Traduzido100 Great Copywriting Ideas

Machine Translated by Google
100
Excelente
Redação
Ideias
de empresas líderes em
todo o mundo
Andy Maslen
100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

TÍTULOS DA SÉRIE 100 GRANDES IDEIAS
100 Grandes Ideias de Negócios de Jeremy Kourdi

100 Grandes Idéias de Copywriting por Andy Maslen
100 Grandes Idéias de Marketing por Jim Blythe
100 Grandes Idéias de RP de Jim Blythe
100 Grandes Ideias de Vendas por Patrick Forsyth
100 ótimas ideias de gerenciamento de tempo de Patrick Forsyth
100
EXCELENTE
COPYWRITING
IDEIAS
DE EMPRESAS LÍDERES
AO REDOR DO MUNDO
Andy Maslen
Direitos autorais © 2009 Andy Maslen

Publicado pela primeira vez em 2009 por
Edições Marshall Cavendish

Uma marca da Marshall Cavendish International 1 New
Industrial Road, Cingapura 536196 Outros escritórios
da Marshall Cavendish: Marshall Cavendish Ltd. 5º andar, 32–38 Saffron Hill, Londres RC1N 8FH, Reino
Unido • Marshall Cavendish Corporation. 99 White Plains Road, Tarrytown NY 10591-9001, EUA • Marshall
Cavendish International (Tailândia) Co Ltd. Times Subang, Lot 46, Subang Hi-Tech Industrial Park, Batu
Tiga, 40000 Shah Alam, Selangor Darul Ehsan, Malaysia Marshall Cavendish é uma marca registrada da
Times Publishing Limited. foi afirmado por ele de acordo com a Lei de Direitos Autorais, Designs e Patentes
de 1988.
Todos os direitos
reservados Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de
recuperação ou transmitida, de qualquer forma ou por qualquer meio, eletrônico, mecânico, fotocópia,
gravação ou outro, sem a permissão prévia do proprietário dos direitos autorais. Os pedidos de permissão
devem ser endereçados ao editor.
O autor e a editora envidaram seus melhores esforços na preparação deste livro e se isentam de
responsabilidade direta e indiretamente decorrentes do uso e aplicação deste livro.
Todos os esforços razoáveis foram feitos para obter as permissões de direitos autorais necessárias.
Quaisquer omissões ou erros não são intencionais e, se levados ao conhecimento do editor, serão corrigidos
em futuras impressões.
Um registro CIP para este livro está disponível na Biblioteca Britânica
ISBN 978-0-462-09973-6 Desenhado por Robert Jones Projeto
gerenciado por Cambridge Publishing Management Ltd Impresso em
Cingapura por Fabulous Printers Pte Ltd
CONTEÚDO
Introdução 1
As ideias
1 Não é sobre você (ou é?) 6
2 Lembre-se, você está vendendo 3 Ideia 8
de título - seu leitor é egoísta 4 A chamada à ação 5 10
Outra ideia de título - lidar com objeções 6 Empresários 12
adoram ofertas também 7 Escreva enquanto fala 8 Gostaria de 14
estar aqui 9 Na web, é ( ainda mais) pessoal 10 Gramática não 16
importa. . . ou faz? 18
20
22
24
11 O que não colocar no formulário de pedido 12 26
Linhas de assunto 13 Evite clichês (como a praga) 28
30
14 Mantenha-o curto 32
15 Adjetivos brilhantes, brilhantes e emocionantes 34
16 Imagine . . . 36
17 Partir é uma doce tristeza (na verdade, é apenas tristeza) 38
18 Texto longo e por que funciona 19 Seu 40
serviço cumpre a promessa do texto? 42
20 Você dissolve suas preocupações em uma solução? 44
21 Clientes ou bucha de canhão? 46
22 Não faça apenas algo, sente-se lá 23 Cópia on- 48
line que expande seus negócios 24 (Tipo) o tamanho 50
importa 25 Eu me oponho 26 Veio do espaço sideral 52
54
56
100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • v

27 Como a Web 2.0 muda sua cópia 58

28 O estudo de caso que faltava 29 60
Escreva mais e dobre seus lucros 30 62
Há ouro nesses sites! 64

31 Por que eu odeio 66
equipes 32 “Eu quero” 68
ganha 33 O que você quer dizer com “Se”? 70

34 Envie sua cópia por correio 72
35 Dicas para e-mails poderosos 74
36 Palavras longas nem sempre fazem você parecer
mais inteligente 37 Tranquilizando seus clientes 76
online 38 Divirta -se 39 Essa fórmula 40 Sua cópia é 78
FAB? 80
82
84
41 Planejamento frito do sul 86
42 Dê ao seu leitor um BEIJO 88

43 Baixo ou alto? 90
44 Esqueça o impacto, busque a compreensão 92
45 Quando não tiver tempo para planejar, planeje! 94
46 “Só preciso fazer mais uma alteração” 96
. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . .” 98
100
102
104
106
108
53 Não estamos vendendo para 110
você 54 Dê ao seu leitor espaço para 112
pensar 55 Vamos jogar 20 perguntas 56 114
Otimize para o seu cliente primeiro 57 116
Use técnicas de storytelling 58 Olhe para 118
mim! Estou sorrindo e apontando para um laptop 120
vi • 100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

59 A maneira correta de usar os números 60 122
Faça uma pergunta ao seu leitor 61 Você me 124

lisonjeia! 126
62 Suas perguntas respondidas 63 Como 128
ir para o mercado de luxo 64 Use 130

imagens com as quais seu leitor se identifica 65 Alimentado 132
por fatos 66 Venda para gerentes internacionais 67 Pular 134
pular introdução 68 Satisfazer seus desejos 69 Adaptar a 136
mensagem ao público 70 Obter uma cabeça cruzada 71 138
Criar curiosidade 72 Faça com que seus anúncios pareçam 140
- e sejam lidos como - editoriais 73 Observe aquela imagem 142

banal 74 Corrija as suposições de seu cliente em potencial 144
75 Um grande torneio de golfe com um belo 146

148
150
152
conferência anexada 76 154

Aja como uma pega 77 Cuidado 156
com a legibilidade 78 Diga “Oi” 158
160
79 A gramática importa 80 O jogo 162
de palavras funcionará? 164
81 Use uma linguagem que seus clientes possam entender 82 Faça- 166
os concordar 83 Aprofunde-se na proposição subjacente 84 Outra 168
ideia de título - use “Agora” 170

172
85 Não precisa ser A4, A5 ou . . . 174
86 Queijo para o Natal? 176
87 Faça com que seus clientes falem em seu nome 88 Como lidar 178
com preços altos 89 Do que eles têm medo? 180
182
100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • vii

90 “Os números ímpares são o deleite dos deuses.” Virgil, The

Eclogues 91 Cavalos vencem camelos 92 Faça amizade 184
com um designer 93 Use dados pessoais de forma inteligente 94 186
Comece suas frases com E. Ou não 95 Chato para quem? 188
190
192
194
96 Crie um questionário 97 Dê às 196
pessoas um vislumbre dos bastidores 98 Explore as 198
aspirações das pessoas 99 Siga a lei da gravidade 100 200
Conheça as pessoas 202
204
Posfácio 207
viii • 100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

INTRODUÇÃO
Onde a venda face a face não é uma opção - porque seu pool total de clientes em
potencial é muito grande ou geograficamente disperso, ou você não tem orçamento para
uma força de vendas, ou simplesmente não se encaixa em seu modelo de negócios - a
resposta é direitos autorais.
Escrevi minha primeira cópia de vendas em maio de 1986. Foi para um relatório de
pesquisa de mercado. Eu tive que escrever um pacote de mala direta que consistia em
uma carta de vendas A4 frente e verso e um folheto A4 de quatro páginas. Houve
também um comunicado de imprensa, eu me lembro. Ah, e uma entrada de catálogo.
Nenhuma cópia da web - isso não foi inventado na época. Nem, em nenhum sentido real, eram os PCs
Então, escrevi minha cópia à mão em papel pautado com uma bela caneta-tinteiro
Waterman. Para os leitores mais jovens, uma caneta-tinteiro é uma espécie de tubo de
metal cheio de tinta líquida (não toner) e na ponta um pedacinho de aço folheado a ouro
que esguicha a tinta em um pedaço de papel. Assim que terminei meu primeiro rascunho,
entreguei-o à secretária do Departamento de Marketing - Pauline - e ela foi datilografá-lo
em . . . o computador. Você poderia dizer quando Pauline ligou o computador porque
todas as luzes diminuíram e um zumbido sobrenatural permeou o prédio.
Algum tempo depois, Pauline apareceria novamente com a cópia, agora impressa em
Courier 12 ponto em folhas de papel branco. Eu lia, fazia algumas edições e devolvia a
P - que repetia todo o processo até que eu ficasse feliz.
Hoje em dia escrevo minha cópia em um PC ou, ocasionalmente, em um laptop, como

suponho que você faça. Mas, embora a tecnologia que uso para escrever textos tenha
mudado, as técnicas que uso são as mesmas de maio de 1986. Ainda escrevo planos
antes de escrever textos. Eu ainda tento descobrir o que meu leitor quer ouvir, ao invés
do que eu quero escrever. Ainda faço uma lista de todas as maneiras pelas quais o
produto que estou vendendo beneficia o
100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • 1

leitor. E ainda uso o antigo AIDCA de espera (consulte a Ideia 39). O que
mudou, para melhor, foi a minha habilidade no uso das técnicas.
Acho que escrevi algo em torno de 3.000 cópias individuais nos últimos 23
anos. Eles incluem muitas cartas de vendas e brochuras, além de
comunicados à imprensa, anúncios e apresentações para a imprensa, sites,
e-mails e banners. E o estranho menu, discurso e pôster. Meus primeiros
esforços não foram ruins (bem, ok, alguns deles foram): as coisas que
estou escrevendo agora rendem aos meus clientes lucros suficientes para
que eles continuem voltando para mais. Quero compartilhar com você
alguns dos truques do comércio que usei durante esse período para manter
meus clientes satisfeitos; Espero que eles façam sua mágica para você,
seja você freelancer, agência ou redator interno. A maioria é de minha
autoria, alguns são emprestados ou adaptados de outros redatores.
Alguns parágrafos atrás, usei a palavra “vender”. Na casa de muita gente,

mas não na nossa, vender é um palavrão. Ele evoca associações de
vendedores ambulantes de escovas, vendas de alta pressão, caldeiras e
outras atividades e indivíduos igualmente desagradáveis. Mas a verdade é
que, sem vendas, não haveria mercados.
Sem mercados, não haveria capitalismo. Sem capitalismo não haveria
democracia. E sem democracia não haveria liberdade. Então, como você
pode ver, sem vender, estaríamos todos acorrentados!
E vamos descobrir outro mito sobre direitos autorais. Não somos mentirosos
pagos. Certa vez, fui encurralado em uma festa por um cara que na verdade
era vendedor de uma confeitaria. Quando contei a ele o que fazia para
viver, ele disse: “Ah, certo. Um mentiroso pago.
Infelizmente, é assim que muitas pessoas pensam sobre publicidade.
Prefiro a opinião de David Ogilvy sobre a verdade na publicidade: “Nunca
escreva um anúncio que você não gostaria que sua família lesse. Você não
contaria mentiras para sua própria esposa. Não diga a eles para os meus.
Deixando de lado esse pequeno apelo especial, mesmo quando estou

treinando profissionais de marketing e redatores, muitos ainda não veem o
2 • 100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

conexão entre o que eles estão fazendo e vendendo. Ou não quer ver. Mas
vale a pena lembrar que somos vendedores .
Parece bom dizer a seus amigos que você é um redator. Você imagina que
eles o vêem como uma espécie de criador de palavras, compondo uma
cópia de publicidade espirituosa e criativa em um laptop enquanto balança
para frente e para trás em sua cadeira de escritório de design escandinavo
ouvindo música legal em seu iPod. Okay, certo. Quando digo a outros pais
que conheci no parquinho da escola de meus filhos que sou redatora, a
reação usual é: "OK, o que é isso?" ou “Isso é interessante porque tenho
uma ideia que quero registrar como copyright”. Hum. Agora digo: “Ajudo as
empresas a vender mais escrevendo sobre seus produtos. Você sabe, para
correspondências e sites. Então todo mundo entende. Então, você está em
vendas. Eu também. A pergunta é, você é bom?
Bem, você compra livros sobre direitos autorais. Isso significa que você já é
muito bom ou pretende se tornar muito bom. Apenas os ignorantes,
desinteressados e sem ambição não lêem livros que possam ajudá-los a
progredir profissionalmente. E quanto a este? Acho que não é o primeiro
livro sobre direitos autorais que você leu ou até comprou. E é um tipo de
livro muito diferente da maioria que existe na Amazon e nas prateleiras de
sua livraria local.
Para começar, você não precisa lê-lo até o fim. As 100 ideias apresentadas
aqui são todas independentes. Você poderia ler um impresso em um pôster
ao lado de uma estação ferroviária e faria seu trabalho. Você também não
precisa ler as ideias em sequência. Este livro, e a série da qual ele faz parte,
é expressamente projetado para você mergulhar dentro e fora. Algumas das
ideias têm títulos explícitos que você pode usar para resolver um problema
específico; A ideia 5, por exemplo, mostra como lidar com objeções em seu
título. Outros têm títulos mais elípticos, como Idea 76, Aja como uma pega.
O que não vai fazer é te ensinar sobre a teoria do copywriting. Ou como

escrever tipos específicos de cópia, e-mails, por exemplo, ou pressione

Publicidades. Também não ensinará como se tornar um redator freelancer.

O que ele fará, espero, é estimular sua imaginação com um conjunto de ideias que
você pode experimentar em sua própria cópia para melhorá-la e ajudá-lo a vender
mais coisas.
Uma observação final: ao longo do livro, uso as palavras “leitor” e “cliente

potencial” de forma mais ou menos intercambiável. “Leitor” porque se trata de
escrever e “prospectar” porque também se trata de vender.
As ideias
As ideias são a força vital de uma boa cópia. Aqui estão 100 dos meus que você
pode transfundir em sua própria escrita. Nem todos são puramente sobre direitos
autorais: além de administrar meu próprio negócio, muitas vezes me pedem para
aconselhar clientes, então minhas percepções sobre o processo de venda são
muito mais amplas do que a cópia que você escreve para seu site ou carta de vendas.
A maioria das ideias baseia-se em textos que escrevi para centenas de clientes
desde que comecei minha agência, Sunfi sh, em 1996. Às vezes, citei diretamente
dele, outras ideias usam o texto como trampolim para uma discussão mais geral de
um determinado técnica. Em cada caso, tentei dar a você uma noção não apenas
do que funciona, mas por que funciona e como você mesmo pode usá-lo. Também
gosto de contar histórias, e é por isso que muitos incluem situações e diálogos de
trabalhos em que trabalhei. E embora, como a maioria dos redatores independentes
e freelancers, eu venda qualquer coisa, ou quase tudo, eu me especializei em
redação de assinaturas, o que significa que alguns poucos exemplos são extraídos
da indústria editorial. Essas ideias, porém, têm uma aplicação muito mais ampla,
especialmente se você trabalha com produtos com potencial para compra repetida
de qualquer tipo, não apenas assinaturas.
Algumas das ideias falam especificamente sobre direitos autorais na web. Mas
você pode aplicar todos eles a quase qualquer canal. As pessoas não reagem de
maneira diferente à cópia apenas porque estão lendo em uma tela, em vez

do que um pedaço de papel. Eles podem estar mais dispostos a parar de ler, no
entanto, e isso exige um foco ainda mais implacável no primeiro dos temas que
descrevo a seguir.
Três temas que unem as 100 ideias do livro Seu leitor
é o que mais importa. Quando você decide escrever uma cópia para uma nova
campanha, você, seu gerente ou seu cliente podem querer incluir todos os tipos
de “mensagens” sobre seu produto. Mas os leitores não se importam com as
mensagens. Eles se preocupam com uma coisa: eles mesmos. Ou, em termos
menos contundentes, mas mais circulares, eles se preocupam com as coisas
com as quais se preocupam. O que, invariavelmente, não inclui o que você está lançando.
Portanto, se você vai interessá-los pelo que está vendendo, precisa explicar —
e provar — como isso tornará a vida deles mais fácil ou melhor de alguma forma.
Os leitores são seres humanos. E, como tal, são propensos a todas as

emoções maravilhosas, frustrantes e naturais que nos tornam o que somos.
Eles são preguiçosos às vezes, gananciosos, ambiciosos, até invejosos; mas
também atencioso, gentil, apaixonado e humano. Aprenda a falar com eles
como pessoas, como faria se os conhecesse em um bar. Sua linguagem deve
ser o tipo de linguagem que seus leitores usam.
Copywriting é uma habilidade artesanal, não uma forma de arte. Sim, ajuda
se você tiver um dom para a linguagem, mas mesmo sem esse dom, você pode
ganhar a vida como redator ou ganhar milhões para o seu empregador, se
praticar. Estude bons direitos autorais, descubra por que funciona e copie. Sim,
copie. Não palavra por palavra (exceto como um exercício acadêmico), mas
copie sua estrutura, estilo e quaisquer dispositivos que você acha que
funcionariam bem para o seu produto. E esqueça a criatividade. Em vez disso,
concentre-se nos resultados.
Andy Maslen

1 NÃO É SOBRE VOCÊ

(OU É?)
Lembra daquela cena clássica do filme Taxi Driver de 1976? Como Travis
Bickle, o motorista de táxi um tanto desequilibrado do título, Robert De Niro
se olha no espelho de seu apartamento, brandindo uma pistola de grande
calibre e proferindo seu famoso discurso que começa: “Você está falando
comigo. . . ?”
O problema com muitas copys é que elas não estão “falando comigo”. Se
alguma coisa está falando comigo . Essa é uma grande diferença porque o
centro do universo nesse tipo de cópia é o escritor. Mas quem se importa
com o escritor? Certamente não o leitor.
A ideia
Da Magnet, uma empresa de
cozinha A maneira de garantir que seu leitor sinta que você está falando
com ele é usar uma palavrinha simples, repetidas vezes. Essa palavra é
“você”. Então, em resposta à pergunta que encabeça esta ideia, é sobre
você, se por você entendemos o leitor e não o escritor.
Aqui está um ótimo anúncio de imprensa para Magnet que começa falando
com o leitor e nunca para. . .
É apenas conhecendo você, seus desejos, necessidades e desejos

que a Magnet pode criar cozinhas tão individuais
como você está.
Em 87 palavras do corpo da cópia, “você” ou “seu” aparece oito vezes.

Existem apenas três referências a Magnet. Na verdade, essa é a proporção
perfeita de leitor:escritor em 2,7:1.
6 • 100 GRANDES IDEIAS DE REDAÇÃO

Isso funciona porque, do ponto de vista do leitor, a cópia é sobre ele: suas
preocupações, suas motivações, seus problemas.
É como conversar com alguém em uma festa que faz muitas perguntas
sobre você. Nós sempre gostamos de pessoas assim porque elas nos dão
a chance de falar sobre nós mesmos.
Por outro lado, se você continuar usando “eu” e “nós”, sua cópia começa a
soar remota e chata. Afinal, eles não pediram para você escrever uma
correspondência ou e-mail para eles, então é melhor torná-lo relevante para eles.
Eles podem ter parado de virar a página ou clicar porque seu título era
atraente o suficiente para fazê-los querer saber mais. Mas no momento em
que você começa a falar mal de si mesmo, você os perde.
Na prática
• Quando estiver escrevendo, tente imaginar um único leitor sentado à sua
frente. É para quem você está escrevendo. Não seu “público”, seu
“mercado-alvo” ou seus “visitantes”. Apenas este indivíduo com quem
você espera estabelecer um relacionamento que leve a uma venda.
• Apontar para dois ou três “você” para cada “eu”. Essa proporção mágica
garante que sua copy será mais sobre seu leitor do que sobre você. E
isso vai mantê-los interessados.

2 LEMBRE-SE, VOCÊ É
VENDENDO
Talvez porque muitas pessoas que escrevem cópias o façam porque amam
palavras, às vezes podem esquecer por que estão escrevendo em primeiro
lugar. Aqui estão algumas coisas que não estamos fazendo. Impressionando
nosso leitor com a profundidade de nosso vocabulário. Fazendo-os rir. Produzir
ficção literária (ou qualquer outro tipo). Escrever poemas em prosa. Agora, aqui
está o que estamos fazendo . Preparar?
Vendendo.
Lembre-se, estamos apenas escrevendo uma cópia porque visitar cada um de

nossos clientes potenciais pessoalmente está além de nossos recursos. E se
pudéssemos fazer isso, gastaríamos nosso tempo vendendo, não passando o
tempo com conversas bonitas, mas sem sentido.
O que significa vender? OK, sem escrever outro livro, que tal isso: vender
significa identificar quem está no mercado para seus produtos e serviços,
identificar por que eles podem querer, por que eles podem estar se segurando,
persuadindo-os do valor e fechando o negócio.
A ideia
De Waitrose Wine Direct, uma oferta de vinho por correspondência
de um supermercado Quando você está escrevendo uma cópia sobre
algo divertido, divertido ou agradável - como vinho -, há uma tentação real de
fazer uma cópia extensa em cores. Você sabe, você apenas deixa sua mente ir,
coloca um copo do produto (para fins de pesquisa, naturalmente) e antes que
você perceba, você escreveu trezentas ou quatrocentas palavras de fantasia

copie, pintando um quadro de piqueniques toscanos, Ancien Régime Châteaux no Vale

do Loire ou passeios de vinho ao redor do Vale de Napa. O problema é que você deixou
seu leitor frio e esqueceu de vender qualquer coisa.
O Waitrose Wine Direct faz isso de maneira diferente. Em uma mala direta que recebi
em casa, a carta começa com algumas linhas suculentas para me deixar no clima. . .
Enquanto escrevo, o sol está finalmente brilhando, a temperatura está subindo

e tudo que eu quero fazer é estar lá fora e desfrutar de um branco crocante na
rede ou talvez um vermelho levemente gelado enquanto o churrasco esquenta.
Até agora tudo bem. Embora eu me preocupe em beber vinho em uma rede.
Mas antes que tudo fique um pouco “Ano na Toscana”, levamos um tapa na cara com
a primeira de muitas ofertas. . .
Com seu estilo nítido e fresco, Sauvignon Blanc é um ótimo branco de verão e
o estojo misto Summer Sauvignon Blanc na página quatro não é apenas um
ótimo valor com £ 29 de desconto, mas também um prazer fantástico para o
público.
Ah. Boa venda à moda antiga. Coloque o produto na frente do cliente em potencial.
Descreva-o. Faça a oferta parecer imperdível. E mostre a eles como eles podem
receber elogios de seus amigos por servi-lo.
Na prática
• Imagine que você está cara a cara com seu cliente. Agora escreva um roteiro para o
que você diria. Você pode começar suavemente, mas vai querer chegar ao ponto
rapidamente antes que eles comecem a verificar o relógio.
• Não há problema em escrever textos que criem um clima receptivo para a compra.
Apenas certifique-se de que não se torne um fim em si mesmo.

3 IDEIA DE TÍTULO - SUA

LEITOR É EGOÍSTA
Você não pode ser redator sem ser também um estudioso da natureza
humana. Ah, tudo bem, você pode.
. Se
. você se contentar em produzir frases
como "Como um cliente valioso, tenho o prazer de dizer que redesenhamos
totalmente nosso site". Mas supondo que isso não se aplique a você, significa
que você está curioso sobre o que motiva as pessoas. E agora você deve
ter descoberto que as pessoas são basicamente egoístas.
Isso significa apenas que eles querem saber por que devem fazer o que
você está pedindo. O velho “O que eu ganho com isso?” pergunta. E assim,
em suas manchetes, você poderia fazer muito pior do que abordar
diretamente o interesse próprio deles.
A ideia
De John Caples, lendário copywriter
Quando você está vendendo, vale a pena alcançar as motivações do seu
leitor. Mas muitos redatores começam tentando fazer as pessoas se sentirem
motivadas, talvez explicando um problema ou criando ansiedade sobre uma
situação ruim. Aqui está uma notícia: você não pode fazer as pessoas
sentirem motivação. Tudo o que você pode fazer é identificar o motivo pelo
qual eles já estão motivados e resolver esse problema.
Quando você está escrevendo um título, por que não presumir que existe
um público pronto para o seu discurso e tudo o que você precisa fazer é
chamá-lo usando sua motivação? Seu interesse próprio, em outras palavras.

John Caples, um dos maiores redatores de todos os tempos e autor de Tested

Advertising Methods, certa vez escreveu um anúncio para a Phoenix Mutual Life
Insurance Company. A manchete dizia:
Aos homens que querem parar de trabalhar um dia.
Imagine o anúncio com essa linha sob a foto de um cara em idade de se

aposentar pescando em seu barco e olhando diretamente para você com um
grande sorriso no rosto. A manchete - em conjunto com a foto - está dizendo, na
verdade: "Se você quer uma aposentadoria sem preocupações, onde possa
praticar seus hobbies sem se preocupar com dinheiro, continue lendo". E
continuar lendo é tudo o que o título precisa alcançar. Depois disso, cabe ao body
copy pegar o passe e correr com a bola até o touchdown.
Seu leitor está interessado em muitas coisas diferentes - todas relacionadas ao

seu próprio bem-estar. Uma lista curta e definitivamente não exclusiva poderia
incluir status social, mais dinheiro, mais tempo livre, boa saúde, segurança para
a família, impostos mais baixos, auto-estima, um carro novo a cada dois anos,
ser popular ou pagar as contas. hipoteca. Encontre uma maneira de focar na
motivação certa em seu título e você realizou o sonho - você impediu seu leitor
de ignorar sua mensagem.
Na prática
• Se você estivesse tentando impedir seu leitor de embarcar em um trem
chamando-o, o que você gritaria? Esse é o primeiro rascunho do seu título.
• Pense em todas as maneiras pelas quais seu leitor se beneficiaria com o que
você está vendendo. Em seguida, classifique-os em ordem de poder e
escolha o número um para o seu título.

4 A CHAMADA PARA AÇÃO
Pegue um grupo aleatório de 1.000 executivos de vendas e peça-lhes que se

organizem em uma fila bem longa, de acordo com a comissão que ganharam no ano
passado, grandes rebatedores à direita, Willy Lomans à esquerda. Depois de um
pouco de espera (OK, você pode terminar de ler este livro), eles terminaram.
Garanto que entre as habilidades compartilhadas pelos grandes batedores está

essa. Eles são todos ótimos fechadores. E isso significa que eles sabem como pedir
o pedido. No qual nós, como redatores, também precisamos ser ótimos.
É chamado de “chamada para ação”.
A ideia
Da City Equities Limited, uma corretora de ações licenciada A
chamada para ação (CTA) geralmente é a linha ou parágrafo no final de um e-mail,
brochura ou carta convidando o leitor a responder. Na maioria das vezes, a resposta
desejada é algum tipo de ordem. Mas pode ser assinar um boletim informativo por e-
mail, reservar um lugar em um seminário gratuito ou até mesmo confirmar o
recebimento.
Logicamente, o CTA vai no final. É aí que termina a venda e começa o fechamento.

Ou não? Você poderia ter um CTA no título. Ou você pode apimentar sua copy com
CTAs após cada novo benefício ou seção. Afinal, você nunca sabe quando seu leitor
será convencido por sua prosa cristalina.
A City Equities diz: “Quando você responder à minha carta, um de nossos

revendedores telefonará para você para saber mais sobre suas necessidades de investimento”.

Eu chamaria isso de fechamento presumido. Estamos dizendo ao leitor o que

acontecerá quando ele responder. Não se.
Assim como o CTA parece ser o último, muitas vezes é escrito por último. Mas
talvez não seja uma boa ideia. Afinal, você está cansado. . . e exultante. . . a
carta está quase terminada. Você pode ir para casa. Assim que aquela incômoda
chamada à ação for feita. Então você dispara um “pedido agora”, salva e fecha,
e está limpo.
Mas esse é o objetivo da carta (ou anúncio, folheto ou página da web).

É aqui que tudo se resume a um “sim” ou “não” do seu leitor.
Por isso, precisa de mais esforço, criatividade e precisão para acertar.
Na prática
• Escreva seu CTA primeiro. Além de qualquer outra coisa, ajudará você a se
concentrar em seu objetivo, sejam novos pedidos, leads de vendas ou
inscrições em um e-zine.
• Você pode usar um CTA para levar as pessoas a fazer qualquer coisa, até mesmo virar a
página de uma carta de duas páginas.

5 OUTRO TÍTULO
IDEIA - OBJEÇÃO
MANUSEIO
O problema com as manchetes prometendo benefícios é que as

pessoas estão tão cínicas hoje em dia. Você não pode culpá-los
embora. Décadas sujeitas a alegações de vendas espúrias e tentativas
inúteis de jogos de palavras por gerações de hackers os deixaram tão
confiantes quanto perus no Natal.
Para cada benefício, há um leitor dizendo: “Bem, você diria isso, mas e
se . . . ?” E épara
o “emim?"
se?” pergunta
pergunta,que está por trás
sussurrando do "Ono
veneno que há nisso
ouvido do
leitor. “Ah, claro”, diz. “Dizem que você vai emagrecer. Mas você
provavelmente terá que comer aparas de madeira ou grama cozida por
um mês.
Vire a página."
A ideia
De um fabricante de celulares
Este fabricante está anunciando um software legal que permite que os
funcionários recebam seus e-mails em seus telefones celulares sem
incorrer em mais custos, uma grande objeção dos diretores financeiros
que precisam assinar esse tipo de despesa corporativa. Eles fazem
isso com um título que diz algo como isto:
Agora: e-mail em trânsito sem cobranças ocultas.
Seja o que for que você esteja vendendo, você deve superar as
reservas, objeções e "e se" de seu cliente potencial antes de fechar a venda.
E fazer isso no título é muito inteligente. Então, um pouco útil

A técnica ao escrever um título é pensar nas objeções do leitor, bem como em suas
motivações. Em outras palavras, o que os impede de ler, e não o que os faria
continuar lendo.
Suponha que você esteja vendendo um plano de perda de peso para um grupo rico
de consumidores que você sabia que gostava de seu primeiro crescimento Bordeaux.
Um título OK seria:
perder peso agora
Mas o e-se estaria sussurrando: “Você realmente não acredita nisso, não é? Você
sabe que vai ter que parar de beber. Então que tal:
Como as mulheres parisienses estão perdendo 3 quilos em quinze dias

sem desistir de seu vin rouge
É mais longo, com certeza: 15 palavras em vez de três. Mas é mais forte porque
supera a objeção. Há também uma narrativa convincente que ajuda o leitor a se
identificar com a cópia. É específico.
Diz ao leitor quanto peso ela perderá e em quanto tempo.
E “mulheres parisienses” evoca uma imagem de senhoras elegantes e elegantes
em roupas elegantes – uma imagem aspiracional para o leitor.
Na prática
• Lembre-se de que seu leitor provavelmente será cético, na melhor das hipóteses,
e cínico, na pior das hipóteses, sobre as afirmações feitas pelo texto publicitário.
Portanto, tente acalmar seus medos com uma resposta sutil ou ousada ao "e
se?" pergunta.
• Olhe para suas próprias manchetes. Assumindo que você os encheu de benefícios,
eles poderiam trabalhar ainda mais se você encontrasse uma maneira de
abordar uma objeção?

6 AMOR DOS EMPRESÁRIOS

OFERTAS TAMBÉM
Nas promoções business-to-consumer, todos usam ofertas. Tenho certeza de que

você está familiarizado com o tipo de coisa de que estou falando: ganhe um
calendário grátis, economize £ 10, ganhe férias. Mas no business-to-business,
alguns profissionais de marketing são um pouco cautelosos. “Nossos clientes são
muito sofisticados; eles verão o que estamos tentando fazer” é um motivo comum
dado para não executar uma oferta.
Bem, é verdade que os empresários são criaturas inteligentes e complexas, mas

também adoram uma oferta. Afinal, os empresários também são consumidores e
respondem às ofertas que lhes são dirigidas em casa, não é?
A ideia
De uma consultoria de pesquisa internacional
Uma das melhores ofertas que já fiz para um cliente foi uma calculadora de bolso
que compramos por £ 3 como incentivo em um livro de referência de £ 550.
Tivemos bibliotecários caindo sobre si mesmos para fazer seus pedidos e vimos
uma grande melhora em resposta. Para uma calculadora barata. Essas pessoas já
devem ter pelo menos duas calculadoras cada. Mas era grátis. (E vamos lembrar
que “grátis” é uma das melhores palavras que qualquer redator tem na ponta dos
dedos.) Se você ainda não está usando ofertas para aumentar a resposta em suas
correspondências, agora seria um excelente momento para começar a testar. Aqui
estão algumas coisas para lembrar:
Limite sempre a sua oferta. Ou por tempo, que provavelmente é a forma mais
comum, ou por quantidade. Para limitar por tempo, você pode dizer: "Responda até
31 de outubro e você economizará 10%". Ou “Lembre-se, você deve responder

até 31 de outubro para reivindicar sua caneta grátis.” Para limitar por quantidade, você
pode tentar “As primeiras 100 pessoas a responder receberão um relógio grátis”. Ou
“Responda hoje. Se você for um dos 50 sortudos, passará um dia em um spa de luxo.”
Sempre repita sua oferta. Em um pacote postal você tem o exterior, a carta e o folheto e
também pode ter um envelope de resposta. Todas essas são oportunidades para reforçar
a mensagem de que eles podem obter MATERIAIS GRATUITOS por responder. Mas
expresse a oferta em linguagem variada para que você não se repita.
Considere colocar sua oferta em seu título principal. Muitas promoções bem-sucedidas
lideram a oferta; por exemplo, uma manchete pode dizer “Ganhe £ 10 em vouchers de
lavagem a seco quando nos enviar seu primeiro terno”. Teste suas ofertas. As pessoas
respondem melhor à oferta de itens gratuitos quando fazem o pedido pelo preço total ou
gostam da ideia de um desconto?
O que quer que você decida fazer, tenha em mente que todo mundo gosta de fazer um
bom negócio e todo mundo quer alguma coisa de graça.
Na prática
• Faça com que a oferta se ajuste à ação necessária. Oferecer um presente no valor de
£ 100 para uma decisão de compra avaliada em £ 50 parece estranho. É provável
que seu entrevistado pense "Qual é o problema?"
• Se você está oferecendo uma economia sobre o preço total, tente expressá-la como
uma porcentagem de economia e um valor em dinheiro: coisas diferentes atraem
pessoas diferentes.

7 ESCREVA COMO VOCÊ FALA
Eu estava sentado no cinema recentemente, esperando o filme começar. Após

os anúncios e trailers, recebemos este anúncio na tela: “A administração lamenta
a necessidade de informar aos clientes que a segurança de objetos pessoais de
valor não pode ser garantida e eles não devem ser colocados onde não possam
ser vistos”.
Um murmúrio confuso, depois divertido, circulou enquanto descobríamos o que

significava: “Mantenha suas malas seguras: não as coloque no chão”.
Isso me fez pensar sobre a maneira como vestimos mensagens perfeitamente

simples em camadas sufocantes de linguagem desnecessária. É quase como se
tivéssemos vergonha de expor nossas palavras sem adornos.
A ideia
De Hox Brasserie, um restaurante de Salisbury
Este sofisticado restaurante indiano em Salisbury é um corte acima da típica
“casa de curry” do bairro. O proprietário, Atiqul Hoque, queria criar um menu
muito pessoal com uma carta dele logo no início. Aqui está, na íntegra:
Caro cliente, Os espanhóis dizem: “Minha casa é sua casa”.

Eu gostaria de dizer a você: “Meu restaurante é o seu restaurante”.
Quero que você se sinta um frequentador regular aqui, mesmo que seja sua primeira visita.
E se você está voltando, espero que seja porque da última vez o

deliciamos com nossa abordagem amigável (e, claro, nossa comida
autêntica, original e deliciosa).

Levar comida indiana maravilhosa para as pessoas de Salisbury

e arredores é minha paixão, e adoraria que você a compartilhasse.
Não só por vir aqui comer, mas por dar sugestões de novos
pratos. Levaremos suas ideias a sério — isso é uma promessa.
Esteja você procurando um jantar para dois, um almoço em

família, uma festa de casamento ou até mesmo um evento de
negócios, você descobrirá que temos o espaço, o serviço e o
desejo de tornar sua ocasião realmente especial.
Eu vim para Salisbury há mais de dez anos. Sempre sonhei em

abrir um restaurante onde meus clientes pudessem vir com seus
amigos, familiares e colegas para se sentar e desfrutar de uma
culinária indiana verdadeiramente inspiradora. Esse sonho se
tornou realidade. Bem-vindo à Hox Brasserie.
Lembre-se de que a cópia é simplesmente um substituto (e pobre nisso)

para uma conversa que você deveria ter com clientes individuais.
Na prática
• Comece escrevendo o que você diria a alguém se estivesse
conversando com essa pessoa. Não será perfeito, mas será um bom
começo, expresso no tipo de linguagem natural que as pessoas
usam todos os dias.
• Depois de ter o primeiro rascunho em inglês simples, você pode

procurar por erros de gramática, pontuação ou frase; você não terá
que se preocupar em soar como um funcionário público vitoriano.

8 QUERIA QUE VOCÊ ESTIVESSE AQUI
Você já recebeu um cartão postal no correio da manhã e não o leu? Eu também

não. Há algo atraente naquele pequeno pedaço de cartão rígido que diz “Leia-me”.
Então, por que não considerar colocar esse fator para trabalhar para você em
suas campanhas de marketing?
Os cartões postais têm várias vantagens sobre os pacotes postais tradicionais.

Eles são mais baratos, não precisam de envelope, têm apelo visual instantâneo,
precisam apenas de uma mão para ler, têm um “fator divertido” e parecem menos
assustadores. Como uma série, você também pode usá-los para comunicar uma
ideia complexa em etapas, fornecendo informações ao seu alvo sem sobrecarregá-
lo.
A ideia
Certa vez, de uma empresa de serviços
de informática, escrevi uma série de oito cartões para esse cliente, promovendo
um novo contrato de manutenção de TI. A ideia era estimular a conscientização
dos gestores corporativos de TI e construir seu banco de dados.
Anunciamos no primeiro card que haveria um quiz no final com o prêmio de um

dia de condução de tanque. O gancho era que as perguntas estariam relacionadas
às informações fornecidas nos primeiros sete cartões - um grande incentivo para
procurá-los e continuar lendo.
Eles alcançaram a exposição máxima com um gasto mínimo e também ganharam
muitos novos nomes para seu banco de dados.
Como você não precisa de um envelope, também pode jogar fora o livro de regras
sobre tamanhos aceitáveis. Sim, pode ter um postal A5 ou A6. Mas por que não
tentar um formato A4 vertical de meia página? ou 100mm

quadrado? Ou um círculo? Há considerações de custo, como sempre, mas conversar com seu
impressor (ou designer) o ajudará a equilibrar a criatividade com o desperdício de papel.
O que quer que você faça com ele, seu cartão postal - monocromático, bicolor ou colorido -
adiciona outro componente às suas campanhas de marketing, aumenta sua fl exibilidade e
oferece a seus clientes/clientes em potencial uma pausa na série de correspondências a que
estão acostumados. .
Na prática
• Depois de imprimir seu cartão postal, você pode usá-lo de várias maneiras.
Como uma correspondência automática, um encarte, um folheto, uma oferta de exposição
ou um componente de seu kit de imprensa.
• Por que não investigar a impressão digital para o seu cartão postal? Você pode incorporar o
nome do seu alvo (e quaisquer outros dados variáveis de sua preferência) ao design. Na cor.

9 NA WEB, É
(AINDA MAIS) PESSOAL
Participe de uma conferência de marketing na Internet hoje em dia e há

uma boa chance de ouvir uma apresentação sobre como escrever para a
web. Mas o que o guru aconselha acaba não sendo muito diferente do que
os grandes nomes da publicidade e do marketing direto têm dito nos últimos
100 anos.
O guru tomará como seu (ou, com menos frequência, dela) bode expiatório,
um pedaço de texto publicitário grosseiro e arrogante - de um folheto
corporativo, talvez. “Isso”, eles entoam, “simplesmente não vai cair na web”.
Bem, sinto muito, mas também não apareceu na impressão. É que era muito
difícil dizer.
A ideia
De um clube social para fãs de esportes de
luxo Há um tempo atrás, escrevi uma cópia da web para uma empresa que
reúne tipos esportivos/cavalos. Queríamos captar a energia dos próprios
esportes e apresentar os benefícios do clube por meio de um texto que
soasse como se o fundador da empresa estivesse falando diretamente com
o visitante do site.
Aqui estão alguns parágrafos:
Observar seu cavalo vir de trás para vencer por uma cabeça.
Ver a partida virar um drop-goal de última hora. Discutindo a forma
com os principais jóqueis e treinadores. Existem muitas maneiras
de definir o seu pulso acelerado. E ingressar no Racing Pulses
oferece acesso privilegiado a todos eles.

Como membro do Racing Pulses, você está em boa - não, faça uma ótima -
companhia. Nossos membros são solteiros, sociáveis e esportivos. A maioria
com 25 anos ou mais, eles vêm das profissões liberais, da agricultura, da
cidade e do campo. Advogados de Londres, fazendeiros de Yorkshire,
empresários do West Country e profissionais da mídia de corrida: você
conhecerá todos eles.
Então, como conseguimos esse tom de voz pessoal tão importante?

Acontece que uma boa cópia da web é o mesmo que uma boa cópia de marketing
direto. Ou, por falar nisso, bons ensaios, cartas de amor ou notas para o leiteiro. Deixe-
me dar-lhe um par de regras simples que ajudam. . .
Na prática
• Escreva em um estilo coloquial e até tagarela. Use o inglês simples e não tenha
medo de soar mais informal do que na impressão.
• Nunca, nunca escreva “alguns de vocês” em uma página da web (ou em um e-mail).
Sim, mais de uma pessoa visitará a página. Mais de um pode até estar lendo ao
mesmo tempo. Mas não tanto quanto eles estão preocupados.

10 A GRAMÁTICA NÃO
IMPORTA . . . OU FAZ?
Conversa em torno de sua mesa de jantar fl aging? Pelo menos um convidado com
mais de 30 anos? Comece uma briga sugerindo que a gramática não importa na
publicidade. (Ou, se você quiser limpar o molho de vinho tinto do teto por semanas,
isso não importa em lugar nenhum.)
Importa se a publicidade de marca nacional é gramaticalmente correta? David Ogilvy

declarou que não conhecia as regras da gramática.
Leia seus anúncios e verá que sim. Você pode escrever uma cópia contundente,
persuasiva e até divertida e também evitar destruir o idioma inglês. Mas talvez haja
algo que importe ainda mais do que o inglês correto, algo a ver com as verdades
fundamentais sobre o seu produto. Tipo, é bom? Muitas pessoas querem pagar por
isso? E, finalmente, suas receitas com a venda superarão seus custos de produção
e promoção?
A ideia
De uma empresa de cartão de crédito (agora extinta)
Voltando de Londres para casa em um fim de semana, passamos por um pôster de
uma marca de cartão de crédito particularmente na moda. Em sua infinita sabedoria,
a empresa de cartão de crédito, ou sua agência de publicidade, conseguiu criar uma
manchete de analfabetismo tão impressionante que meu filho de cinco anos a pegou.
Talvez os “criativos” juntassem suas cabeças e lançassem duas versões do mesmo

título – boa e má gramática – antes de decidir que a versão ruim era mais populista
ou alguma outra justificativa de baixa qualidade. Talvez eles simplesmente não
soubessem a diferença. De qualquer jeito,

forneceu mais munição para a brigada “toda publicidade é lixo”. No

entanto . . . esse não é o meu ponto.
Embora a autoproclamada “comunidade criativa” parecesse ter um "você-

sabe-o-quê" coletivo sobre essa "brilhante campanha viral", o cartão em si
já estava em profunda confusão, comercialmente. Os donos das marcas
tinham acabado de anular quase meio bilhão de dólares em perdas e uma
rápida busca em alguns chatboards de finanças pessoais ou sites de
comparação de dinheiro revelou a terrível verdade.
Sem dúvida, o departamento de marketing e suas agências esperavam

muitos prêmios e jantares com champanhe. Sem dúvida, eles os pegaram.
Mas será que todo o barulho sobre a publicidade mudou a sorte da marca?
Bem, como agora não existe mais, acho que seria um “não”.
Na prática
• Desde que você possa escrever frases simples em inglês simples, a
gramática não deve ser um problema para o seu copywriting. Concentre-
se em expressar seu conceito claramente e tudo ficará bem.
• Nenhuma boa gramática salvará uma marca tóxica, portanto, certifique-

se de que o produto seja sólido antes de se preocupar com o subjuntivo.

11 O QUE NÃO COLOCAR

SEU FORMULÁRIO DE PEDIDO
Sempre que recebo uma correspondência pelo correio ou vejo um anúncio de resposta
direta no jornal, sempre leio primeiro o formulário de pedido. Tornou-se um pouco.
especificamente,
vendoolho
se eles
paraoptaram
o título. pela opção fácil ou pelo jogo. . criativo. E,
Eu ganho um ponto toda vez que vejo as palavras “Formulário de pedido”. Até agora,
tenho cerca de 85 milhões de pontos. Por que, depois de percorrer todo o processo de
vendas até o fechamento, esses redatores encolhem os ombros e começam a rotular
as coisas? Tem que haver algo mais atraente para escrever do que “Formulário de
pedido”, não é?
A ideia
Dos formulários de pedido rotulados como "Formulário de pedido"
Quando você está escrevendo um anúncio de resposta direta ou mailshot, estou

disposto a apostar que você escreve o formulário de pedido por último. Todos nós
tendemos a pensar linearmente sobre direitos autorais, começando de fora para dentro.
Portanto, exterior, carta, brochura, dispositivo de resposta. O que significa que quando
chegamos ao formulário de pedido propriamente dito, estamos nos sentindo a apenas
alguns passos da linha de chegada.
O resultado é muitas vezes o recurso à lixeira clichê. Precisa de um título?

"Formulário de pedido" deve fazê-lo. Afinal, é um formulário de pedido. Mas esse é
precisamente o meu ponto. Existem muitas pistas para avisar até o leitor mais sonolento
de que este é, de fato, o formulário de pedido. Símbolos de cartão de crédito, linhas
para inserir seus dados pessoais, endereço de retorno, mandato de débito direto e
assim por diante.

E não é como se estivéssemos rotulando qualquer outra parte da embalagem. O

envelope externo, por exemplo, raramente traz a linha “Envelope externo”.
E tenho quase certeza de que nunca vi uma carta de vendas com “Aba superior”
escrita acima do corpo da cópia.
Se você estivesse vendendo cara a cara e o cliente acabasse de concordar em

comprar de você, você diria: “Ótimo! Posso pedir para você preencher este formulário?
Não! Você diria: “Ótimo! Vamos apenas fazer essa papelada e posso lhe dar suas
facas de carne de graça. Em outras palavras, transforme o fechamento em outra
parte prazerosa do processo, não em preenchimento de formulário.
Há muitas coisas que você poderia escrever para manter o sorriso no rosto do cliente
por tempo suficiente para você fechar a venda. Recapitule o principal benefício, por
exemplo. Ou lembre-os do que perderão se não comprarem.
Na prática
• Escreva seu formulário de pedido primeiro. Dessa forma, você chega fresco.
• Trate o formulário de pedido como um anúncio em si. Passe algum tempo pensando
em um título que incentive o leitor a fazer a compra. “Peça agora” é muito, muito
melhor do que “Formulário de pedido”.

12 LINHAS DE ASSUNTO
Você usa e-mails como parte de seu mix promocional? Se o fizer, aposto que você gasta
muito tempo trabalhando na mensagem: muitas frases curtas e bonitas (equilibradas
com outras mais longas, é claro); muitos benefícios; chamadas para ação superior e
inferior; botões quentes. Mas deixe-me fazer uma pergunta. . .
Quanto tempo você gasta na linha de assunto? Esta é a parte crítica do pacote; no
entanto, muitas vezes é esquecido. Ele pode estimular seu leitor a abrir o e-mail ou fazer
com que ele esfaqueie o botão Lixeira.
A ideia
De uma empresa que promove produtos de cuidado de carro por e-
mail Há algum tempo, eu tinha um carro clássico: um lindo Rover V8 Coupé 1973 prata/
bordô de dois tons. Provavelmente passei mais tempo polindo do que dirigindo. (Talvez
porque sempre parecia estar quebrando.)
Os loucos por carros clássicos adoram esbanjar TLC em seus veículos, por isso são um
mercado natural para qualquer tipo de produto que prometa um brilho superior. Aqui
está a linha de assunto de uma empresa americana que fabrica uma variedade de
produtos para cuidados com carros (e barcos):
Andy, dê ao seu amado clássico um brilho de showroom em minutos!
Temos meu primeiro nome (que eles capturaram online). As pessoas tendem a digitalizar
sua caixa de entrada para baixo, não da esquerda para a direita como a leitura normal.
Portanto, suas palavras quentes precisam ser antecipadas, onde serão apanhadas.
Mas logo após o nome – uau! – o benefício. Na verdade, são dois benefícios. Primeiro,
você pode obter aquele brilho molhado que faz você querer

estacionar seu carro onde você - e outros - possam vê-lo. Em segundo lugar, você pode
fazer isso rapidamente. Isso soa como grandes resultados para basicamente nenhum trabalho.
(Porque todo mundo é preguiçoso, certo?)
Se você veio de mala direta, você deve ser natural. A linha de assunto é o seu envelope
externo. Mas basta olhar para a altura da barra que você precisa ultrapassar. Você não tem
nenhuma cor, nenhum papel, nenhuma janela mostrando vislumbres do pacote dentro,
nenhum logotipo - apenas alguns caracteres.
E eu quero dizer alguns. Alguns anos atrás, Anne Holland, da MarketingSherpa, recomendava
40. Na verdade, com o número crescente de leitores abrindo e-mails em seus BlackBerry,
eu diria que até 40 caracteres era o ideal. À medida que as caixas de entrada ficam cada
vez mais lotadas, as pessoas procuram ativamente motivos para não abrir e-mails de
qualquer tipo, muito menos promocionais. Portanto, o segredo é dar a eles um motivo para
clicar. E isso significa dar-lhes o benefício.
Na prática
• Coloque as coisas boas na frente, onde as pessoas possam ver. Você não pode garantir
que seu leitor irá direto para o final de sua linha de assunto antes de decidir se abre ou
não.
• Escreva sua mensagem primeiro, então você terá uma plataforma para criar um
linha de assunto vencedora.

13 EVITE CLICHÉS
(COMO A PRAGA)
Roubar ideias é uma ótima ideia. Se forem bons. Mas roubar ideias podres, só porque
você as viu em outro lugar, é simplesmente obscuro. Os clichês abundam em
copywriting e eles vêm em muitas formas, desde o cotidiano até o específico da
indústria, do jargão corporativo ao discurso de marketing.
Eles podem fazer o escritor se sentir bem consigo mesmo, mas pouco fazem pelo leitor,
exceto para gerar uma sensação de déjà vu. O grande problema é que os clichês
encorajam o leitor a assumir que todo o seu texto é apenas uma revisão chata de ideias
e frases que todos já ouviram milhares de vezes.
A ideia
De muitos anunciantes para mencionar individualmente
Como um cliente valioso. . .
O que há de errado em usar essa frase para iniciar um e-mail ou uma carta de vendas?
Afinal, eles são um cliente valioso, então o que poderia ser mais agradável do que
contar a eles? Bem, aqui está a coisa. Se você usar um clichê para abrir uma carta
para seus valiosos clientes, o subtexto é inequívoco:
Prezado Sr. Sample, Tenho tão pouca consideração por seu costume que, em
vez de gastar dois minutos pensando em uma maneira nova e pessoal de tratá-
lo, usei este velho clichê enferrujado.
Você sabe que é um clichê: você já viu isso um milhão de vezes. E se você tem, seu
cliente também tem. Por que não começar dizendo:

Caro Sr. Sample, quero agradecer-lhe por ser um cliente regular. Portanto,
da próxima vez que você ligar para fazer um pedido, ligue para minha linha
direta - 020 555 1234 - e garantirei um desconto de fidelidade de 25%.
Ou . . .
Prezado Sr. Sample, Seu costume é importante para nós da Watkins

Widgets de Wolverhampton. Então, como um “obrigado”, aceite o voucher
anexo para um pacote de teste gratuito de nossos novos Widgets luminosos
antiderrapantes ExecutivePlus.
Veja o que quero dizer? Leva um pouco de reflexão e um pouco de tempo, mas
seu cliente acaba pensando que talvez, apenas talvez, você realmente se importe
com ele.
No final do dia, você não deve tocar em clichês com uma vara de barcaça.
De qualquer maneira que você olhe, eles não voam. Eles estão mortos na água.
Eles estão . . . [Já chega de clichês—Ed.] OK—a verdade?
O mundo está saturado de mensagens de marketing. A maioria deles é plana, mal

pensada e amadora em sua execução.
Pense mais do que os outros caras, gaste um pouco mais de tempo, esforço e
dinheiro, e você pode ficar longe do rebanho enquanto eles correm
descontroladamente para o topo do penhasco.
Na prática
• Configure seu scanner de clichê para “alto”. Se parece familiar e sobrecarregado
para você, imagine o impacto (ou a falta dele) que isso tem sobre o seu leitor.
• Sempre que você se encontrar usando um clichê, reescreva-o em inglês simples.

Os clientes ficarão mais envolvidos com sua cópia e isso significa mais vendas.

14 MANTENHA-O CURTO
Redatores (inclusive eu), agências de marketing direto e clientes têm

mostrado, repetidas vezes, que textos longos superam os curtos. Então,
por que estou sugerindo que você o mantenha curto? Bem, essa ideia não
é tanto sobre o tamanho geral da sua cópia quanto sobre sua concisão.
Se você pode fazer um ponto em oito palavras, não use 15. Se você pode
fazer seu ponto em três palavras, por que usar oito? A vontade de ser
implacável ao editar sua cópia irá torná-la rígida como o cordame de um
iate de corrida, rendendo até a última gota de desempenho.
A ideia
De Winston Churchill
Usei esta citação em meu primeiro livro, Write to Sell, então peço desculpas
se você já a leu antes. Mas vale a pena repetir (e reler) por causa de seu
incrível poder.
Churchill escreveu este telegrama em 10 de agosto de 1942 ao General

Alexander, Comandante em Chefe no Oriente Médio:
Seu principal e principal dever será tomar ou destruir na primeira

oportunidade o exército ítalo-alemão comandado pelo marechal de
campo Rommel, juntamente com todos os seus suprimentos e
estabelecimentos no Egito e na Líbia.
Uau! Em apenas 35 palavras, ele resumiu uma campanha inteira, da meta

aos objetivos e cronograma.
Quando você se sentar para escrever sua próxima cópia, lembre-se disso.
Você pode ser apaixonado pelo produto que está vendendo - ou

porque você o inventou, você o está comercializando, você o fabrica ou o fornece

pessoalmente. Mas seu leitor provavelmente não é. Falar sobre isso não vai trazer
a venda mais perto.
Certifique-se de usar uma linguagem forte e forte, onde cada palavra conta. Não
diga que tem “27 metros de comprimento”, diga que tem “27 metros de comprimento”.
Não diga: "Estamos localizados na cidade de Birmingham". Diga: "Estamos em
Birmingham".
Se você acabar cortando seu primeiro rascunho em 30%, tudo bem. Agora você
tem todo esse espaço livre para escrever mais textos carregados de benefícios. Ou
você pode decidir que disse tudo o que precisava para fazer a venda e que seu
leitor terá que trabalhar menos antes de tomar a decisão de compra.
Na prática
• Não se preocupe em ser conciso ao escrever seu primeiro rascunho. Em vez
disso, concentre-se em contar ao leitor uma história convincente sobre seu
produto e por que ele deve comprá-lo. Deixe a edição para o segundo rascunho.
• Cuidado com adjetivos vazios, clichês, bobagens, repetições, redundâncias e,

principalmente, com textos que agradam, mas deixam o leitor frio.

15 BRILHANTE, BRILHANTE,
ADJETIVOS EMOCIONANTES
Uma jovem estava indo para a escola para fazer o exame de inglês. Sua mãe checou
seu uniforme, certificou-se de que ela tinha uma caneta que funcionava e deu este
conselho: “Lembre-se, querida: dois adjetivos para cada substantivo e você passará
com certeza”.
É um estilo de escrita ao qual muitas pessoas também se apegam mais tarde na

vida. Até redatores. Mas não os grandes. Veja, acontece que encher sua prosa com
adjetivos alcança precisamente o efeito oposto ao que você está buscando.
A ideia
De muitas empresas para nomear individualmente
Assim como uma dieta rica em gordura entorta suas artérias como velhos canos de
água, uma profusão de adjetivos entope sua escrita e torna mais difícil entender o
significado. E vamos ser claros - estamos sempre nos esforçando para comunicar
uma ideia. De forma clara, vívida e concisa. Então, por que os adjetivos são tão
perigosos? Essencialmente, porque muitas vezes eles permitem que o escritor
preguiçoso evite o trabalho de pesquisar o assunto e escolher o substantivo preciso.
Escritores preguiçosos não se preocupam em dar vida a seu produto ou serviço;

eles deixam todo o trabalho duro para o leitor. Vejamos um exemplo da escola
“super, sensacional, ótimo” de uso excessivo de adjetivos:
A conferência será encerrada com uma emocionante exibição acrobática.
Este escritor recorreu ao nosso velho amigo, “emocionante” como um substituto para
o pensamento. Vamos supor que descobrimos um pouco mais sobre a tela.

A conferência será encerrada com uma exibição de acrobacias,

executada por cinco membros da equipe olímpica da China. Eles vão
escalar um poste de 100 pés antes de mergulhar de cabeça em um
barril de fogo real.
Observe que quando usamos adjetivos, eles estão dizendo ao leitor mais
sobre a coisa que estão descrevendo, não apenas exagerando. Em outras
palavras, use adjetivos para adicionar informações, não ênfase.
Na prática
• Se você quiser apertar um pedaço de cópia, você pode fazer pior do que
cortar todos os adjetivos. Concentre-se em escolher o substantivo
preciso, em vez de qualificar vagos ou abstratos com adjetivos.
• E seja particularmente cauteloso com adjetivos emocionais, como fabuloso,

importante, emocionante, fantástico. É para o seu leitor sentir essas
coisas, não para você ditar. Mostre a eles por que algo merece esses
distintivos e deixe-os fixá-los.

16 IMAGINE . . .
Uma das técnicas mais simples para fazer com que seu leitor se envolva com sua copy é
pedir que ele use a imaginação. E a maneira mais simples de fazer isso é usar o verbo
“imaginar”. Dizer às pessoas para imaginar algo envolve muito mais o cérebro do que
simplesmente escrever sobre o seu produto.
Em vez disso, você lhes dá licença para sonhar acordado - uma atividade muito mais
prazerosa do que ler. Então, tudo o que você precisa fazer é criar um lugar para eles onde
esse devaneio leve, inexoravelmente, a se interessar por tudo o que você está vendendo.
A ideia
De dreamcarhire.com, uma empresa de aluguel de carros
esportivos Como um fanático por gasolina confesso, adoro tudo relacionado a carros velozes.
E acho que, como muitas pessoas, adoraria andar de Ferrari por um dia - ou mais. Mas
até que ganhe na loteria ou receba a herança de um misterioso parente milionário, terá
que ficar apenas como um sonho. Ou é? Porque, é claro, para cada sonho que nós, no
Ocidente, podemos evocar, há pelo menos uma roupa para sua realização.
No caso do aluguer de carros desportivos, existem dezenas, desde clubes associativos a
simples empresas de aluguer.
Folheando as últimas páginas da revista Top Gear , deparei com um ótimo anúncio da
dreamcarhire.com. Como um aparte, ele segue o layout de anúncio ideal, usado por
grandes redatores de David Ogilvy e John Caples abaixo: imagem, título, cópia do corpo,
chamada para ação, logotipo.

Temos uma foto de largura total de uma Ferrari F430 preta brilhante, com a paisagem
desfocada atrás dela. Mas é o título que realmente o deixa para trás e permite que o
anúncio faça seu trabalho:
Imagine-se ao volante de um supercarro
É uma pequena frase poderosa de oito palavras, sobrecarregada pela palavra

“imagine”. Porque? Porque é exatamente isso que o leitor está fazendo de qualquer
maneira. Portanto, o redator aproveitou diretamente a motivação do leitor. Eles
poderiam ter apenas escrito. . .
Você poderia estar dirigindo este supercarro
Mas então ficamos com o sentimento: "Sim, certo, mas apenas por um dia". É um
deprimente.
Ou
Dirigir um supercarro não precisa custar a terra
Mas agora estamos focados no custo, mesmo quando o redator se esforça para
vender os benefícios da contratação. Mas a manchete “imagine” nos leva além da
venda, além do fechamento, para o território que o redator quer que habitemos: a vida
com o produto.
Na prática
• Comece pensando em como o mundo pareceria para o seu leitor se ele fizesse o
que você queria que ele fizesse. Crie um rápido retrato a lápis desta cena.
• Escreva uma cópia começando com a frase “Imagine um mundo no qual você.
. .” Agora complete-o com os detalhes do seu retrato de caneta.
Novo parágrafo: “Tudo é possível quando você . . .”

17 A PARTIDA É TÃO DOCE

TRISTEZA (NA VERDADE,
É SÓ TRISTEZA)
Editores de revistas, periódicos e boletins informativos sabem que os assinantes existentes
são muito mais lucrativos do que novas aquisições. É por isso que eles gastam tanto tempo,
dinheiro e esforço tentando segurá-los.
Pense em seus clientes como assinantes e você pode usar muitas das técnicas que os
editores usam. Uma das mais comuns é a série de renovação. Este é um conjunto de cartas,
e-mails e outras comunicações enviadas aos assinantes à medida que sua assinatura chega
para renovação.
Se você está comercializando qualquer tipo de serviço em que as pessoas se inscrevem por
um período fixo, você pode usar uma série de renovações.
A ideia
De William Reed Business Media, um guia de informações comerciais
empresa
Escrevi muitos textos de marketing para The Grocer, a principal revista de alimentos e
bebidas de William Reed. Recentemente, eles me pediram para atualizar sua série de
renovação.
Aqui estão cinco técnicas que usei ao escrever as várias cartas e e-mails.
1. Lembre-os de todas as coisas que eles estão prestes a parar de receber.
Usando uma frase como “Estenda sua assinatura (ou associação) e você ainda
aproveitará tudo isso. . .” é uma ótima maneira de começar.

2. Sugira que eles estarão perdendo coisas que outras pessoas ainda terão.
Ninguém gosta de se sentir excluído e se você jogar, sutilmente, com
esse medo, pode fazer as pessoas sentirem que devem
para renovar.
3. Facilite a renovação. Não coloque formulários complicados na frente de

seus assinantes/membros. Torne a renovação o mais simples possível
para eles e não os confunda com muitas opções.
4. Use “estender” em vez de “renovar”. Extend carrega a sensação de um

relacionamento contínuo, ao invés de um que chega ao fim e deve ser
reiniciado a cada ano. Realmente, estamos interessados apenas em
quanto tempo eles vão renovar, e não se eles vão renovar. Em outras
palavras, nosso velho amigo, o fechamento presumido.
5. Faça uma oferta de renovação antecipada e explique que não haverá mais
ofertas melhores. Você pode usar uma frase como “esta é nossa melhor
oferta para assinantes existentes”. Às vezes, as pessoas adiam a
renovação porque estão convencidas de que uma oferta melhor está
chegando. Você pode empurrá-los para fora do muro afirmando
explicitamente que este é o preço mais baixo que eles conseguirão.
Na prática
• Escreva um plano para os horários, apelação, oferta, tom de voz e chamada
à ação para sua série de renovação.
• Inclua pelo menos uma carta usando um tom de voz pesaroso. Explique
que, embora você pessoalmente não queira nada mais do que continuar
tendo-os como assinantes, a menos que receba o pedido, realmente terá
que ser um adeus.

18 CÓPIA LONGA E PORQUÊ

FUNCIONA
É engraçado. Mesmo as pessoas que se autoproclamam “vanguarda” do

copywriting – a web – acabam gostando tanto de mitos quanto seus primos da
Idade da Pedra (ou seja, impressos). Aqui está um dos meus favoritos: “Cópia
longa não funciona.” Isso geralmente é expresso como um axioma tão claramente
verdadeiro que nenhuma evidência é apresentada para apoiá-lo.
A verdade é que vamos continuar lendo. Se estamos lendo algo que nos
interessa. Algo que se conecta com uma necessidade profunda.
Algo que promete aproximar um pouco mais nossos sonhos. (Ou, na verdade,
ao alcance de uma mão.) O meio e o número de palavras são irrelevantes.
A ideia
De um fabricante de sistemas de áudio
A menos que você nunca leia jornais ou revistas, você já deve ter visto um
anúncio de um dos sistemas de áudio desse fabricante de última geração. Do
home cinema aos sistemas de CD e rádio digital, eles têm um visual diferenciado
e um nicho no mercado. E eles sempre usam anúncios longos.
Aqui estão sete coisas que podemos vê-los fazendo para tornar a vida de seus leitores
um pouco mais fácil enquanto leem os anúncios.
1. Parágrafos curtos.
2. Abertura com apelo direto ao interesse próprio do leitor.
3. Muitos marcadores e cruzes para quebrar a página.

4. Pressione cortes.
5. Falando diretamente com o leitor: usando “você” em outras palavras (ver

Ideia 1).
6. Muitas especificações.
7. Muitos benefícios.
Mas talvez seja mais complicado do que dizer “uma cópia longa funciona ”.
Talvez dependa do que você está tentando alcançar. Bem, duh! Se você está
tentando levar as pessoas a fazer algo, como, ah, não sei, realmente comprar de
você, há uma pequena chance de que elas queiram saber mais sobre seu produto.
Obviamente, depende do mercado em que você está. Se você estiver vendendo

cursos de gerenciamento de ingressos caros, precisará dizer mais do que se estiver
vendendo comedouros para pássaros de jardim. Lembre-se disso, no entanto. Um
dos principais obstáculos para as pessoas comprarem de você é o medo. Como você
vai acalmar seus medos? Simples. Você deve tranquilizá-los de que é seguro comprar
de você. E acredite ou não, quanto mais você fala, mais tranquilos eles se sentem.
Na prática
• Não se preocupe com o tamanho da sua cópia. As únicas pessoas que comprarão
de você são aquelas que estão interessadas no que você já está vendendo. É
lógico que eles vão querer saber o máximo possível sobre o seu produto.
• Embora sua cópia deva dizer tudo o que precisa, mantenha os elementos individuais
da cópia breves. Palavras curtas, frases curtas, parágrafos curtos ajudam seu
leitor a engolir sua cópia sem ter indigestão.

19 SEU SERVIÇO CUMPRE

COM A PROMESSA DE
CÓPIA?
Alguns anos atrás, logo após nos mudarmos para nossa nova casa, decidi comprar um novo
cortador de grama. Um apropriado. Com um motor. Tendo identificado a marca e a especificação
que eu queria, procurei a concessionária local em busca de alguns conselhos e confirmação de
que minha decisão era a certa.
Apresentado com sinais de compra tão claros que até mesmo uma toupeira poderia identificá-
los, o vendedor me enganou com alguns folhetos e praticamente me mostrou a porta. Ho hum.
Lá fui eu à net e encontrei Classic Lawns. A cópia não era apenas convidativa, clara e, aliás,
otimizada para mecanismos de pesquisa, mas também representava, com precisão, o que
aconteceria se eu fizesse um pedido.
A ideia
Da Classic Lawns, um varejista on-line de máquinas para jardinagem, a
Classic Lawns tem um ótimo site: fácil de usar e repleto de depoimentos e outras provas de
seu compromisso com o atendimento ao cliente. E a seguinte cópia:
Nossa promessa a você:
Oferecemos aconselhamento especializado e
profissional Entrega rápida e eficiente, muitas vezes no dia útil

seguinte. Oferecemos um excelente serviço pós-atendimento.
Mas o que é realmente maravilhoso é que, dois dias depois de inserir os dados do meu cartão
de crédito, meu cortador de grama novinho em folha chegou.

Se você estiver administrando um negócio de comércio eletrônico, toda a animação

chamativa e cópia da web elegante do mundo não funcionarão para você se o seu back-
end estiver instável. Comparo minha experiência no Classic Lawns com outro site de
jardinagem que, um tanto relutante, prometia a entrega de itens muito menores do que
um cortador de grama em 14 dias. Quatorze! Nesse tempo, eu poderia ter caminhado
até o centro de jardinagem local e voltado e ainda teria tempo de sobra para reformar o
telhado do galpão.
E colete depoimentos. Se o seu negócio for tão bom quanto o seu site afirma, seus
clientes enviarão cartas e e-mails de agradecimento sem serem solicitados. Se não for,
não importa. Saia e solicite-os. Na web, você precisa garantir constantemente às pessoas
que é seguro fazer negócios com você. Palavras reais de clientes reais são uma das
maneiras mais eficazes de fazer isso.
(Também gostaria de elogiar a Classic Lawns por vender cortadores de grama, não
“soluções para gramados”.)
Na prática
• Se você presta um ótimo serviço, não precisa ficar tagarelando sobre seu “compromisso
apaixonado com um excelente atendimento ao cliente”. Este é um ponto simples,
muitas vezes perdido em grandes empresas com departamentos de atendimento ao
cliente “dedicados”.
• Se você não o fez recentemente, peça algo em seu próprio site e veja o que acontece.
Dê ao seu site uma classificação de frustração e multiplique isso pelo número de
pessoas que fazem pedidos ou tentam fazer isso toda semana. Feliz?

20 VOCÊ DISSOLVEM SUAS

PREOCUPAÇÕES EM UMA
SOLUÇÃO?
Eu estava levando meus filhos para a escola esta manhã e vimos um lindo
caminhão grande, na lateral do qual estava estampado a imagem de uma
moldura de janela e a linha imortal “soluções de marcenaria”. O filho número
dois puxou minha mão e disse: “Papai, por que ele simplesmente não diz
'Esquadrias de madeira feitas à mão'?” (Meu filho é muito avançado para a
idade dele.)
“Talvez”, eu disse, “ele esteja preocupado que, se disser isso, as pessoas

não o levem a sério.” “Sim, papai”, disse ele. “Mas agora eles não sabem o
que o torna especial.” “Bem, então”, continuei, um pouco perplexo com esse
interrogatório, “talvez ele pense que 'soluções de marcenaria' é uma coisa
moderna de se dizer.” “Mas isso é o que todo mundo diz agora, papai.
Ainda bem que na escola temos leite pela manhã, não 'soluções lácteas
líquidas'.”
A ideia
De quase todo mundo
Em apenas uma semana eu vi o seguinte:
• “Oferecendo soluções globalmente.”
• “Soluções de água potável.”
• “Soluções de imagem”.
• “Soluções de gestão de relacionamento com o cliente.”

E o melhor de tudo, por uma margem considerável, em um anúncio da

seção de lingerie de uma loja de departamentos local:
• “Soluções de sutiã”.
Isso é conhecido no ramo de direitos autorais como eu também.

O engraçado é que ninguém que realmente compra nada disso realmente
dá uma solução palavrão para “solução”. Os chefes de família que desejam
novas esquadrias de madeira geralmente as chamam assim.
E, tendo verificado com algumas de minhas conhecidas, posso afirmar com
confiança que as mulheres vão comprar um novo sutiã - não uma nova
solução de sutiã.
Então o que está acontecendo? Suspeito que tenha algo a ver com
executivos de marketing entediados que desejam que seus produtos sejam
mais “emocionantes” e tentam animá-los, atrelando-os à palavra com s. Isso
ou imaginar que seus clientes de alguma forma se sentirão enganados por
receberem apenas uma pá em vez de uma “solução de escavação”. Isso é
apenas preguiça. Se você acha que “pás” não é suficiente para vender pás,
faça sua pesquisa e seja criativo. Verdadeiramente criativo. Chame-a de
“estilo antigo, pá forjada com cabo de freixo e cabo sem bolhas”. Mais
pessoas irão comprá-lo e você ganhará mais dinheiro.
Na prática
• É claro que você deseja que seus produtos deixem os clientes salivando.
Mas isso significa pensar no que eles realmente estão procurando, em
vez de apenas copiar a ideia esfarrapada de redação de outra pessoa.
• E sim, é claro que eles querem uma solução para algum tipo de problema,
mas o que eles não querem — ou nunca pensaram em pedir — é uma
solução blá blá blá. Evitar.

21 CLIENTES OU
BORRACHA PARA CANHÕES?
Os clientes já são difíceis de encontrar, só Deus sabe, sem que eles deixem
você assim que tiverem o que desejam. Não. O que precisamos - todos nós
no negócio - é de clientes vitalícios. Pessoas que amam tanto nossos
produtos e nossa maneira de fazer negócios que sempre
venha até nós.
Para que isso aconteça, é preciso construir com eles uma relação que
transcenda a mera troca de bens por dinheiro. Então, o que você faz para
que seus clientes se sintam valorizados? Como você faz com que eles
saibam que você se preocupa com eles?
A ideia
De Nationwide, uma sociedade de construção
britânica, tenho feito um e-banking com uma sociedade de construção em
particular há alguns anos. Eu entro na minha página inicial pessoal e vejo
os detalhes da minha conta. Quando mudamos de casa, contraímos nossa
nova hipoteca com a mesma empresa. E eis que, na próxima vez que entrei
na minha página inicial, nossa conta de hipoteca também estava lá.
Eu não tinha pedido a eles para fazer isso. Não precisei preencher nenhum
formulário on-line terrível. Simplesmente aconteceu. Eles pensaram no que
poderiam fazer para tornar minha vida mais fácil. Quão bom é isso? Então
deixe-me fazer uma pergunta. Seus clientes sabem que são seus clientes?
E se o fizerem, eles desfrutam desse status?
Talvez eles tenham concluído uma transação há algum tempo e, embora

possam ser donos de um de seus produtos, não sintam um vínculo com o
fornecedor. Isso é particularmente importante se você fizer a maior parte

suas vendas e marketing remotamente, por meio de marketing direto ou e-

commerce, por exemplo. Aqui estão algumas coisas que você pode fazer:
• Envie-lhes uma carta de agradecimento sempre que fizerem um pedido. Se

a logística o impedir de enviá-lo separadamente, pelo menos você poderá
incluí-lo no pedido. Este também é um bom momento para fazer uma
oferta adicional, talvez para um produto relacionado ou uma assinatura
estendida.
• Peça a opinião deles. Em pessoa. Todo mundo gosta disso.

Faz com que se sintam importantes e lhes dá um belo toque. Você
também obtém um feedback inestimável sobre o que está fazendo bem
e o que poderia melhorar. E, por favor, não vamos nos enganar pensando
que as pesquisas de mercado fazem isso. Eles são impessoais, anônimos
e mecanicistas.
• Envie-lhes um boletim informativo. Mas certifique-se de dar a eles algo

genuinamente valioso. Um boletim A4 brilhante de quatro páginas é ótimo
se ele diz coisas que eles querem saber. Ou se os diverte, os faz rir ou
lhes dá algo em que pensar.
Na prática
• Faça com que seus clientes sintam que você se preocupa com eles e que
tem mais chances de mantê-los. Você não precisa gastar muito dinheiro
(embora possa ajudar). Você tem que pensar. Duro.
• Se você está achando difícil, a resposta fácil é imaginar o que você gostaria
de fazer.

22 NÃO FAÇA APENAS

ALGUMA COISA, SENTE-SE AÍ
Deixe-me fazer uma pergunta. Pensando em seu último dia de trabalho completo,
quanto tempo você gastou fazendo exatamente isso? Pensando.
a) Mais de duas horas? Oh vamos lá!
b) Entre cinco minutos e meia hora? Mais provável.
c) Muito ocupado? Você pertence ao clube dos 99,9 por cento.
O triste fato é que estamos todos muito ocupados para pensar. Não quero dizer
aquele sonho rápido sobre o lindo novo galã/galã nas vendas. Ou a especulação
ociosa sobre o que você faria se ganhasse na loteria. Não, quero dizer o tipo de
pensamento criativo. Ou onde você começa com um desafio: “Como posso
conseguir mais negócios este mês?” Ou onde você apenas associa livremente,
imaginando como o mundo funciona.
A ideia
De uma variedade de empresas de
conferências Pense nas manchetes. Vamos dar um exemplo. Marketing de conferência.
Você pode não estar envolvido neste setor, mas isso não importa.
Apenas vá comigo por um minuto ou dois. A maioria das empresas de conferências
(incluindo aquelas para as quais escrevo) tende a usar um formato padrão para
suas promoções. Isso se estende ao título.
Suponha que você esteja realizando uma conferência em redes sem fio. E será em
2010. Estou disposto a apostar minha guitarra favorita de Taylor contra sua
impressão autografada de Buster Keaton do The General que sua manchete é. . .
espere por isso ...

Redes sem fio 2010
Para que você não pense que estou apenas sendo crítico, devo salientar que
é isso que faço para meus clientes de conferências. Está no resumo. Mas que
tal tentar envolver a imaginação do próprio leitor? O que mais poderíamos
escrever? Que tal . . .
Dê-nos 24 horas do seu tempo e ajudaremos sua rede sem fio a decolar
As maiores empresas de rede sem fio do mundo estão esperando para

conhecê-lo
Sofrimento de handicap de golfe? Venha para a Wireless Networks

2010 e melhore (Ah, e faça um negocio também)
E quanto aos seus clientes? No universo carente de tempo de hoje, muitas

pessoas lutam apenas para pensar no que comer no almoço. Felizmente, os
menus de sanduíche pré-escritos os deixam fora do gancho. Mas e os
negócios? Se tudo o que conseguirmos for pedir "o de sempre" - outra
campanha de marketing do BLT - estaremos vendendo a nós mesmos, nossos
negócios e nossos clientes a descoberto. O que significa que precisamos
começar a pensar novamente. Perguntando. Sonhando acordado. Deixar
nossas sinapses piscarem por um tempo sem esperar “resultados”. Então, da
próxima vez que seu chefe perguntar o que você está fazendo. Apenas diga a eles. "Estou
Na prática
• Pense em um texto recente que você escreveu. Lembre-se do leitor-alvo.
Agora imagine que você é esse leitor.
• Pergunte a si mesmo: “O que eu diria ao redator sobre esta cópia?”; “Como

isso me faz sentir?”; e “O que o escritor precisa me dizer para me fazer
comprar?”

23 CÓPIA ONLINE ISSO

AUMENTA SEU NEGÓCIO
Ai, primavera. E os pensamentos de um jovem se voltam para. . . seu jardim.

Sim, mais uma vez me vi comprando coisas de jardinagem na internet. E
porque parecia que enfrentaríamos uma proibição de mangueiras naquele
verão, eu estava atrás de soluções de irrigação e retenção de água.
Ops, eu disse isso? Quero dizer pontas de água.
Acabei no site da Crocus e, cara, esses caras sabem escrever bem para a
web. Tão bem, na verdade, que quero dedicar essa ideia a um mini-estudo de
caso de sua cópia.
A ideia
De Crocus, um site de jardinagem
Crocus acertou o tom de voz e estilo que seus clientes respondem.
Exemplo 1 - sobre plantas
Seja qual for o tamanho ou o gosto do seu jardim, reunimos um guia

de estilo para ajudá-lo a alcançar o jardim dos seus sonhos, incluindo
plantas e acessórios. Mediterrâneo, romântico, tropical, infantil,
perfumado, faça a sua escolha. . .
Muitos “vocês” e “seus” estão lá para fazer o leitor se sentir engajado.

E veja aquelas frases naturais de conversação: “Seja qual for o tamanho ou o
gosto do seu jardim”, “o jardim dos seus sonhos”, “faça a sua escolha”.

Exemplo 2—Processando seu pedido
Sabemos que é uma tradição da internet, mas achamos que seria um pouco
idiota ter um carrinho de compras no meio de um canteiro de jardinagem. É por
isso que optamos por um carrinho de mão. Se você vir algo de que goste, basta
clicar no carrinho de mão.
Dessa forma, você não precisa voltar e procurá-lo quando quiser resolver seu
pedido.
Mais uma vez, eles permitem que você descubra o processo de compra em seu próprio
ritmo, em vez de tentar forçá-lo a comprar antes de se sentir confortável. E observe aquele
tom de voz sem esforço e o uso lúdico de metáforas de jardinagem.
Exemplo 3—Mantendo os compradores satisfeitos
Em crocus.co.uk, garantimos apenas o envio de plantas, produtos e presentes

de primeira qualidade e inspecionaremos tudo cuidadosamente antes de nos
deixar para garantir que esteja em perfeitas condições. Também fazemos o
possível para embalar e proteger tudo para que não seja danificado no caminho.
No entanto, se você tiver um problema, aqui está o que fazer:
Esta cópia é da seção Sobre nós do site. Embora esteja abordando um potencial negativo
- uma reclamação -, consegue soar direto e otimista sem ser loquaz.
Na prática
• Ouça as pessoas que falam diretamente com seus clientes. Os bons, quero dizer. Agora
escreva o que eles dizem.
• Quando você estiver escrevendo uma cópia da web, esforce-se para colocar o máximo
de personalidade possível em sua cópia. Certifique-se de que cada página soa como
você. Até a política de privacidade. Especialmente a política de privacidade.

24 (TIPO) TAMANHO IMPORTA
Você passou longas horas no pixel face criando uma narrativa persuasiva
sobre seu produto. Agora você precisa que a mensagem seja embalada de
uma forma que interesse seus clientes, fazendo com que eles queiram
comprar de você. É função do designer refletir a forma e a dinâmica da cópia
em termos visuais. E permitir que a informação chegue ao cérebro do leitor
com o mínimo de obstrução.
Que intrigante, então, observar quantos designers aparentemente se esforçam

para alcançar exatamente o oposto. Eles colocam tantos obstáculos no
caminho da legibilidade e compreensão quanto sua vaidade e tecnologia
avançada podem criar. (Ainda mais intrigante: os designers que fazem isso
ainda são pagos.)
A ideia
De muitas empresas que deveriam conhecer melhor
Existem muitos métodos testados e comprovados para um designer sabotar
seus esforços para se comunicar com seu leitor. Cada um deles pode arruinar
suas chances de venda. Aqui estão três:
1. Gráficos correndo atrás do tipo, reduzindo a legibilidade.
2. Baixo contraste entre a cor da letra e o fundo, transformando a leitura em

uma busca por um gato branco em uma tempestade de neve.
3. Texto dividido de forma ilógica em colunas ou até páginas, destruindo o

ritmo e estrutura de sua cópia.
Mas uma das barreiras mais comuns à comunicação é também uma das mais
incompreensíveis: fonte muito pequena para ser lida com

facilidade. Bem básico, não é? Defina seu tipo em um tamanho que possa ser
lido confortavelmente por um ser humano normal. No entanto, é surpreendente
quantos designers parecem não ter compreendido esse princípio fundamental.
Eu até vi o corpo principal de uma brochura definida em um tipo claro sem serifa
de 6 pontos - o tipo de 6 pontos é para notas de rodapé. Visto em condições de
iluminação menos do que ideais por, digamos, um homem de 35 anos, está
beirando o invisível.
Dê uma olhada calma em seus semelhantes. Observe quantos deles estão além
do primeiro surto de juventude e visão 20-20, e quantos deles usam óculos ou
lentes de contato. Muitos desses seres sencientes e idosos são seus clientes.
Eles levam vidas ocupadas. Eles têm coisas melhores a fazer do que contornar
obstáculos visuais para alcançar sua mensagem de vendas.
Na prática
• A legibilidade varia enormemente de acordo com a fonte, peso e espaçamento
entre linhas. Mas, como regra geral, aponte para 9 ou 10 pontos como
tamanho mínimo para sua cópia principal.
• O tamanho do tipo é importante. E se o cliente consegue ler a sua mensagem

sem sequer saber o tamanho da letra, então é o tamanho certo.

25 EU OBJETO
Se você já fez alguma venda cara a cara, saberá algo que muitos profissionais
de marketing e empresários não sabem. Você precisa descobrir não apenas o
que fará alguém comprar de você, mas também o que os impede de dizer “sim”.
Ao planejar sua cópia, seja uma página da Web, um e-mail, um folheto ou uma
carta de vendas, você não pode se concentrar apenas nos benefícios. [O que?
Heresia!—Ed.] Você também deve fazer uma lista de todas as razões pelas
quais seu leitor pode não acreditar em você. Pode não confiar em você. Pode
não comprar de você.
Então você tem que descobrir as respostas para todos os seus “Sim, mas. . .”
perguntas. Aqui estão três das objeções mais comuns e o que fazer a respeito
delas. . .
A ideia
Dos melhores anúncios de resposta
direta Os redatores de resposta direta sabem algo que seus primos publicitários
não sabem. (Ou não parece.) Você não pode fazer a venda se tiver deixado
uma única objeção sem solução.
Objeção 1 – “É muito caro”.
Para ser honesto, o preço raramente é o verdadeiro motivo pelo qual as pessoas
não compram de você. É uma cortina de fumaça para objeções mais profundas.
Aqui está o que você faz. Você demonstra o valor do seu produto para o seu
leitor. Mostre a eles quanto dinheiro eles economizarão ou ganharão em relação
ao custo. Fale sobre a compra como “um investimento”. Isso faz com que
pareça mais prestigioso e introduz a ideia de retorno.

Objeção 2 – “Preciso falar com outra pessoa”.
Aqui está outra tática clássica de atraso. Então você tem que mostrar a eles o que eles
podem perder se ficarem para trás. Tempo é dinheiro, certo? E dê a eles depoimentos
de pessoas como eles - uma excelente maneira de fornecer a conversa e a segurança
que faltam. Os vendedores da velha escola dariam a entender que, com certeza, o cliente
em potencial era o responsável. “Oh, eu não sabia que sua esposa tomava todas as
decisões importantes.”
Objeção 3 – “Não tenho certeza se realmente preciso disso.”
Se é isso que você está ouvindo, garoto, você tem algum trabalho a fazer?
Isso significa que você não vendeu seu produto (ou serviço) ao seu leitor.
Você não os convenceu de que eles ficarão melhor com isso do que sem isso. Você
cobriu todos os benefícios que seu produto oferece?
Você explicou com fatos como seu leitor se beneficiará? Você contou uma história de
vida com seu produto que o torna irresistível? Não?
OK, bem, esse é o seu próximo desafio. Você precisa dar uma boa olhada em sua cópia
e, mais importante, em seu produto. Identifique o que isso faz pelo seu leitor e essa
objeção desaparecerá.
Na prática
• Liste todos os motivos pelos quais seu leitor pode não comprar de
você, por mais trivial que seja.
• Agora responda sistematicamente àquelas dúvidas persistentes e você estará mais

perto de sua venda.

26 VEIO DE EXTERIOR
ESPAÇO
Normalmente, os profissionais de marketing que não imprimem ou não imprimem envelopes
dizem que é porque "então eles saberão que é mala direta". Lamento desapontar esses
esperançosos de olhos arregalados, mas seu leitor já sabe que é mala direta. A menos que
você esteja escrevendo todos os envelopes à mão e usando selos postais, há pistas
suficientes para entregar o jogo até mesmo ao destinatário mais simplório.
Em vez disso, por que não tentar mostrar a eles que é uma mala direta relevante ? mala
direta interessante . Mala direta que pode mudar suas vidas.
Você faz isso com cópia. E talvez gráficos também. Assim como nas linhas de assunto do e-
mail, a cópia externa atrai você a abri-la. Isso desperta sua curiosidade. Ele promete algum
benefício ou outro.
A ideia
De O ,
Horários do rádiouma revista de listas de TV e rádio
envelope externo para esta mala postal cobre todas as bases. A cópia diz: “Seu guia para a
TV e o rádio que você vai adorar”. Há também uma montagem de capas. E um flash dizendo:
“Obtenha 12 edições por £ 1.” É um estímulo realmente poderoso para abrir o envelope. O
que é tudo o que precisamos nesta fase.
Aqui está um pequeno exemplo que montei para mostrar por que os envelopes são tão
importantes.
Suponha que você esteja vendendo um produto de £ 130 por mala direta. Você envia 10.000
peças a um custo por peça de 50 pence. Seu custo total de marketing é de £ 5.000.

Vamos supor também que você obtenha uma taxa de resposta de 1%, ou seja, 100
pedidos. Mas se também presumirmos que apenas 20% das pessoas — 2.000 — realmente
abrem seu envelope, é daí que vêm todos os 100 pedidos. E sua taxa de resposta efetiva
é de 5%.
Vamos chamar isso de sua taxa de conversão.
Se custar £ 75 para atender cada pedido, seus custos totais de atendimento são £ 7.500.
Portanto, seus custos totais são £ 12.500. Suas receitas totais são de £ 13.000 e seu lucro
é de £ 500.
Agora, imagine que você encontrou uma maneira de fazer com que 25% mais pessoas
abram seu envelope, resultando em 2.500 compradores em potencial. Sem aumentar sua
taxa de conversão, você agora tem 125 pedidos.
Seu custo de marketing é o mesmo: £ 5.000. Seu custo de processamento aumentou para
£ 9.375, perfazendo um total de £ 14.375. Suas receitas totais são £ 16.250 e seu lucro
saltou para £ 1.875. Um aumento de 275%.
E adivinhe como você consegue que mais pessoas abram seu envelope. Isso mesmo!
Você dá a eles uma razão para isso.
Na prática
• Se você está tentando obter renovações para qualquer tipo de serviço baseado em
relacionamento, use uma linha de texto que diga algo como “Notícias importantes
sobre sua associação”.
• Use uma foto que dramatize o benefício fundamental do produto. Se você oferece um
prêmio quando as pessoas se tornam clientes ou fazem um teste gratuito, mostre isso
com uma linha prometendo detalhes de como obtê-lo por dentro.

27 COMO A WEB 2.0 MUDA

SUA CÓPIA
A Web 2.0 tem tudo a ver com conteúdo gerado pelo usuário, redes sociais,
novas formas de se conectar com as pessoas e, inevitavelmente, novas
formas de ganhar dinheiro. Também valoriza a verdade sobre o exagero.
Integridade sobre brilho. Pessoas reais sobre fl acks corporativos. (Ou, em
outras palavras, os lunáticos tomaram conta do asilo.)
Agora, isso não significa que você tenha que redesenhar e reescrever seu
site para emular o quase caos de muitos blogs e sites de comunidades
compartilhadas. Mas talvez você deva dar uma boa olhada em seu site e
fazer algumas perguntas.
A ideia
De vários sites corporativos elegantes
Navegue na web por alguns minutos e você inevitavelmente encontrará
dezenas de sites bonitos, mas estranhamente desinteressantes. Eles são
muito habilidosos, comunicações corporativas antiquadas e definitivamente
não têm o tom da Web 2.0. Aqui estão algumas perguntas para executar em
seu próprio site.
Usamos uma imagem de biblioteca elegante de alguém bonito? (Dica, a

maioria das pessoas não se identifica com essas tomadas porque elas
retratam um mundo irreal, onde todo diretor administrativo, gerente de TI e,
de fato, carpinteiro, saem direto do elenco central.)
Escondemos algum vestígio de humanidade? (Dica, sem fotos de sua

equipe, de seus diretores ou de seus clientes, as pessoas vão começar a se
perguntar quem está realmente por trás de seu negócio. Sem uma cópia
atraente que soe como uma pessoa real, você

nunca vai se conectar com uma geração de usuários da web que espera
exatamente isso.)
Nossa cópia é legível? (Dica, embora eu tenha visto uma página rosa com letras
brancas e estrelas amarelas que se transformam no Bebo, a maioria dos leitores
ainda se sente mais confortável lendo letras escuras em um fundo claro. Isso não
se move. E é à esquerda ou justificado. Seu designer provavelmente não acredita
nisso.)
De agora em diante, cada palavra que você escrever tem que ser tão genuína
quanto a mais mal pontuada mensagem da blogosfera. Tão atraente quanto as
descrições dos itens no eBay. E tão envolventes quanto as histórias postadas nas
redes sociais.
Na prática
• Textos longos ainda funcionam para o público de nano-atenção, mas você tem
que trabalhar horas extras para que eles o leiam. A maneira mais fácil de fazer
isso é usar parágrafos ultracurtos. E as palavras mais curtas que você
conseguir.
• Dê a seus visitantes um relato completo e detalhado da verdade. Em outras

palavras, explique exatamente por que qualquer pessoa que visita seu site
deve acreditar em uma palavra do que você disse.

28 O CASO DO
ESTUDO DE CASO AUSENTE
Passo muito tempo dizendo para você se concentrar nos benefícios de seus
direitos autorais. E é verdade, os benefícios fazem a venda. No entanto, você
pode dar vida aos seus benefícios com um estudo de caso. Estudos de caso
levam tempo e esforço para serem escritos. Mas o impacto que eles causam em
seu site, brochura ou pacote de vendas compensa o esforço muitas vezes. Porque?
Porque seu leitor, com razão, percebe o estudo de caso como a verdade.
Aqui é onde você dá a eles um testemunho desinteressado de que seu produto

ou serviço funciona. O melhor de tudo é que os estudos de caso seguem muitas
das regras da narrativa. Você tem um protagonista (herói) — seu cliente. Uma
situação difícil - o problema ou desafio que eles estavam enfrentando. Uma
narrativa - o que você fez e por quê. E um clímax - como as coisas aconteceram.
A ideia
Da British Standards Institution (BSI)
Há algum tempo, escrevi uma série de estudos de caso para o BSI que
destacavam diferentes áreas de especialização. Cada um deles foi direcionado

para um mercado específico, e visava promover uma área de especialização
específica. Um dos mais interessantes de se escrever, e espero ler, foi sobre um
Padrão Disponível ao Público (PAS) para avaria e recuperação de veículos.
O cliente era a SURVIVE, uma parceria entre a indústria automobilística,

organizações de serviços automotivos, o serviço policial e o governo. Seu objetivo
era melhorar a segurança dos funcionários e clientes dos operadores de avarias
e recuperações. Em parceria com o BSI, criou um rigoroso padrão de segurança
em seis meses.

A estrutura do estudo de caso seguiu as linhas clássicas descritas acima.

Apresentei a necessidade do PAS, depois conduzi o leitor através do processo,
incluindo todos os benefícios do padrão, e terminei explicando o que viria a seguir.
Quando você estiver escrevendo um estudo de caso, aqui estão algumas dicas.
Tente contar da perspectiva do seu cliente. E use pessoas reais, de preferência
com fotos. (Nem todos os clientes ficam felizes em lhe dar uma foto, mas sempre
pergunte.) Inclua tantos fatos concretos quanto possível. Explique especificamente
o que você fez. Use fotografia original sempre que possível.
As fotos da biblioteca diminuem a impressão que você está tentando criar - que
isso é o que aconteceu com uma pessoa ou organização real.
Na prática
• Use citações de seu cliente. Você precisará entrevistá-los para obter a história
e um sabor de sua visão de mundo. Esta é uma oportunidade ideal para
introduzir um tom de voz diferente em seu estudo de caso ainda com a marca
correta.
• Certifique-se de que está claro como o cliente se beneficiou de sua experiência,

produto ou opinião. Dessa forma, você pode dar ao seu leitor uma ideia clara
de como eles se beneficiariam.

29 ESCREVA MAIS E
DOBRE SEUS LUCROS
Nossa casa está cheia de livros de histórias. Alguns podemos ler em poucos
minutos, outros levam uma ou duas horas. Adivinha quais meus filhos preferem?
Essa preferência pelo engajamento é profunda na psique humana. E pode explicar
parte do caminho para explicar por que textos longos tendem a funcionar melhor
do que textos curtos. Na verdade, foi demonstrado que a melhor cópia pode dobrar
seus lucros.
Agora, muitas pessoas sãs e racionais (você sabe, profissionais de marketing,

empresários, pessoas assim) ficam todas irritadas quando avisadas de que uma
cópia mais longa funciona melhor. No entanto, essas são as mesmas pessoas sãs
e racionais que desejam lucros máximos. Hum.
A ideia
De uma empresa bem-sucedida de mala direta e marketing na Internet
Aqui está outro grande exemplo de uma empresa altamente bem-sucedida que
parece quebrar as regras sobre direitos autorais na web. Digo “aparece” porque as
“regras” que ele está quebrando não são regras – apenas mitos.
Eu olhei para o site de um consultor de marketing americano muito bem-sucedido
e encontrei dezenas de longas páginas, incluindo uma, escolhida aleatoriamente,
com 3.072 palavras de texto.
Ele não está fazendo isso porque gosta de fazer. Ele está fazendo isso porque
funciona.
A cópia longa é, em geral, mais responsiva do que a cópia curta. Isso se aplica a
páginas da web. Cartas de vendas. E-mails. Publicidades. Qualquer que seja.
Algumas das empresas de vendas por correspondência mais lucrativas do mundo
testaram incansavelmente e acabaram com cartas de vendas de 12, 24 ou até 32 páginas.

Para se divertir? Okay, certo! Não, para fins lucrativos . “Mas as pessoas não leem
tantos exemplares”, grita o grito.
Bem, aqui está o kicker. Talvez eles o leiam e talvez não.

Ninguém sabe. Mas o que sabemos é que eles respondem.
Aqui está minha análise do que está acontecendo. Digamos que você tenha uma carta
de vendas por e-mail com oito telas. Em cada tela você inclui três cabeças cruzadas,
cada uma encapsulando, de alguma forma, um benefício. São 24 manchetes baseadas
em benefícios. Seu leitor pode muito bem não estar lendo palavra por palavra. Mas
mesmo que eles apenas folheiem e escaneiem, eles estão pegando algumas dezenas
de razões para comprar.
Ou você pode enviar a eles um e-mail de uma tela. Com três cabeças.
Eles também podem não ler este (um fato frequentemente ignorado pelos opositores),
preferindo folhear e escanear. Mas agora eles estão recebendo três razões para
comprar em vez de 24.
Isso representa uma REDUÇÃO de 88% no poder de venda.
Na prática
• Primeiro, você deve descobrir o máximo possível sobre o leitor-alvo da cópia. Então
você tem que desmontar o produto até ter uma compreensão intuitiva não do que
ele é, mas do que ele faz.
• Finalmente, você deve criar uma proposta de compra que seja tão irresistível que,
uma vez fisgado, seu leitor continuará lendo alegremente até que você termine
com ele.

30 HÁ OURO NOS SITES

THAR!
Embora os sites corporativos sejam divertidos de projetar e construir - e escrever cópias -
o trabalho real na web, pelo menos na arena comercial, é feito em sites de comércio
eletrônico. Muito antes de a web ser inventada - ou de seus progenitores concebidos - os
redatores ficavam acordados até tarde tentando descobrir como separar as pessoas de
seu trabalho arduamente ganho em troca de seus produtos ou dos produtos de seus
clientes.
Agora, na Amazon, no eBay e em milhares de outros sites de comércio eletrônico, os
redatores mantêm essa orgulhosa tradição. A pergunta é, como você faz isso? Acontece
que não é muito diferente dos dias anteriores à web, embora a otimização do mecanismo
de pesquisa seja um problema (ao qual retornaremos mais tarde).
A ideia
De uma organização que vende moedas de ouro colecionáveis na Internet . Meu
cliente comercializa uma ampla variedade de moedas e presentes colecionáveis, tudo em
metais preciosos. Meu resumo era escrever uma cópia para cerca de 40 páginas de
comércio eletrônico, cada uma com foco em uma moeda, conjunto ou presente específico.
Meu trabalho era dar uma sensação mais fresca à cópia. Para torná-lo mais amigável
para a web. E para fazer com que funcione mais para vender moedas. Para cada um dos
principais produtos, a cópia tinha que seguir um novo modelo de página desenvolvido pelo
cliente em colaboração com seus web designers.
Existem três seções principais: uma visão geral, informações sobre o produto e
antecedentes e histórico. A isso, acrescentei “Pensando em um presente?” — um parágrafo
curto posicionando a moeda ou colecionável como um presente e usando uma linguagem
menos técnica.

Na cópia do corpo, introduzi três elementos-chave para o colecionador.

O tema, “a monarquia”. A liga, “ouro de 22 quilates”. E a denominação, “cinco
libras”. E palavras técnicas para estabelecer afinidade com o colecionador:
“retrato conjunto” – significando duas cabeças. “reverso e reverso” – significando
frente e verso. Usei deliberadamente o adjetivo “conhecedor” para lisonjear o
leitor. E também, sutilmente, sugerir que não comprar seria um ato de ignorância.
Também usei um conjunto de quatro marcadores para dividir o texto e

apresentar os benefícios. Aqui está um deles:
Junte-se às fileiras dos colecionadores mais sérios ao encomendar

esta moeda rara: uma de apenas cinco com um retrato conjunto do
casal real.
Eles usaram verbos, o que envolve o leitor e incentiva a ação.

E enfatizam a exclusividade e raridade da moeda – um grande atrativo para os
colecionadores.
Na prática
• O que quer que você esteja vendendo on-line, escreva uma cópia que prenda
a atenção do leitor instantaneamente. Você não tem tempo para aquecê-
los.
• Use palavras-chave não apenas porque a otimização do mecanismo de

pesquisa é uma boa ideia, mas porque a otimização do leitor é ainda melhor.

31 POR QUE ODEIO EQUIPES
Você se lembra do seu quinto aniversário? Você, sabe, aquele em que seus pais
compraram para você aquele brinquedo realmente incrível que você queria o ano todo.
E havia um cartão com ele. Quem assinou? Dizia: “Feliz Aniversário, querida. Com
muito amor, The Parenting Team”? Claro que não. Eles colocaram “Muito amor,
mamãe e papai”.
Bem, então, e sua primeira carta de amor? Depois de algumas páginas de papel
perfumado rosa (ou azul), repletas de protestos de amor eterno, sua namorada
assinou com um alegre: "Todo meu amor para sempre, The Love-You Team". Não?
Você me surpreende. NÃO!
A ideia
De uma rede de compartilhamento de conhecimento
na Internet, entrei para uma rede de compartilhamento de conhecimento na Internet.
É executado por um dos gurus da web de marketing opt-in, mas ele comete um erro
elementar na cópia do e-mail de boas-vindas. Aqui está a abertura
frase:
Achamos que te amamos!
Uau! Quão bom é isso? Realmente pessoal e completamente diferente de tudo que
você obterá de qualquer outra organização. Mas depois de mais alguns parágrafos
de uma cópia inspirada de forma semelhante, aqui estão as últimas linhas:
Aproveitar!
Beijos,
Equipe XYZ

Hum. Algo como um padrão surgindo aqui. Quando escrevemos cartas e e-mails
para nossos amigos e familiares, ou seja, as pessoas com quem nos relacionamos,
usamos nosso nome no final. Então, por que tantas organizações pensam que a
maneira de concluir um e-mail de “atendimento ao cliente” ou “construção de
relacionamento” (não me faça rir) é com algum “The Watkins Widgets Team”
indiferente?
As equipes são impessoais. As equipes não conseguem formar relacionamentos

significativos com os clientes. As equipes são anônimas, irresponsáveis e
simplesmente erradas. Cartas e e-mails assinados por equipes dizem uma coisa em
alto e bom som: “Não nos importamos com você”. Porque, se o fizessem, teriam a
perspicácia ou o discernimento para perceber que as pessoas gostam de receber
comunicações de outras pessoas. Pessoas individuais .
Se você quiser garantir que sua carta tenha o mesmo tipo de carga emocional que
aqueles cartões de aniversário, cartas de amor e e-mails de festa que todos adoramos
receber, leia o texto e elimine quaisquer referências à segunda pessoa do plural do
leitor (por exemplo, algumas de você), o leitor na terceira pessoa do plural (por
exemplo, nossos clientes) ou o escritor na primeira pessoa do plural (por exemplo,
nós).
Na prática
• Coloque o nome do líder da equipe no final do e-mail ou carta.
Ou melhor ainda, coloque o nome de alguém realmente importante

sua empresa.
• Peça-lhes que assinem a carta. Com isso, quero dizer digitalizar a assinatura deles.
Nunca, nunca, use um desses tipos de letra script baratos.

32 “EU QUERO” CONSEGUE
Leia qualquer livro de copywriting meio decente e você perceberá rapidamente

que deveria se concentrar nos benefícios, não nos recursos. O que é um
benefício? Bem, é qualquer coisa que torne a vida do seu leitor mais fácil ou
melhor de alguma forma. No topo da minha cabeça? Economizar. Agora, embora
os benefícios tragam vendas, sozinhos eles só o levarão a uma parte do caminho
em direção ao seu objetivo - que deve ser . . . vendas máximas .
Então, qual é o ingrediente que falta? Aqui está uma pista. Por que tantas
pessoas casadas se metem em tantos problemas — financeiros, legais e
emocionais — tendo casos extraconjugais? Desejo. Meu dicionário define desejo
como um desejo ou desejo insatisfeito. (Em sua forma substantiva, pelo menos.)
Então, vamos ver o que as pessoas desejam.
A ideia
Da Carte D'Or, marca de sorvetes Se
você quer gerar desejo, precisa fazer as pessoas imaginarem a vida com o seu
produto. Então sim, comece escrevendo uma lista de benefícios do seu produto
ou serviço. Você definitivamente deve incluí-los em sua cópia. O truque é
expressá-los em uma linguagem que reflita os desejos do seu leitor. Aqui está
uma cópia de um anúncio de sorvete (acompanhado de uma foto colorida do
produto, que ajuda):
O pensamento do sorvete Carte D'Or Chocolate Inspiration derretendo

suavemente em cima de um pudim de chocolate fumegante é o suficiente
*
para fazer qualquer um ficar pegajoso no meio. . .
* Cópia reproduzida com a gentil permissão da Unilever.

As palavras que definem isso para mim são “vaporoso”, “pudim”, “derretendo” e
“pegajoso”: todas projetadas para fazer as papilas gustativas do leitor explodirem
como fogos de artifício.
Quando as pessoas querem coisas, anseiam por isso, você pode apostar que elas
encontrarão uma maneira de obtê-las - mesmo que obviamente não precisem delas.
Um amigo meu queria um carro esportivo, embora pudesse usar o carro de sua
esposa sempre que precisasse. Praticidade não tinha nada a ver com isso. Ele só
queria. E dê uma olhada na lista a seguir (não exaustiva, aliás) para descobrir o porquê.
• Prazer físico. • Aceitação

social. • Alto status. • Livre
de dívidas.
• Emoção.
• Risco. •
Bem-estar físico. • Respeito

dos outros. • Melhores
relacionamentos familiares. • Sentir-se
bem consigo mesmo. • Sexo (mais,
melhor, com pessoas diferentes).
Na prática
• Uma técnica simples, bem, simples de se conhecer, é pintar imagens com palavras.
Eles não precisam ser longos ou floridos, apenas poderosos.
• As pessoas muitas vezes anseiam por coisas que acham que não podem ter.
Portanto, se você restringir o fornecimento de alguma forma, poderá deixá-los
salivando com a perspectiva de uma guloseima que possa ser retirada.
A menos que eles ajam agora.

33 O QUE QUER DIZER

"SE"?
Faça com que as pessoas desejem ou desejem seu produto (ou, para ser mais preciso, sintam
que seu produto pode oferecer o que elas realmente desejam ou desejam) e você estará quase
em casa. Mas ainda há um obstáculo que você precisa superar antes de fazer a venda. Todo
representante de vendas que se preza sabe tudo sobre isso. Mesmo que seja difícil de fazer.
Preparar?
Você tem que pedir o pedido. Então, vamos falar sobre a chamada à ação (novamente). O que
quer que você esteja escrevendo, desde press releases até Google Adwords, e-mails e cartas
de vendas, você tem um objetivo comercial em mente. Isso se traduz em uma ação que seu
leitor deve realizar.
A ideia
De um varejista de móveis
Quando você está solicitando o pedido, o truque é fazer com que seu leitor execute a ação
usando todo o poder da palavra que puder reunir. Aqui está o que não escrever (de um varejista
de móveis por correspondência). . .
Se você gostaria de encomendar. . .
Se? E SE??? O que você quer dizer com “Se”?
Você acabou de passar um dia, uma semana ou um mês planejando, criando empatia com seu
leitor, pesquisando seu assunto, estruturando sua cópia de vendas, escrevendo as malditas
coisas, depois editando, polindo e revisando e você quer me dizer que você Você está permitindo
que eles imaginem que existe a possibilidade de não comprarem? Não. Este não é o lugar para
o humor condicional. Em vez disso, comande -os a comprar. Isso significa usar o modo
imperativo. Como isso:

Peça hoje.
Melhor ainda,
Peça hoje e você também receberá este pacote de guloseimas extras

no valor de £ 29,99.
Ou,
Assine agora e economize 30% na tarifa total.
Ou,
Inscreva-se agora e traga um colega pela metade do preço.
Usar o modo de comando não significa que seu leitor fará esse pedido. Mas vai
empurrar os indecisos para fora da cerca, alguns para o seu lado. Você poderia
ir além da declaração direta do produto ou serviço que está sendo solicitado e
recapitular seu principal benefício e oferta. Ao escrever sua frase de chamariz,
aqui está uma lista de verificação de atributos de linguagem. Sua chamada para
ação deve ser:
• Limpar. • Simples. • Urgente.
• Curto. • Direto. • Irresistível.
Se ninguém nunca pedisse nada, ninguém nunca compraria nada.

[Er, o quê?—Ed.] Oh, tudo bem. Em Plain English, se você não pedir, você não
recebe. Não tenha medo de ser específico ao perguntar ao seu leitor o que você
deseja. Você pode ser agradavelmente surpreendido.
Na prática
• Não peça o pedido, diga -lhes para fazer o pedido.
• Se você encontrar um errante “Se você gostaria de fazer um pedido. . .” no

início de sua frase de chamariz, exclua-a e substitua por “Peça hoje e você
receberá . . .”

34 ENVIE SUA CÓPIA ATÉ

CORREIO
Nenhum vendedor, depois de descobrir um segredo de vendas, irá ignorá-lo.

Ele vai jogar golfe, se esse é o jogo que os clientes gostam de jogar. Ele vai
comprar ingressos para a ópera, mesmo que Speed Metal seja o seu forte.
Ele usará ternos escuros, se é isso que faz a caixa registradora tocar.
Então, o que está acontecendo com os profissionais de marketing? Eles

ignorarão alegremente os segredos de vendas, preferindo confiar na “intuição”,
no gosto pessoal ou na adivinhação. O segredo que tenho em mente é, para
alguns, um pouco chato. Nerd mesmo. Tem a ver com tipos de letra. Um em
particular: Courier.
A ideia
Da Everest, uma empresa de materiais de
construção, recebo correspondências regulares da Everest, me convidando
para comprar vidros duplos. Já tenho vidros duplos, por isso não respondo.
Mas noto que eles sempre colocam suas cartas no Courier. E isso significa
que suas correspondências são muito mais lucrativas do que as de seus
concorrentes, que usam tipos de letra mais modernos.
Simplificando, se você usar um tipo de letra com serifa – como Courier ou

Times Roman – para o corpo do texto, as pessoas terão cinco vezes mais
chances de entendê-lo completamente do que se você o definir em um tipo
sem serifa como Arial. Se você enviar um e-mail para 10.000 pessoas com
uma carta definida em Arial, é como jogar 8.000 no fogo. No entanto, apesar
da pesquisa, isso é exatamente o que acontece todos os dias da semana, pois
empresas bem-intencionadas, mas obscuras, enviam correspondências em
fontes que acham bonitas.

O melhor exemplo desta tendência é o nosso velho amigo Courier. Lembrando as

cartas datilografadas da velha escola, Courier parece provocar as reações mais
extremas dos profissionais de marketing. "Eca!" eles dizem. “Eu odeio isso, parece
tão antiquado.” Aqui está a parte engraçada. Preparar?
Letras definidas em Courier têm se mostrado 20% mais lucrativas do que letras
definidas em outros tipos de letra mais modernos. É por isso que muitas das
correspondências mais bem-sucedidas do mundo são definidas no Courier.
Alguns de nossos clientes testaram tipos de letra e agora não usariam nada além
de Courier. Bom para eles - eles estão fazendo
mais dinheiro.
Outra reclamação sobre Courier é que “não reflete nossa marca”.

Então, vamos pegar a revista New Yorker . Você não encontrará um único artigo
em Courier em suas páginas, que gemem com publicidade de marcas como
Mercedes, Lexus, Chanel e Louis Vuitton. No entanto, suas cartas de mala direta
são definidas em Courier. Talvez alguém da Condé Nast saiba de algo.
Na prática
• Se você ainda não o fez, faça um teste em que apenas altere o tipo de letra em
sua carta de endereçamento. Teste qualquer tipo de letra que seu designer
escolheu contra Courier.
• Se você estiver fazendo marketing on-line, ignore tudo isso: há evidências de que
rostos sem serifa funcionam melhor na tela.

35 DICAS PARA PODEROSAS

E-MAILS
Aqui estão alguns dos desafios que enfrentamos ao escrever e-mails. Em primeiro
lugar, seu destinatário pode se livrar dessa intrusão em seu dia de trabalho sem
levantar um dedo. Ah, tudo bem, ela precisa levantar um dedo, mas apenas quatro
milímetros, antes de apertar o botão do mouse e destruir sua promoção.
Tudo o que ela precisa fazer é verificar o campo De e a linha de assunto antes de
decidir que sim, isso é lixo eletrônico. (Vamos apenas esperar que ela não considere
isso a palavra com s e bloqueie permanentemente seus e-mails.) Se ela usar um
painel de visualização, cara, você tem um obstáculo a superar.
Conforme ela folheia seus e-mails, ela pode ver um grande pedaço do seu sem abri-
lo.
A ideia
De qual?, uma organização de consumidores
Quando me registrei em qual? Online, recebi um e-mail de boas-vindas, assim como
você. E embora isso deva ser uma coisa simples de acertar, poucas organizações o
fazem. Qual? acertou em cheio. A abertura é tão simples que sempre me surpreendo
quando as pessoas esquecem como fazer:
Caro Andy
Obrigado por se registrar em www.which.co.uk.
Depois, há alguns parágrafos descrevendo como faço login no site, o que procurar,
como entrar em contato se eu tiver uma dúvida e assim por diante. Eles até me dizem
para adicioná-los à minha lista de permissões para que seus e-mails sejam enviados.
Finalmente, há uma boa assinatura pessoal:

Saudações
Malcolm Coles Editor, www.which.co.uk
Sim! Assinado por uma pessoa real. (Veja a Ideia 31 para saber o que não fazer.)
Aqui estão mais alguns pensamentos sobre como escrever e-mails mais
poderosos e envolventes. Comece forte. Dê ao seu leitor um motivo instantâneo
para continuar lendo. Qual é a enorme diferença que seu produto pode fazer na
vida do seu leitor? Dê isso a eles. Imediatamente.
Apontar para o estilo de conversação e tom de voz que você pode gerenciar sem
alienar o seu leitor. Um e-mail não é lugar para usar “comprar” em vez de
“comprar”. E sua linguagem precisa ser menos formal porque as pessoas estão
acostumadas com a informalidade do e-mail como meio de comunicação.
Divida parágrafos muito longos. Isso significa praticamente todos eles.

Onde você os quebra? Onde quer que se sinta bem em fazê-lo.
Mantenha-o ultra pessoal. Em cartas de mala direta, alguns redatores acham

que não há problema em falar sobre “assinantes”, “nossos clientes” ou “executivos”.
(Eles estão errados.) Mas em um e-mail, que alguém pode estar lendo em seu
BlackBerry ou celular, você deve usar um estilo pessoal para fisgá-lo.
Na prática
• Lembre-se de que o e-mail é um meio pessoal. Esforce-se para replicar o tom
e o estilo dos e-mails que seus clientes em potencial desejam abrir. Tente
usar “você” em vez de “clientes”.
• Dê ao seu leitor muitas chances de pedir ou responder. Não apenas um

no final.

36 PALAVRAS LONGAS NÃO

SEMPRE FAÇA VOCÊ
SOM MAIS
INTELIGENTE
Há uma ideia amplamente difundida de que quanto mais palavras longas

você usa, e quanto mais longas elas são, mais inteligente você soa. Um de
meus clientes costumava falar sobre apoiar as pessoas até que eu disse que
tudo o que eles realmente estavam fazendo era ajudá-los. Um exemplo
moderado, mas um exemplo do mesmo jeito.
Em sua forma mais flagrante, esse estilo exagerado de escrita

esmaga a vida de sua mensagem de venda sob um monte de
polissílabos. Mas soar inteligente não é a mesma coisa que ser
compreendido. E em copywriting, se o seu leitor não o entender, é
muito improvável que ele compre de você.
A ideia
Em o , uma revista de negócios
Economista
Tentando criar um exercício de treinamento para um workshop de
redação que eu deveria ministrar, folheei distraidamente uma edição
anterior da The Economist. Publicado durante a corrida presidencial
americana de 2008, trazia um longo artigo analisando John McCain e sua campanh
Percebi que entre as palavras e frases longas e sofisticadas, o que
poderíamos chamar de linguagem de alto registro, havia uma enorme
quantidade de palavras muito simples, quase gírias - ou baixo registro.
Aqui estão as 20 palavras escolhidas:

Anátema Belicosity Blabbing Blokeish Cash Desonesto Embelezado

Empático Fizzy Rabugento Pesado Obstáculo Insinuar Interpretação
Errada Nuances Razzle-dazzle Temível Regurgitação Sizzling
Whopping.
Imprimi-os em uma folha de trabalho e pedi aos meus delegados que os

dividissem entre aqueles que eles achavam que vinham do The Economist e
aqueles que eles achavam que vinham do The Sun, um tablóide britânico.
Funcionou lindamente. Todos os delegados dividiram as 20 palavras
ordenadamente em duas listas de dez. Veja se consegue descobrir para que lado eles pula
Uma vez eu me diverti com o “ta daa!” momento, discutimos o que o The
Economist estava fazendo, misturando as coisas assim. (A capacidade e a
confiança de usar uma mistura de registros no mesmo texto é uma característica
dos bons estilistas literários, de acordo com James Wood, redator da New
Yorker e professor de Prática de Crítica Literária em Harvard.)
Uma das conclusões foi que as pessoas realmente inteligentes não precisam
se exibir usando linguagem chamativa. Onde uma palavra mais longa é a única
palavra adequada, então tudo bem, o escritor a usará e a usará com ousadia.
Mas a verdadeira autoridade, o estado de saber muito sobre o assunto sobre o
qual você está escrevendo, pode ser facilmente transmitida por meio de um
estilo de inglês simples e musculoso.
Na prática
• Chame uma pá de pá, não um aparelho de construção de cavidades.
• Se você descobrir que usou uma palavra de três sílabas ou mais, pare por
um momento e pergunte se há uma alternativa de uma ou duas sílabas
que significa o mesmo.

37 tranqüilizando seu
CLIENTES ONLINE
Sabemos que muitas vezes as pessoas abandonam uma compra online
por medo. É verdade. Eu fiz isso. Talvez você também tenha. E milhões
de potenciais clientes online continuam a fazê-lo, todos os dias.
Não me refiro ao medo de que eles não tenham entendido o objetivo da

pilha animada de folhas em um banner em Flash. Ou o terror que vem de
tentar, sem sucesso, ler letras cinza-claras em um fundo azul-claro. Ou,
na verdade, a ansiedade que surge quando eles não conseguem encontrar
o botão de login.
Não, estou falando do bom e velho medo de errar. Eles estão sofrendo de
what-ifi tis.
A ideia
De uma ampla variedade de varejistas
online Aqui está um pequeno guia para a psicologia do comprador online.
No momento da compra, muitos compradores online estão pensando em
algo como . . .
• E se eu clicar neste link e não conseguir voltar? •
E se eu der a eles os detalhes do meu cartão de crédito e eles repassarem

para o mafi russo a?
• E se eu não gostar do que comprei?
• E se eles falirem amanhã e eu perder tudo? • E se a viúva do ex-ministro
da energia do país X não me enviar minha enorme comissão depois que

eu entregar meus dados bancários?
(OK, eu inventei isso.)

E assim por diante . . .
Seu trabalho é simples. Tranquilize-os. Aqui estão algumas coisas que você
pode fazer. Dê a eles o testemunho desinteressado de seus outros clientes
(satisfeitos). Mais uma vez, se você não tiver nenhum depoimento . . . saiapegue
e
alguns. Dê-lhes um tapinha calmante em todas as fases do processo de compra.
Assegure-lhes que podem parar ou voltar a qualquer momento.
Tenha uma política de privacidade e um link de destaque para ela em seu site.
Torne suas páginas de formulário de pedido/pagamento o mais claras possível.
Em seguida, peça para sua tia Mary preenchê-los. Se ela estiver preocupada ou
confusa, volte e dê uma outra olhada. Faça parceria com um provedor de
pagamento respeitável e explique como eles são seguros e confiáveis. Ofereça
aos seus clientes uma garantia de devolução do dinheiro. E parece que você
quer dizer isso. (O que você faz.)
Tenha um endereço de rua que soe “normal” em algum lugar óbvio em seu site.
Não é que seus clientes queiram visitá-lo na 123 High Street, Anytown; é só que
eles gostam de sentir que há uma presença de tijolos e argamassa em algum
lugar onde eles podem.
Na prática
• Examine cada ponto do seu site onde você pede que seus clientes cliquem.
Agora pergunte a si mesmo: “Existe uma pergunta sem resposta aqui? Um
e se? Se houver, então você precisa de alguma cópia para responder a essa
pergunta. Diga a eles o que acontece quando eles clicam. E diga a eles o
que não vai acontecer.
• Você ganhou algum prêmio por atendimento ao cliente, facilidade de uso ou

confiabilidade geral? Publique-os e coloque esses logotipos em seu site em
todos os lugares onde seus clientes possam estar duvidando de sua
probidade.

38 DIVERTIR-SE
Ganhar e gastar dinheiro é um negócio sério. De que outra forma explicar

o número de pessoas na prisão que pegaram a de outra pessoa? De um
modo geral, nos círculos de redação, o humor é tratado com cautela.
Claude Hopkins, um dos pioneiros da redação publicitária, observou em
seu livro Publicidade Científica que “as pessoas não compram de palhaços”.
Mas isso significa que cada palavra que escrevemos, cada cópia que
produzimos, deve ser ininterruptamente séria? Eu não acho. Você pode
ser brincalhão, espirituoso, até mesmo provocativo. Se você conhece o
seu leitor bem o suficiente e se o seu estilo é apropriado para o meio e
trabalho que a cópia tem que fazer.
A ideia
De Malmaison, uma rede de
hotéis Há alguns anos, estávamos hospedados no hotel Malmaison na
área de Londres chamado Clerkenwell. Lar do famoso - e fedorento -
mercado de carne Smithfield (pense em grandes barris de plástico azul
com uma dúzia de cabeças de vaca olhando fixamente para você), é
moderno, um pouco boêmio e repleto de restaurantes e bares da moda.
O Malmaison é definitivamente sofisticado, mas não de uma forma

corporativa. Não vimos executivos de terno com malas cheias de rodas
checando seus BlackBerrys no bar. Em vez disso, estava cheio de pessoas
que pareciam trabalhar na moda, ou nas artes, talvez na mídia. . .
convidados no que parecia ser um casamento lésbico. . . e alguns tipos
distintamente rockstar com óculos escuros, embora o bar estivesse no porão.

Cada pedaço de material impresso foi escrito no mesmo tom de voz

consistentemente excêntrico. Muito pessoal e peculiar o suficiente para reforçar a
marca do próprio hotel. Aqui está o texto para o cartão de comentários da brasserie
(pense no último que você preencheu para comparação):
Obrigado por jantar na brasserie hoje. Você foi um prazer.

Tão divina quanto a sopa de cebola, tão fresca quanto a Baía Nublada.
Adoraríamos saber o que você achou do seu tempo no Mal. Seja honesto.
Sinta-se à vontade para dizer o quanto estávamos ansiosos por você ou
qualquer outro comentário que esteja ansioso para nos contar. Obrigado
pelas memórias. Vejo você em breve.
O tom é distinto, lúdico e envolvente. E acho que é mais provável que o leitor
responda do que o típico cartão “Suas opiniões são importantes para nós” que
você vê espalhado sem rumo em centenas de hotéis e centros de lazer. Também
lisonjeia o leitor, dizendo, na verdade: “Sabemos que você é legal e peculiar o
suficiente para entender isso; você não é apenas um viajante de negócios comum.”
Na prática
• Se você está pedindo dinheiro, eu ficaria longe do humor e da brincadeira em
favor de um foco implacável no interesse próprio do seu leitor.
• Mas se você tiver espaço e tempo para uma interação mais gentil com seu
cliente, injetar um pouco de diversão em seu texto pode apenas conquistá-lo.

39 QUE FÓRMULA
Você não pode escrever um livro sobre direitos autorais sem mencionar a fórmula
mais potente para escrever uma cópia poderosamente persuasiva: nosso velho
amigo AIDCA. Discuti isso em profundidade em meu último livro, Write to Sell,
mas não peço desculpas por retomá-lo aqui. Você pode escrever uma cópia sem
ele, talvez até uma cópia muito boa. Mas por que se dar ao trabalho?
Mesmo quando não sigo conscientemente o AIDCA, escrevo um texto que acaba
por usá-lo como uma estrutura subjacente. Certamente é fantástico para planejar
sua cópia, permitindo que você obtenha todos os elementos principais de seu
discurso de vendas em preto e branco. Você não precisa ser um escravo da
AIDCA, especialmente não da ordem, mas cara, isso ajuda.
A ideia
De quase todas as cópias que já escrevi (embora não todas)
AIDCA, como você já deve saber, significa Atenção, Interesse, Desejo, Convicção,
Ação. Como AIDA, existe praticamente desde sempre, talvez não como uma
abordagem explicitamente codificada para vender, mas certamente como uma
rota para a consciência de um cliente potencial, através de suas objeções e em
direção a uma venda. Quando um comerciante do mercado grita "Vamos meninas,
lindos abacaxis frescos, apenas um pahnd cada!" - ele tem toda a AIDA ali
naquele anúncio de dez palavras. E ele faz isso desde que existem mercados.
Hoje em dia, as pessoas são mais céticas em relação às alegações de vendas do

que talvez fossem em tempos anteriores, menos saturados de publicidade.
Portanto, adicionamos o C - para convicção. Em outras palavras, pretendemos
convencê-los de que é seguro agir. Ou, em outras palavras, o que estamos dizendo a eles

é verdade. Seu comerciante do mercado tem mais facilidade. Seu cliente pode
espremer, cheirar e olhar o abacaxi para verificar se ele está realmente delicioso
e fresco. Os redatores precisam trabalhar mais neste departamento. É por isso
que confiamos tanto em depoimentos, endossos, estatísticas, garantias e todas
as outras técnicas à nossa disposição.
Uma coisa a dizer sobre o AIDCA é que você não precisa segui-lo rigidamente
como uma sequência. Com e-mail, por exemplo, vale a pena colocar a chamada
para ação imediatamente. As pessoas podem estar (apenas) olhando sua cópia
no painel de visualização do cliente de e-mail. Portanto, enterrar o hiperlink
abaixo da dobra significa que você não está dando a eles nenhuma maneira de
responder naquele momento. O que você deveria.
Na prática
• Chame a atenção com um título. Estimule o interesse tornando sua copy
relevante para o seu leitor. Desenvolva o desejo mostrando como sua vida
será melhorada. Obtenha convicção provando que o que você diz é verdade.
Garanta a ação sendo claro e direto.
• Veja o AIDCA como uma lista de verificação em vez de uma sequência e

adapte cada mensagem às circunstâncias e ao meio.

40 SUA CÓPIA É FAB?
É tentador quando você está vendendo algo para descrevê-lo. Mas este é um
erro elementar cometido por muitos aspirantes a redatores e quase todos os não
especialistas que se veem enfrentando a tarefa de escrever uma cópia sobre
seu produto. Por que é um erro? Bem, porque as pessoas não estão realmente
interessadas em seu produto. Ou você para esse assunto. Ou sua empresa.
O que eles estão interessados são eles mesmos. Portanto, a maneira de vender
para as pessoas é mostrar a elas não o que é seu produto, mas o que ele faz.
E, especificamente, o que isso faz por eles. Isso significa que, em vez de
descrever seu produto, você deve traduzir todas essas características (o que ele
é) em benefícios (o que ele faz).
A ideia
Da MultiTrode, líderes em tecnologia de gerenciamento de estações de
bombeamento Ei, sou multitarefa! Além de escrever um livro, também estou
escrevendo textos para clientes. No momento, o cliente para o qual estou
trabalhando é o MultiTrode. Eles fabricam dispositivos inteligentes que detectam
e medem os níveis de água e controlam as bombas em todos os tipos de tanques de água.
O produto específico sobre o qual estou escrevendo no momento é chamado de
Probe. Está repleto de recursos, embora seja muito simples. Portanto, estou
usando uma pequena fórmula simples - FAB - para garantir que todos esses
fatos sobre o produto sejam transformados em benefícios para o usuário - neste
caso, os gerentes de serviços públicos de esgoto na Flórida.
FAB significa Features, Advantages, Benefi ts. Aqui está um exemplo:
Uma característica da Sonda é que ela possui uma lâmina de plástico flexível do
tipo “rodo” presa ao suporte de montagem. Outra é que é um

forma cilíndrica lisa e envolto em plástico. Como você pode imaginar (embora
talvez prefira não), águas residuais, esgoto em outras palavras, não são apenas
água. Há um monte de outras coisas lá também. Vamos chamá-lo de gosma (para
que possamos segurar nosso almoço). E essa gosma tende a se acumular em
qualquer dispositivo que você suspenda no poço para o qual o esgoto é bombeado.
Se você estiver usando sensores alternativos, flutuadores de bola, por exemplo,

eles ficam cobertos com lama e você tem que raspar ou cortar laboriosamente,
usando uma ferramenta especialmente fabricada. Yuk. Caro também, em termos
de custos trabalhistas.
Portanto, o recurso da Sonda é a lâmina de limpeza e o invólucro externo liso. A

vantagem é que requer menos limpeza e quando você precisa limpá-lo, leva apenas
alguns minutos. E o benefício é que seus funcionários podem gastar menos tempo
em manutenções repetitivas e caras e mais tempo nas coisas que realmente
importam.
Na prática
• As características são o que as coisas são. As vantagens são como esses
recursos tornam seu produto melhor do que qualquer outra coisa. Os benefícios
são o resultado líquido para o cliente.
• Se você pode ouvir seu cliente dizendo: “E daí?”, você não está falando de
benefícios.

41 FRITADOS DO SUL
PLANEJAMENTO
Quando estou planejando um novo texto, gosto de abordar a resposta do leitor

a partir de três direções relacionadas: o que quero que eles saibam, o que
quero que sintam e o que quero que se comprometam. Felizmente, eles me
dão o KFC como um pequeno mnemônico. O KFC é um pequeno e saboroso
estimulador de memória porque leva você a considerar seu leitor como um
ser humano, não apenas como dados.
Você tem que considerar que combinação de fatos e sentimentos produzirá

os resultados que você está procurando. E lembre-se de que os sentimentos
são onde todas as decisões de compra realmente são tomadas. Claro, seus
clientes em potencial dirão que decidiram fazer o pedido porque fizeram uma
avaliação cuidadosa de todos os fatos; mas sinceramente? Eles apenas
sentiram que era a coisa certa a fazer, então procuraram fatos para apoiar
esse sentimento.
A ideia
De uma grande empresa de fabricação de
alimentos Quantos e-mails você recebe em um dia de trabalho médio - 20,
50, 100, mais? Neste fabricante, seus usuários enviavam mais de 30 milhões
todos os anos. Desses, cerca de dez milhões eram cc e não para ação. Seus
funcionários também gastavam cerca de 12.000 horas por semana em
reuniões. Isso não é particularmente excepcional para grandes empresas,
mas meu cliente queria fazer algo a respeito, então eles criaram uma
campanha para chamar a atenção para o problema e modificar o
comportamento dos funcionários para evitar o envio de e-mails desnecessários
e a convocação de reuniões desnecessárias.

O departamento de RH deles me contratou para redigir textos para a campanha.

Agora, você pode pensar que sugerir aos funcionários ocupados que gastem
menos tempo enviando ou recebendo e-mails ou participando de reuniões seria
um acéfalo. Afinal, todo mundo está ocupado, então eles aproveitariam a chance
de fazer menos dessas coisas. Mas precisávamos de um gancho forte para
convencer as pessoas de que era do interesse delas. Afinal, pode ser motivo de
orgulho quantas vezes o seu BlackBerry pinga em um dia (ou mesmo em uma reunião).
Usei o KFC para criar uma estrutura para a cópia. Aconteceu mais ou menos
assim:
• Quero que o leitor saiba quão grande é o problema e como

sua própria produtividade provavelmente será afetada.
• Quero que o leitor se sinta prejudicado por seu tempo estar sendo desperdiçado
e por ter o poder de fazer algo a respeito por conta própria. E que há uma
porção deliciosa de “tempo para mim” sendo devorada por todas aquelas
reuniões e e-mails.
• Quero que o leitor se comprometa a parar de enviar e-mails desnecessários e,

talvez, falar com colegas, e apenas ligar ou participar de reuniões se houver
um motivo comercial claro para isso.
Na prática
• Desenhe uma tabela de três colunas rotuladas K, F, C. Agora preencha as
colunas com os fatos, sentimentos e ações que você deseja dar, extrair e
obter de seu leitor.
• Cuidado com os falsos sentimentos. Sentir que seu produto é o mais barato do
mercado não é um sentimento. É um pedaço de conhecimento.

42 DÊ AO SEU LEITOR
BEIJO
Você conhece o antigo acrônimo de gerenciamento: Keep It Simple, Stupid!

Bem, além de chamar as pessoas de estúpidas (o que não acho muito atraente),
é uma ferramenta muito útil quando você está tentando obter seu
mensagem transversalmente.
Se você tem uma mensagem simples ou um discurso de vendas para um produto

ou serviço simples, não complique demais. E se você estiver vendendo ou
promovendo uma proposta complexa, tente simplificá-la para que o leitor possa
entender rapidamente. Isso não é simplificar, apenas remover todos os muros
altos, cercas de arame farpado e arcos de fogo que muitos escritores erguem
entre sua mensagem e seu leitor.
A ideia
A partir de uma consultoria de
pesquisa, fiz alguns trabalhos para uma empresa que publicava relatórios de
mercado sobre diferentes setores e países ao redor do mundo. Eles também
tinham uma divisão de consultoria, portanto, se você quisesse um relatório sobre
um setor ou mercado no qual eles ainda não publicassem, eles montariam um
relatório personalizado apenas para você. Até agora, tão rentável.
Seu principal canal de mercado para os relatórios publicados era a mala direta.
Mailings b2b clássicos com uma carta de vendas e um folheto. O custo de envio
não foi excessivo - cerca de 60 pence cada. Você enviaria 1.000 e receberia cerca
de 15 pedidos, o que para a época e as condições não eram muito ruins e pagava
a hipoteca de todos.
Então, alguém do alto escalão teve a brilhante ideia de que poderia gerar muitos
leads gratuitos para a divisão de consultoria. O formulário de pedido

em cada brochura, até então um assunto simples e organizado “SIM! Por favor, envie-
me The Office Furniture Report 2003 @ £ 595 ”brotou uma caixa de seleção adicional e
fatal:
ÿ Entre em contato comigo para discutir um projeto de pesquisa sob medida.
O que você acha que aconteceu com a taxa de resposta deles (isto é, ordens)?
Se você disse, “caiu e queimou”, você está certo. O número de empresas que
encomendam os relatórios caiu. (Porque eles estavam ponderando se a pesquisa sob
medida seria melhor e adiou a decisão de fazer o pedido.) E pior, os resultados
esperados da consultoria não se concretizaram. Porque, suponho, as pessoas que

realmente desejam uma pesquisa sob medida não leriam toda a correspondência de um
relatório publicado para chegar ao formulário de pedido.
Na prática
• Em termos de cópia, seja implacável ao ler sua cópia como se você fosse o cliente
potencial. Pergunte a si mesmo: “Eles vão me entender?”
• Em termos comerciais, não complique seus formulários de pedido. Uma opção do que
comprar é melhor (obviamente, isso não se aplica a catálogos). Uma opção de
pagamento também é melhor (embora poucos o façam).

43 BAIXO OU ALTO?
A nomenclatura de produtos não é a única área do marketing em que a simples

escolha de palavras pode influenciar as vendas, mas é uma área poderosa.
Certa vez, um cliente meu me mostrou um anúncio de um carro cujo nome,
traduzido para o espanhol, era uma gíria que significa “idiota”.
Todos nós esperamos evitar cometer esse tipo de confusão, mas mesmo
escolhas aparentemente corretas podem desanimar as pessoas e diminuir as
vendas, mesmo quando o produto em si é bom. Em nossa lanchonete e cafeteria
favorita - Bird e Carter - os lattes e cappuccinos vêm em dois tamanhos: "curto"
e "alto". Nada incomum lá. Para minha mente masculina simples, porém,
parecia mais fácil pedir um latte “grande”.
A ideia
De Bird and Carter, um co-
proprietário da delicatessen, Joff Bird, explicou-me que suas clientes se sentem
mais felizes pedindo uma bebida “alta” em vez de uma “grande”.
Subconscientemente, eles associam sua decisão de compra aos seus efeitos
em sua figura. Então, dê ao seu tratamento rico em calorias um nome agradável
e inócuo e você venderá mais. (Exceto, suponho, para mulheres com mais de 5
´10´´.)
É inegável que os sinônimos raramente carregam exatamente o mesmo tom de

significado. Eu estava treinando alguns redatores em uma grande instituição de
caridade britânica e a palavra em questão era “caro”. Meu grupo estava
avaliando a alternativa “cara”. Salientei que as pessoas muitas vezes desejam
possuir coisas caras: casas, carros, roupas, joias. No entanto, ofereça-lhes algo
caro e eles provavelmente recusarão.

O problema é, penso eu, que “caro” carrega uma associação negativa de “muito caro”.
Você pode ouvir alguém se gabando durante o jantar de que “Sim, é um terno caro, mas
você deve sentir a qualidade”. Ninguém vai gabar-se: "Acabei de comprar este terno
realmente caro". No caso de “caro” versus “caro”, você faria bem em escolher o último
caso, digamos, estivesse promovendo uma alternativa aos prêmios de seguro “caros”.
Ou suponha que você estivesse escrevendo textos para vender cursos de treinamento.
Você tem um curso básico e um curso mais avançado. “Básico” não é bom. É provável
que seu cliente em potencial pense: “Bem, não sou básico, então não estou comprando”.
Mesmo que possa ser perfeito para o nível de habilidade deles. As pessoas sempre
querem negociar, especialmente se estiverem no nível de entrada.
Portanto, podemos renomear nosso curso básico, “Introdução ao . . .” ou mesmo
“Fundamentos de . . .” O produto, como nosso café com leite de 10 onças,
permanece o mesmo, mas você dá um nome que faz as pessoas quererem.
Na prática
• Ao escolher o nome de um produto, pergunte-se: “Será que eu
feliz em pedir isso em público?”
• Tente dar a seus produtos ou serviços um nome que por si só implique o benefício
final, em vez de ser meramente descritivo.

44 ESQUEÇA O IMPACTO, VÁ EM FRENTE
COMPREENSÃO
Há uma tentação real ao criar anúncios para a imprensa (ou fazer briefings) de optar
por designs de alto impacto. Manchetes com cores vivas, ilustrações ou fotografias
atraentes, tipos de letra ou layouts incomuns.
No entanto, apenas um deles fará algo para aumentar a proporção de pessoas que
param em seu anúncio e podem realmente entendê-lo. Quer adivinhar qual?
Se você gostou das ilustrações, muito bem. Todo o resto, embora cheio de impacto,
diminui a compreensão da cópia do corpo.
Da próxima vez que estiver lendo um jornal ou revista, compare a aparência do
editorial com a publicidade. Observe a diferença.
A menos que seja uma nova revista muito moderna voltada para sk8er boyz e girlz
(ou algo semelhante), o editorial é definido principalmente em tipo preto (geralmente
um tipo de letra com serifa) em um fundo branco. Não é assim que os anúncios. Hmmm.
Eu quero saber porque.
A ideia
De Colin Wheildon, o único homem que pesquisou e tornou pública a
relação científica entre design e compreensão . Mas acontece que é verdade.
Wheildon, um jornalista e filho de um tipógrafo, começou a pesquisar os efeitos
de diferentes fontes e layouts na compreensão do leitor.
O livro de Wheildon se chama, em sua última edição, Type & Layout: Are you
Communicating or Just Making Pretty Shapes?. Compre. Você não ficará desapontado.
(Seu designer pode ser.)

Nele, Wheildon revela sistematicamente os efeitos de tais dispositivos favoritos dos

diretores de arte, como cópia do corpo sem serifa, cópia do corpo definida em formas
incomuns, imagens e legendas, configurações irregulares versus configurações justificadas,
manchetes de cores vivas, largura da coluna e assim por diante.
No que é, para mim, provavelmente o exemplo mais revelador, ele pesquisou os efeitos
de definir os títulos dos anúncios em preto, em comparação com cores croma baixas e
altas (azul escuro e vermelho brilhante, por exemplo). A má compreensão do texto do
corpo saltou de 14 por cento dos sujeitos de pesquisa para anúncios com títulos pretos
para 65 por cento para anúncios com títulos vermelhos. A boa compreensão caiu de 67%
para 17% quando a mesma cor foi trocada.
Dando um exemplo prático, ele diz que se um anúncio em um jornal nacional ganha um
milhão de leitores com uma manchete preta, ele ganhará 1,6 milhão de leitores se você
colocar a manchete em vermelho brilhante. Ótimo, então trabalho feito?
ER não. Porque, embora tenha mais impacto, o anúncio da ruiva entrega apenas 240.000
pessoas que o entendem a fundo, contra 670.000 do original. E se eles não lerem o corpo
da cópia, perderão a mensagem de venda.
Na prática
• A cor atrai leitores adicionais para o seu anúncio, mas tente usá-la em elementos não
tipográficos, como planos de fundo ou fotografias.
• Seu designer provavelmente nunca ouviu falar de Colin Wheildon e, de qualquer forma,
contestará suas descobertas. Faça um teste.

45 QUANDO NÃO TIVER TEMPO

PARA PLANEJAR, PLANEJE!
Meu dicionário define “plano” como um método formulado e especialmente

detalhado pelo qual uma coisa deve ser feita. Quando se trata de direitos
autorais, essa “coisa” pode ser uma carta, e-mail, comunicado de imprensa,
página da web ou qualquer uma das centenas de mídias que usamos para
apresentar aos nossos clientes em potencial. E para mim, parece óbvio que
você gostaria de ter um método detalhado para fazer isso.
Uma opinião comum é que, quando você está sob pressão, a melhor coisa a
fazer quando solicitado a escrever algo é, bem, começar a escrevê-lo. Afinal,
segue o raciocínio, quanto mais cedo eu começar, mais cedo terminarei. Como
veremos, essa declaração está furada abaixo da linha d'água.
A ideia
De tudo o que já escrevi, “começar
cedo significa terminar cedo” está errado por dois motivos. Primeiro, se você
começar assim, não terminará antes; você terminará mais tarde, porque
precisará de muito mais reescritos e revisões para chegar perto de seu
objetivo. Em segundo lugar, começar com o rascunho não é começar do
começo. Está começando a um terço do caminho.
A maior parte do trabalho na cópia escrita não é escrita. Consiste em obter um

conhecimento tão detalhado de seu assunto que todos os seus aspectos são
uma segunda natureza para você. Você se torna tão familiarizado com ele que
pode vendê-lo cara a cara para qualquer pessoa, mesmo que vagamente
interessada. Esse processo de pesquisa é o que leva a esses momentos
eureca quando você vê exatamente por que alguém daria seu dinheiro para o
produto que você está vendendo. As funcionalidades e como conferem
vantagens; essas vantagens e os benefícios subjacentes que elas oferecem.

Você também capta as características dos prospects (seu leitor, em outras palavras).
Sua idade, sexo, atitudes, perspectivas, esperanças, medos, motivações, poder
aquisitivo, modo de falar, material de leitura favorito . . . seja o que for que os defina.
Tendo lidado com o que estou vendendo, preciso de um roteiro para o documento
que estou escrevendo. É aqui que divido a escrita entre os vários pontos que quero
abordar, as seções de que vou precisar, minha abertura, chamada à ação, PS e
dispositivo de resposta.
Só quando tudo isso está pronto é que me sinto confiante o suficiente para começar
a tarefa de escolher as palavras e organizá-las na tela.
Na prática
• Não se iluda pensando que pode escrever sem um plano. Você precisará gastar
tempo pensando antes de começar a escrever.
Isso é planejamento.
• Crie um plano por escrito para cada documento que escrever. Pontos de bala,
Post-Its, gráficos de aranha, não importa. Encontre o que funciona para você.

46 “SÓ PRECISO FAZER

MAIS UMA MUDANÇA”
O desejo de escrever a frase perfeita era tão forte que Marcel Proust
costumava levar um ano para escrevê-la. (OK, eu inventei isso. Pode ter
sido mais como uma hora.) Para muitos romancistas, esse é um luxo que
eles acham que não podem pagar ou não precisam. Também para os
redatores é uma fonte de conflito.
Por um lado, você quer entregar uma cópia impecável (vamos assumir
por um momento que tal coisa existe); por outro, você tem um imperativo
comercial de colocar a coisa no mercado e ver se funciona.
A ideia
A partir de um folheto corporativo que escrevi para um grande
empresa
Eram 11h30 em Londres, 6h30 em Nova York e 20h30 em Tóquio. Em
cada uma dessas três cidades havia um participante em uma
teleconferência para discutir o folheto corporativo que eu estava
escrevendo. Eu puxei a longa palha; Eu estava em Londres tomando um
café no meio da manhã. O rascunho à nossa frente era o número 11. Eu
gostaria de pensar que isso não foi por causa de qualquer falha na
redação (bem, eu diria isso, não diria?), e mais a ver com o conflito
desejos dos dois barões regionais na chamada comigo.
Meu papel na ligação era ostensivamente fazer anotações; era mais

sobre a resolução de conflitos. Longos períodos se passaram enquanto
eu ouvia Tom e Nick (nomes fictícios) discutirem o conceito um do outro
sobre para que servia o folheto e como deveria soar. Baixa

da linha de um quarto de hotel em Tóquio vinham instruções crepitantes

do barão número dois sobre o tipo de organograma que melhor representaria
o negócio. Eles seriam rechaçados do centro de Manhattan quando o
barão número um afirmasse seu conceito alternativo.
Minha chance surgiu quando os combatentes respiraram. “Não seria

melhor,” eu perguntei, “simplesmente imprimir alguns milhares e apenas
divulgá-los? Isso nunca agradará a vocês dois e, enquanto isso, seus
concorrentes têm o campo para si mesmos. No final, assinamos e
imprimimos. Em uma versão com a qual nenhum dos dois ficou feliz, mas
que ambos sentiram representar uma vitória parcial sobre o outro.
Na prática
• Entenda que a cópia é uma ferramenta e não uma forma de arte. Seu
trabalho é vender coisas. Cópia perfeita não existe, assim como
funcionários perfeitos.
• Reduzir ao mínimo o número de pessoas com aprovação final, de

preferência uma. Faça com que eles assinem o resumo, para que a
cópia, quando vier, atenda às expectativas declaradas.

47 OUTRO TÍTULO
IDÉIA: VERDADEIRA OU FALSA
As manchetes estão bem próximas do topo da lista de “mais difíceis de escrever” de todo
redator. Junto com aberturas para cartas de vendas e histórias críveis de clientes. Todo
mundo sabe que o melhor tipo de manchete é aquele que apela diretamente ao interesse
próprio do leitor — em outras palavras, promete um benefício. OK, nem todo mundo, mas
todo mundo que já leu um livro sobre direitos autorais.
Mas essa fórmula só leva você até certo ponto. “Sim, mas o que posso realmente escrever?”
é o choro lamentoso. Aqui está um pequeno truque que você pode tentar da próxima vez.
Especialmente se você tiver uma proposta inesperada, desconhecida,

ou novo.
A ideia
Da Bolsa de Valores de Londres A
proliferação de regras, regulamentos e oportunidades financeiras para listagens em bolsas
de valores globais significa que mesmo diretores financeiros e CEOs experientes precisam
de um pouco de ajuda para identificar a coisa certa a fazer.
Meu cliente na época, a Bolsa de Valores de Londres, tinha um panfleto em mente que iria
imediatamente educar seus clientes sobre uma nova oportunidade e convencê-los a listar
seus recibos de depósitos americanos (ADRs).
A abordagem que adotamos foi fazer uma pergunta que abordasse a potencial ignorância
de frente, sem fazer o leitor se sentir estúpido. Ele dizia:
Verdadeiro ou falso: você pode listar ADRs em Londres?
Funcionou em vários níveis. As pessoas gostam de resolver esse tipo de quebra-cabeça.
Para diretores financeiros que procuram uma bolsa para listar

seus ADRs, promete um benefício - que eles poderiam fazê-lo em Londres, um importante
centro financeiro mundial, mas não americano. E a declaração após os dois pontos é
apresentada em linguagem positiva - você pode listar ADRs em Londres - então, se a manchete
for tudo o que você ler, a memória persistente é a resposta certa: sim, você pode.
Como a peça apresentava um novo conceito, optamos por uma abordagem de venda muito
direta e não sofisticada. Incluí seis razões para tomar a atitude desejada – os benefícios. Em
seguida, uma caixa contendo quatro fatos importantes sobre a listagem de ADRs. Em seguida,
um depoimento. Em seguida, uma seção de perguntas e respostas apresentando, aparentemente
sem paixão, mais razões para fazê-lo e resolvendo quaisquer objeções na mente do leitor.
Na prática
• Você pode inverter a cópia, começando com o conceito que está apresentando e terminando
com . . . verdadeiro ou falso? Por exemplo, “Você pode perder peso sem abrir mão dos
bolos cremosos, verdadeiro ou falso?”
• Comece o corpo do texto com uma frase de duas palavras: “É verdade”. Então
continue explicando o porquê.

48 SEJA DIFERENTE
Escolha qualquer categoria de copywriting – e-mails promocionais,

panfletos, mailshots, e-zines – e pode apostar que os últimos 50 exemplos
que você viu (não vamos dizer escritos) são, efetivamente, os mesmos.
Mesmo formato, mesma estrutura, mesmo estilo, até os mesmos benefícios.
O que é uma coisa ruim. Porque?
Porque nossos leitores, pobres almas sofredoras, são atingidos por essas
coisas dia após dia. E é chato. Certa vez, alguém me perguntou em um
workshop de redação por que era uma má ideia começar uma carta para os
clientes: “Como um cliente valioso”. “Recebi um hoje de manhã que começou
assim”, disse ela, “de um varejista de chocolate online. E um ontem. Meu
ponto, exatamente.
A ideia
De um departamento
governamental, o BLU (infelizmente não existe mais) era uma unidade de
negócios com o Serviço de Pequenas Empresas do Departamento de
Comércio e Indústria. Percebido? Forneceu publicações, eventos, gestão
do conhecimento e networking para uma miríade de organizações na Grã-
Bretanha que apóiam o empreendimento, de câmaras de comércio a
empresas locais chamadas Business Links. Nosso trabalho como agência
. Folhetos,
de marketing era escrever, editar, projetar e imprimir
e-mails,
arquivos
anúncios,
. . tudo.
white
papers, relatórios, mailshots, cartazes, certificados, você escolhe.
O problema é que havia uma enorme quantidade de material impresso

voando pela “rede” na época e a sobrecarga de informações era um perigo
sempre presente. Quando um determinado grupo de trabalho terminou seu
programa de pesquisa, decidimos por uma abordagem diferente. Em vez de
100 • 100 ÓTIMAS IDEIAS PARA REDAÇÃO

produzir mais uma reportagem com cara de tradicional, tivemos a ideia de

criar uma revista. Uma publicação pontual que emprestou todas as técnicas
que os editores de revistas usam para disputar a atenção nas bancas e na
casa do leitor.
A capa apresentava uma série de linhas de capa, incluindo “47 ideias para
aumentar o valor dos grupos de aprendizagem”. Em vez de ter seções,
escrevemos e apresentamos as conclusões como artigos discretos com
títulos como “O que os Alcoólicos Anônimos e os Vigilantes do Peso têm a
ver com o apoio empresarial?”, “Além do abacaxi cafona” e “Aprendizado
prático para CEOs”. Em seguida, havia as citações, em que pegávamos
uma boa citação do corpo de um artigo e a ampliávamos como um painel;
bylines, ou seja, o nome de cada autor por seu artigo; standfirsts - o pedaço
de texto entre o título e o início do corpo da cópia; e muitas ilustrações e
fotos coloridas.
Recebeu ótimas críticas, pedidos de várias cópias e, o mais importante de

tudo, foi lido.
Na prática
• Ao escrever ou projetar uma peça de marketing, não faça apenas o que
você fez da última vez ou, pior, o que seus concorrentes estão fazendo.
Olhe mais longe: em outros mercados, outras indústrias, outras mídias.
• Mas lembre-se do motivo pelo qual está escrevendo: a “criatividade” só

se torna conversa fiada quando flutua livre de suas amarras comerciais.

49 UTILIZE O LÉXICO
ECONOMIA, ER, QUERO DIZER
USE PALAVRAS CURTAS
Acabei de ler um artigo sobre discursos de posse proferidos por presidentes

americanos. O comentário que saltou para mim foi que Abraham Lincoln, o
melhor escritor e proferidor de tais discursos, nunca usaria uma palavra de três
sílabas ou mesmo de duas sílabas, onde uma palavra de uma sílaba serviria.
Alguns anos depois, em 1946, George Orwell escreveu, em seu ensaio “Politics
and the English Language”, que os escribas não deveriam usar uma palavra
longa onde uma palavra curta serve. É instrutivo comparar os sentimentos
desses dois gigantes da língua inglesa com os dos pigmeus que habitam muitos
dos chamados departamentos de comunicação.
Aqui encontramos uma regra que Orwell poderia ter descrito como: “Quatro
batidas boas, duas batidas ruins”.
A ideia
Em alguns sites corporativos, encontrei
um ótimo exemplo de discurso corporativo recentemente no site de uma grande
empresa de consultoria. Eles anunciam com orgulho que “nossa especialização
é o fornecimento de soluções de negócios”. O que quer que isso signifique. A
página inicial de outro era tão densa que alcançou uma pontuação de Flesch
Reading Ease de zero. Para colocar isso em perspectiva, o American Internal
Revenue Code é mais fácil de entender.
É bastante fácil imaginar o processo na mente do escritor que leva a esse tipo
de lama. “Somos uma empresa importante com muitas empresas extremamente

pessoas inteligentes trabalhando para nós. E nossos clientes, igualmente, são

pessoas muito seniores. Para demonstrar nossa inteligência, usaremos as
palavras mais longas que pudermos encontrar, mesmo ao descrever os
conceitos mais simples. Isso pode estar concedendo a eles mais respeito do
que o devido. A realidade, eu suspeito, é mais provável que o escritor
simplesmente goste do som de todas aquelas palavras longas flutuando em sua tela.
Isso, receio, simplesmente não serve. Não somos crianças, para sermos
confortados ou divertidos por sons agradáveis, nem por luzes piscantes ou
cores vivas (veja animação em Flash). Há um trabalho a ser feito aqui, um
trabalho importante. Chama-se comunicar. E a melhor maneira de comunicar
uma ideia com precisão de um cérebro para outro é usar as palavras mais
curtas que puder. Assim, nossos infelizes consultores poderiam ter dito: “Com
o que aprendemos sobre todos os negócios, podemos resolver os problemas
do seu”. Nem todas as palavras de uma batida, mas mais do que o suficiente
para reforçá-lo e convencer o leitor de que vale a pena ler.
Na prática
• Onde quer que você tenha escrito uma palavra com mais de quatro sílabas,
tente substituí-la por uma alternativa mais contundente e curta.
• Não siga a regra servilmente. O guia final é escolher a melhor palavra para o
trabalho.

50 QUASE ÚNICOS
“Exclusivo” faz parte de um grupo pequeno, mas poderoso, de palavras

caracterizadas por seu apelo magnético a um certo tipo de redator.
Outros membros dessa junta lexical incluem “fantástico”, “emocionante”, “incrível”
e “encantado”. Como em "Tenho o prazer de informá-lo sobre um novo e
empolgante desenvolvimento na empresa XYZ". Como nós nos importamos.
Paradoxalmente, os produtos que eu vi que poderiam realmente reivindicar

serem únicos raramente o fazem. Talvez o redator não tenha percebido. Ou não
estava equipado com pesquisa suficiente para descobri-lo. Depois, há todos
aqueles momentos maravilhosos em que encontramos produtos monótonos
descritos, variadamente, como “bastante”, “quase” e “um dos mais” únicos.
A ideia
De uma empresa de publicação
jurídica Um cliente meu publica livros jurídicos. A que tenho em mente abrange
o mercado de resseguros. O resseguro é aquele negócio de “cinto e suspensórios”
em que as seguradoras fazem apólices de seguro sobre os riscos que estão

segurando. Não tenho certeza de quem segura os resseguradores. Enfim, de
volta ao assunto. Os dois maiores centros mundiais de resseguro são Londres e
Bermuda.
O livro do meu cliente é o único que cobre o mercado de resseguros em

profundidade em ambas as jurisdições. E como sabemos, quando a palavra
“apenas” aparece, a palavra “único” não pode ficar muito atrás. Esse único
recurso forneceu a plataforma para toda a brochura, do slogan ao título, do corpo
do texto à chamada à ação. Funcionou porque era a) verdadeiro e b) um benefício
atraente para o cliente, que só precisaria comprar um livro (eles não são baratos).

Quando você inicia uma nova tarefa ou projeto, seu primeiro trabalho é
interrogar o produto. Em outras palavras, descobrir tanto quanto há para
descobrir. Às vezes isso é fácil. Existem folhas de especificações,
comunicados à imprensa ou campanhas publicitárias anteriores para revisar.
Depois, há as possibilidades ilimitadas da web, da Wikipédia aos grupos de
notícias, dos blogs ao Google. Ah, querido Google, o que fazíamos antes
de você existir?
A partir de sua pesquisa, você pode descobrir algo único sobre seu produto.
Vale a pena falar sobre isso, especialmente se você puder encontrar uma
maneira de fazer isso soar como um benefício para o comprador. De
qualquer forma, expor por que é único é muito mais interessante do que
apenas colocar o velho adesivo “único” nele e esperar que alguma caneca diga “Ooh!
Olha... único.
Na prática
• Faça sua pesquisa. Leia tudo o que puder descobrir relacionado ao seu
produto. Recentemente, encontrei-me no site da Agência de Proteção
Ambiental Americana, baixando PDFs que eram exatamente o que eu
precisava.
• Lembre-se de que seu leitor viu tudo descrito como “único” e, portanto,
acredita que nada é. Prove que é verdade.

51 ENCONTRE O SEU CLIENTE

PONTO DE DOR
Muitos produtos e serviços estão aí para facilitar de alguma forma a vida das
pessoas. Não mais prazeroso, necessariamente, apenas menos desagradável.
O seguro de vida é um exemplo óbvio. Loft isolamento outro.
Como redatores que vendem esse tipo de produto, precisamos procurar o ponto
problemático de nosso cliente - não para infligi-lo, mas para removê-lo.
Os mercados business-to-business, em particular, estão repletos desse tipo de

coisa, um reflexo que suponho das pressões extraordinárias que os negócios
modernos impõem a seus participantes. Perder dinheiro, empregar bandidos
(por acidente, não de propósito), quebrar regras, ser multado, ser processado,
ter segredos roubados, perder arremessos, ser rejeitado: todos são pontos de
dor. E isso os torna excelentes motivadores.
A ideia
Do World Advertising Research Center, um banco de dados de marketing
A empresa
WARC costumava publicar uma série de pequenos livros de dados brilhantes
sobre todos os tipos de mercados e indústrias. Eles cabem no bolso, mas estão
cheios de tantos dados quanto livros dez vezes maiores. Esse benefício é
resumido no slogan “Dados pesados na palma da sua mão”. Legal, hein? Para
um minicatálogo, promovendo toda a gama, criámos a linha “Plano, pitch,
apresentação? Aqui estão seus dados de suporte.
O ponto de dor é o medo que acompanha naturalmente quem tem que preparar
um plano, fazer um pitch ou fazer uma apresentação. E se eu perdi alguma
coisa? E se a oposição tiver dados melhores em

o tom deles? E se eu me levantar para falar e o público souber mais do que eu?
Se você já teve que escrever um plano de negócios, participar de um discurso
competitivo ou fazer um discurso ou apresentação, você reconhecerá aquelas
perguntas medonhas das 3 da manhã.
Os livros de bolso da WARC prometiam (sinceramente) fornecer ao cliente os

dados de que ele precisava para fazer essas perguntas desaparecerem. Ou
pelo menos recuar a ponto de poderem ter uma noite de sono decente.
Você precisa lidar com essa abordagem com um leve toque, é claro. Gaste
muito tempo falando sobre toda essa dor e seu prospect se identificará com o
problema, não com a solução. Além disso, o mero ato de ler sua cópia agora
está fazendo com que eles sintam aquela dor novamente.
A saída mais fácil para eles não é pedir, mas parar de ler.
Na prática
• Você pode começar um e-mail ou carta, “Você já desejou que . . .” ou “Se você
já desejou que . . .” seguido pelo ponto de evaporação da dor.
• O próximo parágrafo começa, “Bem, agora você pode. Graças a uma nova
descoberta científica, as hemorróidas são coisa do passado.”

52 OUTRA IDEIA DE
TÍTULO: USE “COMO . . .”
Pouco antes de reabrir este documento, recebi um telefonema de um redator

freelance especializado em jornalismo de negócios e tecnologia. Ela estava
falando sobre como procura ideias para títulos.
“Costumo olhar para os títulos das músicas”, disse ela. Você sabe o tipo de coisa.
“Stairway to Devon” para uma revista de viagens. “Smells Like Green Spirit”* para
um artigo sobre um novo licor com sabor de maçã. “Você está com dor de nariz
vermelho, querida” para um artigo sobre sinusite.
Na escrita editorial, as manchetes compartilham parte do trabalho que fazem na

redação de vendas: seduzir o leitor a continuar lendo. Mas raramente há
necessidade de vender, então a ênfase está no conteúdo do artigo, não em
qualquer benefício da leitura. Existe uma abordagem comum que funciona. É para
usar “Como . . .”
A ideia
De Dale Carnegie, Stanley Kubrick e outros Um dos,
senão o, livros de autoajuda mais conhecidos já publicados, e certamente um dos
primeiros, foi How to Win Friends and Infl uence People, de Dale Carnegie. É um
título tão bom, honestamente, eles poderiam apenas ter impresso o título, o preço
e um número gratuito e começado a carregá-los. Depois, há a obra-prima da
guerra fria de Stanley Kubrick, Dr Strangelove ou: How I Aprendi a parar de me
preocupar e a amar a bomba. Qual é o poder duradouro de Como?
Tem a ver com o que vem a seguir.
* Em um estranho momento de sincronicidade, enquanto escrevo esta ideia em um trem, a senhora à

minha frente está lendo Soldier: the Magazine of the British Army, e uma das linhas da capa diz TEEN
SPIRIT.

Você quer dar uma explicação:
Como ganhar mais dinheiro em um mês do que a maioria das pessoas ganha em
um ano
Ou uma história:
Como descobri o segredo de parecer mais jovem por mais tempo
Ou uma promessa:
Como se aposentar aos 40
De qualquer forma, ocupa o subsolo carregado de ouro chamado Conselhos Práticos. Cave
alguns metros e sua pá baterá em uma pepita do tamanho de um repolho que tornará você ou
seu cliente ricos.
As pessoas ficam intrigadas com as manchetes “Como”. Eles querem saber o que vem a
seguir. Se você escolheu o problema certo, ou o sonho certo para seu cliente potencial,
“Como” permite, quase obriga você, a envolvê-los com sua cópia do corpo. Conselhos práticos
são uma coisa útil. As modelos querem conselhos sobre como se manter magra. Os
pescadores querem conselhos sobre a captura de carpas monstruosas. Os atletas querem
conselhos sobre os melhores regimes de treinamento.
Na prática
• Ao escrever um título “Como”, lembre-se de vincular o conselho a um problema relevante
para o seu leitor. Oferecer-se para dizer aos monges como ganhar um milhão
provavelmente não os motivará a continuar lendo.
• Torne-o pessoal usando um “Como você poderia . . .” abertura.

53 NÃO VENDEMOS PARA

VOCÊS
Eu estava em uma reunião com um cliente na semana passada e a conversa

se voltou para seus redatores internos. “O problema que nossos executivos
juniores de marketing têm”, disse o gerente de marketing, “é que eles acham
difícil entender como é ser um de nossos clientes”. E isso define um dos
principais desafios que todos enfrentamos: entrar na cabeça de nossos
prospects, leitores ou clientes. Sentir a vida como eles a sentem.
Compartilhando seus problemas.
Mas é para isso que somos pagos: nossa capacidade de simpatizar com
nosso leitor - e depois vender para eles. Então, como é frustrante encontrar
um gerente (ou, ocasionalmente, um cliente) que nos diz para mudar a cópia
porque “eu não responderia a isso”.
A ideia
Da BBC Magazines
Quando ganhamos uma proposta para criar uma série de comunicações de
marketing para esta conhecida editora de revistas, houve muita agitação e
saudações no Sunfi sh Towers. (Oh, tudo bem, nós dissemos: "Muito bem,
senhor" e "Sim, achei que correu muito bem").
Imagine: uma série de títulos, alguns dos quais eu já estava assinando,
cobrindo assuntos que adoro, incluindo carros, jardinagem e culinária.
Agora, para o título do carro, era fácil criar empatia com o assinante-alvo. Fui
eu. Um cara de 40 e poucos anos com recursos razoáveis que passa boa
parte do tempo (quando não está rabiscando) preenchendo a garagem dos
seus sonhos com exatamente a seleção certa de veículos exóticos de quatro rodas.
Mas e o título de culinária? Em um golpe de gênio do briefing, o

A editora chamou seus leitores, sem depreciar, de "suburbanos". Com apenas essa
palavra, ela desvendou o quebra-cabeça para mim. Mulheres suburbanas que veem
cozinhar como uma tarefa árdua na maior parte do tempo e uma dor de cabeça
indutora de ansiedade quando os jantares se aproximam.
Os editores, editores e gerentes de marketing do cliente nunca dizem: “Bem, eu não

responderia a isso” porque conhecem o grande segredo. “Não estamos vendendo
para você.” Eles podem dizer: “Não acho que nossos leitores usariam uma palavra
como essa”. O que é bom. Mais do que bom, na verdade, pois me orienta na direção
certa para acertar o tom de voz adequado que fará uma conexão com o prospect.
Na prática
• Se você estiver escrevendo, esteja pronto para justificar por que escolheu uma
determinada palavra ou frase em termos de seu impacto ou relevância para o
leitor.
• Se você está aprovando o texto, julgue-o como se você fosse o cliente em potencial,
não o chefe. Pode ofender seu senso de gosto ou estética, mas não é para você
que está sendo vendido.

54 DÊ AO SEU LEITOR
ESPAÇO PARA PENSAR
Há uma tentação, ao escrever para comunicações impressas, de querer incluir o máximo

possível. Afinal de contas, continua o raciocínio, pagamos para imprimir e enviar pelo
correio esta foto postal/brochura/papel branco, vamos muito bem preencher cada
centímetro quadrado. A imagem online é mais confusa, mas você ainda vê muitos e-
mails, banners e páginas de destino que chamam a atenção do leitor.
Mas essa abordagem funciona? A cópia longa vende, nós sabemos disso.
Então, deveríamos encher a página com palavras como um ganso do Périgord sendo
alimentado à força com milho para transformar seu fígado em foie gras? Bem não. Seu
leitor precisa de um pouco de espaço para respirar. Em algum lugar calmo para
considerar seu argumento.
A ideia
De Waitrose, um supermercado Na
verdade, descrever Waitrose apenas como “um supermercado” é um pouco como

descrever um Bentley como “um carro”. É um supermercado adorável. Um super (alto)
mercado, se preferir. (Sou um fã, como você provavelmente pode dizer.) Em nosso
pescoço, temos a sorte de ter sua loja principal. Passeie pela loja e a característica da
loja que chama a atenção são os corredores. Ampla? Sim, suponho que isso cobre. Na
verdade, eles são largos o suficiente para conduzir o mencionado Bentley por eles sem
derrubar a mercadoria.
Você se sente calmo. Você se sente feliz. Você sente vontade de navegar pelas
prateleiras e pegar aquele pote de pimentões recheados com queijo feta com preços
razoáveis. Você entra em busca de um pão e

um par de maçãs. Você sai £ 150 mais leve no bolso de trás, tendo também adquirido uma dúzia
de artigos de luxo, um DVD player e alguns prendedores de roupas produzidos artesanalmente e
de origem sustentável. Mas você não se importa. Eles fizeram com que parecesse prazer.
Os corredores largos em Waitrose são o equivalente de varejo do espaço em branco. O que é
espaço em branco? São os lugares da sua promo sem palavras. Ou gráficos. Ou qualquer coisa.
Seu trabalho é dar às suas palavras espaço para fazer sua mágica. O leitor não se sente
encurralado ou esmagado sob torres imponentes de frases compactadas. Não. É uma experiência
totalmente mais relaxante. E porque você demora, você gasta mais.
Na prática
• Para qualquer coisa, mesmo que vagamente sofisticada, planeje permitir ao projetista pelo
menos 25 por cento dos imóveis disponíveis para jogar - 50 por cento seria melhor.
• Se você descobrir que escreveu tanta cópia que enche a página, convença quem está pagando
a pagar por mais papel. Ou ir para uma nova tela.

Ou editá-lo para baixo.

55 VAMOS JOGAR 20
PERGUNTAS
Eu estava em uma reunião com um cliente em potencial uma vez, discutindo

uma nova peça de literatura de marketing. O objetivo era produzir uma
ferramenta de vendas para a equipe de telemarketing de seus distribuidores.
Começamos a discutir um possível conteúdo e o cliente em potencial disse:
“Queremos incluir uma seção sobre como lidar com objeções”. Perguntei-lhes
quais eram as objeções típicas à compra de seus serviços. Houve um silêncio.
Descobriu-se que eles não tinham ideia de por que as pessoas poderiam não
querer comprar seu produto. Na verdade, eles não tinham certeza de por que
as pessoas compravam seus produtos. De volta à prancheta. E isso me fez
pensar sobre minha própria carreira em marketing, incluindo seis anos
dirigindo um departamento de marketing.
A ideia
De minha própria carreira em vendas e
marketing Foi só quando comecei a atender e falar com clientes que
realmente comecei a entender o que os motivava. Eu costumava escrever
cópias naquela época também. E acredite em mim, ficou muito mais fácil
quando pude ouvir aquelas vozes me dizendo não apenas por que compravam,
mas por que não. Então, aqui estão algumas perguntas que você pode fazer
aos seus clientes, antes de começar a próxima cópia.
1. Qual é o seu trabalho?

2. Como seu desempenho é medido?
3. Que tipos de decisões você tem que tomar e com que frequência?
4. Quando você toma essas decisões, que tipo de informação você precisa
primeiro?

5. O que você faz com essa informação?

6. Existe alguma coisa que tornaria sua vida mais fácil agora?
7. O que é?
8. Você consideraria comprar essa coisa de nós?
9. Se não, por que não?
10. Quando você pensa em comprar um produto como o nosso, o que você procura?
11. E o que você não está procurando?

12. O preço é importante?*
13. Quando você usa um de nossos produtos, o que você ganha com isso?
14. Existe alguma coisa que você mudaria sobre isso?
15. Qual é a coisa mais importante que você precisa saber antes de decidir comprar?
16. O que mais você quer saber sobre nosso produto?

17. Ao pensar em comprar um desses produtos, qual opinião o deixaria mais seguro
em sua decisão?
18. Você compra coisas de outros fornecedores que consideraria comprar de nós?
19. Você já quase comprou um de nossos produtos e depois

Mudou sua mente?
20. Se sim, qual foi o motivo?
Na prática
• Não presuma que você sabe por que as pessoas compram seus produtos. Descobrir.
Em pessoa.
• Participar de grupos de usuários on-line é uma excelente maneira de obter opiniões

diretas. Leve sua pele grossa com você, no entanto.
* Você ficaria surpreso com a frequência com que a resposta é “não”.

56 OTIMIZE PARA VOCÊ

CLIENTE EM PRIMEIRO LUGAR
Se você escreve para a web, estará muito familiarizado com a sigla SEO. A otimização
de mecanismos de busca é uma obsessão para algumas empresas, com razão, já que
sem os importantes primeiros lugares no Google (e os outros) elas estão perdendo
negócios. Você pode ler livros sobre redação de SEO, assinar e-zines de redação de
SEO, ler blogs focados em redação de SEO e, em geral, se empanturrar de conselhos
sobre como acertar na redação de SEO.
Mas você precisa ser sutil sobre isso ao mesmo tempo. Se você enviar spam para os
mecanismos de pesquisa, duas coisas acontecerão. Um, é provável que eles reduzam
a classificação do seu site ou o coloquem na lista negra e, dois, seus visitantes, supondo
que você ainda tenha algum, irão se afastar com desgosto.
A ideia
De Nick Carpenter, chefe da Oxford New Media, uma agência de
marketing digital, Nick é meu cara para todos os assuntos relacionados
à web. Ele projetou e cuida da distribuição do meu e-zine e me aconselha sobre

marketing digital. Aliás, Nick uma vez me disse que meu site faz todas as coisas erradas
em termos de SEO. . mas ainda obtém o primeiro lugar para as palavras-chave que me
. para
interessam. Testemunho de minhas habilidades dedesign
redação,
de em
sites,
vezeude
acho.
minha facilidade
Estávamos discutindo SEO copywriting um dia e ele me deu este pequeno mantra
simples que repito baixinho ao escrever uma cópia da web: otimize primeiro para o
cliente e depois para os mecanismos de pesquisa.
Caso contrário, você obtém coisas como esta:

Se você precisa de widgets, você precisa obter seus widgets de Watkins

Widgets of Wolverhampton. Widgets vermelhos, widgets azuis, widgets de
plástico, widgets de aço, qualquer que seja o widget, temos o widget certo
para todas as suas necessidades.
Densidade de palavras-chave altíssima, envolvimento do leitor subterrâneo.
Como dizem, você pode levar um cavalo até a água, mas não pode obrigá-lo a beber.
Nesse caso, a classificação do seu mecanismo de pesquisa lidera o cavalo, mas é a
cópia que faz o equino beber. Outro motivo para otimizar para o seu cliente é que ele
não vai simplesmente verificar o site mais visto, mas visitará um punhado, talvez
dezenas, se a decisão de compra o justificar. Portanto, focar apenas em SEO significa
que você se depara mal quando eles começam a ler sua cópia na página.
Na prática
• Sim, você precisa incluir suas palavras-chave em seu texto – nos títulos e tags das
páginas, bem como no próprio corpo do texto – mas certifique-se de que a página
finalizada atraia o leitor assim que chegar.
• Tente ler sua cópia em voz alta. A repetição imbecil de palavras-chave irá
aparecer em um instante.

57 USE A CONTAÇÃO DE HISTÓRIAS
TÉCNICAS
Estou pensando em um tempo antes dos BlackBerrys, antes do e-mail, antes do
PowerPoint. Antes dos PCs, lápis, tipos móveis, canetas de pena ou mesmo
xilogravuras. Sim, a Idade do Bronze. O que quer dizer com não adivinhou?
Ainda éramos grandes comunicadores na época. Comunicadores fantásticos, alguns
de nós. Sabe quais? Os contadores de histórias.
É parte do que nos torna humanos. O amor pelas histórias é transmitido, se não
geneticamente, o mais próximo possível. E contar histórias é uma ótima ferramenta
para redatores. Escrevi em meu primeiro livro, Write to Sell, sobre uma proposta que
ajudei a escrever usando técnicas de histórias. Também tinha um ótimo título: “O dia
em que quase morri: uma história verdadeira”.
A ideia
De Hamleys, uma loja de
brinquedos Hamleys me contratou para escrever um microsite alguns Natais atrás.
A página principal era uma história de Hamleys desde sua inauguração em 1760 até
os dias atuais. Aqui está a linha de abertura da cópia:
Era uma vez um menino que sonhava em ter uma loja de brinquedos.
Agora, a Hamleys poderia ter seguido a rota corporativa chata com uma linha dizendo
“Hamleys é a loja de brinquedos favorita do mundo há mais de 240 anos”. Mas isso
teria sido uma ostentação, não uma história e Hamleys é sobre a maior história de
todas: a história dos sonhos e da infância.
A cópia baseia-se fortemente em técnicas de ficção, como envolver mais de um

sentido. Todos nós gostamos da linha: “Over the street

os gritos dos vendedores e os cascos dos cavalos ressoando nas pedras, dava
para ouvir os gritos encantados das crianças ao se aproximarem da janela.” Talvez
um pouco sentimental, mas se encaixa perfeitamente na marca e no contexto.
Na estrutura clássica de storytelling, a copy leva o leitor a uma jornada ao lado do

protagonista: Hamleys. Há desafios: a Depressão de 1931 e a Blitz. E uma
resolução para eles, já que a loja foi resgatada por um cavaleiro branco na forma
de Walter Lines, o presidente da empresa Tri-Ang. E, por se tratar de uma loja de
brinquedos (e minha cliente), um final feliz:
Os brinquedos podem ter mudado, mas se ele estivesse aqui hoje, temos
certeza de que William Hamley reconheceria os mesmos rostos encantados
ao guiá-lo pela loja com que sonhou quando menino.
Na prática
• Para contar uma história convincente, você precisa de quatro coisas: um herói,
um problema, uma narrativa (o que aconteceu) e uma resolução (o final).
• Experimente com a página Sobre nós em seu site: muito mais interessante de
escrever – e ler – do que “Somos o líder blá blá blá”.

58 OLHE PARA MIM! ESTOU

SORRINDO E APONTANDO
PARA UM LAPTOP
Tenho cinco caixas de arquivos em um armário ao lado da minha mesa. Eles

estão cheios de correspondências e folhetos que colecionei ao longo dos anos.
Alguns porque são interessantes, divertidos, bem escritos ou projetados, novos ou
simplesmente estranhos. E depois há o Museu Negro. No Black Museum há uma
coleção de materiais de marketing que chamamos, tecnicamente, crapismus
maximus.
Eles conseguem entrar no corredor da vergonha por todos os tipos de razões, mas
uma das mais comuns é o uso de imagens banais. Já escrevi sobre esse assunto
antes, e escreverei novamente, mas são aqueles empresários sorridentes.
Apenas uma pergunta para quem encomenda, aprova e imprime/carrega. Porque?
A ideia
De uma gráfica que me enviou pelo correio um belo exemplo para o
Black Museum . Ah, sim. Aqui estamos novamente. É o gerente de
marketing da XYZ Printing Company Ltd em conversa com seu designer.
“Quero mostrar como nossa empresa é profissional. Você sabe, não

apenas um bando de impressores peludos em uma fábrica no leste de Londres.
“OK”, diz o designer. “Que tal obtermos algumas imagens de tipos de

negócios em uma reunião. Eles vão fazer você parecer muito inteligente
porque as pessoas vão associá-los a você.”
Seja honesto. Quantas vezes você. . .

a) Sentado com alguns colegas, sorrindo para um monitor de computador, enquanto

um de vocês realmente toca um gráfico de pizza na tela?
b) Olhar fixamente a meia distância, sugando pensativamente uma das pontas da

armação de seus óculos de grife, enquanto está parado ao lado de uma micro-
persiana veneziana contemplando a vista daquela sedutora amante que
chamamos de A Cidade?
c) Participou de uma reunião com um grupo de cinco pessoas incrivelmente bonitas

onde todos vocês riram e mostraram seus dentes branquinhos.
Nenhum? Não estou particularmente surpreso. Quer saber por quê? Porque . . .
a) Ninguém nunca faz isso. É uma coisa estúpida de se fazer.
b) Você está muito ocupado. (E seu escritório dá para uma rua principal. Ou um duto
de ventilação.)
c) Pessoas tão atraentes trabalham como modelos.
E, de fato, esse é o meu ponto. Essas fotos da biblioteca de ações são sempre
colocadas por modelos. Claro que são: esse é o trabalho deles. Mas eles não se
parecem em nada com gerentes de compras reais. Ou advogados.
Ou executivos de marketing. Então, por que tantas empresas produzem sites/
brochuras/anúncios preenchidos com esses “empresários” de olhos brilhantes e
corpo lustroso? Eu suspeito que eles nutrem um desejo subconsciente de se apropriar
um pouco desse glamour para o que eles percebem ser seus próprios produtos
bastante monótonos.
Na prática
• Por que não tirar fotos de seus clientes? Ou sua equipe.
Fazendo o que clientes reais e funcionários reais fazem.
• Legende-os de uma forma que reforce seu posicionamento e

copiar pontos.

59 A FORMA CORRETA DE USAR

NÚMEROS
Para algumas pessoas, a mera visão de uma manchete é suficiente para ativar
seu detector de touros. “Posso identificar o discurso de marketing a um
quilômetro de distância”, eles afirmam com confiança. Essas são as pessoas
que assumem que toda publicidade é mentira e que pessoas como eu estão em
algum lugar abaixo da vida na cadeia alimentar intelectual. Mas . . .
Mostre a eles o mesmo discurso de vendas convertido em números e

alguns deles serão, magicamente, transformados em crentes. “Você
sabia”, eles agora afirmam com a mesma confiança, “mais de três
quartos dos jogadores de golfe que mudaram para o driver Heavy Helga
agora acertam a bola 87% mais longe?” Legal.
A ideia
Os a HoráriosMais altoEducação , um jornal
kits da From Media são quase o veículo perfeito para direitos autorais
baseados em números. Os anunciantes e suas agências precisam saber,
em detalhes, quantas pessoas lêem ou consomem o meio de comunicação
que está sendo promovido. Eles querem informações demográficas, hábitos
de compra, renda, preferência de.leitura
fornecê-lo.
. . você
(Embora
escolhe,
euotenha
kit devisto
mídiaum
deve
que, em essência, dizia: “Você pode alcançar pessoas chiques quando
anuncia em [título]”. A julgar pelos anúncios que eles exibem, funciona.)
Para o Times Higher Education (THE), escrevemos e projetamos um kit

de mídia baseado em uma extensa pesquisa com leitores. Nosso
trabalho era transmitir a atratividade da proposta — anunciar no Times
Higher, como é conhecido — sem nos afogarmos em estatísticas.

Então, demos percentagens, “93 por cento do pessoal do Ensino Superior e

universitário lêem THE porque é fácil de ler.” “OS leitores autorizam a compra
de 87% de todos os livros estudantis.” “80 por cento preferem THE para obter
informações sobre empregos.”*
Também expressamos os números graficamente, porque para muita gente as

imagens são mais fáceis de assimilar do que as porcentagens. Se você disser
25%, o leitor levará mais tempo para processar do que se você mostrar a ele um
bolo com um quarto cortado. Na verdade, este é um bom ponto a ser lembrado:
sempre que puder, a menos que esteja escrevendo um documento técnico ou
para estatísticos ou economistas, expresse porcentagens como frações. Prefira
dois terços a 66 por cento; três quartos para 75% e nove em dez para 90%.
Os números têm uma precisão sobre eles que muitas vezes falta às palavras
sozinhas. Essa precisão, para a maioria das pessoas, diminui sua resistência
em absorver o resto da sua mensagem. É muito mais eficaz falar sobre
“economias de £ 32,74”, por exemplo, do que “grandes economias”.
Na prática
• Sobre o que quer que esteja escrevendo, tente descobrir pelo menos alguns
fatos que possam ser expressos numericamente.
• Quando se fala em dinheiro, valores em dinheiro ressoam mais do que

economias percentuais. (Você pode proteger suas apostas citando ambos.
Eu faço.)
* Figuras reproduzidas com a gentil permissão do Times Higher Education.

60 PERGUNTE AO SEU LEITOR UMA
PERGUNTA
O que você almoçou ontem? Você simplesmente parou de ler e pensou,

não é? As perguntas fazem isso. É para isso que eles servem.
Na conversa, eles são como extraímos informações da pessoa com quem
estamos falando. Nas conversas simuladas que criamos em nossa cópia,
elas são um meio de envolver um leitor que, inicialmente, pode ser
indiferente, entediado ou francamente hostil.
Como não podemos ouvir a resposta deles, é bastante unilateral, mas os

impede, momentaneamente, de excluir ou descartar nossa cópia. E nesse
instante, temos a chance de captar a atenção deles. Por isso, eu os uso
muito. Em tudo, desde press releases até cartas de vendas. Especialmente
em cartas de vendas.
A ideia
Do Landscape Design Trust, uma instituição de caridade
preocupada com o espaço público Para promover sua revista,
Green Places, o Landscape Design Trust queria renovar seu folheto
existente e me pediu para injetar um tom de voz mais envolvente. A
primeira coisa que fiz foi mudar a abertura de uma que ensinava o leitor
para outra que pedia que eles se envolvessem com ela e, por extensão,
com seu assunto. Aqui estão os três parágrafos iniciais. . .
Você está envolvido no espaço público? Você quer se manter

atualizado sobre os novos desenvolvimentos neste setor em rápida
mudança? Você está interessado no que seus colegas de outras
disciplinas - de arquitetos paisagistas a gerentes de espaços verdes
- estão pensando e fazendo?

Dez vezes por ano, o Green Places ajuda você a explorar novas ideias e
melhores práticas no espaço público. É um briefing de notícias, uma fonte
de referência, um fórum de debate e algo
mais . . .
. . . sua conexão com as pessoas, as ideias e as atividades que moldam

e remodelam nossos espaços públicos.
Porque já sabíamos, pela seleção da lista, que toda a gente que lia estava
engajada no espaço público, a resposta tinha de ser sim, ou seja, um aceno de
cabeça. E quem poderia responder não à segunda pergunta?
Outro aceno. O mesmo vale para a terceira questão. Faça com que seu cliente
em potencial acene com a cabeça três vezes e é mais provável que ele concorde
com você quando você solicitar o pedido.
Você vê manchetes usando perguntas em todo o lugar. Uma das minhas favoritas
- e de longa data, que sempre nos diz muito - diz: "Você gostaria de ser escritor?"
Para aqueles que o fazem, é um vencedor.
A promessa está pendurada bem na frente do nariz e eles não estão balançando
a cabeça, eles estão balançando a cabeça com tanta força que corre o risco de se
soltar.
Na prática
• Tente iniciar sua próxima cópia, um Adword, um relatório, uma carta, com uma
pergunta. Na verdade, tente abrir com três.
• Escolha suas perguntas com cuidado. A resposta deve ser sim.

61 VOCÊ ME LIBULA!
Benjamin Disraeli, romancista britânico do século XIX e primeiro-

ministro, certa vez observou que “todo mundo gosta de lisonja; e
quando você vier para a realeza, deve colocá-lo com uma espátula.
Ele pode ter sido um bom redator. Embora professemos desprezar a
lisonja e o bajulador (em Timão de Atenas, Shakespeare faz
Apemantus repreender um poeta bajulador com os versos: “Aquele
que ama a bajulação é digno do bajulador”), estamos, no entanto,
satisfeitos sempre que recebemos algum.
Essa técnica é útil para diminuir a resistência do cliente em potencial à

sua mensagem. Sugerir que eles devem ser extraordinariamente
perspicazes, bonitos, ricos ou dotados de outra forma provavelmente
não causará desacordo. Nesse momento, você tem a chance de seguir em frente.
A ideia
o revista
De uma Campo , esportes country Que divertido,
de
escrever uma correspondência para vender assinaturas do The Field.
Armas, cachorros, cavalos, campo: eu não atiro, eu mesmo, mas
como um leitor-alvo, o típico assinante do Field é um estudo
interessante. A revista em si é uma revista mensal cheia de artigos
comuns - guias de compra, conselhos práticos, artigos de opinião,
recursos, resenhas -, mas seu público leitor é formado por um grupo
demográfico muito mais restrito do que o normal. Muito rico, muito
sofisticado, muito conservador (em suas perspectivas e política).
Mas também divertido, irreverente e autoconfiante.
Uma linha que usei para lisonjear o leitor diz o seguinte:

Devo mencionar que este convite está sendo enviado apenas para
aqueles que apreciam plenamente o melhor em todas as coisas, de armas
a cães, de vinhos a varas de vôo.
Faz várias coisas ao mesmo tempo. Posiciona a oferta como exclusiva. Nem todo
mundo está recebendo, então ele se enquadra na mesma categoria de todos os
outros bens de luxo que o leitor deseja ou possui. A ideia de que o leitor tem um
gosto impecável é o cerne da mensagem e difícil de rejeitar por não se aplicar a
eles. Finalmente, e de uma maneira muito sutil, sugere que, ao não assinar, o
leitor “não seria exatamente o tipo certo”. Dada a natureza aspiracional da compra
para gerentes de fundos de hedge ansiosos para se encaixar e afins, sentimos
que isso era um assassino.
Certa vez, comecei outra carta, para executivos que faziam muitos voos de
negócios: “Como alguém que passa bastante tempo no ar, você está acostumado
a ver mais longe do que os outros executivos”. A mesma ideia com uma reviravolta,
pois eles literalmente veem mais longe, de 30.000 pés de altura.
Na prática
• A bajulação lhe dá uma abertura, mas seja sutil; apesar da liminar de Disraeli,
aplicá-lo pode ser contraproducente.
• Use seu bom senso: as pessoas pobres não se impressionarão com textos que
sugerem que eles têm grande perspicácia financeira. Chame-os de cuidado
com o dinheiro e é mais provável que eles o ouçam.

62 SUAS PERGUNTAS
RESPONDIDAS
Já falei sobre o uso de perguntas para construir relacionamento com seu leitor. Há
outra maneira de usá-los em sua cópia e criar uma seção de perguntas e respostas.
Os sites geralmente têm uma página de FAQs (perguntas frequentes), mas muitas
vezes eles perdem o objetivo, eu acho, por serem diretórios sem imaginação de
problemas reais e suas soluções.
Ao planejar um folheto, digamos (mas pode ser uma página da web, uma carta de
vendas ou um anúncio), você pode muito bem ter escrito uma lista de todas as
objeções de seu cliente em potencial a comprar de você. Isso é o que chamo de “e se”.
Você pode respondê-las na cópia do corpo, com certeza. Mas você também pode
abordá-los separadamente em um painel ou box-out. Isso chama a atenção do
leitor e o formato de entrevista parece reconfortantemente familiar.
A ideia
De uma pequena consultoria de crescimento
organizacional Como essa consultoria de um homem só estava trabalhando em
uma área muito nova, certamente haveria ceticismo. Sugerir que os gerentes de
negócios meditem no trabalho, façam exercícios de respiração e exercícios de
visualização criativa estava definitivamente no extremo esquisito do espectro da
consultoria de gerenciamento, mesmo nos anos de boom, quando esse meu cliente
estava florescendo.
Então, decidimos criar um conjunto de perguntas típicas – objeções – que o

prospect pode ter, para lidar com elas uma de cada vez.
Em resposta a uma pergunta sobre se tudo isso era um pouco new-age, nos
referimos a evidências científicas de que as técnicas adotadas funcionavam.

Você também pode usar uma seção de perguntas e respostas para fazer algumas
vendas sob o radar: o que chamo de “venda furtiva”. A ideia é que você continue a
escrever uma cópia do corpo carregada de benefícios, mas simplesmente
formatando-a de maneira diferente, incentive as pessoas a lê-la. Isso não é um
golpe. Você ainda precisa ser crível e seu produto ainda precisa entregar o que
você diz. Sendo verdade, seu problema como redator é prender a atenção do leitor
por tempo suficiente para mostrar a ele por que o que você diz é benéfico para ele.
Veja como você faz isso:
Suas perguntas respondidas
P: Essa ideia não é apenas enganar as pessoas para que comprem algo
eles não precisam?
R: De forma alguma, é apenas uma forma de atrair a atenção deles para
uma cópia verdadeira sobre o seu produto.
Na prática
• Faça uma lista de algumas perguntas que você sabe que compradores em
potencial fariam, especialmente aquelas baseadas em equívocos sobre você
ou seu produto.
• Em seguida, combine-os com as respostas em uma caixa de tinta ou painel

formatado para parecer uma entrevista típica de revista.

63 COMO SUBIR NO MERCADO
Há momentos em que você quer ir deliberadamente para o mercado mais sofisticado.

Talvez você esteja vendendo um produto muito caro; ou você está vendendo um
produto barato para pessoas muito caras. De qualquer maneira, você precisa atingir
aquele tom de voz e estilo indescritível que tranquilize seu leitor de que eles não
ficarão lado a lado com o hoi polloi se comprarem de você.
Preservar esse senso de exclusividade é mais do que usar a palavra “exclusivo”. Na

verdade, junto com “excitante” e “único”, “exclusivo” é uma das velhas resmungas
mais sobrecarregadas do idioma, repetidamente pressionada para o serviço e
sobrecarregada com expectativas que nunca poderá cumprir.
A ideia
Do The Economist Group ,
escrevi centenas de promoções de conferências para esta empresa, cujos delegados
geralmente cobram cerca de £ 1.000 por local. Portanto, não é barato. Mas, para meu
cliente, ainda é um evento mediano em estilo, conteúdo e perfil de delegado. Quando
eles decidiram se tornar realmente sofisticados, eles o fizeram sem taxas de delegado.
O discurso não era: “Se você precisa perguntar quanto custa, não pode pagar”. Era
mais como: “Se você tiver que perguntar se pode comparecer, não pode”. Ou seja,
tratava-se da exclusividade do evento. Chamada de Agenda Global, ela reuniu (ainda
reúne) pequenos grupos de indivíduos extremamente influentes e poderosos. Não
apenas CEOs antigos, mas CEOs das maiores corporações do mundo. Além de
vencedores do Prêmio Nobel, acadêmicos importantes e políticos de alto escalão.

Então, um evento apenas para convidados para pessoas muito importantes. A

linguagem tinha que refletir a marca Economist, o caráter único (aí está essa palavra
novamente) da reunião e as próprias expectativas e senso de auto-estima dos
participantes, que supúnhamos que seriam altos. Aqui está a abertura do convite:
Muitos especulam sobre o que está por vir, mas poucos falam de uma
posição de autoridade. Os líderes corporativos e de pensamento convidados
a participar desta mesa redonda têm, mais do que a maioria, a experiência
e a visão para fazer tal afirmação.
Comparar os muitos com os poucos deixa o leitor sem dúvidas a qual grupo ele ou
ela pertence. Referir-se ao leitor na terceira pessoa do plural - o que quebra uma de
minhas próprias regras fundamentais - funciona aqui, parecendo indiferente ao
negócio sujo de venda por mala direta.
Eu também usei deliberadamente um vocabulário ligeiramente arcano – “academia”,

“um cadinho para um novo pensamento”, “ex-alunos” – para reforçar a sensação de
que isso não seria uma conversa comum.
Na prática
• Se você estiver indo para um mercado mais sofisticado, procure um registro mais
alto do que normalmente usaria - você pode quebrar todas as regras sobre
palavras curtas e frases simples.
• Peça ao seu designer para usar um tipo de letra com serifa clássica, talvez Palatino
ou Perpetua, com margens e entrelinhas generosas. Compre o melhor papel
que puder.

64 USE SUAS IMAGENS

LEITOR IDENTIFICA
COM
Usar fotos para atrair pessoas é tão antigo quanto a publicidade, mas você precisa
escolher as certas para fazer sua cópia funcionar mais.
Atraí-los é uma coisa, fazê-los ler é outra bem diferente.
Acredite ou não - e por que deveria ser tão difícil de acreditar? - as pessoas olham
para fotos com as quais podem se identificar. Isso geralmente significa rostos
humanos. Rostos humanos do mesmo gênero do leitor.
Você pode ir mais longe, é claro. Se você estiver vendendo um produto ou serviço
comercial voltado para CEOs, mostre uma pessoa com aparência de CEO. Em
outras palavras, a menos que seja um produto de software, alguém na casa dos
quarenta ou cinquenta anos. Se você está vendendo para os pais, mostre uma mãe.
(Sim, eu sei que os pais também são pais, mas são as mulheres que tomam a maior
parte das decisões de compra.)
A ideia
De uma empresa de suplementos
de saúde Se você estivesse escrevendo um anúncio com o objetivo de persuadir
os jovens a comprar suplementos de proteína para construção muscular, que imagem
escolheria? Um cara musculoso com abdômen definido? Um close-up de uma pilha
do pó milagroso que daria ao leitor músculos como estes? Um conjunto de halteres
com a legenda: "Jogue fora - você não precisará mais deles"? Qualquer um deles
seria um ótimo lugar para começar.
No entanto, seguindo uma linha longa e não particularmente honrosa de comerciantes

de construção, empresas de petróleo e fabricantes de ferramentas, os fabricantes

do produto X foi para . . . uma garota de biquíni, sorrindo encantadoramente para a câmera.
Podemos imaginar o processo de pensamento com bastante facilidade (não foi bem um
processo).
Escritor: “Estamos direcionando este produto para jovens que desejam atrair
garotas.”
Diretor de arte: “Legal. Vamos pegar uma modelo para posar de biquíni.”
Ambos: “Sim!” Eles cumprimentam. “Os caras terão que olhar o anúncio então.”
Agora vamos ouvir os pensamentos do leitor enquanto ele passa pelo anúncio. . .
“Coo, ela é legal. Eu gosto dela." Vira a página.
Infelizmente, embora os rapazes - bem, OK, homens - adorem ver fotos de mulheres
seminuas, isso é tudo. Eles olham. Eles não se identificam — crucial para fazer uma venda;
e eles não têm motivos para ler a cópia do corpo. (Que, neste caso, chegou a 25 palavras.)
É apenas mais uma garota bonita.
Se você está comercializando biquínis, loções bronzeadoras ou cursos de emagrecimento
para mulheres jovens, esta pode ser a imagem ideal (só não a deixe muito bonita).
Na prática
• Ilustre seus anúncios com fotos que mostrem o produto.
É para isso que você espera que seu cliente em potencial entregue seu dinheiro.
• Dê ao seu leitor um rosto do mesmo sexo para olhar: os construtores se identificam com os
construtores, não com os modelos de glamour e podem, apenas, ser tentados a descobrir
o que esse construtor está lançando.

65 ALIMENTADO POR FATOS
Por volta das nove e meia do seu primeiro dia como redator, um barba grisalha
vai até sua mesa e entoa, solenemente: “Sabe, os recursos não importam, são
os benefícios que fazem a venda”.
Eles saem novamente para chupar a ponta do lápis enquanto sonham com o
Oscar de “Melhor Roteiro”.
Eles estão certos, é claro. Os recursos não importam tanto quanto os benefícios.
Mas aqui está o interessante. Há uma palavra com “F” que importa muito mais
do que “recursos” e pode realmente turbinar sua cópia de benefícios também.
Fatos. Seus clientes ficarão impressionados com os fatos. Eles serão persuadidos
pelos fatos. Eles serão emocionalmente envolvidos pelos fatos.
A ideia
Da Porsche Os
anúncios de imprensa da Porsche ecoam a direção de arte original dos anúncios

de Bill Bernbach para o VW Beetle quando foi lançado pela primeira vez na
América. Visão geral (do carro em movimento – um passo além do anúncio
original do “Lemon”). Título abaixo (a posição correta para isso). Em seguida, a
cópia do corpo. A manchete é uma zona livre de benefícios. Lembre-se, na
publicidade de bens de luxo – perfumes, relógios, alta costura – o benefício é
inerente à propriedade. “Faz você se sentir tão bem consigo mesmo.”
O que ele tem, no entanto, é um fato matador. “Um carro esportivo altamente
eficiente. O novo 911 Carrera com Porsche Doppelkupplung PDK.”
PDK é uma nova transmissão automática desenvolvida pela Porsche com dupla
embreagem (Doppelkupplung). A cópia do corpo explica

apenas como esse fato se traduz em mais fatos, sobre desempenho - crucial
no mercado de carros esportivos - consumo de combustível (menos) e emissões
(um aceno para o lobby verde enquanto você esbanja sua herança no melhor
de Stuttgart).
Quando você escrever sua própria cópia, desenhe tantos fatos sobre o seu
produto quanto puder. Se você publicar produtos de assinatura: boletins
informativos, revistas, jornais ou sites, informe aos assinantes em potencial
quantos de seus colegas já assinam. Se você oferece um serviço que
economiza dinheiro para os empresários, calcule e depois explique - com
precisão - quanto dinheiro eles economizarão. E em que período. Se você
oferece algum produto ou serviço que melhora a vida, descubra alguns fatos
que provam que ele funciona.
Você pode até definir seus fatos em uma seção separada de seu anúncio ou
página da web. Sob o título “Dez fatos sobre o novo widget maravilhoso que
provam que ele é melhor”.
Na prática
• A chave é a pesquisa. Converse com as pessoas que criam o produto que
você está vendendo. Descubra o máximo que puder sobre isso.
• Tente evitar bombardear o leitor com muita informação e muitos números. Às

vezes, o que você realmente precisa é de um único fato matador que
convença por conta própria.

66 VENDENDO PARA
INTERNACIONAL
GERENTES
Quando me pediram para escrever um pacote de correspondência para um

serviço de informações comerciais, o maior desafio foi me conectar com os
gerentes internacionais. A análise é escrita em inglês, mas muitos assinantes
não são falantes nativos. Adicione diferenças de cultura, indústria, tempo de
serviço, cargo e interesse e você terá um resumo difícil.
O pacote de controle apresentava jogos de palavras e manchetes inteligentes.

Sem mudanças substanciais no produto, a ênfase estava em tentar uma
abordagem diferente para o discurso de vendas. Após uma reunião com o
profissional de marketing responsável pelo serviço, identificamos algumas
grandes ideias que dariam forma à copy.
A ideia
De uma grande empresa de informações
comerciais, sugeri que abandonássemos adjetivos como “autoritário” e
“confiável” em favor de fatos, evidências e exemplos concretos. Então,
decidimos incluir a redação que vendia as reportagens como produto de um
processo editorial que nenhuma outra empresa poderia igualar: a USP. Nós o
desenvolveríamos com perfis de equipes editoriais importantes e explicaríamos
em detalhes como os dados foram coletados e verificados.
E quanto aos leitores internacionais para a promoção? Abandonei os

trocadilhos e a esperteza em favor de uma explicação direta de como o leitor
ficaria bem, reduziria o risco comercial e tomaria melhores decisões em
menos tempo. Considerações culturais significavam que

a palavra “evangelho” – descrevendo a qualidade dos dados em um

rascunho inicial da carta – foi alterada para “preciso”. Eu também usei a
linguagem mais simples possível. Isso significava palavras curtas e frases
curtas: na carta, a frase média era pouco menos de 15 palavras; na
brochura, eram pouco menos de 14.
Por trás da cópia de benefícios havia um conjunto de quatro gatilhos

psicológicos projetados para explorar os impulsos profundos do leitor. Medo:
de tomar uma decisão errada por estar mal informado e das consequências
negativas que daí adviriam. Raiva: alguns sites estariam distribuindo dados
não verificados como confiáveis quando não eram, levando-os a tolos.
Salvação: no sentido de que simplesmente assinando poderiam remover a
preocupação e a dúvida de sua tomada de decisão. E, por último, lisonja/
exclusividade: que eles se juntariam a um grupo mundial de gerentes
seniores altamente respeitados.
Na prática
• Use a linguagem mais simples que puder para garantir que seu leitor
esteja pensando na vida com seu produto, não procurando no dicionário.
• Lembre-se, o que você diz é mais importante do que como você diz:
gerentes internacionais (que são, afinal, gerentes locais de sua própria
perspectiva) todos fazem a mesma pergunta: “O que eu ganho com
isso?” E sempre o farão.

67 SKIP SKIP INTRO
Ao longo dos anos, desenvolvi uma certa afeição por alguns tipos de direitos
autorais. Cartas de vendas longas, especialmente se definidas em Courier.
Essas coisas peculiares que você encontra nas costas dos smoothies Innocent,
caixas Ribena e potes de sorvete Ben & Jerry's. E até o Google Adwords, que
aborda a simplicidade e a ressonância do haicai.
No entanto, existem outras classes de – posso chamar de copywriting? Na

verdade não, mas vai servir por enquanto - isso me deixa intrigado na melhor
das hipóteses e gemendo na pior. Como todas as novas mídias antes dela, a
web gerou seu quinhão de ideias de cópia idiotas, e uma das mais obscuras
que discuto abaixo.
A ideia
Do maravilhoso www.skipintros.com Outro
dia eu estava pesquisando conteúdo para o estudo de caso de um cliente e dos
cinco sites que eles me deram para olhar, nada menos que três tinham, você
adivinhou, um “filme” com o frase imortal “pule a introdução” em algum lugar
próximo ao pé da página. Tenho certeza de que você já os viu: dois minutos de
bobagem sedosa/trepidante/mórfica, sem dúvida com a intenção de embalar
seu sono para que as afirmações duvidosas que se seguem não sejam
submetidas ao escrutínio crítico.
Agora, vamos fazer uma pergunta ao proprietário deste site. Você achou que
eu digitei sua URL para poder assistir a um filme? Duh! Quero informações e
quero agora. Somente um tolo ergue ativamente barreiras entre um cliente em
potencial e seu conteúdo. O povo brincalhão em www.skipintros.com tem essa
mentalidade parodiada com perfeição.

Acho que sei o que está acontecendo. As empresas que pagam por esse tipo de
site geralmente não dependem dele para vendas. É em grande parte um exercício
de auto-engrandecimento, então a prática do Flashturbation está inteiramente de
acordo com o absurdo corporativo distorcido que ocupa o resto do site. Mas então,
ei, eles provavelmente enviam cartas de vendas que começam com “Como um
cliente valioso” também.
Tenho uma sugestão para uma linha de cópia mais amigável na página inicial. Diz:
“Mostre um filme em Flash sem sentido pelo qual pagamos uma fortuna e agora
estamos desesperados para que você assista”. Assim, as crianças pequenas, para
as quais essas animações são tão claramente direcionadas, poderiam ficar sentadas
o dia todo assistindo zebras se transformando em fotocopiadoras, enquanto o resto
de nós faz algum trabalho.
Na prática
• Se você vir web designers colocando “pular introdução” entre seus visitantes e
sua cópia, a) bata neles com algo pesado e b) pergunte a eles quando foi a
última vez que leram um livro que começava com “pular introdução”.
• Se você for convidado a participar de uma reunião de web design e ela surgir,
lembre a todos que um anagrama de “pular introdução” é “pontos irk”, que você
ganhará dos visitantes.

68 SATISFAZEM OS SEUS
DESEJOS
Quando as pessoas precisam de coisas, elas compram. Só não espere que

seja um cliente particularmente motivado. Seguro de vida, novas botas de
cano alto, uma cesta de lixo de reposição: eles são comprados, mas não
babados. Compare esse estado de espírito com aquele quando eles querem
algo. Muito melhor. Se o desejo em questão for alguma necessidade humana
fundamental – dormir, por exemplo – seria um idiota não ser capaz de se
conectar com seus clientes em potencial.
Por mais que as pessoas — principalmente o pessoal de marketing, como

notei com frequência — afirmem achar desagradável vender, sem isso não
há compra. Portanto, ser vendido é uma coisa boa. E se você está vendendo
algo que realmente deseja, é uma coisa fantástica.
A ideia
De um serviço noturno de babá
Se você tem filhos, isso não será difícil e, se você não tiver filhos, ainda acho
que conseguirá com muita facilidade. . .
Como seria passar um ano sem dormir uma noite inteira? Ou dois anos? Ou
três? Sem dormir. Só durma interrompido a cada uma ou duas horas por um
choro, não, faça disso um berro, amor. Escolha o seu próprio substantivo. O
meu seria o purgatório. O inferno é mais curto e provavelmente mais preciso.
Então, como seria maravilhoso se você recebesse uma correspondência de
uma empresa prometendo fazer essa dor peculiarmente horrível desaparecer,
literalmente da noite para o dia.
Isso é exatamente o que meu cliente estava oferecendo. Babás altamente

treinadas e qualificadas que resolveriam os problemas de sono do seu bebê para

você enquanto você dormia. Aqui estão algumas das cópias que sintonizaram o
pesadelo desses pais de classe média privados de sono. . .
Você sonha com uma noite inteira de sono?
Lembra daquelas noites de sono ininterrupto? De acordar quando você

estava pronto, não seu filho? Podemos trazê-los de volta para você.
Isso é o oposto do copywriting baseado em fatos – é tudo sobre emoção.

E às vezes é o mais fácil de escrever - sem necessidade de AIDCA ou qualquer
outra abordagem mecanicista. Seus clientes em potencial podem ficar assustados
com as dívidas crescentes; eles podem ser consumidos pelo desejo de viajar; seu
coração pode disparar só de pensar em um tour gastronômico pelos melhores
restaurantes do mundo. Onde você pode satisfazer um desejo, um desejo, em
vez de apenas uma necessidade, seu trabalho é imensamente mais fácil.
Na prática
• Ao planejar sua cópia, procure com atenção os desejos mais profundos que seu
produto satisfaz. Apenas tome cuidado como você o expressa: as pessoas
não gostam que seus desejos mais básicos sejam lançados em seus rostos.
• Mesmo que seu produto seja agradável de se ter, e não obrigatório, se você
puder encontrar uma maneira de torná-lo mais desejável, você envolverá as
emoções das pessoas, bem como sua razão.

69 PERSONALIZE A MENSAGEM
PARA A AUDIÊNCIA
Isso pode parecer óbvio. Você dificilmente usaria a mesma cópia para
vender para jovens de 20 anos como faria para 60 e poucos, não é?
Você iria? Aposto que você já viu exemplos onde exatamente isso aconteceu.
Ou você encontra uma cópia sendo usada para um white paper, um relatório de
política e uma campanha publicitária. Ou a mesma linguagem sendo usada para
atrair clientes, clientes potenciais e funcionários.
Pode funcionar. É improvável que sim. Uma das primeiras coisas que
fazemos como redatores é tentar entender para quem estamos escrevendo. Vovós?
Ou crianças? Gerentes de negócios ou enfermeiros? Cada grupo terá suas
próprias características definidoras e devemos estar cientes delas quando
escrevermos.
A ideia
De umo jornal Alguns anos
Suplemento atrás,do
Literário ,
euTimes
escrevia muitos
textos para o TLS: novas correspondências de aquisição de assinantes,
cartas de renovação, anúncios internos. E todas as vezes tínhamos um
mercado-alvo muito restrito. Nós os caracterizamos, com gentileza, como
intelectuais de Hampstead de 60 anos. Você sabe, meias azuis. Tinteiros.
Então, um dia, tínhamos em mente um público radicalmente diferente.

Alunos estudando literatura inglesa. Você poderia, suponho, pensar neles
como intelectuais. Mas bastante verdes. É um desafio conseguir que
aposentados com muito tempo disponível assinem um jornal semanal
cheio de resenhas eruditas e densamente escritas.
Mas alunos? Vamos! O que poderíamos fazer para romper o

barreira da indiferença e reposicionar o TLS como uma ferramenta útil para ajudá-los
em seus estudos? A resposta se apresentou quase imediatamente. Drogas.
Enquanto escrevo isso, o pôster que escrevi me encara na parede do meu escritório.
Tente imaginar. Há uma capa frontal do TLS ocupada inteiramente por uma foto de
um enorme tomate. A capa repousa sobre um fundo manchado de verde. Abaixo
está a manchete:
Substância que expande a mente
Visualmente é impressionante - foi projetado para ser afixado na parede dos bares
estudantis e lido à distância. (Um ponto que você deve sempre considerar ao escrever
pôsteres, a menos que sejam para trens subterrâneos.) Mas é a manchete que
carrega o peso da tarefa. O jogo de palavras drogado era bom demais para deixar
passar e é provavelmente o único trocadilho que já usei em 23 anos como redator
profissional.
O TLS não é o que você pensaria como material de leitura natural do aluno: muitos
artigos longos, poucas fotos e semanais no negócio. Mas conseguimos criar uma
imagem mais legal para o papel do que provavelmente justificava, prestando atenção
à cópia e ao design.
Na prática
• Pense na linguagem – vocabulário, registro, palavras-chave – com a qual seu leitor
se sentirá confortável e tente trabalhar dentro desses parâmetros.
• Não tente, em hipótese alguma, soar como um adolescente.

A menos que você seja um. Nesse caso, parabéns por conseguir um trabalho
tão legal tão rapidamente.

70 FAZER UMA CABEÇA CRUZADA
Uma das maiores barreiras para a venda é simplesmente que seu cliente em
potencial não quer, não quer ou não consegue chegar ao final de sua cópia do
corpo. Talvez eles nem comecem. A pesquisa mostrou que 80% das pessoas
que leem um anúncio leem apenas o título.
E uma das maiores razões pelas quais as pessoas não leem a cópia do corpo
é que ela parece muito assustadora. Eles são confrontados com uma placa de
texto cinza e proibitiva com todo o fascínio visual de uma porta de aço. Você
pode ter uma cópia escrita que , se fosse lida , convenceria um vegano a
comprar bifes de bisão congelados. Mas eles não estão lendo. Então eles não
vão comprá-los.
A ideia
De Recrutamento
Informativo Sua melhor ferramenta para quebrar textos longos são os títulos.
Especificamente, os títulos que correm entre parágrafos ou grupos de parágrafos,
muitas vezes, mas nem sempre, centralizados. Eu os chamo de cabeças
cruzadas e os uso o tempo todo. A única vez que as evito é quando tenho uma
necessidade particular de fazer uma carta parecer correspondência.
O que quase nunca é.
A Inform Recruitment é uma consultoria especializada em recrutamento que

coloca professores qualificados, assistentes de ensino e pessoal auxiliar em
escolas de Londres. Para diretores que procuram funcionários para cobrir
ausências, o imperativo é encontrar a pessoa certa, rapidamente. A carta que
escrevi tinha o seguinte título:

Como encontrar o professor substituto certo. . . e tê-los em
escola às 8h30
O que foi o suficiente para fazer o diretor a quem a carta foi enviada continuar lendo,
se não salivando. Mas sabendo que a maioria das pessoas vê a leitura de cartas de
estranhos como uma tarefa árdua, usei muitas cruzes para quebrar o texto e torná-lo
mais convidativo.
Aqui estão eles . . .
• Professores disponíveis para todos os Key Stages.
• Nosso teste de três pontos para bons professores substitutos.
• Trabalho em parceria com escolas.
• Disque-Denúncia 24 horas atendida por um de nossa equipe.
• Por favor, ligue-nos hoje para encontrar o seu professor substituto.
Você pode ver que, mesmo sem a cópia do corpo, eles fazem um bom trabalho ao
descrever o serviço e suas vantagens. Há uma sugestão de um “molho secreto” na
segunda cabeça - você definitivamente teria que ler se quisesse saber exatamente
em que consistia esse teste de três pontos.
Mas o trabalho mais importante deles não é delinear o campo. É apenas para tornar
o texto mais fácil de ler. Mais fácil de usar.
Na prática
• Para redação de DM para impressão, aponte para três a quatro cabeças cruzadas
por página A4 (carta na América). Para um e-mail ou página da web, três a quatro
por tela. Para anúncios, um a cada dois ou três parágrafos.
• Mantenha as cruzetas curtas; uma linha é melhor.

71 CRIE CURIOSIDADE
Dizem que a curiosidade é um dos grandes gatilhos ou motivadores psicológicos.

E é lógico. Estamos curiosos . Está em nossos genes. Todos os primatas
superiores começam a explorar seu mundo assim que podem. Nós confundimos
as coisas. Adoramos descobrir as coisas. Assim que aprendem a falar, as
crianças humanas começam a perguntar: “Por quê?”
O que é uma excelente notícia para nós, redatores. Podemos usar a curiosidade
natural de nossos leitores para atraí-los para nossa cópia. Porque, você não
sabia, a resposta para todas as suas perguntas pode ser obtida pelo preço do
produto que estamos promovendo.
A ideia
De , uma revista de TI
Mundo do computador pessoal
Os leitores de—e assinantes de—Personal Computer World (PCW) são bem
educados, a maioria do sexo masculino e principalmente profissionais de TI.
Fui contratado para escrever uma carta de mala direta que seria executada como
um teste contra a carta existente (o controle). Como muitos redatores, acho a

abertura a mais difícil de definir. Não porque eu não possa começar, mas porque
não consigo decidir qual entre vários recursos compensará com os melhores
resultados. (Bem, se eu pudesse, eu seria psíquico e provavelmente não
escreveria textos para ganhar a vida.)
Decidi, finalmente, que o orgulho masculino de ser um especialista técnico, junto

com o bom e velho medo de ficar para trás, formariam a base da carta. Mas
como começar? Aqui está o que eu finalmente escrevi:

Caro Sr. Sample,

Acho que você é como eu. Você é apaixonado por tecnologia e deseja
o melhor que puder. Mais do que isso, porém:
Essa primeira frase de seis palavras faz várias coisas. Convida o leitor a lê-lo
porque é muito curto. Isso implica que o restante da carta será fácil de ler. E,
crucialmente, desperta a curiosidade do leitor. Esta era uma carta de duas
páginas, então presumi que o leitor olharia a página para ver de quem era a
carta. O Editor neste caso. Portanto, a pergunta que minha frase de abertura
planta na mente do leitor é: "Como eu sou o editor do PCW?" É também uma
peça sutil de lisonja. Ao abrir assim, me envolvi diretamente com o senso de
valor próprio do leitor e o encorajei a ler minha próxima frase. Em outras palavras,
comecei a treiná-lo para ler as quebras de frase anteriores.
Na prática
• Use a curiosidade como um motivador, se puder, mas certifique-se de vinculá-
la a um apelo ao interesse próprio do leitor. Neste exemplo, ele estava
curioso para descobrir como ele se parecia com uma figura de autoridade em TI.
• Uma técnica simples para fazer ou manter as pessoas lendo é dizer a elas:
“Em um momento, vou revelar a você o segredinho sujo da indústria XYZ”.

72 DÊ VISUAL AOS SEUS ANÚNCIOS

CURTE—E LEIA COMO—
EDITORIAL
Existem duas escolas de pensamento quando se trata de anúncios. Um diz

para torná-lo o mais vibrante possível e manter a cópia curta, porque ninguém
lê a cópia longa. (Como isso costuma ser dito por redatores, você deve se
perguntar de onde eles tiram a motivação para trabalhar.)
A segunda escola (a velha escola, se preferir) diz para fazer seu anúncio
parecer editorial, já que é para isso que as pessoas compram revistas e
jornais em primeiro lugar, e escreva o máximo possível. Por que tanto quanto
possível? Porque as únicas pessoas que vão comprar de você são aquelas
motivadas a fazê-lo, e elas precisam e querem o máximo de informação
possível antes de tomar sua decisão.
A ideia
Da Lynplan Ltd, que fabrica capas de sofá e as vende por
correspondência Quando me deparei com o anúncio da Lynplan em
um suplemento de domingo, não pude acreditar no que via. Aqui, no final de
2008, estava um anúncio de página claramente concebido, escrito e dirigido
por pessoas que não querem apenas vender mais capas de sofá (um objetivo
louvável por si só, se é isso que você fabrica), mas que têm se preocupou
em descobrir o que funciona.
O anúncio (milagrosamente livre do cabeçalho ADVERTISEMENT em que
alguns jornais e revistas insistem em anúncios com a temeridade de se
comportar de outra forma que não como panfletos de boate) começa com um

manchete entre marcas de fala. Diz: “Se você acabou de encomendar uma
nova capa de sofá, não leia isso. . . Isso vai partir seu coração!”
De uma só vez, eles chamam para o anúncio todo o seu mercado-alvo, ou

seja, pessoas interessadas em comprar capas de sofá. Quem leu vai ler
porque o fator curiosidade é muito alto. Aqueles que não leram irão ler porque
acham, com razão, que podem aprender algo a seu favor.
As marcas de fala são importantes porque fazem o título parecer uma pessoa
real falando. E, de fato, uma pessoa real está falando, já que o anúncio carrega
uma assinatura: “Uma reportagem especial de John Nesbitt”. Segue-se um
relato detalhado dos produtos, serviços e até mesmo da história da Lynplan
como uma empresa familiar iniciada pelo pai do atual diretor-gerente, um
engenheiro de eliminação de bombas da Segunda Guerra Mundial. Minha cruz
favorita diz: “As 7 coisas que você deve esperar de sua empresa de capas de
sofá”. Eu desafio você a não continuar lendo.
Contei as palavras no corpo da cópia e cheguei a 745. Perdoe-me, Lynplan,

se perdi algumas. Melhores marcas.
Na prática
• Veja os artigos em seu jornal ou revista favorita.
Lembre-se de que é isso que você pagou para ler.
• Tente adotar um estilo editorial para seu próximo anúncio. Tente assiná-lo e
escrevê-lo como se fosse um jornalista escrevendo uma história, em vez
de um redator escrevendo um anúncio.

73 VEJA ISSO
IMAGEM HACKNEYED
Há muito tempo, quando eu estava começando como redator

independente, escrevi e desenhei uma campanha para um cliente que
tinha como metáfora visual central um alvo de tiro com arco com um
monte de flechas saindo dele. A linha abaixo, se não me falha a memória,
seguia as linhas de “Mantenha seu marketing no alvo”. Os resultados
foram bons, tenho o prazer de informar, mas, olhando para trás, sinto
que essa talvez não tenha sido a ideia mais original da história da publicidade. Mea c
Embora eu tenha mudado, muitas empresas ainda estão presas naquele

ritmo em que peças de xadrez, guepardos e, sim, alvos de arco e flecha
são colocados em serviço sempre que o escritor acha que mostrar o
produto real é muito chato.
A ideia
De mim, eu acho.
O problema decorre, eu acho, da falta de pesquisa ou imaginação. Mas
também de uma vontade de escrever em termos abstratos sobre
proposições concretas. Você tem um software que permite que os
executivos de vendas façam mais ligações em uma determinada semana.
Isso significa que eles têm mais chances de atingir seu alvo. “Ahá!” diz o
redator. "Alvo!" E antes que você perceba, nosso velho amigo, o alvo do
arco e flecha, é lançado.
Atingir o alvo é uma metáfora. Não parece um porque é tão difundido.

Os vendedores recebem metas e espera-se que as atinjam. (Ou,
intrigantemente, para excedê-los. Como você pode exceder um alvo?
Ou você acerta ou erra.) Uma vez que caímos na sedução

da metáfora baixa, sua imagem companheira não pode estar muito atrás. Mas há
uma alternativa.
Se eu estivesse vendendo o referido software de suporte de vendas agora,

escolheria um dos seguintes ângulos/imagens:
• Uma história sobre uma executiva de vendas individual, chame-a de Sally, com
detalhes de quanto seu desempenho melhorou, juntamente com uma citação
dela e, sim, sua foto.
• Capturas de tela do software, talvez em um laptop no carro de alguém ou em seu

celular, com cópia explicando que é tão móvel quanto
você é.
• Uma foto de um BMW reluzente com a legenda: “Aquilo mais novo

O Business Award ficou muito mais próximo.”
Prosaico? Possivelmente. Mas originais, sim. Distintivo, certamente. Já não foi visto
mil vezes pelo prospect, definitivamente.
Na prática
• Evite qualquer ideia de imagem que chegue espontaneamente ao seu cérebro.
Se você os acha tão fáceis de encontrar, todo mundo também.
• Se você acredita que seu produto é chato (já ouvi muitas pessoas me dizerem
isso), considere mostrá-lo em uso. Lembre-se, a pessoa que vai comprá-lo
provavelmente não o achará chato.

74 CORRIJA SEU
PROSPECTOS
SUPOSIÇÕES
Todos nós tendemos a fazer suposições sobre nossos clientes. E provavelmente o mais
comum é que “todo mundo sabe o que fazemos, então não precisamos contar a eles”. É
verdade, a maioria dos nossos clientes sabe o que fazemos. Mas eles não necessariamente
sabem tudo o que fazemos. Por exemplo, eu escrevia textos para brochuras corporativas
para um bom cliente meu há anos e, um dia, ela disse: “Você conhece alguém que
escreve sites?”
Eu quase engasguei. "Eu faço", eu consegui. "Oh, ótimo", disse ela. “Pensei que você só
escrevesse brochuras corporativas.” Meu erro foi presumir que ela leu meu site. Mas
quem tem tempo para fazer isso? Você tem um fornecedor com quem está feliz, eles
fazem o que você quer, fim.
A ideia
Da Sportomotive, uma concessionária de carros
esportivos A apenas 800 metros da minha casa está uma ótima revendedora de carros esportivos.
Além de vender carros, eles também os atendem. Agora, a Sportomotive é especialista
em Lotus. (Você conhece o acrônimo divertido, mas doloroso do proprietário? Muitos
problemas, geralmente sérios.) Quando rodamos Saabs e, memoravelmente, um Rover
V8 clássico, entrei para perguntar se eles só consertavam carros Lotus. “Oh, não”, disse
Cos, o proprietário. “Fazemos todas as marcas.” “Você deveria contar às pessoas”, eu
disse. “Não tenho certeza de quantos proprietários de carros por aqui sabem disso.”

Avanço rápido de alguns anos e enquanto estou sentado aqui escrevendo o livro,
Cos caminha até nossa porta da frente e coloca um panfleto na caixa de correio.
Qualquer desculpa para uma pausa, penso, e pulo para recuperá-la. Aqui está a
manchete, muito boa:
Você sabia que mantemos todas as marcas e modelos de veículos, não

apenas a Lotus?
Acho que é meio litro ou dois de óleo que ele me deve.
Ele reforça a mensagem com um simples conjunto de logotipos para as marcas

que cobre, variando de Peugeot e VW a Jaguar e, porque acho que sempre é
necessário um pouco de prestígio, Aston Martin. Para superar a barreira da inércia,
Cos também oferece um Winter Check gratuito de 20 pontos, uma oferta simples,
mas eficaz e oportuna, visto que é janeiro quando escrevo isso.
Na prática
• Um pequeno exercício simples é apenas perguntar a si mesmo: “Que suposições
nossos clientes estão fazendo sobre nós?” Em seguida, corrija-os - você pode
vender mais para eles.
• Pergunte também quais suposições que os não clientes estão fazendo que os
impedem de se tornarem clientes. Corrija-os definitivamente .

75 UM GRANDE GOLFE
TORNEIO COM
MUITO BONITO
CONFERÊNCIA ANEXA
Alguns anos atrás, o Victoria and Albert Museum de Londres fez uma campanha
publicitária que causou certo rebuliço entre as classes tagarelas. O slogan era “Um
Ace Caff com um belo museu anexo”. Criar agitação era o objetivo, tanto quanto
atrair multidões para o próprio museu.
Mas onde você tem uma marca muito forte, pode se dar ao luxo de ser um pouco
brincalhão assim. Seus clientes reais e potenciais realmente não acreditam que
esta é a maneira como você vê o seu negócio, é apenas um pouco divertido.
Também envia um sinal poderoso sobre sua confiança em sua marca.
A ideia
De uma conferência de diretores
financeiros A conferência que eu estava promovendo era um evento bastante

sério. Voltado diretamente para o que aprendemos a chamar de executivos de alto
escalão que chefiam a função financeira de grandes corporações americanas.
Quando fui contratado para escrever a cópia da campanha de mala direta, ela
estava em seu décimo segundo ano de sucesso (como o pessoal do marketing de conferências
Os materiais informativos incluíam campanhas anteriores e fiquei surpreso (sendo

um não jogador de golfe) com o destaque concedido ao torneio de golfe que o
acompanha. Mas acho que é aqui que muitos negócios são feitos e meu cliente
certamente conhecia os clientes

gostos e desgostos. Então peguei emprestado da campanha V&A. Eu não poderia ir

até o fim e escrever uma manchete que dissesse:
Um grande torneio de golfe com uma bela conferência em anexo
Mas destaquei o torneio na primeira página da carta, com as linhas:
E não se esqueça do Torneio de Golfe [nome da conferência] — uma maneira

ideal de relaxar, conhecer melhor seus colegas e aproveitar um pouco do
lendário sol de Miami.
Na segunda página da carta voltei ao esporte:
Como delegado, você também terá entrada gratuita no Torneio de Golfe

[nome da conferência]. No campo de tirar o fôlego par 72 (7.416 jardas) do
Jefferson Country Club, você jogará 18 buracos de golfe de alto nível. Mas
você precisa reservar agora: as vagas são estritamente limitadas.
Simplesmente registre-se agora e relaxe - sua vaga GRATUITA no Torneio
está garantida.
Todos nós sabíamos que o golfe seria um grande incentivo. E vamos ser honestos,
justificar isso para o diretor financeiro seria moleza: eles eram o diretor financeiro.
Demos a eles razões racionais para comparecer na forma de benefícios comerciais.
Mas suspeito que o golfe tenha sido o verdadeiro motivador de boa parte dos delegados.
Na prática
• Não negligencie os elementos divertidos do que você está vendendo. Você poderia
dizer “Compre este conjunto de canetas por £ 12.000 e nós daremos um carro
novo de graça”.
• Certifique-se de que seu cliente em potencial tenha motivos intelectuais suficientes

para comprar, de modo que possa justificar a compra para si mesmo.

76 Aja como uma pega
Magpies são conhecidos por seus pequenos furtos. Eles adoram objetos brilhantes
e brilhantes e arrancam alegremente alianças de casamento, colheres de prata e
bugigangas de sua casa para decorar seus ninhos. Os redatores devem ser um
pouco como pegas também. Sim, é ótimo ter suas próprias ideias, mas não até que
você tenha feito uma boa pesquisa sobre as dos outros.
Isso não sou eu sendo preguiçoso também. Escolha o seu titã do copywriting: todos
pegaram emprestado livremente de seus antepassados. O truque é encontrar uma
boa ideia, roubá-la e depois adaptá-la para torná-la relevante para o produto que
você está vendendo.
A ideia
De cerca de uma dúzia de grandes
redatores Quando comecei como redator, na tenra idade de 22 anos, não fazia
ideia do que estava envolvido. Então fiz a única coisa que consegui pensar e saí e
comprei um monte de livros de direitos autorais.
Entre eles estavam How to Write Sales Letters that Sell , de Drayton Bird, The
Secrets of Effective Direct Mail , de John Fraser-Robinson, e Advertising That Pulls
Response, de Graeme McCorkell.
Eu os leio de capa a capa, fazendo anotações e tentando descobrir como aplicar

suas ideias ao meu próprio trabalho. Desde então, continuo comprando livros e
minha estante agora geme sob o peso de algumas dezenas de amigos manuseados.
Aqueles para os quais eu vesti o suéter listrado e a máscara de olho com mais
frequência incluem The Solid Gold Mailbox de Walter Weintz, How to Write a Good
Advertising de Victor Schwab, Tested Advertising Methods de John Caples, The
Adweek

Copywriting Handbook de Joseph Sugarman, The Copywriter's Handbook de Robert Bly

e os dois livros de Drayton Bird: o acima mais Commonsense Direct e Digital Marketing.
Preso por ideias de títulos? Caples oferece dezenas de fórmulas.

Schwab tem 100 manchetes com uma explicação concisa de seu apelo.
Precisa de ideias para criar um discurso de vendas para uma página da web ou e-mail?
Pegue os livros de Bird e substitua “carta de vendas” por “página de destino”.
Hoje em dia, a pega incipiente não tem apenas a biblioteca ou livraria local para invadir.
Existem inúmeros blogs, e-zines, artigos Squidoo e sites para obter ideias. Se você tem
bolsos cheios e passa bastante tempo no eBay ou na Amazon, pode até desenterrar
uma cópia do lendário livro Reality in Advertising , de capa dura, de Rosser Reeves
(aquele cara que inventou a Proposta de Venda Única).
Na prática
• Antes de começar a lascar aquele quadrado irregular de pedra em um círculo com um
buraco no meio, por que não verificar o que outros redatores fizeram?
• Copiar as palavras de outro escritor com exatidão raramente funciona. Você precisa
roube a ideia , não a execução.

77 CUIDADO
LEGIBILIDADE
A qualidade da redação é uma área tão subjetiva que muitas pessoas

hesitam quando solicitadas a julgar os méritos de duas versões da mesma
peça. Ou de duas cópias completamente não relacionadas. No marketing
direto, impresso ou online, você tem taxas de resposta, é claro. Mas, na
maioria das vezes, a discussão ocorre antes que a peça seja enviada pelo
correio ou implantada.
Existem três campos de batalha principais ao discutir sobre a qualidade da

cópia. O primeiro é a antiguidade. “Eu estou no comando e digo que é uma
merda.” A segunda é a experiência. “Fizemos isso no ano passado e
explodiu o controle da água.” A terceira é a legibilidade.
A ideia
De uma grande organização que deve permanecer
anônima , fui contratado para aconselhar essa organização bastante
burocrática sobre como ela pode melhorar a qualidade de seus direitos
autorais. Em particular, eles queriam que eu olhasse o site deles, que tinha
vários milhares de páginas. (Não revisei todos, é claro, apenas o suficiente
para ter uma ideia de seu estilo - e quaisquer áreas problemáticas que
possam existir.) O primeiro teste que fiz, porque o texto parecia
impiedosamente prolixo, foi medir a legibilidade . Para fazer isso, usei o
teste Flesch Reading Ease, que está embutido no Microsoft Word para Windows®.
Rudolph Flesch era um autor austríaco, consultor de redação e especialista

em legibilidade. Ele escreveu vários livros sobre o assunto de inglês simples
e desenvolveu o teste Flesch Reading Ease. É uma fórmula que usa o
número médio de sílabas por palavra e

a média de palavras por frase para calcular uma pontuação percentual. Quanto
mais alto melhor.
Para testar a cópia da web do meu cliente, recortei e colei algumas centenas de
palavras de sua página inicial no Word e, em seguida, executei o teste. Antes
de dar a pontuação deles, deixe-me compartilhar apenas três referências do
próprio artigo de Rudolph Flesch sobre como escrever em inglês simples.
Anúncios ao consumidor — 82 por cento. Reader's Digest — 65 por cento.
Harvard Law Review — 32 por cento. Agora para o meu cliente. Zero. Ou, em
outras palavras, sua cópia de marketing on-line era um pouco mais fácil de ler
do que o American Internal Revenue Code, mas um pouco mais difícil de ler do
que uma apólice de seguro de carro padrão.
O problema era duplo: muitas palavras longas e muitas frases longas. Não me
interpretem mal: não foi uma escrita incorreta no sentido de erros gramaticais.
Também não era deselegante. Era terrivelmente difícil de entender. Começamos
o trabalho corretivo imediatamente, cortando frases longas em pedaços mais
gerenciáveis (geralmente encontrando ponto-e-vírgula e substituindo-os por
pontos finais) e substituindo palavras longas por equivalentes mais curtos.
Na prática
• Adquira o hábito de verificar a legibilidade de sua cópia. Leva alguns minutos
para fazer isso e, para ser honesto, muitas vezes não muito mais para fixar
uma pontuação baixa.
• Apontar para uma pontuação Flesch Reading Ease de 60 por cento. Isso é
inglês simples. Se você está escrevendo para um público especializado,
pode diminuir, mas lembre-se, ninguém pediu isso a você.

78 DIGA “OI”
É ótimo quando você ganha um novo cliente. Todo esse trabalho em seu e-
shot, campanha de mala direta ou promoção de vendas valeu a pena. Seu
retorno sobre o investimento parece bom. Você mudou algumas ações. Seu
banco de dados agora é maior em um. Bem feito você.
Muitos profissionais de marketing direto neste ponto saem em busca de mais

novos clientes. Mas está faltando um elo vital na cadeia que poderia ligar seu
novo cliente a você por toda a vida. Ou pelo menos por tempo suficiente para
garantir que você vendeu a eles tudo o que poderia esperar. É simplesmente
dizer "Oi". E talvez "obrigado pelo seu pedido".
A ideia
De uma revista de notícias internacional
Aqui está o seu cliente, que acabou de fazer um pedido ou enviar um cheque
ou os detalhes do cartão de crédito. Talvez a coisa que eles pediram tenha
chegado, mas talvez não. Então existe esse vácuo. Você o preenche com
uma carta de boas-vindas. No marketing de assinaturas, que faço muito, é a
primeira etapa de um processo de fazer com que o assinante estenda sua
assinatura. Como toda profissão gosta de cunhar suas próprias pequenas
frases, os profissionais de marketing de assinaturas chamam isso de carta de
“renovação no nascimento”.
Para esta revista de notícias, escrevi uma carta que os novos assinantes
receberiam assim que seu pedido fosse processado. As cartas de boas-vindas
não devem soar muito profissionais ou engenhosas (embora a ausência de
astúcia em si exija alguns direitos autorais habilidosos). Aqui está como eu abri:

Prezado Sr.
Jones, gostaria de lhe dar as boas-vindas como assinante da [título da revista].
Obrigado pelo seu pagamento. Você pode querer manter as seguintes
informações em arquivo, caso queira entrar em contato conosco:
A carta passou a fornecer a data de início da assinatura, reforçando na mente do

leitor a ideia de que, sim, algo chegará em breve em troca de seu dinheiro;
informações sobre como pausar e reiniciar a assinatura se estiverem viajando; e
um número gratuito para entrar em contato com o atendimento ao cliente.
Em uma carta de boas-vindas, você também pode aproveitar a oportunidade para

bajular o leitor, sugerindo que a decisão de comprar de você foi inteligente. Uma
tirada por muitas outras pessoas, na verdade. Isso ajuda a dissipar qualquer
sensação persistente de remorso do comprador.
Finalmente, ofereci a eles a chance de comprar outra coisa. Nesse caso, uma
extensão do período de assinatura original em troca de um presente. A reação de
um leigo é: “Não é muito cedo para vender mais coisas para um novo cliente?” ER
não. Este é exatamente o momento certo para fazer isso - apenas quando eles já
o fizeram uma vez.
Na prática
• Seja o que for que você esteja vendendo, prepare uma carta de boas-vindas
para enviar a cada novo cliente assim que possível após receber o primeiro
pedido.
• Mantenha o tom de voz amigável, caloroso e coloquial. Faça-os sentir que

fizeram algo inteligente e ofereça-lhes a chance de fazê-lo novamente
comprando outra coisa.

79 GRAMÁTICA FAZ
IMPORTAM
Na ideia 10, sugeri que a gramática não importa. O que importa mais é a
proposta subjacente sobre a qual você está escrevendo.
Mas escrever é a chave para o negócio e, como a gramática, em geral, tem a
ver com tornar a escrita inteligível, talvez isso importe, afinal.
Existem muitos níveis de gramática e, para o público leigo, certos erros passarão
despercebidos. Se, no entanto, você escrevesse “Você nunca viu nada como
isso antes”, mesmo alguém com nível educacional mais modesto poderia rotular
o escritor como uma fraude. É provavelmente a maneira mais fácil de identificar
os e-mails de phishing solicitando que você insira novamente seus dados de
segurança no site de um banco.
A ideia
De um grande fabricante de
automóveis , tenho um lindo panfleto em meu Black Museum. Bem, mais do
que um panfleto, na verdade. É uma peça complexa de engenharia de papelão
(que é um trabalho adequado, você sabe, eu conheci alguém que tem isso em
seu cartão de visita) envolvendo cola, guia A no slot B e todos os tipos de
origami interno que garantem que o interior apareça simultaneamente enquanto
você puxe uma aba de polegar. Por que eu estava te contando isso? Oh sim.
Juntamente com as fotos de ação de um sedã Brand X prateado muito elegante,

há uma foto do interior: aproximadamente 15 metros quadrados de couro macio
com detalhes em alumínio e porta-copos de fibra de carbono. Conectada por
uma fina linha cinza pálida ao estofamento de couro franzido está a linha imortal,

Não apenas maior do que antes, nossos passageiros agora se reclinam em

assentos aquecidos eletricamente.
Ainda sorrio com a imagem mental que isso evoca: passageiros maiores do que nunca
derretendo ligeiramente enquanto espremem seu volume em um fogão lento estofado
em couro.
Se você está vendendo produtos baratos onde o preço é o único diferenciador,

honestamente, a gramática não importa. As pessoas que querem o papel higiênico mais
barato realmente não se importam se você escreve bem ou não. Mas se você está
fornecendo mercadoria de alta qualidade para um cliente mais exigente, sim, isso
importa. Seus materiais de marketing, cópia especialmente, devem criar uma aura que
se liga ao produto e todo o processo de compra. A gramática ruim diz “menino largo” e
semeia sementes de dúvida na mente do seu leitor. Este livro não é o lugar para uma
discussão sobre “aquilo” versus “qual”, o uso do subjuntivo ou particípios pendentes,
mas eles são importantes e você deve acertar a gramática.
Na prática
• Mantenha sua cópia o mais simples possível - isso reduz automaticamente as chances
de falhas gramaticais.
• Se você não tiver certeza de nada, verifique ou mande verificar.

Livros de referência e revisores são mais baratos do que o custo das vendas
perdidas.

80 O JOGO DE PALAVRAS FUNCIONA?
Em meu último livro, adotei uma visão bastante fundamentalista do copywriting.

Sua única função é vender. Evite o humor a todo custo. Concentre-se no interesse
próprio do leitor. Ainda acredito nisso, mas talvez haja espaço para um pouco de
jogo de palavras, afinal. Desde que sua cópia esteja sempre atraindo o leitor ainda
mais em direção ao seu objetivo - um pedido, teste gratuito, reunião ou acordo -,
você pode usar qualquer ferramenta ou técnica que achar que funcionará.
Como muitos escritores, acho os jogos de palavras irresistíveis. A língua inglesa

certamente se presta a trocadilhos, aliterações, assonâncias e todos os tipos de
macacos linguísticos. Bem feito, pode entreter o leitor e fazê-lo sorrir. Isso pode ser
bom se eles associarem o sorriso ao produto que você está promovendo.
A ideia
Da Dec Marketing Company, uma consultoria de marketing de eventos
Quando meu bom amigo Andrew Dec me pediu para escrever uma cópia para uma
campanha de cartão postal para gerar leads para seu negócio de marketing de
eventos, comecei a pensar sobre o que todo organizador de eventos deseja.
Andrew trabalha com empresas de conferências, associações comerciais e
profissionais: qualquer pessoa que queira realizar um evento, mas não comercializá-
lo ou organizá-lo. Claramente, para eles, o objetivo é casa cheia. Ninguém gosta
de realizar uma conferência em um salão meio vazio, um seminário com apenas
as duas primeiras filas de assentos ocupados ou um jantar de premiação onde os
gongos superam os candidatos.
A manchete que acabei criando (nos dois lados do cartão postal) foi:

E se você executar um evento . . . e todo mundo veio?
Ele se inspira em um slogan anti-guerra dos anos 1960, “E se eles

lançassem uma guerra e ninguém viesse?” – que tem ressonância
cultural suficiente até hoje para ser adotado e adaptado por muitos outros
escritores além de mim.
A chave está em fazer aquela pequena mudança de “ninguém” para

“todos”. Não é um grande exemplo de jogo de palavras, mas é porque
ainda me apego ao meu ponto de partida, que deve estar a serviço dos
objetivos comerciais da cópia. Se você está confiante em suas habilidades
como escritor para descobrir significados ocultos, identificar ligações
entre conceitos e mergulhar nas poças da técnica literária, então seja
ousado e vá em frente. Um leitor sorrindo provavelmente ainda é um
leitor lendo. Um leitor rindo parou de ler.
Na prática
• Ao escrever títulos, por que não incluir algumas opções mais lúdicas na
dúzia de alternativas que você esboça para consideração?
• Se você sentir vontade de usar palavras para efeito cômico, aprenda

com os mestres. Duas sugestões de leitura: Now That's Funny! por
David Bradbury e Joe McGrath e a coluna Shouts and Murmurs na
revista New Yorker .

81 USE SUA LINGUAGEM

OS CLIENTES PODEM
COMPREENDO
Se você quisesse que seu filho de quatro anos esperasse por você antes de
atravessar a rua, você diria: “Querido, você acha que se eu recomendasse que
você se abstivesse de uma incursão precipitada na via pública, para que você
pudesse me atender? na calçada?” Eu pensei que não.
Usar um registro apropriado para o seu leitor é uma maneira bastante óbvia de
garantir que ele possa entender você. Então, por que tantas organizações
tornam tão difícil para o leitor-alvo de uma cópia até mesmo descobrir isso?
Receio que esteja de volta ao nosso velho amigo centrado no leitor (ou melhor,
a falta dele).
A ideia
De um posto de gasolina no oeste de
Londres Quando eu morava em Chiswick, uma parte arborizada do oeste de

Londres, havia um posto de gasolina a cerca de um quilômetro e meio de
distância que claramente se tornou um ímã para bêbados que voltavam do pub
para casa em busca de um café , um pacote de cigarros ou uma dose de
chocolate. Os residentes tendiam a reclamar veementemente ao QG sobre
“incômodo de barulho” e isso obviamente teve um efeito sobre o gerente da
estação. Do lado de fora do quiosque havia uma placa lindamente impressa e
montada na qual estavam gravadas as linhas imortais:
Em consideração aos nossos vizinhos, os clientes gentilmente se

absteriam de fazer barulho ou perturbação indevida ao deixar as
instalações.

Gênio! Isso marca 38,4 por cento no teste Flesch Reading Ease. Dito desta
forma, é mais difícil de entender do que a Harvard Business Review, uma
publicação com a qual tenho certeza de que os referidos patronos não
estavam familiarizados. Minha pergunta ao autor é: você realmente imagina
que um grupo de “foliões”, cambaleando ruidosamente de um quiosque de
posto de gasolina à meia-noite, vai ler uma placa escrita assim, quanto
mais descobrir o que diabos isso significa?
Minha tradução seria algo como,
Por favor, fique quieto quando sair - não acorde nossos vizinhos.
[Pontuação FRE: 100%.]
Em arenas mais obviamente comerciais, ainda vejo muitos exemplos

desse estilo prolixo, em que todo grande evento é um desenvolvimento
significativo e planos de longo prazo são sempre roteiros estratégicos. Não
faz sentido, literalmente, vestir sentimentos perfeitamente comuns com
roupas de domingo. E lembre-se de que todos podem entender o inglês
simples, independentemente de seu nível de alfabetização ou sofisticação
intelectual.
Na prática
• Certifique-se, ao começar a escrever, de usar o tipo de linguagem que
usaria se estivesse conversando com seu leitor face a face.
• Leia o que você escreveu em voz alta. Se você soa como um advogado
falando, você precisa simplificá-lo.

82 FAÇA-OS ACEITAR
Um dos truques mais antigos do livro de vendas é fazer com que seu cliente em
potencial concorde com você. Não em nenhum assunto de abalar a terra como
"você quer comprar esta geladeira?" mas em um plano totalmente menos
controverso. Classicamente, você sugere, ao encontrar seu cliente potencial,
que é um “bom dia, hein?” Desde que não esteja chovendo, você deve obter um
evasivo "Claro que está".
Mas esse “Claro que é” é tudo menos evasivo, porque seu cliente em potencial
acabou de concordar com você. Uma vez que eles concordam com você em um
pequeno ponto, é muito mais provável que concordem com você em um grande
ponto. O truque é o tempo. Você responde a mais algumas perguntas fáceis e,
antes que eles percebam, seu novo melhor amigo considera tudo o que você diz
incontroverso. Então você pede o pedido.
A ideia
De uma correspondência entre empresas
Para a abertura de uma carta de mala direta destinada a gerentes corporativos,

Eu adotei uma abordagem da velha escola:
Você concorda comigo que administrar um negócio na Europa Oriental

exige uma combinação única de habilidades? Habilidades observadas
em executivos de sucesso como você?
Meio difícil discordar disso, você não diria? Combinado com alguma lisonja
bastante óbvia, quase força o leitor a dizer “sim”.
O que é tudo o que eu queria nesta fase.
Se você descobriu ou pesquisou o que motiva seu leitor, você tem toda a
munição necessária para esse tipo de abertura. Funciona

para qualquer tipo de leitor e em anúncios, e-mails, páginas de destino,

Adwords ou mailshots. Vejamos alguns exemplos. . .
• Pais: vocês se preocupam com a educação de seus filhos?
• Gerentes intermediários: pessoas como nós são a força motriz no

negócios, não é?
• Cozinheiros caseiros: você estaria interessado em uma receita infalível para

bolo de chocolate de fator uau?
• Aposentados: é hora de os idosos serem mais respeitados?
• Nadadores competitivos: querem saber como reduzir

turbulência?
Depois de receber o primeiro aceno, tente aperfeiçoá-lo com outro.

Então você precisa de um pequeno desvio do corpo para trazê-los ao seu
ponto. “Bem”, você diz, “nesse caso, você pode estar muito interessado no
que tenho a dizer a seguir”. Ou: “Claro que sim, todos nós. E é por isso que
desenvolvi essa maneira infalível de . . .”
Na prática
• Alivie os temores de seu leitor de que você está prestes a vender para ele,
pedindo-lhe que concorde com você em algum ponto inconseqüente.
• Ou toque em sua motivação mais profunda, sugerindo algo que eles

acreditam ser verdade e pedindo-lhes que concordem com isso.

83 CAVAR PARA BAIXO

O SUBJACENTE
PROPOSIÇÃO
Pense na última vez que você abriu uma revista. É quase certo que houve
um anúncio interno promovendo assinaturas dessa revista. Em 99 por
cento dos anúncios que vejo, a cópia basicamente diz: “Assine o Aardvark
mensalmente e economize 75 por cento”. Ou “Pegue este grande frasco
de Aardvark Scruffi ng Lotion for Men”. Muito texto sobre a oferta, em
outras palavras, mas muito pouco sobre a revista.
Essa abordagem baseada em oferta é válida se for reforçada com muitas

mensagens de marketing com foco nos benefícios subjacentes ao cliente
em potencial. Sem eles, você atrai pessoas que só querem cheirar como
porcos-da-terra e que vão abandoná-lo no momento em que alguém lhes
oferecer um brinde mais suculento.
A ideia
De revistas femininas elegantes
No momento em que escrevo, existem duas plataformas principais de
cópias usadas para promover assinaturas de revistas femininas na Grã-
Bretanha. Um, tem um monte de cosméticos. Dois, compre uma dúzia de
edições por £ 1. Ambos são bem-sucedidos em conquistar novos clientes,
mas frequentemente desastrosos em criar clientes fiéis . Incentivar alguém
com um presente de perfume a fazer compras repetidas do que foi uma
compra por impulso em primeiro lugar parece fadado ao fracasso. E, com
certeza, muitos editores neste setor lutam com atrito ou, para usar o jargão
editorial, taxas de renovação.

Um dos editores com quem trabalho explicou que, frequentemente, as

renovações não são o objetivo. Onde você depende das receitas de anúncios
para a maior parte de seus lucros, as taxas de página são críticas. A compra
de circulação por meio de incentivos permite que você cobre mais de seus
anunciantes para alcançá-los. Ela então passou a me instruir a produzir uma
série de cartas que se conectariam com o leitor por meio da proposição
subjacente. Em outras palavras, venda o produto, não a oferta. Houve
descontos e incentivos? Às vezes sim. Mas eles sempre foram subservientes
à proposta.
A relevância para o que você está vendendo? Você pode não ter o luxo de
poder comprar clientes com prejuízo para alimentar um segundo fluxo de
receita. Portanto, certifique-se de vender o produto com base em seu
verdadeiro apelo ao cliente em potencial e apenas incentivá-lo com sua oferta.
Na prática
• Complete a frase: Sua vida ficará melhor quando você comprar o produto
X porque você vai . . .
• Converse com clientes antigos e pergunte por que eles compraram de você
originalmente e por que eles ficaram com você.

84 OUTRO TÍTULO
IDEIA — USE “AGORA”
Perdoe-me por voltar às manchetes novamente, mas considerando quanto esforço

todos nós gastamos tentando encontrar boas, e como elas são importantes, presumi
que você não se importaria. É verdade que apelar para o interesse próprio do seu leitor
sempre será a base mais poderosa para um título. Mas você pode aumentar o fator
curiosidade e a urgência, sugerindo que isso não é apenas benéfico para o leitor, mas
também novo.
As pessoas gostam de coisas novas. Novos produtos, novas ideias, novos amigos.
Então, por que não aproveitar essa motivação muito positiva para adicionar um pouco
de brilho ao seu copywriting?
A ideia
De uma consultoria de saúde e segurança
Como redator, estou sempre procurando algo único sobre o produto que estou
promovendo. Você sempre pode encontrar um ângulo, mas quando é único, seu
trabalho fica um pouco mais fácil. Então, quando me pediram para escrever um email
para promover um novo relatório de gerenciamento, fiz ao cliente minha pergunta
padrão: “Existe algo que este relatório faz que nenhum outro relatório faz?” A resposta
foi: “Sim, é o primeiro relatório desse tipo a fornecer dados comparativos de
benchmarking de saúde e segurança para todas as empresas do FTSE 100” (que é um
índice das 100 maiores empresas por capitalização de mercado listadas na Bolsa de
Valores de Londres). .
A manchete praticamente se escreveu sozinha:
Agora, pela primeira vez, dados confiáveis de benchmarking de saúde e

segurança das maiores empresas da Grã-Bretanha. . .

Você também não precisa ficar apenas com o “Agora”. Aqui estão apenas algumas das
maneiras pelas quais você pode introduzir a ideia de atualidade:
• Novo. . .
• Finalmente. . .
• Finalmente. . .
• Apresentando . . .
• Anunciar . . .
• Você pensou que nunca o veria, mas . . .
Como todas as fórmulas, você precisa encontrar uma maneira criativa de empregá-la.
Suponha que você tenha um produto de saúde milagroso que permite que as pessoas
enxerguem melhor à noite. Por exemplo, algo derivado de, oh, não sei, cenouras -
você poderia escrever algo como: "Agora, uma nova resposta para visão noturna
ruim". Ou, dê um passo adiante e aumente o fator curiosidade: “Novas pesquisas
científicas revelam a planta de jardim que pode melhorar drasticamente sua visão
noturna.”
Seja como for, dê ao seu título um sabor de notícia, algo que faça seu leitor querer
ler para descobrir o resto da história.
Na prática
• Mesmo quando seu produto não é novo nem revolucionário, se você se aprofundar
o suficiente, sempre será capaz de encontrar algo que lhe dê um novo ângulo.
• Se o produto resistir deliberadamente a esse tratamento, crie uma nova oferta e

concentre-se nela.

85 NÃO PRECISA SER A4,

OU A5, OU . . .
Eu diria que cerca de nove em dez das malas diretas que chegam aqui na Sunfi
sh Towers são embaladas em envelopes DL ou C5. Abra-os e o conteúdo será
impresso em folhas de papel A4 ou A5. Ho hum. Mesmo que a cópia e o design
estejam trabalhando juntos para me colocar no campo (o que frequentemente não
estão), a primeira mensagem que o pacote envia, muito antes de ser aberto, é:
“Aqui está outro pedaço chato de lixo eletrônico. ”
Esta é uma oportunidade de ouro, desperdiçada. Consumidores, executivos de

negócios, profissionais - para quem quer que você esteja escrevendo, eles estão
tão acostumados com esses pacotes prontos que suas palavras precisam
trabalhar duas vezes mais para conseguir uma audiência. Não precisa ser assim.
A ideia
De um cliente da Sunfi
sh Quando estávamos criando um novo conjunto de materiais de marketing direto

para esse cliente, queríamos penetrar no miasma de mala direta enfadonha que
tantos executivos recebem todos os dias da semana. Portanto, para uma
campanha específica, usamos um envelope menor. A carta tinha a altura de um
A4, mas era mais estreita, de modo que cabia dentro da parte externa sem dobras
longitudinais. Corte instantâneo.
Curiosamente, muitas vezes você pode colocar tantas palavras em um pacote

menor editando criteriosamente as imagens e a quantidade de espaço em branco
no pacote. Ou use um formato de brochura menor, mas com mais páginas.
Seja como for, diminuir o tamanho faz com que sua correspondência se destaque
simplesmente porque é diferente. Você conhece o ditado: “Coisas bonitas vêm
em embalagens pequenas”. Tem alguma ressonância aqui.

Ou, vá grande. Certa vez, criamos uma peça de comunicação para um editor de revista para
informar aos assinantes que sua assinatura havia terminado algumas semanas antes. O envelope
era um panfleto A3 projetado para parecer um capacho. A “carta”, reproduzida na foto do capacho,
que sangrava pelos quatro lados, anunciava, com pesar, que era tudo o que podíamos enviar ao
Sr. Assinante esta semana, pois ele havia deixado caducar sua assinatura.
Se você estiver criando uma mala direta, como um cartão postal, dê asas à sua imaginação e
divirta-se. Círculos, formas cortadas, mais quadrados: sim, há um custo envolvido, mas quando
você olha para a economia geral da mala direta, adicionar apenas um pequeno aumento na taxa
de resposta mais do que pagará por qualquer trabalho de produção adicional. E confira a variedade
de envelopes disponíveis para você.
Existem muitos envelopes quadrados pelos quais você não paga a mais e que podem dar um up
na sua correspondência.
Na prática
• Para sua próxima correspondência, tente um formato não padrão. Teste-o contra o seu pacote
de controle - você pode se surpreender agradavelmente.
• Certifique-se de que seu formato esteja alinhado com sua marca. Se você for um escritório de
advogados de família estabelecidos há muito tempo, uma mala direta em forma de polvo pode
intrigar os clientes em potencial, mas, em última análise, não convencê-los de que você está
falando sério.

86 QUEIJO
PARA O NATAL?
Se você leu meu último livro ou meu boletim regular, já deve saber que não sou um grande
fã de clichês. Esfarrapados, desgastados e bem pisados, eles transmitem pouco ao seu
leitor além da sensação de já terem estado aqui antes. Exceto . . .
. . . exceto no Natal. A regra para promoções sazonais parece ser que você não pode
escolher uma imagem que seja muito cafona. Nesta época do ano, você basicamente tem
sete opções: flocos de neve, bugigangas, papel de embrulho, árvores de Natal, tordos, céu
estrelado ou azevinho. O anúncio interno de melhor desempenho que já criamos para um

de nossos clientes foi, acredite ou não, um Papai Noel em clipart, com o logotipo do cliente
saindo do saco.
A ideia
Da Sodexo Pass, uma empresa de vales e cartões de serviço No último
Natal, a Sodexo Pass me contratou para escrever uma correspondência automática para
sua divisão de Motivação e Incentivos, que queria comercializar seus vales de compras de
vários varejistas como presentes de Natal para funcionários.
Meus pensamentos, naturalmente, voltaram-se para todas as coisas do Yule, incluindo
canções de natal, poemas, imagens visuais e todas as outras associações culturais que já
estão flutuando no cérebro das pessoas nessa época do ano.
A plataforma de cópia era que aqui estava uma maneira fácil de resolver o problema de o
que comprar para sua equipe como um “obrigado” por seu trabalho árduo durante todo o ano.
O designer forneceu o visual - um emaranhado de luzes de árvore de Natal.
Meu cabeçalho . . .
É aquela época do ano de novo. Veja como desvendar a escolha dos presentes
da equipe. . .

O tema continuou no interior com esta linha. . .
Ilumine o Natal com o SayShopping Pass
E este . . .
A motivação da equipe não é apenas para o Natal. . . aqui está uma maneira
gratificante de fazê-lo durar o ano todo
Sinta o cheirinho de Gorgonzola. O ponto é, porém, que as pessoas são

mais generosas nesta época do ano e, na minha opinião, estão mais
dispostas a se divertir com textos de marketing do que em outras épocas do ano.
Você vê a mesma coisa acontecendo no Dia dos Namorados, na Páscoa
e no Halloween. Mas . . . há verdadeiro
sempre umobjetivo
mas. Não
de perca de vista
sua cópia. Queo tem que
ser para vender alguma coisa. Sim, você pode usar imagens cafonas se
for cuidadoso e bem feito, mas se esquecer de incluir benefícios, superar
objeções ou fornecer um apelo à ação forte e simples, tudo estará perdido.
Na prática
• Se você puder vincular sua campanha ou seu produto a cópias e imagens
sazonais apropriadas, experimente. As pessoas estão mais indulgentes.
• Retire o fator de bem-estar que esta época do ano gera, e tenho minhas
dúvidas sobre a abordagem de venda.

87 CONQUISTE SEUS CLIENTES

PARA FALAR SOBRE O SEU
LADO
Não sem razão, muitas das pessoas que lêem sua cópia ficarão céticas em relação
às afirmações que você faz. “Marketing speak” tornou-se uma frase pejorativa.
Significa, grosso modo, mentiras. Portanto, uma das maneiras de superar o
ceticismo do seu leitor é apresentar opiniões objetivas de seus clientes existentes.
Embora eu seja o que você pode chamar de profissional experiente, os depoimentos

ainda são um dos primeiros lugares que visito em um site de comércio eletrônico.
E pense em como o eBay depende tanto do feedback para manter um senso de
confiança entre compradores e vendedores. A Amazon também usa sua seção de
avaliações para o mesmo propósito.
A ideia
Da maioria dos meus
clientes Embora sejam uma parte extremamente eficaz e importante da mensagem
de vendas, é surpreendente quantas organizações não usam depoimentos. Talvez
eles não tenham nenhum. Ou talvez eles os tenham, mas simplesmente não
percebem. De qualquer maneira, eles estão perdendo um truque. Não é assim com
meus clientes, para quem o som de eu perguntar “Você tem algum depoimento”
deve ser um pouco chato às vezes.
Por que os depoimentos são eficazes? Há uma série de razões.

Há algo sobre o formato de um depoimento que clama para ser lido. Para começar,
há os sinais de fala (vírgulas, se preferir), que sinalizam ao leitor que aqui é uma

voz, uma voz autêntica , falando. Depois, há a atribuição, ou seja, a tag

após o depoimento que nos diz quem o forneceu. Em um mundo ideal,
ele nos diz quem disse isso e onde eles moram se você estiver
vendendo um produto b2c ou onde trabalham se for uma promoção
b2b. Os depoimentos também funcionam bem porque você pode tratá-
los de maneira diferente em termos de design, retirando-os do corpo da
cópia, colocando-os em marcas de fala grandes ou até mesmo dando-
lhes uma página ou seção para si mesmos.
Que tal pegá-los? Três rotas fáceis vêm à mente.

Um, os melhores depoimentos não solicitados. Eles simplesmente chegam,
espontaneamente, em seu escritório ou em sua caixa de entrada. Imagine ter
encantado seus clientes tão completamente que eles param o que estão fazendo
apenas para que você saiba. Dois, organize seu site para que as pessoas possam
deixar comentários. Três, pergunte a eles. Você pode escrever para as pessoas
ou enviá-las por e-mail, realizar grupos focais ou enviar questionários. Realmente
não importa como você faz, contanto que você esteja fazendo.
Na prática
• Tenha como prioridade coletar depoimentos. Você pode nunca ter
demasiados. E depois de tê-los, use-os onde e quando puder - nada
tranquiliza melhor do que o testemunho desinteressado de um
cliente existente.
• Resista à tentação de editá-los, exceto pelo tamanho. Se eles não

soam como redatores profissionais, tanto melhor: não deveriam.

88 COMO LIDAR COM

ALTOS PREÇOS
Lidar com objeções é como os vendedores chamam. Eu também. Ao planejar uma cópia, você
deve pensar não apenas em todas as razões pelas quais alguém pode comprar de você, mas
também em todas as razões pelas quais essa pessoa pode não comprar. O preço pode muito
bem ser uma dessas razões. Também não está necessariamente confinado ao que chamamos
de produtos com preços premium. Se você está vendendo para os super-ricos, o dinheiro
realmente não é problema. Sua única objeção pode ser que não é caro o suficiente.
Mas em tempos de recessão, em que estamos enquanto escrevo isso, ou quando você está
vendendo para pessoas que ficam de olho no orçamento (seja corporativo ou doméstico), vale
a pena, literalmente, abordar a questão do preço. em.
A ideia
De umaTempo
revistaFora ,
de listagens Como você faz a
compra de uma assinatura de revista parecer uma cerveja pequena? O desembolso não é tão
grande para começar, talvez algumas dezenas de libras, mas, como você não recebe tudo
pelo que pagou até que um ano inteiro se passe, a venda de assinaturas exige um ajuste
cuidadoso no preço.
Para a Time Out, escrevi uma carta em 2006 para reconquistar antigos assinantes (caducados/
cancelados no jargão comercial). Para transmitir o valor da assinatura, contei uma pequena
história:
E você tem que admitir, o Time Out é realmente de grande valor. No caminho para o
trabalho ontem, vi uma garota do lado de fora da Starbucks bebendo um grande caffè
mocha e lendo Time Out. Você sabe

que? O café custou mais que a revista. E ela pagou o preço total de
capa em uma banca de jornal perto de nós, na Tottenham Court Road.
Já usei a palavra “valor” duas vezes, e essa é a chave para resolver a objeção
de preço. Na maioria das vezes, o preço não é o problema. A maioria das
pessoas para quem você está escrevendo pode pagar pelo que você está pedindo.
Se não pudessem, não estariam na lista. Mas a maioria das pessoas não
começa convencida de que o que você está oferecendo vale a pena . Se eles
não estão comprando por causa do preço, você não trabalhou o suficiente.
Na prática
• A técnica mais fácil que conheço para fazer algo parecer barato é dividir o
preço por 365. Então você tem a linha: “Por menos do que o preço de sua
diária . . .” e preencha o espaço em branco com o que parecer apropriado
para o seu leitor.
• A outra técnica é focar nos benefícios financeiros que revertem para o

comprador. Se o isolamento de loft que custa £ 200 economiza em dois
anos, sua objeção foi superada.

89 DO QUE ELES
TEM MEDO?
Quando você está vendendo, vale a pena considerar os impulsos mais básicos
de seu cliente em potencial. Há um punhado deles, incluindo medo, ganância,
sexo, altruísmo e curiosidade. Em termos de direitos autorais, você geralmente
se depara com uma escolha entre medo e ganância, em outras palavras, seu
cliente em potencial está fugindo de algo ou em direção a algo.
Ganhar um status social mais alto é uma grande motivação para brincar e se
enquadra na categoria de ganância. A ansiedade sobre o acúmulo de dívidas cai
diretamente no campo do medo. Tem sido demonstrado repetidamente que a
venda por medo é mais persuasiva do que a venda por ganância. Talvez porque,
como alguém disse uma vez, “um homem lutará duas vezes mais para manter
um dólar do que para ganhar dez”.
A ideia
Da Octavian Vaults, uma empresa de armazenamento
de vinhos, encontrei a Octavian Vaults enquanto pesquisava o mundo da coleta
de vinhos para outro cliente. Imagine que você é um colecionador de vinhos sério.
(A menos que você seja um colecionador sério, nesse caso, pule essa parte.)
Agora, você acabou de investir, digamos, £ 5.000 em uma caixa de Bordeaux
premier cru de 1995. Onde você vai guardá-lo? Debaixo das escadas?
Eu não acho. Naquele belo escorredor de cinzas ao lado do fogão? Não.
Você precisa de um lugar seguro. Em algum lugar, seu investimento não será
prejudicado ou estragado. Você precisa de adega.
Octavian Vaults joga, sutilmente, mas efetivamente, com o medo do colecionador

de vinhos de que as preciosas garrafas pelas quais eles pagaram tanto valerão
menos ou, possivelmente pior, não valem a pena beber. O título do anúncio de
página dupla na Decanter diz:

“Por que você não iria querer armazenar seu vinho perfeitamente no
lugar mais seguro da Terra?”
E ainda é assinado por Laurie Greer, Cellar Master da Corsham Cellars.
Por si só, faz um ótimo trabalho em acalmar, ou começar a acalmar, os temores

do cliente em potencial por seu vinho. As marcas de fala ao redor e a assinatura
fornecem credibilidade adicional, especialmente porque eles estão diante de
uma foto do próprio Sr. Greer, parecendo cada centímetro do par de mãos
seguras que você gostaria de guardar seu vinho. O anúncio refere-se à sua
segurança financeira, ao número de colecionadores que já confiam neles e ao
fato de que esta é “a única instalação comercialmente acessível na Terra onde
você encontrará [armazém perfeito]”.
Na prática
• Aumente o espectro daquilo com que seu leitor está se preocupando, mas
faça-o com cuidado. Deixe-os muito ansiosos e eles virarão a página
apenas para se livrar das emoções desagradáveis que você está evocando.
• Mostre a eles, rapidamente, como você pode acabar com a dor deles. E
forneça todo tipo de garantia possível de que o que você diz é verdade.

90 “NÚMEROS IMPAR SÃO O

DELEITE DOS DEUSES.”
VIRGILHO, A ELOGIOS
Os números ímpares funcionam. Em campos criativos, design de jardins, por
exemplo, ou fotografia, muitas vezes somos aconselhados a agrupar artigos em
grupos de números ímpares. Por alguma razão, um grupo de cinco plantas parece
mais agradável do que um grupo de quatro, um grupo de três pessoas em uma
fotografia mais interessante do que um grupo de quatro.
Não vou entrar na teoria aqui (exceto para provocá-lo dizendo que o Golden Mean *
divide uma linha aproximadamente em terços). A questão é que funciona. Os antigos
mestres da retórica conheciam o poder das tríades (grupos de três) para influenciar
seu público. Os redatores podem e devem fazer o mesmo.
A ideia
Da Bíblia e da Revolução Francesa, entre outros Fé, esperança e
. de tríadesapenas
caridade . . liberdade, igualdade, fraternidade: linguísticas
dois que
exemplos
certamente
comoveram as massas.
Grandes oradores usam esta técnica simples para adicionar ritmo e força aos seus
discursos. Pense em Winston Churchill, pedindo “sangue, suor e lágrimas”.
Quando estou escrevendo uma cópia, gosto de pensar em termos de números

ímpares, especialmente ao escrever listas de benefícios. Você poderia dizer, por exemplo,
* A média áurea: uma forma de dividir uma linha em duas, de modo que a proporção da parte mais curta
para a mais longa seja a mesma que a proporção da parte mais longa para o todo, aproximadamente 1,6:1.
Em outras palavras, dois terços, um terço.

“Existem muitos sistemas de vidros duplos por aí, mas o Acme Glass é o único que
economiza dinheiro, custa menos e fica atraente em edifícios de época.” Ou, “Nossos
clientes sabem que não se trata apenas de serviço, não se trata apenas de qualidade
do produto, mas de um compromisso vitalício para tornar sua vida profissional mais
produtiva”.
O segundo exemplo usa outra técnica que chamo de reversão. Aqui você começa
com duas frases que são linguisticamente paralelas. Ambos usam “não apenas” para
levar até a terceira frase de recompensa, que usa um estilo diferente para fazer o
ponto final e mais sofisticado.
Quando estiver compilando listas de coisas, talvez razões para comprar ou novos
recursos do produto X, atenha-se aos números ímpares, a menos que esteja
oferecendo um dos dez primeiros. Por alguma razão, isso parece contrariar a regra
das probabilidades. Eu disse que não entraria na teoria, mas uma das razões pelas
quais os números ímpares funcionam é que eles são assimétricos, ao contrário dos números pares
Essa assimetria é visualmente interessante - parece incompleta, como uma história
inacabada, e a tensão não resolvida nos atrai. Talvez nós, leitores, forneçamos o
item que falta para formar um número par.
Na prática
• Como experiência, tente organizar a próxima lista numerada ou com marcadores
que você escrever primeiro com um número par de itens e depois um ímpar.
Compare-os visualmente e leia-os. Julgue por si mesmo qual parece e soa mais
interessante e envolvente.
• Tente usar um número ímpar em um título, assim: Os 7 segredos de copywriting

que “eles” não querem que você saiba.

91 CAVALOS VENCEM CAMELOS
Diz-se que um camelo é um cavalo desenhado por um comitê. Um pouco

injusto com Cameli bactrianus e dromedarius , mas você pode ver o ponto
de vista deles. No copywriting, que você pode imaginar que deveria ser um
assunto solitário, os comitês também influenciam.
Geralmente, você pode reconhecer os resultados de direitos autorais

orientados por comitês. Protuberante onde deveria ser liso, feio onde deveria
ser bonito, penoso onde deveria ser rápido. E ralo onde deveria ser elegante.
Como isso acontece e o que você pode fazer sobre isso? Eu ofereço o
seguinte.
A ideia
De uma grande empresa multinacional de serviços de correio e
documentos Ao longo dos anos, escrevi três ou quatro brochuras
corporativas para essa grande multinacional de propriedade americana.
Além de apresentações e páginas da web. Eles são, apesar de todo o
potencial para os camelos, firmemente a favor dos cavalos. Ao falar sobre o
resumo do primeiro com o gerente de comunicações, perguntei a ela quantas
pessoas estariam envolvidas na assinatura da cópia final. “Oh,” ela disse,
levemente, “nada mal por aqui. Sou eu, obviamente, mais nossos diretores
administrativos britânicos e EMEA, os diretores administrativos de nossas
operações francesas, alemãs e italianas, o chefe global de desenvolvimento
de vendas e nosso diretor executivo.” Nenhuma pressão lá então. O que eu
deveria ter feito era sair correndo gritando da sala.
Mas eu sou um profissional. Sim. Então aqui está o que eu fiz em vez disso.
Pedi aos membros do comitê que assinariam o folheto final que assinassem
o resumo. Isso foi importante para vários

de razões. Primeiro, porque queria fazer uma brochura corporativa diferente daquelas que
eles estavam acostumados a ver. Ele usaria técnicas de narrativa e um tom de voz
totalmente mais caloroso e humano. Eu queria usar pessoas reais do cliente para contar
suas próprias histórias. E eu queria que parecesse mais uma carta de mala direta estendida
com uma chamada à ação definida.
Tínhamos pessoas suficientes em uma teleconferência no início para conseguir a adesão

de toda a empresa. Ao obter esse acordo do comitê antes de começar a escrever, isso
me deu confiança para avançar com um estilo de redação definido para o folheto. Eu sabia
que não haveria pedidos de uma abordagem diferente assim que eu enviasse meu primeiro
rascunho.
Também foi importante porque, uma vez que as pessoas tenham concordado com uma
abordagem de cópia, é menos provável que discordem de sua interpretação. Estou sempre
procurando uma reação do tipo: “Ah, sim, foi sobre isso que conversamos na reunião de
briefing”.
Na prática
• Descubra quem tem o poder de assinar sua cópia. Peça-lhes que assinem o resumo
também.
• Resista a ofertas — ou mesmo exigências — para reescrever sua cópia. (Resultado:

camelo.) Pergunte, em vez disso, as razões das perguntas das pessoas e, em
seguida, ofereça-se, docemente, para atender às mudanças você mesmo. (Resultado: cavalo.)

92 FAZER AMIGO DE UM DESIGNER
Uma grande equipe de copy/design é um pouco como uma equipe de

compositores: uma fornece as palavras, a outra a música que as traz à
vida. Acerte as duas metades da equação e suas palavras adquirem aquela
qualidade pegajosa que as insere no cérebro do cliente em potencial.
Eles cantarolarão seu jingle enquanto preenchem os detalhes do cartão de
crédito.
Por outro lado, você, como letrista, pode ver seus preciosos versos e
refrões entregues a algum hacker com ouvido de estanho. Agora sua cópia
mexe com os nervos do leitor e a maneira mais fácil de encontrar alívio para
a dor é jogá-la no lixo.
A ideia
Da Colophon, uma consultoria de design pequena, mas lindamente
formada. Ao longo dos 20 anos em que trabalho com Ross Speirs, o
designer por trás da Colophon, ele me ensinou mais do que tenho o direito
de saber sobre um bom design. Não apenas o que é, mas como reconhecê-
lo e por que é importante. Ele não gosta de cerimônias de premiação ou
citações da indústria, mas entre nós criamos promoções que venderam
milhões de libras em mercadorias para nossos clientes.
Aqui estão cinco coisas que Ross me ensinou. . .
1. Se você enfatiza tudo, não enfatiza nada. Tornar tudo maior – todas as
manchetes, todas as imagens, todo o texto – não torna nada mais
“impacto” [Aagh!—Ed.], apenas chamativo. Na verdade, você pode
chamar a atenção tornando um elemento gráfico menor.

2. Os apostadores não estão interessados em logotipos. “Aumentar o logotipo” é um

pedido bastante comum de profissionais de marketing inexperientes. Talvez não
percebendo que os apostadores raramente estão interessados em logotipos,
eles aumentam o tamanho a ponto de desviar o olhar da cópia de venda.
3. Torne-o legível. É senso comum - assim como comercial - definir seu tipo em um
tamanho de ponto que seu leitor possa ler facilmente sem recorrer a óculos. O
mesmo vale para um tipo de letra que torna a leitura fácil, em vez de um desafio.
Slimbach, por exemplo, ou o bom e velho Times Roman.
4. Não escreva para caber. Só porque você pode colocar 750 palavras em Arial
tamanho 10 em uma página A4 não significa que você deva. A menos que esteja
escrevendo um livro, você precisa deixar algum espaço para seu designer para
imagens, formulários, espaços em branco, indicadores de direção, legendas e
assim por diante. Menos é mais.
5. Mantenha as coisas simples. Lembre-se de que o objetivo da sua cópia é vender,

não ajudar seu designer a ganhar um prêmio de design. Mantenha o número de
tipos de letra, tamanhos de ponto e pesos, métodos de ênfase (negrito,
sublinhado, itálico, cores contrastantes), tratamentos de imagem e técnicas gerais
de design ao mínimo.
Na prática
• Certifique-se de que seu designer trabalhe com o mesmo briefing que você, desde
que a primeira linha diga: “Finalidade da peça: vender XXX.”
• Cavalos para cursos. Se você estiver escrevendo páginas de destino ou e-mails

explosivos, certifique-se de que seu designer seja um especialista online.
Da mesma forma, para mala direta, certifique-se de que eles saibam como
montar um pacote postal.

93 UTILIZAR DADOS PESSOAIS

INTELIGENTEMENTE
Tenho idade suficiente para lembrar quando a mala direta entrou em cena.
De repente, fomos libertados de nossas cartas de mala direta “Caro cliente”.
Agora, poderíamos abordar nossos clientes individualmente (desde que
tivéssemos os dados). Mas o resto da nossa cópia ainda era bastante estático.
Ocasionalmente, podemos ter nos referido à empresa de nosso leitor pelo
nome, mas isso era tudo.
Isso foi b2b. No copywriting b2c, era como se o mundo inteiro tivesse ido do
monocromático para o Technicolor. Você se emocionou ao ler aquelas
cartas de vendas ofegantes sugerindo como seus vizinhos de 32 e 36
Railway Cuttings ficariam com inveja de sua nova entrada pavimentada com
blocos? Eu fiz. (Ele empalideceu depois de um tempo.)
A ideia
Da Feira Internacional de Marketing Direto e de outros clientes
Quando a Reed Exhibitions me pediu para escrever sua campanha de
marketing de expositor para o IDMF, o resumo pedia uma cópia que eles
pudessem adaptar à sua campanha de marketing personalizada. Trabalhando
com Lorien Unique, um especialista em marketing de conteúdo dinâmico, o
IDMF criou campanhas de marketing altamente personalizadas destinadas
a cada indivíduo em sua lista de mala direta.
A ideia se estendeu às campanhas de cadastramento de visitantes, com,

entre outros formatos, The Daily IDMF, uma promoção digital no estilo
história em quadrinhos que apresentava o destinatário na história, até os
balões de fala e as legendas das imagens. Isso é o que eu chamaria de uso
inteligente, para não dizer extremamente criativo, de dados pessoais.

Outro cliente segmentou seus clientes de acordo com uma série de

variáveis, incluindo propensão a pagar por débito direto, sensibilidade ao
preço e envolvimento com a marca. Essas três variáveis me permitiram
escrever variantes sutis na mesma cópia básica, abordando as prováveis
motivações e objeções de cada segmento. Mais inteligência.
As possibilidades oferecidas pela impressão digital abrem ainda mais

caminhos criativos. Para um cliente que também é impressor digital e queria
demonstrar a nova tecnologia para agências de publicidade e design,
escrevi um simples cartão postal. A imagem era uma visão de costas de
uma modelo bastante andrógina com o braço esquerdo estendido, no qual
havia uma tatuagem de coração com o nome do destinatário. A manchete?
“Seu trabalho faz com que seus clientes se sintam tão bem com você?” Um
segundo cartão postal da campanha tinha pessoas (na verdade, a própria
equipe do cliente) escrevendo o nome do destinatário com estrelinhas.
Título: “Sally, suas ideias criativas fazem seus clientes ficarem loucos?”
Na prática
• Todo mundo gosta de ser tratado com cortesia e usar o nome do seu leitor
é um acéfalo. Se você coletar mais informações sobre eles, tente usar
isso também. Mas sempre pense “Como eu reagiria se lesse isso?”
• Lembre-se de que há uma grande diferença entre pessoal e personalizado.

Chamar seu leitor pelo primeiro nome e depois escrever uma cópia
padronizada tem mais chances de irritar do que engajar.

94 COMECE SUAS FRASES

COM E. OU NÃO
Realizo cursos de treinamento regulares sobre direitos autorais. E toda vez

que faço isso, chega um ponto em que discutimos algumas das vacas
sagradas do inglês escrito (e falado). As reações dos participantes variam
de acenos de cabeça a olhares que misturam o horror mais profundo com
um “Você não pode realmente estar dizendo isso, pode?” ceticismo.
Levante a mão agora se seu professor já disse que você não deveria
começar uma frase com "E". OK, abaixe-o novamente. O fato é que você
pode fazer isso. Uma pesquisa superficial em qualquer um dos clássicos da
literatura inglesa (ou nas páginas editoriais do The Economist) apresentará
centenas de exemplos. (Isso vale para “Mas” também, a propósito.)
A ideia
De um cliente que vende principalmente para
pessoas mais velhas . É um preconceito interessante esse. Na escola dos
meus filhos, onde ajudo na alfabetização, a professora orienta as crianças
a não começarem as frases com E. No entanto, os livros que trazem para
casa para praticar a leitura estão cheios de frases com o cabeçalho E.
Aqui está o porquê você deve fazê-lo. Como um dispositivo para adicionar
força a uma conclusão ou ponto adicional, iniciar uma frase com E é
inestimável para os redatores. Também ajuda a quebrar frases muito longas,
que são muito mais proibidas. Eu fiz isso ao longo deste livro. E
provavelmente farei isso até o próximo. Mas há momentos em que não é
uma boa ideia, e é aí que seu leitor reagirá negativamente.
Na prática, isso significa pessoas de mentalidade conservadora; digamos

pessoas com mais de 60 anos.

vacas sagradas afastam um ou dois leitores, o maior impacto que você

dá à sua escrita mais do que compensa.)
Para um cliente em particular, tive que sacrificar minha inclinação natural

de apimentar minha cópia com E. Seus clientes tinham quase
exclusivamente mais de 60 anos. Não só isso, mas também tinham uma
mentalidade estudiosa e ideias muito fixas sobre o inglês “correto”. Tão
fixo, na verdade, que se tivéssemos enviado uma carta de vendas com E
no início de uma frase, em vez de fazer um pedido, eles teriam escrito à
mão para o diretor administrativo da empresa para reclamar.
Claro, qualquer coisa feita em excesso é um vício, e começar muitas

frases com E ou Mas vai irritar rapidamente os olhos do leitor. Mas com
moderação, é mais uma pequena lâmina afiada na caixa de ferramentas
do seu escritor.
Na prática
• Se você tiver uma frase longa com um ponto e vírgula no meio, ou um
“e” juntando dois pensamentos, veja se consegue dividi-la em duas
iniciando uma segunda frase com E.
• Sempre considere seu leitor. Eles vão se importar? Será que eles vão
notar? Isso importa mais do que seu gosto ou meu ensinamento.

95 CHATO PARA QUEM?
Em conversa com uma redatora interna razoavelmente experiente, perguntei a ela

o que ela considerava o lado negativo de seu trabalho.
“Escrever cópias para o mesmo produto antigo ano após ano”, disse ela.
“Eu gostaria de saber como torná-lo menos chato.” Então eu perguntei a ela: "Chato
para quem?"
Se você já se sentiu tentado a atualizar a cópia de um de seus produtos porque

estava “cansando”, faça a si mesmo esta pergunta. A cópia está ficando cansada
ou você está ficando cansado dela? Em outras palavras, o que os resultados estão
lhe dizendo? Porque isso é tudo o que realmente importa.
A ideia
De uma editora de anuários O
redator que acabei de mencionar trabalhava para uma editora de anuários.
Eles produziram dezenas de livros de referência anuais repletos de fatos e números
sobre diferentes regiões e setores do mundo. As vendas foram ótimas - em seu
mercado, eles eram uma marca conhecida e confiável e seus clientes realmente
precisavam dessas informações. Mas como o produto raramente mudava, os
profissionais de marketing chegavam, escreviam seu primeiro pacote de
correspondência e depois se desesperavam quando eram solicitados a fazer o
mesmo novamente para o próximo livro e o próximo e o próximo. Então faça tudo
de novo no ano seguinte. Mas . . .
Se a peça (anúncio, pacote postal, e-mail em HTML, o que for) que você está
usando ainda está alcançando taxas de resposta aceitáveis - acima do seu gatilho
para revisão - então você não tem problema. Seus clientes obviamente não acham
isso chato. Ou, pelo menos, se o fizerem, seu tédio não está afetando seu
comportamento de compra. Então talvez você não precise se preocupar com o

cópia de. Que tal aplicar essa energia inquieta à pesquisa de listas? Ou para chegar
a uma oferta irresistível? Ou realizar uma série de roadshows para clientes para
descobrir o que eles realmente pensam sobre seu produto (e seus materiais de
publicidade)?
Se você decidir que a cópia está sinalizando – sinalizando genuinamente – então

você precisa voltar ao básico. Olhar para a cópia do ano passado e tentar animá-la
um pouco simplesmente não vai funcionar. Dado que provavelmente foi uma versão
hackeada do esforço do ano anterior, você não está indo a lugar nenhum rapidamente.
Aqui estão algumas idéias que podem ajudar. . .
Na prática
• Coloque as mãos no produto e realmente o use. Pegue e experimente. O que isso
faz? Por que ele faz isso melhor do que qualquer outra coisa?
• Converse com pessoas que compraram no ano passado. Por que eles compraram?
Como eles o usam? O que os faria comprá-lo novamente, mesmo que todos os
outros recursos fossem removidos?

96 CRIAR UM
QUESTIONÁRIO
As pessoas adoram ser questionadas sobre sua opinião. É uma das razões pelas
quais as empresas de pesquisa de mercado conseguem recrutar membros de
grupos focais ou até mesmo parar as pessoas na rua. E pense em todas as vezes
que você viu questionários ou testes de personalidade em revistas.
Eles são um grampo editorial. Então, por que não explorar essa fraqueza humana
natural (vaidade?) Em seus direitos autorais?
A maneira mais fácil de fazer isso é escrever um questionário. Você pode se divertir
muito projetando-o para parecer real (bem, de certa forma, é real) - apenas
certifique-se de que as perguntas (e respostas) levem seu leitor ao destino
desejado: ver o mundo da maneira você quer que eles façam.
A ideia
De uma revista de informática
A maioria dos anúncios internos usados por editores de revistas segue um plano
muito simples. Grande foto do incentivo, ou premium - de várias maneiras, uma
sacola de cosméticos, moletom com o logo, cesta de piquenique, guarda-chuva de
golfe, camiseta, grande frasco de perfume - uma enorme manchete publicitária dizia
premium mais uma porcentagem de desconto no preço da loja e algumas linhas
reiterando as qualidades do prêmio.
Para esta revista de informática, o gerente de circulação nos pediu para criar algo
um pouco diferente. O conceito que sugerimos foi um teste de personalidade.
Seguia o esquema clássico: primeiro você responde a um monte de perguntas,
com respostas de múltipla escolha identificadas por letras. Então você soma sua
pontuação. Finalmente você lê sua pontuação

contra um conjunto de resumos para descobrir o que ou quem você é. Você

sabe o tipo de coisa: “Principalmente Cs - você é um titã dos negócios, capaz
de tomar até as decisões mais difíceis sem piscar. Você está destinado à
grandeza e tragicamente sub-reconhecido e recompensado.”
A manchete atraiu as pessoas: “Posso fazer algumas perguntas?”
Complementamos com uma caricatura especialmente encomendada do gerente

de circulação segurando uma prancheta. Eram seis perguntas, entre elas:
“Quando come fora, você experimenta os pratos mais apimentados?”; “Se tem
uma escada no seu caminho, você passa por baixo dela?”; e “Você faz backup
de seus arquivos regularmente?”
Organizamos as respostas com as três iniciais do nome da revista e escrevemos

resumos que levavam sempre à mesma conclusão: assinar a [título da revista]
vai facilitar a sua vida. Ajustamos os benefícios para refletir a “personalidade”
que o questionário revelou: positivo, cauteloso ou de coração selvagem.
Na prática
• Quando estiver escrevendo as perguntas do questionário, não as deixe muito
longas - lembre-se de que o meio em que está aparecendo é a publicidade.
(No entanto, a mala direta oferece mais escopo.)
• Certifique-se de que o questionário tenha um ponto. Na verdade, você não

está nem um pouco interessado nas opiniões deles - você quer que eles
comprem algo de você.

97 DÊ UMA OLHADA ÀS PESSOAS

POR TRÁS DAS CENAS
Pessoas amar obter informações privilegiadas. Para certos leitores, a ideia de
que há um grupo de elite, em algum lugar, todos se divertindo às suas custas é

motivação suficiente para juntar dinheiro para o que quer que você esteja
vendendo. É por isso que as manchetes que prometem revelar “os 7 segredos
das manicures profissionais” fazem tanto sucesso.
Mesmo as pessoas que são membros de uma elite se preocupam com a

possibilidade de haver uma superelite à qual eles não têm acesso. Talvez porque
sejam retardatários, ou não sejam da turma certa, ou venham do lado errado da
cidade. Em todos os níveis da sociedade, você tem essas ansiedades sobre a
estação e pode jogar com elas para atingir seus objetivos.
A ideia
De uma empresa de
TI No meio de uma série de anúncios de imprensa para este fornecedor de
serviços de TI, decidimos tentar algo diferente. Em vez de abordar o leitor
diretamente, na segunda pessoa do singular – “você” – e falar sobre os benefícios
usuais, criaríamos um memorando “falso” do diretor administrativo para o gerente
de marketing. A ideia — presunção não seria muito dura — era que, de alguma
forma, o memorando havia sido impresso no lugar de um anúncio, “revelando”
os planos da empresa para seus clientes.
O memorando dizia algo assim:
Caro James,
Só queria lembrá-lo de que nossos preços vão subir no próximo mês.
Provavelmente devemos avisar os clientes com antecedência

então eles têm a chance de reservar o contrato de suporte do próximo ano pelos
preços deste ano.
Talvez um novo anúncio? Ou um mailing?
Vou deixar os detalhes para você.
Karen
O anúncio foi projetado para parecer um memorando interno e centrado no que parecia
ser uma página normal de editorial.
Em frente ao anúncio, veiculamos um encarte encadernado com uma apresentação direta

do negócio em oferta e um formulário de reserva.
Os resultados foram bons, melhores que o controle. Acho que as pessoas simplesmente
gostaram da ideia de que alguém havia trapaceado e poderiam tirar proveito desse
pequeno pedaço de informação privilegiada. Embora fosse um acordo que poderíamos ter
apresentado em um anúncio direto, parecia mais interessante dessa forma.
Na prática
• Se você decidir tentar essa abordagem, certifique-se de acertar o tom de voz interno.
Imagine que você está gravando uma reunião e digite o que ouviu.
• Você pode até mesmo criar uma pequena oferta com base em dar ao destinatário a pista
privilegiada. Use palavras como “revelado”, “exposto” ou “descoberto”.

98 TOQUE NAS PESSOAS

ASPIRAÇÕES
Eu sou um defensor da cópia longa. Mas existem certos produtos e mercados

onde você realmente não precisa falar muito. Pense em bens de luxo: relógios,
cosméticos, carros velozes, alta costura. Os anúncios que você vê consistem quase
inteiramente em uma foto incrivelmente bonita do produto X, muitas vezes usado/
posado ao lado de uma modelo igualmente linda de morrer.
Talvez até uma celebridade.
Quantas palavras você consegue? Uma dúzia? Três? Só o nome do produto? No

mundo do marketing aspiracional, você realmente não precisa gastar horas
descrevendo os benefícios do seu produto. Está lá, piscando no cérebro do seu
leitor: “Você também poderia ser uma das pessoas bonitas. Se você comprar essa
coisa.
A ideia
De uma empresa suíça de relógios
Dois homens olham para você da página. Eles são claramente pai e filho. O mais
velho dos dois está impecavelmente arrumado. Ele usa um terno de aparência
cara e uma camisa branca impecável (embora sem gravata).
Quarenta e poucos anos e claramente em boa forma, ele tem um sorriso confiante
e vagamente sedutor que diz: “Eu tenho tudo. Mas isso é legal. Não preciso gritar
sobre isso. O mais novo do par também tem um cabelo lindo. Ele usa o que parece
ser um suéter de caxemira e um sorriso igualmente confiante. Ele diz: “Não preciso
me preocupar com muita coisa na vida. Você pode imaginar como isso é ótimo?”
A cópia tem exatamente 16 palavras em um anúncio de página inteira. Isso sugere

(estou parafraseando) que você nunca possui este relógio. Você está apenas
guardando-o em confiança para seus filhos.

O anúncio detalha uma motivação humana básica: querer obter um status social
mais elevado. A premissa é que, ao comprar este relógio (e um belo par de tintas de
punho), você está se tornando o tipo de pessoa que tem tradições familiares e
riqueza herdada.
As pessoas aspiram a todos os tipos de coisas. Executivos aspiram ser promovidos.

Músicos aspiram a ganhar prêmios por suas atuações. Os pais aspiram em nome
de seus filhos. Seu produto os ajuda a alcançar suas aspirações? Em caso afirmativo,
você tem uma alavanca dourada que pode puxar com sua cópia. O objetivo é
alcançar um tom de voz que sugira que eles estão no caminho certo e, com a
pequena ajuda extra que recebem de seu produto, esses portões de aspiração se
abrirão e os admitirão.
Na prática
• Uma técnica que você pode usar é citar o número de pessoas como seu leitor que
já estão se beneficiando de seu produto.
• Outra é relatar as histórias de sucesso de alguns de seus clientes, com detalhes

específicos de quanto dinheiro, prestígio ou fama eles adquiriram como resultado.

99 SIGA A LEI DE
GRAVIDADE
Se Isaac Newton fosse um redator, a maçã que o atingiu na cabeça poderia ter
sugerido a ideia de ler a gravidade, em vez da velha e chata gravidade da Terra. É
uma teoria interessante, corroborada por pesquisas de rastreamento ocular, que
sugere que existe uma ordem natural na qual as pessoas leem anúncios, brochuras
ou páginas da web.
É assim: imagem, legenda, título, subtítulo, cópia do corpo, cupom, logotipo. É

chamado de gravidade de leitura porque o olho viaja para baixo na página,
absorvendo cada elemento por vez. Você pode usar isso a seu favor ou pode
ignorá-lo e forçar seu leitor a realizar uma ginástica cognitiva enquanto tenta
decifrar sua cópia.
A ideia
Da Streetwise Publications Você
tem carteira de motorista? O quanto você gosta disso? Você gostaria de saber
como protegê-lo de pontos de excesso de velocidade, multas ou até mesmo
confisco? A Streetwise Publications publica um guia que promete fazer exatamente
isso. Não vou dar a você o discurso de vendas - esse é o trabalho deles. Mas como
uma peça de publicidade que está em conformidade com a leitura da gravidade,
eles acertaram em cheio.
O anúncio mono tem, no topo, uma foto granulada de um policial apontando um

radar para, presumimos, um motorista em alta velocidade. A manchete ao lado diz:
"Motoristas - aqui estão as informações privilegiadas que a polícia não quer que
você tenha!"
É um lulu. Ele identifica o leitor-alvo, usa nosso novo melhor amigo, o conceito de
informação privilegiada, e tem sinais de fala para sugerir

é uma pessoa real falando. É entre parênteses uma leitura teaser, “Outcast Traffic
Cop Says. . . 'Proteja sua licença hoje!'” e um subtítulo dizendo: “O que
todo motorista deve saber . . . Antes que seja tarde!"
(Não tenho certeza sobre todos esses pontos de exclamação, mas talvez para este
mercado eles funcionem.)
Então você tem a cópia do corpo, duas colunas de tipo de seis pontos com cabeças
cruzadas para quebrá-lo. Há uma lista de tópicos, um painel listando os comentários
da imprensa sobre o guia, dois depoimentos e um “certificado de garantia de devolução
do dinheiro em ferro fundido de 90 dias”. Notas máximas para a cópia desse último.
Por fim, o formulário de pedido, intitulado “Devolva agora esta avaliação sem riscos
de 90 dias!” Eles até transformaram o código-fonte em um logotipo baseado na
silhueta de uma câmera de trânsito.
Na prática
• Você não precisa seguir os princípios de leitura da gravidade. Muitos anúncios não.
Esteja ciente de que quanto mais obstáculos você colocar entre o leitor e a
compreensão de sua cópia, menos provável será que ele responda.
• Evite quebrar colunas de texto com imagens. Os leitores irão

quase nunca lê a segunda metade da coluna.

100 CONHEÇA AS PESSOAS
Se você quer ser um grande redator, naturalmente, vai querer ler todos os
grandes livros que foram escritos sobre direitos autorais, publicidade, vendas e
marketing nos últimos 100 anos.
Não se preocupe: não é uma lista tão assustadora; a maioria dos livros escritos
durante esse período sobre esses assuntos não é grande.
Mas ler sobre direitos autorais é apenas parte da história. O verdadeiro

conhecimento de que você precisa, o conhecimento que o levará mais longe do
que qualquer livro, é o que você pode descobrir sobre as pessoas. Clientes,
prospects, leitores, públicos: como quer que você os chame, esses são os
indivíduos que você precisa entender e se relacionar se for vender para eles. E
vamos lembrar, vender é o que você - e eu - fazemos para viver.
A ideia
De David Ogilvy
Achei que seria um tributo adequado a um dos maiores redatores e publicitários
do século XX terminar esta lista de ideias com uma inspirada em uma observação
de David Ogilvy. Quando um jovem redator de sua agência, a Ogilvy & Mather,
queria usar uma palavra pomposa — “facilitar” talvez ou “utilizar” —, ele dizia a
eles para pegar um ônibus da Greyhound para Idaho e ficar lá por uma semana.
“Se você ouvir alguma das pessoas lá usando essa palavra, pode usá-la também,”
Ogilvy terminaria.
Uma das melhores maneiras que encontrei para entender como outras pessoas
usam a linguagem é simplesmente falar e ouvi-las eu mesmo. Claro que
dependendo de onde você mora, pode ser que você tenha que viajar um pouco. Quando

Comecei a trabalhar como redator independente, morava em um enclave chi-chi

no oeste de Londres. Todos os nossos vizinhos tinham empregos de alto
escalão em finanças, mídia e direito. (A ironia do fato de que todos morávamos
em casas reformadas de trabalhadores de cervejarias não nos escapou.)
Isso me deu muitos insights que pude usar em meu trabalho b2b, mas
representou uma seção transversal muito estreita da sociedade. Agora eu moro
em Salisbury e convivo com todo tipo de pessoa fazendo todo tipo de trabalho.
Muito facil.
Seja como for , você precisa desenvolver um ouvido para a maneira como as
pessoas falam. Especialmente se você escreve para mercados b2b, onde parece
haver uma suposição comum de que os empresários passam a vida falando
sobre emolumentos significativamente atualizados quando isso significa um
grande aumento salarial.
Na prática
• Seja curioso sobre as pessoas. Eles devem ser o trabalho de sua vida. Cada
vez que você começa a escrever uma cópia, haverá um ser humano do
outro lado. Não é um mercado-alvo, segmento de público ou grupo
demográfico. Uma pessoa.
• Leia amplamente. Tablóides, bem como jornais de folha larga. Revistas de

negócios, bem como glossários. Literatura e poesia, bem como livros de
negócios. E ouça a maneira como as pessoas falam. Desenvolva um ouvido
para os ritmos e inflexões da fala cotidiana.

POSFÁCIO
Ao reler este livro em forma de manuscrito, percebi que muitas das ideias
poderiam ser interpretadas por um observador externo como sendo um tanto
cínicas. Fala-se muito sobre jogar com as emoções e impulsos básicos do
leitor. Sobre como as pessoas são motivadas por motivos ignóbeis e o que
você, como redator, pode fazer para explorá-los para vender coisas. Acho
que, embora goste de acreditar no melhor das pessoas, há uma parte de mim
que é, se não totalmente cínica, pelo menos um pouco cautelosa com os
motivos que as pessoas dão para agir de uma determinada maneira.
É natural que desejemos apresentar nossas ações de forma positiva. É como

se tivéssemos nosso próprio departamento de relações públicas interno,
emitindo comunicados à imprensa que sempre dão uma interpretação positiva
de nossos motivos e comportamento. Mas querer ficar bem na frente de seus
contemporâneos é realmente um pecado? O desejo por coisas materiais é
realmente algo com que precisamos nos preocupar? A necessidade de
elogios ou lisonjas é equivalente a arrancar as asas das moscas? Eu não
acho. Nós somos quem somos, e aqueles de nós que ganham a vida como
redatores ignoram tudo isso por nossa conta e risco.

AGRADECIMENTOS
Muitas das idéias deste livro vieram de projetos em que trabalhei para
meus clientes. Gostaria de agradecer a todos eles pela generosa
permissão de usar suas campanhas como exemplos de ótimos direitos
autorais. Outras ideias foram inspiradas por ótimos direitos autorais e,
ocasionalmente, design, com as quais não tive nada a ver, mas ainda
respeito muito. A essas empresas e redatores, também gostaria de
estender meus agradecimentos.
Mais uma vez, achei um processo educativo e inspirador trabalhar

com Martin, Pom e a equipe da Marshall Cavendish. Seus conselhos,
orientação e amizade tornaram a escrita deste livro tanto um prazer
quanto um trabalho.
Por fim, gostaria de agradecer imensamente a minha esposa, Jo, e a

meus filhos, Rory e Jacob, cuja paciência quando papai martelava o
teclado será, espero, recompensada quando este livro for publicado.

TAMBÉM POR ANDY MASLEN
Escreva para vender
O guia definitivo para ótimos copywriting
Como você convence alguém a comprar de você apenas escrevendo para eles?
Como é o copywriting eficaz - e como soa? tem as respostas.

EscrevaVender a
Leia este livro e você aprenderá:
• A confiança e as habilidades para escrever textos melhores e mais

rápidos. • Novas formas de ganhar a atenção, respeito e confiança dos
leitores. • Sugestões e dicas sobre como transformar habilidades de venda em
habilidades de redação. • Técnicas simples para melhorar a legibilidade de sua
cópia. • O impacto do design e do layout na redação. • O significado de um bom
inglês escrito - as regras que você deve seguir, as regras que você pode ignorar
com segurança.
Write to Sell é um guia para a prática de bons direitos autorais - não apenas a teoria.
Listas de verificação, exercícios e mnemônicos fornecem as ferramentas para criar uma
cópia melhor. “Notas de caso” e exemplos concretos mostram a diferença entre o que
funciona e o que não funciona. Claro e conciso, este é o manual do redator. Não comece
a escrever sem ele.
ISBN 978-0-462-09975-0 / £ 9,99 brochura

PRÓXIMO DE ANDY MASLEN
O Manual de Redação
Como escrever textos melhores e mais rápidos – para
tudo, de anúncios a sites
Tudo bem conhecer a teoria, mas quando são 9h e você acabou de receber até a hora do
almoço para escrever uma cópia para um novo e-mail de vendas, página inicial, anúncio
de imprensa ou brochura, o que você realmente precisa é de um atalho.
Este livro oferece um conjunto de diretrizes explícitas, práticas e passo a passo que o ajudarão
a escrever textos melhores e mais rápidos para uma ampla variedade de formatos, tanto
online quanto offline.
Sete coisas que este livro faz por você: 1.
Ajuda você a alcançar metas de vendas, marketing e comerciais.
2. Oferece conselhos fáceis de seguir sobre a maneira correta de escrever textos.
3. Fornece exemplos do mundo real de diferentes estilos e tons de direitos autorais

de voz.
4. Permite que você escreva uma cópia melhor, mais rápido.
5. Elimina o estresse de planejar e escrever qualquer tipo de marketing ou
cópia de vendas.
6. Mostra atalhos para começos, meios e fins.
7. Explica como um redator profissional realiza seu trabalho.
O Copywriting Sourcebook simplifica o planejamento e a redação de quase qualquer tipo
de cópia, fornecendo conselhos especializados sobre os melhores layouts, abordagens e
estilos para atender a tudo, desde uma linha de assunto de e-mail a um estudo de caso,
uma carta de mala direta a um site. Você pode escrever uma cópia sem ele, mas levará
mais tempo. Por que correr o risco? Em vez disso, compre o livro.
ISBN 978-0-462-09974-3 / £ 14,99 brochura
DATA DE PUBLICAÇÃO: JANEIRO DE 2010

OUTRAS 100 GRANDES IDEIAS
100 Grandes Ideias de Negócios

De empresas líderes em todo o mundo
Jeremy Kourdi
Sabe como preparar um protótipo de mergulho profundo? Como

está sua rede social? E você está em dia com seus perfis
psicográficos e procedimentos de aprisionamento de fornecedores?
No mundo dos negócios, novas ideias e energia são necessárias

constantemente – de várias maneiras e em momentos variados –
para garantir o sucesso. Este livro contém 100 idéias de negócios
perspicazes e úteis que o ajudarão a ter sucesso.
Escrito de forma estimulante e flexível, 100 Grandes Ideias de Negócios

contém ideias com poder e potência comprovados que realmente
funcionam. As ideias são variadas, interessantes e instigantes, e
algumas das melhores ideias usadas nos negócios. Alguns são simples
- às vezes quase embaraçosos - enquanto outros são baseados em
pesquisas detalhadas e intelecto brilhante.
Se você tem um desejo incansável e energia para se sair bem e ficar à

frente da concorrência e uma vontade de experimentar e arriscar, este
livro irá inspirá-lo a descobrir mais ou desenvolver seu pensamento em
linhas novas e criativas, gerando resultados brilhantes. ideias para o
futuro.
ISBN 978-0-462-09960-6 / £ 8,99 brochura

100 Grandes Ideias de Marketing

Jim Blythe
Você sabe como usar brindes promocionais que realmente promovam?

Você tem uma marca surpreendente? Você sabe como desencorajar
não Ou até mesmo para
os clientes que deseja? vê-los chegando?
Como as
O marketing se move rapidamente – os concorrentes apresentam novas

ideias para roubar seus negócios todos os dias, então você precisa ficar
à frente do jogo. Este livro pode ajudar! Escrito de forma envolvente e
viva, oferece 100 ideias de empresas reais, ideias que foram
experimentadas e testadas. As ideias são instigantes e adaptáveis à
maioria dos negócios - algumas são óbvias (que, no entanto, são
subutilizadas), enquanto outras são sutis e surpreendentes.
Esteja você administrando um pequeno negócio, trabalhando

em marketing para uma grande empresa ou aconselhando outras
pessoas, este livro será uma adição inestimável à sua maleta.
ISBN 978-0-462-09942-2 / £ 8,99 brochura

100 ótimas ideias de relações públicas

Jim Blythe
Você sabe como transformar uma crise em um triunfo? Você pode

escrever um comunicado de imprensa que lhe dá milhares de libras
em publicidade gratuita? Você sabe como sequestrar o PR de seus
concorrentes e transformá-lo contra eles?
Este livro pode ajudar! PR é emocionante, é essencial e é fácil de fazer

- uma vez que você saiba como. Milhares de empresas usam relações
públicas para gerar publicidade gratuita, conquistar clientes, neutralizar
críticas e ameaças potenciais de governos e colocar seu nome aos olhos
do público. Este livro oferece 100 ideias de empresas reais, ideias que
funcionaram várias vezes para criar a impressão certa.
Escrito em um estilo animado e envolvente, este livro oferece a

munição necessária para levar a luta até o inimigo. Esteja você
administrando uma pequena empresa ou trabalhando para uma grande
empresa, ou seja novato em RP ou já esteja no ramo há anos, este livro
tem algo para você.
ISBN 978-0-462-09949-1 / £ 8,99 brochura

100 Grandes Ideias de Vendas

Patrick Forsyth
Você “sube as escadas” para encontrar novos clientes? Você tem um

logotipo falado? E como você lida quando encontra aquele cliente em
potencial com quem simplesmente não consegue se dar bem?
Vender – a interação pessoal entre comprador e vendedor – é uma parte

fundamental do processo geral de marketing. Por mais interesse que outro marketing
tenha gerado, a venda deve converter esse interesse e transformá-lo em ação de
compra. No mercado atual, uma questão fundamental é diferenciar-se, para garantir
que sua abordagem o diferencie da concorrência. Uma atitude criativa em relação à
atividade de vendas é ainda mais importante quando enfrentamos mercados ou
tempos econômicos difíceis.
O sucesso nas vendas pode ser garantido se você adotar uma abordagem ativa,
entender como funciona e aplicar as técnicas certas da maneira certa. Este livro o
ajudará a alcançar esse sucesso, fornecendo um recurso para auxiliar no processo
contínuo de análise e revisão necessário para criar excelência em vendas.
100 Great Sales Ideas é um livro para mergulhar em vez de ler tudo de uma vez.
O livro contém 100 idéias de vendas independentes de empresas tão variadas
quanto Raffles Hotel (Cingapura), Sony e Amazon, com observações da Cathay
Pacific Airways e das livrarias Waterstone, entre outras. Como afirma o autor, Patrick
Forsyth: “Uma nova ideia pode dar um passo à frente em termos de resultados e
satisfação do cliente; um fluxo constante deles garantirá seu futuro.
ISBN 978-0-462-09961-3 / £ 8,99 brochura

100 ótimas ideias de gerenciamento de tempo

Patrick Forsyth
Suas tarefas prioritárias realmente recebem prioridade? Você é

constantemente interrompido e considera o combate a incêndios uma
necessidade? Ou você vê o tempo como um recurso que pode ser organizado
para maximizar sua eficácia e fazer exatamente isso? Sério?
Sua produtividade e eficácia pessoal ajudam a determinar seu nível de sucesso.

No entanto, às vezes, o grande número de coisas para fazer e a pressão e o caos
que podem permear o local de trabalho podem sobrecarregar. A estrada para o
inferno pode ser pavimentada com boas intenções, mas também é a estrada para o
gerenciamento eficaz do tempo.
Usar seu tempo de forma eficaz pode transformar seus padrões de trabalho,
desempenho e resultados, e a satisfação no trabalho que você obtém ao longo do
caminho. A administração do tempo também é uma habilidade de carreira, que
influencia não apenas o sucesso no trabalho, mas também o sucesso de toda a
carreira. No entanto, pode ser difícil de alcançar, e o sucesso está nos detalhes.
100 Great Time Management Ideas é um livro para mergulhar em vez de ler
tudo de uma vez (um fato que já torna o tempo eficaz!). O livro contém 100
ideias independentes para melhorar a gestão do tempo; todos são comprovados,
práticos e usados por executivos e gerentes de sucesso em todo o mundo.
Como diz o autor, Patrick Forsyth, “uma nova ideia pode influenciar positivamente
a forma como você trabalha; aqui, não é exagero dizer que um fluxo constante de
ideias pode revolucioná-lo.”
ISBN 978-0-462-09943-9 / £ 8,99 brochura

Traduzido100 Great Copywriting Ideas

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Traduzido100 Great Copywriting Ideas

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Machine Translated by Google

100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

TÍTULOS DA SÉRIE 100 GRANDES IDEIAS

100 Grandes Ideias de Negócios de Jeremy Kourdi

Direitos autorais © 2009 Andy Maslen

Edições Marshall Cavendish

2 Lembre-se, você está vendendo 3 Ideia 8

de título - seu leitor é egoísta 4 A chamada à ação 5 10

Outra ideia de título - lidar com objeções 6 Empresários 12

adoram ofertas também 7 Escreva enquanto fala 8 Gostaria de 14

estar aqui 9 Na web, é ( ainda mais) pessoal 10 Gramática não 16

Linhas de assunto 13 Evite clichês (como a praga) 28

100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • v

27 Como a Web 2.0 muda sua cópia 58

Escreva mais e dobre seus lucros 30 62

Há ouro nesses sites! 64

equipes 32 “Eu quero” 68

ganha 33 O que você quer dizer com “Se”? 70

42 Dê ao seu leitor um BEIJO 88

53 Não estamos vendendo para 110

você 54 Dê ao seu leitor espaço para 112

pensar 55 Vamos jogar 20 perguntas 56 114

Otimize para o seu cliente primeiro 57 116

Use técnicas de storytelling 58 Olhe para 118

mim! Estou sorrindo e apontando para um laptop 120

vi • 100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

59 A maneira correta de usar os números 60 122

Faça uma pergunta ao seu leitor 61 Você me 124

62 Suas perguntas respondidas 63 Como 128

ir para o mercado de luxo 64 Use 130

- e sejam lidos como - editoriais 73 Observe aquela imagem 142

75 Um grande torneio de golfe com um belo 146

conferência anexada 76 154

de palavras funcionará? 164

os concordar 83 Aprofunde-se na proposição subjacente 84 Outra 168

ideia de título - use “Agora” 170

100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • vii

90 “Os números ímpares são o deleite dos deuses.” Virgil, The

Comece suas frases com E. Ou não 95 Chato para quem? 188

Conheça as pessoas 202

viii • 100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

Hoje em dia escrevo minha cópia em um PC ou, ocasionalmente, em um laptop, como

100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • 1

Alguns parágrafos atrás, usei a palavra “vender”. Na casa de muita gente,

Deixando de lado esse pequeno apelo especial, mesmo quando estou

2 • 100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

O que não vai fazer é te ensinar sobre a teoria do copywriting. Ou como

100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • 3

Publicidades. Também não ensinará como se tornar um redator freelancer.

Uma observação final: ao longo do livro, uso as palavras “leitor” e “cliente

4 • 100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO

Três temas que unem as 100 ideias do livro Seu leitor

Os leitores são seres humanos. E, como tal, são propensos a todas as

100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • 5

1 NÃO É SOBRE VOCÊ

É apenas conhecendo você, seus desejos, necessidades e desejos

Em 87 palavras do corpo da cópia, “você” ou “seu” aparece oito vezes.

6 • 100 GRANDES IDEIAS DE REDAÇÃO

100 GRANDES IDEIAS PARA REDAÇÃO • 7

Lembre-se, estamos apenas escrevendo uma cópia porque visitar cada um de

8 • 100 GRANDES IDEIAS DE REDAÇÃO

copie, pintando um quadro de piqueniques toscanos, Ancien Régime Châteaux no Vale

Enquanto escrevo, o sol está finalmente brilhando, a temperatura está subindo