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Iraldo Matias

PROJETO E REVOLUO:
DO FETICHISMO GESTO,
UMA CRTICA TEORIA DO DESIGN

Iraldo Matias

projeto e revoluo:
do fetichismo
gesto,
uma crtica teoria do design

UFSC

Florianpolis
2014

Copyright 2014 Iraldo Matias


Capa
Tiago Roberto da Silva
Foto da capa
http://www.oginoknauss.org/
Edio e editorao eletrnica
Carmen Garcez
Catalogao na fonte pela Biblioteca Universitria
da
Universidade Federal de Santa Catarina
M433p Matias, Iraldo
Projeto e revoluo: do fetichismo gesto,

uma crtica teoria do design / Iraldo Matias.
Florianpolis: Editoria Em Debate/UFSC, 2014.

404 p.

Inclui bibliografia.
ISBN: 978-85-68267-09-7

1. Desenho industrial Histria.


2. Sociologia do trabalho. 3. Trabalho
Histria. 4. Trabalho Filosofia. I. Ttulo
CDU: 7.05 (091)
Todos os direitos reservados a
Editoria Em Debate
Campus Universitrio da UFSC Trindade
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Bloco anexo, sala 301
Telefone: (48) 3338-8357
Florianpolis SC
www.editoriaemdebate.ufsc.br
www.lastro.ufsc.br

Para Helena, com amor.

agradecimentos
Agradeo ao Programa de Ps-Graduao em Sociologia da
Unicamp por ter me proporcionado a oportunidade e as condies
para desenvolver minha pesquisa; e Capes pelos 16 meses de bolsa
que me permitiram realizar as disciplinas nos primeiros trs semestres do curso. Estendo os agradecimentos a todos os servidores da
Unicamp e do IFCH que direta ou indiretamente me auxiliaram ao
longo do processo durante os ltimos cinco anos. Fica minha gratido ao Prof. Mrcio Naves, com quem aprendi muito dentro e fora da sala de aula, alm das contribuies em minha Qualificao.
Agradeo tambm aos Profs. Pedro Fiori Arantes e Arlete Moyss
Rodrigues por suas fundamentais contribuies em minha defesa e
pela minuciosa ateno que deram ao meu trabalho; a Jair Diniz Miguel, que por duas vezes deixou as dunas de Natal (RN) para trs
atendendo a convites meus, me proporcionando momentos de grande aprendizado, inclusive em minha banca; ao grande amigo, professor, colega e tambm membro da minha banca (necessariamente
nesta ordem) Douglas Ladik Antunes, que acompanhou de perto um
ciclo que iniciou em 2000 e acaba de terminar, tendo contribudo em
diferentes momentos e de diversas formas com meu desenvolvimento no s como estudante, mas como pessoa.
Ao Prof. Jesus Ranieri deixo um abrao especial por ter acreditado em mim desde o primeiro contato estabelecido, apoiando integralmente minhas escolhas e decises, respeitando, assim, minha
autonomia intelectual. Mesmo no concordando com tudo que est
escrito aqui, como afirmou em minha defesa, demonstrando grande honestidade intelectual, uma virtude to admirvel quanto mais
se nota a sua escassez. Tambm ao grupode estudos de O Capital,
em especial Lvia, grande lutadora e intelectual coerente com seus
princpios polticos. Que fique tambm registrada minha eterna gratido Profa. Maria Ignez Paulilo e ao Prof. Pedro Martins, que
esto gravados em minha formao e trajetria acadmica, sem os
quais eu no chegaria at aqui.

Que fique registrada tambm minha gratido aos meus colegas


Rodrigo, Valeska e Carla, por terem dividido comigo momentos difceis do exerccio docente tico e comprometido com uma prtica
pedaggica socialmente relevante. Neste sentido, tambm agradeo
aos estudantes bolsistas do PET Design pela dedicao e por acreditar
no meu trabalho como tutor, especialmente aos meus orientandos Leovitor, Gabriel e Danilo pelas trocas, crticas e oportunidades que me
deram de explicar minhas posies, contribuindo para meu crescimento intelectual e poltico. Mas tambm ao Paulo e ao Felipe, que mesmo
no sendo orientandos, sempre se demonstraram dispostos a aprender
e a jogar conversa fora nos muitos almoos antes de nossas reunies. No menos importante foram meus debates com Dani Sgrott, Fabola, Luccas, Clayderman, entre outros estudantes que prontamente
me deram retorno sobre meu trabalho.
No posso me esquecer de minha grande amiga Mariana Schmitz, incondicionalmente ao meu lado h 15 anos, com quem dividi
muitas alegrias e tristezas, dias de luta e dias de festa. Agradeo imensamente ao meu grande amigo Z Carlos, com quem cresci intelectual
e politicamente, que muitas vezes acreditou em mim mais do que eu
mesmo, me abrindo portas e criando oportunidades como poucos o
fariam. Sua fidelidade a seus princpios polticos inspiradora. Assim como Glauber Sezerino, parceiro de tantas lutas, a quem confiaria
minha vida sem hesitar, outro grande exemplo de lucidez e coerncia
que tem me orientado durante os ltimos 15 anos. No mesmo sentido,
agradeo Fabiana Marques, a Fabi, pelo incentivo, pela amizade, pela
fora incondicional que me deu desde os tempos da graduao. Sua
ajuda foi fundamental em inmeros momentos e incontveis roubadas em que me coloquei, um exemplo de amizade eterna.
Que fique registrado tambm meu carinho pela minha famlia, ao
menos o que restou dela: minha me D. Adelaide, minha irm Lena e
meu irmo Rui, que apesar da distncia e dos percalos da vida, sempre estiveram ao meu lado. Neste caso, especialmente ao Rui, por todo
apoio intelectual e pacincia com meu difcil processo de pesquisa,
lendo e relendo cada linha, dando ideias, fazendo crticas, indicando
leituras, viajando etc.

Finalmente, chego minha nova famlia: minha pequena Helena e a Marta, meu grande amor. So quase 7 anos ao lado dessa
grande mulher, que com muita pacincia (nem sempre, mas compreensvel...) e dedicao me manteve firme nos momentos mais difceis.
Minha personalidade, minhas escolhas, minha forma de encarar a vida
no me tornam uma pessoa fcil, o que por si s atesta a sorte de eu
ter conhecido uma pessoa to especial, que se manteve ao meu lado
durante todo esse tempo. Assim como no fao ideia de quanta energia
ela despendeu para me apoiar nas situaes mais improvveis, ela possivelmente desconhece o tamanho da minha gratido e do meu amor,
por algum que me fez amadurecer como homem, talvez a mais difcil
das tarefas. Foram muitas alegrias, muitos momentos inesquecveis,
entre eles, o nascimento da Heleninha, essa figurinha que ilumina cada
momento da minha vida. Marta e Helena, eu amo muito vocs...

A propriedade privada nos fez to cretinos


e unilaterais que um objeto somente o
nosso [objeto] se o temos, portanto, quando existe para ns como capital ou por
ns imediatamente possudo, comido, bebido, trazido em nosso corpo, habitado por
ns etc., enfim, usado.
Karl Marx (2004)

Para combater a um adversrio necessrio, antes de tudo, conhecer seu ponto de


vista. A ignorncia jamais pde servir de
argumento.
Anton Pannekoek (2004)

sumrio
introduo................................................................................ 17
1. DO OBJETO E DOS OBJETIVOS DESTE TRABALHO.............................. 26

1.1 Sobre a (in)definio de uma atividade................................................. 26


1.2 A teoria do design como campo de investigao sociolgica............. 34
2. ACERCA DE COMO SE DESENVOLVEU ESTA PESQUISA...................... 40
3. DA ESTRUTURA EXPOSITIVA..................................................................... 46

1. design e luta de classes: teoria e histria.......... 49


1. CONCEPO X EXECUO: O CARTER SOCIAL
DA DIVISO DO TRABALHO..................................................................... 49

1.1 O trabalho na teoria do design............................................................... 49


1.2 O trabalho projetual como atividade genrica..................................... 56
1.3 A unidade trabalho manual-intelectual: um debate a partir
de Joseph Dietzgen................................................................................. 60
1.4 A quebra da unidade: a diviso social do trabalho............................ 68
1.4.1 O design na diviso do trabalho............................................... 73
2. FORMAS DE ORGANIZAO DA PRODUO E
CONTROLE SOBRE O TRABALHO............................................................78

2.1 O padro de acumulao fordista-taylorista......................................... 78


2.2 Reestruturao produtiva e toyotizao da sociedade......................... 84
2.3 A Ergonomia como expresso do antagonismo
trabalho capital............................................................................. 88
3. DESIGN, VANGUARDAS E REVOLUES SOCIAIS.............................. 93

3.1 Uma introduo ao debate historiogrfico.............................................94


3.2 Ruskin, Morris e o Arts & Crafts........................................................ 102
3.3 O mito de origem: a Bauhaus.......................................................... 107
3.3.1 A Revoluo Alem e o nascimento difcil da
Repblica de Weimar................................................................. 108
3.3.2 Weimar e a criao da Casa da Construo.................. 110
3.3.3 Hannes Meyer: o arquiteto na luta de classes................. 115

3.4 Vkhutemas: para alm de uma Bauhaus sovitica.......................... 122


3.4.1 A Revoluo Russa e as novas relaes
sociais de produosoviticas........................................................... 124
3.4.2 A dcada de 1920 e a degenerescncia
da Revoluo....................................................................................... 129
3.4.3 As vanguardas estticas russas e a
arte revolucionria............................................................................. 132
3.4.4 Aspectos poltico-pedaggicos e institucionais
do Vkhutemas/Vkhutein...................................................................... 137
3.5 A HFG Ulm e o reformismo do design racionalista........................... 145
3.5.1 Nasce outro mito: a Nova Bauhaus................................... 148
3.5.2 O anti-styling ulmeano............................................................. 153
3.5.3 O conceito Ulm e a derrocada de um projeto.................. 156
3.5.4 A crise do funcionalismo.......................................................... 161

2. o design e a produo capitalista de


mercadorias e suas carncias...................................163
1. A PRODUO COMO ESFERA ECONMICA
DETERMINANTE........................................................................................ 165
2. O DESIGN E A PRODUO DAS CARNCIAS
NO CAPITALISMO...................................................................................... 170

2.1 As carncias enquanto fundamento antropolgico:


a concepo funcionalista......................................................................... 173
2.2 A necessidade de mercadorias: o styling....................................... 178
3. DESEJOS, CARNCIAS E SUA SATISFAO: ALGUMAS
CONSIDERAES FILOSFICAS............................................................182

3.1 A dialtica desejo-reconhecimento e o sistema das


carncias, em Hegel................................................................................... 183
3.2 As carncias humanas e o estranhamento, em Marx......................... 190
3.3 Entre necessidades radicais e falsas necessidades:
Heller e Marcuse........................................................................................ 198
3.4 Limites da teoria das carncias enquanto fundamento
da crtica Economia Poltica............................................................. 203

4. O DUPLO CARTER DA MERCADORIA E SUAS IMPLICAES


SOBRE O DESIGN....................................................................................... 207

4.1 Os produtos do design e seu valor de uso....................................... 207


4.2 Substncia valor e forma valor de troca ............................................ 209
4.3 Fetichismo da mercadoria e a teoria do design................................... 212
4.3.1 Design e fetichismo na Sociedade do Espetculo................. 219
4.4 Processo de circulao: o valor de uso subjugado............................. 222
4.5 Rotao do capital e obsolescncia programada................................ 225
4.5.1 Da obsolescncia crise do valor de uso......................... 235
4.5.2 Consumo de classe e os ciclos de mais-valia relativa......... 240
4.5.3 Design de luxo, ou a pobreza do design............................. 244

3. a virada gestorial no design.................................251


1. ACERCA DA CLASSE DOS GESTORES................................................... 257

1.1 Uma breve reviso do debate.............................................................. 257


1.2 Uma concepo terica marxista sobre os gestores........................... 263
1.2.1 Estado Restrito, Estado Amplo e o
poder dos gestores.............................................................................. 267
1.2.2 Gesto e o problema do trabalho produtivo.......................... 269
1.3 Integrao tecnolgica e mais-valia relativa....................................... 278
1.3.1 Inovao: o novo imperativo do capital........................... 282
1.3.2 A ideologia desptico-empreendedorista.......................... 291
1.3.3 Afinal, o design agrega valor?........................................... 294
1.4 A querela dos servios.......................................................................... 301
1.5 A concretude do imaterial......................................................... 312
2. GESTO DO DESIGN: TEORIA E PRTICA DA
EMPRESA SOBERANA............................................................................. 320

2.1 Origens e desenvolvimento................................................................. 320


2.2 A gesto do design e os novos fetichismos......................................... 324
2.2.1 Design de interao: entre emoes e
experincias.................................................................................... 329
2.2.2 Uma nova panaceia: o design de servios........................ 339
2.3 Empresas focadas no design versus empresas
focadas no marketing: qual a diferena?.......................................... 346

3. DESIGN E SOCIALISMO.............................................................................. 358

3.1 O caso do design estatal no Chile da


Unidade Popular (1970-1973)................................................................... 360
3.2 Projeto e transio ao comunismo...................................................... 362

consideraes finais..........................................................367
referncias................................................................................377

introduo

objetivo mais amplo desta obra1 investigar a complexa natureza


histrico-social da moderna atividade de concepo de mercadorias a que se convencionou chamar de design industrial. Ou, simplesmente, design. Mais especificamente, o que se pretende apresentar
uma crtica quilo que se conhece por teoria do design, enquanto
um conjunto contraditrio de expresses ideolgicas de classe, a partir
da convergncia entre a crtica Economia Poltica, tradio terica
iniciada por Marx e da teoria dos gestores presente no marxismo he
terodoxo de Joo Bernardo, entre outros autores.
Ao se discutir design em tempos de espetculo (Debord, 2003),
preciso ser muito cauteloso e preciso conceitualmente, devido vulgarizao que o termo vem sofrendo. Esse fenmeno ocorre na medida
em que se acredita que design um adjetivo que valoriza qualquer
atividade econmica. Ao menos no senso comum com que se operam
as prticas mercantis mais banais, animadas pelos modernos gurus
do neocharlatanismo (ou, simplesmente, marketing). Assim, aqueles
que exercem design tambm surgem dotados de poderes msticos.
desta forma que qualquer bugiganga oferecida em propagandas televisivas logo assume uma aura irresistvel de indispensabilidade, por se
tratar de um produto com design. Alm dos chamados hair desig
ners, pois ser cabeleireiro j no suficiente para atender aos refinados
desejos prprios da posio de classe (ou pblico-alvo) de seus
luxuosos clientes.2
Trata-se de um tema ainda pouco explorado pela Sociologia, ao
mesmo tempo em que esta atividade assume uma elevada relevncia
macroeconmica nas ltimas dcadas, apesar do uso indiscriminado
Tese desenvolvida no Programa de Ps-Graduao em Sociologia da Unicamp, com
bolsa da Capes durante os primeiros 16 meses, sob orientao do Prof. Dr. Jesus Ranieri.
2
Nos pases de lngua inglesa muito comum certas profisses serem determinadas
pelo termo design, como o costume designer, por exemplo, ou figurinista em portugus. No entanto, o termo no est ali para designar status, mas para qualificar uma
rea de atuao profissional tambm projetual.
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do termo. Inmeros levantamentos de dados econmicos tm mostrado o papel do design na competitividade internacional, principalmente aps o incio do processo conhecido como reestruturao
produtiva, isto , da ascenso do toyotismo como novo padro de acumulao de capital. Neste contexto, a componente cognitiva do trabalho sua capacidade criativa, conceptiva e de gesto , passa a ter um
papel primordial elevando atividades criativas como o design a uma
posio de destaque, dentro processo de valorizao do capital.
Em uma pesquisa realizada pelo Frum Econmico Mundial,
economistas neozelandeses elaboraram um ranking de competitividade entre diferentes pases e o design aparecia como um fator altamente significativo. Os indicadores relativos ao design eram: difuso
e aplicao do branding (marca); inovao; originalidade; qualidade
e maturidade dos processos produtivos; e desenvolvimento de uma
conscincia de marketing (Bonsiepe, 2011a, p. 252). O Relatrio
de Competitividade Global (Global Competitiveness Report) aponta
que os lderes em competitividade so tambm lderes em design.
Uma verso aprimorada dessa pesquisa foi desenvolvida em 2005
pela University of Art and Design de Helsinki, utilizando-se de sete
indicadores, tendo como novos critrios o investimento em Pesquisa
e Desenvolvimento (P&D); a vantagem competitiva; a presena do
design na cadeia de criao de valor; e, o grau de orientao ao
consumidor (ibidem, p. 252-253).
A literatura empresarial, especificamente a de gesto do design,
objeto de anlise do terceiro captulo desta Tese, procura demonstrar
e relevncia competitiva desta atividade projetual. Um estudo sobre a
indstria cermica realizado na Gr-Bretanha, em 1995, concluiu que
as empresas que gerenciam o design tm um aumento de vendas trs
vezes maior do que as que no tm gesto do design e exportam 40 vezes mais (Mozota, 2011, p. 68). Ainda naquele pas, em outro estudo
a partir de 221 empresas que receberam apoio estatal para desenvolver
design, em 120 projetos de novas mercadorias 89% alcanaram xito
comercial e 91% tiveram uma mdia de retorno financeiro de 14 meses e meio (ibidem, p. 70). Em pesquisa realizada na Frana com 672
pequenas e mdias empresas, concluiu-se que,

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O design um investimento lucrativo: o retorno sobre o


investimento atingido em menos de trs anos para 65%
e em menos de um ano para 20%. As vendas aumentaram
no mercado francs e nas exportaes (60%). Lucratividade superior para empresas que usam design regularmente.
Oitenta e cinco por cento das pequenas e mdias empresas
acham que o design as ajudar a penetrar em novos mercados (ibidem, p. 69).

Romeiro Filho (2010, p. 44), em seu manual de desenvolvimento de produtos, apresenta outros dados que ajudam a mensurar a
importncia econmica do design na atual fase do capitalismo:
Por exemplo, algumas estimativas indicam que 70% a 90%
do custo final de um produto so definidos nas etapas do
projeto. Dessa forma, quando uma empresa decide reduzir
o custo final de seus produtos, concentrando-se somente em
aspectos de melhoria da produo, em vez de melhor analisar o desenvolvimento de suas solues de projeto, ela tem
sob seu controle somente cerca de 10% a 30% desse custo.

Neste sentido, a obra de Esquef (2011) contribuiu para a apreenso do problema, ainda que tenham surgido divergncias analticas
com o autor. Por meio de minuciosa anlise de documentos publicados
por instituies do capital brasileiro, o autor demonstrou que, a partir
da dcada de 1990, com a abertura do mercado nacional a Confederao Nacional da Indstria (CNI) percebeu a necessidade de investir
em competitividade e em design. Prtica voltada no apenas ao mercado interno, mas dentro de uma estratgia (imperialista) de expanso
internacional das empresas nacionais.
Este fato acarretou diversos desdobramentos sobre a atividade projetual, uma verdadeira cristalizao da ideologia empresarial/gestorial
(capitalista, portanto) em toda base material do design brasileiro, como
demonstra Esquef (2011). Seja no ensino, nos programas de fomento,
nas instituies financiadoras, nos prmios, nas publicaes e congressos, tudo isso como parte de uma estratgia de classe, de burgueses e
gestores, para ampliar os seus negcios alcanando altssimos nveis de

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competitividade em mbito nacional e internacional. Haja vista a quantidade de ps-graduaes que vem surgindo, voltadas gesto do design.
Gesto, empreendedorismo, competitividade, inovao, informao,
palavras-chave de um projeto que contempla uma pequena parcela da
sociedade, que enriquece s custas da mais-valia extrada da classe que
de fato produz, em perfeita consonncia com os ideais toyotistas. E tudo
isto no diz respeito apenas realidade brasileira, como mostra a literatura internacional voltada para a gesto do design (Phillips, 2008; Brunner; Emery, 2010; Mozota, 2011; entre outros). Todas estas so questes
que permearam a discusso ao longo deste trabalho.
Pensando a relevncia do design do ponto de vista histrico, importante observar que aps a destruio ocasionada pelas duas Grandes
Guerras, surgiram respectivamente na Alemanha escolas de design que
se tornaram cones: a Bauhaus (1919-1933) e a HFG Ulm (Hochschule
fr Gestaltung) (1953-1968). Enquanto no contexto da Amrica Latina,
Bonsiepe e Fernndez (2008) demonstram o papel do design no interior
da poltica econmica de substituio de importaes, impulsionada
pela CEPAL (Comisso Econmica para a Amrica Latina e o Caribe)
desde meados do sculo XX, em pases como Argentina, Chile, Cuba,
Uruguai e Brasil, entre outros. Nessa obra tambm aparece a relao entre o design e as contradies sociais latino-americanas, principalmente
diante das ditaduras civil-militares que assolaram este continente por
dcadas. A partir de uma abordagem assentada na Teoria da Dependncia, o design definido naquela obra como uma atividade progressista,
dentro dos ideais funcionalistas, principalmente da vertente alem, onde prevalece a noo de funo social do projeto.
No entanto, a origem desta atividade moderna de projeto ser buscada na diviso social do trabalho, mais especificamente, na
separao entre concepo/gesto3 e execuo. A inteno explicar
a natureza especfica deste tipo de trabalho intelectual. Neste senti Entendende-se aqui a diferena entre gerir e controlar a produo, a partir de Brinton (1975). No primeiro caso, existe uma soberania coletiva na tomada de decises e
no domnio total sobre as informaes necessrias para a gesto do processo produtivo. Enquanto controlar significa supervisionar, inspecionar ou verificar as decises
tomadas por outrem (1975, p. 15, grifado no original).
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do, o historiador do design Adrian Forty (2007, p. 53) inequvoco: [...] a introduo do design como uma atividade de especialista
foi global no desenvolvimento de todas as manufaturas, andando de
mos dadas com a diviso do trabalho. Portanto, a anlise se dar
no quadro das relaes sociais de produo capitalistas, no mbito do antagonismo entre capital e trabalho dentro de certa tradio
marxista. Buscar-se-, em um primeiro momento, analisar o conceito de design em seu prprio campo terico, apresentando o carter
polissmico do termo. Sero exploradas as ambiguidades em suas
variadas definies, evidenciando a dificuldade de uma demarcao
epistemolgica, devido multiplicidade de critrios utilizados para
definir a natureza social dessa atividade.
Um estudo como este tem relevncia por contribuir com o desenvolvimento de uma teoria do design crtica, reabilitando obras e aspectos histricos relegados ao esquecimento, alm de aproximar esta rea
de uma produo bibliogrfica estranha a suas abordagens mais conservadoras. Justamente no momento em que esta atividade est assumindo
cada vez mais um perfil tecnicista e mercadolgico, tanto acadmica
quanto profissionalmente, afastando-se das formulaes contestatrias
que marcaram seu surgimento e alguns de seus desdobramentos. Em
determinados momentos na histria do design surgem fissuras emancipatrias, mas que, em ltima instncia, no conseguem romper com a
lgica da mercadoria, tampouco com a rigidez tecnocrtico-gestorial da
organizao capitalista do processo de produo/circulao.
Por outro lado, esta pesquisa pretende contribuir tambm com a
Sociologia, na medida em que busca ampliar a percepo sobre um fenmeno ainda pouco estudado, mas extremamente relevante para explicar aspectos do capitalismo contemporneo, tais como as novas formas
de fetichismo e de produo de necessidades (ou carncias), assim
como as estratgias gestoriais que as concebem. Para alcanar esse objetivo ser necessria uma incurso pela histria do design, realizando
uma leitura crtica da literatura terica e historiogrfica deste campo. S
assim ser possvel proceder a uma anlise da problemtica que emerge
deste debate, buscando suas contradies na materialidade que o informa tomando-o como uma expresso da Economia Poltica, na medida

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em que a atividade projetual constantemente teorizada na sua relao


com as esferas da produo, circulao, distribuio e consumo.
Torna-se fundamental evidenciar como se chegou a este tema, pois
h uma determinao direta da prpria trajetria poltica e acadmica
do autor. Do ponto de vista poltico, uma viso crtica foi forjada na
prtica, em lutas do movimento estudantil por uma Universidade Pblica autnoma e voltada a interesses sociais mais amplos, para alm das
necessidades mesquinhas do mercado. Alm de minha participao em
movimentos grevistas, como estudante e como docente, reivindicando
melhorias nas condies de trabalho e das relaes de poder no interior
das instituies de ensino, entre outras atividades que no cabem aqui.
Do ponto de vista acadmico, desde o tempo em que era graduando em design, sentia certo incmodo com o contedo lecionado,
na medida em que a apologia ao sistema capitalista era feita em sala
de aula como se no houvesse contradies sociais. Alguns professores chegavam a dizer de forma totalmente desqualificada, que um
estudante de design que fosse contra o capitalismo, ou era louco, ou
estava no curso errado. Com relao ao argumento de estar no curso errado, quase concordei inmeras vezes, ao pressentir o que me
aguardava durante toda a graduao. Naquele tempo percebi tambm
a fragilidade dos contedos da literatura de referncia das disciplinas,
na medida em que comeava meus estudos de Iniciao Cientfica numa pesquisa que tinha as Cincias Sociais como base. Na convergncia entre militncia e desenvolvimento acadmico cheguei ao materialismo histrico, abordagem logo incorporda minha prxis.
A sensao de que a grande maioria dos contedos ministrados
no design eram superficiais aumentou, principalmente com meu ingresso no Mestrado em Sociologia Poltica. Ao pesquisar a cadeia produtiva do reflorestamento em Santa Catarina (Matias, 2007), pude
perceber como o conceito de ciclo de vida do produto, tal como
formulado pela teoria do design, alm de insuficiente era pura expresso ideolgica do processo de reproduo social do capital. Trata-se
de uma noo que no esclarece o papel do trabalho no processo produtivo, tampouco seu antagonismo com o capital. E se o fizesse, seria
uma grande surpresa. O ciclo de vida do produto representado

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como um processo eminentemente tcnico, pura logstica. Este o


resultado de uma rea do conhecimento dominada por dcadas pelas
teorias organizacionais sistmicas, como a ciberntica, por exemplo,
prprias da rea da Administrao.
No entanto, foi com a participao em um grupo de estudos sobre
O Capital, de Marx, que determinadas conexes comearam a fazer
sentido. Questes como o duplo carter da mercadoria e seu fetichis
mo; sobre o processo de trabalho; o problema da mais-valia, sobretudo a relativa; a passagem da manufatura grande indstria; entre
tantas outras, logo se mostraram um arsenal conceitual poderoso para
analisar a atividade de projeto. Com o retorno literatura especfica
da rea, a crtica Economia Poltica rapidamente colocou a n os
aspectos ideolgicos da teoria do design. Foi esta a motivao inicial
do projeto que deu origem ao presente trabalho.
Mas, foi a prtica docente que forneceu a substncia para aquilo que surgiu como intuio estudantil e se somou a um acmulo
intelectual. Minha experincia como professor no Curso Superior
de Tecnologia em Design de Produto, no Instituto Federal de Santa
Catarina, nos ltimos quatro anos, tem sido um verdadeiro laboratrio para diversas questes aqui levantadas. No busquei testar
certas hipteses, mas mensurar o seu impacto sobre o ensino de de
sign. Na medida em que eu trouxe para a sala de aula, nas mais diversas disciplinas em que lecionei, uma contraposio entre os assuntos
propostos pelas ementas curriculares, com questes levantadas ao
longo do desenvolvimento desta pesquisa, pude perceber a dimenso
do problema que enfrentava. No apenas pelas reaes suscitadas
em sala de aula, mas tambm em virtude das respostas dadas pelo
prprio curso e suas estruturas de poder.
Dada a inclinao para uma crescente participao de empresas no cotidiano acadmico, por parte dos cursos de design, inclusive
em Trabalhos de Concluso de Curso, percebi com clareza aquilo sobre
o qual nunca tive muitas dvidas: o verdadeiro sentido dado por Tragtemberg (2005) noo de empresa enquanto aparelho ideolgico. A
simples presena da empresa como base material de trabalhos cientficos elimina a possibilidade de um pensamento verdadeiramente crti-

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co. Cria-se, desta forma, um solo frtil para o desenvolvimento de ideologias empreendedoristas e gestoriais dentro dos prprios trabalhos
acadmicos dos estudantes. Tudo isto tendo como substrato a promessa
de empregabilidade, prpria de uma educao toyotizada.
Trabalhando frente da disciplina de Sociologia do Consumo,
propondo a leitura de autores como Marx, Marcuse, Bernardo, Mills,
Wolf, Klein, Haug, entre outros, pude perceber a dificuldade dos estudantes em compreender as relaes mais profundas entre produo e
consumo, mediadas pela explorao, para alm do senso comum. No
se trata de culpabilizar os estudantes, pois tais dificuldades podem ter
diversas origens. Mas, parto da hiptese que o ensino de design em
geral vem atuando no sentido de reforar um senso comum que, ao
fim ao cabo, nada mais do que a naturalizao das relaes sociais
de produo capitalistas. Assim, para muitos estudantes da rea o resultado lgico a rejeio do pensamento crtico, num verdadeiro fe
chamento do universo da locuo (Marcuse, 1973). Isto porque no
design se utiliza uma linguagem repleta de conceitos operacionais4,
na qual os opostos so reconciliados, [...] uma das muitas formas
pelas quais a locuo e a comunicao se tornam imunes expresso
de protestos e recusa (1973, p. 97). E a teoria do design faz-se presente, para oferecer respostas na maioria das vezes veladas a partir do
ponto de vista do capital.
Assim, pude constatar a dificuldade que os futuros designers tm
para acompanhar uma reflexo que leve a atividade projetual aos limites do modo de produo capitalista. As discusses levantadas em
aula, no sentido de questionar a natureza histrico-social da atividade
de concepo de mercadorias, mostraram como a prtica projetual ligada s empresas durante a formao acadmica, cria barreiras para
a compreenso da possibilidade de uma manifestao desta faceta do
trabalho intelectual, em supostas relaes sociais de produo no ca O carter teraputico do conceito operacional se mostra mais claramente quando o
pensamento conceptual metodicamente colocado a servio da explorao e do aprimoramento das condies sociais existentes, dentro da estrutura das instituies sociais existentes na Sociologia Industrial, nas pesquisa sobre motivao, nos estudos
sobre comercializao e opinio pblica (Marcuse, 1973, p. 110-111).
4

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

25

pitalistas. E mais, torna-se um impeditivo inclusive para se aceitar a


possibilidade de um mundo ps-capitalista.
Felizmente, contrariando o fatalismo de Marcuse (1973), o
estranhamento nunca total. Pude ento notar que determinadas
reflexes faziam sentido para alguns estudantes. Estes poucos conseguiram desenvolver um acmulo crtico ao longo do curso, verificado durante disciplinas de mdulos subsequentes. Nas disciplinas
de desenvolvimento de projeto, para alm dos contedos tcnicos
e metodolgicos previstos, sempre que a temtica permitiu foram
abordados assuntos que punham em questo as verdades trazidas
pelos manuais de design, eivados de concepes ideolgicas mascaradas por uma retrica aparentemente neutra. Temas como o
de servios, ou mesmo os mtodos toyotistas de projeto puderam
ser confrontados com uma literatura crtico-reflexiva que punha em
questo a natureza social das atividades propostas.
Em Ergonomia, rea onde se estuda o trabalho mecnica e cognitivamente, pude mostrar sua origem taylorista e as transformaes
que a reestruturao produtiva trouxe para a rea. Autores como Braverman (1987), Antunes (2001), Bernardo (2004) e outros, permitiram
evidenciar as contradies que esto no cerne dos estudos ergonmicos, a relao entre tarefa (o que se manda fazer) e atividade (aquilo
que realmente se faz), isto , o controle do capital sobre o trabalho.
Entretanto, o maior desafio foi em Gesto do Design. Durante
cinco semestres compulsoriamente lecionando esta disciplina, no
sem um total desconforto, tive a real percepo do peso ideolgico
das teorias empresariais. Mesmo assim, enfrentei a tarefa de confrontar o universo gestorial com a crtica gerncia cientfica, a partir
de autores como os citados acima, de onde conclu que a literatura
gestorial extremamente pegajosa, apesar de sua superficialidade
na maioria dos casos. A resposta a esta difcil experincia s poderia
ocorrer a partir de uma abordagem dialtica, materializando-se no terceiro e ltimo captulo desta Tese. Ali pude expressar tudo aquilo a
que a rigidez curricular no me permitiu em sala de aula. Ao mesmo
tempo, o resultado daquele captulo no seria o mesmo, se fosse consequncia apenas de um confronto puramente intelectual com a litera-

26

iraldo matias

tura de gesto do design. Trata-se da expresso de uma luta na prtica


pedaggica, que material, concreta e deixa marcas.
Como tutor do Programa de Educao Tutorial PET Design,
desde setembro de 2013, tenho orientado pesquisas de Iniciao Cientfica a partir de um olhar crtico, onde alguns bolsistas tm abordado
temas como fetichismo da mercadoria, a Internacional Situacionista,
o Vkhutemas, a crtica da gesto do design, etc. Nestas experincias o
resultado tem sido muito positivo, pois consegui trazer minha prtica
pedaggica os resultados de cinco anos de pesquisa. Tenho verificado
um grande crescimento na capacidade reflexiva dos estudantes envolvidos, que talvez no viessem a ter um contato mais sistemtico com
determinados temas e leituras fora deste espao, ao menos durante seu
processo formal de educao.
Concordo e pratico a linha pedaggica proposta por Esquef
(2011, p. 89), de fazer o estudante refletir sobre as antinomias e contradies dessa profisso, que esto postas em nossa sociedade industrial. Mas, infelizmente, o simples ato de refletir no solucionar
as contradies de classe da sociedade capitalista. Enquanto educador
no tenho tal iluso. A transio para um modo de produo igualitrio e coletivista precisa de algo mais, alm de designers crticos. No
entanto, de um ponto de vista imediato e dentro das possibilidades
estritas do universo acadmico, considerando-se o contexto poltico
preocupante da prxis projetual, uma formao crtica j um grande
avano. Por tudo isso, esta tambm uma obra sobre Educao, ainda
que seu enfoque analtico no o seja diretamente.
1. do objeto e dos objetivos deste trabalho
1.1 Sobre a (in)definio de uma atividade
O que se entende hoje por design industrial, ou simplesmente
design, corresponde antiga atividade conhecida no Brasil como desenho industrial e, antes disso, esttica industrial (Huisman; Patrix,
1967). Para Bonsiepe (2011a), o termo desenho industrial infeliz

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

27

devido ao significado do termo desenho que, para o autor, no


comporta necessariamente a conotao projetual5. A justificativa para
substituio do termo em portugus para o anglo-saxo apoia-se neste
mesmo argumento, de que a palavra desenho, entendida como mera
representao de formas, no expressa a amplitude do termo design,
que significa projeto, planejamento, elaborao, etc.
No entanto, basta abrir qualquer dicionrio da lngua portuguesa
para ver que todas as significaes acima esto contempladas pelo termo substitudo, tornando pouco convincentes os motivos dados para
tal modificao. No Novo Dicionrio Aurlio (1975), por exemplo,
publicado duas dcadas antes da mudana para o termo em ingls, no
verbete desenho j se encontravam todas as definies aqui apresentadas, como delineamento, esboo; elaborao: o desenho de uma
ideia (1975, p. 451); ou mesmo uma definio genrica da atividade
de desenho industrial:
A arte e a tcnica de desenhar ou projetar objetos manufaturados, considerando os materiais utilizveis, os meios de
produo, a embalagem, etc., e tendo em vista no s as
necessidades de produo e massa, mas tambm o aspecto
funcional e esttico (id. ibid.).

Em espanhol, existem os termos dibujo, para a noo de representao de formas, o desenho propriamente dito; e diseo, utilizado
no sentido de projeto, o que tem inspirado alguns autores brasileiros
a procurar termos em portugus (dibuxo, projtica, entre outros) para tentar garantir certa prtica projetual nacional (Gomes, 1996).
Para uma defesa do termo desenho, em lngua portuguesa, para designar a atividade de projeto, cf. Gomes (1996). Sobre a adoo oficial no Brasil do termo design, em
1988, proposta pela Carta de Canasvieiras, resultado do encontro Ensino do De
senho Industrial nos Anos 90, realizado na praia de Canasvieiras, em Florianpolis
(SC) , Gomes (1996, p. 19) afirma que esta medida [...] no trouxe efetivamente as
modernizaes e alinhamento com os pases de desenho industrial desenvolvido.
O autor condena inclusive Bonsiepe, crtico ferrenho da dependncia tecnolgica e
projetual do ento Terceiro Mundo, por ter aceitado to rapidamente o termo em ingls. Aps 26 anos da institucionalizao do termo torna-se difcil abordar o tema sem
utilizar sua verso em ingls, o que justifica a sua adoo nesta Tese.
5

28

iraldo matias

Todavia preciso ir alm da mera crtica semntica, pois no parece


ser um caminho poltico promissor contrapor-se postura subserviente a um imperialismo cultural, defendendo simplesmente um
nacionalismo lingustico.
Ainda em termos etimolgicos, Brdek (2006, p. 14-15) afirma
que design foi pela primeira vez definido pelo Oxford Dictionary,
em 1588, significando um plano desenvolvido pelo homem ou um
esquema que possa ser realizado; o primeiro projeto grfico de uma
obra de arte ou; um objeto das artes aplicadas ou que seja til para a
construo de outras obras. Assim como o primeiro uso sistemtico
do termo designer data da dcada de 1830, aplicado especificamente
aos trabalhadores que criavam padres de impresso para a indstria
txtil (pattern designers) (Cardoso, 2004, p. 155). Brdek (2006)
lembra tambm da contribuio do artista renascentista e arquiteto
italiano do sculo XVI Giorgio Vasari, e o seu disegno, cuja traduo
significa tambm desenho, ou esboo. Vasari distinguia entre di
segno interno, o conceito para uma obra de arte (o esboo, o projeto
ou o plano) e o disegno externo, a obra de arte completa (desenho,
quadro, plstica) (idem, p. 13). Em sua verso moderna, tem-se o
disegno industriale.
Na Alemanha da primeira metade do sculo XX, a jovem atividade projetual surgida com a Bauhaus foi definida como Gestaltung,
termo alemo geralmente traduzido como ato de configurar, atribuir
forma ou, simplesmente, configurao. Ainda no alemo se pode encontrar tambm os termos Produktgestaltung, ou industrielle Formge
bung (Maldonado, 1977a; Banham, 2003). O termo tambm nomeia
uma das principais referncias do design alemo, a HFG Ulm Ho
chschule fr Gestaltung (Escola Superior da Forma), em Ulm, nas dcadas de 1950 e 1960. Alm disso, reflete a influncia terica da psicologia da Gestalt tanto sobre a Bauhaus, como sobre a Escola de Ulm.6
De acordo com Bonsiepe (2011a, p. 13), a partir da dcada de
1990 o termo design distanciou-se do contedo projetual, perdeu
Sobre as caractersticas, potencialidades e limitaes, bem como a importncia da
Gestalt para a Psicologia Cognitiva, cf. Vigotski (2011).
6

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

29

rigor e transformou-se em termo curinga, no contribuindo para consolidar a profisso dos projetistas de produtos e dos programadores
visuais. O autor prefere o termo projeto, por considerar que, [...]
na opinio pblica, o design identificado com o que visto e lido
nas revistas de lifestyle (idem, p. 224). Ainda para este designer alemo, no Brasil o senso comum associa o design predominantemente
a atividades esttico-formais, quando muito, cosmticas. De acordo
com o autor,
O designer observa o mundo a partir da perspectiva da projetualidade. O designer possibilita novas experincias na
vida cotidiana numa sociedade experincias no uso de
produtos, signos e servios, inclusive experincias de carter esttico que, por sua vez, dependem de uma dinmica
sociocultural (idem, p. 230).

No entanto, Bonsiepe (idem, p. 53) considera que


a esttica apenas um dos fatores, entre muitos, com os
quais o designer de produtos trabalha, no sendo o mais importante e nem tampouco aquele dominante. Ao lado do fator esttico, existem os fatores da produo, da engenharia,
da economia e tambm dos aspectos simblicos.

Em sentido oposto, Acha (1988, p. 83) define o design como um


fenmeno sociocultural de natureza esttica, orientado [...] a projetar
a configurao de um produto, o qual deve conter recursos estticos
capazes de apresentar atrativos visuais e tteis, mediando assim a produo e o consumo. Para este autor, a reprodutibilidade industrial
presente no design no anula sua dimenso esttica, ainda que esta
seja determinada por outros parmetros sociais, produtivos, tcnicos,
formativos, etc.
De forma geral, a ideia de processo de design7, de configurao
De acordo com Sequeira (2007) a noo de design process foi criada pelo arquiteto e terico das metodologias de projeto, Christopher Alexander, no seu livro Notes
on the Synthesis of Form, de 1964. Segundo o autor, Alexander fazia um contraponto
com as abordagens intuitivo-experimentais de concepo, propondo um mtodo ra7

30

iraldo matias

do ambiente objetual humano (Lbach, 2001), engloba diferentes especialidades de criao, como arquitetura, decorao, estilismo, comunicao visual, paisagismo, urbanismo, planejamento territorial e
ambiental e tambm o design industrial. Lbach (2001, p. 16) define
este ltimo como sendo a concretizao de uma ideia em forma de
projetos ou modelos, mediante a construo e configurao resultando
em um produto industrial passvel de produo em srie. O design estaria ento realizando o processo configurativo. O autor acredita que
este seja um processo de adaptao dos produtos de uso s necessidades fsicas e psquicas dos usurios ou grupo de usurios (idem, p.
17). Nesta definio j aparece uma aproximao da teoria do design
com a Economia Poltica, onde a atividade projetual se autodefine como um momento da produo de valores de uso com o objetivo, portanto, de satisfao das necessidades humanas. As contradies dessa
definio sero objeto de anlise do segundo captulo.
Todavia, algumas anlises diluem a determinao econmica do
design, numa operao tpica da linguistic turn (virada lingustica),
definindo esta atividade projetual como uma mera relao de comuni
cao entre usurio e produto (Brdek, 2006). Com uma abordagem
similar, recorrendo a uma interpretao semiolgica do processo econmico enquanto uma Economia Poltica do signo, em que as mercadorias so representadas pelo valor de troca-signo, Baudrillard
(1995, p. 196) afirma que a noo de projeto,
Pode desdobrar-se em trs sentidos: desenho, desgnio, de
sign. Nos trs casos, encontra-se um esquema de abstraco
racional: grfico para o desenho, reflexo e psicolgico para
o desgnio (projeco consciente de um objectivo) e, mais
geralmente, para o design passagem ao estatuto de signo,
operao/signo, reduo e racionalizao em elementos/signos, transferncia para a funo/signo.

No entanto, Bonsiepe (2011a, p. 234) critica a abordagem de


cional de criao de coisas, cuja nova ordem fsica, organizao e forma, respondessem funo. Ainda sobre a importncia de Christopher Alexander para a rea projetual, ver Bonsiepe (2011).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

31

Baudrillard (1995, 2009), para quem o design se limita em essncia dimenso semitica dos objetos, economia poltica do signo.
Com isso, o design se desmaterializa e dilui-se no valor de troca dos
signos. Enquanto isso Denis (2000), historiador do design, diferencia esta atividade dos demais campos projetuais citados, por conceber
determinados tipos de artefatos mveis, ainda que as fronteiras entre
cada rea no sejam to delineadas. Este autor j detecta certa contradio na prpria definio do termo, [...] uma tenso dinmica, entre
um aspecto abstrato de conceber/projetar/atribuir e outro concreto de
registrar/configurar/formar (2000, p. 16).
De acordo com o International Council of Societies of Industrial
Design ICSID, entidade global representativa dessa atividade profissional,
Design uma atividade criativa cujo objetivo estabelecer
as qualidades multi-facetadas de objetos, processos, servios e sistemas considerando ciclos de vida completos. Portanto, o design o fator central na humanizao inovadora
das tecnologias, e fator crucial para estabelecer trocas culturais e econmicas.

Seguindo no debate, Bonsiepe (2011a, p. 13) diferencia projeto


e design, considerando o primeiro uma atividade genrica, referindo-se dimenso antropolgica da criao e formao de artefatos
materiais e simblicos; enquanto design significa um modo da atividade projetual do capitalismo tardio, tal como a partir dos anos 1970,
difundiu-se globalmente. Aqui surge outro ponto a ser investigado,
pois significa uma ambiguidade terica insinuar que antes de 1970 a
atividade projetual era puramente uma experincia antropolgica de
criao. Poderia se concluir, no sem espanto, que somente aps essa
dcada o design passou a sofrer as determinaes histricas do modo
de produo capitalista. O mesmo ocorre com a definio do ICSID,
que no faz meno natureza social do sistema econmico em que
ocorrem essas trocas culturais.
A indeterminao acerca do papel social do design aparece tambm em Bomfim (1995, p. 4, grifei), para quem o desenvolvimento de

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iraldo matias

produtos ocorre [...] em funo daquilo que a sociedade determina,


tendo em vista as necessidades de seus membros. O carter indiferenciado presente nessa definio decorrente da noo genrica de
sociedade enquanto sujeito determinante , contribui novamente
para obscurecer o entendimento do papel do design na relao com as
classes sociais, no seio do processo de produo material. O que no
faltam so exemplos deste tipo dentro da produo terica do design.
Em sntese, independente da origem do termo, seu contedo
semntico aponta para uma atividade de natureza conceptiva, projetiva, cujo objetivo configurar, dar forma a algo. No entanto, a multiplicidade de critrios de definio, ora como atividade econmica,
ora tecnolgica, ora cultural, ora esttica torna difcil sua apreenso.
Portanto, crucial evitar construir um conceito esttico, suprahistrico de design. Pois,
se para certo tipo de filsofos e cientistas a falta de conceitos explica a inevitabilidade e a naturalidade da ordem,
para outros, ao contrrio, a realidade a realidade pensada por meio de categorias de anlise que se atualizam e so
escolhidas de forma deliberada para demarcar o campo de
viso do observador ou do prprio sujeito que se conhece
enquanto tal (Pagotto, 2009, p. 14).

H sem dvida uma dimenso ontolgica no projeto, assim como


no trabalho, afinal, projetar um momento da atividade humana de
transformao da natureza, em uma natureza humanizada. uma das
expresses da capacidade projetual humana que permite a objetivao
do trabalho, lhe dando um carter de universalidade. Por este mesmo
motivo, o projetar est sujeito s mesmas contradies sociais que o labor humano em geral, constituindo-se numa particularidade histrica.
Bonsiepe (2011b, p. 25) reconhece estas contradies, pois, para ele,
Projetar significa expor-se a viver com paradoxos e contradies, mas nunca camufl-los sob um manto harmonizador.
O ato de projetar deve assumir e desvendar essas contradies. Em uma sociedade torturada por contradies, o de
sign tambm est marcado por essas antinomias.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

33

No mesmo sentido Wright Mills (2009, p. 65) j identificava, em


1958, que o duplo envolvimento dos designers nos problemas da sociedade capitalista de seu tempo explica a sua culpa freqente, qual
seja, a confuso enriquecida de ideais que eles variadamente professam e a insegurana que freqentemente sentem com relao prtica
de seu ofcio; sua repugnncia muitas vezes grande e sua frustrao incapacitante. Estas reflexes apresentaram, desde o incio, um profundo
interesse heurstico para o desenvolvimento desta pesquisa. A hiptese
a de que estas oscilaes entre campos antagnicos so expresso da
prpria contradio entre valor de uso e valor, inerente forma-mercadoria. Do ponto de vista do design, significa uma ambiguidade entre o
desejo de projetar coisas teis e, ao mesmo tempo, ampliar as vendas
e incrementar o lucro capitalista. E este ltimo aspecto tem se concretizado enquanto tendncia hegemnica de resoluo de tal ambiguidade.
Assim, o objetivo deste estudo investigar a natureza contraditria desta atividade projetual, expressa na oscilao entre emancipao
e reproduo das relaes sociais de produo capitalistas; articulando sua dimenso universal e particular, observando a sua relao com
a dinmica do atual modo de produo. Isto significa delimitar seu
duplo carter: histrico e terico-prtico. Como estratgia de reduo
de complexidade em relao ao objetivo geral, estabeleceram-se objetivos especficos que permitiram alcanar a profundidade de anlise
desejada: 1) Identificar e sistematizar, na histria do design moderno,
manifestaes relacionadas aos processos revolucionrios e tematizao da emancipao, evidenciando as conexes estabelecidas com
os contextos socioeconmicos, polticos e culturais em que surgiram;
2) Estabelecer relaes entre as transformaes do processo de organizao e controle do capital sobre o trabalho e a produo (fordismo/
taylorismo, toyotismo, etc.), alm do desenvolvimento do prprio de
sign; 3) Demonstrar a influncia de diferentes reas do conhecimento
que compem esta atividade interdisciplinar, sobre as contradies em
questo; 4) Sistematizar e categorizar diferentes abordagens terico-prticas e metodolgicas no design, a partir de seus fundamentos
epistemolgicos e scio-histricos. Em maior ou menor grau, o presente trabalho percorreu todo este trajeto.

34

iraldo matias

1.2 A teoria do design como campo de investigao sociolgica


Para tomar a teoria do design como objeto de pesquisa crucial delimitar sua abrangncia e suas fronteiras. Neste sentido, Brdek
(2006) cita o terico da comunicao Sigfried Maser e sua ampla definio de teoria do design:
Tudo o que se pensa, se reconhece e se argumenta sobre o
design deve ser compreendido na sequncia como teoria do
design: questes da substancialidade e sobre a existncia do
design, a crtica do design, a validade e a fundamentao
destas crticas, a criao do design, a histria, o passado e
o futuro, a compreenso do designer como arteso, artista
ou cientista, nas metas e ideais do design, as relaes com
outras reas de conhecimento e de atuao, alm de muitas
outras (Maser apud Brdek, 2006, p. 277).

Esta definio serve de ponto de partida, ao menos de uma perspectiva descritiva, para delimitar esta pesquisa sobre a teoria do de
sign. Bomfim (1995) identifica a necessidade de desenvolver a teoria
do design a partir do desenvolvimento acadmico vertical da rea, com
a constituio de programas de ps-graduao em nvel de Mestrado e
Doutorado. Uma teoria do design para o autor, pode ocorrer de forma
mais imediata atravs de estudos da configurao de objetos e siste
mas. Ou, num sentido mais amplo, a figura e a configurao podem
ser tematizadas sob a tica da filosofia (definio e caracterizao do
design, fundamentao filosfica da teoria e da prxis: epistemologia),
da histria (histria do design, da tcnica e dos objetos), da pedagogia
(ensino do design), etc (1995, p. 21). E, portanto, da prpria Sociologia, como neste caso.
Bomfim (1995) defende ainda a necessidade de a teoria do design
ser interdisciplinar, buscar fundamentos epistemolgicos na teoria do
conhecimento, na lgica, na articulao entre teoria e prtica atravs
da constituio de uma linguagem comum s reas envolvidas. H
cerca de duas dcadas, o autor afirmava: uma teoria do design ainda
no existe, mas o caminho para a sua formulao pode ser vislumbrado atravs de uma concepo holstica entre teoria e prxis (id. ibid.).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

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Realmente, uma teoria do design no pode existir em uma atividade repleta de contradies e permeada por mltiplos conhecimentos.
Apesar de o termo ser usado no singular na presente obra, o que ocorre
uma multiplicidade de abordagens dentro da teoria do design. Mas,
isto tambm ocorre em outras reas do conhecimento, como na Sociologia, por exemplo, guardando-se as devidas propores.
Gui Bonsiepe juntamente com Toms Maldonado, representantes
do design funcionalista, talvez sejam os maiores expoentes daquilo
que defino aqui como teoria do design. Ser travado um dilogo cr
tico com estes autores ao longo de toda esta Tese, especialmente com
Bonsiepe8. Mas, como adverte Selle (1973, p. 51), esta crtica no
deve considerar-se como uma pura interrogao sobre as ideias e concepes que se sucederam ao longo da histria do design, mas como
uma abordagem de sua origem social e de sua realidade histrica.
Com o processo de mundializao da economia capitalista, e a respectiva industrializao dos ento chamados pases do Terceiro Mundo; pelo agravamento das condies de misria de uma parte considervel da populao mundial; alm da emergncia da crise ambiental
global, surgiram variantes tericas e prticas no design, que tentaram
realizar uma crtica sistmica ao capitalismo. Influenciado pelas teorias econmicas da CEPAL, a partir de uma perspectiva calcada na ideologia de desenvolvimento nacional, Gui Bonsiepe desenvolveu no
Brasil um trabalho que marcou o cenrio brasileiro de design, na dcada
de 1980. Bonsiepe (1983) postulava a necessidade de uma independn Em sua tima resenha da ltima obra de Bonsiepe (2011a), Arantes (2012, p. 01)
assim apresenta este importante designer: Mesmo que seja desnecessrio apresentar Gui Bonsiepe, talvez possamos dizer que ele um defensor de primeira grandeza da boa causa do design entendida como a pesquisa de solues para as necessidades de massa, a defesa da virtude pedaggica do bom desenho e a tentativa de participar, por meio dos objetos, do processo de transformao da sociedade.
Ele , na Amrica Latina, continente que escolheu quando saiu da Alemanha no fim
dos anos 1960, passando pelo Chile de Allende, um dos principais herdeiros do legado do projeto moderno da Bauhaus e da Escola de Ulm, da qual foi aluno. Diante da rarefao crtica do debate em torno do Design, seu novo livro Design, cultu
ra e sociedade (Editora Blucher, 2011) mais do que bem vindo, leitura obrigatria para todos aqueles que desconfiam do fetichismo que aprisiona o design no universo fashion do consumo acelerado.
8

36

iraldo matias

cia tecnolgica dos pases de periferia em relao aos pases centrais.


Tecnologia e design deveriam ter um carter endgeno, que partisse
das potencialidades econmicas e caractersticas socioculturais de cada
pas e regio, visando o desenvolvimento da indstria nacional. Apesar de seu teor crtico, essa perspectiva sucumbiu diante da potncia do
imperialismo internacional que dinamizava a chamada globalizao,
mostrando os limites do nacional-desenvolvimentismo, principalmente
pelo seu imperativo de conciliao entre as classes sociais.
A discusso sobre a relao entre teoria e prtica permeia praticamente toda a obra escrita deste autor, sintetizada na noo de prxis
projetual. Para Bonsiepe (2011a, p. 190), [...] projetar significa intervir na realidade, constituindo-se, portanto, em uma atividade prtica.
Porm, no se deve contentar-se com isso, pois o tecido da prtica est
inevitavelmente entremeado com fios tericos. A importncia da teoria para este designer alemo se d porque cada prtica profissional
se desenvolve frente a um cenrio terico; isso vale tambm para formas de prtica profissional que insistem cegamente em negar qualquer
fundamentao terica (idem, p. 40).
Bonsiepe (idem, p. 197) um dos poucos autores do design ainda
preocupados com a constituio de um pensamento crtico, pois a teoria no uma coadjuvante para enfeitar a prtica, ela deve ser considerada como domnio onde se cultiva o pensamento discordante.
Bonsiepe tambm rechassa a atitude antiterica que o pragmatismo
projetual reproduz. Essa realidade parece manter uma relao causal
com uma educao orientada formao de habilidades, que fomenta
uma postura anti-intelectual (idem, p. 183). Mas, para o autor a teoria
no pode vir descolada da prtica de projeto. Afinal, uma prtica sem
pensamento discordante torna-se flcida. A teoria sem relao com o
pensamento operante se perde nas elocubraes acadmicas (idem,
p. 196). No entanto, Bonsiepe costuma demonstrar certa resistncia a
crticas externas ao design, por considerar que o design tem servido hoje como fachada para a crtica sociedade da mercadoria, para a
crtica ao pancapitalismo (idem, p. 235).
A este fenmeno Bonsiepe (idem, p. 236) define como pesquisa
projetual exgena, isto , realizada por outras disciplinas que sele-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

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cionam o projeto como objeto de pesquisa, partindo de suas prprias


perspectivas e, abrindo assim, novas abordagens sobre o tema pesquisado. Apesar de suas possveis contribuies, para o autor esse tipo
de pesquisa corre o risco de ficar apenas em anlises superficiais e
genricas. Em vrias passagens, este designer defende a necessidade
de um pensamento crtico na prtica projetual, mas o limite sempre
o da crtica ao design. O autor continuamente condena as pesquisas
sobre design que no tm uma relao direta com a atividade, pois
acredita que podem recair em especulaes parafilosficas. Com isso, desconfia das pesquisas acadmicas supostamente desprovidas de
substrato projetual. Para o autor,
O design foi exposto ao perigo de transformar-se em playground para exerccios de uma postura acadmica completamente alheia atividade projetual e que procura compensar essa deficincia colocando os seus fundamentos sociais,
tecnolgicos e culturais com um rancor, s vezes, mal dissimulado (idem, p. 215).

Portanto, a teoria s deveria ser desenvolvida por profissionais


com experincia prtica, para no ser considerada [...] passatempo
de alguns acadmicos excntricos, protegidos contra o duro mundo da
prtica profissional (idem, p. 40). Apesar dos protestos do autor, em
sua tentativa de blindar o design contra ataques externos, Bonsiepe
acaba caindo em uma srie de contradies. Enfatiza o fato de haver,
por um lado, um desprezo do designer prtico pela teoria, j que as
teorias, assim como a produo de poesias, no contribuem para o
crescimento do PIB (idem, p. 179). Mesmo lamentando o atual vazio
terico na prtica projetual, tambm v com certa desconfiana uma
postura meramente acadmica diante do design.
Por considerar que o design se tornou objeto de pesquisa de
reas do conhecimento sem intimidade ou compromisso com o projeto, considera que estas so movidas por profundos preconceitos
arraigados contra os artefatos objetos de uso e signos da prtica
cotidiana e suas condies de produo tcnico-econmicas (idem,
p. 180). Ainda que defenda a necessidade de se cultivar o censo cr-

38

iraldo matias

tico no design, considera que a competncia crtica e a competncia


projetual ocorrem em diferentes domnios. Infelizmente, ao separar
a capacidade crtica da atividade de projeto, atribui a esta ltima
certa neutralidade tcnica.
Quando compara a relao entre teoria e prtica no design, com
a relao entre a literatura e a crtica literria, Bonsiepe (2011a) considera que o crtico no precisa ser um novelista para desenvolver o seu
trabalho. No entanto, para a teoria do design, precisa-se de um mnimo de familiaridade com o design para evitar a produo de especulaes confusas (idem, p. 180). Ser possvel realizar dal distino?
No o que se espera de qualquer estudo srio, o mnimo de familiaridade sobre qualquer tema? O design uma rea to autnoma, to
especfica e especial, que apenas profissionais com experincia de projeto (ou seja, de mercado) poderiam desenvolver uma teoria do design,
ou pior, seriam os nicos capazes de realizar uma crtica consequente?
Em muitos casos, o que ocorre justamente o contrrio. Lembrando
que a noo de crtica utilizada neste trabalho no simplesmente
a crtica de uma rea do conhecimento sobre outra, mas uma crtica
social, portanto, de classe.
Em tom bastante irnico, o prprio autor afirma que no consegue
imaginar um socilogo projetando um leito de hospital. Parece que,
em tima instncia a teoria, crtica ou no, deve simplesmente oferecer
subsdios para o desenvolvimento da prtica de projeto. Neste sentido,
Bonsiepe acaba por ignorar o papel da organizao empresarial locus
da to importante prtica de projeto , enquanto aparelho ideolgico (Tragtemberg, 2005). Esta justamente uma das questes que
o terceiro captulo deste trabalho tenta aclarar. Alm disto, a presente
obra uma realizao de algum com uma dupla formao, em de
sign e Sociologia, o que ajuda a desmistificar possveis acusaes de
exogenia, ainda que se possa insistir no argumento da ausncia de
experincia de mercado que, no meu caso, foi uma opo consciente.
Assim, na relao entre teoria e prtica colocada por Bonsipe
(2011a), o que est em jogo a prtica profissional. No entanto, a
noo aqui utilizada mais ampla, tomada como prtica social, onde
a atividade profissional aparece como um momento determinado da

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

39

relao entre classes sociais antagnicas. E o imperativo do projetar


no pode estar acima desta base material contraditria. Isto explica o
preconceito e a resistncia no meio do design, em relao a todo conhecimento que no parece imediatamente aplicvel ao desenvolvimento de produtos. Trata-se de um fenmeno que parte de uma viso
estreita da noo de prtica.
Mas, de todos os problemas encontrados neste debate especfico,
um dos mais notveis a afirmao de que a teoria produzida a custo zero (2011a, p. 179). Com esta afirmao, o Bonsiepe acaba por
ignorar todo o investimento social na formao acadmica de algum
que vai da Graduao ao Doutorado, por exemplo. Se isto fosse verdade, no estaria ocorrendo uma verdadeira corrida das empresas para
as Universidades e Institutos de Educao, procura de conhecimento
gerado pelas pesquisas acadmicas nas chamadas parcerias pblico-privadas, atravs de Fundaes, etc. Ou criando concursos para a
premiao de projetos, de onde as empresas recebem centenas de trabalhos de estudantes no auge de sua criatividade. Neste caso, sim, o
custo zero, mas para as empresas, que poupam milhes em pesquisa
por meio desta manobra de apropriao privada de um conhecimento
gerado com financiamento pblico.
Quanto necessidade de um carter crtico para a teoria do de
sign, o que se v na prtica o contrrio. Os chamados manuais de
design se apresentam apenas como guias para o projeto, negando
sua especificidade terica, na medida em que ali se escondem ideologias por trs de uma suposta neutralidade da tcnica e do mtodo.
Uma antiga obra de Bonsiepe (1978) uma excesso neste caso, pois
propunha uma manualstica crtica muito bem fundamentada. Alis,
se encontrava na contramo de algumas de suas concepes atuais, em
que separa crtica e projeto.
O problema da total ausncia de crtica ocorre principalmente
com os manuais de gesto do design, como o de Mozota (2011, p.
115-119), por exemplo. Esta autora protagonizou um dos casos mais
absurdos, utilizando-se de autores como Debord, Baudrillard, Barthes,
Bourdieu, Saussurre, etc, para endossar uma verdadeira apologia ao
fetichismo do design aliado ao agressivo marketing contemporneo.

40

iraldo matias

Mesmo depois de afirmar que o design espetculo; aps citar a Cr


tica Economia Poltica do signo, de Baudrillard, que independente
dos problemas tericos que apresente uma obra pioneira na crtica ao
design, enquanto instrumento de manipulao para o consumo; Mozota (idem, p. 116) afirma, sem enxergar contradies, que o design
a semitica da seduo. E este o sentido dado ao seu manual:
um guia sobre como seduzir os consumidores, cercando-os em todas
as esferas da vida social, por todos os meios possveis, do ponto de
vista racional e emocional, consciente e inconsciente, utilizando conhecimentos psicolgicos, sociolgicos, antropolgicos, cognitivos,
semiolgicos, etc. Uma verdadeira blitzkrieg contra qualquer possibilidade de ao ou pensamento emancipatrio. Foram estes, entre tantos outros problemas enfrentados no curso do desenvolvimento desta
pesquisa, cujos resultados so aqui apresentados.
2. acerca de como se desenvolveu esta pesquisa
De forma geral, a Sociologia do Trabalho tem se debruado sobre
os aspectos organizativos mais amplos da produo, deixando em segundo plano, ou mesmo ignorando, os desdobramentos da reestruturao produtiva sobre o setor de projetos, e sua importncia sobre a prpria produo. A respeito das transformaes trazidas para o design,
advindas desse processo, Bonsiepe (2011a, p. 204) afirma o seguinte:
A inovao tecnolgico-industrial radical em forma de digitalizao e a indstria da informtica atingem todas as reas
da vida cotidiana de maneira crescente; elas influem na atividade projetual, tanto no contedo quanto na metodologia,
e contribuem para o surgimento de novas profisses e novas
reas de ao no campo do design.

esta lacuna que se procurou preencher. A literatura de Humanas


que tem abordado o design se ocupou, principalmente, do fenmeno
do fetichismo da mercadoria, sobre a esttica da mercadoria (Haug,
1997), em suas mltiplas manifestaes principalmente na esfera da
circulao: propaganda, marketing, branding, etc. Pois, como afirma

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

41

Pagotto (2009, p. 5), a noo marxista de fetichismo, segundo a


construiu o prprio Marx, que nos parece ser central para a compreenso da forma pela qual as estruturas de dominao so recompostas
em novas bases. Este debate foi enriquecido por uma reviso do tema
dentro da prpria teoria do design que, h algumas dcadas, ainda se
preocupava com este tipo de questo.
A ausncia notada encontra-se mais sobre o papel do design
no campo da organizao dos processos de produo e circulao e
enquanto estratgia empresarial, isto , sua natureza de classe. Braverman (1987, p. 35) reconhece este problema na prpria sociologia
industrial, onde
[...] o socilogo partilha esta intuio com a gerncia, com
quem ele tambm partilha a convico de que esta organizao do processo de trabalho necessria e inevitvel.
Isto deixa Sociologia a funo, que ela partilha com o pessoal administrativo, de assentar no a natureza do trabalho,
mas o grau de ajustamento do trabalhador.

Isto demonstra como as relaes sociais de produo vo alm


das fronteiras entre as reas do conhecimento. O objetivo desse socilogo justamente analisar como [...] os processos do trabalho
so organizados e executados, como o produto das relaes sociais
que conhecemos como capitalistas (idem, p. 29). Esta preocupao permeia todo este estudo. Para abordar tudo isso, foi realizada
uma ampla reviso da literatura terica e historiogrfica das principais obras utilizadas nos cursos brasileiros de design. O fato de esta
produo terica ainda no alcanar o volume de outras reas do
conhecimento, negativo em si mesmo, acabou por contribuir neste
caso dispensando a utilizao de instrumentos rgidos de seleo.
Foi necessrio recorrer inclusive a muitas obras ainda no traduzidas para o portugus, outra lacuna no setor editorial da rea. Livros
seminais de autores como Dal Co (1972), Selle (1973), Maldonado
(1977b) e Bonsiepe (1978) so exemplos disso. Autores e obras de
reas afins tambm foram consultadas, como da Histria da Arte, da
Comunicao, da Esttica, etc.

42

iraldo matias

A importncia deste procedimento foi retomar o contato com


fatos e reflexes que a teoria do design insiste em ignorar, em desvalorizar, ou mesmo em distorcer, principalmente os pontos de contato
entre projeto e socialismo/comunismo. sobre isto que versa a seguinte indagao de Pagotto (2009, p. 37): Ora, quando a teoria passa a
prever apenas a possibilidade da anlise sistmica, varre-se do terreno
da poltica a subjetividade antagonista. O resultado a naturalizao
das relaes de subalternidade histrica e determinada da produo
capitalista. Ou, como afirma Braverman (1987, p. 25), uma tendncia a [...] aceitar tudo que real como necessrio, tudo que existe
como inevitvel e, portanto, o atual modo de produo como eterno
(itlico no original). Quem leciona em cursos de design, a partir de
uma abordagem crtica, entende bem a que se referem Pagotto (2009)
e Braverman (1987).
Alis, est outra lacuna na prpria literatura sociolgica, uma
vez que o design constantemente identificado como uma atividade
puramente capitalista. No que a realidade atual consiga negar tal concepo, mas nem sempre foi assim. fundamental ao anticapitalismo
mapear e conhecer as diversas experincias de negao sistmica, em
todas as esferas da vida social em que isto tenha ocorrido. A realizao
de uma arqueologia do problema do socialismo no design tornou-se,
portanto, uma das preocupaes desta investigao.
Como j foi evidenciado, o ponto de partida para este confronto
terico o materialismo histrico, tradio inaugurada por Marx e
Engels. Como o prprio marxismo vasto em interpretaes de suas obras originais, importante demarcar qual marxismo de que
se est partindo. Neste caso, o marxismo das relaes de produo
(Bernardo, 2009). Bernardo (1977a, 1977b, 2009), aps identificar
oscilaes tericas em Marx, guiado pela hiptese da ausncia de
uma teoria dos gestores em O Capital, vai identificar o desenvolvimento de dois campos polticos opostos no interior do marxismo. O
ortodoxo, ligado ao primado do desenvolvimento das foras produti
vas, cuja ideologia expresso da prtica da classe dos gestores (e
do capitalismo de Estado) que, do ponto de vista terico, alheio
questo da mais-valia, centrando sua anlise nas formas jurdicas

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

43

de propriedade. E a vertente heterodoxa, o chamado marxismo das


relaes de produo, que tem a luta de classes concreta, no o desenvolvimento material, como horizonte de ao e eixo de anlise.
Logo, autores como Mattick, Pannekoek e o prprio Bernardo sero
constantemente chamados ao debate.
Quanto ao mtodo, Pannekoek (2004, p. 301-302) evidencia ser
este o ponto forte do marxismo. Pois,
A importncia do marxismo no reside nas regras que enuncia ou nas previses que formula, como no que se denomina
seu mtodo, nessa afirmao fundamental de que existe uma
relao entre cada acontecimento social e o conjunto do universo, no principio segundo o qual em todo fenmeno social
deve-se buscar os fatores materiais reais aos quais est ligado.

E o ponto de partida da anlise [] a realidade social, quer


dizer, a sociedade dos homens, das relaes de produo e das ferramentas, a que determina a conscincia (idem, p. 362). Sendo o de
sign o fenmeno social em questo, a teoria do design s pode ser
confrontada com os fatores materiais aos quais est ligada. Da a
necessidade da uma reviso da Sociologia do Trabalho sobre as caractersticas do capitalismo contemporneo, a partir da transio de um
modelo de acumulao fordista-taylorista para o toyotista, a chamada
reestruturao produtiva. Como no toyotismo a esfera da gesto assume um papel fundamental, inclusive para o design, foi necessria uma
incurso pela literatura crtica administrao cientfica e, mais especificamente, teoria dos gestores. H tambm nesta obra, portanto,
uma clara inspirao situacionista, principalmente quando combina
a crtica ao fetichismo da mercadoria e a crtica dimenso gestorial
(burocrtica) do capitalismo. Mas, principalmente, explorao do
ser humano pelo ser humano, buscando abranger aspectos subjetivos-ideolgicos e organizativos-concretos.
O tratamento crtico dado s concepes da teoria do design
seguiu a orientao metodolgica de Pannekoek (2004, p. 286) para
a crtica do pensamento. Pois no se pode eliminar uma concepo
dada seno depois de descobrir que razes e circunstncias a tor-

44

iraldo matias

nam necessria, e haver demonstrado que estas circunstncias so


passageiras. Assim, no mtodo de investigao e crtica filosfica
proposto pelo conselhista holands,
Para determinar o contedo verdadeiro de uma concepo
filosfica necessrio [simplesmente ler cuidadosamente e
reproduzir fielmente as passagens em que se expressa] procurar compreender e reproduzir suas fontes; o nico meio
de encontrar as semelhanas ou as diferenas com outras
teoras, de distinguir os erros da verdade (idem, p. 337).

Em sentido oposto ao da teoria do reflexo, o pensamento no


uma expresso exata, mecnica da realidade. Logo, [...] a teoria
uma imagem aproximada, que s explica as caractersticas gerais
de um grupo de fenmenos (idem, p. 346). Neste sentido, a busca
pela totalidade na construo da explicao no significa dar conta
de tudo o que envolve o fenmeno investigado. Inclusive, Eagleton (1998, p. 20) lembra que no buscar a totalidade representa
apenas um cdigo para no se considerar o capitalismo. E mais,
este marxista britnico parece descrever o atual estado da teoria do
design, quando afirma que captar a forma de uma totalidade exige
um raciocnio rigoroso e cansativo, o que vem a ser uma das razes
de por que aqueles que no tm necessidade de faz-lo venham a se
maravilhar com a ambiguidade e a indeterminao (idem, p. 21).
Esta afirmao a perfeita descrio da produo bibliogrfica de
gesto do design.
O objetivo , portanto, encontrar o que h de determinante no
complexo de relaes que compe o problema. Como lembra Braverman (1987, p. 29),
Os determinantes sociais no possuem a fixidez de uma reao qumica, mas so um processo histrico. As formas
concretas e determinadas de sociedade so, de fato, determinadas, e no acidentais, mas se trata do determinante da
tecelagem fio por fio da tessitura da Histria, jamais a imposio de frmulas externas (itlico no original).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

45

Pagotto (2009, p. 4), mesmo sem abordar diretamente o design,


acaba por formular uma sntese do problema enfrentado nesta pesquisa, em uma nica passagem:
O marco terico dominante ganha estatuto de uma ontologia das coisas, ou seja, cincia, tcnica e mquinas ou
ainda, a economia, a mo invisvel do mercado passam
a ser as categorias determinantes para a compreenso das
mudanas sociais. Procura-se fazer com que estas dimenses deixem de ser entendidas como resultado de embates
entre sujeitos que ocupam lugares especficos e antagnicos
na produo capitalista.

E esta uma caracterstica marcante da teoria do design em


geral: a ausncia de conflito. Sua linguagem sistmica permite uma
descrio assptica da realidade. Neste caso, de um ponto de vista
metodolgico coerente com as opes epistemolgicas, tericas
e polticas evidenciadas, fundamental esquivar-se de constituir a
citada ontologia das coisas plasmada numa noo particular de
cultura, to em voga no design. Nesta rea, os objetos evoluem,
tm histria, emoes, etc. Isto significa que tomar como objeto de
anlise, [...] no um mundo de produtos j produzidos, mas os atos
encadeados da sua produo passar do trabalho, entendido enquanto mero resultado, para o tempo de trabalho, enquanto conceito de
trabalho como processo (Bernardo, 2009, p. 83-84). Da a necessidade de investigar o trabalho intelectual em sua relao com a produo/apropriao de mais-valia.
Outro aspecto importante diz respeito formao profissional.
De acordo com Gorter (2007, p. 41), com relao formao de especialistas tcnico-cientficos como necessidade do modo de produo capitalista, o saber, os conhecimentos de todos estes mecnicos,
construtores navais, engenheiros, tcnicos agrcolas, qumicos, matemticos, professores de cincias, esto determinados, pois, pelo processo de produo. Esta afirmao estende-se, inevitavelmente, ao
designer. Ainda para Gorter (idem, p. 42),

46

iraldo matias

O indivduo imagina escolher livremente uma profisso e


que as concepes que so alimentadas nelas so causas
caractersticas determinantes e o ponto de partida de sua atividade. Na realidade estas concepes e, igualmente e em
primeiro lugar, sua eleio, esto determinadas pelo processo de produo.

Esta outra caracterstica encontrada amplamente na teoria do


design, um discurso autocentrado, autorreferenciado, que procura explicar a atividade de projeto em sua lgica interna e, a partir da, encontrar as conexes que a ligam com a sociedade. Outras reflexes
sobre mtodo surgiro ao longo da exposio, na medida em que os
temas colocarem a necessidade.
3. da estrutura expositiva
A presente Tese assumiu a seguinte configurao expositiva, em
trs captulos. O primeiro inicia com uma discusso terica acerca da
natureza social do design, tomado enquanto um momento da atividade
humana de transformao da natureza, plasmada na categoria traba
lho. Sero discutidos aspectos ontolgicos do trabalho, mas principalmente suas contradies histricas a partir de seu antagonismo com o
capital. Sero apresentados os fundamentos para a caracterizao da
origem da atividade moderna de projeto a partir da diviso social
do trabalho e do surgimento de um especialista no desenvolvimento
de mercadorias, o designer. A passagem do taylorismo-fordismo para
o toyotismo ser a base explicativa para uma srie de transformaes
que ocorrero no interior do design e na sua relao com as esferas da
produo e da circulao.
Em um segundo momento, ser realizada uma incurso pela
histria do design, com o intuito de evidenciar aspectos negligenciados pelos tericos da rea, especialmente sobre os momentos de sua
aproximao com as posies proletrias no mbito da luta de classes.
Assim, fenmenos scio-histricos como o Arts & Crafts, a Bauhaus,
o Vkhutemas, e a chamada Escola de Ulm sero analisados a partir

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

47

de um referencial terico completamente diferente daquele frequentemente utilizado pela literatura do design. Estes marcos da histria do
design sero ressignificados luz do materialismo histrico, tendo o
antagonismo social como ponto de partida.
No captulo subsequente a discusso terica se torna mais densa.
Ser abordada, a partir de Marx, a relao entre produo, circulao,
consumo, etc. A produo apresentada como o momento determinante do processo socioeconmico engendrado pelo capital. Esta concepo dar embasamento para uma ampla reviso acerca do conceito
de carncias, ou de necessidades, termo mais usual. Um aporte filosfico sobre a questo se mostrou necessrio para enfrentar o senso comum que impera sobre este debate no interior do design. Sero reconstitudas diferentes perspectivas epistemolgicas de design na forma
como representam o problema das carncias humanas, sua produo
e fruio. Em seguida ser abordado o duplo carter da mercadoria, o
fetichismo e a forma como a teoria do design se posiciona diante desta
problemtica. A relao entre projeto, produo e circulao das mercadorias ser amplamente desenvolvida, discutindo-se noes como a
de luxo e obsolescncia programada dentro do processo de rotao do
capital e seu imperativo de acumulao. As conexes entre produo,
consumo e design sero confrontadas com o processo de explorao,
de apropriao de mais-valia, sobretudo a mais-valia relativa, contrariando a maioria das abordagens da chamada sociedade de consumo.
Os dois primeiros captulos preparam o terreno para o confronto com a expresso ideolgica da teoria do design mais coerente com
o atual modelo de acumulao toyotista: a gesto do design. Nesse
terceiro e ltimo captulo, tomando os gestores enquanto classe social capitalista, autnoma em relao burguesia clssica, a literatura de gesto do design ser analisada como um momento especfico
da produo terica empresarial. Os novos fetichismos engendrados
pela produo capitalista toyotizada encontraram um solo frtil no
design, sendo enormemente potencializados pelas novas tcnicas de
projetao. O design subsumido a um momento do marketing, do
branding, assumindo-se enquanto puro instrumento de competitividade capitalista. Questes sobre como a produtividade do trabalho,

48

iraldo matias

o imaterial, criatividade e inovao, gesto e empreendedorismo,


os servios, as novas formas de explorao da atividade intelectual,
cognitiva e emocional na produo e no consumo, sero investigadas
com base na teoria dos gestores. Um dos principais objetivos a
crtica noo de que o trabalho criativo, de concepo/gesto que
gera o valor de mercadorias-produto e mercadorias-servio, isto ,
que produz as riquezas sociais.
O captulo encerra com uma reflexo sobre as possibilidades da
atividade projetual em condies comunistas. Partindo de uma reviso do problema do socialismo na teoria do design, a transio pa
ra o comunismo discutida no sentido de evidenciar suas possveis
consequncias sobre a diviso social do trabalho, sobre a produo, a
distribuio, o consumo e sobre o prprio ato de projetar. Com isso,
espera-se contribuir com uma (re)politizao dessa atividade que,
independente da perspectiva de anlise, assumiu uma importncia
histrica inquestionvel, recolocando em seu horizonte a urgncia
de uma revoluo social.

Design e luta de classes:


teoria e histria

proposta deste captulo apresentar princpios para uma abor


dagem histrica do design, a partir de um marco conceitual dife
rente daquele presente nas obras de referncia da rea. usual na teoria
do design aparecerem captulos de discusso historiogrfica, alm dos
fundamentos e metodologias de projeto. No entanto, as abordagens em
geral no tratam o design a partir das contradies do modo de produo
capitalista, ao contrrio, na maioria das vezes objetivam sua afirmao.
Em sentido oposto, nossa proposta analisar os principais marcos da
histria do design luz do materialismo histrico, evidenciando as de
terminaes da luta de classes sobre o desenvolvimento da prpria ativi
dade projetual. Proposta incomum para uma rea que hoje busca, mais
do que nunca, um lugar ao sol no processo de acumulao de capital.
Para realizar tal empreitada, primeiramente ser realizada uma dis
cusso terica sobre a natureza social da atividade projetual em questo,
tendo como fio condutor o debate em torno da diviso social do trabalho. De incio j ser apresentada uma clivagem em relao s demais
abordagens tericas do design, na medida em que se parte do antagonismo entre trabalho e capital.
1. concepo x execuo: o carter social
da diviso do trabalho
1.1 O trabalho na teoria do design
A definio da categoria trabalho pela teoria do design talvez seja
uma das suas maiores debilidades. Sempre se esquivando da proble

50

iraldo matias

mtica da explorao, o trabalho acaba por ser definido, assim como


ocorre com a prpria atividade de projeto, em sua forma genrica,
como trabalho em geral, tendo como consequncia a diluio das con
tradies de classe. Por exemplo, em Lbach (2001, p. 30), por quem
o trabalho apresentado como o processo de transformao por meio
do qual uma ideia se transforma em objetos de uso para a satisfao de
necessidades. Deixando a teoria das necessidades e o duplo carter
da mercadoria para o captulo seguinte, o que nos importa aqui a
forma como o autor naturaliza o processo de produo capitalista. O
trabalho representado apenas em sua positividade, numa sociedade
que tem, supostamente, o mercado como regulador social.
Lbach (2001) representa os sujeitos econmicos atravs de no
es como o fabricante, o comerciante e o usurio, deixando
totalmente de fora da anlise o proletariado, diludo na vaga e tenden
ciosa noo de consumidores. Esta classe social surge apenas como
quem participa da fabricao dos produtos, cujo nico interesse
a retribuio do seu trabalho em dinheiro para assim poder adquirir
os produtos que satisfazem as suas necessidades pessoais (idem, p.
31). Nesta passagem, a centralidade da fora de trabalho no processo
produtivo secundarizada, enquanto os trabalhadores so reduzidos
a meros consumidores. Como demonstrao da relao direta da
teoria do design com a Economia Poltica, Mszros (2002, p. 673)
afirma que [...] a cincia econmica no s inventa o Consumidor
como entidade independente, mas tambm invoca o capitalista como
o Produtor, reduzindo ficticiamente o papel estratgico do trabalho
a um mnimo irrelevante (itlicos no original).
Bomfim (1995, p. 4) incorre no mesmo tipo de erro, ao apresen
tar o que chama de cinco fatores do design industrial: a) o sujeito
criador o designer; b) o sujeito produtor a Indstria; c) o sujeito
consumidor os usurios; d) a sociedade como instituio o Esta
do; e) o produto. Aqui tambm os trabalhadores simplesmente no
so referenciados, seno indiretamente como o sujeito consumidor,
correspondendo a figura do produtor ao proprietrio dos meios de
produo, o burgus.
O recurso terico que trata por industriais, ou produtores,

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

51

todas as classes sociais envolvidas no processo de produo prprio


das correntes tecnocrticas, desde Saint-Simon. A este pensador fran
cs Bernardo (2004) atribui o ttulo de capitalista cientfico, de te
rico do poder empresarial, ao invs de sua clssica definio como
socialista utpico. Tambm em Hegel (1976) aparece o conceito de
classe industrial. Esta definida pelo filsofo alemo como parte da
classe substancial ou imediata, composta tambm pelo campesi
nato (as outras duas classes seriam a classe reflexiva ou formal, e
a universal), ligada naturalmente com a propriedade privada. Numa
definio em que cabe tanto a burguesia quanto o proletariado, em
sentido marxiano, Hegel (1976, p. 184, 204), afirma que a classe in
dustrial se ocupa da
[...] transformao do produto natural, e seus meios de sub
sistncia vm-lhe do trabalho, da reflexo, da inteligncia e
tambm da mediao das carncias e trabalhos dos outros.
O que produz e o que consome, deve-o essencialmente a si
mesma, sua prpria atividade.

No campo do design, possvel encontrar uma discusso mais


refinada que a de Lbach entre os funcionalistas, como Maldonado
(1977a), para quem a relao necessidade-trabalho-consumo deve
ser buscada na Economia Poltica, especificamente em Smith, Ricar
do, Hegel e o crtico desta tradio: Marx. Nos breves momentos em
que a investigao terica no design no se resumia a mero apologis
mo, procurava-se analisar a atividade projetual na sua ntima relao
com as determinaes da sociedade capitalista. Ainda que com um
forte fetiche pela questo tecnolgica, aproximando-os do chamado
marxismo das foras produtivas, desde ento praticamente no se
realizou mais uma discusso sria neste campo, ao menos no com a
mesma densidade. No entanto, foi justamente sobre este ponto, o tecnicismo, que os situacionistas se empenharam em demonstrar o carter
tecnocrtico do funcionalismo, especialmente o ulmeano.1
Maldonado (1977a) cita Smith sobre a relao entre o desenvol
Sobre o tema, cf. especificamente os artigos do artista holands Asger Jorn (2011a,
2011b): Against Functionalism, de 1957 e The Situationists and Automation, de 1958.
1

52

iraldo matias

vimento tcnico e a diviso do trabalho, demonstrando a perspectiva


positiva do economista poltico ingls em face maquinaria, por estas
supostamente facilitarem e abreviarem o trabalho. Evidencian
do a contribuio de Marx para elucidar esta problemtica, o autor
conclui que, na Economia Poltica clssica, o vnculo causal entre a
mquina e as relaes de produo, apenas se intua; ao contrrio, em
Marx nos encontramos frente a uma tomada de conscincia precisa
dele (1977a, p. 28). Avanando em sua argumentao, Maldonado
afirma que, para Hegel, influenciado pela Economia Poltica, o traba
lho enquanto anulao da intuio, j aparecia como mediao entre
o homem e a natureza, onde o desenvolvimento tcnico surgia como
obra do esprito.
A posio de Hegel (1976) sobre a qual Maldonado demons
tra clara simpatia encontra-se desenvolvida, principalmente, na sua
discusso acerca da sociedade civil em Princpios da Filosofia do
Direito. Ali, a categoria trabalho surge como a forma com que o ho
mem se apropria da natureza, transformando-a em meio de satisfao
das suas carncias. Nas palavras de Hegel (1976, p. 180, 196), esta
elaborao d ao meio o seu valor e a sua utilidade; na sua consuma
o, o que o homem encontra so sobretudo produtos humanos, como
o que o utiliza so esforos humanos.
Cabe destacar o aspecto tecnicista na definio de Maldona
do (1977a) acerca do processo de trabalho, enquanto um sistema
de instrumentos, ou de artefatos. Mesmo referenciando a discus
so realizada por Marx (1983) sobre a maquinaria e a grande inds
tria, problematizando o papel das mquinas na sociedade capitalista
enquanto meio de explorao da fora de trabalho (Maldonado,
1977a, p. 30), esse designer argentino apresenta o trabalho como
um mero processo tcnico, no como um conjunto de relaes so
ciais onde esta categoria aparece subsumida ao capital, no ato da
produo. sobre isso que trata Bernardo (1977b), quando explica
a atrao que a classe gestorial tem pela problemtica tecnolgica,
tratando-a como a esfera determinante da sociedade. Estas aborda
gens partem do processo produtivo tecnologicamente considerado.
Reflectem assim o ponto de vista dos gestores [...] (1977b, p. 61).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

53

Em Marx, o trabalho assume um carter contraditrio, dialtico,


enquanto afirmao e negao da condio humana (Antunes, 2001).
Em sua positividade, o trabalho surge como uma condio eterna da
existncia humana (Marx, s/d, p. 64). Trata-se de
[...] um processo entre o homem e a Natureza, um proces
so em que o homem, por sua prpria ao, media, regula
e controla seu metabolismo com a Natureza. Ele mesmo
se defronta com a matria natural como uma fora natural.
Ele pe em movimento as foras naturais pertencentes
sua corporalidade, braos e pernas, cabea e mo, a fim de
apropriar-se da matria natural numa forma til para a sua
prpria vida (Marx, 1983, p. 149, itlico nosso).

Nesta clssica passagem da obra mxima de Marx, o trabalho


assume uma densidade conceitual que logo evidencia a superficiali
dade com que esta categoria apresentada na maior parte da litera
tura de design. Nesse campo terico, hegemonicamente, o que inte
ressa apenas o seu aspecto operacional, tcnico, ligado produo
de artefatos, portanto, natureza imediata da sua atividade. Assim
como a melhor definio da amplitude da capacidade projetual hu
mana no se encontra na teoria do design, mas na famosa parbola
em que Marx (1983) compara o trabalho da melhor abelha com o
do pior arquiteto onde, independente da qualidade de suas obras,
este ltimo construiu o favo em sua mente, antes de constru-lo em
cera (id. ibid.)2. No entanto, a quase totalidade dos tericos do design passa ao largo dessa abordagem. Tem-se aqui uma formulao
genrica do trabalho de concepo, que ajuda a explicar suas mani
festaes histricas.
Nos Manuscritos Econmico-Filosficos o jovem Marx (2004)
j trazia, ao referir-se a essa intencionalidade criativa enquanto ativi
dade vital consciente, a capacidade projetual manifestada como ca
racterstica do ser humano genrico, o engendrar prtico de um mundo
Muito antes de Marx, Aristteles j havia utilizado o conceito de ao inteligente,
em A Poltica, ao afirmar que a arte consiste de fato na concepo do resultado a ser
produzido antes de sua concretizao no material (apud Braverman, 1987, p. 50).
2

54

iraldo matias

objetivo. No entanto, nessa obra que Marx comea a delinear a nega


tividade do trabalho, sob o conceito de estranhamento, ou de trabalho estranhado3. Conceito que, como reconhece o prprio Maldonado
(1971), ajudou [...] a compreender sob uma nova luz o elo dialtico
entre a conscincia e a realidade social4. Em linhas gerais, consiste
num processo de no identificao do trabalhador com o produto de
seu trabalho, tampouco com sua prpria atividade, na medida em que
estes so apropriados por outrem, tornando-se estranhos e antagnicos
a ele. Sendo a atividade produtiva condio natural de sua existncia
social, o trabalho estranhado 1) estranha do homem a natureza, 2) [e
o homem] de si mesmo, de sua prpria funo ativa, de sua atividade
vital; ela estranha do homem o gnero [humano] (Marx, 2004, p. 84).
Foge aos objetivos deste trabalho abordar as querelas do eterno
debate acadmico acerca da existncia ou no de um corte epis
temolgico na obra de Marx. A este respeito, parecem sensatas e
pertinentes as observaes de Bernardo (2003). Para este autor por
tugus, Marx pde identificar a alienao, enquanto perda de si pr
prio, com a explorao, enquanto apropriao alheia do cindido,
sendo este o fundamento filosfico da mais-valia, como categoria
que expressa a relao social de antagonismo entre as classes ex
ploradoras (burgueses e gestores) e a explorada. Para este pensador
3 Existe um amplo debate no interior do marxismo sobre qual o termo mais ade
quado para designar esse processo descrito por Marx (2004): alienao (Entusserung), ou estranhamento (Entfremdung), ambos utilizados pelo autor. Ranieri
(2004) defende a necessidade de demarcar, com maior preciso, as divergncias e
complementaridades destes termos. Para os objetivos desta tese, no cabendo aqui
um aprofundamento sobre esta questo, utilizaremos a categoria estranhamento tal
como interpretada por este ltimo, que afirma que [...] se estruturam em Marx, gra
as descoberta da contradio interna da propriedade privada, todos os desdobra
mentos do estranhamento do trabalho [...] sob o pressuposto do trabalho subordina
do ao capital (Ranieri, 2004, p. 13).
4
Em nota, Maldonado (1971, p. 114-117) realiza uma abrangente reviso do con
ceito de alienao (assim como faz em relao a tantos outros temas), mostrando um
profundo conhecimento filosfico que, diante da pobreza terica atual no campo do
design, teria hoje grandes dificuldades em ser compreendido. Sua discusso passa
por Hegel, Feuerbach, Marx, Lukcs, Marcuse, Lefebvre, Fischer e Althusser. Ainda
sobre esses autores, Maldonado apresenta um domnio sobre uma grande diversidade
de obras, testemunho de sua grande erudio.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

55

portugus, o antagonismo capital/trabalho opera assim uma tripla


ciso, definida como alienao (estranhamento), no campo filosfi
co; mais-valia, no campo econmico; e hetero-organizao/auto-organizao, no campo poltico5. Portanto, o conceito de estranha
mento aqui utilizado remete dimenso subjetiva do proletariado,
cuja materialidade definida pela ausncia de controle sobre sua
atividade sensvel, sobre sua organizao e seu tempo, sobre o qu
e como produz, e para quem. Para os produtores diretos, a desapro
priao operada pelo capital radical, pois estes,
[...] no s no influenciam o destino ulterior do produto e
a ele permanecem alheios, como tambm ningum os con
sulta quanto ao tipo de bens que convir fabricar, que carac
tersticas lhes dar, onde procurar matrias-primas e de que
qualidade, e assim por diante (Bernardo, 1979, p. 33).

Com isso, podem ser percebidos os primeiros indcios de uma


forma de criatividade estranhada, uma vez que o poder conceptual
que projetou o objeto materializado pelo processo de trabalho, tam
bm exterior e hostil ao trabalhador. Ou, como veremos, o projeto
em si uma normativa sobre o trabalho de execuo. Os engenheiros
de produo bem sabem disso.
No entanto, em sua obra mxima que Marx (1983) delineou a
negatividade do trabalho no mbito do processo de produo e repro
duo do capital, no conceito de trabalho abstrato, fulcral em sua te
oria do valor. Em O Capital, este materialista alemo demonstra que a
substncia do valor das mercadorias um quantum de trabalho social
mente necessrio medido em unidades de tempo, portanto, desprovido
O conceito de alienao um utenslio crtico vocacionado para os campos filos
fico, antropolgico e psicolgico, permitindo mostrar que a classe trabalhadora e os
trabalhadores individualmente considerados geram formas culturais e mentais que,
ao mesmo tempo que os exprimem, lhes so hostis. Transportada para o plano eco
nmico, a alienao desdobra-se na mais-valia e desvenda o segredo do crescimento
da riqueza, da desigualdade na distribuio dos bens e do exclusivismo na atribuio
do controlo social. Ao transferir estes termos para o domnio poltico concluo que a
noo de hetero-organizao caracteriza a situao de quem alienado culturalmente
e explorado economicamente (Bernardo, 2003, p. 26).
5

56

iraldo matias

de qualidades, pertencendo estas ao valor de uso. Como afirma Tho


mas (1994, p. 29), trata-se do processo em que o trabalho perde a sua
existncia concreta de mediao transparente para se tornar trabalho
abstrato e se cristalizar em trabalho morto nas mquinas e no capital,
senhor do homem, hostil ao homem.
Lembrando que o processo de formao de valor sempre, e ao
mesmo tempo, processo de produo de mais-valia. Este fenmeno,
descrito aqui de forma breve e aprofundado no captulo seguinte, esca
pa em sua totalidade teoria do design que v no trabalho de execuo
apenas a atividade natural de materializao das ideias produzidas
no polo de concepo, encontrando-se aqui, supostamente, o verda
deiro centro produtor de valor, hiptese que se pretende refutar no
ltimo captulo.
1.2 O trabalho projetual como atividade genrica
Existem autores que procuram o design em sociedades pr-capi
talistas, a partir de uma definio estritamente antropolgica de projeto
(Papanek, 1995, 2000). Tais abordagens contrastam com o que se dis
cutiu at aqui. A seguinte passagem exemplar acerca desta questo:
Quer esteja, h cerca de trs milhes de anos, a transformar
uma pedra em ponta de lana para caar, quer a trabalhar
como oleiro na China durante a dinastia Sung, quer ainda a
construir a proa de um barco viking, ou a desenhar cartas ce
lestes para navegar no longnquo Pacfico, a construir uma
igreja barroca na ustria ou a conceber um programa infor
mtico de diagnstico mdico, o nosso designer adapta-se
magnificamente (Papanek, 1995, p. 10).

Apesar de seu lirismo antropolgico, este tipo de abordagem in


corre num profundo aistoricismo, na medida em que tenta encontrar
design em experincias anteriores Revoluo Industrial, com o ob
jetivo de valoriz-las. Assim, qualquer expresso de trabalho inte
lectual, ou de concepo, aplicado na produo de objetos de uso em
qualquer poca merece ser definido como design. Essa abordagem tem

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

57

tanta fora no campo terico crtico da rea que, mesmo um autor que
realizou recentemente um importante trabalho de pesquisa, construin
do sua anlise a partir do materialismo histrico, considera que [...] o
processo de Design se conjuga ao processo de evoluo do homem em
busca de sua integrao e apropriao da natureza sob um fazer cria
tivo [...] (Esquef, 2011, p. 68). Portanto, os homens, sob um carter
antropolgico-formativo, so designers (idem, p. 79).
Desta forma, ao se definir a atividade conceptiva em sua expres
so genrica, corre-se o risco de perder o contato com a natureza do
processo scio-histrico em que tais objetos foram produzidos, do
ponto de vista das relaes sociais de produo de seu tempo. Afinal,
Um casaco um casaco. Mas, fazei o intercmbio de uma
certa forma e tereis a produo capitalista e a sociedade bur
guesa moderna; fazei de outra e tereis uma produo arte
sanal compatvel com condies asiticas ou medievais etc.
(Marx apud Rosdolsky, 2001, p. 78-79).

Ainda Marx (S/D, p. 63), acerca do carter histrico dos produ


tos, lembra que, um banco de quatro ps forrado a veludo representa,
em certas circunstncias, um trono: mas isso no siginifica que tal
banco, uma coisa que serve para nos sentarmos, seja pela natureza
do seu valor de uso, um trono. E conclui: Esse absurdo, o de tomar
uma relao social de produo determinada, representada em coisas,
salta vista mal abrimos o primeiro manual de economia [ou um livro
de design] que nos caia nas mos [...] (id. ibid., itlico no original).
Ou, como afirma Rosdolsky (2001, p. 79), [...] para julgar se o valor
de uso tem significao econmica ou no, a referncia a relao
que ele estabelece com as relaes sociais de produo. Infelizmente,
esta premissa metodolgica bsica sempre escapa teoria do design.
Ou seja, quando certos autores definem como design diferentes
experincias estticas e produtivas pr-capitalistas, acreditam estar
elevando-as ao patamar de objetos de design, surpreendente
mente, com o objetivo de combater posies supostamente etnocn
tricas. No entanto, quantas dessas prticas so estritamente proje
tuais? Evidenciar as diferenas histricas em tais experincias, de

58

iraldo matias

forma alguma significa desprez-las, ou inferioriz-las. Muito pelo


contrrio, a sua valorizao s pode ocorrer respeitando-se seu esta
tuto histrico.
Alm disso, mesmo que o foco de tais anlises seja igualar va
lorativamente os trabalhos de concepo, em qualquer poca ou si
tuao, confunde-se a forma genrica do trabalho intelectual com
suas diversas manifestaes concretas. S assim Papanek (2000)
pode afirmar que todos os homens so designers. Mais ainda, esse
tipo de abordagem toma a potencialidade, presente na possibilidade
de todo ser humano tornar-se designer, pela efetividade, inerente a
essa afirmao. Logicamente, h uma intencionalidade crtica em tal
assertiva, tentando romper com determinadas definies hierarqui
zantes que colocam o design no topo da cadeia das atividades con
ceptivas. Mas, esta argumentao perde fora devido ao seu carter
ahistrico. Isso tambm prejudica a apreenso da natureza da ativi
dade projetual sob relaes sociais de produo capitalistas. Entre a
potencialidade e a efetividade, h apenas um detalhe: todo o com
plexo contraditrio da vida social. Afinal, se todos os homens so
designers, preciso refletir sobre quem materializa esses projetos
em mercadorias, e em que condies.
Como afirma Marx (2011, p. 41) nos Grundrisse, a produo
em geral uma abstrao. Assim como o trabalho em geral e sua
variao, o trabalho intelectual em geral, no existem empiricamen
te. Trata-se de um recurso metodolgico, uma abstrao razovel,
na medida em que efetivamente destaca e fixa o elemento comum,
poupando-nos assim da repetio (id. ibid.). Marx (2001, p. 43)
alerta para as abordagens, na Economia Poltica, que confundem ou
extinguem todas as diferenas histricas em leis humanas gerais,
num procedimento similar ao discutido aqui. O autor d um exemplo
claro ao mostrar que um escravo, um servo ou um trabalhador as
salariado, ambos so de alguma forma remunerados. Mas, todos
recebem uma cota da produo social determinada por leis diferen
tes (id. ibid.). Tentar provar que ser um trabalhador assalariado
simplesmente a mesma coisa que ser um escravo, em nada eleva a
condio social da escravatura.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

59

Neste sentido, Acha (1988) afirma corretamente que a atividade


projetiva do design, nos termos definidos at aqui, nunca existiu ante
riormente Revoluo Industrial enquanto uma manifestao de tra
balho intelectual especializado, implicado na concepo, ou criao,
de inovaes formais/funcionais requeridas pela fabricao massiva
de produtos industriais de uso cotidiano. Para ser preciso teoricamen
te, na produo de mercadorias. Este importante crtico de arte pe
ruano chega a afirmar que los diseos forma como se refere s
diferentes atividades projetuais , [...] apresentam leis internas e fins
igualmente novos, prprios da indstria de massa (1988, p. 83). Acha
(1988) vai utilizar estes critrios para diferenciar o design, das artes
e da artesania. Ainda que considere ambos como atividades esttico
-culturais, o autor vai definir estes trs campos como diferentes sis
temas de produo esttica especializada, chegando a falar de uma
diviso social do trabalho esttico. O que no significa que o design
seja superior arte. Por outro lado, o autor enfatiza que desproposi
tado tentar definir uma data exata para o nascimento do design, na
medida em que se trata de um processo histrico complexo.
A diferenciao entre arte, artesanato e design um assunto que
foge aos objetivos desta pesquisa. Alm disso, esse tema j foi in
cansavelmente explorado nas mais diversas concepes. No entanto,
os critrios metodolgicos de Acha (1988, p. 59) se aproximam da
discusso apresentada acima, buscando uma diferenciao histrica
no mbito das relaes sociais de produo. O crtico peruano defi
ne as diferentes atividades esttico-culturais a partir de categorias da
Economia Poltica, como produo, produto, produtor, distribuio e
consumo6. Infelizmente, tentando ser didtico acaba por ser demasia
damente esquemtico em sua explanao.
Mas, antes de aprofundar a questo das cises no trabalho, ser
apresentada a seguir a relao entre trabalho manual e intelectual co
mo formas distintas da mesma essncia (Dietzgen, 1975).
Para uma abordagem dialtica das relaes de determinao entre as diversas esfe
ras do modo de produo (produo, distribuio, circulao e consumo), ver a Intro
duo dos Grundrisse, de Marx (2011).
6

60

iraldo matias

1.3 A unidade trabalho manual-intelectual: um debate a partir de


Joseph Dietzgen
O filsofo-curtidor materialista, autodidata, Joseph Dieztgen7
(1828-1888) surpreendeu Marx mais de uma vez com suas reflexes,
ainda que este nunca tenha deixado de evidenciar suas limitaes.
No famoso Posfcio da Segunda Edio de O Capital, aps mos
trar os ataques que sua obra sofreu dos porta-vozes eruditos e no
eruditos da burguesia alem, Marx (1983, p. 18) afirma que estes
encontraram na imprensa operria vejam-se os artigos de Joseph
Dietzgen no Volkstaat lutadores de maior porte, aos quais esto
devendo resposta at hoje.
Dietzgen (1975, 1976) dedicou seus estudos filosficos busca
pela natureza do trabalho intelectual humano, ttulo de uma de suas
pincipais obras, procurando desvelar a natureza do processo de pen
samento. De acordo com Mendona (2011, p. 5), o principal legado
filosfico de Dietzgen ao marxismo foi uma sistemtica exposio de
epistemologia, a elaborao dos princpios fundamentais de uma teo
ria do conhecimento materialista e dialtica. Neste sentido, Panneko
ek (2004) reconhece duas grandes questes da teoria do conhecimento
materialista: 1) a origem das ideias, a qual Marx e Engels demons
traram que so determinadas materialmente pelo meio social; 2) a
transformao em ideias das impresses fornecidas por este meio, for
mulao desenvolvida por Dietzgen. Isto , Marx mostrou que as rea
lidades sociais e econmicas determinam o pensamento. Dietzgen ex
plicou a relao entre o pensamento e a realidade (Pannekoek, 2004,
p. 289). Ou, como formula Gorter (apud Pannekoek, 2004, p. 290),
Marx mostrou como a materia social forma o esprito, Dietzgen nos
mostra o que o prprio esprito faz. Vericat (1975) conclui que, pa
Como ocorre em toda a Filosofia, a obra de Dietzgen passvel de interpretaes.
Neste caso, inclusive pelo vulgar materialismo stalinista. Dietzgen merecia um fim
mais digno, que lhe foi dado pelo conselhista holands Anton Pannekoek (2004), que
o elevou a expoente da Teoria do Conhecimento do materialismo histrico. Do pr
prio autor, cf. Dietzgen (1975, 1976) sendo que a primeira obra traz uma boa apresen
tao de Jos Vericat, alm de notas biogrficas escritas por Pannekoek e Lnin. Mais
recentemente, cf. Robinson (2011) e Mendona (2011).
7

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

61

ra Pannekoek (2004), Dietzgen ocupa-se do como do conhecimento,


de compreender o processo mesmo do conhecimento, da capacidade
intelectual humana, o que inclui a atividade conceptiva aqui tratada.
No monismo de Dietzgen (1975), a totalidade do mundo real
fruto da dialtica matria-esprito, num quadro onde as relaes so
ciais no so universalmente humanas, pois esto limitadas e determi
nadas pelas relaes de classe. Nos termos do autor,
Os fenmenos espirituais e materiais, quer dizer, a matria e
o esprito reunidos, constituem o mundo real em sua integri
dade, entidade dotada de coeso na qual a matria determi
na o esprito, e o esprito, por meio da atividade humana,
determina a matria (Dietzgen, 1975, p. 290-291).

Para este filsofo do proletariado, a matria o princpio e, ao


mesmo tempo, a barreira do esprito, intransponvel para este. Como
demonstra Pannekoek (2004), matria para Dietzgen no tem o mesmo
sentido que para o materialismo burgus, que a define como matria
fsica, determinada pelas Cincias Naturais a partir de leis imutveis.
No materialismo histrico o conceito trata do mundo material, da
dinmica contraditria das relaes sociais de produo captada pela
dialtica desenvolvida por Marx. matria [...] correspondem todos
os fenmenos da realidade, includa nossa faculdade de conceber e
de explicar (Dietzgen, 1975, p. 162, grifei). Por si mesmo, o crebro
incapaz de fazer surgir um pensamento, pois necessita de um objeto
para tal, algo que seja sobre ele pensado. Esse objeto fornecido pela
atividade humana no curso da produo e reproduo da vida social,
que tem como fenmeno dinamizador central o antagonismo entre as
classes sociais. Nesse contexto, o pensamento, enquanto matria
dinmica, aparece como uma modalidade geral do trabalho cere
bral (idem, p. 97).
Uma concluso importante para os objetivos desta obra, diz res
peito natureza do ato de conceber, do trabalho de concepo:
Assim, posto que o que constitui o ato de conceber aquilo
que h de geral em todos os atos da razo, se confirma que a

62

iraldo matias

razo em geral ou a essncia geral da capacidade de pensar


e conhecer consiste na abstrao da essncia, do geral ou
do comum, do espiritual ou do geral, a partir de qualquer
fenmeno sensvel, real e dado (idem, p. 65).

Sem o saber, Dietzgen j formulava um dos princpios estticos da


Arte Moderna, que rechaa a simples representao do real, o figurati
vismo, o realismo, como se v nas bases do Neoplasticismo desenvol
vidas pelo artista plstico Piet Mondrian, que influenciou diretamente o
design em seus primrdios8. Mondrian (2008, p. 62), em 1917, se ques
tionava: Seria esta poca de realidade material uma poca tambm de
realidade abstrata?. Respondia ele mesmo: A vida atual no mais
natural mas real-abstrata (idem, p. 63). E arremata, ao afirmar que:
Embora o homem cultivado e verdadeiramente moderno
viva em meio realidade concreta, seu esprito transforma
essa realidade em abstraes; sua prpria vida se prolonga
no abstrato de tal maneira que ele renovadamente realiza
essa abstrao (id. ibid., itlico no original).

Para Mondrian (2008), o Neoplasticismo era a prpria expresso


esttica do mundo moderno, como vemos na seguinte passagem:
[] o visvel, o naturalmente concreto, se torna conhecido
no pela natureza visvel mas por seu oposto, o que signifi
ca que a realidade visvel s pode atingir a conscincia da
poca atual atravs do plasticismo real-abstrato (idem, p.
64, itlico no original).

Vericat (1975), em introduo obra de Dietzgen, vai salientar


justamente este aspecto, a relao entre o abstrato e o concreto, entre a
forma e o contedo. Abstrair significa extrair do especfico o materialmente dado, o geral. Assim, o moderno ato de conceber denota uma
necessria capacidade de abstrao que, para Dietzgen, a essncia do
Sobre a influncia do Neoplasticismo tambm conhecido por De Stijl, ttulo da
revista que veiculava as ideias do movimento , sobre a Bauhaus, cf. Wick (1989),
Denis (2000), Droste (2006), entre outros.
8

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

63

pensar cientfico. No mesmo caminho, a artista e terica da arte Olga


Ostrower (2009, p. 32) afirma que o imaginar, o criar, significam um
pensar especfico sobre um fazer concreto (grifado no original). as
sim que, mesmo a mais criativa das mentes, concebe a partir do subs
trato material, portanto social, em que est inserida a sua experincia:
[] a imaginao cria seus productos desde as profundi
dades do esprito, produzindo consigo mesmo, a partir de
seu interior. Contudo, esta produo unilateral s na apa
rncia. Assim como o pintor incapaz de inventar imagens
suprassensveis, formas suprassensveis, tampouco o pen
sador pode pensar ideias suprassensveis, situadas fora da
experincia (Dietzgen, 1975, p. 49).

O pensamento experimentado como fato subjetivo, como pro


cesso interior. Todavia, no h ideia ou conhecimento sem contedo,
tampouco sem objeto, sem algo que seja pensado ou conhecido. Isto ,
desvinculado de alguma matria a ser transformada, a nica refern
cia do imaginar se centraria no prprio indivduo (Ostrower, 2009,
p. 32), perdendo assim o seu carter social processo que remete di
retamente ao chamado ps-modernismo. Portanto, conceber um
processo dialtico de abstrao onde a experincia absolutamente generalizada, ou a generalizao absolutamente experimentada
(Dietzgen, 1975, p. 86, itlico no original).
Logo, fica claro que o ser humano tem um aparato grandioso de
mais em suas mos, para desperdi-lo com a mesquinha sociabilida
de engendrada pelo capital. Este problema vem levando a uma grande
confuso acerca da noo de trabalho intelectual, entendendo-o apenas
a partir de sua manifestao particular, histrica, sob a gide do capital,
onde h um monoplio de classe sobre as atividades do intelecto resul
tando num domnio sobre o trabalho de execuo. Infelizmente, vemos
isso ocorrer em autores da estatura de Lessa (2008, p. 3), para quem
O intercmbio orgnico com a natureza, o trabalho, cons
titui o trabalho manual. Pois, lembremos, a transformao
da natureza sempre, necessariamente, um trabalho manu
al pela prpria determinao ontolgica do ser natural. A

64

iraldo matias

materialidade natural (diferente das relaes sociais) apenas


pode ser transformada pela ao da mo humana, pela ativa
o da corporiedade dos homens.

Isso permite a Lessa (idem, p. 4) concluir que todo e qualquer


ato humano pressupe uma atividade da conscincia, e no ela que
Marx e Engels identificam como trabalho intelectual. Pelo contrrio.
Foi assim que, para o autor, a mo e a cabea puderam se tornar
inimigos mortais (id. ibid.). Ainda que Lessa (2008) busque uma
radicalidade na crtica ao carter gestor do trabalho intelectual no ca
pitalismo, incorre em uma srie de imprecises conceituais. Confunde
o carter geral (ou ontolgico) do trabalho, com o trabalho manual
e este com o trabalho vivo, ou produtivo, que aquele capaz de pro
duzir valor e, logicamente, mais-valor (mais-valia). Extrai, portanto, o
crebro da corporiedade humana.
O trabalho em geral, definido por Marx (1983) no Captulo V
de O Capital, inclui a atividade intelectual, aspecto demonstrado
claramente na parbola da abelha e do arquiteto. Infelizmente, pro
vavelmente contra suas intenes, Lessa (2008) acaba por reduzir o
trabalho manual sua funo puramente fisiolgica, destituindo-o de
qualquer componente cognitiva. Esquece-se, desta forma, que o traba
lho de execuo nunca um trabalho exclusivamente manual. Sem
pre envolve os demais sentidos, mediados pela atividade cerebral (vi
so, audio, percepo, tomada de decises imediatas, atos reflexos,
etc.), bem como as capacidades intelectuais e cognitivas envolvidas na
qualificao do trabalhador.
Como afirma Romero (2005, p. 171), [...] a subsuno real nun
ca absoluta, bem como o trabalho manual, mesmo o mais mecnico
possvel, jamais completamente desprovido de subjetividade. es
ta tambm a opinio de Gorter (2007, p. 151), para quem a prpria
tcnica no apenas um processo mecnico, tambm um processo
mental. Enquanto Bernardo (2009, p. 399) considera que apenas mi
tos elitistas [...] podem pretender o absurdo de uma realizao mera
mente intelectual, ou manual, do trabalho.
Portanto, trabalho intelectual no necessariamente o trabalho

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

65

do intelectual, no sentido daquele que detm o monoplio do pensar,


um dirigente, um membro da Intelligentsia no sentido atribuido por
Makhaski (Oliveira, 2008) , em outros termos, da classe dos gesto
res. Num sentido mais razovel, embora no menos crtico, Bernar
do (idem, p. 73) esclarece o papel ideolgico da reduo da ao a
processos mentais, sendo este o da escamoteao da ao enquanto
processo prtico de produo material. Traz tona o conceito mar
xiano de prxis, onde a prtica no mais decorrente de um processo
intelectual em seu impulso inicial, mas sem eliminar o pensar da pr
tica material. Este marxista portugus critica justamente a hierarquia
do trabalho intelectual sobre o manual, prprio das relaes sociais de
produo capitalistas, mas no simplesmente como uma luta entre a
mo e a cabea, como quer Lessa (2008).
Ao afirmarmos que Eiffel construiu a sua torre (situao
comum no campo do design), Bernardo (2009, p. 73-74) indaga:
No assenta a nossa linguagem corrente precisamente na anulao
ideolgica da prtica material?. Tal anulao, para o autor, decorre
do no reconhecimento pela sociedade burguesa do papel criador de
valor prprio da fora de trabalho, onde a criatividade assume um
carter mstico, uma propriedade de indivduos superiores que pai
ram sobre a realidade social. Devido ao carter social que a produ
o assumiu no capitalismo, criar (enquanto uma forma de ao)
deixou de ser inteiramente redutvel ao modelo do eu (idem, p.
73). Na presente obra, segundo estas premissas, o trabalho criador
assumido pelo trabalho vivo.
Bernardo (idem, p. 32-33), apoiado em Marx (1983, p. 170), afir
ma que todos os mecanismos do capital requerem a passagem do
trabalho morto pelo trabalho vivo, que lhe conserva o valor e lhe d
novo alento. Assim como para Rosdolsky (2001, p. 295), graas a
este ltimo e s a ele -, o valor do capital no s pode conservar
-se, mas tambm aumentar. Existe um potencial campo de pesquisa
sobre como a diviso social do trabalho permite que as foras criativas
sociais manifestem-se em certos indivduos. Esta uma hiptese de
carter heurstico que permitiria uma anlise em sentido inverso ao da
apologia genialidade individual.

66

iraldo matias

Na teoria do design, h indcios de que esse processo ideolgico


tenha origem em interpretaes do idealismo hegeliano. Um dos princi
pais nomes do design funcionalista, Maldonado (1977a) parte de Hegel
para definir a natureza da atividade projetual. Este designer lembra que,
para o filsofo alemo, o desenvolvimento tcnico era obra do esprito,
e cumpria o papel positivo de garantir ao homem, em sua atividade,
condies de submeter a natureza satisfao de suas carncias: estas
invenes humanas pertencem ao esprito, e, portanto, o instrumento
inventado pelo homem superior a um objeto da natureza: na realidade
uma criao espiritual (Hegel apud Maldonado, 1977a, p. 29).
Entrementes, para compreender essa questo essencial ter como
referncia a noo de tempo em Hegel, para quem, como mostra Ko
jve (2002), no se define por uma sucesso linear de momentos, indo
do passado ao futuro, passando pelo presente. Antes, sua teleologia
o prprio movimento gerado no futuro [qu]e vai para o presente pas
sando pelo passado: futuro passado presente ( futuro). Essa a
estrutura especfica do tempo propriamente humano, isto , histrico
(2002, p. 348). Aqui h uma determinao subjetiva, onde o movi
mento gerado pelo futuro o movimento que nasce do desejo, isto ,
do desejo especificamente humano, do desejo criador, do desejo que
se dirige a uma entidade que no existe no mundo natural real e que ele
nunca existiu (idem, p. 348, grifado no original). Deste ponto poss
vel perceber o interesse de alguns tericos do design sobre este debate,
uma vez que, como afirma Kojve (2002) sobre a estrutura temporal no
pensamento hegeliano, o fenmeno especificamente humano , sem
dvida, o projeto (idem, p. 347, nota 4). Sobrepondo essa definio
idealista da atividade humana s relaes sociais de produo capitalis
tas, facilmente se chega a uma justificativa ideolgica para a subordi
nao do trabalho de execuo ao de concepo/gesto.
Complementando sua interpretao, Kojve (2002, p. 349) con
sidera que o tempo histrico, em Hegel, [...] o tempo da ao cons
ciente e voluntria que realiza no presente um projeto para o futuro,
projeto esse que formado a partir do conhecimento passado. No
entanto, para que o momento seja de fato histrico, preciso que
haja mudana; em outros termos, preciso que a deciso seja negado

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

67

ra em relao ao dado [...] (id. ibid.). No por acaso, um dos escritos


de Hegel mais importantes para Maldonado (1977a), a obra Jenenser
Realphilosophie (1831-1832), que Kojve (2002) considera decisiva
para a perspectiva de Hegel acerca do tempo histrico.
Assim, com clara a inspirao hegeliana, Maldonado (1971, p.
27) afirma que a projectao o elo mais slido que une o homem
realidade e histria. Soma-se a isso, a discusso desse designer
argentino sobre as possibilidades de interveno histrica, orientadas
por uma esperana projetual, uma atitude de projetao concreta
que s pode ser entendida enquanto tal, se possibilitar uma interven
o projetual transformadora. Portanto, para Maldonado (1971), se a
prxis projetual no nega a realidade dada em algum nvel, no h
mudana, configurando mera reproduo. Neste ponto h uma con
vergncia direta com a dialtica hegeliana do projeto, desenvolvida
por Kojve (2002). No entanto, Maldonado (1971) em um momento
especfico se aproxima do materialismo, quando afirma que:
Fazer e projectar, evidente, no se pressupem necessaria
mente um ao outro, mas estas duas atividades s excepcio
nalmente so independentes uma da outra e s excepcional
mente podem no participar da mesma modalidade volitiva
e factual da ao sobre a realidade (1971, p. 27).

Percebe-se uma abordagem similar, na definio de Argan


(2004), em que a noo de projeto aparece aqui como a antecipao
de qualquer obra resultante do labor humano:
No h documento que no seja o produto de um projeto e
de uma operao tcnica; e o documento sempre um ob
jeto, ainda que se trate de um conto, uma poesia, um canto.
A constituio de uma coisa qualquer pressupe uma dupla
perspectiva temporal, sobre o passado e sobre o futuro. O
primeiro homem que fabricou um copo para beber e, depois
de ter bebido, guardou-o para se servir dele novamente ti
nha a memria da utilidade do copo e previa que voltaria a
servir-se dele. Sobre uma experincia passada construiu um
projeto para o futuro (2004, p. 16).

68

iraldo matias

Assim, o projetar, enquanto um momento da objetivao do tra


balho guarda uma relao direta com o tempo histrico, pois aquilo
que objeto no presente foi projeto no passado e condio do fu
turo (id. ibid.).
Voltando a Dietzgen (1975), aps essa digresso, encontramos
uma explicao para a subestimao do trabalho intelectual em deter
minadas abordagens crticas, afinal um instinto infalvel lhes leva a
considerar como inimigos naturais a todos esses plumferos que do o
tom a nossa poca burguesa (1975, p. 138). No entanto, para este fi
lsofo-curtidor, necessrio reagir contra este brutal materialismo
A emancipao do proletariado exige que este se apodere da cincia de
nosso sculo (id. ibid.). Dietzgen (1975) considera essencial a apro
priao da cincia pelo proletariado: mos e crebro devem se unir
dentro de uma nova forma de organizao social da produo.
Em sentido inverso, Lessa (2008, p. 7) afirma que Marx no est
dizendo que ns temos que fundir numa mesma atividade, o pensar e
o executar, porque isso impossvel. Apesar da razo de Dietzgen
(1975) sobre o argumento de Lessa (2008), preciso ir alm, pois,
na transio para o comunismo no basta uma apropriao social das
foras produtivas capitalistas, preciso revolucionariz-las. Eis a di
menso do problema.
1.4 A quebra da unidade: a diviso social do trabalho
A partir de uma leitura superficial da primeira parte de A Ideologia Alem (Marx; Engels, 2007), pode parecer que h ali alguma
semelhana com a anlise da diviso do trabalho social de Durkheim
(2004). Quando os autores alemes discorrem sobre o processo de co
operao; a formao do trabalhador coletivo; do interesse coletivo;
da passagem de uma mera conscincia gregria para uma conscin
cia social, [...] por meio da produtividade aumentada, do incremento
das necessidades e do aumento da populao, que a base dos dois
primeiros (Marx; Engels, 2007, p. 35); parece estarmos diante da
transio da solidariedade mecnica para a solidariedade orgnica,
descrita por Durkheim (2004).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

69

Entretanto, um olhar mais apurado logo percebe que a reconsti


tuio da coeso social atravs de uma recomposio do tecido moral
da sociedade, no uma preocupao de Marx e Engels. Muito pelo
contrrio, estes materialistas alemes buscam no fenmeno da diviso
social do trabalho, justamente, o fundamento das contradies sociais
da sociedade moderna e as possibilidades de sua superao por meio
da luta de classes. E, aqui, o antagonismo entre as classes sociais nada
tem de anmico, surgindo antes como uma determinao estrutural no
seio da sociedade civil burguesa. Como afirmou Korsch (1976), o ma
terialismo histrico em nada se aproxima da cincia social burguesa
de Comte, precursor de Durkheim.
Mas, antes de Marx, Hegel (1976) j havia discutido a proble
mtica da diviso social do trabalho, definindo-a em sua positividade,
adotando assim o ponto de vista da Economia Poltica. o que se
percebe claramente na seguinte passagem:
Pela diviso, o trabalho do indivduo torna-se mais sim
ples, aumentando a sua aptido para o trabalho abstracto
bem como a quantidade de sua produo. Esta abstrao
das aptides e dos meios completa, ao mesmo tempo, a de
pendncia mtua dos homens para a satisfao das outras
carncias, assim se estabelecendo uma necessidade total
(Hegel, 1976, p. 181).

Este o fundamento para o sistema das carncias. Logo, Hegel


[...] apreende o trabalho como a essncia, como essncia do homem
que se confirma; ele v somente o lado positivo do trabalho, no seu
[lado] negativo. [...] O trabalho que Hegel unicamente conhece o
abstratamente espiritual (Marx, 2004, p. 124). Em sentido oposto,
Marx (1983, p. 276) mostra justamente o carter hierarquizante da
diviso do trabalho na manufatura, ligado ao processo de explorao
do trabalho pelo capital, sua negatividade. Na relao com a diviso
social do trabalho, esto outras tantas cises presentes no capitalismo,
como a separao cidade-campo, ou mesmo a diviso sexual do tra
balho. Na crtica de Marx Economia Poltica, o trabalho mostra-se
concretamente abstrato.

70

iraldo matias

Neste sentido, convergindo com os interesses desta pesquisa, Marx


e Engels (2007, p. 35, grifei) so precisos: A diviso do trabalho s se
torna realmente diviso a partir do momento em que surge uma diviso
entre trabalho material e [trabalho] espiritual. Conforme Braverman
(1987), tal separao decorrente da objetividade do trabalho, processo
pelo qual o labor humano se materializa em coisas exteriores a si. Neste
caso, a concepo pode ainda continuar a governar a execuo, mas a
ideia concebida por uma pessoa pode [e deve] ser executada por outra
(Braverman, 1987, p. 53) (itlico no original).
Para apreender o processo de diviso social do trabalho ne
cessrio entender a cooperao que ocorre no interior das unidades
fabris, como o ponto de partida para o surgimento do trabalhador cole
tivo. Todo o processo de passagem da cooperao simples para a ma
nufatura, e desta para a grande indstria est descrito na Seo IV de O
Capital, A produo da mais-valia relativa (Marx, 1983, p. 247-289).
Trata-se de leitura seminal para qualquer estudo srio sobre o design
industrial, dado que trata justamente do processo que engendrou, entre
outras coisas, a moderna atividade projetual.
A manufatura nasce como mostra o autor alemo , com a
concentrao de trabalhadores de ofcios diversos e independentes
numa mesma oficina e sob o comando do mesmo capitalista, que
juntos realizam um produto at seu acabamento final. Em outro caso,
sob as mesmas condies, tambm com a reunio de trabalhadores
que realizam a mesma espcie de trabalho. Neste sentido, a origem
da manufatura, sua formao a partir do artesanato, portanto dpli
ce. [...] Qualquer que seja seu ponto particular de partida, sua figura
final a mesma um mecanismo de produo, cujos rgos so
seres humanos (idem, p. 268).
Para Marx (1983, p. 259), a cooperao a forma de trabalho
em que muitos trabalham planejadamente lado a lado e conjuntamen
te, no mesmo processo de produo ou em processos de produo di
ferentes, mas conexos. A partir da diferena de complexidade dos
trabalhos exercidos individualmente no seio do trabalhador coletivo,
surgem funes com a exigncia de graus de formao diferentes. A
partir deste quadro forma-se no interior do processo produtivo, uma

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

71

hierarquia com uma escala de salrios correspondente, como fruto da


diviso do trabalho no interior da manufatura:
As diferentes funes do trabalhador coletivo so simples ou
complexas, inferiores ou superiores, e seus rgos, as foras
individuais de trabalho, exigem diferentes graus de forma
o, possuindo, por isso, valores diversos. A manufatura de
senvolve, portanto, uma hierarquia nas foras de trabalho,
qual corresponde uma escala de salrios (idem, p. 404).

importante frisar que Marx (1984) caracterizou a Revoluo


Industrial, no pelo desenvolvimento tecnolgico das foras motrizes,
mas pela autonomizao dos instrumentos de trabalho frente ao tra
balhador devido criao da mquina-ferramenta (Romero, 2005, p.
46). Marx (1984, p. 9) define a mquina-ferramenta como um meca
nismo que, ao lhe ser transmitido o movimento correspondente, execu
ta com suas ferramentas as mesmas operaes que o trabalhador exe
cutava antes com ferramentas semelhantes. a mquina-ferramenta
que vai, pela primeira, vez, delegar ao trabalhador apenas atividades
simples, como vigilncia, pequenos reparos e p-la em movimento
(Romero, 2005, p. 46).
Esse fenmeno foi engendrado pela diviso do trabalho no inte
rior das manufaturas, onde ainda se mantinha um princpio subjetivo
baseado na habilidade e conhecimento dos trabalhadores parciais, re
manescente do sistema artesanal corporativo. Mas, essa transformao
supostamente tcnica, s pode ser compreendida como materializao das relaes sociais de produo capitalistas. Pois, alm do salto
de produtividade garantido por essa transformao na base tcnica, o
capitalista precisava deter o total controle sobre o processo produtivo,
o que levou expropriao do savoir-faire (o saber-fazer) operrio,
transpondo-o para a esfera da concepo/gesto e materializando-o na
maquinria. Este princpio vai se manifestar com toda sua potncia na
gerncia cientfica, afinal:
A concepo prvia do projeto antes de posto em movimento; a visualizao das atividades de cada trabalhador antes

72

iraldo matias

que tenham efetivamente comeado; a definio de cada


funo; o modo de sua execuo e o tempo que consumi
r; o controle e verificao do processo em curso uma vez
comeado; e a quota dos resultados aps concluso de cada
fase do processo todos esses aspectos da produo foram
retirados do interior da oficina e transferidos para o escrit
rio gerencial (idem, pg. 113, grifei).

Em um texto seminal sobre a questo, Marglin (1980) em


oposio a Adam Smith, mas tambm criticando uma possvel nfa
se excessiva de Marx, acerca do carter produtivo da cooperao ,
demonstra que a diviso social do trabalho capitalista no tecno
logicamente superior a uma organizao do trabalho no hierrqui
ca, gerida pelos produtores diretos. Para Marglin (1980), o sentido
do parcelamento do trabalho produtivo [...] o nico meio de o
capitalista tornar o seu papel indispensvel. E continua: s pela
separao em tarefas especializadas destinadas a cada operrio,
que o capitalista podia certificar-se do controle da produo [...]
(1980, p. 48)9. Assim, disciplina, controle e fiscalizao do trabalho
antes uma estratgia de classe do que um problema de eficcia
tecnolgica, como mostra Marglin (1980).
Romero (2005, p. 18) enfatiza este aspecto da organizao do
processo produtivo subordinado aos fins de acumulao:
[...] as formas de organizao da produo e o aparato tec
nolgico correspondente no representam um suposto meio
mais eficiente ou racional na conduo do processo de tra
balho, mas significam a maneira como a luta de classes se
materializa nas estruturas de controle e comando da produ
O artigo de Marglin (1980) encontra-se numa importante obra organizada por Gorz
(1980), antes que este desse adeus ao proletariado. A linha de argumentao dos di
versos artigos ali reunidos converge com o campo do marxismo das relaes de pro
duo, defendido neste trabalho. Numa posio crtica tanto ao capitalismo livre
-concorrencial, como ao capitalismo de Estado, Gorz (1980, p. 11) mostra que, para
o capital, independente de sua forma social, qualquer organizao do trabalho deve
ser, indissoluvelmente, tcnicas de produo e de dominao patronal sobre aque
les que produzem [...], cuja finalidade totalmente [...] alheia aos trabalhadores, s
pode ser realizada por eles, sob coero (direta ou velada).
9

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

73

o, procurando disciplinar o trabalho e viabilizar o proces


so de valorizao do capital.

Portanto, a cooperao no um mero desenvolvimento das for


as produtivas, voltado apenas para o aumento da produtividade, mas
um processo tambm determinado pela urgncia do controle do capital
sobre o trabalho. Da surge a necessidade, em se tratando da produo
industrial de mercadorias, de um trabalho puramente intelectual co
mo uma atividade especializada da diviso do trabalho [...] (Marglin,
1980, p. 102): neste caso, o design.
1.4.1 O design na diviso do trabalho
Entre os precursores do design moderno a temtica da diviso
social do trabalho recorrente, ainda que a atual teoria da rea se
esforce em esquecer determinadas lies dos clssicos. A maioria dos
autores contemporneos incorre na naturalizao do processo de di
viso social do trabalho, sem que se estabelea qualquer relao com
o antagonismo entre as classes sociais, emergindo meramente como
uma diviso tcnica do trabalho. o que afirma Bomfim (1995)
sobre o surgimento da necessidade de tcnicos em projeto durante a
Revoluo Industrial. Assim como para Brdek (2005, p. 19):
Devido diviso do trabalho, o projeto e a execuo do
produto j no sero responsabilidade de uma nica pessoa;
esta especializao se desenvolveu de uma forma to extre
ma com o passar do tempo, que atualmente ao designer nas
grandes empresas s se atribui o projeto de algumas peas
de um produto.

Se h um reconhecimento da teoria do design acerca da relao


entre projeto e diviso do trabalho, poucas obras tratam a questo cri
ticamente, como ilustra a citao acima, tratando apenas da diviso
tcnica do trabalho. Numa abordagem menos otimista, em polmica
com a viso unilateral de Adam Smith (1996, p. 61-62) sobre a frag
mentao do trabalho no interior do processo produtivo, quando este
analisa a produo de alfinetes, John Ruskin afirma que,

74

iraldo matias

No , a rigor, o trabalho que dividido; mas os homens:


divididos em meros segmentos de homens quebrados em
pequenos fragmentos e migalhas de vida; [...] E o grande
clamor que se ergue de todas as cidades manufatureiras,
mais alta que o alto-forno, na verdade por essa proeza
que ns manufaturamos tudo ali, exceto homens [...] (apud
Braverman, 1987, p. 76-77).

Ainda que a posio de Ruskin seja eivada de romantismo acerca


da produo artesanal, este artista ingls se aproxima da discusso
marxiana sobre o trabalho alienado. Se para Smith (1996) trata-se ex
clusivamente da possibilidade de dez trabalhadores produzirem 48.000
alfinetes em um nico dia de trabalho, para Marx (1983), alm disso,
este o princpio da subsuno do trabalho ao capital, que j exerce
aqui seu controle de forma desptica (1983, p. 263). No primeiro ca
so, tem-se um processo tcnico no centro da anlise, no outro, uma
relao social. Neste sentido, Maldonado (1977, p. 17) reconhece que
o design industrial no se comporta como parte do processo laboral,
[] como se concepo e execuo fossem duas foras produtivas
distintas, destinadas a cumprir duas funes distintas.
Segundo Braverman (1987, p. 118), a profisso de engenheiro
relativamente recente. Neste caso, a do designer ainda mais jovem.
Antes deles, as funes conceptuais e de projeto eram de competn
cia do profissional do ofcio, do mesmo modo como as funes de
estimular as artes industriais mediante inovao. Portanto,
O profissional estava vinculado ao conhecimento tcnico e
cientfico de seu tempo na prtica diria de seu ofcio. [...]
o ofcio proporcionava um vnculo dirio entre a cincia e o
trabalho, visto que o profissional estava constantemente obri
gado ao emprego do conhecimento rudimentar cientfico, de
Matemtica, Desenho, etc. na sua prtica (idem, p. 119).

O historidor do design Adrian Forty (2007) um dos autores que


mais discute a questo da diviso social do trabalho, apesar das di
versas ambiguidades presentes em sua anlise. Forty (2007, p. 50),
discorrendo sobre o desenvolvimento da indstria cermica inglesa,

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

75

em meados do sculo XVIII, afirma que, [...] quando a manufatura


foi dividida em processos realizados por diferentes trabalhadores, foi
necessrio adicionar mais um estgio, o da preparao de instrues
para os vrios operrios: na verdade, um estgio de design. Seguindo
o mesmo raciocnio, Denis (2000), historiador brasileiro de design, vai
afirmar que alguns dos primeiros designers emergiram de dentro do
prprio processo produtivo, sendo [...] aqueles operrios promovidos
por quesitos de experincia ou habilidade a uma posio de controle
e concepo (2000, p. 18, grifei).
Para Forty (2007), justamente esta a natureza da atividade pro
jetual, a de ser uma normativa sobre a produo, isto , uma prepara
o de instrues para a produo de bens manufaturados (idem, p.
12). Isto leva o autor a descrever, em algumas passagens, este processo
enquanto consequncia de uma necessidade puramente tcnica. Pois,
sem esse conjunto de instrues [...] a manufatura de qualquer objeto
teria toda a imprevisibilidade de um jogo, medida que um homem
aps o outro acrescentasse seu trabalho ao produto (idem, p. 53).
Por outro lado, Forty (2007) tem o mrito de relacionar o proces
so de design com a necessidade capitalista de organizao da produ
o, no quadro do antagonismo entre capital e trabalho. Combatendo
a cristalizada noo de que a mecanizao teria transformado por si
mesma a aparncia dos produtos, levando a uma reduo da qualidade
das mercadorias em meados do sculo XIX10, o autor afirma o seguinte:
Forty (2007) denuncia esse fetiche pelo bom design, que considera permear
quase toda a historiografia da rea. De acordo com o historiador ingls a obra de Pe
vsner (1980), dotada de um esprito vitoriano, contribuiu em grande parte para isso.
Na produo historiogrfica tradicional, a Grande Exposio Universal de 1851, rea
lizada no Palcio de Cristal, em Londres, sempre aparece como referncia inicial para
os esforos de atribuir recursos estticos aos produtos industriais, tendo engendrado
a conscincia da urgncia de embelez-los (Acha, 1988, p. 103). O prprio Maldo
nado (1977a, p. 32) define como um estado de degradao esttica dos objetos, o
perodo de transio da produo artesanal para a industrial. Ou, como afirma Pevs
ner (1980, p. 56), depois da desapario do arteso medieval, a qualidade artstica de
todos os produtos passou a depender de fabricantes incultos. Os desenhistas de certo
valor no participavam na indstria, os artistas mantinham-se afastados e o trabalha
dor no tinha direito de pronunciar-se sobre matria artstica. O trabalho era frio como
nunca o fora antes na histria da Europa.
10

76

iraldo matias

[] as mquinas no podiam ser a causa da to denegrida


especializao no trabalho de design, que j estava estabe
lecida muito antes do desenvolvimento da produo meca
nizada. Em nenhum momento as mquinas tiveram alguma
influncia independente sobre o design (idem, p. 63).

Para validar esta hiptese, o autor vai buscar a explicao no


processo que Marx (S/D) denominou de subsuno formal do trabalho ao capital11, ainda que sem se referir a este conceito. Como
ainda no se est tratando de uma maquinaria prpria do momento
de subsuno real, Forty (2007, p. 73) defende que, se quisermos
encontrar explicaes para as mudanas em design, temos de olhar
para alm das mquinas e examinar o sistema social em que elas
eram usadas. verdade que tal abordagem encontra-se numa linha
tnue, que permite atribuir neutralidade tecnologia, mas a inteno
do autor outra. Ele procura demonstrar que a relao capitalista
presente nesse contexto que proporciona uma produo de qualidade
e padronizao oscilantes.
Ao evidenciar as condies de trabalho nas recm-formadas ma
nufaturas; ao perceber a incessante busca capitalista pela reduo dos
custos da produo; ao notar uma relevante diferena no salrio dos
antigos artesos ainda em exerccio, em comparao com os novos
trabalhadores assalariados; o emprego do trabalho infantil; entre ou
tros fatores, o historiador do design afirma que a falta de qualidade das
mercadorias estava atrelada ao resultado da insatisfao dos trabalha
dores diante de sua nova condio social, refletindo-se nos resultados
de sua produo. Afinal, era de se esperar que os donos de confeces
quisessem explorar as partes do processo barateadas pela mquina e
reduzir tanto quanto possvel o trabalho mais elaborado e caro do aca
bamento mo (idem, p. 76).
Assim como o sistema misto, que ainda combinava trabalho ar
Para Marx (S/D, p. 89), em um primeiro momento do desenvolvimento do capi
talismo, [...] no se deu uma modificao essencial na forma e maneira real do pro
cesso de trabalho, do processo real de produo. Pelo contrrio, normal que a sub
suno do processo de trabalho no capital se opere com base num processo de traba
lho preexistente [...].
11

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

77

tesanal e fabril, com grandes diferenas de qualificao do trabalho,


tambm contribua para dificultar um controle de qualidade por
parte dos patres. Tal controle era, antes de tudo, o controle sobre
o trabalho. Ao narrar o desenvolvimento da indstria cermica de
Josiah Wedgwood, no sculo XVIII, Forty (idem, p. 54) afirma que
a fama do industrial no se baseava no uso que fazia das mquinas,
[...] mas no modo como ele organizou os trabalhadores em sua fbri
ca. Wedgwood antecipou o taylorismo, na medida em que afirmava
estar se preparando para fazer dos homens mquinas que no pos
sam errar (apud Forty, 2007, p. 49). Em grande parte, o sucesso de
Wedgwwod atribudo ao fato de ter desenvolvido [...] a diviso do
trabalho em mais estgios ainda, que pudessem ser supervisionados
mais de perto (id. ibid., grifei). Alm disto, dividir o processo de
produo em mais estgios tinha a vantagem de que, para algumas ta
refas, ele poderia utilizar mo de obra menos especializada (id. ibid.).
Neste contexto, Forty (2007, p. 58) vai encontrar no trabalho dos
modeladores, como eram conhecidos os projetistas das cermicas de
Wedgwood, os princpios da atividade moderna de design. Pois, sua
faanha teria sido [...] chegar a formas que fundiam satisfatoriamente
as exigncias tanto da produo como do consumo. Com a posterior
consagrao do especialista em projeto, afirma o autor: embora o designer profissional pudesse ser capaz de conceber um produto muito
mais elegante e vendvel, o fato de que havia muito trabalho para ele
no era consequncia de seu gnio inventivo, mas da diviso do traba
lho na fbrica (idem, p. 53).
Como evidenciou Marglin (1980), o parcelamento capitalista do
trabalho no responde a uma mera necessidade tcnico-produtiva, mas
a um sistema que tem na hierarquia sua pedra angular, transferindo o
controle do processo de produo, portanto de explorao, para gestores
e burgueses. Nesse processo o objetivo maior a acumulao de capital.
E justamente este aspecto que escapa teoria do design em geral.
Por isso, o paradoxo em outro marco da histria do design, na
tentativa de se contrapor ciso entre trabalho manual e intelectual
proposta pela pedagogia da Bauhaus (WICK, 1989), est no fato de
que essa sntese entre o artista e o arteso resultou na formao de um

78

iraldo matias

profissional especializado, justamente, num desses polos: o da con


cepo. A diviso social do trabalho j estava estruturalmente conso
lidada na sociedade moderna, e o trabalho objetivamente subsumido
ao capital. Posteriormente, o imperativo capitalista de total separao
entre atividades conceptivas/administrativas e de execuo vai ser sis
tematizado e desenvolvido at as ltimas consequncias por Frederi
ck Winslow Taylor (18561915), alcanando nos meios gestoriais o
status de cincia. Associadas produo seriada fordista, as ideias
de Taylor se tornaro amplamente presentes na teoria do design, prin
cipalmente atravs da Ergonomia, at o momento da reestruturao
produtiva, assuntos dos prximos itens.
2. formas de organizao da produo e
controle sobre o trabalho
2.1 O padro de acumulao fordista-taylorista
Alguns grandes debates presentes na histria do design, assim
como a demarcao de diferentes campos tericos, s podem ser mais
bem compreendidos se confrontados com as determinaes materiais
e subjetivas decorrentes dos padres de acumulao e das formas de
organizao capitalistas. O perodo histrico analisado posteriormente
neste captulo, em que surgem os marcos do design como a Bauhaus
e o Vkhutemas (dcada de 1920 e incio da de 1930) e a HFG Ulm
(dcadas de 1950 e 1960), corresponde ao desenvolvimento e crise do
padro de acumulao fordista-taylorista e seu respectivo modelo de
organizao da produo e controle sobre processo de trabalho.
A questo da ornamentao e da padronizao industrial no in
terior da Deutscher Werkbund, na primeira dcada do sculo XX;
o problema da diviso do trabalho colocado pela pedagogia da
Bauhaus; as posies das vanguardas construtivistas soviticas em
relao adoo do taylorismo na URSS; a relao entre as for
mas de produo em massa e a obsolescncia programada; a cres
cente importncia da Ergonomia para o design; entre tantos outros

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

79

assuntos, so exemplos da influncia do fordismo-taylorismo sobre


a prxis projetual. O prprio Maldonado (1977a), ao caracterizar o
styling como uma abordagem projetual ligada obsolescncia, como
resposta do capitalismo crise de 1929, vai transparecer certo sau
dosismo em relao ao fordismo. Aps citar o prprio Ford acerca
dos modelos de longa durao, afirma que este foi derrotado
neste aspecto. Nas palavras do prprio autor,
Enquanto antes da crise a indstria norteamericana no setor
de automveis e eletrodomsticos estava orientada sobretu
do para uma poltica de poucos modelos de grande durao,
depois da crise se orienta para uma poltica de muitos mo
delos de pouca durao (1977a, p. 48).

Assim, aps aquela que foi a primeira grande crise econmica do


sculo XX, o design teria sofrido uma grande modificao, pois, [...]
enquanto antes da crise a forma dos produtos est concebida respei
tando as exigncias da simplicidade construtiva e funcional, depois
da crise ocorre tudo ao contrrio (id. ibid.). No entanto, o fato de os
automveis deixarem de ser todos pretos, como pretendia Ford em
sua clebre frase, isto no demonstra qualquer tipo de derrota de seu
sistema, cujo cerne est na forma de organizao da produo, no na
forma final das mercadorias produzidas.
A caracterstica centralizadora do fordismo-taylorismo talvez
explique a presena de departamentos de design organizados no in
terior das empresas, como departamentos das mesmas; assim como
o processo que levou estes mesmos departamentos a se autonomi
zar, constituindo-se enquanto escritrios semi-independentes que
terceirizam projetos para outras indstrias, parece corresponder s
novas formas de organizao geradas pela reestruturao produtiva.
Na literatura especfica da Sociologia do Trabalho, o sistema
Ford-Taylor foi analisado incansavelmente por autores das mais va
riadas abordagens, como Linhart (1983), Braverman (1987), Antunes
(2001), Bernardo (2004), Gramsci (2008), apenas para citar alguns,
no cabendo aqui realizar uma ampla reviso bibliogrfica, o que se
ria exaustivo e pouco produtivo para os objetivos deste trabalho. No

80

iraldo matias

entanto, necessrio extrair desta discusso algumas premissas b


sicas para se apreender a relao dessa forma de controle do capital
sobre o trabalho. Como mostra Antunes (2001, p. 36-37), o fordismo
-taylorismo
[...] baseava-se na produo em massa de mercadorias, que se
estruturava a partir de uma produo mais homogeneizadora
e enormemente verticalizada. Na indstria automobilstica
taylorista e fordista, grande parte da produo necessria para
a fabricao de veculos era realizada internamente, recorren
do-se apenas de maneira secundria ao fornecimento externo,
ao setor de autopeas. Era necessrio tambm racionalizar ao
mximo as operaes realizadas pelos trabalhadores, com
batendo o desperdcio na produo, reduzindo o tempo e
aumentando o ritmo de trabalho, visando a intensificao das
formas de explorao (grifado no original).

Em seguida, o autor lembra que uma linha rgida de produo


articulava os diferentes trabalhos, tecendo vnculos entre as aes in
dividuais das quais a esteira fazia as interligaes, dando o ritmo e o
tempo necessrio para a realizao das tarefas (idem, p. 37). Trata-se,
portanto, de um processo produtivo caracterizado [...] pela mescla
da produo em srie fordista com o cronmetro taylorista, alm da
vigncia de uma separao ntida entre elaborao e execuo (id.
ibid., itlico no original). Isto significava a supresso da componente intelectual do trabalho, sendo o savoir-faire operrio transferido
para o polo de concepo/gesto da produo.
Taylor levou este aspecto s ltimas consequncias, tornando-se
seno o primeiro, ao menos aquele que melhor compreendeu a funo
poltica da diviso social do trabalho, dentro de uma perspectiva ges
torial. Mesmo assim, Taylor representado cinicamente como algum
com preocupaes humanistas, em certas teorias administrativas, co
mo nesta significativa passagem: O que levou Taylor ao trabalho e
forneceu toda a sua motivao foi, antes de tudo, o desejo de libertar
o trabalhador do nus da labuta pesada, algo deletrio para o corpo e a
alma (Drucker, 2012, p. 18).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

81

Em sentido oposto, em obra clssica Braverman (1987) elenca


os trs princpios que orientam a doutrina taylorista: 1) princpio de
dissociao do processo de trabalho das especialidades dos trabalhadores; 2) de separao entre concepo e execuo (diretamen
te ligado ao design); 3) de utilizao do monoplio do conhecimento
para controlar cada fase do processo de trabalho e seu modo de execuo. Estas normativas tm como objetivo a expropriao da inicia
tiva e da possibilidade de gesto do processo produtivo pelos prprios
trabalhadores, significando uma subordinao total do trabalho ao ca
pital. Para Taylor, todo possvel trabalho cerebral deve ser banido da
oficina e centrado no departamento de planejamento ou projeto [...]
(1987, p. 103). De acordo com Braverman (idem, p. 104), esta a
chave da administrao cientfica. O autor ainda enfatiza que,
Taylor elevou o conceito de controle a um plano inteiramen
te novo quando asseverou como uma necessidade absoluta
para a gerncia adequada a imposio ao trabalhador da
maneira rigorosa pela qual o trabalho deve ser executado
(idem, p. 86, itlico no original).

Braverman lembra tambm que, devido ao carter capitalista da


diviso social do trabalho, num local, so executados os processos
fsicos da produo; num outro esto concentrados o projeto, planejamento, clculo e arquivo (idem, p. 112, grifei). No resta dvida
sobre a importncia desta discusso para explicar o surgimento do que
se conhece hoje por design.
possvel encontrar na teoria do design como em Maldona
do (1977a), por exemplo, referncias anlise de Gramsci (2008)
sobre o que este marxista italiano chamou de americanismo, obra
em que predomina uma anlise sobre a organizao do trabalho e
da produo social do consentimento na indstria moderna (Braga,
2008, p. 14). Para construir sua noo de americanismo12, Gramsci
(2008) afirma que o fordismo encontrou maior resistncia para ser
De acordo com Oliveira (2008, p. 126), embora haja em Americanismo e Fordis
mo penso eu certo exagero em colocar o peso ideolgico (superestrutural) do pu
ritanismo como fator determinante do acelerado desenvolvimento do capitalismo nos
12

82

iraldo matias

implantado na Europa, por considerar que naquele continente ainda


existiam fortes resduos sociais do regime anterior. Assim, a condi
o preliminar para o pleno desenvolvimento do citado sistema seria
uma composio demogrfica racional, que [...] consiste no fato
de que no existem classes numerosas sem uma funo essencial
no mundo produtivo, ou seja, classes absolutamente parasitrias
(2008, p. 34). Segundo o autor, essas classes ainda encontravam-se
na Europa. No entanto, a Amrica [...] no tem grandes tradies
histricas e culturais, mas tambm no est marcada por essa capa
de chumbo (idem, p. 40). Neste sentido:
Visto que existiam estas condies preliminares, garantidas
pelo desenvolvimento histrico, foi relativamente fcil ra
cionalizar a produo e o trabalho, combinando habilmente
a fora a destruio do sindicalismo operrio de alcance
nacional com a persuaso altos salrios, benefcios so
ciais diversos, propaganda ideolgica e poltica muito hbil,
conseguindo-se, assim, basear toda a vida do pas sobre a
produo (idem, p. 41).

Gramsci (2008, p. 69) defende que no americanismo surgem me


canismos de controle sobre a vida social do trabalhador, seus hbitos e
costumes cotidianos bem como sua sexualidade e lazer. Assim,
a racionalizao do trabalho e o proibicionismo esto in
dubitavelmente conectados: as investigaes dos industriais
sobre a vida ntima dos operrios, os servios de inspeo
criados em algumas empresas para controlar a moralidade
dos operrios so necessidade do novo mtodo do trabalho.

Aps realizar uma crtica contundente ao gorila amestrado de


Taylor13, Gramsci (2008) apresenta a subjetividade proletria como
Estados Unidos, no se pode negar a sua perspiccia em notar, j em 1934, que a he
gemonia do fordismo dependeria de processos dentro e fora da fbrica.
13
Taylor, de fato, exprime com cinismo brutal a finalidade da sociedade americana,
de desenvolver no trabalhador posturas maquinais mnimas e automticas, eliminar
o antigo senso psicofsico do trabalho profissional qualificado, que demandava uma

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

83

um epifenmeno da forma americanista de organizao da produo.


Nas palavras do autor:
Quando o processo de adaptao ocorre, se verifica na rea
lidade que o crebro do operrio, em vez de se mumificar,
alcana um estado de completa liberdade. Foi mecanizado
completamente s o gesto fsico; a memria do ofcio, re
duzida a gestos simples repetidos com ritmo intenso, se
aninhou nos feixes de msculos e nervos, o que deixou o
crebro livre e solto para outras ocupaes. [...] Caminha
-se automaticamente e ao mesmo tempo se pensa no que
quiser (idem, p. 77).

Os estudos de psicopatologia do trabalho posteriores (ver item


1.5.1) mostram justamente o contrrio, que do fordismo-taylorismo
no advm nenhuma forma de liberdade mental, como gostaria este
importante marxista italiano. Assim como o toyotismo que incorpo
rou a componente intelectual do trabalho no processo de acumulao
, surge como um complicador ainda maior diante da concepo gra
msciana da dialtica entre materialidade e subjetividade do trabalho.
A emancipao do trabalho, neste caso, s pode ocorrer na construo
de relaes sociais novas, fora dos circuitos de controle do capital e
em oposio a estes.
Tanto Antunes (2001) como Bernardo (2004) vo evidenciar
o papel ativo dos trabalhadores no processo de crise do padro for
dista-taylorista de acumulao, combinado com a queda de produ
tividade do sistema. Afinal, o taylorismo levou ao limite o desen
volvimento da mais-valia relativa assente na componente muscular
do trabalho (Bernardo, 2004, p. 77). A maioria dos autores citados
reconhece que a grande concentrao de trabalhadores nos locais
de trabalho foi um fator que facilitou a organizao proletria, nas
dcadas de 1960 e 1970. Naquele momento, a luta de classes foi
marcada mundialmente por
participao ativa da inteligncia, da fantasia, da iniciativa do trabalhador, e reduzir as
operaes produtivas ao aspecto fsico maquinal somente (Gramsci, 2008, p. 69-70).

84

iraldo matias

[...] um vasto movimento de contestao que, em vez de se


limitar e exigir uma maior participao nas riquezas, teve
como caractersticas principais colocar em causa a discipli
na reinante nas empresas e processar-se fora das instituies
reivindicativas oficiais, ou at contra elas (idem, p. 77-78).

Para Antunes (2001, p. 42), tratava-se de


[...] contestaes da diviso hierrquica do trabalho e do
despotismo fabril emanado pelos quadros da gerncia, for
mao de conselhos, propostas de controle autogestion
rias, chegando inclusive recusa do controle do capital e
defesa do controle social da produo e do poder operrio.

importante frisar estes aspectos que marcaram a crise que le


vou chamada reestruturao produtiva. Por um lado, os trabalha
dores que passaram a tomar as fbricas e a geri-las de forma autno
ma mostraram aos capitalistas que eram capazes de pensar e decidir
sozinhos, qualificando-os no campo da gesto; por outro, a recente
massificao do ensino universitrio colocava um amplo contingente
de novos trabalhadores hiperqualificados disposio do sistema pro
dutivo. Diante de uma crise de superproduo somada s lutas radica
lizadas levadas a cabo por trabalhadores e estudantes, com ocupaes
de fbricas e universidades alm de questes que no h espao para
serem aqui discutidas, como a crise do welfare state, o crescimento
da esfera financeira, etc. , o resultado foi uma [...] dupla tomada de
conscincia por parte dos capitalistas, de que era necessrio explorar
a componente intelectual do trabalho e que era necessrio fragmentar
ou mesmo dispersar os trabalhadores (idem, p. 80). O conjunto de
medidas e processos engendrados pelo capital em resposta a esta crise
culminou no chamado toyotismo.
2.2 Reestruturao produtiva e toyotizao da sociedade
Antunes (2001) mostra como a reestruturao produtiva surgiu
em resposta crise de acumulao taylorista/fordista, derivada da
concorrncia intercapitalista e da necessidade, por parte do capital, de

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

85

controlar as lutas sociais no interior do mundo do trabalho. De acordo


com Bernardo (2005, p. 3),
O capitalismo entrou ento numa crise de produtividade
cada vez mais profunda, que finalmente o impediu de res
ponder a dificuldades que noutras circunstncias no teriam
constitudo obstculos significativos. Esta esclerose mani
festou-se de maneira flagrante em 1974, com a crise desen
cadeada pelo aumento dos preos do petrleo.

A reao do capital se deu no apenas na esfera produtiva, mas


nas mais diferentes esferas sociais, como no plano ideolgico, por
meio do culto de um subjetivismo e de um iderio fragmentador que
faz apologia ao individualismo exacerbado contra as formas de so
lidariedade e de atuao coletiva e social (Antunes, 2001, p. 48).
Muitos autores definem este novo padro de acumulao como ps
-fordista, partindo de um critrio cronolgico que diz muito pouco
sobre a natureza deste novo sistema. Mas, assim como o perodo
anterior levou o nome da Ford, empresa que primeiro aplicou e de
senvolveu seus princpios, legtimo que o atual sistema de organi
zao e controle do processo de produo e do trabalho seja batizado
pela empresa que se tornou o laboratrio destas novas concepes: a
Toyota (Bernardo, 2005).
Conforme demonstra Antunes (2001, p. 36), gestou-se a tran
sio do padro taylorista e fordista anterior para as novas formas de
acumulao flexibilizada. O autor apresenta estudos que comprovam
uma intensificao do trabalho e da explorao, no o contrrio, jus
tamente nas indstrias que vm realizando as inovaes tecnolgicas
voltadas acumulao flexvel. Segundo Antunes (2001), trata-se
de uma organizao produtiva e gesto da fora de trabalho controlada
por tecnologia avanada, computadorizada; uma estrutura produtiva
mais flexvel, baseada numa especializao e desconcentrao pro
dutiva, em terceirizaes, aumento da contratao de trabalhadores
temporrios; uma organizao do processo de trabalho em clulas
de produo, atravs de equipes de trabalho, de grupos semiau
tnomos; os crculos de controle de qualidade (CCQs), que cons

86

iraldo matias

tituem o mais antigo dos instrumentos popularizados no ocidente


(Boltanski; Chiapello, 2009, p. 102); alm do conceito produtivo de
just in time, enquanto reduo dos tempos de produo e distribuio,
e o sistema kanban, que representa uma minimizao e estoques por
controle de reposio.
Sobre a reduo de estoques, sabe-se que,
Nas fbricas, a supresso dos estoques, dispositivo central
do toyotismo, alm de reduzir as despesas de estocagem,
tem o efeito importante de fazer a presso da demanda inci
dir diretamente sobre o setor da produo. A produo deve
ser realizada no momento em que o cliente pede, na quan
tidade e na qualidade que ele espera. Torna-se impossvel
dissimular erros, falhas e avarias, pois tais coisas no podem
ser medidas recorrendo-se s reservas (ibidem, p. 113).

Muitos dos citados instrumentos de organizao da produo


correspondem a novas formas de controle, onde numerosas tarefas
antes executadas pelos chefes foram transferidas para equipe, que as
sim exerce um controle permanente sobre seus membros (Boltanski;
Chiapello, 2009, p. 432). Ainda sobre a flexibilidade, do ponto de
vista organizacional afirmam os autores que se trata da
[...] possibilidade de as empresas adaptarem sem demora
seu aparato produtivo (em especial o nvel do emprego) s
evolues da demanda, tambm ser associada ao movi
mento rumo maior autonomia no trabalho, sinnimo de
adaptao mais rpida do terreno s circunstncias locais,
sem que fossem esperadas as ordens de uma burocracia ine
ficiente (idem, p. 229).

No entanto, provavelmente uma das mais importantes caracters


ticas do toyotismo a explorao da componente intelectual do trabalho (Antunes, 2001; Bernardo, 2004). Alm dos aspectos diretamente
ligados luta de classes, do ponto de vista tecnolgico este fenme
no est diretamente ligado ao veloz desenvolvimento da informtica.
Atravs das novas tecnologias computacionais os gestores tornaram

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

87

-se capazes de captar e centralizar informaes, tomar decises e dis


seminar ordens, [...] independentemente de qualquer contacto fsico
com os trabalhadores e de qualquer relao fsica dos trabalhadores
entre si. Alcanando ainda um feito indito na histria da humani
dade, a fuso entre o sistema de fiscalizao e o processo de trabalho
(Bernardo, 2005, p. 4). Em outras palavras, amplia-se a capacidade de
fiscalizao, controle e centralizao dos processos por parte dos ca
pitalistas, ao mesmo tempo em que se fragmenta e dispersa o trabalho
no tempo e no espao, solapando as formas de organizao e solida
riedade proletrias desenvolvidas at ento.
Neste novo patamar de expropriao do savoir-faire proletrio
que engendrou todo um conjunto de novas qualificaes laborais ,
o capital conseguiu, dentro dos limites dos seus prprios interesses,
quebrar a rigidez entre trabalho manual e intelectual, entre concepo/
gesto e execuo, que era prpria do perodo anterior. As capacidades
cognitivas do trabalho foram sistematicamente integradas no proces
so de valorizao, tendo drsticas consequncias sobre as condies
objetivas e subjetivas para trabalhadoras e trabalhadores. De acordo
com Boltanski e Chiapello (2009, p. 278), tendncia explorao
cada vez mais profunda dos files de capacidades dos trabalhadores
como pessoas corresponde, paradoxalmente, a tendncia a diminuir os
custos salariais. Alm disto,
O processo que, em termos sociais, consiste no agravamen
to da explorao atravs do aproveitamento de algumas das
capacidades de gesto dos trabalhadores realiza-se, em ter
mos tecnolgicos, pela transferncia da sabedoria dos tra
balhadores para os bancos de dados das empresas e para o
software das novas mquinas (Bernardo, 2004, p. 88).

Em decorrncia de todo este processo surgem as modalidades


de participao, coparticipao, colaborao dos trabalhadores
nos sistemas de gesto das empresas. Isto , [...] ao menos no plano
discursivo, o envolvimento participativo dos trabalhadores, em ver
dade uma participao manipuladora e que preserva, na essncia, as
condies do trabalho alienado e estranhado (Antunes, 2001, p. 52).

88

iraldo matias

Braverman (1987, p. 43) j em 1974 precocemente alertava para este


problema, afirmando que estas estratgias empresariais,
So caracterizadas por uma estudada pretenso de parti
cipao do trabalhador, uma graciosa liberalidade ao per
mitir ao trabalhador um ajustamento da mquina, a troca de
uma lmpada, mudar de uma funo fracionada a outra e
ter a iluso de tomar decises ao escolher entre alternativas
fixas e limitadas, projetadas pela administrao, que delibe
radamente deixa coisas insignificantes para escolha.

Acerca das formas de participao enquanto mecanismos de con


trole do capital sobre o trabalho so de grande importncia, tambm,
os estudos de Tragtemberg (2005). A reestruturao produtiva, em
toda sua complexidade, vai gerar desdobramentos diretos e indiretos
sobre a atividade projetual que sero tratadas ao longo deste trabalho.
Surgiu uma srie de novos campos de atuao do designer baseadas
na teoria do design contempornea que considera que a atividade pro
jetual estaria inserida ora numa sociedade da informao, ora numa
sociedade do consumo; ou que a economia esteja passando por um
processo de desmaterializao com nfase nos servios (Thakara,
2008; Kazazian, 2005) levando necessidade de criao de sistemas
produto-servio; ou que a produo agora voltada ao valor-experi
ncia (Fontenelle, 2005); entre tantos outros modismos.
Alm das teorias gestoriais terem assumido o primeiro plano no
campo do design, em processo que denominei de virada gestorial; tu
do isso demonstra uma forte relao com o padro toyotista de acumu
lao, tal como exposto at aqui. Mas, vai ser numa rea central para
a atividade projetual, a Ergonomia, que muito desses aspectos vo se
manifestar de forma mais clara e explcita.
2.3 A Ergonomia como expresso do antagonismo trabalho capital
Os estudos ergonmicos compem uma das principais reas do
conhecimento ligadas ao design. A Ergonomia genericamente defi
nida como o estudo das relaes (interfaces) entre os seres humanos

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

89

e os sistemas tcnicos, ou os sistemas homem-mquina-ambiente


intermediados pelo trabalho (Grandjean, 1998; Iida, 2005). As dife
rentes etapas pelas quais passou a Ergonomia correspondem direta
mente com as transformaes ocorridas no prprio capitalismo.
Grandjean (1998) mostra como a ergonomia ocupacional mar
cou o ps-II Guerra, voltada produo industrial, onde predominava
a Interface homem-mquina; surgiu em seguida uma ergonomia ambiental e sua interface homem-ambiente; com o desenvolvimento da
tecnologia informtica, uma ergonomia cognitiva passou a se ocupar
da interface homem-computador; e, por fim, surgiu uma macroergonomia, ou ergonomia organizacional, voltada aos sistemas homem-organizao-mquina. Tudo isto permitiu ao design, associado aos
estudos ergonmicos, interferir projetualmente tanto no processo de
produo e de organizao empresarial, quanto no prprio desenvol
vimento dos produtos, atravs da analogia com o sistema usurio-produto. Tudo isto demonstra o carter epistemolgico sistmico desta
rea do conhecimento.
Os principais marcos do desenvolvimento da Ergonomia, no
incio do sculo XX, so os estudos de organizao do trabalho de
Frederick Winslow Taylor (1856-1915) que publicou em 1911 seus
Princpios de Administrao Cientfica14, Alm das pesquisas sobre
tempos e movimentos, de Frank Gilbreth (1868-1924) e sua esposa
Lilian Gilbreth (1878-1972) publicadas na mesma poca, outro cls
sico do taylorismo.
A Ergonomia parte do trabalho como categoria primordial, ini
A gerncia cientfica, como chamada, significa um empenho no sentido de apli
car os mtodos da cincia aos problemas complexos e crescentes do controle do tra
balho nas empresas capitalistas em rpida expanso. Faltam-lhe as caractersticas de
uma verdadeira cincia porque suas pressuposies refletem nada mais que a pers
pectiva do capitalismo com respeito s condies de produo. Ela parte, no obstan
te um ou outro protesto em contrrio, no do ponto de vista humano, mas do ponto
de vista do capitalista, do ponto de vista da gerncia de uma fora de trabalho refra
tria no quadro das relaes sociais antagnicas. No procura descobrir e confrontar
a causa dessa condio, mas a aceita como um dado inexorvel, uma condio natu
ral. Investiga no o trabalho em geral, mas a adaptao do trabalho s necessidades
do capital. Entra na oficina no como representante da cincia, mas como representan
te de uma caricatura de gerncia nas armadilhas da cincia (Braverman, 1987, p. 83).
14

90

iraldo matias

ciando pelo estudo detalhado de suas bases fisiolgicas: musculatura


e movimentos, comando nervoso, reflexos, destreza, etc. No toa
que um manual clssico de Ergonomia comea pela musculatura hu
mana (do trabalhador) (Grandjean, 1998). O objeto da anlise ergon
mica expresso da prpria diviso social do trabalho: a relao entre
a tarefa do trabalhador, aquilo que os setores gestoriais prescrevem,
o comando, os objetivos, as metas, e o que a organizao oferece para
a execuo do mesmo (Oliveira, 2006, p. 32); e sua atividade, aquilo
que de fato o trabalhador realiza em sua jornada, seu comportamento
diante da tarefa. A contradio tarefa versus atividade representa o
antagonismo entre gesto e execuo.
A Ergonomia existe dentro de um campo ambguo, que tenta
harmonizar a sade do trabalhador com o aumento da produtividade.
Tanto Grandjean (1998), quanto Iida (2005) apresentam uma grande
preocupao com a preservao da sade do trabalhador. No entanto,
todo esforo tcnico em adaptar o trabalho ao homem para usar
um jargo ergonmico , parte de uma situao dada onde o traba
lho j est subsumido ao capital e, consequentemente, o trabalhador
mquina. Ao final, toda esta preocupao acaba sempre com uma
justificativa de aumento da produtividade atravs do aprimoramento
do trabalho levando em conta aspectos ambientais, posturais, mentais,
ferramentais, etc.
Como afirma Bernardo (2009, p. 124), o objetivo exclusivo da
Ergonomia o de
[...] conceber a maquinaria e os conjuntos de mquinas e
instalaes de maneira a melhor integrarem o trabalhador,
ou estudar as remodelaes a introduzir para que essa inte
grao tenha lugar, reduzindo os desajustamentos fsicos e
psicolgicos e, portanto, aumentando a produtividade.

Mesmo com sua origem taylorista, h tempos a Ergonomia in


corporou as transformaes operadas pelo processo de reestruturao
produtiva. Neste sentido, o surgimento de uma ergonomia cognitiva
coincide no apenas com o desenvolvimento das tecnologias da infor
mao, mas, principalmente, com a prtica toyotista de explorao da

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

91

componente intelectual do trabalho; assim como a ergonomia fsica,


com seus estudos sobre os aspectos fisiolgicos do trabalho, corres
ponde ao perodo de acumulao fordista-taylorista. Em seu interes
se sobre os processos cognitivos, a Ergonomia passa a atuar sobre a
atividade mental cada vez mais exigida do trabalhador, estudando os
fluxos de processamento da informao; a percepo; a formao da
memria, da ateno e dos reflexos, etc (Grandjean, 1998, Iida, 2005);
bem como os aspectos fisiolgicos e psquicos envolvidos, de forma
coerente s exigncias produtivas do toyotismo.
Boltanski e Chiapello (2009, p. 131-132) fazem referncia dire
ta a esta rea, ao abordarem as novas ideologias gestoriais, ajustadas
s necessidades de flexibilidade organizacional e engajamento do
trabalhador, em contraposio s rgidas formas tayloristas de organi
zao da produo, como demonstra esta precisa passagem:
A taylorizao tradicional do trabalho consistia certamen
te em tratar os seres humanos como mquinas, mas no
possibilitava pr diretamente a servio da busca do lucro
as propriedades mais especficas dos seres humanos: afe
tos moral, honra. Inversamente, os novos dispositivos, que
exigem engajamento maior e se respaldam numa ergonomia
mais sofisticada, integrando as contribuies da psicologia
ps-behaviorista e das cincias cognitivas, justamente por
serem mais humanos penetram com mais profundidade no
ntimo das pessoas que como se espera devem doar
-se conforme se diz ao trabalho, possibilitando a ins
trumentalizao dos seres humanos naquilo que eles tm de
propriamente humano.

assim que o maior nome da Ergonomia brasileira defende a


flexibilizao do trabalho:
O trabalho moderno caracterizado pela flexibilidade e
maior respeito s diferenas individuais e caractersticas
prprias de cada grupo. Com isso, o trabalhador tem maior
grau de liberdade para decidir sobre o seu prprio trabalho.
A distribuio das tarefas, dentro de uma equipe, pode ser

92

iraldo matias

decidida pelos prprios elementos dessa equipe, de acordo


com as habilidades e preferncias de cada um (IIDA, 2005,
p. 386, grifado no original).

Tem-se aqui um exemplo claro da apropriao da capacidade de


autogesto proletria pelo capital. E continua o autor:
No caso de uma linha de montagem, a esteira pode ter ve
locidade varivel. No incio da jornada, a velocidade pode
ser menor e ela vai aumentando, quando os trabalhadores se
sentirem aquecidos. Da mesma forma, quando se senti
rem cansados, podem reduz-la (id. ibid).

Este apenas um exemplo acerca do grau de autonomia per


mitido ao trabalhador pelo toyotismo, circunscrita deciso sobre a
intensidade da chibatada que lhe castiga a carne. No entanto, surgiu na
dcada de 1980, na Frana, uma corrente crtica a partir do trabalho de
Christophe Dejours (1992) (entre outros autores da escola francesa) e
seu Estudo de Psicopatologia do Trabalho. Ao contrrio de Grandjean
(1998), que discorre sobre a evoluo da jornada de trabalho sem
citar uma linha sequer sobre conflitos de classe e as lutas trabalhistas,
Dejours (1992, p. 14-25) apresenta uma histria da medicina do tra
balho atrelada luta de classes, onde cada perodo demarcado pelo
carter das reivindicaes do proletariado organizado: 1) sculo XIX,
quando a luta pela reduo da jornada de trabalho era uma luta do
trabalhador pela sobrevivncia, para no morrer; 2) entre a I Guerra
e 1968, perodo marcado pela manuteno da sade do corpo, pela
melhoria das condies de trabalho, contra o taylorismo e seu contro
le sobre a fisiologia do trabalho; 3) ps-Maio de 1968, momento
em que o proletariado lutou pela apropriao dos meios de produo
e gesto do processo produtivo; incio da reestruturao produtiva e
ascenso do toyotismo e o trabalho cognitivo; a hierarquia e a orga
nizao do trabalho como causas do sofrimento mental do trabalhador.
As lutas autnomas dos trabalhadores na dcada de 1960, base
adas nas ocupaes de fbrica, depois de derrotadas, ensinaram aos
capitalistas a necessidade de incorporar ao processo produtivo as ca

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

93

pacidades intelectuais e organizativas dos trabalhadores, libertadas


pelas experincias de autogesto. Isto ocorreu num duplo sentido:
o de explorao dessas novas qualificaes cognitivas; e o controle
dos trabalhadores atravs da iluso da participao, promovida pela
escola administrativa das Relaes Humanas com forte influncia
sobre a Sociologia Industrial (Dejours, 1992; Tragtemberg, 2005;
Bernardo, 2009). Apenas esse conjunto de fenmenos permite hoje
a um ergonomista afirmar a superioridade dos grupos autnomos
frente ao taylorismo, por considerar que os trabalhadores de hoje so
mais instrudos, mais informados e mais organizados e no aceitam
to passivamente as determinaes impostas de cima para baixo pela
gerncia (Iida, 2005, p. 9).
Avanando sobre esta questo, Dejours (1992, p. 137) parte do
conceito de alienao (i.e. estranhamento), em Marx, para analisar
[...] a tolerncia graduada segundo os trabalhadores de uma organiza
o do trabalho, que vai contra seus desejos, suas necessidades e sua
sade. Para este psicanalista, a alienao uma verdade clnica que,
no caso do trabalho, toma a forma de um conflito onde o desejo do
trabalhador capitulou frente injuno patronal (id. ibid.). Trata-se
de um estado psicossocial cuja materialidade encontra-se na organiza
o social do processo de trabalho, onde o trabalhador destitudo de
controle direto sobre sua atividade sensvel e seu produto final, sobre
seu tempo, etc. Infelizmente, a posio de Dejours (1992) no hege
mnica no campo do design, onde se ensina e se pratica amplamente
a abordagem tradicional, seja na interveno projetual diretamente no
processo de produo, seja na concepo de novas mercadorias. Pois,
a ergonomia toyotizada est se especializando na apropriao da sub
jetividade do consumidor, assim como fez com a do trabalhador.
3. design, vanguardas e revolues sociais
Neste momento da exposio, preciso mergulhar na histria
do design, que se confunde com a prpria histria da Revoluo In
dustrial e com os primrdios do capitalismo. Pois, da que emanam
suas diversas posies epistemolgicas e terico-metodolgicas e,

94

iraldo matias

portanto, polticas. Do ponto de vista esttico, o design coincide com


o momento da destruio da aura da obra de arte, tal como preconi
zou Benjamin (1994a). A arte se desprende do domnio da tradio,
desaparecendo com isso o valor nico da arte autntica (1994a,
p. 171). Deste ponto em diante, os objetos produzidos tornam-se um
fenmeno de massas.
3.1 Uma introduo ao debate historiogrfico
A discusso realizada at aqui oferece subsdios tericos para
uma anlise diferenciada acerca de importantes fenmenos histricos
ligados ao design. Para alm das referncias onde a histria do design
surge como uma coleo de fatos apresentada de forma meramente
narrativa, logo, desprovida de elementos explicativos, possvel iden
tificar algumas correntes especficas.
Entre elas, as abordagens que discutem design em maior ou me
nor grau na sua relao com a histria da arte e da esttica, em ge
ral realizada por crticos de arte (Acha, 1988; Dorfles, 1989; Munari,
1981); ou a partir da arquitetura, onde o design apenas um momento
determinado (Tafuri, 1985; Banham, 2003); tambm obras realizadas
por historiadores profissionais especializados em design (Dilnot, 1984;
Cardoso, 2000; Forty, 2007; Margolin, 2009); alm daquela produ
o bibliogrfica realizada por designers que so ex-estudantes e ex
-professores de instituies de referncia para a rea, onde as anlises
combinam pesquisa historiogrfica de maior ou menor flego, com o
testemunho de quem participou dos processos analisados (Maldonado,
1977a, 1977b; Bonsiepe, 1978, 1983, 2011a; Lbach, 2001; Brdek,
2006). Existem tambm aquelas obras monogrficas que aprofundam
o conhecimento sobre momentos especficos da histria do design: so
bre a Bauhaus (Wick, 1989; Rodrigues, 1989; Droste, 2006); sobre o
Vkhutemas (Khan-Magomedov, 1990; Miguel, 2006); e sobre a HFG
Ulm (Spitz, 2002), para nomear alguns. Isto para no citar todo um
conjunto de obras biogrficas sobre importantes nomes do design.
Mas, a obra que se tornou um marco para a historiografia da rea
foi Os pioneiros do desenho moderno, do historiador da arte Nikolaus

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

95

Pevsner (1902-1983), publicada originalmente em 1936, passando por


ampliaes e modificaes em 1948 e 1974. Pevsner (1980, p. 43) tem
como tese a ideia de que a fase de desenvolvimento esttico das artes
aplicadas, entre Morris e Gropius, constitui uma unidade histrica.
Assim, Morris lanou a base do estilo moderno; Gropius deu-lhe os
ltimos retoques, os definitivos. Apesar de sua grande influncia, a
nfase colocada na personalizao da histria do design tendo como
ponto de partida os indivduos criativos, foi alvo de inmeras crticas,
como as de Maldonado (1977a) e Forty (2007), por exemplo.
Neste sentido, Maldonado (1977a, p. 22) analisa duas correntes
hegemnicas da historiografia projetual, onde
[...] o design industrial no seria outra coisa seno a ema
nao direta de uma relao de influncias recprocas entre
certas ideias estticas sustentadas por umas quantas perso
nalidades de exceo (a famosa linha diretriz que, partindo
de Ruskin e Morris, passa por Van de Velde e chega at Gro
pius) e a contribuio de certas inovaes tecnolgicas [...].

A crtica do autor volta-se tanto tradio inaugurada por Pe


vsner (1980), como s abordagens tecnicistas vulgares sobre o de
senvolvimento da atividade projetual. Em contraposio, Maldonado
(1977a) prope que se busque na processualidade histrica concreta
o centro dinamizador do desenvolvimento do design. Sugere ainda
que, metodologicamente, isto se encontre em Marx, na velha frmula
da contradio entre o desenvolvimento das foras produtivas e as
relaes de produo (id. ibid.). Ainda que essa interpretao de Marx
seja aquela que Bernardo (2009) inscreve no campo do marxismo das
foras produtivas, fundamental salientar novamente o tipo de debate
que praticamente no se realiza mais, no mbito da teoria do design.
Mais recentemente, Margolin (2009) defende que a partir de 1977,
com a fundao da organizao Design History Society (Sociedade de
Histria do Design), na Inglaterra, a historiografia da rea recebeu seu
primeiro forte impulso. Pesquisadores que tinham suas noes so
bre o processo histrico baseadas nas obras de Hobsbawm e Braudel,
principalmente, passam a investigar o papel que os objetos de design

96

iraldo matias

ocupam na vida cotidiana, bem como nos processos econmicos e nas


relaes entre produo e consumo. Aceitando como indiscutvel a
contribuio de Eric Hobsbawm para a pesquisa historiogrfica, tanto
Margolin (2009) como Forty (2007) notam o que seria uma suposta
ausncia analtica acerca da cultura material em sua obra, campo
onde o design estaria inserido. Margolin (2009, p. 95) afirma que em
um dos trabalhos de Hobsbawm [...] mais interessantes em histria
social, ele no faz nenhuma meno da cultura material, design, arqui
tetura, ou qualquer uma das artes. E completa: sua omisso acerca
da vida cultural e material como componentes integrais de qualquer
modelo social digna de nota. Forty (2007, p. 8) conclui acerca deste
aspecto, o quo difcil pensar o design como processo social.
Longe dos objetivos aqui propostos, no h espao para a verifi
cao da suposta lacuna na vasta obra de Hobsbawm. A inteno sim
plesmente evidenciar e investigar as vinculaes e predilees da teoria
do design por este ou aquele autor, por esta ou aquela abordagem. Mar
golin (2009, p. 100) explica em parte sua preferncia por Fernand Brau
del, ao afirmar que o historiador francs [...] no escreveu sobre design
per se, mas sua incluso de prdios, mveis, interiores, e vesturio em
seu estudo sobre o capitalismo foi excepcional entre os historiadores de
seu tempo [...]. Margolin (2009) evidencia ainda o trabalho de Clive
Dilnot, de 1984, sobre O estado da Histria do Design. Naquele traba
lho, Dilnot defende que explicar a atividade do design em seus prprios
termos, prtica comum neste campo, obscurece a compreenso de seus
aspectos socioeconmicos. O historiador do design afirma, de acordo
com Margolin (idem, p. 96), que estudar a atividade projetual implica
remeter a relaes sociais complexas (complex social relations), ao
mundo social mais amplo (wider social world).
A verdade que, to logo os tericos e historiadores do design
descobriram que, enfim, para alm do design existe a sociedade,
muitos se esqueceram ou simplesmente fecharam os olhos ao fato de
que se trata de uma sociedade de classes. Isto , ora o design aparece
determinado por um conjunto complexo de determinaes genricas
oriundas de uma noo abstrata de sociedade, ora fruto inquestio
nvel do estvel processo de desenvolvimento do capitalismo.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

97

Neste sentido Forty (2007, p. 9) para quem a histria das mer


cadorias deveria ser levada a srio como um ramo da disciplina his
trica , postula que o design deve ser investigado no como resulta
do da genialidade individual dos designers, mas como um aspecto da
produo, como resultado de decises tomadas pelos produtores (id.
ibid., grifei). Em outras palavras, o autor afirma que, a aparncia das
coisas , no sentido mais amplo, uma consequncia das condies de
sua produo (2007, p. 12). Para no deixar margem para dvidas so
bre a que processo se refere, Forty (idem, p. 13) lucidamente conclui:
Nas sociedades capitalistas, o principal objetivo da produ
o de artefatos, um processo do qual o design faz parte,
dar lucro para o fabricante. Qualquer que seja o grau de ima
ginao artstica esbanjado no design de objetos, ele no
feito para dar expresso criatividade e imaginao do designer, mas para tornar os produtos vendveis e lucrativos.

Em sua obra, Forty (2007) foi competente em combater muitas


mistificaes da histria do design, evidenciando a importncia da
compreenso do processo de diviso social do trabalho, por exemplo.
No entanto, acabou por contribuir com tantas outras mistificaes pr
prias da Economia Poltica. Curiosamente, o autor que se coloca como
um crtico de Pevsner (1980), justamente por sua personificao das
tomadas de deciso projetual na figura do artista criativo, ao se depa
rar com uma possibilidade de explicao social da atividade projetual,
logo transfere o carter decisrio a outro sujeito: o produtor.
Apesar da riqueza historiogrfica de sua obra, fica evidente o
desvio liberal neste ponto de sua anlise, na medida em que atribui
a ao produtiva ao empresrio, ao proprietrio dos meios de produ
o, a partir desta j discutida categoria fetichizada. Com isso, Forty
(2007), sem o citar, tambm se aproxima das teses do economista po
ltico Joseph Schumpeter (1883-1950), idelogo do empresrio em
preendedor (agente de inovao), enquanto impulsionador do pro
cesso econmico. a partir deste enfoque analtico que o historiador
britnico explica o design.
Nas pginas a seguir, no se tem como objetivo realizar um gran

98

iraldo matias

de resumo da histria do design. O que se pretende aqui evidenciar o


estreitamento ideolgico da teoria projetual, correspondente com uma
prtica cada vez mais subordinada aos ditames do capital, que cul
minou com uma produo historiogrfica e terica ideologicamente
apartada dos conflitos de classe. Como resultado tem-se uma verso
pasteurizada acerca do desenvolvimento da prxis projetual, exigindo
um maior esforo de reviso de literatura e o estabelecimento de algu
mas conexes que tentam explicar esta atividade no quadro contradi
trio das lutas sociais. Portanto, sero estabelecidas algumas conexes
entre o desenvolvimento do design e a luta de classes, trazendo tona
anlises e obras que caram em desuso, devido ascenso ideolgi
ca das teses sobre o fim da Histria, que tm seus desdobramentos
tambm neste campo. Partiu-se da hiptese de que em grande parte
da literatura especfica do design usual a omisso, ou distoro de
processos e personagens importantes que situaram esta atividade no
mbito das lutas sociais anticapitalistas.
Apesar de a anlise desenvolvida parecer seguir os passos de Pe
vsner (1980), por abordar alguns dos fenmenos privilegiados pelo
autor, na realidade a inteno trazer uma interpretao diferente so
bre uma histria j contada e recontada de uma perspectiva conserva
dora, como se v na maioria dos livros de design. Portanto, no se trata
de analisar a histria do design a partir de indivduos excepcionais,
mas de explicar inclusive sua excepcionalidade a partir das determi
naes sociais do processo histrico. Produzir uma nova historiografia
do design est longe dos objetivos e muito alm dos limites desta pes
quisa. Deixo esta necessria tarefa aos historiadores profissionais, que
encontraro em Forty (2007) um bom ponto de partida.
Em geral, no design, o que se enfatiza ao se analisar os an
tecedentes histricos desta atividade so as inovaes tcnicas, as
revolues tecnolgicas, como definida a prpria Revoluo In
dustrial. Em caminho inverso Marx (1983) nos apresenta o desen
volvimento da Grande Indstria como um dos captulos da luta de
classes, que culminou com as revolues polticas e sociais de 1848.
No por acaso, o mesmo ano da publicao do Manifesto Comunista,
de Marx e Engels. O grande desenvolvimento industrial do sculo

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

99

XIX, para ser apreendido em sua totalidade, precisa ser investigado


luz do antagonismo entre as classes sociais estruturais ao modo de
produo capitalista. Como mostra Engels (1977) em introduo
obra de Marx (1977) sobre as lutas de classes na Frana, entre 1848
e 1850 , esse perodo revolucionrio foi, entre outras coisas, uma
ruptura com as relaes sociais pr-capitalistas ainda existentes. O
parceiro de Marx afirma ainda que:
[...] a crise do comrcio mundial, ocorrida em 1847, fora a
verdadeira me das revolues de fevereiro e de maro e
que a prosperidade industrial que voltara, pouco a pouco,
a partir de meados de 1848, e chegara ao seu apogeu em
1849-1850, foi a fora vivificante na qual a reao europeia
hauriu renovado vigor (1977, p. 95).

No que diz respeito diretamente histria do design, isto signi


fica dizer, por exemplo, que no se pode entender o surto revolucio
nrio do Vchutemas russo e o programa reformista da Bauhaus alem
(ARGAN, 1977, p. 7) sem, minimamente, compreender as revolues
russa e alem, assim como o surgimento da Repblica de Weimar;
tampouco, explicar a derrocada dessas experincias sem referncia
ascenso do nazismo e do stalinismo, respectivamente.
Um estudo muito mais refinado sobre a relao entre ideologia e
projeto, aproximando poltica e atividade projetual na anlise das van
guardas artsticas modernas, encontra-se na obra do crtico italiano da
arquitetura Manfredo Tafuri (1985), a quem a teoria do design insiste
em ignorar, com rarssimas excees. Convergindo com os interesses
desta pesquisa, Tafuri (1985, p. 40) afirma que,
[...] a arquitetura moderna, no seu conjunto, est em condi
es de elaborar, mesmo antes de os mecanismos e as teo
rias da Economia Poltica lhe fornecerem os instrumentos
de atuao, um clima ideolgico tendente a integrar cabal
mente o design, a todos os nveis de interveno, no seio
de um projeto objetivamente virado para a reorganizao
da produo, da distribuio e do consumo relativos nova
cidade capitalista.

100

iraldo matias

Portanto, para apreender o processo de surgimento do design,


importante tambm recuperar alguns aspectos das transformaes
estticas vanguardistas que levaram ao surgimento do movimento
moderno, que tinham por princpio geral a fuso entre arte e vida.
Utiliza-se aqui o conceito de vanguarda desenvolvido por Brger
(2008) para designar aqueles movimentos artsticos surgidos no in
cio do sculo XX, que no exercem mais apenas [...] uma crtica s
tendncias artsticas precedentes, mas instituio arte e aos rumos
tomados pelo seu desenvolvimento na sociedade burguesa (2008, p.
57), cuja expresso mxima manifestou-se no dadasmo e no surrea
lismo, mas tambm no construtivismo russo. Esta autocrtica da arte
era, ao mesmo tempo, uma denncia ao suposto status de autonomia
que a arte ocupa no mundo capitalista, e a busca por sua reconduo
prxis vital. Em maior ou menor grau, essa perspectiva encontra-se
em todas as experincias projetuais apresentadas a seguir.
Tafuri (1985) define este como o perodo das ideologias ar
quitetnicas, quando as vanguardas modernistas europeias desen
volvem a chamada Nova Arquitetura. Kopp (1974) identifica este
movimento como um fenmeno cultural de carter internacional que
surgiu na Europa, traduzindo-se em correntes estticas nacionais,
sendo as mais importantes, alm das citadas experincias alem e
sovitica, o lEsprit Nouveau, na Frana; e o neoplasticismo (De
Stijl), na Holanda.
Neste sentido, o autor apresenta uma periodizao em trs fa
ses, entendendo o movimento moderno como instrumento ideol
gico da segunda metade do sculo XIX at 1931. Resumidamente:
1) a formao de uma ideologia urbano-industrial como superao
das mitologias tardo-romnticas; 2) o desenvolvimento do papel
das vanguardas como projetos ideolgicos; 3) a transformao da
ideologia arquitetnica em ideologia do Plano, em referncia
planificao sovitica e racionalizao da produo ps-Crise
de 1929 (id. ibid.). Aqui, o crtico italiano conclui que arquitetura
e urbanismo (e design) so objetos, e no sujeitos do Plano. As di
ferentes correntes modernistas so contrapostas pelo autor, dentro
desse refinado enfoque analtico, que culmina com a possibilidade

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

101

de apreender o carter gestorial da arquitetura e do urbanismo, na


medida em que so determinados pela necessidade de reorganizao
do processo de produo em geral.
Outro ponto importantssimo para a consolidao do design
moderno foi o desenvolvimento dos sistemas de ensino projetual, no
mesmo perodo, ainda que tenham surgido j no sculo anterior. Para
Denis (2000), o surgimento do designer corresponde a um processo
histrico iniciado com a formao das primeiras escolas de design do
sculo XIX, concretizando-se sua institucionalizao ao longo do s
culo XX. Como afirma o autor,
O sistema britnico de escolas de design (Schools of Design) foi fundado em 1837, com o intuito de formar profis
sionais capacitados para projetar e configurar produtos para
as diversas indstrias ento existentes. Expandiu-se lenta
mente, mantendo sua proposta de treinar designers para fins
industriais, entrando em crise por volta de 1849. O sistema
foi radicalmente reformulado no perodo 1853-1854, sob a
direo de Henry Cole, e as escolas de design rebatizadas de
Schools of Art (Cardoso, 2004, p. 155).

Ainda que o ensino de design seja um fenmeno nascido no scu


lo XIX, Acha (1988) enfatiza a importncia do surgimento de uma pe
dagogia projetual prpria nas primeiras dcadas do sculo XX, cujos
princpios estticos e metodolgicos foram sistematizados por duas
importantes escolas: a Bauhaus (1919-1933), na Alemanha; e o Vkhutemas (1920-1930) construtivista, na URSS. A vinculao do ensino
de design ao da arquitetura explicada por Acha (1988), para quem,
com o surgimento de uma nova prtica esttica, esta ser executada e
desenvolvida pela vanguarda do perodo imediatamente anterior at
a sua consolidao num campo prprio. O auge do processo de auto
nomizao do design, em relao s outras reas projetuais, vai ocor
rer na HFG Ulm (1953-1968) na Repblica Federativa da Alemanha,
outra importante escola e ltimo momento da histria do design a ser
analisada neste captulo, que inicia agora com a discusso do movi
mento ingls de artes e ofcios.

102

iraldo matias

3.2 Ruskin, Morris e o Arts & Crafts


Durante esse perodo de grande efervescncia poltica e social,
surgiram alguns artistas muito influenciados pelo Romantismo, que
realizaram duras crticas ao desenvolvimento industrial capitalista,
principalmente diviso social do trabalho. Os mais conhecidos so
os controversos ingleses John Ruskin (1819-1900) e William Morris
(1834-1896), que constituram o movimento Arts & Crafts (Artes e
Ofcios), no final do sculo XIX, um marco para o movimento moder
nista em geral, mas particularmente importante para o design. Ambos
militaram em movimentos polticos da poca: tendo Ruskin se aproxi
mado de correntes cooperativistas e sindicalistas; e Morris fundado a
Liga Socialista, em 1884.
O ano de 1848 marcou, entre tantos acontecimentos, o surgimento
da Irmandade Pr-Rafaelita, grupo de artistas medievalistas que viria
a ser apadrinhado por Ruskin, a partir de 1851, tendo grande influ
ncia esttica sobre Morris (Cardoso, 2004). Como afirma Bernardo
(2012), Ruskin, Morris, assim como o arquiteto A.W. Pugin (18121852), que defendia um revivalismo do estilo Gtico, os pr-rafaelitas,
[...] tal como os nazarenos antes deles, apreciavam a esttica
medieval porque viam nela uma forma decorrente da fun
o, e no uma forma mascarando a funo, como sucedeu
na arte ocidental desde a segunda renascena em diante, ou
seja, a partir de Rafael e Miguel ngelo. Foi neste sentido e
s neste sentido que eles procederam apologia do artesa
nato (Bernardo, 2012).

Pevsner (1980, p. 29) define Pugin, outra importante influncia


para o movimento ingls, como [...] o brilhante projetista e panfle
trio que durante os anos de 1836 a 1851 defendera violenta e inexo
ravelmente o catolicismo, as formas gticas como as nicas formas
crists e tambm a honestidade e sinceridade tanto na criao como
na fabricao. Deste ltimo princpio que Ruskin se inspira para
afirmar que realizar com verdade realizar manualmente, e realizar
manualmente realizar com alegria (id. ibid.). Eis que um dos pontos

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

103

fundamentais do Arts & Crafts estava na ideia de que [...] a qualidade


do objeto fabricado deveria refletir tanto a unidade de projeto e exe
cuo quanto o bem-estar do trabalhador (Denis, 2000, p. 71). Outro
princpio extrado do estudo da arquitetura gtica, e medieval em ge
ral, era o de construir escala humana (Banham, 2003).
Os nomes de Ruskin e Morris so motivo de reaes passionais
na literatura sobre arte, design e arquitetura, como se v em Banham
(2003, p. 16), que afirma que no incio do sculo XX, homens cujos
pontos de vista sobre a arte e o design eram os mais variados possveis
uniam-se, apesar de tudo, em seu dio por cet dplorable Ruskin [esse
deplorvel Ruskin]. Romnticos, utpicos, revivalistas e mesmo re
acionrios, ou revolucionrios, so adjetivos atribudos por diversos
autores que dividem suas opinies na anlise que realizam sobre estes
personagens que, apesar de ligados indissocialvelmente, no podem
ser confundidos. Um autor como Wick (1989) procura diferenciar
Ruskin de Morris, demonstrando clara preferncia pelo ltimo devido
universalidade de seu pensamento. Mesmo reconhecendo a im
portncia de Ruskin, o estudioso alemo o critica por sua idealizao
unilateral e seu dio cego pela mquina.
John Ruskin, crtico de arte, escritor, poeta e desenhista, de acor
do com Cardoso (2004, p. 16), era rico e bem-sucedido, venerado
pelo grande pblico e paparicado pela elite de sua poca, amigo e
correspondente tanto de operrios quanto de marquesas. Ruskin
autor de um conjunto de obras importantes de crtica esttica, produ
zidas durante a Revoluo Industrial, na Inglaterra, tais como os cls
sicos As Sete Lmpadas da Arquitetura (1840) e As Pedras de Veneza
(1851-1853), onde desenvolve suas concepes estticas. Pensador
moralista e crtico da industrializao, Ruskin antecipou muitos temas
hoje correntes, como a crise ambiental, o Welfare State, ente outros.
Mesmo denunciando a explorao do trabalho industrial, a produo
para o luxo, a indstria da moda, fenmenos necessariamente res
ponsveis pela degradao e morte de muitos seres humanos, enfati
za Cardoso (idem, p. 14) que seus ideais polticos vacilam entre um
conservadorismo passadista [...], e um radicalismo vital. Este ltimo
aspecto , geralmente, secundarizado pela teoria do design.

104

iraldo matias

Outro expoente do Arts & Crafts, William Morris (1834-1896)


um dos personagens mais importantes do sculo XIX para a histria da
arte e do design. Poeta, escritor e artista, Morris foi um dos fundadores
do movimento socialista ingls, atuando junto com Eleanor Marx e
Engels. Frequentemente, ele definido como socialista utpico (foi
autor de um romance utpico, Notcias de Lugar Nenhum, de 1890) e
at como politicamente conservador, por sua defesa incondicional do
artesanato. Foi influenciado diretamente por Ruskin, de quem herdou
o princpio de indissociabilidade entre arte, moral, poltica e religio.
Em 1861, funda a firma Morris, Marshall & Faulkner & Co., marco de
uma nova era na arte ocidental (Pevsner, 1980, p. 28).
Morris era um grande crtico do processo de individuao do
artista que, de forma narcisista, passou a produzir a arte pela arte,
a obra como mera expresso da subjetividade do autor. Volta-se, as
sim, a um perodo anterior, quando o artista era ao mesmo tempo
um arteso que se orgulhava de empenhar toda a sua percia na satis
fao de qualquer encomenda (idem, p. 27), isto , Idade Mdia.
Chegou mesmo a afirmar: Toda essa histria de inspirao puro
disparate, no existe tal coisa: o que realmente importa o trabalho
manual (Morris apud Pevsner, 1980, p. 28). Por estes motivos, Pe
vsner (1980, p. 29) afirma que o socialismo de Morris no est de
acordo com os
[...] cannes consagrados nos fins do sculo XIX: mais
influenciado por Morus do que por Marx. [...] E em vez de
olhar para o futuro olhava para o passado, o passado das sa
gas da Islndia, da construo de catedrais, das corporaes
de ofcios.

assim que este crtico da arquitetura e do design define a de


fesa do artesanato como a grande contradio da doutrina de Morris.
Pois, se ele o fez com maestria, ignorou que isto significava [...] de
fender um regresso s primitivas condies medievais e, sobretudo a
defender a destruio de todos os inventos da civilizao introduzi
dos durante o Renascimento (idem, p. 29-30). Assim como Banham
(2003), Pevsner (1980) encontra apenas o medievalismo em Morris.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

105

Contrapondo-se a esta tese, Forty (2007, p. 85) afirma o seguinte:


Somente um socialista como William Morris estava em po
sio de ver que a crtica da sociedade industrial no pre
cisava ser necessariamente regressiva e que poderia haver
uma alternativa que no exclusse o progresso material.
Portanto, Morris estava em condies, graas ao seu socia
lismo, de pr a culpa da m qualidade do design na cobia
do capitalismo, coisa que outros hesitavam ou no eram ca
pazes de fazer.

Nas palavras do prprio artista ingls: No desta ou daquela


mquina tangvel de ao e metal que queremos nos desfazer, mas da
grande mquina intangvel da tirania comercial, que oprime a vida de
todos ns (Morris apud Forty, 2007, p. 85).
Diante de anlises to contraditrias entre si, Bernardo (2012) afir
ma ter sido Morris ao mesmo tempo um revivalista e um precursor
do modernismo. Pois, devido ao seu interesse pelas artes aplicadas e
sua insistncia na estrutura da obra, William Morris encontra lugar nos
prolegmenos do funcionalismo. Wick (1989, p. 17) comprova esta
tese, afirmando que Morris considerava como mandamento nmero
um a utilidade e a configurao construtiva, e no a originalidade das
formas. O princpio modernista de fuso entre arte e vida j se en
contrava em Morris, que afirmava: No quero arte s para alguns, tal
como no quero educao ou liberdade s para alguns; e, que interes
se pode ter a arte se no puder ser acessvel para todos? (apud Pevsner,
1980, p. 28). Enquanto Bonsiepe (1983, p. 11) considera o artista brit
nico injustamente considerado como representante de um pensamento
idealista e ultrapassado. Bernardo (2012) complementa:
E foi tudo isto no quadro do marxismo militante, pois foi
um dos mais activos participantes da primeira gerao de
marxistas britnicos, o que colocaria aos tericos marxistas
da esttica um srio problema se eles no preferissem virar
a cara para o outro lado.

Como se percebe claramente, Bernardo (2012) discorda da

106

iraldo matias

tese de que Morris estivesse distante do marxismo. Enquanto pa


ra tericos do design como Brdek (2006), Morris no passava de
um social-reformista, o historiador ingls E.P. Thompson (1988,
1994), que dedicou uma grande obra biogrfica ao artista, procurou
demonstrar que, em sua trajetria, Morris passou de romntico a
revolucionrio. Um revolucionrio sem revoluo, afirma o his
toriador, com o objetivo de criar uma tradio revolucionria, tanto
intelectual como prtica, mas consciente de no ter vivido em um
contexto revolucionrio.
Ao contrrio de autores como Pevsner (1980), Denis (2000),
Brdek (2006), entre outros, Thompson (1994) defende que Morris
aceitou quase totalmente a anlise econmica e histrica de Marx,
tendo realizados verdadeiros diagnsticos acerca do estranhamento
em seu tempo. Para Thompson (1994), a crtica de Morris e de Marx
ao capitalismo complementar e se refora mutuamente. Assim,
para o historiador marxista, a questo moral neste artista britnico
est determinada pela crtica Economia Poltica. H, portanto, uma
[...] dvida profunda de Morris para com os escritos de Marx, estes
deram sua prpria crtica muito da sua forma e algo de sua fora
(Thompson, 1994, p. 11).
Bernardo (2012) evidencia ainda a radicalidade poltica do ar
tista, tanto terica presente em sua volumosa produo escrita ,
quanto prtica, considerando Morris como representante da [...] ala
esquerda do marxismo, defendendo o antiparlamentarismo, o que o
levou a romper com Engels, com Eleanor Marx e com Aveling. Em
correspondncia com seu melhor amigo, Georgie Burne-Jones, Mor
ris defende sua posio poltica: As ideias que tomaram conta de
mim no me deixam descansar [...]. preciso voltar a ter esperana,
e apenas em uma direo eu vejo isto no caminho para a revolu
o: todo o resto j se foi [...] (apud Thompson, 1994, p. 5-06).
Este historiador ingls considera que a influncia poltica direta de
Morris frequentemente subestimada. Mas mostra que na dcada de
1890, muitos militantes iniciados por Morris haviam se tornado
importantes lideranas polticas, tanto em sindicatos, como na Liga
Socialista, e at arquitetos e artistas engajados nas lutas sociais. Fa

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

107

tos que a teoria do design contempornea faz questo de esquecer,


ou mesmo de no conhecer.
3.3 O mito de origem: a Bauhaus
O Arts & Crafts veio a exercer forte influncia na histria do
design, principalmente, sobre a aquela que considerada a primeira
escola superior de design e arquitetura: a Staatliche Bauhaus Weimar
ou, simplesmente, Bauhaus (Casa da Construo) criada em 1919,
na Repblica de Weimar pelo arquiteto Walter Gropius (1883-1969).
A escola reuniu em seu corpo docente alguns dos maiores nomes da
vanguarda artstica moderna, como Kandinsky, Klee, Moholy-Nagy,
entre outros. De acordo com Wick (1989, p. 13-14), autor de um dos
mais importantes trabalhos sobre a pedagogia da Escola,
A Bauhaus pertence tradio daqueles persistentes esfor
os que, desde a revoluo industrial e, portanto, desde o
Romantismo, tinham por objetivo reconstruir a unidade da
esfera artstica e cultural destruda pela industrializao,
reintegrar arte e vida, evitar o estilhaamento dos gneros
artsticos e, com isto, usar a prpria arte como instrumento
de regenerao cultural e social.

No entanto, para compreender o papel histrico dessa experin


cia esttica e pedaggica, torna-se necessrio conhecer minimamente
o contexto poltico conturbado em que a mesma surge, marcando todo
seu desenvolvimento at o seu fechamento, em 1933, pelos nazistas.
Nesse perodo, a Bauhaus passou pela Revoluo Alem (1918-1923)
e pelo nascimento difcil da Repblica de Weimar (1919-1933) (Ri
chard, 1988), culminando com sua derrocada devido ascenso de
Hitler ao poder, como veremos brevemente a seguir.15
Para aprofundar-se na histria da Revoluo Alem, na perspectiva da esquerda re
volucionria da poca, ver Pannekoek (2007), Rhle (2011); numa abordagem crtica
a estas correntes, definidas pelo jargo leninista de esquerdismo infantil, ver Lou
reiro (2005a, 2005b). Para uma discusso oposta de Loureiro (2005b, p. 2) acer
ca dos conselhos operrios, para quem falar em conselhos significa falar em demo
15

108

iraldo matias

3.3.1 A Revoluo Alem e o nascimento difcil da


Repblica de Weimar
A Bauhaus surge numa Alemanha vinda de um contexto polti
co conturbado, tendo sido derrotada na I Guerra Mundial e passando,
portanto, por uma grave crise econmica. Foi um momento em que
sua burguesia procurava reconstruir e desenvolver seu parque produ
tivo industrial e consolidar seu poder, enquanto a crise tornou-se um
fator de acirramento da luta de classes, tendo o pas entrado em um
processo revolucionrio. Naquele contexto, na poltica imperialista
de Guilherme II, inscrevia-se o iderio duma superpotncia militar de
sejosa de responder com a produo industrial s necessidades histri
cas do capitalismo na sua fase de expanso (Rodrigues, 1989, p. 20).
A entrada da Alemanha na Guerra, em 1914, com votos do Par
tido Social-Democrata Alemo (SPD) a favor dos crditos de guerra
rachou o partido. Rosa Luxemburg e Karl Liebknecht, proeminentes
membros da esquerda do SPD que viriam a fundar em 1915 a Liga
Spartakus, que obteve um importante papel na revoluo , foram ex
pulsos por sua propaganda e ao poltica antimilitarista, que denun
ciava o carter imperialista do conflito blico. Acrescido de uma srie
de grandes greves ocorridas durante todo o perodo, esse processo cul
minou com o surgimento dos Conselhos de Operrios e Soldados, em
novembro de 1918, forma de auto-organizao proletria inspirada na
experincia da Comuna de Paris (1871) e dos soviets, surgidos na Rs
sia revolucionria de 1905, com importncia central para a Revoluo
de Outubro, em 191716. Acerca dos Conselhos, escrevia Pannekoek
(2007, p. 2) em 1918, no calor dos fatos:
Estes conselhos deram revoluo um poder direto que
conduziu sua vitria rpida inicial. Eles so o novo ins
cracia direta, ou democracia radical (contra a democracia representativa), ver Pan
nekoek (1977), Korsch, Gorter e Pannekoek (2004) e Mendona (2011), entre outros.
16
Alm das experincias citadas acima, algumas inclusive posteriores da Alema
nha, cf. tambm [...] Hungria e Itlia, em 1918-20; China em 1966-67; Frana e It
lia, em 1968; Portugal, em 1974-75; Polnia, em 1980-81; e uma experincia ainda
por estudar, Mxico (Oaxaca), em 2006 (Mendona, 2011, p. 162).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

109

trumento de poder para as massas, a organizao das massas


proletrias em contraposio organizao da burguesia.
At agora, elas no sabem o que querem, mas esto ali no
seu programa, mas sua prpria existncia, tem uma signifi
cao revolucionria (itlico no original).

O perodo compreendido entre janeiro de 1919 e maro de 1920


considerado a fase radical da revoluo (Loureiro, 2005a). Em
1917 a Rssia sai da Guerra devido Revoluo de Outubro e, em 11
de novembro de 1918, assinado o armistcio, pondo fim I Guerra.
Justamente em 19 de janeiro de 1919, ocorre a Assembleia Constituin
te em Weimar. Apesar do boicote proposto pela esquerda comunista,
firma-se o marco legal da proclamao da Repblica de Weimar, com
a promulgao da Constituio em 11 de agosto do mesmo ano.
Geralmente aclamada na literatura do design, a Repblica de
Weimar surge na realidade como uma resposta contrarrevolucionria
da social-democracia alem ao movimento spartakista e aos Con
selhos. Nas palavras de Gay (1978, p. 166), [...] ela antecipou os
Espartacistas que estavam prontos a proclamar uma repblica sovi
tica. Apenas quatro dias antes da Constituinte, em 15 de janeiro,
Rosa Luxemburg e Karl Liebknecht foram brutalmente assassina
dos, crime associado aos social-democratas, o que veio a colocar
mais plvora no conflito. Como enfatiza Gay (idem, p. 170), os
quatro anos seguintes mantiveram-se sob o signo da violncia inter
na e intransigncia externa [...].
Com a derrota dos conselhistas em 1920, episdio conhecido co
mo o putsch [golpe] de Kapp (Loureiro, 2005a), o conselho torna
-se um termo esvaziado de sua substncia revolucionria (Richard,
1988, p. 89), sendo absorvido pelas empresas e pelo Estado, processo
garantido pelo artigo 165 da Constituio de Weimar. Reduziram-se,
assim, [...] a rgos de negociao sobre conflitos de trabalho, as li
cenas, os lucros e as perdas nas empresas (id. ibid.). Com o fracasso
do chamado outubro alemo, organizado pelo Partido Comunista
(KPD), em 1923, a Revoluo Alem definitivamente derrotada. En
fim, a Repblica de Weimar nascera, portanto. Provinha de uma guer

110

iraldo matias

ra que tivera os seus beneficirios, seus incansveis defensores ainda


vivos. Provinha de uma revoluo esmagada (Richard, 1988, p. 55).
No entanto, o clima revolucionrio de ento garantiu a Weimar
uma capacidade incomensurvel de produo cultutral. No que tange
histria do design, todos estes fatos se faro sentir, em maior ou me
nor grau, no percurso da Bauhaus. Especificamente sobre a Revoluo
Alem, em 1926 o arquiteto Mies van der Rohe (1886-1969) projeta o
Monumento a Karl Liebknecht e Rosa Luxemburg, construdo em Ber
lim, mas destrudo pelos nazistas, em 1933. No sem ironia, o mesmo
Rohe, assume a direo da Bauhaus (1930-1933) com a suspeita mis
so de despolitizar a escola, eliminando internamente seus focos co
munistas (Wick, 1989; Droste, 2006). Sinais da vaga reacionria que
se alastrava pela Alemanha. No por acaso, Gay (1978, p. 184) viria a
afirmar, como ltimas palavras de sua obra, que a morte de Weimar
viu o nascimento de uma era negra.
3.3.2 Weimar e a criao da Casa da Construo
A Repblica de Weimar tornou-se um mito. Infelizmente, os mi
tos em pouco contribuem para explicar racionalmente os processos
histricos, tornando-se um locus de cristalizao de ideologias. No
entanto, a mitificao da experincia weimariana no injustificada,
e o seu ponto nevrlgico a Cultura de Weimar (Gay, 1978). A efer
vescncia cultural que atravessou os anos 1918-1933, no corao do
estado alemo da Turngia, no pode ser desprezada: ensino, sexuali
dade, arquitetura, teatro, cinema quantas realizaes e experincias
em todos os domnios! (Richard, 1988, p. 11); sem esquecer-se da
msica, da literatura, da poesia e, at mesmo, do design. Por tudo isso,
Weimar, sozinha, um captulo da histria do vanguardismo na arte
moderna. No entanto, foge dos nossos objetivos tentar resumir tama
nha produo, ficando como sugesto uma visita aos dois autores ante
riormente citados, para uma abrangente impresso sobre a atmosfera
intelectual da poca.
Apesar do mito, a Repblica nasceu derrotada, viveu em tumulto
e morreu em desatre, palavras duras para um entusiasta da ideia wei

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

111

mariana, como Gay (1978, p. 16). Do ponto de vista da luta de classes,


foi um golpe na Revoluo Alem, uma tentativa de frear o mpeto co
munista da poca. O aclamado esprito democrtico weimariano cai
por terra, diante do artigo de sua Constituio que neutralizava os con
selhos operrios e, do autoritrio artigo 48, que dava poderes ditatoriais
ao Presidente do Reich, utilizado posteriormente tanto para reprimir a
oposio comunista como, pasme-se, para nomear Hitler como Chan
celer, em 1933 (Gay, 1978; Richard, 1988; Loureiro, 2005a)17. Surge
aqui um fato sociolgico importante, quando Loureiro (2005) sugere
que a incorporao desse artigo foi sugesto do prprio Max Weber
e, segundo Brou (apud Loureiro, 2005a, p. 113), serviu para destruir
toda tentativa revolucionria ou mesmo toda evoluo democrtica
inquietante no interior do quadro constitucional.
Dal Co (1972, p. 21) enfatiza a importncia do clima poltico da
Repblica de Weimar, para se compreender as acusaes que a opi
nio pblica mais reacionria infere contra a Bauhaus. Com o avan
o do Partido Nazista durante a dcada de 1920, que ampliava suas
conquistas eleitorais e popularizava mais e mais seu nacional-chau
vinismo, a escola enfrentou uma dificuldade crescente quanto ao fi
nanciamento estatal no Reichstag (o Parlamento alemo). Os esforos
de Gropius para desviar-se das acusaes de comunismo na Bauhaus
no foram suficientes, alm do estigma de ser expressionista, corrente
esttica considerada degenerada pelos nacional-socialistas. Devido a
essas presses, a escola precisou inclusive se mudar de Weimar para
Dessau, em 1925 e para Berlim, em 1932. Dal Co (1972) est correto
em sua afirmao, e os ataques se acirraram na dcada de 1930.
Longe de apresentar uma coeso interna, a Bauhaus expressou
todas as contradies polticas de sua poca. Seus antecedentes no se
resumem a uma simples influncia do Arts & Crafts. Suas origens re
montam tambm ao romantismo e expressionismo alemes, ao constru
tivismo russo, ao De Stijl holands18, etc. Wick (1987) ressalta tambm,
Sobre o fenmeno poltico do Nacional-Socialismo na Alemanha, alm dos atores
citados, ver Bernardo (2003).
18
Maldonado (1977a, p. 64) evidencia o importante papel de Theo van Doesburg, da
De Stijl, no processo de renovao da Bauhaus. Van Doesburg viveu dois anos em Wei
17

112

iraldo matias

que no incio a Bauhaus estava fortemente impregnada pelas ideias do


Conselho de Trabalho para a Arte, um grupo de artistas e intelectuais
engajados no socialismo revolucionrio, formado em Berlim depois da
Revoluo de Novembro de 1918. No entanto, Dal Co (1972) mostra
como Walter Gropius, que dirigiu o Conselho, passou rapidamente de
um radicalismo poltico para uma posio conservadora, de cont
nua integrao. No mesmo caminho, Maldonado (1977a, p. 55) afirma
que Gropius no tardaria em adotar uma posio evanescente, nebulo
sa, saturada de equvocos idealistas de todo o tipo.
Mas, no perodo imediatamente anterior I Guerra, mais pre
cisamente em 1907, que surgiu uma importante associao de artistas,
arquitetos e engenheiros que marcou diretamente a Bauhaus. Preocu
pada com a fuso entre arte e tcnica, essa associao estava cen
trada no objetivo de criar produtos e uma arquitetura coerentes com
as necessidades trazidas pelo franco crescimento da indstria alem:
trata-se da Deutscher Werkbund (Federao Alem do Trabalho),
fortemente influenciada pela Jugendstil (Arte Nova, vertente alem
do Art Nouveau). Nomes como Henry van de Velde (1863-1957), Her
mann Muthesius (1861-1927), Peter Behrens (1868-1940) e o prprio
Walter Gropius foram responsveis por obras que marcaram o moder
nismo alemo. Como por exemplo, o prdio da fbrica de turbinas da
AEG (Allgemeine Elektricitts Gesellschafft), de Behrens (1910); e a
Fbrica Fagus (1911), de Gropius, marcos da arquitetura funcionalista.
Entre os grandes debates propostos pela Werkbund, encontram
-se as problemticas da ornamentao/no-ornamentao, do belo e da
utilidade, da estandardizao, do desperdcio no processo produtivo,
da racionalizao e tipificao, entre outras (Maldonado, 1977a; Pe
vsner, 1980; Acha, 1988; Wick, 1989; Droste, 2006). De acordo com
Maldonado (1977a, p. 41), sua finalidade consistia, [...] segundo de
claram seus estatutos, em enobrecer o trabalho industrial [...], es
mar sem nunca lecionar na Bauhaus, mas fora dela e em polmica com ela. Criticava
o anacronismo expressionista da Bauhaus e a posio insustentvel de um representan
te do modernismo como Gropius, sua frente. Defendia uma esttica mecnica, que
celebra la mquina y el control racional del proceso creativo. A morfologia De Stijl
logo influenciaria a Bauhaus. Gropius ento assume sua proposta racionalista, mas atra
vs do jovem construtivista hngaro Moholy-Nagy, no de Van Doesburg.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

113

tabelecendo uma colaborao entre arte, indstria e artesania. Enfim,


apresentando um excelente quadro do debate, este autor afirma que,
com as oscilaes diante desses temas e a no soluo total desses
impasses que marcavam o problema fundamental do capitalismo mo
derno (ao menos do ponto de vista esttico e tcnico), o cenrio era o
de um fordismo com conscincia pesada (idem, p. 43). Na realidade,
j surgiam ali questes tipicamente gestoriais, como a racionalizao
da produo em geral centrada na questo tecnolgica.
Na mesma poca, mais precisamente em 1908, o arquiteto aus
traco Adolf Loos (1870-1933) publica Ornamento e Delito, obra em
que defende veementemente o fim do ornamento, pregando uma total
adequao do projeto s condies industriais. Definido como pro
tofuncionalista (Rodrigues, 1989), Loos (2002) vai entender o orna
mento como uma excrescncia da produo artesanal, sem nenhuma
funo na era da mquina (Banham, 2003); como um desperdcio
de tempo de produo, de trabalho, de material e, portanto, de capital.
Devido ao seu hiper-funcionalismo, Loos (2002) sofreu duras crti
cas de autores como Benjamin (1994b), em Experincia e Pobreza; e
Adorno (2011), em Funcionalismo hoje. Emprestando as palavras de
Benjamin (1994), Maldonado (1977a) define Loos como o arquiteto
da tabula rasa, conhecido tambm como o arquiteto do calvinismo,
devido ao seu ascetismo extremo. A inteno desse terico funciona
lista do design desviar a ateno das crticas que o funcionalismo so
fre em bloco, apontando-as para o puritanismo de Loos (2002) e seus
excessos. Adorno (2011), em sua palestra ao Deutscher Werkbund
em 1965, no poupa o arquiteto austraco, afirmando que
[...] no existe funcionalidade quimicamente pura como o
contrrio do esttico. Mesmo as formas utilitrias mais puras
se alimentam de representaes como transparncia e simpli
cidade formais, oriundas da experincia artstica; nenhuma
forma inteiramente extrada de sua funo (2011, p. 3).

Logo, todas essas questes se fariam presentes numa nova ex


perincia que surgia. Em seu projeto para uma nova escola de artes
e ofcios, Gropius reuniu importantes nomes da vanguarda artstica

114

iraldo matias

europeia num projeto pedaggico inovador, que deveria formar um


projetista de tipo novo, que fosse a sntese entre o Mestre da Forma
(o artista) e o Mestre da Tcnica (o arteso), unindo a esttica e a tc
nica no processo produtivo. Pois, acreditavam que o artista possua a
capacidade de insuflar uma alma ao produto inanimado da mquina
(idem, p. 33). Nas palavras do prprio Gropius (2009, p. 30),
Isso s seria alcanado com o preparo e a formao de uma
nova gerao de arquitetos em contato ntimo com os mo
dernos meios de produo, em uma escola pioneira, que de
veria conquistar uma significao de autoridade. [...] Nosso
alvo era o de eliminar as desvantagens da mquina, sem sa
crificar nenhuma de suas vantagens.

Na literatura especfica, o desenvolvimento da Bauhaus


apresentando por diferentes critrios de periodizao, resumido por
Wick (1989) da seguinte forma: por diretores: Gropius (1919 1928);
Hannes Meyer (1928-1930); e Mies Van der Rohe (1930-1933). Por
cidades: Weimar (1919-1925); Dessau (1925-1932); Berlim (19321933). Ou em cinco fases esttico-pedaggicas: 1) a expressionista,
individual, que tinha por objetivo o artesanato (1919-1921); 2) a formal
(1922-1924), que enfatiza as formas e as cores bsicas (influncia
de Wassily Kandinsky e de Theo Van Doesburg, entre outros); 3) a
funcional, a primeira fase do trabalho conjunto com a indstria (19241928); 4) a analtica-marxista, com Hannes Meyer (1928-1930); e,
5) a fase da conscincia do material, esttica, sob a direo de Mies
Van der Rohe (1930-1933).
Maldonado (1977a, p. 53) adota fases estticas relacionais como
critrio: o tardo-expressionismo (Weimar, 1919-1924), em conflito
com o racionalismo nascente; o racionalismo (Dessau, 1925-1930),
em conflito com o expressionismo remanescente; e, novamente o ra
cionalismo (Berlim, 1930-1932), mas agora em conflito com o novo
irracionalismo que se estabelecia. Enquanto Rodrigues (1989) entende
que a Bauhaus expressionista, de 1919-1922, foi historicamente obs
curecida pelo mito do funcionalismo. Entendendo que para o autor,
naquele perodo, [...] a transgresso, rondando o Dadasmo, se insur

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

115

ge contra uma viso acadmica (1989, p. 19).


Wick (1989), por outro lado, adota uma periodizao prpria, que
rene alguns aspectos das anteriores, olhando cada momento como uma
totalidade no reduzvel simplesmente a uma cidade-sede, ao papel de
um diretor ou a uma predominncia esttica. So elas: 1) Fase de Fun
dao (1919-1923), ainda expressionista, marcada por um mtodo ain
da subjetivo-intuitivo no curso bsico de Johannes Itten (1888-1967);
2) Fase de Consolidao (1923-1928), assumindo um funcionalismo
influenciado pelo construtivista hngaro Lszl Moholy-Nagy (18951946), que substitui Itten; e, 3) Fase de Desintegrao (1928-1933), ape
sar do relevante trabalho de Meyer frente da escola, at 1930. Banham
(2003) entende que a Bauhaus s pode ser verdadeiramente considerada
funcionalista nesse perodo, em Dessau. Enquanto Maldonado (1977a,
1977b) considera que o ltimo perodo, com Mies van der Rohe na di
reo, foi escasso de contribuies tericas e prticas.
3.3.3 Hannes Meyer: o arquiteto na luta de classes19
Existe uma grande polmica sobre o verdadeiro papel histrico dos
dirigentes da Bauhaus, existindo uma corrente hegemnica que atribui
a Walter Gropius todos os mritos sobre aquela experincia. Na mesma
linha encontram-se Pevsner (1980) e Argan (2004), para quem Gropius
o maior expoente da Nova Arquitetura, ao lado de Le Corbusier.
Todavia, h um forte posicionamento contrrio exacerbao da
figura de Gropius presente na historiografia oficial do design, entre
representantes da chamada Escola de Ulm, como Maldonado (1977a;
1977b) e Bonsiepe (1978; 2011a). Em Ulm, como veremos adiante,
estes designers buscaram estabelecer um ponto de contato com o que
consideravam a vertente socialista da Bauhaus, especificamente,
com a figura de Hannes Meyer. De acordo com Maldonado (1977a, p.
54), quando mais tarde se tentou eternizar a ordem vacilante e opres
siva da racionalizao industrial, a Bauhaus, com Meyer, procurou dar
a esta racionalizao um contedo social.
O prprio Gropius contribuiu para uma minimizao da impor
Ttulo de um artigo de Meyer (1972a).

19

116

iraldo matias

tncia histrica de Meyer, posio exposta em uma carta, em 1963,


onde responde a Maldonado: Creio que um erro sustentar que
Meyer levou Bauhaus um contedo social, desde o momento
em que comprometeu seu prprio pensamento social, permitindo
poltica partidria desmembrar a escola. E conclui, defendendo sua
gesto: Sob minha direo, a Bauhaus buscava um new way of life.
Esse era seu contedo social (Gropius apud Maldonado, 1977b, p.
157, grifei). Surpreende nesta passagem, a analogia que Gropius faz
entre seus objetivos pedaggicos enquanto diretor da Bauhaus, e o
famoso slogan do New Deal. Meyer merecia crticas, mas certamen
te no as vindas dessa direo.
Maldonado (1977b) responde a Gropius insistindo que a hist
ria no pode ser escrita com base em posies personalistas. O au
tor identifica ainda o maniquesmo presente nas interpretaes hist
ricas, em relao a Meyer, com o clima da Guerra Fria ento vigente,
dando origem a uma contraposio entre a Bauhaus de Meyer e a
Bauhaus de Gropius. Assumindo que havia problemas no car
ter dogmtico do funcionalismo de Meyer, Maldonado (1977b, p.
159) insiste que a incluso sem reservas de Hannes Meyer na his
toriografia da Bauhaus no pode continuar sendo postergada. Em
sua rplica, Gropius insiste na desqualificao pessoal do arquiteto
suo, atribuindo-lhe uma personalidade desleal e oportunista,
apresentando alguns fatos que comprovariam tais afirmaes e fina
liza definindo-o como um radical pequeno-burgus.
Em outra importante obra sobre o tema, Dal Co (1972) em
sua introduo a uma compilao de textos de Meyer e a venervel
escola de Dessau , tambm lamenta o fato de o arquiteto suo ser
sempre representado como um personagem secundrio na histria da
arquitetura moderna, e da Bauhaus. Este crtico italiano busca recha
ar a hiptese de que a histria da Bauhaus nasce e morre com Gro
pius. Meyer, afirma o autor, propunha romper a Torre de Marfim na
qual se encerravam os intelectuais e artistas da Bauhaus: romper esta
torre, aceitar a realidade tal como para trabalhar sobre ela diretamen
te (Dal Co, 1972, p. 47).
O arquiteto suo representava as posies de um funcionalismo

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

117

produtivista, uma corrente do construtivismo russo difundida na re


vista sua ABC, opondo-se ao funcionalismo formalista da Bauhaus
ps-1923. Sua perspectiva era a de um funcionalismo baseado fun
damentalmente na exaltao do produtivismo, do antiesteticismo, do
realismo, do coletivismo e do materialismo (Maldonado, 1977a, p.
68). Posteriormente, essa linha ter forte influncia sobre a Escola de
Ulm. Bonsiepe (1978, p. 143) reconhece os problemas advindos do ra
dicalismo antiesttico de Meyer, presente em seu funcionalismo e em
sua defesa incondicional da indstria e da tecnologia, mas afirma que
o ex-diretor da Bauhaus jamais incorreu em uma obtusa tecnolatria.
Pois, a conscincia crtica salvava os componentes da Bauhaus de
uma fuga tecnolgica (id. ibid.).
Wick (1989) e Droste (2006) tambm evidenciam o papel de
Meyer, como diretor em Dessau. Na concepo daquele arquiteto, a
Bauhaus devia projetar modelos que se adaptassem s necessidades
do povo, do proletariado, atribuindo, assim, ao trabalho desta es
cola um objetivo social que pouco depois foi condensado na fra
se necessidades do povo primeiro, luxo depois20. Droste (2006, p.
196) afirma que durante sua direo, Meyer colocou a Bauhaus numa
posio contempornea: critrios sociais e cientficos foram tratados
como componentes com a mesma importncia no processo de elabo
rao dos projetos. Assim, para este arquiteto,
[...] construir era um processo elementar que refletia neces
sidades biolgicas, intelectuais, espirituais e fsicas, fazendo,
assim, com que a vida fosse possvel. Era, por isso, neces
srio tomar em considerao a totalidade da existncia huma
na. O objectivo de tal arquitetura devia harmonizar as exign
cias do indivduo e da comunidade (Droste, 2006, p. 190).

O prprio Meyer (1972b, p. 115) afirmou que, sob sua direo,


a orientao artstica do Instituto converteu-se em sociolgica.
Ver a crtica que Tafuri (1985, p. 12) realiza figura do arquiteto enquanto ide
logo do social, posio identificada em sua origem no Iluminismo, momento em que
o dever-ser do intelectual burgus reconhece-se, todavia, no valor imperativo que as
sume a sua misso social.
20

118

iraldo matias

Com isso surge, [...] ao invs de peas caras, uma produo es


tandardizada para satisfazer as exigncias das massas (id. ibid.). No
mesmo relato em seu texto de introduo ao catlogo da exposio
itinerante da Bauhaus, na URSS , o ex-diretor da Bauhaus afirma que
em 1930 participou de um grupo que construiu noventa moradias
proletrias, em Dessau. A compreenso da relao entre a Bauhaus e
a Vkhutemas sovitica pode ser reforada a partir da troca de corres
pondncias entre estudantes e entre os dirigentes das duas Instituies,
entre eles Meyer, no contexto das comemoraes do dcimo segun
do aniversrio da Grande Revoluo de Outubro, em 1929 (Miguel,
2006, A100-A101).21
Na longa citao a seguir, o prprio Meyer (1972b, p. 116) narra
a situao que levou sua demisso em 1930, delineando claramente
a atmosfera reacionria, fascista, na Alemanha da poca:
Neste perodo, ademais, estudantes e professores de tendn
cia marxista foram convidados a colaborar no Instituto. A
total reestruturao da Bauhaus se alcanou com a cola
borao de grupos de estudantes estreitamente relacionados
com o Partido Comunista Alemo, apesar da oculta oposio
de professores e crticos. O desenvolvimento do movimen
to comunista no seio da Bauhaus preocupou fortemente ao
governo: o magistrado da cidade de Dessau decidiu recorrer
a severas medidas repressivas. Durante o encerramento de
vero da Bauhaus, em primeiro de agosto de 1930, o dire
tor do Instituto, Hannes Meyer, foi destitudo e substitudo
por Mies Van der Rohe. Puseram-se em marcha medidas
repressivas contra os estudantes revolucionrios e quase to
Em anexo carta de felicitaes pelo aniversrio do Outubro de 1917, os estudan
tes da Bauhaus de Dessau encaminharam 180 assinaturas de apoiadores da Revolu
o (Miguel, 2006, A100). Este fato refora a questo do comunismo no interior da
Bauhaus, no final dos anos 1920. A mensagem de Meyer tambm ilustrativa: Caros
Camaradas, festejais neste momento o dcimo segundo aniversrio da Repblica que
inaugurou os rumos da nova cultura. A Bauhaus e eu mesmo aproveitamos esta oca
sio para vos enviar nossas felicitaes cordiais e nossos desejos, a fim de que dis
ponhais das melhores condies possveis para prosseguir o trabalho de seu Instituto
que, assim como seu irmo mais velho, a Bauhaus, chamado a participar com suces
so da nova construo [...] (apud Miguel, 2006, A-101).
21

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

119

dos os estudantes que no eram alemes foram obrigados a


repatriar-se. Durante esta nova situao os estudantes foram
privados de qualquer direito: a reao fascista se apodera da
Bauhaus. Nossa experincia na Bauhaus de Dessau mani
festou claramente que a Bauhaus vermelha como Instituto
Superior de arquitetura socialista no pode viver em um pas
de regime capitalista.

Consta que era crescente o nmero de estudantes de esquerda


que apoiavam Meyer, alm das constantes denncias de professo
res antimarxistas do Instituto (principalmente, Joseph Albers e Kan
dinsky) (Droste, 2006). A imprensa de direita noticiou que, durante o
carnaval de 1930, estudantes entoaram cnticos comunistas e, numa
tentativa de evitar, mais uma vez, que a escola fosse fechada, proi
biu-se que alguns destes frequentassem as aulas na Bauhaus, alm
da expulso de lideranas. Meyer foi convocado para uma reunio e
assumiu publicamente o fato de ser marxista e dirigir a escola vincu
lado aos princpios do socialismo. Aps sua demisso, o ex-diretor
da Bauhaus publicou uma carta aberta ao Burgomestre Hesse, pre
feito de Dessau, criticando todo o processo, inclusive ironizando sua
substituio por Rohe (Meyer, 1972c).
Uma das primeiras aes de Mies Van der Rohe como diretor, o
arquiteto aristocrtico (Lbach, 2001) que tinha a misso de des
politizar a Escola, foi desmontar seu ncleo comunista estudantil.
Para tanto, Rohe desmatriculou todos, sendo que a rematrcula s
poderia ser efetuada aps uma entrevista pessoal, onde cada um de
veria negar seu envolvimento com o comunismo. No entanto, nada
disso foi suficiente para evitar a dissoluo do Instituto pelas foras
nazistas (Wick, 1989; Droste, 2006). Em seguida, Meyer foi cha
mado pelo PCUS para realizar planos de urbanizao das cidades
socialistas soviticas, sendo acompanhado por um grupo de arqui
tetos conhecido como brigada vermelha da Bauhaus. Como nos
afirma o prprio arquiteto, concluindo seu raciocnio anterior: As
sim, Hannes Meyer e o grupo de seus mais estreitos colaboradores
se mudaram para a Unio Sovitica para contribuir, com sua entrada,
para a edificao das novas cidades de estrutura socialista (Meyer,

120

iraldo matias

1972a, p. 116). Em um artigo sobre o urbanismo sovitico, discuti a


questo do urbanismo no mbito da ideologia do Plano22, durante
a consolidao do capitalismo de Estado sovitico (Matias, 2010).
Por tudo isso, Dal Co (1972) prope a tese de que a fase de
Meyer como diretor da Bauhaus a mais importante da escola, por
ter sido o momento de consolidao de sua perspectiva racional-fun
cionalista que influenciou o ensino e a prtica projetiva do sculo
XX. Por outro lado, o autor no se furta em demonstrar as contra
dies e os limites na prtica e no pensamento de Hannes Meyer.
Seguindo a tradio de Tafuri (1985) de crtica s ideologias ar
quitetnicas, Dal Co (1972, p. 17) demonstra a ligao orgnica de
Meyer com a estrutura social da URSS, devido aceitao incon
dicional e total da ideologia do socialismo realizado, aparece como
lgica final daquela ideologia do social que animou j os escritos
e as obras de Meyer a partir de 1920. Em Meyer, a arquitetura
convertida em cincia do construir, onde o arquiteto se apresenta
como simples organizador dos processos sociais. Neste sentido,
a arquitetura apresentada ideologicamente como pura tcnica,
epistemologicamente positivista, dando um sentido de neutralidade
tecnologia e cincia, posio prpria dos gestores: convertida
em tcnica descobre que o dever da tcnica realizar, quer dizer,
perpetuar o princpio do trabalho [] (Dal Co, 1972, p. 50).
Com o aprofundamento destas posies nos seus anos de traba
lho na URSS, o marxismo de Meyer vai se constituindo naquele deter
minado pelas foras produtivas, de base economicista, que identifica
na planificao a prpria estrutura econmica do socialismo, alm de
naturalizar em certa medida a tecnologia capitalista. Meyer acaba atu
ando inconscientemente como um idelogo do capitalismo de Estado.
Uma sntese de seu programa encontra-se em La arquitectura marxista (Meyer, 1977d). Neste sentido, a defesa incondicional de autores
A planificao enunciada pelas teorias arquitetnicas e urbansticas remete para
algo diferente de si: para uma reestruturao da produo e do consumo em geral; por
outras palavras, para uma coordenao planificada da produo (Tafuri, 1985, p. 68).
Portanto, a cincia arquitetnica integra-se totalmente na ideologia do plano, e as
prprias opes formais no passam de variveis que dela dependem (idem, p. 78).
22

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

121

como Dal Co (1972) a Meyer parece ser resultado no apenas dos


incontestveis mritos do arquiteto suo, mas tambm de um alinha
mento ideolgico muitas vezes orgnico, deste e de tantos outros in
telectuais e crticos italianos de arquitetura, com o Partido Comunista
Italiano (PCI) de seu tempo.
Feitas estas observaes, no deixa de ser inusitado perceber que
o design funcionalista tem sua origem, em boa medida, numa deter
minada leitura do marxismo, fato inaceitvel para grande parte dos
tericos da rea que insistem em contar determinadas histrias pela
metade, para que se esqueam de certos fatos por inteiro.
*****
Maldonado (1977a) lamenta que aps o encerramento das ati
vidades da Bauhaus, ocasionando uma dispora de seus professores,
principalmente, para os EUA, criado o mito da Bauhaus. Naque
le pas foi criada uma verso estadunidense da escola, com os anti
gos professores imigrados, que em 1938 promoveu uma exposio
no Museu de Arte Moderna de Nova York, onde se exaltou o estilo
Bauhaus, fortalecendo uma imagem formalista da escola23, alm do
total afastamento de qualquer concepo de socialismo. J o legado
de Meyer se far presente em outra escola alem de forma bastante
particular, a HFG Ulm, na dcada de 1960.
O grande paradoxo presente na proposta pedaggica da Bauhaus
e sua tentativa de se contrapor ciso entre trabalho manual e inte
lectual , reside no fato de que o produto dessa nova formao um
profissional especializado, justamente, num desses polos: o da concepo. Dal Co (1972, p. 24) afirma que o trabalho intelectual, neste
Essa imagem foi assim definida por Baudrillard (1995, p. 192): Esta funcionalida
de inaugurada pelo Bauhaus define-se como um duplo movimento de anlise e de sn
tese racional das formas (no s industriais, mas ambientais e sociais em geral). Sn
tese de forma e da funo, sntese do belo e do til, sntese da arte e da tecnologia.
Para alm do estilo (style) e da sua verso caricatural no estilizante (styling), o
kitsch comercial do sculo XIX e o Modern Style, o Bauhaus lana pela primeira vez
as bases de uma concepo global do ambiente racional.
23

122

iraldo matias

caso, [...] representa o mais distante quanto possa imaginar-se no que


se refere a uma real superao da diviso do trabalho; isto porque
[...] o intelectual distancia de si mesmo o objeto, se afasta do proces
so produtivo real, limitando-se a racionalizar seu uso social, mantendo
intacto sobre este objeto o poder da prpria atividade de projetista
(1972, p. 24). Portanto, quando do surgimento da Bauhaus, a diviso
social do trabalho j estava estruturalmente consolidada, e o trabalho
objetivamente subsumido ao capital. Eis o fundamento histrico-ma
terial que garante ao programa da Bauhaus um carter utpico, apesar
das suas contribuies concretas.
3.4 Vkhutemas: para alm de uma Bauhaus sovitica
Na historiografia do design, talvez um dos episdios menos
explorados, ou menos compreendidos, seja o surgimento e desen
volvimento na dcada de 1920 da vigorosa escola sovitica de arte,
arquitetura e design: o Vkhutemas (1920-1930) (Atelis Superiores
Tcnico-Artsticos Estatais). Nas obras dos principais autores estuda
dos nos cursos de design, ao menos os traduzidos para o portugus,
pouco ou nada dito sobre a atividade projetual sovitica. Algumas
rpidas e pouco explicativas menes aqui e ali, em meio a pginas
e mais pginas sobre a Bauhaus e a Escola de Ulm. Como vemos em
Brdek (2006, p. 28), que em seu captulo sobre a histria do design
dedica um nico pargrafo aos construtivistas russos, corrente estti
ca hegemnica no Vkhutemas, que definido como uma espcie de
Bauhaus Russa. O autor retoma o assunto novamente quando trata
das experincias particulares do design em determinados pases, ao
abordar o caso da Rssia de forma to superficial quanto anterior.
Denis (2000) menciona rapidamente o construtivismo como me
ra influncia sobre a Bauhaus, enquanto sobre o Vkhutemas refere-se
como sendo a escola, junto com sua contempornea alem, onde lecio
naram alguns dos mais importantes vanguardistas da poca. Dorfles
(1989) em sua Introduo ao desenho industrial, no tece nenhum
comentrio sobre o tema, mesmo em seu captulo especfico sobre o
ensino de design, onde menciona apenas a Bauhaus e a HFG Ulm.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

123

Tampouco Lbach (2001) aborda o assunto. Os exemplos neste senti


do so muitos, e aqui no se pretende esgot-los.
Barreiras lingusticas parte, o que se v um limite ideolgico
na literatura da rea, ao menos enquanto hiptese. Principalmente, nas
obras publicadas durante a Guerra Fria por autores ocidentais, uma
vez que tratar do Vkhutemas significa inevitavelmente abordar a Re
voluo Russa. No por acaso, muitos destes mesmos autores sempre
se contrapem, em algum momento, ao pensamento de Marx (Lbach,
2001; Brdek, 2006).
Ser entre representantes do funcionalismo ulmeano que se en
contrar uma maior valorizao do Vkhutemas, ainda que em nenhuma
obra de grande flego. Bonsiepe (1983) considera que a importncia da
Bauhaus pode ser relativizada a partir da divulgao de materiais so
bre a escola sovitica. Enquanto Maldonado (1977a) lembra que, quan
do a Bauhaus assumiu os princpios produtivistas do construtivismo,
esse projeto estava atrasado em relao URSS. Comentando a obra
historiogrfica de Hans Wingler sobre a Bauhaus, de 1962, a qual o
autor recebeu de forma bastante positiva, Maldonado (1977b, p. 154)
se surpreende com o fato [...] assombroso que Wingler no mencione
sequer a influncia, direta ou indireta, dos movimentos russos. O autor
considera que, atravs de Moholy-Nagy, nomes como o de Malevich,
Ttlin, Rodchenko, El Lissitzky, entre outros, exerceram uma importan
te influncia no desenvolvimento da didtica da Bauhaus.
Ainda Maldonado (1977a, p. 38), ao discutir o papel das van
guardas modernistas, exalta os produtivistas russos e sua preocupa
o com a produo de novos objetos de uso cotidiano para o proleta
riado. Afirma que a vanguarda sovitica introduziu a noo de que os
objetos produzidos pelo capitalismo podem e devem ser radicalmente
transformados, como parte de uma revoluo cultural. Entretanto,
Maldonado (idem, p. 39) defende, sem maiores explicaes, que nesse
campo ocorreu a mais dura e humilhante derrota da vanguarda rus
sa, pois, segundo o autor, seu projeto nunca se concretizou.
Na realidade, foi a partir da dcada de 1970 que comearam a
surgir, em vrias lnguas, obras voltadas ao estudo do construtivismo

124

iraldo matias

sovitico e sua produo arquitetnica e urbanstica, entre historiado


res e crticos de arte e, especificamente, de arquitetura. Isto se deu em
decorrncia da radicalizao poltica dos estudantes de Belas Artes
durante os eventos do chamado Maio de 68. Naquele momento,
[...] o foco das pesquisas voltou-se s consequncias dos
movimentos revolucionrios do sculo XX sobre a produ
o esttica em geral, de onde surgiram diversos trabalhos
especficos sobre a arquitetura sovitica ps-Outubro de
1917, com uma orientao terico-metodolgica marxista
(Matias, 2010, p. 58).

Entre essas obras, algumas das mais significativas se encon


tram em Ceccarelli (1972), Kopp (1974), Rodrigues (1975), Quilici
(1978), Tafuri (1985), Amparo (2003), De Feo (2005), entre outros.
Talvez a obra de maior flego sobre o Vkhutemas seja de Khan-Ma
gomedov (1990), traduzida do russo para o francs em dois grandes
volumes. Ali apresentada toda a extenso da produo e do ensino
na escola, com ampla documentao histrica. No Brasil, a Tese em
Histria Social de Miguel (2006) o nico trabalho monogrfico
produzido at o presente momento. O autor mostra justamente a in
dissociabilidade entre a Revoluo Russa, o papel das vanguardas
artsticas e o surgimento do Vkhutemas, apresentando todo o contex
to esttico e poltico do perodo.
3.4.1 A Revoluo Russa e as novas relaes sociais
de produo soviticas
A Revoluo Russa, processo que tem como marco a derrubada
do Governo Provisrio de Kerensky em 25 de outubro de 1917, um
dos eventos histricos mais importantes do sculo XX, do ponto de
vista da luta de classes. No se pretende aqui dar conta de resumir to
do o processo, o que seria simplificar demasiadamente um fenmeno
altamente complexo que envolve todas as esferas da vida social da
poca. Seus desdobramentos tm consequncias sobre a economia, a
poltica, a cultura, a arte e a cincia em nvel mundial, at os dias de

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

125

hoje. Sero apresentados apenas alguns aspectos histricos e analti


cos que contextualizem e favoream um melhor entendimento acerca
da atividade projetual, desenvolvida na dcada de 1920, sobre o qual
o Vkhutemas tem um papel fundamental.
Ainda que o senso comum trate a Queda do Muro de Berlim, em
1989, como o marco do fim do comunismo, como a derrocada do
socialismo real opinio corroborada pela produo terica ps
-moderna e um sem-nmero de ex-marxistas renegados24 , a abor
dagem defendida neste trabalho trilha um caminho diametralmente
oposto. A experincia que o mundo viu chegar ao fim naquela data
foi o capitalismo de Estado sovitico. No entanto, esta concluso
no consenso entre os diferentes especialistas na histria da Revo
luo Russa. Na atualidade, em linhas gerais, as principais aborda
gens sobre a natureza social da Unio Sovitica so: 1) a do Estado
operrio burocraticamente degenerado, tal como define Trotsky25;
2) o ps-capitalismo, ou Estado ps-revolucionrio, de Msz
ros (2002), que descreve uma sociedade em que h capital, mas sem
capitalistas, onde a extrao de mais-valia (por quem?) se daria por
mecanismos polticos; e, 3) a prpria tese do capitalismo de Estado.
Nos dois primeiros casos h uma total recusa de um capitalismo de
tipo estatal e, portanto, da existncia de uma nova classe social explo
radora na URSS.
Cabe ressaltar que, em um dos seis pontos que Mszros (2002,
p. 737) elenca para definir o capitalismo, afirma que a mais-valia eco
nomicamente extrada apropriada privadamente pelos membros da
Por exemplo, Lyotard (2000), ex-marxista e ex-colaborador do peridico Socialis
mo ou Barbrie, animado por Castoriadis e Lefort.
25
Sobre tal definio, em sua polmica com Shachtnan e outros membros do Socialist Workers Party (SWP), nos EUA, nos anos de 1939 e 1940, Trotsky (1987, p. 144)
afirma que, em relao defesa da URSS contra o imperialismo, esta mesma defini
o era, em 1920, como hoje, inalteravelmente concreta, ao tornar obrigatria para os
operrios, a defesa do Estado em questo. Contra a burocracia stalinista, Trotsky de
fendia a revoluo poltica, uma vez que o sistema da economia planificada, sobre
a base da propriedade estatal dos meios de produo, conservou-se, e continua sendo
uma conquista colossal da humanidade (idem, p. 146). Triste tarefa deixada ao pro
letariado sovitico.
24

126

iraldo matias

classe capitalista (itlico no original). Com isso, o filsofo hngaro


utiliza um critrio jurdico para definir o modo de produo capitalis
ta, a forma de propriedade. Neste raciocnio, a estatizao dos meios
de produo descaracteriza o capitalismo enquanto tal. No surpreen
de que o autor no enxergue na sociedade ps-revolucionria sovi
tica, nem capitalismo de Estado, tampouco uma nova classe social
exploradora (por mecanismos econmicos), mesmo reconhecendo a
explorao como um fato.
Por outro lado, como afirma Bernardo (1975, p. 158),
para que haja capitalismo, no basta que no se constitua o
comunismo e que os gestores da produo sejam autno
mos; necessrio que desenvolvam a sua autonomia trans
formando-se em gestores do prprio processo social e nes
te caso atravs desse mesmo controle do aparelho poltico
em proprietrios dos meios de produo e exploradores do
trabalho assalariado.

A tese do capitalismo de Estado sovitico apresenta diversas li


nhas de anlise internas, como a dos comunistas de conselhos, tais
como Pannekoek (2004), Korsch, Gorter, Mattick (2010), entre ou
tros; a dos maostas franceses, que tem a obra de Bettelheim (1976,
1983) como marco; e anarquistas como Rocker (2007) que, em 1921
numa obra pioneira, j denunciava a degenerao capitalista-estatal da
Revoluo Russa. Muitos outros autores compartilham essa caracteri
zao da URSS, nos mais variados matizes tericos dentro do campo
comunista, como Cornelius Castoriadis, Raya Dunayevskaya, Mau
rice Brinton (1975) e Joo Bernardo (1975, 2009), apenas para citar
alguns.26
Metodologicamente, Bernardo (1975, p. 141) afirma a importn
cia de se estudar o processo inaugurador da revoluo para s depois,
em funo dele, estudar o processo da prpria revoluo. Esta in
vestigao deve ocorrer no no nvel de desenvolvimento das foras
produtivas, mas sobre a
Para uma abrangente reviso das diferentes abordagens, no interior do marxismo,
sobre a natureza das relaes sociais na URSS, ver Linden (2007).
26

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

127

[...] natureza das relaes sociais dominantes, isto , simultaneamente, na reproduo da diviso capitalista do trabalho e nas relaes ideolgicas e polticas, as quais so um
efeito dessa diviso mas constituem tambm as condies
sociais dessa reproduo (Bettelheim, 1976, p. 24-25, itli
co no original)27.

De acordo com os tericos da transio para o comunismo28, este


processo deve contemplar o fim da diviso social entre direo e exe
cuo da produo e da separao entre trabalho manual e intelectual.
Isto , deve ocorrer a gesto da economia exercida cada vez mais di
retamente pelos produtores organizados (Bernardo, 1975, p. 141-142).
Se nos primeiros anos aps a insurreio de Outubro havia uma
situao de transio ainda colocada, esta logo se esvai, e a histria
passa a se desenvolver no sentido contrrio, pois os comits de f
brica vo sendo esvaziados at se chegar sua supresso, enquanto os
soviets vo rapidamente perdendo todo o poder real (Naves, 2005,
p. 60). Esse processo descrito em detalhes por Brinton (1975). Eis
o carter da principal contradio que se observa desde o incio do
processo revolucionrio que, no perodo aqui representado, se agrava
ainda mais. Como afirma Pannekoek (2004, p. 258):
Um sistema de capitalismo de Estado tomou corpo defi
nitivamente na Rssia, no desviando-se em relao aos
principios estabelecidos por Lnin, em O Estado e a revoluo, por exemplo, seno ajustando-se a eles. Havia sur
gido uma nova clase, a burocracia, que domina e explora
o proletariado.
No estamos igualando aqui as anlises de Bettelheim e Bernardo sobre as contra
dies da Revoluo Russa e seu processo posterior. So posies muito diferentes,
principalmente na anlise do papel do Partido Bolchevique. No h espao aqui para
desenvolver esta questo. A utilizao destes autores diz respeito a aspectos que con
sidero complementares, a partir de posies pontuais com as quais concordo. No en
tanto, em linhas gerais, as concluses de Bernardo (1975) so mais pertinentes ao en
foque dado nesta tese.
28
Para uma discusso terica mais ampla sobre a dialtica entre relaes sociais de
produo e as foras produtivas, numa perspectiva de transio para o comunismo, cf.
Bernardo (1975, 2006), Naves (2005), Turchetto (2005), entre outros.
27

128

iraldo matias

Consolida-se uma situao pela qual o partido bolchevique, en


quanto rgo poltico vai sendo dominado por sua estrutura burocrti
co-administrativa29, afastando-se de sua posio inicial de todo poder
aos soviets. Isto , a fuso do partido tecnocrtico com as institui
es polticas , pois, um momento da transformao da constituio
do novo modo de produo em nova forma de realizao do antigo
modo de produo capitalista (Bernardo, 1975, p. 145).
Alm disso, ocorre um processo crescente de intensificao do
trabalho nas fbricas e no campo; de diminuio de direitos civis por
parte dos trabalhadores urbanos e rurais; de estratificao salarial, com
larga vantagem para os tcnicos e especialistas; de ampliao da divi
so hierrquica do processo de trabalho, com premiaes por produ
tividade; de utilizao de mtodos tayloristas de gesto do processo
produtivo30; at se chegar a uma total falta de controle do operrio
sobre seu prprio trabalho, submetido s vontades do diretor nico
da unidade fabril. Eis o carter contraditrio que se observa desde o
incio do processo revolucionrio sovitico que, no perodo aqui re
presentado, se agrava ainda mais.
Portanto, a consolidao do capitalismo de Estado integral
(Bernardo, 1975) situao que vai se dar com a afirmao do stali
nismo enquanto linha poltica majoritria , marca a ascenso da bur
guesia de Estado. O longo perodo de planificao econmica aparece
como uma mistificao da substituio do mercado por relaes so
ciais de tipo socialista. Mantm-se, efetivamente, categorias econ
micas capitalistas como salrio e preo, por exemplo, enquanto o Es
tado organiza tanto as trocas mercantis entre as unidades fabris, como
a distribuio dos bens de consumo massa trabalhadora. Em Mattick
(2010) encontra-se uma valiosa crtica Economia Poltica do capita
lismo de Estado. De acordo com o autor, esse sistema econmico
A fuso do partido tecnocrtico com as instituies polticas , pois, um momento
da transformao da constituio do novo modo de produo em nova forma de reali
zao do antigo modo de produo capitalista (Bernardo, 1975, p. 145).
30
Linhart (1983) realiza uma substancial anlise sobre a complexidade da posio
tayloriana de Lnin e sua influncia na URSS e o chamado stakhanovismo. Sobre
a influncia do taylorismo sobre o construtivismo russo, cf. Miguel (2007).
29

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

129

[...] continua a ser um sistema gerador de mais-valia, mas


j no um sistema regulado pela concorrncia de merca
do e pela crise. O sobreproduto, para ser realizado enquanto
lucro, j no exige a concorrncia de mercado; so os or
ganismos responsveis pela planificao estatal que deci
dem do seu carcter material especfico e da sua repartio
(2010, p. 372).

O que se percebe, portanto, a manuteno das categorias econ


micas burguesas sob nova forma jurdica.
3.4.2 A dcada de 1920 e a degenerescncia da Revoluo
O Vkhutemas foi criado em 1920, por um decreto assinado por
Lnin e fechado, em 1930, por um decreto assinado por Stlin. No
entanto, seu curso preparatrio conhecido por SVOMAS (Atelier Ar
tstico Livre Estatal), j existia desde 1918, sendo precursor da escola.
Portanto, essa importante experincia artstico-pedaggica surgiu du
rante os mais duros anos da Revoluo, perpassando a Guerra Civil
ocorrida entre junho de 1918 e maro de 1921, o chamado comunis
mo de guerra. Com a concretizao da tomada do poder pelos bolche
viques, em outubro de 1917, as naes que se enfrentavam na I Guerra
assinaram a paz e se voltaram contra um novo inimigo em comum: a
revoluo proletria. Para tal, as burguesias desses pases obtiveram
[...] apoio activo da burguesia e da aristocracia rural russa, bem como
dos camponeses ricos (Bernardo, 1975, p. 152).
Apesar da polmica no interior do Partido Bolchevique sobre
como enfrentar a Guerra Civil, venceu a linha da militarizao, cons
tituindo-se o Exrcito Vermelho com Trotsky frente, que mantinha
a antiga estrutura militar do czarismo. Esse esforo demandou a cen
tralizao de praticamente toda a produo em funo das demandas
militares. Apesar da vitria bolchevique sobre os exrcitos brancos,
a Guerra Civil teve como desdobramento nefasto, alm da fome e des
truio generalizadas, a militarizao das relaes sociais e econmi
cas, considerada uma das causas da degenerescncia da Revoluo.
Como um dos ltimos episdios da Guerra Civil deu-se a aniquilao,

130

iraldo matias

pelo Exrcito Vermelho, da Comuna de Kronstadt, em 1921, acusada


de contrarrevolucionria31. Para Bernardo (1975), tratava-se de uma
vanguarda revolucionria, exterior ao partido bolchevique, organizada
em torno dos marinheiros e que tinha como plataforma:
[...] restabelecer as instituies soviticas, separar o partido
bolchevique das instituies do poder poltico e dar liber
dade de expresso e de constituio aos partidos operrios,
e subordinar a produo ao controle dos produtores social
mente organizados (1975, p. 167).

Ou, mais diretamente, todo o poder ao sovietes e no ao parti


do, em resposta prtica bolchevique incoerente com palavra de or
dem de Lnin proferida nas famosas Teses de Abril, s vsperas da
revoluo. Com o trmino do comunismo de guerra, implantada
a Nova Poltica Econmica (NEP), em 1921. Foi um polmico con
junto de medidas econmicas que tinham a misso, como justificaram
seus idealizadores, de acabar com a fome engendrada nos conturbados
anos anteriores e, ao mesmo tempo, ceder s presses do campesina
to devido aliana proletrio-camponesa. A NEP consistiu em uma
liberalizao da economia sovitica, instaurando um sistema misto,
onde a propriedade privada e certa economia de mercado voltaram a
se reproduzir. De acordo com Bernardo (1975, p. 159), a NEP apresen
ta trs caractersticas bsicas:
O desaparecimento dos sovietes como forma de realizao
do poder poltico em extino; a fuso institucional do par
tido bolchevique no Estado, reforando a hierarquizao so
cial e perpetuando-a; a assimilao da forma da distribuio
ao modo de produo, com a perseguio ao colectivismo
distributivo e, em suma, a realizao da distribuio en
quanto momento da realizao da lei do valor.

O processo desencadeado durante a NEP levou a uma total auto


nomizao dos gestores sobre a produo, tornando sua representao
Sobre a organizao da Comuna, as insurreies e o massacre em Kronstadt, con
ferir o clssico sobre o tema, na obra de Ida Mett (2006).
31

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

131

poltica independente das massas trabalhadoras, alm da apropriao


dos meios de produo estadualizados atravs do controle do apare
lho de Estado (idem, p. 168). Portanto, ao contrrio do que geralmen
te se afirma a NEP no existiu contra o comunismo de guerra, mas
foi a concluso negativa do processo contraditrio em que a guerra
civil se constituiu (idem, p. 159, gifado no original).
A NEP tambm trouxe consequncias sobre o plano cultural.
Anatoly Lunatcharsky (1969), comissrio do NARKOMPROS (Co
missariado do Povo para a Instruo Pblica), rgo ao qual o Vkhute
mas era ligado, considerou a NEP um verdadeiro retrocesso do ponto
de vista das artes dentro do contexto revolucionrio. Foi um retorno
das formas privadas e estritamente comerciais de produo e circula
o da arte. Discutindo a importncia do teatro para a revoluo, por
exemplo, Lunatcharsky (1969, p. 72) afirma que, sob a NEP, [...] ve
mos surgir um teatro corruptor, a diverso picaresca que constitui um
dos venenos do mundo burgus.
Bettelheim (1983) atribui a crise da NEP, entre outros fatores,
crise econmica ligada colheita de cereais, entre 1927 e 192832.
Na realidade, a economia mista (Mattick, 2010) encontrava-se em
contradio com o poder gestorial estabelecido pela nova classe. Da o
sentido da grande virada estabelecida por Stlin, em 1929. Este per
odo foi marcado por uma acelerao do complexo e violento processo
de coletivizao forada da produo agrcola. Essa coletivizao
foi a prpria condio para a realizao dos Planos Quinquenais, e sur
giu como primeira grande realizao da nova funo do Estado: um
duplo papel de opresso/represso, enquanto forma das novas rela
es de propriedade (Bernardo, 1975, p. 170). Como no se atingiu a
inverso necessria na relao entre as classes para a concretizao de
Devido a isto, foram adotadas medidas excepcionais que aumentavam drastica
mente os encargos sobre a produo camponesa, para tentar garantir os nveis de ce
reais necessrios para abastecer as cidades e, principalmente, para a exportao, fator
necessrio acumulao primitiva que garantiria o projeto de industrializao pe
sada que j iniciara. Como consequncias da passagem do final da NEP para o mo
mento conhecido como a grande virada, o conjunto das relaes cidade-campo
abalado e, sobretudo, a aliana operrio-camponesa atingida (Bettelheim, 1983,
p. 39, itlico no original).
32

132

iraldo matias

novas relaes sociais de produo, engendrou-se um capitalismo de


novo tipo. Assim se consolidou a base material que informa a ideolo
gia do Plano, descrita por Tafuri (1985).
No ano de 1930, durante o I Plano Quinquenal (1928-1932), St
lin ps fim experincia vanguardista nas artes, entre outras medidas,
fechando o Vkhutemas. Mas, durante todo o perodo, descrito aqui de
forma mais do que breve, a Instituio sofreu a influncia das contra
dies sociais, polticas e econmicas que marcaram a dcada. Um
exemplo est na prpria temtica da coletivizao, que foi o centro
do debate entre urbanistas e desurbanistas, que tinham como meta
a construo de novos modos de vida no mbito da nascente socie
dade socialista (Matias, 2010).
3.4.3 As vanguardas estticas russas e a arte revolucionria
Abordar o Vkhutemas , necessariamente, falar sobre as van
guardas modernistas russas, especialmente sobre o construtivismo.
De Feo (2005) estabelece que o perodo entre a Revoluo Russa de
1905 e 1918 marcou o surgimento de movimentos artsticos que, ape
sar de determinados equvocos, [...] configuram-se como o corres
pondente, na arte, aos partidos polticos revolucionrios (2005, p.
14). A primeira vanguarda se apresentou sociedade russa em 1912,
com o manifesto do cubofuturismo, que j tinha sua frente entre
outros nomes Vladimir Mayakovsky (1893-1930), o poeta da Revo
luo. Entre 1913 e 1915 atravs da conquista da total abstrao nas
pinturas, por Kazimir Malevich (1878-1935), surge o suprematismo,
que pregava em seu manifesto a supremacia da sensibilidade pura
na arte (idem, p. 18). Outros importantes nomes convergem com as
propostas de Malevich, como Chagall (1887-1985), Kandinsky (18661944) e Rodchenko (1891-1956). Esse movimento ter grande influ
ncia sobre o construtivismo russo, sobre o neoplasticismo holands
e sobre a prpria Bauhaus, que realizou uma publicao da obra de
Malevich, em 1927.
Todo esse perodo tem como caracterstica a influncia de um
conjunto de fatores enumerados por Miguel (2006, p. 30), entre eles

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

133

a ideia do Super-Homem nietzscheano; o misticismo fin de sicle


(Simbolismo, Antroposofia, etc.); o maquinismo; a racionalizao do
trabalho e o taylorismo; e o Proletkult (Cultura Proletria). Este lti
mo foi uma importante e polmica organizao artstica e poltica que
tinha como fundador Alexandr Bogdanov (1873-1928). Bogdanov foi
um mdico e intelectual revolucionrio que atuou nas mais diversas
reas do conhecimento, membro do partido bolchevique at ser ex
pulso em 1909, devido a suas divergncias com Lnin. O pensamento
de Bogdavov tinha grande influncia do empiriocriticismo33, de Ernst
Mach e Richard Avenarius, o que levou Lnin a escrever Materialismo
e Empiriocriticismo34, no mesmo ano. Nessa obra, o lder bolchevique
estabelece duras crticas corrente poltica de Bogdanov, acusando-a
de idealista e no marxista. A partir dali, Bogdanov tornou-se persona
non grata do movimento comunista internacional.
Bogdanov volta ao cenrio poltico em 1917 com o Proletkult
que, segundo Rodrigues (1975, p. 21), [...] tinha a inteno de se
tornar uma organizao de agitadores, artistas e intelectuais, ao ser
vio da revoluo. Gare (2000) afirma que, para Bogdanov, em uma
revoluo socialista genuna, a diviso entre organizadores e organi
A tese fundamental do Empiriocriticismo que a experincia pura precede a dis
tino entre fsico e psquico e, portanto, no pode ser interpretada em bases mate
rialistas nem idealistas. Os elementos da experincia pura so as sensaes, que so
acompanhadas pelos caracteres, qualificaes vrias que as sensaes recebem em
suas diversas relaes: p. ex., prazer e dor, aparncia e realidade, certo e incerto, co
nhecido e desconhecido, etc. [...] Algumas dessas teses, e especialmente a de que
todas as coisas ou pensamentos se compem de um complexo de sensaes que no
so entidades fsicas nem entidades psquicas, so aceitas e defendidas por Mach
(Abbagnano, 2007, p. 326).
34
Justamente sobre essa mesma obra de Lnin, Pannekoek (2004) se debrua para
criticar suas posies, em Lnin Filsofo. Ali, o marxista holands defende a tese de
que Lnin falseia as ideias dos empiriocriticistas, portanto tambm as de Bogdanov,
tendo o materialismo burgus como base para a anlise da oposio materialismo-ide
alismo, no o materialismo histrico de Marx. Aps uma profunda reviso do pen
samento de Dietzgen, Mach e Avenarius, Pannekoek (2004) acusa Lnin de no ava
liar as condies sociais de onde surgem as ideias dos empiriocriticistas, estando mais
preocupado em realizar um processo judicial dos autores, do que uma crtica ver
dadeiramente marxista. O marxista holands critica tambm a teoria do reflexo em
Lnin, onde a conscincia nada mais seria do que a matria refletida na mente.
33

134

iraldo matias

zados, entre trabalho fsico e mental, deveria ser superada. De acordo


com Miguel (2007, p. 118),
Para Bogdanov, a autonomia do proletariado, em relao
burguesia e aos intelectuais, era muito importante, pois le
varia ao desenvolvimento autnomo das prticas culturais e
sociais do operariado, uma nova cultura proletria e a uma
intelectualidade totalmente operria.

A independncia poltica e a crtica crescente burocratizao


vinda do Proletkult no agradaram Lnin que, de acordo com Luna
charsky (1969), sugeriu que o rgo devesse ser subordinado ao NA
RKOMPROS, isto , ao Estado. famosa a averso de Lnin pelas
vanguardas modernistas. Ao longo da dcada de 1920, principalmente
a partir de 1923, com os ataques do partido o Proletkult perde fora
e encerra suas atividades. Mas, no sem deixar marcas profundas no
cenrio cultural sovitico, inclusive sobre o construtivismo.
Do interior do Proletkult surgiu um grupo mais radical com re
lao ruptura com o passado esttico russo, cujos membros eram
conhecidos como iconoclastas, organizado em torno da revista LEF
(Frente Cultural de Esquerda) que tem como principal nome, nova
mente, Mayakovsky, alm de Ossip Brik (1888-1945). Neste momen
to, o Comit Central do PC toma posio oficial contra o autono
mismo dos expoentes de arte de vanguarda (De Feo, 2005, p. 28).
Para este crtico italiano, devido radicalidade com que defendia os
princpios construtivistas, a constituio da Lef no seno um dos
maiores episdios do ajuste cultural em funo da bandeira da arte
socialista (idem, p. 30).
Martins (2003, p. 62) considera que o movimento construtivis
ta, enquanto produto direto da Revoluo de Outubro surge com o
intuito de destruir o [...] campo esttico contemplativo, e elaborar
os princpios do domnio esttico materialista, fundado num novo di
logo entre os processos da arte, do trabalho e da produo. O autor
alerta para a necessidade de definir com maior preciso o movimen
to. Alguns autores, ao apresentarem o construtivismo, enfatizam uma
disputa ideolgica no seu interior entre os formalistas e os produti-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

135

vistas (Rodrigues, 1975; Maldonado, 1977a; De Feo, 2005). No en


tanto, Martins (2003, p. 9) considera que o chamado formalismo est
ligado ao primeiro momento do movimento construtivista, sua [...]
fase analtica ou dos objetos no utilitrios, transcorrida de 1919 a
1921 aquela que os construtivistas tambm denominaram fase de
laboratrio, justificando-a como experincias em vista da futura
produo. Portanto, a corrente construtivista seria a formada pelos
formalistas ligados a esse primeiro momento esttico, em contrapo
sio aos produtivistas. Entre eles encontravam-se Malevich, Ttlin,
Ladovsky, Lissitzky, entre outros. Essa mesma disputa definida por
Miguel (2006) na contraposio entre racionalistas (formalistas) e
construtivistas (produtivistas).
Surgiu em 1923 a primeira associao livre de arquitetos, a AS
NOVA (Associao dos Novos Arquitetos), construtivista-formalista,
que tinha como princpio exercer influncia psicolgica sobre as mas
sas atravs de configuraes formais, plsticas, com alto grau simb
lico. Neste sentido, as solues arquitetnicas novas em relao aos
problemas da questo industrial e social devem representar uma snte
se dialtica de fatores econmicos, tcnicos, ideolgicos e plsticos
(De Feo, 2005, p. 44). Esta corrente foi posteriormente criticada pela
OCA (Associao dos Arquitetos Contemporneos, tambm grafada
como OSA), ligada ao Vkhutemas, que existir entre 1925-1930, de
fendendo as teses produtivistas aplicadas arquitetura e o urbanismo.
Ainda em 1929, surge a VOPRA (Associao dos Arquitetos Prolet
rios) em oposio tanto ASNOVA, quanto OCA. Tanto Rodrigues
(1975) quanto De Feo (2005) consideram que a VOPRA realizou crti
cas corretas s demais correntes, ao afirmar a necessidade de uma ar
quitetura proletria, mas a Associao no teria conseguido escapar
do vis mecanicista. Assim afirma De Feo (2005, p. 52): se a crtica
, por vezes, sagaz, a ao prtica da Vopra, ao contrrio, desenvolve
-se, mesmo, para as obras mais aceitveis nos limites de um pesado
monumentalismo, inspirado num modernismo ecltico.
As teses produtivistas foram desenvolvidas principalmente a
partir da publicao pelo Proletkult, em 1923, da obra Do Cavalete
Mquina de Nikolay Tarabukin (1889-1956), que foi secretrio do

136

iraldo matias

INKhUK (Instituto de Cultura Artstica) e ligado ao NARKOMPROS


entre 1920 e 1924. O produtivismo prope o utilitarismo como uma
radicalizao materialista do construtivismo, sendo um desdobra
mento crtico do movimento original (MARTINS, 2003, p. 57). Alm
de Tarabukin, alguns nomes do produtivismo so Ossip Brik (18881945), Boris Arvatov (1896-1940), Boris Kushner (1888-1937) e Ale
xei Gan (1889-1940). Uma das principais teses do produtivismo a
morte da arte enquanto pura contemplao, tendo como significado
fundamental a dissoluo da arte na vida35. Outra tese era a da con
traposio entre construo e composio: quanto esfera subje
tiva, a composio se refere a uma atitude de contemplao passiva,
enquanto que a construo se traduz num modo dinmico de agir pelo
material (Martins, 2003, p. 66). Buscava-se, portanto, a emancipa
o do ilusionismo da representao. Ao negar a obra de arte, passa a
haver uma preocupao com o objeto industrial, como se v na afir
mao de Ossip Brik, para quem [] o esprito artstico ser mesmo
intrnseco a produo do objeto (apud Miguel, 2004, p. 3). O design
ter um papel importante a partir da.
Todo esse complexo de perspectivas estticas prprio de um
perodo revolucionrio onde mltiplas posies de vanguarda sur
gem e disputam prtica e ideologicamente suas posies polticas
, est presente no Vkhutemas que, como apresentado at aqui, foi
uma entre as mltiplas experincias que envolveram o universo
projetual sovitico.
Arvatov resume assim as posies produtivistas: nossa poca , por suas tendn
cias a poca do coletivismo industrial. E, portanto, a sociedade tem a oportunidade de
usar a tcnica poderosa e universal para construir de maneira consciente sua vida
e as formas concretas em que essa vida se expressa. Antigamente, os artistas criavam
em seus quadros e esttuas uma beleza ilusria, representavam a vida ou a adornavam
exteriormente; hoje, devero renunciar a esttica da contemplao e da admirao,
abandonar seus sonhos individualistas sobre a realidade e pr-se a construir a vida em
suas formas materiais. A arte deve ser utilitria do principio ao fim dizem os lefis
tas -; a arte pura, a arte pela arte, a forma como propsito em si, so produto do siste
ma social desorganizado burgus, que se desenvolvia de forma espontnea e, portan
to no sabia orientar o progresso e introduzir o esprito de inveno na vida (Arva
tov apud Miguel, 2006, p. 69).
35

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

137

3.4.4 Aspectos poltico-pedaggicos e institucionais do


Vkhutemas/Vkhutein
Como j se sabe, a Bauhaus considerada um marco histrico para
o design moderno, no s pela sua inovao pedaggica pois foi o
instrumento essencial da didtica construtivista (Rodrigues, 1975, p.
43) , mas tambm pela sua cronologia, tendo sido fundada em 1919,
enquanto o Vkhutemas surge em 1920. No entanto, o processo que levou
ao surgimento da escola sovitica iniciou, na realidade, em 1918, com
a criao dos SVOMAS (os Atelis Artsticos Livres Estatais), ligados
ao NARKOMPROS, especificamente sua seo de artes plsticas, o
IZO. Tratou-se de uma experincia mpar na histria do ensino artstico,
que tinha como objetivo levar a educao esttica ao proletariado rural
e urbano, e aos camponeses. Dos SVOMAS surge a OBMOKhU, (So
ciedade dos Jovens Artistas), um grupo de agitao fundado em 1919
que vai contribuir com a renovao e ampliao dos quadros construti
vistas. A partir de Khan-Magomedov, Miguel (2006, p. 90) afirma que:
As novidades eram muitas, a comear pela no-interveno
estatal no campo das artes, uma das mais importantes con
tribuies de Lunatcharsky durante esse perodo inicial da
revoluo russa. Para os alunos era livre a entrada e a frequ
ncia, no sendo exigidos diplomas, conhecimentos prvios
ou serem mebros do partido bolchevique e a idade mnima
exigida era de 16 anos. No havia tambm provas para a
admisso.

O 1 SVOMAS especialmente importante para o design sovi


tico, pois foi realizado nas instalaes da antiga Escola Stroganov de
Arte Industrial, cuja produo no final do sculo XIX obteve reconhe
cimento em uma srie de exposies internacionais. O interessante,
em contraposio ao que ocorreu com a Bauhaus e seus mestres-arte
sos, foi a utilizao da figura do mestre-operrio na direo do ateli
profissional. Como afirmou Davi Shteremberg, presidente da IZO na
poca: Os Primeiros Atelis Artsticos Livres Estatais representam
uma vantagem importante para o desenvolvimento da indstria artsti
ca do pas, que somente atingir um nvel elevado com a participao

138

iraldo matias

estrita dos prprios operrios (apud Miguel, 2006, p. 91-92). Shte


remberg finaliza com um convite a todos operrios, dos mais variados
ramos (txtil, cermica, moldadores, pintores, tipgrafos, etc.), a par
ticiparem dos atelis e adquirirem [...] todos os conhecimentos indis
pensveis acerca da arte e de suas realizaes concretas (id. ibid.).
Pelo fato de os SVOMAS terem sido erigidos sobre uma estrutu
ra anterior revoluo, criou-se um ambiente ainda pouco simptico
s novas correntes estticas modernistas, cujos artistas-professores
representantes no se sentiam satisfeitos. Alm disso, os atelis so
freram alguns problemas administrativos e muita presso para que se
realizasse um ensino mais organizado e formal. Por estes e outros
motivos, o NARKOMPROS se viu na situao de criar uma Institui
o mais adequada s necessidades das insurgentes vanguardas. Foi
ento criado em Moscou, em 1920, o Vkhutemas, com a misso de ser
uma instituio central no desenvolvimento das vanguardas russas
do sculo XX (Miguel, 2006, p. 93). Esta deveria ainda incorporar as
conquistas dos Atelis Livres. Segundo Miguel (2006), o Vkhutemas
continha todas as esperanas e contradies da vanguarda: orientao
para a experimentao artstica, explorao da forma, mxima criao
subjetiva e individual aliada a uma busca do coletivo [...]. Sua estru
tura curricular continha a Seo Preparatria Experimental e as Facul
dades de Pintura, Escultura, Arquitetura, Artes Grficas, Trabalho em
Metal e em Madeira, Cermica e Txtil.
O curso fundamental, que durava dois anos, tinha uma forma
o abrangente: sociologia e poltica, fsica e qumica, matemtica e
geometria, desenho, alm do estudo dos materiais. Afirma Rodrigues
(1975, p. 45) que o ensino poltico e sociolgico alargava tambm
o campo de viso dos estudantes. Essa informao causa estranhe
za diante do estreito horizonte da formao atual em design. Com o
avano da perspectiva produtivista na dcada de 1920, principalmente
atravs da LEF, a lgica de Tarabukin (maestria produtivista) e a con
cepo arvatoriana de fuso da arte na vida, tiveram suas aplicaes
nos atelis do Vkhutemas, em suas aulas e tarefas tanto tericas
quanto prticas [...] (Miguel, 2006, p. 72).
O funcionalismo-produtivista insuflado na Bauhaus por Hannes

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

139

Meyer, quando diretor em Dessau, logo mostra suas origens. Pois, co


mo evidencia Martins (2003, P. 62), o produtivismo sovitico e sua
noo de construo, baseia-se na considerao da inter-relao
fundamental e efetiva entre a estrutura da obra, vale dizer, o tratamen
to dos seus materiais prprios ou o processo de sua produo, e sua
forma e funo finais. Dal Co (1972, p. 19) demonstra a influncia
desse debate sobre o racionalismo de Meyer: imagen potica se
sobrepe a conscincia dos processos reais da prtica arquitetnica, ao
sentimento esttico e delirante sucede a vontade positiva de construir,
de fazer. Para Meyer, o construir um trabalho coletivo voltado a
dar forma ao novo esprito do mundo, a desenvolver um campo
estrutural de interveno na sociedade (idem, p. 23).
A Faculdade de Arquitetura do Vkhutemas tambm foi importan
te, oferecendo valiosas contribuies tanto tericas quanto prticas,
inclusive na rea do urbanismo. nesse contexto que se d o debate
entre os urbanistas e desurbanistas, no mbito da construo da
cidade socialista, onde se discutia o problema da separao cidade
-campo (Ceccarelli, 1972; Kopp, 1974; Rodrigues, 1975; Quilici,
1978; Tafuri,1985; De Feo, 2005; Matias, 2010).
Outra contribuio foi o desenvolvimento do conceito de condensadores sociais, que significava a tentativa de transpor para a
linguagem projetual conceitos que fornecessem um contedo socia
lista, desde as moradias operrias, at ordenamentos territoriais de
maior amplitude. Neste sentido, os condensadores sociais seriam a
materializao dessas novas orientaes arquitetnico-urbansticas,
configurando-se novos objetos do cotidiano, moradias, espaos e ter
ritrios que possibilitassem um envolvimento espacial, que favo
recessem o desenvolvimento de novos modos de vida, enfim, de
novas relaes sociais. Entre os principais nomes ligados OCA e ao
desurbanismo esto Leonidov, Pasternak, Ohitovitch, Guinzburg,
Barsc, Miliutin, entre outros.
Para compreender as mudanas que iniciariam a partir de 1925,
com a ascenso de Stlin, preciso ter em conta que, durante todo es
se processo de constituio das vanguardas soviticas abstracionistas,
artistas ligados ao realismo nunca deixaram de buscar um espao no

140

iraldo matias

cenrio artstico-cultural ps-revolucionrio. Miguel (2006) discorre


sobre a averso de Lnin pelo modernismo, mostrando sua predileo
pela arte pr-moderna russa, especificamente pela esttica realista36.
Em 1922 surge a AkhRR (Associao de Artistas da Rssia Revolu
cionria), organizada por artistas em torno do conceito de Realismo
Herico. Desde 1923 o partido bolchevique j exercia presso con
trria s vanguardas construtivistas, enquanto os artistas realistas bus
cavam aumentar sua influncia, ao se aproximar das concepes do
partido em relao arte. Afirma Miguel (2006) que,
Os grupos que estaro na ponta-de-lana do chamado Rea
lismo proletrio ou herico so basicamente formados por
artistas que criticam as novas formas ou contedos em voga
pelas vanguardas, mas que tambm so polticos que que
rem impor ou implementar uma nova organizao cultural e
artstica na Rssia.

Assim, em 1926, devido presso do NARKOMPROS e do par


tido, apoiados nos grupos de arte realista, iniciou-se uma reestrutura
o do Vkhutemas. O Instituto tornou-se mais fechado e centralizado,
dando maior nfase ao design, devido s necessidades da industrializa
o pesada que j se gestava naquela poca; o caminho da vanguarda
estava no fim (Miguel, 2006, p. 105). O Vkhutemas foi transformado
em Vkhutein (Instituto Superior Estatal Tcnico-Artstico), em 1927:
A busca de um estabelecimento mais comprometido com a
formao tcnica e de quadros de especialistas, um institu
to de design mais sintonizado com as mudanas estruturais
do estado, se tornava dia a dia mais presente e importante
(idem, p. 110).

As exigncias de preparao para o I Plano Quinquenal fizeram


Sobre esta questo, afirma Bernardo (2012): Nos seus anos iniciais a revoluo
russa fundiu a transformao da poltica e a transformao da esttica, mas Lenin ra
pidamente ps cobro s experincias construtivistas e abstraccionistas mais ousadas
e obrigou ao exlio ou ao esquecimento a vanguarda esttica no s russa mas igual
mente estrangeira, que pensara encontrar na revoluo poltica um campo frtil para
a revoluo esttica.
36

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

141

com que o curso bsico passasse de dois anos para um nico semes
tre, ficando completamente descaracterizado de sua formao inicial,
criativa e reflexiva37. No entanto, os professores construtivistas con
tinuaram lecionando, como Alexandr Rodchenko, que comandava as
Faculdades de Trabalho em Madeira e Metal (DERMETFAK). Na
concepo deste importante artista, o papel do design era a transfor
mao da sociedade, no a ampliao do consumo. A nfase era no
valor de uso dos produtos. Para Rodchenko,
O objetivo do design que o aluno seja, no um executor
passivo de sua especialidade, mas um engenheiro contem
porneo do objeto, que est sempre pronto para criar uma
proposta nova e clara em resposta s demandas, exigncias
e tarefas do consumidor Sovitico, e que sabe como imple
mentar este objeto na produo de massa (apud Miguel,
2006, p. A-67).

A DERMETFAK montada por Rodchenko tinha uma proposta


curricular arrojada at para os dias de hoje. Os conceitos de estandar
dizao e padronizao ali desenvolvidos adiantaram em muitas d
cadas as atuais noes de modularidade e os princpios de montagem/
desmontagem38. Devido a esse arrojamento, muitos projetos ali de
senvolvidos eram de difcil produo, elevando os custos produtivos,
contraditoriamente a sua proposta de popularizao dos objetos de design. O mesmo problema foi enfrentado pela Bauhaus (Droste, 2006;
Miguel, 2006). A formao no curso de Rodchenko inovava tambm
na dupla formao oferecida, tanto tcnica quanto humanstica, enri
O Vkhutein se antecipou em quase oitenta anos, ao criar as bases para o que se co
nhece hoje no Brasil como tecnlogo em design de produto, formao dada em cur
sos como o do IFSC, onde leciona o autor desta Tese. Pois, o Instituto deveria for
mar artistas tecnlogos altamente qualificados para a indstria (Khan-Magome
dov apud Miguel, 2006, p. 112). Ainda Miguel (2006, p. 127) afirma que a concep
o por trs dessa formulao passa por separar o artista-construtor do artista-pensa
dor [...]. No entanto, a diferena para as esperincias pedaggicas atuais gritante,
na medida em que se perdeu o princpio do formao integral e crtica, insuflada pelos
anos da revoluo.
38
Sobre o conceito de design para a desmontagem (DFD), ver Manzini & Vezzo
li (2002).
37

142

iraldo matias

quecida com uma slida base artstica (Miguel, 2006, p. 123).


A dissoluo do curso bsico em 1929 foi o primeiro grande pas
so para o fechamento do Instituto. No final daquela dcada, com a
Planificao j em curso e o stalinismo totalmente cristalizado como
poltica oficial do partido, chegou-se a uma burocratizao total do
Instituto, um controle ideolgico crescente tanto sobre alunos como
sobre os professores. Por meio das Resolues de 1930 e 1931 baixa
das pelo Comit Central (URSS, 1972a; 1972b), as quais decretavam
o xito do socialismo, transferia-se ao SOVNARKOM (Conselho
dos Comissrios do Povo) a tarefa de estabelecer critrios para a cons
truo das novas cidades socialistas e promulgavam a industriali
zao acelerada da URSS como a nica via para constituir as bases
necessria para uma transformao radical do modo de vida (Matias,
2010). Em 1932, o CC publicou uma nova resoluo que suprimiu
a arte de vanguarda e institui o Realismo Socialista como esttica
estatal nica (Miguel, 2006, p. 83)39. Com isso, a experincia Vkhute
mas/Vkhutein foi encerrada com um s golpe.
*****
Apesar da riqueza esttica (terica e prtica) da experincia
construtivista sovitica, importante observar que nela se encon
tram todas as contradies e ambiguidades da Revoluo Russa:
exemplo disso a dificuldade em superar a diviso entre trabalho de
concepo e de execuo, principalmente pela aceitao acrtica do
taylorismo, a ideologia mxima dessa ciso; a aposta no desenvolvi
mento das foras produtivas e o excessivo maquinismo, enquanto
crena no papel emancipador da indstria e, portanto, na neutrali
dade tecnolgica; a dificuldade em penetrar nas massas; entre ou
tras questes. Rodrigues (1975, p. 44) considera que as vanguardas
Alis, essa designao uma contradio em termos, na medida em que, a no ser
pelo figurativismo, ali o realismo inexistia, pois no era mais do que uma distoro
da natureza social da URSS, dando um verniz comunista ao capitalismo de Estado
completamente realizado. Por este mesmo motivo, o termo Socialista era apenas o
complemento do engodo.
39

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

143

russas deixaram [...] praticamente passar em silncio todo o pro


blema global das relaes entre a planificao e a produo artstica
e arquitetnica. Alm disso, o autor considera que o empirismo
produtivista no chegava para estabelecer uma perspectiva poltica
e social, para resolver a questo entre o objecto casa cidade e
planificao econmica e social (idem, p. 44-45).
De um ponto de vista maosta, como o de Rodrigues (1975), sur
ge a problemtica da relao entre as vanguardas e as massas, inclusi
ve no campo da esttica. Para o autor, as tentativas dos construtivistas
de romper essa barreira acabaram por ser tardias, uma vez que desde
o incio da dcada de 1920 inicia a cristalizao de relaes sociais de
produo capitalistas de novo tipo. Com a manuteno dessas novas
relaes sociais, artistas, arquitetos e designers ficam objetivamente
afastados das massas. A planificao era a prpria forma econmica
do capitalismo de Estado. Logo, a contradio formal entre os passa
distas e iconoclastas no tinha permitido que se pusesse o problema de
uma real ruptura de classe, de uma crtica poltica efectiva no seio das
massas e no movimento da luta (idem, p. 54).
Neste ponto, passamos a uma divergncia com a perspectiva de
Tafuri (1985, p. 13), para quem a estreita ligao entre ideologias
burguesas e antecipaes intelectuais, envolve-se numa estrutura uni
tria todo o ciclo da arquitetura moderna. preciso entender a uni
dade do perodo marcada pela internacionalizao da luta proletria,
pois numa fase em que o capitalismo era j imperialista, o socialismo
s podia ser internacional (Bernardo, 2000, p. 90). No entanto, foi
um processo com distintas resolues concretas. Enquanto processos
histricos, as revolues alem e russa para citar um exemplo, on
de surgiram a Bauhaus e o Vkhutemas , so situaes com desdo
bramentos diferentes: no primeiro caso, uma revoluo derrotada, no
segundo, vitoriosa (ao menos no primeiro momento de tomada do
poder). Os prprios construtivistas soviticos enfatizavam isso, ao
diferenciarem-se do construtivismo ocidental.
Tafuri (1985) acaba incorrendo no erro de atribuir apenas bur
guesia (e seus intelectuais) o papel de sujeito histrico, onde o proleta
riado aparece passivamente como objeto das ideologias arquitetnicas

144

iraldo matias

progressistas. O autor identificou essa funo ideolgica da arquite


tura moderna com a ambiguidade burguesa, situada entre objectivos
positivos e a desumana autoexplorao da sua reduo objectiva a mer
cadoria (1985, p. 121). Ao invs de uma materialidade contraditria e
suas expresses ideolgicas, temos o movimento das ideias estticas do
intelectual burgus e sua misso social de organizar a sociedade
como um todo, em direo a um projeto utpico40. A prtica e a ideo
logia so burguesas, onde o elemento explicativo cultural: o aspecto
moderno se sobrepe ao processo histrico.
Assim, o autor deixa escapar de sua anlise o antagonismo entre
as classes, as relaes sociais de produo enquanto expresso prtica
dessa luta. A ao poltica proletria daquele conturbado perodo ,
momento de presso sobre a realidade objetiva e subjetiva burguesa,
na tentativa de realizar a inverso da contradio social (Bernardo,
1975) , fica ofuscada por uma espcie de autorreprodutibilidade do
capital, sem contradies, na exposio deste agudo crtico marxista
italiano. Portanto, Tafuri (1985) deixa de apreender a riqueza histri
ca dos momentos de ruptura social e poltica, bem como sua influn
cia sobre a formao ideolgica das vanguardas artsticas europeias,
das primeiras dcadas do sculo XX. O que fizeram os construtivistas
soviticos foi tentar, no sem contradies, apresentar uma resposta
esttica coerente com sua leitura acerca das tarefas revolucionrias
da arte, ou melhor, pensaram [...] encontrar na revoluo poltica um
campo frtil para a revoluo esttica (Bernardo, 2012).
Tafuri (1985) identifica perfeitamente a posio gestora presente
na ideologia do plano, mas no percebe sua natureza de classe; ao
menos no como uma classe diferenciada da burguesia tradicional.
Para este, tratava-se do movimento superestrutural de um capitalis
mo em degenerescncia, ao menos no que concerne sua capacidade
de alimentar utopias sociais, e a forma como estas influenciaram a
esttica modernista e os seus diferentes movimentos, os quais apresen
tavam uma funo histrica especfica.
Para Tafuri (1985, p. 121), a ideologia do projeto essencial integrao do ca
pitalismo moderno em todas as estruturas e superestruturas da existncia humana.
40

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

145

3.5 A HFG Ulm e o reformismo do design racionalista


Abordar a histria da HFG Ulm (Hochschule fr Gestaltung)
herdeira direta da Bauhaus, criada na ento Repblica Federativa
da Alemanha, em 1953 e fechada em 1968 , uma tarefa complexa.
Em primeiro lugar, h pouqussimo material sobre o tema em lngua
portuguesa. Em geral, a experincia ulmeana de design aparece co
mo um subitem, no mximo um captulo, nas obras tericas e his
toriogrficas da rea (Niemeyer, 2000; Denis, 2000). Nenhuma obra
monogrfica de maior envergadura foi traduzida para nossa lngua.
Alm disso, a maioria dos autores que escrevem sobre o tema esteve
diretamente envolvido com os fatos, seja como professor, ou como
estudante (Maldonado, 1977a, 1977b; Bonsiepe, 1978, 1983, 2011a;
Wollner, 2003; Brdek, 2006). Ainda que estes trabalhos sejam impor
tantes documentos sobre os anos de existncia da HFG, em geral, so
exposies mais apaixonadas, trazendo a perspectiva do autor quase
na forma de testemunho.
Quando os autores citados procuram apresentar uma viso mais
abrangente, um olhar de fora, recorrem principalmente obra de
Spitz (2002) e sua histria poltica da Escola, um trabalho minucio
so de reconstruo dos fatos, baseado em ampla pesquisa documen
tal. De acordo com Spitz (2002, p. 10), para compreender a natureza
nica da HFG Ulm, preciso conhecer as circunstncias externas,
o contexto poltico-econmico e sociocultural da Alemanha, nos anos
de sua existncia. Este bigrafo afirma que no possvel diferenciar
poltica e design, na HFG. A histria da Escola, para Spitz (2002, p.
13) , ao mesmo tempo, um fragmento da histria da industrializa
o (de um ponto de vista econmico), e da era moderna (de um
ponto de vista cultural e sociolgico).
Outra obra consultada traz uma profunda anlise do debate entre
o artista situacionista dinamarqus Asger Jorn (1914-1973) e Max Bill
(1908-1994) ex-aluno da Bauhaus, fundador e primeiro Reitor da
HFG Ulm. Ali, Pezolet (2008) expe a critica de Jorn sobre a criao
de uma nova Bauhaus, denunciando o carter tecnocrtico de sua
proposta funcionalista, dentro do esprito das manifestaes sociais

146

iraldo matias

de 1968. Enriquece, com isso, o debate poltico sobre a HFG Ulm


oferecendo um quadro crtico Escola, superior ao das atuais formula
es ps-modernas que pouco contribuem ao debate, no indo alm
do um ataque ao racionalismo ulmeano, contra o qual nada se prope
a no ser o seu oposto, o irracionalismo (Bonsiepe, 2011).
Seguindo essas indicaes, Brdek (2005) demonstra como as
manifestaes estudantis e operrias de Maio de 1968 mudaram mo
mentaneamente as concepes de design, nos principais centros euro
peus. Naquele momento, o foco das pesquisas voltou-se s consequn
cias dos movimentos revolucionrios do sculo XX, sobre a produo
esttica em geral, com uma orientao terico-metodolgica dentro do
campo do marxismo. A HFG Ulm tambm foi palco das mobilizaes
estudantis de 1968, sintomaticamente, o ano de seu fechamento.
O perodo em que a Escola de Ulm foi criada corresponde ao
ps-II Guerra, chamada Guerra Fria. Assim como ocorreu com a
Bauhaus, aps o primeiro grande conflito blico mundial, a HFG Ulm
teve um papel estratgico tanto na recuperao e desenvolvimento da
indstria alem, como na racionalizao e sistematizao metodolgi
ca do processo de design. Como mostra Niemeyer (1998), a Alemanha,
que se encontrava novamente com sua estrutura econmica desestabi
lizada, contou com os benefcios da poltica externa estaduniense.
Com o discurso de reconstruo da Europa, mas objetivando evitar
o avano sovitico e, com isso, garantir seus interesses imperialistas
na Europa, os EUA criaram o Plano Marshall, de onde foi financiada,
entre outras coisas, a construo dessa nova escola de design.
Ainda no mesmo perodo, a partir do final da dcada de 1950 at
meados da dcada de 1980, [...] a classe trabalhadora desencadeou em
todo o mundo uma fase ofensiva com caractersticas inteiramente ino
vadoras (Bernardo, 2000, p. 26). Foram experincias ocorridas fora
das instituies sindicais e partidrias, conduzidas pelos trabalhadores
organizados diretamente a partir de seus locais de trabalho, onde se
decidia horizontalmente os rumos da luta, atravs das comisses de f
brica. Ficaram conhecidos como movimentos autnomos. Na medida
em que, atravs de greves selvagens, os trabalhadores tomaram as
fbricas e iniciaram um novo momento na luta de classes, desenvol

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

147

vendo uma alta capacidade de autogesto do sistema produtivo, co


mo consequncia das suas novas formas de auto-organizao. Naquele
momento, mostraram na prtica que eram capazes de levar o proces
so revolucionrio at um nvel muito mais fundamental, alterando as
prprias relaes de trabalho e de produo (Bernardo, 2000, p. 27).
Esses movimentos ocoreram principalmente, em maior ou menor grau,
na Hngria (a Revoluo Hngara), em 1956; na China (a Revoluo
Cultural), em 1966-67; Frana e Itlia, em 1968; Portugal, em 1974-75;
Polnia, em 1956 e 1980-81. O fenmeno das lutas autnomas tambm
repercutiu nos EUA, na Amrica Latina e em outros lugares do mundo,
em diferentes momentos (Bernardo, 2000, 2004; Mendona, 2011).
Esse processo de internacionalizao da luta desencadeou, no fi
nal da dcada de 1960, o fenmeno poltico conhecido como Maio
de 68, geralmente apresentado como uma grande rebelio estudantil
(Martins Filho, 1996)41. Para Bernardo (2004, p. 79), as revoltas uni
versitrias dessa poca foram uma componente da insatisfao operria,
o que era alis muito claro tanto nas formas de organizao adotadas
pelos estudantes como na sua expresso ideolgica42. Foram lutas anti
-tecnocrticas pautadas pelo fim da diviso social do trabalho capitalista
(gesto/concepo x execuo), que chegaram a mobilizar dez milhes
de pessoas numa greve que parou a Frana por um ms. Aqueles movi
mentos tinham como alvo tanto a dura disciplina taylorista fabril (e seus
desdobramentos na reestruturao das Universidades), como as buro
cracias sindicais e partidrias, sob as palavras de ordem de autonomia e
autogesto (Solidarity, 2003; Pinto, 2008; Feenberg, 2011).
O autor faz um estudo comparativo entre os movimentos ocorridos na Frana, no
Brasil e no Mxico, exclusivamente do ponto de vista do movimento estudantil.
42
o que se l em um panfleto da poca, apresentado por Feenberg (2011, p. 6): Ns
nos negamos a ser eruditos desconectados da realidade. Nos negamos a ser utilizados
para o benefcio da classe dominante. Queremos suprimir a separao entre o traba
lho de concepo e de reflexo, como o de organizao. Queremos construir uma so
ciedade sem classes [...]. A universidade e os estudantes do secundrio, os jovens de
sempregados, professores e trabalhadores no lutaram lado a lado nas barricadas na
sexta-feira passada para salvar uma universidade a servio exclusivo dos interesses
da burguesia: toda uma gerao de futuros executivos que se negam a ser os planifi
cadores das necessidades da burguesia assim como os agentes da explorao e da re
presso dos trabalhadores.
41

148

iraldo matias

Com essa perspectiva, tendo grande influncia sobre o movimen


to estudantil da poca, surgiu em 1956 um grupo influenciado poli
ticamente tanto pelos escritos dos comunistas de conselhos (Pan
nekoek, Korsch, etc.) como pela produo de Socialismo ou Barbrie
(Cornelius Castoriadis, Claude Lefort, etc.); e esteticamente pelos
movimentos dadasta e surrealista: a Internacional Situacionista (IS).
Os prprios situacionistas, como ficaram conhecidos seus membros,
afirmaram que o movimento do Maio de 68 foi essencialmente proletrio, no estudantil (Perniola, 2009, p. 102).
Os situacionistas foram grandes crticos do carter alienante da
produo e do consumo capitalistas, fenmeno ao qual denominaram
Sociedade do Espetculo, ttulo da mais famosa obra de Guy Debord
(2003), mentor intelectual do grupo. De acordo com Boltanski e Chia
pello (2009), tratava-se de uma concepo anticapitalista que combi
nava crtica esttica com crtica social. A IS surgiu da fuso de uma
srie de associaes de artistas de vanguarda, entre elas o Movimento
Internacional por uma Bauhaus Imaginista, criada por Asger Jorn em
oposio fundao da HFG Ulm por Max Bill. Alm de Debord e
Jorn, outros nomes importantes fazem parte da histria da IS, como
Raoul Vaneigem (1934-), Ren Vient (1944-), Gilles Ivain (19331998), Attila Kotanyi (1924-2003), para citar alguns.
3.5.1 Nasce outro mito: a Nova Bauhaus
O surgimento da HFG Ulm remonta criao da Fundao
Scholl por Inge Scholl (1917-1998) e seu marido, o designer Otl Ai
cher (1922-1991), logo aps o final da II Guerra. Tratava-se de uma
homenagem aos seus irmos Hans e Sophie Scholl, ento membros do
movimento antinazista Rosa Branca executados pela Gestapo, em
1943, devido s suas atividades de resistncia. A histria da HFG ini
ciou com o Centro de Educao para Adultos de Ulm (Ulm Volkshochschule UV), um projeto da Fundao criado em 1949, que buscava
contribuir com uma reeducao humanista da populao alem, frente
s atrocidades levadas a cabo pelo Nacional-Socialismo. A memria
dos crimes nazistas era muito recente, e demorariam anos at que se

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

149

conhecesse toda sua extenso e profundidade. Diante disso, o ex-Dire


tor da HFG, Toms Maldonado (1971, p. 32) afirmou que
[...] mesmo que no futuro toda a gente esquea a enormi
dade deste crime, pelo menos uma ferida no se poder ci
catrizar: a que Auschwitz deixou no prprio corpo da cul
tura iluminista moderna, quer dizer, a convico de que a
racionalidade pode ser utilizada em funo da mais brutal
irracionalidade.

Ainda em 1949, Scholl e Aicher entraram em contato com o ar


tista Max Bill, com uma proposta de abrir uma nova escola de poltica
e artes, com a mesma perspectiva humanista do Centro de Educao.
De acordo com Spitz (2002, p. 10), O design, na HFG, era entendido
como um meio de influncia, i.e., melhoria, do indivduo e da socieda
de como um todo. O design era considerado um meio essencialmen
te pr-poltico de realizao de metas polticas.
De acordo com Pezolet (2008, p. 73), autoridades estaduniden
ses financiaram metade do custo da construo da escola, enquanto a
outra metade foi fornecida pela Fundao Scholl e seus muitos doado
res na Alemanha Ocidental. Alm de empresas alems, as principais
fontes de receita para o oramento da HFG incluem, entre agncias
norte-americanas apoiadoras, a Fundao Rockefeller e a Fundao
Ford. O que j demonstra de partida certas ambiguidades da insti
tuio. Assim, em 1953, inicia a construo do prdio projetado pelo
prprio Max Bill. Em 1955, a HFG inaugurada, sendo Bill nomeado
como primeiro Reitor. Em seu discurso de inaugurao, Bill apresen
tava a nova escola como uma continuao da Bauhaus. Maldonado
(1977a), que sucedeu Bill em 1956 na direo da Escola, considera
que a ambiguidade esttica e histrica desse projeto de continuidade
no tardou em aparecer.
Atribudo linha terico-pedaggica e prtica que liga a Bauhaus
e a HFG Ulm, ambas na Alemanha, o funcionalismo que marcou a HFG
est longe de apresentar uma unidade terica. Autores como Maldo
nado (1977a) e Bonsiepe (1978), por exemplo, se aproximam da cor
rente produtivista-funcionalista, muito influenciada pelo construtivismo

150

iraldo matias

russo. Esta concepo funcionalista de design tem como caracterstica


principal a procura por uma unidade coerente entre a estrutura e a fun
o do produto, portanto, entre sua estrutura interna e sua forma externa.
O funcionalismo de Max Bill era, portanto, mais prximo do for
malismo do que das correntes produtivistas, e sua ideia da Bauhaus
era a cristalizao do perodo anterior direo de Hannes Meyer,
definido criticamente por Maldonado (1977a) como a morfologia
Bauhaus. Para este ex-diretor da HFG, trata-se de uma complexa sn
tese entre o De Stijl e o construtivismo russo e hngaro (presente na
figura de Moholy-Nagy). Nas palavras do autor, um formalismo neoplasticista reelaborado a partir do construtivista (1977a, p. 67). Em
1948, Bill deu uma srie de palestras na Werkbund sua, com o ttulo
A beleza como funo e baseada na funo. Foi nesse momento que
o artista comeou a formular as concepes do movimento que viria a
ser conhecido como gute Form (Boa Forma).
Como os estdios de alguns professores funcionavam no inte
rior da Escola, em parceria com empresas privadas, o projeto dos
produtos da empresa alem Braun tornou-se o caso clssico do Bom
Design, na dcada de 1950. Foram projetos realizados pelo profes
sor Hans Gugelot (1920-1965), importante designer e arquiteto, e por
Dieter Rams (1932-), talvez o nome mais importante do design do
ps-II Guerra43. Desde ento para o senso comum a Escola de Ulm,
o funcionalismo, a gute Form e o estilo Braun tornaram-se sinni
mos44. Na gute Form, certos objetos merecem ser considerados exem
plares devido s suas particulares qualidades formais buscando-se
com isso, educar o gosto de consumidores e produtores (Maldona
do, 1977a). De acordo com o autor, a gute Form se deixa cooptar
facilmente: o estilo Braun no mais que a apropriao indevida
O atualmente famoso designer Jonathan Ive, da empresa Apple campe em ven
das de gadgets que se tornaram objeto de culto conjuntamente com a figura de Steve
Jobs, CEO da empresa , admite uma total influncia de Dieter Rams e do estilo
Braun em seu trabalho (Diaz, 2008; Hustwit, 2009).
44
Brdek (2006) esclarece que, apesar dessa identidade, Dieter Rams nunca estudou
nem lecionou em Ulm. Este tipo de projeto corporativo demonstra um carter gesto
rial, de organizao do ambiente empresarial e de sua imagem.
43

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

151

do mtodo de Ulm por parte do neocapitalismo alemo (idem, p. 9).


Bonsiepe (1978) definiu o carter sociopedaggico deste mo
vimento como a verso espiritual burguesa da atividade projetual
que, numa tentativa elitista de canonizar determinadas preferncias
de setores sociais dominantes, acabou servindo como uma entre outras
ferramentas para o incremento das vendas. Tratava-se para o autor de
uma viso excessivamente formalista do valor de uso, caracterizando
o triunfo das exigncias visuais sobre as vitais (Bonsiepe, 1978).
Foi contra essa linha formalista de Bill que Toms Maldonado
iniciou uma oposio, com apoio de Hans Gugelot, Otl Aicher, entre
outros. Bill foi substitudo como Reitor por Maldonado, em 1956, dei
xando a Escola em 1957. O projeto didtico-organizativo de Maldona
do era transformar o ensino intuitivo-formalista de Bill, por uma pla
taforma que favorecesse o ensino de disciplinas tcnicas e cientficas.
Mas, principalmente, o estudo e desenvolvimento terico e prtico das
metodologias projetuais. Tudo isso criava uma barreira incontornvel
que separaria definitivamente o design da arte e da artesania (Maldo
nado, 1977a). Ulm tinha a pretenso de dar ao design uma estrutura e
uma base cientficas (Spitz, 2002). Para o ento novo Reitor da HFG,
[...] projetar a forma significa coordenar, integrar e articular
todos aqueles fatores que, de uma forma ou de outra, parti
cipam no processo constitutivo da forma do produto. E com
ele se alude precisamente tanto aos fatores relativos ao uso,
fruio e consumo individual ou social do produto (fatores
funcionais, simblicos ou culturais), como aos que se refe
rem sua produo (fatores tcnico-econmicos, tcnico
-construtivos, tcnico-sistemticos, tcnico-produtivos e
tcnico-distributivos) (Maldonado, 1977a, p. 13).

Aparece aqui uma definio de design mais complexa do que


uma simples atribuio de forma embora a ampla repetio do termo
tcnico para definir produo, distribuio e a economia em geral,
demonstre o vis tecnicista to criticado na HFG. O autor se inspira
em Marx para afirmar que os fatores citados, constituintes da proble
mtica projetual, so determinados pela forma como se manifestam

152

iraldo matias

as foras produtivas e as relaes de produo de uma determinada


sociedade (idem, p. 14). Assim, tanto Maldonado (1977a, 1977b),
quanto Bonsiepe (1978, 1983, 2011a), defendem a necessidade de re
solver problemas de relevncia social por meio da atividade projetual,
onde a forma deveria surgir como expresso de uma estrutura engen
drada a partir da complexa conjuno de fatores tcnicos, econmicos,
polticos, sociais e culturais.
Neste sentido, Spitz (2002) afirma que a HFG no queria de ma
neira alguma formar profissionais alienados dos problemas do mun
do. A responsabilidade social do designer frente a suas criaes
era central na filosofia educacional da Escola. A inteno era formar
um competente generalista, que fosse capaz de compreender ampla
mente as conexes sociais, abrangendo as reas tcnica, industrial,
histrica, sociolgica e poltica, num mesmo nvel. Alm disso, os
projetos eram voltados ao valor de uso, produo de bens durveis,
com o objetivo de evitar o desperdcio e a obsolescncia programada.
Para Bonsiepe (2011a, p. 212), Ulm defendia o modernismo radical,
postulando a concordncia intencional entre a razo projetual e a ra
zo sociopoltica. Representava, assim, a
[...] corrente racionalista no desenho industrial, ligada
ideologicamente a um programa social que defende o valor
de uso do produto em funo dos interesses de consumi
dores e usurios. Esse programa por um desenho industrial
socialmente relevante era dirigido contra a absoro fcil e
acrtica das leis do mercado (Bonsiepe, 1983, p. 61, grifado
no original).

Em Ulm passa-se a desenvolver projetos para agncias estatais,


buscando contribuir para a soluo de problemas sociais. Aqui vai to
mando forma o carter reformista da HFG, em sua forma mais am
pla, contribuindo com a construo do Estado de Bem-Estar Social
alemo. A atribuio desse papel social ao Estado vai marcar toda
a obra posterior de Bonsiepe (1978, 1983, 2011, entre outras) e sua
defesa do design pblico (estatal). Para Bonsiepe (2011), este o
ponto de contato entre a HFG e a vertente socialista do Bauhaus.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

153

Se Max Bill desenvolve suas posies a partir de uma Bauhaus for


malista, seu sucessor encontra na proposta racionalista de Hannes
Meyer, e sua ideologia do social (Dal Co, 1972), as bases para o seu
projeto pedaggico. Por consequncia, a inspirao no utilitarismo de
produtivistas soviticos como Arvatov, tambm aparece como prin
cpio projetual, na busca por elevar o nvel de vida cotidiano, por
meio de produtos altamente funcionais. No entanto, enfrentou grandes
dificuldades em realizar este projeto.
Tanto Maldonado quanto Bonsiepe entendem socialismo como
propriedade estatal dos meios de produo, onde o design cumpriria
esse papel social. Ignoram o conceito de capitalismo de Estado. No
por acaso, segundo Brdek (2006, p. 103-105), a proposta ulmeana
foi mais bem aceita na Alemanha Oriental (Repblica Democrtica
da Alemanha RDA), do que na Ocidental, onde estava sediada a
Escola. O design na RDA tinha trs grandes caractersticas: recebia
forte incentivo estatal; tratava de temas poltico-sociais; com intensa
discusso terica. Muito dos produtos projetados na RDA eram co
mercializados no ocidente.
Chama ateno a fundao da AIF, Escritrio Estatal para a Configurao Industrial, em 1972, uma das maiores instituies estatais
de design no mundo. Por esses motivos, em um seminrio realizado
na RDA em 1982, o funcionalismo foi reconhecido como o princpio
de configurao, que atendia ao mximo as necessidades de vida da
sociedade socialista (Brdek, 2006, p. 105), i.e., capitalismo de Esta
do. Heinz Hirdina, o mais importante designer da RDA, considerava
o design ps-moderno antissocial e reacionrio; assim como o styling.
A moda e a obsolescncia eram para ele o princpio capitalista da
esttica dos produtos (id. ibid.). Ressalvas polticas a parte, gritante
o empobrecimento terico e prtico daquele perodo aos dias atuais.
3.5.2 O anti-styling ulmeano
O funcionalismo ulmeano constitudo tambm atravs da nega
o das correntes que considera estetizantes. No mbito daquilo que se
denomina de forma imprecisa como design mercadolgico, o foco

154

iraldo matias

das crticas funcionalistas foi o chamado styling, tambm conhecido


como streamlining. Surgida na dcada de 1930, principalmente nos
Estados Unidos, essa corrente era a expresso esttico-projetual de
uma fixao ideolgica pelo desenvolvimento tecnolgico no campo
da indstria dos transportes (automveis, trens, avies), que se encon
trava em franco crescimento naquele pas. Surge a admirao da ve
locidade como elemento esttico (Cardoso, 2000, p. 132). De acordo
com este historiador do design, essa definio surgiu
[...] em referncia palavra inglesa streamline, que denota
a linha de fluxo de uma corrente de ar marcou de forma
extraordinria a configurao de muitos produtos, inclusive
alguns que dificilmente teriam a necessidade de qualidades
aerodinmicas, como canetas e rdios. [...] um grande n
mero de objetos industrializados passou a sofrer um arre
dondamento e/ou o alongamento assimtrico das formas, s
vezes com aplicao de nervuras estruturadas na horizontal
[...] (id. ibid.).

Tratava-se, portanto, de um esteticismo que queria imprimir s


mercadorias um carter de modernidade, marcado pela velocidade,
pela aerodinmica e pela eficincia. Alguns designers conhecidos des
te perodo so Raymond Loewy, Henry Dreyfuss, Walter Teague, en
tre outros. Autores como Maldonado (1977a) atribuem o surgimento
do styling como uma resposta crise econmica de 1929, nos EUA,
dentro de uma estratgia competitiva de passagem do capitalismo con
correncial, ao capitalismo monopolista, definida pelo autor a partir de
Sweezy e Baran. De acordo com Maldonado (1977a, p. 48), demons
trando certo saudosismo em relao ao fordismo, isto levou a uma in
verso qualitativa no carter da produo industrial, passando de uma
poltica de poucos modelos de larga durao para uma poltica de
muitos modelos de pouca durao. Assim surge uma caracterstica do
processo de produo capitalista to caro ao design: a obsolescncia
programada.45
isto que vai levar os funcionalistas a definir o styling, en
Ver o Captulo 2 desta Tese.

45

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

155

quanto modalidade projetual, como mero fomento da obsolescncia


em detrimento da qualidade de fruio e utilizao de produtos con
figurados para serem superficialmente atrativos, orientados pelo
marketing e pela propaganda para a promoo de vendas, transfor
mando-se em um [...] gigantesco sistema de engano e de especu
lao que o capitalismo monopolista (Maldonado, 1977a, p. 49).
Bonsiepe (1983, p. 62) refora esta noo, ao afirmar que o styling
a corrente do design que enfatiza, com exclusividade, os aspectos
epidrmicos, as variantes formais, o grande carnaval visual para o
consumo eufrico.
O prprio Max Bill criticava o styling enquanto mera moda vol
tada ao incremento de vendas, contra a qual apresentava o gute Form
como alternativa. Maldonado (1977a) admite que, num determinado
momento, a gute Form foi nica atitude de dissenso em relao ao
domnio do streamlining. No entanto, o formalismo mximo levado a
cabo pelo estilo Braun enfraquece a posio de Bill na medida em
que a prpria gute Form torna-se tambm um estilo, conhecido poste
riormente como estilo Ulm.
Por outro lado, Denis (2000, p. 133-134) apesar de aceitar par
cialmente as crticas funcionalistas ao styling, defende que seu este
ticismo no era gratuito, mas em parte decorrente de necessidades
tcnico-produtivas, pois,
a eliminao de arestas e formas angulares extremamente
adequada, por exemplo, moldagem de plsticos caracte
rsticos da poca como a baquelita e a melamina que, por
serem termorrgidos, so quebradios e de delicada extrao
do molde.

Alm disto, o autor cita exemplos de projetos realizados por designers dessa corrente onde o foco era o aumento da qualidade e da
durabilidade dos produtos, alm de reduzir custos de produo46, sen
[...] as formas arredondadas utilizadas em 1935 pelo designer Raymond Loewy,
no celebre projeto da geladeira Coldspot, reduziram o gasto de materiais e baratearam
consideravelmente o custo de produo do aparelho, fazendo o uso mais eficiente pos
svel das tecnologias ento diponveis para a prensagem de chapas metlicas. Alm do
46

156

iraldo matias

do todas essas parte das metas do design funcionalista, no apenas


por consideraes estticas ou de moda (idem, p. 134). Outro ponto
de confluncia entre styling e funcionalismo o pioneirismo no uso
projetual da Ergonomia, tambm caracterstica do design ulmeano.
Isto ocorre principalmente a partir do lanamento de Designing for
People, em 1955, por Henry Dreyfuss, onde os chamados fatores hu
manos foram introduzidos ao universo projetual.
Denis (2000, p. 136), ainda em sua defesa do styling, se utili
za da clssica acusao ao funcionalismo de desprezar os aspectos
simblicos dos produtos. Mesmo admitindo que o styling ocupou
um papel central, durante a Crise de 1929, no sentido de [...] esti
mular o consumidor a comprar novos artigos para substituir outros
similares ainda servveis mas j fora de moda, defende que o papel
de qualquer projeto de produto deve atuar sobre a esfera psicolgica
dos consumidores. O autor acaba por dar razo crtica funcionalista
de Bonsiepe (2011a) identidade entre o velho styling e as tendncias
ps-modernas em design, onde o esteticismo surge de mos atadas
ao marketing e ao branding, prticas comerciais definidas por certos
apologetas como meros fatores de comunicao.
Uma vez entendidas as contradies no discurso anti-styling do
funcionalismo ulmeano, surge ento, a necessidade de apresentar o
chamado conceito Ulm em contraposio sua estetizao no es
tilo Ulm, que exerceu influncia nas escolas de design nas dcadas
posteriores por todo o mundo, inclusive na Amrica Latina.
3.5.3 O conceito Ulm e a derrocada de um projeto
O projeto pedaggico da HFG era considerado inovador, es
tando completamente fora do sistema educacional alemo, tanto do
ensino artstico, do tcnico e do acadmico (SPITZ, 2002). Isso logo
atraiu para Ulm docentes e estudantes de vrios pases, dando-lhe
um carter internacional. Mesmo o ensino de design posterior jamais
conseguiu oferecer uma formao to ampla, como se percebe em
mais, tanto para plsticos quanto para chapas de metal, a aplicao de nervuras late
rais funcionava ainda como um elemento de reforo estrutural (Denis, 2000, p. 134).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

157

sua estrutura curricular: Semitica, Teoria dos Sistemas, Cibern


tica, Teoria da Cincia, Lgica Matemtica, Pesquisa Operacional,
Matemtica Finita, Filosofia Analtica, Sociologia da Sociedade In
dustrial, Anlises de Contedo, Psicologia Social, Retrica Visual,
Histria da Cultura, Literatura e Arte Moderna, etc. (BONSIEPE,
1983, p. 42). Na HFG se estudava os filsofos frankfurteanos, co
mo Adorno, Benjamin, Marcuse, etc., alm de Marx e Engels, todos
constantemente referenciados nas obras tericas de autores que pas
saram pela instituio. A Escola tambm foi pioneira no desenvolvi
mento da Ergonomia e em sua aplicao projetual.
As atividades da HFG se dividiam entre quatro departamentos:
Design de Produto, Comunicao Visual, Arquitetura Industrializada
(com grande influncia de Hannes Meyer) e Informao. Posterior
mente ainda foi criado um ncleo de produo cinematogrfica. Criou
um princpio educacional chamado de Desenvolvimento, definido
por Otl Aicher como o desenvolvimento de prottipos prontos para
a produo. Utilizava-se um sistema pedaggico interdisciplinar que
tinha como objetivo possibilitar os designers trabalharem em equipe
com cientistas, tcnicos e empresrios. A inteno era elevar o design a um nvel de igualdade nos processos de tomada de deciso da
produo industrial (SPITZ, 2002, p. 22). Uma pretenso altamente
gestorial, como se ver.
Alm das disciplinas curriculares a HFG tambm oferecia semi
nrios com grande participao de importantes intelectuais da poca,
que lecionavam durante um curto perodo, s vezes uma nica vez: es
critores, linguistas, cientistas sociais, psiclogos, historiadores, enge
nheiros, cineastas, filsofos, arquitetos, entre outros. A lista de perso
nalidades convidadas a visitar Ulm mostra a diversidade de temticas
que interessava sua comunidade acadmica.
Para Bonsiepe (2011, p. 218), essas temticas sempre ocuparam
o centro do interesse filosfico, cientfico, cultural e poltico. Esse
quadro representa para o autor exatamente a relao entre design e
poder (id. ibid.). A posio filosfica da HFG oscilava entre o racio
nalismo crtico frankfurteano (principalmente de Adorno e Benjamin)
e o neopositivismo, de onde surge uma grande influncia da ciber

158

iraldo matias

ntica e do sistemismo. Como afirma o prprio Bonsiepe (2011a, p.


234-235): existiram perodos histricos nos quais houve uma estima
mtua entre posies de vanguarda na filosofia (por exemplo, o Crcu
lo de Viena) e o design moderno.47
Brdek (2006, p. 43-47) apresenta uma periodizao da HFG,
em 6 fases: 1) 1945-1953 que envolve o surgimento da Fundao
Irmos Scholl, a contratao de Max Bill e a construo do prdio
da Escola, perodo que Spitz (2002) designou como pr-histria;
2) 1953-1956 quando ocorre a nomeao de Bill como primeiro
Reitor, em 1954, a inaugurao em 1955, as aulas ministradas por
ex-bauhausianos, e, a contratao de Maldonado; 3) 1956-1958
a sucesso de Bill por Maldonado, em 1956, com a introduo de
disciplinas cientficas, e a sada de Bill, em 1957; 4) 1958-1962 as
disciplinas tcnicas e cientficas (Ergonomia, etc.) assumem maior
importncia no currculo, busca-se rigor cientfico na atividade
projetual, atravs de mtodos matemticos, perodo em que meto
dologia projetual, modularidade e sistemas eram temas fortemente
abordados; 5) 1962-1966 busca-se uma igualdade de peso entre
teoria e prtica, alm do desenvolvimento de projetos para a inds
tria, que passa a uma maior valorizao do design; 6) 1967-1968
encerramento das atividades e fechamento da Escola, entre outros
motivos, pelo no cumprimento das exigncias institucionais colo
cadas pelo Parlamento.
A derrocada da HFG foi um fenmeno extremamente comple
xo, descrito minuciosamente e com grande riqueza de detalhes his
tricos por Spitz (2002). Os autores se dividem na tentativa de expli
Talvez o maior exemplo da relao entre o Crculo de Viena e o design, encontre-se
na obra de Otto Neurath (1882-1945). Alm de socilogo, economista poltico, filso
fo da cincia (fundador do neopositivista empirismo lgico), Neurath considera
do um pioneiro do design grfico, ao criar o sistema de informao grfica ISOTYPE,
baseada em pictogramas amplamente utilizado at hoje, como na exposio grfica
de dados estatsticos, por exemplo. De acordo com Vossoughian (apud Folha.com,
30/10/2011), Neurath queria familiarizar e educar a classe trabalhadora em relao
aos sistemas mais amplos de ordem que operam na cidade contempornea. Neura
th tambm teve uma breve participao nos conflitos da Revoluo Alem (Loureiro,
2005a, p. 110). Sobre o sistema ISOTYPE, ver Lima (2008).
47

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

159

car a situao. Bonsiepe (1983) afirma que, assim como a Bauhaus,


Ulm fracassou por motivos polticos. Este ex-aluno e ex-professor
da Escola considera que a HFG no se enquadrava politicamente na
Repblica Federal da Alemanha da dcada de 1950 e 1960, tampou
co no contexto conservador da Guerra Fria, devido ao seu carter
antifascista e antimilitarista. Em funo de seu pensamento crtico,
seu racionalismo, sua atitude pouco conformista. Portanto, a HFG
Ulm foi avanada demais para seu contexto, tornando-se um expe
rimento inconcluso (1983, p. 43).
Brdek (2006) enfatiza que durante a dcada de 1960 houve
grande presso por parte do Governo Federal por no se desenvol
ver pesquisa na Escola, pois sem pesquisa, sem verba. Nos seus
ltimos anos, a HFG passou por uma grande crise financeira, que a
levou a ser alvo de uma disputa poltica que dividiu professores, es
tudantes e administradores. O fato de parte de seu financiamento ser
privado foi tambm um problema. Com as parcerias entre a Escola
e empresas privadas, os Institutos estavam dominados por um sen
tido comercial oriundo dos projetos realizados para a indstria. As
sim, vrios docentes no queriam saber de independncia ou de
distncia crtica (Brdek, 2006, p. 47, grifei). Spitz (2002, p. 22)
evidencia este ponto, frisando que os chamados times de projeto
foram se tornando escritrios no interior da Escola, cujos profes
sores responsveis foram se distanciando do ensino, privilegiando
o que hoje se convencionou chamar de consultorias iniciativa
privada, ou parcerias. Prtica bastante comum nas Universidades
atuais, infelizmente.
Com a crise financeira, o Governo iniciou uma tentativa de es
tatizao da HFG, que acabou aumentando os conflitos j existentes
acerca da autonomia da Escola, principal bandeira do movimento
estudantil. Os estudantes tiveram um papel poltico muito importan
te, principalmente pelo contexto das lutas de 1968. As representaes
estudantis questionavam as mudanas estatutrias que consideravam
autoritrias, que iriam se acentuar com o modelo de estatizao pro
posto. Em uma srie de documentos, se colocavam como parte das lu
tas anticapitalistas que se desenvolviam em vrios pases; criticavam,

160

iraldo matias

com razo, o fato de as Escolas Tcnicas e as Universidades terem se


tornado braos da indstria; se opunham concepo de uma HFG
tecnocrtica; alm de criticarem os interesses do setor privado na for
mao de profissionais especializados no crticos (Spitz, 2002, p.
371, 374, 379-380, 383-384). Pezolet (2008, p. 19), assumindo as cr
ticas de Asger Jorn a Max Bill e HFG, afirma que em Ulm se gestava
um novo modelo social, a democracia liberal tecnocrtica, que se
chocou com o momento ideolgico dos anos 1960.
Neste momento, Spitz (2002) demonstra o seu conservadoris
mo na anlise do papel do movimento estudantil, ironizando os jar
ges sociolgicos utilizados, supostamente em moda na poca,
bem como a falta de objetividade e de realismo nas reivindicaes
estudantis, entre outros argumentos que buscam de certa forma des
qualificar a radicalizao poltica do corpo discente. Brdek (2006,
p. 47) afirma que as tentativas de solucionar os problemas da Es
cola no corresponderam s macias exigncias dos alunos, com
o objetivo de se dar uma relevnca social do trabalho da escola e
que correspondesse sua autonomia. O autor soma a esse quadro,
as dificulades da HFG em absorver as crticas ao funcionalismo e a
questo ambiental, que passou a ser assunto internacional no final
dos anos 1960.
Aps seu fechamento, houve ainda um projeto que Brdek
(2006, p. 47) incluiu em sua periodizao como Ps-Ulm, que foi de
1969 a 1972. Naquele perodo, passou a funcionar no prdio da HFG
o Instituto para Planejamento Ambiental (IUP), onde se desenvolve
ram projetos de carter poltico-social, colocados pelo movimento
estudantil de 1968, que influnciaram tambm os jovens designers da
poca. Devido falta de autonomia, a IUP foi fechada em 1972. Ime
diatamente, houve um grande xodo de professores e ex-estudantes
por todo o mundo. O design latino-americano foi muito influenciado
pelo modelo Ulm (Fernndez, 2006; Bonsiepe; Fernndez, 2008).
Especificamente o Brasil, com a fundao da Escola Superior de De
senho Industrial ESDI, no Rio de Janeiro dos anos 1960, nos moldes
da HFG Ulm (Niemeyer, 1998).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

161

3.5.4 A crise do funcionalismo


A esttica funcionalista e sua crtica nasceram juntas. De acor
do com Bernardo (2012), o funcionalismo original no constituiu
somente a inveno de uma esttica, mas correspondeu adopo de
uma nova postura na vida. Mas,
Depois desta gerao de precursores, o funcionalismo
ligou-se estreitamente produo industrial, procurando
que tanto na arquitectura como nos objectos produzidos
em massa a forma decorresse do contedo, a forma ex
pressasse o contedo. Era este o objectivo do design, pre
tendendo chegar a formas que, ao conseguirem uma ade
quao completa ao contedo, se tornassem definitivas e
imutveis, e por isso clssicas

Em seu tempo, o funcionalismo era uma vanguarda. Desde ento,


a grande contradio do design funcionalista tem sido acreditar poder
transformar a sociedade, ao concentrar todas as suas foras na criao
de valores de uso puros, teis vida cotidiana, quando o carter de
terminante da mercadoria o seu valor (de troca). A expresso de um
complexo de relaes sociais de produo, que tem como fundamento
a explorao de uma classe por outra. Para Asger Jorn, por exemplo,
esse projeto remete radicalmente ideologia utilitarista, que deter
mina que [...] a utilidade social e a funcionalidade tcnica so os
princpios e as normas de todos os valores (Pezolet, 2008, p. 94).
Assim como para Adorno (2011, p. 4), o utilitrio e o no utilitrio
nos construtos no so separveis entre si de maneira absoluta, porque
esto historicamente imbricados.
A moralidade dos objetos funcionalistas proveniente, se
gundo Jorn, de uma filosofia determinista: segundo esta perspecti
va, o ambiente social e os objetos cotidianos que lhe constituem so
os principais vetores de transformaes individuais e comunitrias
(PEZOLET, 2008, p. 91). Mas, Bernardo (2009) desvenda, de certa
forma, o papel que o design e a arquitetura funcionalistas exercem
de fato no cotidiano. Para o autor, a razo de ser do funcionalismo
[...] aumentar a produtividade do trabalho domstico e, portanto,

162

iraldo matias

liberar energias que podem passar a ser absorvidas pelo trabalho em


empresas (2009, p. 114). Alm disso, a centralidade da tecnologia,
das foras produtivas nas abordagens tericas dessa natureza, d o tom
gestorial do design.
Para Adorno (2011, p. 4), a fronteira do funcionalismo tem coin
cidido com a fronteira da burguesia enquanto senso prtico. Portanto,
o segredo sombrio da arte o carter de fetiche da mercadoria. O
funcionalismo quer escapar desse emaranhado; mas, enquanto conti
nuar dependente da sociedade emaranhada, ele forar as amarras em
vo (idem, p. 9). Assim, uma das maiores dificuldades encontradas
em todas as experincias apresentadas anteriormente, a de enfrentar
adequadamente o problema da ciso entre concepo e execuo. Seja
na Bauhaus, no Vkhutemas, ou em Ulm essa relao social de produ
o no foi superada, em alguns casos foi at reforada. Isto porque
no basta enfrentar o problema na esfera da esttica, a questo precisa
ser revertida nas demais esferas da sociedade.
Alm disto, Lbach (2001, p. 90) coloca outro problema, com
singela sinceridade: Nossa economia de mercado determina o princ
pio da livre competio entre as empresas e a obrigao de se distin
guir umas das outras pela singularidade de seu produto. A partir deste
princpio, torna-se impossvel seguir a teoria dos funcionalistas em
uma sociedade industrial to competitiva como a nossa. Para alm
da crena liberal na livre concorrncia, o que este terico do design
demonstra o carter utpico da ideologia funcionalista diante do im
perativo capitalista de acumulao. O capitalismo no um modo de
produo fundado sobre o valor de uso. Tampouco se tornar.
No captulo subsequente, a contradio no design ser abordada
justamente confrontando a atividade com a forma-mercadoria e seu
duplo carter (valor de uso e valor), bem como os limites do conceito
de necessidades na forma como seu campo terico o desenvolve.
Enquanto no terceiro e ltimo captulo sero apresentadas as prticas
de projeto que o capital engendrou para suprir suas novas necessida
des flexveis de acumulao.

2
o design e a produo
capitalista de mercadorias
e suas carncias

m praticamente toda literatura do design, assim como no marketing, as necessidades humanas (ou os desejos de consumo,
para utilizar o jargo gestorial da moda) so um pressuposto lgico
da produo de mercadorias. Afinal, os setores de marketing das
empresas apenas detectam tais necessidades e desejos atravs de
suas pesquisas de mercado, encaminhando ao setor ou escritrio
de design o briefing1 do projeto. Ali, sero criados os produtos
que iro satisfazer as necessidades sociais. O processo de produo,
de materializao desses produtos somente a consequncia lgica,
uma mediao na relao necessidade-consumo. Se a produo o
ponto intermedirio entre a necessidade e o consumo, esta s pode
ser a produo de valores de uso.
Mas, e o lucro? Bem, nada mais justo e natural que, aqueles que garantem a satisfao de nossas necessidades sociais, ganhem
algo com isso. E o valor destes produtos funo de sua utilidade,
definido em ltima instncia a partir da subjetividade do consumidor
(valor percebido), no jogo de equilbrio entre oferta e demanda. Estas teses ganham ainda maior amplitude no atual estgio toyotista da
produo capitalista, e sua incessante busca pela mxima reduo do
tempo de circulao do capital, tendo como uma de suas estratgias a
maior aproximao possvel entre oferta e demanda.
Em design o briefing conhecido como o conjunto de requisitos e caractersticas
do produto desejado, colocadas por uma empresa ao designer e que iro direcionar
a atividade de concepo no sentido de cumprimento destas metas. Sobre o assunto, cf. Phillips (2008).
1

164

iraldo matias

No campo do design esta ideologia chega diretamente pela


produo terica do campo gestorial, objeto de estudo de autores com
as mais variadas abordagens. No captulo seguinte sero abordadas
mais profundamente estas questes. assim, ainda que de forma caricatural, que tratada a questo da produo de mercadorias pela maior
parte da teoria do design, basicamente um misto de liberalismo clssico, com sua mo invisvel e seu modelo de equilbrio; e da teoria
marginalista do valor2. Nesta perspectiva, h uma precedncia imediata e insuspeita das necessidades, portanto da esfera da circulao e do
consumo (mercado), sobre a esfera da produo. Neste captulo, em
caminho inverso, ser discutido o papel da forma-mercadoria na teoria marxiana do valor e na teoria das necessidades e suas implicaes
sobre a atividade projetual em questo, e suas expresses ideolgicas.
A premissa aqui assumida a de que,
Para Marx, a produo capitalista est orientada, no para as
necessidades de consumo, mas para a produo de capital.
verdade que o capitalismo tem de produzir para consumir;
mas para produzir tem primeiro de ver a luz verde da rendibilidade (Mattick, 2010, p. 23).

Com este instrumental conceitual que se confrontar a teoria do


design, procurando elucidar seu carter fetichista.

Bernardo (2009, p. 79) relaciona diretamente o pensamento de Adam Smith, cone


do liberalismo econmico, com a posterior escola marginalista, de economistas como
Lon Walras (1834-1910), William Jevons (1835-1882), Carl Menger (1840-1921),
Eugen Von Bhm-Bawerk (1851-1914), entre outros. Para este marxista portugus,
trata-se de um [...] quadro metapsicolgico, de um subjetivismo supra-histrico e suprassocial, presente na noo de desutilidade marginal, ou utilidade marginal decrescente, utilizada para a determinao do valor das mercadorias. Para os marginalistas, o consumo sucessivo de unidades de um mesmo produto ou servio, leva a uma
contnua reduo da satisfao do consumidor, incidindo sobre o valor do produto de
forma negativa. Fraga (2006) considera que o marginalismo a nica vertente terica
clssica, alm do marxismo, que deu maior nfase problemtica das necessidades,
embora num sentido diametralmente oposto ao caminho apontado por Marx (2004).
2

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

165

1. a produo como esfera


econmica determinante
A centralidade do mercado no processo econmico, ou seja, da
esfera da circulao quase que absoluta na teoria do design. Torna-se
desnecessrio listar autores que justifiquem tal afirmao. Alis, seria
preciso um grande esforo para encontrar alguma obra que partisse de
pressupostos diferentes. Mesmo Bonsiepe (2011), crtico ferrenho das
verses neoliberais do design, toma o mercado como centro de sua
anlise. A partir do economista poltico Galbraith (2004), que v no
design um dos instrumentos de promoo de vendas dentro do jogo
competitivo capitalista, Bonsiepe (2011, p. 22) afirma que,
A esse uso do design em ltima instncia, como ferramenta de poder se contrape uma prtica que no est disposta
a se concentrar em aspectos meramente de poder e da fora
annima chamada mercado. Essa a contradio na qual
a prtica profissional do design se desenvolve, resistindo ao
discurso harmonizador de que tudo est bem. Pode-se negar
essa contradio, mas no se pode escapar dela.

Portanto, mesmo as verses mais crticas da teoria do design no


escapam ideologia que tem na esfera da circulao o centro regulador da economia, em particular, e da sociedade, de forma geral.
Alm disso, surpreendente a dificuldade que os estudantes de design
tm de compreender as relaes de produo sob outra tica, tal o
grau de introjeo dessa ideologia, que a prtica pedaggica cotidiana
ajuda a desenvolver.
Provavelmente, a melhor explicao sobre a relao dialtica entre as esferas econmicas de produo, consumo, distribuio e troca
(ou circulao) esteja na Introduo dos Grundrisse, de Marx (2011).
Naquela obra, Marx (2011) aponta as mltiplas determinaes de uma
esfera sobre a outra, tendo a produo material como o princpio do
processo econmico. Para o autor [...] o ponto de partida , naturalmente, a produo dos indivduos socialmente determinada (2011,
p. 39). Para demonstrar que todas as pocas da produo tm certas

166

iraldo matias

caractersticas em comum, determinaes em comum (idem, p. 41),


Marx utiliza como recurso metodolgico a abstrao razovel presente no conceito de produo em geral3. Para o autor,
As determinaes que valem para a produo em geral tm
de ser corretamente isoladas de maneira que, alm da unidade decorrente do fato de que o sujeito, a humanidade, e
o objeto, a natureza, so os mesmos , no seja esquecida a
diferena essencial (id. ibid.).

Portanto, a produo em geral no existe empiricamente, apenas uma categoria que permite estabelecer as relaes entre universal
e particular, na apreenso do movimento do real. Essa diferena essencial reside na especificidade do processo histrico. Lembrando,
por exemplo, que nenhuma produo pode ocorrer sem instrumentos
de produo e sem trabalho passado (acumulado, objetivado) e, sendo
o capital em sua metamorfose tanto uma coisa como outra, para a Economia Poltica trata-se de uma relao natural, universal e eterna.
Ou seja, sobre o esquecimento da particularidade histrica do capital,
repousa [...] toda a sabedoria dos economistas modernos que demonstram a eternidade e a harmonia das relaes sociais existentes (id.
ibid.). preciso enfatizar que, no plano concreto, essas relaes so
determinadas pelos processos de produo e extrao de mais-valia.
Na teoria do design esse fetiche se expressa vigorosamente e de
vrias formas, mas principalmente na noo de necessidades, onde
a especificidade capitalista de produo e satisfao das carncias
Trata-se de um mtodo oposto ao tipo-ideal weberiano. Para Weber, os tipos-i
deais so reconstrues racionalizantes de condutas que abstraem dos fenmenos
concretos aquilo que existe em um tipo particular. Esta reconstruo racionalizante,
portanto subjetiva, um recurso metodolgico de interpretao, de compreenso de
uma realidade complexa e plurideterminada, a partir da exacerbao de caractersticas marcantes de fenmenos particulares na construo do tipo. Enquanto para Marx
(2011, p. 41), a produo em geral uma abstrao, mas uma abstrao razovel, na
medida em que destaca e fixa o elemento, poupando-nos assim da repetio. Entretanto, esse Universal, ou o comum isolado por comparao, ele prprio algo multiplamente articulado, cindido em diferentes determinaes. Algumas determinaes pertencem a todas as pocas; outras so comuns a algumas.
3

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

167

universalizada, tornando-se parte da essncia humana, como ve


remos adiante.
Em sua exposio, Marx (2011, p. 44) demonstra que, para a
Economia Poltica, a relao entre produo, distribuio, troca e consumo constituem um silogismo, onde a produo a universalidade,
a distribuio e a troca, a particularidade, e o consumo, a singularidade na qual o todo se unifica. E completa: esta certamente uma
conexo, mas uma conexo superficial. As concluses do autor acerca do modo de proceder dos economistas polticos so importantes,
pois mostra como a produo retirada da esfera das relaes sociais
e naturalizada e o consumo aparece dotado de um telos social, como
vemos nessa detalhada passagem:
A produo determinada por leis naturais universais; a
distribuio, pela casualidade social, e pode, por isso, ter
um efeito mais ou menos estimulante sobre a produo; a
troca interpe-se entre ambos como movimento social formal; e o ato conclusivo do consumo, concebido no apenas
como fim, mas tambm como finalidade propriamente dita,
situa-se propriamente fora da economia, exceto quando retroage sobre o ponto de partida e enceta de novo todo o
processo (2011, p. 45).

A expresso da perspectiva criticada por Marx, na teoria do


design, fica muito clara na separao entre produo e consumo.
Atravs de incansveis fluxogramas a produo (e o design) interpe
o momento das necessidades e o de sua respectiva satisfao (por
meio de produtos, no ato de consumo) (Lbach, 2001). Assim, se
aborda apenas a produo e o consumo final de bens de consumo.
Convergindo com a explanao de Marx (2011), nesta perspectiva
o consumo seria uma simples ao de indivduos dada na esfera privada, portanto exterior ao processo econmico, enquanto a produo
seria uma atividade-meio.
Com uma anlise muito mais refinada, Marx (2011, p. 45)
vai demonstrar, talvez para a surpresa de muitos designers, que a
produo tambm imediatamente consumo, tanto de trabalho como

168

iraldo matias

de meios de produo absorvidos e transformados em mercadorias.


Ou, nas palavras de Marx (s/d, p. 53),
No processo de trabalho efetivo, o operrio consome os
meios de trabalho como veculo do seu trabalho e o objeto
de trabalho como a matria na qual o seu trabalho se representa. precisamente por isto que transforma os meios de
produo na forma, adequada para um fim, do produto.

Ainda encontrando entre os economistas esta relao, definida enquanto consumo produtivo, o autor alemo afirma que, num
primeiro nvel, h uma identidade imediata entre produo e consumo, mostrando como a mudana de forma de uma matria-prima em
qualquer artefato a prova de que esta foi consumida. No entanto,
dialeticamente, o consumo tambm imediatamente produo, afinal, [...] na nutrio, que uma forma de consumo, claro que o ser
humano produz seu prprio corpo (idem, p. 46). Ou seja,
Cada um imediatamente seu contrrio. Mas tem lugar simultaneamente um movimento mediador entre ambos. A
produo medeia o consumo, cujo material cria, consumo
sem o qual faltaria-lhe o objeto. Mas o consumo tambm
medeia a produo ao criar para os produtos o sujeito para
o qual so produtos. Somente no consumo o produto recebe
seu ltimo acabamento (id. ibid.).

Ainda importante identificar a dupla determinao do consumo


sobre a produo onde, primeiramente, no ato de consumo que o
produto se realiza enquanto finalidade, ou, nas palavras de Marx
(2011, p. 46), [...] o produto, diferena do simples objeto natural,
afirma-se como produto, devm produto somente no consumo. Assim, uma roupa, por exemplo, somente devm roupa efetiva no ato
de ser trajada. Sem ser consumido, o produto s o potencialmente.
Mas, o consumo tambm cria a necessidade de nova produo,
assim o fundamento ideal internamente impulsor da produo, que
seu pressuposto. O consumo cria o estmulo da produo (id.
ibid.). O produto posto idealmente sendo, desta forma, os obje-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

169

tos da produo criados ainda de forma subjetiva. Portanto, sem necessidade, nenhuma produo (idem, p. 47). Nesta posio, mas do
ponto de vista da produo, ela que vai fornecer materialmente ao
consumo aquilo que para este existia apenas idealmente, enquanto
carncia: o objeto de consumo. Para Marx (id. ibid), um consumo
sem objeto no consumo; portanto, sob esse aspecto, a produo
cria, produz consumo.
importante observar que, na perspectiva do materialismo
histrico, a determinao material, portanto, apesar da relao dialtica entre produo e consumo, este determinado em ltima instncia
pela primeira. Marx (2011) avana sua demonstrao afirmando que a
produo determina ainda o modo de consumo. Afinal, fome fome,
mas a fome que se sacia com carne cozida, comida com garfo e faca,
uma fome diversa da fome que devora carne crua com mo, unha
e dente (2011, p. 47). E vai alm, pois demonstra que a produo
cria tambm os consumidores, na medida em que gera como necessidade no consumidor os produtos por ela prpria postos primeiramente
como objetos (id. ibid.). Eis que, em uma pequena e precisa afirmao, crucial para a discusso posterior sobre a teoria das necessidades (ou carncias), Marx (id. ibid.) demonstra a primazia material
da produo sobre a subjetividade da carncia: A necessidade que o
consumo sente do objeto criada pela prpria percepo do objeto.
Isso fundamenta a afirmao de Bernardo (2004, p. 63) para quem,
no atual estgio da produo capitalista, [...] ao gerarem a oferta dos
bens de consumo particular, as empresas formam igualmente a procura que eles vo encontrar do lado dos consumidores [...].
Por outro lado, na representao esttica desse mesmo processo,
exaustivamente descrito anteriormente, a teoria do design apresenta o
consumidor como algum dotado de desejos e necessidades a serem
detectadas (pelo marketing) e transformadas em produtos que
as satisfaam. Neste sentido, de toda a complexidade presente na
relao produo-consumo, tem validade apenas a determinao do
consumo sobre a produo ao nvel subjetivo, do produto enquanto
ideia, carncia. E a consequncia disto j foi apresentada, trata-se
da naturalizao das relaes sociais de produo e, o mais impor-

170

iraldo matias

tante, ocorre uma neutralizao do carter criativo do trabalho vivo


no interior do processo produtivo. No entanto, a materializao dos
produtos do design se d na transformao dos materiais, em que o
trabalho vivo tem de apoderar-se dessas coisas, de arranc-las de sua
inrcia, de transform-las de valores-de-uso possveis em valores-deuso reais e efetivos (Marx, 2004, p. 217).
Utilizando-se do mesmo mtodo, Marx (2011) segue estabelecendo dialeticamente as relaes entre a produo e as demais esferas
econmicas, de distribuio, troca e circulao, sendo a produo
[...] o ponto de partida efetivo, e, por isso, tambm o momento predominante [bergreifende Moment] (2011, p. 49). Concluindo, no
que produo, distribuio, troca e consumo so idnticos, mas que
eles so membros de uma totalidade, diferenas dentro de uma unidade (idem, p. 53).
Os atuais estudos de ciclo de vida do produto so talvez o melhor exemplo dessa perspectiva linear e formalista de representar os
diferentes momentos do processo econmico, senso comum na teoria
do design. Na medida em que estes temas forem abordados ao longo
do captulo, a perspectiva de Marx (2011) ser retomada, buscando-se
enriquecer o debate.
2. o design e a produo das carncias
no capitalismo
Como vimos anteriormente, o prprio consumo, como carncia
vital, como necessidade, um momento interno da atividade produtiva (idem, p. 49). Isto ,
A produo cria o material para o consumo como objeto
externo, o consumo cria a necessidade como objeto interno, como finalidade para a produo. [...] Por outro lado, a
produo produz o consumo na medida em que cria o modo
determinado do consumo e, depois, o estmulo ao consumo, a prpria capacidade de consumo como necessidade
(Marx, 2011, p. 48, grifei).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

171

E este sentido que permear o confronto conceitual com a


noo de necessidades na teoria do design, a partir da teoria das
carncias em Marx4. Nas linhas que se seguem, pretende-se apresentar um debate crtico com autores especficos da teoria do design acerca desta questo. A problemtica das carncias aparece no
design representada em duas macroabordagens, com algumas variaes dependendo do autor: no funcionalismo clssico, as carncias
aparecem como fundamento antropolgico das relaes sociais, sendo a atividade projetual e o sistema produtivo uma mediao para a
sua satisfao. Enquanto no chamado styling, as carncias assumem
a forma de desejos (em sentido psicanaltico), cabendo ao design
desenvolver o sensualismo do produto, a esttica da mercadoria
(Haug, 1997), na busca pela seduo do consumidor para concretizar o processo de troca, como simples instrumento de concorrncia
capitalista.
As abordagens projetuais contemporneas, pautadas pelo psmodernismo, foram analisadas por Bonsiepe (2011a) e confrontadas
com seu modernismo radical5. O autor vai evidenciar que o design
Daqui em diante ser empregado o termo carncias (Bedrfnis), ao invs de necessidades (Notwendigkeit), partindo-se da distino feita por Ranieri (2004), a no ser
quando o termo empregado diretamente por outros autores, ou esteja inserido em
uma determinada abordagem terica. Mais adiante ser aprofundada esta questo.
No entanto, entende-se aqui que, na realidade, Marx nunca desenvolveu uma teorizao sistemtica acerca das carncias, no sentido de construir uma teoria especfica.
Essa discusso apareceu em maior peso em seus escritos de juventude publicados em
1844, principalmente nos Manuscritos Econmico-Filosficos (2004), onde as carncias aparecem articuladas com o conceito de estranhamento (Entfremdung); e na Crtica da filosofia do Direito de Hegel (2005), onde surge a noo de necessidades radicais. Nas obras de maturidade de Marx, o tema aparece subordinado anlise da forma-mercadoria e dos mecanismos sociais de reproduo do capital, permeando todo
seu debate acerca da crtica Economia Poltica.
5
Para Bonsiepe (2011a, p. 212), o modernismo radical postula a concordncia intencional entre a razo projetual e a razo sociopoltica. A defesa incondicional do projeto moderno por Bonsiepe se assemelha a posio de Habermas quanto modernidade inconclusa, devidamente analisada por Arantes e Arantes (1992). Os autores criticam Habermas por dissossiar o projeto moderno, representado atravs as ideologias
arquitetnicas do incio do sculo XX, do desenvolvimento do capitalismo, considerando a arquitetura vanguardista como plataforma de crtica para o capitalismo tardio.
4

172

iraldo matias

ps-moderno ao focar estritamente nos aspectos simblicos do


produto, deixando de lado a dimenso prtico-funcional bem como a
preocupao com a satisfao das carncias sociais , vai reproduzir o
styling sob novas condies. Este funcionalista entende que o carter
irracional da atividade projetual ps-moderna opera no nvel da esttica da mercadoria. Ou seja,
No processo de popularizao da esttica da mercadoria, o
design foi relegado aos aspectos simblicos, ao fun (divertido), ao experience, coolness e sexy look. Com isso, o design
foi absorvido pelo marketing e reduzido ao branding para
ajudar na criao de capital simblico. [...] Os aspectos do
design relacionados com tecnologia, indstria e economia,
vale dizer, dura materialidade, restaram fora desse enfoque (Bonsiepe, 2011a, p. 205, grifei).

Por outro lado, o ponto cego no projeto moderno de Bonsiepe


(2011a) deixa escapar justamente as contradies inerentes dura
materialidade a qual se refere, isto , os antagonismos de classe que
engendram as relaes sociais de produo capitalista. Observa-se
novamente o papel determinante das foras produtivas nas formulaes funcionalistas, logo, a centralidade tecnolgica em sua prxis.
Para realizar a tarefa de anlise do conceito de carncias, e suas
variantes na teoria do design, ser necessrio efetivar uma reviso do
prprio conceito de carncias, no campo terico da crtica Economia
Poltica desenvolvida por Marx. No entanto, isto demanda tambm
uma breve incurso pela teoria hegeliana e sua apropriao do debate
acerca do sistema de carncias, presente na Economia Poltica clssica. Tal empreendimento se justifica pela presena marcante de certas
concepes de Hegel, nos Manuscritos Econmico-Filosficos, obra
em que Marx (2004) desenvolve sua teoria das carncias com maior
profundidade. Mais do que isso, Fraga (2006) afirma que a riqueza
das necessidades ser o elemento norteador nessa primeira obra de
crtica econmica de Marx. Todavia, preciso considerar que Marx
recusa a perspectiva idealista hegeliana onde as carncias tm como
ponto de partida a pura intersubjetividade, propondo uma abordagem

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

173

a partir das condies materiais, portanto histricas, que engendram


as carncias humanas.
Neste sentido, o objetivo deste item apresentar as possibilidades que se abrem na anlise do design, atravs da chamada crtica
das carncias, porm salientando algumas limitaes tericas e prticas que esse instrumental pode apresentar, enquanto principal conceito da crtica social, como em Marcuse (1973) e Heller (1986). Como
veremos, no estudo do sistema de carncias sob a gide do capital,
necessrio tambm observar como estas se apresentam diferenciadamente na constituio das classes sociais e de seus antagonismos, bem
como nas relaes sociais de produo e nos prprios mecanismos
de reproduo do capital (Bernardo, 2009). Isto significa que, ao nos
depararmos com o fantstico mundo das coisas que o capitalismo
nos proporciona, insuficiente afirmar que estamos lidando com a
produo de falsas necessidades (Marcuse, 1973), ainda que com
isto j se esteja a dizer muito.
2.1 As carncias enquanto fundamento antropolgico:
a concepo funcionalista
O ponto de partida, aqui, o funcionalismo ulmeano, ou psulmeano, na medida em que as obras onde desenvolvida a apropriao do conceito de carncias, pela teoria do design, so posteriores
ao fechamento daquela escola alem. Trata-se do pensamento de exprofessores e ex-alunos que, influenciados pela formao humanstica
prpria do racionalismo crtico alemo, principalmente pela Escola de
Frankfurt, abordaram de alguma forma os polmicos temas sociais,
polticos e econmicos das dcadas de 1950 e 1960. Ao discutir o
papel da praxis projetual (Bonsiepe, 1978) na sociedade contempornea, estes autores estabeleceram aproximaes com a discusso
aqui proposta, o que acaba por dar mais legitimidade a esta contenda.
Na concepo funcionalista de design,
fato indiscutvel que a questo da cultura material, a questo da fsica da cultura, crucial para qualquer sociedade.

174

iraldo matias

por isso que o desenhista industrial, como fsico da cultura, encontra-se em um ponto nevrlgico do sistema dos
objetos (Bonsiepe, 1983, p. 2, grifado no original).

Bonsiepe (1983) desenvolve uma definio antropolgica da


atividade projetual, dando a esta um status ontolgico, inerente ao
trabalho enquanto o conhecido processo de transformao e apropriao da natureza pelos seres humanos. Alm disto, retira de Braudel
a noo de cultura material6, mais especificamente o conceito de
civilizao material7. Para o autor,
[...] com a tecnologia e, implicitamente com o desenho industrial, uma sociedade define a base e sua subsistncia e a
modalidade de sua existncia. Em outras palavras, com a
tecnologia e com o desenho industrial uma sociedade est
articulando sua cultura material [...]. Por esse motivo e
s por ele , por intervir na base material da sociedade
(e no por fazer coisas bonitas) o desenho industrial tem
importncia como modus operandi profundamente antropolgico (idem, p. 23, grifado no original).
Para uma abordagem crtica do conceito de cultura material, no campo do marxismo, cf. Eagleton (2003). O argumento deste marxista ingls de que cultura material
representa uma expresso tautolgica, pois para o materialismo histrico, a cultura [...] rene em uma nica noo tanto a base como a superestrutura (2003, p. 10).
7
O importante historiador francs Fernand Braudel (1902-1985) publicou em 1967
sua obra Civilizao material, economia e capitalismo, onde cunhou o conceito em
questo. O surgimento desta obra impactou nas mais diversas reas do conhecimento, inclusive no design. Passou a existir ento uma linha de pesquisa de histria da
cultura material, que estuda os objetos materiais em sua interao com os aspectos
mais concretos da vida humana, desdobrando-se por domnios histricos bem delimitados como: utenslios, hbitos alimentares, vesturio, moradia e tcnicas. Obviamente, examina-se no o objeto tomado em si mesmo, mas sim as formas de utilizao, as
apropriaes sociais, as tcnicas envolvidas em sua manipulao, a sua importncia
econmica, social e cultural (Vieira, 2007, p. 3-4). Braudel, naquela obra, estuda os
produtos culturais priorizando sua dimenso concreta, embora esses tambm estejam
articulados ao mundo simblico (idem, p. 4), centrado nos hbitos cotidianos. Esta
discusso foi amplamente apropriada pelo design funcionalista. O prprio Maldonado
(1977a) cita o historiador a este respeito: A vida material: so os homens e as coisas,
as coisas e os homens (Braudel apud Maldonado, 1977a, p. 19). Ainda sobre a citada obra de Braudel, cf. Rocha (1995).
6

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

175

Ainda este designer alemo, ao explicar a mxima projetual


onde a forma determinada pela funo, defende que [...] o processo
projetual deve nascer da necessidade (1978, p. 44). Aqui a funo,
ou seja, a satisfao de uma carncia deve ser o porqu do produto.
Para Bonsiepe (id. ibid.), esta mxima [...] se abre a uma esttica
orientada segundo o valor de uso. Nos tempos em que Bonsiepe ainda tinha no horizonte a possibilidade do socialismo embora numa
perspectiva estatista, que tinha como referncia o Leste Europeu, em
especial a Repblica Democrtica Alem (RDA) , sua abordagem
projetual era essencialmente poltica. nesta perspectiva que Horst
Oehlke vai buscar a teoria no sentido de constituir a linguagem dos
objetos sob condies socialistas (id. ibid.). Segundo Brdek (2006,
p. 342), para Oehlke o valor de uso de um produto deve ser to visvel que sua essncia seja fcil de ser compreendida.
Aqui entram as carncias e sua satisfao como raison detre do
design, dentro de um contexto mais amplo de transformao social, no
caso, em meio confuso entre comunismo e capitalismo de Estado.
Bonsiepe (1978) considera assim que, em defesa do valor de uso e em
detrimento do valor de troca, uma crtica possibilidade de se satisfazer as carncias humanas por meio da forma-mercadoria, presente nas
concepes burguesas de design, deveria ser desenvolvida a partir
de uma teoria geral das necessidades.
Neste sentido, outro representante do funcionalismo ulmeano
considera que, de um do ponto de vista terico, a descoberta do carter
sistmico da relao trabalho-necessidade-consumo suscitou uma
nova maneira de ver e interpretar o universo dos objetos tcnicos
(Maldonado, 1977a, p. 28). Este autor considera que, a partir da incorporao por Hegel de determinados princpios terico-conceituais de
economistas polticos como Ricardo e Smith, e da apropriao crtica
deste debate por Marx, colocou-se em evidncia que os produtos industriais no so uma irrupo histrica arbitrria, mas o resultado de
um tecido complexo de interaes socioeconmicas (id. ibid).
Convergindo com Bonsiepe (1978), Maldonado (1977a) reconhece ainda que no processo de produo e reproduo material, [...]
segundo as exigncias das relaes de produo, vo se estabelecendo

176

iraldo matias

as correspondencias entre estado de necessidade e objeto de necessidade, entre necessidade (Bedrfnis) e criao de necessidade
(Bedarf) (idem, p. 18). Para o citado autor, o design encontra-se neste
ponto nevrlgico do processo econmico, cumprindo a funo de
mediar dialeticamente carncias e objetos, produo e consumo. Nesta
linha, Lbach (2001, p. 17) vai definir o design como o processo de
adaptao dos produtos de uso, fabricados industrialmente, s necessidades fsicas e psquicas dos usurios ou grupo de usurios. Quanto
s necessidades, estas
[...] tm origem em alguma carncia e ditam o comportamento humano visando a eliminao dos estados no desejados. Isto objetiva tambm o restabelecimento de um
estado de tranquilidade, de distenso e equilbrio que sofreu
uma interrupo momentnea. [...] A satisfao de necessidades pode, portanto, ser considerada como a motivao
primria da atuao do homem (idem, p. 26).

Maldonado (1977a) extrai parte de suas concepes da obra do


socilogo Chombart de Lauwe, principalmente de seus estudos sobra
a habitao, que influenciaram a arquitetura funcionalista das dcadas
de 1950 e 1960. Marie-Jos e Paul-Henri Chombart de Lauwe (1965)
dentro da tradio epistemolgica estrutural-funcionalista, especialmente de Marcel Mauss8, onde um fato social s pode ser explicado
Paul-Henry Chombart de Lauwe (1913-1998) que estudou diretamente com Marcel Mauss (1872-1950), trabalha com as trs dimenses (fisiolgica, social e psicolgica) do conceito de fato social total desenvolvido por seu mestre. Assim, para Mauss
(2003, pg.309) o fato social total deve fazer coincidir a dimenso propriamente sociolgica, com seus mltiplos aspectos sincrnicos; a dimenso histrica ou diacrnica; e, enfim, a dimenso fisiopsicolgica. O prprio Maldonado (1977) define o
design enquanto um fato social total, em virtude desses trs aspectos, em referncia direta a Mauss. Da derivou uma metodologia projetual funcionalista, conhecida como anlise diacrnica e sincrnica do produto. Esta buscava justamente analisar a tridimensionalidade funcional dos produtos, tendo em conta sua evoluo histrica e seu estado da arte, na tentativa de estabelecer um quadro descritivo dos objetos que orientasse o desenvolvimento de novas solues projetuais, as quais acompanhassem a prpria evoluo das necessidades sociais, em termos fisiolgicos, sociolgicos e psicossociais.
8

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

177

em relao a outro , defendem a urgncia em se estabelecer de forma


geral, as relaes entre a evoluo das necessidades e a evoluo do
conjunto das estruturas sociais (1965, p. 490). Neste sentido, estes
precursores da sociologia urbana propem um estudo das carncias
humanas com base na observao da evoluo da estrutura familiar no
mundo contemporneo, dentro de um quadro metodolgico emprico-descritivo. Para os Chombart de Lauwe (1965), a famlia um
laboratrio onde se elaboram necessidades (idem, p. 492, grifado
no original). Assim, as necessidades ocupam um papel funcional na
dinmica social lembrando que se trata de uma dinmica subordinada esttica social, desde Comte , portanto no contraditrio.
Ao centrar sua anlise institucional na famlia, no nas relaes
sociais de produo, o casal Chombart de Lauwe (1965) atribui quela instituio social um carter determinante, e no determinado. Ao
contrrio, na sociedade do espetculo (Debord, 2003) tais experincias so feitas em outras esferas, ocupando as famlias um papel bem
diferente nesse laboratrio de novas carncias chamado modo de
produo capitalista, como veremos.
No entanto, o casal Chombart de Lauwe (1965) que aponta para
Maldonado (1977), e aos designers funcionalistas em geral, o caminho
a Hegel e Economia Poltica no que tange ao sistema das carncias.
Afirma a importncia de se sair do crculo estreito das anlises centradas no circuito oferta-procura, prprio do liberalismo econmico.
Sua teoria das carncias parte de duas categorias: as necessidadesobrigaes (objetivas) e as necessidades-aspiraes (subjetivas). O
prprio autor considera que essa subdiviso guarda, com reservas, alguma relao com a perspectiva de Marx, onde se encontram as carncias (Bedrfnis) e as necessidades (Notwendigkeit). Mas, trata-se de
caminhos analticos totalmente distintos.
No que cabe imediatamente a este debate, a Notwendigkeit
para Marx um estado objetivo de falta como, por exemplo, a fome.
E Bedrfnis indica as formas possveis de carncias e de sua satisfao, sempre determinadas pelo contexto scio-histrico. Neste caso, a
variedade de possibilidades histricas e culturais de se saciar a fome,
como foi visto anteriormente. Por outro lado, as necessidades-obri

178

iraldo matias

gaes em Chombart de Lauwe (1965), que supostamente corresponderiam noo de Notwendigkeit, aparecem como cristalizaes de
relaes sociais existentes. Como afirma o prprio autor, seja como
for, as necessidades-obrigaes no podem mudar (1965, p. 495),
ocupando a funo de manter a coeso social, afinal, desde que no
sejam satisfeitas, no pode existir equilbrio no grupo familiar (idem,
p. 493). O carter conservador presente na anlise institucional funcionalista, na sua busca pela manuteno da ordem social, fica mais
clara com as necessidades-aspiraes, onde surge como primordial,
por exemplo, a necessidade de harmonia e unio do casal. Em sntese, para os autores,

[...] o inventrio das necessidades-obrigaes revela sobretudo as ligaes entre a evoluo da famlia e as transformaes tcnicas e econmicas; as necessidades-aspiraes
tornam principalmente notrias as ligaes da famlia com
o meio cultural (idem, p. 500).

Portanto, tem-se aqui um pouco do quadro conceitual que informa a abordagem do design funcionalista acerca das carncias humanas, evidenciando sua base sociolgica e historiogrfica que tem
como referncia autores como Mauss, Chombart de Lauwe e Braudel,
entre outros. Tal abordagem vai contrastar com a noo de carncias
e de desejos no styling e, basicamente, em todo design ps-moderno.
Resumidamente, os funcionalistas vinculam a atividade projetual ao
valor de uso dos produtos, considerando o contexto socioeconmico e
a dimenso esttico-cultural da produo material. Portanto, so crticos (com razo) do esteticismo industrial e da obsolescncia programada prprios do styling, que centra sua atividade no valor (de troca).
Mas, ambas esto presas forma-mercadoria, como veremos.
2.2 A necessidade de mercadorias: o styling
O alvo principal da crtica funcionalista o chamado styling,
acusado de no passar de uma atividade projetual totalmente subordinada ao valor de troca. Como afirmava um dos principais repre-

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uma crtica teoria do design

179

sentantes dessa corrente projetual, o feio no vende (Lowey apud


Brdek, 2006, p. 182). Neste sentido, afirma Denis (2000, p. 135) que
para Raymond Lowey, a esttica do design consistia de uma linda
curva de vendas em ascenso. Nos termos de Bonsiepe (1983, p.
62), o styling a corrente do design que enfatiza, com exclusividade,
os aspectos epidrmicos, as variantes formais, o grande carnaval visual para o consumo eufrico. Para os funcionalistas, o resultado do
styling um produto irracional, proveniente da irracionalidade do
mercado, aquele capaz de empenhar em todas as fases da concepo,
produo e distribuio, a maior quantidade de trabalho improdutivo
possvel (Maldonado, 1977b, p. 51).
De um ponto de vista marxista, estranho associar a extrao da
mais-valia (objetivo da atividade produtivo-mercantil) utilizao de
trabalho improdutivo, quando o oposto, o trabalho produtivo, que
est na base do processo de explorao. A menos que esteja sendo
questionada a eficcia do styling na sua capacidade em contribuir com
a reproduo do capital. Mas, talvez o que esta crtica de Maldonado
pretenda mostrar seja a total subservincia de uma determinada abordagem projetual s foras irracionais do mercado, argumento com o
qual concordo, ainda que a posio funcionalista seja extremamente
ambgua nesta esfera.
No styling, na verso de Baxter (1998), um dos princpios comunicacionais do design chamar a ateno e depois prender a ateno do consumidor, que se depara com um produto na prateleira
de um estabelecimento comercial qualquer. Ou seja, o estilo de um
produto a qualidade que provoca a sua atrao visual (idem, p. 25).
Para isso, Baxter (1998) autor clssico de um dos manuais de metodologia de projeto mais utilizados nos cursos brasileiros de design
, preconiza que o designer deve buscar os desejos no declarados do
consumidor, atravs de pesquisas de marketing e de uma anlise da
concorrncia, onde o atendimento s necessidades bsicas do consumidor ser sempre limitado pelo aumento de custos de produo no
coberto pelo mercado. A qualidade de um produto ser definida,
entre outras especificaes, pelos fatores de excitao, os verdadeiros responsveis pelo prazer do consumidor, portanto, uma verda-

180

iraldo matias

deira arma de concorrncia. Como era de se esperar,


[...] essa busca dos fatores de excitao no tem fim, pois
aquilo que excitante hoje passa a ser familiar ao consumidor logo adiante, perdendo o seu poder de excitar. Portanto,
torna-se necessrio, substitu-lo por outros, numa busca incessante (Baxter, 1998, p. 212, grifei).

Este aspecto ser potencializado a um nvel nunca antes imaginado, como ser demonstrado no prximo captulo. Essa noo baseada na definio marginalista de valor onde necessidades e desejos ilimitados entram em choque com uma economia de recursos
escassos , impera no design. E defendido abertamente por Itiro
Iida (1998), importante nome da Ergonomia brasileira e do ensino de
design, que bem faria se no enveredasse pela Economia Poltica.
A prtica projetual tomada nesta perspectiva perpassou todo
o sculo XX, e ainda orienta o design contemporneo de forma hegemnica. Assim, consolidou-se na teoria do design uma perspectiva
que aponta o crescimento econmico (leia-se acumulao de capital),
pautado sobre a concorrncia capitalista como o mbil da criatividade
humana, da inovao (Baxter, 1998; Dormer, 1995; Lbach, 2001,
entre outros). Tal perspectiva liberal e desenvolvimentista que tem
sua origem terica nas categorias da Economia Poltica, portanto no
processo econmico capitalista , pode ser ilustrada pela significativa
afirmao de Dormer (1995):
O crescimento contnuo, enquanto conceito econmico, tem
sido equacionado em termos da prpria noo de liberdade.
Comprar tanto quanto possvel, to frequentemente quanto
possvel, considerado um direito, quase uma necessidade. E uma atitude que tem beneficiado o design ocidental
(1995, p. 31, grifei).

Ou, como afirma Lbach (2001, p. 29), na sociedade industrial


altamente desenvolvida o objetivo de quase toda atividade a elevao do crescimento econmico e do nvel de vida. A a satisfao
de necessidades e aspiraes tem um papel substancial, motivando a

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

181

criao e o aperfeioamento de objetos. Este autor relaciona seu conceito de necessidade com o que chama de aspiraes, que seriam
desejos, anseios e ambies dos homens, que surgem em oposio
s necessidades, consideradas espontneas.
Devido a essa perspectiva a-histrica acerca das carncias humanas, e ideia de espontaneidade, de no determinao das chamadas aspiraes, fica evidente o fetichismo da mercadoria presente
nessa vertente terica do design. Examinando a noo de necessidade nestes termos, percebe-se que este representado apenas em
sua forma genrica enquanto carncias que ditam o comportamento
humano visando eliminao dos estados no desejados (idem, p.
26). So as aspiraes que assumem um carter espiritual e se dirigem
s ambies humanas.
A todo o momento estes simulacros de explicao no passam de
justificativa ideolgica para a atividade econmica capitalista. Tentase atribuir a uma suposta essncia humana altamente desejosa, a
profuso ilimitada de mercadorias, ignorando-se totalmente o carter
histrico da produo incessante de novas carncias, para que necessidades e produtos se encontrem no mercado realizando o processo de troca. Sobre isso, j alertava Marx (2004, p. 140, grifado no
original) em seus escritos de juventude, nos levando a imaginar uma
mensagem sincera do marketeiro ao seu pblico-alvo: [...] dileto
amigo, dou-te aquilo de que precisas, mas tu conheces a conditio sine
qua non; [...] trapaceio-te na mesma medida em que te proporciono
uma fruio.
A prova da ambiguidade em certos tericos do design quanto a
esta questo, fica clara em outra passagem, na qual Lbach (2001, p.
30) assume que h uma produo de carncias voltada a atender necessidades, estas sim, do capital:
Ao se alcanar um determinado grau de desenvolvimento
e com ele uma saturao do mercado, preciso descobrir
ou despertar novas necessidades para se garantir a continuidade do crescimento econmico. [...] em muitos casos ele
[o designer industrial] tem a seu cargo a tarefa de tornar

182

iraldo matias

possvel o aumento da produo atravs do uso de novos


materiais ou encontrando novas funes ou possibilidades
de uso dos produtos.

interessante observar como as determinaes econmicas


do capital surgem em certas formulaes como mera contingncia.
Quando tratarmos adiante do duplo carter da mercadoria, isto ficar
ainda mais evidente. Alm da positividade do processo de acumulao de capital, representada na noo de crescimento econmico. No se defende aqui uma poltica econmica recessiva, o que se
quer evidenciar o que h de Economia Poltica na teoria do design,
demonstrada na sua incapacidade de apreender qualquer rasgo de
contradio na realidade social. Quando esta surge, tratada como
mera externalidade.
3. desejos, carncias e sua satisfao:
algumas consideraes filosficas
At aqui, foi intencional deixar que aparecessem certas ambiguidades, contradies e imprecises no que concerne definio das
carncias humanas e seus desdobramentos, dentro das formulaes
tericas do design. Antes de se abordar as questes relativas natureza
social das mercadorias e sua relao com o processo de explorao,
bem como alguns elementos da esfera da circulao que permitem
compreender melhor a necessidade capitalista ilimitada de produo
e consumo, preciso uma noo mais profunda de como a questo
das carncias foi desenvolvida pela Economia Poltica, mas, principalmente, na crtica de Marx. Isto para ir alm da vulgata presente em boa
parte da produo terica do design, tal como exposto acima.
Nosso ponto de partida expositivo o sistema hegeliano das
carncias, enquanto referncia inicial tambm para Marx. Maldonado
(1977a) j apontava o caminho de Hegel a Marx, passando pela Economia Poltica clssica no estudo das carncias humanas. Porm, no
h tanta linearidade neste caminho como transparece aquele representante do funcionalismo, como veremos. Sem perceber a noo da to-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

183

talidade em Marx, e as determinaes entre as diversas esferas sociais,


o tambm funcionalista Chombart de Lauwe (1965, p. 499) afirma
que Marx teve razo, ao salientar o carcter social das necessidades;
mas foi justamente censurado por t-lo feito quase exclusivamente em
relao ao mundo do trabalho. Mas, para Marx, o mundo do trabalho o mundo da explorao do ser humano pelo ser humano, relao
definidora da sociabilidade humana, aspecto que o positivismo insiste
em ignorar ou, no mximo, definir como pathos.
3.1 A dialtica desejo-reconhecimento e o sistema das
carncias, em Hegel
Em geral, as tentativas de sintetizar ou de recortar alguns aspectos do sistema hegeliano podem levar a leituras acentuadamente parciais, ou mesmo a certas distores, possibilidades estas da qual este
trabalho no se v livre. Ainda assim, parece importante apresentar
alguns pontos que auxiliem na compreenso da teoria das carncias
no jovem Marx. O sistema das carncias em Hegel est dialeticamente
relacionado com a passagem do desejo ao reconhecimento, num movimento realizado pela conscincia-de-si, em que [...] a depurao do
desejo de origem natural-subjetiva dirige-se dimenso especificamente humana do desejo por uma outra conscincia tambm desejante (Fraga, 2006, p. 20). Para Hegel (1995, p. 364, 232), a carncia o que a reflexo deve apreender como contedo (necessrio) do
objeto, na concluso de seu movimento.
Entrementes, para acompanhar esse movimento essencial ter
como referncia a noo de tempo em Hegel, para quem, como mostra
Kojve (2002), no se define por uma sucesso linear de momentos,
indo do passado ao futuro, passando pelo presente. Antes, o movimento gerado no futuro [qu]e vai para o presente passando pelo passado: futuro passado presente ( futuro). Essa a estrutura
especfica do tempo propriamente humano, isto , histrico (2002, p.
348). Aqui o movimento gerado pelo futuro o movimento que nasce
do desejo, isto , do desejo especificamente humano, do desejo criador, do desejo que se dirige a uma entidade que no existe no mundo

184

iraldo matias

natural real e que ele nunca existiu (idem, p. 348, grifado no original). Deste ponto possvel perceber o interesse de alguns tericos do
design sobre este debate, uma vez que, como afirma Kojve (2002)
sobre esta estrutura temporal, o fenmeno especificamente humano
, sem dvida, o projeto (idem, p. 347, nota 4).
Complementando sua interpretao, Kojve (2002, p. 349) considera que o tempo histrico [...] o tempo da ao consciente e voluntria que realiza no presente um projeto para o futuro, projeto esse
que formado a partir do conhecimento passado. No entanto, para
que o momento seja de fato histrico, preciso que haja mudana;
em outros termos, preciso que a deciso seja negadora em relao
ao dado [...] (id. ibid.). No por acaso, um dos escritos de Hegel mais
importantes para o terico do design Toms Maldonado (1977), a
obra Jenenser Realphilosophie (1831-1832), que Kojve considera
decisiva para a perspectiva hegeliana do tempo histrico. Em outra
obra, fica clara a inspirao hegeliana de Maldonado (1971), em sua
discusso sobre as possibilidades de interveno histrica orientadas
por uma esperana projetual9.
O caminho para a razo, em Hegel, passa por trs graus de desenvolvimento da conscincia-de-si: a conscincia-de-si singular, ou
desejante; a conscincia-de-si que reconhece; e a conscincia-de-si
universal, que vai se realizar no Estado tico10. No primeiro momento,
a conscincia-de-si idntica consigo mesma, concomitante e contraditoriamente referida a um objeto exterior, portanto, conscincia Em um discurso claramente reformista, Maldonado (1971, p. 29) defende que o
projetar uma atividade utpica positiva, uma vez que o mbil original da utopia
a esperana, pois o mundo, apesar de imperfeito, aperfeiovel. Na perspectiva do autor, projetar sem esperana intil, um ato mecnico, tpico do projectador
que opera na sociedade capitalista. Prximo a esta posio reformista, est Bonsiepe (2011a) e seu humanismo projetual. Trata-se do exerccio das capacidades projetuais para interpretar as necessidades de grupos sociais e elaborar propostas viveis,
emancipatrias, em forma de artefatos instrumentais e artefatos semiticos (2011, p.
21). Isto significa para o autor, a reduo da dominao e, no caso do design, ateno
tambm aos excludos, aos discriminados [...], ou seja, maioria da populao deste
planeta (id. ibid.). Mais uma pauta abandonada pelo design contemporneo.
10
O Estado tico a instncia hegeliana da liberdade concreta, que media e suprassume a particularidade dos desejos, necessidades e interesses (Fraga, 2006, p. 32).
9

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

185

de-si desejante (Fraga, 2006, p. 34). Assim, a conscincia-de-si determinada apenas pelo impulso, na condio de um ser-excitado de
fora, e dirigido para um objeto exterior em que busca satisfazer-se
(idem, p. 35). Portanto, os impulsos, enquanto componentes ativas das
carncias surgem como [...] contradio sentida, que encontra lugar
no interior do prprio sujeito vivente, e entram na atividade de negar essa negao, que subjetividade ainda simplesmente tal (Hegel
apud Fraga, 2006, p. 35).
Nesta relao entre a conscincia-de-si e o objeto enquanto falta,
a carncia se identifica com este objeto como sua prpria essncia.
Nesse momento de imediatez, a conscincia-de-si singular e desejo. No movimento reflexivo, de retorno da conscincia-de-si sobre si
mesma, a satisfao permanece no seu contedo um desejar destrutor e egosta, porque ela s ocorreu no singular, tratando-se de
[...] um mero consumir do objeto natural pelo desejar da conscincia, isto , um objeto ainda no mediado pela formao do trabalho
(Fraga, 2006, p. 37, grifado no original). Portanto, a dialtica do desejo pe em movimento um processo infinito de autossatisfao, na
suprassuno do objeto desejado (necessitado).
Temos aqui a relao entre a noo de tempo para Hegel e a dia
ltica do desejo:
De fato, o desejo a presena de uma ausncia: tenho sede
porque h ausncia de gua em mim. Logo, a presena de
um futuro no presente: do ato futuro de beber. Desejar beber
desejar algo que (a gua): agir em funo do presente.
Mas agir em funo do desejo de um desejo agir em funo do que ainda no , isto , em funo do futuro (Kojve,
2002, p. 348, grifado no original).

Sendo assim, para se realizar, [...] o desejo deve dirigir-se a uma


realidade; mas no de maneira positiva. Deve dirigir-se a ela negativamente. O desejo necessariamente o desejo de negar o dado real ou
presente. E a realidade do desejo vem da negao da realidade dada
(idem, p. 348-349).
Enquanto metfora possvel pensar em termos hegelianos o

186

iraldo matias

fenmeno definido pela economia burguesa como consumismo,


atravs desta dialtica da conscincia-de-si desejante. No contnuo e
simples satisfazer-se por meio de objetos no h reconhecimento para
a conscincia-de-si, movimento que Hegel trata como um mal infinito, o qual expe a conscincia-de-si sua vacuidade, ou ao mero
sentimento de si (idem, p. 39). Uma satisfao momentnea, efmera
e egosta, portanto, uma insatisfao permanente. Ou, como afirma
o jovem Marx (2004), a respeito do homem que se encontra sob o
jugo do poder do dinheiro: a imoderao e o descomedimento tornam-se a sua verdadeira medida (2004, p. 139, grifado no original).
Mas, em Hegel a conscincia-de-si s encontra satisfao em
outra conscincia-de-si. Neste movimento de duplicao da conscincia-de-si, o desejo que se dirige para outro desejo o desejo de
reconhecimento. Isto significa que o desejar deve se elevar [...] do
mero consumir destrutor, no nvel natural-imediato, para o desejar de
um outro Eu que, por sua vez, tambm seja um ser capaz de desejo
(Fraga, 2006, p. 41, itlico no original)11. O desejo de reconhecimento
social, como mostra Kojve (2002), leva ao rompimento da relao
imediata dos seres humanos com o meio natural. Portanto, a luta por
reconhecimento significa, para Hegel, que o desejo humano se realiza
pela ao de luta de morte por puro prestgio (2002, p. 356).
Segundo a interpretao funcionalista de Chombart de Lauwe
(1965, p. 491),
Para Hegel, o sistema das necessidades corresponde ao
mundo moral e social (Sittlichkeit), no seu estado de disperso, pelo qual se encontra envolvido o homem quando sai
da sua vida familiar e escapa aos laos patriarcais. As necessidades multiplicam-se, decompem-se e particularizam-se,
paralelamente diviso do trabalho.

Logo, o homem transforma o mundo no s por suas lutas, mas


Fraga (2006, p. 42) lembra que [...] esse passar da conscincia-de-si esfera da
luta pelo reconhecimento , tambm, como sempre na aufheben hegeliana, um superar que, dialeticamente, conserva um momento da sua condio anterior, o que a mantm em movimento: no caso, o horizonte do desejo.
11

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

187

pelo trabalho, conceito que em Hegel j tinha uma importncia fundamental. a ao negadora das lutas e do trabalho que pe em
movimento a dialtica do senhor e do escravo apresentada por Hegel em sua Enciclopdia. Nesse silogismo, o trabalho aparece como
mediao, [...] pois o senhor, para se afastar do vnculo natural, precisa interpor, entre ele e a natureza, o trabalho do escravo. O trabalho
aparece, assim, como uma dura realidade que se abate sobre o escravo
(Fraga, 2006, p. 47). A realizao desta luta engendra a desigualdade,
pois se d pela vitria do senhor sobre o escravo, e pelo trabalho
deste ltimo a servio do senhor. o trabalho do escravo que realiza o
desejo do senhor ao satisfaz-lo (Kojve, 2002, p. 356).12
Na interpretao dada por Fraga (2006), essa relao de inibio do desejo do escravo presente no ato de servir, que rompe o
egosmo da busca por autossatisfao. Neste sentido, o desejo pe-se
na esfera da comunidade e o trabalho recebe a demanda das necessidades universais (2006, p. 50). Nesse movimento da conscincia-desi, que passa do desejo ao reconhecimento, o trabalho vai assumindo
seu carter social e as carncias comeam a tomar a forma de um
querer universal. Isto porque, para Hegel, potencialmente, o trabalho
deixa de ser a necessidade de satisfao de uma carncia para tornarse satisfao da totalidade das carncias; ele se torna trabalho de todos (Hegel apud Fraga, 2006, p. 50, grifado no original).
assim que Hegel encontra uma sada no revolucionria, do
ponto de vista histrico-concreto, para a contradio senhor-escravo.
O formar-se do escravo, pelo trabalho de satisfao dos desejos de outrem (do senhor), uma soluo lgico-conceitual, pois se trata de um
libertar-se no plano subjetivo da conscincia-de-si (Fraga, 2006, p. 55,
grifado no original). Portanto, a condio do escravo que se torna sujeito
da histria, em Hegel, aparece como uma sntese idealista das contradies entre capital e trabalho que j se configuravam em seu tempo.
Segundo as palavras do prprio Hegel: Sendo a vida to essencial quanto a liberdade, a luta termina, antes de tudo, como negao unilateral, com a desigualdade:
[acontece] que um dos lutadores prefere a vida, conserva-se como conscincia-de-si
singular, mas renuncia a seu ser-reconhecido; enquanto o outro se sustenta em sua relao a si mesmo e reconhecido pelo primeiro, enquanto este o subjugado: [] a relao do senhorio e da servido (Hegel apud Fraga, 2006, p. 47).
12

188

iraldo matias

Ao que consta, foi na sua Filosofia do Direito, mais especificamente no item sobre a sociedade civil, que Hegel desenvolveu teo
ricamente o sistema das carncias, momento em que a influncia da
Economia Poltica aparece com maior intensidade em sua obra. Aqui,
o Estado tico apresentado como o lcus da realizao do reconhecimento universal, entre as mltiplas conscincias-de-si. Assim, cada
conscincia-de-si, cada indivduo a pessoa concreta que para si
mesmo um fim particular como conjunto de carncias, sendo este
o primeiro princpio da sociedade civil (Hegel, 1976, p. 171, 182
itlico no original). O sistema das carncias apenas um dos momentos da sociedade civil13, onde ocorre a mediao da carncia e a
satisfao dos indivduos pelo seu trabalho e pelo trabalho e satisfao
de todos os outros (idem, p. 176, 188).
Hegel vai encontrar no homem, em contraposio ao animal
alm do pensar, caracterstica eminentemente humana para Hegel
(1995, p. 40, 2) , a capacidade de multiplicao das carncias
e dos seus meios de satisfao, de acordo com o desenvolvimento
geral da cultura14; isso leva a um processo de particularizao (ou de
abstrao) das carncias. A satisfao destas pode ocorrer de duas
formas: a) Por meio de coisas exteriores que so tambm a propriedade e o produto das carncias ou da vontade dos outros; e b)
Pela atividade e pelo trabalho como mediao entre os dois termos
(idem, p. 177, 189). O trabalho aparece como mediao entre a
propriedade e o produto das carncias dos indivduos. Assim, o processo de refinamento (ou de abstrao) das carncias e de seus
meios aparece como sua multiplicao ilimitada. Aqui fica bem
Os outros dois momentos definidos por Hegel (1976) so: a defesa da propriedade
pela justia, como elemento universal implcito no sistema das carncias; e, a tentativa de controle da contingncia destes sistemas pela administrao e pela corporao (1976, p. 176, 188).
14
O termo cultura tem, para Hegel, um contedo muito mais abrangente do que suas
definies atuais, que enfatizam o particular e o fragmentrio. Para este idealista alemo, na sua determinao absoluta, a cultura , portanto, a libertao, o esforo de
libertao superior, o ponto de passagem para a substancialidade infinita subjectiva da
moralidade, objectiva substancialidade no j imediata e natural, mas espiritual e ascendida forma do universal (Hegel, 1976, p. 175, 187).
13

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

189

clara a perspectiva da Economia Poltica e suas necessidades ilimitadas, assim como na positividade da interpretao dada diviso
do trabalho. A produo industrial aparece em sua generalidade, como fator da sociabilidade humana.15
Em sua interpretao, o terico do design Maldonado (1977a)
considera que em Hegel o econmico j no se apresenta como autnomo, pois o processo de trabalho [...] assume um papel de mediao entre o sistema das necessidades e o sistema de consumo, mas
esta mediao conflitiva na sociedade (capitalista) e determina um
nefasto e amplo sistema de interdependncias e de vnculos recprocos (1977, p. 30). Isto , para Hegel, potencialmente, o trabalho
deixa de ser a necessidade de satisfao de uma carncia para tornarse satisfao da totalidade das carncias; ele se torna trabalho de todos (Hegel apud Fraga, 2006, p. 50, grifado no original).
A partir da, Hegel defende a positividade do servir, no momento em que o desejo egosta da conscincia-de-si [...] pe-se na esfera da comunidade e o trabalho recebe a demanda das necessidades
universais (Fraga, 2006, p. 50). Na medida em que a desigualdade
humana assume um carter ontolgico no sistema hegeliano, no se
trata de um servir inserido numa relao de reciprocidade entre
iguais. O servir s pode ocorrer aqui determinado por uma estrutura social estratificada, restando a dvida (ou a certeza) sobre
quem vai servir quem.
Hegel no ignorava as contradies presentes na sociedade civil, pois reconhecia na pobreza a misria das carncias, enquanto
condio de no satisfao das necessidades humanas , a degradao da civilidade humana, a tragdia do tico (Fraga, 1976).
Entretanto, para o filsofo alemo, a desigualdade das fortunas e
Hegel, assim como os economistas polticos clssicos, considerava que pela diviso, o trabalho do indivduo torna-se mais simples, aumentando a sua aptido para
o trabalho abstrato bem como a quantidade de sua produo. Esta abstraco das aptides e dos meios completa, ao mesmo tempo, a dependncia mtua dos homens
para a satisfao das outras carncias, assim se estabelecendo uma necessidade total
(Hegel, 1976, p. 181, 198). No surpreende Hegel definir a classe industrial de
forma genrica, apenas por sua atividade produtiva de transformao da natureza,
no por sua posio nas relaes de produo, o que s foi possvel a partir de Marx.
15

190

iraldo matias

de participao na riqueza universal consequncia necessria


das diferenas de desenvolvimento dos dons corporais e espirituais,
j por natureza desiguais (Hegel, 1976, p. 181-182, 200)16. Para
Hegel, o direito no s no suprime tais desigualdades, como ainda
s reproduz, elevando-as ao grau de desigualdade de aptides, de
fortuna e at de cultura intelectual e moral (id. ibid). E mais, a exigncia de igualdade que a este direito se ope, provm do intelecto
vazio que confunde a sua abstraco e o seu dever-ser com o real e
o racional (id. ibid.).
Se no sistema hegeliano a igualdade era uma condio impossvel, ao mesmo tempo e contraditoriamente, a pobreza engendrava
a plebe, uma condio em que os homens no reclamam o direito
dignidade do seu trabalho, mas recusam, pura e simplesmente, essa
atividade essencial (Fraga, 2006, p. 77). Sem dar conta dos problemas concretos que o sistema das carncias engendrava, Hegel d
uma soluo terica que dissolve as contradies da sociedade civil
burguesa na universalidade tica do Estado racional (idem, p. 82),
onde a defesa ao direito de propriedade enquanto o universal da
liberdade aparece como problema jurdico primordial (Hegel, 1976,
p. 187, 208). Estes so alguns dos pontos que surgiro nas crticas de
Marx (2004; 2005) ao pensamento hegeliano, quando este rompe com
sua concepo de Estado e percebe a impossibilidade da emancipao
do proletariado diante desta instituio social.
3.2 As carncias humanas e o estranhamento, em Marx
Na construo de seu materialismo, o pensamento de Ludwig
Feuerbach foi fundamental para Marx formular sua crtica ao idealismo alemo. Ainda que posteriormente o prprio Feuerbach tenha se
tornado alvo da potncia intelectual de Marx. A questo das carncias
tambm aparece marcadamente em Feuerbach, em sua crtica ao es Com base nestes argumentos, o hegelo-fascista Orlando Vitorino, tradutor da edio portuguesa da Filosofia do Direito, para criticar a Revoluo dos Cravos e seus
desdobramentos posteriores, ataca as teorias socialistas tratando-as como ideais
vazios e idealismo abstrato, que buscam subverter a natureza da desigualdade.
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projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

191

tranhamento religioso. Para este materialista alemo, o tema surge a


partir da [...] suposio de que Deus a projeo dos desejos e das
necessidades de perfeio e infinitude que derivam da natureza infinita
da conscincia humana, contraposta finitude natural da existncia
(Fraga, 2006, p. 21).
Os desejos e as carncias surgem em Feuerbach como energia
mobilizadora do ser para fora de si. Diante dos limites da natureza e da
razo, o ser humano projeta para fora de si a sua essncia, sendo esta
a base antropolgica com que Feuerbach ir criticar a religio. Deus
uma mera projeo humana em um ser externo. Ou, nas palavras de
Fraga (2006, p. 101):
Deus no mais do que o pr fora de si da essncia do homem. uma exteriorizao imaginria que deve ser reduzida sua verdade efetiva: a vida natural-objetiva, que manifesta a subjetividade infinita dos desejos e das necessidades
humanas (itlicos no original).

Em Feuerbach, Marx encontra-se com o materialismo filosfico. Ainda que tenha reconhecido as limitaes do essencialismo
feuerbachiano, marcado por certo naturalismo, na medida em que
este ignorava a atividade sensvel humana, o trabalho, Marx devedor de seu pensamento. possvel perceber em suas obras de juventude a presena de Feuerbach, orientando o processo filosfico
no qual o autor vai se desevencilhando de determinadas concepes
hegelianas. Na inverso materialista do sistema das carncias formulado por Hegel, Fraga (2006) mostra como a influncia direta do
materialismo de Feuerbach, sua crtica alienao religiosa e seu
mtodo de inverso sujeito-predicado, levou Marx a uma crtica
do sistema hegeliano em geral e de sua concepo de Estado, em
particular. Marx rompe assim com a problematizao idealista da
conscincia-de-si, afirmando que:
A tarefa imediata da filosofia, que est a servio da histria,
desmascarar a autoalienao humana nas suas formas no
sagradas, agora que ela foi desmascarada na sua forma sa-

192

iraldo matias

grada. A crtica do cu transforma-se deste modo em crtica


da terra, a crtica da religio em crtica do direito, e a crtica da teologia em crtica da poltica (Marx, 2005, p. 146,
grifado no original).

Atravs da recusa cabal de que o Estado seja capaz de equacionar administrativamente, ou seja, politicamente, o problema do pauperismo (Fraga, 2006, p. 90)17, Marx (2005) procura demonstrar o
carter universal do proletariado como sujeito revolucionrio numa
clara apropriao materialista do silogismo senhor-escravo , devido
condio material, concreta de suas necessidades radicais (radikaler
Bedrfnisse). Para Fraga (2006, p. 119),
as necessidades radicais se apresentam para ele [Marx]
como mbeis da revoluo, ou seja, no so necessidades
apenas materiais (passivas) derivadas da natureza, mas tambm articuladas no plano subjetivo (ativo), semelhana do
que se denomina conscincia de classe (quando a filosofia
se incorpora nas massas e adquire uma fora material), que
pode efetivar a prxis revolucionria.

Assim, a tematizao das carncias se mantm, mas ganha novos


contornos. Sob este prisma, Marx (2004, p. 139, grifado no original)
vai rechaar a condio imposta pelo capital ao trabalhador, situao
em que a expanso dos produtos e das carncias torna o homem escravo inventivo e continuamente calculista de desejos no humanos,
requintados, no naturais e pretensiosos.
Naquele momento, Marx (2005) ainda definia o proletariado pela
precariedade de suas condies materiais de existncia, evidenciando
suas necessidades radicais, na medida em que esta classe social en Esta questo tambm abordada em um pequeno e pouco conhecido texto de 1944,
onde Marx (2010), com todo seu sarcasmo, defende a impossibilidade de o Estado solucionar (mesmo que quisesse) o problema da pobreza. Afirmou o autor: Com efeito,
essa dilacerao, essa infmia, essa escravido da sociedade civil o fundamento natural em que se apia o Estado moderno, assim como a sociedade civil da escravido
era o fundamento no qual se apoiava o Estado antigo. A existncia do Estado e a existncia da escravido so inseparveis (Marx, 2010, p. 60).
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uma crtica teoria do design

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carnava o sofrimento universal. At aquele momento o autor ainda


no havia desenvolvido plenamente a Teoria do Valor, ao no ter alcanado o conceito de mais-valia, que demarca a problemtica da explorao em suas obras de maturidade.
A obra de referncia acerca da teoria das carncias, em Marx
(2004), so os Manuscritos Econmico-Filosficos, onde o tema foi
desenvolvido em maior profundidade, tendo influenciado vrias geraes de tericos do sculo XX18. Como afirma Ranieri (2004, p. 17),
naquele momento Marx insiste em estabelecer, [...] a partir de uma
exposio das carncias humanas, a insuficincia da reflexo terica
da economia poltica sobre o trabalho humano, elemento este que,
para ela, no passa de mais um componente da produo.
Um ponto de partida para esta discusso a prpria distino
semntica entre os termos Bedrfnis e Notwendigkeit utilizados por
Marx, que tem levado diferentes caminhos para sua traduo. Existe um amplo debate no interior do marxismo sobre qual o termo
mais adequado para designar esse processo descrito por Marx (2004):
alienao (Entusserung), ou estranhamento (Entfremdung), ambos
utilizados pelo autor alemo. Ranieri (2004) defende a necessidade
de demarcar, com maior preciso, as divergncias e complementaridades destes termos. Para os objetivos desta tese, no cabendo aqui
um aprofundamento sobre esta questo, utilizaremos a categoria estranhamento tal como interpretada por este ltimo, que afirma que [...]
se estruturam em Marx, graas descoberta da contradio interna
da propriedade privada, todos os desdobramentos do estranhamento
do trabalho [...] sob o pressuposto do trabalho subordinado ao capi Fraga (2006) afirma que as necessidades constituram os mbeis crticos para a
crtica dos dois polos em que se dividiu o Mundo no ps-II Guerra, durante a Guerra Fria, o bloco capitalista, e o chamado socialismo real. No primeiro caso, o autor
aponta as relaes entre marxismo e psicanlise realizadas por autores como Marcuse, Reich, Fromm, entre outros ligados Escola de Frankfurt, os quais, mergulhando as necessidades na anlise da cultura, realizaram a crtica da longevidade da dominao capitalista pela denncia da introjeo repressiva de falsas necessidades nos
indivduos (2006, p. 18). A crtica ao bloco sovitico pela perspectiva da ditadura sobre as necessidades foi elaborada pela Escola de Budapeste (Heller, Fehr, entre
outros). No entanto, estas provavelmente so as anlises mais frgeis sobre a natureza
social da URSS, justamente por no abordarem o problema do capitalismo de Estado.
18

194

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tal (Ranieri, 2004, p. 13)19. Lembrando que se nos tempos de Marx o


problema parecia se resumir propriedade privada, com o advento do
capitalismo de Estado, agora necessrio estender a questo a todas
as formas de propriedade exclusiva.
Em geral, quando certos autores citam as necessidades ou
carncias dentro desta linha terica, referem-se ao termo alemo
Bedrfnis, que diz respeito a:
[...] uma carncia cuja base est posta na condio biolgica do ser humano (comer, beber, dormir, habitar), o que
vincula a uma falta, assim como tambm a um desejo, ou
seja, a carncia se revela como um componente que, uma
vez satisfeito, pode dar, inclusive, origem positividade de
novas carncias, mais sofisticadas (id. ibid.).

Assim, as carncias tm um carter subjetivo e dinmico, relativamente contingente, podendo ser refinadas (ou embrutecidas) de
acordo com o desenvolvimento do trabalho humano, pois uma vez que
sejam satisfeitas podem ser repostas ao infinito. Mas, estas carncias no so apenas materiais, podendo alcanar um carter abstrato,
espiritual (Ranieri, 2004). Alm disto, as carncias trazem uma componente ativa, concepo tomada de Feuerbach, pois tambm significam um impulso para algo, a busca por sua satisfao, sendo o
impulso [...] faculdade apenas dos seres vivos, onde o desejo se articula com a noo de vida e de subsistncia dessa vida [...] (Fraga,
2006, p. 35, grifei).
Noutro sentido, a Notwendigkeit refere-se necessidade tomada
objetivamente, uma noo de talhe singular (Fraga, 2006), que remete lgica intrnseca ao mundo enquanto tal. Como afirma Ranieri (2004, p. 17), Notwendigkeit est vinculada necessidade lgica,
oposta contingncia, que aparece como possibilidade efetiva de realizao a partir da satisfao histrica das carncias. De acordo com
Para ver uma discusso mais completa sobre a traduo dos termos Bedrfnis e Notwendigkeit, na concepo de vrios autores, cf. Fraga (2006). Ao contrrio de Ranieri (2004), Fraga (2006) verte Bedrfnis como necessidades, no como carncias, optando por manter o termo mais usual, embora sem alterar seu contedo semntico.
19

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

195

Fraga (2006, p. 185, grifado no original), na sua relao com as necessidades naturais, a Bedrfnis encontra o seu ineliminvel fundo
de Notwendigkeit.
Fraga (2006) afirma que a preocupao de Marx com as necessidades est diretamente relacionada com a denncia do trabalho
estranhado. Marx (2004, p. 80, grifado no original) vai notar que
com a valorizao do mundo das coisas (Sachenwelt) aumenta em
proporo direta a desvalorizao do mundo dos homens (Menschenwelt). Desta premissa, se desdobra a primeira determinao
do estranhamento (estranhamento da coisa): a objetivao como
perda do objeto e servido ao objeto, a apropriao como estranhamento (Entfremdung), como alienao (Entusserung) (id. ibid).
Neste momento, o trabalhador se defronta com o produto de seu trabalho como um ser estranho, como um poder independente. Sendo
assim, a apropriao do objeto tanto aparece como estranhamento
(Entfremdung) que, quanto mais objetos o trabalhador produz, tanto
menos pode possuir e tanto mais fica sob o domnio do seu produto,
do capital (Marx, 2004, p. 81). Como consequncias dessa forma de
estranhamento, ocorre que,
Quanto mais o trabalhador se desgasta trabalhando (ausarbeitet), tanto mais poderoso se torna o mundo objetivo,
alheio (fremd) que ele cria diante de si, tanto mais pobre
se torna ele mesmo, seu mundo interior, [e] tanto menos [o
trabalhador] pertence a si prprio (id. ibid.).

Isto porque, devido apropriao por outrem do tempo e do


produto de seu labor, o trabalhador no se reconhece em sua atividade,
que se apresenta frente a este de forma exterior e hostil, situao que
se agrava com a ampliao da produtividade do trabalho. A segunda
determinao do estranhamento (estranhamento-de-si) se apresenta
no interior da atividade produtiva, no apenas no seu produto. O trabalho tambm lhe aparece como algo externo, por no lhe pertencer,
por este no se afirmar em sua atividade vital, mas por negar-se nela,
na medida em que ela se torna meio para sua existncia. Portanto,
seu trabalho no voluntrio,

196

iraldo matias

[...] mas forado, trabalho obrigatrio. O trabalho no ,


por isso, a satisfao de uma carncia, mas somente um
meio para satisfazer necessidades fora dele. [...] a atividade
do trabalhador no a sua autoatividade. Ela pertence a outro, a perda de si mesmo (idem, p. 83).

Na terceira determinao, o ser genrico do homem torna-se algo


estranho a ele. Assim, o trabalho estranhado estranha do homem o
seu prprio corpo, assim como a natureza fora dele, tal como a sua
essncia espiritual, a sua essncia humana (idem, p. 85). Logo, se
a prpria atividade do homem no lhe pertence, surgindo como uma
atividade no livre, porque [...] ele se relaciona com ela como atividade a servio de, sob o domnio, a violncia e o jugo de um outro
homem (idem, p. 87).
Concluindo, em linhas gerais, o estranhamento para Marx (2004)
consiste num processo de no identificao do trabalhador com o
produto de seu trabalho, tampouco com sua prpria atividade, na medida em que estes so apropriados por outrem, tornando-se estranhos
e antagnicos a ele. Sendo a atividade produtiva condio natural de
sua existncia social, o trabalho estranhado 1) estranha do homem a
natureza, 2) [e o homem] de si mesmo, de sua prpria funo ativa,
de sua atividade vital; ela estranha do homem o gnero [humano]
(idem, p. 84). surpreendente notar como Marx (2004) intua a forma
como o trabalhador se torna cada vez mais pobre, alm do poder de
seu dinheiro cair na relao inversa da massa de produo, muitos
anos antes de desvendar o processo de produo/apropriao de maisvalia. Mais precisamente a mais-valia relativa, forma capitalista de
explorao por excelncia.20
A sutileza com que Marx (2004) esmia as relaes entre o trabalho, o estranhamento e o capital, no engendrar, no cultivar e no fruir
Uma vez que a mais-valia relativa cresce na razo direta do desenvolvimento da
fora produtiva do trabalho, enquanto o valor das mercadorias cai na razo inversa desse mesmo desenvolvimento, sendo, portanto, o mesmo processo idntico que
barateia as mercadorias e eleva a mais-valia contida nelas, fica solucionado o mistrio de que o capitalista, para quem importa apenas a produo de valor de troca, tenta
constantemente reduzir o valor de troca das mercadorias [...] (Marx, 1983, p. 254).
20

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

197

das carncias, alcana a formao dos sentidos humanos, que tem


sua determinao ltima na materialidade das relaes sociais. So
abordadas no apenas as carncias mais imediatas e objetivas como
o alimentar-se, mas tambm as carncias espirituais, subjetivas, que
consideram a importncia da fruio esttica, por exemplo. Os escritos marxianos de juventude aqui citados so um manifesto contra a
rudeza das necessidades, aquelas artificialmente produzidas pelo
capitalismo, reduzidas ao econmico, que engendram uma banalizao da prpria sensibilidade humana (Fraga, 2006, p. 154).
Kojve (2002), quando explica a carncia enquanto falta para
Hegel, nos lembra que o desejo de beber uma ausncia de gua;
mas a qualidade desse desejo (a sede) determinada no pela ausncia
como tal, mas pelo fato de ser uma ausncia de gua (e no de outra
coisa) (2002, p. 349). No entanto, Marx (2004, p. 110) enfatiza que
o sentido constrangido carncia prtica rude tambm tem apenas
um sentido tacanho. Assim, para o homem faminto no existe a forma humana da comida, mas somente a sua existncia abstrata como
alimento, o que pode lev-lo s formas mais rudimentares de alimentao, chegando a confundir-se com a atividade animal de alimentarse (id. ibid., itlico no original).
Marx (2004) concorda com Hegel sobre a possibilidade de multiplicao e refinamento das carncias, mas, em caminho inverso nega
a essencialidade da desigualdade engendrada pelo sistema das carncias. assim que na sua concepo de emancipao, o jovem Marx
(2004) vai defender a necessidade de um novo modo de produo, a
condio da igualdade econmica e social (o comunismo) sob a qual a
fruio perde a sua natureza egosta, fruto das mazelas do estranhamento sob os auspcios do capital.
Assim, veremos cair por terra os ideais fetichistas de liberdade
de Dormer (1995), supostamente presentes na produo e no consumo
desenfreado de mercadorias, como preconiza o esteticismo apologtico
do styling. Enquanto Lbach (2001, p. 48-49) afirma que necessrio
diversificar o desenho dos produtos para atender diversidade de
desejos dos consumidores, Marx demonstra que, na produo capitalista, cada produto uma isca com a qual se quer atrair para junto

198

iraldo matias

de si a essncia do outro, o seu dinheiro (2004, p. 140). Isto significa


dizer que, o capital cria no outro uma nova carncia induzindo-o a
um novo modo de fruio, tendo como consequncia o engendrar
de uma fora essencial estranha sobre o outro, para encontrar a a
satisfao de sua prpria carncia egosta (idem, p. 139, grifado no
original). Para Marx (idem, p. 140), o capitalista o alcoviteiro da
mercadoria:
[...] no h eunuco que adule mais infamemente o seu dspota e procure exasperar por nenhum meio mais infame a
sua embotada aptido para o prazer (Genussfhigkeit), de
forma a obter ilicitamente um favor, do que o eunuco da
indstria, o produtor, para captar fraudulentamente para si
centavos em prata, atrair para fora dos bolsos do vizinho
cristmente amado os pssaros de ouro [...], sujeita-se s
suas ideias mais vis, joga de alcoviteiro entre ele e a sua
carncia, causa nele apetites patolgicos, espreita nele cada
fraqueza, para ento exigir o adiantamento em dinheiro desta obra de caridade.

A ideologia liberal se apresenta na teoria do design sem o menor


acanhamento, essencializando o egosmo e cristalizando as relaes
sociais de produo capitalistas, acreditando serem unilaterais as foras do mercado.
3.3 Entre necessidades radicais e falsas necessidades:
Heller e Marcuse
Muitos foram os autores inspirados nos escritos de Marx acerca
das carncias humanas e sua produo artificial na sociedade capitalista. Trata-se de um debate que incorpora os primeiros captulos de
O Capital, principalmente o conceito de fetichismo da mercadoria e
a dialtica valor de uso/valor de troca. Provavelmente as obras mais
significativas a este respeito so de Heller (1978) e Marcuse (1973).
Escritos originalmente na mesma poca, os textos destes autores ten-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

199

tam apresentar uma crtica ao capitalismo de seu tempo, bem como ao


socialismo real, com base numa teoria das carncias extrada principalmente do jovem Marx. Aproximando-se em alguns aspectos,
como divergindo em tantos outros, trata-se de obras que sofreram duras crticas no prprio mbito do marxismo (e fora dele), justamente
por sustentarem-se no conceito de carncias. Sua radicalidade e seus
limites encontram-se exatamente neste ponto.
Marcuse (1973) defende como o desenvolvimento tecnolgico
das sociedades industriais avanadas, apoiada pelo papel poltico
da interveno estatal na economia, na forma do Estado do Bem-Estar Social (welfare state), garante uma apatia social quase total, uma
sociedade sem oposio que integra trabalho e capital constituindo um sistema totalitrio num nvel no s poltico, mas tcnicoeconmico. A apatia descrita pelo terico frankfurteano, na forma de
uma sociedade unidimensional, tem como uma de suas premissas
a produo de necessidades repressivas. Trata-se da unio entre
produtividade e destruio, da represso da capacidade de negao,
atravs da conquista cientfica da natureza. Para o autor, o aparato
tecnolgico [...] impe suas exigncias econmicas e polticas para a
defesa e a expanso ao tempo de trabalho e ao tempo livre, cultura
material e intelectual (1973, p. 24).
Neste sentido, Marcuse (1973) acertadamente demonstra que a
intensidade, a satisfao e at o carter das carncias so precondicionados. Isto significa dizer que as necessidades humanas so necessidades histricas e, no quanto a sociedade exija o desenvolvimento repressivo do indivduo, as prprias necessidades individuais e o
direito desta satisfao ficam sujeitos a padres crticos dominantes
(idem, p. 26). A partir da este filsofo alemo desenvolve seu conceito de falsas necessidades, impostas de fora, ou superimpostas ao
indivduo por interesses sociais particulares ao reprimi-lo (id. ibid.).
O autor afirma ainda que,
[...] tais necessidades tm um contedo e uma funo sociais
determinados por foras externas sobre as quais o indivduo
no tem controle algum; o desenvolvimento e a satisfao

200

iraldo matias

dessas necessidades so heternomos. Independentemente


do quanto tais necessidades se possam ter tornado do prprio indivduo, reproduzidas e fortalecidas pelas condies
de sua existncia; independente do quanto ele se identifique
com elas e se encontre em sua satisfao, elas continuam a
ser o que eram de incio produtos de uma sociedade cujo
interesse dominante exige represso (id. ibid.).

Tratam-se, assim, de carncias que perpetuam a labuta, a agressividade, a misria e a injustia. [...] o resultado euforia na infelicidade (id. ibid.). Na sociedade capitalista h para Marcuse uma
exigncia de desenvolvimento repressivo do indivduo, onde as necessidades individuais e a possibilidade de sua satisfao esto sujeitos a padres crticos dominantes.
Logo, quando o autor discute o processo de integrao no mbito da cultura, abre possibilidades tericas de um confronto crtico
com o design, mostrando que no esto em jogo problemas de psicologia nem de esttica, mas a base material da dominao (idem, p.
226). O filsofo alemo implacvel em sua denncia dos fetiches que
a forma-mercadoria engendra, apoiada pela indstria da propaganda,
ao afirmar que os produtos doutrinam e manipulam; promovem uma
falsa conscincia que imune sua falsidade (idem, p. 32). Se para
certa teoria do design, o consumo conspcuo identificado com uma
deturpada noo de liberdade reduzida ao econmica na esfera
mercantil (Dormer, 1990), para Marcuse (1973),
a livre escolha entre ampla variedade de mercadorias e servios no significa liberdade se esses servios e mercadorias sustm os controles sociais sobre uma vida de labuta
e temor isto , se sustm alienao. E a reproduo espontnea, pelo indivduo, de necessidades superimpostas
no estabelece autonomia; apenas testemunha a eficcia dos
controles (1973, p. 28).

Portanto, a quase total identidade dos indivduos com as falsas


necessidades, com a existncia que lhes imposta, corresponde a
um aprofundamento do estranhamento, afirma o filsofo frankfurte-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

201

ano. Em sentido oposto, o autor contrape s falsas necessidades


a cara noo de necessidades verdicas, ou verdadeiras, que corresponderiam satisfao universal das necessidades vitais, alm
de estabelecer como padres universalmente vlidos a suavizao
progressiva da labuta e da pobreza (idem, p. 27). As necessidades
verdadeiras seriam aquelas, ento dotadas de um contedo emancipatrio, mas constantemente sufocadas pela sociedade industrial.
Assim, para Marcuse (1973) a redefinio das necessidades surge
como fator subjetivo primordial para uma transformao social qualitativa, emancipatria.
A noo marcuseana de necessidades verdicas guarda alguma
relao conceitual com as necessidades radicais, recuperadas por
Heller (1978) no pensamento de Marx. No entanto, esta autora hngara
reprova veementemente a oposio entre verdadeiras e falsas necessidades, pois considera que a tomada de deciso sobre em qual categoria se encontram as carncias particulares, vai se tornar uma nova
forma de poder, portanto, de dominao. Para Heller, segundo Carone
(1992, p. 105, grifado no original), a qualificao verdadeiro/falso padece de uma deficincia terica: ela coloca o que julga (o terico) fora
do mundo a ser julgado [...]. Este o princpio da crtica de Heller
URSS, pois, segundo seu comentarista, a autora considera que,
Alm disso, h um perigo prtico nessa distino, se aquele
que julga no um terico, mas um conjunto de instituies
sociais que se arroga o direito de distinguir necessidades
reais de imaginrias. A ditadura sobre as necessidades humanas ganha, com isso, uma boa justificativa para oprimir
aspiraes ou para no produzir os objetos que satisfaam as
necessidades consideradas falsas. E a guilhotina do Estado
aplicada contra a multiplicidade e diferenciao das necessidades humanas, to negativa quanto a crescente instrumentalizao dos carecimentos promovida pelo capital em
expanso (id. ibid.).

Na teoria das necessidades de Heller (1978) surge uma crtica


reduo do conceito de carncias pela Economia Poltica a uma ca

202

iraldo matias

tegoria puramente econmica, portanto fetichizada, representando apenas o mnimo necessrio para a reproduo da vida do proletariado.
A autora realiza uma classificao histrico-filosfico-antropolgica
do conceito de necessidades, dividindo-as inicialmente entre necessidades naturais (necessidades fsicas) e necessidades socialmente determinadas. As necessidades naturais no constituem um
conjunto de necessidades, trata-se de um conceito limite. No pode ser
eliminado de uma discusso sobre a teoria das necessidades, pois
uma parcela considervel da populao est reduzida a este limite. A
autora fala ento em um limite existencial para a satisfao das necessidades, que histrico e socialmente determinado.
A autora passa a falar de necessidades necessrias, que seriam a expresso sociocultural e moral das carncias dirigidas mera
sobrevivncia, e so sempre crescentes, em virtude do incremento
da produo material. De acordo com a autora, sua [...] satisfao
parte constitutiva da vida normal dos homens pertencentes a uma
determinada classe de uma determinada sociedade (Heller, 1978, p.
33-34). Para esta filsofa hngara, o capital cria o seu prprio sistema
de carncias, que perpassa toda a sociabilidade humana sob sua vigncia. Mas, dialeticamente, engendra tambm carncias cuja satisfao
impensvel no capitalismo, transformando-se em necessidades radicais. De acordo com Heller (idem, p. 90),
Segundo Marx as necessidades radicais so momentos inerentes estrutura capitalista das necessidades: sem elas,
como dissemos, o capitalismo no poderia funcionar: este,
em consequncia, cria a cada dia necessidades novas. As
necessidades novas no podem ser eliminadas pelo capitalismo porque so necessrias para seu funcionamento.
No constituem embries de uma formao futura, mas
acessrios da organizao capitalista: transcende no a
sua existncia, mas a sua satisfao.

As necessidades proletrias de tempo livre, de fim da diviso do


trabalho, de assumir a gesto do processo produtivo so exemplos de
necessidades radicais que, conduziriam a uma completa reestru-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

203

turao do sistema das necessidades. Seriam para Heller (1978) a


tomada de conscincia do estranhamento (Fraga, 2006). Portanto, somente estas poderiam motivar uma luta por sua satisfao, levando
construo de [...] uma formao social distinta da precedente, cujo
sistema de necessidades radicalmente novo se diferenciar dos
passados (idem, p. 117). Ou, nas palavras do jovem Marx (2005, p.
152-153), uma revoluo radical s pode ser a revoluo de necessidades reais ou, de necessidades radicais, como verte Heller (1986)
o termo em alemo radikaler Bedrfnisse.
3.4 Limites da teoria das carncias enquanto fundamento da
crtica Economia Poltica
Confrontada com as formulaes do design acerca das necessidades humanas, uma teoria das carncias baseada nos escritos de
juventude Marx se mostra suficiente para elucidar o carter ideolgico
presente hegemonicamene na rea projetual. Com raras excees, o
que os tericos do design defendem corresponde a uma essencializao das necessidades econmicas do capital transpostas aos indivduos, atomizados, reduzidos a meros consumidores. Tem-se, assim, indivduos infinitamente desejantes eternamente insatisfeitos,
sempre em busca de novas aspiraes cuja fruio oferecida de bom
grado, desde que pecuniariamente recompensada na forma de produtos e servios, pelas empresas: Ora, visto que a oferta de bens, por
meio da qual se realiza o lucro, por natureza ilimitada no contexto
do capitalismo, o desejo deve ser estimulado incessantemente para se
tornar insacivel (Boltanski; Chiapello, 2009, p. 427).
Ao designer caberia uma vez devidamente informado pelos
setores de marketing sobre quais seriam as necessidades, desejos e
aspiraes do seu pblico-alvo, dentro de uma estratgia mercantil competitiva , materializar projetualmente estes requisitos em
produtos desejveis. Este processo baseado em rasa empiria se repetiria ad infinitum, na medida em que o valor marginal decrescente, na
mesma proporo da queda na curva de vendas. Lgico, respeitandose as possibilidades finaceiras, a capacidade de compra de cada

204

iraldo matias

classe social definida exclusivamente por critrios de renda21. Tudo


isso aparenta ser muito natural do ponto de vista liberal.
Como bem mostra Selle (1973, p. 154), a soberania da livre deciso de consumo uma fico, pois repousa sobre a uma estrutura de
necessidades no livres. A prova da total deturpao das carncias
que j no se tem que solicitar ao consumidor o seu consentimento
quanto aparncia do produto: ela por si mesma uma necessidade.
Portanto,
As promessas sociais do design, a saber, a possibilidade de
satisfacer as necesidades estticas e culturais dos consumidores, no se cumprem; mais ainda, elas se revelam em ltima anlise como um instrumento cmplice da prxis da
produo, que tem por objeto a manuteno das relaes
estabelecidas (id. ibid.).

Logo, o grande mrito da teoria das necessidades evidenciar,


por um lado, o carter estranhado das carncias no capitalismo e, por
outro, a impossibilidade de satisfao plena do proletariado, material
e subjetiva, num sistema que d a cada um o que pode pagar. A regra : sem dinheiro, sem fruio, a no ser pelo endividamento via
sistema de crdito (Bernardo, 2004). Mas, existem alguns problemas
que merecem destaque.
Apesar das muitas ambiguidades no pensamento de Baudrillard (1995, 2009), antes
de se entregar totalmente ao vale-tudo ps-moderno este autor contribuiu, em suas
primeiras obras, para uma anlise crtica do design, ainda em dilogo com a teoria
marxiana do valor. Sobre a estratificao social realizada pelos estudos de mercado,
que confinam os indivduos em nichos, afirma o autor: Trata-se aqui, portanto, de
formalizar por meio de um esquema artificial de estratificao (A e no A) realidades
sociais j deliberadamente simplificadas e reconduzidas a ndices formais de consumo. O poltico, o social, o econmico (estruturas de produo e de mercado), o cultural todos esses processos se volatilizam. Apenas fica o quantificvel ao nvel do individual/massificado, o balano estatstico dos bens de consumo tomados como indicadores absolutos da essncia social (1995, p. 45). Portanto, [...] esta estratificao
simplificada ao extremo o coroamento da sociologia integrativa de base estatstica
em que toda a lgica social da contradio volatizada. [...] muito simplesmente a
homogeneizao virtual de todas as categorias sociais sob a constelao benfica dos
objetos (idem, p. 46-47).
21

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

205

Dependendo de como abordada a questo do estranhamento,


pode-se concluir apressadamente que toda luta proletria por melhores
condies de existncia dentro do capitalismo seja uma luta alienada. Nesta tica, um acrscimo no nvel de vida dos trabalhadores
significaria, necessariamente, uma evidncia de integrao entre
capital e trabalho, tal como em Marcuse (1973). Alm disso, apesar da
afirmao de Carone (1992) acerca do suposto carter no economicista do pensamento de Heller (1978), a definio de necessidades
radicais da autora um epifenmeno do prprio desenvolvimento do
capital. No seria esta a prpria base do economicismo presente no
marxismo das foras produtivas (Bernardo, 2009)? Nas duas abordagens a esfera da circulao, onde se enquadra o fenmeno do consumo, acaba tendo demasiado peso na anlise, descaracterizando um dos
aspectos mais importantes na obra de Marx, que a crtica s relaes
sociais de produo.
O foco nas carncias permite um desvio da questo da produo/
apropriao da mais-valia, portanto, da explorao capitalista. Como
consequncia, em mbos os autores h uma fuga da problemtica da
luta de classes, na medida em que [...] todos os estratos sociais que
expressam carecimentos radicais podem tornar-se sujeitos da transformao revolucionria (Heller apud Carone, 1992, p. 108); assim
como para Marcuse (1973, p. 235), ao considerar que,
Por baixo da base conservadora popular est o substrato dos
prias e estranhos, dos explorados e perseguidos de outras
raas e de outras cores, os desempregados e os no empregveis. Eles existem fora do processo democrtico; sua
existncia mais imediata e a mais real necessidade de por
fim s condies e instituies intolerveis. Assim, sua oposio revolucionria ainda que sua conscincia no o seja.

A funo ideolgica de igualao das distines de classe


pelo consumo, preconizada por Marcuse (1973), pode conter completamente as contradies e antagonismos sociais entre as classes, integrando proletariado e burguesia. Tal posio veementemente negada
por Mattick (1974). O domnio do Welfare State que proporcionou, en-

206

iraldo matias

tre outras coisas, uma ampliao do consumo dos trabalhadores, tem


um recorte temporal e espacial, no podendo ser generalizado geogrfica ou historicamente. A passividade proletria pode ocorrer, mas
contingente, jamais estrutural. Na posio de Marcuse, a possibilidade
de revolta social parece se realizar somente na misria. Sobre isto,
Mattick (2010, p. 429) contundente:
[...] no necessria uma pauperizao absoluta para produzir sentimentos de revolta. No preciso as pessoas estarem a morrer de fome para comearem a rebelar-se; podem
faz-lo ao primeiro atentado ao seu nvel de vida habitual,
ou mesmo quando lhes negado o acesso quilo que consideram dever ser as suas condies de existncia normais.

E mais, Mattick (1974) nos mostra que, em Marcuse, surge um


processo de reificao total, levado a cabo pela base cientfico-tecnolgica que, supostamente, transcende o modo de produo capitalista, invertendo-se a relao de determinao. Mattick (1974) discorda
desse automatismo da racionalidade tcnica, ao afirmar que para
Marx a cincia e a tecnologia apresentam especificidades no capitalismo, mas apenas [...] no sentido de que sua direo e desenvolvimento encontram sua determinao e suas limitaes nas relaes de
produo capitalistas (1974, p. 23). Para este autor, a subordinao
do trabalho ao capital que converte a cincia e a tecnologia (e por que
no o design) em procedimentos de explorao e domnio de classe;
enquanto para Marcuse (1973) estas se transformam em foras autnomas a partir de certo momento de seu desenvolvimento.
Conclui Mattick (1974) que o que faz do proletariado, proletariado, a falta de controle de sua prpria existncia devido sua falta de
controle sobre os meios de produo (1974, p. 82). Apenas a inverso
desse processo tornaria possvel uma redefinio das necessidades,
a substituio de falsas necessidades por outras verdadeiras, nos termos do filsofo frankfurteano, evidenciando o carter idealista de sua
proposta. No pensamento de Mattick (1974), ao contrrio de Marcuse
e Heller, uma revoluo proletria permanece como horizonte possvel.
Tudo isso j permite perceber as dificuldades de se suprir as ne-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

207

cessidades humanas atravs de uma prxis projetual voltada ao va


lor de uso, sem que se destruam as determinaes sociais do capital.
Exatamente por este motivo, ser abordada agora a natureza social
da forma-mercadoria, cujo entendimento essencial para apreender o
fenmeno do design moderno. Sem tratar desta questo, tanto a pro
blemtica acerca das carncias humanas, como a possibilidade de uma
crtica teoria do design permanecem no campo da abstrao.
4. o duplo carter da mercadoria e suas
implicaes sobre o design
4.1 Os produtos do design e seu valor de uso
Anteriormente, o processo de produo foi brevemente abordado
enquanto processo de produo em geral, ainda sem a especificidade
histrica das relaes sociais de produo capitalistas. Foram tambm
apresentadas algumas questes relativas s carncias humanas, nesse
mbito. Lembrando que Lbach (2001, p. 14, grifei) define o processo
de design como a satisfao de uma necessidade na forma de um
produto industrial, veremos como para a teoria do design o centro da discusso o produto. No entanto, o ponto de partida para
Marx (1983, p. 45) em O Capital, do ponto de vista expositivo, a
mercadoria, a forma elementar da riqueza das sociedades em que
domina o modo de produo capitalista.
Neste caso, qual a diferena entre um produto e uma mercadoria? No campo do design esta simples pergunta pode gerar muita
confuso, principalmente se associada a algum artefato: uma cadeira, por exemplo, um produto ou uma mercadoria? Se para o
pensamento marxista tal questo est resolvida h muito tempo, para
a teoria do design o problema persiste. Principalmente, por sua insistncia em ignorar relativamente o campo do materialismo histrico, com raras excees, como veremos.
O prprio Marx (1983, p. 151) realiza a distino, mostrando
que o produto um valor de uso, uma matria natural adaptada s

208

iraldo matias

necessidades humanas mediante transformao da forma. Assim, a


utilidade de uma coisa faz dela um valor de uso; ou, em outras palavras, os valores de uso constituem o contedo material da riqueza,
qualquer que seja a forma social desta (Marx, 1983, p. 45-46). De um
ponto de vista estrito, v-se aqui uma breve semelhana com o conceito de design de Lbach (2001), entre outros. A diferena substancial que Marx (1983) se refere apenas um aspecto da mercadoria
nestas passagens, ao seu valor de uso, enquanto para Lbach (2001) a
questo se encerra neste ponto.
Para Marx (idem, p. 151) os produtos tambm no so meros
objetos de consumo. Sendo eles tambm absorvidos pelo processo
de produo, os produtos so, por isso, no s resultados, mas ao
mesmo tempo condies do processo de trabalho. O valor de uso
compreende o aspecto qualitativo das mercadorias e s se realiza
com sua utilizao, seja na produo ou no consumo particular. Ainda, segundo Marx (1983), preciso observar que uma coisa pode ser
valor de uso sem decorrer do trabalho (por exemplo, o ar, a gua,
etc.), assim como uma coisa pode ser til e produto do trabalho humano e no ser mercadoria (por exemplo, a produo para subsistncia). Existe, portanto, uma relao direta entre o valor de uso da
mercadoria e o aspecto qualitativo do trabalho humano, ou trabalho
til, envolvido em sua produo. Trata-se do trabalho cuja utilidade
aparece representada no valor de uso de seu produto. Sobre isso, nos
lembra Marx (idem, p. 50): como casaco e linho so valores de uso
qualitativamente diferentes, assim os trabalhos aos quais devem sua
existncia so tambm qualitativamente diferentes o trabalho de
alfaiataria e o de tecelagem.
Portanto, o trabalho til, quando se depara com o conjunto de
meios de produo, faz com que estes passem da forma original do
seu valor de uso para a nova forma do produto (Marx, s/d, p. 45). Pois,
mquinas, matrias-primas, etc., so tambm valores de uso. Portanto,
se na teoria do design h uma relao ambgua de exterioridade entre
o trabalho (genericamente definido) e os produtos industriais, em
Marx percebe-se que as mercadorias tomadas aqui ainda em seu
aspecto qualitativo , tm uma relao intrnseca com o trabalho vivo.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

209

Em sntese, para Marx, o produto refere-se ao carter de valor de


uso das mercadorias, sendo resultado de algum trabalho til. Isto ,
Enquanto que na mercadoria o valor de uso um objeto com
propriedades determinadas, agora transformao de coisas
de valores de uso que operam como matria-prima e
meios de trabalho, num valor de uso de forma modificada,
no produto; essa transformao opera-se por intermdio do
trabalho vivo, ativo nesses e por esses objetos que precisamente a capacidade de trabalho em ao (id. ibid.).

Uma possvel explicao para esta relativa indiferena do design em relao ao trabalho vivo, advm do fato de se acreditar que a
configurao de objetos seja definida simplesmente pela atividade
projetual. O trabalho de execuo, de materializao das mercadorias,
representado apenas como atividade mecnica desprovida de criatividade, sendo esta uma qualidade exclusiva do sujeito criador: o
designer. Fetichismo puro. Esta questo ser analisada mais profundamente no prximo captulo.
4.2 Substncia valor e forma valor de troca
O duplo carter da mercadoria raramente abordado na teoria
do design e, quando o , aparece erroneamente definido como valor
de uso e valor de troca. Como veremos, a no distino entre valor e
valor de troca, tomando apenas o ltimo como conceito, um indcio
do processo ideolgico de ignorar o papel determinante das relaes
sociais de produo, transferindo o foco da anlise para a esfera da circulao, para o processo de troca ou, simplesmente, para o mercado.
Isso quando o tema no surge enquanto pura ironia, somada impreciso conceitual, como em Lbach (2001, p. 13) em sua contenda
com Haug, para quem, supostamente, o design uma droga milagrosa para aumentar as vendas, um refinamento do capitalismo, uma bela
aparncia que encobre o baixo valor utilitrio de uma mercadoria para
elevar seu valor de troca. Ainda que Haug (1997) incorra, porventura,
em certas simplificaes, fica clara a rejeio total de Lbach (2001)

210

iraldo matias

ao conceito de mercadoria. Iida (1998, p. 49, itlico no original) chega


mesmo a afirmar que design uma atividade que adiciona valor ao
produto. Pois, aumenta-se o valor melhorando itens como funcionalidade, confiabilidade, durabilidade, adaptao ergonmica, esttica
e todas as demais caractersticas consideradas desejveis pelos consumidores (idem, p. 51).
Em caminho inverso Marx (1983, p. 46) demonstra que, se o
valor de uso est ligado aos aspectos qualitativos das mercadorias, o
valor diz respeito sua dimenso puramente quantitativa. Logo, [...]
precisamente a abstrao de seus valores de uso que caracteriza evidentemente a relao de troca das mercadorias. Este pensador alemo
vai demonstrar, ao longo do primeiro captulo de sua obra mxima,
como a substncia do valor das mercadorias definida a partir de um
quantum de trabalho socialmente necessrio22. Ou seja, para o autor, o
valor de uma mercadoria uma medida determinada de tempo de trabalho cristalizado (id. ibid.). Se o trabalho til era o que caracterizava
o valor de uso, surge aqui, como correspondente do valor, o trabalho
abstrato. Na medida em que a equivalncia entre as mercadorias, no
processo de troca, se define por quantidades de trabalho, tem-se a abstrao de seus aspectos qualitativos. Marx (idem, p. 47) nos explica
este processo nesta longa, porm incontornvel passagem:
Deixando de lado ento o valor de uso dos corpos das mercadorias, resta a elas apenas uma propriedade, que a de serem produtos do trabalho. Entretanto, o produto do trabalho
tambm j se transformou em nossas mos. Se abstramos
o seu valor de uso, abstramos tambm os componentes e
formas corpreas que fazem dele valor de uso. Deixa j de
ser mesa ou casa ou fio ou qualquer outra coisa til. Todas
as suas qualidades sensoriais se apagaram. Tambm j no
o produto do trabalho do marceneiro ou do pedreiro ou do
fiandeiro ou de qualquer outro trabalho produtivo determinado. Ao desaparecer o carter til dos produtos do traba Tempo de trabalho socialmente necessrio aquele requerido para produzir um
valor de uso qualquer, nas condies dadas de produo socialmente normais, e com
o grau social mdio de habilidade e de intensidade do trabalho (Marx, 1983, p. 48).
22

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

211

lho, desaparece o carter til dos trabalhos neles representados, e desaparecem tambm, portanto, as diferentes formas
concretas desses trabalhos, que deixam de diferenciar-se um
do outro para reduzir-se em sua totalidade a igual trabalho
humano, a trabalho humano abstrato.

Logo, a mercadoria enquanto valor perde seu aspecto qualitativo


e, ao perd-lo, s lhe resta a propriedade de ser produto do trabalho.
Mas, se suas qualidades materiais se dissipam, tambm desaparece o
carter til do trabalho nela empregado; os diferentes trabalhos concretos se tornam trabalho abstrato. Neste sentido, a grandeza de
valor de uma mercadoria permaneceria portanto constante, caso permanecesse tambm constante o tempo de trabalho necessrio para sua
produo. Esta muda, porm, com cada mudana na fora produtiva
do trabalho (1983, p. 48).
Marx (idem, p. 54) afirma ainda que no processo de circulao
que a substncia valor se manifesta enquanto forma, [...] pois sua
objetividade de valor puramente social e, ento, evidente que ela
pode aparecer numa relao social de mercadoria para mercadoria.
Da o autor passa sua demonstrao das formas relativa e equivalente do valor, para chegar ao valor de troca enquanto tal. Mostrando
de forma lgica como uma nica mercadoria pde tornar-se a forma
equivalente geral do valor, em relao a todas as outras mercadorias,
este materialista alemo evidencia que [...] a forma equivalente se
funde socialmente, torna-se mercadoria dinheiro ou funciona como
dinheiro (idem, p. 69). Se no plano emprico, na aparncia, o dinheiro aparece como o princpio do processo social, na demonstrao
de Marx (1983) ele surge ao final, como representao fetichizada do
processo de troca entre quantidades socialmente necessrias de trabalho humano indiferenciado, materializado nas mercadorias durante
o processo de produo.
Portanto, a origem da subordinao do valor de uso ao valor de
troca se d primeiramente com a dissociao entre essas duas formas
de valor, dentro do processo de troca historicamente em constituio.
Isto ocorre na medida em que,

212

iraldo matias

A constante repetio da troca transforma-a em um processo


social regular. Com o correr do tempo, torna-se necessrio,
portanto, que parte do produto do trabalho seja intencionalmente feita para a troca. A partir desse momento, consolida-se, por um lado, a separao entre a utilidade das coisas
para as necessidades imediatas e sua utilidade para a troca.
Seu valor de uso dissocia-se de seu valor de troca (Marx,
1983, p. 82).

Sendo assim, o valor de troca s se realiza no processo de circulao. No h, portanto, valor de troca intrnseco a uma mercadoria,
apenas a substncia valor, que representa tempo de trabalho socialmente necessrio materializado23. A forma valor de troca surge apenas
no processo de troca, quando o valor de uma mercadoria apresenta
equivalncia com os valores de uso de outras mercadorias. Marx vai
demonstrar ao final de sua exposio o surgimento histrico do dinheiro, na forma de equivalente universal, aquela mercadoria que por
conveno equivale a todas as outras.
4.3 Fetichismo da mercadoria e a teoria do design
Como se viu at aqui, do ponto de vista do capital, o produto
do processo de produo capitalista no nem mero produto (valor
de uso), nem uma mera mercadoria, quer dizer, um produto que tem
valor de troca; o seu produto especfico a mais-valia (Marx, s/d, p.
68, itlico no original). Esta relao social encontra-se obscurecida
na teoria do design, pelo fetichismo da mercadoria, uma das maiores
lacunas tericas na literatura projetual. Os motivos parecem bvios,
pois, na medida em que os produtos no so definidos enquanto
mercadorias, seu fetiche fica obscurecido pelo manto das relaes sociais de produo, reduzidas a relaes de mercado.
Essa fantasmagoria que circunda a produo/circulao de mercadorias, transposta teoricamente para o design, que no lhe permite a
apreenso das [...] caractersticas sociais do seu prprio trabalho como
A grandeza de valor da mercadoria expressa, assim, uma relao necessria imanente a seu processo de formao com o tempo de trabalho social (Marx, 1983, p. 92).
23

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

213

caractersticas objetivas dos prprios produtos de trabalho [...], ocultando, portanto, [...] a relao social dos produtores com o trabalho
total como uma relao social existente fora deles, entre objetos (Marx,
1983, p. 94). Trata-se de uma contradio imanente mercadoria, entre valor de uso e valor que, enquanto trabalho abstrato, transparece na
personificao da coisa e reificao das pessoas (idem, p. 100).
O conceito de fetichismo da mercadoria que, em Marx (1983),
representa as formas de conscincia que mistificam as relaes sociais
de produo concretas, calcadas no antagonismo entre capital e trabalho e que tem como resultado a explorao do ser humano pelo ser humano, sofreu novas apropriaes e interpretaes ao longo do sculo
XX. Principalmente, aps a II Guerra Mundial, com o incremento da
produo e o boom no desenvolvimento capitalista em mbito global;
isto tudo aliado ao crescente papel econmico dos setores de propaganda e marketing. Com o salto de produtividade e, respectivamente,
com a ampliao exponencial do consumo, inimaginvel at ento, os
estudos crticos passaram a atribuir maior peso esfera da circulao
em suas anlises. Surge a controversa e insuficiente noo de sociedade de consumo para tentar explicar a nova etapa do capitalismo
em plena constituio. A esfera do consumo assume, assim, uma importncia fenomenolgica qua ainda no se conhecia.
Com isso, muitos crticos marxistas (e mesmo no marxistas)
seguem na esteira desse debate e passam a centrar seus esforos intelectuais sobre as novas formas de estranhamento, onde as classes
sociais aparecem de alguma forma diludas no mercado, e seus membros reduzidos a consumidores ensandecidos, alienados, massa indiferenciada, a no ser por sua capacidade aquisitiva. Estas questes
podem ser encontradas nas mais variadas abordagens, seja na crtica
indstria cultural frankfurteana (principalmente Adorno, Horkheimer
e Marcuse) e no freudo-marxismo; seja na crtica esttica da mercadoria, de Haug (1997); ou na crtica semiolgica Economia Poltica,
de Baudrillard (1995; 2009); apenas para citar algumas manifestaes
tericas. Direta ou indiretamente o design vai surgindo como objeto
de crtica, ao lado de outros instrumentos econmicos de concorrncia
e expanso do mercado.

214

iraldo matias

Por exemplo, Baudrillard (1995, p. 9) tenta construir uma teoria


social do objeto-signo, que teria como base crtica, a superao da
viso espontnea dos objetos em termos de necessidade, da hiptese da
prioridade do seu valor de uso. Para o autor, influenciado neste ponto
por Veblen, os objetos so signos de distino social dentro de uma
hierarquia cultural e social. O filsofo francs discute o conceito de
fetichismo em Marx (com muitas distores), sua relao com a ideologia e sua interpretao pela psicanlise. Para o autor, o fetichismo
alcana sua mxima amplitude ao se tornar um sistema virtualmente
total do valor de troca, ao constituir o valor de troca-signo.
Em Baudrillard (1995, p. 87), o feiticismo atual do objeto ligase ao objeto signo esvaziado da sua substncia e da sua histria, reduzido ao estado de marca de uma diferena e resumo de todo um sistema de diferenas. Em sua teoria acerca da virtualidade semiolgica
do objeto, o estatuto do objeto (signo) ope-se funo objectiva
(racional e prtica). Esta distino recorta a distino entre o valor de
troca-signo e o valor de uso. Toda a lgica social da cultura se inscreve
nesta divergncia radical (id. ibid.). E completa:
A criao esttica encontra-se sempre mergulhada na lgica
social. por no terem em conta este processo ideolgico que
os designers se matam a popularizar formas funcionais,
racionais, audaciosas, espantando-se, contudo, por elas no
seduzirem espontaneamente o grande pblico (idem, p. 32).

Dentro do pensamento frankfurteano, Marcuse (1973, p. 29) afirma que, no atual nvel de estranhamento, as criaturas se reconhecem
em suas mercadorias; encontram sua alma em seu automvel, hi-fi,
casa em patamares, utenslios de cozinha. Este filsofo defende que
os produtos industriais trazem consigo atitudes e hbitos prescritos,
certas reaes intelectuais e emocionais que prendem os consumidores mais ou menos agradavelmente aos produtores e, atravs destes,
ao todo (idem, p. 32). E conclui:
O aparato produtivo e as mercadorias e servios que ele produz vendem ou impem o sistema social como um todo.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

215

[...] Os produtos doutrinam e manipulam; promovem uma


falsa conscincia que imune sua falsidade. E, ao ficarem
esses produtos benficos disposio de maior nmero de
indivduos e de classes sociais, a doutrinao que eles portam deixa de ser publicidade; torna-se um estilo de vida.
um bom estilo de vida muito melhor do que antes e,
como um bom estilo de vida, milita contra a transformao
qualitativa (id. ibid.).

Na mesma linha, ainda que com ressalvas a Marcuse (1973),


Haug (1997) desenvolveu sua teoria voltada crtica da esttica da
mercadoria a partir do conceito marxiano de fetichismo, para analisar
o fenmeno esttico ligado produo industrial e ao consumo de massas. Este autor procura demonstrar que o valor de uso transformado
em simples imagem, aparncia desprovida de contedo real, que no
passa de mera promessa de valor de uso. Atravs do carter corruptor dos valores de uso, os indivduos servidos pelo capitalismo
acabam sendo, ao final, seus servidores inconscientes (1997, p. 79).
Neste sentido, a esttica da mercadoria [...] designa um complexo
funcionalmente determinado pelo valor de troca e oriundo da forma
final dada mercadoria, de manifestaes concretas e das relaes
sensuais entre sujeito e objeto por elas condicionadas (idem, p. 15).
Defendendo seu mtodo, afirma o autor que, a anlise dessas relaes
possibilita o acesso ao lado subjetivo da economia poltica capitalista
[...] (id. ibid.).
O foco de Haug (1997) o sensualismo da mercadoria, sua capacidade de seduo a partir de um ajustamento esttico de sua forma,
a fim de despertar os desejos do consumidor e concretizar o processo de troca. Para este filsofo alemo, sujeito e objeto so cons
titudos conjuntamente pela esttica da mercadoria. O design, assim
como a propaganda, o marketing e, atualmente, o branding so todos
meros instrumentos de seduo e convencimento que no tem outro
fim, seno vender. Trata-se da arte em posse do capital, sendo
usada como fantasmagoria para produzir a aparncia (1997, p. 180).
Aplica ao campo econmico a mxima de Benjamin (1994), de que
o fascismo a estetizao da poltica, para denunciar as formas de

216

iraldo matias

dominao realizadas na esfera da circulao. O ponto comum entre


o mercado e o fascismo (enquanto regime poltico) o seu meio de
comunicao: a propaganda, enquanto instrumento de construo das
identidades sociais com base em premissas irracionais.
Haug (1997) observa que a propaganda no poderia ser pura manipulao, mera fantasmagoria, pois lhe faltaria o substrato material
dos valores de uso. Neste caso, as massas no conseguiriam manter
qualquer conscincia de classe contra as suas prprias necessidades
e sua respectiva satisfao. Por outro lado, sem o ncleo complicador da propaganda, as mercadorias seriam percebidas na esfera da
circulao como escrnio evidente (idem, p. 153-154). Haug (1997,
p. 194), em uma passagem inesquecvel para os tericos do design,
chegou a afirmar que,
No ambiente capitalista cabe ao design uma funo que se
pode comparar funo da Cruz Vermelha durante a guerra.
Ele cuida de algumas poucas jamais as piores feridas
causadas pelo capitalismo. Ele trata do rosto e, embelezando
alguns pontos e mantendo o moral elevado, prolonga o capitalismo, tal como a Cruz Vermelha fez com a guerra. [...]
Desse modo, o design tem funes polticas. Ao apresentar
as mercadorias, ele promove a sua vendabilidade assumindo
assim diretamente uma funo de valorizao do capital.

Ao tentar construir uma teoria crtica de design, Selle (1973),


profundamente influenciado por Haug (1997), considera que no se
pode provar que os produtos bem projetados correspondam presena sensvel de seu valor de uso, nem que reconheam a autntica
necessidade social que venham a permitir um uso e uma autorrealizao livres. Destarte, afirma que [...] a perda social da sensibilidade, a estrutura corrompida das necessidades e o ritmo do consumo
privam dimenso cultural do design, de seu objeto (Selle, 1973, p.
149). Assim como Kurz (1997) posteriormente definiu o design como
estetizao da crise. Ao evidenciar o problema do fetiche da imagem no mundo contemporneo, este terico da crise defende que a
forma do design no possui uma importncia esttica prpria, pois,

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

217

A esttica da mercadoria, ao contrrio, design: no expresso da prpria coisa, mas roupagem de sua universalidade abstrata como representao da compra e venda, e, nesse
sentido, tudo menos inconfundvel. Em sua forma, a arte
pode ser mercadoria, mas a mercadoria, em seu contedo,
jamais pode ser arte. Com isso, o design no questo de
arte, mas de marketing. [...] O design no tenta conferir um
determinado contedo qualitativo a uma forma correspondente a ele e a seu contexto. Em vez disso, ele busca revestir
a total irrelevncia do contedo com uma aura de importncia secundria (1997, p. 2).

As posies de Haug (1997), a despeito de certas limitaes,


deixaram profundas marcas na teoria do design, provocando uma
reao conservadora no campo projetual. Foi criticado com diferentes
argumentos por autores como Maldonado (1977a), Bonsiepe (1978;
1983), Lbach (2001), Brdek (2006), entre outros. Mas, os autores
citados so unnimes quanto a um ponto: ao responsabilizar o crtico
alemo por uma suposta paralisia no design, na dcada de 1970.
Brdek (2006, p. 173) considera que essa postura crtica no
criou nenhuma forma libertria de design, restando apenas a ilu
so de preparar, sob as bases da anlise social, a luta de classes junto
com os trabalhadores. Infelizmente para este autor, o Maio de 68
no foi algo assim to ilusrio, como mostrou o captulo anterior.
Vem implcita em seu comentrio, uma clara manifestao de desprezo de classe. Bastante agressivo, Brdek (2006) considera ainda que
aspirao de criar um design crtico se converteu em um pretexto com
o qual o designer de posturas detratoras tranquilizava sua conscincia (idem, p. 172-173). Em resposta a este esprito policialesco, Selle
(1973) identificou essa posio conservadora com a incapacidade de a
teoria do design no ter conseguido superar a crtica de acobertamento
das relaes sociais capitalistas, despachando-a pejorativamente como
crtica marxista (no senso comum: coisa de comunista).
Por outro lado, os designers funcionalistas preocupavam-se
com a tendncia de rejeio de toda prxis projetual, oriunda de
uma definio generalizante do design a partir do styling. Bonsiepe

218

iraldo matias

(1983, p. 49) admite: [...] temos colegas convencidos de que nossa


funo, no sistema capitalista, consiste principalmente em acelerar
a circulao de mercadorias [...]. Entretanto, em contraposio a
Haug (1997), mas tambm a Baudrillard (1995, 2009), considera
que para estes autores o fenmeno do desenho industrial limita-se
ao fenmeno da mercadoria. Na dcada de 1970, quando em seus
escritos ainda apareciam referncias ao socialismo, Bonsiepe (1978,
p. 38) se preocupava com uma possvel despolitizao da atividade
projetual, devido a uma suposta mistificao, presente no argumento
de que todos os atos projetuais acabam na uniformidade indistinta
dos falsos valores de uso e na charlatanice [...]. Trata-se de um argumento importantssimo para apreender a relao entre projeto e
mercadoria de forma mais profunda. O autor considera um prejuzo
terico tentar influenciar politicamente a prxis projetual com tais
pressupostos.
Bonsiepe (1978) vai mais longe com sua argumentao, criticando Haug (1997) por confundir a forma das mercadorias com a
forma-mercadoria. Pois, com a desapario da aparncia (falsa) das
mercadorias no desaparecem as mercadorias (idem, p. 39). Em sua
concepo, na medida em que, em qualquer sistema econmico as
coisas, os valores de uso, devem apresentar inevitavelmente alguma
forma, alguma aparncia esttica, isto no deveria ser considerado
como um mal necessrio. Assim, supostamente a crtica de Haug
(1997) manipulao presente na esttica da mercadoria no capitalismo, poderia ser interpretada como uma indiscriminada rejeio a
toda possibilidade projetual. Para os funcionalistas, que disputavam
ideologicamente os rumos desta atividade naquele momento histrico,
esta era uma tese inaceitvel.
No entanto, em virtude do afastamento progressivo de qualquer
projeto socialista, este debate foi ganhando contornos mais conformistas quanto a este aspecto, como exemplifica a seguinte passagem:
Por certo, na sociedade capitalista, cada produto tambm
uma mercadoria. Isto no se pode negar; porm o carter
de mercadoria um fato que deve ser aceito se se preten-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

219

de intervir concretamente no mundo material e no retirar-se na posio relativamente cmoda duma crtica abstrata
(Bonsiepe, 1983, p. 30-31, grifei).

Sendo impossvel um mundo humano sem objetos, como corretamente observa Bonsiepe (1983) em crtica a Baudrillard, cabe
agora ao autor explicar por que os objetos do mundo no podem ser
outra coisa seno mercadorias. Este terico funcionalista no explica
porque as mercadorias funcionalistas so socialmente diferentes das
mercadorias do styling. E mais, na medida em que o fenmeno da
mercadoria no pode ser dissociado do fenmeno da mais-valia, o
imperativo do projetar se coloca, nestes termos, acima da problemtica da explorao. Aceitar a mercadoria significa aceitar a mais-valia,
constituindo-se como momentos indissociveis. Alm disso, qualquer
postura anticapitalista fica relegada ao campo da abstrao, onde o
crtico se encontra, de acordo com este designer, em uma cmoda
posio para praticar seu radicalismo verbal.
4.3.1 Design e fetichismo na Sociedade do Espetculo
Em Marx (1983), o fetichismo surge para mostrar o carter ideolgico, portanto de classe, da Economia Poltica; forma de conhecimento incapaz de explicar a totalidade das relaes sociais baseadas
na explorao, justamente por ser a expresso terica, subjetiva,
dessa prtica. Portanto, o carter fetichista da mercadoria tem sua
origem na prpria esfera da produo e sua realizao, na circulao.
o prprio movimento do capital que, ao se apropriar do trabalho
social em seu conjunto, transforma a relao entre os indivduos
numa relao entre coisas, ao mesmo tempo em que obscurece a
percepo social deste processo.
A crtica ao design realizada pelos autores citados acima, ainda
que baseada no conceito de fetichismo da mercadoria se mostra insuficiente. Em maior ou menor grau, ocorre a aceitao da reduo do proletariado, enquanto classe revolucionria, pr-noo aptica e incua
de consumidor. O fetichismo acaba sendo apresentado na forma de
um estranhamento totalizante, onde os trabalhadores muitas vezes so

220

iraldo matias

representados de forma passiva, puro objeto de manipulao. E pior,


quando estes lutam por um aumento em sua capacidade de consumo,
resultado das lutas salariais, tornam-se os sujeitos de um processo
de autoalienao. Assim, como tratado acerca do limite da teoria
das carncias, mais uma vez surge uma associao mais ou menos
direta entre escassez e conscincia revolucionria.
O fetichismo passa a ser tratado estritamente como um fenmeno de consumo, salvo algumas argumentaes em contrrio,
afastando-se de sua concepo original. A imagem das mercadorias
ocupa o lugar das mercadorias em si, a propaganda e o marketing
tornam-se a mquina que impulsiona o mercado, cuja nica finalidade vender. Mas, vender para qu? Com isso, a esfera da circulao retorna ao centro da anlise, e o problema da explorao e da
luta de classes vai sendo gradativamente relegado a segundo plano,
enquanto o comunismo desaparece do horizonte. Muitas vezes, a
justificativa para isso a de que, no socialismo real, as coisas no
foram muito diferentes.
No entanto, no mesmo perodo em que escreviam Marcuse
(1973), Haug (1997), etc., Debord (2003) tecia uma anlise que, alm
de englobar toda esta problemtica acerca do consumo, no descuidava quanto questo da organizao revolucionria. A noo de espetculo, tambm derivada do conceito de fetichismo da mercadoria
encontra-se atrelada diretamente ao problema da explorao, em suas
manifestaes privada e estatal e suas respectivas formas de poder de
classe. De acordo com o prprio autor,
O espetculo, compreendido na sua totalidade, simultaneamente o resultado e o projeto do modo de produo existente. [...] Sob todas as suas formas particulares de informao ou propaganda, publicidade ou consumo direto do
entretenimento, o espetculo constitui o modelo presente na
vida socialmente dominante. Ele a afirmao onipresente da escolha j feita na produo, e no seu corolrio o
consumo. A forma e o contedo do espetculo so a justificao total das condies e dos fins do sistema existente
(Debord, 2003, p. 6, grifei).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

221

A imagem persiste como problema, no de forma abstrata, mas


como uma relao social mediatizada por imagens (idem, p. 14).
Trata-se de uma linguagem [...] constituda por signos da produo
reinante, que so ao mesmo tempo o princpio e a finalidade ltima da
produo (idem, p. 15). O espetculo apresentado por Debord como o mundo da mercadoria, da perda da qualidade subjugada pelo
quantitativo, onde a abundncia econmica aparece como sobrevivncia aumentada, no como emancipao.
Na sociedade do espetculo, o design s mais uma atividadefetiche, nem a nica, tampouco a principal. O espetculo indiferente
funcionalidade ou no das mercadorias. Afinal,
O objeto, que era prestigioso no espetculo, torna-se vulgar
no instante que entra na casa do consumidor ao mesmo tempo que entra na casa de todos os outros. Ele revela demasiado tarde a sua pobreza essencial, que retira da misria da sua
produo (idem, p. 51).

Trata-se do momento em que a mercadoria chega ocupao


total da vida social (idem, pg. 32, grifado no original). Porm, no
significa um estranhamento total, sem contradies. Assim como
Mattick (1974) mostrou a impossibilidade da integrao marcuseana entre trabalho e capital, Debord (2003, p. 94-95) vai afirmar que,
[...] o proletariado dos pases industrializados perdeu completamente a afirmao de sua perspectiva autnoma e, em
ltima anlise, as suas iluses, mas no o seu ser. Ele no
foi suprimido. Permanece irredutivelmente existente na
alienao intensificada do capitalismo moderno.

A crtica ao espetculo preconizada por Debord (2003) no pode


surgir separada de uma prtica revolucionria. E esta prtica deve ir em
sentido contrrio ao das burocracias estatais, sindicais e partidrias; de
todas as formas de separao operadas pela diviso social do trabalho.
Deve ser a crtica total da separao e de toda especializao do poder.
Com base em Pannekoek, Debord (2003) aponta os conselhos operrios
como a forma da organizao revolucionria, a forma poltica enfim

222

iraldo matias

descoberta, sob a qual a emancipao econmica do trabalho podia ser


realizada (Pannekoek apud Debord, 2003, p. 97). E conclui:
No poder dos Conselhos, que deve suplantar internacionalmente qualquer outro poder, o movimento proletrio o seu
prprio produto, e este produto o prprio produtor. Ele
para si mesmo a sua prpria finalidade. Somente l a negao espetacular da vida efetiva (2003, p. 98).

A relao entre a atividade projetual e a possibilidade de emancipao social assunto para o final deste captulo. Aqui, pretende-se
apenas apontar o potencial crtico das anlises situacionistas acerca do
fetichismo da mercadoria e, por suposto, do design. A noo de espetculo hoje vem apresentando, ao mesmo tempo, uma grande rejeio
e uma grande banalizao. Debord (2003, p. 154) j alertava que o
conceito poderia [...] ser vulgarizado numa frmula oca qualquer de
retrica sociolgica-poltica para explicar e denunciar tudo abstratamente e, assim, servir para a defesa do sistema espetacular.
importante apontar que esta noo j vem sendo usada no campo da teoria do design. O prprio Bonsiepe (2011, p. 18) afirmou em
sua ltima obra que o design tornou-se espetculo. Mas, este designer utiliza este conceito assim como o de esttica da mercadoria, que
tanto criticou em Haug (1997) , para atacar apenas o neo-styling
presente nas correntes projetuais ps-modernas. Uma crtica bemvinda, considerando-se o panorama terico do design. Mas, enquanto
crtica parcial ao capitalismo, do ponto de vista de Debord (2003, p.
149) no passa de uma crtica espetacular do espetculo. Isto por
no romper com os instrumentos conceituais e materiais da separao, pois a dura materialidade a que se refere Bonsiepe (2011, p.
205) (economia, indstria, tecnologia, etc.) ela, e principalmente ela,
a apresentar-se enquanto ciso.
4.4 Processo de circulao: o valor de uso subjugado
A ambiguidade na atividade do design se mostra, mais uma vez,
quando se afirma que no devero ser consideradas, num projeto,

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

223

somente as vantagens econmicas e sim os possveis efeitos sobre


a comunidade. [...] Os lucros a curto prazo devem ser confrontados
com os efeitos sociais a mdio e longo prazos (Lbach, 2001, p. 22).
Apesar desta postura desejvel do designer, [...] normalmente, os
compromissos com aquele que o contrata impedem que ele pratique o
design de forma consequente (id. ibid). Nesta viso ideal-normativa,
que seria ingnua se no fosse cnica, fica evidente a desconsiderao
das determinaes do capital sobre a prxis projetual. Ao preconizar
sua ligao espiritual com o valor de uso, o designer no apreende,
em sua totalidade, os aspectos da subordinao deste ao valor de troca.
Para a teoria do design existem, portanto, duas variveis para
a tomada de decises (que dificilmente coincidem): a importncia do
produto para o usurio e, ao mesmo tempo, sua importncia para o
xito financeiro da empresa. Mas, em algum momento de sua oscilante explanao, Lbach (2001, p. 107) mostra como a necessidade de acumulao de capital que orienta a produo de valores de
uso. Nas palavras do autor: Ao objetivo principal do aumento do
lucro se subordinam todos os demais, inclusive a configurao de
produtos fabricados na empresa. Afinal, nenhuma empresa industrial funciona por muito tempo sem lucro. Quando o ciclo de negcios se
completa h um incremento no capital mediante o retorno do dinheiro,
que pode ser parcialmente empregado novamente no incremento da
produo (idem, p. 30).
O autor descreve de forma muito natural o processo de reproduo ampliada do capital, mas no aponta a origem social do excedente econmico. Tudo isso, sem esquecer que o desenvolvimento
de produtos de uso deve ser uma tarefa contnua de design visando o
aumento do valor de uso (idem, p. 114). curioso perceber como a
Lei do Valor vai sendo transformada em mera contingncia, com a
qual o designer tem que lidar no seu dia a dia profissional. Como afirma corretamente Mszaros (2002, p. 660-661), o capital define til
e utilidade em termos de vendabilidade: um imperativo que pode ser
realizado sob a hegemonia e no domnio do prprio valor de troca.
O capitalismo no , portanto, um modo de produo baseado no
valor de uso, que possa ser representado logicamente pelo modelo de

224

iraldo matias

circulao simples traado por Marx (1983) na frmula mercadoriadinheiro-mercadoria (M D M), onde o dinheiro seria apenas uma
mediao na troca entre coisas, para a pura satisfao de carncias humanas. Na realidade, este autor demonstra como o valor de troca subjuga o valor de uso, ao apresentar o processo de circulao do capital
representado pelo circuito D M D. Pois este [...] tem por ponto
de partida o dinheiro e retorna ao mesmo ponto. Por isso, o prprio
valor-de-troca o motivo que o impulsiona, o objetivo que o determina
(idem, p. 180). Aqui, a mercadoria apenas um meio de transformar
dinheiro, em mais-dinheiro. Mas, qual a origem deste excedente? O
prprio Marx (1983, p. 181) responde:
A esse acrscimo ou o excedente sobre o valor primitivo
chamo de mais-valia (valor excedente). O valor originalmente antecipado no s se mantm na circulao, mas nela
altera sua prpria magnitude, acrescenta uma mais-valia,
valoriza-se. E este movimento transforma-o em capital.

Com isto, comea-se a perceber que a relao entre valor de uso


e satisfao de carncias apenas um momento determinado pelo
processo de valorizao do capital, de sua metamorfose por cada
etapa de sua produo e circulao. Marx (2004, p. 140) j havia
intudo este movimento nos Manuscritos..., em uma conhecida passagem onde afirma que [...] cada produto uma isca com a qual se
quer atrair para junto de si a essncia do outro, o seu dinheiro. A
circulao do dinheiro enquanto capital tem um fim em si mesmo,
uma vez que o processo de expanso do valor um movimento que
no conhece limites.
O que une as esferas de produo e circulao, antes de tudo,
o fato de se tratarem dos dois momentos da produo-realizao
da mais-valia. Da mesma forma, o valor de uso, ainda em sua manifestao subjetiva enquanto carncia, j est subordinado ao valor de
troca no momento da produo, pois s produzida aquela mercadoria
cuja venda parea, ou mesmo j esteja garantida. Porm, de nada adianta uma mercadoria produzida, mas no vendida, pois a troca deve
ocorrer para que a mais-valia se realize. Marx (1983, p. 138) esclarece:

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

225

Nosso possuidor de dinheiro, por enquanto ainda presente


apenas como capitalista larvar, tem de comprar as mercadorias por seu valor, vend-las por seu valor e, mesmo assim,
extrair no final do processo mais valor do que lanou nele.
Sua metamorfose em borboleta tem ocorrer na esfera da circulao e no tem de ocorrer na esfera da circulao. So
essas as contradies do problema.

Como mostra Rosdolsky (2001), ingressando no processo de


produo, o capital enquanto trabalho, maquinaria e matria-prima
perde sua forma dinheiro, que recuperada na circulao. Logo, a
mercadoria deve ser trocada por dinheiro, para que o processo de valorizao se realize. At aqui, foi possvel perceber como so ambguas
as posies dos tericos do design, na medida em que tratam o valor
de uso abstratamente, sendo sua insero no circuito econmico um
acidente inevitvel. A partir daqui se entender a importncia da
velocidade de circulao, no sentido de minimizar o tempo do capital
na forma mercadoria.
4.5 Rotao do capital e obsolescncia programada
Para apreender a relao entre a atividade do design e o processo
de valorizao do capital, preciso uma noo de totalidade do processo econmico, para alm das anlises que se prendem apenas esfera
da circulao. Uma vez entendida a dialtica produo-circulao at
aqui, ainda que de forma sinttica, Rosdolsky (2001) define o processo
de rotao do capital, sua forma acabada, justamente na frmula
produo + circulao. Em seu movimento, o capital manifesta-se dividido em partes separadas no tempo, [...] uma delas circula como
produto acabado e a outra se reproduz no processo de produo, e
ambas se alternam; se uma retorna ao processo de produo, a outra
abandona essa fase (2001, p. 291, itlico no original).
Em virtude desse processo, partes do capital ficam inativas,
no podendo valorizar-se; da a tendncia necessria do capital de
abreviar o tempo de circulao ou de buscar uma circulao sem
tempo de circulao pelo aperfeioamento das comunicaes, o de-

226

iraldo matias

senvolvimento do sistema de crdito, etc. (idem, p. 292). E agora


no toyotismo, mais do que nunca, dentro da prpria produo com
o sistemas kamban e just in time. O autor ressalta a importncia da
velocidade de circulao para o processo de valorizao do capital,
pois a mais-valia que surge no processo de produo, e se realiza na
troca, precisa voltar ao ciclo produtivo na forma de novos investimentos voltados ao aumento da produtividade, fenmeno definido por
Marx como reproduo ampliada do capital. No entanto, a mais-valia
apropriada no retorna em sua totalidade ao processo produtivo. Uma
parte gasta nos delrios de consumo dos capitalistas.
Assim, quanto mais rpida a circulao, maior a repetio do
processo produtivo. Logo, a reduo do tempo de circulao torna-se
primordial no capitalismo, aspecto sobre o qual o toyotismo se esforou arduamente por superar o fordismo-taylorismo, com desdobramentos seminais sobre o processo de design.
As atuais metodologias projetuais, no por acaso, so hoje hegemonizadas pela Engenharia de Produo, onde tanto trabalhadores
como consumidores finais (que, grosso modo, so os mesmos) so
tratados como clientes, cujas necessidades devem ser satisfeitas
a todo custo. Por exemplo, as metodologias Design for Excellence
(DFX, Design para Excelncia), ou projeto para a qualidade total
que incluem o DFMA, Design for Manufacture and Assembly (Design para Manufatura e Montagem)24 , que atuam diretamente com
base na subjetividade dos clientes, buscando levantar suas complexas necessidades a fim de transform-las em requisitos para
a configurao de novos produtos, supostamente superiores aos
concorrentes em termos de processos de produo, utilizao (usabilidade), preo, etc. (Amaral et al., 2006; Romeiro Filho, 2010).
Tratam-se de procedimentos voltados reduo de tempo e de custos
de produo, atravs da reduo de estoques, de componentes, de
fornecedores e, de preferncia, de tempo de trabalho, instrumento
Design for Manufacture and Assembly (DFMA): criado ainda na dcada de 1970,
prev a busca da simplicidade na montagem, reduo do nmero e padronizao dos
componentes, reduo de custos com remontagem, maior confiabilidade, menores
custos (Romeiro Filho, 2010, p. 204).
24

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

227

toyotista conhecido como Kaizen (melhoria contnua).25


Outro exemplo so as estratgias time-to-market, voltadas
reduo do tempo de desenvolvimento de produtos que significa,
na prtica concorrencial, [...] conquistar o lugar do primeiro a desenvolver, produzir e lanar um produto (Fern, 2007, p. 13). Ou o
time-to-profit, como um processo ainda mais abrangente do que o
time-to-market, [...] pois comea antes mesmo de iniciado o processo
de desenvolvimento do produto, atravs do gerenciamento das novas
ideias de produtos que ainda no se tornaram projetos de desenvolvimento (id. ibid.). Como bem mostra este manual de gesto, tempo
lucro. Se tal assertiva tem correspondncia com o conceito de maisvalia, ainda que veladamente, a definio de lucro dada pelo autor
no traz em sua composio nada alm de cinismo, afinal: Lucro o
benefcio total que uma empresa recebe de seus clientes em troca do
valor daquilo que ela produz (idem, p. 14, grifado no original).
Ao fim e ao cabo, o que se busca a reduo do tempo de rotao
do capital de todas as formas possveis. No que tal reduo aumente a
valorizao, na realidade, quanto mais rpido circula o capital, menos
este se desvaloriza. Pois, [...] em virtude de sua acelerao ou retardamento s se abrevia ou se prolonga o tempo durante o qual o
capital no pode empregar nenhum trabalho produtivo para valorizarse (Rosdolsky, 2001, p. 283). Para este marxista ucraniano os custos
envolvidos nas fases de metamorfose do capital, o processo de circulao, no agregam a ele nenhum valor. Sua reposio ocorreria
custa da mais-valia, de onde seria deduzido. Portanto, os custos de
circulao no so trabalho produtivo, aparecendo como barreira
produtividade do capital (id. ibid.). Logo, economizar tempo de circulao seria liberar diretamente tempo para a produo. No entanto,
no prximo captulo ser apresentada uma abordagem diferente sobre
este aspecto, mostrando como no toyotismo mais difcil estabelecer
O sistema Kaizen, [...] objetivo essencial da empresa Toyota, hoje tomada como
modelo pelos maiores grupos, era obtida principalmente pela busca de economia com
a mo de obra, supondo-se o uso de ardis tcnicos e organizacionais, mas tambm a
extino de todos os intervalos e o aumento mximo do ritmo de trabalho (Boltanski;
Chiapello, 2009, p. 274).
25

228

iraldo matias

uma rgida fronteira entre produo e circulao, principalmente no


que diz respeito ao conceito de trabalho produtivo.
Assim, chegou-se a um ponto importante da exposio, pois
Marx (apud Rosdolsky, 2001, p. 267) vai afirmar que [...] como
valor de uso o produto contm em si um limite o limite da necessidade que se tem dele -, que no entanto no se mede pela necessidade
do produtor, mas sim pela necessidade total dos que participam da
troca. Conclui Rosdolsky (id. ibid.): Quando a correspondncia
com essa necessidade geral fracassa, o produto do capital deixa
de ser valor de uso e, em consequncia, capital. Neste sentido, os
valores de uso e suas correspondentes necessidades sociais podem
surgir como barreira realizao do capital. Sobre a tendncia expansionista do capital, muitas vezes alm dos prprios limites da
demanda, Rosdolsky enfatiza a demonstrao de Marx sobre o insacivel impulso de valorizao do capital. Isto significa que, alm
ampliar a produo de mais-valia, o capital tambm cria novas necessidades e modifica as j existentes.
Apenas tendo-se clareza destas determinaes pode-se explicar o
surgimento e desenvolvimento vertiginoso de atividades voltadas para
o estmulo ao consumo, como o marketing, a propaganda, o branding,
etc. onde tambm figura o design em sua manifestao hegemnica
, como tentativas de alargamento das barreiras realizao. Mas,
principalmente, permite explicar o complexo fenmeno conhecido
como obsolescncia programada. Esta noo encontra-se bastante
desgastada, na medida em que se tornou lugar comum principalmente
no jargo ambientalista de crtica ao consumismo. Em geral, a explicao dada de tipo moralista, de condenao do estilo de vida dos
indivduos reduzidos a consumidores, com um apelo mudana de
conscincia dos mesmos, tendo como consequncia a ideologizao
do subconsumo como possvel soluo crise ambiental, discusso
j realizada em outro momento.26
Torna-se evidente a necessidade de uma explicao mais rigorosa para o fenmeno da obsolescncia programada, que leve em
Cf. Matias e Matias (2009).

26

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

229

considerao as determinaes do atual modo de produo. No campo


projetual, a obsolescncia discutida no mbito do chamado ciclo de
vida do produto. Ao invs de apreender o movimento de metamorfose do capital atravs das diversas esferas do modo de produo, o
que se faz o acompanhamento da mercadoria na circulao por essas
esferas, tendo como princpio de anlise seu fluxo de vendas dentro de
um intervalo de tempo.
Trata-se de uma abordagem que se pretende puramente tcnica,
influenciada diretamente pelos estudos gestoriais da Engenharia de
Produo. Nesta perspectiva, as etapas percorridas pelo produto
so: desenvolvimento, lanamento, crescimento, maturidade e declnio, levando-se em considerao as necessidades dos clientes
envolvidos direta ou indiretamente no ciclo de vida do produto
(Amaral et al., 2006). O critrio de anlise aqui puramente mercadolgico, sendo as trs ltimas etapas diretamente definidas pela
curva de vendas.
Insatisfeita com certas limitaes nesta abordagem, a ver
tente ambientalista do design (ou capitalismo verde) prope agregar
duas novas fases ao ciclo, pr-produo e ps-uso (ps-consumo) que
representem os inputs e outputs do sistema produtivo, em termos de
recursos naturais utilizados e resduos gerados no processo produoconsumo, facilitando a reutilizao e/ou reciclagem de componentes e
materiais. Alm disso, em todas as etapas projetuais seria recomendvel a utilizao de critrios ambientais, numa estratgia que pensa o
produto do bero ao tmulo, e que busque a obteno de resultados
socialmente apreciados e, ao mesmo tempo, radicalmente favorveis
ao meio ambiente (Manzini; Vezzoli, 2002, p. 21). O ciclo de vida
ambiental do produto seria representado pelas etapas: pr-produo,
produo, distribuio, uso e eliminao. Trata-se de uma representao formalista e puramente emprica dos diversos momentos da
metamorfose do capital, bastante distante da explicao apresentada
por Marx (2011) nos Grundrisse acerca das determinaes entre as
esferas do modo de produo.
Ambientalista ou no, ambas as abordagens so de natureza
tecnocrtica/gestorial, na medida em que buscam a eficcia geral do

230

iraldo matias

sistema e nada tem a ver com a emancipao do trabalho frente ao


capital. Na noo clssica de ciclo de vida a trajetria das mercadorias
monitorada a partir do seu lanamento no mercado (oferta) e termina como seu declnio, em termos de queda na procura (demanda).
Nessa representao ficam de fora tempo e processo de produo, importando apenas o tempo de circulao, mostrando mais uma vez a
centralidade do mercado, da esfera da troca, como principal categoria
do pensamento econmico burgus, reproduzido acriticamente pela
teoria do design. Em outras palavras, trata-se de uma fonte mstica
de autovalorizao do capital, independente do processo de produo
e portanto da explorao do trabalho; essa fonte brotaria na esfera da
circulao (Marx apud Rosdolsky, 2001, p. 293).
Por outro lado, o design ecocrtico se preocupa com a produo
em seu sentido estritamente tcnico, em termos de inputs/outputs,
escapando-lhe totalmente a questo das relaes sociais de produo
representadas pelo antagonismo trabalho/capital. O apelo ao aumento da competitividade das empresas ambientalmente responsveis
tambm est sempre em pauta. Alm disso, Manzini e Vezzoli (2002),
mentores do chamado design para a sustentabilidade, mostram todo
o seu conservadorismo ao desautorizar o designer a qualquer postura
poltica radical, sob a pena de perder literalmente seu emprego,
numa verdadeira ode subservincia ao capital. No que a informao
seja falsa, mas o tom de advertncia e censura autoevidente:
O projetista s pode atuar em relao aos sistemas sociais e
econmicos existentes, e em relao s demandas desses sistemas. O que significa que pode (e deve) ser crtico nos confrontos do j existente, mas no pode ter uma postura radical
(pois neste caso pode perder a possibilidade de desempenhar
qualquer papel como projetista) (2002, p. 71, grifei).

A discusso sobre a obsolescncia programada no nova no


campo projetual. O projetista e terico do design, Papanek (1995;
2000), pioneiro na discusso ambiental dentro desta rea, j na dcada
de 1970 evidenciava criticamente a atuao do design em prol da obsolescncia programada. Para o autor,

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

231

Desde os finais da dcada de 20, os fabricantes e os seus designers industriais conseguiram vender lado a lado o desejo
e a insatisfao. O estilo manipulador cria uma nsia inicial
pela aquisio do objeto e depois o subsequente desencanto,
quando deixa de ser novidade. A obsolescncia integrada no
objeto ajuda a criar esta insatisfao (1995, p. 180).

Papanek (1995, p. 204) v na moda mais uma forma de impulso


obsolescncia programada: A explorao do giro, utilidade ou
moda manipula sem escrpulos as reaes e emoes das pessoas;
representa a engenharia do desejo. Para diz-lo de outra maneira: a
utilidade inimiga da excelncia; a moda inimiga da integridade;
o giro inimigo da beleza. Quase duas dcadas antes de Papanek,
em uma palestra proferida na Conferncia Internacional de Design no
final da dcada de 1950, no auge do styling, o socilogo Wright Mills
(2009) j problematizava o papel dos designers na produo de um
mundo descartvel.
Apesar de um conservadorismo tipicamente durkheimeano ao
apontar como soluo para a atividade, diante do capitalismo, um retorno ao ethos da artesania, Mills (2009) foi preciso em alguns pontos
de sua crtica ao design. De acordo com o autor,
Produo contnua e em expanso requer consumo contnuo e em expanso, assim ele deve ser acelerado por todas
as tcnicas e trapaas do marketing. Alm disso, as mercadorias existentes devem se gastar mais rapidamente, pois,
como o mercado est saturado, a economia torna-se cada
vez mais dependente da chamada substituio. ento que
a obsolescncia passa a ser planejada e o ciclo econmico
deliberadamente encurtado (Mills, 2009, p. 70).

H, porm, um equvoco em Mills (2009) quando afirma que


a nfase econmica desloca-se da produo para a distribuio, ou
quando considera a motivao dos designers apenas na busca por status
(sem abordar a base social de classe deste fenmeno). Mas, surgem em
sua anlise elementos importantes, como a determinao do aumento no
consumo pelo incremento na produtividade. Mills (2009) identifica trs

232

iraldo matias

tipos de obsolescncia: 1) a tecnolgica determinada pelo desenvolvimento da tcnica nos diversos campos da produo, a atual panaceia
presente na noo de inovao (assunto do prximo captulo); 2) a
artificial quando o produto projetado para se desgastar; 3) por
status determinada pela moda, que torna certos produtos defasados
simbolicamente em relao s suas novas verses. Logo,
nessa situao econmica que o designer obtm sua
grande chance. Seja qual for sua pretenso esttica e sua
habilidade tcnica, sua tarefa econmica vender. Nisso ele
se junta fraternidade da publicidade, ao conselho de relaes pblicas e ao pesquisador de mercado. Esses tipos
desenvolveram suas habilidades e pretenses para servir homens cujo deus grande a venda. E agora o designer se
junta a eles (idem, p. 71).

Hoje em dia seria inimaginvel uma fala contundente como esta,


em um evento organizado para e por designers e, infelizmente, no
h registro sobre as reaes do pblico. Ainda sobre a obsolescncia
causada pela moda, Baudrillard (1995, p. 33) afirma que esta [...]
no reflete uma necessidade natural de mudana: o prazer de mudar
de vesturio, de objetos, de carro, vem sancionar psicologicamente
constrangimentos de outra ordem, que so constrangimentos de diferenciao social e de prestgio. Para este autor, que quela altura
ainda flertava com o materialismo histrico, alm de um fenmeno
econmico, a moda surge como uma estratgia social de classe
complementar ao processo de distino social. Afinal,
Todos os objetos so revogveis perante a instncia da
moda: isso bastaria para criar a igualdade de todos perante os objetos. Ora, isto evidentemente falso: a moda, tal
como a cultura de massas, fala a todos para melhor colocar
cada um no seu lugar. uma das instituies que melhor
restitui e funda sob a aparncia de as abolir, a desigualdade
cultural e a discriminao social (idem, p. 35).

Como de costume, os designers funcionalistas nunca deixam

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

233

de se posicionar frente ao ataque ao valor de uso, seja terico ou


prtico. Bonsiepe (2011, p. 18) reconhece que o design se distanciou cada vez mais da ideia de soluo inteligente de problemas e
se aproximou do efmero, da moda, do obsoletismo rpido a essncia da moda a obsolescncia rpida -, do jogo esttico-formal, da
glamourizao do mundo dos objetos. Para o funcionalista alemo,
o design tornou-se espetculo, no sentido dado por Debord (2003).
Bonsiepe (1983, p. 4) rejeita a atividade projetual voltada a inovaes efmeras e secundrias bem como o papel que os designers
desempenham na acelerao da circulao de mercadorias, compensando por meio de consumo individual, as frustraes sofridas na
vida social (incluindo a poltica).
No entanto, nunca acreditando totalmente no antagonismo entre
o funcionalismo e o styling, insiste Baudrillard (1995, p. 206): Mas
se o design est imerso na moda, no h que lastim-lo: a marca do
seu triunfo. neste sentido que acreditando na grande mentira
do marketing apontada por Mills (2009), representada na afirmao
s lhes damos o que eles querem , alguns designers defendem que
existe uma necessidade de diversificar o desenho dos produtos para
atender diversidade de desejos dos consumidores (Lbach, 2001,
p. 49). Como resultado, esta tendncia, a mudana rpida e a criao
de muitas variantes, resulta no aumento de lucro dos fabricantes (id.
ibid.). O problema mais uma vez transferido para a subjetividade
dos consumidores, numa operao que Mills (2009, p. 73) considera
a desculpa esfarrapada para a omisso cultural de muitos designers,
uma vez que desejos no se originam de vagas esferas da personalidade do consumidor, so formados por um elaborado aparato de jingle
e moda, de persuaso e fraude (idem, p. 74).
Bonsiepe (2001, p. 21) tem o mrito de identificar este processo
fruto de uma formao humanstica j h muito abandonada pelo
design , ao defender que o mercado trata os seres humanos como
meros consumidores no processo de coisificao (Verdinglichung).
Apesar do refinamento terico tantas vezes apresentado pelo autor,
sua anlise fica mais uma vez no mbito da esfera da circulao, deixando de lado o que ocorre na esfera da produo. Volta sua crtica

234

iraldo matias

aos aspectos mais agressivos do capitalismo, deixando intacta sua estrutura bsica assentada sobre a explorao.
Se na tradio do pensamento crtico essas questes so problemas a serem enfrentados, na busca pela emancipao humana dos
grilhes impostos pelo capital, por outro lado Baxter (1998, p. 2)
considera que para os designers o consumismo e a obsolescncia so
uma notcia promissora. Por este vis, sempre ambguo e oscilante,
Lbach (2001, p. 110) enfatiza que, o problema das empresas, na
abertura de novos mercados, consiste na busca de solues que aumentem a disposio de compra. Para isto se emprega o Design Industrial para tornar atrativo o produto para o futuro usurio em todas as
suas dimenses.
Discutindo o que chamou de estetizao da crise, Kurz (1997,
p. 1) bate de frente com o design ao definir os aspectos sociais da obsolescncia programada, uma vez que,
Naturalmente, a aura artificial e pseudo-religiosa dos objetos da produo e do consumo apenas simulada. Uma prova disso o fato de serem substituveis vontade. Como a
indiferena da forma capitalista a todo contedo substancial
torna-se insuportvel, o elo perdido da qualidade sensvel
dos objetos tem de ser recriado numa alucinao.

Como bem demonstrou Debord (2003, p. 49) acerca do sentido


espetacular da obsolescncia, trata-se de um grande catlogo apologtico de objetos-mercadoria. Afinal,
a satisfao, que a mercadoria abundante j no pode fornecer pelo uso, acaba sendo procurada no reconhecimento
do seu valor enquanto mercadoria [...]. As ondas de entusiasmo por um dado produto, apoiado e relanado por todos os meios de formao, propagam-se, assim, a grande
velocidade.

Com isso, prestando-se ateno profuso ilimitada de todo tipo


de mercadorias um mundo onde imperam projetos tolos para necessidades tolas, na acepo de Mills (2009) , o iderio funcional-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

235

ista de transformao social atravs de uma interveno projetual no


valor de uso das mercadorias, encontra-se em srias dificuldades para
se sustentar na atual fase do capitalismo.
4.5.1 Da obsolescncia crise do valor de uso
Com o desenvolvimento da obsolescncia programada ao longo
do sculo XX, surgiram inmeras anlises no campo crtico apontando
uma crise no valor de uso, ou mesmo o seu desaparecimento, ao
menos enquanto categoria da Economia Poltica. Em resposta ao senso comum ps-moderno, que define o mundo contemporneo como
sendo uma sociedade do consumo, o que certos autores procuraram
evidenciar foi a reduo da qualidade das mercadorias, incluindo a
fora de trabalho, dentro da lgica expansionista da produo capitalista. A hipertrofia do consumo evidenciada pelos ps-modernos, mas
explicada de forma subjetiva, precisaria ser vista como parte do processo de aumento da produtividade, onde a qualidade das mercadorias teria sido totalmente suprimida, onde a propaganda faria o papel
de disfarar a total ausncia de seu valor de uso. Assim, o campo de
anlise acabou migrando, a reboque das abordagens que se procurava
criticar, para a esfera da circulao, e se antes o problema central era a
explorao, agora a venda e seus mecanismos de manipulao.
Em sua eterna contenda com o design funcionalista Baudrillard
(1995), que representa bem a abordagem acima, define a ingnua utopia do valor de uso como iluso antropolgica, onde a utilidade jamais poderia ser separada da lgica de distino social dos objetos. O
funcionalismo seria, desta forma, uma antropologia idealista porque
[...] retira o valor de uso e as necessidades da sua lgica histrica para
os inscrever numa eternidade formal: a da utilidade para os objetos, a
da apropriao til dos objetos pelo homem na necessidade (idem, p.
139). Acredita o autor que o prprio marxismo teria contribudo para
uma mistificao do valor de uso, o que no mnimo discutvel. Logo,
a negao do valor de uso aparece para este pensador francs como
um objetivo revolucionrio (idem, p. 140).
Curiosamente, sempre que necessrio o mercado persegue este

236

iraldo matias

objetivo e, at onde consta, no h registro de nenhuma revoluo


decorrente de tal negao da qualidade. A apologia funcionalista ao
valor de uso em suas verses mais extremas, bem como sua total rejeio, so os dois lados de uma mesma abstrao. Alis, a abstrao
o recurso metodolgico virtual predileto de Baudrillard (1995), que
em sua produo posterior foi cada vez mais se afastando do materia
lismo e da histria.
Kurz (2004), melhor municiado teoricamente que Baudrillard,
afirma que o valor de uso, como qualquer outra categoria da Economia Poltica, deveria ser tomado pelo materialismo histrico em sua
negatividade, de forma crtica. Pois considera que este no descreve
a utilidade simplesmente, mas a utilidade sob a ditadura do moderno
sistema produtor de mercadorias (2004, p. 1). De acordo com este
pensador alemo cuja anlise da mercadoria se estende fora de
trabalho enquanto tal , quando se aborda o valor de uso, no se trata
do oposto sensvel e qualitativo do valor de troca, mas do modo como
as prprias qualidades sensveis so adaptadas pelo valor de troca.
a categoria valor que une ambos os lados, o uso e a forma social
abstrata (idem, p. 2). Exemplifica o autor:
Os alimentos so cultivados de acordo com normas de embalagem; os produtos vm com um desgaste artificial,
para que rapidamente se tenha de comprar outros; o tratamento dos doentes obedece a critrios econmico-empresariais, como o dos automveis na estao de servio. [...]
Manifestamente, a utilidade torna-se cada vez mais duvidosa (idem, p. 1).

Neste sentido, Kurz (2004, p. 2) conclui que, ao nvel do contedo material, resta apenas o simples funcionar. A mina antipessoal
deve rebentar sem falhas, essa a sua utilidade.
Ainda no campo dos filsofos da crise, encontra-se em Mszros (2002) uma ampla discusso acerca do que o autor chamou de
taxa de utilizao decrescente, a qual Antunes (2001), em consonncia com o filsofo hngaro, define como Lei de tendncia decrescente
do valor de uso das mercadorias. Mszros (2002, p. 636) afirma que,

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

237

em sua tendncia geral, o capitalismo inimigo da durabilidade,


portanto, [...] no decorrer de seu desdobramento histrico, deve minar de toda maneira possvel as prticas produtivas orientadas-paraa-durabilidade, inclusive solapando deliberadamente a qualidade.
Trata-se, para o autor, de um processo ligado diretamente ao desenvolvimento da produtividade capitalista, impondo humanidade o
mais perverso tipo de existncia que produz para o consumo imediato
(idem, p. 642).
No mesmo caminho, Antunes (2001, p. 51) atribui concorrncia capitalista essa tendncia destruio do valor de uso, pois, com
a reduo dos ciclos de vida til dos produtos, os capitais no tm
outra opo, para sua sobrevivncia, seno inovar ou correr o risco de
ser ultrapassados pelas empresas concorrentes [...]. Enquanto para
muitos designers a concorrncia econmica vista como o motor da
criatividade projetual, o que se verifica o seu oposto, onde o trabalho
de concepo aparece limitado pela Lei do Valor.
A chamada qualidade total, instrumento toyotista de controle
de qualidade da produo para Antunes (2001, p. 50) uma falcia,
na medida em que se encontra determinada pela necessidade de obsolescncia. Enquanto para a gesto do design, a qualidade total
frequentemente descrita como um novo modo radical de pensar, uma
revoluo cultural (Mozota, 2011, p. 101). Esta revoluo cultural
significa para Antunes (2001, p. 50) que,
Quanto mais qualidade total os produtos devem ter, menor deve ser seu tempo de durao. A necessidade imperiosa de reduzir o tempo de vida til dos produtos, visando
aumentar a velocidade do circuito produtivo e desse modo
ampliar a velocidade da produo de valores de troca, faz
com que a qualidade total seja, na maior parte das vezes,
o invlucro, a aparncia ou o aprimoramento do suprfluo,
uma vez que os produtos devem durar pouco e ter uma reposio gil no mercado.

importante lembrar que, do ponto de vista do capital, a


produo em massa de artigos a baixos preos e de baixa qualidade

238

iraldo matias

necessria, para que a classe trabalhadora consiga adquiri-los e,


com isso, se reduza o custo da fora de trabalho. Neste sentido, Kurz
(2004, p. 2) estende a discusso acerca da reduo do conceito de
utilidade, prpria fora de trabalho, afirmando que esta mercadoria
no consiste em produzir coisas concretamente teis, mas em produzir mais-valia. Assim, o valor de uso j est totalmente degradado
em funo do valor de troca.
Gramsci (2008, p. 62) tambm discorreu sobre as relaes entre quantidade e qualidade na produo, afirmando que A qualidade
deveria ser atribuda aos homens e no as coisas. Assim, a questo
do luxo [...] significa nada mais do que barato e caro, isto , satisfao ou no das necessidades das classes populares, e elevao ou a
depresso do seu modo de vida. Portanto, [...] o mote qualidade!
significa s a vontade de empenhar muito trabalho sobre pouco material, aperfeioando o produto ao extremo, ou seja, a vontade de especializar-se para um mercado de luxo. (id. ibid., grifado no original).
Rosdolsky (2001) ir se contrapr a determinadas interpretaes
sobre o papel do valor de uso na Economia Poltica, tanto sobre sua
suposta irrelevncia econmica, quanto a uma possvel abordagem
acrtica de Marx sobre o conceito de valor de uso. A este respeito,
afirma o autor:
[...] Marx nunca disse que no capitalismo os valores de uso
so apenas o substrato material do valor de troca; disse
que so ao mesmo tempo esse substrato (Das Kapital, I,
p. 40), e essas so duas afirmaes muito diferentes. Por
fim, Marx nunca assumiu para si a misso de refutar o tratamento capitalista sobre o valor de uso, mas sim de explicar cientificamente um fato peculiar da produo mercantil
capitalista (e da produo de mercadorias em geral): nelas,
para poder satisfazer necessidades humanas, os valores de
uso devem se impor, em primeiro lugar, como valores de
troca (2001, p. 498-499).

importante observar que a crtica proposta por Marx no se


d no campo da moral. Na discusso sobre a reproduo simples nO

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

239

Capital, ao definir o que so meios de consumo, Marx (1983) ir separar aqueles que entram no consumo da classe trabalhadora, os meios
de consumo necessrios, adquiridos atravs dos salrios; dos meios de
consumo de luxo, exclusivo das classes capitalistas e fruto da maisvalia expropriada (assunto a ser abordado adiante). Sobre os meios
necessrios, o autor considera totalmente indiferente [...] que determinado produto, o fumo, por exemplo, seja ou no, do ponto de vista
fisiolgico, um meio de consumo necessrio; basta que habitualmente
o seja (1983, p. 299). A utilidade das coisas convencional, portanto
social e historicamente determinada.
Trata-se ainda de um equvoco, quando autores como Baudrillard (1995) e Kurz (2004) apontam em Marx uma apologia ao valor
de uso. O contato com a teoria funcionalista do design torna isto mais
evidente, na medida em que ali, sim, se encontra tal defesa e de forma
bastante elaborada. No entanto, a questo pode ser mais bem compreendida quando se tem em conta a discusso levada a cabo nos pases capitalistas de Estado, confundidos com o socialismo, onde se tinha
a pretenso de subordinar a produo do valor ao valor de uso mas,
no ao fim da Lei do Valor (Mattick, 2010) , com a substituio do
mercado pela planificao estatal. Nesse ambiente o design funcionalista obteve um grande eco.
Rosdolsky (2001, p. 80, grifei) taxativo, neste sentido: o valor
de uso dos produtos do trabalho, ou sua utilidade, no influencia
a criao do valor [!]. E arremata: o valor de uso deve aparecer
apenas como premissa para a possibilidade de realizar-se o intercmbio. Da no se pode deduzir que o valor de uso no tem significao
econmica e deve ser expulso da esfera da economia (id. ibid.). Trata-se de uma passagem importantssima, na medida em que constitui
uma crtica contundente teoria subjetivista do valor presente na corrente marginalista, que tanto agrada o design, pois pe em questo a
noo de utilidade marginal como substncia do valor. Alm disso,
desmente afirmao de Kurz (2004) sobre o desaparecimento do valor
de uso. Mas, principalmente, pe em xeque a apologia ao valor de uso
presente na teoria clssica do design, sem reforar as formulaes psmodernas aliadas do valor de troca.

240

iraldo matias

4.5.2 Consumo de classe e os ciclos de mais-valia relativa


Outra questo relevante o fato de a obsolescncia no ser exclusividade da produo de baixa qualidade, como costuma se afirmar.
Assim como no campo do trabalho o toyotismo faz surgirem novas
qualificaes, que tornam obsoletas muitas das antigas atividades
laborais, a capacidade que o capitalismo atual tem de produzir nova
tecnologia e novas mercadorias com qualidade superior s anteriores
no pode ser ignorada. Os mecanismos de elevao de produtividade
levados a cabo pela mais-valia relativa, significam a incorporao de
avanos cientfico-tecnolgicos na produo com ampla reduo do
valor das mercadorias, sem necessariamente lanar mo das antigas
tcnicas de adulterao das mercadorias visando a reduo de custos. Este processo incide, inclusive, sobre as metodologias projetuais,
as quais permitem melhorias tcnicas no desenvolvimento de mercadorias, ainda que no mnimo necessrio apenas para superar a concorrncia. Isto explica certa rejeio, por parte dos estudantes de design,
bibliografia que critica o capitalismo enfatizando a reduo de qualidade da produo.
Bernardo (2009, p. 100) mostra como alm das economias
resultantes da reduo do tempo de circulao do capital j discutidas, mas relacionadas pelo autor com os ciclos de mais-valia relativa
, as economias resultantes do aperfeioamento dos utenslios iro
permitir um aumento de produtividade concomitante a uma reduo
de custos. Mas, no s, pois permitem tambm uma ampliao do
aproveitamento de antigas matrias-primas, minimizando o desperdcio; o desenvolvimento de novas matrias-primas e novos meios de
produo; alm da to desejvel reduo de estoques, almejada pelo
toyotismo. Certas mercadorias, principalmente quando relacionadas
alta tecnologia, muitas vezes so descartadas antes mesmo de se deteriorar, devido obsolescncia tecnolgica, ou mesmo moda.
Ainda que dentro de padres estritamente capitalistas, que so
aqueles historicamente vigentes goste-se ou no, isto significa que
em diversos setores produtivos onde impera a mais-valia relativa, a
obsolescncia programada pode tambm ser o resultado de uma am-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

241

pliao de qualidade de determinadas mercadorias, no o contrrio.


Tal concluso no serve de justificativa para uma defesa do modo de
produo capitalista, mas coloca sua crtica social sobre novas bases.
Em outra obra Bernardo (2004), contrapondo-se s teorias da sociedade de consumo, afirma que graas produo em massa, principalmente aps a II Guerra, as necessidades passaram a ser produzidas
conjuntamente com os bens destinados sua satisfao. Situao que
submeteu de vez o valor de uso ao valor de troca. O autor explica
esse fenmeno atravs da constituio de grandes monoplios, a partir da fuso entre grandes indstrias e redes de distribuio e comercializao de bens de consumo. Nesse processo, passa-se produo
conjunta dos produtos, que se vo apresentar no mercado do lado da
oferta, e das necessidades ideolgicas, que se vo apresentar do lado
da procura (2004, p. 68). O historiador do design Denis (2000, p. 21)
confirma esta afirmao ao mostrar que com a Revoluo Industrial,
pela primeira vez na histria, j no era mais paradoxal sugerir que
quanto maior a produo, maior seria o consumo.
Desde os Manuscritos Marx (2004, p. 92, grifado no original)
j mostrava a relao entre o salrio e as carncias do trabalhador,
apenas como aquele custo do capital que no deve ultrapassar a
necessidade (Bedrfnis) de conserv-lo durante o trabalho. Em O
Capital Marx (1983, p. 141) desenvolve este ponto, explicando que o
tempo de trabalho socialmente necessrio para a produo da fora de
trabalho corresponde, portanto, [...] ao tempo de trabalho necessrio
produo desses meios de subsistncia ou o valor da fora de trabalho o valor dos meios de subsistncia necessrios manuteno
do seu possuidor.
Ciente deste fato, Bernardo (2009) apresenta uma anlise original
das formas de organizao dos trabalhadores e suas lutas por salrios
e reduo da jornada de trabalho, que incidem na produo de bens de
consumo, bem como na produtividade geral do capital. Com base nas
contradies sociais inerentes ao processo de produo/apropriao de
mais-valia relativa, este marxista portugus demonstra como a luta de
classes se apresenta como mbil da dinmica econmica capitalista.

242

iraldo matias

Bernardo (2009) nota que as lutas salariais ou de reduo de jornada tm um significado geral e imediato para os trabalhadores, de
aumento da capacidade de consumo e do tempo livre. Ao analisar os
mecanismos de concesso dos capitalistas a certas reivindicaes e
presses dos trabalhadores, o autor defende que os mecanismos dos
ciclos de mais-valia relativa garantem que os capitalistas possam
acrescer o consumo fsico da fora de trabalho, desde que o faam a
uma taxa inferior do decrscimo de valor das unidades de bens consumidas (idem, p. 96). Isto significa dizer que, o tempo de trabalho
socialmente necessrio para a produo dos bens de consumo dos trabalhadores, deve ser reduzido a um ndice inferior ao de ampliao do
seu consumo. Para o autor, justamente este mecanismo que faz com
que os trabalhadores, [...] precisamente quando aumentam o seu consumo fsico, diminuam relativamente o valor de sua fora de trabalho
e agravem a explorao a que se sujeitam (id. ibid.).
Outra contradio importante, para a qual o mecanismo exposto
d uma soluo prtica, aquela em que se encontram as empresas
dos ramos de bens de consumo que, enquanto capitalistas desejam
pagar baixos salrios, e enquanto vendedoras desses bens querem ver
ampliada a capacidade de consumo dos trabalhadores. Com isso, se
amplia o mercado de consumo e a explorao simultaneamente. Portanto, quando certos autores criticam de forma abstrata o consumismo, dando demasiada nfase s suas consequncias subjetivas sobre
os consumidores, os mesmos no percebem que na verdade se trata
de um processo objetivo de ampliao da explorao do trabalho pelo
capital. Tal situao demonstra, num caminho inverso ao de Marcuse
(1973), que impossvel a integrao entre capital e trabalho pelo
aumento da produtividade e da capacidade de consumo dos trabalhadores, uma vez que a mais-valia reproduz e agrava a condio dos
explorados, e no a ultrapassa (Bernardo, 2009, p. 104).
Assim, o fenmeno do consumismo que comumente analisado na esfera da circulao, tem suas maiores implicaes (numa perspectiva de classe) no mbito da produo. O prprio tempo livre do
trabalhador deve ser entendido como momento de produo da fora
de trabalho, uma vez que quando realiza sua atividade de consumo.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

243

Mesmo o descanso tem esta caracterstica, uma vez que o cio e o


sono so absolutamente necessrios reconstituio fsica da fora de
trabalho, devendo por isso ser entendidos como inputs, exatamente
no mesmo nvel dos outros bens de consumo [...] (Bernardo, 2009,
p. 111).
O autor portugus faz uma anotao importante sobre o papel que
o funcionalismo cumpriu, de liberao do trabalho na esfera domstica e ampliao do tempo de trabalho a ser apropriado diretamente na
produo. Referindo-se a todo ambiente objetual que entra como input
da fora de trabalho, idealizado pelas reas projetuais como design,
arquitetura e urbanismo, Bernardo (idem, p. 115) afirma:
Ora, este o nico setor em que o produto material e fisicamente comparvel ao produtor ambos fora de trabalho
e, por isso, os mecanismos da mais-valia relativa incidem
com a sua mxima potncia em bens de consumo que, ao
mesmo tempo, constituem a totalidade dos inputs da fora de trabalho-produtora e uma boa parte dos da fora de
trabalho-produto.

O aumento da produtividade , inclusive, parte do programa projetual funcionalista, que mesmo em suas verses mais crticas aborda
com certa neutralidade esta questo, no tocando no ponto crucial
desse mecanismo econmico que a explorao da mais-valia relativa. O quadro resumidamente apresentado corresponde ao que Bernardo (2009) denomina consumo produtivo, no mero consumo individual. Todos os inputs presentes na constituio da fora de trabalho
so, indiretamente, absorvidos pela produo capitalista, na forma
de trabalho vivo, ou seja, atravs da energia despendida pelo traba
lhador no processo de trabalho e incorporada nas mercadorias. Mas,
os mesmos bens podem ser consumidos individualmente pelas classes
apropriadoras, mas apresentam-se como consumo improdutivo. Isto
porque este tipo de consumo no retorna como input ao processo de
reproduo do capital. Mesmo os capitalistas sendo os organizadores/
gestores da produo, sua atividade no produtiva, pois [...] no
lhes cabe a produo e a reproduo do capital, que resulta apenas da

244

iraldo matias

ao da fora de trabalho (idem, p. 256). A remunerao dos capitalistas, de onde provm sua capacidade de consumo, significa uma
poro da mais-valia retirada do processo de valorizao, portanto,
mais-valia no realizada, o que ratifica seu carter improdutivo. Entretanto, o consumo das classes exploradoras inclui, mas no se restringe
aos bens incorporados fora de trabalho. O tipo de consumo exclusivamente capitalista est reservado aos chamados produtos de luxo.
Trata-se de um dos pontos mais caros a esta rea projetual.
4.5.3 Design de luxo, ou a pobreza do design
No campo do design, h quem defenda a produo de luxo como
vantajosa para o designer, afinal a exclusividade, caracterstica que
ser rico permite desfrutar, resume-se normalmente a poder comprarse os servios e o servilismo de outras pessoas. Isto no significa que
quem serve os ricos seja sobre explorado; pode at ser bem pago
(Dormer, 1990, p. 120). Pode-se, inclusive,
[...] j que o dinheiro no obstculo, ter a sorte de exercitar
o melhor de suas capacidades na produo de coisas para os
ricos. O poder de deter direitos exclusivos sobre o trabalho
de outra pessoa atraente, porque a posse do tempo de outrem inestimvel (id. ibid., grifei).

A este nobre campo da atividade projetual, Dormer (1990)


definiu como design de luxo, em sua ode mediocridade das classes
dominantes. Lbach (2001) vai identificar tal prtica como parte da
funo simblica dos produtos, onde o luxo simboliza o prestgio daqueles que apresentam uma situao de status social. Para
este designer, o status aparece como uma necessidade essencial do
homem (idem, p. 94). Os produtos de status so aqueles que indicam a autntica posio social do usurio (idem, p. 97). O autor
inclusive nos oferece uma infalvel frmula de mobilidade social:
Os homens que querem entrar em um estrato social mais
elevado podem iniciar a ascenso com o uso de smbolos
sociais reconhecidos. A indstria produz inmeros smbolos

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

245

indicativos da escala que seu possuidor ostenta na sociedade. No desenvolvimento destes produtos, o designer industrial tem a seu cargo a tarefa encontrar os meios estticos
adequados para produzir a sensao simblica no observador (idem, p. 94-95).

Trata-se claramente de uma esttica da mesquinhez, que refora o iderio individualista burgus. Todas estas, entre outras passagens de diversos autores da teoria do design, vm totalmente destitudas de qualquer argumento crtico. Considerando que se trata de
obras de referncia para o ensino de design, o prejuzo pedaggico
incalculvel, por serem completamente desprovidas de qualquer contedo emancipatrio. Distante de fornecer qualquer contribuio para
explicar o fenmeno do luxo, o que ocorre um reforo ideolgico
da sociedade de classes. Como afirma Esquef (2011, p. 103) em sua
crtica ao atual projeto pedaggico do design, o design de luxo para poucos, isto , [...] de tiragens baixas e preos elevadssimos, que
buscam aflorar e exortar aspectos simblicos, epidrmicos, psicolgicos e fetichistas no processo de desenvolvimento de produtos. A utilizao das capacidades intelectuais humanas para estes fins s pode
ser definida como pobreza projetual.
preciso ir muito alm desta penria intelectual para apreender
com profundidade este problema. A referncia ao luxo antiga na Economia Poltica, mesmo Hegel (1976) abordou o tema, identificando-o
como o desenvolvimento indefinido das carncias e seus meios at
quele limite que a diferena entre a carncia natural e a carncia
artificial. Da provm o luxo que , ao mesmo tempo, um aumento
infinito da dependncia e da misria (1976, p. 180, 195).
Mas, as carncias, enquanto momento subjetivo da produo, no
se desenvolvem sozinhas. Nesta linha, o jovem Marx (2004) encontrou na Economia Poltica uma controvrsia entre os que defendem o
luxo (Malthus), e a poupana (Ricardo). Na teoria do design ocorre
uma situao similar, embora impere a predileo pela opulncia. Ao
apresentar as duas posies, Marx (2004, p. 142) mostra como ambos os lados esquecem que desperdcio e poupana, luxo e privao,

246

iraldo matias

riqueza e pobreza so iguais, isto , so intrnsecos ao movimento do


capital. Isto ocorre na medida em que o trabalho produz maravilhas
para os ricos, mas produz privao para o trabalhador. Pois o refinamento das carncias engendra a simplicidade rude abstrata da carncia, isto , apenas produziu-se novamente a si na sua significao
contrria (idem, p. 140).27
Marx (s/d, p. 117), em seu Captulo Indito, ainda mais contundente, ao considerar que, a economia vulgar incapaz de dizer
uma s palavra sensata, do ponto de vista da economia capitalista,
acerca dos limites da produo do luxo. O autor conclui que, [...] o
luxo constitui uma absoluta necessidade num modo de produo que
cria a riqueza para os no produtores e que, por isso, tem que lhe fornecer formas necessrias tais que facilitem sua apropriao por parte
da riqueza que se dedica fruio (id. ibid.).
Heller (1978, p. 38) vai definir o luxo como a necessidade e seu
objeto orientados para a ostentao. Esta filsofa hngara considera que o luxo, explicado pela categoria sociolgica de necessidades
necessrias, significa tudo aquilo que no faz parte do sistema de
necessidades da classe trabalhadora. Enquanto a explicao reduzida
ao seu aspecto meramente econmico, coloca o luxo como aquilo que
est fora do poder aquisitivo da classe trabalhadora. Outro filsofo
hngaro, Mszros (2002, p. 642) coloca o luxo em primeiro plano
no processo de expanso da produo capitalista. O autor considera
Uma demonstrao exemplar da relao dialtica entre misria e luxo, encontra-se na histria da morte, por simples sobretrabalho, da modista Mary Anne Walkley,
aos 20 anos, em 1863. Marx (1983, p. 204, grifei) narra os fatos da seguinte forma:
Estava-se ento no ponto alto da temporada. Era necessrio concluir, num abrir e
fechar de olhos, como num passe de mgica, os vestidos de luxo das nobres ladies
para o baile em homenagem recm-importada princesa do Pas de Gales. Mary Anne
Walkley tinha trabalhado 26 1/2 horas ininterruptas, juntamente com 60 outras moas,
cada 30 num quarto cuja capacidade cbica mal chegava para conter 1/3 do ar necessrio, enquanto noite partilhavam, duas a duas, uma cama num dos buracos sufocantes em que se subdivide um quarto de dormir. E essa era uma das melhores casas
de moda de Londres. Mary Anne Walkley adoeceu na sexta-feira e morreu no domingo, sem haver, para a surpresa de Dona Elise [a proprietria], terminado antes a ltima
pea. Dormer (1990) talvez se interessasse por servir aos ricos desta forma. Muitas
vezes a posse do tempo de outrem significa a posse sobre sua vida.
27

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

247

que, a reabilitao prtica do luxo representa um imperativo estrutural objetivo do sistema do capital na qualidade de novo regulador
do sociometabolismo (idem, p. 643, grifado no original). A produo
do luxo estaria intrinsecamente ligada profuso de mercadorias suprfluas e, portanto, taxa de utilizao decrescente do valor de uso,
dentro de uma lgica do desperdcio.
Divergindo de Heller (1978) e Mszros (2002), Bernardo
(2009) no computa o mercado de luxo na produo capitalista
em geral, por seus outputs no entrarem novamente no processo
de valorizao. Inclusive, o autor identifica esse tipo de produo
principalmente com formas artesanais de trabalho28, orientadas por
critrios de qualidade, reservados satisfao das refinadas necessidades das classes exploradoras. Essa a forma mais caracterstica
de consumo improdutivo, pois, de acordo com o autor, corresponde
a uma volumosa poro de mais-valia que no retorna ao processo
de reproduo ampliada do capital, saindo do processo econmico
quando consumida pelos capitalistas em sua formao enquanto
classe. Mas, este processo dinmico, pois existe a possibilidade
de estratos de trabalhadores melhor remunerados alcanarem o consumo de certos produtos de luxo, ento toca o sinal e as classes
dominantes procuram desacelerar os mecanismos da mais-valia relativa (idem, p. 268).
Afirmava Heller (1978) que, em virtude do incremento na produtividade, as necessidades originariamente de luxo podem converterse em necessidades necessrias, sem qualquer modificao em seu
aspecto qualitativo. No entanto, parece haver uma diferena sensvel,
do ponto de vista produtivo, entre os bens de luxo consumidos pelos
capitalistas e aqueles que passam ao acesso dos trabalhadores:
Neste ltimo caso, ao serem acolhidos no consumo convencionalmente aceito como prprio da fora de trabalho,
Sobre os trabalhadores artesanais, afirma Bernardo (2009, p. 260) polemicamente:
Basta estarem integrados numa organizao tradicional do trabalho, absolutamente
alheia ao modelo da mais-valia e, por isso, absolutamente alheia ao modelo de mais-valia e, por isso, exterior ao capitalismo, para serem definidos como improdutivos
sob o ponto de vista deste sistema econmico.
28

248

iraldo matias

aqueles tipos de produto que haviam at ento possudo um


componente de luxo comeam a ser produzidos segundo os
mecanismos da produtividade. Podem manter, e certamente mantero durante uma fase inicial, semelhanas formais
com os anteriores, os que incorporavam o componente artesanal; mas resultam agora inteiramente da produo capitalista e destinam-se ao consumo produtivo. assim que o
setor da produo artesanal de luxo continuamente se reorganiza (Bernardo, 2009, p. 268).

Na medida em que o consumo pessoal dos capitalistas equivale


no realizao de mais-valia, em perodos de crise isto eleva a desvalorizao macia do capital. Portanto, [...] as crises, como seu cortejo de dificuldades ou at de misria para a fora de trabalho, so uma
poca de redobrado luxo para os capitalistas individualmente considerados (idem, p. 261-262). Assim, conclui-se que o luxo no capitalismo tem um sentido histrico prprio, que incorpora, mas excede os
mecanismos de distino social dos modos de produo anteriores e
os agrava. Este fenmeno inscreve-se no prprio movimento de reproduo social das classes capitalistas e no seu antagonismo com o
proletariado. Isto permite apreender o carter de classe da atividade
projetual especializada neste tipo de produo/consumo.
Portanto, certa abordagem do conceito de carncias (Bedrfnis) essencial na constituio de uma teoria crtica de design, que
procure assumir um carter anticapitalista. Os desejos e seus meios
de satisfao so historicamente determinados, e suas formas mais
egostas no so, portanto, naturais, mas expresses das relaes
sociais de produo capitalistas que fomentam a concorrncia e o
individualismo como valores positivos e necessrios para a sociabilidade humana. Em uma sentena, Mattick (1976, p. 3) resume o
problema discutido at aqui:
Mais da metade de toda a produo capitalista e das atividades improdutivas a ela ligadas [...] seguramente nada
tem a ver com o consumo humano real e apenas encontram
sentido na irracional economia capitalista. Portanto, resulta
claro que em condies de economia comunista ser poss-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

249

vel produzir bens de consumo em quantidade tal que ser


suprfluo um clculo de suas partes individuais.29

O autor defende ainda que,


[...] o capitalismo utiliza precisamente a pretensa liberdade
de consumo da economia de mercado para fazer a apologia
de si mesmo. Na realidade, perfeitamente possvel estabelecer as necessidades de consumo sem necessidade do
mercado e at muito melhor do que ele o faz porque
na sociedade comunista desaparecem as deformaes da demanda do mercado causadas por uma distribuio vinculada
existncia de classes sociais (idem, p. 4).

Logo, pensar a reorientao das carncias e de seus meios de satisfao para alm das necessidades expansionistas e reprodutivas do
capital, no como meras mudanas culturais nos padres de consumo, significa romper os grilhes da explorao/dominao capitalista.
Significa a construo de novas relaes sociais de produo baseadas
na autoatividade do trabalho, eis o sentido dado s necessidades ra
dicais por Marx. Como afirma (Bernardo, 2009, p. 379),
Na realidade, o contedo do consumo e da procura no constitui uma categoria supra-histrica nem decorre de impulsos
psicolgicos eternos. Cada um consome e deseja consumir
aquilo, e isso apenas, para que est condicionado pela variedade de relaes sociais em que se insere.

Neste sentido, o confronto do marxismo das relaes de produo


com a Economia Poltica fornece um instrumental terico vigoroso
para elucidar essa problemtica. A crtica materialista da complexa interpretao dada por Hegel ao pensamento dos principais economistas
polticos de seu tempo possibilitou a Marx, mostrar as bases concretas
da explorao capitalista, de onde a riqueza e a misria das carncias, luxo e pobreza surgem como dois momentos inerentes ao pro A traduo das citaes desta obra especfica de Mattick (1976) de Jos Carlos
Mendona.
29

250

iraldo matias

cesso de produo/apropriao de mais-valia. Associar as noes de


liberdade e de criatividade aos padres capitalistas de produo
e consumo (como o fazem alguns tericos do design), no pode ser
tomado seno como uma abstrao, uma fetichizao da explorao
dos trabalhadores pelo capital. Afinal, no foi como consumidores
no mercado, mas pelo outro lado, como produtores no processo de
trabalho, que toda esta populao primeiro se relacionou com o capitalismo (idem, p. 381).
No entanto, a crtica ao fetichismo inerente aos produtos do trabalho, ao sensualismo da mercadoria, uma tarefa necessria, mas
insuficiente. Corre-se o risco de enfatizar demasiadamente os caprichos do mercado, em detrimento do carter principal da explorao
que a ciso entre proprietrios e no proprietrios de meios de
produo, entre aqueles que controlam o processo e os que esto
subordinados hierarquia da organizao capitalista do trabalho.
Um belo e funcional objeto pode ser necessrio, mas jamais ir inverter a relao capital-trabalho.
A produo e a satisfao das carncias no apresentam um carter
unidimensional, nem corresponde a uma forma genrica de comportamento humano controlado de fora. Antes, refere-se a uma complexa
rede de determinaes relacionada com a dinmica das classes sociais
em conflito. Assim, falar de consumismo sem remeter a este debate
tambm uma abstrao, na medida em que esta noo dilui o carter de
classe do consumo e o seu papel na valorizao do capital.
Neste captulo abordou-se apenas uma parte do problema. A
seguir sero analisados aspectos cruciais para se chegar a uma concluso sobre a natureza social do design no capitalismo: a gesto. Se
esta Tese terminasse aqui seria facilmente acusada de anacrnica pelos
apologetas do capital, presentes no campo projetual. Ainda que esta
discusso nada tenha de ultrapassada, seriam usadas como argumentos
as novas prticas empresariais e, portanto, de design, agora mais humanas, mais flexveis e horizontais, voltadas para a interao
social, para as emoes, para a criatividade social, para a leveza, etc. O prximo captulo uma resposta a este novo conjunto de
prticas, que correspondem toyotizao do design.

3
a virada gestorial no design

este ltimo captulo ser abordado o fenmeno aqui designado


como virada gestorial, ocorrido a partir do incio dos anos
1990, perodo marcado por uma guinada no discurso empresa
rial, identificada por Boltanski e Chiapello (2009, p. 85), momento
em que a literatura gestorial pretende [...] mostrar no que o modo
prescrito de obter lucro pode ser atraente, interessante, estimulante,
inovador ou meritrio. Estas necessidades produtivas prprias de
tempos toyotistas encontraro no design um solo frtil para desen
volverem-se, principalmente nas novas formas de organizao por
projetos (ibidem) que iro se manifestar por meio da gesto do design. De acordo com o terico do design Brdek (2006, p. 359),
Desde os anos 80, o tema gesto do design passou a ter
um evidente impulso, quando alguns administradores re
conheceram que o design no se resume a questes estti
cas, mas especialmente por sua participao relevante nas
questes econmicas.

O prprio Bonsiepe (2011a, p. 38) vai evidenciar o papel es


tratgico da gesto do design1, afirmando que, aquele que reduz o
design simplesmente a um negcio desconhece que uma gesto (management) bem-sucedida consiste em manter uma empresa viva, como
sistema vivel, num contexto conturbado. O que demonstra uma clara
percepo da relao entre gesto e administrao de conflitos.2
No perodo em questo surgiu a rea nomeada como design estratgico, compos
ta por disciplinas como gesto do design, logstica, marketing, empreendedorismo,
etc., voltadas para a concorrncia intercapitalista. Sobre o assunto, cf. Phillips (2008),
Brunner e Emery (2010), Romeiro Filho (2010), Mozota (2011), entre outros.
2
Fica evidente a natureza gestorial do design, a partir da declarao de Bonsiepe
(2011), quando confrontada com a seguinte passagem: Ao mesmo tempo em que se
1

252

iraldo matias

Na realidade, a prpria noo de virada gestorial est sendo


usada aqui na ausncia de um termo melhor, pois, pode dar a falsa
impresso de que antes do citado fenmeno no havia relao entre o
design e o campo dos gestores. Nada mais ilusrio. O que se pretende
demonstrar a consolidao de uma tendncia que se manteve amb
gua por muito tempo, cuja resoluo negativa colocou o design indus
trial definitivamente como atividade gestorial, na medida em que se
insere na esfera da integrao tecnolgica do capitalismo (Bernardo,
1977a, 1977b, 2009).
No entanto, h um fundamento histrico, com desdobramentos
tericos, que justifica a noo de virada gestorial. Boltanski e Chi
apello (2009) mostram como as reivindicaes antiburocrticas dos
anos 1960 e sua crtica hirerarquia, clamando por autonomia e autogesto, surtiram efeito inclusive no campo administrativo. Com a
recuperao capitalista de parte desta pauta poltica, a nova gesto
empresarial incorporou muitos destes aspectos, com um discurso de
humanizao do ambiente organizativo-empresarial nos termos
em que o toyotismo se advoga tal tarefa. Logo, os novos gestores,
muitos deles
Oriundos da esquerda, sobretudo do movimento de auto
gesto, ressaltavam a continuidade entre seus engajamentos
da juventude e as atividades por eles desenvolvidas nas em
presas, aps a guinada poltica de 1983, visando tornar mais
atraentes as condies de trabalho, melhorar a produtividade,
desenvolver a qualidade e aumentar os lucros (2009, p. 130).

No entanto, os autores advertem que no se tratou de mera


apropriao capitalista do iderio do Maio de 68, pois estes temas,
[...] encontram-se, na literatura da nova gesto empresarial, at certo
ponto autonomizados, transformados em objetivos que valem por si
mesmos e so postos a servio das foras cuja destruio eles pre
inserem no capital e o fazem funcionar, os trabalhadores entram em choque com ele,
e esta dualidade to sistemtica que os administradores de empresa, situados no pr
prio cerne dos antagonismos sociais, sabem que gerir a atividade produtiva consiste
acima de tudo em administrar conflitos (Bernardo, 2003, p. 27, grifei).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

253

tendiam apressar (id. ibid.). Assim, a virada gestorial no design se


d justamente neste ambiente em que se desenvolve a nova gesto,
campo ideolgico onde termos como criatividade, interao hu
mana, autonomia, etc., encontram-se totalmente cooptados pela
lgica reprodutiva do capital e suas ideologias de carter despticoempreendedorista (Pagotto, 2009).
notvel como este campo encontra-se em total sintonia com o
atual padro de acumulao toyotista. A defesa da superioridade da
organizao flexvel em relao s antigas formas fordistas-tayloristas
tema frequente na literatura contempornea. Como mostra Martins
(2004, p. 91), doutora na rea, a gesto do design
[...] acompanha as evolues da gesto, que passou de um
modelo taylorista para uma organizao inteligente, flex
vel, que encoraja a tomada de decises de risco, autonomia
e a iniciativa, orientada ao usurio, o gerenciamento por
projetos e a qualidade total, ajudando a mudana da cultura
organizacional.

A este respeito, ao comparar a literatura gestorial da dcada de


1960 com a dos anos 1990, Boltanski e Chiapello (2009, p. 99-100)
afirmam que,
Outro trao marcante dos anos 90 que o tema da concor
rncia e o da mudana permanente e cada vez mais rpida
das tecnologias j presentes nos anos 60 ganham uma
amplitude sem precedentes, e em praticamente todos os
textos se encontram conselhos para a implementao dessa
organizao flexvel e inventiva que saber surfar sobre
todas as ondas, adaptar-se a todas as transformaes, ter
sempre um pessoal a par dos conhecimentos recentes e es
tar permanentemente frente dos concorrentes em termos
tecnolgicos.

A literatura especfica da gesto do design est em total sintonia


com a produo bibliogrfica mais ampla da gesto empresarial, [...]
cujo objetivo principal informar os executivos sobre as ltimas ino

254

iraldo matias

vaes em matria de gesto empresarial e direo de pessoal [...]


(Boltanski; Chiapello, 2009, p. 83). Os prprios autores afirmam que
a literatura gestorial [...] o receptculo dos novos mtodos de obter
lucro, das novas recomendaes feitas aos gerentes, para a criao de
empresas mais eficazes e competitivas (idem, p. 84). Ou, como indica
o sugestivo subttulo de um reconhecido manual de gesto de design,
um timo design far as pessoas amarem sua empresa (Brunner;
Emery, 2010).
importante frisar, consoante advertncia de Boltanski e Chia
pello (2009), de que a literatura gestorial no puramente tcnica.
Trata-se de um segmento editorial que oferece um conjunto de enun
ciados moralizantes voltados ao mundo dos negcios, isto , [...] um
dos principais veculos de difuso e vulgarizao de modelos norma
tivos no mundo das empresas [...] (Boltanski; Chiapello, 2009, p. 84).
Como reconhece Mozota (2011, p. 61), o design no imparcial ou
apoltico: ditado por interesses polticos e comerciais; e sobre
estes interesses que versa o presente captulo.
Em minhas aulas, me referia literatura da rea como livros de
autoajuda empresarial. Nada mais justo. Pois,
Nos moldes dos livros edificantes ou dos manuais de instru
o moral, eles praticam o exemplum, selecionam os casos
segundo sua virtude demonstrativa o que deve ser feito
versus o que no deve ser feito e s levam em conta os
aspectos da realidade que corroborem a orientao que de
sejam incentivar (id. ibid.).

Estes aspectos percebem-se em qualquer obra de gesto do


design, nos chamados cases de sucesso, numa referncia s es
tratgias de projeto que supostamente garantiram o triunfo de cer
tos produtos, marcas e empresas, bem como depoimentos de ger
entes de design bem sucedidos (Phillips, 2008), no vido processo
econmico concorrencial.
A mesma situao se d em toda a produo bibliogrfica sobre
a gesto do design. Esquef (2011, p. 181) defende que neste processo,
o designer se constitui como uma fora produtiva que contribui para

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

255

organizar e potencializar outras foras produtivas, aumentando a com


petitividade e lucratividade das empresas. Quanto ao incremento na
lucratividade estamos de acordo, afinal para o Sistema Capital o bom
Design o lucro (idem, p. 253). Mas, o carter de fora produtiva
da atividade projetual precisa ser verificado, o que ser realizado mais
adiante. Tudo isso leva a uma luta dos designers por reconhecimento
diante dos servios prestados (ou por prestar) ao desenvolvimento do
pas, como se percebe neste longo e ressentido discurso do renomado
designer Freddy Van Camp (2008, grifei):
O descaso com o design por parte das federaes de indstria
e do comrcio e de nossa classe poltica beira o absurdo, e nas
raras ocasies onde se manifestam sobre o assunto parecem
estar fazendo favor ao design e aos designers. Nossa classe
dirigente ignora solenemente o potencial de valor agregado que o design pode trazer para nossa produo, em todos
os nveis. [...] Apenas as indstrias multinacionais e algumas
empresas nacionais mais iluminadas tem se beneficiado da
qualidade do design nacional, o que tambm atesta nossa ca
pacidade na rea. Apesar disso no encaramos o design como
um fator estratgico do desenvolvimento industrial, como
o fazem Coreia, a China, e o Japo mais recentemente e a
Alemanha, Itlia, o Reino Unido e os pases escandinavos na
metade do sculo passado. At quando o governo vai ignorar
o design como estratgia? At quando o pas vai teimar siste
maticamente em no utilizar deste instrumento de desenvolvimento? At quando vamos dispensar o fator de gerao de
valor agregado mais barato e eficiente que existe? At quando
vamos deixar de nos beneficiar de utilizar o design como fator
de melhoria de nossa produo e de nossa qualidade de vida?
A maioria do empresariado de capital nacional precisa corri
gir sua miopia crnica em relao ao design. Necessitamos
com urgncia de uma verdadeira cirurgia para eliminar a miopia estratgica a respeito do design em nossa classe dirigente
e em nosso meio produtivo. No h culos que d mais jeito!!

Todavia, como lembra Esquef (2011, p. 253), a miopia do setor


industrial para com o Design ocorre na medida da sua no lucrativi

256

iraldo matias

dade. Havendo lucro, a miopia desaparecer como que por um en


canto. O exigido reconhecimento no pode ter outra consequncia
que no uma melhor colocao profissional no quadro gestorial
das empresas, com sua respectiva maior participao no to alardea
do sobrelucro garantido por este inequvoco instrumento de desen
volvimento. Alm da questo sobre a agregao de valor, sempre
presente no discurso dos designers quando defendem a importncia
econmica de sua atividade. Pois, de acordo com Bernardo (1977a),
o desenvolvimento da classe dos gestores se d no campo prprio do
incremento da produtividade.
Tudo isso levou a surgir, dentro da rea de administrao, a frgil
noo de classe criativa (Florida, 2011), para designar os profis
sionais que operam diretamente com a criatividade. O autor, numa
clara demonstrao de naturalizao das relaes sociais de produo
toyotizadas, considera que a fora motriz da atual economia a
criatividade humana. Logo, compem a nova classe, entre ou
tros, os artistas, arquitetos, engenheiros, cientistas da computao e,
como no podia deixar de ser, os designers. Assim, como critrio de
pertencimento a esta classe social basta compartilhar do novo ethos
composto pela capacidade criativa de resolver problemas complexos,
somada a um esprito empreendedor. Com este critrio sociologica
mente preciso o autor contabiliza, s nos EUA, 38 milhes de pes
soas, cerca de 30% da populao economicamente ativa daquele pas.
O caminho analtico seguido neste captulo est nos antpodas deste
tipo de abordagem.
A literatura de gesto do design analisada apresenta duas grandes
linhas: 1) aquela que se aproxima mais da Administrao e do Marketing, supostamente mais visionria, criativa e voltada inovao,
apresentando uma linguagem mais conceitual e mais estudos de ca
so (Phillips, 2008; Brunner & Emery, 2010; Mozota, 2011); e um con
junto de obras mais tcnicas, geralmente prximas s engenharias,
particularmente da Engenharia de Produo, portanto menos terica,
mais instrumental e operativa, logo, mais sisuda e objetiva (Va
leriano, 2005; Amaral et al., 2006; Barbosa Filho, 2009; Romeiro Fi
lho, 2010). Esta ltima abordagem segue a estrutura do chamado Guia

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

257

PMBOK (PMI, 2004) Project Management Body of Knowledge


(Conjunto de Conhecimentos em Gerenciamento de Projetos)3. Incluo
neste tipo de abordagem tambm o design para a sustentabilidade,
dos ecologistas industriais Manzini e Vezzoli (2002), que apresenta
ferramentas de projeto baseadas em critrios ambientais, somandose ao mtodo Design For Excellence DFX, voltado reduo de
custos de produo.
Assim, na sequncia deste captulo ser discutida a teoria dos
gestores (Oliveira, 2008), dentro do campo do marxismo das relaes
de produo (Bernardo, 2009), evidenciando suas determinaes so
bre o design e uma srie de temticas que compe o lxico gestorial
atual, como inovao, empreendedorismo, branding, servios, etc. Pa
ra esta empreitada ser preciso passar pelo tortuoso debate acerca do
trabalho produtivo e improdutivo, bem como do chamado imaterial.
1. acerca da classe dos gestores
1.1 Uma breve reviso do debate
Para melhor apreender o que est se nomeando como virada
gestorial no design, preciso adentrar em uma polmica discusso
acerca da existncia, ou no, de uma classe social estrutural ao capi
talismo, conhecida na literatura especfica como classe dos gestores.
Tal discusso ocorre no seio de longas polmicas sobre a natureza e a
O Guia PMBOK na realidade uma norma nacional estadunidense que possui vali
dade internacional, no que tange ao gerenciamento de projetos, que j se encontra na
sua quarta edio em portugus e na quinta em ingls. O Guia produzido pelo Project Management Institute PMI (Instituto de Planejamento de Projetos), uma orga
nizao que se autodefine como sem fins lucrativos, voltada para o fomento global da
gesto de projetos. Na estrutura proposta pela norma, a gesto de projetos se subdivi
de em outras gestes, ou gerenciamentos: de integrao, do escopo, de tempo e cus
tos, de recursos humanos, de comunicaes, riscos e aquisies (PMI, 2004). O Guia
PMBOK s pode ser traduzido e publicado por organizaes franqueadas em cada
pas, como o PMI Brasil. Como toda norma tcnica internacional, um de seus princi
pais objetivos a estandardizao de processos, que permitam a integrao tecnolgi
ca e organizativa da produo. Atividade tipicamente gestorial.
3

258

iraldo matias

composio das classes sociais modernas, que ocuparam o pensamento


sociolgico clssico e contemporneo. Foge aos objetivos desta Tese
reconstituir esse debate de grande amplitude epistemolgica e terica.
Sero selecionados apenas aspectos que mantenham interesse direto
com as necessidades analticas desta pesquisa, recorrendo-se, portanto,
a autores que j percorreram este caminho investigativo deixando sua
contribuio para a construo do conhecimento. Pois, como lembra
Oliveira (2008, p. 27), trata-se uma problemtica incontestvel, sobre
a qual debruaram-se tericos das mais variadas matizes ideolgicas:
positivistas, liberais, socialistas, comunistas, anarquistas, etc..
O ponto de partida tomado o da concepo de gestores de
Bernardo (1977a, 1977b, 2009) e devidamente aclarada por Oliveira
(2008). Este ltimo faz uma ampla reviso da discusso acerca dos
gestores e suas variaes conceituais, quando definidos como buro
cracia, tecnocracia, intelligentsia, etc., passando por autores como
Makhaski, Tragtemberg (2005), Trotsky (1987), Poulantzas, Djilas,
Galbraith, Bresser Pereira e Prestes Motta, alm de clssicos como
Marx e Weber, entre outros. Oliveira (2008) apresenta as contribuies
e limites de cada um destes autores sobre a problemtica burocrticogestorial. Cabe ressaltar que toda esta discusso acerca dos gestores,
encontra importantes referncias entre os autores citados no debate
sobre a natureza social da URSS (ver Captulo 1) e sua definio en
quanto capitalismo de Estado.
Sendo os primeiros estudos sobre a burocracia, oriundos do pen
samento alemo, Oliveira (2008) afirma tratar-se de reflexes vincu
ladas ao problema do Estado, especificamente o prussiano, partindo
para uma discusso de Hegel e do jovem Marx. Mostrando a con
tribuio de anarquistas4 como Bakunin, o autor chega a Jan Waclav
Makhaski (1866-1926), militante polons considerado, possivel
mente, [...] o autor que mais influenciara a concepo de gestores
Cabe aos anarquistas o mrito de terem sido os primeiros a advertirem sobre as
graves consequncias que poderiam decorrer dos processos de burocratizao nos
organismos de luta. Penso que o problema central que sempre permeou esta contro
vrsia esteve centrado na diviso social entre trabalho manual e trabalho intelectual
(Oliveira, 2008, p. 32).
4

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

259

em Joo Bernardo (2008, p. 34). Acerca do conceito de intelligentsia


em Makhaski, Oliveira (idem, p. 35) afirma que, desde 1900, o autor
concebe [...] o segmento dos intelectuais como uma nova classe,
que embora no fosse a possuidora de direito dos meios de produo,
aproximava seu nvel de vida ao da burguesia e, assim, revelava-se
beneficiria de um fundo de manuteno de trabalho improdutivo.
Convergindo com a discusso iniciada no primeiro captulo desta Tese
sobre a diviso social do trabalho, Oliveira (id. ibid.) ainda ressalta
que, para Makhaski,
Apesar de ambos os tipos de trabalhadores venderem sua
fora de trabalho para o patro ou para o Estado, a diferena
entre eles repousaria no fato de o trabalhador intelectual em
pregar os conhecimentos adquiridos s expensas do suor do
operrio, alm de a utilizao de seu conhecimento ser feita
no sentido de otimizar a extrao da mais-valia.

Surge aqui uma primeira e satisfatria resposta aos anseios de


reconhecimento de certos designers pelo capital, na questo sobre o
assalariamento dos gestores, bastante desenvolvida posteriormente
por Joo Bernardo, em diversas obras. Pois,
Sob esta forma de remunerao, como prestador de servio
de organizao, cada intelectual se apodera de parcelas da
riqueza explorada. A ele interessa intensificar os mtodos
mais racionais de extorso do sobretrabalho e reivindicar
uma participao mais generosa deste para si (Oliveira,
2008, p. 35).

Estas questes esto conectadas organicamente com a discusso


sobre a concorrncia na produo e o mantra de que o design agrega
valor assunto a ser desenvolvido mais adiante , na medida em
que este processo , em sua essncia, um mecanismo de produo e
repartio do sobrelucro. Ver-se- que, com a explorao da compo
nente intelectual e cognitiva encampada pelo toyotismo, torna-se mais
complexa a atribuio direta de identidade entre trabalho intelectual e
o trabalho improdutivo, que caracteriza a atividade dos gestores. No

260

iraldo matias

entanto, notvel a concepo de Makhaski considerando-se a poca


em que desenvolveu sua teoria, antes mesmo da Revoluo Russa de
1917, na medida em que centra sua anlise na extorso de mais-valia
e no nas formas jurdicas de propriedade (ibidem).
Os estudos de Weber (1997, 1999) sobre as formas burocrticas
de dominao5 tambm influenciaram diversos autores, como Prestes
Motta e Bresser Pereira, Tragtemberg (2005), Boltanski e Chiapello
(2009), entre outros. De acordo com Oliveira (2008, p. 44) estes au
tores, ainda que possuam diferentes abordagens, [...] procedem a um
tipo de anlise em que estas organizaes s so devidamente inves
tigadas quando articuladas ao conjunto de relaes sociais determi
nadas pelo sistema econmico dominante. Trata-se de estudos que
mostram o disciplinamento da classe trabalhadora, assim como a
imposio de sistemas de trabalho hierrquicos e rgidos fora uma op
o constante das administraes empresariais (idem, p. 45).
Motta e Pereira, Galbraith e outros autores citados apresentam,
para Oliveira (2008, p. 46), [...] os mais ricos subsdios formulao
de uma teoria dos gestores, pois [...] com base em suas experincias
pessoais enquanto gestores na empresa privada e posteriormente nos
altos cargos do Estado norte-americano, formularam verdadeiras ex
presses ideolgicas da fase monopolista do capitalismo. Embora, em
sentido oposto ao da linha terica aqui adotada, para estes autores a
emergncia da sociedade tecnocrtica representa a passagem do cap
italismo monopolista para um novo modo de produo (idem, p. 53).
No campo do marxismo preciso recordar as importantes crti
cas de Trotsky (1987) burocracia stalinista. No entanto, o pro
De acordo com Weber (1999, p. 198) so trs os fatores que constituem a domina
o exercida por uma autoridade burocrtica tanto no Estado como em outras Insti
tuies, a exemplo da empresa burocrtica: 1) existe uma distribuio fixa das ati
vidades regularmente necessrias para realizar os fins do complexo burocraticamen
te dominado, como deveres oficiais; 2) os poderes de mando, necessrios para cum
prir estes deveres, esto tambm fixamente distribudos, e os meios coativos (fsicos,
sacros ou outros) que eventualmente podem empregar esto tambm fixamente deli
mitados por regras; 3) para o cumprimento regular e contnuo dos deveres assim dis
tribudos e o exerccio dos direitos correspondentes criam-se providncias planejadas,
contratando pessoas com qualificao regulamentada de forma geral.
5

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

261

eminente bolchevique se negou a atribuir qualquer caracterstica


de classe social burocracia partidrio-estatal que assumiu o poder
aps a Revoluo de Outubro de 1917, enxergando nesta apenas uma
forma poltica degenerada de controle burocrtico sobre a econo
mia sovitica estatizada.
Mesmo Braverman (1987), que no chegou a apresentar uma
teoria sistemtica da classe dos gestores, formulou uma densa crtica
gerncia cientfica, enquanto controle capitalista da fora de tra
balho6. E o controle , de fato, o conceito fundamental de todos os
sistemas gerenciais, como foi reconhecido implcita ou explicitamente
por todos os tericos da gerncia (1987, p. 68). Este socilogo do tra
balho considera que, em virtude das suas mltiplas cises no proces
so de produo e reproduo social, o capitalismo [...] insejou uma
arte inteiramente nova de administrar, que mesmo em suas primitivas
manifestaes era muito mais completa, autoconsciente, esmerada e
calculista do que qualquer coisa anterior (idem, p. 66).
Enquanto isso, Lessa (2008, p. 4-5) intui a presena dos gestores
enquanto classe, mas fica aqum desta anlise, ao defini-los como
profisses assalariadas auxiliares dos capitalistas. Pois,
[...] a classe dominante sempre minoritria e a nica for
ma possvel de sobreviver pela explorao do trabalho
constituir uma srie de profisses que a auxiliem a manter
o processo de trabalho sob seu controle. A funo dessas
profisses sempre, direta ou indiretamente, mediata ou
imediatamente, o controle do trabalho, o controle da classe
trabalhadora. Elas so muitas e tm uma caracterstica co
mum: quase sempre so atividades assalariadas e seus exe
cutores comparecem na sociedade de classes como auxilia
res da classe dominante na manuteno da explorao dos
trabalhadores. E, em troca, a classe dominante converte uma
parte da riqueza expropriada dos seus produtores em salrio
O verbo to manage (administrar, gerenciar), vem de manus, do latim, que significa
mo. Antigamente significava adestrar um cavalo nas suas andaduras, para faz-lo pra
ticar o mange. Como um cavaleiro que utiliza rdeas, brido, esporas, cenoura, chicote
e adestramento desde o nascimento para impor sua vontade ao animal, o capitalista em
penha-se, atravs da gerncia (management), em controlar (Braverman, 1987, p. 68).
6

262

iraldo matias

para os seus auxiliares. Esses auxiliares so os funcionrios


pblicos, os profissionais ligados ao direito, polcia e ao
exrcito, o contador, o administrador, o engenheiro que pla
neja a produo, o gerente, o chefe de oficina, o jornalista, o
coordenador em uma escola privada, etc.

Outra linha de discusso surgiu no processo poltico que culmi


nou no Maio de 68, atravs das experincias proletrias e estudantis
de ocupao de fbricas e Universidades, perodo em que surgem
no interior do marxismo formulaes que colocaram em cheque o
carter burocrtico, tecnocrtico das formas de organizao capital
istas, incluindo as estruturas sindicais e partidrias de origem pro
letria. Importantes escritos sobre estes aspectos encontram-se tam
bm em documentos de grupos polticos, no campo do marxismo
heterodoxo, como a Internacional Situacionista (Debord, 2003), o
Solidarity (Brinton, 1975; Solidarity, 2003), os operastas italianos
(Tronti, 1976), entre outros. Mas, tambm em obras como a de Gorz
(1980). Alm da literatura do comunismo de conselhos, ou con
selhista, que abordou amplamente o problema da burocratizao,
principalmente no interior das lutas proletrias (Pannekoek, 1977;
Mattick, 2010; Mendona, 2011).
Mattick (2010) deixou uma grande contribuio para o debate,
analisando a economia poltica do capitalismo de Estado e das economias mistas, numa obra que tambm surpreende por sua atualidade,
considerando-se ter sido finalizada em 1953, mas publicada apenas
em 1969 (Valadas, 2010)7. A respeito da constante dvida sobre quais
seriam as classes exploradoras nas economias centralizadas e planifi
cadas, o autor afirma que,
A resposta pode encontrar-se no processo de desenvolvi
mento do prprio capitalismo, uma vez que o capitalismo
A citada obra de Mattick (2010) marcada por longos hiatos de tempo. Alm dos
dezesseis anos que separam sua redao e sua primeira publicao, apenas em 2010
ela foi traduzida e publicada em portugus, mas em Portugal. Ainda no h uma publi
cao por editoras nacionais, deste livro crucial. Para uma resenha da obra, cf. Men
dona (2012, p. 75), que questiona como uma obra to importante permanece indi
ta para o leitor brasileiro aps 42 anos.
7

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

263

de Estado adoptou a relao entre capitalista e gestor, e


entre propriedade e controlo, da grande empresa moderna
(2010, p. 384-385).

No entanto, a escolha pela abordagem de Bernardo (1977a,


1977b, 2009) se justifica por ser aquela que apresenta os gestores
enquanto classe social de forma mais sistemtica. A partir de um
confronto com boa parte dos autores citados anteriormente e outras
referncias, mas, principalmente, devido sua anlise da obra de Marx.
Ainda assim, devem ser consideradas as contribuies de autores aqui
elencados. Na concepo terica de Bernardo,
[...] no se trata de conceber uma classe ps-capitalista, tam
pouco entend-la como fenmeno recente das relaes de
produo, as quais haveriam engendrado a multiplicidade de
funes administrativas, porm, coadjuvantes, secundrias.
[...] na sua concepo, o campo social de existncia autno
ma dos gestores tem seu lugar desde os princpios do desen
volvimento deste modo de produo (Oliveira, 2008, p. 54).

Convm agora apresentar em linhas gerais a concepo terica


que define os gestores enquanto uma classe social com contornos
prprios. No se trata de reconstituir o percurso da teoria dos ge
stores de Joo Bernardo, tarefa j realizada competentemente por
Oliveira (2008). O que importa aqui apreender aspectos gerais de
sua formulao, que subsidiem a anlise da gesto do design propos
ta neste captulo.
1.2 Uma concepo terica marxista sobre os gestores
A citao acima representa bem a tese de Joo Bernardo, acerca
da existncia dos gestores desde os primrdios do capitalismo. Este
marxista portugus desenvolveu sua teoria dos gestores a partir de
um confronto com a obra mxima de Marx, O Capital. De acordo
com Bernardo (1977a, 1977b), a grande ambiguidade terica de Marx
aparece como oscilao entre uma viso e uma no-viso dos ge
stores enquanto classe social autnoma. Ao mesmo tempo em que o

264

iraldo matias

fundador do materialismo histrico apreende as posies gestoriais em


diversas passagens de O Capital, acabaria por no integrar os gestores
em sua concepo terica acerca das classes sociais no capitalismo.
Deste processo, ainda de acordo com Bernardo (2009), se desenvolve
riam posteriormente duas correntes ideolgicas no interior do marx
ismo, como resoluo dos dois polos de oscilao da ambiguidade
terica em Marx: o marxismo das foras produtivas e o marxismo das
relaes sociais de produo.
Este marxista portugus prope ir alm da concepo terica que
define as classes, exclusivamente, pelo confronto entre proprietrios
e no proprietrios dos meios de produo que, em ltima instncia,
definida pelas formas jurdicas de propriedade. Lembrando que a
definio das classes sociais s pode ser relacional, onde cada classe
se define no confronto com as restantes (2009, p. 269). Assim, a di
viso social do trabalho determinada pelo conflito entre as classes
sociais no interior do processo produtivo, difundindo-se para todas as
esferas da vida social8. Bernardo identifica, alm do clssico antago
nismo entre o proletariado e a burguesia, uma ciso entre os capital
istas, i.e., entre gestores e burgueses. Ambos, em comum oposio
fora de trabalho (id. ibid.).
No caso da classe dos gestores, existe ainda um agravante: seu
internacionalismo. Gravidade esta potencializada pelo ressurgimento
do nacionalismo entre setores da esquerda. Um dos mais proeminentes
idelogos gestoriais do sculo XX, Peter Drucker (2012, p. 14), afirma
claramente esta caracterstica de sua classe, nesta precisa passagem:
Em um mundo que, sob o ponto de vista poltico, se mostra cada
vez mais fragmentado e obcecado pelo nacionalismo, a administrao
de empresas uma das poucas instituies capazes de transcender as
Sobre o papel da mais-valia na constituio das classes sociais, Bernardo (2003, p.
26) afirma o seguinte: A explorao da mais-valia resulta da ciso operada no inte
rior do processo produtivo, concebido enquanto desenrolar do tempo de trabalho. [...]
em funo da produo e da expropriao da mais-valia que se devem definir as
classes sociais no capitalismo. Neste plano, e s neste plano, elas tm uma existncia
permanente e so a raiz de todas as manifestaes sociais. Aqueles que no controlam
o seu prprio tempo de trabalho e a quem , por isso, extorquida a mais-valia consti
tuem a classe trabalhadora.
8

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

265

fronteiras nacionais. O autor defende ainda o carter transnacional


do atual capitalismo:
As empresas multinacionais renem na gesto de um em
preendimento comum pessoas de numerosos pases com di
ferentes lnguas, culturas, tradies e valores, unindo-as sob
um mesmo propsito. uma das poucas instituies de nos
so planeta que no nacionalista em sua viso de mundo,
em seus valores e em suas decises, destacando-se como um
rgo comum de uma economia mundial que, por enquanto,
carece de governana mundial, ou seja, de uma comunidade
poltica transnacional ou de instituies polticas transna
cionais (idem, p. 15).

Em outro aspecto importante, Bernardo (1977b, p. 117) consi


dera que a ciso entre gesto e propriedade privada um elemento
fundamental para a diviso de classes no capitalismo, e seria essa a
origem social dos gestores, em contraposio burguesia. Como o
prprio autor afirma, o controle no substitui a propriedade (2009,
p. 280). Pois, as atividades de coordenao e integrao transformam
o controle numa forma coletiva de apropriao, diferenciando-a so
cialmente da propriedade privada clssica. Drucker (2012, p. 5-06)
confirma este aspecto, ao afirmar que,
[...] a administrao precede e, efetivamente, vai alm da
propriedade, ao menos nos grandes empreendimentos.
Mesmo a propriedade total do empreendimento depende
de administrao apropriada. Se o dono no se submeter
necessidade de administrao do empreendimento, sua pro
priedade ainda que irrestrita sob o ponto de vista legal
ser, de fato, restringida, ou at expropriada.

E mais: j no importa que o gestor tambm seja proprietrio; a


propriedade mero incidente em relao funo principal, que ger
enciar (idem, p. 12). A este respeito, Mattick (2010, p. 385) afirma que
A acumulao de capital e as transformaes estruturais e
tecnolgicas com ela associadas libertaram (ou privaram)

266

iraldo matias

cada vez mais os capitalistas das suas funes de direo.


A desprivatizao do capital por via do sistema de crdi
to, sociedades por aces, deteno de aes em pirmide,
representao em mltiplos conselhos de administrao,
sociedades gestoras de participaes sociais, gesto buro
cratizada e aumento de dirigismo estatal da produo e da
expanso do capital fizeram com que os gestores tomassem
o lugar do capitalista empresrio.

Para este conselhista alemo, o gestor moderno personifica o


capital. Portanto, o locus da classe dos gestores , justamente,
O lugar vazio que existe entre a produo de mais-valia
e a apropriao dos meios de produo a gesto do pro
cesso de produo, decorrente da integrao tecnolgica
de unidades de produo ltima altamente diversificadas e
da existncia de condies gerais de produo como nvel
bsico da laborao dessas unidades ltimas (Bernardo,
1977b, p. 123).

Assim, Bernardo (2009, p. 269) define a burguesia a partir da


hegemonia sobre cada unidade econmica particular, ou Unidades de
Produo Particularizadas (UPP); enquanto os gestores so definidos
por seu papel na integrao das unidades produtivas ao processo glob
al de reproduo de capital, isto , por atuarem sobre as Condies
Gerais de Produo (CGP).9
Em outras palavras, a posio dos burgueses enquanto capitalistas
Marx (1984b) definiu em O Capital as condies gerais de produo como sendo
as condies de existncia e de vida do trabalhador; as condies naturais ou externas de produo; e condies gerais, ou comunitrias de produo (relativas infra
estrutura urbana e ao espao da produo). Bernardo (2009, p. 213-217), devidamen
te comentado por Oliveira (2008), amplia essa classificao para: a) condies gerais
da produo e reproduo da fora de trabalho; b) condies gerais da realizao
social da explorao; c) condies gerais da operatividade do processo de trabalho;
d) condies gerais da operacionalidade das unidades de produo; e) condies gerais da operatividade do mercado; e, f) condies gerais da realizao social do mercado. E ainda afirma: No se deve entender aqui produo num sentido meramente
tcnico, mas em toda sua amplitude social. As CGP no se limitam ao que geralmen
te se denomina infraestruturas, mas cobrem todo o campo da tecnologia; que defino
9

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

267

privados a da realizao mercantil dos produtos, representada ideo


logicamente pelas caractersticas utilitrias da mercadoria (seu valor de
uso). Por outro lado, os gestores fundam-se sobre o processo produ
tivo tecnologicamente considerado, sobre a tecnologia do processo de
trabalho enquanto melhoria das condies de realizao da mais-valia
(1977b, p. 61). Bernardo (idem, p. 15) considera que, [...] Marx abor
dou o problema da relao dos capitalistas com as condies gerais de
produo, sem produzir dessa relao uma teoria explcita. Sobre bur
gueses e gestores, o autor ainda afirma que estas classes distinguem-se:
a) pelas funes que desempenham no modo de produo
e, por conseguinte; b) pelas superestruturas jurdicas e ideo
lgicas que lhes correspondem; c) pelas suas diferentes ori
gens histricas; d) pelos seus diferentes desenvolvimentos
histricos (2009, p. 269).

Bernardo (1979, p. 58) tambm identifica que o papel social da


burguesia regride medida que a integrao tecnolgica se desenvolve
entre as empresas e, neste quadro, [...] os gestores lutam por se apoder
ar da propriedade do capital ou, pelo menos, obter posies decisivas
de controle. E esta luta vai se desenvolver no mbito do Estado.
1.2.1 Estado Restrito, Estado Amplo e o poder dos gestores
Para compreender melhor todos estes aspectos preciso trazer
tona os conceitos de Estado Restrito (ER) e Estado Amplo (EA)
que, tomados em sua totalidade, garantem a articulao entre as UPP
e as CGP. Afinal, o Estado apresenta um papel econmico funda
mental no capitalismo, o de instituio central da distribuio da
mais-valia. [...] e so os gestores o corpo social que o preenche
(Bernardo, 1977b, p. 10). O ER corresponde ao conceito clssico
de aparelho de Estado10. No entanto, de forma mais ampla, o Estado
como aquele em que as relaes sociais de produo se articulam com a sua realiza
o material (idem, p. 212).
10
[...] chamo Estado Restrito ao conjunto das instituies que compem o governo,
o parlamento e os tribunais, ou seja, aos poderes executivo, legislativo e judicirio.

268

iraldo matias

globalmente considerado na perspectiva do proletariado, inclui


as empresas. Isto ,
No interior de cada empresa, os capitalistas so legislado
res, superintendem as decises tomadas, so juzes das in
fraes cometidas, em suma, constituem um quarto poder
inteiramente concentrado e absoluto, que os tericos dos
trs poderes clssicos no sistema constitucional tm sis
tematicamente esquecido, ou talvez preferido omitir. [...]
Trata-se da capacidade de organizar o processo produtivo
e, portanto, de organizar a fora de trabalho e de lhe impor
uma disciplina (Bernardo, 2009, p. 217).

So justamente estas caractersticas que informam o conceito de


EA , como meio para regulamentar a relao imediata entre capitalistas e trabalhadores (Oliveira, 2008, p. 123, itlico no original).
De acordo com Bernardo (2000), na atual fase da transnacionalizao
do capital h uma hegemonia do EA sobre o ER que corresponde
ascenso da mais-valia relativa como modalidade avanada de ex
plorao especificamente capitalista, e do toyotismo como forma de
organizao da produo , processo cujo histrico de desenvolvimen
to devidamente apresentado em algumas de suas obras (Bernardo,
2000, 2004, 2009). Sobre este fenmeno, sintetiza Oliveira (2008, p.
121): O Estado se desenvolveria consoantemente ao processo de in
tegrao tecnolgica das empresas, como resultante, portanto, dos im
perativos do aumento da produtividade tipicamente capitalista.
Assim, possvel reinterpretar os dados trazidos por Esquef
(2011), luz da concepo bernardeana do Estado capitalista, de onde
se conclui que h uma articulao entre ER e EA, com prepondern
cia deste ltimo, no fomento do design como estratgia competitiva.
11

uso corrente denominar estes trs poderes, simplesmente Estado, e para a maior parte
das pessoas a eles que se limita o aparelho estatal (Bernardo, 2000, p. 11).
11
Bernardo (2000, p. 12) ainda afirma o seguinte: O governo, o parlamento e os tri
bunais reconhecem os proprietrios privados e aos gestores uma enorme latitude na
administrao, na conduo e na punio da fora de trabalho, ou seja, reconhecem
-lhes uma verdadeira soberania. E qualquer exerccio de um poder soberano , por si
s, uma atividade poltica.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

269

Este pesquisador fluminense mostra, justamente, como as classes


capitalistas nacionais apoiaram o design criando novas instituies e
programas, com o intuito de ampliar a participao econmica desta
atividade. Se o ER teve uma importante participao, com a criao
de novos cursos em Instituies de Ensino Superior, por exemplo, as
empresas e seus rgos representativos realizaram uma grande ao de
incentivo ao design, como apresentado anteriormente.
1.2.2 Gesto e o problema do trabalho produtivo
A questo terica acerca do trabalho produtivo, no interior do
marxismo, provavelmente aquela em que ocorre um dos maiores
paradoxos: a existncia de mltiplas interpretaes tericas, muitas de
las antagnicas entre si, a partir de um critrio de definio aparente
mente to claro e unvoco. Afinal, para Marx (s/d, p. 109, itlico no
original), produtivo o trabalhador que executa um trabalho produtivo
e produtivo o trabalho que gera diretamente mais-valia, isto , que
valoriza o capital. A explicao mais plausvel para este paradoxo
a que apreende o surgimento das diferentes interpretaes no processo
de demarcao de fronteiras poltico-ideolgicas, no interior da luta de
classes. No entanto,
Apesar da simplicidade de definio, Marx esteve longe,
porm, de a ter seguido sempre e, ao admitir simultanea
mente outros critrios, enredou-se em teses contraditrias
e paradoxais. Nas mesmas contradies se tem enleado a
grande parte dos discpulos (Bernardo, 2009, p. 217).

Um exemplo claro dessa ambiguidade aparece no chamado


Captulo Indito, onde Marx (s/d, p. 110), baseando-se na categoria
jurdica de trabalho assalariado, afirma:
[...] um trabalha mais com as mos, outro mais com a cabe
a, este como diretor (manager. Ing.), engenheiro (engineer.
Ing.), tcnico, etc., aquele como capataz (overlooker. Ing.),
aqueloutro como operrio manual ou at como simples ser
vente temos que so cada vez em maior nmero as funes

270

iraldo matias

da capacidade de trabalho includas no conceito imediato


de trabalho produtivo, diretamente explorados pelo capital
e subordinados em geral ao seu processo de valorizao e de
produo (itlicos no original).

Nesta passagem, a produtividade do trabalho est atrelada ao


assalariamento12 que, como forma jurdica burguesa, pode ocultar
relaes sociais antagnicas unindo, numa mesma categoria, trabal
hadores produtivos e improdutivos. Ainda que Marx (idem, p. 111)
considere que todo trabalhador produtivo um assalariado mas nem
todo assalariado um trabalhador produtivo, no momento em que
afirma isso refere-se exclusivamente s atividades laborais consumi
das apenas como valores de uso, como servio, [...] no como trabal
ho que gera valores de troca, que consumido improdutivamente
(id. ibid., itlico no original). Ou seja, Marx aborda aquelas atividades
que no esto participando diretamente do processo de reproduo do
capital, deixando de fora a atividade gestorial de organizao do pro
cesso produtivo, cujo assalariamento escamoteia a extrao de maisvalia que lhe intrnseca.
Portanto, fundamental no tomar as relaes socias no modo de
produo capitalista, por suas diferentes esferas econmicas (produo
e circulao). De acordo com Bernardo (1977b, p. 67) certos autores
confundem trabalho improdutivo com trabalho na circulao, e tra
balho produtivo com trabalho na produo, deixando de lado o trabalho improdutivo na produo, campo fundamental da existncia
dos gestores. no encontro do trabalho objetivado com o trabalho
vivo no processo de produo, que este timo se transforma em trabalho produtivo. No entanto,
Pagotto (2009) realiza uma extensa anlise dos conceitos de trabalho produtivo
e improdutivo, revisando uma literatura fundamental para apreenso do problema.
Seu objetivo, alcanado com grande xito, foi desmistificar as ideologias ps-indus
trialistas onde a atividade econmica contempornea separada do trabalho produ
tivo, que por sua vez anulado conceitualmente. No entanto, sua anlise reproduz
aquilo a que se chamou a ateno, quanto categoria jurdica salrio, mantendo-se
como centro da anlise. Logo, a possibilidade de crtica classe dos gestores ficou
de fora deste importante trabalho.
12

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

271

Ao sugar trabalho no pago e transform-lo em meio de


produo (que sugar mais trabalho no pago) o processo
de produo capitalista deixa de ser apenas produtor de
mercadorias e passa a ser, fundamentalmente, um processo
de reproduo das relaes sociais tipicamente capitalistas
(Pagotto, 2009, p. 87).

Isto significa que a capacidade do trabalho vivo de, no s criar


novo valor, mas incorporar trabalho morto s novas mercadorias,
tangveis ou no, uma caracterstica fundamental que lhe garante a
definio de produtivo. Assim, a distino entre trabalho produtivo
e improdutivo [...] uma extenso ideolgica da relao social que
ope os produtores da mais-valia s restantes classes (Bernardo,
1977b, p. 68).
Mas, Oliveira (2008, p. 92) enfatiza com razo que as reflexes
de Marx (s/d) no Captulo Indito so fundamentais para a apreenso
do problema do trabalho produtivo, principalmente, no que se refere
a pontuar o surgimento do modo de produo especificamente capi
talista no momento em que este passa a se assentar na produo de
mais-valia relativa e na externalizao do controle sobre o processo de
trabalho. excepcional ainda a crtica de Marx (s/d) ao utilitarismo
burgus presente em certos economistas polticos, como Stuart Mill
(1806-1873), num argumento fundamental para o confronto com as
posies marginalistas presentes na teoria do design:
S a tacanhez mental da burguesia, que tem por absoluta
a forma capitalista de produo, e que, consequentemente,
a considera forma natural da produo, pode confundir a
questo do trabalho produtivo e do trabalhador produtivo
do ponto de vista do capital, com a questo do trabalho produtivo em geral, contentando-se assim com a resposta tau
tolgica de que produtivo todo o trabalho que produz, em
geral, ou que desemboca num produto, ou num valor de uso,
em resumo: num resultado (s/d, p. 109).

A este respeito, Bernardo (1977b) enfatiza o ponto de vista bur


gus presente na transformao da utilidade social em categoria

272

iraldo matias

moral, enquanto reificao das categorias sociais capitalistas. Isto


porque
A classificao de um trabalho em produtivo e improdutivo
, em O Capital, inteiramente indiferente natureza ma
terial ou a essa pretensa natureza do produto, e incide
exclusivamente sobre a posio do processo de trabalho no
conjunto do processo econmico capitalista. O produto ,
em Marx, um puro determinado pelo processo de trabalho (1977b, p. 60, grifei).

Se no sculo XIX o utilitarismo era pautado na materialidade das


mercadorias, o problema se complexifica no atual estgio toyotista de
acumulao, pois o capital expande sua capacidade reprodutiva para
esferas subjetivas, como o conhecimento, a informao, os bens
intangveis e imateriais, os servios, etc. No campo do design
isto levou apologia de uma suposta sociedade ps-industrial ou
do consumo, que lquida e complexa, organizada em rede,
um fenmeno prprio da era da informao, ou da comunicao
(Brdek, 2006; Thackara, 2008; Moraes, 2010; Mozota, 2011).
Para sustentar estas posies, recorre-se a autores de origens di
versas como Bauman, Bell, Castells, Drucker, Morin, Toffler, entre
outros, numa perspectiva devidamente analisada e criticada por Pagot
to (2009), em seu estudo sobre os servios. Tudo isso leva s mesmas
concluses a que chega genericamente a literatura ps-moderna: o
fim da Histria; da luta de classes; do socialismo; dos sujeitos rev
olucionrios, das metateorias, entre tantos outros atestados de bito
dos quais s se salva o modo de produo capitalista. Como conclui a
autora (2009, p. 34), o fim das classes e seus antagonismos so o ve
redicto mais forte propugnado pela propaganda e pela teoria burguesa
que se pretende cientfica.
Como veremos adiante, muitas atividades tratadas atualmente
como meros servios, esto diretamente ligadas ao processo de val
orizao. Um exemplo clssico o dos transportes. Marx (1983) em
O Capital, j apontava a indstria dos transportes como uma continuao do processo de produo dentro do processo de circulao e

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

273

para o processo de circulao. Rosdolsky (2001, p. 280) reafirma


esta tese, mostrando que a circulao espacial difere da econmica.
Na circulao espacial, de acordo com este importante marxista, o
transporte fsico do produto at o mercado integra o processo de
produo, fazendo parte da transformao do produto em mercadoria,
pois o produto s se encontra verdadeiramente pronto quando chega
ao mercado.
Marx, nos Grundrisse, inclusive antecipou o princpio do just-intime de diminuio do tempo de rotao do capital, momento em que
este no se valoriza:
Se imaginamos um mesmo capital que produza e transporte,
ambos os atos ficaro includos na produo imediata, e a
circulao [...] s comear depois de [o produto] chegar ao
seu lugar de destino (apud Rosdolsky, p. 561).

Ainda sobre a questo dos transportes, Bernardo (2009) fornece


pistas de como proceder para analisar a questo dos servios e do imaterial, a partir da categoria de trabalho produtivo. O ramo dos trans
portes tem a capacidade de alterar as circunstncias onde se dar a re
alizao da mais-valia, pois uma mercadoria parada num estoque no
se realiza enquanto tal. Ou seja, o produto A no apenas o produto
material A, mas esse produto em circunstncias x, o qual diferente
do produto em circunstncias y, o que significa dizer que o transporte
um trabalho produtivo, que procede transformao do produto Ax
em Ay (2009, p. 251).
Uma mercadoria parada no se valoriza, mas tomando as esferas
de produo e circulao de forma integrada, tem-se uma sequncia de
transformaes onde o trabalho vivo revivifica elementos do trabalho
morto, pois so [...] precisamente as transformaes sociais que as
sumem no modelo da mais-valia a importncia primordial (id. ibid.).
Adiantando aqui o problema, muitos servios esto integrados ao
processo produtivo, no apresentando nenhuma autonomia frente a es
te. Logo, os bens transportados no so simplesmente coisas e pessoas
(tomadas enquanto fora de trabalho), [...] mas tambm informaes,
as quais, se bem que no dispensem um suporte material, so ima

274

iraldo matias

teriais (id. ibid.)13. Estas reflexes permitiro avanar na exposio


sobre o imaterial e os servios, identificando formas de trabalho improdutivo na produo e de trabalho produtivo na circulao, dentro
do atual estgio de acumulao toyotista.
Esquef (2011, p. 72) procura, portanto, pensar o design a partir da
categoria marxiana de trabalho produtivo, confirmando o critrio bsico
de que, [...] somente aquele trabalho que se transforma de forma direta
em capital, considerado produtivo. Portanto, o trabalho gerador e
produtor de mais-valia ou aquele que potencializa ao capital o poder
de incrementar mais-valia. No entanto, chega seguinte concluso:
Nesse ponto, achamos pertinente relacionar tal cenrio ao
processo de trabalho do designer, estando ele como um ven
dedor de sua capacidade de trabalho s indstrias e configu
rado suas diretrizes de produo, ou seja, quando a natureza
objetiva desse profissional valoriza diretamente o capital, ele
deve ser enquadrado na categoria, produtivo (idem, p. 73).

Alm disto, afirma que os designers, em sua maioria esmaga


dora no detm os meios de produo. Logo, o que torna o designer
um trabalhador produtivo, na perspectiva do autor, o fato de vender
A este respeito, Thackara (2008, p. 43) fornece dados interessantes, apesar de di
vergirmos completamente de sua anlise: Parece que cometemos um erro funda
mental no que se refere teoria da desmaterializao. Presumimos que uma socie
dade da informao substituiria a sociedade industrial, ao passo que o que aconteceu
foi que a sociedade da informao se somou industrial e aumentou sua intensi
dade. E mais: Fluxos de matria e energia, criados pelo homem, esto crescendo
em termos de volume por toda parte. Compramos mais hardware do que nunca. Im
primimos em mais papel. Embalamos mais mercadorias. Transportamos mais coi
sas, e a ns mesmos, em velocidades cada vez maiores. [...] a tecnologia da informa
o em si pesada. A tecnologia da informao exerce mais peso sobre a biosfera do
que a aviao. A fabricao de um chip de memria bsico e seu funcionamento ao
longo da vida til tpica de um computador consome 800 vezes o seu peso em com
bustvel fssil [...] (idem, p. 42-43). Se incluirmos a esta anlise a matria fora de
trabalho e a energia mais-valia (constantemente esquecidas pelos ambientalistas),
envolvidas nestes e noutros processos, veremos o quanto a chamada sociedade da
informao no mais do que outra faceta do velho modo de produo capitalista,
que aumentou sua intensidade de acumulao. Alm de ser menos imaterial do
que imaginam certos autores ps-materiais.
13

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

275

sua capacidade de trabalho, isto , devido ao seu assalariamento;


e de ser destitudo de propriedade privada dos meios de produo.
E aqui surge uma divergncia com este importante crtico do design, pois sua definio no apresenta o problema da produo de
mais-valia, retomando os critrios jurdicos baseados no salrio e na
propriedade exclusiva. Ao contrrio, chega mesmo a afirmar que o
designer ser cerceado por imposies gerenciais mercadolgicas
oriundas da organizao produtiva industrial, a tornar-se mediador
e potencializador de extrao de mais-valia (idem, p. 76). De onde
conclui que o designer, alm de trabalhador produtivo, seria ao mes
mo tempo um trabalhador reprodutivo, o que permite inferir que
se trata de uma atividade que favorece a acumulao de capital. Isto
significa que o designer seria de uma s vez, explorado e explorador,
o que constitui uma aporia.
A exposio de Esquef (2011) na realidade demonstra o carter
gestorial do design. O designer no uma vtima que potencializa
o processo de explorao contra a sua vontade, quando vem a exer
cer este papel. Existe toda uma formao ideolgica para tal, basta
analisar os currculos universitrios da rea. Alm dos benefcios da
prpria posio gestora de classe, quando o designer ocupa esse papel
no sistema produtivo. Isto no significa que todo designer explora
dor, tampouco elimina a possibilidade de designers serem explorados.
O que no pode ocorrer so as duas situaes ao mesmo tempo. Mas
como isto se d?
Antunes (2001, p. 53) chama a ateno para uma importante
transformao no mundo do trabalho toyotizado: a reduo dos nveis
de trabalho improdutivo no interior das fbricas a partir da transfern
cia de certas tarefas dessa natureza para os trabalhadores produtivos,
[...] especialmente nas atividades de manuteno, acompanhamento,
e inspeo de qualidade, funes que passaram a ser diretamente in
corporadas ao trabalhador produtivo. Isto porque, no toyotismo, [...]
parte do saber intelectual transferido para as mquinas informati
zadas, que se tornam mais inteligentes, reproduzindo uma parcela
das atividades a elas transferidas pelo saber intelectual do trabalho
(idem, p. 131, itlico no original).

276

iraldo matias

O citado fenmeno tem uma srie de implicaes prticas, como


por exemplo, a intensificao da carga de trabalho fsico e mental nu
ma mesma jornada de trabalho, portanto, da explorao. Mas, tambm
significa a possibilidade de proletarizao de uma parcela dos tra
balhadores improdutivos. Bernardo (2009, p. 402) afirma que com a
sedimentao do poder gestorial, h uma tendncia reduo relativa
desta classe. Assim,
A intensificao da proletarizao e a proliferao de ca
madas inferiores na classe gestorial so duas faces de um
mesmo problema e conjugam-se para solucion-lo. [...] isto
permite s camadas superiores dos gestores, medida que
o processo de concentrao avana, dispensar largas por
es de gestores subalternos. E assim o desenvolvimento da
mais-valia relativa cria condies para que os capitalistas de
baixa hierarquia sejam precipitados na classe trabalhadora
(idem, p. 402-403).

Esta mobilidade social descendente no ocorre pela perda de


qualquer tipo de propriedade particular, [...] mas pela perda do con
trole, enquanto capacidade de participao na propriedade coletiva
gestorial dos meios de produo (idem, p. 403)14. Ao falar de antigos
escriturrios, contabilistas e secretrias que perderam seus cargos em
que ainda exerciam algum tipo de controle, o autor afirma que os mes
mos, caso no retornem a posies similares em outra empresa, [...]
deixam de controlar o que quer que seja e passam a ser trabalhadores
produtivos no ramo das informaes (id. ibid.).
Oliveira (2008) tambm defende que hoje no se pode atribuir in
discriminadamente ao trabalho intelectual o carter gestorial. O autor
atribui a isto o aspecto rudimentar de desenvolvimento da mais-valia
relativa no momento em que o conhecimento de tcnicos, engenhei
ros e tambm designers era aplicado no processo produtivo durante o
Na classe gestorial as hierarquias estabelecem-se entre mbitos de controle, entre
limites no interior dos quais se pode decidir; quanto mais elevado o nvel de um ges
tor, mais amplos so o seu controle e autonomia de decises, mais forte a sua posi
o na repartio de mais-valia (Bernardo, 2009, p. 403).
14

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

277

fordismo. preciso saber diferenciar estas atividades, [...] tomando


como critrio a margem de controle que cada qual dispe sobre o tem
po prprio e alheio (2008, p. 200).
Esta discusso basilar para refletir sobre o design, pois pre
ciso frisar que o pertencimento classe dos gestores no se refere
posse de um diploma universitrio qualquer, ainda que algumas
profisses sejam muito mais prximas das atividades gestoriais.
Tudo depende de como o profissional absorvido pelo processo de
produo e circulao de mercadorias e servios, ou seja, de qual o
seu papel no conjunto de relaes sociais que garantem a reproduo
ampliada do capital. Torna-se necessrio verificar se o trabalho ocorre
no processo de produo de mais-valia, ou no de sua realizao. A
situao de proletarizao descrita por Bernardo (2009) pode ocorrer
tambm entre os designers, o que importante para esta Tese, que
pretende ser lida por indivduos da rea. Caso contrrio, correria-se
o risco de falar para ningum. Do ponto de vista poltico, funda
mental reconhecer momentos de aproximao de designers fora do
quadro gestorial com o proletariado.
Alm dos mecanismos citados por Antunes (2001), de impu
tar antigas funes de trabalhadores improdutivos aos trabalhadores
produtivos, existem formas tecnolgicas de tornar o trabalho de
uma dada gerao de designers, obsoleto. Esquef (2011) apresenta
uma importante reflexo sobre a questo dos softwares, exclusiva
mente queles ligados prtica projetual. O autor prope pensar estes
programas computacionais como uma forma de subsuno do trabalho
conceptivo do design ao capital.
Assim, o que chamo aqui um tanto temerariamente como
savoir-faire projetual materializado em softwares que permitem
transformar o designer em um simples operador, tal como ocorreu
com o trabalho manual na Revoluo Industrial15. De acordo com
Tauile (apud Bernardo, 2004, p. 86), o poder do operador de mqui
na passa transitoriamente para o programador, que amanh tambm
Recordo-me de, certa vez, durante a minha graduao ter perguntado durante uma
aula: Professor, se acabar a luz, o senhor ainda designer?. Este prontamente me
respondeu: Sim!, quando repliquei: Pois ..., ns no!.
15

278

iraldo matias

ser operador de mquina ou de sistema. Concomitantemente, o


equipamento contm cada vez mais programas embutidos em si, na
forma de sub-rotinas.
Isto exige a criao de novas qualificaes, principalmente
sobre o domnio tcnico destes programas, reconfigurando as com
petncias profissionais do design16. Em muitos casos, pode tornar-se
desnecessria uma formao universitria especfica, o que deu origem
aos trabalhadores cunhados com o termo pejorativo de micreiros,
por serem considerados simples operadores de computador, sem di
ploma, ou formados em outras reas um dos alvos dos defensores
da regulamentao da profisso. Este aspecto tem importncia, pois
ajuda a entender como o processo de proletarizao pode recair sobre
setores gestoriais, incluindo o de design, levando a aes protecionis
tas de tipo corporativista.
1.3 Integrao tecnolgica e mais-valia relativa
Nos captulos anteriores j se abordou a relao entre tecnologia,
subsuno formal e real, diviso social do trabalho, aumento da produti
vidade, controle do capital sobre o trabalho e consumo proletrio, com a
problemtica da mais-valia relativa. Mesmo assim importante retomar
alguns aspectos desta discusso, fundamentais para investigar os [...]
novos contedos tcnicos das atividades comunicacionais, os novos
nexos que elas promovem na diviso social do trabalho e as tendncias
mais visveis de dominao que emergem ao mesmo tempo como pre
missas e resultados dessas transformaes (Pagotto, 2009, p. 42).
Em diversas obras Marx define a tecnologia a partir da materiali
zao das relaes sociais de produo. Em um profundo estudo sobre
o tema, Romero (2005, p. 16-17) mostra que a tecnologia no pode
Na era ps-taylorista os capitalistas mostrar-se-iam espantosamente perdulrios
se tivessem deitado fora a sabedoria acumulada dos trabalhadores demitidos em vez
de a incorporarem nos seus softwares, e revelar-se-iam no menos esbanjadores se
no formassem entretanto uma nova fora de trabalho capaz de manter estes siste
mas em actividade. Convm no esquecer a interconexo destes dois processos
(Bernardo, 2004, p. 90).
16

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

279

ser pensada como tcnica em si, mas enquanto [...] uma relao de
explorao que se estabelece entre os capitalistas e os trabalhadores,
como um mtodo especfico e aprimorado de extrao de mais-valia
relativa. Neste sentido, condicionando [...] o ncleo do entendimen
to sobre o funcionamento da maquinaria contradio essencial en
tre trabalho vivo e trabalho morto. Citando Marx, Rosdolsky (2001)
discorre sobre a crescente importncia do capital fixo, no curso de
desenvolvimento do capitalismo. Para Marx,
Na maquinaria [e s nela], o trabalho objetivado se enfrenta
materialmente com o trabalho vivo como poder que o do
mina e como subsuno ativa do segundo pelo primeiro,
no apenas pela apropriao do trabalho vivo, mas sim no
prprio processo real de produo (Marx apud Rosdolsky,
2001, p. 301).

Para Marx (1983, p. 251), a mais-valia relativa [...] decorre


da reduo do tempo de trabalho e da correspondente mudana da
proporo entre os dois componentes da jornada de trabalho. Ao con
trrio do que ocorre na mais-valia absoluta, onde o que teria mu
dado no seria a durao da jornada de trabalho, mas sua diviso em
trabalho necessrio e mais-trabalho (idem, p. 249). A Lei do Valor
dinmica, compreendendo no s a incorporao de valor na merca
doria por meio do trabalho abstrato e da apropriao de sobretrabalho
durante o mesmo processo, na forma de mais-valia. importante res
saltar o carter reprodutivo do capital. Bernardo (2009) lembra que os
processos de produo de mais-valia pressupem-se e sucedem-se
no podendo ser concebidos enquanto atos isolados, devendo ser
explicados como uma cadeia ininterrupta. justamente neste pro
cesso contnuo, onde prevalece a produo/apropriao de mais-valia
relativa, que a integrao tecnolgica vai exercer um papel primordial
para reduzir o valor da fora de trabalho.
Oliveira (2008, p. 92) considera que [...] toda maquinaria pres
supe, ao mesmo tempo, um sistema de organizao do trabalho. Isto
implica que [...] toda gerao de mquina e desenvolvimento mecni
co do processo de trabalho j simultaneamente concebida junto

280

iraldo matias

s novas formas de organizao da gesto desse mesmo processo.


Portanto, o ponto crucial para a compreenso da natureza social da
classe dos gestores encontra-se na integrao tecnolgica, enquanto
uma forma de controle do capital sobre o trabalho, como no caso das
novas tecnologias informticas de vigilncia, prprias do toyotismo.
Acerca desta prtica social dos gestores, em uma pequena brochura
onde critica o movimento ecolgico, Bernardo (1979, p. 21) afirma
que a partir de uma base comum de interrelao tecnolgica que as
empresas vo entrar em concorrncia pelo crescimento da produtivi
dade. Logo, esta classe,
que consubstancia a integrao tecnolgica entre as unida
des de produo; em virtude das funes predominantemen
te organizacionais que esta desempenha, na unio entre os
vrios processos particulares de fabrico (e, posteriormente,
na prpria organizao interna de cada um desses processos)
e, portanto, na orquestrao do capitalismo como um todo,
posso chamar-lhe de classe dos gestores (idem, p. 37).17

No entanto, os gestores apresentam uma perspectiva prpria so


bre o aumento de produtividade e o problema da mais-valia relativa,
como parte do que Drucker (2012) denomina de funo social da
gesto. O autor afirma que uma das motivaes de Taylor,
[...] foi a esperana de revogar a Lei de Ferro dos salrios,
dos economistas clssicos (inclusive Marx), que condena
va o trabalhador insegurana econmica e pobreza du
radoura. A esperana de Taylor que, em grande parte, se
converteu em realidade nos pases desenvolvidos era pos
sibilitar uma vida digna para os trabalhadores, por meio do
aumento da produtividade (2012, p. 18).
Baseando-nos nestas posies, tambm questionando a natureza gestorial de certo
ambientalismo, afirmamos em outro momento que, a ciso entre o produtor direto e
a gesto da produo introduziu o gestor em cada um dos processos produtivos par
ticulares, enquanto seu organizador, dando a este um papel fundamental na organiza
o global do processo de reproduo do capital. Exatamente por este motivo, o autor
identifica o antagonismo entre a classe gestora e a trabalhadora, na luta pelo controle
da produo (Matias; Matias, 2009, p. 2).
17

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

281

Logo se v que Taylor apresentava a melhor das intenes. As


sim, na medida em que o aumento da produtividade permitiu aparentes
ganhos crescentes a serem incorporados nos salrios, a ampliao
da taxa de explorao via mais-valia relativa foi sendo obscurecida.
O entendimento sobre estes elementos de suma importncia para
explicar a atual relevncia dada pelas ideologias ps-industrialistas ao
imaterial e aos servios, bem como fundamento para uma crtica
apologia da noo de inovao, que surge hoje como a nova pana
ceia. Este lxico permeia toda a teoria do design contempornea, es
pecialmente e literatura de gesto do design, levando concluso que
o design agrega valor a produtos, servios e marcas. Outro aspecto
a ser investigado.
Bernardo (2004) atribui microeletrnica, enquanto tecnologia
de integrao o aspecto que permitiu aos gestores realizarem efi
cazmente seu controle sobre os processos produtivos. Como afirma
o prprio Drucker (2012, p. 61), a informao a ferramenta do
gestor. E justamente sobre o controle hierarquizado da informao
que incide o desenvolvimento da informtica aplicada produo.
Pois, permite [...] disseminar as instalaes, os meios de produo
e os prprios trabalhadores na precisa medida em que permite, ao
mesmo tempo, manter hierarquizada centralmente a recolha das in
formaes e a emisso de ordens (Bernardo, 2004, p. 111). Assim,
possvel fragmentar o trabalho e, ao mesmo tempo centralizar o con
trole nas mos da alta gerncia, como nunca antes havia ocorrido18.
Numa mesma linha argumentativa, Oliveira (2008, p. 129) afirma a
ampliao da soberania das empresas, na forma do Estado Amplo, a
partir do momento em que esta tecnologia informtica, [] permite
unificar a atividade profissional, o processo de fiscalizao e o prp
rio lazer em um mesmo instrumento, tudo sob o inteiro comando das
grandes empresas.
Numa companhia transnacional a cpula da administrao central quem deci
de em que medida as comunicaes informticas entre subsidirias, entre filiais ou
mesmo entre departamentos podem ser feitas directamente ou devem obrigatoriamen
te passar pelo topo da empresa, e para esta deciso nada importam a proximidade ou
a distncia geogrfica. O critrio exclusivamente a manuteno do poder atravs do
controlo da informao (Bernardo, 2004, p. 111).
18

282

iraldo matias

1.3.1 Inovao: o novo imperativo do capital


Este ponto da argumentao o momento exato para discutir a
noo de inovao, que se tornou o novo grito de guerra do jogo
competitivo/imperialista. Marx (1983) j mostrava como a busca capi
talista por ampliao da mais-valia relativa significa a necessidade de
desenvolvimento cientfico-tecnolgico, no sentido de reduzir o tra
balho socialmente necessrio para produzir mercadorias, o que im
plica produzir mais valores de uso a partir de um menor quantum de
trabalho. Como resultado,
A mesma lei da determinao do valor pelo tempo de tra
balho, que se fez sentir com o novo mtodo na forma de ter
que vender sua mercadoria abaixo de seu valor social, impe
le seus competidores, como lei coercitiva da concorrncia, a
aplicar o novo modo de produo (1983, p. 253).

Em outras palavras, a inovao tecnolgica no capitalismo est


intimamente ligada com o domnio do capital sobre o trabalho. No en
tanto, assim como na moda, no capitalismo velhos assuntos sempre res
surgem com uma nova roupagem. o caso da noo de inovao,
a palavra mgica do momento. Fontenelle (2012, p. 100) refere-se
atual neofilia, ao culto indiscriminado ao novo, onde criatividade e
inovao so palavras pronunciadas exausto no meio organizacional
contemporneo. Para a autora, trata-se do mesmo fenmeno ideolgico
que coloca o conhecimento no centro do processo produtivo.
Neste sentido, a inovao significa criatividade posta a servio
do processo de criao de valor para as organizaes (idem, 101). E
o economista poltico Joseph Schumpeter (1883-1950) sempre so
licitado pela literatura gestorial, quando o assunto inovao, como
reconhecem Boltanski e Chiapello (2009), Pagotto (2009) e tambm
Fontenelle (2012). Schumpeter (1997), idelogo do empresrio in
ovador e do empreendedor enquanto impulsionador do processo
econmico, j abordava o assunto na primeira metade do sculo XX,
quando apresentou a noo de destruio criativa ou criadora.
Este seria o o fenmeno fundamental do desenvolvimento econmi

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

283

co, onde o agente inovador lana novos produtos no mercado [...]


por meio de combinaes mais eficientes dos fatores de produo, ou
pela aplicao prtica de alguma inveno ou inovao tecnolgica
(Costa, 1997, p. 9).
De acordo com o prprio Schumpeter (1997, pg.76), o produ
tor que, via de regra, inicia a mudana econmica, e os consumidores
so educados por ele, se necessrio; so, por assim dizer, ensinados a
querer coisas novas, ou coisas que diferem em um aspecto ou outro
daquelas que tinham o hbito de usar. Numa verdadeira tautologia,
Norman (2008, p. 92) apresenta a suposta origem das inovaes:
Como se descobre uma necessidade que ningum sabe que existe?
da que surgem os produtos inovadores.
Ainda para Schumpeter (1997, pg.76) a inovao, que aparece
como sinnimo de desenvolvimento econmico significa:
1) Introduo de um novo bem ou seja, um bem com que
os consumidores ainda no estiverem familiarizados ou
de uma nova qualidade de um bem. 2) Introduo de um
novo mtodo de produo, ou seja, um mtodo que ainda
no tenha sido testado pela experincia no ramo prprio da
indstria de transformao, que de modo algum precisa ser
baseada numa descoberta cientificamente nova, e pode con
sistir tambm em nova maneira de manejar comercialmente
uma mercadoria. 3) Abertura de um novo mercado, ou seja,
de um mercado em que o ramo particular da indstria de
transformao do pas em questo no tenha ainda entrado,
quer esse mercado tenha existido antes, quer no. 4) Con
quista de uma nova fonte de oferta de matrias-primas ou de
bens semimanufaturados, mais uma vez independentemente
do fato de que essa fonte j existia ou teve que ser criada.
5) Estabelecimento de uma nova organizao de qualquer
indstria, como a criao de uma posio de monoplio (por
exemplo, pela trustificao) ou a fragmentao de uma po
sio de monoplio.

Esta uma das principais fontes de inspirao para a literatura


empresarial. Porm, Marx (1983) mostra como este empreendedor

284

iraldo matias

nada mais do que uma personifcao do movimento de reproduo


ampliada do capital. E, se ele inova, porque impelido a isso pelo
jogo concorrencial.
Fontenelle (2012, p. 102) atenta para este retorno teoria schum
peteriana, mas em um cenrio scio-histrico diferente: afinal,
estamos diante de uma nova etapa do desenvolvimento capitalista,
produto da terceira revoluo tecnolgica que transformou o trabalho
do conhecimento na principal fora produtiva. E neste ponto diver
gimos da autora, mesmo reconhecendo o papel do conhecimento no
padro toyotista de acumulao, numa discusso que permeia todo es
te captulo. Cabe lembrar a crtica de Antunes (2001) tese de Haber
mas que coloca a cincia como principal fora produtiva, substituindo
o valor-trabalho. Sobre isto afirma o autor: No se trata de dizer que
a teoria valor-trabalho no reconhece o papel crescente da cincia,
mas que a cincia encontra-se tolhida em seu desenvolvimento pela
base material das relaes entre capital e trabalho, a qual ela no pode
superar (2001, p. 122).
Outra fonte para o debate o chamado Manual de Oslo (OCDE,
2005). Este documento trata especificamente de quatro tipos de inovao
no mbito das atividades empresariais: inovaes de produto, inovaes
de processo, inovaes organizacionais e inovaes de marketing. Logo,
Uma inovao a implementao de um produto (bem ou
servio) novo ou significativamente melhorado, ou um pro
cesso, ou um novo mtodo de marketing, ou um novo mto
do organizacional nas prticas de negcios, na organizao
do local de trabalho ou nas relaes externas. [...] O requi
sito mnimo para se definir uma inovao que o produto,
o processo, o mtodo de marketing ou organizacional sejam
novos (ou significativamente melhorados) para a empresa.
Isso inclui produtos, processos e mtodos que as empresas
so as pioneiras a desenvolver e aqueles que foram adotados
de outras empresas ou organizaes (2005, p. 55-56).

O Manual define tambm as chamadas atividades de inovao,


consideradas como:

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

285

[...] etapas cientficas, tecnolgicas, organizacionais, finan


ceiras e comerciais que conduzem, ou visam conduzir, im
plementao de inovaes. Algumas atividades de inovao
so em si inovadoras, outras no so atividades novas mas
so necessrias para a implementao de inovaes. As ati
vidades de inovao tambm inserem a P&D que no est
diretamente relacionada ao desenvolvimento de uma inova
o especfica (idem, p. 56).

O documento ainda enfatiza que uma inovao, para ser con


siderada enquanto tal precisa ser introduzida no mercado, para o
caso de produtos e servios. No caso de novos processos e mtodos
de marketing e organizacionais, so considerados implementados
quando eles so efetivamente utilizados nas operaes das empresas
(id. ibid.). Como afirma Romeiro Filho (2010, p. 51), em seu manual
de desenvolvimento de produto, no h inovao sem a validao
do mercado (itlico no original), isto que a difere de uma simples
inveno. Mas, para este autor, tambm no h inovao sem concepo, isto , sem design:
Considerando que a inovao consiste principalmente em
desenvolver novos produtos e servios, h uma identidade
muito forte entre os processos de inovao e os processos de
concepo e de desenvolvimento de produto. As inovaes
podem estar ligadas diretamente aos processos de produo
[...], provocando melhorias no processo produtivo e, conse
quentemente, diminuio de custos (id. ibid.).

De acordo com o Manual de Oslo (OCDE, 2005, p. 169-170),


uma inovao de produto
[...] a introduo de um bem ou servio novo ou significa
tivamente melhorado no que se refere a suas caractersticas
ou a seus usos previstos. Isso inclui melhoramentos expres
sivos nas especificaes tcnicas, componentes e materiais,
softwares incorporados, facilidade de uso ou outras caracte
rsticas funcionais.

286

iraldo matias

Romeiro Filho (2010, p. 52), com base na Pesquisa Industri


al de Inovao Tecnolgica do IBGE (PINTEC), distingue ainda o
produto tecnologicamente novo, do produto tecnologicamente aprimorado. No primeiro caso, tais inovaes podem envolver tecno
logias radicalmente novas, basear-se na combinao de tecnologias
existentes em novos usos ou derivar da aplicao de novo conheci
mento. Enquanto isso, um produto pode ser aprimorado [...] por
meio de componentes otimizados ou materiais de melhor desem
penho, por meio da integrao dos seus subsistemas tcnicos ou por
meio de simplificaes parciais em um dos componentes ou subsis
temas (id. ibid.).
Bonsiepe (2011a, p. 256) coloca a inovao dentro do que
define como as sete estratgias para competir, quais sejam: inovao tecnolgica; preo baixo; curto prazo de entrega; qualidade;
sustentabilidade; design; national branding. Alm disto, define
oito tipos de inovao em design: 1) melhorar a qualidade de uso
de produto ou informao; 2) criao de novas funes para novos
produtos; 3) no processo de fabricao; 4) na sustentabilidade; 5)
para facilitar o acesso a um produto ou servio (design inclusivo);
6) aplicao de novos materiais ou reciclados; 7) na qualidade for
mal-esttica (redesign); 8) na oferta de produtos de uma empresa
(design estratgico).
Na literatura de gesto do design o tema inovao sempre
invocado para demonstrar as vantagens competitivas das empre
sas que investem em design. Para citar um exemplo, Romeiro Filho
(2010, p. 55) afirma que:
A concepo de novos produtos uma atividade que se si
tua entre a empresa e o mercado. Trata-se de uma atividade
crtica para a competitividade das empresas, uma vez que
identificar primeiro as oportunidades que o mercado ofere
ce para o desenvolvimento de um novo produto pode ser a
chave do sucesso do negcio. [...] As empresas procuram
estabelecer vantagens competitivas em relao aos seus
concorrentes procurando introduzir produtos que atendam
s expectativas dos consumidores.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

287

O mesmo discurso aparece na cartilha da CNI (1998, p. 36), so


bre a importncia do design para as empresas:
A agregao de valor, ou seja, o aumento de valor dos pro
dutos e servios da empresa decorrente, entre outros, do
bom uso da criatividade e do conhecimento tcnico. O resul
tado a inovao, que o ingrediente essencial da competi
tividade. [...] Inovar na produo d condies de produti
vidade empresa, preparando-a para melhor concorrer por
um lugar em mercados saturados (grifei).

raro encontrar referncias competitividade na produo, ge


ralmente sendo apontada a esfera do mercado como o locus natural
da concorrncia capitalista, um aspecto importante a ser desenvolvido
adiante. A CNI (1996) tambm enfatiza o carter gestorial/organiza
cional da inovao em design, onde o princpio de integrao tecnolgica fica bem evidente. Pois,
No caso das inovaes organizacionais, destaca-se que a
natureza da atividade de design faz com que os designers
participem de diferentes funes das empresas, como pes
quisa e desenvolvimento; produo; teste de materiais;
controle da qualidade; e planejamento financeiro, co
mercial e estratgico e tambm com diversos mbitos
igualmente importantes de fora das empresas, como for
necedores, prestadores de servios e consumidores. Esta
caracterstica favorece a articulao entre as diferentes
vises e atores do processo de desenvolvimento de pro
dutos, os quais em geral possuem diferentes informaes,
conhecimentos e expectativas.

Na literatura empresarial contempornea, que faz apologia ao


conhecimento como fora produtiva, como produtor de valor, nada
mais natural que sejam apresentados como os demiurgos da nova eco
nomia, os profissionais inovadores responsveis por criar os va
lores imateriais de produtos e servios. Entre engenheiros, gerentes de
marketing, administradores inclum-se tambm os designers. De acordo
com Boltanski e Chiapello (2009, p. 148), esses inovadores tm como

288

iraldo matias

modelos os cientistas e, sobretudo os artistas (itlico no original).


justamente a abordagem de John Maeda (Folha de S.Paulo,
3/1/2013), designer que vem se tornando nos ltimos anos o novo
guru da economia criativa, considerado pela revista Esquire como
uma das setenta e cinco pessoas mais influentes deste sculo. De acor
do com Maeda (ibidem),
A perspectiva natural de artistas e designers que se de
senvolvem na ambiguidade se tornou vital para os lde
res. O novo tipo de liderana hoje em dia a criativa. Eu
acredito que a liderana criativa o que precisamos buscar
atualmente. As caractersticas mais importantes desse tipo
de modelo so: liderar pela inspirao, no pelo medo, pela
criao de redes de contato, e no pela hierarquia, e pela
experimentao e pela interao, em vez da finalizao.

Ainda para Maeda (idem), a arte e o design so responsveis


por realmente promover inovao e, portanto, negcios de sucesso no
sculo 21. Ironicamente, Boltanski e Chiapello (2009, p. 331) ques
tionam a figura deste novo manager, quando resolve assumir as
qualidades do artista:
Acaso o novo manager, tal como o artista, no ser um
criador, uma pessoa intuitiva, inventiva, de viso, contatos,
encontros casuais, sempre em movimento, passando de pro
jeto em projeto, de mundo em mundo? Tal como o artista,
no estar livre do peso da posse e das coeres da situao
hierrquica, dos signos do poder escritrio ou gravata e,
assim, das hipocrisias da moral burguesa?

Esta a imagem que a literatura da gesto do design tenta pas


sar do profissional criativo que, atravs de sua natureza inovadora,
revoluciona a cultura material e imaterial do mundo toyotizado19.
Um timo exemplo a forma como o mentor do design thinking descrito em
reportagem de uma revista semanal de grande circulao: Tom Kelley construiu
para si uma aparncia propositalmente pouco convencional. O bigode cheio, culti
vado h 15 anos, lembra o jornalista cmico Borat ou, para ficar em um persona
19

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

289

Maeda (Folha de S.Paulo, 3/11/2013) insiste, ao afirmar que artistas e


designers, [...] so os nicos que podem responder questes profun
das, humanizar o problema e criar respostas compatveis com nossos
valores. E isso que ir nos mover para frente. Assim, a misso deste
novo profeta ps-moderno, representante das classes criativas
(Florida, 2011), anunciar como ser o mundo de amanh, criando
uma conexo com o consumidor como ser humano. Isso comea
quando fundimos esse processo com a arte, o design e o pensamento
crtico (idem). No entanto,
a crtica desenvolvida por esses intelectuais ou artistas
rapidamente saudada como inovadora, provocadora
ou radical pela grande mdia e pelos adversrios que ela
deveria escandalizar; estes, mostrando-se dispostos a agir
como parceiros e at dubls, apressam-se em assumir a cr
tica, e esta perde seu ponto de aplicao e fica condenada
eterna mudana ou v exacerbao (Boltanski; Chiapello,
2009, p. 331).

Como se j no bastassem as capacidades fsicas, intelectuais,


criativas/conceptivas humanas estarem subsumidas ao capital, agora a
crtica tambm subordinada ao processo de valorizao. Alm disso,
as empresas que,
[...] j no conseguindo suportar o processo acelerado e
intermitente de gerar, nos seus limites internos, a prxima
grande ideia que possa ser incorporada como mercadoria,
deslocam-se para o universo acadmico, a fim de extrair
gem relativamente recente das pginas dos jornais, o cantor Belchior. A gravata lis
trada na horizontal, nas cores amarelo, azul, verde, pink e laranja, da loja de pre
sentes do Museu de Arte Contempornea de Chicago, de estimao. Ele a usa em
todos os eventos importantes. Quando est sentado, com a barra da cala levantada,
aparecem as meias, tambm listradas, tambm coloridas, compradas recentemente
em uma feira de rua em Copenhague, na Dinamarca. Quando est em p, impressio
na pelo porte. Apesar de magro, mede mais de 1m90. A estampa fora dos padres
tem paralelo em seu trabalho, pela visibilidade. Kelley o gerente-geral da ameri
cana Ideo (pronuncia-se ai-di-), a mais influente, mais reconhecida e mais premia
da agncia de design do mundo (poca Negcios, 5/12/2009).

290

iraldo matias

desse um saber que converta a inovao para o mercado


(Fontenelle, 2012, p. 103).

Por isso a grande procura por parcerias entre empresas, Uni


versidades e Institutos. Aqueles que trabalham no meio tecnolgico
como na rea da Educao, por exemplo, caso do autor desta Tese
, sabem que a inovao tornou-se um imperativo inquestionvel,
quase uma obrigao moral20. Assim como o desenvolvimento de um
esprito empreendedor. Portanto, para a gesto do design, inovao
e emprendedorismo vm juntos. Afinal, o design [...] um termostato
para inovao, um processo que modula, controla e estimula a criativi
dade na empresa. Nesse sentido, a profisso do designer semelhante
do empreendedor (Mozota, 2011, p. 32).
O estudante de design que no inova em seus projetos acadmi
cos o marginalizado da educao toyotizada, para usar um termo de
Saviani (1999). Mas, se os critrios de inovao so ditados pelo capi
tal e por suas instituies gestoras, tem-se um processo educacional
tambm restrito aos interesses reprodutivos deste modo de produo.
Sendo as Instituies de Ensino Superior centros de produo de con
hecimento, ao adotarem a ideologia inovacionista-empreendedorista
favorecem os interesses sociais das classes exploradoras, dentro da
educao formal. Portanto,
Inovao torna-se uma palavra fetiche que se apresenta
como a soluo possvel para problemas relacionados
educao, sade, sustentabilidade, segurana, entre outros.
Da a dificuldade de questionarmos esse discurso, e nesse
sentido que nos encontramos diante de uma nova forma de
agenciamento coletivo (Fontenelle, 2012, p. 107).

Sendo o conhecimento a nova fora produtiva primordial e


A produo da inovao cientfica e tecnolgica, como motor contnuo do desen
volvimento social e poltico da humanidade, no s vem orientando os processos pro
dutivos e industriais, como tambm aparece como uma nova tica, um manual de
cidadania e sobrevivncia no mundo contemporneo. Ao mesmo tempo, a histria da
tcnica, da produo e da economia aparece como fenmeno natural da histria do
capital (Pagotto, 2009, p. 4).
20

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

291

o design a prpria manifestao da criatividade voltada produo


da cultura material e imaterial contempornea, a concluso in
evitvel de que o design agrega valor, isto , produz valor.
Ao menos assim que pensam os tericos do design, em quase sua
totalidade.
1.3.2 A ideologia desptico-empreendedorista21
Eis que surge o outro lado da ideologia inovacionista, o empreendedorismo, que no campo do design tornou-se inclusive disci
plina curricular obrigatria, mesmo em Instituies Pblicas de En
sino Superior. Sobre a ideologia empreendedorista, Fontes (2010)
discute seu papel no jogo imperialista contemporneo. No se trata
simplesmente de uma dinamizao da economia competitiva atravs
do fomento de novos pequenos negcios, embora tambm o seja. O
empreendedorismo hoje se estende a todas as esferas do mundo do
trabalho, significando,
Um novo formato de assalariamento; uma dimenso discur
siva do final do trabalho sob o empreendedorismo; a ex
panso de financiamentos atuando como forma genrica de
extrao de sobretrabalho; e, finalmente, na disseminao
de novos aparelhos privados de hegemonia empresariais
(Fontes, 2010, p. 291).

No design tem sido uma forma de estimular a concorrncia en


tre uma massa de novos diplomados, de onde uma parte considervel
no ser absorvida pelo mercado de trabalho, dado o grande nmero
de escolas e cursos que vm surgindo22. Muitos tentam montar suas
prprias empresas, ou tornam-se freelancers, trabalhando por
empreitada. O esprito empreendedorista, insuflado desde a gra
Termo retirado de Pagotto (2009).
No estou usando para estas afirmaes nenhuma fonte estatstica, o que ajudaria a
confirmar a hiptese. Mas, parto de minha experincia pessoal/profissional desde os
tempos da Graduao participando de debates sobre o excesso de egressos em rela
o aos postos de trabalhos oferecidos na rea, alm de minha atuao docente, acom
panhando a realidade dos estudantes de design em formao e recm formados.
21
22

292

iraldo matias

duao, o combustvel que move os jovens designers a enfrentar


um mundo onde so poucos os vencedores. Esta ideologia individ
ualista coloca cada sujeito como nico responsvel pelo seu sucesso,
ou pelo seu fracasso. Isto representa a
[...] produo de trabalhadores desprovidos de qualquer ga
rantia, que devem eles prprios gerir sua fora de trabalho
de forma a oferec-la a custos sempre mais baixos. Essa
gesto da mercadoria fora de trabalho deve reger-se
por padres empresariais, isto , por padres inflexveis de
concorrncia, diante dos quais deve comportar-se de forma
flexvel, ajustando-se, adaptando-se s exigncias do merca
do (ibidem, p. 292).

Em um debate virtual com o socilogo portugus Joo Valente


Aguiar (2012)23, este afirmou que o empreendedorismo o equivalente
cultural e ideolgico do toyotismo. Neste sentido, no significa apenas
um incentivo para que o trabalhador, principalmente o desempregado,
torne-se chefe de si mesmo. Para Aguiar (2012), o empreendedoris
mo refere-se a um conjunto de ideias e de prticas com que os trabal
hadores devem atuar nas suas tarefas de trabalho, mesmo enquanto
assalariados de uma empresa qualquer. Outro aspecto importante colo
cado por este socilogo portugus, de interesse direto para os objetivos
investigativos desta Tese, foi a relao do empreendedorismo com as
atividades criativas. Para Aguiar (2012, grifei),
o empreendedorismo o cimento ideolgico que agrega
milhes de trabalhadores ao trabalho no capitalismo numa
base de dedicao, de criatividade e de envolvimento cognitivo e emocional com a produo de novos produtos e
servios. Evidentemente, o empreendedorismo no apli
cvel a todos os trabalhadores, o seu fulcro centra-se so
bretudo em profisses tendencialmente mais criativas,
mais qualificadas e, consequentemente, relacionadas com
Em artigo publicado pelo autor, no observatrio virtual de lutas sociais Passapalavra, tive oportunidade de dialogar diretamente com Aguiar sobre a questo do empre
endedorismo, de onde retirei o material citado
23

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

293

os mecanismos da mais-valia relativa. Ao contrrio do que


por vezes se difunde, os vrios sectores das chamadas in
dstrias criativas, por exemplo, no so puros produtores
de trabalho imaterial mas regem-se por princpios capitalistas de contabilizao do trabalho e de elevao da
produtividade. Por isso, o empreendedorismo componen
te de todo esse amplo processo econmico.

Estas afirmaes ajudam a esclarecer a fora com que a ideolo


gia empreendedorista chegou ao design, principalmente por meio da
literatura gestorial. Por isso Aguiar (2012) considera o papel dos ge
stores na produo e difuso do empreendedorismo como [...] pro
fundamente central. Tal como central na organizao e integrao
econmica e tecnolgica do toyotismo. Inclusive o empreendedoris
mo tem dado a tnica de projetos sociais desenvolvidos no campo
do design. Como atesta Fontes (2010, p. 293),
Multiplicam-se as especializaes universitrias de gesto
res de programas privados de cunho social, cuja funo
disseminar padres de gesto altamente competitivos para
educar e conter massas populares, capazes, porm, de reali
zar as atividades necessrias ao novo padro de uso da fora
de trabalho, supostamente sob a forma da autoexplorao
traduzida pelo empreendedorismo.

Na rea de projeto, este tipo de prtica tem sido denominado de


design social, abrangendo uma mirade de atividades que vo desde
a pura filantropia, at a tentativa de transformar grupos indgenas em
microempresas, por exemplo, a partir de padres capitalistas de or
ganizao gestorial, como frisou Fontes (2010). Muitos so projetos
acadmicos de extenso que acabam atuando como ONGs nas ditas
comunidades carentes. Estes levam consigo o esprito empreende
dor do design para o seio de organizaes populares comunitrias,
com projetos justificados pelo discurso da gerao de renda, que
acabam por inibir formas de auto-organizao poltica, portanto no
voltadas ao mercado. O empreendedorismo social tem aparecido,
assim, como o design do possvel.

294

iraldo matias

1.3.3 Afinal, o design agrega valor?


Aps a discusso realizada at aqui, cabe questionar a validade
de uma das expresses mais afirmadas pela teoria do design, uma vez
que onze em cada dez designers afirmam estar agregando valor ao
produto, principalmente na literatura de gesto (IIDA, 1998; Amaral et
al., 2006; Phillips, 2008; Barbosa Filho, 2009; Brunner; Emery, 2010;
Romeiro Filho, 2010; Mozota, 2011). A verossimilhana desta assertiva
s pode ocorrer a partir da distoro da teoria do valor-trabalho, ou mes
mo da sua negao, substituindo-a pela concepo econmica marginal
ista. No primeiro caso, agregar valor pode significar que a normativa
projetual, na medida em que interfere no processo produtivo, pode levar
a um aumento de complexidade do produto implicando uma ampliao
dos processos de produo (ou mesmo processos mais custosos), por
tanto, incorporando mais tempo de trabalho s mercadorias, isto , mais
valor. Este argumento fundamentou por muito tempo as abordagens de
senvolvimentistas do design, que defendiam a importncia projetual pa
ra uma estratgia dos pases em desenvolvimento sarem da condio
de economias primrias exportadoras de matrias-primas, portanto sem
valor agregado24. Uma verso atualizada desta abordagem trata da im
portncia do design no contexto emergente dos chamados BRICS, bloco
econmico composto por Brasil, Rssia, ndia, China e seu mais novo
membro, a frica do Sul (Kiss; Bezerra; Deos, 2011).25
Do ponto de vista ideolgico, neste caso a ampliao do valor
aparece para o design como resultado de sua atividade intelectual, no
do trabalho vivo, produtivo. No entanto, quando se nega totalmente a
relao entre valor e tempo de trabalho, entra em jogo a noo subje
tivista de valor. Enveredando por este caminho Iida (1998, p. 49), aps
criticar o conservadorismo dos consumidores, aponta a necessidade
Este foi o fundamento da poltica de substituio de importaes promovido pela
Comisso Econmica para a Amrica Latina e o Caribe CEPAL. Sobre o impacto
deste fenmeno sobre o design latino-americano, cf. Bonsiepe e Fernndez (2008).
25
No citado artigo, os autores apresentam um verdadeiro mapa das novas potn
cias imperialistas, atravs da relao entre design estratgico e empresas transna
cionais no contexto dos BRICS, afirmando a importncia do design para a compe
titividade internacional.
24

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

295

de desenvolver vantagens junto aos novos produtos para incen


tivar a busca do novo. Mas, esta vantagem no pode ser apenas
marginal, pois o design deve [...] introduzir caractersticas genunas,
que sejam realmente teis e desejveis pelos consumidores. E mais,
j que o preo uma varivel determinada pelas condies de mer
cado, no suposto equilbrio entre oferta e demanda, por outro lado,
o valor determinado pelo consumidor. representado pelo conjunto
das caractersticas do produto ou servio consideradas desejveis pelo
consumidor (id. ibid.).
Portanto, agregar valor seria a capacidade de o design atuar
dentro de uma estratgia concorrencial (reduzida esfera do merca
do), de seduo do consumidor pelas mercadorias da empresa A em
detrimento da empresa B, C, D, etc. Somando-se a isso a possibili
dade de uma ampliao do volume de vendas (portanto do volume de
produo), no h dvida que o design contribuiu para a ampliao
dos rendimentos da empresa vitoriosa. Esta seria a prova cabal do
acrscimo de valor promovido pela atividade projetual, transformando
a dimenso subjetiva da multiplicidade dos desejos consuntivos, na
objetividade do lucro capitalista. Eis a magia do processo!
Forty (2007) endossa essa perspectiva. Apesar das contribuies
de sua obra para apreender a relao do design com a diviso social do
trabalho, o autor ainda reproduz muitas ambiguidades em sua anlise.
Aps estudar o Relatrio da Comisso Especial sobre Design, de 1840,
o historiador ingls defende a tese do design como origem do valor.
Inicialmente, a partir da constatao acerca do baixo custo da incorpo
rao da prtica projetual na produo industrial, em comparao com
os custos totais da produo, mas, principalmente, em relao ao seu
retorno financeiro. Nas palavras do autor:
Vale a pena observar que, apesar desses custos infinitesi
mais, o valor do design para o fabricante era muito alto.
O lucro dos donos das estamparias dependia do volume de
vendas dos desenhos estampados por mquinas individuais
e o sucesso ou fracasso comercial de uma determinada es
tampa dependia quase inteiramente da popularidade do de
senho (Forty, 2007, p. 69, grifei).

296

iraldo matias

Mas, h uma terceira posio acerca desta questo. Num recente


discurso, bastante celebrado no meio do design, Bonsiepe (2011b)
afirma:
[...] observa-se uma viso equivocada, quando um proemi
nente especialista em gesto diz, com profunda convico,
que o design valor agregado. O design no , em termos
filosficos, um accidens. No se pode agreg-lo a nada, pois
intrnseco a cada artefato. essentia.

Ainda que haja nesta passagem certa crtica ao senso comum


que impera no mtier projetual, o que Bonsiepe (2011b) est de fato
afirmando que, para ele, design valor. Longe de negar a tese do
agregar valor, este designer acaba por lev-la a suas ltimas con
sequncias, mesmo contra suas intenes. Uma sentena de tamanha
magnitude impe a necessidade de verificao, ainda que Bonsiepe
(2011b) tenha afirmado isso como contraponto s concepes neolib
erais de design. Infelizmente, ele no desenvolve seu racioconio de
forma a tornar claro o que entende por valor, mas dentro do contexto
de seu discurso e conhecendo suas posies, pode-se inferir que o autor
trata, ao mesmo tempo, dos aspectos sociais e econmicos do design.
Do ponto de vista social, basta remeter discusso sobre o papel
do valor de uso para o funcionalismo, e que se desdobra nas respon
sabilidades sociais dos designers. No campo econmico, entretanto,
preciso manter a coerncia com o enfoque analtico trabalhado at
aqui, baseado na teoria marxiana do valor-trabalho. Ao se considerar
o design como valor, h uma substituio da categoria concreta de
trabalho abstrato, por uma noo abstrata de trabalho, sendo este
definido exclusivamente a partir de sua componente intelectual/proje
tiva. Logo, a racionalidade operativa do trabalho projetual se torna
trabalho produtivo e o valor assume um carter estritamente positivo,
anulando ao nvel ideolgico a negatividade da mais-valia, que carac
teriza a essncia do processo social de explorao capitalista. Mas, se
o design em sua verso hegemnica, portanto ligado lgica capital
ista no agrega valor, tampouco valor, como pode ainda assim
surtir efeito sobre a lucratividade das empresas?

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

297

Bernardo (2009) permite uma melhor compreenso deste dilema


a partir do conceito de sobrelucro, oriundo da repartio desigual
da mais-valia prpria da concorrncia intercapitalista na produo,
onde a inovao tem um papel crucial. Contrariando as abordagens
onde a concorrncia aparece meramente ao nvel das trocas mercantis,
reduzida a um problema de escolha dos consumidores entre as mer
cadorias disponveis no mercado, este autor defende que o aspecto
determinante da competio capitalista pela apropriao da maisvalia no interior do processo social de produo. E confirma: em tais
circunstncias, escolher um produto reduz-se a dar o consentimento
pecunirio a uma opo que nos imposta (2004, p. 70).
De acordo com o autor, a Lei do Valor opera a partir de uma
dupla determinao: 1) o valor determinado pelo tempo de tra
balho incorporado no produto; e, 2) o valor determinado pelo
tempo de trabalho mdio necessrio generalidade das empresas
para a produo do produto (Bernardo, 2009, p. 292). Isto permite
inferir que, a partir da heterogeneidade tecnolgica e na qualificao
da fora de trabalho portanto uma heterogeneidade produtiva ,
ocorrer uma defasagem entre as diversas empresas operando ao
mesmo tempo num dado momento. A inovao tecnolgica tem um
papel fundamental neste processo. Pelos mecanismos prprios dos
ciclos de mais-valia relativa, atravs do carter especfico que este
tipo de incremento na produtividade permite, aquela empresa que,
num dado ramo de produo, melhor consegue assimilar as reivindi
caes dos trabalhadores e recuper-los num surto de produtividade,
o faz introduzindo uma inovao tecnolgica, ou um complexo de
inovaes (id. ibid.).
Este pensador autonomista vai mostrar que as relaes heter
ogneas que envolvem trabalho e capital no mbito da mais-valia rela
tiva apresentam-se, [...] sob o ponto de vista das relaes intercapi
talistas, como desigual repartio da mais-valia. o primeiro destes
processos que fundamenta e explica o outro (idem, p. 293). Bernardo
(2009) parte da premissa de que a mais-valia no apropriada ime
diata e diretamente por cada capitalista, no mbito da unidade de
produo de sua propriedade ou sob sua gesto. Estando a economia

298

iraldo matias

capitalista altamente integrada em nvel global, a mais-valia antes


produzida socialmente e em seguida repartida desigualmente entre os
capitalistas.
Graas defasagem produtiva colocada pelas empresas inova
doras s no inovadoras lembrando que se trata de um processo
dinmico, sem posies fixas ou pr-determinadas , com a vantagem
obtida pelas primeiras em termos de reduo do tempo socialmente
necessrio e a respectiva queda do valor por unidade produzida, aque
las que ficaram para trs sofrem com a desvalorizao do seu capital.
Acerca deste aspecto, o autor conclui que, quanto mais alta for a taxa
de explorao nas empresas inovadoras, [...] mediante o mximo
aproveitamento da produtividade, consigam impor nas suas empresas,
tanto mais ho de se apoderar de uma poro da mais-valia origina
da nas empresas no-inovadoras (idem, p. 294-295). Esta diferena
positiva, garantida pela vitria momentnea oriunda da inovao tec
nolgica, que consiste no sobrelucro.
Portanto, a heterogeneidade na concorrncia ocorrida na es
fera da produo determina o grau de desigualdade na repartio
intercapitalista da mais-valia. Logo, so as empresas de ponta que
lideram o processo de acumulao de capital e ditam o ritmo social
de produtividade. Todo este processo, explicado sinteticamente, tem
outros desdobramentos que no caberiam aqui desenvolver. O que
importa reter desta discusso para apreender o papel do design nesta
questo, que:
No capitalismo, devido concorrncia na produo que os
produtos so sociabilizados no mesmo processo pelo qual
so produzidos, antes portanto de alcanarem a esfera do
mercado. [...] e, por isso, os mecanismos da circulao so,
neste modelo, constitudos fundamentalmente pela reparti
o intercapitalista da mais-valia, a qual decorre da concor
rncia na produo (2009, p. 303).

Enfim, como a atividade projetual encontra-se envolvida neste imbrglio? Antes de tudo, agora que se sabe que o sobrelucro no significa
um acrscimo de valor incorporado s mercadorias e servios, mas a ap

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

299

ropriao de uma poro da mais-valia retirada aos capitalistas deixados


para trs na concorrncia desenvolvida na arena da produo, pode-se
questionar a noo de que o design agrega valor ao produto.
Principalmente no atual estgio toyotista, onde as metodologias
projetuais so hegemonizadas pela Engenharia de Produo, colocan
do ao designer no mais a tarefa de realizar um bom design onde
esttica e funcionalidade sejam resultado da convergncia entre es
trutura e morfologia do produto, em consonncia com as necessidades
sociais, para usar o jargo funcionalista. As j citadas ferramentas
DFMA (Amaral et al., 2006; Romeiro Filho, 2010) tm como princ
pio projetual fundamental a reduo de custos de produo, mediante
a reduo do nmero e a padronizao de componentes, de operaes
realizadas (portanto de trabalho), de estoques, de fornecedores, etc.,
levando ao barateamento em termos de distribuio e transporte, em
balagens, energia, e assim por diante.
O just-in-time acentua a crena de uma hegemonia do consu
mo, na medida em que, na aparncia subordina a oferta demanda,
Mas, enquanto tcnica de gesto que reduz ao mnimo os
estoques e que integra estreitamente cada fase do proces
so produtivo com a fase anterior e com a fase seguinte, o
just-in-time, em vez de ter suprimido a produo de massa
fordista, desenvolveu os princpios de produo de massas
at um extremo sem precedentes (Bernardo, 2004, p. 72).

No entanto,
a ateno que as empresas produtoras prestam opinio
dos compradores, quer eles sejam indivduos quer outras
empresas, tambm correntemente apresentada como
prova do diktat dos consumidores, quando o que na rea
lidade se passa que os produtores usam gratuitamente
as observaes dos consumidores como mais um elemento
componente de sistemas muito elaborados de controlo da
qualidade (ibidem, p. 74).

Neste sentido, ao incorporar estes aspectos produtivos no prp

300

iraldo matias

rio processo projetual, o design est contribuindo direta e indire


tamente para o sistema de concorrncia e repartio da mais-valia
operada na produo, tornando-se um momento deste processo. Isto
permite concluir que o mecanismo de apropriao de sobrelucro gar
antido s empresas inovadoras, explicado anteriormente, que deter
mina a natureza da atividade projetual a ele ligado. Mesmo quando a
esttica da mercadoria e todo seu aparato de propaganda e marketing
influi, inegavelmente, na deciso de compra do consumidor, tudo
isto j est dado. Como adverte Bernardo (1977b, p. 75), os valores
no se devem s ideias dos gestores, mas ao trabalho material dos
operrios, e o nvel da sua realizao em nada altera o problema da
explorao, que j est definido na esfera da produo.
Sobre a reivindicao de certos designers por uma maior par
ticipao nos lucros das empresas, justificada a partir do suposto
valor agregado por seus projetos, percebe-se tambm o quo
igualmente impossvel articular o aumento da mais-valia reali
zada com o salrio do trabalhador improdutivo; toda a mais-valia
que se realiza uma reproduo do capital devida, no aos que
concebem essa realizao, mas aos que produzem a mais-valia
(idem, p. 76, itlico meu). De acordo com Oliveira (2008, p. 144),
a remunerao dos gestores, que lhes serve para o consumo par
ticular, [...] nada mais do que parte restante da mais-valia dis
tribuda que no fora reinvestida na produo.
Pode-se inferir tambm que a capacidade de despertar os
desejos do consumidor no tem relao nenhuma com qualquer
incremento de valor, como gostaria Iida (1998). Trata-se de mais
uma faceta da concorrncia intercapitalista, na encarniada luta pela
repartio da mais-valia gerada globalmente, que tem seu funda
mento concreto na luta de classes e seus desdobramentos sobre a
produtividade capitalista, representada pela mais-valia relativa. Com
isso, explica-se ainda o furor com que a noo de inovao se tornou
imperativo tanto no ensino, como na prtica da atividade projetual.
Qualquer aluso feita criatividade dos designers no atual estgio
toyotista de acumulao deve ser entendida desta forma.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

301

1.4 A querela dos servios


O debate anterior tem incidncia direta sobre a apreenso do
chamado setor de servios. Este tema tem surgido na literatura gestorial
com toda a sua fora. Escreveu Drucker (2012, p. 15), ainda na dcada
de 1970, que [...] as instituies de servios provavelmente sero a
fronteira da administrao no restante do sculo XX. Este ponto de
vista se reforou ainda mais nos ltimos anos. De forma similar a das
demais temticas presentes nessas abordagens, a questo dos servios
tambm ter desdobramentos sobre o design e suas concepes tericas.
Como mostra Pagotto (2009, p. 124) aps uma reconstituio
histrica e uma anlise notvel , este setor sempre se constituiu num
desafio terico, mas a reestruturao produtiva colocou o problema
em um novo patamar. No entanto,
Ao corporificar uma tendncia real de recomposio tcni
ca das classes trabalhadoras, o setor serviu como suporte
para anlises muito mais legitimadoras da nova conjuntura
do que propriamente dispostas a enfrentar a tendncia do
capital em subsumir a viso de mundo dos trabalhadores e
seus intelectuais orgnicos.

Esta a tese da autora, de que a apologia aos servios est ideo


logicamente ligada s teorias ps-industrialistas, que por sua vez ne
gam a possibilidade de transformao revolucionria da sociedade,
celebrando a perenidade do capitalismo sob nova roupagem: mais
leve, mais flexvel, mais horizontal e organizado em redes,
onde os servios aparecem como atividade econmica fundamental.
Negri e Hardt (2004, p. 302) surgem claramente como representantes
desta perspectiva, na medida em que defendem que a sociedade vive a
transio para um novo paradigma, passando [...] da dominao da
indstria para a dominao dos servios e da informao, de processo
de ps-modernizao econmica, ou melhor, de informatizao. Por
outro lado, para Pagotto (2009, p. 2),
O aumento do contingente de trabalhadores no setor de
servios a dimenso desta conjuntura que mais instiga a

302

iraldo matias

ateno dos analistas. Desde que certa tradio sociolgica


passou a referir-se a uma fase de ruptura designada pela
separao entre trabalho produtivo e servios enfrentamos
dificuldades e desafios agravados pelo adensamento dos an
tagonismos que conformam a atual fase do capitalismo.

A polissemia do termo servios tem levado a uma srie de


confuses analticas, na medida em que serve para classificar ativi
dades totalmente heterogneas. Pois, [...] incluem uma vasta gama
de atividades, de assistncia mdica, educao e finanas a transporte,
diverso e publicidade (Negri; Hardt, 2004, p. 306). Isto levou Ber
nardo (2009, p. 400) a afirmar que,
A palavra servios tem sido empregada para caracterizar
aquelas atividades cujo resultado no se submete lei da gra
vidade, o que tem interesse muito reduzido, pois no se trata
aqui de apreciaes fsicas, mas do estudo de relaes sociais.

Meirelles (2006), que realiza uma ampla reviso do conceito de


servio, da Economia Poltica clssica teoria contempornea, con
sidera que o debate marcado por uma grande heterogeneidade tanto
emprica quanto analtica. A autora caracteriza a discusso clssica em
dois grandes campos tericos: 1) aquele onde os servios so analisa
dos a partir do conceito de valor-trabalho (Smith, Ricardo no cita
do pela autora , e Marx), que partem da produo (oferta); 2) e o que
tem como princpio o valor-utilidade, ou utilitarista (Say; Stuart Mill;
Walras), cujo foco encontra-se na demanda (mercado, consumo). Para
Meirelles (2006, p. 120), a viso dos clssicos a respeito dos servios
e do seu papel na dinmica econmica est relacionada fundamental
mente s diferentes concepes a respeito do processo de gerao de
valor na economia.
Nesta ptica, a teoria do valor-trabalho apresentada como uma
anlise [...] voltada para os aspectos da oferta, em que a produo
industrial o hard core do sistema econmico , sobrepondo-se a
toda e qualquer atividade intangvel como o caso das atividades de
servio (id. ibid.). Assim como o utilitarismo nos

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

303

[...] aspectos de demanda, em que as diferenas tcnico-pro


dutivas entre as diversas atividades econmicas , sejam
elas de produo de bens ou de servios , no so critrios
de definio do carter produtivo e da relevncia econmica
das atividades no sistema econmico (id. ibid.).

Consequentemente, a discusso sobre os servios passa pela


definio do carter produtivo/improdutivo do trabalho, realizada an
teriormente. Pagotto (2009) enfatiza este aspecto, lembrando que uma
das bases da apologia aos servios a separao terica entre trabalho
produtivo e servios, como procedimento de neutralizao da crtica
explorao. Em Smith, o trabalho improdutivo seria aquele que,
[...] no acumula riqueza, no se fixa em nenhum objeto ou bem fixo
concreto e material, no forma uma reserva de valor que possibilite a
aquisio de novos bens e/ou servios (Meirelles, 2006, p. 121) Ex
atamente por isso, Bernardo (2009) aproxima Smith do utilitarismo.26
Em Marx, a autora reconhece a premissa da mais-valia na
definio do trabalho produtivo. Meirelles (idem, p. 122) lamenta que
Marx abandone a possibilidade de anlise dos servios do ponto de
vista produtivo que, supostamente, [...] s adquirem importncia
econmica quando associadas ao processo de valorizao do capital
industrial smula de todos os capitais da economia, tais como o
clssico exemplo dos transportes. Por outro lado, na concepo do
valor-utilidade,
Ao conceber o valor do ponto de vista da satisfao das ne
cessidades humanas, ou seja, a partir do valor de uso, os utili
taristas inevitavelmente acabam incluindo os servios como
componentes fundamentais do sistema econmico, pois as
sim como os bens materiais, os servios respondem a uma
parte significativa das necessidades humanas (idem, p. 123).

O que surpreende a distoro da perspectiva de Marx com relao


Dentro de uma perspectiva utilitarista de economia, um autor frequentemente es
quecido Weber (2000), mas que um grande disseminador dessa abordagem na So
ciologia. Em Economia e Sociedade, Weber apresenta toda uma tipologia econmica
baseada no conceito de servio, igualado utilidade do trabalho.
26

304

iraldo matias

sua definio de servio. O que Marx (s/d) afirma no Captulo Indito


que qualquer atividade que no valorize o valor, que se expresse como
mero valor de uso representa uma atividade improdutiva. E a estas o au
tor alemo define como servios. Trata-se, justamente, de uma crtica
economia poltica utilitarista. Nas palavras de Marx (s/d, p. 112):
Ora bem, este fenmeno, o de que com o desenvolvimento
da produo capitalista todos os servios se transformam em
trabalho assalariado e todos os seus executantes em assalariados, [...] fornece aos apologistas um pretexto para conver
terem o trabalhador produtivo, pelo fato de ser assalariado,
num trabalhador que apenas troca os seus servios (quer di
zer, o seu trabalho enquanto valor de uso) por dinheiro.

Portanto, para Marx (idem, p. 118), servio no em geral mais


do que uma expresso do valor de uso particular do trabalho, na me
dida em que este no til como coisa mas como atividade (itlico no
original). Apenas neste sentido pode-se entender a premissa de que no
servio no se estabelece relao entre trabalho e capital. Ainda que pa
ra Bernardo (2009), Marx tenha se apressado em negar a possibilidade
de identificar qualquer forma de trabalho produtivo na circulao27, isto
no significa que seu esquema conceitual seja incapaz de reconhecer
a produtividade capitalista no setor tercirio, como quer Meirelles
(2006). Muito pelo contrrio. Se a mais-valia resultado de determi
nadas relaes sociais de produo, pouco importa a tangibilidade ou
no do resultado do processo, como j se afirmou aqui inmeras vezes.
O que deve ser investigado se as atividades econmicas atual
mente designadas como servios, so de fato momentos de no con
tato entre capital e trabalho, no sentido da valorizao do capital. Isto
significa uma inverso do problema tal como colocado at aqui. Um
caso clssico o das redes de fast-foods, celebradas como exemplos
de servios altamente produtivos, quando o que est em prtica so
formas de produo altamente toyotizadas, onde a produo simul
[...] na rea marxista a grande maioria dos economistas recusa aos servios a clas
sificao de produtivos, baseando-se geralmente em consideraes sobre os ciclos do
capital (Bernardo, 2004, p. 104).
27

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

305

tnea ao consumo (idem, p. 133). Em um artigo do The Economist de


1998 surgiu a seguinte questo: Dever chamar-se a isto um servio
ou a produo e distribuio de produtos alimentares cozidos? (apud
Bernardo, 2004, p. 105). De acordo com Bernardo (2004, p. 105), a
resposta encontra-se [...] na deciso tomada pelo presidente da Ford
em 1994, quando encarregou uma comisso de estudar a organizao
das actividades na McDonalds e de retirar da os ensinamentos que se
podiam aplicar na reestruturao do fabrico de automveis.
Retornando a Meirelles (2006, p. 123), comea a se tornar evi
dente a sua predileo pelas posies dos utilitaristas, definidos como
os guardies do valor de uso, sem qualquer contradio. A perspec
tiva de Say, um dos economistas polticos mais surrados por Marx
ressurge, tal como uma roupa velha, mas confortvel, essencial para
definir a intangibilidade dos servios. Pois, para Say [...] os proces
sos produtivos no so geradores de objetos, de matria concreta, mas
sim de utilidade. A criao de utilidade o grande motor da economia,
o fator gerador de riqueza. O prprio Drucker (2012, p. 16), aps
bradar contra uma suposta ausncia da gesto na Economia Poltica
clssica, defende Say, como talvez o mais brilhante economista da
Frana, justamente por apresentar [...] uma abordagem diferente,
que ps o gestor no centro da economia e que enfatizou a tarefa geren
cial de tornar os recursos produtivos. Isto coloca o economista cls
sico como idelogo da classe dos gestores.
Da mesma forma, Say define o trabalho a partir da noo de utilidade, do seu valor de uso. Logo, sob esta definio, os servios so a
essncia do processo produtivo, pois atravs dos servios prestados
pelos vrios fatores de produo (terra, trabalho e capital) que se criam
novos produtos (Meirelles, 2006, p. 123). Sendo a utilidade tomada
em sua forma genrica uma abstrao pura, ela pode ser atribuda a
qualquer situao, seja ela material, ou imaterial.
Aps encontrar em Stuart Mill o conceito de utilidades permanentes enquanto qualidade do trabalho produtivo passvel de ser in
corporado em objetos concretos e estocveis, assim como em Walras
a produtividade estaria associada durabilidade ou no do produto

306

iraldo matias

gerado28, Meirelles (idem, p. 125) conclui:


Enfim, apesar de a defesa de Say quanto ao carter produti
vo dos servios, verifica-se que os utilitaristas em sua maio
ria no conseguem fugir internamente de vises predomi
nantemente materiais da economia. Neste sentido, acabam
relacionando o carter produtivo dos servios ao grau de du
rabilidade dos produtos gerados, ou seja, a uma propriedade
fsica material.

Isto demonstra que a preocupao da autora defender a


produtividade dos servios imateriais, reservando como nica
crtica ao utilitarismo seu foco na materialidade da economia.
No aparece nenhuma palavra sequer sobre o problema da ex
plorao. Por deduo, nota-se que a noo de produtividade da
autora tambm difere da de Marx, pois ela no se coloca a tarefa
de mostrar como a chamada economia de servios tambm extrai
mais-valia. Afinal,
[...] nas questes de organizao do processo de trabalho
e de controlo sobre o tempo de trabalho que deve incidir a
nossa ateno, e a partir do momento em que os trabalha
dores dos servios passam a ter entre eles e para com os
chefes e os patres o mesmo tipo de relao que caracteriza
os operrios da indstria, pode dizer-se que so produtores
de mais-valia (Bernardo, 2004, p. 105).

Ao expor a viso contempornea sobre os servios, Meirelles


(2006) mantm sua tipologia centrada na oposio terica entre oferta
e demanda. Assim, surgem novas teorias em que os servios, definidos
a partir da oferta, que se distinguem das demais atividades econmi
cas devido ao seu fluxo, sua variedade e seu uso intensivo de re
cursos humanos. Enquanto as anlises centradas na demanda definem
Na perspectiva de Walras, ao contrrio da viso marxista, o valor um concei
to estritamente tcnico e reflete a remunerao dos servios prestados pelos vrios
capitais (capital fundirio, mquinas e equipamentos, e capital pessoal) (Meirel
les, 2006, p. 125).
28

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

307

servios a partir da funo desempenhada e do tipo de consumidor


(2006, p. 126).
No primeiro caso, o da oferta, [...] fluxo reflete fundamental
mente as propriedades de simultaneidade e de continuidade do pro
cesso de prestao de servio (idem, p. 125-126). A similaridade com
a prtica toyotista de just-in-time evidente, pois o processo s dis
parado quando h a solicitao do usurio, de modo que o servio ac
ontece sob a forma de fluxo, um fluxo de trabalho contnuo no tempo
e no espao (idem, p. 126). Principalmente, porque reflete justamente
o princpio de reduo de estoques, uma vez que,
Esta simultaneidade resulta, por seu turno, em duas proprie
dades, que so a inestocabilidade e a incomensurabilidade.
No possvel armazenar um servio, porque ele consu
mido to logo produzido, da a sua intangibilidade. Sendo
inestocvel e intangvel, o seu resultado de difcil mensu
rao. No se mensura um servio nos moldes de um bem
ou produto qualquer, como dzias, quilos, metros, etc.

Ainda na abordagem que parte da oferta desaparece a categoria


trabalho, que substituda por um eufemismo: o uso intensivo de
recursos humanos. E no um eufemismo qualquer, mas uma ad
equao ao lxico gestorial. De acordo com Meirelles (2006, p. 126),
[...] os recursos humanos representam o fator produtivo
predominante no processo de prestao de servio, princi
palmente porque servio uma atividade profundamente
interativa e, portanto, a natureza relacional da atividade de
pende essencialmente de recursos humanos para realizar a
interface com os consumidores/usurios (grifei).

Este ltimo aspecto de suma importncia para o posterior de


senvolvimento da discusso sobre o design de servios, cujo cerne
projetar interfaces, ou touchpoints (pontos de contato), que
promovem a interao29 entre usurios e servios, de onde surgiu
Sendo fluxo de trabalho os servios apresentam tambm como atributo caracters
tico a interatividade. condio sine qua non para a prestao de qualquer servio a
29

308

iraldo matias

tambm o design de interao30. A autora conclui que, por conta


desta caracterstica atribudo aos servios o carter de intensivo em
informao (id. ibid., grifado no original). Citando a abordagem de
Marshal e Wood a este respeito, Meirelles (2006, p. 129) afirma que,
a habilidade de interpretar as informaes, atendendo
s especificaes dos clientes, que faz dos servios uma
atividade especial e de peso cada vez mais crescente na
economia, principalmente num contexto onde o contedo
informacional presente nos processos produtivos e nos
produtos cada vez maior. Quanto mais complexo o pro
cesso produtivo e mais apoiado em habilidades e exper
tises humanas, e quanto mais orientado para o mercado,
mais intenso em servio.

Para Pagotto (2006, p. 128), simplesmente apresenta-se como


novidade aquilo que Marx j esboava nos Grundisse e mais tarde
elabora em O Capital quando trata da subsuno real do trabalho ao
capital e da incorporao da inteligncia ao processo produtivo. Ou
seja, numa perspectiva marxista, qualquer atividade econmica de
tipo capitalista intensiva em recursos humanos, significa trabalho
vivo sendo convertido em mais-valia e absorvido pelo capital. Inde
pendente de qual componente do trabalho seja mais solicitada, se a
manual ou a intelectual, cognitiva.
Meirelles (2006, p. 126) apresenta ainda as abordagens contem
porneas centradas na demanda, a partir de duas categorias bsicas:
interao entre prestadores e usurios de servio, pois impossvel a existncia de um
fluxo contnuo de trabalho sem um canal interativo que lhe d suporte. Esta interao
tanto pode ser pessoal e direta, atravs da presena fsica de prestadores e usurios,
como essencialmente tcnica, definida a partir de meios fsicos de conexo, como as
redes fsicas de fios, cabos e dutos utilizadas para a prestao de servios de infraes
trutura econmica (Meirelles, 2006, p. 133).
30
Design de Interao significa como lidamos com um produto digital (quer hardware ou software), so as estruturas de ao que nos indicam um procedimento de
uso (Brdek, 2006, p. 409). Ao contrrio, Design de Interfaces a representao
no monitor, no display, etc. ou seja, a representao visual, a superfcie de uso do
hard ou software (Spreenber apud Brdek, 2006, p. 409).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

309

servios intermedirios (tambm denominados de servios


produtivos) e servios finais (ou servios de consumo). Os
primeiros estariam orientados para o desenvolvimento das
atividades produtivas da indstria e das empresas e os lti
mos para o uso individual (servios domsticos, lazer, entre
tenimento) e coletivo (segurana, sade, educao) (grifado
no original).

insuficiente tratar os servios a partir de uma separao entre


oferta e demanda, principalmente, devido atual aproximao entre
estas duas esferas, onde h uma estreita relao estabelecida entre a
indstria e certos servios (Bernardo, 2004, p. 105).
Aps uma sntese comparativa entre autores como Gershuny e
Miles, Nusbaumer, Walker, Marshall e Hill, Meirelles (2006) rene al
gumas das caractersticas mais presentes na abordagem dos servios,
como a intangibilidade, a inestocabilidade e a instantaneidade entre
produo e consumo (princpio toyotista de aproximao entre oferta
e demanda), alm da necessria qualificao para o trabalho e de formas organizativas eficazes. Este ltimo aspecto trouxe o problema da
logstica para a ordem do dia. Mas, tambm aparece a necessidade
de toda uma materialidade dependente de pesados investimentos em
prdios e construes: necessidade de espao fsico para a integrao
produtor-usurio (idem, p. 128). O que coloca em suspeio o carter
intangvel e imaterial dos servios, a menos que se parta de uma
perspectiva esttica do processo econmico, separando o servio em
si da materialidade que o informa.
Os chamados servios governamentais e os servios pblicos
tambm surgem nesta discusso, dentro do campo gestorial. Afinal,
as instituies no empresariais de servios pblicos no precisam
de menos administrao que as empresas. Talvez necessitem de mais
administrao (Drucker, 2012, p. 13). Em sentido inverso, pautada
numa crtica ao neoliberalismo e seu respectivo desmonte do Es
tado de Bem-Estar Social, Pagotto (2009, p. 42) lembra que Ches
nais, [...] chama a ateno para o fato de que o desenvolvimento
dos servios est intimamente ligado ao processo de privatizao
dos servios pblicos, que dependem da formulao da noo de

310

iraldo matias

cidadania baseada na ideia do cidado consumidor.


O desmonte de uma srie de servios pblicos de base (sade,
educao, transporte, etc.) significou, na prtica, timas oportunidades
de negcios para os novos empresrios do social, para as ONGs
e outras formas de organizao do chamado terceiro setor, que se
apropriaram destas atividades antes estatais (FONTES, 2010). Este
um dos fundamentos do carter social-reformista que sustenta os dis
cursos mais apaixonados pelo design de servios (Manzini; Vezzoli,
2002; Langenbach, 2008; Thackara, 2008; Moraes, 2010).
Ao final, Meirelles (2006, p. 133) conclui que, apesar da het
erogeneidade de definies e da fragilidade terico-metodolgica pre
sente no debate sobre este setor da economia, [...] a essncia dos
servios continuar a ser realizao de trabalho em processo. Esta
definio coincide com a de Bernardo (2009) sobre o trabalho vivo,
enquanto fora criadora de valor no capitalismo: o trabalho em processo. Mas, no primeiro caso, aparece associado noo utilitarista de
trabalho tomado como simples servio; no segundo, o que importa
o problema da explorao, da mais-valia.
A definio de Meirelles (idem, p. 134) fica ainda mais trunca
da quando afirma que [...] os servios so em essncia geradores de
valor. Se no h realizao de trabalho, no h servio e, portanto, no
h gerao de valor. Mas o que valor para a autora? E que ger
ao de valor esta que no gera mais-valor? Para esquivar-se destas
questes e de Marx, a autora insiste que para o materialista alemo,
o problema econmico se dava apenas na lgica de valorizao de
um capital industrial. Pode-se concluir que, sendo a sociedade atual
ps-industrial, o problema se encontraria resolvido.
Em sntese, o debate contemporneo sobre os servios parece en
tender como produtivas aquelas atividades com relevncia econmi
ca, medidas em termos financeiros. Portanto, intimamente ligado
Economia Poltica clssica e neoclssica. Posies onde,
[...] a ideia de trabalho aparece como um inexistente en
quanto produtor de riquezas e de mercadoria e a ideia de
conhecimento surge como fora produtiva por excelncia.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

311

A separao trabalho fsico-trabalho intelectual levada ao


mximo de sua potencialidade histrica, assim como o fe
tichismo que sob o discurso da neutralidade tcnica, pode
alcanar uma forma universal (Pagotto, 2009, p. 128).

Pagotto (idem, p. 128) identifica este iderio como contrarrev


olucionrio, defendendo que os servios se constituem numa [...]
fronteira avanada da expanso do capitalismo hoje, pondo em xeque
os compromissos firmados na chamada fase fordista. Mas, considera
que preciso ir alm dessa constatao:
Ao corporificar uma tendncia real de recomposio tcnica
e poltica das classes trabalhadoras, o chamado novo setor
tercirio, ou de servios, serviu como alavanca para anlises
legitimadoras da nova conjuntura. E, portanto, sua anlise
oferece oportunidade privilegiada para a reiterao da ca
pacidade de deslocamento dos antagonismos no interior do
modo de produo capitalista (id. ibid.).

Ao invs do que tenta provar a literatura apologtica, que v no


crescimento do setor de servios a prova do fim do proletariado,
Bernardo (2009, p. 400) aponta uma reorganizao desta classe:
Alis, o interesse desta terminologia consiste precisamente
no que confunde e no no que explica, pois usada pelos
apologistas do capitalismo para proclamar a prxima extin
o da classe trabalhadora e at a superao do antagonismo
das classes.

Tanto Bernardo (2009) quanto Mattick (2010) concordam que


este fenmeno significa uma ampliao social do proletariado, no sua
extino, no caminho inverso ao do senso comum imperante neste de
bate. Este aprofundamento intensivo do processo de proletarizao
ocorre porque a vertente intelectual da atividade produtiva surge aos
capitalistas como um campo ilimitado para acrescer a complexidade
do trabalho e, portanto, para expandir e acelerar os mecanismos de
mais-valia relativa (Bernardo, 2009, p. 401). Sobre isso, Mattick

312

iraldo matias

(2010, p. 430) afirma que h hoje mais proletrios do que nunca, e


explica:
Faz-se frequentemente uma distino entre classe operria
clssica, isto , o proletariado industrial no sentido marxia
no, e a populao ativa moderna, da qual s uma pequena
parte est envolvida na produo. Mas esta distino arti
ficial, pois o que diferencia o proletariado da burguesia no
um conjunto particular de atividades profissionais, mas o
facto de o primeiro no ser senhor de sua existncia em vir
tude de no ser detentor do controlo dos meios de produo.
Embora actualmente haja mais trabalhadores empregados
em indstrias no produtivas o chamado sector de ser
vios , a sua posio social relativamente aos capitalistas
permanece inalterada.31

Portanto, para fechar esta discusso que envolve a categoria


de trabalho produtivo, os servios e a reestruturao organizacional
e tecnolgica da produo centrada nos aspectos informacionais,
cognitivos e intelectuais , necessrio passar pelo rido debate
acerca do imaterial.
1.5 A concretude do imaterial
Dietzgen (1975, p. 161) se adiantou em um sculo e meio ao
debate acerca do imaterial, ao advertir que, chamar intelectuais ou
materiais aos fenmenos do mundo uma questo banal e uma dis
cusso bizantina. Atualmente, muitos crticos do chamado imaterial
acabam utilizando o termo se diferenciando em relao aos idelogos
desta noo, para denunciar as novas prticas de explorao capital
Infelizmente, neste ponto mesmo Mattick (2010, p. 430) incorre na ambiguida
de do assalariamento. Se na citao acima este importante autor define com clareza a
produtividade do trabalho a partir de relaes sociais de tipo capitalista, na sequncia
acaba por utilizar outro critrio: certo que uma boa parte destes indivduos aufere
rendimentos que lhes permitem um nvel de vida pequeno-burgus ou burgus, mas a
grande maioria insere-se na categoria dos trabalhadores assalariados, por mais impro
dutivo que possa ser o seu trabalho.
31

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

313

ista. Mesmo assim, o problema da imaterialidade da economia tem


favorecido muito mais o capital do que as posies emancipatrias,
na forma da economia dos servios, do branding, da gesto, etc. Do
ponto de vista poltico, assim como do epistemolgico, necessria
uma recusa ao termo.
Para tal, torna-se importante um olhar para a filosofia de Dietzgen
(1975, 1976), como o fez Pannekoek (1975; 2004). Para este consel
hista holands, com base no filsofo-curtidor, as ideias humanas
pertencem realidade objetiva com tanta certeza como os objetos pal
pveis; o mundo real est constitudo tanto de coisas espirituais como
de coisas chamadas materiais em fsica (2004, p. 353). De acordo com
Pannekoek (1975, 2004), o materialismo dialtico de Dietzgen se ope
ao materialismo vulgar burgus, entendendo por matria tudo o que
real e, portanto, tudo o que constitui um dado para o pensamento,
includas as ideias e as quimeras (1975, p. 219). O mundo objetivo
mais do que matria, energia, esprito, conscincia. Para o materialis
mo histrico, matria o mundo material constitudo por relaes
sociais contraditrias. Dietzgen (1975, p. 97) defende a materialidade
do pensar, uma matria dinmica, uma modalidade geral do tra
balho cerebral. Brilhantemente, Dietzgen (1976, p. 79) conclui que a
sade do sangue, produzida pela ao do corao, no nem mais nem
menos que um fenmeno material, como pode ser o total conhecimento
da cincia que aparece como produto da vida do crebro. Portanto,
Saber que o pensar um produto do crebro nos aproxima
de nosso objetivo, na medida em que o retira do campo da
imaginao, dominado pelos fantasmas, e o traz a plena luz
do dia. Por mais imaterial e inapreensvel que seja sua es
sncia, o esprito ser desde agora uma atividade corporal
(idem, p. 55, itlico no original).

Dietzgen (1975, p. 162) defende a necessidade de ampliar o con


ceito de matria, uma vez que
A ela correspondem todos os fenmenos da realidade, in
cluda nossa capacidade de conceber e de explicar. Portanto,

314

iraldo matias

est perfeitamente claro que o objetivo e o subjetivo perten


cem a um nico gnero e que o corpo e a alma tm a mesma
matria emprica.

Este filsofo autodidata vai criticar a noo de imaterialidade


no idealismo, ao afirmar que:
Certamente, no h matria sem fora, nem fora sem ma
tria; tanto uma coisa como outra so quimeras. Quando
os sbios idealistas creem em uma existncia imaterial das
foras, que no vemos nem percebemos mas em que pre
ciso acreditar, no esto atuando neste ponto como sbios,
seno como especuladores, quer dizer, como visionrios
(dem, p. 97).

Entretanto, a Histria no determinada simplesmente por


argcias filosficas. Logo, velhos problemas podem surgir e ressur
gir inmeras vezes, ressignificados pelos antagonismos sociais de
cada poca. Este o caso do imaterial, debate que assumiu grandes
propores diante do processo de reestruturao produtiva, que re
colocou em pauta a dimenso intelectual e cognitiva do trabalho.
Esta questo tem relao direta com toda a discusso realizada
neste captulo acerca do trabalho produtivo, dos servios, etc. Como
mostra Amorim (2009), o surgimento do debate contemporneo sobre
o que veio a ser definido como trabalho imaterial resultado de
uma convergncia de diversos fenmenos, entre estes, a reestrutur
ao produtiva; o refluxo da perspectiva revolucionria aps o trmino
do socialismo real; e, consequentemente, a negao do proletariado
como agente de ruptura social e da teoria de Marx, enquanto base
da crtica sociedade capitalista, por intelectuais renegados que se
voltaram contra sua origem marxista. Neste ltimo caso, o rechao
ao marxismo ocorre por ser uma abordagem identificada com a so
ciedade industrial, supostamente ultrapassada pelo desenvolvimento
das foras produtivas, agora imateriais.
Os principais representantes desta perspectiva so, para Amorim
(2009), Negri e Hardt (2004), Lazzarato e Gorz (2005), tambm con

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

315

hecidos como ps-operastas32. Para estes autores, um novo seg


mento nasce nos escombros do modelo industrialista de produo: os
trabalhadores do imaterial (2009, p. 21). Nos antpodas destas anlis
es encontram-se autores de variados matizes como Antunes (2001),
Kurz (2005), Prado (2006), Lessa (2003, 2008), Pagotto (2009) e o
prprio Amorim (2009), Santos (2013) entre outros, num debate ex
tenso demais para ser aqui reproduzido em sua totalidade.
Para Amorin (2009, p. 22), o imaterial surge como um tra
balho que divulgado como social, mas que depende da qualificao
individual; que se fundamenta na capacidade de reconhecimento da
informao; que no pode ser restringido pelo capital, mas acaba
por, novamente, circunscrever-se lgica de valorizao do capital.
As posies dos defensores do imaterial so construdas a partir
de uma interpretao dos Grundrisse, de Marx e a noo de general intellect (intelecto geral), onde o desenvolvimento das foras
Justia seja feita, h uma tendncia em criticar Gorz e Negri, no s por suas teses
atuais sobre o imaterial, mas tambm por suas antigas posies prximas ao autonomismo e ao operasmo, que punham toda sua fora poltica nas ocupaes de fbri
ca e na crtica aos partidos e sindicatos burocratizados da esquerda tradicional, prin
cipalmente aos PCs de seus pases. imputada erroneamente a estes dois momentos
uma continuidade analtica. Essa tese fica bem clara em Amorim (2009), que atribui
s lutas sociais dos anos 1960 o primado das foras produtivas, quando o que ocor
reu foi o oposto. Ao discorrer sobre o operasmo italiano, critica sua posio de que
[...] so as lutas operrias que foram o capital em busca de inovaes tecnolgicas
que visem sua represso (2009, p. 98), e no mais a busca pela mais-valia. Esta in
terpretao problemtica, pois 1) desconsidera que isto significa assentar a anlise
do desenvolvimento do capitalismo justamente sobre a luta de classes; 2) aprimorar
tcnicas de controle e represso sobre o proletariado uma forma de neutralizar seu
antagonismo e garantir, com isso, a extrao de mais-valia. Alm disso, outro autor
constantemente criticado sob os mesmos argumentos, Joo Bernardo, em suas anli
ses sobre a mais-valia relativa este marxista portugus vai mostrar como as lutas pro
letrias foram o motor do desenvolvimento de novas tecnologias voltadas exatamente
ao incremento da produtividade e, portanto, extrao de mais-valia. Amorim (2009,
p. 99) tambm critica a tese operasta de que as relaes estabelecidas na produo se
expandem posteriormente para outras esferas da vida social, afirmando que [...] estas
teses apenas confirmam a ideia de que a fbrica difundiu-se na sociedade, diluindo
-se at seu desaparecimento. Se a teoria do imaterial prev essa diluio, o ope
rasmo original, no. Basta ler Tronti (1976), por exemplo. Sobre o assunto cf. tam
bm Turchetto (2004).
32

316

iraldo matias

produtivas teria tornado obsoletas as formas industriais de produo,


colocando o conhecimento, o trabalho intelectual, como principal
fonte de riqueza. Neste caso, o comunismo estaria sendo gestado
no interior do modo de produo capitalista e teria no imaterial o
seu fundamento.
Em contraposio a isto, Lessa (2008), um dos maiores crticos
do imaterial, acaba por reafirmar a separao entre o trabalho man
ual e intelectual. O autor critica o conceito de trabalho imaterial e a
noo de sociedade do conhecimento, em Hardt e Negri, afirmando
se tratar de uma reedio da velha ideologia de que o trabalho in
telectual que produz a riqueza material, no o trabalho manual, de ex
ecuo, submetido explorao nas sociedades de classe. Mas, Lessa
(2008) transpe a separao entre trabalho manual e intelectual para o
solo ontolgico, onde a atividade de intercmbio orgnico entre os
seres humanos e a natureza definida exclusivamente como trabalho
manual, a categoria fundante do mundo dos homens.33
Exceptuando-se a questo do comunismo, que obviamente
nunca foi uma preocupao de Drucker (2012), este autor defende
teses de fato inspiradas no imaterial. Aps atribuir a Marx a falsa
noo de que a produtividade estaria ligada exclusivamente ao tra
balho muscular, afirma que o desenvolvimento tcnico se d no sen
tido inverso, no de eliminar o esforo muscular, substituindo-o pela
maquinaria, numa apologia subsuno real. Somado a isso, este
gestor defende que o aumento da produtividade [...] decorrente da
substituio do trabalho manual, qualificado ou no qualificado, pelo
conhecimento, resultando em mudana de operrios braais para tra
balhadores do conhecimento, como gestores, tcnicos e profissionais
(2012, p. 105). Conquanto haja nesta afirmao elementos empricos
verificveis, o que ela obscurece o que ocorre com o trabalho intelec
tual diante das relaes sociais de produo capitalista. Alm de re
importante lembrar novamente que, o mais simples dos trabalhos manuais exige
a colaborao da compreenso. Por outro lado, a crena na metafsica, quer dizer na
desencarnao do trabalho intelectual completamente absurda. At a mais pura das
pesquisas inquestionavelmente um esforo material. Todo trabalho humano , ao
mesmo, tempo espiritual e fsico (Dietzgen, 1975, p. 139).
33

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

317

produzir a velha falcia de um trabalho totalmente manual, mecnico,


sendo substitudo agora por um trabalho exclusivamente intelectual.
Drucker (id. ibid.) reafirma sua convico na diviso social do
trabalho, ao afirmar que,
Algum deve planejar e projetar o equipamento tarefa
conceitual, terica e analtica antes de sua instalao e
uso. O fator bsico para o desenvolvimento econmico deve
ser a taxa de formao de crebros, ou seja, a velocidade
com que um pas produz pessoas com imaginao e viso,
educao e habilidades tericas e analticas.

Assim, o trabalhador do conhecimento mais produtivo ser en


contrado mormente na administrao, e ali se encotrar tambm o
design. Ao discutir a natureza do trabalho produtivo e improdutivo
para o setor e contabilidade das empresas, considera que, [...] os
contadores agregam num nico conjunto, como despesas gerais o
prprio termo cheira a desaprovao contm o que deveria ser o
recurso mais produtivo, isto , gestores, pesquisadores, planejadores,
projetistas, inovadores (idem, p. 106, grifei).
Se, do ponto de vista da mais-valia relativa, o trabalho mais qual
ificado o mais produtivo, Drucker (2012) ignora a fronteira entre os
que produzem mais-valia e os que a expropriam e dela se beneficiam.
Assim como para a Economia Poltica burguesa a produtividade era
atribuda propriedade particular sobre os meios de produo, fetichi
zando a percepo sobre a explorao, as ideologias administrativas
consideram a classe dos gestores como a grande fora produtiva da
economa ps-industrial, tornando ainda mais nebulosa a apreenso
da mais-valia enquanto relao social fundamental no capitalismo.
De acordo com os prprios Negri e Hardt (2004, p. 310), a pas
sagem do fordismo para o toyotismo [...] envolve o sistema de co
municao entre a produo e o consumo de mercadorias, isto , a
passagem de informao entre a fbrica e o mercado. Ao proporem
que o toyotismo inverte a relao entre produo e consumo, colo
cam o centro da deciso exclusivamente no mercado. Em sentido
oposto, Bernardo (2004, p. 69-70) considera que, a partir do fato

318

iraldo matias

que [...] as formas organizacionais iniciadas nos procesos de fabri


cao foram copiadas pelos sistemas de comercializao dos bens de
consumo particular, conclumos que a esfera de produo alcanou
uma completa hegemonia. No deixa de ser estranho considerar um
novo padro de acumulao que leva o nome de uma empresa que,
antes de tudo, uma fbrica (a Toyota), ser considerado como um
modelo produtivo exclusivamente determinado pela demanda, pelo
mercado. Bernardo (idem, p. 68) refora seu ponto de vista, ao as
severar que,
Esta produo conjunta dos produtos, que se vo apresentar
no mercado do lado da oferta, e das necessidades ideol
gicas, que se vo apresentar do lado da procura, explica a
forma como passou modernamente a operar-se a comercia
lizao dos bens de consumo de massas.

Para completar, o autor cita Dale Marco importante consultor


de uma grande empresa que presta assessoria sobre processos para o
sistema produtivo, a A. T. Kearney , que afirmou em 1998: H cerca
de quinze anos comeamos a perceber que era impossvel separar na
realidade a distribuio fsica e a produo. A partir da chegou-se
noo de qua ambas devem ser considerdas como parte de uma cadeia
de ofertas (apud Bernardo, 2004, p. 69).
Mesmo assim, Negri e Hardt (2004, p. 310) insistem que, nos
casos extremos, a mercadoria s produzida depois que o consumidor
escolheu e pagou por ela. Mas, se houve escolha, esta precisa ter
ocorrido entre alternativas pr-determinadas mesmo que apresentadas
ao consumidor em forma de prottipo, imagem, ou mesmo virtual
mente. Esta suposta virtualidade da produo insuficiente para
atribuir uma centralidade demanda. O que foi discutido no captulo
anterior desta obra no perde validade aqui. Por mais imbricadas que
estejam a produo e o consumo, as necessidades e desejos enquanto
falta so a forma subjetiva a ser preenchida pela materialidade da
produo, seja de mercadorias palpveis ou no.
E neste ponto se encontram novamente o imaterial e os
servios. Para Negri e Hardt (2004, p. 311),

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

319

Como a produo de servios no resulta em bem material


e durvel, definimos o trabalho envolvido nessa produo
como trabalho imaterial ou seja, trabalho que produz um
bem imaterial, como servio, produto cultural, conhecimen
to ou comunicao (grifei).

Alm de utilizarem o critrio da tangibilidade ou no dos produ


tos do trabalho para definir a natureza do processo produtivo envolvi
do, os autores ainda definem os servios como produo, entrando
em contradio com sua prpria teoria. A cooperao, que em Marx
(1983) significa uma forma de trabalho social orientado pelo e para
o capital como forma elementar de organizao do trabalho subsu
mido, em Hardt e Negri (2004, p. 315) aparece como algo imanente
prpria atividade laboral (itlico no original). Apesar dos autores
reconhecerem as novas formas informatizadas de controle, a mer
cantilizao da informao e do conhecimento, novas frentes de
desigualdade, etc., consideram que,
A produtividade, a riqueza e a criao de supervites sociais
hoje em dia tomam a forma de interatividade cooperativa
mediante redes lingusticas, de comunicao e afetivas. Na
expresso de suas prprias energias criativas, o trabalho
imaterial parece dessa forma, fornecer o potencial de um
tipo de comunismo espontneo e elementar (id. ibid.).

Em um pequeno artigo, Kurz (2005, p. 1) defende que o con


ceito de trabalho imaterial criado por Negri e Hardt tornou-se a
palavra chave do novo produtivismo virtual. Pois, Hardt/Negri
substituem com destreza a antiga classe operria em dissoluo pela
chamada multitude, uma multido ou massa ps-moderna difusa,
cuja base forma supostamente o trabalho imaterial. Alm disto,
[...] a retrica da luta de classes tambm vazia nessa
base, pois o carcter da multitude de Hardt/Negri no
determinado pela relao de dependncia do trabalho as
salariado, mas sim pela supostamente nova independncia
nos sectores do conhecimento, da informao e das suas
redes (idem, p. 2).

320

iraldo matias

A este comunismo sem luta de classes, levado a cabo pelo de


senvolvimento da tecnologia informtica Kurz (idem, p. 5), que tam
bm abandonou a categoria proletariado, responde que, em vez da
ideia de Marx de uma associao de indivduos livres aparece um
colectivismo desmaterializado na circulao em espao virtual. Isso
no resposta nenhuma crise social e intelectual do movimento
emancipador. O grande paradoxo surge no momento em que se per
cebe que o mesmo fenmeno significa para Drucker (2012) a essncia
da atividade gestorial e, para Negri e Hardt (2004), o comunismo.
Sobre o atual fetichismo em torno do trabalho intelectual, cabe
a advertncia de Antunes (2011, p. 128), para quem, mesmo no tra
balho dotado de maior significado intelectual, imaterial, o exerccio da
atividade subjetiva est constrangido em ltima instncia pela lgica
da forma/mercadoria e sua realizao. Portanto, ilusrio pensar
que se trata de um trabalho intelectual dotado de sentido e autodetermi
nao: antes um trabalho intelectual/abstrato (idem, p. 129, itlicos
no original). Para o trabalho intelectual ser considerado trabalho abstrato, no sentido atribudo por Marx (1983), necessita estar subordi
nado ao processo de valorizao do capital, e foi precisamente neste
aspecto que o toyotismo avanou em relao ao fordismo-taylorismo.
Agora veremos como tudo isto se relaciona com o objeto deste
captulo: a gesto do design.
2. gesto do design: teoria e prtica da
empresa soberana34
2.1 Origens e desenvolvimento
O campo terico e prtico da gesto do design ainda que de
terminado de forma geral pelo desenvolvimento do capitalismo e suas
formas de organizao da produo , apresenta algumas particulari
dades histricas, as quais convm enunciar. Na literatura especializada
no tema, comum se apontar a Deutscher Werkbund como marco dos
Retirado da obra de Bernardo (2004).

34

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

321

aspectos gestoriais na atividade de projeto, especialmente na figura de


Peter Behrens. A influncia do Art Nouveau e seu conceito de obra de
arte total sobre Behrens foi notvel. Este arquiteto modernista con
hecido como precursor do chamado design corporativo, atuando co
mo consultor artstico de empresas (hoje design manager), onde
desenvolvia o projeto de toda sua parte fsica: desde o arquitetnico,
o mobilirio, as habitaes dos trabalhadores, a papelaria, at a lo
gomarca e as peas publicitrias. Isto , tratava-se da construo da
identidade corporativa da empresa35. O marco desta experincia de
projeto ocorreu com a empresa alem AEG (Allgemeine Elecricitts
Gesellshaft) (Martins, 2004; Brdek, 2006).
Outro exemplo na mesma linha o da empresa alem de ele
trodomsticos Braun, no ps-II Guerra, que tornou o designer Dieter
Rams uma referncia para a rea. Brdek (idem, p. 57) considera o
design da Braun um exemplo de boa forma, devido sua unidade
entre design de produtos, comunicao visual e arquitetura, possuidor
de uma forma nica e sem igual. [...] por meio de uma unidade do
conceito tecnolgico, de um design de produtos controlado e de uma
forte organizao dos meios de comunicao (papis de carta, pros
pectos, catlogos) que no seu resultado exemplar. O estudo de caso
da Braun se tornou, por estes motivos, obrigatrio entre estudantes de
cursos oferecidos pelo Design Management Institute DMI (Instituto
de Gesto do Design) (Mozota, 2009).
Enquanto rea especfica, autores frequentemente colocam a
origem da gesto do design na Gr-Bretanha da dcada de 1960, prin
cipalmente a partir de publicaes de Michael Farr. Este terico da
Para definir a identidade corporativa, Brdek (2006) lana mo da definio hei
deggeriana de identidade, onde A=A, sendo uma unidade inequvoca e no contradi
tria, portanto antidialtica: Para algo ser o mesmo vale existir apenas um (Heide
gger apud Brdek, 2006, p. 345). Soma-se a isso a simpatia do autor por figuras rea
cionrias como o filsofo Peter Sloterdjk (1947-) e por prticas como o human design,
para configurar uma abordagem terica de extrema-direita. Para este designer alemo,
a eugenia privada passar a ser tambm um campo de atuao do designer, j que o
valor semntico ou o esttico sero certamente temas do design humano do futuro
(2006, p. 431). Esto aqui delineados princos para um design fascista, e estamos fa
lando de um dos autores mais utilizados da teoria do design.
35

322

iraldo matias

gesto teria desenvolvido a concepo de uma nova funo, a do designer manager (gerente de design, ou de produto), que seria o
responsvel pelo acompanhamento dos projetos e pela boa comuni
cao entre empresa e escritrio de design (Martins, 2004; Mozota,
2011). Tambm conhecidos como gerentes de projeto, Boltanski e
Chiapello (2009, p. 108) afirmam que estes [...] se distinguem dos
executivos segundo a mesma oposio que h entre intuio criativa e
a fria racionalidade calculadora e administrativa [...].
H algumas dcadas, Drucker (2012, p. 82) afirmou que o gerente
de produto no apresentava autoridade hierrquica, constituindo-se
num gestor de nvel mdio. O que mudou bastante nos ltimos anos,
na medida em que muitas grandes empresas possuem escritrios de design com inmeros funcionrios e hierarquias internas. Mas, de fato
controla diretamente um indutor do desempenho e do sucesso de um
produto de consumo com marca, qual seja, a verba de propaganda e pro
moo (id. ibid.). E enfatiza este aspecto, afirmando que se tratam, ao
mesmo tempo, de atribuies de alta administrao, o que ajuda no
vamente a explicar o desejo de reconhecimento dos designers. Afinal,
[...] eles contribuem com o conhecimento essencial sem o
qual impossvel tomar as decises-chave, ao menos com
eficcia. [...] Agora, vemos que, por seus impactos e por
suas atribuies, eles so alta administrao, mesmo que
estejam cinco ou seis nveis abaixo, na hierarquia organiza
cional (idem, p. 82).

Dando continuidade, em 1975 foi fundado em Boston, nos Esta


dos Unidos, o Design Management Institute, um dos principais cen
tros de produo e difuso da ideologia gestorial no design, atravs de
pesquisas, conferncias e congressos, publicaes diversas (Brdek,
2006; Mozota, 2011). O carter visionrio dos novos gestores
(Boltanski; Chiapello, 2009), aparece claramente nos prprios obje
tivos do DMI, pois, de acordo com a organizao,
O Instituto prev um futuro em que o design aperfeioa os
produtos, as comunicaes e os ambientes do mundo um

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

323

futuro em que o design administrado da melhor forma pos


svel, e todas as indstrias, organizaes e administradores o
valorizam como uma ferramenta empresarial crucial (apud
Mozota, 2011, p. 93).

Um aspecto central para o desenvolvimento da gesto do design,


porm esquecido por boa parte da bibliografia da rea, refere-se aos
estudos das chamadas Teorias Organizacionais de corte neopositivista,
como a Teoria dos Sistemas e a Ciberntica. O programa educacional
da HFG Ulm foi pioneiro no ensino destes contedos, que tinham dis
ciplinas prprias em seu currculo, como demonstra a historiografia
do design. Obras de autores sistemistas como Ludwig Von Bertalanffy
(1901-1972), Herbert Simon (1916-2001), entre outros, circularam
pela escola alem nas dcadas de 1950 e 1960.
Mozota (2011) confirma esta relao entre a atividade de pro
jeto e teorias administrativas a partir de seu modelo de convergncia
entre design e gesto, no qual a autora define a gesto do design nos
nveis comportamentais, decisrios e operacionais: [...] como modo
de estimular as pessoas a fazer coisas, centrada em relacionamentos,
comportamento interpessoal em grupo e cooperao; [...] como
atividade de tomada de deciso; e [...] como sistemas de organi
zao com interao aberta com o ambiente e subsistemas interativos
complexos (2011, p. 99). O prprio Drucker (2012, p. 52), inclui o
design nas atividades gestoriais. Ao procurar definir o que caracteriza
um gestor, o autor considera que,
Nessa mesma categoria esto as pessoas incumbidas do de
senvolvimento e manuteno dos padres de qualidade dos
produtos da empresa; aquelas que trabalham no sistema de
distribuio, pelo qual os produtos da empresa so levados
ao mercado; e o diretor de propaganda, que pode ser respon
svel pela poltica de promoes da empresa, por suas men
sagens publicitrias, pelos meios de comunicao usados e
pela avaliao da eficcia da propaganda.

De acordo com Bonsiepe (2011a) a obra de Herbert Simon, Pr


mio Nobel de Economia em 1978, foi de grande importncia para a

324

iraldo matias

teoria do design, principalmente para o funcionalismo da HFG Ulm.


Simon, representante do Behaviorismo, tinha como ncleo de seus es
tudos organizacionais os processos humanos de tomada de deciso
nas organizaes modernas, a partir do conceito de racionalidade
limitada, pressupondo que [...] o comportamento humano inten
cional, embora limitadamente racional. Nesse ponto, encontram-se
as maiores possibilidades para o desenvolvimento de uma autntica
teoria da organizao e administrao (Balestrin, 2002, p. 6). Pelo
menos do ponto de vista gestorial.
Este terico behaviorista prope a noo de homem admin
istrativo, contra a de homem econmico prpria da Economia
Poltica, de forma coerente com a ascenso da classe dos gestores di
ante da burguesia privada. Parece evidente que os grandes idelogos
procuram tornar ontolgicas as suas posies de classe, naturalizando
as relaes sociais sob seu domnio. Cada qual criando uma nova es
sncia humana sua imagem e semelhana.
2.2 A gesto do design e os novos fetichismos36
Na literatura especializada, a gesto do design apresenta variadas
definies. Reproduzindo o artigo completo do ex-presidente do DMI
Earl N. Powell, A organizao da gesto de design de 1998, Phillips
(2008) mostra que: a gesto de design ocupa-se do desenvolvimento,
organizao, planejamento e controle dos recursos relacionados ao
uso humano dos produtos, comunicaes e ambientes (Powell apud
Phillips, 2008, p. 107, itlico no original). interessante observar que
mesmo nas abordagens gestoriais, o design por vezes definido a par
tir do valor de uso, ainda que do ponto de vista organizativo. Mas,
os negcios nunca tardam em aparecer, como demonstra a atual
Antunes (2001, p. 131), ao apresentar a dialtica entre consumo e produo reper
cutida na subjetividade do trabalhador, afirma: [...] evidencia-se a existncia de uma
materialidade adversa aos trabalhadores, um solo social que constrange ainda mais o
afloramento de uma subjetividade autntica. Mltiplas fetichizaes e reificaes po
luem e permeiam o mundo do trabalho, com repercusses enormes na vida fora do
trabalho, na esfera da reproduo societal, onde o consumo de mercadorias, materiais
ou imateriais, tambm est em enorme medida estruturado pelo capital.
36

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

325

definio do Instituto: Simplificando, a gesto do design o lado dos


negcios [business side] do design (DMI, 2014). Em termos gerais,
ainda de acordo com a organizao,
A gesto de design abrange os processos em curso, as deci
ses de negcios e estratgias que permitem a inovao e a
criao de produtos, servios, comunicaes, ambientes e
marcas projetados de forma eficaz, que melhoram a nossa
qualidade de vida e proporcionam o sucesso organizacional
(id. ibid.).

Na obra de Phillips (2008) h uma seo especfica com depoi


mentos de gerentes de design bem-sucedidos, onde vrios gurus
da rea explicitam suas vises sobre a gesto do design. So ger
entes de design de grandes transnacionais, ou de escritrios de design
que prestam servio a estas empresas. As principais caractersticas
apresentadas so atreladas comunicao, a agregao de valor
material e imaterial para a empresa, viso do futuro, contribuir
para a constituio da identidade corporativa, inovao, medi
ao entre os desejos dos consumidores e a empresa, etc., tudo
isso voltado competitividade. Como concluso, o autor afirma que
todos concordam que a gesto do design [...] tem participao im
portante na construo da viso, estratgia e vantagens competitivas
da empresa (2008, p. 118).
Para alm das recorrentes prescries generalizantes, algumas
apresentando um discurso quase messinico sobre as funes da
gesto de design, existem delimitaes mais objetivas sobre o papel
desta atividade nas empresas. A partir de Patrick Hetzel, Mozota (2011,
p. 94) afirma que o escopo da gesto do design abrange a gesto do
processo criativo dentro da corporao; ou a gesto de uma empresa
de acordo com os princpios de design; alm da prpria gesto de
uma empresa de design. A atuao em empresas diversas pressupe
gerenciar a integrao do design na estrutura corporativa no nvel
operacional (o projeto), no nvel organizacional (o departamento) e no
nvel estratgico (a misso); assim como, administrar o sistema de
design na empresa. As criaes dos designers so artefatos: documen

326

iraldo matias

tos, ambientes, produtos e servios que tm suas prprias qualidades


estticas (idem, p. 95).
Neste sentido, em um simples pargrafo extrado de outro recon
hecido manual da rea, encontram-se reunidos praticamente todos os
elementos citados at aqui:
Gerenciar o design em um nvel estratgico administrar
sua contribuio para o processo de formulao da estra
tgia: para definir a responsabilidade e a liderana atribu
das ao design e sua contribuio cultura organizacional,
buscar oportunidades de inovaes em design e multipli
car demonstraes de identidade por meio do design. Esse
terceiro nvel de gesto do design estabelece elos entre design, comunicao corporativa e alta administrao (Mo
zota, 2011, p. 177).

Torna-se evidente que a gesto do design est organicamente li


gada s estratgias mais amplas de posicionamento das empresas no
jogo da concorrncia econmica capitalista. E, neste jogo, a imagem
apresenta um papel fundamental, ainda que esta no tenha autonomia
diante da materialidade das relaes sociais. Esta imagem aparece rep
resentada na literatura atravs da noo de identidade corporativa.
De acordo com o terico do design Brdek (2006), a identidade
corporativa deve ser uma unidade no contraditria, uma total
identificao entre o perfil interno da empresa (seu know-how es
pecfico, sua competncia, etc) e seu perfil externo (seu know-how
especfico, sua competncia, etc). Ou seja, Identidade Corporativa
significa nada menos do que a unidade de contedos, declaraes e
comportamentos de uma empresa ou organizao (2006, p. 345).
Nessas novas tarefas comunicativas que o design desenvolve no
mbito das estratgias corporativas, seu papel [...] ilustrar as
estratgias de produtos, produzir imagens que se comuniquem de
forma no verbal, o que tambm o tema do imagineering (idem,
p. 363). Portanto, o papel do design de produtos tornou-se, de forma
crescente, o aspecto central de todas as decises corporativas [...]
(idem, p. 346). Por isso o crescimento vertiginoso do interesse empre

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

327

sarial por esta atividade, principalmente a partir dos anos 1990.


Deve-se ento acreditar que o marketing institucional das em
presas sua imagem, sua marca, na linguagem empresarial atual, seu
branding , corresponde absolutamente com suas prticas econmi
cas, polticas e sociais? Para levar a srio esta proposio preciso
ignorar um princpio metodolgico bsico do materialismo histrico,
que mostra que a Histria no pode ser analisada a partir da conscin
cia que tem de si. Se isso vale para a Histria, no mnimo improvvel
que a imagem que as empresas constroem sobre si mesmas apre
sente qualquer contedo crvel. A este respeito Klein (2008), em seu
incontornvel estudo sobre as atividades corporativas em nvel global,
desmascara as prticas de grandes transnacionais, mostrando as gri
tantes contradies deste marcado mundo novo. Nesta longa pas
sagem, a autora sintetiza o problema:
Todo mundo, da Coca-Cola ao McDonalds e Motorola,
montou sua estratgia de marketing em torno dessa viso
ps-nacional, mas a velha campanha da IBM, Solues
para um mundo pequeno, que exprime com maior eloqun
cia a promessa equalizadora do mundo ligado pela logomar
ca. [...] Esta uma aldeia em que algumas multinacionais,
longe de alavancar o campo global com empregos e tecnolo
gia para todos, est explorando o mais pobre pas do planeta
em troca de lucros inimaginveis. Esta a aldeia onde vive
Bill Gates, acumulando uma fortuna de US$ 55 bilhes en
quanto um tero de sua fora de trabalho classificada como
de trabalhadores temporrios, e onde os concorrentes ou so
incorporados ao monolito da Microsoft ou tornam-se obso
letos pela mais recente proeza da empresa de software. Esta
a aldeia onde estamos conectados aos outros, na verdade,
atravs de uma teia de marcas, mas por baixo da teia veem
-se bairros miserveis, como um que visitei em Jacarta. A
IBM afirma que sua tecnologia abarca o mundo, e assim
, mas com frequncia sua presena internacional assume a
forma de uma mo de obra barata de Terceiro Mundo pro
duzindo os chips de computador e fontes de energia que do
vida a suas mquinas. Nos arredores de Manila, por exem

328

iraldo matias

plo, conheci uma garota de 17 anos que monta drives de


CD-ROM para a IBM. Disse a ela que estava impressionada
com o fato de algum to jovem poder fazer um trabalho de
to alta tecnologia. Fazemos computadores, disse-me ela,
mas no sabemos como oper-los. Nosso mundo, ao que
parece, no to pequeno afinal (2008, p. 19-20).

Diante deste drama social, como estas e outras empresas conse


guem ainda mobilizar37 milhes de pessoas para o consumo e o trabal
ho. No captulo anterior foi desenvolvida toda uma discusso acerca
das carncias humanas que ajuda a apreender esta questo. Alm do
problema do fetichismo da mercadoria e sua forma ultradesenvolvida
traduzida pelo conceito situacionista de espetculo. No entanto, o cap
ital tem demonstrado uma grande capacidade de assimilao das lutas
sociais e recuperao de suas pautas reivindicativas pelo processo de
reproduo ampliada (Bernardo, 2009).
Surge, assim, outro ponto importante para a anlise da gesto do
design aqui desenvolvida, na relao entre o imaterial, os servios
e as emoes. Os idelogos do imaterial Negri e Hardt (2004)
mostram como as bases dessa interao so a criao e a manipu
lao do afeto. Afirmam que um dos fundamentos do trabalho ima
terial o trabalho afetivo do contato e interao humanos. Pois,
esse trabalho imaterial, mesmo quando fsico e afetivo, no sentido
de que seus produtos so intangveis, um sentimento de conforto, bem
estar, satisfao, excitao ou paixo (2004, p. 313-314). E o design
aceita tudo isto de forma acrtica.
Para compreender a mudana conceitual da motivao para a mobilizao, na lite
ratura gestorial contempornea, cf. Boltanski e Chiapello (2009). Sobre esta questo,
afirmam os pesquisadores franceses: Alis, os autores dos anos 90 desconfiam da pa
lavra motivao, que conota uma forma de controle que eles se esforam por rejei
tar, dando preferncia palavra mobilizao, que remete tentativa de motivao
que supostamente evita qualquer manipulao (2009, p. 110). No entanto, a capaci
dade de mobilizao contida no novo esprito do capitalismo que se manifesta na lite
ratura de gesto empresarial dos anos 90 parece-nos, afinal, medocre (idem, p. 128,
grifei). Apesar da marcante influncia de Weber na anlise dos autores citados, eles
rejeitaram sensata e oportunamente o princpio metodolgico da neutralidade axiolgica defendida por aquele clssico da sociologia.
37

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

329

Como afirma Brdek (2006, p. 245), com base no filsofo


hermeneuta W. Dilthey: A natureza ns esclarecemos, a alma ns
compreendemos. Para este terico do design, os produtos pos
suem sempre esta dualidade: uma realidade material e uma imate
rial, o significado que eles possuem (id. ibid.). Assim, a informtica
estaria conduzindo a uma desmaterializao dos produtos, que
corresponderia ascenso do design de interao e de interfaces.
A economia estaria caminhando da miniaturizao imaterial
izao dos produtos, significando, [...] paralelamente a reduo
do volumen dos productos eletrnicos especialmente na passagem
ao real motor destes productos, o programa tambm conhecido
como software (idem, p. 413). O design corporativo de interfaces
estaria rumando para a virtualidade do imaterial, representada em
softwares, displays, redes sociais, servios, etc. A seguir ser apre
sentada uma sntese de todo este processo que rene emoes, experincias, servios, marketing e design.
2.2.1 Design de interao: entre emoes e experincias
Na gesto do design, surge outra caracterstica tipicamente
toyotista amplamente representada na literatura da rea: o apelo
s emoes. Tanto como ttica de mobilizao para o trabalho (de
gesto e de execuo), como para o consumo criando novas identidades-fetiche entre consumidores, produtos/servios e marcas. Para
Mozota (2011, p. 61, grifei), a busca individual ps-moderna
por identidade se expressa na criao de laos sociais. Assim, os
servios de design devem pensar em como dar forma a interfaces
sociais (Cova, 1994).
Muitos autores defendem, inclusive, o desenvolvimento de uma
personalidade para empresas e produtos, por meio do branding38.
O termo ingls brand significa marca. O branding se apresenta como um novo
ramo do marketing que levou s ltimas consequncias a noo de identidade corpo
rativa, como mostra Klein (2008): H, de fato, uma nova linha na teoria do marketing que sustenta que mesmo os recursos naturais mais modestos e pouco processa
dos podem desenvolver identidades de marca, dando assim ensejo a pesados aumen
tos de preo. Em um ensaio apropriadamente intitulado How to Brand Sand (Como
38

330

iraldo matias

Afinal, conforme j vimos, um produto pode ter personalidade. Do


mesmo modo, tambm, podem empresas e marcas (Norman, 2008, p.
77). Quem duvidaria de tal afirmao? Mas, o processo no to sim
ples assim, pois a personalidade tem que combinar com o segmento
de mercado (idem, p. 78)39. Em exemplo claro de como o branding
utiliza as emoes para proporcionar novas experincias, apre
sentado por Klein (2008, p. 45):
A Nike, por exemplo, est alavancando a profunda ligao
emocional que as pessoas tm com os esportes e a forma
fsica. Com a Starbucks, vemos como o caf vem se entrela
ando com a vida das pessoas, e essa nossa oportunidade
de alavancagem emocional. [...] uma grande marca enaltece
acrescenta um maior sentido de propsito experincia,
seja o desafio de dar o melhor de si nos esportes e nos exer
ccios fsicos ou a afirmao de que a xcara de caf que
voc bebe realmente importa.

A este respeito, Eagleton (2004) ironiza Wally Olins, papa in


ternacional do branding e autor de Sobre a Marca. O crtico britnico
afirma que,
Escrevendo sobre branding, Olins produziu um estudo mar
xista impecvel, totalmente contra suas intenes. Mais ou
menos tudo que ele tem a dizer sobre o assunto vem a con
firmar o que a tradio marxista vem h muito tempo argu
mentando sobre alienao, reificao e sobre o fetichismo
das mercadorias.
dar uma marca areia), os executivos de publicidade Sam L. Hill, Jack McGrath e
Sandeep Dayal se uniram para dizer ao mundo empresarial que, com o plano de ma
rketing correto, ningum tinha de ficar empacado nos negcios. Baseados em extensa
pesquisa, podemos afirmar que voc pode criar uma marca no somente para a areia,
mas tambm para o trigo, carne de vaca, tijolo, metais, concreto, substncias qumi
cas, gros de milho e uma infindvel variedade de mercadorias tradicionalmente con
sideradas imunes ao processo.
39
Se isto for verdadeiro, deveria se prestar ateno ao documentrio canadense The
Corporation (Achbar; Abbott; Bakan, 2004), que atribui s corporaes modernas a
personalidade de um psicopata.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

331

Com razo, Eagleton (2004) no poupa seu oponente:


Marcas, argumenta Wally Olins em Sobre a Marca, re
presentam a identidade. Pode ser que ele mesmo s saiba
quem ele por causa de sua marca de cuecas, mas os mais
exigentes entre ns ainda no foram reduzidos a essa con
dio trgica.

Infelizmente, autores como Olins so levados a srio no campo


da gesto do design, como afirma a revista ABCDesign (2011):
Sim. Wally Olins uma figura-chave para os conceitos de
branding que tanto queremos aprender e aplicar como di
ferenciais para as empresas brasileiras. Contudo, embora
estejamos avanando imensamente, o Brasil ainda no est,
no chegou ao nvel de pases como a Inglaterra no que diz
respeito a design estratgico.

Enquanto isso, Brdek (2006, p. 413) enfatiza este aspecto de


desenvolvimento de caractersticas de personalidade, ao qual define
como funo comunicativa do produto, defendendo que as quali
dades construtivo-funcionais dos produtos esto sendo substitudas
pelas qualidades do encanto. No de surpreender que tenha sur
gido um novo modismo na rea, definido como design emocional
(Norman, 2008) e sua verso mais agressiva, o branding emocion
al , que vem norteando uma srie de novas metodologias e prticas
de projeto, alm de inmeras publicaes acadmicas. De acordo com
o antigo principal executivo da Coca-Cola,
O branding emocional baseado na confiana singular esta
belecida com um pblico. Ele eleva as compras baseadas em
necessidade ao domnio do desejo. O compromisso com um
produto ou uma instituio, o orgulho que sentimos ao rece
ber um presente maravilhoso de uma marca que adoramos ou
ter uma experincia de compra positiva em um ambiente ins
pirador onde algum conhece nosso nome ou nos surpreende
ao oferecer um caf todos esses sentimentos esto no cerne
do Branding Emocional (Zyman apud Norman, 2008, p. 81).

332

iraldo matias

Norman (2008, p. 81), cientista da cognio e principal dissemi


nador da noo de design emocional, nos lembra: As marcas tm
tudo a ver com emoes. E emoes tm tudo a ver com julgamento.
As marcas so significantes das nossas respostas emocionais, que o
motivo pelo qual elas so to importantes no mundo comercial.
Se hoje empresas e marcas tem DNA, material gentico, porque
no poderiam ter emoes? Tanto do ponto de vista cognitivo, como
emocional, o design tem sido amplamente utilizado como instrumento
de concorrncia, afinal a forma-design ativa um processo de ima
gem mental por meio da imagem visual. Isso especialmente crucial
quando a concorrncia torna difcil diferenciar um produto entre out
ros no mercado (Mozota, 2011, p. 111). Tal necessidade do capital
tem levado constituio de todo um aparato pseudocientfico, vol
tado a investigar e classificar as emoes humanas com o nico intuito
de utilizar o conhecimento produzido para alavancar os negcios de
qualquer empresa disposta a pagar por estes servios de consultoria.
Tudo isto comprova a atualidade do conceito marxiano de fetichismo
da mercadoria.
Alm da prpria produo deste tipo de conhecimento nas Uni
versidades pblicas e apropriado privadamente40. Como afirmou Fon
tenelle (2012, p. 110-111), os negcios tm se tornado cada vez mais
acadmicos, assim como a academia tem se tornado cada vez mais
orientada pelos negcios.
Mozota (2011) apresenta modelos emocionais que suposta
A promiscuidade pblico-privada um fenmeno em franco crescimento. Na
perspectiva oficial de design isto muito bem-vindo: Um grande passo para o for
talecimento do design como diferencial competitivo e para que as empresas se tor
nem competitivas, tanto no mbito nacional como internacional, incrementar os in
vestimentos em pesquisas e desenvolvimento e a incorporao de novas tecnologias
nos setores produtivos. [...] No entanto, hoje existe uma grande lacuna que precisa ser
superada: grande parte do conhecimento produzido para o aprimoramento do design
(projetos de produtos, novos materiais, novas tecnologias, etc.) tem baixa propaga
o a partir das prprias instituies de pesquisa, sendo necessria a criao de meios
para implementar esse conhecimento junto ao setor produtivo. Essa aproximao do
setor produtivo junto s instituies acadmicas um fator primordial para permitir
que novas tecnologias em design sejam aproveitadas para alavancar a competitivida
de das empresas, tanto no plano nacional quanto internacional [...] (PBD, 2007, p. 7).
40

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

333

mente refletem o comportamento do consumidor diante de produtos


e ambientes comerciais, pautados por pares antagnicos de compor
tamento: respostas emocionais positivas/negativas; prazer/desprazer;
atrao/repulso; aproximao/afastamento; etc. A abordagem emo
cional renova as concepes subjetivistas de valor presentes na teoria
do design, ao afirmar que,
As emoes provocadas visualmente so armazenadas de
forma hierrquica na memria do consumidor. A memria
trabalha como uma reao em cadeia, comeando com uma
imagem visual dos atributos do produto, o que leva a uma
sequncia de elos com o autoconceito do consumidor e com
suas percepes dos benefcios do produto. Dito de manei
ra simples, os produtos so comprados pelo que significam
para o consumidor (idem, p. 115).

O que surpreende o fato de a autora apresentar todo um aparato


de pesquisa que envolve diversas reas do conhecimento, tecnologias
e altssimos investimentos de todo o tipo, para terminar afirmando
que, no final, o consumidor quem escolhe. Mills (2009, p. 73)
denuncia esta postura como a grande farsa da cultura de massas e
da arte degradada, e tambm a desculpa esfarrapada para a omis
so cultural de muitos designers. Seria mais sincero fazer como Da
vid Lubars, executivo snior da rea de marketing, que afirma que os
consumidores so como baratas; voc os enche de inseticidas e eles
ficam imunes aps algum tempo (apud Klein, 2008, p. 33). Talvez
esta seja uma das melhores metforas para o conceito de utilidade
marginal decrescente.
A nica resposta crtica encontrada sobre este fenmeno no
campo do design, parte da pauta funcionalista clssica com Bonsiepe
(2011a, p. 28), para quem, os defensores do emocionalismo parecem
ser alrgicos a tudo que se denomina com o termo da economia poltica
valor de uso. [...] No discurso de design, uma das fontes de atrao
para emoes jaz no fato de que sobre emoes possvel farfalhar
to facilmente.
Mas o que est em jogo aqui a atualizao das vertentes

334

iraldo matias

tericas da Psicologia voltadas reproduo do capital41. Em um


mundo toyotizado, o motivacionismo behaviorista, que dominou o
fordismo-taylorismo, perdeu espao para as abordagens cognitivis
tas, ou aquelas baseadas nas relaes humanas, que mobilizam
os indivduos engajando-os para o trabalho42 e para o consumo,
uma verdadeira fbrica de consentimento (Tragtemberg, 2005; Bol
tanski; Chiapello, 2009).
Outra mudana de foco na conduo dos negcios a partir da
dcada de 1990 se d em torno do conceito de experincia. Essa
nova organizao social da iluso se baseia na crena de que o con
hecimento a nova fora produtiva social; de que vivemos numa
sociedade de consumo, que ao mesmo tempo ps-industrial;
onde a imagem supostamente ganhou autonomia; e de que o valortrabalho teria sido substitudo pelo valor da experincia (Fontenelle,
2005). Nesta nova sociedade, a mercadoria passa a ser vista como
desnecessria, assim como a imagem que passa a ser compreen
dida como fonte de desejo, e portanto, de valor (2005, p. 77). Esta
autora, que realiza um importante trabalho de critica a estas novas
prticas de administrao e marketing, combinando aspectos da teoria
marxista com a psicanlise freudiana e lacaniana, acaba aceitando ce
do demais alguns pressupostos das prprias concepes que pretende
desmistificar. Klein (2008, p. 45-46) por vezes tambm parece aceitar
este aparente descolamento entre a imaterialidade da imagem e a
materialidade das relaes sociais de produo, quando afirma que:
Sobre o assunto, cf. o revelador documentrio The century of the self: hapiness
machines (Curtis, 2002), que mostra o papel do sobrinho de Freud, Edward Bernays
(1891-1995), na criao da propaganda e da figura do relaes pblicas das empre
sas. A partir da Psicanlise desenvolvida por seu tio, Bernays construiu todo um apa
rato de manipulao do inconsciente das massas, posto a servio de empresas e pol
ticos profissionais.
42
Analisando os novos testes psicolgicos aplicados pelos setores de gesto de pes
soas de certas empresas, Boltanski e Chiapello (2009, p. 269) afirmam o seguinte:
Uma entrevista com um psiclogo tinha o objetivo, depois, de avaliar no candidato a
motivao fina, o equilbrio emocional e, principalmente, a capacidade de resistir ao
estresse decorrente do just-in-time, da polivalncia, bem como a aptido para o traba
lho em equipe e o senso de responsabilidade.
41

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

335

Os construtores de marcas venceram, e nasceu um novo


consenso: os produtos que florescero no futuro sero aque
les apresentados no como produtos, mas como concei
tos: a marca como experincia, como estilo de vida.

No entanto, Klein (idem, p. 20) logo se recobra, indicando a ne


cessidade de se investigar
[...] os pontos de origem, sem grife, de produtos com mar
cas. As viagens dos tnis Nike tm sido rastreadas at o tra
balho semiescravo no Vietn, as pequenas roupas da Barbie
at a mo de obra infantil de Sumatra, os cafs da Starbucks
aos cafeicultores castigados pelo sol da Guatemala, e o pe
trleo da Shell s aldeias poludas e empobrecidas do delta
do Nger.

Existe uma grande diferena entre o processo material forma


dor de valor, no confronto entre trabalho e capital (que, relembrando,
sempre um processo de produo de mais-valor) e os processos
que levam milhes de consumidores pelo mundo a escolherem en
tre esta ou aquela mercadoria, ou servio. Por este caminho correse o risco de retornar ao debate utilitarista acerca do valor, presente
na Economia Poltica pr-Marx, e por este devidamente criticado. A
diferena seria apenas a imaterialidade dos atuais produtos do pro
cesso de produo, agora convertidos no consumo de experincias
intangveis. Quando na verdade o processo gerador de valor responde
a um conjunto de relaes sociais de produo onde o capital absorve
trabalho vivo. Como mostra Bernardo (2009, p. 84), s o tempo de
trabalho tem validade, no modelo da mais-valia, assim o foco da
anlise no pode ser o produto materializado (ou no), mas o de
curso da sua elaborao.
Ainda de acordo com Klein (2008), o que torna diferente o
branding dos anos 90 que ele cada vez mais procura retirar essas
associaes do reino da representao e transform-las em uma reali
dade da vida (idem, p. 53). Mas, no se trata de mera construo de
identidades artificiais, irracionais e fetichizadas. Bernardo (2009) in
clui esta problemtica no jogo imperialista transnacional onde se d a

336

iraldo matias

supremacia do Estado Amplo sobre o Estado Restrito. De acordo com


este marxista, a partir da concepo de Tragtemberg (2005) para quem
as empresas so aparelhos ideolgicos, as campanhas publicitrias
visam, no a venda de produtos, mas a difuso de teses polticas e
sociais (2009, p. 226). Alm disso,
[...] nos ltimos anos, esta produo de smbolos tem-se
ampliado, no pretendendo j as maiores empresas atingir
apenas a sua mo de obra, mas tambm o pblico em ge
ral. Vesturio e utenslios de consumo corrente ostentam
em enormes letras o nome de uma companhia ou exibem
inconfundveis logotipos, de modo que as bandeiras de cada
pas, enquanto smbolo da diviso nacional da classe traba
lhadora na poca em que prevalecera o Estado R, so hoje,
quando o Estado A se refora, substitudas no plano afetivo
pelos emblemas empresariais.

Antunes (2001, p. 130) mostra outras implicaes sobre a sub


jetividade do trabalho, a partir da maior aproximao entre produo
e consumo e da constituio de novas identidades empresa-traba
lhador e empresa-consumidor:
[...] a necessidade de pensar, agir e propor dos trabalhadores deve levar sempre em conta prioritariamente os objetivos intrnsecos da empresa, que aparecem muitas vezes
mascarados pela necessidade de atender aos desejos do
mercado consumidor. Mas sendo o consumo parte estruturante do sistema produtivo do capital, evidente que defender o consumidor e sua satisfao condio necessria
para preservar a prpria empresa (itlico no original).

Esta nova ideologia penetrou no universo do design com toda


sua potncia, frequentemente associada a formas mais sustentveis
e humanas de interao social, tomando a forma exotrica de um
metaprojeto43, confirmando o carter civilizatrio subjacente s
O metaprojeto, definido por Moraes (2010, p. 25), significa o o projeto do pro
jeto, ou o design do design. Isto , o metaprojeto vai alm do projeto, pois trans
cende o ato projetual. Trata-se de uma reflexo crtica e reflexiva preliminar sobre o
43

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

337

prticas empresariais denunciadas por Bernardo. Tal abordagem


definida ora como design de experincia, ora como design de in
terao, mas ambas iro culminar no chamado design de servios.
Quanto pretensa humanizao das mercadorias-produto e das
mercadorias-servio, Boltanski e Chiapello (2009) atentam para a
recuperao capitalista das reivindicaes da dcada de 1960 pauta
das na autenticidade44. Pois, essa cooptao assumiu a forma de
mercantilizao, ou seja, o ato de transformar em produtos (com
incidncia de um preo e possibilidade de troca num mercado) bens
e prticas que em outro estado ficavam fora da esfera do mercado
(2009, p. 44). Com isso, desenvolveu-se um interesse pela [...] mercantilizao de certas qualidades dos seres humanos com o intuito
de humanizar os servios, especialmente os pessoais, bem como
as relaes de trabalho (id. ibid.). Este era o nico meio de [...]
atender demanda de autenticidade compatvel com a exigncia de
acumulao (idem, p. 445).
No toa, um dos mentores do chamado marketing experimen
tal, ou experiencial diretamente citado em manuais de gesto
do design. De acordo com Schmitt, o marketing experiencial difere
da abordagem tradicional porque o consumo visto como uma ex
perincia holstica e o cliente como um animal racional e emocional
(apud Mozota, 2011, p. 113). O objetivo declarado desta atividade
enriquecer as experincias dos clientes mostrando-lhes modos al
prprio projeto a partir de um pressuposto cenrio em que se destacam os fatores pro
dutivos, tecnolgicos, mercadolgicos, materiais, ambientais, scio-culturais e estti
co-formais [...]. Dessa maneira o design vem aqui entendido, em sentido amplo, como
disciplina projetual dos produtos industriais e servios, bem como um agente transfor
mador nos mbitos tecnolgicos, sociais e humanos.
44
Para essa crtica, a perda de autenticidade designa ento essencialmente a unifor
mizao ou, digamos, a perda da diferena entre os seres objetos ou seres huma
nos. Ela deriva, primeiramente, da condenao ao maquinismo e a seu corolrio, a
produo em massa. O dficit em diferenas afeta prioritariamente os objetos, cuja
proliferao enche o mundo [...] (Boltanski; Chiapello, 2009, p. 440-441). Portan
to, nessa nova oferta, os empresrios viram uma possibilidade de lutar contra a satu
rao dos mercados, aguando o apetite dos consumidores pelo fornecimento de pro
dutos de qualidade, oferecendo ao mesmo tempo mais segurana e maior autenti
cidade (ibidem, p. 444).

338

iraldo matias

ternativos de fazer as coisas, assim como criar experincias que


relacionam o cliente com um sistema social mais amplo (id. ibid.).
Isto levou aos gestores de design especializados, chamados agora de
diretores de experincia, desenvolverem redes de fornecimento da
experincia dos clientes, buscando proporcionar uma experincia
total (Brunner; Emery, 2010).
Neste caminho, Mozota (2011, p. 110-111) apresenta o chamado
modelo experiencial de consumo, de Holbrook e Hirschmann, que
tem a inteno de medir o impacto do design sobre o consumidor.
De acordo com esta gestora do design,
Nessa proposio, o modelo dominante do processamento
de informaes contrastado com uma viso experiencial
concentrada na natureza simblica, hedonista e esttica do
consumo. Tal viso considera as experincias de consumo
como um fenmeno dirigido busca de fantasias, sensaes
e diverso. Este um modelo ampliado de comportamento
do consumidor, em que o consumidor no toma uma deci
so, e sim participa de uma experincia. A forma-design
induz o comportamento do consumidor de acordo com di
ferentes abordagens da percepo e do processo de infor
mao: a forma traduz uma emoo, uma mensagem e uma
relao em cognio.

A este respeito, citando uma reflexo de George Orwell sobre os


primeiros centros comerciais, Bernardo (2004, p. 66) afirma que o
escritor ingls enunciava [...] as condies necessrias para converter
as pessoas numa massa moldvel intelectualmente e para as sintonizar
todas na mesma audio de futilidades. Muito daquilo a que hoje se
chama prazer, conclui ele, simplesmente um esforo para destruir a
conscincia. Na mesma linha, Klein (2008, p. 33) mais uma vez nos
mostra o quanto estas experincias enriquecem a vida social, sob o
jugo do capital:
J podemos encontrar publicidade nos bancos de parques
nacionais, bem como em cartes de usurio de bibliotecas
pblicas, e em dezembro de 1998 a Nasa anunciou planos

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

339

de colocar anncios em suas estaes espaciais. A ameaa


contnua da Pepsi de projetar sua logomarca na superfcie da
Lua ainda no foi materializada, mas a Mattel pintou uma
rua inteira em Salford, na Inglaterra, com um rosa cor de
chiclete berrante casas, prticos, rvores, rua, calada,
ces e carros, todos foram acessrios nas comemoraes
televisionadas do Ms Cor-de-rosa da Barbie. A Barbie
apenas uma pequena parte da crescente indstria de US$30
bilhes da comunicao experimental, a expresso agora
usada para abarcar a encenao desses happenings e per
formances corporativas de grife.

Assim, Antunes (2001, p. 126) lembra que o marketing uma


forma de obteno antecipada das informaes oriundas do merca
do, pois no toyotismo as empresas buscam um vnculo ainda mais
direto com os consumidores, quando a esfera do consumo acaba por
incidir de modo mais direto na esfera da produo. Neste sentido, o
design associado ao marketing redefine-se como mais uma forma de
antecipar (determinar) a venda atravs da adequao esttico-formal
ao gosto do consumidor.
2.2.2 Uma nova panaceia: o design de servios
O design de servios ser abordado a partir da mesma tnica
do debate j realizado, onde muitos dos elementos que possibilitam
sua apreenso crtica j foram expostos. Acredita-se que, com as no
vas tecnologias, o design foi ampliando seus campos, principalmente
em sistemas de informao e interao (principalmente na rea da in
formtica), e se movendo cada vez mais, para as reas dos intangveis
(Langenbach, 2008, p. 32). Ainda assim, h algumas particularidades
a serem abordadas.
No campo projetual, no h como separar o design de servios
de um desejo por transformao social com base em pressupostos re
formistas (Manzini; Vezzoli, 2002; Kazazian, 2005; Thackara, 2008;
Langenbach, 2008; Moraes, 2010). Mas, tambm no h como separar
o design de servios do mundo dos negcios, como afirma Langen
bach (id. ibid.), em sua Dissertao sobre o tema,

340

iraldo matias

O surgimento do design de servios a tentativa de trans


formar as relaes sociais, j que a forma em que a grande
maioria dos servios planejada e organizada tem gerado
grande desgaste do tecido social, destruio e escassez dos
recursos ambientais, pobreza e misria, e pouco tem contri
budo para uma verdadeira melhora na qualidade da vida e
do bem-estar local. Pois os servios so sempre pensados
como negcios, visando, quase que exclusivamente, o lucro.

Ao invs de concluir que os servios, assim como qualquer outra


forma de mercantilizao da vida social, so incapazes de oferecer
qualquer soluo emancipatria, o autor defende que a ideia do design
de servios aproximar e apoiar as empresas e designers a gerenciar a
integrao entre servios e negcios, prestando ateno qualidade do
social e da dimenso sistmica de servios (Maffei; Sangiorgi, 2003)
(id. ibid.). Lembrando que o ponto de partida terico aqui tomado o
da emancipao do trabalho em relao ao capital, isto no significa a
impossibilidade de reconhecer que certas mercadorias-servios, assim
como determinadas mercadorias-produto podem minimizar o sofri
mento humano. Mas, como j foi dito em outro momento, a existncia
de hospitais por mais necessrios que estes sejam, no suficiente
para defender a perenidade do modo de produo capitalista. Ao con
trrio, a luta por servios bsicos para a massa de trabalhadores como
sade, educao, transporte, etc. que almeje transformaes estrutur
ais neste mbito, s pode ser anticapitalista.
No design, um dos maiores defensores dos servios o designer e ecologista industrial zio Manzini45. Em prefcio obra de Mo
raes (2010), Manzini (2010, p. IX) defende a ideia de uma prxima
economia, sustentvel e socialmente justa, a qual no seria baseada
em bens de consumo. Logo, seus produtos so entidades com
plexas, baseadas na interao entre pessoas, produtos, lugares. No
A Ecologia Industrial, como define Kazazian (2005, p. 51), significa a criao de
parques ecoindustriais, cujas empresas so selecionadas em funo da complementa
ridade de suas atividades em termos de fluxo de matrias. Reagrupadas em uma zona
geogrfica definida, uma zona industrial, elas estabelecem um balano de seus inputs
e de seus outputs, depois analisam os meios de troca desses fluxos entre si, em funo
das necessidades de cada uma, aproximando-se de um sistema fechado.
45

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

341

sendo orientada pelo produto, a melhor estratgia para superar a


crise, o melhor caminho a seguir, aumentar os sistemas e servios
(id. ibid.). Esta economia orientada pelos servios seria uma
economia baseada em redes sociais e tecnolgicas, em que pessoas,
produtos e lugares interagem para obter um valor de reconhecimento
comum (id. ibid.).
Em outra obra, Manzini e Vezzoli (2002) propem estratgias
para a configurao de um design para a sustentabilidade tema
que por si s j mereceria um captulo exclusivo, ou mesmo uma Tese.
As caractersticas gestoriais desta abordagem so evidentes, na me
dida em que esta incide exatamente sobre o encadeamento das etapas
produtivas e destas com a circulao, dentro do que denominam life
cycle design (design do ciclo de vida). Esta estratgia significa uma
nova oferta, a de um mix integrado de produtos e servios.
Boltanski e Chiapello (2009) identificam na literatura gestorial o
tratamento dos servios enquanto produtos, muito prximo da con
cepo de Manzini e Vezzoli (2002). Para os autores,
de notar que o uso comum do termo produto passou
por grande expanso nos ltimos vinte anos, e que hoje se
fala habitualmente em produtos financeiros, produtos
tursticos, produtos imobilirios, no para falar de ob
jetos materiais, mas de conjuntos especficos de servios.
Chega-se mesmo a ouvir falar, em certos meios cientficos,
de uma nova teoria ou de um novo paradigma em termos
de produto (essa teoria um produto que funciona)
(2009, p. 642).

Este cenrio de transio para uma nova economia seria cara


cterizado [...] pela passagem de um sistema centralizado na oferta
e consumo de produtos de forma individual, para um outro cenrio
onde esta oferta se configure como uma oferta de um mix de produtos/
servios geridos por terceiros e destinados ao uso coletivo (Manzini;
Vezzoli, 2002, p. 271). Neste caso, o produtor deve se posicionar
como o proprietrio do produto durante todas as fases do seu ciclo
de vida (ibidem, p. 272, itlico no original).

342

iraldo matias

A economia de servios, voltada para a sustentabilidade,


deve levar a um processo de desmaterializao tomada como [...]
uma drstica reduo do nmero (e da intensidade material) dos
produtos e dos servios necessrios para atingir um bem-estar social
mente aceitvel (idem, p. 36). Consequentemente, uma nova econo
mia demanda um novo design. Neste sentido, considerando que
a prxima economia um novo tipo de economia social, o prximo
design tambm um novo tipo de design: o design da inovao social
e sustentabilidade (Manzini, 2010, p. X). preciso passar a projetar
a forma das relaes entre as diversas pessoas e, entre as pessoas e os
produtos (Manzini; Vezzoli, 2002, p. 274). O mundo dos servios,
mais ecoeficiente, tornaria-se o locus das relaes sociais planificadas por uma tecnocracia ligada s empresas e ao Estado. No entanto,
a nova economia de servios no ser possvel sem as novas tec
nologias. Logo,
O desenvolvimento das tecnologias da informao e da te
lecomunicao, seguramente um dos mais importantes
elementos para o desenvolvimento de novos servios orien
tados, seja s atividades business, seja aos consumidores.
De fato, estas tecnologias tm, no somente um carter in
trinsecamente (e substancialmente) imaterial, mas podem
fornecer um suporte insubstituvel gesto e s articulaes
dos servios e dos sistemas mais complexos. So, portanto,
um importante instrumento para distribuir informaes e
encontrar novas oportunidades para a troca de energias e de
materiais (ibidem, 2002, p. 275-276).

A ltima caracterstica da nova economia de Manzini (id. ibid.)


a inovao social, pois, as inovaes da prxima economia so
principalmente criadas e realizadas pelos grupos de pessoas dire
tamente envolvidas no problema que elas tm que solucionar, e no
tanto por especialistas e polticos. Tudo isto significa o surgimento
de novas abordagens, metodologias e tcnicas projetuais. Entre elas, o
j citado metaprojeto, [...] uma plataforma de conhecimentos que
considera as referncias materiais e imateriais, tangveis e intangveis,
objetivas e subjetivas e que promove redes e relaes inditas, bem

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

343

como interfaces inovadoras para os produtos e servios que comporo


esse prximo design (Manzini, 2010, p. XI).
E nessa nova panaceia, os servios devem deixar de ser pa
dronizados e tornarem-se colaborativos. Ou seja, passar [...] de
servios caracterizados pela relao entre usurios passivos e prove
dores ativos para servios colaborativos em que, como acontece nas
redes contemporneas, todos os agentes envolvidos unam foras para
atingir um valor de reconhecimento comum (2010, p. XI). Assim,
preciso introduzir o usurio com maior eficcia neste processo:
do usurio passivo (consumidor tradicional), ao usurio parcialmente
participante (self service), ao usurio que traz recursos e capacidade
(novos servios) (idem, p. 275). Nesta exigncia toyotista de configu
rao de servios, baseados na integrao do consumidor ao processo
produtivo, desejvel se apropriar de suas [...] contribuies de tipo
intelectual, capazes de intervir na definio dos prprios servios (id.
ibid.). A isto se chama co-design, mtodo em que existe
[...] a necessidade de um projeto feito junto ao consumi
dor, sendo o co-design a forma de se planejar com relao a
designers e consumidores, podendo ainda incluir os outros
profissionais dos diferentes processos de produo (tanto de
produtos quanto de servios). Podemos compreender ento
que o conceito de co-design significa a participao conjun
ta no processo de projetar; o modo participativo de se fazer
design, no qual a atividade no exclusiva do especialista:
o designer.

A noo de design participativo tem aspectos positivos, no que


tange a no hierarquizao entre saberes, na construo de solues
prticas para problemas sociais imediatos, com a contribuio de um
designer. Mas, tambm pode levar s mesmas iluses da democracia
participativa, alm de a apropriao deste mtodo pelo capital ter um
sentido bastante diverso. De acordo com Langenbach (2008, p. 33),
a partir de Pine e Gilmore, o design de servios seria o design das
experincias do consumidor. Os servios, neste caso, precisam ser
projetados com base nos princpios do design emocional. Portanto,

344

iraldo matias

O design de servios um esforo para trazer uma viso mais


ampla, e uma funo estratgica ao design, a de fortalecer
determinado stio simblico, estimulando a relao interpes
soal e quebrando com a estrutura cultural homogeneizante,
ampliando o carter plural e multicultural de nosso cotidiano.

E o ciclo se fecha. Num discurso circular, os termos vo se repetin


do: emoes, experincias, inovao, tecnologia, interao, multicul
turalismo, entre outras noes que nutrem a promessa de um mundo
melhor, a partir da juno entre a boa vontade das empresas, os desejos
e necessidades dos consumidores e o altrusmo dos designers, no con
fronto com o contexto de crise global. Diante da crise, Manzini (2010)
questiona o mercado enquanto nica instituio capaz de resolver os
atuais problemas globais. Sua proposta, alis, bem keynesiana, de unir
os [...] quatro domnios econmicos convergentes: o mercado, o esta
do, as verbas pblicas e os negcios domsticos (2010, p. X). Retoma,
portanto, a tese da ampliao da participao da sociedade civil (em
presas, instituies pblicas, ONGs, associaes de todo o tipo, etc.).
Entre muitos exemplos, Manzini (2010) cita a necessidade de
constiuirem-se servios que envolvam novas cadeias de alimentos e
redes alimentcias locais e orgnicas. oportuno citar aqui o caso da
transnacional Whole Foods, com sede nos Estados Unidos, que hoje
o maior vendedor mundial de alimentos naturais e orgnicos. Trish
Kale (2014), funcionrio da empresa, realiza um impressionante relato
acerca das condies salariais e de trabalho que levou um grupo de
trabalhadores a entrar em greve: Salrios de pobreza, assdio sexual
comum, racismo no local de trabalho e o total desconhecimento de
direitos ou ausncia de segurana no trabalho [...]. Alm da velha
perseguio poltica da empresa contra trabalhadores organizados e
em luta. Kale (2014) afirma que, em 29 de agosto de 2013, [...] cerca
de 62 cidades e mais de um milhar de trabalhadores uniram-se em
torno de duas principais reivindicaes: salrio mnimo de 15 dlares
hora e o direito organizao sindical sem quaisquer represlias.
Sobre isso, comentou Joo Bernardo46:
Trecho retirado dos comentrios ao artigo de Kale (2014).

46

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

345

interessante tambm saber que em Janeiro de 2005 a Who


le Foods criou a Animal Compassion Foundation, uma fun
dao destinada a promover o bem-estar dos animais. Alm
disso, a Whole Foods doa a movimentos de caridade pelos
menos 5% dos seus lucros lquidos anuais. Uma vez mais, a
relutncia dos ecologistas em explorar a Me Natureza no
se estende explorao dos seres humanos.

Infelizmente, como a suspenso da mais-valia no integra o es


copo de transformaes necessrias para a constituio da nova
economia, parece que temos diante de nossos olhos a velha economia capitalista reestruturada a partir de suas (no to) novas necessi
dades produtivas. A discusso acerca da funo social dos servios
converge com a perspectiva de Drucker (2012) sobre as funes do
lucro. Para Langenbach (2008, p. 61), no design de servios podem
ser a lgica do lucro e a da melhoria da qualidade de vida complemen
tares. Assim como para Drucker (2012) o lucro tem uma funo so
cial essencialmente positiva. Logo [...] os empresrios devem sentirse culpados e devem desculpar-se quando no geram lucro adequado
para o exerccio das funes econmicas e sociais que s o lucro
capaz de levar a bom termo. Enfim, o lucro, sem dvida, no a
nica esponsabilidade das empresas, mas a primeira (2012, p. 109).
O design de servios seria ento o catalisador dessa nova utopia
conciliatria, um reformismo de ingenuidade duvidosa, resumido a
seguir:
No primeiro caso, dos servios j formalmente estabele
cidos, pode ser inicialmente uma forma de diferenciao
do servio que gere fidelizao de clientes, de estratgias
de marketing que possam melhorar a imagem da empresa,
podendo at gerar maior lucro direto. Num segundo mo
mento, sensibilizar os empresrios da importncia dessas
novas formas de relaes sociais, que possibilitam uma reconstituio do tecido social, que permitam uma melhora
na qualidade de vida tanto para os provedores do servio
(trabalhadores), quanto para os que utilizam o servio, con
sequentemente gerando um ambiente mais satisfatrio para

346

iraldo matias

todos, permeando de sentido o desenvolvimento do servio


e criando uma cultura de bem-estar, de troca de culturas, de
dilogo, de tolerncia e de solidariedade (itlico meu).

Durkheim (2004) ficaria contente com esta proposta de reconsti


tuio do tecido social, com base na tomada de conscincia social
das corporaes modernas, cujo resultado seria, entre outras coisas,
o reforo da solidariedade (orgnica?). Diante disso, preciso ex
aminar de que se tratam as chamadas empresas com foco no design.
2.3 Empresas focadas no design versus empresas focadas no
marketing: qual a diferena?
Em sua ltima obra, Bonsiepe (2011a) introduz um debate que
busca justamente diferenciar o que seriam as empresas cuja estratgia
se baseia no marketing, em contraposio com as que estariam cen
tradas no design. Sendo estas ltimas, obviamente aquelas de maior
predileo do autor, por supostamente oferecerem produtos e servios
mais adequados s necessidades dos usurios e por serem radical
mente inovadoras. Esta discusso se baseia em recentes estudos de
gesto de design, especificamente da proeminente gestora do design
Gabriella Lojacono, associada a outros autores (Lojacono; Carcano,
2002; Lojacono; Zaccai, 2005). Para Lojacono e Zaccai (2005, p. 11)47,
O design agora entendido como uma atividade central que
confere vantagem competitiva, trazendo luz o significado
emocional que os produtos e servios tm ou poderiam
ter para os consumidores, e extraindo o alto valor dessas
conexes emocionais.

Ainda, de acordo com estes autores, esta suposta evoluo es


taria engendrando a empresa com foco no design, [...] uma organi
Gabriella Lojacono professora de Administrao de Negcios e gesto do design
na Universidade Bocconi, em Milo. Gianfranco Zaccai CEO da Design Continuum,
uma firma internacional que possui clientes como BMW, Procter & Gamble, Sam
sung, entre outros. Para um escritrio de design atender empresas transnacionais tam
bm precisa se internacionalizar, outra caracterstica da virada gestorial no design.
47

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

347

zao que usa o desenvolvimento de produto centrado no consumidor,


para passar rpida e efetivamente do ntimo conhecimento do cliente
para a oferta de produtos e servios de sucesso (idem, p. 12). Este
tipo de empresa,
[...] ainda tem fortes competncias tecnolgicas, em opera
es, marketing, pesquisa e fabricao, mas estes so guia
dos por um entendimento compartilhado em toda a organi
zao sobre quem so seus clientes e como o design de seus
produtos ou servios podem melhor configurar a experin
cia do cliente (id. ibid.).

Lojacono e Zaccai iro propor os mtodos de pesquisa de design como ferramenta de compreenso das necessidades e desejos
no expressas pelos consumidores. Ou como define Drucker (2012,
p. 98) eufemisticamente, so necessidades que talvez [...] tenham
permanecido em estado potencial at que as iniciativas de empres
rios as converteram em demanda efetiva (itlico meu). Este mtodo
comporta tcnicas etnogrficas, psicofisiolgicas, de personificao
da marca, entre outras. Sobre as primeiras, importante desenvolver
um pouco mais a discusso.
As chamadas tcnicas etnogrficas so uma aplicao direta de
mtodos antropolgicos de anlise aps assistir e gravar o que as pes
soas fazem na vida real (Lojacono; Zaccai, 2005, p. 12). Este tipo de
mtodo, observando os consumidores comprando e utilizando produ
tos em seu cotidiano, [...] sem orientao externa, oferece o maior en
volvimento possvel do consumidor. Observadores qualificados tm a
chance de ver a evidncia no-verbal de sentimentos subconscientes.
Esta nova prtica do mundo dos negcios conhecida como
etnomarketing, antropologia empresarial, ou simplesmente, antropologia corporativa (Jaime Jnior, 2001), que tem levado muitos
antroplogos ao cargo de altos executivos de grandes transnacion
ais, como Susan Squires e Bryan Byrne (Brdek, 2006). Estes as
pectos foram incorporados principalmente pela nova moda gesto
rial no campo do projeto, conhecida como design thinking. Tratado
como uma metodologia criativa pela IDEO premiada e mun

348

iraldo matias

dialmente famosa agncia estadunidense de consultoria empresarial,


que identifica suas atividades como o design centrado no humano
(human-centered design) e realiza projetos milionrios , o design
thinking sintetiza todas as caractersticas do trabalho criativo en
gendradas pelo toyotismo, discutidas at aqui. O prprio Tom Kel
ley, gerente-geral da IDEO, afirma que um dos profissionais que po
dem contribuir com uma nova viso empresarial o antroplogo,
pois vai a campo conversar com a comunidade (poca Negcios,
05/12/2009). Para o design thinking, que nada mais do que uma
estratgia gestorial de desenvolvimento de mercadorias-produto e
mercadorias-servios, promovida atravs de uma ampla estratgia
de marketing, o humano que est no centro dos negcios nica e
exclusivamente o consumidor.
Assim, com a virada toyotista para os aspectos cognitivos, in
telectuais e subjetivos do trabalho e do consumo, o prprio marketing
se voltou para o campo da cultura. Para estes novos gestores, a cultu
ra assume o lugar de principal mercadoria do capitalismo contempor
neo (Fontenelle, 2005, p. 65). Surge, portanto, um amplo mercado
de tendncias culturais, onde o marketing se impe a tarefa de vas
culhar a cultura para buscar temas que estimulem o desejo humano
(idem, p. 71). Ainda de acordo com esta crtica do marketing,
Trata-se, portanto, de pensar a cultura contempornea como
uma cultura orientada para o consumo, na medida em que
teria se dado uma fuso entre cultura e mercado. Dessa for
ma, essas pesquisas evoluram, a ponto de a partir dos anos
1990 comearem a surgir empresas de pesquisa de tendn
cias culturais que passaram a ouvir o desejo mediante a
cultura, demonstrando uma fina sintonia que essas tcnicas
tm com a imbricao cada vez mais profunda entre consu
mo e desejo [...] (idem, p. 72).

Este processo leva Klein (2008, p. 54) a realizar a seguinte in


dagao: se as marcas no so produtos, mas conceitos, atitudes, va
lores e experincias, por que tambm no podem ser cultura?. Na
busca pela resposta, a autora investiga como muitas corporaes se

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

349

apropriaram de uma srie de manifestaes culturais legtimas como


aquelas que surgiram da luta dos negros, nos guetos dos Estados Uni
dos, por exemplo , para criar novas mercadorias, ou associar suas
marcas. No se trata apenas de ampliao de mercado, mas da ten
tativa de neutralizao de antagonismo sociais, reduzindo-os a mero
estilo de vida, diluindo estas lutas na esfera amorfa do consumo.
Esta convergncia entre a ideia de cultura e o mercado representado
pelo multiculturalismo e as polticas de identidade, foi devidamente
analisado e criticado por Eagleton (2003), em obra incontornvel. Isto
representa uma [...] mercantilizao da diferena, que no era pos
svel no caso da produo padronizada (Boltanski; Chiapello, 2009,
p. 447), numa retomada do tema da autenticidade.
Bernardo (2004) tambm aproxima o multiculturalismo e as
prticas mercantis, mostrando sua familiaridade com a apologia
do prevalecimento do consumo. Indaga o autor: No servir afinal
de modelo ao multiculturalismo o facto de o cliente do supermercado
escolher na mesma arca de congelados entre uma lasagna, um chopsuey e um cassoulet? (2004, p. 75). Logo,
[...] a nova direita empresarial, sempre com o credo livre
-concorrencial na boca e devota das teorias de administra
o em voga, e a nova esquerda acadmica, que substituiu
pelo multiculturalismo o internacionalismo ou o mero cos
mopolitismo, encontram-se reunidas no quadro ideolgico
ps-moderno. A crtica ao mito da hegemonia do consumo
sobre a produo conduz hoje obrigatoriamente crtica do
ps-modernismo (idem, p. 75).

Antunes (2001) enfatiza este ponto, mostrando como o toyotis


mo favorece relativamente uma produo singularizada, de acordo
com a demanda. Devido s necessidades apresentadas pelo capital, de
mapeamento do comportamento do consumidor, mediado pela noo
genrica de cultura surgiu, tambm a partir da dcada de 1990, uma
nova prtica conhecida como coolhunting (caa ao cool). A recupe
rao capitalista da pauta do multiculturalismo fica bem representada
nesta prtica. Pois

350

iraldo matias

A nfase na busca do cool indica, tambm, uma passagem da


cultura de massas para o mercado de nichos, gerando uma
absoluta diversidade a ser explorada em meio a um pblico
cada vez mais heterogneo. Assim, houve uma mudana de
foco metodolgico: de padres sociolgicos centrados em
paradigmas descritivos de interaes e comportamentos
sociais, para abordagens mais antropolgicas, centradas na
observao cultural (Fontenelle, 2004, p. 168).

Os coolhunters (caadores de cool) so aqueles que investi


gam, a servio de empresas, aquilo que pode ser gerador de tendn
cias de consumo. Klein (2008) os define como incansveis abu
tres da cultura, realizando um simulacro de antropologia urbana
a servio do capital. De acordo com Fontenelle (2004, p. 166), o
que essas empresas buscam fazer uma mediao ainda mais direta
entre uma forma de expresso cultural especialmente da cultura
jovem e uma prtica de consumo. Em outras palavras, transformar
cultura em mercadoria. Esta estratgia permite reforar a fragmentao dos trabalhadores e trabalhadoras, agora [...] estratificados e
diversificados consoante as categorias sociais e os grupos culturais
a que se destinam [...], sendo possvel formar as mentalidades e as
aptides de segmentos especficos da classe trabalhadora [...] (Ber
nardo, 2004, p. 67), nos chamados nichos de mercado ordenados
agora por microtendncias.
Este campo de atuao vem ganhando cada vez mais espao,
[...] com a importncia crescente dos investimentos culturais e tec
nolgicos e com o desenvolvimento dos servios [...]. a lgica dos
managers [...] (Boltanski; Chiapello, 2009, p. 446). Neste sentido,
Procurando explorar files ainda no identificados, esses
farejadores no podem basear-se em padres existentes
e como diz a literatura de gesto empresarial precisam
demonstrar que tm intuio. As chances de atingir o alvo
sero maiores quanto mais espontnea ou natural for
essa lgica, [...] o que supe que eles comunguem gostos,
interesses e atividades com o pblico potencial, cuja deman
da preveem, ou melhor, provocam (idem, p. 447).

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

351

Com este longo, porm necessrio parntesis pretendeu-se ap


enas apresentar a natureza e o alcance de algumas tcnicas etnogr
ficas prprias do atual mtodo de pesquisa de design. Logica
mente, algum defensor desta abordagem pode apresentar meia dzia
de exemplos onde este tipo de mtodo seja utilizado para aprimorar
equipamentos e utenslios voltados sade humana, etc., no sen
tido do seu valor de uso. Alis, recurso retrico bastante utilizado
no campo do design, para defender a inevitabilidade e superioridade
do atual modo de produo. Considerando-se toda a discusso re
alizada, dos captulos anteriores at aqui, j se sabe que isto no
pode alterar a natureza social de tais prticas. Esta preocupao hu
manstica do capital, como j se sabe, pressupe, inevitavelmente, a
possibilidade de ampliar o processo de valorizao. Nada contra que
se desenvolva a capacidade tcnica de salvar vidas humanas, muito
pelo contrrio. Mas, infelizmente, muitas vezes preciso pagar bem
caro por este servio.
Ainda sobre as empresas com foco no design, Lojacono e
Zaccai (2005, p. 13) tambm apontaram a importncia das tcnicas
psicofisiolgicas,
[...] como o bio-feedback, o rastreamento ocular, a anlise
vocal e a codificao facial para entender as emoes subja
centes ao comportamento observvel. Ao correlacionar ca
ractersticas fisiolgicas, como frequncia cardaca, nvel de
ondas cerebrais, resposta da pele ou posio do corpo com
as preferncias pessoais, os pesquisadores podem projetar a
oferta para maximizar as respostas fsicas desejadas.

preciso lembrar que muitos desses procedimentos, antes utiliza


dos de forma teraputica, agora so colocados a servio das empresas
que buscam escarafunchar todas as esferas da vida social, em busca de
uma vantagem competitiva. E a gesto do design a nova expresso
ideolgica destas estupefacientes prticas mercantis. Se ainda no
sabemos o que desejamos, ou de qu necessitamos, h especialistas
prontos a descobrir estes anseios inconscientes e, naturalmente,
cobrar o preo justo por esta importante informao. Afinal,

352

iraldo matias

Em um mundo em que os consumidores nem sempre po


dem transmitir (e no podem mesmo saber) o que os poderia
satisfazer, as empresas focadas no design esto mais bem
equipadas para recolher a informao atravs de observao
cuidadosa e imaginativa, para responder com preciso, rapi
dez e flexibilidade, e para definir e conduzir a mercados em
rpida evoluo (Lojacono; Zaccai, 2005, p. 15).

Mozota (2011, p. 109) vai defender justamente a convergncia


entre design e marketing, afirmando que ambos so uma filosofia de
negcios focalizada nos desejos e necessidades do consumidor. Aps
repetir a velha cantilena s lhes damos o que eles querem, a autora
vai afirmar que,
Em gesto, as relaes entre marketing e design so mais
complementares do que divergentes. Ambos trabalham para
construir uma estratgia de produto que diferencie a empre
sa da concorrncia e fortalea sua vantagem competitiva. O
designer contribui criando as diferenas que so percebidas
pelo consumidor como benefcios e que tm impacto sobre
seu comportamento (id. ibid.).

At aqui, foram tratadas especificamente as empresas que supos


tamente se baseiam no design como forma de insero no jogo com
petitivo. Bonsiepe (2011a) vai se lanar contra aquelas empresas que
no apresentam uma poltica de design voltada para o usurio.
So, portanto, aquelas empresas cujas estratgias orientam-se pela
moda, pelo branding e pelo marketing, isto , pela pura aparncia ma
nipuladora da esttica da mercadoria. Na breve reconstituio aqui
realizada sobre os fundamentos da teoria das empresas focadas no
design, apareceram muitos aspectos em comum com o marketing,
principalmente, na utilizao de tcnicas de antecipao dos desejos
do consumidor, na preocupao com as emoes, na construo de
identidades corporativas tpica do branding, etc. Tudo isto nos leva a
indagar o seguinte: qual a diferena? O que pode aparecer especifica
mente do design so as metodologias de desenvolvimento de produto
conhecidas como human-centered design (design centrado no hu

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

353

mano), que em Frascara (2000) significavam a contribuio do design


para a minimizao de problemas sociais, mas que j se encontram
totalmente cooptadas pelo capital.
O design centrado no usurio tem como princpio norteador a
usabilidade, que de acordo com Iida (2005, p. 320), deve atender as
caractersticas fsicas e cognitivas do usurio. Isto significa
[...] facilidade e comodidade no uso dos produtos, tanto no
ambiente domstico como no profissional. Os produtos de
vem ser amigveis, fceis de entender, fceis de operar e
pouco sensveis a erros. A usabilidade relaciona-se tambm
com a eficincia dos produtos (Iida, 2005, p. 320).

Mas, esta abordagem foi renovada pelo design de experincia e


pelo design thinking, saindo da esfera exclusiva das relaes fsicas
dos consumidores para o campo da subjetividade e das emoes. Co
mo lembram Lojacono e Carcano (2002), estas diferentes abordagens
empresariais so modelos de negcios. Modelos que no vo alm
de uma disputa pela orientao dada gesto empresarial que v, ora
no marketing, ora no design, a melhor estratgia competitiva. Ainda
que estes dois modelos possam apresentar algumas caractersticas
diferentes quanto aos resultados obtidos em termos de produtos ou
servios (mercadorias em geral), o enfoque analtico aqui adotado
indiferente a isto, na medida em que seu alvo o das relaes so
ciais de explorao do trabalho pelo capital. Logo, ambos os mode
los representam, usando os termos em questo, empresas com foco
na mais-valia.
Caso ainda reste alguma dvida sobre esta questo, basta con
sultar Drucker (2012, p. 99); nada mais didtico do que a objetivi
dade de um grande idelogo, sempre preocupado com a realizao
da mais-valia. Para este gestor, ao se questionar sobre o que uma
empresa, afirma que o marketing a funo exclusiva e bsica do
empreendimento de negcios. E completa: O marketing a nica
funo diferenciadora da empresa (id. ibid.). A outra funo bsica,
para o autor, a inovao. O design est em relao com estas duas
atividades no interior das empresas, e o que pode ocorrer enquanto

354

iraldo matias

estratgia competitiva, no mximo, a balana pender mais para uma


do que para a outra funo, ao menos do ponto de vista gestorial.
O que se conclui que a perspectiva defendida por Bonsiepe
(2011a), das empresas com foco em design, no apresenta nenhum
antagonismo com as prticas neoliberais de design to criticadas
pelo autor. Ao contrrio, est claro que design e branding hoje an
dam juntos, compondo um novo momento do fetichismo espetacular. O foco em design, enquanto estratgia capitalista, nada tem a
ver com qualquer forma de economia baseada no valor de uso, to ao
gosto dos funcionalistas.
Alm da comprovao terica, h tambm a emprica. Basta ver
quais so as empresas constantemente citadas como aquelas com
foco no design: Apple, Samsung, BMW, Siemens, Nike, entre ou
tras (Brdek, 2006; Brunner; Emery, 2010; Mozota, 2011). Consi
derando-se as notcias dos ltimos anos sobre as greves na Siemens;
a explorao de trabalho infantil em pases como Vietn e Camboja,
pela Nike; as pssimas condies de trabalho nas indstrias chine
sas marcadas por um alto ndice de suicdios, como a Foxxcom,
que produzem para a Samsung e para a Apple (Yahoo! Finanas,
26/09/2012); o que se percebe que a presena do design nas empre
sas, ainda que possa eventualmente melhorar a qualidade das mer
cadorias, em nada diminui os antagonismos entre trabalho e capital.
Existe um estudo de caso interessante a este respeito, sobre a
transnacional de origem coreana, Samsung. Trata-se de uma situao
de enxugamento e, ao mesmo tempo, uma mudana qualitativa na for
mao do quadro gestorial da empresa. Kun-Hee Lee, chairman da
empresa que at ento era vista como fabricante de segunda ca
tegoria, sendo hoje uma das lderes do setor , declarou 1996 como
o Ano de Revoluo do Design48,

Infelizmente, a carga semntica da palavra revoluo passou a designar o proces


so de modernizao tecnolgica e financeira. Reapropriada pelas teorias burguesas, ela
remete a tudo o que possa significar um desenvolvimento veloz dos ideais de consu
mo, agora incrementado pela ideia de uma virtualidade das relaes pessoais e sociais
antessala de uma era ps-tudo, principalmente ps-capitalista (Pagotto, 2009, p. 2).
48

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

355

[...] referindo-se ao design no seu sentido mais amplo no


apenas estilo, mas tambm pesquisa de mercado e marketing. Os engenheiros haviam previamente definido novos
produtos, e decidiram quais caractersticas dar a eles; agora,
especialistas em todas as reas, de design industrial s ci
ncias cognitivas, abraariam este papel (Brunner; Emery,
2010, p. 81).

Uma das primeiras medidas foi a contratao de consultores de


design ocidentais, alm de enviar um grupo de funcionrios para a Art
Center College of Design, em Pasadena (Califrnia, USA) e iniciar
uma substituio de quadros administrativos. Lee tambm ordenou a
construo em Seul de um Laboratrio de Design Inovador, estimado
em US$ 10 milhes. Algum tempo depois, numa das maiores fbricas
da empresa, em Gumi, cidade industrial coreana,
[...] sob o comando de Lee, os 2.000 funcionrios da fbri
ca, usando na cabea faixas escrito Qualidade Em Primeiro
Lugar, se reuniram em um ptio. L, eles encontraram todo
o estoque da empresa empilhado telefones celulares, m
quinas de fax, aproximadamente R$ 50 milhes em equipa
mentos. Uma faixa na frente deles dizia Qualidade Meu
Orgulho. Lee e seus diretores sentaram-se abaixo da faixa.
Dez operrios levavam os produtos, um por um, e os destru
am com martelos, em seguida jogando-os no fogo. Antes
que tudo acabasse, os funcionrios estavam chorando (Rose
apud Brunner; Emery, 2010, p. 81).

O que acaba de ser descrito pouco difere das catarses coleti


vas nazistas, onde se clamava Heil! Sieg Heil!, tornando este um
caso exemplar acerca das empresas enquanto aparelho ideolgico
(Tragtemberg, 2005; Bernardo, 2009). E mais. Em 1997, no auge de
uma crise, a empresa adotou a prtica toyotista do enxugamento do
quadro de funcionrios e demitiu 24.000 operrios, cerca de 30% de
sua fora de trabalho, transferindo parte de sua planta industrial para
pases emergentes como Mxico, Brasil, entre outros. A posio da
gesto do design sobre este fato elucidativa: o modo como uma em

356

iraldo matias

presa voltada para o design lida com seus contratempos, assim, como
os sucessos, transparente (Brunner; Emery, 2010, p. 82, grifei).
Nada como a transparncia com que o capital resolve o inopo
rtuno contratempo de demitir numa s tacada 24.000 trabalhadores.
Ki-Seoul Koo, vice-presidente da empresa naquele perodo, antigo
projetista de televisores, afirmou que a tarefa colocada pela Samsung
no era a de lidar com o que est acontecendo agora, mas a de im
aginar como ser nossa vida daqui a 5 ou 10 anos (apud Brunner;
Emery, 2010, p. 83). Nunca foi to urgente combater o projeto civili
zatrio gestorial. Uma intencionalidade de dominao de classe que
fica evidente no discurso de Drucker (2012, p. 45):
A administrao pode muito bem ser considerada a ponte
entre uma civilizao que rapidamente se torna global e uma
cultura que expressa tradies, valores, crenas e heranas
divergentes. A administrao deve transformar-se no instru
mento pelo qual a diversidade cultural passa a servir aos
propsitos comuns da humanidade (grifei).49

Em um documento especfico, o Programa Brasileiro de Design


(PBD, 2007, p. 5) afirma que, segundo estudo de ampla difuso na
Europa, as empresas podem ser classificadas em 4 nveis de utilizao
do design (a escada do design). Este ranking parte das empresas que
desconhecem o design, passando por aquelas que entendem design
como estilo, como processo e como estratgia. O PBD (idem,
p. 6) conclui: As economias mais competitivas do mundo so as que
renem uma quantidade maior de empresas nos nveis altos da escada
do design, isto , no nvel estratgico.
Estes instrumentos intrusivos, que buscam por todos os meios
transformar em capital as mais profundas e inconscientes emoes e
sentimentos, so utilizadas por estes marketeiros ps-modernos que,
Estamos diante de uma ideologia de classe, quando surge no discurso de seus ide
logos o interesse geral representado em seu projeto de civilizao. Para Marx (2005,
p. 154), s em nome dos interesses gerais da sociedade que uma classe particular
pode reivindicar a supremacia geral.
49

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

357

[...] leem bem o desejo e respondem a ele com fetiche, no


surpreende que as novas pesquisas de mercado indiquem
uma busca pelo retorno ao corpo pela via sensorial , e
no avesso disso, indiquem tambm a procura pela experin
cia psicoespiritual (Fontenelle, 2005, p. 82).

Este retorno ao corpo conduzido pelo mercado pauta apro


priada pelo pensamento ps-moderno, como coloca Eagleton (1998)
, presente na literatura gestorial, nada mais do que uma estratgia
de entorpecimento dos sentidos humanos que tem como desculpa a
satisfao do usurio e como verdadeiro objetivo, os lucros real
izveis (Boltanski; Chiapello, 2009, p. 445). Este embrutecimento
dos sentidos humanos j era objeto de investigao filosfica de Marx
(2004) em seus manuscritos de 1844, quando evidenciava tratar-se da
prpria produo desses sentidos.
Logo, a concluso a que se chega neste nvel da discusso de
que o design industrial, na forma como hoje se encontra enquanto
momento da estratgia empresarial competitiva, pode at projetar
produtos melhores quando isto interessar ao capital, mas j no
traz em seu DNA qualquer resqucio de ideais emancipatrios.
Ao menos o que demonstra sua atual produo terica. Para Ar
gan (1977, p. 8), o design uma utopia iluminista que alimen
tou a iluso da ltima ligao da burguesia capitalista com suas
antigas premissas progressistas. Mas, sobre tal iluso, o autor
categrico: O projeto do design industrial fracassou, em primeiro
lugar porque seu programa nunca foi explicitamente poltico e an
ticapitalista [...] (id. ibid.).
Ainda de acordo com este importante crtico de arte, o capi
talismo do primeiro ps-guerra e o neocapitalismo do segundo
teriam se apropriado indevidamente das metodologias de design
para ampliar seus lucros. A verdade que hoje o design j no pode
se esconder atrs do argumento da apropriao indevida, pois
suas teorias e mtodos j h muito tempo vm sendo desenvolvidos
para este nico fim, o do incremento sem limites da lucratividade
capitalista.

358

iraldo matias

3. design e socialismo
O problema do socialismo no novo para o design, como
mostra o primeiro captulo deste trabalho. Um importante artista, designer e terico italiano, Enzo Mari chegou mesmo a afirmar que o
design a estrutura da utopia socialista (2006, p. 5), baseado numa
viso idealizada acerca da suposta preocupao do design com a me
lhoria da qualidade de vida humana. No entanto, a forma atribuda
ao socialismo tem sido bastante variada e confusa, como atesta
a citada declarao, onde este no ultrapassa o campo da utopia. O
primeiro captulo desta Tese trouxe uma srie de exemplos retirados
da histria do design onde o problema do socialismo estava colocado
em diferentes perspectivas: nas ideias e na militncia poltica de Mor
ris; na Bauhaus, principalmente no perodo de Meyer como diretor; no
Vkhutemas, que tinha o construtivismo russo como expresso esttica
da vanguarda socialista na arte; alm do movimento estudantil no in
terior da HFG Ulm, em pleno Maio de 68, entre outras situaes.
Infelizmente, esta discusso est se perdendo.
Entre os funcionalistas o problema do socialismo tambm
foi recorrente. Maldonado (1977a), ainda durante a Guerra Fria,
defendia que o uso socialista das foras produtivas poderia ser
destecnocratizado, possibilitando uma maior participao cri
ativa dos trabalhadores. Logo, seria preciso tratar o design de
forma distinta, em relao a um ordenamento socioeconmico
capitalista ou socialista. Pois, at ento, projetar objetos e projetar
mercadorias comportavam-se como uma nica e mesma atividade.
Considerava tambm que a forma-mercadoria se manteria presente
numa sociedade de transio para o socialismo. Em qualquer sis
tema de trocas mercantis, portanto, o design estaria estreitamente
vinculado ao processo de determinao da forma da mercadoria.
No entanto, nessa concepo a tecnologia assume um carter de
neutralidade, aparecendo sob o manto da apropriao tica do
aparato produtivo. O outro problema a incapacidade de se desvin
cular ideologicamente da Lei do Valor, que permanece na concep
o de socialismo do autor.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

359

Alm disso, consta que o prprio Maldonado fez parte das van
guardas modernistas argentinas, na dcada de 1940, quando realizou
inclusive fotomontagens para o peridico Orientacin, mdia do Parti
do Comunista Argentino (PCA), numa experincia tambm encerrada
pela adoo do realismo socialista pelo partido, em 1948 (Lucena,
2012). Sobre a produo artstica de Maldonado naquele perodo, a
autora firma que,
[...] se trata de produes esttico-polticas que pem em
relevo a ntima ligao da arte concreta argentino e o pro
grama impulsionado pelas vanguardas soviticas (sobretu
do o construtivismo e o produtivismo) depois da revoluo
de 1917. Este forte vnculo entre ambas as propostas est
ticas, que no recebeu suficiente ateno nos estudos so
bre a arte concreta argentina, s pode ser compreendido se
tomar-se em considerao a genealogia na qual se inscreve
a proposta do concretismo impulsionado por Maldonado
(ibidem, p. 21).

Tanto Bonsiepe (1978) como Maldonado (1977a) apresentaram


um olhar crtico sobre a produo material do chamado bloco social
ista, constitudo em torno da URSS. Os autores cobravam do social
ismo real uma abordagem qualitativamente diferente, em relao ao
capitalismo ocidental, na configurao dos valores de uso. Bonsiepe
(1978, p. 71) afirma que deve haver diferena entre uma projetao
capitalista e uma projetao socialista, pois neste ltimo caso o
design seria chamado diretamente para configurar valores de uso, en
quanto na sociedade capitalista isto ocorra indiretamente, ou seja, somente aps ter satisfeito s exigncias do valor de troca (idem, p. 72).
O socialismo significava para Bonsiepe (1978), naquele momen
to, a socializao dos meios de produo enquanto nacionalizao/
estatizao, bem como a racionalizao da produo e do consumo
expressa pela planificao econmica, apresentada ao mundo pela
URSS. Sua concepo foi forjada a partir de uma experincia prtica
que relaciona o design com as lutas dos trabalhadores, no Chile da
Unidade Popular (1970-1973), apresentada a seguir.

360

iraldo matias

3.1 O caso do design estatal no Chile da Unidade Popular


(1970-1973)
Sagredo (2008) classifica esta experincia que relaciona a ativi
dade de design com o socialismo, como diseo industrial estatal
popular. O autor afirma que o perodo de Salvador Allende no poder,
enquanto Presidente do Chile significou um aprofundamento da
poltica de substituio de importaes, num quadro de crescente es
tatizao e racionalizao da produo, voltado a reverter a elitizao
no processo de produo e consumo em solo chileno. Tudo isso em
franca relao com as Teorias da Dependncia, base terico-poltica
que perpassa toda a obra de Gui Bonsiepe, que analisa o design a partir
da relao centro-periferia. Nas palavras de Sagredo (2008, p. 147):
A mudana na propriedade de produo pretendia reverter
esta situao, tanto mediante uma coordenao da espe
cializao industrial para a fabricao seletiva, reduzindo
o nmero de modelos em produtos padro de uso popular,
desde um sustento desta demanda por meio da redistribui
o de renda.

Do ponto de vista da insero do design neste contexto, dois pro


jetos estatais foram desenvolvidos em torno dos grupos SERCOTEC
(1968-1970) e INTEC (1971-1973), ambos coordenados por Gui Bon
siepe. Um dos projetos mais relevantes deste perodo foi o de um sim
ples dosador de leite em p, utilizado em uma campanha nacional pela
erradicao da desnutrio infantil. No entanto, o projeto de maior
dimenso e repercusso foi o da sala ciberntica, conhecido como
Projeto SYNCO financiado pela Corporacin de Fomento a la Produccin (CORFO), analisado a partir do design por Bonsiepe (1978),
Sagredo (2002, 2008) e Leon (2013) e, em maior profundidade, por
Medina (2006).
A sala ciberntica deveria ser o local de controle da economia
chilena estatizada, convertendo-se [...] em um modelo de vanguarda
mundial, em comparao aos mtodos tradicionais de planificao,
gesto e controle organizacional, tanto em pases socialistas como

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

361

capitalistas (Sagredo, 2002, p. 1). Esse processo de planificao


econmica estatal centralizada tinha como mote a construo de uma
rea de propriedade social, isto ,
[...] um sistema nico de conduo da economia. Este sis
tema nico se materializaria na prtica na implementao
de um sistema de direo industrial, entendido como as
decises que o Estado deve tomar para conseguir conduzir
o processo produtivo rumo construo de uma economia
socialista (id. ibid.).

Sobre este aspecto, Mattick (2010, p. 384), desenvolvendo aquilo


que poderamos chamar de crtica economia poltica do capitalismo
de Estado, afirma o seguinte: o domnio do plano constitui design
adamente um dos campos de aplicao mais importantes da cibern
tica. Torna-se evidente, a partir de toda uma discusso que permeou
este trabalho at aqui, que o que estava sendo gestado oficialmente
no Chile era uma variao do capitalismo de Estado. A atividade pro
jetual estava integrada aos esforos de racionalizao e planificao
econmica. No entanto, havia no Chile daquele perodo uma tenso
entre um projeto estatista e lutas operrias autnomas, manifestada
no fenmeno conhecido como Cordones Industriales. O prprio Bon
siepe (1978, p. 75) afirmou que, naquele momento, [...] entravam em
jogo os teoremas da teoria marxista da alienao: autodeterminao e
transparncia da produo, no lugar de heterodeterminaes e obscu
ridade. O trabalhador no como objeto, mas como sujeito da histo
ria. Mas, como prova da ambiguidade do processo, o autor tambm
considera que aquelas experincias configuraram tentativas de levar
participao dos operrios na planificao e nos projetos.
Assim, surgiram no interior dos conselhos de fbrica em ascen
so, os consejos de proyetacin (conselhos de projetao). Tratavamse de tentativas de ampliar o processo projetual, colocando-o na mes
ma base da produo. Surgiram formas experimentais de coletivizao
do processo projetual, durante as ocupaes de fbrica do perodo,
que tinham como princpio a participao ativa de trabalhadores dos
diversos setores produtivos, com decises tomadas em assembleias.

362

iraldo matias

Ao menos o que indica a parca literatura sobre o tema. Houve apoio


de designers profissionais simpatizantes dos movimentos operrios da
poca (como Bonsiepe), que deviam aparecer apenas como catali
sadores do processo de criao. Bonsiepe (1978) defendia naquele
momento que a hierarquizao na diviso social do trabalho constitua
uma barreira para a inovao, no caminho inverso do senso comum at
ual. Aqueles que procuram formas de contribuio profissional para
mudar o estado de coisas tem aqui um bom exemplo. Esta experin
cia foi curta, interrompida pela contrarrevoluo levada a cabo pelo
golpe militar de 1973, conduzido pelo genocida General Pinochet.
Faltam pesquisas mais profundas sobre este fenmeno histrico,
que permitam analisar com preciso que tipo de transformao sofreu
o processo de design, a partir do acirramento da luta de classes e da
constituio de um poder dual na produo. No s na experincia
chilena, mas tambm em outros lugares e perodos histricos onde
os trabalhadores tenham ocupado e tomado as empresas que lhes ex
ploravam, assumindo a sua gesto. Dentro dos objetivos da presente
pesquisa, a inteno quebrar com a noo hegemnica de que a ca
pacidade projetual humana seja exclusiva do capitalismo.
3.2 Projeto e transio ao comunismo
Estando o design determinado pelas relaes sociais de produo,
possvel examinar em termos lgicos o que pode ocorrer com esta
atividade em condies comunistas. Logo, na transio ao comunismo,
[...] no pode existir uma propriedade coletiva dos produto
res sobres os meios de produo que seja separada da rea
propriao do conhecimento e do domnio sobre o processo
produtivo, portanto, da recomposio entre trabalho manual
e intelectual, trabalho de direo e de execuo, etc. (Tur
chetto, 2005, p. 46).

Ou, como afirma Benjamin (1994c, p. 129), [...] as barreiras de


competncia entre as duas foras produtivas a material e a intelectu
al -, erigidas para separ-las, precisam ser derrubadas conjuntamente.

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

363

Esta perspectiva parece informar um caminho para a realizao da


capacidade de concepo humana sobre novas bases sociais: a autoatividade do trabalho. A gesto do design como um momento do toy
otismo, tema deste captulo, mostra-se como mais uma manifestao
da diviso social do trabalho no capitalismo, ampliando o fosso entre
concepo e execuo, na medida em que leva s ltimas consequn
cias a ideologia do trabalho intelectual enquanto fora produtiva pri
mordial, como a verdadeira fonte de riqueza social. Assim como exa
cerba a polarizao produo/consumo atravs da ultra fetichizao da
categoria consumidor.
Ainda que o toyotismo aproxime consumo e produo, o con
sumidor no aparece no processo econmico como o produtor di
reto, o que poderia ocorrer no comunismo. O consumo capitalista
o momento da realizao da mais-valia, apenas um momento da re
produo social deste modo de produo. A no contraposio entre
as categorias produtor/consumidor no comunismo no significa uma
produo para a subsistncia. Pelo contrrio, o intercmbio material
continuaria ocorrendo, mas entre produtores diretos, mesmo que se
constitua um complexo tecido produtivo, estando o seu consumo vin
culado a este processo social de intercmbio, no mais mediado por
categorias econmicas capitalistas.
A produo comunista tambm no deve ser representada a partir
de uma projeo futura de uma idealizao do artesanato, do Mestre
Arteso que incorporava concepo e execuo em um nico ato. O
sistema de guildas atendia a um modo de produo social especfico e
era tambm uma organizao hierrquica rgida do trabalho, pautada
pela tradio. No comunismo, a atividade produtiva pode at sofrer
algum tipo de diviso, mas esta no pode compor um novo quadro
hierrquico que sobreponha novamente o econmico ao poltico, a
concepo/gesto execuo, etc.
Por estes motivos, de acordo com Mattick (1976, p. 3) o co
munismo no um problema apenas de produo, mas tambm
de distribuio. Este conselhista considera que, [...] o governo da
produo pelos produtores compreende tambm seu controle sobre a
distribuio, do mesmo modo que a determinao da distribuio pelo

364

iraldo matias

Estado atribuio a partir de cima compreende tambm o controle


estatal sobre a produo. Assim, retornam pauta as relaes entre os
diversos momentos do processo econmico assentes sobre uma forma
social especfica de produo, tal como colocado por Marx (2011)
na Introduo aos Grundrisse. Mattick (1976, p. 4) rompe tambm
com a ciso entre o poltico e o econmico, em sua concepo de co
munismo, ao mostrar a correspondncia entre formas de organizao
do poder e o controle do processo produtivo. Pois, [...] somente desta
maneira se pode evitar que se levante um aparato por cima dos produ
tores. Apenas por meio de uma definio da relao entre o produto e o
produtor se pode abolir a funo dos dirigentes e dos administradores
na partilha do produto social.
Defendendo o sistema dos Conselhos como forma de organi
zao social, Mattick (idem, p. 5, grifei) enftico em sua formulao
do modo de produo comunista:
A sociedade comunista produz apenas para o uso, e, por
isso, deve adequar a produo e a distribuio s necessi
dades reais da sociedade. A produo antecede a distribui
o, mesmo que esteja determinada pelas necessidades dos
consumidores, mas a organizao da produo necessita de
muito mais do que a determinao exata da relao entre
produtor e produto: necessita do controle das necessidades e das capacidades de produo de toda a sociedade,
em suas formas fsicas, e de uma distribuio adequada do
trabalho social.

Este controle das necessidades no pode ser externo e coercitivo


aos produtores diretos, como denunciava Heller (1978) a respeito do
regime sovitico, ou como ocorre no prprio capitalismo ocidental.
Ao contrrio, o comunismo pressupe uma reorientao estrutural do
sistema das carncias, assim como de outras esferas da vida social.
Quanto a isto, Mattick (2010, p. 51) irredutvel: no comunismo, a
produo deve ser uma produo para o uso, desligada do valor!
No so poucas as dificuldades em que se encontram os designers (e os tericos da rea) descontentes com a orientao capitalista de

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

365

sua atividade, perante o poder da Lei do Valor. Ainda que sejam pou
cos, ao que tudo indica, estes acabam por assumir uma dupla vida,
pois ao mesmo tempo em que procuram satisfazer carncias sociais
concretas por meio de valores de uso, contribuem para a reproduo
do sistema do capital50. O horizonte da emancipao do trabalho talvez
circunscreva o fim do design, ao menos enquanto uma rea espe
cializada, inerente diviso social do trabalho capitalista; mas aqui
pode estar contida a possibilidade de um novo projeto. possvel que
essa noo revolucionria de emancipao no tenha sido abordada
pelo design sob a forma de superao de toda explorao e de todo
estranhamento , porque isso poderia significar a concepo de seu
prprio desaparecimento, ao menos em sua forma atual. No por aca
so, as utopias em design so sempre um olhar para o passado, uma
romantizao dos tempos ureos do artesanato, como modelo para a
reunificao entre as esferas intelectual e manual do trabalho.
Nessas condies, a noo de prxis projetual assume outras
propores e uma nova substancialidade poltica. Muito provavelmente,
projetar no seria mais uma atividade especializada e separada da
produo imediata, tampouco encontraria-se em condies hierrquicas
superiores s do trabalho de execuo, em termos salariais e organiza
tivos, deixando de exercer qualquer forma de controle sobre este; pensar e fazer seriam reintegrados, seno em cada indivduo, ao menos em
cada processo. O projeto no seria mais uma normativa sobre o trabalho
de outrem, constituindo-se numa forma social de racionalizao da auto
atividade do trabalho, inerente a ela. O trabalho de concepo-execuo
estaria voltado satisfao de um sistema de carncias em expanso,
mas livre das restries e determinaes do mercado e da concorrncia
intercapitalista, onde a qualidade (ou no) dos produtos e servios est
vinculada mera possibilidade de lucro, limitando-se apenas a superar
os rivais dentro de um jogo econmico competitivo.
Bernardo (2003) utiliza a ideia de dupla vida, para referir-se aos trabalhadores
engajados nas lutas anti-capitalistas: estas duas vidas dos trabalhadores supem os
princpios antagnicos de duas sociedades inteiramente opostas, uma assente na de
sigualdade e na explorao, e outra onde se reproduzem e amplificam os elos de soli
dariedade, de igualitarismo e de esprito colectivo que presidem s manifestaes de
luta mais avanadas (2003, p. 29).
50

366

iraldo matias

A prpria noo de abundncia poderia ser ressignificada. O co


munismo no pode representar um sistema recessivo, como querem
alguns setores da esquerda. Mas, a abundncia comunista deve seguir
um caminho diverso da sua manifestao capitalista, irracional, idio
tizante e alienante. No entanto, avanar nesta discusso pode levar a
indesejveis construes apriorsticas e abstraes ideal-normativas.
O rumo do processo real dependeria de um complexo de tomadas de
deciso dos produtores diretos auto-organizados, diante das necessi
dades e possibilidades concretas de produo social.
Assim, preciso preparar a subjetividade de setores proletari
zados do design fora dos quadros gestoriais para que, em momentos
de luta, estes no se apeguem iluso ideolgica (Bernardo, 2009),
ou desejo de pertencimento s classes capitalistas, por estarem muito
prximos da camada inferior da hierarquia gestorial. Por isso este em
bate terico com as expresses ideolgicas de classe no interior da
teoria e da prtica do design.
Os processos descritos ao longo deste trabalho no correspon
dem, de forma alguma, a uma perspectiva de total e no contraditria
dominao do capital sobre o trabalho, tampouco uma noo re
produtivista da vida social, onde impera a passividade das classes
trabalhadoras e a assimilao completa de suas lutas. Bernardo (2009)
ressalta este aspecto, mostrando que existe uma dialtica entre a eco
nomia da submisso e a economia dos processos revolucionrios.
No existe uma demarcao clara entre esses momentos da luta dos
trabalhadores que podem resultar em pequenas conquistas, que por
parte do capital expressam sua capacidade de abrir concesses.
Mas, a dinmica dessas lutas pode levar a uma radicalizao,
onde se desenvolvam os princpios de novas relaes sociais de
produo, que almeje a conquista do controle direto sobre o processo
de trabalho por aqueles que o realizam. na prxis da luta que podem
se desenvolver relaes de solidariedade igualitrias e coletivistas,
que venham a superar a fragmentao imposta ao trabalho pela hie
rarquia da produo capitalista. Como afirmou Mattick (1974, p. 83)
sem controle do processo produtivo no se pode tomar decises, no
pode dominar, nenhuma classe.

consideraes finais

trajeto percorrido at aqui apresentou uma reflexo acerca da


natureza social de uma importante manifestao histrica da capacidade humana de concepo, portanto, de objetivao do trabalho.
Hoje conhecida como design, esta atividade projetual demonstrou-se
profundamente marcada pelo conflituoso processo de desenvolvimento do capitalismo. Viu-se como o designer surgiu da diviso social
do trabalho, da separao entre concepo/gesto e execuo. Mas,
tambm se evidenciou como a teoria do design, objeto deste estudo,
demonstra dificuldades de apreenso deste e de outros problemas.
Tais dificuldades no apresentam nenhuma relao com as capacidades intelectuais dos indivduos que realizam esta atividade terica,
mas representam determinaes sociais de classe. No necessaria
mente todo aquele que defende os aspectos aqui criticados representante das classes capitalistas, dos gestores e burgueses, mas suas
ideias o so. Posies de classe no so definidas por ideias, mas por
prticas sociais.
O exerccio realizado nesta Tese foi o de apresentar uma crtica
a um conjunto de ideias sistematizadas num grande campo definido
como teoria do design, contrapondo-as s prticas sociais que as sustentam. Portanto, uma crtica teoria do design enquanto momento
ideolgico do capitalismo significa, concomitantemente, uma crtica
base material sobre a qual se realiza a atividade de projeto. Ou melhor,
uma crtica s relaes sociais de produo que determinam o processo de design e que so reforadas por este. Isto significou uma longa
jornada que formalmente completou cinco anos, mas que na realidade
vem de muito antes, ainda como graduando na rea.
De l para c o design vem sofrendo profundas transformaes.
No entanto, muita coisa continua como dantes, no Quartel de
Abrantes, para utilizar uma expresso da sabedoria popular. A apologia ao capitalismo aparece como centro de uma postura detratora
da Histria, que insiste em negar os momentos de convergncia entre

368

iraldo matias

design e socialismo ou, na melhor das hipteses, releg-los ao passado. Isto ajuda a explicar a impreciso histrica com que se abordam
importantes momentos da histria do design. Mesmo a relao entre
a Bauhaus e a Revoluo Alem quase no abordada pela teoria do
design; tampouco se refere influncia do Maio de 68 sobre os estudantes na renomada HFG Ulm, templo do funcionalismo projetual.
A nica crtica feita ao funcionalismo aquela oriunda das correntes ps-modernas absorvidas pelo mercado, que defendem a importncia dos aspectos simblicos e emocionais dos produtos,
para que, no instante seguinte, tudo isso se transforme em branding.
O contraponto situacionista ao funcionalismo, por exemplo, raramente aparece em alguma obra de design, excetuando-se aquelas em
que o conceito de espetculo instrumentalizado apenas para des
crever uma realidade inevitvel, s vezes at desejvel, como na
literatura de gesto do design.
Entretanto, no apenas a Histria que sente os efeitos da fetichizao terica do design. Tambm o pensamento social, filosfico,
sociolgico, antropolgico, etc., muitas vezes distorcido pela literatura da rea, a exemplo do situacionismo. Mas, no s. O prprio mar
xismo foi alvo de crticas superficiais em obras publicadas durante a
Guerra Fria, ou imediatamente aps o fim do socialismo real. Crticos do design foram combatidos e qualquer reflexo emancipatria
relegada ao campo das utopias. O que restava era humanizar o capitalismo por meio de formas mais flexveis de organizao produtiva e sua contrapartida projetual. Foi concedido ao consumidor um
aparente estatuto de soberania, de suposto controle sobre a produo
de produtos e servios que agora ampliam as experincias humanas,
numa verdadeira mercantilizao das emoes e demais sentidos
humanos. Alm da apropriao mercantil e gestorial da Psicologia
e da Antropologia enquanto instrumentos de antecipao (manipulao) dos desejos do consumidor.
Para os novos problemas da sociedade de consumo, do mundo ps-industrial h muitos antdotos prescritos, entre eles o design
de servios e o design para a sustentabilidade. Conscientizar as
empresas e os consumidores se tornou palavra de ordem; inovar e

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

369

empreender so agora imperativos inquestionveis, o novo ethos


da sociedade da informao. Nesta metanarrativa tecnocrtica,
para usar o jargo ps-moderno, no h mais antagonismo social, ao
menos no entre classes sociais. O que existe so consumidores mais
ou menos conscientes; empresas mais ou menos responsveis,
numa luta (concorrencial) entre aquelas com foco no design (portanto, centradas no humano) e as que mantm o foco no marketing
(preocupadas apenas com o lucro). Tudo agora pode ser reduzido a
um problema de gesto. As ideologias individualistas se renovam
no empreendedorismo e no consumo responsvel, colocando empresas e mercado como reguladores sociais, mediadores naturais da
transio para a nova economia. E os gestores surgem como os demiurgos da nova sociedade.
importante refletir sobre estas questes a partir da seguinte
passagem:
E assim, enquanto agentes da oferta e enquanto lugar da
realizao dos valores de troca, as empresas j no deparam com limites estabelecidos externamente, pela sociedade ou pela natureza, sob a forma de uma procura autnoma
ou de valores de uso. A submisso do valor de uso ao valor
de troca e da procura oferta implica que as empresas conquistaram a completa hegemonia. Em vez de representar
o modelo de uma democracia assente na competio de
uma multiplicidade de elementos reciprocamente independentes, o mercado representa o totalitarismo empresarial
(Bernardo, 2004, p.76).

Se Bernardo (2004) tem razo, o que ocorreu com a mais-valia?


Querem nos fazer crer que foi diluda na virtualidade do trabalho
imaterial e na intangibilidade dos servios. Se o problema da explorao sempre foi um tabu na teoria do design, em tempos de ci
nismo toyotizado o tema desapareceu por completo. possvel que em
algum lugar no existam seres humanos explorados pelo capital, mas,
infelizmente, isto parece ocorrer apenas na letra morta da literatura
empresarial, integrada hoje pela teoria do design contempornea, ex-

370

iraldo matias

presso da ideologia gestorial. Enquanto as lutas concretas realizadas


nos locais de trabalho, estudo e moradia tornaram-se um problema das
foras repressivas militarizadas e paramilitarizadas, como se observa
em diferentes lugares do mundo nos ltimos anos, inclusive no Brasil.
Mas, h tambm boas obras e bons autores, minoria verdade,
cuja leitura depende de um olhar mais abrangente sobre o fenmeno do
projeto. Aqueles a que se conhecia foram apresentados ao longo desta
Tese e ajudaram a explicar diversos aspectos sobre o design. Com isso,
cumpriu-se um dos objetivos iniciais que era recolocar em discusso
uma importante produo crtica, que vem sendo silenciada por uma
ofensiva ideolgica, numa rea dominada pelo pragmatismo. Podem e
devem existir outras referncias, talvez at mais relevantes, e aqui me
desculpo por possveis omisses. Toda pesquisa tem suas limitaes.
Outra reflexo suscitada por esta pesquisa pode levar a novas investigaes sobre as atuais formas de apropriao do trabalho intelectual pelo capital, no campo do design. As diversas formas de parcerias com empresas vm colocando o processo educacional como uma
fonte inesgotvel de conhecimento a ser convertido em lucro pelas
empresas, a custo zero. Exerccios de projeto realizados em sala
so tutelados por empresas, onde os estudantes oferecem compulsoriamente a estas o seu trabalho criativo. O discurso de aproximao
com a prtica, com a realidade do mercado, associado promessa
de empregabilidade tem garantido a muitas empresas o acesso a um
rico banco de dados e de projetos, construdo pelo suor de aspirantes
a designers vidos por um lugar ao Sol no concorrido mercado de
trabalho. Estas prticas nefastas reproduzem-se tambm em Trabalhos
de Concluso de Curso e Monografias, em Dissertaes e Teses, em
pesquisas financiadas com verbas pblicas, mas apropriadas privadamente pelas empresas parceiras. Nestes casos, o trabalho intelectual
dos professores orientadores tambm expropriado, na medida em
que orientar trabalhos de concluso integra as obrigaes docentes.
Assim, professores so obrigados a prestar, indiretamente, servios de
consultoria empresarial. E, pior, h quem defenda que isto representa
uma revoluo na educao.
Prticas como a dos concursos de projeto tambm atingem uma

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

371

ampla abrangncia em termos de apropriao do trabalho criativo


de estudantes e jovens profissionais. Aqui, a justificativa a da cons
tituio do portflio, como evidenciaram Boltanski e Chiapello
(2009). Muitas empresas lanam editais de concurso com temas de
projeto que desafiam a criatividade de estudantes de todo o pas,
que enviam seus trabalhos formando novamente enormes bancos
de dados e conceitos criativos disposio destas empresas. Muitos destes concursos tambm so trazidos para a sala de aula como
exerccio obrigatrio para a aprovao discente em disciplinas de
projeto. A possibilidade de vencer um concurso e enriquecer seu
portflio o cimento ideolgico que tornou estas prticas inquestionveis em cursos de design. praticamente proibido ser contra.
Enfim, so muitas as facetas da explorao da componente cognitiva do trabalho pelo capital em suas manifestaes no design, que
merecem futuras pesquisas de carter crtico.
Logo, parace bastante bvia a necessidade de investigaes
que envolvam design e Educao, que partam de pressupostos epistemolgicos e polticos emancipatrios. O ensino de design tem se
mostrado um verdadeiro laboratrio de ideologias, sempre buscando
renovar a f no modo de produo capitalista. Este aspecto vem ga
nhando fora com as novas modalidades empreendedoristas de educao toyotizada, principalmente com o chamado ensino por competncias. Muitos currculos de cursos de design se colocam como
supostas respostas s necessidades do mercado, transpostas para as
chamadas competncias, princpio que orienta os contedos disciplinares para uma noo reducionista de prtica.
Qualquer assunto ou contedo que no interesse ao mercado
passa a ser visto como desnecessrio, sendo relegado a segundo plano
ou mesmo eliminado da grade curricular. Enquanto em sala de aula, ao
professor delegada a elevada misso de personificar ora o cliente,
ora o patro, no sentido de simular situaes do mundo real. Os
projetos acadmicos devem seduzir o professor-cliente e os comportamentos dos estudantes devem agradar o professor-patro. E, nesse
suposto mundo real, no apenas no existe explorao como manda
quem pode e obedece quem tem juzo, o que diz a pedagogia do

372

iraldo matias

consentimento to em voga. Da a necessidade de investigaes crticas para confrontar este tipo de abordagem de adestramento para o
trabalho que alguns acreditam ser Educao. Neste caminho, autores
como Vaz (2009, 2013) e Esquef (2011) tm contribuies acadmicas
importantes, mas ainda muito pouco para uma rea que vem cres
cendo tanto academicamente.
Outro campo de pesquisa essencial o da histria do design.
No como mera descrio de fatos e de estilos estticos, mas sobre
momentos de convergncia entre design e lutas sociais. Assim como
experincias onde os trabalhadores assumiram por algum tempo a
gesto do processo produtivo, podem ser investigadas no sentido de
elucidar possveis avanos na apropriao sobre o processo de concepo. O prprio caso do Chile precisa ser aprofundado. E, por que
no as experincias durante a Revoluo Cultural Chinesa e a vaga
de ocupaes de fbrica levadas a cabo durante as dcadas de 1950
e 1960 em vrios pases? Estes so apenas alguns exemplos de possibilidades relevantes, para uma prtica de pesquisa preocupada em
conhecer como o antagonismo social pode enriquecer e transformar a
atividade humana de concepo.
Ao final de um trabalho como este, que procurou combinar
em sua anlise as relaes da atividade projetual com uma ampla
discusso sobre necessidades, produo e consumo no seio de uma
sociedade de classes em antagonismo, surgir inevitavelmente uma
indagao: como superar esse estado de coisas? Principalmente, no
campo do design, onde esta abordagem menos frequente e tambm
onde sempre se espera uma soluo prtica imediata para qualquer
tipo de problema, atitude prpria de uma concepo pragmatista. Pois,
como conclui Esquef (2011, p.82), o design uma atividade que no
possui autonomia conceptiva e projetiva. O que refora a ideia da
subsuno do Design ao modo de produo vigente de uma dada sociedade (capitalista). isto que atesta minha experincia docente,
me deparando constantemente com dvidas legtimas de alguns futuros designers que, na melhor das intenes, gostariam de dar contribuies profissionais para minimizar certos feitos indesejveis
do capitalismo. Para alm das questes ticas relativas prtica profis-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

373

sional, que tm o seu papel e importncia, preciso levar em conside


rao as sensatas palavras de Bonsiepe (2013, p.02):
No sobrecarregaramos o design se esperssemos superar a partir do design e enfatizo a partir do design as
contradies internas do sistema atual de produo, distribuio e consumo? Existem no poro ps-de-cabra mais
fortes que o design para quebrar a estrutura da sociedade
tardo-capitalista.

Conquanto o capitalismo atual nada tenha de tardio, de fato a


soluo para as contradies discutidas at aqui no passa por esta
ou aquela atividade profissional enquanto tal, nem do projetista, tampouco do socilogo. Mas, esta concluso no pode servir para tentar
neutralizar ideologicamente as determinaes sociais do capital sobre
o design, assim como no deve justificar uma formao acrtica do futuro profissional, contra a qual tambm luta Bonsiepe a partir de seus
prprios termos. A alienao no pode ser prescrita como remdio
para aspectos da realidade certamente desagradveis. Por outro lado,
quando os designers em formao (em sintonia com outras categorias
estudantis) procuraram na luta de classes do final da dcada de 1960,
um caminho de combate ao poder do capital sobre sua atividade, logo
foram criticados, como atesta a teoria e historiografia do design citada.
possvel, por meio de projetos de design minimizar o sofrimento humano e melhorar aspectos isolados da chamada qualidade de vida.
Mas, o problema comea quando isso usado como justificativa para
uma postura reacionria diante da possibilidade de transformao re
volucionria da sociedade.
Portanto, acusar uma gerao em luta por paralisar a atividade
projetual, justamente por se aliar ao proletariado de seu tempo e ao
poltica anticapitalista, uma atitude no mnimo conservadora. Se o
esprito do Maio de 68 tinha como um dos seus princpios a para
lisao total de todo o trabalho, que se manifestou na forma de greves
selvagens, ocupaes de fbricas e universidades, etc., como insistir
que o design no cessasse suas atividades voltadas reproduo do
capital? Assim, preciso preparar a subjetividade de setores proleta-

374

iraldo matias

rizados do design fora dos quadros gestores para que, em momentos


de luta, estes no se apeguem iluso ideolgica (Bernardo, 2009),
ou desejo de pertencimento s classes capitalistas, por estarem muito
prximos da camada inferior da hierarquia gestorial.
Marcuse (1973, p. 204), apesar das ressalvas feitas sobre seu pensamento, define projeto de uma forma interessante, ao afirmar que,
[...] ele [o projeto] me parece acentuar claramente o carter
especfico da prtica histrica. Ele resulta de uma escolha
determinada, da captura de uma dentre outras maneiras de
compreender, organizar e transformar a realidade. A escolha
inicial define o mbito das possibilidades assim abertas e
evita possibilidades alternativas que lhe so incompatveis.

Portanto, o projeto tem por caracterstica o fato de ser um


processo aberto, onde um leque de caminhos possveis se apresenta.
E tais possibilidades no so meramente possibilidades formais,
mas as que compreendem modos de existncia humana. Mas, lembra
Marcuse (id. ibid.), [...] toda sociedade estabelecida defronta com a
realidade ou possibilidade de uma prtica histrica qualitativamente
diferente que pode destruir o arcabouo institucional existente. Esta
noo de projeto oposta concepo que hoje opera no design, de
reproduo e reforo das instituies existentes.
Tal a dificuldade em que se encontram os projetistas (e os tericos da rea) descontentes com a orientao de sua atividade, perante
o poder da Lei do Valor. Estes acabam por assumir uma dupla vida,
pois ao mesmo tempo em que procuram satisfazer necessidades sociais concretas, contribuem para a reproduo do sistema do capital. O
horizonte da emancipao do trabalho talvez circunscreva o fim do
design, ao menos enquanto uma rea especializada, inerente diviso
social do trabalho capitalista; mas aqui pode estar contida a possibilidade de um novo projeto. possvel que essa noo de emancipao
no tenha sido abordada pelo design sob a forma de superao toda
explorao e de todo estranhamento , porque isso poderia significar
a concepo de seu prprio desaparecimento. No por acaso, as uto
pias em design so sempre um olhar para o passado, uma romanti-

projeto e revoluo: do fetichismo gesto,


uma crtica teoria do design

375

zao dos tempos ureos do artesanato, um modelo para a reunificao entre as esferas intelectual e manual do trabalho. So as utopias
regressivas a que se referiu Tafuri (1985).
Alguns designers que enxergam na sociedade industrial a corrupo e a degradao das qualidades humanas naturais, devido a
uma perspectiva no dialtica da histria, tecem sua crtica ao capitalismo de forma unilateral onde as possibilidades sociais futuras
devem, inevitavelmente, procurar em um passado pr-capitalista
(idealizado) as formas produtivas para a sua constituio. Passa-se,
com isso, valorizao de certas prxis aparentemente no separadas pelas foras do capital, supostamente mantendo-se determinados
tipos integrados de saber e prtica. Nesse processo, esses designers
acabam por incorrer em vrios erros: 1) no campo terico, no percebem como certas prticas produtivas anteriores ao capital foram
subsumidas formalmente a este, integrando-se ao seu processo de
produo e reproduo social processo que pode ser exemplificado
pelo atual interesse de inmeras empresas, sobre os saberes locais
de populaes indgenas e camponesas, para a concepo de suas
mercadorias (subsuno formal); 2) histrica e economicamente,
desconsideram as formas de explorao, dominao e estranhamento
prprias dos contextos socioculturais em que essas prxis foram engendradas, tomando estas apenas em sua positividade.
Neste sentido, por no perceberem o capitalismo de forma dialtica e, com isso, enfatizando apenas sua negatividade, acabam desconsiderando e mesmo desprezando por completo a importncia crucial
da classe presente no interior do processo produtivo e que, devido
forma capitalista de explorao a que est submetida, gera a riqueza
social que move o sistema de produo e circulao de mercadorias.
descartada, assim, a possibilidade de uma prxis realmente transformadora e assume-se um posicionamento romntico diante do passado.
Neste contexto, uma vez apreendidas as determinaes presentes
no fenmeno do design, procurou-se realizar uma reflexo sobre como
se manifestaria esta faceta do trabalho intelectual em condies comunistas. No se tratou aqui sobre como se daria a transio do capitalismo
para o comunismo. Tampouco se procurou desenhar caminhos alter-

376

iraldo matias

nativos de atuao profissional, ou mesmo verificar se isto possvel.


Ao contrrio, a partir de algumas das concluses aqui apresentadas
possvel desmistificar como certas prticas definidas como design
social, ou mesmo design sustentvel, entre outras terminologias
da moda , pouco fazem alm de reforar as relaes sociais que se
propem a superar (quando isto ocorre, o que muitssimo raro). Muitos destes projetos sociais e ambientais procuram mudar certas coisas, para que tudo continue exatamente igual. Saber o que no fazer
me parece um primeiro e importante passo para se constituir uma ao
poltica que busque combater, e no reproduzir relaes capitalistas sob
novas formas. Com isso, poupa-se energia e evitam-se provveis frustraes e becos sem sada. Por outro lado, existe um amplo campo de
pesquisa sobre experincias de luta onde designers estejam atuando em
alguma linha de fato anticapitalista. Neste caso, o presente trabalho se
coloca como um instrumental crtico capaz de enriquecer o debate.
A propsito, constitui o anticapitalismo, como querem alguns autores, uma simples paralisia projetual? Ou o problema se encontra em
uma atividade incapaz de projetar a si mesma para alm das determinaes do capital? Estariam os atuais defensores da profisso-designer
numa posio similar daqueles que outrora defenderam a artesania, diante das transformaes socioeconmicas trazidas pelo desenvolvimento do capitalismo durante a primeira Revoluo Industrial? Tornou-se
lugar-comum reconhecer o conservadorismo de um John Ruskin diante
da industrializao da produo. Mas, como classificar a postura detratora de grande parte da teoria do design, diante das posies proletrias
no quadro histrico da luta de classes? Se o anti-industrialismo romntico do sculo XIX constitua o ltimo grito de uma formao social em
vias de extino, no seria a atual apologia ao capitalismo, presente na
teoria do design, uma manifestao do apego aguerrido a uma condio
privilegiada de classe, em face da simples possibilidade de seu fim?
Logo, uma postura crtica, longe de negar a noo de projeto,
pretende elev-la para uma realidade social onde esta no seja limitada
pela mesquinhez da busca pelo lucro. Aceitar as atuais condies de
produo como eternas o que configura uma postura conformista,
esta sim, uma verdadeira paralisia diante da Histria.

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Editoria Em Debate

uito do que se produz na universidade no publicado por falta


de oportunidades editoriais, quer nas editoras comerciais, quer
nas editoras universitrias, cuja limitao oramentria no permite
acompanhar a demanda existente. As consequncias dessa carncia
so vrias, mas, principalmente, a dificuldade de acesso aos novos conhecimentos por parte de estudantes, pesquisadores e leitores em geral.
De outro lado, h prejuzo tambm para os autores, ante a tendncia de
se pontuar a produo intelectual conforme as publicaes.
Constata-se, ainda, a velocidade crescente e em escala cada vez
maior da utilizao de recursos informacionais, que permitem a divulgao e a democratizao do acesso s publicaes. Dentre outras
formas, destacam-se os e-books, artigos full text, base de dados, diretrios e documentos em formato eletrnico, inovaes amplamente
utilizadas para consulta s referncias cientficas e como ferramentas
formativas e facilitadoras nas atividades de ensino e extenso.
Os documentos impressos, tanto os peridicos como os livros,
continuam sendo produzidos e continuaro em vigncia, conforme
opinam os estudiosos do assunto. Entretanto, as inovaes tcnicas
assinaladas podem contribuir de forma complementar e, mais ainda,
oferecer mais facilidade de acesso, barateamento de custos e outros
recursos instrumentais que a obra impressa no permite, como a interatividade e a elaborao de contedos inter e transdisciplinares.
Portanto, necessrio que os laboratrios e ncleos de pesquisa e ensino, que agregam professores, tcnicos educacionais e alunos
na produo de conhecimentos, possam, de forma convergente, suprir
suas demandas de publicao como forma de extenso universitria,
por meio de edies eletrnicas com custos reduzidos e em divulgao
aberta e gratuita em redes de computadores. Essas caractersticas, sem
dvida, possibilitam universidade pblica cumprir de forma mais
eficaz suas funes sociais.

Dessa perspectiva, a editorao na universidade pode ser descentralizada, permitindo que vrias iniciativas realizem essa convergncia com autonomia e responsabilidade acadmica, editando livros
e peridicos de divulgao cientfica conforme as peculiaridades de
cada rea de conhecimento no que diz respeito sua forma e contedo.
Por meio dos esforos do Laboratrio de Sociologia do Trabalho (LASTRO), da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC),
que conta com a participao de professores, tcnicos e estudantes
de graduao e de ps-graduao, a Editoria Em Debate nasce com
o objetivo de desenvolver e aplicar recursos de publicao eletrnica
para revistas, cadernos, colees e livros que possibilitem o acesso
irrestrito e gratuito dos trabalhos de autoria dos membros dos ncleos,
laboratrios e linhas de pesquisa da UFSC e de outras instituies,
conveniadas ou no, sob a orientao de uma Comisso Editorial.
Os editores

Coordenador
Ricardo Gaspar Mller
Conselho editorial
Adir Valdemar Garcia
Ary Csar Minella
Fernando Ponte de Sousa
Iraldo Alberto Alves Matias
Jacques Mick
Janice Tirelli Ponte de Sousa

Jos Carlos Mendona


Laura Senna Ferreira
Maria Soledad E. Orchard
Michel Goulart da Silva
Paulo Sergio Tumolo
Valcionir Corra

Irald
Outros lanamentos de 2014
1964: o golpe contra a democracia
e as reformas
Caio Navarro de Toledo (org.)
A cultura do trabalho em
Jaragu do Sul:
um estudo sobre as trabalhadoras
da indstria txtil-vestuarista
Melissa Coimbra
Antes de junho: rebeldia, poder e
fazer da juventude autonomista
Leo Vinicius
Cartas de Paulo Leminski:
Sinais de Vida
Joacy Ghizzi Neto
Gramsci, transio social e
educao: notas para
uma reflexo crtica
Paulo Sergio Tumolo
Investidor responsvel ou
retorno sustentvel?
Uma anlise sobre o ndice de
Sustentabilidade
Empresarial
FETICHISMO
GESTO,
Andr Schneider Dietzold

O E REVOLUO:

O
TICA TEORIA DO DESIGN

O assalto aos cofres pblicos


e a luta pela comunicao
democrtica no Brasil
Itamar Aguiar

PROJETO E

DO FETICHIS
UMA CRTICA

Neste livro o autor analisa a n


criativa aplicada produo m
design industrial. Surgido da
historicamente produo in
dos momentos da histria do
patrias que, em ltima in
com a lgica contraditria d
rigidez tecnocrtico-gestoria
processo de produo/circul
que a atividade de projeto se
do na luta de classes, este tr
sobre as possibilidades hist
numa possvel transio pa
assim, contribuir com o des
design crtica, comprometida
Iraldo Alberto
Matias. Doutor
ral daAlves
sociedade.
em Sociologia pela Universidade de
Campinas (Unicamp), mestre em
Sociologia Poltica pela Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC),
bacharel em Desenho Industrial pelaUniversidade do Estado de Santa
Catarina (Udesc). Atua como professor
do Curso Superior de Tecnologia em
Design de Produto, do Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC).
E-mail: iraldom@gmail.com .

Iraldo Matias

PROJETO E REVOLUO:
DO FETICHISMO GESTO,
UMA CRTICA TEORIA DO DESIGN

Neste livro o autor analisa a natureza contraditria da atividade


criativa aplicada produo material humana, conhecida como
design industrial. Surgido da diviso social do trabalho, ligado
historicamente produo industrial capitalista, em determinados momentos da histria do design surgem fissuras emancipatrias que, em ltima instncia, no conseguem romper
com a lgica contraditria da mercadoria, tampouco com a
rigidez tecnocrtico-gestorial da organizao capitalista do
processo de produo/circulao. Valorizando momentos em
que a atividade de projeto se posicionou ao lado do proletariado na luta de classes, este trabalho encerra com uma reflexo
sobre as possibilidades histricas para o campo do projeto,
numa possvel transio para o comunismo. Pretende-se,
assim, contribuir com o desenvolvimento de uma teoria do
design crtica, comprometida com uma transformao estrutural da sociedade.