
promoo de vendas efcaz. : :
estratgia de rebaixe de preos para alavancar as vendas. : :
So exemplos de aes: lanamentos (amostras grtis, abordagem aos clientes, apresentao da
efccia do produto); divulgao, mdia (surpresa, campanhas, degustao); exposio (destaque na
gndola/vitrine, pontos extras).
Dicas de estudo
Livros:
DENTON, D. K. : : Qualidade em Servios: o atendimento ao cliente como fator de vantagem
competitiva. So Paulo: Makron, 1991.
LAS CASAS, Alexandre L. : : Administrao de Vendas. 8. ed. So Paulo: Atlas, 2005.
PARENTE, J. : : Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2006.
Revistas:
Revista Venda Mais, publicao mensal Venda Mais. : :
Revista do Varejo, editora empreendedora. : :
Sites de pesquisa (tudo sobre varejo, canais de distribuio, logstica, trade marketing):
<www.abrasnet.com.br>.
<www.provar.org>.
<www.ecrbrasil.com.br>.
<www.parenteconsultores.com.br>.
<www.abevd.org.br>.
<www.revistapronews.com.br>.
<www.trademarketing.com.br/>.
<www.aprovare.com.br/publicacoes.html>. (Site sobre ltimas publicaes de livro de Varejo)
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26 | Estrutura da atividade comercial
Atividades
1. Navegue nos sites anteriormente citados, conhea tudo sobre as diferentes formas de canais de
distribuio e tome o desafo em desenhar uma forma inovadora de canal para os dias atuais.
2. Sabendo que o trabalho da indstria no termina na simples entrega do produto a um
estabelecimento, descubra como, na sua regio, as empresas praticam trade marketing.
3. Descubram quais os erros mais comuns praticados por lojistas quando ignoram o merchandising
no ponto de venda.
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27 | Estrutura da atividade comercial
Gabarito
1. As respostas seguiro o exposto nas pginas sobre canal zero, canal um com distribuio exclusiva,
seletiva ou intensiva.
2. Verifcar no local (dentro de supermercados) como os representantes das indstrias gerenciam o
ponto de venda.
3. So aes que no so desenvolvidas, conforme indicao de Silva (1990).
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28 | Estrutura da atividade comercial
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Estratgia e planejamento
de marketing
Marketing no signifca apenas propaganda e publicidade, mas uma flosofa empresarial para
todos os setores de uma organizao, em que todo seu esforo voltado para resultados de ampliao,
retrao ou manuteno do mercado, de acordo com seus objetivos comerciais.
Raimar Richers (2000) declara:
Fazer marketing uma forma de sentir as necessidades do mercado atravs da anlise, criar produtos ou servios que
atendam a essas necessidades mediante a adaptao e obter a venda por meio da ativao. Mas no s, preciso
avaliar os desempenhos para, a sim, integrar o marketing atravs de todas as suas funes.
Marketing a guerra das percepes:
uma atividade que desperta o pensar das pessoas, na qual esse pensar pode ser infuenciado,
descompensado, questionado ou at mesmo substitudo. O verdadeiro papel do marketing, numa
funo proativa, estimular as mentes humanas provocando sua vaidade e desejo, induzindo-as
a um desequilbrio e a uma compensao que se traduz em necessidade de ao de compra de
um determinado produto, servio, marca ou biotipo de personagem. Ou simplesmente descobrir,
mapear e quantifcar uma necessidade para atend-la, de forma efciente e efcaz. Em outras pa-
lavras signifca dizer: Voc ser feliz e realizado se comprar meu produto, voc precisa do meu
produto, compre e seja feliz.
Philip Kotler e Gary Armstrong (1998) defnem administrao de marketing como sendo [...] a
anlise, planejamento, implementao e controle destinados a criar, desenvolver e manter trocas de
benefcio com os compradores-alvo a fm de atingir objetivos organizacionais.
A palavra marketing foi muito difundida pela mdia e, ao entrar no vocabulrio comum, as pessoas
relacionaram o marketing a somente anncios. Isso o mesmo que dizer que quando a seleo brasileira
ganha um jogo, somente um jogador (o atacante que fez o gol) venceu. No, na verdade um time de
11 jogadores participou da vitria. Assim, temos a propaganda e a publicidade como a ferramenta de
maior evidncia na flosofa de marketing.
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30 | Estratgia e planejamento de marketing
Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing. O
consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel higinico, infuenciado por
alguma promoo no ponto de venda ou por um comercial na televiso. A lmina de barbear, o creme de barbear, a
loo ps-barba e o desodorante tm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A manteiga ou a margarina, o
caf solvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela seduo de compra de algum elemento de marketing. (COBRA,
1986)
Conquistar clientes, satisfazer, encantar e manter consumidores uma arte que requer cincia e
dedicao. Portanto, todas as formas para atrair o cliente e todos os meios de comunicao (TV, rdio,
outdoor, cartazes etc.) no so garantia de despert-lo para a ao de compra, e nem todo cidado com
dinheiro no bolso est inclinado a gastar ou investir, necessrio diferencial percebido, motivos para
ao de compra. Na era do consumidor informado e consciente de suas necessidades e desejos, o com-
prometimento com seu sucesso uma ferramenta necessria.
O que so estratgias e planejamentos de marketing? So o processo de desenvolvimento e
manuteno de uma conduta de ao entre a situao atual, o potencial produtivo da empresa e aonde
ela quer chegar diante das mudanas, ameaas e oportunidades do mercado.
Qualquer empresa, para sobreviver em um mercado competitivo, deve desenvolver estratgias
para enfrentar (agir e reagir) mudanas de cenrios, desenvolvendo proatividade por meio de direo
que faa sentido sua situao especfca, s oportunidades, objetivos e recursos de que dispe. Essa
tarefa de selecionar uma estratgia que d empresa no somente a sobrevivncia, mas tambm o
crescimento, chamada de planejamento estratgico.
De acordo com Churchill (2000, p. 91-92), estratgias so planos centrados para alcanarem obje-
tivos. Elas podem incluir quanto dinheiro deve ser alocado para vrias linhas de negcios [...]. Segundo
esse autor, elas podem ser estratgias de insero no mercado, de desenvolvimento do mercado dos
produtos e de diversifcao.
Estratgias so aes que procuram diferenciar a imagem e o relacionamento de uma empresa
no mercado, empregando meios e formas inteligentes para superar os concorrentes, na forma de ofer-
tas de produtos e servios. Segundo Chiavenato (1987, p. 148) [...] um processo contnuo de tomada
de decises. A estratgia no se preocupa em antecipar decises a serem tomadas no futuro, mas sim
de considerar as implicaes futuras de decises que devem ser tomadas no presente. Discorre o autor
que a estratgia defnir a identidade da organizao no mercado.
Esse entendimento compartilhado por Porter (1991, p. 68) ao afrmar que as ferramentas
gerenciais dizem respeito a coisas que todas as empresas devem fazer, mas a estratgia se refere s
coisas que fazem com que determinada empresa seja diferente. Porter ainda pondera a importncia
dessa ferramenta:
A estratgia necessria a qualquer empresa, indiferentemente de seu tamanho. As empresas pequenas, de certa
forma, deveriam se dedicar ainda mais s estratgias, pois no possuem a margem de manobra que as grandes podem
utilizar [...]. A estratgia para a pequena empresa no deve ser onerosa nem exigir grande planejamento ou a contra-
tao de um consultor. Ela deve ser efciente, baseada em como criar uma cadeia de valor diferenciada e no desenvol-
vimento de um sistema exclusivo de atividades. A falta de estratgia acarreta no risco de sucumbir concorrncia. A
longo prazo, a empresa deve compreender de que forma deve ser diferente dos concorrentes para prosperar.
Na dcada de 1990 fcou cristalizado que a chamada economia do conhecimento, baseada na
competncia intelectual, seria o cenrio do mercado no novo sculo. Diante disso, com um consumidor
mais maduro conhecedor de seus direitos e poderes, que valoriza produtos e servios inteligentes e
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31 | Estratgia e planejamento de marketing
com menor custo, as organizaes foram obrigadas a moldarem-se oferecendo valor percebido como
diferencial, a estratgia.
Isso fca evidente no mercado atual, pois em determinadas regies a instalao de grandes re-
des de supermercados obrigou pequenos comerciantes a unirem-se e formarem uma central de neg-
cios baseada nos conceitos de associao, na qual podem efetivar compras em conjunto, promoes
em conjunto, treinamentos, trocas de conhecimentos, negociao de preos na compra etc. Portanto,
associar uma forma de estratgia.
Outras estratgias prticas mais usuais:
Diferenciar pelo atendimento rpido. : :
Ampliar ofertas de servio diferenciado. : :
Qualifcao contnua de funcionrios. : :
Foco com produtos especfcos para o pblico defnido. : :
Investir no marketing de relacionamento. : :
Evitar custos desnecessrios. : :
Atendimento em horrio diferenciado (planto 24h). : :
Ampliar formas de contato do pblico com a empresa. : :
Desenvolver propagandas e publicidades de forma casada com outras empresas. : :
Associar-se a obras sociais e/ou ambientais criando uma identifcao. : :
Portanto, o sucesso de uma estratgia de marketing depende da correta identifcao das necessi-
dades dos consumidores e do seu melhor atendimento em relao aos concorrentes. O desenvolvimento
dessa estratgia vista como um processo, o que implica em uma anlise anterior implementao dos
planos ou programas de marketing. Essa anlise permite que a organizao tome decises formulando
uma estratgia amparada em fundamentos slidos, o que se tornar o grande diferencial para a con-
quista de uma real vantagem competitiva no mercado globalizado.
Churchill (2000, p. 10-20) colabora conosco quando descreve seis princpios bsicos.
Princpio do cliente : : tem o cliente como alvo principal do negcio. As empresas devem com-
preender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam seus
produtos e servios. Isso envolve relacionamento direto.
Princpio do concorrente : : oferea um valor superior aos clientes em relao s opes da
concorrncia.
Princpio proativo : : mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. A empresa no
pode fcar esperando as mudanas do ambiente e do mercado para depois reagir a elas. Para
um melhor posicionamento competitivo, as empresas precisam se antecipar s mudanas.
Princpio interfuncional : : use equipes interfuncionais para efetividade das aes de marke-
ting. A efetividade est baseada em ser efcaz.
Princpio da melhoria contnua : : melhore continuadamente o planejamento, a implantao
e o controle de marketing.
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32 | Estratgia e planejamento de marketing
Princpio do : : stakeholders (indivduos ou grupo de infuncias ligadas organizao, fornece-
dores, fnanciadores, rgos do governo etc.) considere o impacto das atividades de marke-
ting sobre os outros pblicos interessados na organizao.
Consequncias de valor segundo Churchill (2000):
VALOR
SUPERIOR
SATISFAO E PRAZER
DO CLIENTE
FIDELIDADE
DO CLIENTE
RELAES DURADOURAS
E LUCRATIVAS
Jack Trout e Al Ries (1993) so considerados os maiores especialistas do marketing mundial e
trazem uma grande contribuio ao escrever As 22 Consagradas Leis do Marketing, um livro inovador que
adquiriu o status de bblia e introduz as regras defnitivas e consagradas que governam o mundo do
marketing.
1. A lei da liderana
melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
2. A lei da categoria
Se no puder ser o primeiro em uma categoria, estabelea uma nova categoria em que seja
o primeiro.
3. A lei da mente
melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.
4. A lei da percepo
O marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de percepo.
5. A lei do foco
Em marketing, o mais poderoso conceito representar uma palavra na mente.
6. A lei da exclusividade
Duas empresas no podem representar a mesma palavra na mente.
7. A lei da escada
A estratgia a adotar depende do degrau ocupado na escada.
8. A lei da dualidade
Com o passar do tempo, todo mercado se transforma em uma corrida com dois concorrentes.
9. A lei do oposto
A estratgia de quem est almejando o segundo lugar determinada pelo lder.
10. A lei da diviso
Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.
11. A lei da perspectiva
Os efeitos do marketing ocorrem por um perodo prolongado.
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33 | Estratgia e planejamento de marketing
12. A lei da extenso de linha
H uma presso irresistvel para estender o patrimnio lquido de marca.
13. A lei do sacrifcio
A fm de conseguir alguma coisa preciso desistir de alguma coisa.
14. A lei de atributos
Para cada atributo, h um atributo oposto, igualmente efcaz.
15. A lei da sinceridade
Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos d um positivo.
16. A lei da singularidade
Em cada situao, apenas um nico movimento produz resultados substanciais.
17. A lei da imprevisibilidade
Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever o futuro.
18. A lei do sucesso
Com frequncia, o sucesso leva arrogncia e a arrogncia ao fracasso.
19. A lei do fracasso
O fracasso deve ser esperado e aceito.
20. A lei do alarde
Com frequncia, a situao o oposto da maneira como aparece na imprensa.
21. A lei da acelerao
Os programas bem-sucedidos no se baseiam em coqueluches. Baseiam-se em tendncias.
22. A lei de recursos
A ideia que no tiver fundos sufcientes no decolar.
Premissa bsica: marketing sobre a natureza humana
A empresa precisa acreditar primeiro que tem o melhor produto e a partir da convencer o cliente
e traz-lo para sua empresa. O marketing tem o poder de convencimento, ele quem realmente vai
vender. No entanto, junto com a boa propaganda, o produto precisa ter qualidade, inovao e precon-
dies para garantir o consumidor por tempo indeterminado. O marketing permite empresa oferecer
certas facilidades na hora da aquisio do produto, o que gera a preferncia. As pessoas escolhem o
que querem de acordo com sua necessidade, o marketing, por sua vez, tem o poder de convenc-las a
adquirir, eliminando assim a dissonncia no ato da compra, e cada etapa do composto de marketing
4 Ps tem sua crucial importncia.
Conceito: o suprfuo logo se transforma em necessidade, por meio do marketing.
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34 | Estratgia e planejamento de marketing
A empresa e o ambiente
Em um ambiente competitivo as organizaes criam valor para seu empreendimento, no
somente diferenciando, mas sabendo oportunizar as diversas variveis constantes no mercado. Michel
Porter (1990) nomeou quatro variveis, mais comuns, que infuenciam o mercado: demanda, oferta,
aes governamentais e gesto empresarial.
Para estudar essas variveis, Porter utilizou quatro ferramentas principais identifcadas como
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), que vm a ser Foras Fraquezas Opor-
tunidades e Ameaas. O autor considerou o fato de que as foras e fraquezas fazem parte das vari-
veis controlveis ou microambiente da organizao. Por outro lado, as oportunidades e ameaas
so aes externas, so variveis incontrolveis, no dependem da ao da empresa, mas causam
substancial alterao.
por meio do reconhecimento dessas variveis que poderemos transformar problemas em solu-
es, ameaas em oportunidades.
Variveis mercadolgicas
toda e qualquer ao que traz interferncias e alteraes em um sistema mercadolgico.
Podem ser:
Controlveis : : quando a empresa exerce controle. Ex.: atendimento, pesquisa, propaganda,
produto, servios ao cliente, assistncia tcnica etc.
Incontrolveis : : quando est fora da ao da empresa. Ex.: clima, legislao, variao cambial,
tecnologia, concorrncia, economia, cultura, religio, social etc.
Plano de ao ou planejamento de marketing
No plano de ao a empresa desenvolve uma projeo da receita (ou fuxo de caixa) do custo to-
tal e lucro resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e servios, e despesas,
com custo de produo e distribuio e marketing, com a fnalidade de um prvio conhecimento do
resultado fnal, que, em outras palavras, o lucro esperado em harmonia com a satisfao do consu-
midor fnal.
O que fuxo de caixa (ou oramento)?
O conceito de fuxo de caixa, de acordo com Degen (1989, p. 147), resume-se a [...] entradas e
sadas do seu caixa. A projeo dessa variao, sobre o caixa, para o futuro, gera o fuxo de caixa ou ciclo
fnanceiro do negcio.
, portanto, um documento escrito no qual o empresrio prev receitas e despesas de um
negcio qualquer. E, como nesses documentos se lida com valores futuros (previses), o empreendedor
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35 | Estratgia e planejamento de marketing
deve tomar especial cuidado e manter sempre presente o fato de esses valores serem quase sempre
incertos, provendo apenas bases razoveis de credibilidade para o que vai ou no vai acontecer.
Segundo Halloran (1994, p. 143), o fuxo de caixa demonstra [...] as variaes que ocorreram em
qualquer conta durante qualquer perodo de tempo. Ele uma anlise das entradas e sadas, e a habi-
lidade de prever as necessidades de caixa , sem dvida, um meio de tornar-se um gerente efciente
[...].
Diante desse entendimento premente a necessidade de estruturao de oramentos indepen-
dentemente do porte e/ou da idade da empresa; observemos a descrio de trs tipos de oramento,
enumerados por Franciatto e Xavier (1994, p. 51-52):
Oramento de investimento que indica quanto vamos aplicar no negcio. feito na abertura do empreendimento, para
que o investidor saiba quanto vai disponibilizar, e tambm depois que o negcio j estiver andando, para que ele saiba quanto
de dinheiro est mobilizando ou defnir quanto quer mobilizar;
Oramento operacional lida com vendas (receita) e custos (despesas). Prev quanto se imagina vender e gastar em
determinado perodo e, naturalmente, quanto se imagina lucrar ou perder com uma operao qualquer [...];
Oramento de caixa o oramento de caixa prev a entrada e a sada de dinheiro na empresa. algo completamente
separado dos oramentos de investimentos e operaes. [...] O oramento de caixa lida com dinheiro vivo. importante
compreender que pelo caixa que a empresa quebra [grifos do autor].
Tambm assim concorda Paul Resnik (1990, p.172) no livro A Bblia da Pequena Empresa: como
iniciar com segurana sua pequena empresa e ser muito bem-sucedido, no qual o autor declara: A sobre-
vivncia antecede o sucesso. A nica precondio absoluta para a sobrevivncia da sua empresa a
disponibilidade de dinheiro mo quando voc realmente precisar. Ficar sem dinheiro signifca fcar
fora dos negcios.
Dentro do manuseio oramentrio, tanto a falta de recursos quanto o descontrole dos
recursos existentes reforam as possibilidades de fracasso dos novos negcios. um item de grande
importncia que o empreendedor deve reconhecer, pois a efciente utilizao dos recursos dispo-
nveis da empresa, tais como a transformao da matria-prima, mo de obra, energia e materiais,
venda de mercadorias, produtos ou servios, recebimento das vendas vista ou a prazo, pagamento
aos fornecedores, salrios, contribuies, impostos, transaes bancrias, fnanciamentos, investi-
mentos e outras operaes, que geram um fuxo de valores a receber, estoques e contas a pagar
permanentes, denominado fuxo de caixa.
Uma vez processado, a empresa far os ajustes necessrios de modo que o projeto seja o mais
lucrativo possvel, sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Aps a aprovao, o oramento
ser a base para desenvolverem planos e programaes para compra de materiais, produo, recru-
tamento de funcionrios e operaes de marketing. de suma importncia que os dados usados na
projeo sejam em fel valor de mercado, de modo que o oramento projetado esteja compatvel com a
realidade e, dessa forma, obtenha-se o resultado fnal satisfatrio e anteriormente defnido. Vejamos um
exemplo de plano de ao de marketing ou plano de negcio de marketing sugerido por Philip Kotler
(2000) e descrito por Vitor H. Prusham (1999) em seu livro Marketing 101 Segredos do Marketing para
Conquistar e Manter Clientes, adaptado e apresentado aqui como um breve roteiro:
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36 | Estratgia e planejamento de marketing
Defnir objetivos : :
um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e alvos a serem alcanados para
uma maior conscientizao diante do caminho a percorrer. Deve conter a descrio do estado atual e o
que pretende alcanar, em quanto tempo, por quais meios etc.
Diagnstico interno : :
Capacidade estrutural (conscincia de sua capacidade produtiva, envolvendo qualidade, : :
regularidade e quantidade, estratgias atuais e indicadores de desempenho).
Anlise dos pontos fortes e pontos fracos (a anlise SWOT: : : Strengths, Weaknesses, Opportu-
nities, Threats).
Anlise do composto de marketing: : :
produto (qualidade, : : design etc.).
preo. : :
ponto de distribuio (principalmente sua capacidade logstica). : :
promoo. : :
propaganda. : :
fora de vendas. : :
Diagnstico do mercado externo : :
Estudo do macroambiente (profunda pesquisa sobre o produto ou servio, das marcas : :
existentes atravs das feiras, eventos, convenes, exposies, palestras, sites de pesquisa,
homepage, ou simples pesquisa observacional etc.), levando em considerao:
fatores econmicos. : :
fatores tecnolgicos. : :
fatores poltico/legais. : :
fatores culturais. : :
Anlise de ameaas e oportunidades. : :
Anlise da concorrncia. : :
Avaliao do potencial humano a ser agregado. : :
Avaliao de custo fnanceiro de todo processo. : :
Considerar planos de apoio e fnanciamentos bancrios. : :
Churchill (2000, p. 104) defne que a ideia principal prever e satisfazer a demanda de forma rea-
lista, com bens e servios da organizao, para que se obtenha sucesso no baseado em pressuposies
incorretas.
Aps levantamento de dados, desenvolver defnies estratgicas (macro) : :
Defnio de objetivos com plano de ao. : :
Defnir mercado, segmentar e se posicionar. : :
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37 | Estratgia e planejamento de marketing
Defnio de plano de resultados. : :
Defnir mtodos de avaliao e controle. : :
Consultar especialista. : :
Desenvolvimento estratgico : :
Formular marketing-mix. : :
Estabelecer oramentos e manter o controle. : :
Desenvolver pesquisa e segmentao. : :
Adaptar caractersticas do produto, embalagem ou marca ao mercado trabalhado. : :
Verifcar a infuncia do melhor canal de venda ou distribuio, da melhor mdia ou canal : :
de comunicao com o mercado-alvo defnido etc.
Defnir qual a vantagem ou diferencial a ser trabalhado. : :
Desenvolver da melhor campanha publicitria. : :
Avaliar constantemente os resultados. : :
Dicas de estudo
Livros:
BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. : : Servios de Marketing: competindo atravs da quali-
dade. So Paulo: Maltese-Norma, 1992.
LEVITT, Theodore. : : A Imaginao de Marketing. Atlas, 1990.
McKENNA, Regis. : : Marketing de Relacionamento: Relationship Marketing. Rio de Janeiro:
Campus, 1997.
WALKER, Denis. : : O Cliente em Primeiro Lugar: o atendimento e a satisfao do cliente como
uma arma poderosa de fdelidade e vendas. So Paulo: Makron Books, 1991.
Filmes:
Do que as Mulheres Gostam com Mel Gibson. Direo de Nancy Meyers; apresenta de forma
bem-humorada, talvez o que muitos homens desejem, o dia a dia de uma agncia de publicidade, no
qual vemos de forma prtica a percepo e perspiccia que o profssional de marketing deve ter no
conhecimento do mercado que atua, o planejamento do lanamento de um produto e a arte de saber
se comunicar com seu pblico-alvo, o que pode levar tanto uma empresa e uma agncia de publicidade
ao sucesso como ao insucesso.
O Diabo Veste Prada com Meryl Streep. Direo de David Frankel; uma fco que se apro-
xima da realidade, em que uma sociedade narcisista, hedonista, criticada por transformar valores
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38 | Estratgia e planejamento de marketing
sociais, morais e afetivos em bens de consumo. A histria acontece na indstria da moda, e no ponto
de vista de marketing observa-se como so planejadas as criaes de um produto, segundo concei-
tos de status, tendncias, meios de comunicao com tal vigor capaz de mudar o conceito de vida de
toda uma sociedade.
Sites de pesquisa:
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP) : : <www.abap.com.br>.
Associao Brasileira de : : Franchising (ABF) <www.abf.com.br>.
Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) : : <www.abemd.com.br>.
Associao Brasileira de Marketing e Negcios (ABMN) : : <www.abmn.com.br>.
Instituto de Marketing Industrial < : : www.imi.org.br>.
Intermanagers : : <www.intermanagers.com.br>.
Marketing : : <www.marketing.com.br>.
Marketing Best < : : www.marketingbest.com.br>.
Portal do Marketing : : <www.portaldomarketing.com.br>.
Atividades
1. Depois da leitura desta aula, faa uma anlise pessoal de todos os produtos, marcas e lojas pelas
quais voc tem preferncia e descreva, de forma prtica, como eles conquistaram sua ateno e
fzeram de voc um consumidor.
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39 | Estratgia e planejamento de marketing
2. Estratgias so aes que procuram diferenciar a imagem e o relacionamento de uma empresa
no mercado, empregando meios e formas inteligentes para superar os concorrentes. Portanto,
faa uma pesquisa na sua cidade e descubra novas formas de estratgias.
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40 | Estratgia e planejamento de marketing
3. Desenvolva um plano de negcio de um supermercado ou loja de sua preferncia.
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41 | Estratgia e planejamento de marketing
Gabarito
1. Refere-se 1.
a
pgina deste captulo. Exemplo prtico: Quando quero fazer uma cpia de
documento digo vou tirar um xerox e no fotocpia. A empresa Xerox lder no mercado com
divulgao massiva de seus produtos nos meios de comunicao; assim se d com uso gilette e
no lmina de barbear; uso Bombril e no palha de ao.
2. A resposta observacional e livre, devendo seguir enquadramento descrito nos 10 itens sobre
estratgias prticas, sendo, contudo, diferente das que j foram escritas.
3. O plano dever seguir o modelo apresentado no item O que fuxo de caixa (ou oramento)?
com toda descrio do ponto Defnir o objetivo ao Desenvolvimento estratgico. Este exerccio
ajudar o aluno a perceber na prtica o leque de informaes necessrias para tomar decises
estratgicas e evitar erros que podem levar um comerciante a sucumbir no mercado.
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42 | Estratgia e planejamento de marketing
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Conceitos de comercializao
A Associao Americana de Marketing (2008), em uma defnio pura e simples de atividade
comercial ou vendas e varejo, diz: um conjunto de atividades de negcios direcionadas realizao de
troca de produtos e servios para uso pessoal, familiar ou domiciliar, quer seja executada em uma loja
ou por algum canal alternativo.
Conceitos da Gesto de Atividade Comercial
(marketing ou vendas)
um termo abrangente que procura envolver vrios conceitos, tais como: administrao de
varejo, gesto de vendas e varejo, administrao de mercados, administrao comercial, representao
comercial e outras terminologias existentes. Na verdade, todos so intrnsecos uns aos outros. Pode-
-se dizer lados de uma mesma moeda ou vrias faces de um mesmo diamante. Na prtica, as vendas
trabalham o lado da empresa que envolve efccia, praticidade, conquista de mercado, nmeros etc. O
marketing, por sua vez, estuda, analisa, interage, reavalia, modifca, se adqua, desenvolve um relacio-
namento com o consumidor e implementa um posicionamento na mente do cliente. So tcnicas dife-
rentes e complementares e o gestor comercial busca o ponto de equilbrio de ambas, ou seja, o melhor
meio para suprir, com satisfao, o consumidor fnal.
Essa cincia torna-se profunda na medida em que, de modo hbil, a maximizao de resultados
requerida e o volume e a intensidade de fazer comrcio crescem. Para se ter noo desse quadro, uma
pesquisa publicada pela revista Exame, denominada Melhores e Maiores (2006 p.148-156), apontava que
no ano de 2005 houveram grandes alteraes no mercado nacional, perodo em que aes do governo
foram tomadas para o incio da reduo da carga tributria. Nessa reportagem alguns dados demons-
tram a fora do mercado no setor de varejo:
as 500 maiores empresas de diferentes setores obtiveram um incremento em 3,3% em : :
vendas, com relao a anos anteriores;
o setor comercial obteve um supervit em 8,9% que perfaz um total de $106 bilhes de dlares; : :
o setor supermercadista apresentou um crescimento em 7,8% nas vendas; : :
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44 | Conceitos de comercializao
a estimativa do comrcio eletrnico previsto para 2005 de R$2,5 bilhes de reais; : :
um acentuado incremento nas vendas pela TV; : :
as grandes redes disponibilizaram maior oferta de crdito, entre elas: Po de Acar, America- : :
nas, Magazine Luiza, Casas Bahia;
as maiores redes de bancos (Ita, Bradesco, Unibanco etc.) acentuam o acirramento da concor- : :
rncia pela lealdade do consumidor.
Caractersticas e tendncias do comrcio varejista
O autor Juracy Parente em sua publicao Varejo no Brasil: gesto e estratgia (2006) enumera as
tendncias com poder de transformao que atuaro fortemente no mercado nacional, sendo assim
descritos:
aumento da globalizao e da consolidao; : :
aumento do poder do varejo; : :
parcerias e alianas com fornecedores; : :
polarizao; : :
aumento da concorrncia e formatos substitutos; : :
tecnologia da informao; : :
necessidade de capital humano qualifcado, ou seja, profssionalizao; : :
novos formatos e composies varejistas; : :
expanso do varejo sem lojas varejo virtual; : :
aumento do varejo de servios; : :
maior foco no cliente e no marketing de relacionamentos; : :
mudanas no comportamento do consumidor; : :
aumento do sistema de autosservio; : :
mudanas nas caractersticas do mercado brasileiro; : :
migrao das classes A, B e C para os centros de compras planejados. : :
Portanto, nessas condies as credenciais necessrias para um gestor comercial desempenhar
suas tarefas devem ser defnidas como um profssional preparado tecnicamente para desenvolver
gerenciamento comercial, compras, controle de estoque, contabilidade, custos, informtica, negocia-
o, tcnicas de vendas, marketing de relacionamento, pesquisa de mercado, comportamento do con-
sumidor, legislao, tributos e direitos do consumidor, comunicao, marketing pessoal e gesto de
tempo, entre outros.
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45 | Conceitos de comercializao
Dicas de Estudo
Livros:
BERTAGLIA, Paulo Roberto. : : Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento. So
Paulo: Saraiva, 2003.
MOURA, Moacir. : : Os Segredos da Loja que Vende: como se tornar um campeo no fantstico
mundo do varejo. So Paulo: Negcio, 2003.
Revistas:
Super Hiper Revista ofcial da Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS). : :
Gironews Editora Super Giro (para supermercadista, atacadistas e fornecedores em geral). : :
Sites de pesquisa:
<www.abrasnet.com.br>. : :
<www.fecomercio.com.br>. : :
<www.caringi.com.br>. : :
<www.acpr.com.br>. : :
<www.gondola.com.br>. : :
Atividade
1. Verifque no site <www.idv.org.br>. os ltimos ndices e indicadores de crescimento do setor
comercial e seu potencial de crescimento.
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46 | Conceitos de comercializao
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47 | Conceitos de comercializao
Gabarito
O aluno dever fazer um quadro comparativo dos ndices e indicadores de crescimento do setor
comercial e seu potencial de crescimento do ano de 2005, presentes nesta aula, com os dados atuais,
presentes no site.
2005 Dados atuais (ano _____)
As 500 maiores empresas de diferentes setores
obtiveram um incremento em 3,3% em vendas
com relao a anos anteriores;
O Setor Comercial obteve um supervit em 8,9%
que perfaz um total de $106 bilhes de dlares;
O Setor Supermercadista apresentou um
crescimento em 7,8% nas vendas;
A Estimativa do Comrcio Eletrnico previsto
para 2005 de R$2,5 bilhes de reais;
Um acentuado incremento nas vendas pela TV;
As grandes redes disponibilizaram maior oferta
de crdito, entre elas: Po de Acar, Americanas,
Magazine Luiza, Casas Bahia;
As maiores redes de bancos (Ita, Bradesco,
Unibanco etc.) acentuam o acirramento da
concorrncia pela lealdade do consumidor.
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48 | Conceitos de comercializao
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Planejamento do composto
de marketing
4 Ps (marketing-mix)
uma expresso cunhada pelo prof. Eugene J. McCarthy, tambm chamado de 4Ps, e descrito por
Churchill (2000, p. 20) como sendo um composto de marketing ou [...] uma combinao de ferramentas
estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. So eles:
1. Produto (product);
2. Preo (price);
3. Ponto de Distribuio/Praa (placement);
4. Propaganda/Comunicao (promotion).
Para entender o que signifca composto de marketing ou 4Ps e, para o sucesso de qualquer em-
preendimento, imagine a seguinte situao:
Quando voc vai sentar-se em uma cadeira comum, com quatro ps, por acaso sente medo? Ve-
rifcou as pernas da cadeira antes de sentar? E se a cadeira tiver um p frgil e, ao sentar, ela se que-
bre, qual a sua reao? Vamos supor que, mesmo que esse p esteja com problemas, voc consiga
equilibrar-se administrando seu peso sobre a cadeira e, de repente, outro p comece a desequilibrar.
Imaginou? Com certeza a essa altura ou voc j est em p, analisando a cadeira, ou com as duas mos
equilibrando-se. Agora pode entender como muitas empresas esto em nosso pas. Quando um dos
4Ps (Produto, Preo, Praa ou Ponto de venda e Promoo) de uma empresa, seja ele qual for, est mal
posicionado ou ignorado no mercado, acontece o mesmo, perde-se o equilbrio.
Vamos entender isso de forma mais prtica, conhecendo os conceitos que envolvem os 4Ps e
sua importncia no mercado atual. Junto aos 4Ps, vamos conhecer outros conceitos, surgidos poste-
riormente como os 4Cs e os 4As, os quais nos auxiliam a ampliar nossa percepo quanto s formas de
melhor abordagem do mercado.
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50 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Anlise do composto de produto
Produto todo bem ou servio que atenda s necessidades e desejos do consumidor, e isso no
signifca que o produto seja um objeto. Entenda que um programa humorstico tambm um produto,
passamos, ento, para a defnio de produto tangvel e intangvel. Segundo Kotler e Armstrong (1998,
p.173-188), qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisio, utilizao ou consumo
e que venha satisfazer um desejo ou necessidade um produto. Eles so classifcados como:
Produtos de convenincia : : podem ser comprados em lugares de fcil acesso (supermercado).
Podem dividir-se em compra frequente (alimentos), por impulsos (chocolates), de valores b-
sicos (sabonetes), de marcas competitivas (Coca-Cola e Pepsi) etc.;
Produtos de comparao : : so adquiridos com menos frequncia e comparados (antes da
compra) em termos de adequao, qualidade, preo, estilo e marcas. Ex.: roupas, mveis, apa-
relhos eletrodomsticos;
Produtos de especialidade : : possuem caractersticas nicas ou identifcao de marca, em
funo das quais vrios consumidores se dispem a fazer um esforo especial de compra. Ex.:
carros de luxo, laptop, rolex;
Produtos no procurados : : so os produtos de consumo que o consumidor no conhece, ou,
se conhece, normalmente no pensa em comprar. Ex.: enciclopdias, seguros de vida;
Produtos industriais : : so categorizados em termos de uso em processos produtivos, ou
seja, o que pesa o comportamento do comprador. Ex.: equipamentos fxos, ferramentas,
mquinas para produo, matria-prima, componentes, suprimentos etc.
Tipos de produtos
Bens fsicos : : : casas, vesturios, geladeira, televiso.
Servios : : : dentista, advogados, salo de beleza, casa de shows.
Pessoas : : : Silvio Santos, J Soares, Pel.
Locais : : : Florianpolis, Joo Pessoa, Natal.
Organizaes : : : Cruz Vermelha, Hospital do Cncer etc.
Ideias : : : Campanhas antitabagismo, antidrogas, proteo ecolgica.
Nveis de produtos
Primeiro nvel : : : benefcio-ncleo ( o que o consumidor espera).
Segundo nvel : : : produto bsico ( a aquisio do produto fsico ou o servio).
Terceiro nvel : : : produto esperado (so as qualidades que os clientes esperam obter).
Quarto nvel : : : produto ampliado (so as qualidades que superam as expectativas dos consu-
midores).
Quinto nvel : : : produto potencial (so todas as mudanas que o produto ampliado sofre no
futuro).
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51 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Nota Importante: No importa qual seu produto ou servio, quando o apresentar faa-o
como soluo aos problemas e no ressalte apenas suas caractersticas, pois os clientes esto
mais interessados nos benefcios do que nas caractersticas que ele possa ter. Eles pagam por
resultados.
Ciclo de vida dos produtos e formas de precifcao
Segundo Churchill (2000, p. 238), os produtos so como seres vivos e apresentam estgios de
vida [...] o ciclo de vida do produto um modelo dos estgios dos histricos de vendas e lucros de um
produto, os quais so defnidos como introduo, crescimento, maturidade e declnio.
Em vista disso, uma das estratgias do gestor elaborar um plano a partir do ciclo de vida, esse
enquadramento permite entender o senso comum da ao de consumo e facilita o trabalho do profs-
sional de mercado, pois possibilita um melhor posicionamento para avaliar a necessidade de mudanas.
Elas podem ser quanto forma de apresentar, tratar, negociar ou reinventar o produto, tanto no meio de
comunicao utilizado como tambm em regies geogrfcas, lojas de convenincias, posicionamento
em layout de mercados, tratamento pela equipe de vendas, em que a facilidade e convenincia de con-
sumo atinjam o consumidor-alvo.
Estgio de introduo
Esse estgio, conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 224-228), comea quando o produto lanado
pela primeira vez e quando leva mais tempo. Normalmente utiliza-se de estratgia de insero de mercado
com preos adequados para obter o maior lucro unitrio possvel. Nesse estgio, o crescimento das vendas
tambm lento, o custo promocional para informar os consumidores alto e a logstica de distribuio
testada.
Estgio de crescimento
o momento em que o mercado aceita o produto, prope melhorias, os consumidores divul-
gam o produto e, consequentemente, atrai a concorrncia. Os segmentos de mercado so expandi-
dos, novos canais de distribuio so acionados e o apelo da propaganda dar preferncia quela
marca divulgada, e o preo retrai, no somente pela ao da concorrncia, mas para atingir outros
extratos sociais.
Estgio de maturidade
o momento em que ocorre uma desacelerao do crescimento, melhorias so feitas (durabilidade,
sabor, acessrios, design etc.) e novas verses dos produtos e embalagens so apresentadas. Novos mer-
cados so pesquisados, aumenta a interao com os clientes por meio dos Servio de Atendimento ao
Consumidor (SAC), as prestaes de servios diferenciadas, as promoes estimuladas, as vendas agres-
sivas com prmios e competies, h melhorias nos canais de distribuio e, consequentemente, no
mercado permanecem somente as empresas bem estabelecidas.
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52 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Estgio de declnio
Como num ciclo de vida, neste estgio as vendas diminuem gradualmente, ou por novidades
tecnolgicas ou por mudana de hbitos do consumidor, ou mesmo pela ao da concorrncia. A estra-
tgia aproveitar o mximo possvel o rendimento do mercado antes que o custo de sua manuteno
torne-se oneroso e gradualmente fnde o estoque at esgotamento dos acessrios e componentes para
reposio, evitando desgastes com a imagem da empresa.
Nota Importante: Percebe-se que, em qualquer fase, a distribuio e a logstica afetam
determinantemente a precifcao.
Com o entendimento do ciclo de vida dos produtos, necessrio que as empresas identifquem o
estgio em que seu produto se encontra por meio de pesquisas e observaes e proceder sua completa
renovao, reinveno ou mesmo retirada. Para sua sobrevivncia sbio desenvolver continuamente
novos produtos e substitu-los. Com o fm da lealdade a produtos e marcas, as empresas investem al-
tos recursos para no perder o mercado e para manter a fdelidade de seus clientes. Porm, a soluo
real obviamente no mais uma gesto, mas a melhor gesto. No somente um marketing mas sim o
melhor marketing e isso signifca um gerenciamento que encontre o melhor modo de integrar o cliente
empresa, a fm de criar e manter uma relao duradoura entre os dois.
medida que a sociedade cresce, suas necessidades e desejos vo mudando. a mente humana
quem cria a necessidade e o desejo. A ideia do bem-estar muda culturas e modos de entender a
ideia de satisfao, desejo e conforto. O profssional de mercado desenvolve tecnologia para aten-
der a essas novas necessidades, e o gestor comercial trabalha para operacionalizar esse produto
ou servio de forma mais conveniente e rpida possvel.
O desenvolvimento de mtodos e formas para entender este ser que habita o mercado produziu
conhecimentos que facilitam o trabalho do empreendedor na dinmica da sociedade de mercado. Foi
isso que o Prof. Lauterbon (apud SCHULTZ et al., 1994, p. 14) discerniu ao descrever sobre a percepo
do ponto de vista do cliente, a parte intangvel, que o move a uma ao, em que nos convida a trocar
os 4Ps pelos 4Cs, quais sejam:
Cliente : : (ou qual soluo para o cliente?).
Custo : : (do ponto de vista do cliente o que custo para o cliente?).
Convenincia : : (o que conforto, praticidade no momento da ao do consumo?).
Comunicao : : (como o cliente entende uma mensagem ao mercado?).
O profssional do comrcio deve estar atento ao modo como o comportamento do consumidor
dita regras sendo necessrio conhecer e entender um padro bsico de conduta.
Raimar Richers (2000, p. 152-153) declara que [...] o marketing jamais deve ser concebido como
um conjunto de funes desconexas [...], mas como um fuxo contnuo e sistmico e prope a anlise
de mercado, por meio dos 4As:
Anlise : : compreender as foras do mercado em que a empresa opera ou vai atuar.
Adaptao : : ajustar as linhas de produtos, servios e ofertas da empresa s foras externas.
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53 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Ativao : : ao prtica da empresa para atingir o mercado predefnido com a frequncia e
quantidade desejada.
Avaliao : : o controle sobre todo processo de comercializao e interpretao dos resulta-
dos, a fm de permitir reajuste futuro.
Anlise do composto de preo
Muitas so as formas de expressar preo. A mais comum :
Preo = Custo + Margem de Lucro
Churchill (2000, p. 20) afrma que preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser
dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto [...] preo apenas parte do custo total que os
clientes pagam numa troca que inclui tambm o tempo, esforo mental e comportamentos despendidos.
Mas, diante da diversidade da concorrncia, lanamento de novos produtos, mudanas de hbi-
tos, maturidade do consumidor, capacidade de estar bem informado e transformaes sociais, muitas
estratgias surgiram para a adequao dessas variveis. Como preo de insero de mercado, preo
promocional, preo psicolgico, preo de maximizao de lucros, preo para eliminar concorrncia e o
mais importante e mais evidente praticado hoje, qual o preo que o consumidor est disposto a pagar
na sua deciso de compra? No existem dvidas de que quem baliza o preo de qualquer produto ou
servio o valor percebido no mercado.
Muitas vezes as empresas vendem objetos mais caros do que seus concorrentes e os clientes
preferem comprar delas? Ou deixam de vender coisas mais baratas do que as do seu concorrente, e o
cliente prefere comprar dele?
Diante disso vrios fatores precisam ser muito bem trabalhados, como diferenciao do produto
com agregao de valor e compra de matria-prima ou produto em grande escala a fm de obter des-
contos e refetir no preo fnal, condies de pagamento, descontos oferecidos, prazos. Outra ttica fo-
calizar na segmentao, descobrindo qual estratgia promocional mais adequada em um determina-
do momento, e quando o cliente est mais propenso compra. Reduo de impostos outra ttica para
obter uma competitividade bem maior. Conforme pesquisas do Instituto Brasileiro de Planejamento
Tributrio (IBPT), as organizaes brasileiras poderiam economizar entre 30% a 40% da sua carga fscal
se soubessem seguir risca os mecanismos legais
1
.
Para a fxao do preo, segundo Churchill (2000, p. 313-331), as principais bases envolvidas no
processo so a demanda (procura do bem), a concorrncia e o custo. Sendo que a demanda e a concorrn-
cia so utilizadas como limites superiores do preo, enquanto o custo utilizado como limite inferior.
A necessidade da fxao do preo acontece quando a empresa: tem que estabelecer o preo
pela primeira vez (insero de mercado); busca atingir determinado tipo de mercado; tem difculdades
fnanceiras; quer promover um tipo de produto ou maximizar lucro (skimming); infuenciada pelas
circunstncias; tem seu preo alterado pela concorrncia, quer eliminar a concorrncia ou simplesmen-
te quando a demanda permitir.
1 <www.ibpt.com.br>.
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54 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Demanda
o potencial ou volume de procura de um produto ou servio por clientes novos ou antigos;
para outros quando um volume de necessidade e/ou desejo devidamente identifcado suprido pela
organizao por um produto ou servio e o consumidor pode e quer comprar aquilo que deseja. Kotler
(1991, p. 09-10) identifca oito estados de demanda que so: demanda negativa; inexistente; latente;
declinante; irregular; plena; excessiva e indesejada.
Toda demanda emerge de um grupo de consumidores potenciais com necessidades similares que esto dispostos a
trocar algo de valor com vendedores que oferecem vrios bens e/ou servios, isto , formas de satisfazer a essas neces-
sidades, isso se denomina mercado. (McCARTHY, 1997, p. 66)
Defnies de mercado
Mercado um conjunto de consumidores de um produto, perfeitamente identifcado e localizado.
Todo mercado defnido a partir da existncia de uma necessidade, se no h necessidade, no h
mercado.
Existem trs condies bsicas para a existncia de uma oportunidade, atual ou futura, para
a empresa:
que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade; : :
que exista pelo menos um produto para satisfaz-la; : :
que exista capacidade de compra. : :
Diante disso desenvolve-se uma premissa bsica do marketing: mais fcil vender linhas de
produtos que o cliente queira comprar, do que os produtos que eu acho que devo vender.
Mercado existente aquele que apresenta produtos ou servios que atendam uma necessidade
percebida por consumidores que dispem de recursos para adquiri-los.
Mercado potencial ainda no mercado porque uma das condies anteriores no foi suprida,
pois sua deciso de compra baseada na sua capacidade aquisitiva (preo), conhecimento do produto
(propaganda) e facilidade de compra (canais); todavia, poder s-lo quando a necessidade especfca
for suprida ou quando houver possibilidade de substituio por outros produtos/servios similares ou
alternativos, dentro de seu poder de compra.
Mercado-alvo constitudo por pessoas ou grupo de pessoas, identifcados por uma regio
geogrfca ou perfl psicolgico; classe social ou renda; distinguidos por necessidades reais ou secretas;
declaradas ou no declaradas, em que a empresa atuar a fm de despertar uma ao de compra para
um produto ou servio previamente identifcado.
Posicionamento baseado no valor que o produto, marca, servio ou empresa adquire diante
da concorrncia, a empresa trabalha sua imagem na mente do cliente de modo que o mercado-alvo
diferencie, compreenda e aprecie o que oferecido em relao a seus concorrentes.
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55 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
As tarefas de posicionamento tm duas etapas:
a empresa identifca as mnimas diferenas de produto, servios, recursos humanos e imagem : :
que podem ser estabelecidos em relao concorrncia;
a empresa mostra efcazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia de seus concorrentes. : :
Entendendo a complexidade dos mercados, necessrio que o gestor desenvolva uma estrutura
comum para apreender os aspectos essncias, por meio de questionamentos:
O que o mercado compra? Objetos de compra.
Por que o mercado compra? Objetivos de compra.
Quem participa da compra? Organizaes para compra.
Como compra? Operaes da organizao de compra.
Quando compra? Ocasies para compra.
Onde compra? Locais para compra.
Classifcao dos mercados
Os mercados so classifcados mais pelo papel e motivos dos compradores do que pelas caracte-
rsticas dos produtos, pois um mesmo produto pode ser vendido em diferentes tipos de mercado. Ex.:
fertilizante vendido para o mercado consumidor, para o produtor, para o revendedor, para o governo
e mercados internacionais.
Portanto, cada mercado tem caractersticas prprias: mercados consumidores, produtores ou
industriais, revendedor, governamental e internacional. Essa diferenciao, conforme Dias (2003, p. 44
e 45), est no fato de que,
[...] em geral, as compras empresariais, governamentais e institucionais so semelhantes em muitos aspectos. O mercado
governamental faz suas compras por licitaes [...] por critrios rgidos e conhecidos em edital [...] o mercado institucional
tambm usa procedimentos semelhantes, s que nesse caso o procedimento chamado concorrncia pblica.
Segmentao de mercados
Consiste basicamente na diviso de um mercado em partes ou segmentos homogneos, que
possam ser atingidos com um ou mais composto de marketing. Com a segmentao a empresa pode
decidir atender a um ou mais mercados com diferentes produtos ou estratgias. certo que nem todos
gostam do mesmo refrigerante, mesmo automvel ou roupa. Portanto, na segmentao do mercado
so identifcados e traados os perfs de grupos distintos de compradores que podero preferir ou exigir
produtos e compostos de marketing variveis.
Segmentos de mercado podem ser identifcados analisando-se diferenas demogrfcas, psico-
grfcas e comportamentais existentes entre compradores, bem como variveis existentes entre elas.
Essa anlise, segundo Churchill (2000, p. 210), pode ser feita seguindo algumas variveis:
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56 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Demogrfca : : idade, sexo, raa, renda, ocupao, tamanho e ciclo de vida da famlia.
Geogrfca : : regio, densidade populacional (urbana, suburbana, rural), clima.
Psicogrfca : : estilo de vida, personalidade, atitudes.
Comportamento de compra : : benefcios procurados, estgio de prontido, carter de inova-
o, risco percebido, envolvimento, freqncia de uso, lealdade de fonte, status de usurio etc.
Praa, pontos de venda ou composto de localizao
A principal funo da praa, do ponto de venda ou dos canais de distribuio fazer o produto
chegar ao local onde o consumidor espera encontr-lo. Portanto, a localizao comercial um fator
decisivo no resultado das vendas, em qualquer lugar do Brasil ou no mundo, pois possibilitar uma
maior customizao da estrutura de venda, refetindo no preo fnal, seja qual for seu ramo de negcio.
O desempenho do seu ponto comercial est ligado convenincia para o consumidor, como tambm
menos gastos com propaganda e divulgao dos produtos e marcas.
Observaes importantes:
vias de acesso e movimentao do pblico-alvo diante do estabelecimento; : :
reas de vendas e depsitos que permitam rapidez na reposio; : :
estacionamento adequado; : :
limpeza e saneamento das imediaes; : :
histrico do local incompatvel com o produto a ser vendido. : :
Anlise do composto promocional
Importante: Propaganda e/ou publicidade so atualmente utilizados, de forma leiga, como
sinnimos.
Entre os mais diversos tipos de publicidade e propaganda, Churchill (2000, p. 472-479) diferencia
ambas da seguinte forma:
Publicidade toda informao dirigida ao pblico com o objetivo de promover, direta ou indireta-
mente, uma atividade econmica. Tambm se pode dizer que publicidade qualquer forma paga de apre-
sentao impessoal e promoo tanto de ideias como de bens e servios, por um patrocinador identifcado.
Propaganda difunde-se uma ideia, ao passo que na publicidade divulga-se uma mercadoria ou
servio. Publicidade tem objetivo comercial, enquanto a propaganda visa a um fm ideolgico, religioso,
poltico, econmico ou social, alm de ser paga. Na publicidade sempre se identifca o seu patrocinador,
o que nem sempre ocorre com a propaganda.
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57 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Portanto, toda comunicao emitida, paga e controlada por uma empresa, com a fnalidade de
transmitir uma mensagem a um determinado pblico, fornecendo informao e motivaes de compra,
criando com isso atitudes e aes benfcas para o anunciante. Seus objetivos:
Atingir clientes potenciais, desconhecidos. : :
Manter os consumidores lembrados, tanto da empresa como do produto. : :
Atingir pessoas no identifcadas que infuenciam no processo de compra. : :
Trazer pessoas para o ponto de venda. : :
Divulgar um evento. : :
Conforme Churchill (2000, p. 450-451), os profssionais do marketing procuram mover o consumi-
dor da posio de inrcia para ao de compra, por meio da AIDA (Ateno Interesse Desejo Ao),
informando aos receptores da mensagem sobre como a empresa ou seus produtos pode propiciar valor
para eles. A mensagem procura se concentrar mais nos benefcios do que nas suas caractersticas.
Essa uma cincia desenvolvida a partir do conhecimento da forma comum do comportamento
do consumidor.
Comportamento do consumidor
So aes, motivaes, hbitos, crenas e infuncias que permeiam uma deciso de compra de
um produto, marca, servio, empresa etc. Ao estudar o comportamento do consumidor, o profssional
do comrcio descobre padres de conduta comuns a um grupo de pessoas, ou classe social. Mais uma
vez Churchill (2000, p. 146-163) descreve que esse comportamento ocorre em cinco fases:
Reconhecimento da necessidade. : :
Busca da informao. : :
Avaliao de alternativas. : :
Deciso de compras. : :
Avaliao ps-compra. : :
Independente se o estmulo externo ou interno, o profssional de marketing deve estar habilitado
a entender o que motiva a ao de compra do seu cliente-alvo. O psiclogo Abraham Maslow afrma
que o que motiva as pessoas a agirem so as necessidades no atendidas e que as pessoas satisfazem
certas necessidades bsicas antes de sentirem-se motivadas a satisfazerem outras. Ou seja, existe um
grau de prioridade que todos ns desenvolvemos. Portanto, a tomada de deciso sofre grande infun-
cia em todo seu processo de desenvolvimento, at o momento fnal da compra do produto.
Churchill (2000, p. 153) considera que na tomada de deciso, desde a mais simples at a mais
complexa, o processo de compra segue padres de infuncias tais como:
Infuncias sociais : : cultura, subcultura, classe social, grupo de referncias e famlia.
Infuncias do marketing : : produto, preo, ponto de distribuio e promoo.
Influncias situacionais : : ambiente fsico, ambiente social, tempo, tarefa, condies mo-
mentneas.
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58 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Alguns compram um veculo para se locomover enquanto outros compram carros de marca, por
causa do status que o veculo traz consigo. Na verdade, todos buscam produtos que resolvam carncias,
necessidades e emoes. O grau de prioridade tambm atua no momento da compra, bem como na
anlise do custo/benefcio do produto, o justo preo do servio ou produto.
Mdia
o canal que a propaganda utiliza para enviar sua mensagem ao mercado-alvo. Ela se subdivide
em (jornal, revista, TV, mala direta, folder, cartazes, encartes, outdoor, indoor, projeo, luminoso, inter-
net). Um dos itens analisados, mais importante para descobrir a melhor mdia, o conhecimento dos
hbitos e costumes dos consumidores. O nmero de pessoas a ser atingido, frequncia e tempo de
durao, todos esses dados podem ser levantados por meio de pesquisas de mercado.
Mdia eletrnica e impressa
Em um mundo globalizado, onde a urgncia e a velocidade da informao tomam grande impor-
tncia, esse meio de comunicao (televiso, rdio e internet) tem grande poder de cobertura e persua-
so na conquista do mercado-alvo. No entanto, a mensagem deve ser curta e requer muita criatividade
para despertar e levar o consumidor para o consumo. A mdia impressa funciona por meio de revistas
de grande circulao, jornais etc., alm dos chamados veculos diretos, como mala direta, catlogos,
cartazes etc. O Brasil tem se destacado pela criatividade de seus comerciais.
Promoo
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 350-355) [...] consiste em incentivos de curto prazo que
visam a estimular a compra ou venda de um produto ou servio. A promoo de vendas oferece razes
para gerar experimentao e apressar decises de compra ou de venda imediatas. Exemplos:
amostras so ofertas de certa quantidade de um produto a ser experimentado; : :
cupons so certificados que garantem aos compradores um desconto na compra de : :
produtos;
prmios bens oferecidos gratuitamente ou por um custo reduzido, como incentivo compra; : :
brindes artigos teis com o nome do anunciante impresso, oferecido como presente; : :
diversos concursos, sorteios, jogos, promoo no ponto de venda, descontos no preo etc. : :
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59 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Dicas de estudo
Livros:
ANGELO, C.F.; SILVEIRA, J.A.G. : : Varejo Competitivo. So Paulo: Atlas, 2000.
GIGLIO, Ernesto. : : O Comportamento do Consumidor e a Gerncia de Marketing. So Paulo:
Pioneira, 1996.
KEEGAN, Warren J. : : Princpios de Marketing Global. So Paulo: Saraiva, 2003.
Sites de pesquisa:
Associao dos dirigentes de vendas e marketing do Brasil : : <www.advbfbm.org.br>.
Site de relacionamento com clientes : : <www.clientesa.com.br>.
Noticias sobre varejo : : <www.varejista.com.br>.
Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) : : <www.aba.com.br>.
Associao Brasileira de Propaganda (ABP) : : <www.abp.com.br>.
Associao de Marketing Promocional (AMPRO) : : <www.ampro.com.br>.
Atividade
1. Vamos supor que voc dono(a) de uma loja de brinquedos. Aps a leitura deste captulo, explique
como voc segmentaria esse mercado onde reside. Em que estgio do ciclo de vida produtos
como (domin e Playstation) se encontram? Que infuncias existem na tomada de deciso de
compra na escolha de um desses produtos? Como desenvolveria um pacote promocional e com
que mdia?
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60 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
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61 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
Gabarito
1. Refere-se aos itens segmentao de mercados, ciclo de vida dos produtos e formas de
precificao, comportamento do consumidor e mdia, mdia eletrnica e impressa, promoo,
abordados nesta aula.
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62 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps(marketing-mix)
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Planejamento de vendas
ou plano de ao de vendas
Diante das mudanas do mercado e a ao das grandes redes de varejo, o pequeno empresrio
necessita administrar seu esforo com um plano de ao de vendas fexvel e adaptvel de forma a
antever essas variaes para direcionar os recursos necessrios, objetivando atender a essa mudana de
comportamento da demanda e tirar proveito disso.
Com seu oramento reduzido, obriga-se a manter uma estrutura administrativa/comercial enxuta,
a negociar diretamente com fornecedores, a apresentar preos atrativos, a desenvolver rapidez e fexi-
bilidade na forma de distribuio, a desenvolver grande habilidade de percepo do mercado em que
atua com rpida capacidade de adequao, com criatividade e inovao, bem como exercitar poder de
convencimento junto ao seu cliente, para se manter competitivo. nas vendas que o marketing coroa
todo seu planejamento estratgico, principalmente no retorno do consumidor.
Como expe Churchill (2000, p. 518), os esforos de vendas precisam ser administrados. Eles so
governados por um plano de vendas, isto , a declarao formal dos alvos e estratgias de vendas.
Subentende-se que, durante o plano de vendas, a organizao possua seus objetivos demarcados, bem
defnidos e registrados, especifcando suas caractersticas com clareza, tais como:
Prioridade : : por ordem de importncia, quais aes mais urgentes e relevantes.
Quantidade objetiva : : so as metas a serem alcanadas.
: : Exemplo aumento de vendas em determinada regio em 20%, no prazo de seis meses.
Fluxo de informao : : todos os setores e equipes devem estar plenamente atentos aos alvos
a serem alcanados.
Controle das metas : : verifcao se o alvo proposto est sendo alcanado.
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64 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
Exemplo: proposta formalizada.
Alvos Estratgias Tempo Controle
Aumentar vendas
na regio central
em 20%, num
prazo de 6 meses.
multiplicar pontos de
vendas.
contratar novos
representantes.
contratar novas mdias
de impacto.
em at 1 ms.
em at 2 semanas.
2 dias.
em desenvolvimento.
em processo de seleo.
contatos confrmados.
As aes seguem um padro simples, prtico e objetivo, levando em conta vrios fatores
mencionados anteriormente como prioridades, recursos, logstica, bom-senso, responsabilidade
na execuo etc.
Dimensionando a fora de vendas
Moreira (2000, p. 208-209) declara que a fora de vendas s pode ser organizada no momento
em que a empresa defne o seu plano de marketing e quais estratgias mercadolgicas e de comunica-
o sero adotadas.
Nessa equao os seguintes dados precisam ser defnidos:
nmero de clientes (atuais e potenciais); : :
durao da visita (pelo tipo do produto e pelo porte do cliente); : :
frequncia da visita (pelo tipo e pelo potencial do cliente); : :
tempo para deslocamento entre clientes. : :
Preparando equipes de vendas
Segundo Moreira (2000, p. 209), existem alguns mtodos desenvolvidos para determinar o
nmero de vendedores necessrios para uma equipe de vendas. Eis alguns exemplos:
a) Levando em conta o tempo mdio de durao da visita.
N. de vendedores = n. de clientes X durao da visita X frequncia da visita
nmero de horas disponveis do vendedor
Ex.: uma empresa tradicional, com uma carteira com 200 nomes, 2 visitas em mdias mensais.
Cada visita de uma hora e meia. Levando em conta o tempo de deslocamento, e que o tempo que o
vendedor estar disponvel no campo 120 horas mensais, teramos:
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65 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
N. de vendedores =
200 . 1,5 . 2
120
=
600
120
= 5
b) Levando em conta o mtodo do potencial de vendas.
N. de vendedores = previso de vendas + giro dos vendedores X previso de vendas
volume desejado
Ex.: se uma empresa com giro dos vendedores de 20% ao ano a partir do potencial do mercado
determinar uma previso mensal de R$200.000,00 e que cada venda vender em mdia R$80.000,00,
vamos ter:
N. de vendedores = 200.000 + 0,20 . 200.000
80.000
= 240.000
80.000
= 3
Enfm, a organizao, aps desenvolver todo planejamento estratgico, defnir objetivos, metas
e alvos, dimensiona e estrutura seu potencial de vendas, selecionando, recrutando e treinando pessoas
de acordo com sua realidade. Se as vendas forem no balco, o atendimento seguir um padro, se fo-
rem de porta em porta, as visitas devero ser dimensionadas em funo do tempo, do produto e das
caractersticas dos clientes.
A partir do momento que pudermos determinar o nmero de vendedores necessrios para aten-
der demanda do mercado com relao aos objetivos traados pela organizao, importante estabe-
lecer a fora de vendas (MOREIRA, 2000, p. 212).
Organizando a fora de vendas
Uma empresa pode utilizar a combinao ou derivao de vrios mtodos com a fnalidade
bsica de auxiliar a administrao de vendas, otimizando a utilizao de recursos humanos e buscando
garantir o bom atendimento e a satisfao do cliente. Churchill (2000, p. 519) orienta que para obter o
mximo de seus vendedores, eles estabelecem territrios de venda.
Usualmente os tipos de organizaes tm sido distribudos em:
organizao por produto; : :
organizao por cliente; : :
organizao por regio; : :
organizao por produto/regio; : :
organizao por produto/cliente; : :
organizao por cliente/regio; : :
organizao por produto/cliente/regio. : :
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66 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
(
M
O
R
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R
A
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2
0
0
0
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A
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a
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t
a
d
o
.
)
Dono da empresa
Gerente de vendas
Assistente de vendas
Supervisor de vendas Supervisor de vendas Supervisor de vendas
Vendedores Vendedores Vendedores
Estrutura de Vendas III.
Formas de incentivos em vendas
um conjunto de prticas e ferramentas que a empresa utiliza para motivar sua equipe de ven-
das em programas desenvolvidos pelo setor de marketing. O certo que os primeiros a comprarem a
ideia, servio ou produto da organizao foi a equipe de vendas, pois, para desenvolver programas de
vendas e maximizar todos os atributos do produto, esse setor da organizao precisa conhec-lo de fato
e acreditar nele.
Portanto, no existe uma frmula fxa. a unio de todos na organizao com propostas criativas e
inovadoras que trar um mtodo especfco para cada produto ou servio. Mas a experincia demonstra
que o ambiente organizacional ou o clima organizacional tem grande importncia na performance do
vendedor e de sua equipe.
De acordo com Dias (2003, p. 325-326), geralmente encontramos trs mtodos para recompensar
o desempenho dos vendedores: monetrios, no monetrios e mistos.
Os incentivos monetrios
Envolvem um sistema de remunerao em que receitas e outras realizaes afetam o incentivo ao
vendedor para alavancar as vendas. Podem ser:
Salrio fxo. : :
Comisses sobre resultados. : :
Salrio fxo mais comisses combinao dos anteriores. : :
Salrio fxo mais comisses e prmios prmios envolvem desempenhos adicionais. : :
Salrio fixo mais bnus o bnus para vendas complexas, melhoria de produtividade, : :
marketing de relacionamento etc.
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67 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
Os incentivos no monetrios
Envolvem reconhecimento de realizaes do vendedor, tais como dedicao acima da expectativa,
antecipao de metas, pedido signifcativo etc., e recompensados por meio de placas, diplomas, carta
do presidente etc.
Os incentivos mistos
Combinam os dois anteriores. Pode haver outras formas de treinamento motivacional e novas
tcnicas de vendas como: reunies fora da rea da organizao para estudo e avaliao de resultados;
confraternizao, alm de estmulo contnuo pelo pessoal da direo; ranking de metas; concurso de
vendas com premiao para vendedores e familiares; um plano de carreira a cargos de maior responsa-
bilidade, com promoes proporcionais ao desempenho e produtividade do vendedor, como reconhe-
cimento sua dedicao.
Tcnicas e estratgias de vendas
Diante dos anos vividos na rea comercial descobri que o segredo do sucesso, a frmula mgica
que faz a diferena, na verdade, uma s. A maior e melhor de todas as tcnicas de venda, a mais
impactante e irradiante, a tcnica que supera os costumes, mudanas sociais e culturais amar o que
faz e amar a arte da venda.
Quem ama a arte da venda tem seu entusiasmo redobrado a cada dia porque far o que mais gosta,
que relacionar-se com pessoas. Quem ama vender est com seus sentidos aguados, sua intuio tra-
balha a seu favor a ponto de perceber, sem esforo, o que deseja seu cliente e ajud-lo a encontrar. No
existe obstculo que no possa superar, sua linguagem positiva e para tudo tem uma soluo. Quando
o cliente est em dvida, o bom vendedor capaz de estimul-lo a querer fazer a compra e no apenas
convenc-lo a comprar, ou seja, ele tem o poder e o entusiasmo da persuaso.
Por outro lado, est enganado quem pensa que o bom vendedor j nasce pronto. Mesmo quem
possui um dom natural para vendas precisa treinar muito, aperfeioar-se sempre, aprender continua-
mente, acreditar sempre. Mas por que ento muitos que iniciam um empreendimento fracassam? Esse
questionamento foi respondido por Gerber (1990) e Degen (1989) ao afrmarem que no so os neg-
cios que fracassam, mas sim seus donos. A grande maioria no est preparada. tambm muito certo
que a maioria dos negcios no surgiu por amor, mas por um estado de necessidade, seja do mercado
ou do empreendedor.
Muitos so os motivos para a multiplicao dos micros, pequenos e mdios empresrios que bus-
cam na rea comercial sua independncia fnanceira. Seja por uma situao repentina de desemprego
ou apenas um sonho. Assim descrito em minha dissertao:
A multiplicao do contingente de pequenos negcios: a reengenharia que as grandes empresas fzeram para econo-
mia dos custos operacionais, a modernizao dos parques industriais, provocando desemprego estrutural; o enxuga-
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68 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
mento do funcionalismo pblico; a aposentadoria compulsria; o grande contingente de jovens recm-formados que
adentram no mercado de trabalho com um diploma em mos; e ainda um numeroso grupo de idosos que, com uma
minguada aposentadoria, busca a sobrevivncia no trabalho informal. Temos a uma grande massa de desempregados
que saem procura de novas opes de trabalho para sobrevivncia ou independncia fnanceira, na maioria das
vezes, sem nenhum conhecimento de mercado. Montam pequenas empresas, pequenas lojas, sem um devido res-
paldo tcnico-fnanceiro, ocasionando uma concorrncia desigual e desenfreada, com uma pulverizao dos ganhos
daqueles que j esto estabelecidos, multiplicando os ndices de concordatas e falncias. (QUEIROZ, 1999)
Os professores da FGV-EAESP, coordenados por Dias (2003, p. 331-332), concordam com isso
quando declaram: um dos atributos dos vendedores de sucesso est na capacidade de realizar uma
comunicao clara, persuasiva e prestativa. E descrevem caractersticas importantes que o vendedor
deve ter em mente, no principal estilo de comrcio a venda pessoal.
A mensagem deve despertar e manter ateno do comprador:
o comprador deve interpretar a mensagem de acordo com a inteno do vendedor; : :
o comprador precisa acreditar na mensagem; : :
o comprador necessita perceber a relao entre a mensagem e suas necessidades e desejos; : :
a mensagem deve ajustar-se ao esquema de convices e valores do comprador; : :
o comprador deve reagir (por ao do vendedor) as objees existentes. : :
Temos que compreender que a venda a coroao de todo um planejamento, esforo e dedi-
cao anteriores; portanto, o vendedor deve ser muito bem selecionado, treinado, instrudo, receber
todo suporte necessrio para fazer o seu melhor e o departamento de vendas deve fazer o melhor para
surpreender, assim o vendedor se torna um psiclogo, um artista, um pintor etc. Qualquer detalhe pode
levar esse to precioso consumidor ou cliente para o concorrente; por isso a preparao diria uma
disciplina, pois vender a arte de demonstrar mritos de um produto, oferecido de maneira to bem-
-sucedida que se conquiste um cliente de forma permanente.
Muitos dos empreendedores oriundos dos mais diversos extratos sociais no possuem essas
caractersticas: no percebem, no acham necessrio, no selecionam adequadamente, no treinam,
julgam que com o tempo e na prtica iro aprender. Grande iluso. Os que percebem no se esmeram
nesse treinamento dirio e no motivam quem quer assim fazer.
Esquecem um detalhe importante. Nestes tempos de alta competitividade no existe mais
espao para atendente, entregador de peas, espanador de prateleiras, remarcador de preos.
Todos dentro de qualquer organizao, pequena ou grande, precisam entender o que vendas e estar
aptos para, a qualquer momento, exercitar a razo da existncia da organizao, encantar tanto seu
consumidor quanto seu cliente.
Numa poca em que h abundncia de ofertas de produtos, maior competio e maior controle
e seleo na aplicao do dinheiro, somente as empresas e vendedores muito bons que permanecem
no mercado.
Boone e Kurtz (1998, p. 441) afrmam que a venda pessoal ocorre em diversos ambientes. Venda
externa ou venda de campo [...] venda externa por equipe e [...] venda de balco [...]. O telefone tambm
a base para a terceira abordagem de venda pessoal, o telemarketing (pode ser ativo ou receptivo).
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69 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
Tcnicas de vendas (experincia prtica de campo)
O vendedor a imagem da empresa, o elo entre a organizao e os consumidores. ele que perso-
naliza toda empresa e quem mais observado pelo consumidor. E, dependendo da forma que este est
sendo atendido, pode voltar ou no. Muito depende do atendimento. Portanto, de suma importncia o
treinamento constante e os cuidados com as atitudes dos vendedores diante dos clientes.
Regra n.
o
1 Atender com qualidade
Signifca ter preocupao, cuidados especiais, ser zeloso no trato, cauteloso, solcito, mostrando
verdadeiro interesse pelo cliente. Imagine uma me dando banho em um recm-nascido e o seu cuidado
com cada detalhe.
Para tanto, necessrio observar os seguintes pontos:
Ouvir : : ser um bom ouvinte qualidade de um grande vendedor, poltico e negociador (con-
centre-se no cliente). Oua com os ouvidos, com os olhos, nos gestos, na inteno, com a inte-
ligncia e com sua compreenso, pratique a empatia continuamente, conhea, se possvel, seu
consumidor pelo nome, saiba das suas necessidades, coloque-se em seu lugar, lembre-se de que
as pessoas so diferentes umas das outras, pense rapidamente, no se distraia, d-lhe toda sua
ateno. No julgue at entender bem o que ele quer exatamente, evite concluses apressadas,
crticas. No menospreze quem quer que seja pela maneira de falar ou vestir. Observe as entre-
linhas, o que est sendo dito alm das palavras, descubra as motivaes ocultas, seja fexvel,
d-lhe opes, solues para que ele veja como fca melhor para ambos;
Perguntar : : para tirar quaisquer dvidas e evitar linguagem dbia;
Responder : : esclarecendo todas as dvidas. Sempre atenda o cliente como gostaria de ser
atendido;
Ao : : faa tudo com qualidade (desembaraadamente);
Ser proativo : : nas previses e diagnsticos (buscar solues para o cliente);
Empatia : : aprenda a controlar suas emoes (entenda as emoes das pessoas), difcil mas
no impossvel. No devolva grosserias ou mau humor na mesma moeda. Seja corts e amvel;
Cuide do linguajar : : Evite falar de tipos de clientes, na frente de outros clientes, ou mesmo do
concorrente. No use palavras grosseiras. Cuide o tom de voz. Cuide com certos tipos de pala-
vras. Evite negativismo ou concordncia. No discuta particularidades da sua famlia na frente
dos clientes. Use linguagem correta, parafraseando um ditado popular no faa da sua boca
uma arma, se no a vtima ser voc;
Outros : : seja sincero. Voc est continuamente passando a imagem da sua empresa aos
outros, mesmo fora dela, no bairro onde mora, quando est envolvido com outros assuntos,
quando est em eventos, clubes etc. O cliente percebe de imediato quando um vendedor
est preparado ou no para atend-lo. Portanto, mantenha uma atitude amigvel, agradvel,
verdadeira, durante toda transao. Cuide do asseio, da vestimenta e das palavras que
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70 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
ir usar. Tenha uma postura elegante, no fazendo gestos bruscos nem tom de voz alta,
muito menos discuta com colegas ou chame a ateno de outro na frente do cliente. Boas
maneiras implicam saber conversar e se conduzir em pblico sorria, sorria sempre, nunca
se canse de sorrir.
Por isso, no esquea:
Comportamento gera comportamento : :
Concepo errada Concepo certa
Sou assim mesmo, no consigo mudar. Vou escolher meu comportamento...
Todos ns podemos ajudar ou difcultar uma negociao. : :
Ns atrapalhamos uma transao quando contamos piadas de mau gosto ou s custas dos
outros, usamos apelidos pejorativos, no controlamos tiques nervosos etc.
1. Jamais diga ao cliente s isso hoje? Isso no vende porque d ao cliente o impulso para
a resposta negativa. Fica muito fcil para ele dizer s isso, e voc perdeu a chance de vender mais.
2. Evite falar O senhor no quer ver...?. Quando voc diz no, estimulou uma resposta do clien-
te, dando-lhe oportunidade para dizer no, podendo perder uma venda certa ou adicional e encami-
nhando-o concorrncia.
Regra n. 2 Vender uma construo passo a passo
Qualquer literatura sobre a arte da venda expe uma sequncia de aes necessrias para que
um relacionamento de confana se inicie. De acordo com Boone e Kurtz (1998, p. 446-448), esses passos
so assim expressos: abordagem, apresentao, demonstrao, superao de objees e fechamento.
Como se traduzem esses passos:
Abordagem : : pode-se dizer que se divide em abertura de vendas e sondagem, em que o tom
de toda dinmica de relacionamento se dar. Por experincia, sabe-se que o segredo comea com
um grande sorriso, um cumprimento e um bate-papo informal como quebra-gelo, pois muitos
esto ansiosos, apreensivos, no vontade e o discurso o mesmo estou s olhando, dando uma
voltinha etc. Caso a abordagem seja m feita, a resistncia aumenta. Tendo livre curso a aborda-
gem inicial, as perguntas O qu? Onde? Como? Quando? Quanto? devem demonstrar genuna
preocupao at identifcar a real necessidade. Para tanto oua com muita ateno e evite distra-
o. Deixe-o falar. Seja por telefone ou pessoalmente.
Ex.: Venda de plano de consrcio via telefone:
1.
o
Caso o nome e o telefone j estejam no banco de dados da empresa, deve-se ter o mximo
de informaes antes de ligar.
2.
o
Ao ligar e se identifcar, desenvolver pontos comuns, com muito bom-senso, colocando-se a
servio do cliente, sondando-o sobre a necessidade dessa pessoa e, ato contnuo, oferecer seu portflio
de produtos.
3.
o
Se uma ou mais necessidades ou interesses forem detectados, o mais simptico marcar um
encontro para uma abordagem pessoal, na qual haver um precioso tempo para uma exposio com
mais propriedade. Caso no haja interesse porque o momento inconveniente ou outro motivo, no fe-
che a porta. A sondagem deve continuar na busca de um momento mais adequado e sua identifcao
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71 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
deve transmitir plena confana, apresentando-se como uma soluo s necessidades futuras, isso de
forma segura e concisa.
4.
o
Encerrar de forma agradvel e simptica. Lembre-se que voc est buscando relacionamen-
tos comerciais e no inimigos.
Ex.: Venda em loja ou de balco:
A abordagem deve ser bem simples e natural como Em que posso ajud-lo?. Isso o traz para seu
palco de ao. Caso ainda haja resistncia, identifque-se e deixe-o tomar a iniciativa. Caso a loja esteja
muito movimentada, tente ao menos um cumprimento cordial e demonstre interesse em atend-lo,
pois qualquer cliente, ao ser identifcado, entender o fato de o ambiente estar movimentado, mas no
cometa o erro de esquec-lo. Lembre-se, voc no s vendedor mas um anftrio de vendas que vai
conduzir de forma prazerosa aquele momento. Isso requer disciplina e muita ateno.
Apresentao : : mesmo os melhores vendedores possuem diversos discursos j prontos, mas
os desenvolvem de forma espontnea. Apresentando os principais benefcios do produto e,
se o momento requerer, apresentar o domnio das especifcaes tcnicas, ligando sua apre-
sentao como soluo s necessidades do cliente. bom ter em mos um flder especfco,
material grfco como auxiliar da apresentao, como tambm fazer afrmaes claras quanto
qualidade do produto, assistncia tcnica, bem como histrias de satisfao de uso do pro-
duto em mbito pessoal ou de amigos. Enfm, a apresentao vai se adequar ao momento, ao
produto, ao lugar e a tipos de clientes especfcos, e isso requer muita percepo;
Demonstrao : : o objetivo principal trabalhar na mente do cliente o valor do produto ou
servio que est sendo oferecido, descrevendo de forma clara um conjunto de benefcios que
atendam necessidade detectada na sondagem inicial; ao mesmo tempo que com palavras-
-chave, prprias para cada momento, desenvolva o desejo de posse do produto pelo cliente,
induzindo-o a experimentar, tocar, sentir, cheirar, sonhar, se assim for o caso. Ex.: na venda de um
refrigerador (ou geladeira, como queira) enquanto discorre sobre as qualidades tcnicas e est-
ticas, lembrar o dia a dia da dona de casa no uso contnuo da sua geladeira a praticidade de no
ter que descongelar, plena certeza de resfriamento adequado em cada compartimento etc.
Lembre-se: cliente compra benefcios (confana, praticidade, segurana etc.) e esse s um
exemplo. O que se percebe aqui conhecimento de causa especfca de algum que vivenciou as mes-
mas difculdades, sendo traduzido segundo o interesse do comprador. Utilizando a linguagem do com-
prador, desenhando na mente do cliente a soluo dos seus anseios, encerrando o dilogo com posicio-
namentos os quais levam o cliente a concordar que o benefcio apresentado importante para ele. Isso
venda, no apresentar um produto do modo Muito prazer, como vai? ou Esse serve? No sei se o
que a senhora queria, mas com jeitinho eu fao em suaves prestaes... vai leva?.
Como sabemos que desenvolvemos bem os passos? Se no passo seguinte o cliente estiver que-
rendo negociar, qual a melhor maneira de pagar pelo produto. E como sabemos que no fzemos os
passos corretamente voc estar perguntando: Quer comprar? Vai levar?
Acontece, em alguns casos, que uma pequena porcentagem de clientes so, por natureza, muito
inseguros nesse momento. Apesar da venda ter sido feito de forma correta, passo a passo, ainda pre-
cisam ser ditas sentenas de fm de compra e venda adicional como Esta camisa fca tima com esta
cala, tem seu perfl ou Estas duas peas que est levando s para este momento?. Note que fo-
ram utilizadas nessas duas sentenas palavras que do a entender uma compra j feita, poupando o
inseguro do terror da deciso. Mas, no esquea, uma pequena porcentagem age assim. Clientes que
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72 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
sabem o que querem e demonstram controle da situao, conhecem os passos de fm de compra e
tomam a deciso naturalmente.
Erros a evitar: utilizar linguagem tcnica demais para impressionar. A linguagem um meio para
expressar algo de forma efciente. Como diz o ditado popular o sbio fala quando tem algo a dizer, o
tolo fala porque precisa falar.
Superao de objetivos : : no signifca discutir o valor do produto oferecido tentando con-
venc-lo a todo custo a comprar, eliminando a resistncia do cliente por insistncia. Temos que
entender primeiro que natural surgir objees das mais diversas ordens. O vendedor que
pensa em vender e nunca encontrar objees est no lugar errado. Se no houver, parabns.
Mas se houver saiba que isso faz parte da negociao, do relacionamento desenvolvido.
Toda objeo vem da insegurana, falta de confana ou um preo inadequado (custo X benef-
cio). aqui que reside a arte do vendedor em dar plena segurana para cada objeo a ser levantada,
oferecendo novas informaes atravs dos seguintes passos:
1.
o
Enquanto voc, vendedor, faz seu discurso, o cliente pensa constantemente isso que eu
quero?, Esses benefcios atendero minha necessidade?. Por isso desenvolva a confana, o cliente
precisa perceber em voc algum que est ao lado dele para ajud-lo na compra.
2.
o
Depois de ouvir, pergunte comum clientes no saberem expressar o que querem, dando
razes inexatas, sendo necessrio ser objetivo e claro com perguntas investigativas: Para que o Sr. (a)
necessita? Por qu? Como pretende?... Alargando o pensar, entendendo qual real necessidade deve
ser atendida. Muitas vezes o valor do bem est fora da faixa de oramento, apesar de muito desej-lo.
Pode ser que, simplesmente, o cliente esteja adquirindo mais informaes para uma futura compra.
Isso tambm natural e o comprador tem liberdade de ir a outras lojas. Saiba que nesse momento a
tranquilidade e a transparncia contam muito, pois essa sondagem do cliente uma eliminao das
muitas opes que o mercado oferece. Caso voc ou seu empreendimento no sejam aquilo que o
cliente procura, seja plenamente sincero em diz-lo, sem culpa, aproveitando o momento para iniciar
um relacionamento para futuras possibilidades. Nunca feche portas.
3.
o
Passando por essa fase, experimente um pr-fechamento de vendas do produto especfco
e d passos numa venda do mesmo produto de maior valor ou venda adicional. Certamente a negocia-
o com o valor do bem j estar em andamento, momento em que a qualidade do produto, a marca, a
assistncia tcnica, a segurana do uso, a garantia, testemunhos de satisfao de outros clientes, a gran-
de procura do bem, a tranquilidade da entrega e montagem devem ser ressaltados sempre. Assim, voc
deve entender e ajustar as condies de valor e pagamento que deem conforto ao comprador;
Fechamento : : o fechamento da venda se d pelos sinais emitidos pelo comprador:
1.
o
Caso no haja resistncia e tudo fuir naturalmente, percebida a satisfao do comprador e a
venda adicional trabalhada, seja simples: v ao caixa.
2.
o
Fazer afrmaes com conotaes de fechamento. Se o cliente perguntou por uma cor
especfca, termine afrmando a venda quer levar da cor tal? vai pagar com carto, cheque ou dinheiro?
Sempre expressando os benefcios da compra feita.
3.
o
Para diminuir a falta de deciso do comprador inseguro, o testemunho da satisfao de
outros compradores inevitvel.
4.
o
Para a venda demorada o fechamento tem que oferecer um algo a mais (brinde, bnus etc.),
uma seduo efcaz.
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73 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
5.
o
Fazer venda adicional ajuda o cliente a posicionar-se quanto venda j feita.
6.
o
Aps quitao no caixa, no esquea de cumprimentar o cliente pela compra. Felicit-lo. Elo-
gi-lo e demonstrar que ele fez a coisa certa, convidando-o a retornar quando houver necessidades.
Nota importante: bvio que o fechamento de venda depende do cliente, do produto e/ou
servio ou ambiente onde se d a negociao, mas em todos os casos o bom-senso sempre preva-
lece, pois o momento do fechamento uma percepo intuitiva adquirida no dia a dia das vendas,
da frequncia e o ritmo planejado pela organizao, variando de cliente para cliente.

Dicas de estudo
Livros:
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Sites de pesquisa:
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<www.abevd.org.br>. : :
<www.brandme.com.br>. : :
<www.revistadovarejista.com.br>. : :
<www.planodenegocios.com.br>. : :
Atividade
1. Considere que voc assumiu a gerncia da rea de vendas de uma empresa e que a nova estratgia
de vendas defniu que haveria vendas porta a porta. Como gerente da rea, cabe a voc defnir o
nmero de vendedores necessrio. Para isto, voc levantou os seguintes dados:
Carteira de clientes: 480 nomes
Visitas mdia mensais: 2
Durao da visita: 2 horas
Disponibilidade de vendedor em campo: 120 horas mensais (j considerados tempo de desloca-
mento e outras atividades)
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74 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
De posse dos dados, calcule a quantidade de vendedores necessrios para atender a carteira de
clientes desta empresa.
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75 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
Gabarito
1.

N. de vendedores = n. de clientes X durao da visita X frequncia da visita
nmero de horas disponveis do vendedor

N. de vendedores = 480.20.2
120

N. de vendedores = 16
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76 | Planejamento de vendas ou plano de ao de vendas
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Fundao Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-7638-731-2
Gesto
Comercial
Gesto
Comercial
MARCOS ANTNIO QUEIROZ
G
E
S
T

O

C
O
M
E
R
C
I
A
L
Fundao Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-3043-9
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