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| E-ISSN 1808-2599 |

Cultura da autoajuda: o surto


do aconselhamento e
a bioascese na mdia
Mayka Castellano

Neste artigo, investigo a vertente miditica da cultura

1 Introduo

da autoajuda. A presena cada mais frequente de

No mercado editorial brasileiro, o cenrio que

experts, especialmente os do chamado campo psi

se desenha o da impressionante expanso

configura o que Bauman designou como surto do


aconselhamento. Ou seja, em vez de informar, as

da autoajuda como geradora de campees de

revistas semanais (e outros veculos miditicos) tm

venda. Na mdia, podemos verificar um processo

se preocupado em aconselhar e guiar os leitores nos


mais distintos aspectos de suas vidas. Esse fenmeno,

correlato, que Bauman (1998) chamou de surto do

verificado principalmente a partir dos anos 1990,

aconselhamento. Ou seja, a presena constante de

analisado aqui atravs de matrias da revista Veja

dos mais variados tipos em programas de televiso,

dedicadas nova moral da sade e da boa forma.


Palavras-Chave

de rdio e em colunas de jornais e revistas que

Autoajuda. Aconselhamento. Revista Veja. Sade.

incorporam, com especficas adaptaes, o tipo

Boa-forma.

de linguagem propalada pelos livros. Os aspectos


que aparecem como suscetveis interveno
variam de forma espetacular. De consultores de
moda at mdicos oncologistas, os peritos em
mltiplos domnios da vida humana se proliferam
nos meios de comunicao e estabelecem diretrizes
confiveis para ajudar os sujeitos a se vestir,
comer, educar os filhos, decorar a casa, cuidar da
sade, da beleza, da autoestima, da carreira, fazer
amigos, economizar dinheiro, emagrecer, engordar

Mayka Castellano | maykacastellano@gmail.com


Jornalista, bacharel em Comunicao Social - Jornalismo pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Mestre e doutoranda
em Comunicao e Cultura pelo Programa de Ps-Graduao em
Comunicao (PPGCOM) da Escola de Comunicao (ECO) da UFRJ.

e mais uma srie de questes subjetivas: como se


tornar mais assertivo, confiante, positivo, popular,
proativo, ou menos ansioso, estressado, tmido,
dependente, pessimista...

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Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao | E-comps, Braslia, v.15, n.1, jan./abr. 2012.

Resumo

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Uma pesquisa no acervo da revista mostra que nos

2007 at a edio de 16 de setembro de 2009, 30

ltimos anos, principalmente a partir da segunda

capas, dentre as 140 do perodo, traziam esse tipo

metade dos anos 1990, h uma impressionante

de apelo. Vinte anos antes, entre as 140 capas

quantidade de edies que trazem como chamada

do perodo de 07/01/1987 a 10/09/1989, foram

de capa reportagens do tipo como fazer isso,

identificadas 11 com essa caracterstica. Por fim,

o que voc deve fazer quando, como se livrar

dentre as primeiras 140 edies de , (publicadas no

de, o guia para. significativo o aparecimento

perodo de 11/09/1968 a 05/08/1970), apenas duas

de chamadas com o uso de vocativos ou com

capas apresentaram um vis conectado com as ideias

listas como as 10 lies de quem... ou as 10

de aconselhamento e de divulgao cientfica com

atitudes que voc deve.... Outra tendncia desse

objetivo de aumentar o bem-estar dos indivduos.2

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movimento se traduz na frase o que a pode te


ensinar sobre.... A em questo normalmente

2 A era da autonomia assistida

Neurologia e do chamado campo psi (Psicologia,

A ascenso da autoajuda como um modo legitimado de

Psiquiatria, Psicanlise, Psicopedagogia). A

produo de discursos a respeito de modelos de vida

ascendncia dessa rea do saber dentre os

desejveis diz muito sobre o contexto sociocultural

discursos normalmente mobilizados bastante

em que estamos inseridos. Se no h consenso sobre

expressiva em todos os tipos de mdia.

a forma mais adequada de se referir a este momento


especfico, uma certeza parece dominar grande parte

Uma leitura menos atenta desse movimento poderia

das anlises feitas atualmente: estamos em uma etapa

passar a impresso de que, na verdade, no h

da modernidade marcada por importantes e sucessivas

nada de novo no fato de uma revista de consumo

transformaes, relativas, por exemplo, ao descrdito

massivo usar a interpelao direta aos problemas

dos grandes esquemas que costumavam explicar

cotidianos dos leitores e seu posicionamento

(ou tentar explicar) o mundo e a sociedade. Um dos

como auxiliar na soluo destes imbrglios

principais sintomas que surgem como efeito colateral

como forma de atra-los. No entanto, uma anlise

dessas mudanas a insegurana.

quantitativa revela que, a despeito de qualquer


tentativa de naturalizao, evidente a escalada

De acordo com Bauman (1998, p. 221-222), a

desse fenmeno na mdia impressa:1 do incio de

insegurana pode ser entendida como resposta a

1 A presente anlise se refere Veja simplesmente por ser esta a revista semanal de maior circulao no pas. Com o
prosseguimento da pesquisa, ser realizado um levantamento semelhante em outras publicaes.
2 Em percentuais, esses nmeros significam 1,42% das capas no perodo relativo aos anos 1960-70, contra 7,8% nos anos 1980
e 21,4% nos anos 2000.

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associada aos avanos das pesquisas na rea de

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um momento em que a solidez de instituies da

por um lado, noes como autonomia e liberdade

modernidade posta em xeque e sofre um processo

so constantemente reiteradas e elevadas a uma

de liquefao, metfora dileta do socilogo polons.

altssima escala na hierarquia de valores morais,

Perdidos em um mundo em que poucas coisas

e, por outro, esse mesmo culto performance vem

parecem dignas de confiana,

produzindo sujeitos dependentes de todo o tipo de


assistncia e ajuda especializada. Essa situao,
para o autor, marcada por um intenso processo de
autoexame, autorregulao e autoaprimoramento.
curioso que a mesma sociedade que valoriza tanto
a ideia de ser voc mesmo incentive esse ideal

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atravs da cartilha de outros.


Uma das peculiaridades da autoajuda reclamar
para si a funo de estabelecer prticas que
permitam s pessoas realizar transformaes

Os autores de autoajuda e os especialistas de

nos mais variados domnios de suas vidas. Alm

planto despontam, seguramente, como alguns

das mudanas no campo da prtica, o grande

dos mais notveis alquimistas ps-modernos. A

mote desses livros, e tambm das repercusses

funo reivindicada pela maioria desses escritores

deste gnero na mdia, estabelecer como fator

e profissionais a de conduzir o leitor/espectador

fundamental de transformao a utilizao dos

na busca por um projeto de vida coerente e bem-

recursos internos e a remodelagem da relao que

sucedido diante da profuso de ofertas disponveis.

estabelecemos com nossa subjetividade.

Para Benilton Bezerra (2002, p. 233), essa


liberdade de escolha vivenciada pelas pessoas na

A partir dessa constatao, possvel citar uma

contemporaneidade precisa ser acompanhada de

infinidade de ttulos que propem mudanas

um ambiente que possibilite um sentimento de

significativas no apenas em questes prticas,

confiana mnimo, fornecido, por exemplo, pelos

mas em relao personalidade, viso de mundo,

citados , responsveis por estabelecer diretrizes que

a atitudes e valores que devem ser empregados

permitam ao indivduo exorcizar a incerteza que

na busca por sucesso profissional, pessoal, social,

necessariamente o acompanha e a angstia que

sexual, em suma, por felicidade e bem-estar. Apesar

pode facilmente deix-lo em pnico ou paralisado.

de o foco recair sempre sobre a transformao


individual, boa parte dos livros parte do pressuposto

Para Ehrenberg (1991), vivemos em um momento

de que ao transformar cada indivduo chegaremos a

marcado pela autonomia assistida, em que,

uma sociedade melhor, o que vai de encontro com

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os homens e mulheres ps-modernos realmente


precisam do alquimista que possa, ou sustente
que possa, transformar a incerteza de base em
preciosa auto-segurana, e a autoridade da
aprovao (em nome do conhecimento superior
ou do acesso sabedoria fechado aos outros)
a pedra filosofal que os alquimistas se gabam de
possuir. A ps-modernidade a era dos especialistas em identificar problemas, dos restauradores da personalidade, dos guias de casamento, dos autores de livros de auto-afirmao:
a era do surto de aconselhamento.

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um dos julgamentos mais comuns que costumam ser


feitos autoajuda, a da total obliterao do aspecto
social da vivncia humana. Acredito, no entanto, que
mais do que negar a dimenso social, a autoajuda
divulga modos especficos e adequados de insero
dos sujeitos na sociedade e padres saudveis
de relacionamento com os outros, modos, a
propsito, totalmente alinhados ao modelo de
governamentalidade neoliberal, com suas respectivas

A modificao asctica de si mesmo se depreende da vontade de exercer o poder poltico


sobre os outros. a presena dos outros e a
esfera dos assuntos humanos que garantem a
realizao do cuidado de si. Constitui-se uma
ligao de reciprocidade, enquanto que, cuidando de mim, contribuo para a prosperidade
e felicidade da cidade e dos outros cidados;
prosperidade e felicidade da qual participo
como membro da comunidade. Ocupar-se
consigo ocupar-se dos outros, colocando a
justia no centro mesmo do cuidado

noes de autonomia e de independncia.

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Noes que, alis, se relacionam a um projeto

entendido como uma espcie de alter-estima, ideia

mais amplo, de distribuio de responsabilidade

oposta ubqua autoestima, de grande parte do

na sociedade. Nesse sentido, creio que os

discurso de aconselhamento.

valores promovidos pelo ethos da autoajuda


podem servir como um interessante sintoma

3 Bioascese e a obrigao

da contemporaneidade. Trata-se, portanto, da

moral de sade e boa forma

criao de uma espcie de moralidade a partir


da dinmica circunscrita vida privada, em que

Vivemos um perodo em que a noo do

o sujeito passa a ser responsvel por um enorme

cuidado de si, estudada por Foucault em

espectro de questes, a comear por sua integridade

outros contextos, ganha contornos novos e

fsica e pela manuteno de sua sade. De acordo

onipresentes. A princpio associado a uma srie

com Sibilia (2010), a responsabilidade individual

de questes como o incentivo autorregulao,

constitui a base dessa nova srie de sujeies e

ao autoescrutnio e investigado pelo pensador

condenaes morais, que tem o corpo como seu

principalmente no mbito da sexualidade, o

principal campo de ao.

conceito pode ser entendido a partir da ideia de


governamentalidade, cuja articulao pode ser

interessante como a noo de ascese, no sentido


tradicional, associado antiguidade clssica
grego-romana, tambm nas asceses crists dos
primeiros sculos, pressupe um cuidado de si como
prerrogativa para a atuao poltica e intensificao
das relaes sociais. Tal ideia apresentada de forma
muito clara neste trecho de Ortega (2005, p. 146)

notada na seguinte passagem:


A histria do cuidado de si e das tcnicas
de si seria, ento, uma maneira de fazer a
histria da subjetividade; mas j no atravs
das separaes entre loucos e no loucos,
enfermos e no-enfermos, delinqentes e no
delinqentes, mas atravs da formao e das
transformaes em nossa cultura das rela-

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Ocupar-se dos outros, ento, poderia ser

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Dentro da lgica do cuidado de si, ou da ascese, se


destaca hoje o cuidado com o corpo e com a sade,
que ganha, na contemporaneidade, contornos
obsessivos. Por um lado, h uma exigncia cruel
de enquadramento em um padro de beleza e boa
forma que leva as pessoas a se submeterem aos
mais drsticos tipos de tratamentos e cirurgias; por

sucesso, mesmo em outros domnios. O bem estar


relativo boa aparncia est diretamente ligado
noo de autoestima, ponto de partidapara uma
srie de questes que envolvem o desenvolvimento
do individuo e seu aprimoramento em diferentes
aspectos da vida.
Enquanto nas asceses da Antiguidade o self
almejado pelas prticas de si representava
frequentemente um desafio aos modos de
existncia prescritos, uma forma de resistncia cultural, uma vontade de demarcao, de
singularizao, de alteridade, encontramos na
maioria das prticas de bio-ascese uma vontade de uniformidade, de adaptao norma e
de constituio de modos de existncia conformistas e egostas, visando a procura da sade
e do corpo perfeito (ORTEGA, 2005, p. 141).

outro, a necessidade de equilibrar essa demanda


dentro de um quadro de obrigao moral com

A ideia de cuidado com o corpo e com a sade

hbitos saudveis.

comeou a se desenvolver com mais intensidade


a partir do sculo XIX, graas ao pensamento

Alguns autores trabalham com o termo bioascese,

difundido pelo puritanismo americano. Neste

que trata justamente da mudana de foco do

contexto, pastores e fiis comearam a ser mais

cuidado de si. Se antes a ascese era voltada para

otimistas quanto possibilidade de assegurar sua

o desenvolvimento em conjunto da alma e do corpo,

salvao na terra e procuraram fazer com que o

para qualidades morais ou para o revolvimento dos

estado de graa e a perfeio dependessem apenas

sentimentos, associados ideia de transcendncia,

da conduta humana (COURTINE, 1995, p. 89).

hoje, boa parte desse cuidado envolve questes

Desde ento, a ateno dirigida sade ganhou

ligadas diretamente ao corpo, com vistas

uma importncia essencial. Cuidar do corpo era

longevidade, sade, performance, boa forma

garantir a salvao da prpria alma e a bioascese

e beleza. Um olhar atento para o amplo espectro

virou uma espcie de dever cristo.

da autoajuda nos mostra que questes subjetivas,


ligadas a mente e a seus poderes correlatos, no

Esse foi o fundamento religioso para a guinada

foram de todo abandonadas. patente, no entanto,

em direo ao cuidado com o corpo, que foi

que para a maioria dos guias de bem viver, o corpo

acompanhado de um fundamento comercial, que,

so e belo uma das etapas fundamentais para o

desde o incio, percebeu nessa tarefa um vasto

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es consigo mesmo, com seu arcabouo


tcnico e seus efeitos de saber. Desse modo,
se poderia retomar desde outro ngulo a questo da governamentalidade: o governo de si
mesmo por si mesmo, na sua articulao com
as relaes com os outros (como encontrado
na pedagogia, nos conselhos de conduta, na
direo espiritual, na prescrio de modelos de
vida, etc.). (FOUCAULT, 2006, p. 214)

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mercado a ser explorado. Cabia, da mesma forma,

objetivo sua prpria autoconservao e reproduo.

cincia o papel de incentivadora dessa dedicao

O corpo esculpido dos atletas, por exemplo, servia,

e propagadora de suas benesses, a princpio

em outros tempos, a feitos esportivos, visava a

atravs da medicina tradicional, hoje, tambm em

conquistas coletivas ou individuais. Hoje, a maior

especialidades como a medicina esportiva e todo

parte dos indivduos que se exercita em academias

o ramo ligado indstria cosmtica ou mesmo s

de ginstica ostenta corpos trabalhados somente

chamadas cincias psi. Alm, claro, da mdia, que,

para a satisfao prpria e ganhos subjetivos como

aliada ao mercado, e grande divulgadora de uma

o respeito e a admirao alheia ou, nas palavras de

corrente especfica do pensamento cientfico, como

Sibilia (2008, p.10), [...] a nova moralizao das

ser comentado mais a frente, pode ser apontada

prticas corporais que prolifera entre ns persegue

como um agente fundamental nesse processo.

metas bem mais prosaicas: vencer no mercado

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De acordo com Courtine (1995), a modificao

ou eficincia; efetuar uma boa performance fsica

dos objetivos em relao ao cuidado com o

e sobretudo . Em nenhuma outra poca a forma

corpo comea a ocorrer no incio do sculo XX,

corporal por si s, deslocada de demais mritos, foi

quando tais prticas deixam de ter justificativas

motivo de admirao moral.

metafsicas. Ao contrrio, a satisfao pessoal e


a obteno de prazer passam a ser razes para a

O mesmo raciocnio pode ser feito em relao

busca por um corpo saudvel e belo. Mais do que

beleza, predicado associado sobretudo s mulheres.

educao e disciplina fsica, as atividades corporais

Ao longo das ltimas dcadas, o significado do

passam a se associar ideia de diverso; os centros

embelezamento feminino foi sofrendo expressivas

esportivos, que depois se transformariam nas

modificaes. De remdios para curar (ou

academias de ginstica, deixam de se parecer com

disfarar) defeitos a elixires para auxiliar a

locais de trabalho rduo, de sofrimento, de dor, para

natureza, os cosmticos ajudam a contar a histria

se associarem a lazer, juventude, diverso, alto

dos cuidados com a aparncia, que hoje culmina em

astral. J no bastava ostentar um corpo forte e

uma supervalorizao do conhecimento de si, do

musculoso, era necessrio estar em forma (SIBILIA,

prazer relacionado ao autocuidado, ideia bastante

2008, 2010).

associada noo de autoestima. Momento em


que o corpo parece se transformar no nico guia e

Esse novo direcionamento vive, nos dias correntes,

na principal finalidade do processo embelezador

seu apogeu. Para Costa (2004), interessante a

(SANTANA, 1995, p. 136).

mudana de perspectiva em relao ao corpo, que


deixou de ser um meio de agir sobre o mundo ou
de enobrecer sentimentos e passou a ter como

Em nome de valores bem contemporneos,


como a autoestima e a felicidade, a carne
humana obstinadamente submetida a um

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das aparncias; obter sucesso, beleza, auto-estima

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conjunto de tcnicas de modelagem corporal,


que demandam enormes doses de esforo,
tempo e dinheiro. Tudo isso na tentativa de
atingir uma das metas mais desejadas do
momento: criar para si um corpo perfeito
(SIBILIA, 2010, p. 9).

prestao de servio com dicas sobre o bem-viver,


destacam-se os assuntos sade, beleza e cuidado
com o corpo. Em 2010, um ano eleitoral, foram
publicadas seis capas que tem como foco essa
temtica (uma sobre as regras boas (e viveis)
da boa nutrio, uma sobre lipoaspirao, uma a

(2010) torna-se cada vez mais tangvel (apesar de

respeito da obesidade infantil, uma que anunciava

teoricamente inalcanvel), a partir da profuso

a nova cincia da pele, uma que abordava o

de tcnicas oferecidas, de infinitas modalidades

efeito-sanfona e outra sobre as maravilhas do

de exerccio aos mais modernos tratamentos. A

laser para a sade e a beleza), de um total de

partir disso, a situao gerada a de que se tudo

50 nmeros publicados. Em 2009, foram cinco.

tem soluo, o que h de imperfeito no corpo

Em 2011, at agosto, j foram publicadas seis

culpa exclusiva do individuo, da a forma pouco

capas com a temtica (uma sobre o QI da beleza,

respeitosa com que so tratadas pessoas que

uma sobre remdios para emagrecer, uma sobre

sofrem, por exemplo, de obesidade. Com o espectro

a nova medicina do corao da mulher, uma

de atividades fsicas disponveis, com tantas dietas

sobre longevidade os suplementos, as dietas,

possveis, linhaas, chs verde, branco, vermelho

os exerccios e o estilo de vida de quem est

(semanalmente a tonalidade do ch redutor parece

conseguindo retardar o relgio biolgico , uma

mudar) e outras tantas vedetes do emagrecimento,

sobre dor crnica e mais uma sobre um milagroso

s gordo quem quer:

remdio para emagrecer).

A sociedade contempornea, ao valorizar a


magreza, transforma a gordura em um smbolo
de fraqueza moral, e o gordo, mais do que
representar um peso socialmente inadequado, passa a carregar um carter pejorativo,
denotando descuido, preguia, desleixo, falta
de disciplina, de fora, de vontade... (VASCONCELOS et al, 2004, p. 68)

Dentre as muitas reportagens que versam sobre esse


eixo temtico, destacam-se algumas que estampam
como objeto o corpo de maneira mais direta.
exemplar a edio 2139, de 18 de novembro de
2009, que tem como ttulo e, j na capa, anuncia:
80% da sade e longevidade dependem apenas de
quanto a pessoa conhece seu organismo. Ainda

4 Corpo o novo manual de uso

na capa, prope um teste, forma bastante bvia de


autoescrutnio que, nos ltimos anos, parece ter

Na introduo, citei a patente mudana de temtica

migrado das revistas juvenis para os pretensamente

verificada, na ltima dcada, na revista , semanrio

srios hebdomadrios: Em 50 questes descubra se

de maior circulao no pas. Dentre as matrias

voc um estranho para voc mesmo. A imagem

de capa que tm como foco o aconselhamento e a

que ilustra a capa muito parecida com todas que

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A meta do corpo perfeito citada por Sibilia

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estampam matrias semelhantes na revista: o corpo

Rozen o autor da teoria da idade real: as

bem torneado, e com poucas vestes, de uma jovem

pessoas no tem necessariamente a idade indicada

mulher branca sem rosto.

em seus documentos. A ideia que a gentica tem


uma influencia grande at certa idade de nossas
vidas, mas, com o passar dos anos, so os nossos

chamariz da reportagem, anunciando, em letras

hbitos e a forma com que cuidamos do nosso

garrafais, que Voc est no comando. Conhecer

corpo que vo influenciar nossa sade e nosso

o funcionamento do organismo o primeiro

bem estar. De acordo com a matria, conforme os

passo para a longevidade saudvel e feliz. E

anos avanam, enquanto os genes vo perdendo

nunca tarde para comear a se cuidar: aos 50

a capacidade de causar maiores danos por si s,

anos possvel controlar 80% do destino da sua

o estilo de vida ganha mais relevncia (DIAS;

sade. Sim, at mesmo para quem foi relapso

MAGALHES, 2009, p. 131). Assim, ao mesmo

nas dcadas anteriores. interessante como o

tempo em que somos responsveis pelo nosso

texto antecipa possveis hesitaes de um incauto

destino, a gentica nos acossa atravs dos tais 20%

leitor, como ah, mas eu j tenho 50 anos, ou

que sobram, que no podem ser mudados nem

ah, mas eu j fiz muita coisa errada ao longo

pelos mais saudveis hbitos, como promete a capa.

da minha vida. De acordo com , nunca tarde

Um feto, esclarece a reportagem, tem 75% do seu

para se preocupar e sempre h soluo, contanto

destino decidido pelos genes, mecanismo muito

que voc esteja no controle. Est tudo sob sua

importante para a seleo natural. Mesmo que a

responsabilidade, voc deve, portanto, assumir

me tome todos os cuidados, se o beb no tiver

todos os riscos. E o primeiro passo , assim como

uma gentica boa, ele no vinga. O contrrio

reverberam todos os manuais de autoajuda,

tambm vlido: mesmo que a me faa o oposto

conhecer (e assumir) seus problemas.

do que prega a moral da sade contempornea


(fume, beba, use drogas, no pratique exerccios

Como reza a cartilha das matrias especiais

e nem se alimente adequadamente durante a

que a revista publica sobre sade e bem-estar,

gravidez) ela pode gerar um filho saudvel, se a

o chamado apelativo da capa baseia-se em

gentica assim decidir.

alguma pesquisa cientfica publicada no exterior,


principalmente nos Estados Unidos. Neste caso,

Ainda no sculo XIX, poca da expanso da ideia de

trata-se do livro com o sugestivo ttulo (), escrito

educao fsica nos Estados Unidos, em meio a uma

pelos mdicos americanos Michael Rozen e

ideologia puritana de cuidado com o corpo, William

Mehmet Oz, de acordo com a publicao, um dos

Blaikie (apud COURTINE ,1995, p. 94), autor que

mais ricos compndios sobre o funcionamento do

pregava um estilo de vida fundado na disciplina

corpo humano.

fsica e moral, afirmou: vosso corpo testemunha

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A parte de dentro da matria destaca o principal

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verdade: a necessidade de se conhecer o corpo

XXI, podemos ler nessa matria de que o grau

como primeiro passo para um comportamento

de domnio que temos sobre nosso organismo est

correto em relao sade. Em uma passagem

estampado na nossa aparncia. A aparncia fsica

do texto, o geriatra ngelo Bs, da PUC do Rio

o espelho do autocuidado, como define o mdico

Grande do Sul, ratifica: um dos maiores obstculos

Renato Maia Guimares, presidente da Associao

para as pessoas no mudarem seus hbitos o

Internacional de Gerontologia e Geriatria (DIAS;

desconhecimento sobre o prprio corpo (DIAS;

MAGALHES, 2009, p. 133). A ideia que ao

MAGALHES, 2009, p. 134). Tal desconhecimento,

analisar o estado de nossa aparncia (pele, dentes,

em um futuro prximo, ser praticamente

cabelo) podemos ter uma noo de como estamos

impossvel, pelo menos no que depender dos

nos alimentando, se temos maus hbitos como o

especialistas consultados pela revista, que encerra

fumo, a ingesto excessiva de lcool, o sedentarismo

a reportagem bradando sobre a necessidade de

etc. Tendo em vista a associao cada vez maior da

se apresentar o corpo humano s crianas, ainda

bioascese a uma espcie de preceito socialmente

na escola, de maneira a associ-lo a doenas e

legitimado, a afirmao de Blaikie ganha uma nova

necessidade de hbitos saudveis, acabando com

dimenso. A forma com que nos apresentamos

o distanciamento normalmente verificado em

visualmente, portanto, ainda passvel de

livros didticos. Afinal, exclamam as jornalistas

julgamentos morais, porm em sentido diferente do

que assinam o texto, de criana que se aprende

proposto no sculo XIX, quando as bases morais em

a ficar velho. Ou, talvez, para tecer um discurso

que essas prticas se baseavam eram diferentes.3 A

mais alinhado com a contemporaneidade, de

associao entre o que visvel, nossa identidade

criana que se aprende a evitar, a qualquer custo,

imagtica, e o que somos, cada vez maior, como

a natural decrepitude.

argumenta Ehrenberg (1991 apud FREIRE FILHO,


2009, p. 64):
Ns estamos na era da aparncia interior. Para
encontrar um emprego ou para ser amado,
para usufruir de uma relao humana
necessrio mostrar sua interioridade psquica,
conferir-lhe uma corporeidade quase palpvel
perante os olhos de outrem.

5 Consideraes Finais
Em minha pesquisa, evito apresentar a autoajuda
(tanto a dos livros quanto a difundida pela mdia
atravs da prtica do aconselhamento) como
impositora de formas determinadas de conduta.
Proponho, sim, que ela induz ao comprometimento

Essa matria de tambm deixa bastante explcita

com uma srie de comportamentos por meio

uma concepo que aparece cada vez mais como

de um engajamento prazeroso e subjetivo com

3 Algumas ideias a respeito desse assunto receberam contribuies valiosas da professora Paula Sibilia, na ocasio da disciplina
Corpo, subjetividade e tecnologias oferecida no curso de Ps-Graduao da Universidade Federal Fluminense (UFF), em 2010.

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vossas qualidades morais. No incio do sculo

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| E-ISSN 1808-2599 |

propostas ligadas busca pela melhoria e

No caso especfico do aconselhamento verificado

pelo aperfeioamento das qualidades mentais

nas revistas semanais, especialmente na Veja,

e corporais. Nesse sentido, a ideia de ao

analisada neste artigo, fica patente a substituio

sobre a ao formulada por Foucault (1995)

das demandas morais, que deixam de estar ligadas

aparece como uma noo fundamental para a

a instituies tradicionais como religio, poltica e

compreenso da autoajuda como uma prtica

famlia e passam a se ligar, sobretudo, a questes

de conduo da conduta e fomentadora de

individuais de cuidados com o corpo com vistas

subjetividade, espcie de dimenso psquica da

manuteno da sade e da beleza e com a mente

ao do poder, pela forma com que age no sentido

visando ao aprimoramento e performance.

de nos constituir como sujeitos.

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interessante, nesse sentido, a proeminncia

elementos tradicionais que costumavam estar

da questo da liberdade como um dos conceitos

no topo da hierarquia moral continuam sendo

mais valorizados pela autoajuda e pela prtica

importantes para os indivduos, mas aparecerem

do aconselhamento na mdia, se levarmos em

transformados, privatizados, acionados em

considerao que, para Foucault, o poder s

casos especficos, visando ganhos, em uma

se exerce, justamente, sobre sujeitos livres.

utilizao instrumental. Em sua posio, como

Podemos pensar a prtica do aconselhamento

lugar da verdade, aparece o mito cientificista.

como uma espcie de ao sobre a ao, um

De acordo com o autor, a mitologia cientfica

modo de manifestao do poder estudado por

vem substituindo as instituies tradicionais na

Foucault (1995, p. 243) que induz a determinadas

tarefa de propor recomendaes morais de teor

formas de governo da conduta no pela

universal. Essa concepo talvez seja um caminho

violncia, mas pelo consentimento. Governo,

para comearmos a entender a supracitada

de acordo com o pensador francs, seria uma

profuso de ordenamentos contemporneos

forma de estruturar o eventual campo de ao

baseados em pesquisas cientficas, tomadas como

dos outros. Os produtos miditicos alinhados

inquestionveis (a despeito de serem rapidamente

ideia de aconselhamento se inserem nesta lgica

substitudas) por veculos de mdia que se

ao incentivarem o comprometimento com uma

propem a pautar a vida dos indivduos.

srie de prticas de autorreflexo e autocontrole,


que apresentam modelos vlidos de indivduos

Referncias

e de estilos de vida. Consequentemente, o ethos

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Cultura de la autoayuda:
brote de aconsejamiento y la
bio ascesis en los medios

Abstract

Resumen

In this paper, I investigate the media aspect

En este trabajo, investigo el aspecto meditico de

of the self-help culture. The increasingly

la cultura de la auto-ayuda. La presencia cada vez

frequent presence of experts, especially from

ms frecuente de los expertos, especialmente del

the called psi field, form what Bauman called

denominado campo psi forma lo que Bauman llama

counseling outbreak. That is, in addition

de brote de aconsejamiento. Es decir, adems de

to informing, weekly magazines (and other

informar, las revistas semanales (y otros medios

media) have been counseling and guiding

de comunicacin) se han dispuesto a asesorar y

readers in the most distinct aspects of their

orientar a los lectores en los ms distintos aspectos

lives. Since the 1990s this phenomenon is

de sus vidas. Este fenmeno, visto principalmente

mostly seen and we analyzed it here through

desde los aos 90, es analizado aqu a travs de

articles from Veja magazine related to the new

artculos de la revista Veja dedicados a la nueva

moral of health and fitness.

moral de la salud y de la buena forma.

Keywords

Palabras clave

Self Help. Counseling. Veja maganize. Health. Fitness.

Autoayuda. Aconsejamiento. Revista Veja. Salud.


Buena forma.

Recebido em:

Aceito em:

13 de setembro de 2011 10 de abril de 2012

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Self-help culture:
counseling outbreak and the
bioascesis in the media

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Expediente

E-COMPS | www.e-compos.org.br | E-ISSN 1808-2599

A revista E-Comps a publicao cientfica em formato eletrnico da


Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao
(Comps). Lanada em 2004, tem como principal finalidade difundir a
produo acadmica de pesquisadores da rea de Comunicao, inseridos
em instituies do Brasil e do exterior.

Revista da Associao Nacional dos Programas


de Ps-Graduao em Comunicao.
Braslia, v.15, n.1, jan./abr. 2012.
A identificao das edies, a partir de 2008,
passa a ser volume anual com trs nmeros.

CONSELHO EDITORIAL
Jos Carlos Rodrigues, Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Brasil

Alberto Carlos Augusto Klein, Universidade Estadual de Londrina, Brasil

Jos Luiz Aidar Prado, Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, Brasil

lvaro Larangeira, Universidade Tuiuti do Paran, Brasil

Jos Luiz Warren Jardim Gomes Braga, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil

Ana Carolina Damboriarena Escosteguy, Pontifcia Universidade

Juremir Machado da Silva, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Brasil

Catlica do Rio Grande do Sul, Brasil

Laan Mendes Barros, Universidade Metodista de So Paulo, Brasil

Ana Gruszynski, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil

Lance Strate, Fordham University, USA, Estados Unidos

Ana Silvia Lopes Davi Mdola, Universidade Estadual Paulista, Brasil

Lorraine Leu, University of Bristol, Gr-Bretanha

Andr Luiz Martins Lemos, Universidade Federal da Bahia, Brasil

Lucia Leo, Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, Brasil

ngela Freire Prysthon, Universidade Federal de Pernambuco, Brasil

Malena Segura Contrera, Universidade Paulista, Brasil

Angela Cristina Salgueiro Marques, Faculdade Csper Lbero (So Paulo), Brasil

Mrcio de Vasconcellos Serelle, Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais, Brasil

Antnio Fausto Neto, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil

Maria Aparecida Baccega, Universidade de So Paulo e Escola Superior de

Antonio Carlos Hohlfeldt, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Brasil

Propaganda e Marketing, Brasil

Antonio Roberto Chiachiri Filho, Faculdade Csper Lbero, Brasil

Maria das Graas Pinto Coelho, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Brasil

Arthur Autran Franco de S Neto, Universidade Federal de So Carlos, Brasil

Maria Immacolata Vassallo de Lopes, Universidade de So Paulo, Brasil

Benjamim Picado, Universidade Federal Fluminense, Brasil

Maria Luiza Martins de Mendona, Universidade Federal de Gois, Brasil

Csar Geraldo Guimares, Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil

Mauro de Souza Ventura, Universidade Estadual Paulista, Brasil

Cristiane Freitas Gutfreind, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Brasil

Mauro Pereira Porto, Tulane University, Estados Unidos

Denilson Lopes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil

Mirna Feitoza Pereira, Universidade Federal do Amazonas, Brasil

Eduardo Peuela Caizal, Universidade Paulista, Brasil

Nilda Aparecida Jacks, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil

Eduardo Vicente, Universidade de So Paulo, Brasil

Paulo Roberto Gibaldi Vaz, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil

Eneus Trindade, Universidade de So Paulo, Brasil

Potiguara Mendes Silveira Jr, Universidade Federal de Juiz de Fora, Brasil

Erick Felinto de Oliveira, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Brasil

Renato Cordeiro Gomes, Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Brasil

Florence Dravet, Universidade Catlica de Braslia, Brasil

Robert K Logan, University of Toronto, Canad

Gelson Santana, Universidade Anhembi/Morumbi, Brasil

Ronaldo George Helal, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Brasil

Gislene da Silva, Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil

Rose Melo Rocha, Escola Superior de Propaganda e Marketing, Brasil

Guillermo Orozco Gmez, Universidad de Guadalajara

Rossana Reguillo, Instituto de Estudos Superiores do Ocidente, Mexico

Gustavo Daudt Fischer, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil

Rousiley Celi Moreira Maia, Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil

Hector Ospina, Universidad de Manizales, Colmbia

Sebastio Carlos de Morais Squirra, Universidade Metodista de So Paulo, Brasil

Herom Vargas, Universidade Municipal de So Caetano do Sul, Brasil

Sebastio Guilherme Albano da Costa, Universidade Federal do Rio Grande

Ieda Tucherman, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil

do Norte, Brasil

Ins Vitorino, Universidade Federal do Cear, Brasil

Simone Maria Andrade Pereira de S, Universidade Federal Fluminense, Brasil

Jnice Caiafa, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil

Tiago Quiroga Fausto Neto, Universidade de Braslia, Brasil

Jay David Bolter, Georgia Institute of Technology

Suzete Venturelli, Universidade de Braslia, Brasil

Jeder Silveira Janotti Junior, Universidade Federal de Pernambuco, Brasil

Valrio Cruz Brittos, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil

Joo Freire Filho, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil

Valerio Fuenzalida Fernndez, Puc-Chile, Chile

John DH Downing, University of Texas at Austin, Estados Unidos

Veneza Mayora Ronsini, Universidade Federal de Santa Maria, Brasil

Jos Afonso da Silva Junior, Universidade Federal de Pernambuco, Brasil

Vera Regina Veiga Frana, Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil

COMISSO EDITORIAL
Adriana Braga | Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Brasil

COMPS | www.compos.org.br
Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Felipe Costa Trotta | Universidade Federal Fluminense, Brasil


CONSULTORES AD HOC
Bruno Campanella, Universidade Federal Fluminense, Brasil
Gisela Grangeiro da Silva Castro, Escola Superior de Propaganda e Marketing, Brasil

Presidente
Julio Pinto
Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais, Brasil

Jos Carlos Ribeiro, Universidade Federal da Bahia, Brasil

juliopinto@pucminas.br

Luciana Panke, Universidade Federal do Paran, Brasil

Vice-presidente
Itania Maria Mota Gomes
Universidade Federal da Bahia, Brasil

Micael Herschmann, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil


Tnia Mrcia Cezar Hoff, Escola Superior de Propaganda e Marketing, Brasil
Virginia da Silveira Fonseca, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil

itania@ufba.br

SECRETRIA EXECUTIVA | Juliana Depin

Secretria-Geral
Ins Vitorino
Universidade Federal do Cear, Brasil

EDITORAO ELETRNICA | Roka Estdio

inesvict@gmail.com

EDIO DE TEXTO E RESUMOS | Susane Barros

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Afonso Albuquerque, Universidade Federal Fluminense, Brasil