UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIS FACULDADE DE COMUNICAO E BIBLIOTECONOMIA PROCESSO DE CRIAO EM PUBLICIDADE1.

Janana Jordo No h como se falar em publicidade e propaganda sem trabalhar o conceito de criatividade. Os meios de comunicao de massa, assim como as mdias exteriores, levam um sem nmero de mensagens publicitrias para o pblico. Ser criativo, ento, aumentar as chances de atrair a ateno e aconselhar j que a publicidade faz parte do gnero deliberativo aristotlico - o pblico alvo a escolher o produto ou o servio que se vende. Assim, aqui se far uma breve explanao da histria do conceito de criatividade, para, em seguida, se abordar os processos criativos em publicidade e propaganda, to preciosos para o profissional de criao. Segundo Menna Barreto, j houve vrias tentativas de se conceituar a criatividade. Esta capacidade de resolver problemas a partir da associao de dados j foi vista como dom dado por Deus, como loucura, como inspirao pertencente a poucos, e tambm como fora csmica, que, universal, est inerente a tudo o que existe. As correntes psicolgicas tambm conceituaram a criatividade como sendo uma atividade prpria dos mecanismos inconscientes ou pr-conscientes. J as anlises fatoriais atriburam o carter racional criatividade, e contriburam com vrios conceitos, como os de pensamentos convergente e divergente, por exemplo. O autor prefere acreditar no pensamento de Erich Fromm de que todo ser humano tem racionalidade, atividade de avaliao, que propicia a percepo de um problema, e a criatividade para resolv-lo. Se assim se considera a criatividade, como algo que todos os seres humanos so portadores, natural que se pense em processos, ou maneiras de se potencializ-la. Vrias teorias tambm foram desenvolvidas e alguns passos deste processo criativos so comuns a todas. Fayga Ostrower afirma que a intuio a caracterstica principal do processo de criao. A intuio seria um trabalho em conjunto de consciente e inconsciente, pensar e sentir, que associa imagens que adquirimos ao longo da vida. O resultado dessas associaes o insight, ou seja, uma viso intuitiva do problema. O prximo passo a elaborao, que a materializao da idia, j que no possvel avaliar uma inteno. Depois de elaborada a idia, vem o ltimo passo do processo, que a inspirao, a finalizao do processo criativo, que foi por sua vez, todo inspirado. J Roberto Menna Barreto, utiliza um processo descrito por Bertrand Russell, dividido em quatro etapas: preparao, incubao, iluminao e verificao. Duailibi e Simonsen acrescentam mais cinco fases a este processo: desejo, identificao, manipulao aquecimento e elaborao. Vamos a cada uma delas, por ordem, no processo criativo, fazendo as associaes ao campo da publicidade:

Texto elaborado para a Disciplina de Criao Publicitria I, em maro de 2009.

1) Desejo: pra comear um processo criativo, o profissional de criao deve realmente querer. H que se aprofundar no problema a ser resolvido e isso requer disposio e vontade. 2) Identificao: este o incio do processo e uma de suas fases mais importantes. Afinal, quando se conhece o problema. Segundo Duailibi e Simonsen, Einstein afirmava que a formulao de um problema frequentemente mais essencial do que a prpria resoluo. Por isso, fundamental uma leitura correta do briefing, para que todo o processo que se segue seja feito com um correto direcionamento. Stalimir Vieira afirma que o profissional de criao deve atravessar as camadas do briefing com um bisturi chamado pergunta certa. Assim, h que ser incansvel na busca da maior clareza possvel do que seja o problema que, identificado, permite que o profissional passe para a fase seguinte; 3) Preparao: Duailibi e Simonsen dizem que a preparao pode ser direta e indireta. direta quando o profissional procura informaes que tenham relao direta com o problema a ser resolvido. Quando se esgotam as possibilidades de obteno de dados disponveis, passa-se s vezes inconscientemente para a preparao indireta, quando o profissional tem contato com outros tipos de materiais que aparentemente no tm relao com o problema. Menna Barreto afirma que uma boa opo ver catlogos, lbuns de fotos, porque esta fase quando o inconsciente comea a fazer conexes, muitas vezes inesperadas. Quando se chega a um esgotamento em relao temtica, a mente praticamente se desliga do problema. quando se entra na prxima fase, a incubao; 4) Manipulao: nada mais do que a ordenao e a classificao dos dados desordenados obtidos. Parte-se do pressuposto que a criao vai do caos ordem; 5) Incubao: Menna Barreto afirma que esta a hora do descanso, apesar de que no h um descanso completo. como se a mente estivesse ligada, mas em ponto morto. Na incubao, somente o inconsciente trabalha, fazendo associaes, que podem vir a emergir em forma de insight. Segundo o autor, cada pessoa estabelece uma rotina para a incubao: Einstein lia Dostoievsky, ou tocava violino; Gandhi tecia. O profissional de criao pode estabelecer a melhor forma de dar este descanso, como praticar esportes, navegar na internet, enfim, tudo o que tire momentaneamente a sua ateno daquele problema especfico. Mas Menna Barreto adverte: no h que se concentrar em outro problema, ou exercer atividades que sobrecarreguem o crebro. 6) Aquecimento: o profissional de criao est sempre cumprindo prazos, que quase nunca so generosos. Por isso, s vezes fundamental voltar para o problema e comear o aquecimento, pensando nele de forma consciente. Existem, segundo Duailibi e Simonsen, algumas tcnicas para acelerar o processo de aquecimento, como o brainstorm, o reverse brainstorm e o syneticos. O primeiro consiste em, individualmente, em dupla (redator e diretor de arte) ou em uma equipe maior, trazer o mximo nmero de idias possvel, sem fazer neste momento nenhum julgamento. O reverse brainstorm tem o mesmo princpio s que o objetivo apontar somente os defeitos do produto, com o objetivo de valorizar e aperfeioar qualidades; e o ltimo ocorre quando o brainstorm feito com pessoas de vrios departamentos, como o que ocorre nas reunies de planejamento, de que fazem

parte criao, mdia, produo etc. para encontrar a soluo para o problema. Esta ltima tcnica pode ser produtiva, mas nem sempre criativa. 7) Iluminao: pode vir na incubao ou no aquecimento. o Eureka, de Arquimedes, o momento em que se percebe que uma boa idia est frente. Quando esta idia surge na incubao, no escolhe hora. Menna Barreto cita o caso de Osborn, que tinha vrias idias ao fazer a barba. Percebendo isso, Osborn passou a se barbear com uma navalha velha para obter mais tempo. E assim ocorre com vrias pessoas, que tm suas melhores idias quando acordam, ou mesmo no meio da noite. Quando ocorre no aquecimento, passa-se fase de julgamento da pertinncia da idia, e, sendo realmente satisfatria, passa-se prxima fase; 8) Elaborao: Fayga Ostrower afirma que no h como avaliar uma inteno. A elaborao a hora de se dar um formato idia, que, na publicidade, o formato miditico. Segundo Duailibi e Simonsen, este um momento bastante delicado, pois hora de adaptar, corrigir, reduzir, at chegar finalizao; 9) Verificao: a idia j est em seus formatos. Mas antes de se investir uma verba expressiva, cauteloso que se faa a verificao. Menna Barreto afirma que o momento de imaginar como as pessoas vo reagir idia. quando entram em cena as opinies das pessoas, as pesquisas, os pr-testes. Mas, para comear todo este processo, segundo Menna Barreto, preciso comear. O autor nos lembra da famosa frase de Thomas Edison que dizia que gnio 1% de inspirao e 90% de transpirao. Outro conceito que preciso ter em mente o de que, segundo Joo Carrascoza, a criatividade associaes de idias. O autor retoma o conceito de Bakhtin de que um texto est sempre dialogando com outros para afirmar que o profissional de criao trabalha como um bricoleur, que corta, une e associa idias que esto presentes no repertrio cultural da sociedade. Portanto, para desenvolver um processo de criao em publicidade e propaganda, no basta somente conhecer as tcnicas. H que se buscar alargar o repertrio cultural, para que conexes cada vez mais criativas surjam com o objetivo de persuadir, mas tambm encantar o pblico consumidor. Referncias: BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. So Paulo: Summus, 2004. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Do caos criao publicitria. Processo criativo, plgio e ready-made na publicidade. So Paulo: Saraiva, 2008. DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN, Harry Jr. Criatividade & Marketing. So Paulo: M. Books, 2009. OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos de criao. Petrpolis: Vozes, 2008. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio criativo na publicidade. So Paulo: WMF Martins Fontes, 2007.