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Projtca Revista Cientfca de Design l Universidade Estadual de Londrina l V.2 l N.1 l Junho 2011
Seila Cibele Sita Preto; Eugenio Andrs Diz Merino; Luiz Fernando Gonalves de Figueiredo
Projtca Revista Cientfca de Design l Universidade Estadual de Londrina l V.2 l N.1 l Junho 2011
A Gesto de Design humanizada pelo Design thinking a partr de relaes
conceituais
The Design Management humanized by the design thinking throughout conceptual relatons
DEMARCHI, Ana Paula Perfeto; Doutora; Universidade Estadual de Londrina - UEL
perfeto@sercomtel.com.br
FORNASIER, Cleuza Bitencourt Ribas; Doutora; Universidade Estadual de Londrina - UEL
fornasier@gmail.com
MARTINS, Rosane Fonseca de Freitas; Doutora; Universidade Estadual de Londrina - UEL
rosane@uel.br
Resumo
O objetvo deste artgo apontar os aspectos histricos da Gesto de Design por meio das suas
caracterstcas de atuao na sociedade, pelos diferentes rumos que esta tomou enfatzando as
conceituaes de design, a caracterizao e evoluo histrica que proporcionou, at a formulao
conceitual do design operacional (relatvo ao fazer) e estratgico (relatvo ao planejar). Como
metodologia, empregou-se a pesquisa de natureza exploratria de dados primrios. Como
resultado apresenta-se a infuncia da sua formao sobre os rumos que a gesto de design tem
tomado no Brasil, e a importncia estratgica de que essa se una ao conceito de design thinking, se
caracterizando assim como uma gesto humanistca.

Palavras Chave: Gesto de design; Design thinking; Viso humanstca do design.
Abstract
The aim of this paper is to point out the Design Managements historical aspects through its modes
of acton in society, the diferent paths that took emphasizing the design concepts, characterizaton,
and historical evoluton that has provided to the formulaton of the conceptual operatonal
design (relatve to do) and strategic (relatve to plan). The methodology used to study was of the
exploratory nature of primary data. The result shows the knowledge infuence on the directon that
design management has taken in Brazil, and the strategic importance that this join to the concept
of design thinking, characterizing it as a humanistc management.
Keywords: Design management; Design thinking; Humanistc vision of design.
Introduo
O tem sido propagado na literatura, no Brasil e no exterior, como sendo uma ferramenta
estratgica de desenvolvimento econmico e de compettvidade, no entanto, ainda ocorre a
resistncia da utlizao do design e dos designers nas empresas brasileiras, mesmo que seja
apenas para desenvolver os aspectos esttcos dos produtos, fase j ultrapassada em muitos
pases. Na mesma relao est a gesto de design, que tambm deveria estar contribuindo
para um melhor desempenho do design nas organizaes, porm, no Brasil, no est corrente

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esta aplicao e o gestor de design, quando inserido na organizao, contnua agindo de forma
operacional em vez de agir de forma estratgica, o que deixa longe a incorporao da cultura
de design na organizao.
Para Mozota (2003), e Joseph (2003), a Gesto de Design vem acompanhando as
evolues da gesto, que consolidou-se em um modelo taylorista e por muito tempo, evoluiu
centrada nos conceitos da gesto tradicional. O problema atual da Gesto de Design consiste
na necessidade adequar-se a sociedade complexa, e para isso, deve se tornar fexvel e ancorar
a tomada de decises de risco, ser autnoma, orientada ao usurio, ajudando a mudana da
cultura organizacional. As organizaes brasileiras ainda esto no primeiro modelo, pois so
raras as organizaes que possuem estrutura fexvel e fcil adaptabilidade para incorporar
progressivamente a cultura de design.
Portanto, o objetvo deste artgo apontar os aspectos histricos da Gesto de
Design por meio das suas caracterstcas de atuao na sociedade, pelos diferentes rumos
que esta tomou enfatzando as conceituaes de design, a caracterizao e evoluo histrica
que proporcionou, at a formulao conceitual do design operacional (relatvo ao fazer) e
estratgico (relatvo ao planejar). Como metodologia, empregou-se a pesquisa de natureza
exploratria de dados primrios.
Evoluo histrica do Design
Gesto de design o gerenciamento do design, de acordo com Best (2006). No senso
mais bsico, a gesto de design o gerenciamento do processo de design. Para alguns o trabalho
do gestor de design fca restrito ao projeto, para outros, no entanto, a abordagem de gesto
de design migrou para abordagens mais amplas. Para compreender a gesto de design, a qual,
segundo COTEC (2008, p.70), tem como misso criar e dinamizar a relao entre design e as
outras reas da organizao, deve-se compreender o design e toda a sua trajetria na histria.
Design representa tanto o processo de fazer alguma coisa, como o produto desse
processo. O termo design est sendo muito utlizado no sculo XXI, no entanto, no uma
atvidade nova, comeou a se desenvolver no Brasil em 1950, quando a palavra design passou
a ser associada preocupao apenas com as propriedades formais dos objetos e esttca
dos produtos, j que as prprias defnies tradicionais da atvidade do design enfatzam esses
aspectos.
A explorao das diferentes fases da histria do design auxilia na compreenso dos
valores bsicos que envolvem a rea do design, valores estes que as organizaes, atualmente,
querem integrar nos seus sistemas gerenciais. Pode-se dizer que o design existe desde os
primrdios da humanidade, quando o homem, para suprir suas necessidades bsicas criou
produtos. A pr-histria do design situa-se na Inglaterra com a emergncia da padronizao da
produo. Foi quando houve a dissociao da concepo do objeto de sua manufatura, que at
ento, estava incorporado s habilidades de um indivduo, o arteso (MOZOTA, 2003).
A mecanizao imposta pela Revoluo Industrial possibilitou a reproduo, em srie,
de artgos teis e baratos. Como relata Hosbsbawm (1982, p.69), para os comerciantes, a nica
lei era comprar no mercado mais barato e vender sem restrio no mais caro. Em vista disso,
e por ser a mo-de-obra despreparada e mal-remunerada, os produtos no tnham qualidade.
A Grande Exposio dos Trabalhos de Indstria de Todas as Naes de 1851, no Palcio
de Cristal
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, em Londres, conhecida como Exposio Internacional, baseou-se na crena, cultvada
pelo sonho burgus, da verdade universal, num sistema social hegemnico (BARBUY,1999,
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p.30). Difundia um estlo de vida e de progresso diferentes, propondo um novo conceito de
sociedade e cultura. Muito mais que uma mostra de produtos comerciais, disseminava uma
educao doutrinria por meio da apresentao real das novas propostas, que, segundo Denis
(2000), difundia o hbito do olhar como estmulo ao consumo.
Essas novas propostas eram consideradas, por muitos, como loucuras esttcas,
consequncias da produo em srie das grandes indstrias. Denis (2000), Brdek (1999),
Pevsner (1995) e Droste (1994) atribuem ao educador, historiador e flsofo ingls John Ruskin,
a luta contra a produo industrial dos objetos. De acordo com Hesket (1998), Ruskin afrmava
que os produtos simples e utlitrios concebidos faziam parte da cultura materialista e dos
processos de produo em massa, diferentes, portanto, dos produtos europeus baseados nas
tradies artesanais. Segundo Denis (2000), esta crtca era voltada contra a falta de qualidade,
e contra a falta de arte e de esttca, vcio que marginalizava o trabalhador, desqualifcando-o
sistematcamente e levando-o a uma partcipao apenas pontual na fabrio do produto.
Por este motvo, apareceram algumas Guilds
2
de artesos que pretendiam lutar
contra o declnio moral da sociedade. A primeira foi a Guild of Saint George fundada por John
Ruskin, que acreditava que um artefato uma entdade abstrata, o resultado de um processo
complexo composto de circunstncias sociais e econmicas, relaes com clientes, e mtodos
de execuo que determinam o produto fnal (MOZOTA, 2003, p.22).
Ruskin lutava pela manuteno do arteso. Unindo-se a sindicalistas, afrmava que
o problema do design residia no no estlo dos objetos, mas no bem-estar do trabalhador
(DENIS, 2000, p.71). Ruskin foi, tambm, um dos primeiros defensores da qualidade total. Para
Moralles, a maior contribuio de Ruskin consistu em assinalar a responsabilidade social do
designer e a repercusso do design na cultura (COSTA, 2002, p.14).
Segundo Mozota (2003), a cadeira de Michael Thonet (fg. 1), concebida em 1859, foi
o primeiro exemplo de transferncia de conhecimento e tcnicas inovadoras de outro campo
do conhecimento para o design. Na inteno de padronizar este movimento inicial aboliu-se a
beleza do objeto feito pelo arteso, dando-se lugar tecnologia. O diferencial deste produto
o processo de fabricao inovador (no a sua forma), ao moldar barras e pranchas de madeira
macia por aquecimento, permitndo sua produo em srie a baixos custos. Foi, tambm, o
primeiro mobilirio na histria a ser produzido, e entregue completamente desmontado.
Figura 1- Cadeira de Thonet, modelo 214
Fonte: Thonet Chair (2011); ANTAR (2011)

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Segundo Pevsner (1995, p.6), William Morris, designer e escritor, foi um dos primeiros
a entender que os fundamentos sociais da arte tnham fcado mais inconsistentes com a
revoluo industrial e que impratcvel a separao de arte, moral, poltca e religio. De
acordo com Denis (2000), Morris, seguindo as ideias de Ruskin, seu mestre, funda a primeira
unidade de produo inspirada no princpio organizador do design da Morris & Company, de
1875. Integrando projeto e execuo, buscava autonomia com fexibilizao na produo e
na comercializao. Mozota (2003) afrma que Morris produziu pela primeira vez artefatos
que combinavam forma, funo e decorao. Muitos dos produtos podiam ser executados
artesanalmente, outros com limitada mecanizao e outros projetados pela Morris e Co., mas
eram executados por terceiros, e primavam pela qualidade, no pela quantdade. No entanto, a
unidade da produo advinha essencialmente do design, o estlo Morris foi aos poucos fcando
conhecido do pblico, projetando o designer para uma posio de destaque na valorizao da
mercadoria (DENIS, 2000, p.73).
Morris funda o movimento Arts and Crafs, o primeiro movimento opositor
industrializao, cuja flosofa girava em torno da recuperao dos valores produtvos
tradicionais defendidos por Ruskin (DENIS, 2000, p.73). Para Brdek (1999), era um movimento
de reforma social e de inovao de estlo. Segundo Niemeyer (1997), o movimento foi decisivo
para o futuro do design, e para Pevsner (1995, p.8), contribuiu para uma renovao do
artesanato artstco e, no das artes industriais, uma vez que os integrantes do movimento
buscavam promover uma maior integrao entre projeto e execuo, uma relao mais
igualitria e democrtca entre os trabalhadores envolvidos na produo [...] (DENIS, 2000, p.
75).
No fnal do sculo XIX, as preocupaes sociais e ambientais eram defendidas por muito
poucos. Assim, Morris foi derrotado pela fora econmica que comandava a industrializao.
Nessa poca, a preocupao era aliar arte e indstria, e procurar dar beleza aos produtos
fabricados em srie.
Segundo Hesket (1998), o arquiteto americano Frank Lloyd Wright proferiu uma
palestra, The Art and Craf of the Machine, em 1901, na qual Wright rejeitava a produo
artesanal por ser dispendiosa, apoiava a mecanizao com preocupao esttca e condenava
a m utlizao do potencial produtor, que copiava formas de culturas passadas e acreditava
que a mquina emancipava a mente moderna, lanando, com isso, os primeiros sinais para a
formao do Movimento Modernista. Argumentava que a perspectva de uma vida melhor
para todos e a diminuio do trabalho pesado humano eram essenciais para o forescimento de
uma cultura democrtca (HESKETT, 1998, p.44). [...] o mal que a mquina faz ao artesanato
poder ser precisamente aquilo que vir libertar os artstas [...] (PEVSNER, 1995, p. 17).
Brdek (1999) e Denis (2000) relatam que em diferentes pases surgem novas
manifestaes imortalizadas pelo senso artstco e artesanal, que pode ser generalizado pela
denominao Art Nouveau, derivada do nome da loja do negociante de arte Samuel Bing,
LArt Nouveau (TAMBINI, 1997), de Paris, ao qual Ribeiro (1985) atribui, como caracterstcas
gerais, o ritmo delicado de linhas ondulantes e a predominncia da ornamentao foral, com
unidade de estlo e, portanto, abrangendo todas as reas decoratvas e estruturais de um local.
Brdek (1999) atribui a Henry Van de Velde, o maior expoente do movimento, a valorizao
do artesanato, sem as mesmas aspiraes que as de Morris, pois defendia o trabalho nico
e a conscincia de que o artesanato s poderia ser usado pela elite, j que o custo fcava
inacessvel s outras camadas. Este movimento est sempre associado ao luxo.
Opondo-se a LArt Nouveau e sucedendo-a, de acordo com Denis (2000), aparece o
Art Dco, com esprito modernista. Suas caracterstcas esto associadas ao geomtrico,
sobreposio de planos e ao mecanicismo, originando a produo em massa de vrios artgos
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decoratvos.
Anos depois, na Alemanha, por meio dos fundamentos esttcos criados pelo prussiano
Hermann Muthesius, e de acordo com Niemeyer (1997), Shulmann (1994) e Brdek (1999),
fundou-se, em 1907, a Deutscher Werkbund. Era uma associao de artstas, mestres de
ofcinas, artesos e industriais dedicados a desenvolver a aliana entre arte, indstria
e artesanato, com o intuito de criar estlos mais simples voltados produo industrial de
qualidade. Este movimento formalizou o profssional de design, introduziu a caracterstca de
estandardizao e presenciou a integrao da arte com a indstria. O processo educatvo e
formatvo, apresentado e difundido na poca, colocava o design como elemento fundamental
para a expanso da economia nacional e a restaurao da cultura alem (NIEMEYER,1997,
p.37). Pevsner (1995) relata que a mquina e o homem devem entrar em sintonia, desde que
este domine aquela, e faa dela sua ferramenta de trabalho realizando produtos de qualidade.
O movimento apontou a inefcincia das empresas no dever de servir comunidade e no
direcionamento das atvidades do design industrial.
De acordo com Niemeyer (1997), Brdek (1999) e Shulmann (1994), um dos primeiros
membros da Werkbund foi Peter Behrens, considerado o primeiro designer, por ter realizado
um projeto de design global
3
para a fbrica de eletrodomstcos alem Allgemeinen
Elektricitats Gesellschaf (AEG), ou seja, realizou o projeto arquitetnico da fbrica imagem
visual, incluindo o projeto grfco de seus catlogos e mostrurios. De acordo com Mozota
(2003), esta experincia nica e inovadora foi o primeiro exemplo de uma abordagem global
de consistncia visual de uma organizao (fg.2).
Figura 2- Projeto de Design total de Peter Behrens para AEG
Fonte: Enciclopdia Britannica (2010); Quarante (1992).
Na mesma poca, Henry Ford implantava sua nova forma de produo nos Estados
Unidos da Amrica, como o fez tambm o engenheiro Frederick Taylor. Ambos criaram mtodos
de padronizao de trabalho, levando a uma rejeio completa do conceito artesanal de
trabalho, que depende da percia, julgamento e responsabilidade dos indivduos (HESKETT,
1998, p.66).
Ambos criaram o sistema de produo em massa, que introduz os conceitos de
padronizao e racionalizao, de que resulta a diminuio da mo-de-obra qualifcada.

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Introduzem o conceito de fuxo contnuo da produo, por fora do qual, as funes dos
operrios so subdivididas e reduzidas aos seus elementos essenciais, permitndo a extrema
especializao de tarefas simples e montonas que podiam ser repetdas incessantemente e
com grande rapidez (DENIS, 2000, p. 103), o que exige do operrio um ritmo insuportvel de
trabalho, razo da desqualifcao.
Para Azevedo (1991), aps um sculo, surge o conceito do homem moderno e a
necessidade de romper com o passado. So feitos questonamentos sobre o novo mundo
da indstria e criam-se diversos movimentos que infuenciam o design. Modernamente,
a atvidade do designer no concebe o trabalho individual. O design essencialmente uma
profsso de cunho interdisciplinar e que ocupa seu lugar em organizaes assumindo diversas
responsabilidades na adaptao de produtos realizados em srie.
Na passagem do sistema artesanal para o industrial, o design sofre infuncias de diversos
movimentos, como o Arts and Crafs e o Werkbund. Entretanto, na Bauhaus que a ideia
de transformar o arteso em produtor em srie encontra sua maior expresso, com projetos
desprovidos de ornamentos e de fcil execuo pela mquina.
A Bauhaus foi uma escola pioneira do design fundada em 1919 por Walter Gropius, em
Weimar, Alemanha, que defendia a ideia de que a arte poderia ser funcional, ou seja, a forma
defnida pela funo. Passou por Dessau e Berlim, onde funcionou at 1933, quando foi fechada
pelo governo nazista. Segundo Droste (1994), sem estlo, o estlo Bauhaus transformou-se
num conceito, num chavo internacional, que ainda hoje exerce infuncias no que tange ao
seu processo histrico (dcadas de 60 e 70) tanto nas reas de trabalho e ofcinas, quanto
(recentemente) nas investgaes crtcas.
A Bauhaus seguia a tnica a forma segue a funo, o que, segundo Bahiana (1998),
signifca que aquilo que projetado, do ponto de vista funcional, acaba tendo uma forma
agradvel, atraindo as pessoas. A escola exercia infuncias em reas distntas do design. Na
verdade, pretendia criar um profssional completo, um profssional da forma, que estudava
desde fundamentos da arte e composio, at inmeras ofcinas de ofcios e arquitetura.
Entretanto, seus refexos ultrapassam estas defnies simplistas, culminando num grandioso
aspecto social.
[A Bauhaus] Tornou-se a abreviatura da modernizao radical da vida e dos seus
efeitos secundrios, positvos e negatvos. O nome representava todo um programa;
o desenvolvimento e os destnos plenos de vicissitudes da Escola foram, com uma
attude aprovadora ou no, largamente aceita (DROSTE, 1994, p.6).
Ludwig Mies Van der Rohe, seu ltmo diretor, dissolveu a escola de Berlim em 1933,
pouco depois da tomada de poder pelos nacionalista-socialistas e sob sua forte presso. No
entanto, Mozota (2003) afrma que esta flosofa foi transportada para os Estados Unidos, para
onde muitos dos fundadores da Bauhaus emigraram, incluindo Walter Gropius (em 1933). Sua
infuncia propagou-se para alm da Bauhaus, por meio de seus ensinamentos na Universidade
de Harvard e na Nova Bauhaus em Chicago, e culminou no desenvolvimento da cultura da
Arquitetura Vertcal Americana, a qual privilegiava o conhecimento cientfco e lutava contra
os ornamentos, consolidando assim o pensamento modernista centrado na razo.
Segundo Mozota (2003), o design tornou-se profsso nos Estados Unidos em 1930. No
contexto da crise econmica de 29, manufaturas rapidamente tornaram-se cientes do papel do
design de produto no sucesso comercial. Os primeiros designers so consultores autnomos,
criavam com fnalidade comercial, permitndo a convergncia entre o industrial e o criador,
que adaptava a forma moda vigente. A isso se denomina styling (que projeta apenas a forma
fnal do produto), ou seja, o estlo, duramente critcado pelos designers. Diferentemente da
Bauhaus, que criava produtos para a indstria sem referncia no mercado, o styling americano
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considera design como um esforo do grupo que objetva relanar produtos criando uma forma
mais ajustada s necessidades do consumidor. Os designers, no contentes em redesenhar os
produtos existentes, desenvolvem um estlo denominado Streamlining. Trata-se da apropriao
da aerodinmica utlizada nas formas da aviao comercial e de suas adaptaes a outros
setores; suas formas arredondadas refetem dinamismo, modernidade, sntese esttca e
tecnolgica, e conquista a simpata do consumidor.
Foi tambm, por volta de 1930 que, segundo Mozota (2003), o primeiro sistema de
identfcao visual apareceu. O grafsmo do metr de Londres, originariamente desenvolvido
em 1916 e revisado sob a direo de Frank Pick, desde 1933 unifcou o visual do metr. Esta
ao iniciou o debate cultural na rea do design, entre os adeptos de um design racional e
funcionalista e os adeptos do simbolismo (a aparncia de formas livres), que origina um
confronto internacional a partr da dcada de 50. A esttca neo-acadmica no se justfcava
para produtos de grande consumo, para os quais se buscava uma esttca transitria fundada
nos smbolos da poca. A Bauhaus e o Styling formaram os pioneiros dos designers autodidatas
(arquitetos e artstas), que estenderam suas infuncias para a indstria e o mercado de outros
pases. Instaurou-se, no Brasil, a formao acadmica entre os anos 50s e 60s, o que explicaria
a diversidade de currculos do curso de Design cuja formao pode estar voltada s artes, ou
escola politcnica, e diversidade dos conceitos e aplicaes do design.
No entanto, em 1981 segundo Mozota (2003), com o surgimento do movimento
Memphis, um grupo de designers italianos celebrou o declnio do dogma funcionalista em suas
esttcas, privilegiando o smbolo sobre a funo. Outros movimentos na Frana (Totem) e
na Inglaterra (NATO) tveram a mesma abordagem, retornando nfase dada ao ornamento,
abaixo a fgura 3 sintetza essa evoluo histrica.
Figura 3- Evoluo histrica do design
Fonte: Demarchi (2011)
A maior evoluo desde 1990 tem sido a relao entre design e tecnologia. O designer
pode, agora, trabalhar com a aparncia externa sem ser controlado pela sua estrutura interna.
Design, arte e artesanato tm muito em comum e hoje, quando o design j atngiu certa
maturidade insttucional, muitos designers comeam a perceber o valor de resgatar as antgas
relaes como o fazer manual (DENNIS, 2000, p.17). Segundo a conceituao tradicional,
o design difere do artesanato pelo fato de que o designer projeta e o arteso produz
mecanicamente, de preferncia produzindo em srie. Esta uma das primeiras defnies
do design, cujo termo foi, primeiramente, utlizado no sculo 17, registrado no Oxford English
Dictonary.
Caracterizao do Design

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Durante o modelo modernista, conclui-se que o design um processo, e que para tanto
precisa ser gerenciado. Portanto, a gesto de design nasce, na prtca, no meio de um modelo
modernista.
Para que se possa escrever sobre a gesto de design importante entender, alm de
sua evoluo histrica, a sua etmologia. Niemeyer (1997) diz que a palavra inglesa design
deriva do verbo latno designo, cujo sentdo designar, indicar, representar, marcar, ordenar,
regular. Design signifca projeto, confgurao, distnguindo-se da palavra drawing desenho,
representao de formas por meio de linha e sombra. Essa distno tambm ocorre no
espanhol, porm, no no portugus.
De acordo com Struck (2007, p.16), o flsofo Antonio Houaiss uma vez sugeriu que fosse
utlizado projtca, no entanto o termo no foi bem aceito e assim durante anos permaneceu
a expresso desenho industrial. Contudo, isso gerou uma srie de equvocos, pois desenho
refere-se a um meio de expresso e no concepo, e quando se coloca a palavra industrial
possibilita-se confundi-la com desenho tcnico. Convem lembrar que, na poca de sua insero
no Brasil, a terminologia em ingls era proibida.
No s a confuso da terminologia que gera dvida na rea do design. Conforme
pesquisa realizada por Geraldine Witer, Desenho Industrial atvidade cientfca de projetar,
integrando vrias reas de conhecimento, estabelecendo relaes mltplas, para a soluo de
problemas de produo de objetos que tem por alvo fnal atender as necessidades do homem
e da comunidade (NIEMEYER, 1997, p.23)
Todavia, as primeiras conceituaes de design o modelam como ferramenta operacional,
sem dar-se nfase ao seu carter estratgico. Como exemplo, pode-se citar Maldonado que, na
dcada de 80, defne design como
uma atvidade de projeto que consiste em determinar as propriedades formais dos
objetos a serem produzidos industrialmente. Por propriedades formais entendem-
se no s as caracterstcas exteriores, mas, sobretudo, as relaes estruturais e
funcionais do objeto. (MAGALHAES, 1997, p.18)
Este conceito contnuou em exerccio no Brasil at meados do ano 2000, apesar da
literatura nacional pregar prtcas mais refexivas, o que retardou as aes sistmicas que o
design vem realizando em outras culturas.
O Internacional Council of Societes of Industrial Design (Icsid), por sua vez, d esta
defnio:
O Design uma atvidade criatva cujo alvo seja estabelecer as qualidades
multdisciplinares dos objetos, dos processos, dos servios e dos seus sistemas em
ciclos de vida inteiros. Conseqentemente, o design o fator central da humanizao
inovatva das tecnologias e o fator crucial da troca cultural e econmica. (Icsid,
outubro 2006)

De acordo com Mozota (2003), a vantagem desta defnio que ela evita a armadilha
de ver o design somente sob a perspectva de resultado (o esttco e a aparncia), mas enfatza
noes de criatvidade, consistncia, qualidade industrial e forma.
Outra defnio traz o campo do design mais prximo da indstria e do mercado:
o servio profssional de criao e desenvolvimento de conceitos e especifcaes
otmiza a funo, valor, e aparncia dos produtos e sistemas de benefcios mtuos
de ambos, usurios e manufatura. (MOZOTA, 2003, p.3).
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Esta defnio insiste na capacidade do designer de gerar sinergia entre o mundo
industrial, o tecnolgico, e o mundo dos consumidores. Cabe lembrar que o designer no
trabalha sozinho e necessita de outras reas para concluir na ntegra um projeto.
A difculdade j comea na prpria delimitao profssional; no entanto, novos autores
sabem da importncia do pensar estrategicamente. Schulmann (1994, p.34) diz ser um criador
industrial implica, portanto, na necessidade de saber organizar os dados de uma nova maneira,
de ter aptdo de sair dos esquemas analtcos tradicionais.
Portanto, mais do que a criao de novos produtos, a profsso de designer compatbiliza,
tambm, os fatores ligados s tcnicas, ao planejamento e aos fatores humanos para a resoluo
de problemas; por isso, a formao em design em um mbito mais completo seria essencial.
Na viso empresarial, a novidade, segundo Deschamps e Nayak (1997, p.39), a
percepo de que:
Design vai alm do estlo;
Design est se tornando crtco para um nmero cada vez maior de indstrias;
Design transmite qualidade e aumenta a margem de lucro; e
Design pode e precisa ser administrado.

O design no somente estlo ou adio externa de um toque esttco ao produto, pelo
contrrio, um bom profssional tem como objetvo realar a experincia fsica e funcional do
consumidor durante a vida tl daquilo que comprou. Os japoneses chamam esta experincia
de humanware, a arte e cincia de projetar produtos para pessoas. (MUNARI, 1975).
No entanto, a profsso de design, alm de considerar o consumidor, ocorre a cobrana
em relao criatvidade, que inerente a profsso, pois ela que projeta coisas criatvas. Os
empresrios e industriais perceberam a questo da globalizao mercadolgica inserida neste
contexto, assim, esto preocupados com a concorrncia e j comearam a enxergar no design
um fator de distno de seus produtos, ou seja, almejam realizar produtos que se diferenciem
pela criatvidade em algum mbito.
O designer industrial pode ser considerado como produtor de idias, recolhendo
informaes e utlizando-as na soluo de problemas que lhe so apresentados.
Alm de sua capacidade intelectual, i.e., capacidade de reunir informaes e utliz-
los em diversas situaes, ele deve possuir capacidade criatva. (LBACH, 2000
p.139).

Ainda de acordo com Lbach (2000), a criatvidade do designer se manifesta quando
este, baseando-se em seus conhecimentos e experincias, for capaz de associar determinadas
informaes com um problema, estabelecendo novas relaes entre elas. A originalidade do
designer, para conceber produtos inditos, deve-se necessidade cada vez maior da inovao
como arma poderosa para um mercado compettvo.
Magalhes (1997) foca duas concepes do design com vista inovao. O design
europeu, altamente intelectualizado e voltado simplicidade funcional, foca o trabalho de
dentro para fora da empresa, e o design americano, considerado como ferramenta de estlo,
no qual o exterior tudo que importa, assim desenvolvem o projeto de fora para dentro, ou
seja, o desenvolvimento baseado no mercado. Outras referncias que podem ser apontadas
so tambm o design asitco, no qual o Japo referncia em Design centrado na qualidade e
a Coria referncia em Design centrado no conhecimento e inovao.

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Projtca Revista Cientfca de Design l Universidade Estadual de Londrina l V.2 l N.1 l Junho 2011
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A Forma e a Funo so ligadas, primeiramente, ao desenvolvimento do produto.
Efatza-se que no design europeu, o bom design, empenhava-se em mudar a qualidade de
vida das pessoas, ao que hoje se denomina design social, e no design americano a forma do
produto tnha a funo de divulgao e venda sem a preocupao social. J a Qualidade e a
Inovao so ligadas organizao de uma maneira macro, ou seja, aos aspectos estratgicos.
Nesse sentdo, ser abordado a seguir, a construo dos conceitos de design operacional e
estratgico.
Do Design Operacional ao Design Estratgico
Os mtodos de design atualmente difundidos esto voltados para um design operacional,
pois enfatzam o planejamento e o controle do processo relacionado com as tarefas internas
de desenvolvimento de produto propriamente ditas, oferecendo-se pouco instrumental para
atuao do designer voltado para a integrao profssional da cultura de design nas empresas.
Observa-se, ento, que mais do que a criao de novos produtos, a profsso de
design compatbiliza no s os fatores ligados s tcnicas, mas principalmente, os ligados
ao planejamento, aos fatores humanos para a resoluo de problemas e para verifcao de
oportunidades de negcios, caracterizando uma distnta forma de pensar o design, como
ferramenta estratgica ou, como mais conhecido, o design estratgico.
De acordo com Magalhes (1995, p.22), o designer permanece sem ferramentas e
conhecimentos para desenvolver uma poltca estratgica para o design em empresas que
demandem por ela. A empresa hoje precisa de um profssional que atue de forma estratgica. O
designer, para estar compatvel com este mercado e deve completar sua formao operacional,
com uma estratgica.
Segundo Magalhes (1997, p.26), O design pode ser utlizado como um processo de
catalisao (sic), sintetzao e materializao de conhecimentos e informaes em produtos
e servios. O design estratgico materializa-se quando o importante desenvolver o produto
certo efccia do processo de design - e no somente desenvolver corretamente o produto
efcincia no processo de design.
Design estratgico pode ser entendido, ento, como o estgio no qual os projetos
de design so concebidos e cujo foco est na identfcao e criao de condies para que
ferramentas de design possam ser propostas e promovidas (BEST, 2006). Este estgio
responsvel por identfcar oportunidades que facilitem ao designer entender o pblico-alvo
e o mercado, interpretar o cliente/consumidor e suas necessidades, e propor estratgias que
deem suporte para a realizao das metas da organizao, alm de comunic-las.
Conforme Magalhes (1997), entende-se por design estratgico uma forma de atuao
deste profssional direcionada para a gesto do design nas empresas, ou seja, ocupando-
se da orientao da poltca do design, apoiado por anlises de fatores internos e externos
s empresas, em um nvel hierrquico mais alto dentro destas e desde as primeiras fases
do desenvolvimento de produtos. Para tanto, o design deve estar inserido na estratgia
empresarial.
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Gillespie (2002) afrma que no contexto organizacional estratgia e design so atvidades
globais da empresa.O design tdo como uma fora de integrao entre todas as ferramentas
da empresa e deve trabalhar prximo principalmente do marketng e da engenharia, alm de
estar em contato com os clientes e tecnologia, propondo uma estrutura de ao estratgica do
design. O quadro abaixo resume as diferenas entre a viso do design operacional e do design
estratgico.
Quadro 1- Quadro comparatvo design estratgico e design operacional
Fonte: Magalhes (1995, p.25)
A partr do quadro 1 conclui-se que a premissa da Bauhaus - a forma segue a funo
- uma herana das bases conceituais do design, na qual foi fundado o ensino de design no
Brasil. No entanto, o que se espera que os designers passem a trabalhar a partr da nova
premissa, a forma segue a funo de comunicar, na qual fundado o design estratgico.
Nessa premissa, a mensagem comunicada pelos designers fazem parte dos benefcios
do produto, esperados pelos consumidores.
Para Martn (2009, p.58), design no somente fazer coisas bonitas; tambm fazer
com que as coisas trabalhem maravilhosamente bem, , portanto, trabalhar com o design
estratgico. Para o autor, design fazer com que o conhecimento obtdo passe no funil do
conhecimento, resultando num resultado nico e possvel dado o momento e a tecnologia
disponvel; para ele, design uma atvidade de design thinking, portanto, para haver o design
deve haver anteriormente o design thinking.
Na defnio mais popular, design thinking signifcar pensar como um design faria
(MARTIN, 2009, p.62). Tim Brown, da Ideo, defne o design thinking

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como a disciplina que utliza a sensibilidade do designer e mtodos para atngir as
necessidades das pessoas com o que tecnologicamente factvel e o que a vivel
estratgia de negcio possa converter em valores para o consumidor e oportunidade
de mercado (apud MARTIN, 2009, p.62).

Chohan (2008) sugere que as empresas buscam o design thinking pela maneira
de aplicar mtodos de design em diferentes situaes da vida. Este pensamento captura e
provoca diferentes maneiras de ver coisas e modular situaes. Design thinking adicionar
mais criatvidade, no para aument-la, mas para clarifcar e focalizar as tomadas de decises
criatvas nos processos sistmicos associados aos designers. O design thinking difere de outras
maneiras de pensar, pois tem uma abordagem mais arriscada e experimental, permitndo que
os indivduos modelem livremente as idias.
Segundo Martn (2009), a organizao que utliza o design thinking aplica a ferramenta
mais crucial do designer em problemas de negcios. Esta ferramenta o raciocnio abdutvo.
A maioria das pessoas exposta a lgica formal por inferncia, e somente pelas duas
formas dominantes de raciocnio: o dedutvo e o indutvo.
O dedutvo a lgica do que deve ser razo do geral, para o especfco; e
O indutvo a lgica do que operatvo razo do especfco para o geral.
Para Peirce (apud MARTIN, 2009), novas ideias no so produto das duas formas
aceitas de lgica. Para ele, novas ideias surgem por saltos lgicos da mente. Peirce explicava
que novas ideias surgem quando um pensador observa dados que no se ajustam com o
modelo existente. O pensador busca sentdo na observao fazendo o que o autor chama
de inferncia para a melhor explicao (apud MARTIN, 2009, p.64). Os designers vivem no
mundo de abdues de Peirce, eles atvamente olham para novos pontos de vista dos dados,
desafam explicaes aceitas e inferem novos mundos possveis.
Para Marco Steinberg (apud LOCKWOOD, 2006, p.83), a diferena entre design
operacional e design estratgico que o primeiro d sentdo a objetos; e design estratgico
dar sentdo a decises. Portanto, se o design thinking aplicar a sensibilidade e mtodos do
designer para solucionar problemas da organizao, o design estratgico necessita do design
thinking para dar sentdo a suas decises criatvas. Para Lockwood (2006), o design estratgico
pode ser compreendido com o resultado da gesto de design.
A Gesto de Design
Segundo Best (2006), a gesto do processo de design somente um aspecto da gesto
de design. A atvidade de design centrada no usurio e um processo de soluo de problema,
que tambm precisa ser gerenciado e, portanto, dela surge outra faceta da gesto de design.
Os termos gesto e gerenciamento so frequentemente utlizados como sinnimos.
Apesar de semantcamente terem a mesma raiz, no mundo dos negcios tm signifcados bem
diferentes.
O termo gerenciamento remete funo de monitoramento e controle do recurso
gerncia, enquanto a gesto mais abrangente e compreende: planejamento,
projeto, construo, implementao, utlizao, monitoramento, identfcao de
melhorias e realizao de ajustes (DE SORDI, 2005, p. 23)
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A gesto de design insere-se na mudana do modelo hierrquico, modelo gerencial de
Taylor, para o modelo organizacional horizontal e fexvel, o qual encoraja iniciatvas individuais,
independentes, e a assuno de riscos.
A origem da gesto de design remonta aos anos 60, na Inglaterra, poca em que a
expresso signifcava a gesto da interface entre um escritrio de design e seus clientes. Michael
Farr, em 1966, preconizava uma nova funo de gerenciamento pelo Design, cuja misso
seria de assegurar uma conduo efcaz dos projetos e de estabelecer uma boa comunicao
entre o escritrio e seus clientes (MOZOTA, 2003). Considerava, ainda, que esta atvidade podia
ser exercida por um gerente da empresa cliente, pois o mais importante era a fnalidade, ou
seja, uma boa comunicao.
, ento, na Inglaterra que surge a conscincia do papel que o design pode exercer
sobre a economia e as empresas, segundo Hetzel
4
(1993, apud MOZOTA, 2003), com a ao
conjunta do Royal College of Arts, de Londres e do departamento de Design Management, da
London Business School, dirigida por Peter Gorb.
Segundo Brdek (1999), Schulmann (1994) e Wallace (2002), em 1907, o arquiteto
Peter Behrens, um dos primeiros membros da Werkbund, comandava (como diretor-artstco)
a Allgemeinen Elektricitats Gesellschaf (AEG), desenhando todos os seus produtos, fbrica,
habitaes para funcionrios, identdade e desenhos publicitrios. Foi o primeiro designer
corporatvo, ou a considerar a projeo da imagem sobre o pblico. Acredita-se ter nascido a
a Gesto de Design.
Mozota (2003) relata que, em 1975, Bill Hannon e o Massachusets College of Art
fundaram, em Boston, o Design Management Insttute (DMI) que tnha como objetvo treinar
parceiros gerentes e designers no intuito de familiarizar designers com a gesto e gerentes com
o design, bem como desenvolver mtodos para integrar o design no ambiente organizacional.
Peter Gorb, em 1990, defne gesto de design como O efetvo desdobramento pelos
gerentes de linha dos recursos de design disponveis para a empresa a fm de ajudar a empresa
em atngir seus objetvos (MOZOTA, 2003, p.70).
Patrick Hetzel, em 1993, amplia o escopo da gesto do design, quando o defne como:
Gerenciar design, no qual ocorre o gerenciamento do processo criatvo atravs da
empresa;
Gerenciar uma empresa de acordo com os principio de design ;e
Gerenciar uma frma de design
Para Mozota (2003, p. 71), gesto de design
a implementao do design como um programa formal de atvidades dentro da
empresa pela comunicao da relevncia do design para as metas organizacionais
de longo termo e coordenar recursos de design ao nvel de atvidade empresarial
para atngir objetvos organizacionais.

Esta uma defnio com foco na gesto estratgica de design. J Earl Power afrma:
a gesto de design ocupa-se do desenvolvimento, organizao, planejamento e
controle dos recursos relacionados ao uso humano dos produtos, comunicaes e
ambientes (apud PHILLIPS, 2008, p.107).

Best (2006, p. 6) defne gesto de design como o papel de liderana, que requer
explicar, inspirar, persuadir e demonstrar como o design pode positvamente contribuir para a
organizao em muitas diferentes maneiras. Segundo a autora, o termo consiste em gerenciar
todos os aspectos de design nos dois nveis: no nvel de projetos e no nvel organizacional.

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Hollins (apud BEST, 2006, p.12) descreve a gesto de design como a organizao dos
processos para desenvolver novos produtos e servios e Cooper e Press (apud Best, 2006)
afrmam que a atuao de um gestor de design consiste em responder s necessidades de
seus negcios e em dar-lhe uma contribuio para que possibilitem que o design seja utlizado
efetvamente.
De acordo com Best (2006, p.17), a gesto de design atva em trs nveis na organizao:
estratgico, ttco e operacional.
No nvel estratgico, as poltcas globais, misso e agenda so defnidas. nelas que
o design deve estar ligado. Neste nvel, o design expressa vises, valores e crenas
da organizao, por exemplo, em sua identdade corporatva;
No nvel ttco, a equipe, o processo e os sistemas de uma unidade especfca de
negcio entram em jogo e o design utlizado tatcamente para auxiliar a atngir
as metas organizacionais, ajudando, por exemplo, uma empresa para que ela
possa conduzir uma auditoria de design quando entra em um novo mercado para
benchmark; e
No nvel operacional, no qual o design se manifesta em produtos fsicos e tangveis.
a implementao de projetos e de processos que o cliente pode realmente tocar.
O design est presente no dia-a-dia.
No nvel estratgico tem-se o lder de design, o qual visualiza como o design pode ser
usado na organizao. No nvel ttco surge o gestor de design o qual assegura que o processo
de design, de procedimento e funes internas esto adicionando valor organizao, por
meio de um tme de design defnido ou do recurso de design dentro e por meio de um grupo
de unidades de negcios e projetos.
Para Best (2006), o fnal de um projeto de design pode ser um resultado, algo que d
forma a uma estratgia de negcio, porm, design pode ser tambm um processo de resoluo
de problema capaz de ajudar a organizao a dar forma estratgia organizacional e molda-la.
O nvel mais avanado a ser atngido pela gesto de design na empresa o nvel estratgico,
no qual o gestor deve, fundamentalmente, criar a relao entre design, estratgia e cultura
da organizao. O objetvo controlar a consistncia do trabalho do design na organizao e
introduzir design no processo de formulao da estratgia. a gesto estratgica de design
que esta tese focar.
Gillespie (2002) prope que se entendam inicialmente os conceitos formatvos - design,
estratgia e gesto - para ento se compreenderem as possveis combinaes, como ilustrado
na fgura 4.
Figura 4- Design, estratgia e gesto
Fonte: Traduzido de Gillespie, B. (2002)
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A palavra estratgia foi sendo incorporada ao ambiente corporatvo, e, atualmente,
pode ser entendida como um caminho, ou maneira, ou ao formulada e adequada para
alcanar, preferencialmente de maneira diferenciada, os desafos e objetvos estabelecidos, no
melhor posicionamento da empresa perante o seu ambiente (OLIVEIRA, 2005, p.194). Quando
a gesto de design navega pela estratgia ela chamada de gesto estratgica de design.
De acordo com Mozota (2003, p.142), gesto estratgica de design gerncia da
contribuio do design para a formulao da estratgia: para defnir as responsabilidades
e a liderana atribudas ao design e sua contribuio para a cultura organizacional, busca
oportunidades para inovaes de design e demonstraes mltplas de identdade por meio
do design.
Consideraes fnais
A Gesto de Design, devido s sua base ter sido desenvolvida no paradigma modernista
frmou na lgica e na razo, tornando-se at ento engessada. O conceito de design thinking
nos ltmos anos tem tentado torn-lo mais criatvo, inovador, fexvel e focado no ser humano,
no entanto, a gesto de design se manteve fel s suas bases administratvas, e apesar de
focarem no consumidor, contnuam na lgica modernista da Bauhaus, seguindo a Tonica a
forma segue a funo.
Na atualidade, considera-se o mercado mutvel e globalizado, que exigir cada vez
mais que a empresa possua um sistema organizacional fexvel. As quatro concepes de
design relacionadas deixaram de ser concorrentes e tornaram-se complementares. Considera-
se, atualmente, que o design deva interagir com outras reas atuantes no processo de
desenvolvimento de produtos, integrando a rigidez dos processos organizatvos da empresa e
a liberdade de criao. Assim, o design torna-se fundamental para garantr a contnuidade dos
processos e a sedimentao do conhecimento nas organizaes como demonstrado na fgura
abaixo.
Figura 5- Processos e sedimentao do conhecimento
O Brasil segue agora os passos da Europa e Estados Unidos, que passaram por momentos
em que o design era visto como uma ferramenta de desenvolvimento econmico e atualmente
esses pases retornam o olhar para as questes humanstcas. O problema est no perodo
em que isso ocorreu nesses pases, que na dcada de 50 do sculo passado, se ajustavam
perfeitamente sociedade modernista em vigncia. Hoje deve-se prestar ateno em acelerar

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o passo considerando que a sociedade atual, do sculo XXI, exigente, consciente, e autora
de seu prprio consumo.
Parece natural que neste contexto, para que a gesto de design se adapte a lgica
complexa da sociedade atual, necessita incluir na sua dinmica o design thinking, no intuito de
reforar a colaborao e fexibilidade necessria para a consolidao da inovao, bem como
otmizar habilidades inerentes ao design como a observao emptca, a criatvidade e a viso
do futuro.
O conceito de design thinking traz consigo uma viso mais humanista do design. Com
a sua incluso na gesto de design, ocorre uma reaproximao do design com as questes
sociais, que no so mais tendncias, mas sim uma realidade de uma sociedade consciente e
que presta ateno as essas questes, que se tornaram estratgicas.
Notas
1 Obra do arquiteto Joseph Paxton.
2 Guilds: tpo de associao comercial que representava diferentes artesos (MUNARI, 1975)
3 Muitos estudos relatvos organizao de espaos de trabalho e / ou de vendas dependem do design
global. Elas pedem, de fato, que se integrem dados correspondentes organizao do local, ao sistema visual,
ao mobilirio ou aos quiosques, iluminao e, certamente, aos produtos ou aos servios e imagem da
empresa. (SHULMANN, 1994, p.115).
4 Publicao original: HETZEL Patrick em 1993, Design Management et Consttuton de lOfre, Doctorat
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