Comunicao e cultura: o processo de recepo

Valrio Cruz Brittos

Universidade do Vale do Rio dos Sinos
(UNISINOS)
ndice
1 Introduo 1
2 Resposicionamento do foco 1
3 Mediao e negociao 2
4 Deslocamentos conceituais 5
5 Perspectiva histrica 7
6 Desaos de hoje 9
7 Referncias bibliogrcas 10
1 Introduo
Este estudo objetiva trabalhar a viso so-
bre comunicao que est sendo efetuada na
Amrica Latina, no que se refere ao processo
de recepo, j que crescente sua dimen-
so no universo acadmico, principalmente
neste momento de valorizao do consumi-
dor, o cidado de hoje. A proposta centra-se
nas relaes entre comunicao e cultura, de
forma que se abandona a linha dos conheci-
dos estudos de comunicao, caracterizados
pela anlise centrada unicamente nos meios,
embora reconhea-se sua fora na sociedade
contempornea.
Como conseqncia, h uma reviso do
momento da recepo, priorizando-se as me-
diaes, na busca de dar conta de toda a com-
plexidade do processo. Para discutir-se essa
virada latino-americana, este texto vai apre-
sentar prioritariamente as proposies de Je-
ss Martn-Barbero, conectadas com outros
autores, ressaltando-se a importncia, para
este eixo terico, das contribuies de Nstor
Garca Canclini, no que envolve principal-
mente identidade e consumo culturais, que,
no entanto, no constituem objeto deste ar-
tigo.
2 Resposicionamento do foco
Ao priorizar-se o enfoque sobre as vincula-
es entre comunicao e cultura, desloca-se
o foco exclusivo dos meios comunicacionais,
que tm seu valor reposicionado, para privi-
legiar as mediaes prprias da recepo te-
levisiva, enfatizando-se a posio da cultura
e do cotidiano. H um rompimento com as
anlises apocalpticas, que vem o receptor
indefeso e aptico diante do poder indefen-
svel da mdia massiva, a qual muitas vezes
apresentada como constituindo uma esfera
distinta da cultura.
Por esta via, reestabelece-se o bom senso
de que, se os receptores no so mais con-
siderados guiados pelas indstrias culturais,
a sociedade no s mdia, ou seja, h
muito mais dados a serem observados, for-
mando as mediaes. Martn-Barbero, ao
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tratar das mediaes que envolvem a recep-
o e, por conseqncia, a percepo da re-
alidade, afasta da mdia a responsabilidade
de formadora nica dos modos de ser e agir
dos seres humanos, sepultando as propostas
que viam uma inuncia direta das primeiras
sobre os segundos.
Mas muitos outros autores, na atualidade,
de diferentes linhas de estudo, tm relacio-
nado comunicao e cultura. Relacionar co-
municao e cultura signica um salto, por
apreender o fenmeno como integrante de
um processo de maior dimenso e no de
forma estanque. Este salto provoca o aban-
dono da posio de solidez que assegura o
tratamento da comunicao reduzida a um
produto, a um veculo ou a um meio, no
mximo, para inseri-la no cotidiano das pes-
soas. um processo de rompimento e am-
pliao:
"Pensar os processos de co-
municao a partir da cultura
implica deixar de pens-los desde
as disciplinas e os meios. Implica
a ruptura com aquela compulsiva
necessidade de denir a disciplina
prpria e com ela a segurana
que proporcionava a reduo da
problemtica da comunicao
dos meios. (...) Por outra parte,
no se trata de perder de vista
os meios, seno de abrir sua
anlise s mediaes, isto , s
instituies, s organizaes e aos
sujeitos, s diversas temporali-
dades sociais e multiplicidade
de matrizes culturais a partir das
quais os meios-tecnologias
se constituem"(MARTN-
BARBERO, 1985, p. 10).
A realidade que a cultura est na m-
dia, pois o que transmitido pelos meios
de comunicao cultura. Sob pena de se
cair num outro extremo, contudo, deve-se
ressaltar que, se tanto as culturas alternati-
vas quanto hegemnicas so veiculadas pe-
los meios, esto tambm fora deles. Em-
bora a comunicao miditica a cada mo-
mento envolva mais e mais as possibilidades
de troca de sentido, ela no nica. Ou seja,
a produo de sentido no viabilizada s
pelas indstrias culturais, envolvendo ainda
- e necessariamente - as mediaes.
Pretende-se eliminar qualquer possibili-
dade de ver a comunicao como totalizante.
necessrio, ao elevar-se a comunicao ao
patamar da cultura, no superestim-la e cr-
la como panacia capaz de resolver proble-
mas que so da constituio da sociedade.
No o desenvolvimento de novas tecnolo-
gias de comunicao (NTCs), isoladamente,
que vai proporcionar a criao de um novo
patamar de vida social, se nada for feito para
combater o injusto acesso a quase todos os
bens, inclusive os bsicos, nesta sociedade.
3 Mediao e negociao
Decreta-se, assim, o m do que nunca exis-
tiu alm das proposies acadmicas, assi-
miladas pelo senso comum: o telespecta-
dor impassivo diante do poder diablico dos
meios massivos, com uma mensagem atin-
gindo o mesmo efeito em todos os pblicos.
Substitui-se esse discurso pelo que admite
serem as audincias plurais, que considera a
recepo como o lugar onde ocorrem a nego-
ciao e a produo de sentido (com a parti-
cipao de produtor e receptor) e que prega o
estudo dos meios de comunicao de massa
a partir da cultura.
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Comunicao e cultura 3
Ento, no a recepo um espao con-
sensual. Como transmite Martn-Barbero,
em entrevista a Martha MONTOYA (1992,
p. 30 - 31), os conitos esto sempre presen-
tes na recepo:
"Tambm esta nova concepo
da recepo implica em estudar
os conitos. O espao da recep-
o um espao de conito entre
o hegemnico e o subalterno, as
modernidades e as tradies, en-
tre as imposies e as apropria-
es. Quando falamos de recepo
nesse sentido, no estamos falando
de uma recepo individual, seno
da recepo como fenmeno cole-
tivo, da sociedade da recepo. (...)
dizer, estudar a recepo estu-
dar este novo mundo de fragmen-
taes dos consumos e dos pbli-
cos, essa liberao das diferenas,
essa transformao das sensibili-
dades que encontram um campo
especial na reorganizao das rela-
es entre o privado e o pblico".
Da mesma forma est claro, no estudo da
recepo, que, sendo o sentido negociado,
a comunicao, por sua prpria natureza,
negociada. Como o produtor no onipo-
tente, nem o receptor um mero deposit-
rio de mensagens de outros, a comunicao
implica transao entre as partes envolvidas
no jogo miditico. H uma valorizao da
experincia e da competncia comunicativa
dos receptores (MARTN-BARBERO, 1989,
p. 25). A partir da tem-se posicionamen-
tos diferenciados diante dos produtos. So
as mediaes que vo implicar nas variaes
de posturas frente aos bens simblicos.
Ondina Fachel LEAL (1993, p. 148) lem-
bra que recepo, conforme a perspectiva
latino-americana, no corresponde idia de
homogeneizao. Sendo o receptor vivo e
ativo, as leituras no so homogneas, ha-
vendo variaes de interesses e de produo
de sentido diante de uma mesma obra, de
acordo com a variao do leitor ou grupos de
leitores. Esse leitor, que o receptor, con-
tar sempre com o processo de mediao ao
assistir TV, no existindo um sem o outro.
Por isso, a recepo no um fenmeno sim-
ples e direto.
Recepo o espao relacional "dos con-
itos que articulam a cultura, das mestia-
gens que a tecem, das anacronias que a sus-
tentam e, por ltimo, do modo em que traba-
lha a hegemonia e as resistncias que mobi-
liza", segundo MARTN-BARBERO (1987,
p. 240). Est claro, devido s mediaes,
que a recepo no se constitui em uma rela-
o direta entre duas pontas, o produtor e o
emissor. por meio das mediaes, que so
vrias e apresentam variaes conforme mu-
dam os receptores ou grupos de receptores,
que se produz o sentido.
Um dos mais importantes pesquisadores
sobre recepo, Guillermo Orozco Gomez,
tambm associa assistir televiso e media-
es denitivamente. GOMEZ (1991, p. 60)
observa que trs premissas guiam a anlise
de recepo televisiva: que a recepo in-
terao; que essa interao est necessaria-
mente mediada de mltiplas maneiras; e que
a mencionada interao no est circunscrita
ao momento de ver TV. Assim, o esquema li-
near de uma mensagem atingindo determina-
dos efeitos, ao chegar ao destinatrio, aban-
donado.
Para MARTN-BARBERO (op. cit., p.
233), mediaes so os lugares de onde "pro-
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vm as constries que delimitam e congu-
ram a materialidade social e a expressividade
cultural da televiso". As interaes entre
o receptor e o produtor podem ser compre-
endidas atravs das mediaes, constituindo-
se elas no lugar que propicia o consumo di-
ferenciado aos diversos receptores dos bens
simblicos, de forma que produzem e repro-
duzem os signicados sociais. Compreende-
se que mediao seja todo um conjunto de
fatores que estrutura, organiza e reorganiza
a percepo e apropriao da realidade, por
parte do receptor.
Entende-se, ento, que o processo de me-
diao estrutura a percepo de toda a rea-
lidade social, no somente da recepo de
produtos das indstrias culturais. Sem d-
vida, a identidade cultural integra as media-
es. S que a mdia possui um importante
papel na constituio das identidades cultu-
rais. Ento, pode-se dizer que os meios tam-
bm compem as mediaes, o que contribui
para dicultar tentativas de anlises isoladas.
Mais um motivo para rearmar-se que, ape-
sar do receptor tambm ser ativo, os meios
inegavelmente possuem um papel de desta-
que no processo.
Sendo o conjunto de mediaes ordena-
dor de apropriaes distintas da recepo, ele
funciona como uma lente. Conforme as me-
diaes, o receptor v um determinado pro-
duto televisivo ou um fato social. Cada me-
diao uma lente que estrutura a recep-
o. A representao da sociedade homoge-
neizada, com culos iguais, no corresponde
verdade. As mediaes dos receptores so
diferentes entre si. Ocorre que grupos com
caractersticas similares possuem mediaes
semelhantes e, portanto, apresentam culos
semelhantes.
So trs os lugares de mediao propostos
por Martn-Barbero, como hiptese: a coti-
dianidade familiar, a temporalidade social e
a competncia cultural. O cotidiano o lu-
gar privilegiado para abordar o processo de
recepo. No espao das prticas cotidianas
encontram-se desde a relao com o prprio
corpo at o uso do tempo, o habitar e a cons-
cincia do que possvel ser alcanado por
cada um. Por isso, a valorizao que passou
a ter o cotidiano, como lugar de captao do
real.
no cotidiano onde ocorre a recepo,
onde as pessoas vivem e o sujeito mostra-
se como verdadeiramente , onde ele pode
se soltar da maioria das amarras que carrega.
A cotidianidade familiar, repleta de tenses
e conitos, um dos poucos lugares onde
os indivduos se confrontam como pessoas
e onde encontram alguma possibilidade de
manifestar suas nsias e frustraes. O m-
bito familiar, inclusive, reproduz, de forma
particularizada, as relaes de poder que se
vericam no conjunto da sociedade.
Outro lugar de mediao a temporali-
dade social. Esta mediao refere-se es-
pecicidade do tempo do cotidiano, contra-
riamente ao tempo produtivo. O tempo de
que feito a cotidianidade repetitivo, en-
quanto o tempo valorizado pelo capital, o
produtivo, aquele que se mede, que corre
(MARTN-BARBERO, op. cit., p. 236). O
tempo do cotidiano o prprio das culturas
populares, cclico, que o Estado-nao ten-
tou abolir e aglutinar num novo tempo, nico
e composto de unidades contveis. A TV
tambm organiza-se pelo tempo da repetio
e do fragmento, incorporando-se ao cotidi-
ano dos receptores.
Por m, MARTN-BARBERO (op. cit.,
p. 241) nomeia a competncia cultural como
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Comunicao e cultura 5
mais uma mediao que integra o processo
de recepo:
"... fala tambm da competn-
cia cultural dos diversos grupos,
que atravessa as classes, pela via
da educao formal em suas dis-
tintas modalidades, mas sobretudo
os que conguramas etnias, as cul-
turas regionais, os dialetos locais
e as distintas mestiagens urbanas
com base naqueles. Competncia
que vive da memria - narrativa,
gestual, auditiva - e tambm dos
imaginrios que alimentam o su-
jeito social ...".
No processo de recepo, a competncia
cultural apresenta uma mediao fundamen-
tal, colaborando decisivamente para que os
receptores consumamdiferentemente os pro-
dutos culturais. A competncia cultural no
se refere s cultura formal, apreendida nas
escolas e nos livros. toda uma identidade,
onde se insere tambm a educao formal,
mas vai alm, abrangendo a cultura dos bair-
ros, das cidades, das tribos urbanas. uma
marcao cultural viabilizada por meio da
vivncia, da audio e da leitura.
So esses lugares de mediao que per-
mitem ao sujeito, agora tomado como parte
ativa, fazer usos diferenciados dos produtos
com os quais interage. Por isso que este
novo caminho de estudos latino-americano
empresta maior importncia ao valor de uso.
A partir da a comunicao passa a ser no
s vista, mas revista, abordada em toda a sua
complexidade, como parte da cultura, con-
textualizada dentro da histria, valorizando o
cotidiano e envolvendo pessoas que pensam,
a partir de variados fatores.
4 Deslocamentos conceituais
O espao da recepo requer deslocamentos
conceituais, como a questo, j tratada, das
mediaes, e as idias de hegemonia, poder e
perspectiva histrica. Oconceito gramsciano
de hegemonia um ponto de partida no en-
tendimento de que o sentido no imposto,
mas negociado. A partir desse conceito h
uma evoluo para a posio que hoje mo-
biliza um elevado nmero de pesquisadores
latino-americanos, de que a cultura produ-
zida pelas indstrias miditicas tambm
um frum de apropriao das aspiraes po-
pulares.
Com base no exposto, e identicando-se a
comunicao como cultura, pode-se classi-
car a produo cultural dos meios como no
somente ataque ao que haveria de mais puro,
mas tambm de incorporao dos valores
culturais populares. MARTN-BARBERO
(op. cit., p. 84-85) segue levantando a ques-
to da hegemonia, apontando o caminho que
conduz o interesse das cincias sociais crti-
cas pela obra de Gramsci:
"Est, em primeiro lugar, o
conceito de hegemonia elaborado
por Gramsci, fazendo possvel
pensar o processo de domina-
o social j no como imposi-
o desde um exterior e sem su-
jeitos, seno como um processo
em que uma classe hegemoniza na
medida em que representa interes-
ses que tambm reconhecem de al-
guma maneira como seus as clas-
ses subalternas. E na medida sig-
nica aqui que no h hegemo-
nia, seno que ela se faz e des-
faz permanentemente em um pro-
cesso vivido, feito no s de fora,
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seno tambm de sentido, de apro-
priao do sentido pelo poder, de
seduo e de cumplicidade".
A hegemonia est presente no cotidiano
das pessoas, vericando-se igualmente na
cultura. S que as aes hegemnicas no
so to uniformes quanto possa parecer. He-
gemonia tambm a capacidade de assimi-
lar traos de outras culturas, sejam elas po-
pulares, locais ou alternativas em geral. A
cultura hegemnica acaba incorporando os
traos dessas outras culturas. Esse processo
de assimilao um dos responsveis pela
constante identicao que os produtos das
indstrias culturais obtm junto ao pblico.
No jogo da mediaes, cria-se e recria-se
a hegemonia cultural. Isto porque o conceito
de hegemonia prev resistncias, admitindo
acertos e desacertos tpicos do processo de
recepo. Sendo assim, hegemonia um
conceito que, no seu interior, j prev o re-
ceptor como ativo. Do contrrio, no admi-
tiria a possibilidade de resistncia do recep-
tor e, portanto, a necessidade de seduzi-lo.
por este motivo que a proposta de hegemonia
no confere poderes exclusivos classe do-
minante. Ao mesmo tempo, a concepo de
hegemonia deve ser pensada como expresso
de relaes de poder, onde a classe hegem-
nica dirige a sociedade.
Mas a sobreposio no total. Como a
hegemonia prev a necessidade de reunio
de elementos para atingir o consenso do con-
sumidor, um conceito que, implicitamente,
traz um carter de negociao, permitindo
sua associao idia das mediaes. A
adeso cultura hegemnica no autom-
tica, precisa ser ativada, num jogo que passa,
necessariamente, pelas mediaes. CAN-
CLINI (1991, p. 6) explica que muitos es-
tudos sobre comunicao massiva tm mos-
trado que a hegemonia cultural no se realiza
mediante aes verticais em que os domina-
dores prendem os receptores: entre uns e ou-
tros se reconhecem mediadores.
O conceito de hegemonia serve para
descobrir-se que a cultura massiva abriga,
em seu interior, manifestaes culturais po-
pulares, tradicionais e locais. A televiso por
vezes colabora rmemente, atravs da divul-
gao, para que um determinado evento de
origem popular obtenha sucesso, ou para que
culturas no-hegemnicas encontrem possi-
bilidade de divulgao e, a partir da, de me-
lhor compreenso. A telenovela "Explode
Corao", exibida entre 1995/6, pela Rede
Globo de Televiso, no horrio das 20 ho-
ras e 40 minutos, desempenhou um papel
muito relevante na divulgao da cultura ci-
gana, como admitem os prprios ciganos.
Ao lado das mediaes e da hegemonia,
um outro deslocamento conceitual necess-
rio, ao procurar-se compreender o espao da
recepo, a concepo de poder. O enten-
dimento de um poder com uma estrutura una
e inabalvel, sem contradies, no se coa-
duna com os atuais estudos em desenvolvi-
mento na Amrica Latina, que trabalham as
mediaes no processo de recepo e as re-
laes entre comunicao e cultura. O po-
der visto como uma fundao monoltica no
tem mais como ser sustentado neste nal de
sculo, onde a disperso uma das principais
caractersticas.
A nova viso de poder envolve um deslo-
camento estratgico para as zonas de tenso
da dominao, de forma que ele se torna vul-
nervel no mesmo momento em que se pro-
pe atingir formas cada vez mais aperfeio-
adas de controle social, segundo MARTN-
BARBERO (1984, p. 28). O entendimento
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Comunicao e cultura 7
de um poder impassvel diante de virtuais
rupturas internas, portanto, no se mantm
na realidade do dia-a-dia. O poder, hodierna-
mente, disseminado, apresentando-se nas
diversas relaes sociais e variando quanto
intensidade.
No o poder atributo de um sistema ca-
paz de impor todas as suas posies aos do-
minados, at porque esses dominados tam-
bm apresentam capacidade de reao, em-
bora com uma fora inferior do dominador.
CANCLINI (1987, p. 8) insiste que neces-
srio deixar de conceber o poder como blo-
cos de estruturas institucionais, xados em
tarefas pr-estabelecidas (dominar, manipu-
lar), ou como mecanismos de imposio ver-
tical. Deve-se prevenir, no obstante, que o
poder ocasionalmente pode se concentrar em
determinadas instituies sociais. Muitas ve-
zes elas reforam o poder por atuarem em
conjunto.
5 Perspectiva histrica
Completando a relao dos quatro deslo-
camentos conceituais propostos pelos estu-
dos de comunicao latino-americanos, vem
a perspectiva histrica, que deve nortear a
compreenso da realidade social, incluindo-
se a comunicao. esta perspectiva his-
trica que decreta o m da viso nostlgica
segundo a qual o massivo chegou para con-
taminar um mundo de autenticidade popular.
Acongurao mesma do que se entende por
popular est intimamente ligada ao que hoje
se chama massivo.
Conforme Martn-Barbero (MONTOYA,
op. cit., p. 28), desde o nal do sculo XVIII
o que se chama de cultura popular est medi-
ado por processos de comunicao que uni-
cam, centralizam e massicam. Assim que,
desde o sculo passado, o que tem sido cha-
mado de cultura popular j no pode mais
ser considerada manifestao cultural pura,
como alguns pretendem que se mantenha at
hoje. Comeou no sculo XIX a ser deno-
minada de cultura popular uma cultura que
cada vez mais fabricada para as classes po-
pulares.
Essa nova cultura, hoje chamada de mas-
sas, continha, ativava senhas de identidade
das velhas culturas, deformando, recupe-
rando esses sinais. Por isso, no h como
pensar-se em uma cultura das classes popu-
lares pura, separada, sendo o caminho o es-
tudo da construo das culturas, que o tri-
lhar histrico. A introduo da perspectiva
histrica implica na compreenso de que no
so os meios os responsveis diretos pela
massicao. O fenmeno da massicao
mais amplo, inscrevendo-se a necessidade
de meios massivos para atender a demanda
cultural das massas, que passam a tambm
consumir.
A massicao muito mais do que meios
de comunicao, o processo que permi-
tiu o acesso das massas cena. A mdia
deve ser considerada como uma das peas
do processo de massicao, mostrando-se
os meios massicados porque a sociedade
como um todo foi massicada. Na Am-
rica Latina, o incio da massicao coinci-
diu com a vigncia dos governos populistas
e com o processo de construo das identi-
dades nacionais, onde as indstrias culturais
tiveram uma misso das mais importantes.
Pode-se armar que a implantao dos
meios massivos latino-americanos conco-
mitante ao ingresso das massas no cenrio
de reivindicaes e de consumo. Mas a m-
dia conseqncia da massicao, de haver
pblico massicado para produtos culturais,
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e no causa. Ao mesmo tempo, os meios
foram decisivos na construo da cara, dos
traos desse pblico massicado, que so as
identidades nacionais. A massicao deve
ser compreendida como um processo, que
envolve a sociedade no seu conjunto, asse-
gura Martn-Barbero (FADUL, 1986, p. 45):
"So poucas as pessoas que en-
tendem o que signica introduzir
a perspectiva histrica na indstria
cultural, no como a histria de
fatos, de acontecimentos simples-
mente, mas o que signica Hist-
ria como a nica maneira de com-
preender a relao entre o popular
e o massivo. (...) Eu creio que
este um ponto fundamental: no
se pode compreender essa nova
perspectiva, que trata de superar a
concepo puramente manipulat-
ria da cultura, sem introduzir-se a
Histria para pensar a relao en-
tre massicao cultural e entrada
das massas na poltica, entrada
histrica das massas na participa-
o social, com toda a ambigi-
dade poltica que a massa sempre
teve e que a esquerda quis resolver
designando-a, ou de revolucion-
ria ou de fascista, quando a histria
dela, a constituio das massas,
muito mais complexa e muito mais
ambgua - tanto no caso do popu-
lismo brasileiro, como do popu-
lismo mexicano ou do argentino,
para falar dos populismos que tive-
ram uma grande agitao mais ex-
plcita".
Parte do preconceito que se observa at
hoje, com relao massicao, inclusive
a cultural, deve-se a uma intolerncia quanto
ao prprio povo, a uma rejeio de que eles
tambm tenham acesso a alguns bens e servi-
os, mesmo que em uma posio de desavan-
tagemenquanto classe social. Pois, queira-se
ou no, a massicao representou um novo
patamar, no que diz respeito ao consumo de
bens pblicos e produtos culturais, por parte
da maioria. Contrariamente massicao,
levantaram-se, no incio do processo e ainda
hoje, muitas vozes de intelectuais acostuma-
dos a uma ciculao restrita de bens da esfera
da cultura.
Aperspectiva histrica de compreenso da
sociedade mostra que a mdia desempenhou
papis especcos no processo de massica-
o na Amrica Latina. A constituio do
massivo, no Continente, ocorre neste sculo,
em duas etapas, a primeira da dcada de 30
at o nal da primeira metade dos anos 50
e a outra comeando nessa poca. Inicial-
mente, a funo dos meios "residiu em sua
capacidade de fazerem-se vozes da interpe-
lao que a partir do populismo convertia as
massas em povo e o povo em nao", expe
MARTN-BARBERO (1985, p. 11-12). Os
meios atuaram na formao da nao brasi-
leira.
A constituio das identidades nacionais
foi a tnica dessa primeira fase das tecno-
logias de comunicao na Amrica Latina.
Os governos populistas empenharam-se na
construo de naes modernas, mediante a
criao de uma cultura nacional, de uma sen-
sibilidade ou um sentimento nacional. Na
consecuo desses objetivos, a nova e as-
cendente mdia teve uma participao ativa.
Os meios atuaram apresentando contedos
para que as massas se reconhecessem, j que
este era o perodo de constituio do mas-
sivo e, conseqentemente, da prpria idia
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Comunicao e cultura 9
de massa. Por isso, nessa poca o massivo
refere-se presena social das massas.
A segunda etapa da formao do massivo
foi marcada pela participao da televiso,
enquanto no perodo anterior era o rdio o
principal meio. Houve uma substituio do
populismo pelo discurso desenvolvimentista,
como ocorreu no Brasil a partir do Governo
Juscelino Kubitscheck de Oliveira, em 1955,
e coma srie de governos militares que se su-
cederam no Brasil a partir de 1964, por mais
de 20 anos dominando-o. Em todo o Con-
tinente multiplicaram-se ditaduras, enquanto
a presena das ento chamadas multinacio-
nais estimulou a prossionalizao do mer-
cado publicitrio.
O dispositivo econmico apoderou-se dos
meios, nessa poca, o que no implicou o
rompimento com o Estado, j que mdia
e governos militares seguiram sendo teis
uns aos outros, apesar da implantao de
um esquema de forte censura sobre as in-
dstrias culturais e a arte. O empresariado
manifestava-se contra aes especcas de
censura, contudo incentivava e beneciava-
se das polticas governamentais em geral. A
partir desse perodo aberto na segunda me-
tade dos anos 50 mudaram as funes do Es-
tado e a prpria noo do massivo, que da
idia de acesso das massas aos bens passou a
referir-se aos meios de comunicao.
A mdia foi usada de forma mais incre-
mentada com objetivos de unio nacional,
nessa segunda fase do massivo. Se isso foi
permitido com o advento da televiso, no pe-
rodo anterior o meio preponderante foi o r-
dio e, em alguns pases, tambm o cinema.
Neste sentido, houve uma passagem da con-
cepo de povo para a idia de massa, tendo
em vista motivaes mercadolgicas (OR-
TIZ, 1992, p. 65). Por conseqencia, a mdia
intensicou a produo de bens que obtives-
sem aprovao popular, fossem consumidos
em larga escala, sendo esse o critrio de-
nidor da realizao da cultura massiva. Isso
levou a crticas de que os meios comunica-
cionais, particularmente a TV, estavam bai-
xando o nvel cultural.
6 Desaos de hoje
As investigaes cientcas tratando do pro-
cesso de recepo tm-se multiplicado, in-
clusive no Brasil. Centros de pesquisa na-
cionais, como a Universidade do Vale do
Rio dos Sinos (UNISINOS), atravs de no-
mes como o professor doutor padre Pedro
Gilberto Gomes, a professora doutora De-
nise Cogo e este pesquisador, e a Universi-
dade de So Paulo (USP), por meio, dentre
outros, dos professores doutores Maria Im-
macolata Vassalo Lopes e Mauro Wilton de
Souza, inserem-se neste contexto.
No entanto, atestado que o receptor ativo
e no se relaciona diretamente com os meios
de massa, novos desaos so impostos a este
eixo terico, que, por isso, ainda se apre-
senta em construo. A pesquisa na rea
precisa avanar, necessita mostrar de forma
mais precisa como se processa o relaciona-
mento receptor-indstria cultural/bem sim-
blico, ressaltando quais mediaes so pre-
ponderantes na denio do comportamento
dos vrios grupos de consumidores, o que
feito com as mensagens da mdia e qual a
participao dela na composio dos hbitos
e atitudes dos cidados.
Ao lado deste principal desao, outro
ponto de discusso tem sido a problem-
tica metodolgica - uma questo sempre pre-
sente nos levantamentos cientcos, princi-
palmente aqueles da rea da comunicao,
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10 Valrio Cruz Brittos
para onde convergem vrias cincias, mais
premente nos que tratam o processo de re-
cepo. Isso ocorre porque o olhar necessa-
riamente deve ser ampliado, para dar conta
de toda a relao. Embora no seja a nica, a
proposta metodolgica mais presente no de-
bate sobre recepo a de Guillermo Orozco
Gomez, que explicita possibilidades de apro-
ximao do objeto, apesar de ser criticada de
de partir a anlise.
Nesse mesmo rumo, questiona-se a di-
culdade que tm tido as pesquisas de recep-
o de dar conta tambm da produo, o
que consta da proposta original de Martn-
Barbero, j que se trata de um processo e
a falta de ateno sobre os meios pode pa-
recer que o poder do receptor ilimitado, o
que no . Assim que muitos pesquisado-
res tm procurado associar s contribuies
do eixo latino-americano outros referenciais
toricos, enquanto outros, como o professor
doutor Antonio Fausto Neto, primeiramente
na Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ) e depois na UNISINOS, investigam
a recepo a partir da anlise do discurso.
Em meio a esta, Jess Martn-Barbero, em
eventos no Brasil, em agosto/setembro de
1997, pouco falou de recepo. Diante disso,
ao mesmo tempo em que se reconhece a im-
portncia do eixo latino-americano, pelo im-
pulso que forneceu viso no-totalizante
da mdia, deve-se pensar cada vez mais em
estabelecer-se ligaes com outras corren-
tes tericas, bem como estruturar-se gru-
pos de investigao sobre recepo, na ex-
pectativa de que o coletivo explique melhor
o fenmeno. Por m, torna-se necessrio,
neste tempo em que as respostas funcionam
mais como geradoras de dvidas, que a li-
nha latino-americana de anlise da recepo
volte a mergulhar em suas origens, os estu-
dos culturais ingleses, o que, alis, tem mo-
tivado estudiosos brasileiros.
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