INTRODUO

AO MARKETING
CONCEITOS
MERCADOLGICOS
PLANEJAMENTO
ESTRATGICO
E MUITO
MAIS...
ANLISE MICRO E
MACROAMBIENTAL
Gesto em
Mercados
Competitivos
INTRODUO AO MARKETING
Prof. Otto Goecking
Vamos iniciar o nosso
primeiro mdulo,
Introduo ao Marketing,
da disciplina Gesto em
Mercados Competitivos.
OL, aluno(a), seja
bem-vindo(a)!
Sinta-se vontade para sanar suas
dvidas e socializar a sua experincia
comigo e com o grupo.
BONS ESTUDOS!
Voc ver que se trata de um contedo muito
familiar, porque, mesmo no trabalhando
com marketing, voc um consumidor e,
como tal, alvo de uma srie de estratgias
desenvolvidas pelas empresas que querem
conquist-lo ou mant-lo como cliente.
Se j trabalha com marketing,
esta ser uma excelente
oportunidade para potencializar
seus conhecimentos e enriquecer
o desenvolvimento do mdulo.
1 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
1
APRESENTAO
Este mdulo contempla uma grande abordagem mercadolgica que vai desde a funda-
mentao conceitual at a segmentao e seleo de mercados-alvo com os quais a
empresa deseja e pode trabalhar.
Aqui veremos a evoluo do marketing e seus principais conceitos, analisaremos os
ambientes das empresas e aprenderemos como lidar com suas alteraes por meio do
planejamento e do sistema de informao de marketing. Finalmente, estaremos aptos a
avaliar os mercados e dividi-los de acordo com critrios que possibilitem o sucesso orga-
nizacional e a satisfao dos clientes.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
O objetivo deste mdulo prepar-lo para entender os consumidores, ou seja, seus
mercados e conduzir um gerenciamento mercadolgico que proporcione competitividade
ao portflio da empresa.
Ao final deste mdulo voc estar apto a:
Relacionar conceitos mercadolgicos com a dinmica de mercado;
Implementar uma anlise micro e macroambiental;
Planejar estrategicamente;
Utilizar o Sistema de Informao de Marketing;
Segmentar e avaliar os mercados potenciais.
2 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
O que Gesto de Mercados
MATERIAL COMPLEMENTAR
Gostaria de convid-lo a visitar o site das
Sandlias Havaianas
1
e ler sobre a histria
das Havaianas. Aproveite e escolha algu-
mas propagandas, tambm disponveis no
mesmo stio, e reflita na seguinte ques-
to: Voc seria capaz de explicar o moti-
vo pelo qual esta sandlia permanece no
mercado desde 1962? Se desejar, inves-
tigue na internet a trajetria desta marca
ao longo de todo esse tempo.
1 www.havaianas.com.br
certo que essa histria uma histria de sucesso, contudo h tambm inmeras situa-
es de fracasso, porque os mercados so extremamente competitivos. Prova disso que
h muito tempo no temos notcia das chamadas marcas-produto.
Vou lhe explicar do que se trata: quando uma marca passa a designar uma categoria de
produto, estamos lidando exatamente com o conceito que mencionei acima.
Veja alguns exemplos a seguir para entender melhor.
SAIBA MAIS
Voc conhece o verbo xerocar? Ele foi incor-
porado ao nosso vocabulrio desde a dcada de
40 quando a empresa Xerox patenteou a repro-
duo xerogrfica. Quando a tecnologia caiu em
domnio pblico, a marca j era forte demais para
perder a hegemonia de mercado. Alm disso, a
falta de concorrncia possibilitou a manuteno
do recall de marca (taxa de lembrana).
O caso mencionado acima aconteceu com outras marcas, como Band-Aid e Gillette.
Voc pode reparar, no entanto, que algumas delas perderam o ttulo de marca-produto,
como o caso das marcas Modess e Brahma.
3 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
Acredito que voc esteja se perguntando: Por que
algumas marcas-produto esto perdendo esse
status? Por que hoje to difcil o aparecimento
de uma nova marca-produto? E, finalmente,
qual o caminho para o sucesso de uma marca ou
de um produto?
Para essas e outras perguntas, a disciplina Gesto de Mercados Competitivos nos dar
caminhos estratgicos para entender a dinmica de mercado e a necessidade de uma
gesto profissional.
Ento, vamos aos principais conceitos de Marketing? Antes, porm, gostaria de saber o
que voc entende por marketing. Voc pode ficar tranquilo, porque tudo o que pensar eu
consigo incluir no conceito de marketing. Quer ver?

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Veja o que dizem dois professores mundialmente conhecidos:
CURIOSIDADE
Marketing um processo social e gerencial por meio do qual indivduos e grupos obtm o
que necessitam criando e trocando valores e produtos uns com os outros (KOTLER; KELLER,
2006, p. 4).
Agora verifique se o que pensou no foi contemplado na definio dos professores.
Agora sim, vamos aos nossos estudos.
4 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
Introduo ao Marketing
ORIGEM DO MARKETING
Acho que agora o momento de apresentar o meu conceito de marketing: Trata-se de
um processo de troca. Repare que no meu conceito podemos incluir todos os termos
mencionados acima, no entanto, o meu propsito mostrar quo antigo o marketing
na nossa sociedade.
O processo de troca comeou quando
as pessoas entenderam que poderiam
produzir mais e melhor por meio da
especializao. A especializao gerou
excedentes que puderam ser trocados e
consequentemente reduziram a subsis-
tncia. A troca , portanto, a origem do
marketing. claro que, desde essa poca,
a nfase mercadolgica foi sendo alterada
de acordo com a dinmica dos mercados.
Quando a demanda era maior do que a produo, no havia uma preocupao em atender
a necessidades especficas. Estamos falando, de forma aproximada, da dcada de 30,
cuja filosofia que orientava o processo de troca era a orientao para volume produzido.
Da o termo Orientao para produo ou Era da produo.
Assim, esperava-se um mercado saturado.
Por volta da dcada de 50, as empresas j se
preocupavam com um esforo voltado para
as vendas e para a propaganda, que elabo-
rada de forma criativa, seria suficiente para
vencer a resistncia do consumidor, segun-
do entendimento da poca. A filosofia de
vendas se preocupava mais com os resulta-
dos das empresas do que propriamente com
a satisfao dos clientes. Essa situao no
iria durar muito. Havia a necessidade de uma
filosofia contempornea que valorizasse o
consumidor e ao mesmo tempo implicasse
viabilidade empreendedora.
Surge, ento, a filosofia de marketing com
a proposta de reconhecer o cliente como
sendo o propsito da existncia das orga-
nizaes. Esse o contexto no qual nos
encontramos hoje. Embora seja relativa-
mente antiga a orientao de marketing
para o processo de troca, ainda nos depa-
ramos com empresas que no entenderam
a importncia do marketing para o prprio
sucesso. So muitas as consequncias
negativas. Uma delas foi brilhantemente
descrita no artigo Miopia em Marketing
pelo autor Theodore Levitt.
5 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
MATERIAL COMPLEMENTAR
Aproveite para fazer a leitura do texto: Miopia em Marketing de Theodore Levitt, que est
disponvel na biblioteca da nossa disciplina. Verifique se consegue se lembrar de alguma
empresa atual que apresente os mesmos sintomas mencionados no artigo. Em seguida,
assista ao vdeo
1
que reforar sua leitura.
1 http://www.youtube.com/watch?v=ewVsxFCRLmg
Conceitos Centrais do Marketing
Como vimos, a troca
o conceito principal do
marketing. Tanto que acabei
utilizando-o para socializar a
minha concepo.
Para que uma troca exista,
fundamental que haja
motivao por parte dos
interlocutores.
Preciso de um
incentivo para
comprar meu
novo sapato
Eu diria que, a partir do estudo da motivao, podemos explicar todos os apelos utiliza-
dos atualmente para convencer o consumidor a comprar de determinada empresa. Claro
que estou me referindo quelas empresas que entendem o comportamento do mercado
consumidor e organizacional.
Normalmente, a motivao contemplada como um fator psicolgico que influencia o
comportamento de compra. Tambm entendo que a motivao condio indispensvel
para que a troca ocorra. Sendo assim, iniciaremos nossos conceitos exatamente com
esse termo.
6 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
7
MOTIVAO
muito comum encontrarmos explicaes para motivao da escola humanista da psicolo-
gia, porm, farei uso da psicanlise para mostrar a voc como explicar quase todos, seno
todos, os apelos mencionados acima.
REFLITA
Antes de apresentar minha opinio sobre a motivao, veja os slogans abaixo e reflita sobre eles:
Qual foi a sua anlise? O marketing desses produtos lhe causam algum impacto?
A Teoria Psicanaltica, desenvolvida por Freud no fim do sculo XIX,
tem como objetivo intervenes psicolgicas que promovam a melho-
ria dos sistemas sociais nos quais o homem est inserido. No denso
corpo dessa teoria, foi elucidado o desenvolvimento humano e estu-
dada a formao da personalidade do homem, bem como suas moti-
vaes (FRIEDMAN; SHUSTACK, 2004).
Sabe-se que as diversas escolas da psicologia
influenciaram sobremaneira o desenvolvimento
da teoria mercadolgica, em especial a prpria
psicanlise, para o entendimento do compor-
tamento do consumidor. Conhecer melhor as
motivaes do mercado permite s empresas o
desenvolvimento de produtos mais adequados e,
principalmente, a execuo de uma comunicao mais eficaz (GODIN,
2005). Nesse ltimo caso, fica patente a contribuio de Freud, ainda
que o propsito genuno no fosse esse, para o sucesso das aes de
marketing. Sendo assim, para a compreenso do processo de comu-
nicao no qual os interlocutores so empresa e mercado, condio
primeira analisar alguns conceitos psicanalticos bsicos.
Sigmund Schlomo
Freud (1856 a 1939)
Introduo ao Marketing
7
De acordo com Friedman e Shustack (2004), todas as
teorias sobre a personalidade admitem que a psiqu
humana pode ser concebida como um sistema de ener-
gia proveniente das duas pulses inatas ao homem,
admitidas por Freud como sendo uma, a sexual e, outra,
a agressiva. Conclui-se, ento, que h um antagonismo
irremedivel entre as exigncias do instinto e as restri-
es da civilizao (FREUD, 1974, P.14).
Seria natural esperar a evoluo do pensamento Freudiano, como de fato ocorreu, com a
proposta estruturalista atravs da qual mapeou a mente em trs partes diferentes: id, ego
e superego (MYERS, 1999). Para o autor, o id a fonte da energia psquica e formado
pelas pulses. Opera sob o princpio do prazer e completamente inconsciente.
Para Freud (1974), um recm-nascido aprende paulatinamente a diferenciar o seu ego do
mundo externo reagindo a diversos estmulos. No incio, seus prprios rgos corporais podem
prov-la de sensaes a qualquer momento. Porm, com o tempo, outras fontes (o seio da
me) lhe escapam e s so recuperadas com esforo (choro). D-se, ento, o contraste do
ego por um objeto externo forado a surgir por uma ao da criana. Originalmente o ego
inclui tudo; posteriormente, separa, de si mesmo, um mundo externo (FREUD, 1974, p. 23).
O que ???? a forma como o princpio da realidade domina o desenvolvimento futuro
e capacita o homem a defender-se de situaes ameaadoras de desprazer. De fato, o
mundo externo proporciona frequentes, mltiplas e inevitveis sensaes de sofrimento.
Exigncias do instinto
Diferena entre Pulso e
Instinto (LAGACHE,1998.)
IMPORTANTE
Com o objetivo de que os impulsos levem em conside-
rao o mundo externo (princpio da realidade), o ego
desenvolvido a partir do id e gratifica os impulsos dele
considerando razo e planejamento. um mediador dos
desejos do id e a realidade. Essa harmonia alcanada
com a maximizao do prazer e a minimizao
de impactos negativos. O superego a lti-
ma instncia a ser formada com o objetivo
de forar o ego a considerar no apenas o
real, mas tambm o ideal. Entende-se por
ideal a introjeo pela criana dos valores da sociedade.
Vai estudar meu filho!
Seu casamento?
E o trabalho?
Estudar pra que?
Bora fariar, esquece
trabalho, casamento,
VAMO DIVERTIR!!
Como voc lida com as suas necessidades e
desejos? Todos eles so realizados? Por qu?
8 Gesto em Mercados Competitivos
Para suportar a vida rdua, sofrida, decepcionante e muitas vezes com tarefas impossveis,
Freud (1974) identificou construes auxiliares, conhecidas como medidas paliativas.
De acordo com ele, so trs as medidas desse tipo. As substncias txicas, que alteram
o corpo e sua qumica, tornando o ser humano insensvel a sua prpria desgraa; os cami-
nhos para fugir realidade, para esquecer certas contrariedades ou frustraes, enfim, para
distrair, chamados derivativos poderosos, tambm conhecidos como ocupaes ou diver-
timentos; e, finalmente, as satisfaes substitutivas, fantasias que contrastam a realidade.
Assim, h um esforo do homem para ser feliz e assim permanecer, segundo Freud
(1974). So duas metas para as quais o homem direciona seus esforos: uma positiva,
que potencializa os sentimentos de prazer; e outra negativa, que evita o sofrimento.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Veja um trecho do filme "Freud, alm da alma"
1
. Nesse vdeo, Freud apresenta a sua teoria
sobre a sexualidade humana. Embora seja ridicularizada a contribuio de Freud para a psica-
nlise, por meio dos seus estudos baseados nos tratamentos de seus pacientes, ela oportu-
nizou o que hoje possvel saber sobre o Consciente e o Inconsciente.
1 http://www.youtube.com/watch?v=dQer8W_rl8A&feature=related
Fica claro, mais uma vez, a orientao da vida pelo princpio do prazer. Contudo, o autor
afirma que todas as normas do universo so contrrias ao alcance daqueles objetivos.
[...] Felicidade no sentido mais restrito provm da satisfao (de preferncia, repentina)
de necessidades represadas em alto grau, sendo, por sua natureza, possvel apenas como
uma manifestao episdica (FREUD, 1974, p. 33).
O contraste que produz prazer intenso, j o estado de coisas que advm do prolongamen-
to da situao desejada to somente um contentamento tnue. H como afirmar, portanto,
que o sofrimento, a infelicidade so mais frequentes. Isso faz com que o homem priorize a
tarefa de evitar o sofrimento e coloque a de obter prazer em segundo plano. exatamente
neste momento que as medidas paliativas so utilizadas de acordo com cada indivduo.
Contra o ambiente externo pode-se atuar sobre as fontes das necessidades, eliminando os
instintos ou reorientando os objetivos. Pode-se ainda optar pela sublimao, a despeito de
no convulsionar o ser fsico se comparada com a satisfao dos instintos primrios.
A quebra de vnculo com a realidade tambm pode ser alcanada por iluses. As artes
so consideradas suaves narcoses.
Freud (1997) apresentou tambm, como um dos maiores delrios de massa, as religies
da humanidade. Outra tcnica da arte de viver faz do amor o centro de tudo. A satisfa-
o est em amar e ser amado. Por fim e no menos importante, uma proteo contra a
ameaa do sofrimento pode ser obtida na fruio da beleza, em que quer que ela possa
se apresentar aos sentidos humanos.
H uma srie de outros caminhos como as manias, neuroses e outros meios pelos quais os
homens podem lidar com as metas negativas. O fato que cada um descobre por si mesmo
como poder se proteger. Alm do que todos os caminhos tm sua relativa fragilidade e
a totalidade da satisfao no deveria ser buscada em uma s aspirao (FREUD, 1974).
Conclui-se que o homem tem relativa condio de melhorar a sua sorte com maior contro-
le sobre o ambiente externo. Porm, a atuao da civilizao sobre eles no os tornou
mais felizes. O homem acabou trocando as possibilidades de felicidade por uma parcela
de segurana.
9 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
E agora? Entendeu por que as
empresas, via de regra, oferecem nas
propagandas a felicidade ou soluo
para os transtornos dos consumidores?
Freud realmente explica tudo!
Avalie, a partir de agora,
as propagandas e
verifique se no h um
toque de Freud em cada
uma delas.
MATERIAL COMPLEMENTAR
No deixe de ler sobre a hierarquia das necessidades de Maslow
1
, porm tome cuidado
para no relacionar literalmente a hierarquia da pirmide de Maslow com as escolhas dos
consumidores.
1 http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
REALIZAO
PESSOAL
ESTIMA
AMOR / RELACIONAMENTO
SEGURANA
FISIOLOGIA
Moralidade, criatividade, espontaneidade, soluo de
problemas, ausncia de preconceito, aceitao dos fatos
Auto-estima, confiana, conquista,
respeito dos outros, respeito aos outros
Segurana do corpo, do emprego, de recursos,
da moralidade, da famlia, da sade, da propriedade
Respirao, comida, gua, sexo, sono,
homeostase, excreo
Amizade, famlia, intimidade sexual
10 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
NECESSIDADE
Necessidade a discrepncia entre um
estado real e um estado desejado. Imagine-
se com fome. O estado desejado a ausn-
cia dessa carncia, porque, como tal, ela
traz um desconforto, porm o estado real
no se encontra no mesmo nvel do deseja-
do. Quanto maior essa discrepncia, maior
a necessidade.
esse estado que nos move a procurar
uma soluo para o problema. Por isso
que dizemos que a motivao uma carac-
terstica inerente ao ser humano e no pode
ser criada por propagandas.
O que as empresas podem fazer desper-
tar em ns o desejo de consumir um produ-
to do portflio dela. Mas criar em ns a
necessidade, jamais. H por acaso algum
objeto de necessidade? Ou seria objeto de
desejo?
DESEJO
O desejo uma consequncia da necessidade. Aqui sim, o marketing pode converter a
necessidade em desejo. Da o termo objeto de desejo. Eu posso falar por meio de vrios
aparelhos celulares, mas por que meu desejo por um iphone?
Nossa! Este iphone 4 alm
de fazer videochamadas
ainda dual chip e est na
PROMOO! Eu quero
Trata-se de um excelente trabalho de marketing para gerenciar o que chamamos de quatro
ps (produto, preo, praa e promoo).
11 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
DEMANDA
A demanda a viabilizao do desejo pela capacidade de adquirir o bem ou o servio, ou
seja, pelo poder de compra. Portanto, desejo sem dinheiro no demanda.
Pode parecer que os profissionais de marketing s
precisam estimular a demanda, mas h pelo menos
oito tipos de demanda e, consequentemente, oito
formas diferentes de administr-las.
Vejamos quais so elas:
Demanda Negativa aquela que alguns consumidores no gostam do produto,
mesmo que o consumo seja recomendado para a pessoa.
Dr. Eu tenho mesmo que
tomar este remdio?!
Demanda Indesejada aquela que
causa algum tipo de dano ao consu-
midor.
Demanda Inexistente caractersti-
ca de produtos que esto em fase
de lanamento e ainda no so
conhecidos ou no procurados pelo
consumidor.
12 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
Demanda Latente o mercado
necessita do produto, mas ele ainda
no existe.
Demanda Declinante declnio de
vendas em funo de concorrncia
ou por se tratar de produtos que
estejam no fim do seu ciclo de vida.
Demanda Irregular demanda carac-
terizada por irregularidade no consu-
mo em funo de variaes horrias,
dirias, semanais, mensais ou at
sazonais.
Demanda Plena a demanda que
toda empresa deseja; a capacida-
de plena de produo sendo consu-
mida integralmente.
Demanda Excessiva demanda que excede a capacidade de atendimento da
empresa.
PRODUTO
Produto pode ser considerado como o conjunto de benefcios que pode ser oferecido ao
mercado para atender a uma necessidade e a um desejo. Lembre-se do telefone celular.
Lembre-se tambm de que estamos em um mercado extremamente competitivo e que
precisamos tornar os produtos atraentes aos olhos do consumidor e diferenci-los para
que se tornem objetos de desejo.
13 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
Um bom exemplo que posso citar o batom.
Digamos que sua empresa comercialize cosmti-
cos, dentre os quais tambm o batom. Um batom
pode oferecer os seguintes benefcios: cor, hidra-
tao, proteo labial, brilho etc. Quando a
empresa escolhe os benefcios que oferecer ao
mercado, est automaticamente escolhendo o
pblico que ser atendido e para esse mercado o
produto deve estar adequado. A empresa conse-
guir isso gerenciando, alm do preo, da distri-
buio e da comunicao, a qualidade, a embala-
gem, o design e outras caractersticas desse
produto.
VALOR
Valor o resultado positivo visualizado pelo
consumidor quando ele compara os benef-
cios que est recebendo com o produto mais
os custos incorridos por ele. Vale lembrar
que os custos no representam apenas a
unidade monetria despendida para adquirir
o bem, mas tambm os custos psicolgicos,
temporais e de esforo fsico.
tima oportunidade para dizer que no
se deve utilizar o preo como recurso de
competitividade, a no ser que a empresa
tenha como objetivo algum tipo de poltica
de preo ou de penetrao de mercado.
CURIOSIDADE
Por que a Ricardo Eletro usa como slogan preo tudo?
Esconda a marca de uma televiso e pea algum que adivinhe a indstria que fabricou aque-
le produto. Provavelmente essa pessoa no identificar o fabricante. Isso acontece porque
so produtos de valor agregado com pouqussimo ou quase nenhum diferencial competitivo.
Sendo assim, o apelo normalmente est no preo. Da a estratgia da Ricardo Eletro. Nesse
caso, ele est certinho.

ATENO
Alm dos bens tangveis, podemos considerar como
produtos os servios (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p. 5)
A melhor forma de fazer isso ter
uma viso gerencial. Isso se d a
partir do momento em que o gestor
escolhe quais sero os benefcios que
a empresa oferecer ao mercado.
14 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
SATISFAO
Atualmente, entendemos que um cliente satisfeito aquele que tem todas as suas expec-
tativas atendidas pelo desempenho da empresa. No estou falando aqui apenas dos atri-
butos do produto, mas desde o atendimento telefnico at o ps-venda oferecido pela
empresa. Provavelmente, voc j se dirigiu a uma loja depois de ter feito um primeiro
contato por telefone ou deixou de faz-lo pelo mesmo motivo.
Este celular tem
cmara fotogrfica
e acesso a internet?
Sim, senhora! Claro que
sero necessrios alguns
ajustes tcnicos, mas,
esse celular completo,
com tecnologia de ponta!
QUALIDADE
Qualidade est muito relacionada satisfao do cliente. Alis, dizemos que um produto tem
qualidade se o cliente est satisfeito. Essa uma evoluo do conceito de qualidade, j que
antes nosso entendimento era apenas em relao ausncia de defeitos de um produto.
MERCADO
H diversos conceitos para mercado. O mais antigo talvez seja o local onde as trocas
ocorrem. Na economia, mercado passa a ser o conjunto de compradores e vendedores
de determinado produto. Esse conceito em marketing chamado de sistema simples de
marketing. Veja a imagem a seguir.
Conjunto de
Vendedores
Conjunto de
Compradores
Dinheiro
Informao
Produtos / Servios
Legenda: Sistema Simples de Marketing
15 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
Dentro dele, porm, encontramos o conceito mercadolgico de mercado, que o conjunto
de compradores reais e potenciais de um determinado produto. O comprador real aquele
que j compra e consome o portflio da empresa; j o comprador potencial aquele que
tem o perfil de consumo, porm ainda deve ser prospectado.
TRANSAO
Uma transao ocorre quando a troca passvel de ser quantificada por alguma unidade
monetria. Repare que no h necessidade de dinheiro, mas apenas a possibilidade de
avaliao dos produtos ou servios em questo.
RELACIONAMENTO
Atualmente, as empresas tm se esforado para que as transaes com os clientes se
tornem frequentes e duradouras. Espera-se que esse contato seja vitalcio. Voc certa-
mente j ouviu falar sobre o motivo disso. Sai mais barato para as empresas manterem
o cliente. Para isso, esto investindo em relacionamento. Quanto mais voc conhece seu
cliente mais fcil fica saber do que ele gosta e, sabendo aproveitar, mant-lo satisfeito e
comprando em sua empresa.
Filosofas de Marketing
A evoluo do marketing pode ser vinculada filo-
sofia que orienta o processo de troca. Contudo, as
empresas podem escolher pelo menos cinco dife-
rentes orientaes para suas atividades de marke-
ting. O fato de evoluirmos de uma orientao de
produo para uma orientao de marketing socie-
tal no significa que as primeiras no sejam mais
praticadas nos dias atuais. Vamos s caractersticas
de cada uma delas.
FILOSOFIA DE PRODUO
Esta uma orientao que busca a economia de esca-
la, ou seja, na medida em que aumenta a produo.
Para atender a uma demanda existente a empresa
reduz seu custo total unitrio e, consequentemen-
te, reduz o preo praticado tornando o produto mais
competitivo e acessvel para grande parte do mercado.
FILOSOFIA DE PRODUTO
As empresas que trabalham com essa filosofia ou orientao entendem que o consumidor
deseja produtos inovadores. Esse um fato irrefutvel, porm h um risco patente para
empresas que se descuidam e deixam de pesquisar outras formas de atender necessidade
do consumidor. E voc j sabe o nome desse problema? Miopia em Marketing.
EVOLUO
SOCIEDADE
TROCA
COMRCIO
16 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
FILOSOFIA DE VENDAS
A orientao para vendas muito comum em mercados cujas demandas so classifica-
das como inexistentes ou mercados de bens no essenciais. H uma preocupao de a
empresa investir em propaganda e promoes de maneira geral. Muitas vezes os esforos
de marketing no comeam pelos mercados-alvo, da ser conhecida como uma filosofia
de dentro para fora, conforme pode ser visto na figura a seguir. Repare que, nesse caso,
a preocupao maior da empresa com a simples transao e no com o relacionamento
vitalcio com o cliente.
Incio Ateno
Produtos
existentes
Vendas e
Promoo
Lucro por volume
de vendas
Produo
Meios Objetivo
Legenda: Filosofia de Vendas
FILOSOFIA DE MARKETING
A filosofia de marketing a anttese da orientao de vendas. Repare, na figura abaixo, que
a preocupao da empresa com o mercado para o qual ela trabalha. conhecida como
orientao de fora para dentro, ou seja, o cliente passa a ser a pessoa mais importante para
a empresa. Ela pesquisa a necessidade dele e cria uma cadeia de valor para que, ao dispo-
nibilizar seus produtos e servios, encontrem clientes satisfeitos e encantados.
Incio Ateno
Necessidades
do Cliente
Marketing
Integrado
Lucro por
Satisfao
do Cliente
Mercado
Meios Objetivo
Legenda: Filosofia de Marketing
FILOSOFIA DE MARKETING SOCIETAL
Sugiro que voc volte ao conceito de marketing dos professores Kotler e Keller. Dessa
forma, ver que eles falam do marketing como um processo social e gerencial. O prop-
sito dos autores, acredito, mostrar que a administrao mercadolgica deve se pautar
pela trade cliente, empresa e sociedade. Devemos atender s necessidades e aos desejos
dos clientes a curto, mdio e longo prazo. Isso significa que os produtos devem assegurar
a integridade fsica e emocional dos clientes, alm de satisfaz-los. A empresa tambm
deve ser remunerada para continuar prosperando e pesquisando novas alternativas para
os clientes. Tambm, os diversos pblicos com os quais a empresa se relaciona direta ou
indiretamente devem ser assistidos. Eu chamei aqui de sociedade. Alguns exemplos disso
: mdia, governo, vizinhana, colaboradores internos e externos, enfim, todos aqueles que
so impactados pela atividade da empresa ou podem e devem ser percebidos por ela. A
literatura costuma chamar esses pblicos de stackeholders.
17 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
TENDNCIAS DO MARKETING
Assim como todas as reas de conhecimento, o marketing tambm vem se desenvolvendo.
H muitos desafios e, se no acompanharmos, corremos o risco de inviabilizar negcios ou
torn-los obsoletos.
Veja, nos itens abaixo, o quanto precisamos avanar:
Ser voltado para o cliente
Focar em mercados selecionados
Manter o foco no valor e na satisfao dos clientes
Desenvolver relacionamentos
Manter clientes antigos
Atender clientes lucrativos
Conexo direta com o cliente
Desenvolver produtos de forma customizada
Parceria com outras empresas
Atuar em mercado global
Assumir responsabilidade social e ambiental
Incluir empresas sem fins lucrativos
Comrcio eletrnico em mercados virtuais
(Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 25))
Agora, para que voc possa fixar os seus conhecimentos sobre esse contedo, faa as
atividades de fixao. Bons estudos!
18 Introduo ao Marketing Gesto em Mercados Competitivos
19
FUNDAO MINEIRA DE
EDUCAO E CULTURA FUMEC
CONSELHO DE CURADORES
Conselheiros Efetivos
Prof. Tiago Fantini Magalhes - Presidente
Prof. Antnio Carlos Diniz
Murta - Vice Presidente
Profa. Isabel Cristina Dias Alves Lisboa
Prof. Custdio Cruz de Oliveira e Silva
Prof. Eduardo Georges Mesquita
Prof. Estevam Quintino Gomes
Prof. Erix Morato
Prof. Mrcio Jos Aguiar
Prof. Mateus Jos Ferreira
Prof. Renaldo Sodr - Suplente
UNIVERSIDADE FUMEC
Reitor
Prof. Doutor Eduardo Martins de Lima
Vice-Reitora
Profa. Guadalupe Machado Dias
Pr-Reitora de Ensino,
Pesquisa e Extenso
Profa. Astria Soares Batista
Pr-reitor de Graduao
Prof. Guilherme Moutinho Ribeiro
Pr-reitora de Planejamento
e Administrao
Profa. Guadalupe Machado Dias
FACULDADE DE CINCIAS
EMPRESARIAIS (FACE)
Diretor Geral
Prof. Ricardo Jos Vaz Tolentino
Diretor de Ensino
Prof. Marco Tlio de Freitas
Diretor Administrativo-Financeiro
Prof. Emiliano Vital de Souza
Coordenador do curso
Prof. Daniel Jardim Pardini
SETOR DE EDUCAO A
DISTNCIA - FUMEC VIRTUAL
Gesto Pedaggica
Gabrielle Nunes P. Arajo (Coorda.)
Flvia Juliana da Silva
Gesto Tecnolgica
Produo de Design Instrucional
Rodrigo Tito M. Valadares (Coord.)
Dennis Henrique Dias Peanha
Raphael Gonalves Porto Nascimento
Infra-estrututura e suporte
Anderson Peixoto da Silva (Coord.)
Sntese
Bom! Terminamos o mdulo que amplia os seus conhecimentos sobre o Marketing. Espero
que voc tenha compreendido os termos apresentados, interessando-se por um dos
contedos mais instigantes na gesto.
Voc viu aqui como se deu a evoluo do marketing e seus principais conceitos. Estudou
tambm as filosofias de marketing que orientam o processo de troca e um pouco das
tendncias mercadolgicas.
Com essa carga de informaes, estamos prontos para iniciar a prxima unidade, que
abordar a anlise dos ambientes de marketing. Voc ver que essa parte de fundamen-
tao extremamente importante para os prximos passos.
Espero voc no prximo mdulo! At l!
Referncias
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. 8 ed. Rio de Janeiro:
LTC Livros Tcnicos e Cientficos, 1998.
FRIEDMAN, Howard S.; SHUSTACK, Miriam W. Teorias da Personalidade: da teoria
clssica pesquisa moderna. So Paulo: Prentice Hall, 2004.
FREUD, Sigmund. O Mal-Estar na Civilizao. Rio de Janeiro: Imago, 1974.
______ . O Futuro de Uma Iluso. Traduo: Jos Octvio de Aguiar Abreu. Rio de
Janeiro: Imago, 1997.
GODIN, Seth. Todo Marqueteiro Mentiroso!: a verdade como um diferencial de
vendas!: o perigo dos exageros na comunicao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 9 ed. So Paulo:
Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: a bblia do
marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAGACHE, Daniel (Dir.). Vocabulrio da Psicanlise. 3 ed. So Paulo: Martins
Fontes, 1998.
MYERS, David G. Introduo Psicologia Geral. 5 ed. Rio de Janeiro: LTC Livros
Tcnicos e Cientficos Editora S.A, 1999.