DIGITAL

Como os fundos de penso podem usar sites,

aplicativos mveis e redes sociais
para se relacionar com os participantes

04 | DIGITAL

SUMRIO
4

11
12

APRESENTAO

05 Os desafios de comunicao para os fundos de previdncia complementar

08 A Infobase Interativa e a previdncia fechada: uma relao de longa data
09 Sobre a Infobase
09 Sobre a IInterativa
10 Autores

INTRODUO
11 Ultrapassando desafios: solues de comunicao e tecnologia

1. O modus vivendi do participante no sculo XXI

13 1.1 O poder de compra da classe mdia brasileira
14 1.2 Internet: o novo habitat do consumidor
15 1.3 Mudanas no cenrio: dificuldades impostas s instituies

financeiras pelos novos hbitos dos consumidores

17

16 1.4 Mtricas: como a IInterativa determina a experincia dos usurios

2. Relacionamento: estreitando laos com o

participante
2.1 Customer Advocacy: os formadores de opinio
2.2 Novo modelo de comunicao
2.3 As mdias sociais na indstria de servios financeiros
2.4 Engajamento
2.5 Monitoramento: as tcnicas que a IInterativa emprega para
aproximar instituies e participantes

18
19
21
22
23

24

3. TRANSPARNCIA: gerenciando a reputao

30

4. Produzindo conhecimento atravs de

contedo relevante

34

5. Customizando produtos

40
42

3.1 Economia da Reputao

3.2 Foras de impacto na indstria de servios financeiros
3.3 O papel dos defensores da marca na transparncia das instituies
3.4 Colaborao: o impacto da gesto de canais digitais desenvolvida pela
IInterativa na reputao das instituies

25
25
26
27

31
31
32
33

4.1 As preferncias do consumidor

4.2 O comportamento dos profissionais nas redes
4.3 Produzindo contedo relevante: os 4Cs
4.4 A produo de contedo digital da IInterativa

35 5.1 Mobile Banking: tecnologias de atendimento dominaro o

mercado em poucos anos

5.2 Atendimento personalizado: dados permitem explorar necessidades
5.3 ndices de satisfao dos clientes pelo mundo
5.4 Ciclo de Vida de um produto ou servio financeiro
5.5 Como o monitoramento realizado pela IInterativa auxilia na
customizao de produtos

36
37
38
39

6. O relacionamento com o participante o foco

7. PRINCIPAIS REFERNCIAS
DIGITAL | 05

APRESENTAO
06 | DIGITAL

APRESENTAO

Os desafios de comunicao
para os fundos de previdncia
complementar
A estruturao lgica dos planos de
previdncia complementar fechada,
embora restrita, engloba um pblico
mais amplo, cuja base formada por
sindicatos e associaes de classe.
Este nicho remonta s reformas
socioeconmicas decorridas da revoluo industrial iniciada no sculo XVIII,
aps a Revoluo Francesa, e solidificadas no sculo XIX, com a instaurao
definitiva do sindicalismo. O movimento
sindical, baseado na organizao
pblica de trabalhadores livres,
trava relaes de natureza social
intrinsecamente tensa com as organizaes, exigindo tcnicas de comunicao eficientes e treinadas.
O desenvolvimento corporativo de
habilidades comunicativas com o grande pblico, no Brasil, data de 1914,
com o Departamento de Relaes Pblicas da Light and Power
Co. Ltda.

1
A percepo dos
participantes sobre os
fundos de penso;

Entidades de previdncia complementar

so organismos de gesto cujo patrimnio, em regra, construdo sobre
contribuies financeiras. Movido pelo
investimento colaborativo, o carter definidor da atividade dos fundos exige deles
a submisso a um dos pilares mais firmes
e ao mesmo tempo frgeis da civilizao
humana: a confiana.
Deste ponto de partida, surge a questo:
como um fundo de penso deve construir confiana? A resposta para esta pergunta tem como personagem principal
o seu pblico. Para elevar a prpria
reputao e sublinhar sua imagem, um
fundo de penso deve investir pesado no
seu relacionamento com o participante.
Para relacionar-se com o participante, os
fundos devem entender o novo contexto
em que se encontra o seu mercado. Assim,
possvel determinar uma frmula capaz
de prever a relao entre:

2
O modo como a comunicao
deve ocorrer entre instituies e
participantes;

3
Em que ambientes a mensagem
deve circular para atingir
definitivamente os participantes.

DIGITAL | 07

APRESENTAO

56%
CLASSE C

24%
CLASSES A e B

A classe C , hoje, responsvel por 56% dos acessos totais ao

Facebook, principal rede social da atualidade, contra 24% das
classes A e B. Com a expanso da classe mdia, aumenta o
pblico potencial dos fundos.
A evoluo econmica ocorrida no
Brasil durante os ltimos 20 anos,
atrelada s polticas de incentivo
economia popular, serviu de motor
para a impulso da classe mdia, que
integrou 23,5 milhes de pessoas
entre 2002 e 2007. A classe C , hoje,
responsvel por 56% dos acessos totais
ao Facebook, principal rede social da
atualidade, contra 24% das classes A e
B. Com a expanso da classe mdia,
aumenta o pblico potencial dos
fundos, cuja presena na internet cria

08 | DIGITAL

um cenrio de grande potencial no

quesito acesso informao.
Ao traar o perfil socioeconmico do
participante e as mdias pelas quais
ele circula, surge a questo: como ele
enxerga a mecnica que rege os fundos
de penso? A criao do contexto que
permite classe mdia obter acesso
quase ilimitado informao no
garante que esta informao atingir o
pblico como deve sob os pontos de
vista da comunicao e da tecnologia.

APRESENTAO

Para compreender os hbitos e os

interesses do participante, suprindo
suas necessidades, faz-se necessrio
instru-lo em seu prprio territrio,
e isto inclui absorver sua linguagem,
seus signos e significados, seus
hbitos de consumo e seu formato
de acesso internet. De acordo
com o IBOPE Media, 134 milhes
de brasileiros a partir dos 10 anos
de idade possuem ao menos um

telefone mvel, enquanto 52 milhes

acessam a internet atravs do celular.
A quantidade de smartphones com
conexo internet no pas encontra-se
prxima dos 20 milhes.
Este material aborda os principais
desafios de comunicao que os
fundos de penso tm pela frente
ao lidar com as necessidades atuais
do mercado.

DIGITAL | 09

APRESENTAO

A Infobase Interativa e a previdncia fechada:

uma relao de longa data
Em 2006, a Infobase Interativa
(IInterativa) voltou seu foco para o
mercado de fundos de penso. Seu
principal desafio: inserir o contexto
digital no dia a dia dos participantes. A
primeira entidade atendida pela agncia
reconhecida pelo pioneirismo de suas
aes nos canais digitais (estratgias
de marketing voltadas para sites,
blogs e redes sociais). Em 2010, a
IInterativa lanou as primeiras contas
da instituio nas redes sociais (perfil
no Twitter e fan page no Facebook).
Ali, desenvolveu uma srie de projetos
importantes, desde a idealizao e a
aplicao de campanhas pontuais at
o desenvolvimento de tecnologias de
intranet, hotsites e publicaes em
verso mobile. Alguns casos:
Atravs do software Adobe Digital
Publish Suite, a IInterativa produziu
uma verso digitalizada de um jornal
cuja implementao contemplou toda
a sua interface;
Atendendo a alguns de seus
clientes, a agncia desenvolveu vdeos
voltados para
a posentados
e assistidos,
promovendo
os benefcios e as
vantagens na obteno de emprstimos;

10 | DIGITAL

O vdeo promocional de inaugurao

de um dos planos para assistidos de
seu primeiro cliente no segmento
foi uma das principais produes
audiovisuais da agncia para fundos
de penso;
A Intranet introduzida pela Infobase
Interativa no primeiro fundo de penso por ela atendido revolucionou
o modo como seus funcionrios
interagiam. A ferramenta, que antes
funcionava apenas como site de
notcias 1.0, passou a abarcar tudo
o que havia de mais atual no ambiente 2.0: colaborao, troca de
conhecimento e inteligncia coletiva.
O compartilhamento de informaes
teis passou a ter participao dos
prprios funcionrios. Os obstculos
impostos pela estrutura fsica, que
inibia a comunicao entre os departamentos, foram ultrapassados
pela Intranet 2.0, contando com
atualizaes constantes de contedo interno corporativo, perfis
contendo informaes acadmicas,
ramais para contato e facilidade nas
buscas por habilidades especficas
dentro da prpria instituio;
Uma campanha de sustentabilidade
lanada no Twitter tinha a seguinte
proposta: a cada 100 tweets contendo
uma mensagem especfica, o fundo de
penso atendido plantou uma rvore
em conjunto com a ONG SOS Mata
Atlntica.

APRESENTAO

Uma campanha de endomarketing

offline com o objetivo de estimular as
iniciativas do call center de busca ativa
pelo participante atravs de ligaes.
Em oito anos, as estratgias desenvolvidas
pela agncia para as instituies de
previdncia complementar envolveram
a criao de um grande conjunto de
solues de tecnologia e de marketing
digital. Para a IInterativa, fundamental
que uma instituio de vis financeiro
tenha em mente a importncia do
gerenciamento sobre sua prpria
reputao nas redes sociais.

sobre a infobase
A Infobase est entre as 50 maiores
integradoras de TI do Brasil. Dedicando empenho e esforo para
oferecer as melhores solues aos seus
clientes, ela conta com excelente
infraestrutura, valendo-se do
que h de mais atual em
ferramentas e aplicativos
da web. Assim, procura
garantir a construo de um
relacionamento duradouro
e produtivo entre colaboradores, parceiros e clientes. Figura entre as 200
maiores empresas de tecnologia
do pas, o que inclui os segmentos de
Telecom e de fabricantes de software.
Con-tando com quatro escritrios no
Brasil dois no Rio de Janeiro, um
em Vitria e um em So Paulo a
Infobase executa projetos em outros
estados e no exterior.

sobre a iINTERATIVA
A Infobase Interativa a agncia digital
prestadora de servios publicitrios
para a Infobase. Tambm conhecida
como IInterativa, sua unio com a
Infobase a torna capaz
de entregar solues
mais sofisticadas do
que as outras agncias
e mais criativas que
as consultorias de TI.
Seu trabalho envolve
pesquisa, planejamento,
projeto, construo e
manuteno de sites,
aplicaes e estratgias
digitais para clientes
com caractersticas muito
diferentes. Diante de
procedimentos tticos articulados
com clareza, sua equipe de gestores leva
em conta uma estratgia empresarial
bem definida, em ateno pesquisa
de experincia do usurio, qualidade
do design e ao suporte de sistemas.
Os resultados entregues aos clientes
garantem IInterativa relaes comerciais de longo prazo.
www.iinterativa.com.br
@IInterativa f /IInterativa

www.infobase.com.br
@InfobaseIT f /InfobaseIT
DIGITAL | 11

APRESENTAO

Os Autores

Daniel Salvador

Andr Lima-Cardoso
Diretor de Operaes da
Infobase, ps-graduado no
programa Advanced Executive
Certificate Program in Management,
Innovation & Technology, do Massachusetts
Institute of Technology - MIT. Cursou o
programa de Negociao da Harvard
Law School. mestre em Administrao
pelo Ibmec RJ, com MBAs em Gesto
de Negcios e em Marketing, tambm
pelo Ibmec RJ. Possui graduao em
Tecnologia em Processamento de Dados
pela Pontifcia Universidade Catlica
do Rio de Janeiro PUC-Rio. Autor de dois
livros, professor do MBA de Marketing
Digital da Fundao Getlio Vargas.
@AndreInfobase

andre.lima@infobase.com.br

Allan Fonseca
Gerente da agncia IInterativa,
possui expertise em solues
digitais, desenvolvendo projetos para grandes empresas, com
destaque para as Organizaes Globo,
em projetos de Colaborao e User
Experience. J conquistou prmios
relevantes no universo web, sendo
5 vezes consagrado pelo Prmio
Ibest, que elege os melhores sites
do pas. Possui certificao Google
para gesto de anncios, sendo
responsvel por promover a IInterativa
a Google Partner. Atualmente desenvolve estratgias digitais para
fundos de penso do pas.
allan.fonseca@iinterativa.com.br

12 | DIGITAL

Publicitrio graduado pela

Escola Superior de Propaganda e Marketing, treinado
no curso de Scrum Master da Scrum
Master Alliance. Com especializao em
mdias sociais, gerente de trfego e
tambm analista de mtricas da IInterativa.
daniel.salvador@iinterativa.com.br

Roberto Simoniades
Com experincia na rea
jornalstica e na assessoria
de comunicao da diretoria
geral da Assembleia Legislativa do
Estado do Rio de Janeiro, coautor da
obra Planejamento de Marketing Digital:
Como posicionar sua empresa em
mdias sociais, blogs, aplicativos mveis
e sites, ao lado de Daniel Salvador e
Andr Lima-Cardoso.
roberto.simoniades@iinterativa.com.br

Juliana Meirinho
Designer da IInterativa, a
principal responsvel pelas
artes infogrficas da agncia.
Cursa Publicidade e Propaganda na
Universidade Veiga de Almeida.
juliana.meirinho@iinterativa.com.br

Fernando Fernandes
Designer da IInterativa desde 2013, responsvel pela
produo dos vdeos e de
algumas das artes grficas que atendem
s demandas dos clientes externos.
fernando.fernandes@iinterativa.com.br

INTRODUO
Ultrapassando desafios: solues
de comunicao e tecnologia
O material desta cartilha visa explorar os caminhos de maior eficincia
sobre os principais desafios envolvendo os fundos de penso e a
comunicao com os seus participantes. Desde 2006, a IInterativa se
deparou com seis desafios muito comuns s instituies de previdncia:
relacionamento com o participante, transmisso de transparncia,
entendimento do novo contexto em que se encontra o pblico-alvo,
oferta de contedo relevante, disponibilizao de ferramentas para
efeitos de contribuio e gerenciamento da customizao de produtos.
As estratgias da agncia unem elementos de comunicao e
tecnologia, em solues de Busca e Mdia (marketing de busca e compra
de anncios), Mtricas (anlise de dados e produo de informaes,
por meio de ferramentas que permitem mapear o comportamento
dos internautas), User Experience (design digital, englobando desde
o layout at todo o processo completo de interface), Colaborao
(aes de mobilizao nas redes sociais), Mobilidade (personalizao
de aplicaes para tecnologias mveis, como tablets e smartphones)
e Tecnologia (encontro entre as ferramentas da TI e as solues de
marketing digital).

DIGITAL | 13

O novo modus
vivendi do
participante

CAPTULO 1: O novo modus vivendi do participante

1.1 O poder de compra da classe

mdia brasileira
Nos ltimos 20 anos, a classe mdia
brasileira tem vivido um crescimento
exponencial no seu poder de compra. A tecnologia se renova com
extrema rapidez, e suas modificaes
sobre os meios de comunicao
possuem ntima relao com a
melhoria na condio de vida dos
brasileiros. Com a formao de uma
sociedade detentora de um maior
poder aquisitivo, surge um pblico
mais exigente e mais bem equipado:
de 2010 para 2011, o percentual de
residncias com computadores no
Brasil subiu de 35% para 45%; de
acordo com a Fundao Getlio

Vargas (FGV), o pas possua, at

2013, 99 milhes de computadores
em uso: h, hoje, aproximadamente
uma mquina para cada dois brasileiros.
Em 2009, o IBOPE Mdia realizou
a pesquisa The Elite Consumer, investigando indivduos entre 20 e
64 anos de idade com acesso
internet. Este grupo representa, pelos
padres do Target Group Index na
Amrica Latina, o top 5% de grande
potencial de compra. A classe C,
naquele ano, teve um aumento de
27% em sua renda.

De acordo com a pesquisa,

91% dos indivduos da classe C buscam

por informaes na web sobre produtos
antes de efetuar uma compra;

Em 2013, a Nova Classe Mdia Brasileira formava 54% da populao

nacional; isto equivale a, aproximadamente, 104 milhes de cidados.
Incluindo benefcios, crdito e o
prprio salrio, o grupo foi responsvel

81% concordam que vale a pena

pagar mais caro por produtos de
maior qualidade.

pela circulao de cerca de 1 trilho

de reais. Uma famlia de classe mdia
recebe, hoje, entre trs e dez salrios
mnimos. De acordo com a EBC,
a classe C quem domina as redes
sociais atravs da internet.

DIGITAL | 15

CAPTULO 1: O novo modus vivendi do participante

1.2 Internet: o novo habitat

do consumidor
O maior grau de instruo permitido
pelo aumento da renda e o consequente avano na capacidade
crtica do pblico, aliados enorme
complexidade das ferramentas disponveis na web 2.0, propiciam
um ambiente de intensa troca de
informaes por parte dos usurios
de sites, blogs e redes sociais. Com a
grande insero da classe mdia nas
mdias sociais o principal grupo a
que pertencem participantes, assistidos e/ou beneficirios , aumenta
a necessidade de apostar na internet
como principal veculo de marketing,

cuja capacidade de segmentao

se mantm imbatvel sobre qualquer
outro meio. Segundo o Instituto Data
Popular (IDP), 48% dos 75 milhes
de internautas brasileiros pertencem
classe mdia renda mensal estabelecida entre 1.540 e 2.313 reais
, contra 44% das classes A e B e 8%
das classes D e E. Renato Meirelles,
diretor do IDP, um dos que
endossam o quadro de mudanas,
em observao aos 30 milhes de
pessoas inseridas no mercado de
consumo somente durante a ltima
dcada.

f
A classe C responsvel por 56% de
acessos ao Facebook;

Ela responsvel, tambm, por 55% das

movimentaes no Twitter, contra 24% das
classes A e B, tanto para Facebook quanto
para Twitter;

f
Pesquisa semelhante foi realizada pelo
instituto em 2009, com registro de absoluto
domnio das classes A e B nas duas redes.
16 | DIGITAL

CAPTULO 1: O novo modus vivendi do participante

1.3 Mudanas no cenrio: dificuldades

impostas s instituies financeiras
pelos novos hbitos dos consumidores
A capacidade de diferenciao dos
produtos oferecidos pelas instituies
financeiras vm sofrendo com o
processo de comoditizao: graas
a uma natureza semelhante, bancos,
fundos de penso e entidades de
gesto de ativos em geral oferecem
produtos e servios com poucos
diferenciais significativos.
O desafio das instituies de previdncia privada potencializado
pela relao do seu pblico com
uma srie de fatores. Entre eles,
destaca-se a qualidade prestada
pelos bancos, que muito habilmente
se adequam ao pblico mais exigente
do sculo XXI, com a vantagem de
dispor de um oramento muito mais
significativo para implementaes
mais arrojadas.
Os fundos de penso tm de lidar
com um grupo de instituies que
se voltam, de alguma maneira, para
o seu Market Share.
Varejo, Telecom e Planos
de Sade vm buscando
atingir o mercado tradicional pertencente s instituies financeiras, com a
oferta de novos produtos
e servios, de modo semelhante aos bancos.

Embora este movimento no seja to

firme no Brasil, nos Estados Unidos
ele j uma realidade;
H poucos anos, os
varejistas Tesco e WalMart
investiram em servios
financeiros. Em parceria
com a American Express,
o WalMart lanou o
carto Bluebird. Alm
dele, o Bluebird Mobile
App permite Depsitos
Diretos, pagamento de contas
online e muitas outras transaes
e vantagens sem a necessidade de
saldo mnimo ou taxas de servios;
Os bancos investem ano aps ano
em tecnologias 2.0: Aplicaes para
redes sociais, podcast,
widgets e mashups.
Na Small Business
Online Community do
Bank of America, os
usurios debatem intensamente sobre a construo de
aplicativos em Java e funcionalidades
novas para softwares j existentes,
por exemplo.

DIGITAL | 17

CAPTULO 1: O novo modus vivendi do participante

Outro grande problema se apresenta

s instituies financeiras: contornar o
filtro realizado pelo consumidor sobre
as aes de marketing. A exigncia do
pblico incorre na cobrana por servios
exemplares, produtos de baixo custo
feitos sob medida e uma experincia
positiva atravs dos mltiplos canais da
web. Em contrapartida, sua confiana
nas mensagens trazidas pelas instituies
financeiras encontra-se comprometida,
fato que interfere decisivamente nas
estratgias de push. A web social um
grande palanque, capaz de comportar
milhares de pessoas. Os usurios utilizam suas pginas e seus perfis pessoais
para realizar a projeo de uma srie
de mensagens que compem suas
prprias impresses. Essas impresses
acabam, muitas vezes, por se mostrar
mais influentes que a opinio atrelada
marca, por uma razo muito simples:

imparcialidade. Um indivduo que traga

consigo uma opinio ausente de interesses pessoais mais crvel que
a de um agente ligado instituio
comentada.
Duas necessidades se apresentam sobre
esta condio: atrair a ateno do
consumidor e gerenciar a reputao da
marca. A primeira trata da gerao de
novos consumidores; a segunda,
ampla: trata tanto da manuteno dos
clientes atuais como da atrao de novos.
O aumento nos nveis de acesso
informao e de educao formal no
responsvel apenas pela criao de
um grande desafio, mas tambm pela
introduo de um novo caminho: o
engajamento. Por esse motivo, faz-se
necessrio entender como e por que
apostar nas estratgias de engajamento.

1.4. Mtricas: como a IInterativa

determina a experincia dos usurios
Investindo nas melhores ferramentas
do mercado digital, a agncia IInterativa
realiza o rastreamento peridico dos
canais digitais de seus clientes (fluxo
de usurios por websites, redes sociais,
blogs, portais de intranet, entre outros).
Avaliando uma srie de mtricas (quantidade de usurios que visitaram a pgina
no perodo de um ms, anlise das fontes
provenientes de pesquisa ou trfego
direto, visitaes sobre reas especficas
dos websites e taxa de rejeio do portal,
por exemplo), a IInterativa produz insights
criativos, combinando estratgias de
contedo e tecnologia de acordo com
18 | DIGITAL

o perfil apresentado pelo pblico. Com

isso, ela determina as fraquezas e virtudes
do material disponibilizado pelas marcas
na internet, permitindo um melhor fluxo
de navegao para os participantes. Se
acessam com mais frequncia uma
rea especfica do site, por exemplo,
a agncia rene esses dados e inclui
solues personalizadas. Caso a rea
de um plano com bom potencial de
vendas no perceba o mesmo sucesso, a
agncia sugere solues para alavancar
os acessos, correlacionando-as aos
temas que vm obtido maior xito
junto aos usurios.

Relacionamento:
estreitando laos
com o participante

Titulo | 17

CAPTULO 2: Relacionamento: estreitando laos com o participante

2.1 Customer Advocacy:

os formadores de opinio
A insero macia do pblico nos canais
digitais, muitas vezes bem informado e
disposto a um comportamento muito
mais participativo diante das marcas
e das instituies, abre espao para
potenciais formadores de opinio. O
testemunho atrelado a blogueiros e
usurios de redes sociais promove a
sensao de transparncia.
O conservadorismo dos bancos com
relao franca abertura ao dilogo
tende ao mesmo fracasso da abor-

dagem comunicativa tradicional, mas

este quadro vem sofrendo alteraes,
com diversas indstrias disputando a
vanguarda do estreitamento de relaes
com os consumidores. O Servio Nacional de Sade do Reino Unido dispe
de mecanismos que permitem aos
seus clientes optarem pelo tipo de
tratamento que recebem; embora no
seja um direito estendido a todos os
planos, as polticas da SNS garantem
uma comunicao bastante ampla e
condizente com os novos tempos.

O Choice Framework traz, em 17

pginas, informaes sobre os direitos
de escolha dos pacientes, desde servios
de maternidade at a participao em
pesquisas na rea de sade.

De 2014 para 2015, os direitos sero

estendidos para trs reas: prticas gerais,
sade mental e oramentos para sade
pessoal. O Choice Framework tem expanses
de servios programadas anualmente.

A Amazon concebeu a apresentao

de produtos atravs de resenhas
produzidas por seus prprios consumidores na internet. Hoje, comum
que as marcas sejam avaliadas a todo
instante nos canais sociais da web e
que a credibilidade do pblico prevalea
sobre as opinies de membros de
suas prprias fileiras. O aumento do

filtro realizado por esse consumidor

sobre as aes de marketing ,
consequentemente, um dos problemas
que a customer advocacy pode
solucionar. As avaliaes ocorrem
a todo instante, mas os indivduos
que podem simplesmente se tornar
engajados so os que propiciam o
ROI: retorno sobre investimento.

20 | DIGITAL

CAPTULO 2: Relacionamento: estreitando laos com o participante

De acordo com o site Social

Media Today, 70% dos consumidores confiam mais em
reviews que em qualquer
outra forma de publicidade.
Uma pesquisa da ComScore
indica que mais de 75% dos
entrevistados relataram a
importncia das crticas de
outros usurios em suas
decises de compra.

O elemento fundamental
desta condio que os
autores de reviews so obrigatoriamente consumidores,
j dispondo dos produtos
sobre os quais esto falando
a respeito. O autor de um
review, uma vez satisfeito
com sua compra, torna-se
automaticamente um
defensor do produto.

H alguns anos, boa parte dos bancos acreditavam que possuir perfis nas
redes sociais era suficiente, e que suas simples presenas nelas bastariam.
Contudo, a ascenso do modelo que prioriza o engajamento mudou tambm
a maneira como essas instituies viriam a lidar com as redes sociais.

2.2 Novo modelo de comunicao

A indstria bancria nos pases desenvolvidos abandonou o foco no tradicional servio para o consumidor. Hoje,
sua principal aposta o engajamento.
O engajamento do consumidor se
desdobra nas crescentes tecnologias

voltadas para interaes sociais na

web 2.0, mais especificamente nos
canais digitais. Aplicativos sociais
(Facebook Messenger, Pinterest e
Sneakpeeq), podcasts, widgets
(1Weather, Flipboard e Directions) e
mashups.

mudana no modelo de comunicao

tradicional

companhia

consumidor

novo modelo

consumidor

consumidor

companhia

DIGITAL | 21

CAPTULO 2: Relacionamento: estreitando laos com o participante

Mudana no modelo de engajamento do consumidor

Modelo de
relacionamento clssico:

Modelo de
relacionamento atual:

Atrair e engajar consumidores/

participantes;

Construir/obter confiana, relacionamentos e gerar advocacia;

Empurrar produtos e servios para

consumidores/participantes;

Habilitar transaes aumentando o

poder das comunidades;

Promoes e campanhas para atrair e engajar;

Produtos e servios empurrados para o consumidor;
Foco na reteno com custos mnimos.

22 | DIGITAL

Criao de servios e contedo de relevncia;

Fruns para interao com consumidores/
prospeces e construo de marcas;
Foco no aumento de poder das comunidades
para aumentar o social commerce.

CAPTULO 2: Relacionamento: estreitando laos com o participante

2.3 As mdias sociais na indstria

de servios financeiros
O engajamento e a colaborao so
adventos do impacto das mdias
sociais nos negcios. As transformaes
provocadas pela interao dos usurios com as marcas em sites, blogs,

Facebook, Twitter marcaram tambm

toda a organizao dos servios financeiros em todo o mundo. Essas
ferramentas permitem investir na lealdade do consumidor.

Objetivos de mdias sociais:

exemplos

Aumentar a conscincia de
marca e fazer mercado com
produtos e servios para
participantes novos e atuais;

Prover tecnologias 2.0 que

complementem outros
canais online e offline.

Estudar as necessidades e as
preferncias do consumidor
e, atravs das formulaes
realizadas, customizar os
produtos e/ou servios.

Mecanismos de
Atuao:
Redes Sociais,
blogs, vdeos online,
widgets, producasts
(websites para
discusses sobre
produtos) e redes
sociais financeiras.

Manter-se atento s reclamaes

e s dificuldades do consumidor,
respondendo-o efetivamente.

Para aumentar o customer

advocacy e a conscincia de
marca em negcios menores,
a American Express OPEN
lanou um torneio Big Break
para pequenos negcios;
Os participantes deveriam
descrever como suas vitrias na
competio influenciariam na
melhoria de seus negcios.

Na Nova Zelndia, o banco

ASB lanou um servio no
Facebook permitindo a clientes
e visitantes o dilogo com seus
funcionrios em tempo real;

Na Dinamarca, o Danske Bank utiliza a

influncia do Facebook para desenvolver
aplicativos mveis, baseados em ideias
sugeridas pelos prprios usurios;

O banco Wells Fargo mantm uma conta no

Twitter, a Ask_WellsFargo, em um gil modelo
de perguntas e respostas.

DIGITAL | 23

CAPTULO 2: Relacionamento: estreitando laos com o participante

Desafio de adoo das mdias sociais

Aes para organizaes que investem
em iniciativas nas mdias sociais, mas

O grupo responsvel
pelas mdias sociais
encontra muitas
dificuldades na sua
gesto;

Processos e
governana existem,
porm ainda em
evoluo, no
sendo adotados por
completo por inmeros
departamentos.

24 | DIGITAL

o investimento se encontra em nveis

embrionrios:

Alguns produtos e
tecnologias esto
padronizados,
mas ainda no
consistentemente ao
longo da instituio;

Grupos individuais
atravs da organizao
esto convencidos
sobre as mdias sociais,
mas a adoo se
encontra em silos;

No h frameworks
para mensurao de
sucesso e ROI para
iniciativas diferentes.

CAPTULO 2: Relacionamento: estreitando laos com o participante

2.4 Engajamento
O termo engajamento de origem
francesa engager. Pelo dicionrio
Aurlio, um dos significados de engajamento filiar-se a uma linha
ideolgica, filosfica ou outra. O filsofo existencialista francs JeanPaul Sartre, em entrevista para o
documentrio Sartre par lui mme
(Sartre por ele mesmo), em 1976, ao
citar o modo como concebeu sua
moral, conjuga-a com o engajamento,
afirmando que s podem existir em
situaes concretas e que supem o
homem realmente num mundo livre.
Voc s compreende algo quando o
relaciona ao mundo, diz ele sobre a
dificuldade de compreenso das ideias
de engajamento, tica e moral. Seu
engajamento dependia de eficcia, no
de noes inteis, nas palavras do
prprio pensador.
O engajamento foi popularizado fora do
ambiente poltico-filosfico, com ampla
apropriao por parte no apenas dos
estudiosos dos fenmenos nas redes
sociais, como tambm das prprias
organizaes. considerado engajado
o funcionrio que se permite seduzir
pela atividade que desempenha, bem
como o consumidor que passa no
apenas a consumir, mas tambm a atuar
em favor da marca de sua preferncia
(customer advocacy). O consumidor
existe em um ambiente praticamente
livre nas redes sociais, em que pode se
expressar com honestidade sobre tudo
aquilo que consome. Por esse motivo,
fundamental atuar de modo a engaj-lo.

Objetivos de Engajamento
Construir e manter relacionamentos.
Educar o consumidor.
Canais de entrega: redes sociais.

1. Construindo e mantendo
relacionamentos
Para aumentar os nveis de fidelizao,
muitos bancos criam fruns em seus
websites. Os fruns permitem que os
consumidores interajam entre si e com as
prprias instituies atravs de respostas
rpidas, muitas vezes instantneas. Os
bancos vm criando comunidades
especficas em seus websites, agrupando seus clientes por interesses e/
ou objetivos. Fruns permitem no
apenas esse tipo de segmentao,
como tambm o lanamento de novos
produtos e servios baseados naquilo
que consumidores existentes ou em
potencial buscam no mercado.
O Wells Fargo considerado lder entre
as entidades financeiras no quesito
mdias sociais nos Estados Unidos. O
banco reconhecido pela capacidade
de reter clientes e gerar novos leads.
Entre seus principais canais, encontramse o Wells Fargo Environmental Forum,
blog para fomento de temas sobre
sustentabilidade, e o AdvantageVoiceSM
Blog, eleito pela firma de consultoria
Kasina um dos cinco maiores blogs mantidos por instituies de gesto de ativos.
DIGITAL | 25

CAPTULO 2: Relacionamento: estreitando laos com o participante

2. Educando o participante
Muitos bancos, no Brasil e no mundo,
vm apostando nas ferramentas 2.0 para
educar seus consumidores. Muitos possuem pginas no Facebook com uma
grande quantidade de fs caso do
Ita, com aproximadamente 7 milhes de
curtidores , mantm canais no YouTube,
produzem contedo para blogs, sites,
entre outros.
Dispondo de trs canais no YouTube, o
Wells Fargo educa seu pblico com inmeros uploads; o canal Wells Fargo
conta a histria do banco, comerciais
de TV mais recentes, informaes sobre
produtos e as ltimas notcias; o canal
Wells Fargos Small Business traz vdeos
contendo boas prticas e estratgias
para pequenos negcios; o Wells Fargo
Commercial contm vdeos sobre
vendas de mercadorias em grande
quantidade para revenda e servios
bancrios de ordem comercial.

26 | DIGITAL

3. Redes Sociais: canais de

entrega alternativos
As redes sociais so canais de resposta
em tempo real. Para informaes
especficas, possvel at mesmo
contatar um consumidor por mensagem privada. Alm disso, os canais
digitais permitem o constante monitoramento dos usurios, o que ajuda a
definir suas preferncias e a efetividade
de campanhas (que tambm podem
ser feitas especialmente nas redes).
Em seu perfil no Twitter o Ask_
WellsFargo , o banco Wells Fargo
atende os seus consumidores em
tempo real, resolvendo suas dvidas
mais frequentes de maneira gil e
prtica. Isto permite ao WF verificar
a satisfao do seu pblico com os
servios prestados, e formar os to
decisivos defensores da marca.

Esta uma amostra do livro digital Planejamento de

Marketing Digital: Como posicionar sua empresa em mdias
sociais, blogs, aplicativos mveis e sites.
www.iinterativa.com.br

SIGA A INFOBASE E
A IINTERATIVA:
Infobase
twitter.com/infobaseit
facebook.com/infobaseit
IInterativa
twitter.com/iinterativa
facebook.com/iinterativa

DIGITAL | 49

CONTATOS:
Infobase
Avenida Rio Branco, n 134, 21 andar
Centro CEP: 20040-006
Rio de Janeiro RJ Brasil
55 21 2224-4525
IInterativa
Av das Americas, 3434, bloco 4 sala 317
Barra da Tijuca CEP 22640-102
Rio de Janeiro RJ Brasil
55 21 3431 3465
50 | DIGITAL

DIGITAL | 51

www.infobase.com.br
www.iinterativa.com.br