TEXTO PUBLICITÁRIO 3.

Processo
Criatividade investigada na perspetiva das etapas e métodos utilizados no
percurso de criação - processo metodológico de resolução de problemas.
Insight
Fatores condicionantes:
• Uma verdade humana fundamental não reconhecida/conhecida.
• Uma nova maneira de ver o mundo que nos faz reexaminar as convenções Estimulantes Bloqueadores
existentes e desafiar o status quo. • Ambiente de trabalho • Inverso de tudo falado antes
• Uma observação atenta sobre o comportamento humano que resulta em • Liberdade de comportamento • Falta de referências
ver os consumidores de uma nova perspectiva. • Abertura/aposta em novas ideias • Preguiça
• Uma descoberta sobre as motivações subjacentes que impulsionam as • Debate de perspetivas diferentes • Tentar copiar ideias
ações das pessoas. • Humor
• Espontaneidade
Como encontrar um bom insight
Fases:
• Questionar o Briefing • Investigação 1. Contacto com o problema e recolha do material necessário
• Conectar a informação • Fazer as perguntas certas • Intuição 2. Fase de pausa ou de procura
3. O encontro da ideia
4. Verificação da sua aplicação ao problema
Perspetivas de análise de criatividade
Diferentes tipos de informação (inputs)
Existem três grandes linhas de investigação sobre a criatividade: • Cultura geral (informação acumulada de carácter geral)
• Informação sedimentada sobre a área específica de trabalho
1. Característica Pessoal • Informação sobre o problema (briefing do anunciante e pesquisa)
Criatividade vista como um conjunto de propriedades que os indivíduos pos-
suem em graus variáveis (os traços do indivíduo criativo). Incubação / gestação
Características: sabedoria, flexibilidade, espírito crítico, iniciativa, organi- Afastamento consciente do problema, podendo o problema permanecer no
zação e trabalho. subconsciente.

2. Produto Verificação e aperfeiçoamento

Criatividade analisada através da avaliação da produção criativa de deter- A verificação consiste na confrontação da ideia com um conjunto de critérios
minado indivíduo ou conjunto de indivíduos. que indicarão se esta é válida ou não.

Problema + Processo Criativo = Resolução do problema

Todo o produto de um processo é criativo se é: novo, total ou parcialmen-
te; se não existia anteriormente; ou não existia dessa forma.
Para analisar se uma campanha é criativa, ou não, deve-se fazer em pers-
pectivas diferentes: criativo, anunciante e consumidor
Criatividade Editorial
Depois de qualquer solução inicial deverá passar por alguns filtros e técni-
cas para que seja final: ser conciso, ter ritmo, fluído, responder ao briefing.
A criatividade editorial está intimamente ligada ao campo da argumentação
e debate.
Defender uma tese
Impor ao consumidor potencial um raciocínio e tornar a mensagem difícil de
ser desmentida.
Desvantagem
• Qualquer concorrente poderia assinar a campanha.
• O poder de garantir a retenção do nome do anunciante é fraco.
• “Titulos/mensagens geniais” são lembrados muito mais
Proposições eventuais de Venda
Humanização
Em vez de apelar ao cérebro apelar ao coração.
Particularizar
Escolher um detalhe do produto (preferencialmente, aquele diferencial que
apenas o produto em questão tem) e explorar isso ao máximo, procurando
beneficiar o todo.
Ex.: Anúncio: “O vôo 404 da Lufthansa atrasou-se oito minutos porque “ava-
riou” a máquina do café”
Fim do texto: “Agora imagine como tratamos as coisas importantes, se
damos tanta importância às coisas sem importância”
Explicar o produto
As pessoas compram mais aquilo que conhecem mais e melhor. Esta técni-
ca é muito comum em anúncios técnicos ou de produtos de cunho tecnoló-
gico. Mas também pode ser aplicada a produtos“comuns”.
Explicar o anti-produto
Mostrar ao consumidor todas as infelicidades que se irão abater sobre ele
se não comprar o produto.
Ex.: A Baygon, em vez de explicar como funciona o inseticida, preferiu expli-
car, ponto por ponto os detalhes de uma barata.
Viver o drama
Não pensem nas pessoas como um todo/multidão, pensem num indivíduo
típico que provavelmente irá querer aquilo que estamos a tentar vender.
Coloca-lo numa situação tão crítica que ele se irá convencer a si próprio.
Desdubrar o uso do produto
Em qualquer situação, pensar em todas as aplicações possíveis para o
produto que se está a anunciar. Não o vender nú mas sim embalado em
sugestões e ideias.
Ex.: Não vendam apenas óleo de cozinha: vendam as receitas dos pratos
que podem ser feitos por ele
Informação
Nada convence mais do que factos, pois o poder destes, da informação, é
tão decisivo para a persuasão, tão esmagador, que a notícia é o anúncio.
Sexo
Ex.: lençóis: “as coisas mais importantes da vida acontecem na cama”.
Testemunhal
Apoiar o produto no carisma de quem já é famoso e tem credibilidade.
Juntar a imagem daquilo que se quer vender à de quem vende por si só.
Despertar a curiosidade
Em alguns casos, a força deve estar num título enigmáco, paradoxal, absur-
do, inexplicável por si só, levando o leitor procurar a explicação no texto.
Colar uma frase ao produto
Tentar o seguinte: meter em cima da mesa (às vezes possível figurativa-
mente) e digam uma frase sobre o produto - uma definição espetacular,
persuasiva, um "rótulo" que fará as pessoas se interessarem em comprá-lo.
Ex.: Anúncio Volkswagen: "Um carro que você pode vender a um amigo,
sem perder o amigo".
Humor
Fazer humor com sucesso, em qualquer circunstância, é envolver valores
simultaneamente pessoais e culturais. Quando adequado, faz milagres.
Utilizado incorretamente, afunda qualquer produto.Testar o anúncio com
outras pessoas antes de considerá-lo uma solução para o problema.
Story-Appeal
As pessoas não se interessam apenas por sexo, lucro e outras vantagens
materiais, também se interessam por qualquer coisa que seja cativante,
como uma história inteligente e bem contada.
Anúncio
Para explicar que "faz parte da Escócia", contam num anúncio (e no verso No anúncio de imprensa
das suas garrafas) a batalha de 1746, quando o príncipe Charles uniu os
Estruturas de anúncios de imprensa mais usuais:
diversos clãs e marchou contra Londres.
1. Headline (título)
Hard-Selling
O mais explosivo, radical e polémico argumento publicitário de persuasão:
Geralmente colocado na parte superior dos anúncios
citar explicitamente o concorrente, com todas as letras, a fim de provar
Função: chamar à atenção, fazer a primeira declaração verbal do anúncio.
que o vosso produto é melhor. Citar fatos expondo situações que podem ser
Elemento de interação que permite solidificar e exprimir convenientemente
comprovadas e não de caluniar o concorrente.
o conceito criativo.
Ex.: “Para cada Volkswagen vendido na Itália, oito Fiats são vendidos na
Alemanha” - desconfortável para a Volkswagen mas são factos.
Escrever um bom headline: procurar um pensamento forte, que seja rele-
vante para o consumidor.
Prestação de serviços
Procura capitalizar a simpatia, a solidariedade,valorizar a imagem institucio-
2. Bodycopy (corpo de texto)
nal, não mencionando o produto que se vende, mas sobre coisas amplas,
de interesse comunitário.
Normalmente utilizado para desenvolver a argumentação de venda, seja
esta de carácter racional ou emocional.
4 Aspetos Técnicos Racional - linguagem essencialmente denotativa, apresentando as caracte-
rísticas do produto, as suas vantagens e performances. Objetivos:
1. Dizer tudo criativamente
• desenvolver e clarificar o headline;
Aprender a definir tudo com graça e originalidade - há sempre 2 modos • descrever as características físicas do produto;
de expressar um mesmo pensamento: o óbvio e o criativo. • mostrar como as características se traduzem em benefícios
Treinar até poder definir tudo: redigir o texto todo, de forma nova, intrigante, • apresentar uma justificação para a promessa apresentada
espirituosa ou dramática, até à última palavra.
Emocional - predomina a função conotativa, mais rebuscada.Objetivos:
2. Por o nome do produto no headline
• afastar o leitor da realidade palpável (atribuir uma dimensão inatingível)
Não é incomum a mudança de título de um anúncio aumentar de cinco a
• criar uma identidade para o produto ou marca;
dez vezes o retorno. Moral: por o nome do produto direto no título.
• lembrar valores emocionais;
• descrever sentimentos;
3. Inventar uma desculpa para a compra
• descrever sensações
Ex.: Avon aumentou muito suas vendas de porta em porta, ao oferecer a
NOTA: a última linha deve impelir o leitor para uma acção (comprar o produ-
cada mulher também algum produto "para ele": isso deu às compradoras
to, aderir a uma causa, comparecer, pedir informações, etc.)
uma justificação para gastos que elas possam fazer com produtos para si.
3. Assinatura
4. Dizer sempre a verdade
Figuras de Retórica
Retórica - arte de expor argumentos de forma eficaz e persuasiva. Por influ-
ência da semiótica (estudo dos signos), a retórica “alargou” o seu âmbito de
actuação a outras áreas - escrita, sonora ou visual.
Técnicas para chamar atenção / interesse
Chamar a atenção e despertar o interesse devem estar intimamente liga-
dos, sob pena de fazer parar as pessoas mas não as reter o tempo suficien-
te para passar a mensagem.
• Novidade
Introdução de novidades numa peça publicitária para cativar a atenção.
• Informação Útil
Indicada para produtos inovadores, cuja compreensão
causa problemas, ou produtos de alto envolvimento,
cujas vantagens ou formas de utilização os consumido-
res estão interessados em saber mais.
• Humor
Muito bem aceite desde que seja propositado. Aalguns cuidados a ter em
conta: risco de umas pessoas acharem piada, outras não e, quem tem paci-
ência paraouvir a mesma anedota vezes e vezes sem conta?
• Emoção
Fortíssimo fator para a construção de imagens de marca duradouras, dada
a sua capacidade em associar valores e dotá-la de personalidades distintas:
ternura, compaixão, amor, saudade, também vaidade, avareza, gula, etc..
• Choque
Forma mais fácil de chamar a atenção, no entanto retém
o interesse durante muito pouco tempo. Ou seja: pode e
deve usar-se esta técnica quando está em causa deter-
minado interesse pessoal ou colectivo, por exemplo.
• Sexo
O recurso a contornos sexuais é aceitável quando a sua aplicação é rele-
vante (exs: perfumes, roupa íntima...). Contudo, é necessário não cair no
carácter oportunista que acaba por prejudicar a eficácia da comunicação.
• Celebredidades
Uso e abuso de celebridades para aumentar a notoriedade e os índices de
recordação não têm bons resultados - convém que o público reconheça à
personalidade alguma competência especial no domínio em causa.
• Cartoons
Pelo menos as crianças são garantidamente atraídas por esta técnica -
muito usada para captar e sustentar a atenção de um público infantil.
• Suspense
O famoso teaser cria um primeiro momento incompreensível, cuja função é
exactamente despertar a curiosidade para a fase seguinte da campanha
Técnicas para facilitar a compreensão
A pub dispõe de breves instantes para passar a sua mensagem a um públi-
co distraído. Formas de facilitar a compreensão instantânea recorrendo a
formas de expressão poderosas:
• Analogia
Estabelecer uma relação entre 2 coisas ou acontecimentos de forma a
potenciar uma determinada ideia. A metáfora é uma forma de analogia.
• História Dramatizada
Eficaz quando usada com naturalidade - ajuda a envolver o consumidor
com o produto.
• Bi-secção simbolizante
Exprimir a mensagem por intermédio de elementos aparentemente estra-
nhos que se tornam significantes quando são justapostos.
• Hiperbolização simpática
Exagerar a satisfação prometida para além do verosímil, para atingir a
dimensão do mito/fábula/maravilhoso.
• Personalização gratificante
Encarnar a personalidade da marca ou das suas qualidades numa persona-
gem que, pela sua própria natureza, comunique e garanta a promessa cen-
tral da mensagem.
 • Referência Inesperada
Utilizar um elemento verbal/visual bem conhecido do consumidor e, por
meio de uma ligeira modificação, desviar o sentido em benefício do produto
ou da marca a promover.

• Conceito Oposto
Dizer sobre o produto ou marca algo que, à
primeira vista, parece ser contra-publicidade
e que, examinando melhor, implica um con-
ceito valorizante, tanto mais forte quanto foi
introduzido pela confissão masoquista de
uma fraqueza aparente.

• Reserva Espetacular
Ausência da mensagem publicitária que constitui a mensa-
gem. Tem significações conotadas muito fortes: somos nós,
não precisamos de dizer nada, e se reconheceram quem
somos, pertencem à categoria de clientes susceptível de nos
apreciar.

• Expressão contra a corrente

Utilizar uma forma de manifesto publicitário nunca usado pelos concorren-
tes - sair de certos limites publicitários, introduzir longos títulos onde se utili-
zam curtos, anúncios desenhados quando por toda a parte se vêem fotos...

• Transfiguração Quantitativa
Imprimir poder à mensagem por meio da qualidade da realização estética: a
beleza dos manequins, a qualidade das fotografias, a sonoridade da
música, a luz e fotografia de uma realização cinematográfica, etc.

Técnicas para Técnicas para

aumentar a credibilidade estimular a memória
• Apresentador • Associações verbais
• Testemunho • Temas musicais
• Porta-voz • Personalização
• Demonstração • Ícones
• Problema/Solução 6. Comparação
• Referência
• Origem ou história