Você está na página 1de 10

FOCO NO CLIENTE

E NO MERCADO
3
Trator de Esteiras D6M
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
15
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
A gesto do foco no cliente, impulsionado pelo
sistema gerencial CBL, o principal instrumento
de direo da Estratgia Sculo XXI, rumo ao
Winners Profile.
3.1 Conhecimento Mtuo
O conhecimento mtuo, abrangendo a cadeia
CBL, UCs, revendas e clientes finais, se
desenvolve de forma abrangente, sistemtica e
estruturada.
3.1a Conhecimento sobre o cliente e o mercado
A CBL utiliza como base para sua segmentao de
mercado-alvo os padres utilizados pelas
associaes de fabricantes Associao Nacional
dos Fabricantes de Veculos Automotores
(ANFAVEA), Associao Brasileira das Indstrias
de Mquinas (ABIMAQ) e Equipment
Manufacturing Industries (EMI), nas quais tem
participao ativa para definir melhorias ou novas
formas de segmentao (ver 1.2), em funo dos
mecanismos de acompanhamento do
comportamento do mercado (ver mais abaixo).
Esta composio padro, tambm adotada pela
concorrncia, permite um acompanhamento
preciso do Percent of Industry Sales (PINS) ou
Participao no Mercado e identificao de nichos
de oportunidades. H trs nveis de segmentao
bsicos: por regio (norte, nordeste, exportao,
etc.), por ramo de negcio do cliente (construo,
florestal, minerao, agricultura, industrial) e por
porte do cliente (pequeno, mdio, grande,
governo). Para o acompanhamento da
participao no mercado de Peas utiliza-se o
Percent of Parts and Sales (POPS) que segue a
mesma segmentao.
As Unidades de Comercializao Caterpillar,
CACO (Caterpillar Amricas Co.), NACD (North
American Comercial Division), COSA (Caterpillar
Overseas SA), CAPL (Caterpillar Asian Pacific Ltd)
e CCL (Caterpillar China Ltd), controlam as redes
de revendas nas regies do globo sob sua
responsabilidade, seguindo um padro corporativo
de comercializao. Esta atuao comercial
praticada pela Caterpillar atravs de seus
revendedores, visa o desenvolvimento de um
relacionamento de longo prazo para reteno dos
clientes.
O processo de comercializao dos produtos
Caterpillar dividido em cinco fases, conforme
apresentado na figura abaixo. Em cada uma delas,
a atuao comercial tem seu foco bsico no cliente
e no atendimento de suas necessidades.
Fases de
comercializao
Atuao comercial junto ao cliente final
Seleo Qual o melhor?
Equipamento, Sistema, Especificaes, Acessrios,
Custo/m3, Tamanho
Aquisio Qual a melhor maneira de adquirir seu equipamento?
Novo, Usado ou Reformado, Alugado ou Leasing,
Consrcio, Financiamento
Operao Qual a melhor maneira de ...?
Obter maior produtividade, Alcanar eficincia,
Cumprir a programao
Manuteno Qual a melhor maneira de ...?
Atingir o menor custo de operao, Alcanar a melhor
disponibilidade, Aumentar o valor de revenda,
Otimizar a vida dos componentes e do equipamento
Substituio Qual o melhor momento de ...?
Reparar, Reformar, Substituir
A CBL utiliza diversos instrumentos e processos
para identificar as necessidades dos clientes e do
mercado e traduzi-las em solues que os
atendam plenamente. Esses instrumentos so
operacionalizados e desenvolvidos por trs reas:
Mquinas, Ferramentas e Solues (T&S) e
Peas. Os mecanismos utilizados servem para
determinar os requisitos, expectativas e
preferncias imediatas e futuras. Dentre elas
destacam-se:
Mquinas e T&S
Plano de Cobertura de Vendas, usado para
monitorar (farejar) o mercado e levantar as
necessidades dos clientes atuais e futuros;
Pesquisas de Mercado, usadas para monitorar o
comportamento do mercado, comparar com a
concorrncia, levantar necessidades de mercado e
focar em nichos especficos;
Pesquisa de Satisfao de Clientes, levanta
necessidades de melhoria apresentadas pelos
clientes pesquisados e no retorno so levantados,
via entrevista, informaes adicionais sobre
necessidades e sobre a concorrncia;
Reunio do Quality Council, com a participao
de revendedores e clientes para discutir suas
necessidades especficas;
Visitas de representantes da CACO ao campo
para acompanhamento do desempenho dos
produtos e do mercado e levantamento de
necessidades das revendas e de clientes que so
repassadas CBL;
Sistema de Configurao de Pedidos, que facilita
a identificao da configurao preferencial para a
aplicao do cliente incluindo necessidades de
desenvolvimento de ferramentas especiais (T&S)
(gesto de preferncias);
Setor de Inteligncia de Mercado da diviso
comercial, responsvel por monitorar
comportamento do mercado de forma gil e
conceber caractersticas relevantes dos produtos,
com apoio do setor de Engenharia de Servios, de
Engenharia de Produtos e das fbricas
fornecedoras dos projetos executados na CBL;
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
16
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
Pesquisa na Internet, para buscar informaes
que possam levar a novas oportunidades de
negcio;
Atendimento ao Cliente T&S, os representantes
de venda e consultores de venda levantam
necessidades dos clientes e revendedores para
preparar projetos e propostas;
Dealers Principals Meeting, evento com os
revendedores para troca de informaes sobre
suas necessidades, a CBL e o mercado;
Encontro da Pan American Caterpillar Dealers
Association (PACDA) coordenado pela CACO
onde so apresentados seus planos e tendncias
de mercado;
Peas
Pesquisa de Satisfao dos Revendedores,
pesquisa realizada junto aos funcionrios dos
revendedores, que inclui o levantamento de
sugestes e opinies para aprimorar o servio de
Peas;
Percent of Parts Sales (POPS), pesquisa
realizada junto aos clientes, visando conhecer a
participao no Mercado, realizada por empresas
tercerizadas atravs de contatos telefnicos;
Dealer Customer Acceptance Level (DCAL),
pesquisa realizada junto aos revendedores para
identificar as oportunidades de vendas.
Instrumento de Identificao de Necessidades vs. Tipo de
Cliente
Tipo de
Cliente
Mquinas T&S Peas
Clientes
Finais
Plano de
Cobertura de Vendas
Pesquisa de
Satisfao de
Clientes
Quality Council
Visitas de
representantes
Sistema de
Configurao de
pedidos
Pesquisa da
Satisfao de Cliente
Atendimento ao
Cliente
Reclamao de
garantia
Pesquisa de Preo
baseado no Valor
POPS
DCAL
Revende-
dores e
CACO
Quality Council
Visitas de
representantes
Dealers Principals
Meeting e PACDA
Pesquisa de
Satisfao dos
Revendedores
Pesquisa de Preo
baseado no Valor
Dealers Principals
Meeting e PACDA
Pesquisa de
Satisfao dos
Revendedores
Dealers
Principals Meeting
e PACDA
Mercado Plano de
Cobertura de Vendas
Pesquisas de
Mercado
Visitas de
representantes
Setor de
Inteligncia de
Mercado
Pesquisa na
Internet
Processo de cobertura
de segmentos
especficos de mercado
Pesquisa de Mercado
POPS
As informaes coletadas atravs destes
instrumentos, detalhados mais adiante, so
encaminhadas para o setor de Inteligncia de
Mercado da rea de Marketing CBL ( ver figura
3.1), que as processa, analisando e traduzindo em
caractersticas importantes de produto,
organizadas em ordem de importncia, segundo
critrios que definem inicialmente se um caso de
processo de introduo ou alterao, de produto
ou conjunto opcional ou de desenvolvimento de
acessrio especial para um cliente ou nicho.
Antes de iniciar o processo de New Product
Introduction (NPI) (ver 6.1), o setor de Inteligncia
de Mercado tambm analisa a viabilidade de custo,
segurana (pessoal e ambiental), capacidade
tcnica e produtividade e prepara um job study
comparativo com a concorrncia (ver 4.2)
interagindo com a rea de Engenharia de Produto
ou de T&S.
Figura 3.1 Coleta de Informaes
Exemplos do processo ilustrado acima:
Um exemplo deste processo ocorreu recentemente na criao da mquina
Escavadeira 320B modificada para Madeireira (Florestal). Atravs de uma
pesquisa de mercado annima, realizada por uma empresa especializada,
identificou-se um nicho potencial no segmento florestal. Em seguida foi
realizada uma pesquisa pela CBL, mostrando claramente a inteno da CBL
lanar umnovo produto para este nicho e identificando suas necessidades.
Dentre as necessidades identificadas foramselecionadas as que atendiama um
maior nmero de clientes mantendo a viabilidade comercial do produto. Foi
iniciado ento o processo de NPI para a criao do novo modelo atravs da
alterao da mquina 320 p/ construo, j existente.
Outro exemplo deste processo ocorreu na criao das mquinas Carregadeiras
938E e 924F Areiero (Minerao). Atravs do Plano de Cobertura de Vendas foi
identificado umnicho de mercado de pequenas empresas no qual a CBL no
participava pois muito sensvel a preo. Foi aplicada uma pesquisa pela CBL
focada neste nicho para levantar as necessidades especficas destes clientes. O
resultado da pesquisa foi utilizado da mesma forma que no caso anterior e se
desenvolveu um plano de marketing direcionado objetivando demonstrar os
benefcios da utilizao de produtos de alto valor agregado CAT para reduzir
custos de m3 movimentado comparado a outras solues concorrentes. A CBL
j est crescendo neste nicho.
Funcionamento dos instrumentos:
Plano de
Cobertura de
Vendas
Confidencial Vermelho
Pesquisa de
Mercado
Clientes Mercado
Mercado
Potencial
Coleta de
Informaes
CBL/UC-CAT
Processamento
de Informaes
NPI
(ver 6.1)
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
17
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
Pesquisa de
Satisfao de
Clientes
Quality
Council (QC)
Convida-se sistematicamente os revendedores e clientes para
participar em reunies deste conselho e apresentar seus
problemas, necessidades, novas oportunidades e sua satisfao
como produto. O QC rene-se trimestralmente sob coordenao
da rea de Confiabilidade.
Visita de
Representant
es UC-CAT
ao Campo
Confidencial Vermelho
Sistema de
Configurao
de Pedidos
Inteligncia
de Mercado
uma sistemtica de coleta e anlise de informaes sobre o
mercado e a concorrncia para se poder direcionar os planos em
funo dos novos investimentos, das necessidades de novos
equipamentos, acompanhar o que ocorre no mercado, o que a
concorrncia est fazendo em termos de produto, mercado e
estratgia. O mercado analisado emfuno de sua variao ao
longo do tempo, do premium de preo CAT e a evoluo da
participao (PINS) da CBL como umtodo, por famlia de produto
e por modelo. A concorrncia monitorada e comparada em
termos de participao coma CBL coma mesma segmentao
utilizada na anlise do mercado UC.
Pesquisa na
Internet
A Inteligncia de Mercado busca sistematicamente informaes
sobre os investimentos no mercado de construo e de obras
para melhor direcionar os esforos. Acompanha-se tambm o
comportamento do mercado global para identificao de
tendncias de comportamento que possaminfluenciar o mercado
de atuao da CBL.
Atendimento
ao Cliente
Continuamente a rea comercial de T&S, os representantes de
vendas e os consultores de vendas, atravs de visitas ao cliente
ou revendedor, contatos telefnicos, e-mail, fax etc., levantam
dados de necessidades de ferramentas e acessrios especiais,
submetem a rea de engenharia para estudo de viabilidade
tcnica (Quotation Record - QR), em seguida o consultor de
vendas prepara a proposta de venda (Sales Proposal - SP) e
informa ao revendedor o preo e o prazo.
Pesquisa de
Satisfao do
Revendedor
Pesquisa realizada atravs de formulrios enviados para os
funcionrios dos revendedores envolvidos coma rea de peas.
O resultado da pesquisa utilizado para a criao de projetos de
melhoria visando o aumento do grau de satisfao do revendedor.
POPS Confidencial Vermelho
DCAL
Os indicadores referentes ao mercado para
mquinas, ferramentas e solues so:
Participao no mercado market share, medida
em Percent of Industry Sales (PINS), pela trocas
de informaes entre os fabricantes, na entidade
de classe, Abimaq e Anfvea. Essa medico
feita por: regio, revendedor, estado, modelo,
famlia de mquinas e segmento de mercado;
Quantidade de vendas para exportao;
Quantidade de vendas atravs do Finame;
Participao da concorrncia;
Crescimento do mercado;
Relatrio de receita de vendas;
Premium (diferena do preo CAT x
concorrncia);
Relatrio de vendas incrementais;
Participao de T&S nas vendas de mquinas.
Os indicadores referentes ao mercado para peas
so:
Dealer Acceptance Customer Level (DCAL);
Percent of Potencial Sales (POPS).
3.1b Conhecimento da organizao pelo cliente
e pelo mercado
A Caterpillar possibilita aos planejadores e
construtores do mundo transformar suas idias em
realidade. Temos muito orgulho da nossa
capacidade de criar e dar suporte s melhores
mquinas e motores do planeta. Mas no
somente o que fazemos que nos deixa orgulhosos,
o que tornamos possvel realizar.
Este posicionamento institucional alicera todas as
aes de comunicao da empresa junto aos seus
mais diversos pblicos. Praticando uma voz clara
e consistente, a CBL alcana sua meta de
diferenciar os produtos e servios.
Suas aes de comunicao buscam traduzir esta
imagem de liderana e solidez da empresa e da
marca, indicando a Caterpillar ser uma empresa de
operaes globais de grande xito e fora, sem
paralelo na fabricao e apoio ao cliente.
Existem duas formas de assegurar o contedo das
informaes prestadas pela CBL. Uma delas
atravs do One Voice, que um programa
corporativo que define como comunicar a marca
Caterpillar da forma a causar o maior impacto
possvel, como usar elementos grficos (por
exemplo, ver rodap deste RG) e informaes,
bem como o alinhamento do comportamento
externo ao seu cdigo de tica. A outra forma
atravs do encaminhamento de toda a informao
originada na CBL que ser veiculada na mdia para
uma crtica tcnica na rea de marketing e uma
crtica de contedo na rea de comunicaes.
Aes voltadas a divulgar a imagem corporativa da
Caterpillar e a marca Cat, conforme definido em
sua estratgia de comunicao:
Programa de Visitas do Pblico Fbrica: atende
anualmente cerca de trs mil pessoas, entre
clientes, estudantes, profissionais do setor,
autoridades e comunidade;
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
18
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
Campanha Institucional: edio de anncios
especiais, publicados em veculos de grande
circulao, visando associar imagem da empresa
e de seus produtos ao bem-estar da coletividade;
Imprensa: divulgao sistemtica de notcias e
artigos, que resultam em grande nmero de
entrevistas e notcias gerais, onde a empresa
busca colocar sua posio de liderana frente ao
mercado;
Eventos Corporativos: promoo de eventos
especiais, direcionados a pblicos especficos,
geralmente associados a lanamentos de
produtos, que visam enaltecer a cultura ou
posturas polticas;
Loja de Materiais Promocionais: instalao de
uma loja com ampla linha de materiais
promocionais, destinada a visitantes e
empregados. A loja faz parte da estratgia da
Caterpillar de fortalecer e divulgar a imagem da
empresa aos mais variados pblicos;
Internet e Multimdia Caterpillar: levar ao maior
nmero possvel de pessoas as informaes
institucionais da empresa. Atravs do e-mail
corporativo, a empresa distribuiu material especial
sobre preservao do meio-ambiente e responde
as diversas solicitaes do pblico em geral.
Os elementos de gesto da marca CBL esto detalhados a
seguir:
Progra-
ma de
visitas
dividido emdois tipos de atendimento: visitas institucionais, que
moldado de acordo como perfil do grupo, sendo mantidos os elementos
bsicos, tais como a palestra institucional, a visita fbrica assistida
por guias treinados e demonstrao de produtos, e visitas de clientes,
que feito tambmemIngls e Espanhol. Neste segundo, o nome do
programa Cat ao Vivo e a programao temincio na noite anterior,
com um jantar de boas vindas, na manh seguinte realizada
propriamente a visita, composta de apresentaes institucionais e
tcnicas, conforme o objetivo do grupo, visita s reas de manufatura,
demonstrao de produtos e almoo (geralmente churrasco commsica
ao vivo). Quando se trata de grupos internacionais, a visita pode incluir
umpasseio turstico.
Campa-
nha
Institu-
cional
Editada desde 1994, a Campanha Institucional da CBL tornou-se uma
forte ferramenta para aproximao da empresa como pblico emgeral,
buscando associar a importncia de seu segmento de atuao, bem
como o trabalho de seus produtos, para melhorar a qualidade de vida
das pessoas - os equipamentos Caterpillar so ferramentas essenciais
ao progresso, desenvolvimento e bem-estar do ser humano, vivendo em
perfeita harmonia com o meio ambiente. A campanha rene trs ou
quatro anncios anuais, destacando a presena da Caterpillar no
cotidiano, veiculados emrevistas e jornais de grande circulao, como
Exame, Amrica Economia, Manchete, Veja, Gazeta Mercantil, Estado
de S. Paulo e Folha de S. Paulo. Almdesses anncios, so criadas
trs peas publicitrias especiais, dirigidas comunidade local,
referentes ao dia do trabalho, aniversrio da cidade e Natal.
Impren-
sa
O sistema de divulgao de informaes e posicionamento institucional
da Caterpillar teve umredirecionamento em1994, ocasio emque a
empresa completou 40 anos de fundao. A partir deste evento, a alta
administrao passou a assumir uma postura pr-ativa emrelao ao
contato com jornalistas, participando ativamente de entrevistas
solicitadas ou provocadas pela empresa, desenvolvimento de artigos
conjunturais, colocando pontos de vista organizacionais comrelao ao
dia-a-dia da economia do pas. A divulgao de notcias utiliza os
tradicionais press-releases para notcias de vulto, entrevistas especiais,
artigos editoriais, eventos coma imprensa e o site na Internet. Almdas
informaes direcionadas aos jornalistas, internamente desenvolvido
um trabalho de clipping para atender a administrao da empresa,
sendo disponibilizada a todos os usurios de PC na empresa.
Diariamente, so editadas eletronicamente as principais notcias
ligadas ao segmento da empresa e quinzenalmente feito umboletim
com os principais dados de negcios do mercado, clientes e
concorrentes, que figura tambmna Intranet, comacesso mundial.
Eventos
Corpo-
rativos
Obedecendo o calendrio de eventos da empresa, so desenvolvidos
eventos especiais dirigidos ao governo, autoridades, entidades de
classe e a comunidade de ummodo geral . Em1994, por exemplo, a
Caterpillar desenvolveu uma exposio cultura no Museu de Arte
Moderna de So Paulo (MAM), resgatando 40 anos de atuao e
introduo de tecnologias no Brasil. No ano passado, como forma de
reconhecer o esforo do governo para estabilizar a economia brasileira
e ampliar as exportaes, a Caterpillar homenageou o governo
brasileiro com o lanamento de srie de 6 mquinas, entre
carregadeiras, escavadeiras e compactores, denominada Srie Brasil
Global. Atravs de umevento de gala, foram reunidas as principais
autoridades do setor, alm do vice-presidente da repblica, Marco
Maciel. Os principais clientes do Mercosul tambmparticiparam.
Loja de
Materi-
ais
Promo-
cionais
A Loja de Materiais Promocionais foi criada em1997 para difundir a
marca Caterpillar no territrio brasileiro, atendendo uma antiga
reivindicao dos funcionrios, visitantes e revendedores que queriam
ter acesso aos brindes da empresa comercializados emoutros pases.
Os produtos oferecidos na loja so miniaturas de equipamentos, botas,
tnis, bons , camisetas, chaveiros, canetas, rdios, camisas,
camisetas, bluses, bolsas, mochilas, entre muitos outros. So
comercializados 78 tipos diferentes de materiais promocionais, todos
certificados pela Caterpillar Licensed Products, dos Estados Unidos,
para garantir a qualidade dos itens vendidos. Convmressaltar que a
loja no visa lucro, e existe para atender aos visitantes, revendedores
e aos empregados.
Internet
e
Multim-
dia
Cater-
pillar
Uminstrumento de periodicidade diria, de responsabilidade da Diviso
de Assuntos Governamentais e Institucionais envolvendo
Administrao, Marketing, Produo, CACO, Revendedores,
empregados, fornecedores., emregime desde 1997, aplicvel para o
pblico em geral , que funciona da seguinte forma: A Caterpillar
mantm disponvel um site com informaes bsicas da fbrica
brasileira, em Portugus, Ingls e Espanhol. Neste site, a empresa
disponibiliza um e-mail para contatos com o pblico externo. Alm
desse instrumento, foi desenvolvido uma apresentao multimdia para
atender a comunidade acadmica. Este material, montado em um
quiosque, apresentado emfeiras e eventos culturais.
A divulgao de seus produtos abrange uma srie
de sistemticas continuamente inovadas e
aprimoradas.
PR 2000;
Rede de revendedores;
Programa de lanamento de produtos;
Demonstrao de produtos;
Internet;
Publicao tcnica em revistas especializadas;
Seminrios em geral e especfico por segmento
de mercado, como mineradores de areia e pedra,
mercado florestal etc.;
Feiras e exposies;
Open house da fbrica e revendedores;
Vdeos.
Os elementos de gesto para divulgao de produtos CBL:
PRO
2000
Programa de desenvolvimento dos vendedores de mquinas composto
de treinamento tcnico nos produtos, tcnicas de abordagem de
clientes e vendas, comparaes competitivas com test-drive de
mquinas da concorrncia e estmulo ao aprendizado contnuo
aumentando as capacidades da fora de vendas. Umdos objetivos do
programa capacitar os vendedores na venda do valor Caterpillar e
transform-los emconsultores de vendas efetuando uma mudana de
cultura e motivando a equipe de vendas para poder atingir outros
objetivos que so: recuperar clientes perdidos, conquistar novos
clientes e estabelecer/cumprir metas agressivas de vendas.
Rede de
reven-
dedores
Umdos grandes objetivos da Caterpillar ter revendedores fortes em
todo o mundo. Os revendedores a extenso da Caterpillar; e so
responsveis pela comercializao e todo o suporte e assistncia
tcnica. So responsveis tambm de assegurar o correto uso e
divulgar a marca Caterpillar.
Lana-
mento
de
produ-
tos
A CBL realiza grandes eventos quando da introduo de novos
produtos no Brasil. Esses eventos so realizados emduas etapas, uma
geralmente emSo Paulo onde atrado o maior nmero de grandes
clientes, polticos e imprensa. E no segundo dia includa uma visita a
fbrica e show de demonstrao dos produtos. As novidades na linha
de produtos tambmso comunicadas aos clientes atravs de visita de
consultores de vendas, de mala-direta, de telemarketing e de folhetos
promocionais que visamprover a melhor informao possvel sobre os
produtos e a marca Caterpillar.
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
19
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
Demons
trao
de
produ-
tos
Tanto os revendedores como a fbrica tm um programa de
demonstrao de produtos que pode ser na rea de demonstrao da
fbrica como no prprio cliente. O objetivo mostrar os produtos ao
cliente, trabalhando na sua aplicao e condies, mostrando as
vantagens e benefcios.
Internet Tanto a Caterpillar como seus revendedores tmhome-pages onde so
encontradas as principais informaes atualizadas da marca, produto e
servios. A da CBL foi criada em1997 e atualizada constantemente.
Publica-
o
tcnica
Uma rotina de periodicidade mensal ou trimestral, dependendo das
novidades e poca, de responsabilidade da unidade de comercializao
e comunicaes envolvendo a UC, CACO e comunicaes da CBL,
que funciona da seguinte forma. Periodicamente so escritos, por
funcionrios da CBL, artigos tcnicos sobre os produtos e servios Cat.
So publicaes de interesse da rea tcnica, manuteno e aplicao
dos produtos e servios e publicados emrevistas especializadas como:
revista construo, engenharia, sobratema, manuteno e tecnologia
etc.
Partici-
pao
em
semin-
rios
Periodicamente so desenvolvidos seminrios de vendas ou tcnicos
nas dependncias da CBL, revendedor ou cliente, dependendo da
regio e poca. Estes seminrios so baseados emmercados, de forma
a obter uma relao comalgumevento ou sazonal, ex, seminrio para
usineiros na poca da entresafra, ou seminrio dos mineradores de
areia quando das reunio anual da associao dos mineradores,
seminrio florestal, pedreira, motores martimos quando de feira
nutica.
Partici-
pao
em
feiras e
exposi-
es
Regionais, por segmento de mercado e assunto, como minerao,
florestal, agrcola, construo, etc. no Mato Grosso, Rio Grande do Sul,
Par etc. Visando a divulgao da marca e dos produtos Caterpillar.
open
house
Esporadicamente em comemorao a alguma meta ou data; por
exemplo; superao das metas de exportao, aniversrio da
companhia, superao dos resultados financeiros, ou algumprmio em
segurana ou ainda comemorao da certificao ISO 9000 ou prmio
PNQ, abrimos nossas portas as famlias dos funcionrios e alguns
rgos da comunidade, para visitao de nossas instalaes. Nos
revendedores esses programas so estendidos aos clientes.
Grava-
o de
vdeos e
filmes
So desenvolvidos vdeos promocionais e tcnicos quando da
introduo de novos produtos ou ainda algum evento especial ou
demonstrao de uma nova soluo ou sistema, incluindo testemunho
dos clientes sobre as melhorias e benefcios.
A avaliao do conhecimento da organizao pelo
mercado feita atravs de pesquisas que, entre
outras coisas, medem o conhecimento e o
conceito da marca Caterpillar pelo mercado-alvo e
pelo pblico em geral. Vale aqui ressaltar que os
produtos Caterpillar so bens de capital e no
bens de consumo ficando assim fora do cotidiano
do pblico em geral, o que aumenta o desafio de
ter a marca conhecida. J no mercado-alvo, a
marca tem grande exposio e como comprovam
as pesquisas altamente conceituada.
Pesquisas eventuais, sendo a ltima em 1997,
realizadas pelo Gallup (Argentina, Colmbia, Chile)
e pela Sinergia (Brasil) so feitas junto s
pessoas-chave na deciso de compra de
mquinas pesadas das empresas que formam o
mercado-alvo da Caterpillar. Os objetivos so:
aprender como funciona o processo de compra,
identificar as principais variveis e critrios
considerados na tomada de deciso de compra,
saber a percepo e a avaliao dos compradores
em relao s diferentes marcas que atuam na
sua regio e seus atributos principais.
A Caterpillar foi avaliada pelos compradores como
uma empresa cujos produtos tem qualidade,
assistncia tcnica rpida e eficiente, robustez,
durabilidade e boa rede de revendedores.
Em 1998, a empresa iniciou seu plano para criar
um novo paradigma Caterpillar sinnimo de
desenvolvimento e bem-estar, pautado em sua
estratgia de comunicao, que busca estender
ao pblico em geral o conhecimento da marca
Caterpillar. O primeiro passo foi desenvolver duas
sesses de focus groups, uma com o pblico em
geral e outra com clientes, para discutir a
percepo da imagem do setor, a exposio da
marca Caterpillar, o sistema de comunicao at
ento utilizado e o melhor caminho para atingir seu
intento.
J unto aos mercado-alvo, ficou comprovada a
liderana da marca Caterpillar e seu
reconhecimento como empresa sria, de alta
qualidade e tecnologia, orientada para o
progresso. Apesar desses pontos positivos, os
prprios clientes reconheceram a importncia e
necessidade de se fazer um trabalho para
esclarecer o trabalho do setor, onde a Caterpillar
aparece como ferramenta bsica junto a outros
segmentos da populao, principalmente o pblico
estudantil.
Diante do resultado apurado nessas duas
discusses, a alta direo da CBL decidiu
desenvolver uma campanha institucional
mostrando como a empresa e cada linha de seus
produtos pode se aproximar do diaa-dia das
pessoas, na educao, na sade e na
alimentao.
feita trimestralmente a avaliao, em termos de
valor da rea ocupada em peridicos caso tivesse
sido comprada para publicidade, dos recortes
publicados pela imprensa (clipping), divididos em
notcias emitidas pela empresa e notcias
publicadas espontaneamente pelos jornalistas com
base no esforo conjunto de comunicao.
A avaliao do conhecimento da marca pelo
cliente feita atravs da pesquisa de satisfao de
cliente onde medida a reteno da marca, ou
seja, se o cliente compraria novamente produtos
Caterpillar.
3.1c Aprendizado
Os principais mecanismos de avaliao e melhoria
da gesto do conhecimento mtuo so
Confidencial Vermelho
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
20
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
sustentados pela estrutura de aprendizado (ver
5.1a) que tem por base um conjunto de prticas
avaliatrias e os times de apoio ao aprendizado.
Adicionalmente, os indicadores PINS e POPS
tambm permitem a avaliao do conhecimento
mtuo.
Exemplos de melhoria
A pesquisa de satisfao de revendedores at 1997 era pouco abrangente e os
resultados no eram claros, em 1998 foi aplicada uma nova pesquisa muito
mais abrangente e melhor direcionada que gerou 25 projetos de melhoria, todos
desenvolvidos segundo a mesma metodologia (objetivo, espinha de peixe,
acompanhamento de resultados/metas e cronograma), sendo ela prpria alvo
de umdos projetos de melhoria visando a prxima aplicao.
Introduo do PR 2000 em 1998, Home-page disponibilizada em 1997,
Implantao do Programa One Voice em1996.
3.2 Relacionamento com o cliente
A CBL est organizada interna e externamente, de
forma a facilitar o acesso dos clientes,
proporcionar assistncia, captar suas sugestes e
atender prontamente suas reclamaes, em
qualquer lugar do planeta, onde nossos produtos
so disponibilizados.
3.2a Acessibilidade e gesto de reclamaes
O elo final da cadeia de produo CBL a rede
mundial de revendedores Caterpillar responsveis
pelo relacionamento direto com o cliente final.
Os revendedores esto conectados on-line CBL,
o que facilita o encaminhamento das sugestes de
clientes, que so analisadas pela UC e pela rea
comercial da CBL. A rea de T&S tem papel
importante na anlise e encaminhamento destas
sugestes pois normalmente envolvem
necessidades especficas.
A CBL d suporte aos revendedores e UCs na
comercializao fornecendo catlogos de
especificaes tcnicas dos produtos, anlise de
grandes negcios, lista sugerindo preos e
permitindo acesso on-line informao de
disponibilidade de peas, mquinas e ferramentas
e acessrios especiais T&S.
O acordo com os revendedores prev a sua
conduta pautada no Cdigo de tica e Princpios
Operacionais Caterpillar e tambm o cumprimento
dos padres de servios disponibilizados aos
clientes, como inspeo de pr-entrega, entrega
tcnica da mquina e atendimento em garantia.
A CBL tem diversas formas de ouvir o cliente,
atender suas reclamaes e inform-lo do
andamento de suas solicitaes. O revendedor o
primeiro canal de comunicao com os clientes,
onde pode realizar compra de produtos, dar
sugestes ou fazer suas reclamaes. Os
principais elementos de gesto so:
Centro de Atendimento a Clientes (CAC)
Programa de acompanhamento do produto no
campo Field follow
Sistema de garantia
Help Peas
Help desk para revendas
Pr-entrega
Entrega tcnica
Engenharia de servio
Sistema de monitorao de problemas (PMS)
Parceiros em qualidade - Partners in Quality
Visitas ao campo - T&S
Vendedor interno
Suporte a editais de obras pblicas
Principais elementos de gesto
Centro de
Atendimento a
Clientes
Todos os revendedores tm disposio dos clientes
atendimento telefnico onde so atendidos por pessoas
qualificadas para venda de produtos, providenciar assistncia
tcnica, recebimento de reclamaes e sugestes. Os
atendentes acessaminformaes de disponibilidade de peas
ao redor do mundo podendo dar uma previso de
atendimento ao cliente. A CBL, atravs do histrico de
manuteno da mquinas armazenado nos ltimos vinte anos
no Service Information Management System (SIMS), planeja
umestoque de peas suficiente para o pronto atendimento de
95% das solicitaes dos clientes em24 horas.
Programa de
acompanhamento
do produto no
campo Field
Follow
Programa utilizado para o acompanhamento de mquinas
novas no campo coma finalidade de avaliar se o produto est
sendo produzido conforme o especificado ou se possui algum
problema de projeto (ver 6.1).
Sistema de
Garantia
Confidencial Vermelho
Confidencial Vermelho
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
21
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
Help Peas Sistema de atendimento s revendas (ver 4.1) onde so
registradas solicitaes de cotao de preo de pea no
disponvel em estoque, pedido de pea no disponvel no
Brasil ou pea rara de mquina fora de linha. As revendas
usamo sistema Antares para colocao de pedidos de peas
e para consulta de preos (ver 4.1), quando a informao no
est disponvel no Antares ou no encontrada pelo
operador acionado o Help Peas.
Os atendentes registram todos os chamados usando como
padro de atendimento o preenchimento das telas para
conduzir a conversa telefnica com o cliente. Ao final do
atendimento informado ao cliente o prazo para resposta da
solicitao.
Help desk Funcionrio da engenharia de servio responsvel por
concentrar/receber as consultas tcnicas de nossos
revendedores, sobre os produtos fabricados pela CBL e
comercializados na regio da CACO. As consultas so feitas
via e-mail, fax ou telefone e registradas para fins de histrico
de falhas e de identificao de problemas repetitivos. Atende
a todas as mquinas produzidas pela CBL ao longo de toda
sua vida til.
Inspeo de pr-
entrega
Realizada em toda a mquina antes de ser entregue ao
cliente, para assegurar que a mquina esteja livre de
problemas de transporte, logstica e operao. O sistema
informatizado permite o registro de ocorrncias anormais em
relao a necessidades ainda no atendidas e o
acompanhamento destes registros.
Entrega Tcnica Procedimento seguido pelo revendedor quando da entrega de
uma mquina ao cliente. Nesta entrega o mecnico do
revendedor explica ao cliente todo o funcionamento da
mquina e resolve suas dvidas. Uma grande quantidade de
orientaes dada nesta oportunidade, comdetalhes, j que
no hbito dos operadores leremo manual de instrues da
mquina/ferramenta.
Engenharia de
Servio
Confidencial Vermelho
Visitas de
Representantes
da Engenharia de
Servio ao Campo
Sistema de
monitorao de
problemas
Programa PIQ
Visitas ao Campo
Vendedor Interno
Suporte a Editais
de Obras Pblicas
Os principais padres de atendimento para as
sistemticas de relacionamento so:
Sistemtica Padro de Atendimento
CAC Confidencial Vermelho
Partners in Quality (PIQ)
Help Peas
PIR
Inspeo de pr-entrega
Entrega tcnica
Help Desk
Estes padres de atendimento esto relacionados
nos procedimentos e instrues de trabalho do
sistema da qualidade da CBL, o que assegura seu
conhecimento e entendimento por parte das
pessoas envolvidas. Os padres so estabelecidos
em funo das necessidades dos clientes e da
concorrncia constantemente monitoradas pelas
pesquisas de mercado genricas e focadas.
3.2b Avaliao da satisfao e da insatisfao
do cliente
A CBL e seus revendedores em todo contato com
seus clientes procuram sentir o grau de satisfao
e de maneira informal montar um conceito de
mercado em relao aos produtos que vende e
aos servios que presta. De maneira mais formal e
sistemtica so realizadas pesquisas de
satisfao, pesquisas de mercado, visitas
peridicas e acompanhamento de indicadores que
balizam as aes corretivas necessrias para
manter as mquinas dos clientes rodando sem
parar pelo maior tempo possvel.
A pesquisa de satisfao dos clientes realizada
aps seis meses (em torno de 1000 horas) da
venda da mquina, em funo do maior nmero de
problemas acontecerem nas primeiras horas de
uso da mquina. Estatisticamente, o maior ndice
de reparos at 200 horas de uso (infant
mortality), e o ndice cai drasticamente e continua
caindo a cada 100 horas estabilizando-se (useful
life). O ndice de reparos s ir subir novamente
quando do trmino da vida til da mquina e de
seus componentes. O acompanhamento deste
ndice gera um grfico no formato de uma
banheira onde temos de um lado o incio de uso da
mquina, do outro, o final e no meio, a vida til.
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
22
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
Estes dados estatsticos foram analisados e
concluiu-se que o incio da vida til da mquina
atingida no mximo em 200 horas de uso, sendo o
perodo de 1000 horas considerado
estatisticamente satisfatrio para medio do
desempenho do produto.
A pesquisa composta por 42 questes com
alternativas de resposta de 1 a 7 (discordo
fortemente at concordo fortemente) agrupadas
por desempenho e operao da mquina, garantia
e satisfao geral; e cada grupo tem um espao
reservado para comentrios onde o cliente coloca
suas sugestes e reclamaes sobre o grupo. H
tambm uma parte onde o cliente caracteriza a
sua frota identificando quantas das suas mquinas
so CAT e quantas no, e pode solicitar que a CBL
ou sua revenda entre em contato. A tabulao da
pesquisa feita atravs do sistema estatstico
especialista SAS System que produz as
estatsticas necessrias para que se possa
analisar seus resultados.
A pesquisa avalia a opinio do cliente em relao
ao servio de garantia, ao desempenho da
mquina, satisfao geral (satisfao, reteno do
cliente, valor do produto e marca) e comparao
com a concorrncia. tambm um canal de coleta
de sugestes para melhora dos produtos e
servios (ver 3.1a). A comparao com a
concorrncia feita pelos clientes que adquirem
outras marcas reportando nesta pesquisa a sua
preferncia em recomprar a CAT e o produto
especfico. Normalmente os problemas apontados
pelos clientes nesta pesquisa j foram
identificados atravs dos revendedores e j esto
sendo administrados (procedimento problemas de
produtos no campo - ver 3.2a) ou esto
solucionados. Os dados levantados por esta
pesquisa so analisados pela engenharia de
servio, por marketing e pela CACO.
As informaes referentes a fatores especficos de
insatisfao do cliente, normalmente falhas nas
mquinas, so captadas de diversas formas:
pesquisas de satisfao, contatos telefnicos,
visitas ao campo e sistemas de controle de
defeitos (garantias). Todas as informaes so
analisadas pelas reas de marketing,
confiabilidade, comercial, engenharia de servio,
engenharia de produto e engenharia de processo e
se necessrio aes corretivas so tomadas na
melhoria do projeto ou do processo de fabricao.
Estas aes so monitoradas para que se
assegure a correo da falha. A medio das
reclamaes pertinentes por mquina embarcada
(garantias) e das mquinas embarcadas sem
defeito em garantia, em 1000 horas, permitem
avaliar o nvel das reclamaes dos clientes. A
CBL considera qualquer queixa,
independentemente da severidade, para esta
medio.
Toda mquina nova vendida passa por vrios
passos de acompanhamento que cobrem todo o
perodo de uso da mquina. Os passos so: pr
entrega, entrega tcnica, inspeo de teste, visitas
peridicas e pesquisa de satisfao. Todas as
informaes levantadas nestes passos referentes
a defeitos ocorridos e reparados so alimentadas
no SIMS (ver 4.1) para o monitoramento dos
defeitos nas diversas fases da vida das mquinas.
Passos de acompanhamento da mquina
Passo Tempo de Vida Aes Efetuadas
1 Pr-Entrega 0 hora Inspeo da mquina na revenda. No
conformidades so imediatamente
reportadas a CBL via SIMS.
2 Entrega
Tcnica
0 hora Treinamento de operadores e mecnicos
(manut.prev.). No conformidades so
imediatamente reportadas a CBL via
SIMS.
3 Visitas
Peridicas
Ao longo da vida
da mquina os
revendedores
visitamos
clientes ou so
chamados para
efetuar reparos.
Reparos em garantia, servios de
manuteno, PIQ e reparos programados
(PSP e PIP).
4 Inspeo de
Teste
Entre 300 e 500
horas
Duas mquinas por ms so selecionadas
aleatoriamente e inspecionadas, conforme
definido no Customer Acceptance Test
(C.A.T.), por tcnicos da fbrica para
identificao de no-conformidades e
tambmpara avaliar se os processos de
manufatura continuam consistentes com
relao a qualidade do produto. A visita,
realizada junto com os revendedores,
consiste de uma inspeo dos produtos,
coleta de opinio do cliente, incluindo os
operadores das mquinas e avaliao do
desempenho da famlia do produto na
regio. Os problemas levantados so
analisados e se necessrio geramaes
corretivas.
5 Pesquisa de
Satisfao
Aps seis meses
da venda da
mquina (por
volta de 1000
horas).
Avaliao da satisfao do cliente final
coma confiabilidade da mquina emsuas
horas iniciais e como servio de garantia.
No caso de lanamento de novos produtos feito
um projeto piloto com quatro ou cinco mquinas
colocadas em teste na aplicao do cliente (ver
3.2c) e sendo acompanhadas de perto pelos
engenheiros da CBL atravs do Field Follow (ver
3.2a).
Confidencial Vermelho
3 FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO
23
Caterpi ll ar Brasil Ltda.
NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E NOSSO FUTURO HOJ E
Est r at gi a Sc ul o XXI
A satisfao do revendedor tambm avaliada
atravs da pesquisa de satisfao em relao ao
servio de peas e do indicador de horas de reparo
em garantia (Voz do Cliente), essas horas so
pagas pelo revendedor e portanto influencia muito
sua satisfao. A pesquisa gera aes no sentido
de melhorar o atendimento do servio de peas e
diminuir o lead time de entrega de peas, o
indicador gera aes de melhoria do produto
visando diminuir o prejuzo do revendedor.
Alm disso as reas em processo de certificao
interna, tanto de escritrio quanto de fbrica,
fazem pesquisa de satisfao com os clientes de
seus servios e produtos, essas pesquisas esto
avaliando a satisfao dos revendedores, da
CACO e de Decatur (Fbrica Caterpillar nos
Estados Unidos).
3.2c Intensificao da satisfao do cliente
Informaes sobre as solues de problemas e
melhorias das mquinas so compartilhadas com
revendedores e clientes usando diversas formas
que promovem a intensificao da satisfao e
respostas s suas avaliaes e sugestes
captadas pelos mecanismos mencionados.
Instrumento Descrio Alvo
TIB / Service
Magazine
Artigos so publicados nos Technical
Information Bulletins (TIBs) e Service
Magazine, quando necessrio, para
informar sobre melhorias nas mquinas
ou melhorias nas condies de
realizao de servios no produto
(operaes de manuteno).
Todos os revendedores
PIP
(equivalente
ao Recall da
indstria
automobi-
listica)
Product Improvement Programs so
disparados, quando necessrio, com
instrues detalhadas para solucionar
problemas potenciais de segurana ou
falhas que ocasionariam danos de alto
custo. Todas as aes de melhorias
descritas nos PIPs so executadas sem
custo para o cliente.
Todos os revendedores
e clientes (atravs do
revendor)
PSP Product Suport Programs podem ser
disparados como programas Aps Falha
ou Antes/Aps Falha, comas instrues
para eventuais aes corretivas. PSPs
solucionamproblemas que no afetama
segurana ou no causem em
consequncia danos a mquina.
Todos os revendedores
e clientes (atravs do
revendor)
Help Desk Atendimento telefnico para indicar a
soluo de problemas, responder
dvidas tcnicas emrelao a mquinas
e peas.
Todos os revendedores
Atravs da pesquisa de satisfao dos clientes
(ver 3.2b), o cliente pode solicitar contato da
CBL/CACO ou da revenda para discutir algum
assunto relativo sua experincia com a
Caterpillar ou receber uma assistncia. O cliente
ser contatado, mesmo no solicitando, caso
demonstrar insatisfao nas respostas do
questionrio. Toda sugesto ou problema
levantado pelo cliente analisado e respondido,
diretamente ou atravs do revendedor, informando
a situao atual e as medidas futuras caso
necessrio.
A CBL desenvolve parcerias com seus clientes
finais na fase de desenvolvimento de novos
produtos (NPI) em dois momentos. Primeiramente,
os prottipos desenvolvidos so submetidos ao
Teste de Aplicao de Produto (PAT) no campo de
trabalho de clientes capazes de fazer severas
crticas ao seu desempenho. As
mquinas/ferramentas e acessrios especiais so
cedidos gratuitamente e estimulam os clientes a
utilizarem o produto, contribuindo assim para seu
desenvolvimento. Em segundo lugar, aps o
desenvolvimento do produto, de quatro a cinco
mquinas so submetidas a um Teste de
Avaliao do Produto (PET) tambm no campo de
trabalho de clientes, onde so avaliadas durante
1000 horas. Esta abordagem divulgada
externamente e dissemina as prticas de foco no
cliente da CBL.
3.2d Aprendizado
Os principais mecanismos de avaliao e melhoria
da gesto do relacionamento com o cliente so
sustentados pela estrutura de aprendizado (ver
5.1a) que tem por base um conjunto de prticas
avaliatrias e os times de apoio ao aprendizado.
Atravs de benchmarking com a concorrncia foi
identificada em 1999 uma oportunidade de
melhoria na pesquisa de satisfao do cliente no
que se refere a sua satisfao em relao aos
produtos da concorrncia que por ventura venham
a possuir. Essa informao de fundamental para
podermos comparar os nveis de satisfao que a
concorrncia vem conseguindo junto aos nossos
clientes.
Exemplos de melhoria
Implantao do Help peas em1998.
Implantao do Help desk de suporte ao produto para revendedores e Ucs em
1997
Introduo de quadro comparativo coma concorrncia no formulao de pesquisa
de satisfao de clientes em1999.
Implantao do PIQ em1995.
Implantao do programa C.A.T. externo em1996.