CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

Conteúdo Digital – Tema 2

O Que é Criatividade
Conhecendo as Referências

- Objetivos: discutir a etapa chamada de preparação, explicar a importância do levantamento de referências e

identificar essa etapa no processo criativo.

POR ONDE COMEÇAR A CRIAR?

- O processo central de criação publicitária depende de um sólido conceito criativo e do desenvolvimento de uma
estratégia.
- Premissas da Publicidade:

• PRIMEIRA: Criatividade até pode ser uma habilidade inata, a partir de suas visões de mundo, um ato mais
natural para alguns (como artistas, músicos, poetas, compositores, escritores etc.). Para nós, publicitários,
criatividade será 1% de inspiração e 99% de transpiração. A atividade de criação ou do Criativo, é treino,
exercício, disciplina, processo e técnica.

• SEGUNDA: Disciplina e respeito às etapas do processo criativo. Como você está conhecendo os seus próprios
processos de criação, é importante ficar atento às etapas e procedimentos bem-sucedidos, tendo em mente a
disciplina e a execução das propostas na hora de criar. O simples ato de criação depende muito do tamanho do
seu repertório. Quanto mais ampla a sua forma de ver o mundo, quanto mais informações plurais tiver, maior
será seu arsenal de conhecimento para acessar e resolver problemas.

INICIANDO O PROCESSO CRIATIVO

- Roberto Menna Barreto (empresário e escritor) tenta há mais de 50 anos um meio na publicidade de sistematizar
conhecimentos sobre uma área tão subjetiva como a criação.
- Quatro fases fundamentais do processo criativo: 1. Preparação; 2. Incubação; 3. Iluminação; 4. Verificação.
- Não há uma fórmula rígida para a criação publicitária, podem existir inúmeras outras fases, mas as que são propostas
normalmente passam por essas quatro.
- Vejamos:

• PREPARAÇÃO: a primeira trata-se de uma experimentação, de gostar do produto ou serviço. Propõe que
devemos pensar tudo que faríamos com esse produto ou serviço; imaginar, mesmo não fazendo parte daquele
universo, como seria determinado produto. Momento em que se busca informações e imersões, entendendo
como ele funciona, como as pessoas as sentem. Instigar-se de forma aberta a conhecer aquele universo e
entregar-se um pouco a ele, se possível. Nesta fase, por exemplo, as pesquisas de mercado, a análise de
gráficos de comportamento de consumo e tendências de modo geral ajudam o publicitário a entender onde
está pisando.

• INCUBAÇÃO: o segundo é o momento de descansar do problema, como uma massa de pão. Deixar que tudo
que se viu e ouviu sobre aquele universo fermente um pouco na cabeça. Recomenda-se realizar coisas
inspiradores, estipular um corte para interromper o momento de imersão e deixar que o inconsciente, no
sentido freudiano, trabalhe um pouco.
 • ILUMINAÇÃO: a terceira fase é a famosa hora de gritar que a ideia veio. É um momento interessante para
colocar no papel tudo que se passa na cabeça sobre o assunto. Realizar consigo mesmo uma tempestade de
ideias, o famoso brainstorm, sem qualquer pré-julgamento. Deixar-se levar pela viagem e tomar nota disso.

• VERIFICAÇÃO: quarta etapa, trata-se de amadurecer o passo anterior para criar costuras coesas sobre o que
foi pensado, fechando um conjunto de ideias que resolverão os problemas em questão. “O intelecto tem de
terminar a obra que a imaginação iniciou. Após identificar-se, ou mesmo sentir-se ofuscado por sua obra, sua
ideia, o criador agora recua e imagina as reações daqueles com quem intenta comunicar-se” (Barreto, 2004
[1978], p. 155). Trata-se de um julgamento, uma sistematização e uma avaliação daquilo que foi criado.

- É a partir do conceito que haverá uma cadeia lógica de ideias que irão respaldar toda a execução de uma
campanha publicitária, contando com um conjunto de peças em unidade.
- Se o conceito estiver frágil, é como um castelo de cartas: não haverá alicerce para sustentar uma infinidade de
peças por muito tempo. Assim, não terá condições de construir informação, reter e persuadir de modo eficiente
nenhuma comunicação no contexto publicitário.

O MUNDO DAS REFERÊNCIAS

- É comum que, durante a etapa de preparação, os profissionais da área se isolem em salas de reunião e se alimentem
de outras campanhas publicitárias, como os anuários ou últimas referências.
- Há famosas revistas especializadas em criação (como a Luzer’s Archive), os sites que catalogam ações e campanhas,
CCSP, Pinterest etc.
- O publicitário deve acumular para si um enorme repertório de soluções e problemas, observar seus desdobramentos,
minúsculos detalhes, e tomar notas sobre o que vê.
- Menna Barreto já criticava o hábito de publicitários buscarem suas referências em outras publicidades, mas, no
entanto, seria ingênuo desconsiderar o que já foi pensado ante as ferramentas atuais, é necessária uma cautela para não
criar automatizações demais.
- Beba de onde lhe for possível para criar. Há processos, não receitas. (Viana de Paulo, 2018).
- O ato de criação depende muito do tamanho do seu repertório. Quanto mais ampla a sua forma de ver o mundo,
quanto mais informações plurais tiver, maior será seu arsenal de conhecimento para acessar e resolver problemas.
- A preparação é a etapa de imersão, experimentação e de busca de informações sobre o produto. É o momento de
realizar pesquisas de mercado e análise de gráficos de comportamento de consumo e tendências.
- Pode-se afirmar com a ideia de referência que nela é o momento referente de familiarizar-se com o universo de
problemas semelhantes.