Cap4: Logstica/cadeia de

suprimentos: servio ao cliente

Servio ao cliente: o resultado de
todas as atividades logsticas ou dos
processos da cadeia de suprimentos.

4.1. A definio de servios ao cliente
Servios ao cliente
Quando utilizados de forma
eficaz, constituem uma varivel de
capital importncia que pode ter
impacto significativo na criao de
demanda e na manuteno da
fidelidade do cliente.
Cadeia de atividades de satisfao
de vendas que comea normalmente
com a formalizao do pedido e
culmina na entrega das mercadorias
ao cliente, embora possa ter
continuidade na forma de servios de
apoio ou manuteno de suporte
tcnico.
Em termos de processo de
preenchimento, pode ser entendido
como o processo integral de
atendimento do pedido do cliente.
Isso inclui a recepo do pedido (por
meio fsico ou eletrnico), a
determinao da forma de
pagamento, seleo e embalagem
das mercadorias, embarque, entrega,
disponibilizao dos servios ao
usurio final e acerto de eventuais
devolues de produtos.

4.1.1. Elementos do servio ao cliente
Elementos de pr-transao:
Estabelecem a poltica do nvel de
servio que a empresa deve seguir,
tais como: quando as mercadorias
devem ser entregues aps a
colocao de um pedido, como se
deve proceder em caso de extravios,
etc, deixando claro para o cliente o
que ele pode esperar dos servios
prestados pela empresa. Estes
elementos evitam a criao de falsas
expectativas.

Elementos de transao:
So os resultados obtidos com a
entrega do produto ao cliente como,
por exemplo, selecionar o modo de
transporte. Esses elementos
influenciam no tempo de entrega,
exatido no preenchimento de
ordens, condies das mercadorias
no momento da recepo pelo
cliente, etc, so aspectos bastante
observados e avaliados pelos
mesmos.

Elementos de ps-transao:
Definem como deve ser feito o
atendimento dos clientes em relao
a devolues, solicitaes,
reclamaes e providncias sobre
retorno de embalagens (garrafas
retornveis, estrados, paletes, etc).
Tudo isto acontece aps a prestao
do servio, mas deve ser planejado
com antecedncia. O nvel de
servio compreende a soma de todas
estas trs categorias de elementos,
pois os clientes, geralmente, reagem
ao conjunto e no a um elemento em
especfico.


Estes elementos servem para dar
proteo ao cliente em casos de
produtos com defeito, efetuao da
logstica reversa de determinados
produtos que necessitam desta
modalidade, retorno das embalagens e
servios de SAC em geral.
Servio corporativo ao cliente a
soma de todos esses elementos, pois
os clientes reagem ao seu mix total.

4.1.2. Importncia relativa dos
elementos de servio

Pontos mais importantes elementos
logsticos dos servios aos clientes:
Entrega pontual
Condies dos produtos
ndice de atendimento dos pedidos
Exatido da documentao

4.2. Tempo do cliclo do pedido
definido como o tempo decorrido
entre o momento de pedido do
cliente, a ordem de compra ou
requisio do servio, e aquele da
entrega do produto ou servio ao
cliente.
O ciclo do pedido abrange todos os
eventos mensurveis em tempo do
prazo total para a entrega de uma
encomenda.
Os elementos independentes de um
ciclo de pedido so os tempos de
transmisso, processamento e
montagem, disponibilidade de
estoque, tempo de produo e de
entrega.
Componentes do ciclo do pedido do
cliente:



4.2.1. Ajustes no tempo do ciclo do
pedido
O que influenciam o tempo de ciclo
de um pedido:
Prioridades no processamento de
pedidos (tempo de ciclo de pedido
de um cliente especial pode ser
diferente);
Padro das condies dos pedidos
(se o produto chegar danificado ao
cliente, tempo de ciclo do pedido
se altera);
Restries relativas ao volume
(pode-se impor um tamanho
mnimo de encomenda, por ex).

4.3. Importncia do servio logstico
ao cliente/cadeia de suprimentos
Gerentes de logstica podem sentir-
se tentados a deixar de lado os
servios ao cliente, entendendo
constiturem estes uma
responsabilidade dos departamentos
de marketing ou de vendas.
A distribuio com nveis de servio
apropriados levam ao aumento das
vendas e da participao no mercado
trazendo maior lucro e crescimento.
Falhas nos servios trazem
penalidades tais como: reduo no
volume de negcios, recusa para o
caso de novas compras.
muito mais caro obter um novo
cliente do que manter um cliente
atual.

4.3.1. Efeitos dos servios sobre as
vendas
Sterling e Lambert conseguiram
comprovar que os servios de
marketing tm efeito sobre a
participao no mercado e que a
contribuio dos elementos do
composto mercadolgico (produto,
preo, promoo e distribuio fsica)
participao no mercado no
igual.
A distribuio, quando proporciona
os nveis apropriados de servios para
satisfazer as necessidades dos
clientes, pode ocasionar diretamente
um aumento nas vendas e na
participao no mercado, e,
finalmente, a uma crescente
contribuio para os lucros e o
crescimento.
As diferenas em desempenho de
servio aos clientes foram
quantificadas como responsveis por
5 a 6 % das variaes nas vendas de
um fornecedor.
Quando ocorrem falhas nos servios,
os compradores normalmente inpem
algum tipo de penalidade ao fornedor
responsvel:
1. Reduziram o volume dos
negcios;
2. Advertiram o representante ou o
gerente;
3. Encerraram todas as compras
junto ao fornecedor;
4. Passaram a intercalar as compras
de determinados itens;
5. Recusaram-se a comprar novos
artigos;
6. Recusaram-se a apoiar promoes.

4.3.2. Efeitos dos servios sobre os
clientes
Em mdia, custa seis vezes mais
desenvolver um cliente novo do que
conservar um antigo.
Do ponto de vista financeiro, os
recursos investidos em atividades de
servios ao cliente proporcionam
retorno substancialmente mais alto do
que os utilizados na promoo e
desenvolvimento de outras aes de
atrao de clientes.

4.4. Definindo uma relao de vendas-
servios
As vendas so capturadas dos
fornecedores concorrentes pela
criao de um diferencial de servios.
Com servios melhores os custos de
estoques dos compradores sero
menores e os mesmos so motivados
a elevar sua fidelidade aos
fornecedores que oferecem o melhor
servio.
O impacto dos servios nos custos
dos compradores tende a reduzir-se
medida que aumenta sua qualidade.
Conseqentemente, a poltica
costumeira de compras em mltiplas
fontes de suprimentos impe limites
ao grau de fidelizao que qualquer
comprador pode garantir a um
fornecedor.

4.5. Modelando a relao vendas-
servios
4 mtodos podem ser usados:
4.5.1. Mtodo dos dois pontos
Estabelecer uma logstica de servios
ao cliente em alto nvel para um
produto particular e observar as
vendas que podem ser alcanadas; em
seguida o nvel reduzido para um
mais baixo, e as vendas so
novamente observadas.


4.5.2. Experimentos antes-depois
Observar as mudanas nas vendas
alterando os servios ou pela
observao de registros histricos
quando tenha ocorrido uma mudana
no servio.

4.5.3. Jogos das empresas
So feitas simulaes procurando
reproduzir incertezas da demanda,
concorrncia, estratgias logsticas e
outros aspectos que possam ser
relevantes. No jogo toma-se decises
a respeito do nvel de atividades
logsticas (nvel de servio) com o
objetivo de gerar vendas compatveis
com os custos de produz-las.
Atravs do monitoramento do jogo de
empresas ao longo do tempo, dados
extensivos podem ser obtidos para
gerar uma curva vendas-servios.

4.5.4. Pesquisas junto a compradores
o mtodo mais usado para obter
informaes sobre os servios aos
clientes. So enviados questionrios
(correio, email, telefone) ou efetuadas
entrevistas pessoais. obtida uma
grande amostra com custos
relativamente baixos.

4.6. Custos versus servios
Quando os nveis de atividade
aumentam para satisfazer nveis mais
elevados de servios ao cliente, os
custos aumentam a uma taxa
crescente. Retornos decrescentes na
relao vendas-servios e aumento na
curva de custos-servio indicam a
existncia de um ponto de lucro
mximo.


4.7. Determinando o nvel de servio
timo
Matematicamente, o lucro mximo
concretizado no ponto em que a
variao nas receitas igual
variao nos custos, ou seja: receita
marginal = custo marginal.

4.8. Variabilidade dos servios
Altos ndices de incerteza nos
servios levam o cliente a incorrer em
altos custos atravs de grandes
estoques, transporte gil e custos
administrativos adicionais. O quanto
de variabilidade se deve aceitar uma
questo econmica.