Guerreiros no abandonam a batalha:

a publicidade de cer veja no Mundial

de Futebol de 2010*
Warriors do not abandon the battlefield: beer
advertising in the 2010 Soccer World Cup
Guerreros no abandonan la batalla: la publicidad
de cer veza en el Mundial de Ftbol de 2010
Ca mi l a Au gu s t a Al v e s Pe r e i r a
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro (Uerj), na linha de pesquisa Cultura de Massa, Cidade e
Representao Social
Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade
Estcio de S
Desenvolve pesquisa sobre a propaganda radiofnica e televisiva em copas do mundo
de futebol
Membro do grupo de pesquisa Esporte e cultura CNPq/FCS-Uerj
Atua como free-lancer de publicidade e assessoria de comunicao e marketing da
Agncia de Fomento do Governo do Estado do Rio de Janeiro (investe Rio)
Publicou o artigo A publicidade no rdio como fator de construo da identidade
nacional: o caso da partida final da Copa do Mundo de Futebol de 1970, na revista
Rdio Leituras Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)
camila.augusta@yahoo.com.br
* trabalho elaborado como concluso da disciplina Comunicao e Representao Social, ministrada pelo
Prof. Dr. Hugo Lovisolo, no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro (Uerj).
139 ANo 8 NMERo 15 2 SEMEStRE DE 2011 oRGANiCoM
Resumo
Durante a Copa do Mundo de 2010, a marca de cerveja Brahma Chopp,
patrocinadora ocial da seleo brasileira de futebol, veiculou lmes publi-
citrios construindo a imagem do jogador em campo como guerreiro e he-
ri nacional. O presente trabalho busca analisar como o discurso da marca
utiliza a jornada do heri no futebol para criar uma esfera de identicao
da Brahma com o esporte, o heri e os consumidores, inseridos no contexto
do pas do futebol.
PALAVRAS-CHAVE: FUtEBoL PUBLiCiDADE HERi BRAHMA CHoPP
Abstract
During the 2010 Fifa Soccer World Cup, the Brahma Chopp beer brand, of-
cial sponsor of the Brazilian soccer team, launched a television advertising
campaign positioning the image of some of its players as warriors and natio-
nal heroes. The study aims to analyze how the brand holds the discourse of
the heros journey in soccer to create a sphere of identication linking the
beverage brand and sports, heroes and consumers, within the context of the
mythological Brazil, the soccer country.
KEYWoRDS: SoCCER ADVERtiSiNG HERo BRAHMA CHoPP
Resumen
Durante la Copa del Mundo de 2010 de la Fifa, la marca de cerveza Brah-
ma Chopp, patrocinadora ocial de la seleccin brasilea de ftbol, lanz una
campaa de publicidad audiovisual que presentaba a algunos de sus jugado-
res como guerreros y hroes nacionales. El presente trabajo pretende analizar
cmo el discurso de la marca utiliza el discurso del hroe en el ftbol para
crear una esfera de identicacin de Brahma con el deporte, el hroe y los
consumidores, en el contexto de Brasil, pas del ftbol.
PALABRAS CLAVE: FtBoL PUBLiCiDAD HRoE BRAHMA CHoPP
140 GUERREiRoS No ABANDoNAM A BAtALHA: A PUBLiCiDADE DE CERVEJA No MUNDiAL DE FUtEBoL DE 2010 CAMiLA AUGUStA ALVES PEREiRA
A
publicidade e o futebol se constituem como construtores de identidade e
veiculadores de representaes que nos levam compreenso do contexto
social, material e cultural em que vivemos. No Brasil, so vrios os estudos que
mostram a existncia de uma articulao entre o futebol e todo um imagin-
rio simblico, abordando temas mais amplos como nacionalismo, identidade,
gnero, mitos e heris. As mais fortes expresses do brasileiro so encontradas
no samba, no carnaval, na religio e no futebol, que passou a fazer parte da
esfera de identidade nacional na mesma poca em que havia uma preocupao
em se constituir a imagem de brasilidade no pas (DaMatta, 1982).
As mensagens publicitrias representam a cultura na qual esto inseridas e so
reexo dela. A publicidade brasileira utiliza, com frequncia, personagens e
smbolos que identiquem nossa nao, estabelecendo dessa forma laos de
proximidade com o pblico e estimulando o consumo.
A popularizao do futebol, processo incentivado pelos meios de comunica-
o de massa, transcende o campo de jogo, no cabendo mais ser depreciado
como pio do povo. Mais do que nunca, somos a ptria de chuteiras e nos
orgulhamos dessa representao, que j faz parte do nosso imaginrio e de
nossa realidade social. Esse universo que cerca o futebol produz discursos so-
ciais em eventos como a copa do mundo, empreendimento integrado lgica
comercial e capitalista. Sabemos que o interesse dos brasileiros pelo futebol
sempre foi incorporado pela mdia, criando um circuito de comunicao e
consumo que assume papel simblico como denidor de prticas culturais,
identidades e noes de pertencimento.
Na Copa de 2010, o brasileiro esperava que a seleo trouxesse o sexto ttulo
de melhor futebol mundial e muitos anncios adotaram o tema como dis-
curso. Os jogadores da seleo brasileira foram explorados na publicidade da
Brahma Chopp, com a veiculao de sete lmes comerciais na televiso, desde
novembro de 2009 at os ltimos dias da copa, em 2010. Para analisar como a
publicidade colabora na construo do mito do heri no futebol, escolhemos
dessa lista os lmes Lista de pedidos, Razes e Em 2010 no deu.
Assim, neste trabalho, buscamos entender como foi construda essa imagem dos
atletas, baseando-nos em autores como Propp (1984) e Campbell (2007). Para a
anlise da publicidade, como construtora desses heris, utilizamos Vestergaard e
Schroder (2004), Gastaldo (2002), Floch (1984) e Greimas (1989 e 1966).
o DiSCURSo PUBLiCitRio
Um dos dispositivos mais poderosos de veiculao de ideias e discursos em
nossa sociedade a mdia. O discurso publicitrio algo muito maior do que
apenas um instrumento mercadolgico. A publicidade veicula representaes
sociais e colabora para a constituio do consumo midiatizado, produzindo
141 ANo 8 NMERo 15 2 SEMEStRE DE 2011 oRGANiCoM
e reproduzindo modos de ser sociais, ou mesmo identidades mediadas por
padres de consumo (Gastaldo, 2002, p. 73)
1
.
A publicidade de televiso, que aqui analisaremos, se relaciona com o especta-
dor por identicao, empatia, entre fantasia e realidade. A esttica aplicada na
publicidade para tev implica que os lmes podem ser analisados por tcnicas
aplicadas s artes verbais e visuais, inseridos dentro de um contexto cultural
e social, para que a mensagem seja compreendida de forma correta. O texto
publicitrio comunica signicado e conforme Vestergaard e Schroder (2004, p.
12 e 22), poder ser estruturado em trs pontos de vista: como este funciona na
situao da comunicao?; de que forma as partes do lme esto unidas num
todo?; e que signicado o lme comunica? Tentaremos responder essas ques-
tes ao analisarmos os lmes escolhido na pesquisa.
Ainda com relao ao texto publicitrio, Greimas (1966) apresenta modelos de
anlises do contedo textual que so adequados para o estudo da publicidade
na televiso, como o modelo actancial (de participao). Por meio de gr-
cos desenvolvidos pelo autor para o estudo de mitos e contos populares, as
narrativas podem ser divididas em trs partes de relaes de actantes: sujeito-
-objeto; adjuvante (auxlio do mito)-opositor; e doador-receptor. O objetivo
compreender como as trs partes actantes dos lmes esto envolvidas na
construo da narrativa para contar a jornada do heri do futebol.
A funo comunicativa da linguagem empregada no texto publicitrio con-
tribui para que o signicado completo da mensagem seja compreendido. A
linguagem pode cumprir vrias funes na comunicao publicitria, expres-
sando emoes, informando, inuenciando, alm de contar histrias. muito
comum na publicidade a utilizao de vrias dessas funes ao mesmo tempo
(Vestergaard; Schroder, 2004, p. 24 e 25).
A publicidade tambm utiliza recursos visuais para seduzir consumidores,
numa interao imagem-palavra; nos lmes analisados a relao de ancora-
gem. E pensando as diversas possibilidades de estudo para a publicidade e essa
relao, com a televiso como linguagem e fator social inuente, recorremos
novamente a Greimas (1989), o qual elabora um roteiro com plano de con-
tedo (tematizao) abordando gnero, objetivos, contexto, estratgia de
veiculao e temtica; e com plano de expresso (gurativizao), que pode
ser verbal ou no-verbal, aquilo que transforma em forma fsica tudo o que
percebido pelos sentidos: tempo de exibio, sonorizao, recursos de lingua-
gem e dramaticidade. Cenas, planos e ngulos da publicidade televisiva fazem
parte do plano de expresso; o transcorrer das imagens e a maneira como so
exibidas (planos e ngulos) indicam como o anunciante prope os signicados
1 No cabe neste trabalho destacar discusses e acusaes ao discurso publicitrio como manipulador de
massas e mentes, como aquele que condiciona comportamentos, mas sim o entendimento de como a
publicidade constri determinada ideia.
142 GUERREiRoS No ABANDoNAM A BAtALHA: A PUBLiCiDADE DE CERVEJA No MUNDiAL DE FUtEBoL DE 2010 CAMiLA AUGUStA ALVES PEREiRA
desejados e o que objetiva comunicar. Aps uma articulao entre plano de
contedo e de expresso, pensaremos na concluso: qual a moral da histria?
Que valores o anunciante quer apresentar? Que tipo de relao se estabelece
entre as linguagens utilizadas?
A partir dessas anlises, j com o entendimento do processo ritual da saga do
heri que abordaremos em seguida, utilizaremos os elementos encontrados
para traar o processo de signicao do heri construdo pela Brahma Chopp.
Dessa forma, as peas publicitrias apresentando o smbolo de heri guerreiro
nacional podem mostrar como os textos e as imagens publicitrias narram
histrias repletas de representaes e signos mticos. Sendo produto da imagi-
nao, o mito possui uma caracterstica dos sonhos e dos desejos, daquilo que
nos identica e, consequentemente, que queremos consumir.
FUtEBoL, HERi E PUBLiCiDADE
O futebol jogado no Brasil reinterpretado de acordo com elementos mar-
cantes de nossa cultura, unindo jogadores e torcedores de tal forma que
ultrapassa a competio e os interesses comerciais, despertando emoes
e alimentando paixes. O futebol como esporte de massa oferece imagens,
gestos, smbolos com os quais os brasileiros se identicam. Assim, a imagem
de um atleta explorada, principalmente pela mdia, e transformada em
smbolo nacional.
Para Helal (2001, p. 154),
um fenmeno de massa no consegue se sustentar por muito tempo sem a
presena de heris, estrelas e dolos. So eles que levam as pessoas a se
identicarem com um evento. Eles representam nossa comunidade, frequente-
mente sobrepujando obstculos aparentemente instransponveis.
Os heris, esportivos ou no, so smbolos nacionais presentes no ima-
ginrio coletivo nacional. Um atleta de futebol ganha destaque por sua
qualidade tcnica e por se identificar com o clube em que atua; o heri
surge quando apresenta bom desempenho em campo. A mitologia revela
que o heri est ligado a conquistas, lutas, defesas, mas sabe-se que, antes
de tudo, o heri um lder, um guerreiro. aquele que nasceu para con-
quistar domnios, guiar povos, reinar homens. O modelo do heri ativa-
do nos homens para oferecer sociedade um padro de comportamento
diante das dificuldades.
O herosmo convertido em espetculo pela mdia construdo e motivado
pelos feitos e pelas realizaes. Logo, a sociedade moderna, como um espao
privilegiado de produo de discursos sociais e dos espetculos esportivos mo-
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dernos como um dos emblemas do processo de midiatizao (Helal, 2001, p.
151), produz mitos jogadores de futebol como smbolos nacionais, tornando-
-os heris da ptria de chuteiras, conceito relevante no imaginrio social
brasileiro carente de dolos.
A copa do mundo de futebol, evento capaz de unir toda a nao com um nico
objetivo, considerado um fato social relevante na cultura brasileira contem-
pornea. A mdia utiliza todos os meios para a construo da realidade que
mitica a copa. Assim, em eventos como esse, possvel associar o atleta de
futebol imagem do heri, de acordo com sua atuao e seu desempenho em
campo, e, ainda, ao fracasso (pnalti perdido ou expulso), quando o atleta
apontado como anti-heri.
A imagem de um atleta e dolo na mdia apresentada repleta de signos de
poder, afeto, patriotismo, com os quais a massa se identica e os quais con-
some, sendo legitimado o status de um jogador de futebol como heri. Logo,
os atletas procuram associar sua imagem a marcas reconhecidas no mercado
e a produtos compatveis com a prtica esportiva, que ressaltem sua tcnica
e seus atributos fsicos, envolvidos num jogo de interesses que faz parte da
construo do sucesso e ascenso da carreira do jogador. No existe esporte
sem dolos; e na esfera da identidade nacional, o papel da mdia articulado ao
esporte foi fundamental no processo de constituio de brasilidade, ao fazer o
dolo jogador de futebol atuar como grande smbolo nacional.
Assim, para compreendermos a jornada de um atleta e sua transformao em
heri e mito do futebol, faz-se necessrio o aprofundamento de conceitos e
ritos estudados at aqui. Tais rituais sinalizam as fases de amadurecimento do
atleta como heri e a consolidao de uma carreira de sucesso. Com o breve
aprofundamento, buscaremos entender como a marca Brahma estabeleceu
a imagem do jogador de futebol como heri, por meio de uma identidade e
proximidade na publicidade, para ser reconhecido nacionalmente.
MitiFiCAo Do HERi
O ritual de transformao de um jogador de futebol em heri, mito, pode ser
caracterizado como um processo de comunicao simblica, constitudo de
seqncias ordenadas de palavras e atitudes, reveladas numa esfera social e
dentro do campo de jogo, espao que este domina.
Logo, observa-se como papel fundamental, no estudo e entendimento da ca-
minhada do atleta, o trabalho desenvolvido por Vladimir Propp (1984), com
o livro Morfologia do conto maravilhoso. Baseado num corpus de cem contos de
magia do folclore russo, Propp percebeu neles a mesma estrutura narrativa,
na qual a principal problemtica social era o heri e o anti-heri ao tentar
encontrar sua autorrealizao. Da a concluso de que permitido estudar os
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mais diversos tipos de contos, a partir da funo das personagens. O estudo da
estrutura de todos os aspectos dos contos maravilhosos levou Propp a identi-
car morfologias como distanciamento, proibio, investigao, castigo, partida
do heri, fornecimento de magia, confronto, vitria, remoo do castigo, re-
torno do heri, provao, reconhecimento, entre outras.
O mito uma narrativa, um discurso, uma fala, e por meio dele a sociedade
exprime suas contradies, paradoxos e dvidas. O mito pode ser utilizado de
vrias formas para representar ideias em diversos contextos, predominando
sempre o seu signicado. O registro do mito o imaginrio, fazendo a inter-
pretao parte do jogo de possibilidades intelectuais do mito.
Joseph Campbell (2007), em O heri de mil faces, traa anlises morfolgicas
sobre narrativas mitolgicas, trazendo-as para os dias de hoje. Tal fato justi-
ca a utilizao de seus mtodos para o estudo da estrutura das propagandas
propostas nesta pesquisa. Campbell tambm considera que as histrias esto
ligadas umas s outras por um o condutor comum; introduz, assim, o con-
ceito de monomito, quando mitos fundadores das culturas so variaes das
mesmas imagens universais, considerando que todas elas podem ser contadas
a partir de uma estrutura narrativa por ele desenvolvida e denominada como
a jornada do heri.
O heri sempre dotado de poderes extraordinrios desde seus primeiros ins-
tantes de vida. Essa uma tendncia que Campbell assinala estar presente na
trajetria de formao e amadurecimento do heri. Toda histria herica
apresentada como prodgio, no qual a aventura central, aquela que pode ser
encontrada nas funes das personagens dos contos maravilhosos, o ponto
culminante da narrativa. Segundo o autor, as histrias mticas e sagradas reve-
lam seis estgios da jornada que compem o arqutipo do heri at seu ama-
durecimento: 1) nascimento complicado; 2) educao inicitica; 3) chamado
aventura; 4) auxlio sobrenatural; 5) provas iniciticas incluindo a katbase
2
; e
6) o retorno e o casamento (Campbell, 2007).
Percorridos todos estes estgios arqutipos, o heri chega maturidade,
conquistando sabedoria e riqueza interior e material. Assim, ao heri so
garantidos autocontrole, autoconscincia e capacidade para exerccio de
seus poderes, de forma equilibrada, colocando-se a servio da comunidade,
cumprindo sua misso herica. As funes, fases e jornadas do heri aqui
abordadas podem ser identicadas na trajetria de um atleta, principalmen-
te quando o esporte em questo o futebol, que por ser popular, facilita a
construo do heri no imaginrio social.
2 Fase de declnio, diferente de ascenso do heri.
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A CAMPANHA DA BRAHMA
Para compreender como a publicidade pode construir a ideia de um heri na-
cional no imaginrio social brasileiro, recorremos Copa do Mundo de 2010.
Assim, escolhemos analisar trs lmes para televiso da Brahma Chopp na
campanha publicitria desenvolvida pela agncia de propaganda frica, que,
com sete comerciais, buscou rearmar a marca no mercado de cervejas, como
a patrocinadora ocial do evento. A justicativa para a escolha que os lmes
selecionados so simbolicamente signicativos, principalmente pela data em
que foram exibidos e pela temtica adotada.
O lme Lista de pedidos entrou no ar em novembro de 2009, com expectativas
para o ano seguinte e para a copa; em maio de 2010, um ms antes do incio
do evento, foi veiculado o lme Razes; e, como nal da srie sobre a copa, Em
2010 no deu entrou no ar assim que o Brasil foi eliminado. Esses lmes sero
analisados por meio do discurso publicitrio verbal e de imagens, alm da tra-
jetria dos jogadores heris segundo os autores aqui adotados.
Nesses lmes publicitrios, os jogadores Luiz Fabiano, Daniel Alves e o go-
leiro Jlio Csar foram apontados como heris, como aqueles ligados luta
em campo, s conquistas, e como lderes guerreiros
3
. Com essa temtica, a
Brahma sempre buscou destacar a bravura e o herosmo de nosso povo, sendo
que, nos lmes relativos Copa do Mundo de 2010, os mesmos atributos do
heri foram reforados tanto nos jogadores quanto em personagens comuns
do pas, que batalham no dia a dia. Os heris da Brahma foram escolhidos
por seus feitos e suas realizaes em campo. Assim, a melhor oportunidade
foi adotada: a de construir a imagem desses heris guerreiros numa esfera que
envolve a paixo nacional, o futebol. E, para identicar todos esses elementos
nas mensagens da marca Brahma, utilizaremos os grcos de comunicao
e os planos de contedo e expresso embasados na semitica discursiva de
Greimas (1966 e 1989). Reconhecendo os elementos, buscaremos as fases da
jornada do heri desenvolvida por Campbell (2007).
Lista de pedidos Novembro de 2009
Foi o primeiro lme da Copa Mundial de 2010 lanado na televiso pela marca
Brahma Chopp. A temtica adotada pela agncia foi a de enfatizar a possvel
conquista do ttulo de hexacampeo mundial de futebol, salientando perspec-
tivas boas para o ano que estava por vir, num contexto que misturou a batalha
no campo de futebol com a guerra. O discurso inicial convocava os jogadores
a lutarem em campo. A Brahma alinhou a identidade do trabalhador brasileiro
com o jogador guerreiro, facilitando o discurso de venda e consumo do produto.
3 o termo guerreiros foi incorporado pela marca de cerveja em diversas campanhas e diferentes veculos,
ainda antes do da Copa do Mundo de 2010.
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Nesse lme, o foco principal era a identicao de quem fazia o pedido com
quem iria representar o Brasil na copa. Como forma de incentivar aqueles
em campo, heris do dia a dia pediam que os jogadores fossem como eles,
armando que estariam juntos no mesmo objetivo: a vitria. Notamos esses
aspectos nas seguintes narrativas do lme: Eu quero guerreiros porque ns
tambm somos e Somos 190 bilhes juntos. Dessa forma, trabalhadores
guerreiros construam a ideia do heri que desejavam ver na Copa.
Os mecanismos de slogan e assinatura da Brahma no nal do lme, tanto nes-
se comercial como nos outros dois que tambm analisaremos, funcionavam
como armao da marca, mostrando-a sempre presente com os jogadores na
copa e com a torcida.
Brahma Sucesso / ttulo 2010 torcedor / Guerreiro
DoADoR oBJEto RECEPtoR
Guerreiros torcedores Possvel perda
brasileiros consumidores do ttulo
ADJUVANtE SUJEito oPoNENtE
Figura 1: grficos de comunicao de Greimas Filme Lista de pedidos
Plano de expresso: um minuto de exibio; trilha sonora de batalha, guerra
pica; funo de linguagem potica (recurso da metfora e do drama para
contar a histria do heri), contextual (histria centrada na esfera da Copa do
Mundo), expressiva (protagonistas do lme expem seus desejos como sendo
da marca anunciante), diretiva (inuencia os consumidores).
Plano de contedo: o foco do lme estava posto no gnero masculino (que cor-
responde de certa forma aos consumidores de cerveja e apaixonados pelo fu-
tebol); o objetivo era vender a marca e mostrar o que brasileiros desejavam
ver na copa metfora de jogadores guerreiros que lutassem em campo; a
temtica era a guerra, a batalha associada ao jogo, quando na Copa do Mundo
o vencedor o heri; a estratgia utilizada nesse lme era especicamente a
aposta em nossa seleo.
Razes Fevereiro de 2010
Esse lme foi veiculado na televiso como uma preparao para a Copa da
frica. A narrativa utilizada era semelhante a um conto, no qual um jogo de
metforas construa um jogo real, com elementos irreais. Luiz Fabiano, Daniel
Alves e Jlio Csar foram os jogadores personagens desse lme publicitrio.
147 ANo 8 NMERo 15 2 SEMEStRE DE 2011 oRGANiCoM
A histria era narrada de forma que identicasse o jogo como uma guer-
ra: contra tudo e contra todos. Os jogadores eram chamados a lutar
contra os obstculos razes brotavam do cho, que os impediam de jogar.
Nesse momento do lme, os jogadores recordavam-se da responsabilidade
de representar o Brasil que j tinha conquistado cinco ttulos mundiais: A
responsabilidade pesa.
Os jogadores brasileiros convocavam o time adversrio para o jogo, para a
luta. E, com recursos de imagens de um jogo real, de jogadas que simbolizam
o futebol brasileiro, vamos a apreenso de enfrentar a seleo nos olhos dos
adversrios. Assim, o jogador brasileiro se impe como heri. E da torcida que
comemora vem o reconhecimento e a festa pelo trabalho em campo.
Brahma Sucesso / ttulo 2010 torcedor
DoADoR oBJEto RECEPtoR
Jogadores torcedores Razes
Guerreiros consumidores Perder a batalha
ADJUVANtE SUJEito oPoNENtE
Figura 2: grficos de comunicao de Greimas Filme Razes
Plano de expresso: trinta segundos de exibio; trilha sonora de batalha e som
de torcida; funes de linguagem: potica (a metfora das razes como obst-
culos) e diretiva (inuencia os consumidores a comprar o produto).
Plano de contedo: o foco do lme era o gnero masculino, pelas mesmas ra-
zes j justicadas, o que no exclua a mulher como consumidora da marca;
o objetivo era mostrar o jogador Luiz Fabiano como heri; a temtica era
mexer com o orgulho da torcida; a estratgia adotada era a responsabilidade
de estar representando o Brasil, para o que a agncia de publicidade escolheu
jogadores com destaque nos clubes em que jogavam e que possuam carreira
de sucesso.
Em 2010 no deu 6 de julho
A narrativa publicitria no lme tinha incio com tom de dramaticidade, des-
tacando o gesto de consolo entre os jogadores, de uma futura superao da
derrota, seguida da volta por cima. O discurso adotado funcionou como uma
resposta dos heris pela derrota, convidando os torcedores a acreditarem na
volta por cima. Na esfera da esportividade, o heri prometia a recompensa no
futuro, sendo esta uma justicativa para seguir em frente.
148 GUERREiRoS No ABANDoNAM A BAtALHA: A PUBLiCiDADE DE CERVEJA No MUNDiAL DE FUtEBoL DE 2010 CAMiLA AUGUStA ALVES PEREiRA
Na segunda parte do lme, vinha o ressurgimento do heri e da ptria guer-
reira, que ter o orgulho de realizar a prxima copa em casa e que acredita na
vitria da seleo, podendo contar com maior apoio da torcida. A imagem de
comemorao da torcida revelava a esperana de sucesso em 2014.
Assim, renascia o guerreiro heri representado pelo brasileiro, homem co-
mum do povo. Aps a derrota, todos estavam unidos para o novo propsi-
to, e o lme passava a destacar a batalha do povo brasileiro. Caractersticas e
atributos do heri eram identicados como fundamentais para os brasileiros
realizarem um grande evento em casa: O Brasil vai precisar de raa, suor e
da alegria do povo brasileiro. A Brahma encerrava a publicidade rearmando
sua parceria com o futebol e a Copa do Mundo de 2014, sinalizando a conti-
nuidade do patrocnio, fato este importante para o fortalecimento da marca.
Brahma Justifcativa da eliminao torcedor
DoADoR oBJEto RECEPtoR
Jogadores Heris Perder o ttulo
e Povo Guerreiros em 2014
ADJUVANtE SUJEito oPoNENtE
Figura 3: grficos de comunicao de Greimas Filme Em 2010 no deu
Plano de expresso: trinta segundos de exibio; trilha composta de msica dra-
mtica; funes de linguagem emotiva e potica.
Plano de contedo: ambos os gneros, mas o foco principal ainda era o consu-
midor masculino; a temtica era a eliminao na Copa do Mundo e a alegria
do brasileiro em receber a Copa do Mundo de 2014; objetivava mostrar que,
apesar da eliminao, o torcedor brasileiro podia superar a derrota e passava a
acreditar na volta por cima.
ANLiSE GERAL DoS FiLMES
A partir dessas anlises, podemos apontar nos lmes alguns aspectos que
identicam o heri do conto maravilhoso e elementos do modelo actancial
de Greimas, que, envolvidos em narrativas, colaboram para contar a sua his-
tria. So eles: fornecimento de magia (quando a torcida transmite conana
e responsabilidade auxlio do mito e doador de poder); o confronto (quando
os jogadores adversrios entram em campo para jogar contra nosso pas); a re-
moo do castigo (aps a eliminao em 2010, no jogo contra a Holanda, a re-
deno sugerida ocorrer na Copa de 2014, que ser realizada em nosso pas);
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o reconhecimento (a torcida reconhece os feitos do jogador e o transforma em
heri); e a questo de o heri ser colocado prova contra obstculos a serem
superados, que para Greimas funcionam como oponente (lembramos aqui o
lme Razes). Notamos tambm que o povo brasileiro apresentado como o
doador de poderes para o jogador atuar em campo, aquele que auxilia o heri
na batalha, que deposita conana de vitria e cobra responsabilidade. No-
tamos tambm que os adversrios so os antagonistas que cumprem a funo
de prejudicar o amadurecimento do heri.
Podemos armar que esses trs comerciais contam a trajetria do mito heri
do futebol, sendo possvel identicar as fases da jornada herica desenvolvida
por Joseph Campbell, sem que seja necessrio analis-los de forma separada,
j que, como vimos, as fases das narrativas dos mitos tm os mesmos signi-
cados. Assim, aplicaremos as fases nos lmes de uma nica vez, ressaltando
aspectos mais relevantes quando destacados em determinado lme.
A primeira fase descrita por Campbell, o nascimento complicado, no apareceu
claramente em nenhum dos lmes. Porm, o que sabemos que a maioria dos
jogadores de futebol est ligada a uma infncia de pobreza, sem recursos, o que
pouco difere da grande massa brasileira. Todos os jogadores heris dos lmes da
Brahma tiveram um nascimento e uma infncia complicada, com diculdades:
Luiz Fabiano cresceu sem a presena do pai e com muito trabalho desde cedo;
e Daniel Alves trabalhava na roa, de domingo a domingo para ajudar em casa.
A educao inicitica outra fase que no foi abordada nos lmes, mas reconhe-
cemos que muitos dos atletas de futebol no tiveram acesso educao bsica.
Eles foram preparados para serem grandes jogadores, nos quais os familiares
veem a oportunidade e a esperana de vida melhor, sucesso, reconhecimento
nacional e retorno para a famlia.
A terceira fase, o chamado aventura, pode ser apontada como aquela em que
os atletas so convocados a jogar longe de casa e alcanar sucesso, ou para
a disputa de uma copa do mundo. No lme Razes, podemos perceber que,
quando o jogador se lembrava de sua responsabilidade na Copa de 2010, ele
era chamado aventura de lutar pela conquista do ttulo, o que no terceiro
lme aparece somente como inteno.
Toda publicidade caracterizada por uma esfera mgica, que sensibiliza e seduz
o consumidor. Logo, podemos apontar a ajuda sobrenatural nesses lmes como
os recursos visuais da publicidade que auxiliam os heris a se recordarem de sua
responsabilidade e de seu poder, frente a milhes de brasileiros. Podemos tam-
bm identicar como auxlio sobrenatural o constante apoio da torcida.
As provas iniciticas, que determinam um declnio do heri, eram reconhecidas
de formas diversas em cada um dos lmes. No primeiro deles, os heris do fu-
tebol foram representados por personagens do povo, pessoas comuns, e, como
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o lme fala de desejos, a possibilidade de uma derrota caracterizava essa fase.
J no lme Razes, quando, em forma de metfora, razes brotavam do cho e
prendiam rmemente Luiz Fabiano, o jogador baixava a cabea, em sinal de
possvel desistncia da luta pela vitria. Na ltima propaganda da srie, desta-
camos a derrota como a morte simblica dos nossos heris nacionais. foi nesse
lme que a katbase apareceu signicativamente na jornada do heri constru-
da pela Brahma, com publicidade adequada ao momento dramtico no Brasil.
A ltima fase do arqutipo do heri sua consagrao, o grande retorno e o
reconhecimento da nao pela atuao do jogador em campo, como aquele
que lutou e com o qual o povo se identicou durante o evento. No lme
Razes, o triunfo para o atleta e o retorno para a torcida foi o gol marcado.
Na ltima publicidade da sequncia, a esperana da conquista do mundial
surgia como o possvel reconhecimento adiado para a festa em casa, na Copa
de 2014. Todas essas analogias relacionadas aos arqutipos do mito herico
transformam o jogador de futebol em ator-heri inserido no contexto do
evento denominado copa do mundo.
CoNSiDERAES FiNAiS
Nos trs filmes aqui analisados, os heris apresentados pela Brahma Cho-
pp foram construdos repletos de signos de patriotismo, afeto, responsa-
bilidade e poder, o que os aproximava da populao e os tornava mais
suscetveis ao consumo.
Como observamos, a Brahma fez uma metfora do mito do heri, na qual seu
discurso objetivava que o receptor da publicidade se identicasse com o heri
e tambm como heri, a m de consumir o produto anunciado. Objetivava
ainda, claro, informar o pblico sobre o patrocnio do evento e delizar a
marca quanto ao futebol.
Com base nos estudos que zemos dos planos de contedo e de expresso, po-
demos responder s questes propostas de temas e guras em Greimas ao pen-
sar a anlise da publicidade. Assim, a moral da histria dos lmes era: os jogado-
res da seleo e o prprio povo brasileiro eram verdadeiros heris guerreiros do
futebol e da vida. Para tal, a marca anunciante Brahma invocava valores como
patriotismo, atitude herica, responsabilidade e companheirismo, principalmen-
te quando revelava que sempre iria estar junto com o futebol do Brasil. A rela-
o de ancoragem foi adotada entre as linguagens utilizadas no transcorrer dos
vdeos, quando a principal nalidade era vender o produto e o heri.
Na situao da comunicao levantada por Vestergaard e Schroder, os lmes
da Brahma conseguiram transmitir a mensagem do heri guerreiro nacional
e, consequentemente, vender seu produto associado ao futebol. A linguagem
inserida no contexto da copa do mundo (quando o consumo de cervejas
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elevado
4
) estava focada na comemorao, na emoo do torcedor de ver o
heri em campo, representando o futebol da ptria de chuteiras. Os signi-
cados questionados pelos autores so os mesmos valores que reconhecemos a
partir da anlise desenvolvida em Greimas. Assim, acrescentamos tambm a
identicao do produto anunciado com o evento e a torcida, que acabava por
fortalecer a marca no mercado.
Porm, acreditamos que alguns pontos dos vdeos ainda podem ser questio-
nados, como a analogia estabelecida entre o esporte e a guerra, quando se
relaciona o futebol nacional a batalhas em campo, j que das lutas histricas
que surgem os grandes heris. Nosso futebol reconhecido pelas jogadas,
pelos dribles desconcertantes e que nem de longe lembram a violncia das
grandes batalhas e guerras. Alguns podem considerar que relacionar heris do
futebol com heris de guerra acarreta uma conotao negativa ao esporte e
marca, embora nada comprove que a Brahma tivesse seu consumo reduzido
por conta da publicidade.
Contudo, sabemos que a escolha dos jogadores personagens foi proposital, j
que eles no tm na sua histria casos de violncia em campo. Esses atletas
so reconhecidos por suas carreiras de sucesso, pela postura em campo, pela
responsabilidade que assumem e at por uma vida familiar participativa. To-
dos esses atributos contriburam para fazer deles heris, alm de traar uma
relao familiar, de aproximao da marca com os consumidores, ainda que
nem todos tenham se destacado na copa.
Por tudo que podemos observar, a Brahma conseguiu vender a ideia desejada
durante a Copa de 2010, ainda quando o Brasil foi eliminado do evento. E,
com a proposta de estar junto com a seleo e a torcida na prxima copa, a
ser realizada em nosso pas, a Brahma Chopp certamente saber tirar maior
proveito para dar continuidade ao processo de armao da marca no pas.
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Recebido em: 31.08.2011 / Aceito em: 21.10.2011